INNOVAZIONE GREEN ECONOMY ALLA PROVA DEL MERCATO Anche le showroom in prima linea L’empatia premia più delle certificazioni
La moda sostenibile vende? Solo se fa battere il cuore del cliente La sostenibilità è sicuramente un tema importante e un trend in crescita nella moda. Il dubbio è se abbia un riscontro sul mercato: per i titolari delle showroom multimarca l’importante è lanciare messaggi chiari ed empatici che non puntano solo sugli aspetti tecnici e sulle materie eco. Anche nel green vince chi sa raccontare una storia DI ANDREA BIGOZZI
Non ci sono dubbi che far nascere un’ecologia industriale sia avvertito come una necessità non solo da chi produce, ma anche dai giganti della distribuzione. Il dubbio è se questo atteggiamento sempre più responsabile abbia un reale riscontro sul mercato. Ne abbiamo parlato con diversi titolari delle principali showroom multimarca italiane e con i responsabili di alcuni punti vendita specializzati in moda green per cercare di capire se intenzioni e abitudini di acquisto coincidono, ovvero se l’interesse crescente in materia sostenibile corrisponda con un aumento effettivo della domanda di brand sostenibili da parte dei clienti. Il riscontro dal parte del consumatore c’è, ma è più contenuto del previsto: chi acquista regolarmente “eco” resta una nicchia. Per mettere il moto il cambiamento, la raccomandazione degli addetti ai lavori intervistati è quella di usare un linguaggio comprensibile e di non puntare l’attenzione solo sul tessuto, l’elemento che nella produzione di capi impatta di più sull’ambiente: per Gen Z e Millennials nel concetto di brand sostenibile rientrano infatti anche altri aspetti come filosofia, riciclo, innovazione, artigianato, creatività, reputazione. «Gli unici marchi in grado di fare la differenza e avere un riscontro commerciale immediato e netto in futuro saranno quelli che affronteranno questa sfida non come una 42
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strategia, ma come una filosofia - assicura Riccardo Grassi, titolare dell’omonima showroom di Milano-. Penso a casi come Pangaia, che non è semplicemente un marchio di moda sostenibile. Dietro quelle felpe colorate c’è una brand philosophy inclusiva, che unisce innovazione e natura. Il consumatore, specie quello più giovane che rappresenta il più importante mercato per la moda, fa shopping in base ai suoi valori, quindi si ricorda più delle storie vere ed empatiche che un marchio incarna, che degli indicatori di
L’idea commercialmente più rilevante è creare una community che si appassiona ai valori del brand sostenibilità sbandierati dai gruppi del lusso». Tutte le aziende che vogliono crescere, oggi, devono cercare di fare qualcosa di nuovo: limitarsi a mantenere lo status quo non è un’opzione. «Difficile immaginare che in prospettiva nella moda non capiterà quello che ora sta accedendo nell’automotive, con restrizioni per i veicoli più inquinanti a benzina e diesel, ma certo prima di allora passerà del tempo. Nel frattempo i brand devono intraprendere un percorso sostenibile, indipendentemente
da quanto previsto dalla legge», è il parere di Giacomo Piazza, fondatore della showroom 247, che aggiunge: «Un marchio oggi non deve comunicare di usare materiali green sperando che questo possa avere impatto sulle vendite, ma tenere in considerazione le sue responsabilità nei confronti della società in cui opera. I nostri marchi lo fanno tutti, in maniera diversa. Stefano Pilati, ad esempio, lavora alle collezioni del suo nuovo progetto con photoshop e fa un solo fitting per collezione, riducendo al massimo gli sprechi. Studia inoltre con attenzione il virtual clothing, in un momento in cui il contenuto digitale dell’abbigliamento sta diventando molto importante. Ma anche brad come Blazé Milano e Peter Do hanno una loro dose di sostenibilità perché invogliano il consumatore a investire su di un capo senza tempo». La sostenibilità fine a se stessa, quindi, non serve a far breccia nel cuore del consumatore, ma diventa uno strumento di successo quando è in grado di contribuire al dialogo tra brand e consumatore. Un progetto emblematico in tal senso è quello messo a punto dalla giovane designer Marine Serre alle ultime sfilate di Parigi, dove la stilista ha presentato la collezione con un sito web in cui appare la cronaca di tutto ciò che riguarda il suo lavoro e la sua vita personale, compresi amici, parenti e bambini, ma anche
