SHOWROOM IN PRIMA LINEA

ALLA PROVA DEL MERCATO

Anche le showroom in prima linea

L’empatia premia più delle certificazioni

La moda sostenibile vende? Solo se fa battere il cuore del cliente

La sostenibilità è sicuramente un tema importante e un trend in crescita nella moda. Il dubbio è se abbia un riscontro sul mercato: per i titolari delle showroom multimarca l’importante è lanciare messaggi chiari ed empatici che non puntano solo sugli aspetti tecnici e sulle materie eco. Anche nel green vince chi sa raccontare una storia

DI ANDREA BIGOZZI

Non ci sono dubbi che far nascere un’ecologia industriale sia avvertito come una necessità non solo da chi produce, ma anche dai giganti della distribuzione. Il dubbio è se questo atteggiamento sempre più responsabile abbia un reale riscontro sul mercato. Ne abbiamo parlato con diversi titolari delle principali showroom multimarca italiane e con i responsabili di alcuni punti vendita specializzati in moda green per cercare di capire se intenzioni e abitudini di acquisto coincidono, ovvero se l’interesse crescente in materia sostenibile corrisponda con un aumento effettivo della domanda di brand sostenibili da parte dei clienti. Il riscontro dal parte del consumatore c’è, ma è più contenuto del previsto: chi acquista regolarmente “eco” resta una nicchia. Per mettere il moto il cambiamento, la raccomandazione degli addetti ai lavori intervistati è quella di usare un linguaggio comprensibile e di non puntare l’attenzione solo sul tessuto, l’elemento che nella produzione di capi impatta di più sull’ambiente: per Gen Z e Millennials nel concetto di brand sostenibile rientrano infatti anche altri aspetti come filosofia, riciclo, innovazione, artigianato, creatività, reputazione. «Gli unici marchi in grado di fare la differenza e avere un riscontro commerciale immediato e netto in futuro saranno quelli che affronteranno questa sfida non come una strategia, ma come una filosofia - assicura Riccardo Grassi, titolare dell’omonima showroom di Milano-. Penso a casi come Pangaia, che non è semplicemente un marchio di moda sostenibile. Dietro quelle felpe colorate c’è una brand philosophy inclusiva, che unisce innovazione e natura. Il consumatore, specie quello più giovane che rappresenta il più importante mercato per la moda, fa shopping in base ai suoi valori, quindi si ricorda più delle storie vere ed empatiche che un marchio incarna, che degli indicatori di

sostenibilità sbandierati dai gruppi del lusso». Tutte le aziende che vogliono crescere, oggi, devono cercare di fare qualcosa di nuovo: limitarsi a mantenere lo status quo non è un’opzione. «Difficile immaginare che in prospettiva nella moda non capiterà quello che ora sta accedendo nell’automotive, con restrizioni per i veicoli più inquinanti a benzina e diesel, ma certo prima di allora passerà del tempo. Nel frattempo i brand devono intraprendere un percorso sostenibile, indipendentemente

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L’idea commercialmente più rilevante è creare una community che si appassiona ai valori del brand

da quanto previsto dalla legge», è il parere di Giacomo Piazza, fondatore della showroom 247, che aggiunge: «Un marchio oggi non deve comunicare di usare materiali green sperando che questo possa avere impatto sulle vendite, ma tenere in considerazione le sue responsabilità nei confronti della società in cui opera. I nostri marchi lo fanno tutti, in maniera diversa. Stefano Pilati, ad esempio, lavora alle collezioni del suo nuovo progetto con photoshop e fa un solo fitting per collezione, riducendo al massimo gli sprechi. Studia inoltre con attenzione il virtual clothing, in un momento in cui il contenuto digitale dell’abbigliamento sta diventando molto importante. Ma anche brad come Blazé Milano e Peter Do hanno una loro dose di sostenibilità perché invogliano il consumatore a investire su di un capo senza tempo». La sostenibilità fine a se stessa, quindi, non serve a far breccia nel cuore del consumatore, ma diventa uno strumento di successo quando è in grado di contribuire al dialogo tra brand e consumatore. Un progetto emblematico in tal senso è quello messo a punto dalla giovane designer Marine Serre alle ultime sfilate di Parigi, dove la stilista ha presentato la collezione con un sito web in cui appare la cronaca di tutto ciò che riguarda il suo lavoro e la sua vita personale, compresi amici, parenti e bambini, ma anche

