2.2.3 Markedsavdelingen

Figur: Organisasjonskartet viser at daglig leder kan ta beslutninger og gi ordre til både innkjøpsleder, markedsføringsleder og økonomileder. Markedsføringsarbeidet er i dette tilfellet organisert i en egen avdeling. I en mindre virksomhet kan det være én medarbeider som utfører alle oppgavene innenfor markedsføring.

En virksomhet kan velge mellom flere måter å organisere de ansatte som jobber med markedsføring. Ledelsen må bestemme hvordan medarbeiderne skal organiseres i avdelinger for å utføre de daglige markedsføringsoppgavene som skal til for å lykkes i arbeidet med markedsstrategien.

Alle virksomheter har én eller flere personer med ansvar for markedsføringen. Utvikling av produkter som samsvarer med behov i markedet, er en sentral funksjon i markedsføringen til en virksomhet. I samspill med de andre funksjonene i virksomheten bidrar markedsavdelingen til økt verdiskaping gjennom et målrettet og kundeorientert arbeid.

Markedsføringsledelse er å lede markedsføringsaktivitetene for å skape verdier som sørger for å nå virksomhetens mål.

Ledelsesoppgaver En viktig oppgave for ledelsen er å bidra til at virksomheten når sine mål. Viktige ledelsesoppgaver er å sette seg mål, legge planer, organisere arbeidet, veilede, motivere og kontrollere. I markedsavdelingen settes markedsmål, og det blir utarbeidet markedsstrategier. Gode ledere blir verdsatt av medarbeiderne sine på grunnlag av både faglige og menneskelige kvalifikasjoner.

I mindre organisasjoner er markedsføring kanskje en av oppgavene til en daglig leder, mens det i større virksomheter kan være et titall ansatte som har ansvaret for markedsføringen. Felles for dem er at uansett hvilket arbeid de er satt til å gjøre i virksomheten, har det betydning for hvor godt produktene blir mottatt i markedet. Om en lagermedarbeider ikke pakker produktet godt nok, kan det resultere i en negativ opplevelse for kunden som får en skade på varen sin. Skulle en regnskapsansvarlig sende en faktura med et for stort beløp til en kunde, vil også det utløse en reaksjon. En personlig signatur fra lagermedarbeideren som har pakket pakken godt og forsvarlig, og en korrekt og oversiktlig faktura med mulighet for å betale på enklest mulig måte vil derimot verdsettes av kunden. Disse to ansatte vil da skape en verdi for forbrukeren. Markedsavdelingen,

eller de som har ansvaret for markedsføringen, må sørge for at alle ansatte er klar over sin rolle i jobben med å skape fornøyde kunder.

Kundeorientering Sentralt i dagens markedsføring står kundenes behov og hva de legger vekt på i sine beslutninger. Virksomheter må tilpasse seg denne situasjonen, noe som betyr at de oppfatningene kundene har, er styrende for hva virksomheten skal tilby. Dermed er ledelsen tvunget til å legge til rette for at kunden skal få den beste opplevelsen ved å velge akkurat deres produkter.

Figur B1-2 Moderne, kundeorientert organisering, der kundene og frontpersonalet gir lederne viktige signaler om hvordan virksomheten skal organiseres og de ansatte ledes. Kilde: Kotler, 2016 s. 189

Frontpersonale Kunden skal bli godt fornøyd med selve produktet, men også med alt det som gjøres før, under og etter et kjøp. Ofte er personalet involvert i disse situasjonene. De ansatte med et slikt arbeid kalles frontpersonale. For at frontpersonalet skal kunne gjøre en best mulig jobb, må ledelsen legge til rette for dette. Medarbeiderne må ha

• oppgradert kompetanse om produktene de selger eller reparerer • god kjennskap til hva virksomheten tilbyr for øvrig • riktig personlig innstilling • et godt fysisk og psykisk arbeidsmiljø • beslutningsmyndighet til å håndtere situasjoner som oppstår Frontpersonalet, eller frontlinjemedarbeiderne, skal sørge for god kommunikasjon med kundene og bygge relasjoner som sørger for at de kommer tilbake.

Mellomleder Mellomlederne skal ivareta og støtte personalet som møter kundene i det daglige arbeidet. De skal følge med og registrere behov for justeringer i tråd med kundenes behov. Gode rapporteringsrutiner sørger for at denne jobben ikke blir tilfeldig. Oppfølging av frontlinjemedarbeiderne er en svært viktig funksjon for at de skal være tilstrekkelig motivert og selvstendige.

