METTE HOLAN
Markedsføringsledelse
4. utgave
METTE HOLAN
Markedsføringsledelse
4. utgave
Copyright © 2024 by Vigmostad & Bjørke AS
All Rights Reserved
1. utgave 1999
2. utgave 2011
3. utgave 2019
4. utgave 2024 / 1. opplag 2024
ISBN: 978-82-450-4870-4
Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen
Omslagsdesign ved forlaget
Omslagsfoto: ©Art-is-Power/shutterstock
Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget
Kanalveien 51
5068 Bergen
Tlf.: 55 38 88 00
e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no
Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.
Vigmostad & Bjørke AS er Miljøfyrtårn-sertifisert, og bøkene er produsert i miljøsertifiserte trykkerier.
Forord
Den som har flere år i arbeidslivet, forstår mye av både ledelse, salg, dokumentasjon, effektivisering og lønnsomhet. Ikke minst gir erfaringene en erkjennelse av viktigheten av ledelses-, økonomistyrings- og markedsføringskompetanse – det vi kaller LØM-emnene. Har man forstått behovet for videreutvikling innenfor et fagområde, er dette gull verdt i opplæringen. Vi kjenner og forstår alle sannheten i begrepet «nød lærer naken kvinne å spinne». Vil vi lære noe som vi vet er viktig og nyttig, er veien til kompetanse relativt rett fram.
Vi har i denne utgaven tatt tak i mange av de råd vi har fått, og vi har blant annet forsøkt å bli enda mer praktisk orientert. Vi har valgt å bruke tid på å presentere oppgaver og arbeidsmetoder som gir mulighet for å trene på de problemområder som vi vet er nødvendig for å bli dyktige ledere. Vi har derfor valgt å ta inn en del kommunikasjonsfag i læreverket.
I denne utgaven av Markedsføringsledelse avsluttes boka med et eget kapittel om markedsplanen. Vi har laget et praktisk, kort eksempel på en markedsplan for et relativt nytt produkt i en ny bedrift. En annen endring er at konkurransemiddelet personale har fått et tydeligere fokus enn tidligere. Rollen som tjenesteyter og selger er viktig, og vi håper at dette kan være et bidrag til utvikling.
Den nye utgaven av boka er skrevet ut fra dagens situasjon i arbeidslivet og for fagfolk som har arbeidserfaring. Det betyr i praksis at vi har tilpasset både språk, utfordringer og eksempler til folk som har praktisk erfaring. På mange områder har det medført at nivået er blitt lagt høyere enn det som kan være vanlig for en innføringsbok. Den praktiske innsikten i arbeidslivets utfordringer som leseren har, gir en unik mulighet for «høy fart» i opplæringen. Vi er også opptatt av hvordan LØM-emnene griper inn i de øvrige fagene. En god faglig leder er dyktig også i LØM!
Vi vet at hvis man skal lykkes i å oppnå gode resultater, må alle ansatte bli involvert og engasjert i å nå bedriftens mål. Vi håper at læreboka vil gi framtidas ledere gode forutsetninger for å kunne motivere sine medarbeidere. En
leders evne til å skape et godt arbeidsmiljø og legge til rette for samarbeid på arbeidsplassen er viktig for å skape gode resultater.
Bokserien er blitt benyttet av mange studenter og lærere i mange år. Vi har i løpet av alle disse årene fått mange gode innspill til hva læreverket bør inneholde. Det takker vi hver enkelt av dere for. Ingen nevnt, ingen glemt. Lykke til med studiet av markedsføringsledelsesfaget!
Steinkjer, juni 2019 Forfatteren
Forord til 4. utgave
Høsten i 2022 kom en ny læreplan for LØM-emnet i teknisk fagskole. Endringene i læringsutbyttene er ikke omfattende, men disse har vi tatt hensyn til i denne utgaven. I tillegg har det skjedd mye i verden siden siste utgave i 2019. Vi har hatt en pandemi, opplevd sterk prisvekst, samt at bærekraftarbeidet har kommet enda mer i fokus. Samtidig har verden blitt stadig mer digital. Vi har digitale møter, telefonen blir stadig mer avansert, og på nettet finner vi omtrent all markedsføring. Det siste gjelder kunstig intelligens. Det vi lurer på nå er hvordan vi kan benytte oss av alt dette for å bli stadig dyktigere, mer bærekraftige, og samtidig konkurransedyktige. Utfordringene står i kø, men vi må fortsatt lære oss det grunnleggende i både L, Ø, og M!
