Proefpakket Doelgericht info

Inhoud

Inhoud Voorwoord Hoofdstuk 1 Het marketingconcept 1.1 Inleiding 1.2 Marktbenadering 1.3 Marketing 1.4 Inspelen op wensen en behoeften 1.5 Vormen van marketing 1.6 Begrippen

Hoofdstuk 2 De marketingcyclus 2.1 Inleiding 2.2 SWOT-analyse 2.3 Het strategisch marketingplan 2.4 Het operationeel marketingplan 2.5 Implementatie 2.6 Evaluatie 2.7 Begrippen

Hoofdstuk 3 Marketingplannen 3.1 Inleiding 3.2 Missie, visie en doelen 3.3 Soorten doelstellingen 3.4 Beleid 3.5 Begrippen

Hoofdstuk 4 De marketingmix 4.1 Inleiding 4.2 De P van Product 4.3 De P van Prijs 4.4 De P van Promotie 4.5 De P van Plaats 4.6 De P van Presentatie 4.7 De P van Personeel 4.8 Begrippen

Hoofdstuk 5 Online marketing 5.1 Inleiding 5.2 Van offline naar online 5.3 De P van promotie 5.4 Begrippen

1

Hoofdstuk 6 Exportmarketing 6.1 Inleiding 6.2 SWOT-analyse 6.3 Het exportmarketingbeleid 6.4 De exportmarketingmix 6.5 Begrippen

Begrippenindex

2

De marketingmix

4.

4.1

De marketingmix Inleiding Door middel van marketing wil een organisatie iets bieden waar haar klanten behoefte aan hebben, wat waarde voor ze heeft. Alleen op die manier kun je succesvol zijn. Hoe doe je dat, waarde bieden aan je klanten?

Voorbeeld Kijk eerst eens hoe de marketingmix in de praktijk werkt. Ga naar www.doelgericht.info. Daar vind je bij de bronnen de film ‘Hoe verover je een positie in de markt?’.

Om alles wat bij kan dragen aan waarde voor de klant wat overzichtelijker te maken, werken marketeers met de marketingmix. Deze mix bestaat uit marketinginstrumenten.

In de marketing noem je de marketinginstrumenten de 6 P’s: 1. Product: je verkoopt goederen of diensten.

2. Prijs: een product kost geld.

3. Plaats: je verkoopt de producten op een bepaalde plek.

4. Promotie: je laat klanten weten wie je bent en wat je verkoopt.

5. Presentatie: je laat de producten en jezelf zo goed mogelijk zien.

6. Personeel: om te verkopen, heb je mensen nodig.

Om een doelgroep zo optimaal mogelijk te benaderen, maak je een combinatie van die P’s. Dat noem je de marketingmix. De marketingmix is een samenhangende afstemming van marketinginstrumenten die de onderneming gebruikt om een of meer doelgroepen te benaderen.

De precieze invulling heeft veel te maken met de gekozen doelgroep. Het heeft geen zin om een dumpzaak te starten in een chique wijk; de plaats klopt niet met de prijs.

De verschillende P's moeten dus goed met elkaar in overeenstemming zijn. De mix moet samenhangend of consistent zijn zodat de marketinginstrumenten elkaar onderling versterken.

Voorbeeld Apple Apple verkoopt computers, tablets, mp3-spelers en telefoons. Die computers heten geen computers maar iMacs, tablets zijn iPads, de mp3-spelers heten iPods en de telefoons heten iPhones. Mac-gebruikers waarderen deze producten vooral op grond van vormgeving, groepsgevoel en gebruiksgemak.

1

• • • • • •

Product: nadruk op kwaliteit, op design, op vernieuwing, op modieus Prijs: hoog Promotie: wel reclame maken, maar niet al te veel; mond-tot-mondreclame is belangrijk, veel in het nieuws komen ook; geen tijdelijke verkoopacties Plaats: alleen te koop in betere computerzaken of in Apple-stores Presentatie: modern, luxe, klanten kunnen de producten uitproberen Personeel: bediening, goed opgeleide medewerkers, servicegericht.

Voorbeeld Nyenrode Nyenrode Business Universiteit, gevestigd in een kasteel in Breukelen, is de enige particuliere universiteit van Nederland.

• • • • • •

Product: nadruk op hoge kwaliteit en recent internationaal onderzoek Prijs: hoog Promotie: selectief reclame maken; mond-tot-mondreclame is belangrijk Plaats: kasteel Nyenrode Presentatie: modern en luxe Personeel: universitair geschoold, ervaring in het vakgebied, servicegericht.

4 C’s Waar het om gaat is dat je bij marketing steeds zorgt dat je door de bril van je klanten kijkt, en denkt aan de waarde die je ze kunt leveren. Dat is de reden dat er kritiek is op de 6 P’s. Die draaien te veel om het product en te weinig om de klant. In de loop der tijd is de marketingvisie veranderd van een productieconcept en een productconcept naar een marketingconcept of zelfs een maatschappelijk marketingconcept. Dit houdt in dat bedrijven niet meer zichzelf of hun producten als middelpunt nemen, maar de klant en het maatschappelijk welzijn. Bij deze veranderende visie hoort dus ook een andere invulling van de marketingmix.

In plaats van de 6 P’s gebruik je tegenwoordig vaak de 4 C’s: • Communication = promotie • Convenience = plaats • Customer = product • Cost = prijs.

2

De marketingmix

4.2

De P van Product De P van product is voor klanten heel belangrijk. De klant voorziet met een product in zijn behoeften. Producten zijn dingen die hij nodig heeft. Een boterham voorziet in zijn behoefte aan voedsel. Een auto in zijn behoefte aan vervoer. Een dance event in zijn behoefte aan ontspanning.

Een product is alles wat in een behoefte kan voorzien.

Een product kan bestaan uit diensten en/of uit goederen. Een medewerker evenementenorganisatie levert een dienst. Een vertegenwoordiger van een sportmerk verkoopt goederen. De medewerker evenementenorganisatie helpt bij de organisatie van evenementen. De vertegenwoordiger levert bijvoorbeeld een voetbal.

De hulp van de medewerker evenementenorganisatie en de voetbal van de vertegenwoordiger noem je het fysieke product. Het gaat dan om prestatie, gewicht, materiaal, vorm, smaak enzovoort. Aan het fysieke product kun je eigenschappen toevoegen. Voor klanten kunnen die belangrijk zijn. Een organisatie kan zich ermee onderscheiden. Denk aan de verpakking, de service, garantie. Dit noem je het uitgebreide product. Dan is het product nog steeds niet helemaal compleet. Klanten kennen vaak nog extra eigenschappen toe. Bijvoorbeeld: imago, milieuvriendelijkheid, status enzovoort. Als je die eigenschappen ook toevoegt, krijg je het totale product.

Imago (bijvoorbeeld merk) Milieuvriendelijkheid Status

Totale produc t

Verpakking Service Garantie Prestatie Materiaal Vorm

Uitgebreide produc t

Fysieke product

Productmix De P van product kun je weer onderverdelen in zes deelinstrumenten. Die kun je apart invullen. Je noemt dat de productmix. Deze bestaat uit: • kwaliteit • merk • service • garantie • verpakking • assortiment.

3

Kwaliteit Een product verkoopt als je goed op de behoeften van je doelgroep aansluit. De mate waarin een product aansluit op de behoeften van de klant, is de kwaliteit. De kwaliteit van producten kun je uitdrukken in producteigenschappen en in productvoordelen. De producteigenschappen zijn de fysieke eigenschappen van het product zoals maat, kleur, materiaal, gewicht enzovoort. In de marketing probeer je altijd de producteigenschappen te vertalen in voordelen voor de koper. Wat is het nut van het product? Wat heeft de koper eraan? Wat kan hij met het product doen wat hij misschien met een ander min of meer vergelijkbaar product niet kan? Bedenk daarbij altijd dat productvoordelen het product verkopen en producteigenschappen meestal niet. Dit noem je wel de gouden regel uit de marketing: Don’t sell features, sell benefits!

Merk Een merk is het herkenningsteken van een product. Het bestaat uit een naam, symbool of een combinatie hiervan. Klanten kunnen producten hierdoor herkennen en kunnen er een bepaalde waarde aan toekennen. Met een merk onderscheid je je van je concurrenten.

Met een merk zorg je voor herkenning en onderscheid je je van je concurrenten.

Veel merken zijn eigendom van fabrikanten en distribuanten. Als de eigenaar van het merk de producent is, dan heb je te maken met een fabrikantenmerk. Eigen merken van de tussenhandel (groothandel of detailhandel) zijn distribuantenmerken. Toch kun je het begrip merk nog verder uitbreiden. Een vereniging, stichting of evenement kan ook een merk zijn. Zelfs personen kunnen zichzelf als merk beschouwen. Dit heet personal branding.

4

De marketingmix

10 tips voor personal branding 1.

Zorg dat je persoonlijke merk gebaseerd is op je krachten, talenten, vaardigheden, passies en waarden.

2. Probeer jezelf zo helder en onbevooroordeeld mogelijk te zien.

3. Zet jezelf op de kaart voordat een ander het doet. Zorg dat je zichtbaar bent.

4. Blijf echt. Forceer je niet om iets te zijn dat eigenlijk niet bij je past, of dat je niet waar kunt maken.

5. Inspireer jezelf. Ga (en blijf!) ook op zoek naar mensen die jou tot voorbeeld zijn, die eigenschappen hebben die je bewondert. Ga na wat jouw hart sneller doet slaan, waar jij voor staat.

6. Heb geduld. Een sterk merk is niet zomaar gecreëerd.

7. Concentreer je op je sterke punten.

8. Wacht niet tot je de kans krijgt te laten zien waar je voor staat. Grijp kansen aan.

9. Zoek de balans tussen gul je gaven delen en een prijs zetten op je meerwaarde. Je kunt altijd informatie prijsgeven, iemand helpen met je kennis, een situatie verhelderen door je talenten. Zo bouw je je persoonlijke merk op, zonder dat je hoeft te wachten op een opdracht om je te bewijzen. Maar wees geen gratis dienstverlener; houd goed het evenwicht in de gaten. Iets van jezelf geven is zakelijk heel gezond, jezelf weggeven echter niet.

10. Wees niet bang om af te wijken van wat 'gewoon' en 'standaard' is. Een beetje eigenwijs zijn is noodzakelijk om uniek te zijn.

Bron: http://www.lancelots.nl/marketing/personal-branding bewerkt.

Merkindeling bij fabrikantenmerken Je kunt merken op verschillende manieren indelen. Een manier om fabrikantenmerken te categoriseren naar naamsbekendheid, prijs en status noem je een merkindeling. We onderscheiden vier fabrikantenmerken: • A-merken Dit zijn de fabrikantenmerken met een grote naamsbekendheid. Die naamsbekendheid bereikt de producent door veel ondersteuning met reclame en promotie en doordat het merk overal verkrijgbaar is. Een A-merk heeft een imago van kwaliteit, status en zekerheid. Door de hoge kwaliteit en de enorme reclameondersteuning heeft een A-merk een relatief hoge prijs.

Voorbeelden van A-merken: – Coca-Cola, Pepsi Cola – Heineken, Grolsch.

