Suplemento Especial Expansión: Vol.33

LA TRANSFORMACIÓN SUSTENTABLE: HALLAZGOS Y ACCIONES

Los mexicanos se preocupan cada vez más por el medioambiente y eso incide en sus prácticas de consumo.

POR: Marion Tangassi, VP Business Development, Kantar México Abraham Betancourt, Client Partner, Kantar México

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Es un hecho que la sustentabilidad se ha vuelto una prioridad para las empresas. Entre 43 temas detectados en nuestro estudio Sustainable Transformation, basado en el Sustainability Sector Index 2022, los consumidores mexicanos se preocupan, sobre todo, por la contaminación en sus diferentes formas, especialmente la del agua y la atmósfera, así como por el modo en que disponemos de los desechos peligrosos.

Además, los mexicanos están convencidos de que las marcas deben jugar un papel importante y activo en la sustentabilidad, y esto incide sobre sus prácticas de consumo: al buscar y elegir un producto, el 92% toma en cuenta las causas que las marcas apoyan. No es de extrañar, entonces, que el estudio El Barómetro que realizamos desde Kantar indique que el cambio climático es uno de los tres temas más acuciantes a escala mundial. El 28% de la gente lo menciona como uno de los grandes problemas que tenemos que resolver, mientras que el 67% afirma que es responsabilidad de las empresas hacer frente a esta situación.

El papel de las marcas

En México, el 72% de la gente cree que los productos que son mejores para el medioambiente son también más caros, mientras que el 61% siente que es difícil identificar los productos que son buenos o malos, o desde el punto de vista ético. Además, el 52% no sabe dónde encontrar productos éticos o sustentables, y el 23% piensa que estos productos no funcionan igual o son de menor calidad.

Muy significativamente, el 23% de los mexicanos indica que la sustentabilidad no es su responsabilidad, sino de los fabricantes o negocios. Visto de otra manera, el 60% considera que las marcas tienen un importante papel en la conversación, no sólo sobre sustentabilidad y cambio climático, sino también sobre temas como igualdad de género, relaciones interraciales y poblaciones migrantes.

También es importante tomar en cuenta que a los consumidores mexicanos no les basta con que las empresas tomen iniciativas concretas, sino que quieren que esas iniciativas estén ligadas a su propósito de marca. De otro modo, no importa lo que hagan, generan desconfianza. El dato concreto nos indica que el 62% teme que las marcas se involucren en cuestiones sociales sólo por razones comerciales. Únicamente, el 14% afirma no haber visto ni escuchado información falsa o engañosa sobre las medidas de sustentabilidad emprendidas por las empresas.

La actitud y la opinión de los consumidores muestran algunas variantes de acuerdo con su sexo, clase social, nivel de educación, si son urbanos o rurales y la generación a la que pertenecen. Sin embargo, podemos ver que comparten un buen grado de preocupación y que sienten cada vez más el compromiso de hacer algo en relación con la sustentabilidad; aunque también es cierto que las personas con menor nivel educativo le adjudican la responsabilidad al gobierno. Por su parte, los consumidores de más edad, con más educación formal y estilos de vida más confortables están más implicados en la sustentabilidad.

En resumen, mientras que los consumidores reconocen la necesidad de abordar los problemas de sustentabilidad, también suelen sentirse limitados por su falta de conocimientos sobre el tema, o piensan que hacer algo al respecto podría tener un impacto negativo en sus finanzas. La mayoría de ellos otorga un alto grado de responsabilidad a las empresas, lo que les da a estas la oportunidad de ayudar a los consumidores a emprender acciones concretas.

Actitudes cambiantes

Las 17 metas de desarrollo sustentable (Sustainable Development Goals), de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), son una buena herramienta para mapear la sustentabilidad. Además, proporcionan un excelente marco para estructurar las iniciativas de negocios sustentables.

Si bien el 65% de la economía global está formalmente comprometida con alcanzar la neutralidad de carbono para 2050, es difícil calibrar las acciones concretas que se están tomando y la forma en que esta meta incide sobre el modo en que las empresas conducen sus negocios.

CAMBIO CLIMÁTICO. En México, el 28% de la gente lo ve como un problema urgente de resolver, pero el 67% dice que es responsabilidad de las marcas.

Un indicio del efecto que tienen las acciones emprendidas hasta el momento lo proporciona el Índice de Sustentabilidad de Kantar BrandZ, que muestra que las empresas que alcanzan un alto nivel en el índice arrojaron un crecimiento de valor del 31%, por delante del 23% que registraron en promedio las marcas más valiosas.

La brecha entre el valor y la acción

Uno de los problemas más complejos en relación con la sustentabilidad es la brecha que existe entre el valor que le damos y las acciones que tomamos como consumidores. Así, aunque el 100% de la gente quiere adoptar un estilo de vida sustentable, sólo el 12% está haciendo algo concreto al respecto. En este sentido, las empresas y sus marcas pueden contribuir no sólo con políticas y productos sustentables, sino con ideas para que los consumidores adopten un nuevo estilo de vida en su vida

cotidiana. Esto sucede porque la gente de todo el mundo está prestando atención a lo que hacen las empresas en relación con este tema.

En México, el 60% de la gente declara estar activa o inclinada a tomar acción en el futuro para tener un impacto positivo en temas de sustentabilidad, pero muchas veces no sabe cómo hacerlo.

En esencia, la opinión pública espera que las empresas sigan normas sustentables y hagan esfuerzos adicionales para desempeñar eficazmente su papel en nuestra sociedad. Entonces, para tener éxito, debemos también ayudar a los consumidores a cambiar sus comportamientos. De esa manera, al vincular las preocupaciones más relevantes para las empresas con los comportamientos de los consumidores, es posible identificar lo que aquellas pueden hacer para fomentar un estilo de vida sustentable.