Steinkjer og Skien, juni 2024
Forfatterne
Oversikt over kapitler
Innholdsfortegnelse
1. Markedsføringsledelse og markedsplanmodellen ....... 15
1.1 Hva er markedsføring? ................................... 15
1.1.1 Markedsføringshjulet .............................. 17
1.1.2 Hvorfor markedsorientert markedsføring? ........ 20
1.1.3 Hvem har ansvaret for markedsføringen? .................... 22
1.2 Markedsplanlegging ...................................... 23
1.2.1 Markedsplanmodellen ............................. 24
1.2.2 Forretningsplanen ................................. 31
1.3 Hva skal du lære og hvordan skal du lære det? .......... 34
2. Etikk og lovverk ............................................... 41
2.1 Hva styrer bedriftenes beslutninger? 41
2.1.1 Lover, regler, avtaler? .............................. 41
2.1.2 Etiske verdier? ..................................... 42
2.1.3 Skape verdier og tjene penger? ................... 43
2.1.4 Hva vil det si å ta samfunnsansvar? ................ 44
2.2 Lover og regler ............................................ 48
2.3 Bidrar vi til en bærekraftig utvikling?..................... 58
5.3 Kjøpsatferd i bedriftsmarkedet .......................... 108
5.3.1 Roller i kjøpsprosessen............................ 109
5.3.2 Faktorer som innvirker på kjøpsbeslutningene .... 110
5.3.3 Kjøpssituasjoner ................................... 110
5.3.4 Kjøpsprosessen i bedriftsmarkedet ................ 111
6. Markedsundersøkelser ...................................... 117
6.1 Kartlegging av eksterne arbeidsbetingelser.............. 117
6.2 Arbeidsprosessen ved markedsundersøkelser ........... 119
6.2.1 Formulering av problemstilling .................... 119
6.2.2 Utarbeiding av forskningsplanen ................. 120
6.2.3 Datainnsamling ................................... 125
6.2.4 Dataanalyse .......................................
6.2.5 Rapportering ......................................
6.3 Prognoser ................................................
6.3.1 Trender ............................................
6.3.2 Analogimetoden ..................................
6.3.3 Scenariometoden ................................. 130
6.3.4 Delfi-metoden .................................... 130
6.3.5 Etterslepsmetoder ................................. 131
7. Markedssegmentering 135
7.1 Hvorfor markedssegmentering? ........................ 135
7.2 Segmenteringskriterier .................................. 137
7.3 Krav til markedssegmenter .............................. 139
7.4 Segmenteringsstrategier 139
7.5 Markedssegmentering og bruk av databaser 140
8. Utforming av markedsstrategien .......................... 145
8.1 Hva er en markedsstrategi? ............................. 145
8.2 Utforming av markedsstrategien ........................ 147
8.2.1 Fastsetting av markedsmål ....................... 147
11.4 Aktører i distribusjonen ..................................
11.5 Samarbeidsformer innen distribusjon ................... 196
11.6 Internett som distribusjonskanal ........................ 196
11.7 Valg av distribusjonskanal ............................... 199
12. Konkurransemidlet markedskommunikasjon .......... 203
12.1 Markedskommunikasjon og markedspåvirkning .......
12.2 Kommunikasjonsprosessen .............................
12.2.1 Sender ............................................
12.2.2 Koding og dekoding ..............................
Budskap.......................................... 208
12.2.4 Kanal (medium) ................................... 214
12.2.5 Mottaker ..........................................
12.2.6 Reaksjon og respons ..............................
12.2.7 Støy ...............................................
12.3 Hvordan påvirke? ........................................
12.3.1
12.3.2 Reklameannonser ................................
12.3.3 Innholdsmarkedsføring ........................... 231
12.4 Markedskampanje ....................................... 234
13. Konkurransemidlet personale 243
13.1 Personalets rolle
13.2 Personalet som tjenesteytere
13.3 Personalet som selgere
13.4 Internmarkedsføring og utvikling av en markedsorientert bedriftskultur ..................... 250
13.4.1 Hvordan motivere til utvikling? ................... 251
13.5 Internmarkedsføring og kvalitetssikringsarbeid......... 253
13.6 Aktiviteter innen internmarkedsføring .................. 255
13.6.1 Kunnskap og informasjon ........................ 256
13.6.2 Kurs og bevisstgjøring ............................
13.7 Valg av personalpolitikk .................................
1
Markedsføringsledelse og markedsplanmodellen
Hva handler dette kapitlet om?
Innledningsvis gis en innføring i hva markedsføring er. Deretter ser vi på hva markedsorientert markedsføring er og hva markedsplanlegging er før markedsplanen presenteres. Vi får en kort innføring i de ulike delene av markedsplanen. Vi ser også på forretningsplanen og hvordan denne består av deler fra både økonomistyring, markedsføringsledelse og organisasjon og ledelse. Avslutningsvis ser vi på hva som skal læres i faget og hvordan du skal lære det.