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la possibilità di entrare nella storia del capo indossato, con tanto di crediti degli atelier di produzione. «La sostenibilità non è soltanto una questione di economia e di tecnologia o di empatia - è il parere di Daniele Ghiselli - ma offre molte opportunità sul fronte creativo. Ci piace lavorare con brand sostenibili e occorre incoraggiarne la promozione, perché spesso sono marchi alla ricerca di un’estetica più fantasiosa e originale, desiderosi di uscire da una dimensione di grande omologazione, che negli ultimi anni aveva preso il sopravvento. Penso che questo approccio possa premiare in particolare le aziende italiane: un prodotto con etichetta made in Italy avrà un impatto positivo per le persone, perché anche se non necessariamente sostenibile al 100%, almeno garantisce il rispetto delle risorse umane». Anche secondo Sabrina Scarpellini, cofounder e ceo di Massimo Bonini, la svolta green offre un’opportunità imprevista per tutto il comparto del made in Italy: agganciare la fascia demografica degli under40, Millennials e GenZ, che a partire dal 2025 rappresenteranno oltre la metà dei consumatori nel mondo. «Ora più che mai, abbiamo bisogno di qualità per immaginare il mercato fuori dal solco in cui ci troviamo- riflette Scarpellini -. Ma anche realtà come la nostra devono fare la loro parte: il mantra deve essere

1. Pagaia ha vestito i lockdown di Chiara Ferragni, Pharrell Williams e Jaden Smith per poi entrare nelle wishlist dei giovani consumatori 2. Come spiegato da Giacomo Piazza, per alcuni clienti di 247 essere sostenibili significa realizzare i campionari in 3D come sta facendo Stefano Pilati 3. Xacus è uno dei brand selezionati da Green Pea, il green retail park di Torino 4. Marine Serre ha presentato la Fw21 con un progetto che mette insieme natura, vita privata e artigianalità 5. TheMoirè in un anno è riuscito a conquistare con i suoi prodotti green 180 tra i migliori punti vendita nel mondo

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meno, ma di qualità. Selezionare consapevolmente. Un progetto sostenibile ci piace per il suo contenuto qualitativo e creativo e non per il buzz social capace di generale. E per questo che abbiamo scelto progetti come TheMoirè e preferiamo non investire in altri più legati al marketing. Impostare una strategia di vendita, sia B2B sia B2C, sull’aspetto sostenibilità mi pare poco fruttifero. Penso che sia meglio scoprire certe caratteristiche in un secondo momento». Una posizione condivisa da Mario Pescetto, general manager di Tenoha,

spazio polifunzionale di Milano ispirato alla cultura giapponese e incentrato su valori come la semplicità e il green. «L’impegno è importante -dice-, ma anche la componente commerciale conta. Ritengo giusto per una realtà come la nostra proporre sempre delle idee, purché siano quelle in cui crede davvero. Quindi selezioniamo marchi anche non sostenibili al 100%, ma in sintonia con la nostra brand identity. Ci siamo accorti che il consumatore prende posizione su temi sociali quando si tratta di non ritirare in cassa la shopping bag dove riporrere la merce, ma quando si tratta di scegliere i capi da acquistare restano design e prezzo le priorità». Al di là delle dichiarazioni di buona volontà e delle cifre messe in campo dalle aziende per avviare processi di sostenibilità, è il modello di business del fashion system, che prevede comunque l’aumento all’infinito di produzione e consumo, a non rispecchiare i valori del consumatore GenZ, che chiede benessere dei lavoratori, rispetto del mondo animale e conservazione dell’acqua. Per questo le aziende pensano che il consumatore nei prossimi dieci anni si concentrerà sulla circolarità della moda, avvicinandosi al riciclo e al noleggio, e si stanno orientando sull’usato, come dimostra il recente ingresso di Kering in Vestiaire Collective o l’apertura di Zalando al second hand. Una tendenza che dovrebbe preoccupare per prime le showroom e soprattutto i negozi multimarca, ma che invece non viene visto come una minaccia dai diretti interessati. «Il trend è in crescita, ma è destinato a restare una nicchia e poi, diciamo la verità, il second life è principalmente un fenomeno di reseller. I clienti vendono per avere i soldi, così possono acquistare cose nuove» si dice convinto Roberto Orecchia, fashion brand director del green retail park Green Pea. «A spingere sono più le aziende - sostiene -, perché hanno capito che prima o poi la sostenibilità diventerà un processo obbligato. Pensavamo che il consumatore fosse più preparato, ma in realtà deve essere ancora educato, le donne in particolare. Casi di successo e di coerenza come Patagonia restano un’eccezione e chi cita Pangaia dovrebbe chiedersi, dove sarebbe il brand senza i post Chiara Ferragni e degli influencer. Ma non sono pessimista: i marchi di moda sostenibile continuerano a crescere, anche perché ben presto aumenterà la richiesta da parte del retail, sempre a caccia di novità. E la moda sostenibile è l’unica novità promettente del mercato». 

