SUPLEMENTO ESPECIAL Número 43
MARKETING TECNOLÓGICO www.expansion.mx
LA IA EN LAS CAMPAÑAS DE MARKETING
Kantar estima que el 49% de los especialistas globales prevén invertir más en pruebas creativas con IA.
POR: Mauricio Martínez, Managing Director Kantar México
FOTOS: SHUTTERSTOCK
La inteligencia artificial (IA) está teniendo un impacto importante en el área de marketing, ya que puede ayudar a incrementar la eficiencia de las estrategias, segmentar audiencias y gestionar campañas publicitarias. Tanto la IA como el aprendizaje automático son las iniciativas de datos más importantes que continuaremos viendo en los próximos años.
El momento actual es importante para las marcas, porque el potencial de la IA es cada vez más relevante y se convierte en una gran ayuda para entender las fortalezas de la publicidad. Un estudio de Kantar nos dice que el 49% de los especialistas globales en marketing planean gastar más en pruebas creativas de IA.
El éxito de las herramientas de inteligencia artificial radica en que prometen respuestas rápidas y costos más bajos que las encuestas tradicionales. La posibilidad de probar más contenido y más rápido, tiene un atractivo que marca una diferencia significativa. Y esto nos lleva a las siguientes preguntas: ¿dónde deberían ubicarse las soluciones de inteligencia artificial junto con las pruebas basadas en encuestas?, ¿cuáles son los puntos fuertes y ventajas de cada uno? Y lo más importante, ¿cuándo utilizar uno u otro? Pero, sobre todo, las marcas buscan obtener el mejor retorno de la inversión.
Sin embargo, no sólo es necesario tener herramientas de inteligencia artificial disponibles: la calidad creativa es vital para el éxito de las campañas publicitarias. Los datos de Kantar muestran que la calidad creativa es el segundo factor más importante en la publicidad rentable, mientras que los especia-
listas en marketing creen que es el cuarto más importante. También sabemos que una gran creatividad impulsa tanto el valor de la marca como las ventas; por lo tanto, el enfoque creativo correcto, junto con los detalles de ejecución correctos, se suman a elementos memorables que forman la base de las campañas ganadoras.
Pero estas ejecuciones exitosas no serían posibles sin las nuevas plataformas que surgen todo el tiempo, así como los nuevos formatos digitales. Por ejemplo, hace unos años, cuando surgió el metaverso, algunas marcas exploraron este camino y buscaron encontrar un papel que pudieran desempeñar en estos mundos virtuales y que el consumidor viviera esta experiencia virtual.
Además, incluso los canales tradicionalmente fuera de línea se están trasladando a Internet con el imparable aumento de la visualización de VOD, el audio programático y la innovación dentro del ámbito digital exterior (DOOH). En DOOH, vemos que las marcas se vuelven realmente creativas, utilizando enfoques dinámicos que cambian según las condiciones climáticas, la hora del día, los niveles de tráfico o la ubicación, así como tecnologías de visualización avanzadas para ofrecer experiencias verdaderamente innovadoras. Todo esto requiere conocimientos en cada etapa para comprender dónde se está entregando la creatividad o cómo podría mejorarse aún más.
Desde establecer su estrategia y poner en marcha la idea, hasta ejecutar su campaña y optimizarla durante el proceso, ser creativo es un viaje que involucra pruebas y aprendizajes en cada etapa. Este proceso puede llevar meses o días, dependiendo de si se trata de diseñar una nueva campaña histórica o cambiar activos en una campaña digital. Pero el proceso fundamental sigue siendo el mismo.
Probar y aprender
Las marcas necesitan probar y aprender constantemente, pero necesitan tener un respaldo de los resultados que van obteniendo. Una parte es comprender el enfoque de prueba correcto para cada etapa de una campaña. En Kantar vemos el papel de las pruebas creativas impulsadas por IA como herramienta predictiva. Puede darte un resultado de ir o no con un enfoque creativo y tener costos más bajos, abre la posibilidad de probar la publicidad de la competencia, algo que
HERRAMIENTA. Las ejecuciones exitosas en marketing no serían posibles sin las nuevas plataformas y formatos digitales.
ha sido en gran medida prohibitivo en términos de inversión hasta ahora. Pero, algo que es crucial para el resultado de cualquier herramienta de IA, son los datos que la alimentan y se utilizan para generar esos resultados indicativos rápidos.
Los avances en IA simplemente refuerzan por qué y cuándo las marcas deberían utilizar pruebas basadas en encuestas. Los datos fundamentales son cruciales, porque una herramienta de IA es tan buena como los datos que la sustentan. Aquí es donde la escala y la calidad importan. Por ejemplo: los datos que impulsan las herramientas de inteligencia artificial de Kantar provienen de una base de datos de 230,000 pruebas de anuncios del mundo real.
Al lanzar una nueva campaña, ya sea en televisión o digital, la información granular es importante porque los detalles importan. Es una buena idea probar una emisión de televisión tres veces, ya sea para un nuevo producto, una nueva campaña, un nuevo tema creativo o incluso una reducción de tamaño: primero en una etapa inicial y luego nuevamente después de algunas ediciones clave y ajustes basados en los hallazgos y, al último, en la etapa casi final, para refinar. Esto significa
que está maximizando sus posibilidades de éxito y sólo puede obtener esta comprensión y optimización granular segundo a segundo a partir de pruebas anteriores basadas en encuestas, así como información sobre temas clave.
El futuro que vemos no es uno en el que la IA reemplace las pruebas basadas en encuestas, pero es un complemento. Para casos concretos, ambos pueden coexistir, trabajar juntos, y ofrecer excelentes resultados. Este enfoque híbrido permitirá marcos de pruebas previas adecuados para cualquier cliente que quiera maximizar el retorno de su creatividad.
DESDE LA ESTRATEGIA HASTA LA EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA,
SER CREATIVO ES UN VIAJE QUE INVOLUCRA PRUEBAS Y APRENDIZAJES EN CADA ETAPA.
Actualmente, vivimos en un mundo donde manda cada vez más la inmediatez y el tiempo real rige todos los procesos de negocios. En este contexto –y esto vale para los profesionales de cualquier área empresarial– hay que saber asumir riesgos, así como buscar y experimentar soluciones, aunque en un principio no parezcan tan viables y el entorno parezca serlo.
La forma de hacer más relevantes las investigaciones y los datos que brindamos es reinventarnos constantemente y atrevernos a hacer las cosas de manera diferente y con la ayuda de la IA es posible.