•

B-merken Dit zijn fabrikantenmerken met een minder grote naamsbekendheid. De fabrikant ondersteunt het B-merk met minder reclame en promotie. Bovendien zijn B-merken op minder plaatsen verkrijgbaar. De kwaliteit van een B-merk is doorgaans goed, maar het merk heeft een lagere status. De prijs van een B-merk ligt onder de prijs van het A-merk.

Voorbeelden van B-merken: – First Choice Cola – Oranjeboom Bier.

Sommige fabrikanten produceren zowel A- als B-merken. Hierdoor vergroten zij hun marktaandeel. D.E. Master Blenders 1753 NV produceert zowel het A-merk Douwe Egberts Koffie als het B-merk Kanis & Gunnink Koffie.

5

•

C-merken C-merken zijn fabrikantenmerken met een kleine naamsbekendheid. De producent maakt vrijwel geen reclame en het merk is slechts bij enkele verkooppunten verkrijgbaar. De kwaliteit is duidelijk minder dan die van de A- en B-merken en het merk geeft minder zekerheid en status.

Voorbeelden van C-merken: – Herschi Cola – Pitt Bier, Schuttersbier.

•

merkloze producten Dit zijn de merkloze artikelen zoals je die bij groente, vlees, fruit en bloemen vaak tegenkomt, en witte, merkloze producten. Deze laatste zijn de goedkoopste artikelen die niet aan een merkteken te herkennen zijn.

Een A-merk, B-merk en C-merk.

Merkvormen Je kunt merken op verschillende manieren indelen. Een manier om merken te categoriseren naar de naam die fabrikanten en grootwinkelbedrijven gebruiken voor hun afzonderlijke producten, noem je merkvormen. We onderscheiden dan: • paraplumerk • individueel merk • private label.

Ondernemingen als Samsung en Apple geven veel van hun producten hetzelfde merk.

Dat heet paraplumerk. Het voordeel van een paraplumerk is dat alle producten meeprofiteren van de opgebouwde bekendheid en goede naam. Dat voordeel kan omslaan in een nadeel als één product niet aan de verwachtingen voldoet. Een misser kan het imago van de andere producten beschadigen.

Een aanbieder van verschillende producten kan ook de aparte producten aparte merken geven. Zo’n apart merk noem je een individueel merk. Je spreekt ook wel van merkenparaplu. Elk merk moet helpen bij de positionering van dat individuele product.

Het bekendste voorbeeld hiervan is Unilever. De onderneming Unilever heeft zo’n vierhonderd merken. In de merkenportefeuille van Unilever zitten onder andere: Lipton, Knorr, Unox, Dove, Andrélon, Ola, Magnum, Ben & Jerry’s, Bona, Becel, Blue Band, Robijn, Omo, Persil en Calvé. Unilever werkt per apart merk aan het productimago. Ook bij de hotellerie kom je individuele merken tegen. Hilton Worldwide voert wel tien merken: Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts, Hilton Hotels &

6

De marketingmix

Resorts, Doubletree by Hilton, Embassy Suites Hotels, Hilton Garden Inn, Hampton Hotels, Homewood Suites by Hilton, Home2 Suites by Hilton en Hilton Grand Vacations. Het voeren van meerdere merken kost wel meer aan promotie, maar het levert ook wat op: • Een probleem bij één merk straalt niet door naar de rest.

• Het is een manier om meer marktaandeel te veroveren: de doelgroep van Bona is niet dezelfde als de doelgroep van Becel. Met verschillende merken voor vergelijkbare producten kan de aanbieder verschillende doelgroepen bereiken.

• Het is een manier om meer schaarse plaatsjes op de schappen van de supermarkt bezet te houden. Met één paraplumerk zouden de winkeliers er zeker meer andere merken naast zetten.

De meeste grootwinkelbedrijven voeren een private label (huismerk, winkelmerk), maar ook in de financiële dienstverlening zie je dit steeds vaker. Enra Verzekeringen ontwikkelt bijvoorbeeld samen met retailorganisaties verzekeringsproducten. Voorbeelden hiervan zijn Bike Totaal Fietsverzekering en de cameraverzekering onder de naam het Ringfoto Service Totaal Plan. Het voeren van een private label heeft voor de organisatie een aantal voordelen. Met het private label onderscheidt zij zich van haar concurrenten.

Bovendien hebben de producten van het private label doorgaans een hogere brutowinstmarge.

Service Service behoort tot het uitgebreide product. Het voegt iets toe aan het fysieke product.

Alle dienstverlening rondom een product noem je service. Denk aan: • het bezorgen van goederen • een gratis eerste adviesgesprek • ruime parkeermogelijkheden • een reparatiedienst.

Niet alle soorten producten hebben veel service nodig. Verbruiksgoederen (zoals kauwgom) behoeven minder service dan speciale goederen die je op maat laat maken, zoals gordijnen. Als je consumentengoederen indeelt naar soort (de indeling van Copeland), zijn er drie mogelijkheden: • convenience goods • shopping goods • specialty goods.

Convenience goods Dit zijn voornamelijk verbruiksgoederen. Convenience goods hebben een lage prijs per eenheid, zijn eenvoudig aan te schaffen en je zou ze dagelijks kunnen kopen. Speciale informatie heeft de afnemer niet nodig en de aanschaf kost weinig tijd. De klant doet een geringe koopinspanning.

Shopping goods De meeste gebruiksartikelen zijn shopping goods. Deze goederen zijn vaak duurder en worden minder vaak gekocht dan convenience goods. Het kopen neemt meestal meer tijd in beslag omdat de klant voorlichting wil, producten vergelijkt en zorgvuldig te werk gaat bij zijn aankoop. De koopinspanning is dus groter dan bij convenience goods.

7

Specialty goods Klanten zijn bereid om voor de aanschaf van specialty goods een grote koopinspanning te verrichten. Ze hebben er meer tijd, inspanning en geld voor over. De klant zal zich vooraf uitgebreid oriënteren door diverse aanbieders te bezoeken en folders te vergelijken. Ook leest hij misschien een consumententest en informeert hij bij andere gebruikers.

Aankoopfrequentie

Koopinspanning

Prijs per eenheid

Voorbeeld

Convenience goods

Hoog

Gering

Laag

Levensmiddelen

Shopping goods

Minder hoog

Groter

Hoger tot hoog

Kleding

Specialty goods

Laag

Heel groot

Hoog

Auto, meubelen

Classificatie van industriële producten Zoals Copeland een indeling (classificatie) maakte voor consumentenproducten, bestaat er ook een classificatie voor industriële producten.

Industriële uitrusting Denk aan gebouwen, installaties, apparatuur, gereedschappen, instrumenten, tafels, kasten enzovoort.

Industriële grondstoffen en materialen Hierbij gaat het om ruwe grondstoffen, halffabricaten en fabricaten.

Industriële voorzieningen Alle producten die je nodig hebt om de productie draaiend te houden. Bijvoorbeeld energie, schoonmaakmiddelen of onderhoudsmateriaal.

Industriële diensten Hierbij gaat het onder andere om dienstverlening op het gebied van onderhoud, transport, opslag, promotie, marktonderzoek, fiscale zaken, boekhouding enzovoort.

Garantie Garantie is een service van de verkopende partij. Met garantie krijgt de klant de verzekering dat het product goed werkt.

De verkoper stelt zich garant voor gebreken aan (onderdelen van) een product. Hij lost die problemen dan op. Garantie geldt slechts voor een bepaalde periode. Dat noem je de garantietermijn. Aan garantie zijn wel voorwaarden verbonden.

Koop je een product met fabrieksgarantie, leveranciersgarantie of importeursgarantie?

Dan garandeert de fabrikant, leverancier of importeur dat het product bepaalde eigenschappen bezit. Als deze eigenschappen ontbreken, dan heb je recht op herstel of vervanging.

8

De marketingmix

Consumentenbescherming Bij B2C (business to consumer) is een verkoper verplicht om een goed product te leveren.

Het moet voldoen aan de eigenschappen die bij de koop zijn toegezegd. Dat is vastgelegd in de Wet handhaving consumentenbescherming. Dit noem je de consumentenbescherming. Consumentenbescherming is iets anders dan garantie!

Bij B2B (Business to Business) kun je geen beroep doen op consumentenbescherming.

Je bent immers geen consument.

Verpakking De verpakking heeft bij goederen verschillende functies. De eerste is een technische functie. Bijvoorbeeld: • Verpakkingen beschermen goederen tegen beschadiging.

• Door de verpakking zijn levensmiddelen langer houdbaar.

• Verpakkingen houden meerdere artikelen bij elkaar.

• Verpakkingen zijn handig bij opslag en vervoer.

Daarnaast heeft de verpakking ook een commerciële functie. De verpakking helpt mee aan de verkoop van het product. Bijvoorbeeld doordat: • je met de verpakking de aandacht van klanten trekt • klanten goederen aan hun verpakking herkennen • verpakkingen informatie geven.

Assortiment De verzameling van producten (artikelen en/of diensten) die een leverancier aanbiedt, vormt samen het assortiment. De meeste organisaties maken en verkopen meer dan één soort product. Dat maakt ze minder afhankelijk van het succes met dat ene product.

Handelsbedrijven moeten wel meerdere artikelen tegelijk aanbieden. Dat verwachten de afnemers.

Je herkent een bedrijf aan het kernassortiment. Diana werkt als marketeer voor een reisorganisatie. Reizen zijn haar kernassortiment. Maar de organisatie verkoopt ook reis- en annuleringsverzekeringen. Die noem je dan het randassortiment. Met je assortiment kun je je onderscheiden van de concurrentie. Met je randassortiment kun je ook nog eens extra verkoop genereren.

Elke ondernemer moet een aantal beslissingen nemen over de volgende assortimentsdimensies: • breedte • diepte • hoogte • lengte.

Breedte Een breed assortiment bestaat uit veel verschillende soorten productgroepen. Je vindt een breed assortiment in een zelfbedieningsgroothandel als Makro. Een smal assortiment bestaat uit weinig verschillende productgroepen. Dat kom je vooral tegen bij speciaalzaken (denk aan de slijter, de kaasboer of een zeer exclusieve zaak als Hajenius).

Ook in de dienstverlening kom je brede assortimenten tegen. Denk maar aan de banken verzekeringswereld waar een breed assortiment van producten (van

9

jongerenrekeningen tot sparen voor de oude dag en van studieverzekeringen tot uitvaartverzekeringen) betekent dat zij verschillende segmenten tegelijk kunnen bedienen.

Aan het Rokin in Amsterdam bevindt zich sinds 1915 een van de meest gerenommeerde sigarenhuizen van Europa: het huis Hajenius.

Bron: P.G.C. Hajenius Amsterdam.

Diepte De volgende beslissing gaat over de keus binnen ÊÊn productsoort. Bij een ondiep assortiment heeft de klant per productgroep niet zo heel veel keus. Bij de speciaalzaak is dat andersom: ook al is het assortiment smal, het is wel diep; per productgroep biedt zo’n bedrijf allerlei variaties en merken aan.