1.1 Hva er markedsføring?
Markedsføringsoppgavene i en virksomhet er alle de aktiviteter som handler om å få produktene og tjenestene som virksomheten tilbyr, solgt. Markedsføring dreier seg derfor om å forstå kundens behov og ønsker, og å tilby produkter og tjenester for å imøtekomme disse. Markedsføring handler også om å velge ut hvilke kunder man vil satse på, hvordan produktene skal utvikles, hvilken pris de skal ha, hvordan de skal distribueres og hvordan man skal kommunisere med kundene. For å lykkes med dette arbeidet må ledelsen og medarbeiderne i hele bedriften samarbeide slik at markedsføringsaktivitetene blir utført på best mulig måte.
Enten man driver et sykehus, en skole, et verft eller en håndverksbedrift, er målet å skape størst mulig kundetilfredshet samtidig med at ressursutnyttelsen er optimal. En byggeplassleder, en prosjektingeniør, en rektor, en salgsingeniør eller en avdelingsleder på et sykehus har alle behov for lederopplæring, og markedsføring er en viktig del av denne lederjobben. Om ikke alle ledere har direkte ansvar for markedsføringsaktiviteter, må alle være markedsorienterte og arbeide ut fra en forståelse om at kunden må tilfredsstilles på en slik måte at bedriften når de mål den har satt. Dette gjelder enten man jobber i privat eller offentlig virksomhet.
Målet er at bedriften skal hevde seg i konkurransen med andre bedrifter, og lykkes i markedet. Vi kan si at markedsføring er en betegnelse på aktiviteter i forbindelse med:
• planlegging og gjennomføring av markedsundersøkelser
• kartlegging av behov og ønsker for produkt- og tjenesteutvikling
• prisfastsetting
• markedspåvirkning
• distribusjon av varer og tjenester
• nødvendig kundeoppfølging ved bruk av produktet/tjenesten
Situasjonsanalyse: En kartlegging av bedriftens nå-situasjon (en analyse av bedriftens interne og eksterne arbeidsbetingelser).
Konkurransefortrinn: En ressurs eller en kompetanse som gir en bedrift fordel(er) i konkurranse med andre bedrifter.
Bedriften begynner ofte markedsarbeidet sitt med å utføre en situasjonsanalyse. I situasjonsanalysen blir sterke og svake sider ved hele bedriften analysert. I tillegg blir trusler og muligheter i omgivelsene vurdert. Disse analysene danner grunnlaget for den videre markedsplanleggingen.
Det er viktig å finne fram til hvilke konkurransefortrinn bedriften har, og hvilke den eventuelt kan utvikle. Med konkurransefortrinn mener vi en fordel bedriften har i forhold til sine konkurrenter. Konkurransefortrinnene må brukes aktivt, slik at bedriften kan lykkes i å nå sine målsetninger. Eksempler på konkurransefortrinn kan være at bedriften har ansatte med uvanlig høy
kompetanse på viktige områder, eller at den har tilgang til ressurser som er rimeligere enn det konkurrentene har.
Markedsføring dreier seg i tillegg om å være analytisk og kreativ, og å finne fram til nye måter å gjøre ting på. Arbeidsmetodene er altså viktige, men markedsføring dreier seg like mye om en måte å tenke på. Det er markedsføreren som analyserer markedet, finner fram til aktuelle målgrupper og kartlegger de behov målgruppen har. Han legger planer for hvordan konkurransemidlene (produkt, pris, distribusjon, personal og påvirkning) skal tas i bruk for å tilfredsstille behovene til de valgte målgruppene på best mulig måte.
Målgruppe: De personene som bedriften ønsker å tilby sine varer og tjenester til.
Konkurransemidler: De virkemidler bedriften har og som kan brukes for å konkurrere i markedet.
1.1.1 Markedsføringshjulet
For å danne oss et raskt overblikk over markedsføringsarbeidet og de oppgaver som inngår, kan det være greit å dele markedsføringsaktivitetene inn i forberedende (analytiske) og utøvende aktiviteter. I markedsføringshjulet i figur 1.1 er denne inndelingen brukt. Modellen tar for seg utviklingen av nye produkter eller tjenester, fra behovsregistrering til gjenkjøp. Markedsføringshjulet kan bidra til å gi en oversikt over hva faget markedsføring dreier seg om.
Gjenkjøp
Service og reklamasjoner
. Bruk og forbruk
Kjøp
Salgsinnsats
Distribusjon
Testsalg
Medievalg
Behovsregistrering
Markedsundersøkelse
Idé- og produktutvikling
Pris og lønnsomhet
Prøveproduksjon og produkttest
Markedsplan
Markedsføring kan defineres som all aktivitet som tar sikte på å bringe varer og tjenester fra produsent til forbruker. Dette omfatter blant annet undersøkelser av forbrukernes behov, tilpasning av varer og tjenester til disse behovene, og det å gjøre varene kjent og etterspurt.
Figur 1.1
Markedsføringshjulet.