La svolta green piace alle showroom perché premia marchi nuovi e scoraggia l’omologazione

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INNOVAZIONE DESIGNER FOR NATURE

DIFFERENT Imagination

Scarti e pezzi vintage sono il punto di partenza di brand che, attraverso l’upcycling, puntano sul riutilizzo creativo, convinti che il mondo non abbia bisogno di un'overdose di proposte, ma solo di idee creative

DI ALBERTO CORRADO

Startup milanese BRAGOON

Eco-body

UND SWIMWEAR

Un progetto imprenditoriale tutto al femminile, che nasce dall’affinità mentale ed estetica di due giovani donne, Margherita e Giada. Und è l’abbreviazione di “undressed” ovvero di spogliarsi del superfluo, per ritrovare la totale libertà di movimento del proprio corpo. Il costume da bagno è doppiato in tulle vegano (certificato Oeko Tex) nei punti focali femminili come fianchi, schiena e seno, e abbinato a un tessuto di Lycra riciclata, per alleggerire la forma e armonizzare la silhouette.

Una realtà innovativa, che si rivolge a tutti coloro che non si arrendono al maltempo e amano l'ambiente: la collezione di pantaloni e ghette waterproof, pratica e funzionale, è realizzata in poliestere riciclato da bottiglie di plastica (RePET®) e si può indossare rapidamente sopra qualunque indumento. Uni-size, uni-fit e uni-sex, i capi stanno bene a tutti, senza distinzione di genere: basta che amino le stampe fantasiose e colorate, volutamente iper-fashion.

INNOVAZIONE DESIGNER FOR NATURE

A basso impatto ambientale

SAUCONY

Saucony Originals annuncia il debutto del primo modello di sneaker a basso impatto ambientale, Jazz Court RFG. La tecnica classica si associa con la produzione moderna in questo nuovo prodotto, in cui i fiori di gardenia sono utilizzati per la tintura blu della fodera del colletto e il succo di barbabietola si rivela utile per stampare le informazioni sulla taglia del sottopiede. La vernice è stata sostituita da una miscela di farina e acqua, per evidenziare i punti di cucitura, mentre il il gesso serve per contrassegnare e allineare tomaia e intersuola. Una cucitura laterale, infine, unisce la tomaia all’intersuola, senza l’uso di adesivi sintetici.

Denim sostenibile BLUE OF A KIND

La ricetta vincente di questo brand, ideato da Fabrizio Consoli, si basa sull’ossimoro fra le tecniche sartoriali tradizionali e design contemporaneo, che sfocia nella ricerca di dettagli innovativi come il tessuto a contrasto della cintura in vita o le tasche foderate in raso. Un concetto che nasce dall’antica visione dell’estetica giapponese, fondata sull’accettazione della transitorietà e dell’imperfezione delle cose. Un esempio è proprio il denim: più viene indossato, maggiore è la sua bellezza. Disegnato da Elena Beraldo

SKIN OF NATURE

Un marchio active-lifestyle ispirato alla bellezza dell'ecosistema e concepito da Elena Beraldo, innamorata dalla natura e affascinata dal fashion, purché sostenibile. Da consulente per piccole e grandi aziende tra l’Italia e Hong Kong, nel settembre 2020 Elena ha debuttato con la capsule Aquatilis. Pezzi originali da utilizzare in tutte le occasioni, come il pantalone stampato a zampa in tessuto stretch riciclato, ideale per le serate al mare. Le texture delle stampe provengono da creature marine e il sistema di progettazione dei capi è KI-72, combinando design circolare e innovazione sui materiali come Amni Soul Eco, un poliammide biodegradabile.