STATI UNITI

DOPO I LOCKDOWN E GLI STIMOLI ANTI-CRISI

Scatta la voglia di socialità

Parlano showroom e retailer

Gli americani, seduti su una montagna di cash e pronti a spendere per farsi notare

Biden prospetta una maxi-manovra, le vaccinazioni procedono veloci, riprendono i viaggi intra-regionali e la ricchezza delle famiglie è a livelli mai visti. C’è voglia di uscire, di look delle grandi occasioni e le vendite recuperano

DI ELISABETTA FABBRI Il piano economico da 6mila miliardi di dollari del presidente americano Joe Biden dovrebbe avere riflessi positivi sui consumi interni, specie in un contesto di tassi bassi come quello attuale (che si traduce in denaro facile). Il maxi-budget per l’anno fiscale 2022 - salutato positivamente da Wall Street e in attesa dell’ok del Congresso - prevede che le risorse siano destinate alle infrastrutture e al riequilibrio delle fratture sociali, con investimenti in settori come la sanità e l’istruzione (ricerca ed energie rinnovabili, tra le altre voci). Intanto il Pil Usa registra una crescita del 6,4% nel primo trimestre (tasso annualizzato), in accelerazione dal +4,3% del trimestre precedente (l’Europa a 27, per un confronto, ha realizzato un +0,4% fra gennaio e marzo 2021). Inoltre, nel mese di maggio l’economia statunitense ha assistito a un incremento di nuovi posti di lavoro non agricoli (+559mila, seppure sotto il consensus degli analisti) e il tasso di disoccupazione è sceso (5,8%, dal 6,1% di aprile, secondo i dati forniti dal Bureau of Labour Statistics). Ci sono poi altri aspetti che rendono gli Stati Uniti tra i mercati favoriti dagli analisti, come destinazione del lusso. Ad esempio il ritmo sostenuto delle vaccinazioni, la ripresa dei viaggi intra-regionali e la maggiore ricchezza delle famiglie, che ha raggiunto il record storico di 136,9 trilioni di dollari grazie alle buone performance del mercato azionario, all’effetto dei precedenti round di stimoli anti-crisi legati al Covid e al lungo confinamento, che ha limitato le occasioni di spesa. «Gli americani sono seduti su una montagna di cash» per dirla alla Jack Kleinhenz, capo economista della National Retail Federation-Nrf, che di recente ha rialzato le previsioni sulle vendite al dettaglio (vedi box a pag. 62). Tenendo conto del trend dell’economia in atto, a fine aprile anche Moody’s ha migliorato il suo outlook per il retail Usa e l’industria dell’abbigliamento, portandolo da “stabile” a “positivo”. A livello di risultato operativo, da raccomandate. C’è il desiderio di vestirsi a festa, per onorare questa riemersione». Pask nota un ritorno di interesse per molte categorie di prodotto: «I consumatori si stanno concentrando su proposte che si fanno notare, sui look per le occasioni speciali e sulle calzature firmate». Le due note insegne di department store a stelle e strisce ce l’hanno messa tutta per mantenere vivo l’interesse dei consumatori. «Durante questo tempo - spiega Pask - ci siamo attivati nel coinvolgere e comunicare con la clientela, attraverso nuovi modi di emozionare e sorprendere. Abbiamo realizzato numerosi eventi virtuali e una serie di video IGTV, che hanno fornito ai nostri consumatori degli spunti e degli sguardi dietro le quinte, con alcuni dei loro designer preferiti. Inoltre hanno avuto molto successo i nostri video dei tour negli store. Abbiamo assunto un punto di vista espansivo, provando a cogliere delle opportunità, quando le circostanze hanno limitato il coinvolgimento fisico. Ora siamo felici di dare il bentornato in sicurezza ai nostri clienti ed è incredibilmente gratificante vedere quanto siano entusiasti di tornare da Bergdorf Goodman e Neiman Marcus». «Negli Usa abbiamo tenuto bene anche durante la pandemia quando, complici le chiu-

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la previsione per il commercio al dettaglio è di un incremento del 10%-12% nel 2021, dopo la crescita zero stimata per il 2020. Nei prossimi 12-18 mesi a recuperare di più, secondo l’agenzia di rating, dovrebbero essere la moda, i department store e i negozi off-price. Coerentemente con questo quadro, il consensus degli analisti elaborato dalla fondazione Altagamma colloca il Nord America al secondo posto tra i mercati più in crescita nel 2021, per i beni personali di lusso (vedi tabella in alto).