I tabellene på denne og den neste siden har vi kort beskrevet de ulike forberedende og utøvende markedsføringsaktivitetene fra markedsføringshjulet.
Tabell 1.1 Markedsføringsaktiviteter
1 Behovsregistrering
2 Markedsundersøkelse
3 Idé-, tjeneste- og produktutvikling
4 Pris og lønnsomhet
Forberedende Markedsføringsaktiviteter
Gjennom ulike former for kontakt med markedet må bedriften identifisere ønsker, behov eller problemer som nåværende eller potensielle kunder har.
Det er nødvendig for bedriften å ha kunnskap om mange forhold ved markedet. For å avgjøre om en skal gå i gang med å dekke et behov kan en gjennomføre en markedsundersøkelse. En markedsundersøkelse kan også kartlegge behov. I tillegg brukes markedsundersøkelser for å gi svar på hvor tilfredse kundene er med produktene våre.
Ut fra kundenes behov vokser det fram ideer til nye produkter eller produktforbedringer. Produktutvikling er et samspill mellom de som kjenner markedets behov, og de som utvikler selve produktet.
For å beregne produktets lønnsomhet må en ha gode overslag over utsalgspris og antatt salgsmengde. I tillegg må en beregne hva det koster å produsere produktet. Ut fra slike undersøkelser finner en fram til produktets lønnsomhet.
5 Prøveproduksjon og produkttest En prøveproduksjon har flere formål. Bedriften får prøvd ut produksjonsprosessen både når det gjelder kostnader og funksjoner, og den får anledning til å la kundene prøve produktet. Det gir mulighet for endringer før alt er fastlagt.
6 Markedsplan
7 Produksjon i full skala
8 Reklameutforming/ markedskommunikasjon
Dette er en plan for markedsføringen av produktet, og den må blant annet bygge på kunnskapen vi har om kundene, konkurrentene, bedriftsinterne forhold og selve produktet.
Å sette i gang produksjonen av produktet forutsetter planlegging og gjennomføring av aktiviteter som innkjøp av produksjonsutstyr og råvarer.
For at kundene skal bli oppmerksomme på produktet, må de bli informert, og denne informasjonen fra selger til kjøper kaller vi reklame. Reklame er all form for massekommunikasjon som retter seg mot markedet, og all direkte kommunikasjon på individnivå. Eksempler på slike aktiviteter er annonser i papiraviser, nettaviser og tidsskrifter, plakater i butikker, på fasader og langs landeveien, brosjyrer med produktinformasjon laget av produsenter og leverandører, salgsbrev/mail som sendes til aktuelle kunder, samhandlingen direkte mellom selger/tjenesteyter og kjøper og reklamefilm sendt i fjernsyn og på kino. Det er vanlig at reklamebyråer tar seg av utformingen av reklamen. De siste årene har digital markedsføring via nettsider og sosiale medier overtatt mye av den tradisjonelle markedskommunikasjonen.
9 Medievalg
10 Testsalg
11 Distribusjon
12 Salgsinnsats
13 Kjøp
14 Bruk og forbruk
15 Service og reklamasjoner
Den kanalen som blir brukt til å presentere reklamen, kaller vi et medium. Eksempler på medier er hjemmeside, nettaviser, sosiale medier, aviser, tidsskrifter, fjernsyn, og kino. Andre muligheter for presentasjon av produktene er direkte brev/mail/sms eller bilag (i for eksempel aviser) til kunden. I planleggingen må vi ta hensyn til de ulike kanalenes egenskaper slik at vi får presentert produktet vårt på best mulig måte. Kostnader er et viktig kriterium for de valgene som skal gjøres.
En forsikring mot å gjøre for store og kostbare feil i lanseringen av et produkt kan være å starte lanseringen i et avgrenset geografisk område. Et slikt testsalg kan gi svar på hvordan produktet blir mottatt, og hvor effektive markedsføringsaktivitetene har vært. Oppdager vi feil, kan de ennå rettes opp uten altfor store kostnader.
Kundene må ha mulighet til å få tak i det produktet vi reklamerer for. Dette sikrer vi gjennom distribusjonen. Den måten produktet flytter seg på fra produsent til kunde, kaller vi distribusjon. Den kan for eksempel skje ved hjelp av mellomledd som grossister og detaljister eller netthandel. Distribusjonsmønsteret varierer, alt etter bransje og produkttype. Det kan også være forskjellige distribusjonsmønstre for like produkter, avhengig av ulike former for kjedesamarbeid.
Det finnes selgere i alle ledd av distribusjonskjeden, og de selger produktene videre til neste ledd. Selgeren hos produsenten må ha den produktkunnskapen som er nødvendig for å selge til grossisten. På samme måte må selgeren hos grossisten ha den produktkunnskapen som er nødvendig for å selge til detaljisten. Til slutt må selgeren hos detaljisten ha den produktkunnskapen som er nødvendig for å selge til forbrukeren. I tillegg til opplæring av selgere er det nødvendig med salgsinnsats som for eksempel å lage plakater, brosjyremateriell og utstillinger.