Toppledelse Toppledelsen i virksomheten skal støtte mellomlederne i å ta riktige avgjørelser og dermed sørge for at mellomlederne og frontpersonalet har de verktøyene som skal til for at kunden skal få en så god opplevelse at det frister å handle hos dem også neste gang behovet dukker opp.

Tre former for markedsføring En forutsetning for at salget skal bli optimalt, er at de ansatte har tilstrekkelig kunnskap om – og tro på – produktet som virksomheten skal selge. Derfor må ledelsen sørge for at denne forutsetningen er

innfridd. I tillegg må de fortelle markedet om sine produkter, slik at interessen blir stor nok til at potensielle kunder oppsøker frontpersonalet i virksomheten.

Figur: De ulike formene for markedsføring. En god kommunikasjon mellom markedsføreren/ledelsen og personalet (de ansatte) må gå begge veier. De som skal selge produktet, må være i stand til å skape en verdi for kunden. Ledelsen i virksomheten må ha rutiner for å ta imot informasjon fra personalet og fra markedet, slik at de er i stand til å fatte de mest optimale beslutningene.

Ekstern markedsføring Den eksterne markedsføringen foregår mellom virksomheten og kundene og går ut på å formidle budskapet om produktene til markedet. Personalet på et hotell vil for eksempel være en viktig konkurransefaktor fordi deres væremåte kan avgjøre salg og gi fornøyde kunder.

Intern markedsføring Den interne markedsføringen foregår mellom virksomhetens ledelse og de ansatte og handler i stor grad om god personalpolitikk og om å «selge» produktene til personalet. Mer konkret dreier det seg om rekruttering av ansatte, opplæring, informasjonsutveksling og tillit. Tiltakene innen intern markedsføring er med på å motivere virksomhetens egne ansatte. Da vil frontpersonalet selv ha en naturlig overbevisning om produktenes egenskaper idet de møter kundene.

Interaktiv markedsføring Den interaktive markedsføringen skjer i møtet mellom frontpersonalet og kundene til virksomheten. Det spiller liten rolle hvor godt produktet er, om kundebehandlingen ikke gir kunden en verdi. Om du kan få servert et veldig godt måltid på en restaurant, hjelper det lite om du må sitte og vente en time på maten, betjeningen er lite serviceinnstilt og toalettene bærer preg av ikke å være rengjort på lang tid.

Sannhetens øyeblikk Kundenes møte med frontpersonalet kalles «sannhetens øyeblikk». Her dreier det seg om hvilken opplevelse forbrukeren får i møte med personalet i virksomheten. Inntrykket de første sekundene etter at kunden går inn i en butikk og møter én eller flere av de ansatte er med på å danne et førsteinntrykk. Et godt førsteinntrykk gir gode forutsetninger for å skape en handel og vil ofte sørge for at forbrukeren kommer tilbake når behovet oppstår neste gang.

Gjennom relativt massiv reklame på TV og på nett (ekstern markedsføring) har McDonald’s skrytt av sitt unge personale. De gir de ansatte ansvar, noe de unge tar godt vare på. Ledelsen i McDonald’s har innsett at de ikke kan holde på sine ansatte, og oppfordrer andre virksomheter til å «stjele» deres ansatte.

Her er effekten flersidig. McDonald’s forteller markedet at de har dyktige ansatte som kan levere en god matopplevelse (interaktiv markedsføring). Hvem responderer mest på denne reklamen? Det er kanskje de som sitter med beslutningsmyndighet i jobben sin. Sist, men ikke minst forteller McDonald’s som arbeidsgiver «hele verden» at deres ansatte er dyktige, at de blir vist tillit, og at de er seg sitt ansvar bevisst. Dette gjør noe med stoltheten hos frontpersonalet. De blir motivert og interessert i å gjøre en god jobb for arbeidsgiveren som skryter av dem i reklamen (intern markedsføring).

Ledere som vil lykkes i tiden framover, må kunne gi de ansatte de riktige forutsetningene og bygge en organisasjon som evner å plukke opp endringer i markedet, og justere virksomhetens tilbud etter dette. Utfordringene som ligger i omgivelsene, betyr kanskje mer enn noensinne.

At hele samfunnet innser at det er nødvendig å fokusere på bærekraft, kombinert med utviklingen av digitaliseringen og forbrukernes verdier, har ført til at mulighetene for virksomhetene sjelden har vært større. De lederne som vet å utnytte dette, kan skape betydelige fortrinn for virksomhetene sine.