Ipotesi plausibili? Le conferme arrivano da chi è in prima linea. Come il guru dell’abbigliamento maschile Bruce Pask, attuale fashion director per l’uomo di Bergdorf Goodman e Neiman Marcus che dice: «Stiamo assistendo a un aumento del traffico nelle strade, combinato a un genuino mood di positività e ottimismo. Dopo il lockdown in vari Stati, ora le persone hanno una palpabile voglia di uscire con amici e familiari, pur nel rispetto delle linee gui-

Aumenta il traffico nelle strade e si assiste a un genuino mood di positività e ottimismo

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Le destinazioni del lusso

MERCATI PREVISIONI 2021

Asia Nord America Europa Middle East Giappone America Latina +23% +20% +14% +14% +12%

+11%

Fonte: Altagamma Consensus (update di maggio 2021)

1. Il presidente Usa Joe Biden, eletto a gennaio 2021 2. La storica insegna americana Bergdorf Goodman 3. Il settimo multimarca The Webster, inaugurato nel 2020 a Los Angeles. Ospita marchi italiani come Bottega Veneta, Gucci, Palm Angels, Valentino e Versace 4. La ricchezza delle famiglie Usa ha raggiunto la cifra record di $136,9 trilioni, sostenuta dal buon andamento di Wall Street

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Il rally dell’indice S&P500*

*Indicatore di Borsa che rappresenta le 500 aziende statunitensi a maggiore capitalizzazione

sure dei negozi fisici, l’e-commerce ne ha tratto giovamento» dichiara Licia Bonesi, head of buying & art director di Coltorti, insegna dello shopping di lusso fra Marche e Abruzzo, che vende online oltroceano. Tra i brand che vanno per la maggiore Bonesi elenca Alexander McQueen, Saint Laurent e Salvatore Ferragamo, mentre a livello di merceologie si impongono le cinture di tutti e tre i marchi citati, le sneakers big sole e la Loulou bag di Saint Laurent. In più Coltorti ha deciso di ampliare notevolmente, stagione dopo stagione, la proposta sostenibile, che sta performando bene, sostenuta da brand come Stella McCartney, Re/done, Nanushka, Arizona Love, Tropic of C, Sporty & Rich e Veja. In merito alle strategie adottate per fidelizzare il consumatore locale, la buyer afferma: «Stiamo adottando un approccio integrato, cercando di offrire servizi in linea con quelli dei migliori player internazionali. Il cliente è sempre al centro delle nostre scelte». Le attese del retailer per quest’anno sono positive, in linea con il trend effettivo (+44%). «A marzo-aprile di un anno fa, il fatto di dover chiudere aveva mandato nel panico i piccoli dettaglianti statunitensi, come pure i department store e gli e-tailer - racconta Giorgia Bonini, in forze negli uffici di New York di Massimobonini Showroom -. Abbiamo cercato di placare gli animi, per evitare cancellazioni di ordini e, alla fine, la Fall-Winter 2020 non è risultata molto penalizzata. Le collezioni per l’inverno prossimo sono andate molto bene e da marzo abbiamo notato un ottimismo incredibile». Anche le piattaforme online hanno continuato a comprare e se, all’inizio dei lockdown, hanno fatto molto leva sulla pratica degli sconti, al momento sem-

Le americane stanno comprando borse da sera e tacchi alti per il ritorno in società

brano più rispettose delle guideline, come osservano dalla showroom, specializzata negli accessori. «Adesso il fashion retail si aspetta una forte ripresa, anche perché in luglio e agosto è atteso un ritorno dei matrimoni e di altre occasioni speciali - anticipa Bonini -. Ma già lo scorso febbraio department store come Nordstrom hanno sperimentato una ripresa degli acquisti di alta gamma. Non nelle grandi città bensì in quelle secondarie:

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questo fa pensare che gli americani abbiano trovato delle occasioni per vestirsi bene a casa propria. In Neiman Marcus c’è chi dice di non avere mai visto un aprile con numeri così importanti». I marchi rappresentati che, al momento, hanno più successo in Usa sono quelli “furbi”. «Per esempio Castañer e Manebì - spiega Bonini - che sono molto diversi fra loro, uno iconico, l’altro molto più recente, ma entrambi orientati al casual, con un prezzo retail fra i 100 e i 200 euro. Vanno anche le proposte “da sera” come le borse Benedetta Bruzziches e i tacchi alti di Amina Muaddi: le americane fanno acquisti per esibirsi, per tornare in società e per le occasioni future». La cautela è d’obbligo, però: l’acquisizione di nuove label va molto lenta in showroom e negli store. «Anche per noi non è tempo di spingere su nuove proposte ma di focalizzarci sui progetti più forti per gli States. Nel 2020 abbiamo promosso Themorée, sinonimo di borse vegan, in materiali innovativi come un’eco-pelle derivata dai cactus, e scommettiamo anche su Haus of Honey, il marchio di calzature di Stefano Miele inclusive, perché declinate dal 35 al 45». Per la moda green c’è un interesse crescente negli Usa, come confermano dalla showroom, ma sembra che il mercato finale sia agli