Hoogte De hoogte van het assortiment heeft te maken met de prijs. Bij een assortiment dat niet zo hoog is, is de gemiddelde prijs van de producten laag. De gemiddelde prijs van de producten in een hoger assortiment ligt dus hoger.

Lengte De lengte van het assortiment geeft aan hoeveel stuks per product de onderneming op voorraad heeft (in het magazijn). Hoe kleiner de voorraad, hoe korter het assortiment.

Consistentie De combinatie van producten en productgroepen moet zinvol zijn en duidelijk herkenbaar. Ze moet een logisch geheel vormen in de ogen van de afnemer. Een duidelijk samenhangend assortiment is consistent.

10

De marketingmix

4.3

De P van Prijs De prijs is de ruilwaarde van een product uitgedrukt in een rekeneenheid, bijvoorbeeld de euro. Met de prijsstelling speel je in op behoeften en wensen van een deel van de markt en houd je rekening met de inkomensgroepen waartoe je doelgroep behoort.

Inflatie Het bepalen van de prijs van een artikel of dienst is van verschillende zaken afhankelijk, denk maar aan de inkoopprijs, de concurrentie, eventuele kortingen en de kosten. Bij de inkoop moet je goed letten op inflatie, oftewel de stijging van de prijzen voor goederen en diensten. Inflatie noem je ook wel geldontwaarding, want je geld is dan minder waard. Het tegenovergestelde van inflatie is deflatie: een daling van het algemeen prijsniveau. Door deflatie neemt de waarde van het geld toe. Met dezelfde hoeveelheid geld kun je dan meer kopen. Er zijn vier vormen van inflatie: • kosteninflatie • bestedingsinflatie • geïmporteerde inflatie • monetaire inflatie.

Kosteninflatie Bij kosteninflatie berekenen organisaties de gestegen kosten door in de verkoopprijzen, om zo hun winst op peil te houden. Als de kosten van het maken van een product € 5,zijn en de verkoopprijs is € 10,-, dan maakt het bedrijf een winst van € 5,-. Stijgen de kosten naar € 7,-, dan zou het bedrijf slechts € 3,- winst maken. Oorzaken van kosteninflatie zijn stijging van grondstofprijzen of stijging van personeelskosten.

Bestedingsinflatie Bestedingsinflatie ontstaat in een situatie van overbesteding. De economie draait goed en de klanten stromen toe. De vraag naar goederen en diensten is dan groter dan het aanbod. Bedrijven zitten met een volledig bezette productiecapaciteit en hebben moeite om aan de vraag van hun klanten te voldoen. De meeste bedrijven streven naar een zo hoog mogelijke winst. In zo'n situatie zullen zij hun prijzen verhogen. De omzet stijgt en bij gelijke kosten betekent dat meer winst. Bestedingsinflatie deed zich in Nederland voor aan het eind van de jaren negentig van de vorige eeuw. Het ging toen erg goed met de Nederlandse economie en veel bedrijven verhoogden toen hun prijzen fors.

Geïmporteerde inflatie Geïmporteerde inflatie ontstaat wanneer de prijzen in ons land stijgen doordat de producten die wij importeren duurder zijn geworden in het land van herkomst. Wij importeren op die manier dus niet alleen het product, maar ook de prijsstijging.

Monetaire inflatie Van monetaire inflatie is sprake als er meer geld in de economische kringloop komt. Dit kan bijvoorbeeld doordat de banken kredieten verstrekken aan hun klanten. Daardoor neemt de geldhoeveelheid toe. Maar het is ook denkbaar dat burgers het geld dat ze

11

tot dan toe hebben gespaard ineens gaan uitgeven. Het extra geld komt in de kringloop terecht en wordt door organisaties en consumenten besteed aan producten. Het effect is dat de prijzen zullen stijgen.

Voordeel Inflatie

Nadeel

Geleend geld dat terugbetaald moet Als prijzen in ons land harder stijgen worden is minder waard geworden. dan prijzen in het buitenland, zal de export verminderen. Dat is slecht voor onze concurrentiepositie.

De koopkracht daalt doordat het geld minder waard is. Voor hetzelfde bedrag kan namelijk minder worden gekocht. Ook het spaargeld wordt minder waard.

Mensen die geld hebben uitgeleend (schuldeisers) ontvangen minder omdat het geld minder waard is.

Deflatie

Sparen is aantrekkelijk omdat het gespaarde geld meer waard wordt.

Bestedingen worden uitgesteld, daardoor daalt de economische bedrijvigheid en dus ook de werkgelegenheid.

Mensen die geld hebben geleend (schuldenaren) hebben nadeel omdat het later terug te betalen geld meer waard is.

Voorbeeld Zimbabwe had te kampen met een torenhoge inflatie, het was noodzakelijk om een bankbiljet van 100 miljard Zimbabwaanse dollars op de markt te brengen. Dat bedrag komt overeen met ongeveer â‚Ź 3,-.

12

De marketingmix

Prijsperceptie Bij het vaststellen van de prijs moet je ook rekening houden met de verwachting van de klant over wat het zal kosten. De prijs moet in de ogen van de klant overeenkomen met de uitstraling van het product en mag niet te veel verschillen van de prijs van concurrerende producten. Dat is de prijsperceptie of prijswaarneming. Vindt de afnemer de prijs te hoog, dan accepteert hij die prijs niet. Ook een te lage prijs kan problemen geven omdat de klant dan zou kunnen twijfelen aan de kwaliteit van het product. Aan jou de taak om prijzen samen te stellen die voor de doelgroep aanvaardbaar zijn.

Vraagcurve De prijs die je aan klanten vraagt, leidt tot een bepaalde vraag. Er bestaat een verband tussen de gekozen prijs en de daarmee samenhangende vraag. Deze samenhang is te zien in de vraagcurve hierna. De vraagcurve is een grafische weergave van de relatie tussen prijs en vraag. De curve geeft het aantal eenheden aan dat de markt zal afnemen bij een bepaald prijsniveau. Bij prijs P1 zou de gevraagde hoeveelheid Q1 bedragen.

Stel dat de prijs stijgt naar P2, dan zou de gevraagde hoeveelheid Q2 worden. Als er concurrenten zijn in je markt, dan hangt de vraag mede af van hun prijstactiek. Het is voor organisaties dus goed om de vraagcurve te kennen.

Prijs

P2

P1

H1

H2

Hoeveelheid

Elasticiteit van de vraag Voor een aanbieder is het heel belangrijk dat hij informatie heeft over het gedrag van zijn klanten en concurrenten. Hij wil onder andere weten hoe gevoelig consumenten reageren op de vraag naar zijn product als: • de prijs van zijn product verandert • het inkomen van consumenten verandert • de prijs van een ander product verandert.

13

Prijselasticiteit Als aanbieder moet je kennis hebben van de prijselasticiteit van de vraag. Dit is de mate waarin een verandering van de prijs invloed heeft op de vraag naar het product.

Je berekent de prijselasticiteit als volgt:

Prijselasticiteit =

procentuele verandering hoeveelheid procentuele verandering prijs

Bij een elastische vraag heeft de prijs van het product veel invloed op de afzet van het product. Als bijvoorbeeld luxe zeilboten goedkoper worden, zullen meer mensen besluiten om er een aan te schaffen.

Bij een volkomen elastische vraag is de consument erg gevoelig voor prijsveranderingen en past hij onmiddellijk zijn vraag aan.

Voorbeeld Een aanbieder van koffers verlaagt de prijs van een populair model van â‚Ź 80,- naar â‚Ź 69,-. De gevraagde hoeveelheid stijgt van vijftig naar zeventig verkochte koffers per maand.

Kopers zijn over het algemeen minder prijsgevoelig als het product voor de koper een unieke waarde heeft of als het elders moeilijk of niet te verkrijgen is. Voor prestigieuze of hoogwaardige producten zijn meestal minder alternatieven waardoor mensen minder op de prijs letten. Ook als een product in de beleving van de klant goedkoop is, zijn afnemers minder prijsgevoelig. Als je een doosje paperclips nodig hebt, koop je het waarschijnlijk gewoon zonder bewust op de prijs te letten. Internet zorgt ervoor dat klanten meer en meer prijzen online vergelijken bij producten waarbij dat mogelijk is.

Websites als Kieskeurig.nl en Beslist.nl worden niet voor niets goed bezocht. Deze ontwikkeling zorgt voor meer prijsgevoelige klanten.

Bij een inelastische vraag heeft de prijs van het product nauwelijks invloed op de afzet van het product. Dagelijkse boodschappen zoals brood en melk zullen ook verkocht worden als de prijzen omhoog gaan.

Bij een volkomen inelastische vraag reageert de hoeveelheid totaal niet op een prijsverandering.

Inkomenselasticiteit Niet alleen de prijs bepaalt de vraag naar producten, ook het inkomen van de consument speelt een rol. Bij een hoger inkomen heeft de consument ook meer te besteden. Dit effect kun je zichtbaar maken met de inkomenselasticiteit. De inkomenselasticiteit van de vraag is de mate (de elasticiteit) waarin de vraag naar een product verandert als het inkomen van de vragende partij verandert.

Je berekent de inkomenselasticiteit als volgt:

Inkomenselasticiteit =

14

procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van het product procentuele verandering van het inkomen

De marketingmix

De inkomenselasticiteit van de vraag naar buitenboordmotoren is bijvoorbeeld gelijk aan twee wanneer een 10% stijging van het inkomen leidt tot een 20% hogere vraag.

De inkomenselasticiteit is sterk afhankelijk van het type product. Luxe producten kennen een hoge inkomenselasticiteit. Als het inkomen stijgt, zullen consumenten meer luxe artikelen aanschaffen. Denk maar aan verre vakanties of elektronische apparaten.

Inferieure producten hebben meestal een lage inkomenselasticiteit. Als het inkomen stijgt, ga je hier juist minder van kopen omdat je je meer kwaliteit kunt veroorloven. Je besluit bijvoorbeeld om niet een tweedehands auto te kopen, maar een nieuwe. Wat wel of niet inferieur is, is natuurlijk per persoon verschillend.

Kruiselasticiteit De prijs van het ene product kan de vraag naar een ander product ook beïnvloeden. De mate waarin de vraag reageert op een prijsverandering van een ander product noem je de kruiselasticiteit van de vraag. Deze vorm van elasticiteit zegt iets over de relatie tussen de twee producten.

Is de kruiselasticiteit van de vraag naar een bepaald product positief (een prijsstijging van bijvoorbeeld koffie leidt tot een grotere vraag naar thee), dan is er sprake van substitutieproducten. Dit zijn producten die voor de afnemer als vervanger dienen voor een ander product. Als de kruiselasticiteit negatief is, dan heb je te maken met complementaire producten ofwel producten die elkaar aanvullen. Een prijsstijging van espresso cups kan bijvoorbeeld leiden tot een lagere vraag naar Espresso machines.

Prijsbeleid De P van prijs heeft veel te maken met de andere P’s. Alle marketinginstrumenten moeten met elkaar kloppen, moeten onderling consistent zijn. Een slecht product verkopen voor een hoge prijs is geen goede strategie. De prijs moet ook kloppen met de promotie. Bij een hogere prijs past een betere service van het personeel. Het personeel moet klanten ook goed kunnen informeren over prijzen.