Nå er resten opp til kundene. Det er de som avgjør om de skal kjøpe produktet eller ikke. Kundene har sin egen smak og gjør sine egne valg. Det er mange faktorer som virker inn på kundens beslutning. Prisen kan her være et avgjørende kriterium.
Når kunden bruker produktet, gjør han egne erfaringer. Denne erfaringen deler han ofte med venner og bekjente (stadig oftere via sosiale medier). Varepraten har avgjørende betydning for videre salg.
Dersom det er mangler ved produktet, har kunden rett til å reklamere. Uansett om kunden har rett til å få gjort utbedringer eller ikke, er det – i reklameøyemed og med tanke på videre salg –svært viktig at kunden blir tilfreds med produktet. Å gi god service etter salget er derfor en del av markedsføringen av produktet.
16 Gjenkjøp
For varer som kunden kjøper relativt ofte, er det først etter gjenkjøp at vi kan si at produktet er godkjent av kunden. Lojale kunder er bra. For varer som kunden kjøper nokså sjelden, er ryktet eller omdømmet av stor betydning for det videre salget.
1.1.2 Hvorfor markedsorientert markedsføring?
Måten vi tenker på i markedsføringsfaget har endret seg. Tidligere var markedsføringen preget av å være produksjons- og produktorientert. Deretter var den i en periode salgsorientert, for så å bli markedsorientert. I dag kan vi si at vi også er inne i en periode med samfunnsorientert (og bærekraftig) markedsføring. Tabellen nedenfor viser de fem ulike formene for orientering i markedet, og hva som kjennetegner dem.
I den salgsorienterte tankegangen ser virksomheten situasjonen innenfra. Den tar utgangspunkt i produksjonen, fokuserer på nåværende produkter, og setter inn en kraftig salgsinnsats for å oppnå størst mulig omsetning. I den markedsorienterte tankegangen har virksomheten derimot et utenfra-og-inn-perspektiv. Man begynner i et klart definert marked, og fokuserer på kundens behov og ønsker. Ut fra dette samordnes alle aktiviteter som gjelder kundene, og lønnsomheten skapes gjennom tilfredse kunder.
Tabell 1.2 Typer markedsorientering.
Orientering Tenkemåte
Produksjonsorientering
Produktorientering
Salgsorientering
Markedsorientering
Sosial eller samfunnsorientert markedsføring (markedsorientering med fokus på bærekraft, etikk og miljø)
Forbrukerne velger de produktene som er lett tilgjengelige og har lav pris. Ledelsen i en produksjonsorientert bedrift legger derfor stor vekt på effektiv produksjon og best mulig distribusjon.
Forbrukerne velger de produktene som har best kvalitet. Ledelsen i en produktorientert bedrift er opptatt av å lage gode produkter og stadig forbedre dem.
Forbrukerne kjøper ikke bedriftens produkter uten kraftig salgs- og reklameinnsats. Ledelsen i en salgsorientert bedrift er opptatt av hvordan salget kan økes.
Nøkkelen til å oppnå organisasjonens mål er å tilfredsstille markedets behov. Det kan skje ved at en klarlegger behov og ønsker hos målgruppene, slik at en kan skape og levere behovstilfredsstillende tilbud mer effektivt enn konkurrentene.
I de senere år er det blitt fokusert på at mye markedsføring er kortsiktig, og ikke nødvendigvis fører til det beste for samfunnet som helhet. Blant annet stilles det spørsmål rundt markedsføringens intensjon, nemlig mest mulig salg, og konsekvensen av det: overforbruk. Miljøhensyn og etikk må derfor i framtiden integreres i markedsføringen i større grad slik at produksjon og forbruk optimaliseres i et miljø- og fordelingsperspektiv. Vi ser allerede en utvikling i retning av dette, men fortsatt er det langt fram. Når vi arbeider videre med markedsføring i denne boka, vil det derfor være den markedsorienterte tankegangen vi benytter, i tillegg til et fokus på bærekraft, etikk og lover.
I tråd med den markedsorienterte tankegangen – som ennå dominerer i dag –har altså markedsføringen fire hovedfundamenter:
• målgrupper
• kundens behov og ønsker
• koordinert markedsføring
• lønnsomhet gjennom tilfredse kunder
Ut fra disse prinsippene vil en markedsorientert bedrift identifisere kundenes behov og ønsker, og deretter – ut fra bedriftens situasjon – velge sine målgrupper og tilpasse konkurransemidlene produkt, pris, distribusjon, påvirkning og personal til disse.