AUNQUE EL 100% DE LA GENTE QUIERE ADOPTAR UN ESTILO DE VIDA SUSTENTABLE, SÓLO EL

ESTÁ HACIENDO ALGO CONCRETO AL RESPECTO.

Brecha según comportamientos

Las acciones relacionadas con el reciclaje y la disposición de consumir ingredientes naturales y orgánicos muestran la brecha más grande (25-30%) entre valor y acción, porque, aunque estos productos son ampliamente reconocidos y aceptados, todavía existen varias barreras para que los usuarios los adopten plenamente.

Por su parte, las brechas relacionadas con comportamientos sociales son menores (15-20%), ya que estos temas (entre otros, reducir el consumo de carnes rojas y lácteos, comprar más cosas producidas localmente, favorecer el comercio justo) han tenido amplia cobertura

12%

en medios. Como quiera que sea, la brecha se reduce drásticamente cuando se refiere a comportamientos que tienen un efecto inmediato en el bienestar de los consumidores, como comprar productos duraderos o usar sistemas para compartir y rentar productos o servicios (10-15%).

Facilitadores y obstáculos

Identificar las brechas más grandes no es suficiente para contribuir a que los consumidores modifiquen sus comportamientos hacia un estilo de vida más sustentable. Las empresas deben también atender los facilitadores y obstáculos que influyen en la toma de decisiones de los consumidores.

Entre los facilitadores se encuentran que las empresas ofrezcan mejores productos o servicios, que en su publicidad y comunicación estimulen su uso, y que sea posible observar cómo otras personas los consumen.

En cuanto a los obstáculos están, sobre todo, el precio, y que no haya alternativas sustentables para los artículos que uno usa, aunado a que la gente no vea a nadie más consumiéndolos.

Aprendizajes clave de la brecha valor-acción

En esencia, existe un gran desfase entre valor y acción en torno a varios comportamientos, especialmente aquellos que se han convertido en “lo que debería ser”, pero que no se llevan a cabo en la realidad. Los comportamientos que presentan menores brechas son los que tienen un efecto inmediato y tangible en el bienestar de los consumidores, y los facilitadores y obstáculos de los comportamientos con mayores diferencias están relacionados con la necesidad de que los consumidores conozcan las iniciativas que las marcas han lanzado al respecto y las ventajas de adoptar dichos comportamientos.

Públicos de la sustentabilidad

En relación con la sustentabilidad, la audiencia se puede dividir en cuatro grupos: activos, reflexivos, creyentes y apáticos.

∑ Activos

Quieren hacer más y sus acciones van en consonancia con sus va-

lores. Creen que pueden marcar la diferencia en los temas que les interesan.

∑ Reflexivos

No están seguros de poder hacer la diferencia, pero han empezado a tomar algunas acciones concretas.

∑ Creyentes

Están muy influidos por los factores sociales. Creen que pueden marcar la diferencia, pero no son consecuentes con esa creencia. No han dejado de usar ciertos productos y servicios que tienen alto impacto medioambiental, ni buscan activamente alternativas.

∑ Apáticos

Muestran indiferencia ante los temas relacionados con la sustentabilidad. Es posible que algunos de ellos ya estén tomando acciones básicas, pero no les interesa invertir su tiempo en cambiar sus comportamientos.

CONCIENCIA. El 60% de los mexicanos son ya activos o reflexivos en temas y productos relacionados con la sustentabilidad.

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Las cifras indican que el 60% de los mexicanos son ya activos o reflexivos en temas y productos relacionados con la sustentabilidad, pero para las marcas es importante detectar las particularidades demográficas y psicográficas de sus audiencias para entender mejor los comportamientos de quienes se encuentran en estas categorías en relación con sus productos y servicios.

En México, las preocupaciones relacionadas con la sustentabilidad están principalmente orientadas al medio ambiente. La contaminación del agua y del aire, la eliminación inadecuada de residuos peligrosos y las emisiones de gases de efecto invernadero están entre ellas, independientemente de la edad, las condiciones de vida, el entorno vital, la educación, el empleo o la situación familiar.

El interés por las cuestiones sociales es ligeramente superior en el caso de las personas con menos estudios o que viven en zonas rurales. Entre las cuestiones sociales, el trabajo infantil y la explotación de los trabajadores es la preocupación más importante. Los consumidores de más edad, con una educación más formal y un estilo de vida más cómodo, están más comprometidos con la sustentabilidad.

Aunque los consumidores reconocen la necesidad de abordar los problemas de sustentabilidad, es posible que se sientan limitados por su falta de conocimientos sobre el tema o porque piensan que atenderlo podría tener un impacto negativo en su cartera. En todo caso, la mayoría de la gente siente que las empresas tienen un alto grado de responsabilidad para resolver estos problemas.

Existe una brecha valor-acción en torno a varios comportamientos, especialmente aquellos que se han convertido en “lo que debería ser” pero que no se llevan a cabo en la realidad. Los comportamientos que presentan la menor brecha son los que tienen un efecto inmediato y tangible en el bienestar de los consumidores.

La mayoría de los consumidores se puede calificar como activos o reflexivos. Aunque todos los segmentos pueden verse afectados por algunas de las mismas barreras, como la falta de información o la percepción de precios más altos, los activos y los reflexivos han encontrado formas de superarlas. Por último, aunque las acciones de los creyentes no coinciden con sus convicciones, sus actitudes se parecen más a las de los activos y los reflexivos que a las de los apáticos.