Vergeleken met de andere marketinginstrumenten is prijs heel flexibel; je kunt een prijs makkelijk en snel wijzigen. Je kunt ook met kortingen werken waardoor je verschillende prijzen berekent aan verschillende soorten klanten.

Bij het vaststellen van de verkoopprijs kun je drie verschillende uitgangspunten hanteren: • kostengerichte prijsstelling • concurrentiegerichte prijsstelling • klantgerichte prijsstelling.

Kostengerichte prijsstelling Bij kostengerichte prijsstelling neem je de kostprijs van een product als uitgangspunt.

Om tot de verkoopprijs te komen, verhoog je de kostprijs met een winstopslag. Met de kostprijs wordt hier de inkoopprijs plus een doorberekening van de kosten bedoeld.

Een marktonderzoeksbureau kan haar verkoopprijs bijvoorbeeld bepalen door de kostprijs van een uur werk van een onderzoeker te verhogen met een opslag voor winst.

15

Concurrentiegerichte prijsstelling Bij concurrentiegerichte prijsstelling neem je de verkoopprijzen van de verschillende concurrenten als uitgangspunt. Je stelt je verkoopprijs vast net boven of net onder het niveau van je concurrenten of op hetzelfde niveau als die van je belangrijkste concurrenten. Dit is afhankelijk van de positie die je ten opzichte van deze concurrenten wilt innemen. We onderscheiden: • me-too pricing • going rate pricing • discount pricing • stay-out pricing • put-out pricing • premium pricing.

Je kunt je concurrenten in hun prijsstelling volgen. Als jij je prijs afstemt op de (grootste) concurrent, noem je dat me-too pricing. Je komt dat vaak tegen op een markt met relatief weinig aanbieders. Meestal is een van de aanbieders de prijsleider die min of meer de prijzen ‘voorschrijft’, waarna de rest volgt. Bij going rate pricing volg je ook de concurrentie, maar nu stem je jouw prijs af op de doorsneeprijs die gebruikelijk is in de branche. Je kunt daar iets boven of iets onder gaan zitten. Reclame- en evenementenbureaus berekenen meestal op deze manier hun prijzen.

Als je onder de prijzen van de concurrentie gaat zitten, spreek je van discount pricing.

Stel jij jouw prijs zo laag vast dat dit mogelijke concurrenten zelfs afschrikt om jouw markt(gebied) te betreden, noem je dat stay-out pricing. Stel je je prijs zo laag vast dat concurrenten de markt gaan verlaten, dan heet dat put-out pricing. Dit laatste begrip staat ook wel bekend als een prijzenoorlog. Ga je bewust boven de gemiddelde prijs van je concurrenten zitten, dan doe je aan premium pricing.

Klantgerichte prijsstelling Bij klantgerichte prijsstelling (je komt ook wel de begrippen afnemergerichte of vraaggerichte prijsstelling tegen) is de prijs die de klant wil betalen het uitgangspunt.

Hoeveel de klant bereid is om voor een artikel te betalen, is afhankelijk van de prijsperceptie van de klant. De klant vindt een bepaalde prijs passend bij een bepaald product. Hoe hoog die prijs is, is afhankelijk van de ervaringen van de consument. Een klant is bereid om meer te betalen voor een kamer in een luxe hotel dan voor een eenvoudig hotel bij de snelweg. Dat komt door de extra waarde (room service, sauna, bubbelbad enzovoort) die geboden wordt.

De drie uitgangspunten, manieren om de verkoopprijs vast te stellen, noem je prijsstellingsmethoden. In de praktijk kun je niet een van de drie methoden uit het oog verliezen. Als je de kosten vergeet, verkoop je misschien met verlies. Als je de concurrent vergeet en je stelt je prijzen te hoog vast, verlies je klanten. Ook als je prijs in de ogen van de klanten te hoog is, verkoop je niets.

16

De marketingmix

Prijsdiscriminatie en prijsdifferentiatie Als je voor eenzelfde product aan verschillende afnemersgroepen verschillende prijzen berekent, is er sprake van prijsdiscriminatie. Een 65+’er die korting krijgt op vertoon van zijn 65+-pas of een student die korting krijgt op vertoon van zijn CJP zijn voorbeelden van prijsdiscriminatie.

Als de prijsverschillen een gevolg zijn van kostenverschillen, is het geen prijsdiscriminatie, maar prijsdifferentiatie. Benzine langs de snelweg is duurder dan de benzine die retailers op industrieterreinen aanbieden. De hogere pachtkosten voor benzinestations langs de snelweg zijn hier de oorzaak van.

Prijsdifferentiatie

4.4

De P van Promotie Het onder de aandacht brengen van jouw organisatie of product(en) met als doel de omzet positief te beïnvloeden, noem je promotie. Een beter woord is communicatie.

'Promoten' is al snel eenrichtingverkeer, terwijl goede marketing juist uitgaat van de wensen van de klant. Promotie vindt plaats om verschillende redenen: • Je wilt bekend worden bij je doelgroep.

• Je wilt interesse kweken voor je organisatie.

• Je wilt de verkoop bevorderen.

• Je wilt dat de klant jouw organisatie gaat waarderen.

Promotiemix Het informeren en beïnvloeden van potentiële klanten met als doel dat ze je product kopen noem je marketingcommunicatie. In de praktijk gebruik je de termen ‘promotie’ en ‘marketingcommunicatie’ door elkaar. Om te communiceren met je klanten kun je kiezen uit verschillende instrumenten. Deze instrumenten vormen samen de promotiemix.

Wil je meer weten over de promotie- of communicatiemix? Ga dan naar www.doelgericht.info en bekijk de film ‘Instrumenten en middelen’.

17

De promotiemix bestaat uit: • reclame • persoonlijke verkoop • free publicity • mond-tot-mondreclame • public relations (pr) • sales promotion • sponsoring • direct marketing.

Hoe je de mix precies samenstelt, hangt af van het doel van jouw marketingcommunicatie. In elk geval moet je ervoor zorgen dat de instrumenten uit de promotiemix goed bij elkaar passen. Het gebruik van promotie als marketinginstrument moet ook kloppen met de andere marketinginstrumenten.

Reclame Reclame is elke vorm van communicatie waarbij je tegen betaling een commerciële boodschap overbrengt, meestal via de massamedia. Massamedia zijn bijvoorbeeld radio, televisie, kranten en tijdschriften, maar ook folders, billboards en websites.

Media(middelen) dus waarmee je in één klap een heleboel mensen met een identieke boodschap bereikt. Met reclame zorg je ervoor dat je producten bekend raken bij je doelgroepen en dat je afnemers zich een positief beeld van je bedrijf of product vormen.

Afhankelijk van het doel kom je twee soorten reclame tegen: • actiereclame • themareclame.

Actiereclame is een vorm van reclame op de korte termijn. Met een (tijdelijke) prijsverlaging trek je even de aandacht in de hoop dat dit een snelle omzetverbetering laat zien. Het gaat dan om een vorm van reclame voor de korte termijn. Actiereclame is aantrekkelijk om te gebruiken als je een nieuw product gaat verkopen of als een product even wat extra aandacht moet hebben.

Je kunt ook kiezen voor themareclame. Deze vorm van reclame loopt over een langere termijn en is herkenbaar door de herhaling. Daarbij gaat het er niet in de eerste plaats om een snelle reactie bij de klant uit te lokken. Het is je veel meer te doen om de effecten van de reclame op langere termijn. Bij themareclame gaat het erom dat de klant jouw bedrijf kent en er een positieve betekenis aan toekent. Met ‘Je hebt bier en je hebt Grolsch’ wil deze bierbrouwer zich op een opvallende manier in de markt zetten.

Persoonlijke verkoop Persoonlijke verkoop verschilt van reclame omdat het om tweerichtingsverkeer gaat.

Iemand die een advertentie leest, kan niets terugzeggen tegen de adverteerder. Bij een verkoopgesprek kan dat wel. Het voordeel van een verkoopgesprek is daarom dat de communicatie veel intensiever verloopt. De boodschap kan elk moment aangepast worden en je kunt met je klant ‘op maat’ communiceren. Een nadeel is natuurlijk wel dat je niet zo veel klanten tegelijk bereikt waardoor de kosten per contact veel hoger uitvallen dan bij reclame. Vaak is maatwerk nodig en gaat het om aanzienlijke omzetbedragen. Denk maar eens aan een vertegenwoordiger die airco-installaties verkoopt aan grote bedrijven.

18

De marketingmix

Free publicity Publiciteit speelt zich ook af via de massamedia. Toch is het iets anders dan reclame. Bij publiciteit vraag of krijg je redactionele aandacht in de media zonder dat je daarvoor betaalt. Je noemt dit daarom ook wel free publicity. Een ander belangrijk voordeel van free publicity is dat de lezer een krantenbericht eerder gelooft dan een advertentie.

Het is immers een onafhankelijke bron die de boodschap verspreidt. Denk aan een recensie van een journalist die een mooie film heeft gezien of lekker heeft gegeten in een restaurant. Een betere aanbeveling kun je bijna niet hebben. Tegelijk is publiciteit een risico. Want wat lees je in de krant als die journalist niet zo lekker gegeten heeft?

Mond-tot-mondreclame Mond-tot-mondreclame lijkt een beetje op free publicity. Klanten vertellen elkaar over hun positieve of negatieve ervaringen met een product of een bedrijf. Omdat degene die de boodschap verstrekt geen belang heeft bij de inhoud van de boodschap, zal hij ook eerder geloofd worden. Net als bij free publicity. Behalve een goed klantgericht beleid voeren, kan een bedrijf dus niet veel invloed op de boodschap uitoefenen. Ook mond-tot-mondreclame kan dus negatief uitpakken voor het bedrijf. Mensen met negatieve ervaringen hebben behoefte om die door te vertellen aan anderen. Via sociale media gaat de verspreiding van berichten razendsnel. Het niet reageren op klachten door een webshop kan bijvoorbeeld allerlei negatieve reacties veroorzaken op Twitter en Facebook met alle gevolgen van dien.

Public relations Public relations, kortweg pr, betekent letterlijk: de relatie die je met je publiek aangaat.

Met je pr-beleid werk je aan het opbouwen van nieuwe en het verstevigen van bestaande relaties. Deze relaties beperken zich niet uitsluitend tot je klanten. Als organisatie moet je goede contacten onderhouden met alle bedrijven en instellingen waarvan je op de een of andere manier afhankelijk bent. Hiertoe behoren je leveranciers en de lokale overheid, maar ook milieuorganisaties, scholen enzovoort. Zo zal een nieuw reclamebureau persberichten naar de media sturen om de aandacht van de doelgroep te trekken.

Sales promotion Alle acties waarbij de verhouding tussen prijs en waarde van het aanbod tijdelijk verbetert, vallen onder de noemer sales promotion. Denk aan prijskortingen, geldterugacties (refundacties), cadeautjes (incentives) enzovoort. Een sales-promotionactie valt op als deze creatief is, bijvoorbeeld ‘Uw leeftijd bepaalt uw korting’ van Pearle Opticiens.