Markedsføringsarbeidet må koordineres, det vil si at vi må ha en integrert markedsføring. Det betyr at de ulike funksjonene (ofte ulike avdelinger) i virksomheten må samarbeide. Samordningen må skje ut fra en kundeorientering, dvs. at kundens behov styrer samarbeidet. Markedstankegangen må med andre ord styre hele virksomhetens aktivitet.
Hvordan skal bedriften bli mer bærekraftig? Grunnlaget ligger i det at bedriften er samfunnsansvarlig. Bedriften må i sin markedsplanlegging og markedsføring klare å skape verdi både for kunden og for samfunnet som helhet.
Det er mange gode grunner til at bedriften skal ha bærekraft som en del av sin strategiske tenking. For det første er det slik at alle må bidra hvis vi skal løse de store utfordringene som verden står overfor. For det andre er det å være bærekraftig et konkurransefortrinn. Myndighetene, kunder og investorer krav til bærekraft vil fortsette å øke og bedriftens omdømme påvirkes positivt av å være bærekraftig. I tillegg vil det virke positivt på de ansatte. Det å jobbe i en bærekraftig virksomhet som tar sitt samfunnsansvar seriøst gjør noe med ansattes stolthet og holdninger.
Hvordan skal virksomheten arbeide for å bli mer bærekraftig? For det første må bærekraftmålsetningen være forankret i ledelsen. Deretter må virksomheten sette seg inn i hva som er aktuelle bærekraftsmål for akkurat dem. Deretter må virksomheten prioritere hva det skal jobbes med, det må settes mål for arbeidet og tiltaksplaner må lages, gjennomføres og resultatet måles. Skal arbeidet lykkes må ansatte involveres og gis opplæring.
FN’s bærekraftsmål tar for seg mange forhold. Sentrale hovedpunkter er klima og miljø, økonomi og sosiale forhold. Virksomhetene har hatt fokus på å bygge lønnsomme, trygge arbeidsplasser. Dette er stadig like viktig, men de
Hvem utfører markedsføringsarbeidet i bedriften din?
Hvem utfører markedsføringsarbeidet i bedriften din?
andre dimensjonene må også ivaretas. Sunn økonomi må bygge på sosial bærekraft samtidig som miljømessig bærekraft ivaretas.
1.1.3 Hvem har ansvaret for markedsføringen?
I mange større bedrifter har man ofte egne folk (og egne avdelinger) som har ansvaret for markedsaktivitetene. I mindre bedrifter ligger derimot ansvaret for og arbeidet med markedsføringsaktivitetene på en kanskje allerede overarbeidet daglig leder.
I mange bedrifter er det ingen klart definert markedsansvarlig, og markedsarbeidet utføres av en ledelse som har mange andre viktige oppgaver å ivareta. Denne boka har valgt sistnevnte ståsted for sin presentasjon av markedsplanleggingen, og vil derfor presentere markedsføringsarbeidet som noe alle bedrifter kan gjøre, selv om de ikke opplever seg som spesielt opptatt av markedsføring og -planlegging, eller har ansatte som spesielt tar seg av dette fagområdet.
Å utarbeide en markedsplan trenger ikke å være et stort teoretisk arbeid med et sluttdokument på flere hundre sider. For det første er det å tenke markedsplanlegging og å gjennomføre selve planleggingsprosessen det viktigste. For det andre er kanskje et enkelt plandokument på noen få sider som beskriver hva bedriften skal utføre av markedsaktiviteter, det helt riktige for å få arbeidet gjort? Verdien av en kort markedsplan som faktisk følges, er jo uendelig mye større enn av en omfattende plan som ignoreres.
For at bedriften skal komme i gang med sitt markedsarbeid, må den imidlertid ha noe kunnskap om markedsføring. I denne boka vil vi derfor forsøke å gi deg et teoretisk fundament som gjør deg i stand til å forstå hvorfor og
hvordan du kan arbeide med markedsføring, samtidig med at vi beskriver det praktiske markedsplanarbeidet.
1.2 Markedsplanlegging
Planlegging er viktig både i små og store bedrifter. Det blir hevdet at planleggingsprosessen, altså det å lage plandokumentet, er minst like viktig som selve dokumentet. I det ligger at den innsikten vi oppnår gjennom planleggingsprosessen, er svært viktig. De som deltar i dette arbeidet, lærer seg å bli mer bevisste på de valgene de gjør når de arbeider med markedsføring. Det at selve planleggingsarbeidet er så viktig, gjør at vi må tenke nøye gjennom hvem som skal delta i dette arbeidet. Ofte er det slik at de som deltar i denne prosessen, får et eierforhold til plandokumentet. Dermed står de inne for de planene som foreligger, og bruker dem aktivt.