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albori. «Per ora resta una nicchia di mercato - precisa Bonini -. I negozi indipendenti comprano la moda sostenibile perché a loro piace. Alcuni department store dicono che cercheranno più marchi green made in Italy dal buon prezzo. Talvolta i buyer giudicano troppo alti i listini e c’è chi pensa pure che sia difficile comunicare al consumatore finale il valore della moda responsabile. Noi di certo abbiamo un occhio di riguardo per le collezioni sostenibili». Quanto al made in Italy, pare goda di ottima salute sul territorio. «Resta una garanzia di qualità e affascina, specie nel mondo delle calzature e delle borse - commenta Giorgia Bonini - . La moda italiana contemporary, però, trova un terreno difficile, perché deve competere con marchi molto forti negli States, con cartellini decisamente più bassi». Sul trend in America la showroom Massimobonini è molto ottimista, forte dalla buona performance realizzata con le vendite per l’autunno-inverno 2021: +20% rispetto all’analoga stagione del 2020. In merito alla longevità del boom economico statunitense, invece, c’è chi solleva dei dubbi. La manovra record aumenterebbe il rischio di inflazione, con conseguente salita dei tassi. Il presidente della Fed, Jerome Powell, ha più volte tranquillizzato dicendo che l’aumento dei prezzi è transitorio e destinato a rientrare, quando l’attività economica si normalizzerà, dopo il balzo alimentato dai programmi di stimolo. Tuttavia, se i prezzi dovessero continuare ad aumentare, la Banca centrale Usa potrebbe intervenire con una politica monetaria meno accomodante e se l’intervento fosse troppo prematuro, potrebbe compromettere la ripresa in corso. Va poi monitorato l’orientamento della politca commerciale statunitense. Con gli slogan si è passati dall’ “America first” di Donald Trump al “Buy American” di Biden e sono in molti a pensare che si tratti di due facce della stessa medaglia. Per garantire una ripresa delle aziende americane, la nuova

1. Benedetta Bruzziches 2. Amina Muaddi 3. Salvatore Ferragamo

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presidenza sarebbe orientata a tagliare le importazioni e a facilitare l’acquisto di beni e servizi prodotti internamente. La moda estera poi, mentre scriviamo, non è serena nemmeno sul fronte dei dazi. Gli States vorrebbero imporre una sovratassa del 25% su una serie di importazioni dall’Europa, per un valore stimato di 2 miliardi di dollari, di cui circa 380 milioni relativi ad abbigliamento, borse e calzature. Questo in risposta alla web tax decisa da alcuni Paesi, tra cui l’Italia, per colossi del digital come Google e Facebook. Per il momento, però, la decisione è stata sospesa, «così da avere più tempo - hanno detto dall’Ustr-

United States Trade Representative

(il Rappresentante per il Commercio degli Stati Uniti) - per completare i negoziati multilaterali in corso sulle tariffe internazionali in ambito Ocse e G20». 

TRIMESTRALI I ricavi delle quotate Usa tornano a correre

Per avere un’idea della voglia di fare shopping degli americani, è interessante dare un’occhiata alle performance trimestrali dei marchi Usa. Pvh, per citare uno dei colossi locali, proprietario di Calvin Klein e Tommy Hilfiger, ha terminato il primo trimestre il 2 maggio con vendite aumentate del 55% a 2 miliardi di dollari. Questo ha permesso il ritorno all’utile: 99,9 milioni di dollari, dalla perdita di 1,1 miliardi del primo quarter 2020. Vf Corporation, il gruppo che ha in portafoglio marchi come Vans, the North Face e la new entry Supreme, ha archiviato la trimestrale con un giro d’affari pari a 2,6 miliardi di dollari (+22,8%) e un utile di 89,5 milioni (da -483,8 milioni). Gap ha totalizzato 4 miliardi di dollari di fatturato trimestrale, l’89% in più rispetto a un anno prima e +8% dai livelli pre-Covid, mentre il risultato netto è stato pari a 166 milioni (da -932 milioni). Abercrombie & Fitch è salito a 781 milioni di turnover (+61%) ed è passato da un passivo di 244 milioni a un utile di 41,77 milioni. Anche Guess è tornata in utile: 12 milioni, da -157,7 milioni. Il brand beneficia di un exploit dei ricavi: +99,8% nel quarter, a 520 milioni di dollari.

VENDITE RETAIL USA Per la Nrf il 2021 crescerà a due cifre

La National Retail Federation-Nrf ha alzato le stime per le vendite al dettaglio Usa: nel 2021 dovrebbero crescere del 10,5%-13,5% a 4,44-4,56 trilioni di dollari, dai 4 trilioni del 2020. In precedenza, l’associazione di categoria di Washington prospettava incrementi fra il 6,5% e l’8,2%. «Le vaccinazioni, gli stimoli fiscali e l’inventiva del settore privato hanno riportato al lavoro milioni di americani - ha spiegato il capo di Nrf, Matthew Shay -. Ora ci sono rischi legati alla scarsità di lavoratori, al surriscaldamento dell’economia, ad aumenti delle tasse e a un’eccessiva regolamentazione, ma le famiglie sono più in salute e i consumatori mostrano la volontà di spendere». Nel totale, le vendite “online/non in store”, dovrebbero salire del 18%-23% a 1,09-1,13 trilioni di dollari.