Sponsoring Veel organisaties krijgen (media)aandacht bij evenementen, verenigingen of sociale activiteiten in ruil voor een geldbedrag of barter deal (sponsoring in producten). Denk aan een verzekeringsmaatschappij die een voetbalclub sponsort in ruil voor zichtbaarheid van haar merk voor een miljoenenpubliek. Sponsoring behoort daarom ook tot de promotiemix.

Direct marketing Bij marketing kun je heel veel tussenschakels gebruiken. Je kunt als bedrijf ook proberen om zo rechtstreeks en persoonlijk mogelijk met je klanten te communiceren. Deze vorm van marketing staat bekend als direct marketing. Direct marketing bestaat voor een belangrijk deel uit directe reclame. Dat kan via de website, de brievenbus, e-mail of via de telefoon.

19

Er zijn vier vormen van directe reclame: • website • direct mail • direct non-mail • telemarketing.

Bijna alle bedrijven maken tegenwoordig gebruik van hun website om klanten te informeren. Bij veel bedrijven is het voor vaste klanten ook mogelijk om direct via de website te bestellen. Bij direct mail komt de boodschap binnen in een geadresseerde envelop of gepersonaliseerde e-mail. Voor zulke mailings maken bedrijven gebruik van adressenbestanden. Direct non-mail valt ongeadresseerd in de bus of mailbox. Het gaat dan om folders, reclamemail en brievenbusreclame. Bij telemarketing benader je mensen uit de doelgroep telefonisch met een commerciële boodschap.

Voorbeeld Liga (wie is er niet groot mee geworden?) besloot het nieuwe product ‘Liga Tweede Stap’ op twee manieren te promoten: De ene helft van de ontvangers kreeg per post een aanbieding. Bij kennismaking met Liga Tweede Stap ontving de klant het aankoopbedrag terug op de bankrekening. Een ouderwetse cash refund ('geld terug') actie.

De andere helft van de ontvangers kreeg een mailing met het aanbod om na aankoop van Liga Tweede Stap een cadeautje te ontvangen: een biscuitbewaardoosje met een afbeelding van het hondje Dribbel.

Vraag Welke mailing leidde tot meer verkopen, die met cash refund of die met het biscuitbewaardoosje?

Antwoord De kracht van een incentive, een cadeautje als beloning voor de aankoop van een product, is algemeen bekend. Dat de respons op de mailing waarin de aankoop wordt beloond met een biscuitbewaardoosje hoger ligt dan de respons op de mailing met het 'geld terug' aanbod, is nauwelijks verrassend. Maar hoeveel hoger, denk je?

De test van Liga laat volgende geïndexeerde resultaten zien: • mailing met aanbod cash refund 100 • mailing met aanbod biscuitbewaardoosje 204.

Het juiste antwoord De mailing die de aankoop van Liga Tweede Stap beloont met een cadeautje respondeert meer dan 100% hoger dan de mailing met het 'geld terug' aanbod. De respons op de mailing met het incentive-aanbod móet ook wel hoger liggen om de beduidend hogere kosten per respondent goed te maken. Bij de cash refund actie hoeft aan elke respondent slechts het aankoopbedrag te worden terugbetaald. Dat is een betrekkelijk eenvoudige administratieve handeling. Bij de incentive actie komt veel meer kijken. Denk aan inkoop van het incentive plus verpakken en versturen. Dat laatste, de kosten per respondent, is een belangrijk aspect dat altijd moet worden meegewogen bij de beoordeling van een test. Bij het inzetten van een incentive is het niet per definitie de hoogst responderende mailing die ook per saldo de winnaar is van een test.

Gebaseerd op: www.dmmediaplein.nl.

20

De marketingmix

4.5

De P van Plaats De locatie van de onderneming is het marketinginstrument plaats. Het is lastig om dit instrument op korte termijn te beïnvloeden. Daarom is de keuze van de locatie voor sommige organisaties heel belangrijk. Voor anderen speelt dit niet of nauwelijks. Dat heeft alles te maken met de bedrijfstak of branche waarin je werkt. Een detaillist, autotuner of bareigenaar let op bereikbaarheid, parkeergelegenheid en uitstraling van het pand. Een medewerker evenementenorganisatie of een communicatieadviseur kan ook vanuit zijn huis werken.

De P van plaats staat ook voor distributie. Distributie is het verspreiden van producten.

Dan denk je misschien meteen aan goederen, maar ook diensten moeten hun weg naar de klant vinden. Een goede distributie zorgt ervoor dat jouw producten op de juiste plaats komen.

Distributie kun je onderverdelen in deelinstrumenten. Samen vormen ze de distributiemix.

De belangrijkste beslissing die jij over distributie moet nemen, is die van het distributiekanaal.

Distributiekanaal De weg van het product naar de klant loopt via elkaar opvolgende bedrijven. Deze weg noem je het distributiekanaal. Hoe meer bedrijven er betrokken zijn bij de distributie, hoe langer het distributiekanaal.

Een producent die direct aan eindgebruikers verkoopt, doet aan directe distributie. Er zijn geen tussenschakels tussen producent en klant. Verzekeringsmaatschappijen die hun klanten direct benaderen (direct writers), distribueren direct. Ook telefonische verkoop, verkoop via vertegenwoordigers, fabrieksverkoop en verkoop via de website van de fabrikant zijn voorbeelden van directe distributie. Op de zakelijke markt zie je veel directe distributie.

Een producent die de distributie uitbesteedt aan handelsbedrijven, doet aan indirecte distributie. Daar zijn verschillende varianten van. In een kort kanaal zit er één schakel tussen de producent en de klant. Een fabrikant levert bijvoorbeeld aan de detailhandel die de artikelen aan consumenten verkoopt. Een reisorganisatie gebruikt reisbureaus om haar reizen te verkopen. Een verzekeringsmaatschappij gebruikt tussenpersonen om verzekeringen aan de man te brengen.

In een lang kanaal worden meer schakels gebruikt. Dat kom je vooral in de handel van goederen tegen. Denk aan de producent die levert aan de groothandel. Die verkoopt door aan de detailhandel. Het distributiekanaal kan nog langer zijn als er meerdere groothandelaren nodig zijn om de producten te distribueren, bijvoorbeeld als de producten eerst geëxporteerd worden. Er komt nog een schakel bij: de exporteur.

In de marketing, dus vanuit de klant gezien, staat goede distributie voor gemak; de klant moet het product kunnen vinden waar hij het verwacht. Albert Heijn speelt hier handig op in door de bezorgservice ‘Albert’. De chauffeur bezorgt de boodschappen zelfs tot in de keuken.

21

4.6

De P van Presentatie Sommige organisaties, bijvoorbeeld detailhandelsondernemingen, hebben soms nog een extra P, die van presentatie.

Een organisatie kan zich op verschillende manieren aan zijn klanten presenteren, bijvoorbeeld door advertenties en folders, maar ook door het pand zelf. Organisaties die klanten ontvangen in het pand zullen veel aandacht besteden aan het marketinginstrument presentatie. Denk maar aan winkels, musea, scholen, bibliotheken en restaurants. De presentatie moet passen bij de bedrijfsformule. Wat verwacht jouw doelgroep? Elk pand heeft een buitenkant, het exterieur, en een binnenkant, het interieur. Die moeten de klant zo veel mogelijk één beeld laten zien. Dat beeld moet in alle onderdelen van de presentatie naar voren komen. Het exterieur en het interieur moet je dus goed op elkaar afstemmen.

Huisstijl Elke moderne organisatie heeft een huisstijl. Daarmee bedoel je alle zichtbare kenmerken waaraan je de organisatie kunt herkennen. Dat wil zeggen dat in alle uitingsvormen van de organisatie bepaalde kleuren, letters en vormen zich herhalen. Alle huisstijlonderdelen vertonen een onderlinge samenhang en passen bij elkaar. Het logo is de bekendste uitingsvorm van een huisstijl. Een goed logo valt op en is direct herkenbaar. Ook kleur speelt daarbij een rol. Kleur kun je snel herkennen. De huisstijl is altijd een belangrijk uitgangspunt bij de vormgeving van interieur en exterieur.

Het exterieur Aan het exterieur zien je klanten waar ze moeten zijn. Daarom is het belangrijk dat de naam van buitenaf goed zichtbaar is. Het exterieur moet voldoende opvallen. Dat kun je doen door kleur, materiaal, verlichting en belettering. Felle kleuren en bijzondere materialen vallen goed op. Soms kun je een blikvanger aan de gevel bevestigen, ook daarmee val je op. Door verlichting kun je, vooral op donkere dagen, maar ook ’s avonds, laten zien waar je zit. Onthoud dat alles wat je aan het exterieur doet altijd bij moet dragen aan de uitstraling van de organisatie. Het exterieur is vaak het eerste beeld dat klanten krijgen.

Het interieur Het interieur van het pand is ook belangrijk. Binnen moet het tenslotte gaan gebeuren.

Daar moet de klant zich prettig voelen, daar moet hij op ideeën gebracht worden, daar zal de klant eventueel besluiten zaken te doen. Het interieur bestaat uit een aantal vaste onderdelen. Met behulp van de losse elementen, de inventaris, kun je de beschikbare ruimte verder aankleden. Bij de inrichting van een pand moet je rekening houden met twee belangrijke uitgangspunten: functionaliteit en sfeer.

Functionaliteit Veel organisaties ontvangen hun klanten in het bedrijfspand. Die wil je natuurlijk op een manier ontvangen die bij de organisatie past. De ruimte waar je de klanten ontvangt, moet dus functioneel zijn. Als de klant even moet wachten, moet daar een prettige en comfortabele ruimte voor zijn. In sommige bedrijven heb je aparte bespreekruimtes nodig om klantgesprekken te houden. Bij functionaliteit moet je ook denken aan het personeel dat in de ruimte werkt. Zijn alle voorwaarden aanwezig zodat zij snel en doelmatig hun werk kunnen doen?

22

De marketingmix

Sfeer Door een aangename sfeer wil je klanten op hun gemak stellen. Welke sfeer je daarvoor nodig hebt, hangt af van het bedrijf. In een technisch bedrijf kies je voor een andere sfeer dan bijvoorbeeld in een reclameadviesbureau. Materialen, kleuren, verlichting, maar ook kunst, planten en productpresentaties bepalen de sfeer in de bedrijfsruimte.

Kleur Kleuren hebben vaak een gevoelsmatige of symbolische betekenis. Bij groen denk je misschien aan het voorjaar, bij oranje aan het Nederlandse voetbalelftal. Kleurgebruik is belangrijk voor de sfeer in het interieur. Als een organisatie een zakelijke sfeer wil scheppen, kan het kiezen voor beige, wit of zilver. In een reisbureau wil je de klant wellicht in vakantiesfeer brengen. Geel en blauw zijn dan heel geschikt.

Materiaal Ook materiaalkeuze speelt een belangrijke rol bij het beeld dat het interieur oproept.

Een bank kiest bijvoorbeeld voor marmer gecombineerd met roestvrij staal. Dat is zakelijk en betrouwbaar, maar toch ook luxe. In een groothandel voor jeans kies je eerder stoere materialen zoals steigermateriaal en onbewerkt hout.