Planlegging inngår ofte i en strategisk ledelsesprosess på et overordnet nivå som består i å utvikle og opprettholde samsvar mellom organisasjonens mål, ressurser og muligheter på markeder som er i stadig endring. Hensikten med strategisk planlegging er å skape og omforme bedriftens forretningsområder og produkter slik at de til sammen gir tilfredsstillende lønnsomhet og vekst. Strategi er noe mange helt korrekt forbinder med krigføring og kamp. Begrepet strategi kommer fra det militære fagområdet, og betydningen innenfor markedsføringen er helt parallell: Man setter mål og velger virkemidler for å nå disse målene. Strategi er altså å velge hvordan man skal angripe! I markedsføringen er målet oftest knyttet til økt salg i en eller annen form, og er ikke primært å slå konkurrentene, selv om økt salg ofte vil innebære en form for krigføring i form av konkurranse.
Hvorfor bør bedrifter drive med markedsplanlegging?
Strategi er den planlagte måten bedriften konkurrerer på for å nå sine mål.
HVORDAN KOMMER DU DIT? (Strategiprosessen)
HVOR ER DU? (Situasjonsanalyse)
HVOR VIL DU? (Målsettingsprosessen)
Figur 1.2 Enkel modell for markedsplanlegging.
Har din bedrift en markedsplan?
Markedsplanlegging omfatter både situasjonsanalyser, målsetninger og strategi. Markedsplanlegging er en prosess. Denne prosessen fører fram til beslutninger om hvilke områder bedriften skal arbeide med i framtiden, og hvorfor den skal gjøre det.
Figur 1.3 Nøkkelen til suksess ligger i skjæringspunktet mellom hva bedriften kan gjøre, hva den vil gjøre, og hva den bør gjøre.
I området for kan på figuren over finner vi aktiviteter som bedriften behersker. Det kan for eksempel være å produsere ordinære sykler. I området for vil ligger de aktivitetene bedriften ønsker å holde på med. Det kan for eksempel være å produsere sykler for tempokonkurranser. I området for bør ligger de aktivitetene bedriften bør drive med for å sikre at den når målene sine. Det kan for eksempel være å produsere sykler som tåler tøffere bruk og som retter seg mot et stadig økende friluftsmarked. Å fortsette å gjøre det en kan og vil, er lett, men det kan resultere i at en ikke gjør det en bør gjøre.
1.2.1 Markedsplanmodellen
Markedsprogram: En oversikt over hvilke markedstiltak som skal iverksettes, når det skal skje, hvor det skal skje og hvem som har ansvaret.
Bedriftens markedsplan er et skriftlig dokument som viser dens planer for markedsføringen. Markedsplanen er det sentrale hjelpemidlet for å styre og
HVA KAN
HVA VIL
HVA BØR
koordinere tiltakene i markedsføringen. Markedsplaner blir utarbeidet for en bestemt tidsperiode, for eksempel en ettårsperiode. Markedsplanen tar utgangspunkt i bedriftens forretningsidé, analyserer bedriftens situasjon, og angir markedsmålene og den strategien som skal brukes for å realisere målene.
Valg av markedsstrategi er et valg med hensyn til hvordan bedriften skal segmentere (dele opp) markedet, hvilke målgrupper den skal satse på, og hvordan konkurransemidlene skal brukes i markedsføringen.
I dette avsnittet skal vi ta for oss selve markedsplanen, og beskrive hvordan vi kan utnytte markedsplanmodellen til å arbeide effektivt med markedsføringsledelse. En komplett markedsplan kan inneholde en beskrivelse av både forretningsidé, situasjonsanalyse, målsetning, markedsstrategi, bruk av konkurransemidler/handlingsplan og kontrolltiltak. En slik markedsplan viser helheten i bedriftens arbeid. Dokumentet viser ikke bare hva bedriften har til hensikt å gjøre, men også hvilke mål bedriften har, og hvordan bedriften oppfatter situasjonen.
Som de fleste andre planer må imidlertid også markedsplanen videreutvikles og endres etter hvert som tiden går og situasjonen forandrer seg. Markedsplanens innhold vil selvfølgelig også avhenge av virksomhetens størrelse og kompleksitet.
For å utvikle en markedsplan må det gjøres en hel del forarbeid. Ulike forhold må undersøkes, og det man finner må analyseres og vurderes i den kontekst det befinner seg. Har for eksempel en konkurrent akkurat lansert et nytt produkt? Hva betyr i så fall dette for oss i den situasjonen vi er i nå?
Dette arbeidet er en del av markedsplanleggingen. I og med at markedsplanen ikke er et endelig dokument, men noe som kontinuerlig må utvikles i tråd med utviklingen ellers, bør bedriftens markedsundersøkelser være satt i system slik at både kunder, konkurrenter og samfunnsutviklingen generelt overvåkes kontinuerlig. Vi kan med andre ord si at markedsplanen er en plan for hva vi skal gjøre av markedsføringsaktiviteter framover, samtidig som at utviklingen av selve planen i seg selv også er en markedsføringsaktivitet.