Verlichting Met een goede verlichting kun je de klant beter attenderen op je productpresentaties of je posters. Een goede verlichting draagt ook bij aan een prettige sfeer en aan een goede werksituatie voor het personeel. Verlichting kun je onderverdelen in: • basisverlichting • accentverlichting.

Basisverlichting De basisverlichting moet zorgen voor voldoende licht in de ontvangstruimte. Dat is nodig voor het personeel om het werk te kunnen doen en voor klanten om zich plezierig te voelen en de producten goed te kunnen beoordelen. Voor de basisverlichting maak je meestal gebruik van tl-buizen.

Accentverlichting Met accentverlichting kun je lichtvlekken creëren. Met behulp van deze lichtvlekken kun je bepaalde punten uitlichten, zoals productpresentaties, aanbiedingen en de nieuwste aanwinsten. Op deze manier trek je extra aandacht voor bepaalde presentaties.

In tegenstelling tot de basisverlichting is accentverlichting dus sterk gericht. Het veroorzaakt helder verlichte gedeeltes naast sterke schaduwen. Accentverlichting geeft daardoor veel meer sfeer dan basisverlichting. Restaurants maken ook gebruik van accentverlichting om gasten op hun gemak te stellen.

4.7

De P van Personeel De P van Personeel kom je net als de P van Presentatie niet bij alle organisaties tegen, maar toch noemen we hem hier als een van de instrumenten uit de marketingmix.

Medewerkers kunnen namelijk een waardevolle aanvulling zijn. Ze kunnen zorgen voor

23

meer omzet en meer winst. Maar medewerkers kunnen ook een negatieve invloed hebben op het bedrijfsresultaat. Bij iedere vorm van klantencontact verwacht je bepaald gedrag van je medewerkers. Dat noem je de beroepshouding.

De basis van een goede beroepshouding is het centraal stellen van de klant. Je spreekt van klantgerichtheid. De P van Personeel is niet voor niets een marketinginstrument!

Klanten oordelen of ze tevreden zijn over de organisatie, mede op basis van het gevoel dat ze hebben als ze het pand net hebben verlaten. Hebben ze een prettig gevoel, zijn ze vriendelijk en doelmatig geholpen?

Als de klant tevreden is, zal hij terugkomen. Daarmee levert de medewerker een belangrijke bijdrage aan de continuïteit (= het voortbestaan) van de organisatie. Het regelmatig terugkeren van klanten noem je klantenbinding. Dat bereik je door medewerkers in staat te stellen om een goede indruk achter te laten bij de klant.

Kernbegrippen zijn daarbij: • deskundigheid • klantvriendelijkheid.

Deskundigheid Medewerkers moeten in ieder geval vakkennis hebben. Bijvoorbeeld door cursussen te volgen. Ze verdiepen zich in het assortiment. Om goed om te kunnen gaan met klanten en collega’s hebben medewerkers in ieder geval kennis nodig over de: • organisatie • huisregels • producten • wet- en regelgeving.

Daarnaast zijn bepaalde eigenschappen van belang. Denk voor marketeers aan: • nauwkeurigheid • proactiviteit • dienstverlenendheid • communicatief vermogen • organisatietalent.

Klantvriendelijkheid Klantvriendelijkheid is het tweede kernbegrip bij klantgerichtheid. Er zijn vijf basisprincipes. Samen vormen zij het uitgangspunt voor de omgang met klanten.

Principes 1. Wees attent.

De medewerker laat zien dat hij er is. Hij wendt zich niet af van de klant, maar neem juist een actieve houding aan en houdt steeds een oogje in het zeil. Een klant aankijken betekent dat die de kans krijgt om iets te vragen, en hij zal dat dan ook doen.

2. Wees behulpzaam.

De medewerkers laten de klant merken dat deze op hun hulp kan rekenen als dat nodig is.

3. Wees vriendelijk.

Dit zegt vooral iets over de sfeer waarin het contact met de klant plaatsvindt. De medewerker toont belangstelling voor de ander.

24

De marketingmix

4. Wees correct.

Veel klanten verwachten een correcte en beleefde behandeling.

5. Wees empathisch.

Stel je open voor (de emoties van) de klant.

Jos Burgers is een van de meest gevraagde managementsprekers in Nederland. Hij heeft een aantal boeken geschreven over klantgerichtheid. Wil je weten wat hij hierover te vertellen heeft? Ga dan naar www.doelgericht.info en bekijk de film ‘Jos Burgers over klantgerichtheid’.

25

4.8

Begrippen 4 C’s De vier marketinginstrumenten waarmee je marketingbeleid kunt uitvoeren, te weten: Communication, Convenience, Customer en Cost.

6 P’s De zes marketinginstrumenten waarmee je marketingbeleid kunt uitvoeren, te weten: Product, Prijs, Plaats, Promotie, Presentatie en Personeel.

Actiereclame Reclame waarmee je een aanbieding onder de aandacht van de klant brengt met als doel een tijdelijke bevordering van de omzet.

Assortiment Het geheel van assortimentsgroepen (en onderliggende artikelgroepen, artikelsoorten, artikelen en artikelvariĂŤteiten) dat door een handelsonderneming wordt verkocht.

Assortimentsdimensies Het op verschillende manieren typeren van het assortiment, bijvoorbeeld de breedte, de diepte, de hoogte en de lengte van het assortiment.

Behoeften Dat wat klanten nodig hebben.

Beroepshouding Stelsel van waarden en normen dat je nodig hebt om een bepaald beroep te kunnen uitoefenen.

Bestedingsinflatie Stijging van de prijzen doordat de vraag naar goederen en diensten groter is dan het aanbod.

Complementaire producten Producten die elkaar aanvullen.

Concurrentiegerichte prijsstelling Bij het vaststellen van de verkoopprijs is de prijs van de concurrentie het uitgangspunt.

Consumentenbescherming Wettelijke bescherming van het recht van de consument dat een product moet voldoen aan de eigenschappen die de klant er bij normaal gebruik van mag verwachten.

Convenience goods Goederen die de klant vaak en routinematig aankoopt en waarvoor men niet bereid is om veel moeite te doen.

26

De marketingmix

Deflatie De daling van de prijzen voor goederen en diensten.

Direct marketing Vorm van marketing gericht op het aangaan en onderhouden van relaties met (mogelijke) klanten zonder tussenschakels te gebruiken. Kan bestaan uit directe distributie, rechtstreekse reclame en/of relatiemanagement.

Directe distributie Verkoop door een producent rechtstreeks aan de finale afnemers.

Discount pricing Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder onder de prijs van de concurrenten gaat zitten.

Distribuantenmerk Private label van een tussenhandelaar (groothandel of detailhandel).

Distributie Het verdelen van goederen.

Distributiekanaal De weg van het eindproduct naar de finale afnemer.

Distributiemix Alle onderdelen die je kunt inzetten om goederen te verdelen, zoals kanaallengte, intensiteit en selectie van verkooppunten.

Fabrikantenmerk Een merk dat het eigendom is van een producent.

Free publicity Publiciteit waarvoor niet betaald hoeft te worden.

Fysieke product Het geheel van de technische eigenschappen die een product maken tot wat het is.

Garantie Een service van de verkopende partij. Met het verlenen van garantie stelt een bedrijf zich voor een vastgestelde periode garant voor gebreken aan (onderdelen van) een product.

Garantietermijn De periode dat de garantie geldt. Tijdens deze periode staat de fabrikant garant voor gebreken aan het artikel.

Ge誰mporteerde inflatie Stijging van de prijzen doordat de prijzen van producten die ge誰mporteerd worden in het land van herkomst duurder zijn.

27

Going rate pricing Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder zijn prijs afstemt op de doorsneeprijs die gebruikelijk is in de branche.

Huisstijl Alle zichtbare zaken waaraan je een organisatie herkent en die een sfeer oproepen die bij de aard van de organisatie past.

Indirecte distributie Verkoop via tussenhandelaren.

Individueel merk Je spreekt van een individueel merk als een fabrikant al zijn producten onder verschillende merknamen op de markt brengt. Ook wel: merkenparaplu.

Inflatie De stijging van de prijzen voor goederen en diensten.

Inkomenselasticiteit De mate waarin de vraag naar een product verandert als het inkomen van de vragende partij verandert.

Kernassortiment Het gedeelte van het assortiment dat niet mag ontbreken in een onderneming omdat de klant dat verwacht.

Klantenbinding Alle acties die erop gericht zijn om klanten te behouden.

Klantgerichte prijsstelling Bij het vaststellen van de verkoopprijs is de prijs die de klant wil betalen het uitgangspunt.

Klantgerichtheid De klant centraal stellen bij je werkzaamheden.

Kort kanaal Vorm van indirecte distributie waarbij er slechts ĂŠĂŠn schakel zit tussen de producent en de klant.

Kostengerichte prijsstelling Bij het vaststellen van de verkoopprijs is de kostprijs van een product het uitgangspunt.

Kosteninflatie Stijging van de prijzen doordat organisaties de gestegen kosten doorberekenen in de verkoopprijzen.

Kruiselasticiteit De mate waarin de vraag reageert op een prijsverandering van een ander product.

Kwaliteit De mate waarin de eigenschappen van een product voldoen aan de eisen die aan het product worden gesteld.

28

De marketingmix

Lang kanaal Vorm van indirecte distributie waarbij er meer dan één schakel zit tussen de producent en de klant.

Marketingcommunicatie Het overdragen van informatie over artikelen en diensten aan potentiële klanten.

Marketinginstrument Een middel dat je kunt inzetten bij het benaderen van de doelgroep. We onderscheiden de volgende marketinginstrumenten: product, prijs, promotie, presentatie, plaats en personeel.

Marketingmix De marketingmix is een samenhangende afstemming van marketinginstrumenten die je gebruikt om een of meer doelgroepen te benaderen.

Massamedia Middelen waarmee je in één keer een groot aantal mensen bereikt.

Me-too pricing Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder zijn prijs afstemt op de prijsleider in de markt.

Merk Een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, dat bedoeld is om producten te identificeren en ze te onderscheiden van die van de concurrentie.

Merkenparaplu Je spreekt van een merkenparaplu als een fabrikant al zijn producten onder verschillende merknamen op de markt brengt. Ook wel: individueel merk.

Merkindeling Je kunt merken op verschillende manieren indelen. Een manier om fabrikantenmerken te categoriseren naar naamsbekendheid, prijs en status noem je een merkindeling. We onderscheiden dan A-, B- en C-merken en merkloze producten.

Merkvormen Je kunt merken op verschillende manieren indelen. Een manier om merken te categoriseren naar de naam die fabrikanten en grootwinkelbedrijven gebruiken voor hun afzonderlijke producten noem je merkvormen. We onderscheiden dan: het paraplumerk, het individuele merk en het private label.

Mond-tot-mondreclame Informatie over een organisatie of product die mondeling overgedragen wordt door klanten.

Monetaire inflatie Stijging van de prijzen doordat er meer geld in de economische kringloop komt.

Paraplumerk Je spreekt van een paraplumerk als een fabrikant al zijn producten onder dezelfde merknaam op de markt brengt.

29

Personal branding De persoon als merk.

Personeel De kwalitatieve en kwantitatieve inzet van medewerkers. Personeel is een van de marketinginstrumenten.

Persoonlijke verkoop Een van de marketingcommunicatie-instrumenten. De persoonlijke contacten, zonder tussenkomst van media, tussen de onderneming en haar afnemers met als doel het afsluiten van (verkoop)transacties.

Plaats De locatie waar een organisatie gevestigd is. Plaats is een van de marketinginstrumenten.

Premium pricing Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder bewust boven de prijs van de concurrenten gaat zitten.

Presentatie De manier waarop je het product aan de klanten toont. Presentatie is een van de marketinginstrumenten.

Prijs De ruilwaarde van een product uitgedrukt in een rekeneenheid, bijvoorbeeld de euro.

Prijs is een van de marketinginstrumenten.

Prijsdifferentiatie Situatie waarin voor hetzelfde product aan verschillende doelgroepen verschillende prijzen worden berekend. Bij prijsdifferentiatie wordt dit prijsverschil veroorzaakt door kostenverschillen.

Prijsdiscriminatie Situatie waarin voor hetzelfde product aan verschillende doelgroepen verschillende prijzen worden berekend. Bij prijsdiscriminatie wordt dit prijsverschil veroorzaakt door andere argumenten dan kostenverschillen.

Prijselasticiteit De mate waarin een verandering van de prijs invloed heeft op de vraag naar het product.

Prijsperceptie De prijs die klanten verwachten bij een product. Ook wel: prijswaarneming.

Prijsstellingsmethode Manier om de verkoopprijs vast te stellen.

Private label Bij een private label brengt een fabrikant of handelsonderneming producten onder een eigen merknaam op de markt. Ook wel: huismerk of (in de detailhandel) winkelmerk.

30

De marketingmix

Product Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een artikel of dienst die je op de markt aanbiedt. Product is een van de marketinginstrumenten.

Productmix Alle onderdelen die je kunt inzetten bij de P van Product.

Promotie Het onder de aandacht brengen van een organisatie of product(en) met als doel de omzet positief te beïnvloeden. Promotie is een van de marketinginstrumenten.

Promotiemix Alle onderdelen die je kunt inzetten bij de P van Promotie.

Public relations Een vorm van communicatie die zich erop richt een gunstig imago (van een bedrijf of product) te vormen bij een breed publiek.

Put-out pricing Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder de prijs zo laag vaststelt dat concurrenten de markt gaan verlaten.

Randassortiment Het gedeelte van het assortiment dat bestaat uit artikelen die verhoudingsgewijs minder worden verkocht. Het randassortiment is vaak een aanvulling op het kernassortiment.

Reclame Elke vorm van communicatie waarbij je tegen betaling een commerciële boodschap overbrengt.

Sales promotion Alle acties waarbij de verhouding tussen prijs en waarde van het aanbod tijdelijk verbetert voor de afnemer.

Service Alle vormen van dienstverlening aan klanten.

Sponsoring Het verkrijgen van (media)aandacht bij evenementen, verenigingen of sociale activiteiten in ruil voor een geldbedrag of producten.

Shopping goods Producten waarvoor de klant bij aanschaf bereid is om enige moeite te doen.

Specialty goods Producten waarvoor de klant bij aanschaf bereid is om veel moeite te doen.

Stay-out pricing Prijsstellingsmethode waarbij een aanbieder de prijs zo laag vaststelt dat potentiële concurrenten de markt niet betreden.

31

Substitutieproducten Producten die voor de afnemer als vervanger dienen voor een ander product.

Themareclame Reclame die het bedrijfsbeeld of merkbeeld probeert te verbeteren.

Totale product Het uitgebreide product + extra eigenschapen als imago, milieuvriendelijkheid en status.

Uitgebreide product Het fysieke product + eigenschappen als verpakking, service en garantie.

Vraagcurve Een grafische weergave van de relatie tussen prijs en vraag.

32

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Kennisvragen

1.

Waaruit bestaat de marketingmix?

2.

Noteer de 4 C’s.

3.

Wat is een product?

4.

Is een artikel een product?

5.

Is een dienst een product?

6.

Uit welke drie onderdelen is een product opgebouwd?

7.

Uit welke deelinstrumenten bestaat de productmix?

8.

In welke twee onderdelen kun je de kwaliteit van een product uitdrukken?

9.

Welke twee voordelen heeft een merk?

10.

Wat is het verschil tussen een fabrikantenmerk en een distribuantenmerk?

11.

Welke vier soorten fabrikantenmerken zijn er?

12.

Welke drie merkvormen onderscheid je?

13.

Wat versta je onder service?

14.

Welke drie soorten consumentengoederen onderscheidt Copeland?

15.

Welke productsoorten kom je tegen in de industriële classificatie?

16.

Wat is consumentenbescherming?

17.

Wat is het verschil tussen de consumentenbescherming en garantie?

18.

Welke twee soorten assortiment zijn er?

19.

Welke vier assortimentsdimensies zijn er?

20.

Geef de definitie van ‘prijs’.

21.

Welke vormen van inflatie zijn er?

22.

Noem de voor- en nadelen van inflatie en deflatie.

23.

Welke elasticiteiten ken je?

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Kennisvragen

Pagina 1 van 2

24.

Welk effect hebben vergelijkingssites op het koopgedrag van consumenten?

21.

Wat is een ander woord voor prijswaarneming?

22.

Welke drie prijsstellingsmethoden zijn er?

23.

Verdeel de volgende vormen van ‘pricing’ over de juiste cellen.  me-too pricing of going rate pricing  discount pricing  stay-out pricing  put-out pricing  premium pricing.

Duurder dan de concurrent Op hetzelfde niveau als de concurrent Goedkoper dan de concurrent

24.

Hoe noem je het als je voor eenzelfde product aan verschillende afnemersgroepen verschillende prijzen berekent?

25.

Uit welke instrumenten bestaat de promotiemix?

26.

Welke twee vormen van reclame onderscheid je?

27.

Waarin verschilt persoonlijke verkoop van reclame?

28.

Waarin verschilt free publicity van mond-tot-mondreclame?

29.

Wat betekent pr?

30.

Hoe noem je de promotie waarbij je acties gebruikt om de verhouding tussen prijs en waarde van het aanbod tijdelijk te verbeteren?

31.

Waarom hoort sponsoring tot de promotiemix?

32.

Wat is het kenmerk van direct marketing?

33.

Om welke twee elementen draait de P van plaats?

34.

Welke drie hoofdvormen van distributie zijn er?

35.

Bij welke P hoort de huisstijl van een organisatie?

36.

Waarom hoort de P van Personeel ook bij de marketinginstrumenten?

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Kennisvragen

Pagina 2 van 2

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Inzichtvragen

1.

Ga naar de site www.doelgericht.info en bekijk daar, bij de bronnen, de film: ‘Hoe verover je een positie in de markt’. Beantwoord naar aanleiding van de film de volgende vragen: a.

Tegen welk probleem liep Egbert Nijeveen aan en hoe kwam dat? b.

Hoe begon het marketingconcept van Egbert vorm te krijgen? c.

Op welke P’s uit de marketingmix wilde Egbert, naar aanleiding van zijn beursbezoek, zich vooral richten? d.

Welke P snijdt Egbert in de film nog meer aan en waar blijkt dat uit? e.

Waar draait het volgens Egbert in de marketing om? Ben je het met hem eens en waarom wel of niet? f.

Wat is de volgende stap waar Egbert over nadenkt? En met welke P heeft dat te maken?

2.

Leg met een eigen voorbeeld uit dat de P’s in de marketingmix met elkaar in overeenstemming moeten zijn.

3.

Veel instrumenten uit de marketingmix bestaan zelf ook weer uit een mix van deelinstrumenten. Leg aan de hand van een voorbeeld uit dat je ook deze instrumenten onderling af moet stemmen.

4.

Leg met een voorbeeld de volgende bewering uit: Don’t sell features, sell benefits!

5.

Hierna zie je de producteigenschappen van een auto. Ga in de schoenen van de autoverkoper staan en probeer deze producteigenschappen te vertalen in productvoordelen.

Motor 1.1 HTP/42 kW benzinemotor vloeistofgekoeld cilinders 4 cilinderinhoud 1198 cm3 brandstof euro 95.

Prestaties topsnelheid (km/h) 155 acceleratie 0-100 km/h (s) 16,5 brandstofverbruik (l/100 km) – in de bebouwde kom 7,0 – buiten de bebouwde kom 4,2 – gemiddeld 5,1 CO2-emissie (g/km) 132.

Aandrijving en transmissie aandrijving voorwielen versnellingsbak handgeschakeld, 5 versnellingen.

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Inzichtvragen

Pagina 1 van 4

Gewichten gewicht (kg) 1005 max. laadvermogen (kg) 555 max. toelaatbaar totaalgewicht (kg) 1560.

Carrosserie vijfdeurs met vijf zitplaatsen.

Brandstofvoorraad tankinhoud 40 liter.

Afmetingen exterieur, afmetingen interieur lengte (mm) 3592 breedte (mm) 1442 hoogte (mm) 1398.

Extra’s: parc distance control achter automatische airconditioning cruise control mistlampen voor automatische deurvergrendeling met afstandsbediening elektrisch verstelbare en verwarmde buitenspiegels metallic lak.

6.

Een dieetkliniek wil haar omzet vergroten en is een reclamecampagne begonnen in de regio. Op de posters en in advertenties is te lezen:  Keuze uit veel diëten  Cardio- en krachtoefeningen  Inclusief boek met 150 pagina’s.

Een concurrerende kliniek uit dezelfde regio voert een reclamecampagne met:  Meteen vet verliezen!  20 oefeningen voor een platte buik  Toon uw spieren terwijl overtollig vet verdwijnt.

Leg uit welke campagne het meeste resultaat zal hebben en waarom.

7.

Sommige fabrikanten produceren zowel A- als B-merken. Waarom vergroten zij hierdoor hun marktaandeel?

8.

Wanneer een evenementenbureau een personeelsfeest organiseert voor het 100jarig bestaan van een bouwbedrijf en de geluidsinstallatie is defect, kan de laatste zich dan beroepen op de Wet handhaving consumentenbescherming?

9.

Noem een product uit het rand- en een product uit het kernassortiment van de volgende bedrijven: een schoenengroothandel, een bioscoop, een museum, een uitzendbureau en een aannemingsbedrijf.

10.

Als een bedrijf de prijsstrategie premiumpricing hanteert, wat betekent dat dan voor de andere P’s uit de marketingmix? Verklaar je antwoord.

11.

Wat is het nadeel van me-too pricing?

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Inzichtvragen

Pagina 2 van 4

12.

De marketingmix bestaat uit marketinginstrumenten, ook wel de zes P’s genoemd: product, prijs, plaats, promotie, presentatie en personeel. De ene P kan niet zonder de andere. Om een doelgroep zo optimaal mogelijk te benaderen, stem je de P’s zo goed mogelijk op elkaar af. Voor deze opdracht ga je uit van detailhandelsbedrijven. Die zijn makkelijker van buitenaf te boordelen. Beschrijf drie voorbeelden van bekende winkels waarin je laat zien dat de P’s nauw met elkaar samenhangen.