Vi skiller altså her mellom markedsplandokumentet og markedsplanprosessen. Markedsplanprosessen er det arbeid som gjøres for å komme fram til selve plandokumentet. Det skriftlige plandokumentet kan ha en innholdsfortegnelse som vist på neste side.
Markedsplanen (selve plandokumentet/rapporten) inneholder:
1 Sammendrag
En oversikt over innholdet i markedsplanen
2 Situasjonsanalyse. Hva skjer, og hvor er vi?
En oversikt over bedriftens arbeidsbetingelser
2.1 Analyse av interne og eksterne arbeidsbetingelser
2.2 Vurdering av dagens situasjon
3 Målsetning og markedsstrategi. Hvor skal vi?
En oversikt over bedriftens målsetninger og markedsstrategi
3.1 Visjon – forretningsidé
3.2 Markedsmål
3.3 Markedsstrategi
4 Markedsprogram (markedstiltak). Hva gjør vi?
En oversikt over planperiodens markedsføringsaktiviteter
4.1 Markedsprogram (gir en oversikt over planperioden)
4.2 Kampanjeplaner (innholdet i de enkelte markedsaktiviteter)
5 Kontroll. Hva oppnår vi?
En oversikt over kontrolltiltak og hvordan resultatene skal inngå i videre arbeid
Selve prosessen med å lage markedsplanen er ingen strengt lineær og kronologisk prosess. Det er ikke slik at man først lager en forretningsidé, deretter gjennomfører en situasjonsanalyse, osv. Mye skjer samtidig, og når man kommer fram til ett resultat, går man kanskje tilbake i prosessen og endrer på noe annet man hadde kommet fram til tidligere. Dette medfører at man utvikler ny forståelse for hva som bør gjøres, og i tillegg utvikles bedriften.
Vi kan visualisere hele markedsplanmodellen slik det er vist i figur 1.4. Markedsplanmodellen viser de ulike delene i markedsarbeidet. Øverst har vi styringsleddet med forretningsideen og bedriftens overordnede retningslinjer i markedsarbeidet. Analysedelen er neste ledd. Her foretar bedriften undersøkelser både internt og eksternt, samt vurderer markedssituasjonen. Neste del er planleggingsdelen.
Kronologisk: Tidsrekkefølge
STRATEGISK NIVÅ
OVERORDNEDE MÅL
bedriftens strategi, forretningsidé, visjon, kjerneverdier
SITUASJONSANALYSE
MARKEDSMÅL
MARKEDSSTRATEGI
TAKTISK NIVÅ
MARKEDSPROGRAM
MARKEDSAKTIVITETER
OPERATIVT NIVÅ
Figur 1.4 Markedsplanmodellen.
KONTROLL
STYRING ANALYSE PLANLEGGING
GJENNOMFØRING OG KONTROLL
I planleggingsdelen setter bedriften markedsmål, velger markedsstrategi og lager planer for markedsaktiviteter i et markedsprogram. Siste del er gjennomføring av markedsaktiviteter og kontroll.
Innholdet i markedsplanmodellen er altså:
1 Overordnede mål, forretningsidé og bedriftsstrategi
2 Situasjonsanalyse og vurdering av markedsmuligheter
3 Markedsmål
4 Markedsstrategi
5 Markedsplan
6 Kontroll og oppfølging
I dette innledningskapitlet forklarer vi kort hva hvert av disse seks punktene inneholder. I resten av boka gjennomgår vi så det teoretiske fundamentet for hvert punkt, og forklarer også hvordan du kan arbeide med dette i praksis. Boka er altså bygd opp slik at den trinn for trinn tar for seg de ulike elementene i markedsplanprosessen.
Markedsføringsledelse tar utgangspunkt i markedsplanmodellen. Boka fokuserer på markedsplan og markedsstrategiprosessen, forretningsideer, kjøpsatferd, markedsundersøkelser, situasjonsanalyser og markedssegmentering. Konkurransefaktorene pris, produkt, distribusjon, påvirkning og personal gjennomgås grundig. Et kapittel tar også for seg etikk, etiske vurderinger og lover som er viktige å kjenne til i markedsarbeidet. Boka avsluttes med et eksempel på en markedsplan. Hvert kapittel har arbeidsoppgaver. Denne utgaven er oppdatert i henhold til nye fagplaner og endringer innen digitalisering og bærekraft.
Læreverket er spesielt godt egnet for fagskolen, både til LØMfagene på de tekniske linjene, til ledelsesfag generelt på fagskolenivået og i mesterbrevutdanningen.
Mette Holan arbeider ved Trøndelag høyere yrkesfagskole og har undervist i fagskolen i en årrekke.