13.

Een aanbieder kan op verschillende manieren in contact komen met de consument. Welke manier is volgens jou het meest effectief om het koopgedrag van de consument te beïnvloeden? Leg je antwoord uit aan de hand van voor- en nadelen.

14.

De mate waarin een verandering van de prijs invloed heeft op de vraag naar het product noem je prijselasticiteit. a.

Bepaal voor de onderstaande artikelen of deze elastisch of inelastisch zijn.

Motiveer je antwoord.  lcd-televisies  melk  benzine. b.

Wat is het effect van een prijsverandering op de vraag naar deze producten?

15.

Hierna zie je een lijst met producten. Bepaal per product of je te maken hebt met een substitutie- of een complementair product. Licht je antwoord toe.  Coca-Cola en Pepsi Cola  auto’s en benzine  pijp en pijptabak  margarine en boter  brood en ontbijtdrink  printers en inktpatronen.

16.

a.

b. c.

Een reisbureau biedt een 10-daagse cruise naar Zuid-Europa aan voor € 2.250,- per persoon. De concurrenten bieden dezelfde reis aan voor hetzelfde bedrag. De ondernemer denkt erover de prijs te verhogen naar € 2.500,- om zo meer omzet te kunnen maken. Het reisbureau verwacht hierdoor 100 reizen te kunnen verkopen in plaats van 120 reizen bij een prijs van € 2.250. Bereken de prijselasticiteit en licht toe of dit een elastisch of een inelastisch product is.

Kent dit product een lage of hoge inkomenselasticiteit? Motiveer je antwoord.

Denk je dat dit product een positieve of negatieve kruiselasticiteit heeft?

Licht je antwoord toe.

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Inzichtvragen

Pagina 3 van 4

14.

Alle middelen die je gebruikt om in contact te komen met je klanten, maken deel uit van je promotiemix, ook wel je communicatiemix. Ga naar www.doelgericht.info en bekijk daar de film ‘Instrumenten en middelen’.

Beantwoord naar aanleiding van de film de volgende vragen: a.

Welke tweedeling wordt in de film in de promotiemix aangelegd? Wat is het verschil volgens jou? b.

Welke instrumenten waarmee je kunt communiceren met je klanten komen in de film voor? Welke praktische voorbeelden worden in de film genoemd bij de verschillende instrumenten. c.

Welke andere communicatie-instrumenten worden in de film ook nog genoemd? d.

Stel je voor dat je een communicatieplan moet schrijven, wat is dan volgens de film de meest logische vorm om je instrumenten en middelen te kiezen en waarom? e.

In welke categorieën worden de communicatiemiddelen in de film ingedeeld? Noem van elk middel een voorbeeld.

15.

Aanbieders verlenen niet zomaar service. Wat is volgens jou het doel van service?

16.

Waarom zijn de begrippen (vestigings)plaats en distributie zo nauw met elkaar verbonden?

17.

Waarom is het belangrijk om het interieur en het exterieur van een pand waar je ook klanten ontvangt zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen?

18.

Waarom is het belangrijk dat je met het exterieur van je pand goed opvalt?

19.

Als medewerker marketing, communicatie en evenementenorganisatie moet je over bepaalde eigenschappen beschikken. Je moet nauwkeurig kunnen werken, proactief zijn, je dienstverlenend opstellen, een goed communicatief vermogen hebben en goed kunnen organiseren. Geef van elk van deze eigenschappen een voorbeeld waarom dat in jouw beroep belangrijk is.

20.

Ga naar de site www.doelgericht.info en bekijk daar, bij de bronnen, de film: ‘Interview: Jos Burgers over klantgerichtheid’. Beantwoord naar aanleiding van de film de volgende vragen: a. b. c. d.

Jos vertelt dat klanten om tijd, begrip en aandacht vragen. Hoe komt het dat zo weinig organisaties dit kunnen bieden?

Aldi besteedt nauwelijks aandacht aan één P uit de marketingmix. Welke P is dat? En waarom maakt Aldi deze keuze?

Jos heeft het ook over de P van prijs. Hij haalt daarbij een voorbeeld aan over tankstations. Waarom kopen consumenten niet altijd op basis van de laagste prijs?

Waarom is het belangrijk dat organisaties kiezen voor wie zij er niet zijn?

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Inzichtvragen

Pagina 4 van 4

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Actieopdrachten

Opdracht 1 Bedenk een product. Je bent volledig vrij in je keuze. Het kan een bestaand product zijn waar je zaken aan verbetert, maar het kan ook een fantasieproduct zijn. Het kan een dienst zijn of een artikel. Kwaliteit en verpakking zijn je belangrijkste aandachtspunten.

Ontwerp voor dit zelfbedachte product een verpakking met een gebruikshandleiding (of productbeschrijving).

Opdracht 2 a.

Vorm groepjes van drie studenten. Ga op zoek naar voorbeelden van: • kostengerichte prijsstelling • concurrentiegerichte prijsstelling - me-too pricing - going rate pricing - discount pricing - stay-out pricing - put-out pricing - premium pricing • klantgerichte prijsstelling. b.

Maak een collage van de prijzen en bijbehorende producten. c.

Vraag feedback op jullie poster aan andere groepjes.

Opdracht 3 Merken kun je op verschillende manieren indelen. We spreken over A-, B- en C-merken.

Een andere indeling is die in paraplu-, individuele merken en private labels.

Maak een tentoonstelling over merken. Deze opdracht voer je uit met de hele klas.

Verzamel voorbeelden van de verschillende soorten merken. Dat kunnen bijvoorbeeld verpakkingen van producten zijn. Maak bij elk voorbeeld een informatiekaartje met in ieder geval het soort merk en de producent (of aanbieder). Als er gasten naar de tentoonstelling komen, moet je natuurlijk wel uit kunnen leggen waarom jij vindt dat een voorbeeld dat jij verzameld hebt in een bepaalde categorie thuishoort. Schrijf dat voor de zekerheid dus even op.

Opdracht 4 De grens tussen goederen en diensten is niet altijd even duidelijk. Veel van de traditionele marketinginzichten zijn vooral van toepassing op goederenmarketing en niet op de marketing van diensten. a. b. c.

Zoek vijf advertenties van organisaties in de dienstensector.

Bepaal wat deze advertenties met elkaar gemeen hebben.

Geef ook aan wat de verschillen zijn met de marketing van goederen.

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Actieopdrachten

Pagina 1 van 2

Opdracht 5 Alle bedrijven gebruiken hun marketingmix om in te spelen op de wensen van de doelgroep. Jij probeert in jouw beroep om ze daarbij te helpen. De marketinginstrumenten worden niet alleen op de potentiële klant, maar ook onderling op elkaar afgestemd. Alle marketinginstrumenten samen vormen een krachtig beeld dat de klant informeert en overtuigt.

Voor deze opdracht ga je een marketingmix in beeld brengen.

- Kies een organisatie waar je veel informatie over kunt vinden. Bijvoorbeeld een organisatie met een website waar je veel uit af kunt leiden of een organisatie die je goed kent. Het kan ook een organisatie zijn waar een goede bekende een baan of bijbaan heeft.

- Pak een digitale camera en leg van alle marketinginstrumenten vast hoe de klant ze ziet. Dat kunnen ook screenshots zijn van verschillende onderdelen van hun website.

- Van de screenshots en foto’s die je hebt gemaakt, maak je een PowerPoint-presentatie of een Prezi-presentatie.

- Daarmee laat je aan je klas zien hoe ze de zaken in de door jou doorgelichte organisatie aanpakken. Sluit je presentatie in ieder geval af met een toelichting op hoe de marketinginstrumenten met elkaar samenhangen en elkaar versterken.

Opdracht 6 a.

Reclame kom je in twee soorten tegen: actie- en themareclame. Daarnaast proberen ondernemers soms free publicity te krijgen in de media. Voor deze opdracht verzamel je van elke soort ten minste één voorbeeld. Plak de voorbeelden aan de linkerkant onder elkaar op een vel papier. Schrijf in de ruimte die je aan de rechterkant overhoudt waar het een voorbeeld van is en hoe je dat kunt zien. b.

Concentreer je nu op sales promotion. Verzamel vijf verschillende voorbeelden van sales promotion. Plak de voorbeelden aan de linkerkant onder elkaar op een vel papier. Schrijf in de ruimte die je aan de rechterkant overhoudt waarom het een voorbeeld van sales promotion is en waaraan je dat kunt zien.

Opdracht 7 Voor deze opdracht maak je een enquêteformulier voor een klanttevredenheidsonderzoek. Het formulier is bedoeld om klanten te vragen naar hun ervaringen na afloop van een contact met een medewerker van een bedrijf. Het onderzoek waar het enquêteformulier voor gebruikt wordt, moet duidelijk maken hoe het is gesteld met de klantgerichtheid en de klantvriendelijkheid van de betrokken medewerker.

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Actieopdrachten

Pagina 2 van 2

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Casus

Casus Quantore Ga naar www.doelgericht.info en bekijk daar de film ‘Quantore’. Beantwoord, naar aanleiding van de film, de volgende vragen. De film geeft misschien niet op alles een antwoord. Gelukkig kun je ook veel informatie vinden op de site www.quantore.com.

1.

Hoe zou je het fysieke product van Quantore omschrijven?

2.

Welke eigenschappen voegt Quantore toe aan het fysieke product?

3.

Hoe zou jij de propositie van Quantore naar zijn klanten omschrijven? Met andere woorden: welke waarde voegt Quantore toe aan het product?

4.

Noem een afgeleide vraag die de activiteiten van Quantore in de markt veroorzaken.

5.

Citeer enkele zinsneden uit de film waarin features worden genoemd. Doe hetzelfde voor de benefits.

6.

Wat kun je zeggen over het merkenbeleid van Quantore?

7.

Hoe kun je het huismerk van Quantore ook noemen?

8.

Voert Quantore naast het kernassortiment ook nog een randassortiment? Zo ja, waaruit bestaat het randassortiment dan en waarom voert Quantore het volgens jou?

9.

Wat kun je uit de film opmaken over de dimensies van het assortiment van Quantore?

10.

Van welke prijsstelling maakt Quantore waarschijnlijk gebruik en waar blijkt dat uit?

11.

De bedrijfsfilm van Quantore is te vinden op YouTube. Hoe noem je deze manier van communiceren en waarom vind je dat?

12.

Wat kun je verder nog vertellen over de P van Promotie van Quantore?

13.

Hoe zet Quantore de P van Plaats in volgens jou?

14.

Typeer het distributiekanaal waar Quantore deel van uitmaakt.

15.

Is de P van presentatie volgens jou voor Quantore een belangrijk marketinginstrument? Verklaar je antwoord.

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Casus

Pagina 1 van 2

16.

Beschrijf de huisstijlelementen van Quantore. Is de huisstijl volgens jou heel erg belangrijk voor het bedrijf? Leg uit waarom je dat vindt.

17.

Wat is de belangrijkste deskundigheid van de medewerkers van Quantore op de afdeling Inkoop? Waar blijkt dat volgens jou uit?

Basisdeel marketing Hoofdstuk 4 De marketingmix Casus

Pagina 2 van 2