Ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto está representado por una curva de ventas a través del tiempo. •En marketing, son las etapas por las que un producto atraviesa a los largo de su existencia. •Las diferentes etapas se establecen conforme a las características que presenta el producto en el mercado y NO por un período de tiempo.
Conocer la etapa en la que se encuentra el producto ayudará a: •Momento idóneo para introducir nuevos productos al mercado. •Las estacionalidades del producto. •Comportamiento económico para incrementar el precio o disminuirlo. •Tipo de distribución, promoción y estrategias publicitarias que está realizando la competencia. •Seleccionar la estrategia adecuada a seguir.
Etapas del ciclo de vida del producto 1.1 Gestación o pre Introducción Características:
•Elaboración de diversas investigaciones que ayudan a establecer si un producto debe ser introducido al mercado y el momento adecuado para hacerlo. •No existen ventas ni ingresos. •Se evalúan los nuevos conceptos del producto, marca, empaques, envases, embalajes, eslóganes, etc., etc.
Referente al Mix de Marketing Producto
Prueba de producto Prueba de concepto Prueba blind (ciegas) Prueba de nombre (marca) Prueba de empaque
Precio
Precio esperado Sensibilidades de precio Análisis de costos Benchmarking
Plaza
Canales existentes Costo contra cobertura Observación de góndolas Pantry check (estudio de alancena) Dustbin check (estudio de basura)
Promoción
Pretest Evaluación promocional de la competencia Asociación de palabras Terminación de oraciones Prueba de venta simulada Investigación de posicionamiento
1.2 Introducción Características: •También conocida como etapa pionera, es la más arriesgada y costosa de un producto. •La empresa necesariamente debe hacer una fuerte inversión sin percibir beneficios económicos.
Referente al Mix de Marketing Producto
Nuevo en el mercado por lo tanto desconocid a su marca. El target tiene desconoci miento del producto.
Precio
Puede ser alto o bajo, depende de la estrategia de marketing seleccionada.
Plaza
Promoción
•Existen pocos intermediarios interesados, por lo tanto existen pocos canales de distribución.
•Los esfuerzos tienen a ser altos, al igual que las inversiones publicitarias, como objetivo dar a conocer el producto.
Competencia •Existe poca o ninguna. La competencia podrían ser productos sustitutos.
Ventas
Mercado Meta
•Son nulas o bajas, sin generar ingresos suficientes para cubrir los costos totales.
•Personas líderes de opinión y lograr que prueben y usen el producto.
1.3 Crecimiento : Características
•También se llama de aceptación del producto. •Las ventas del producto crecen rápidamente, las utilidades se incrementan en forma acelerada. •Las compañías obtienen sus primeras ganancias relevantes
Referente al Mix de Marketing Producto •Es conocido por los clientes reales y algunos potenciales.
Precio
Plaza
Promoción
Competencia
Ventas
•Debe de elevarse porque las ventas aumentan de forma acelerada.
•El producto se encuentra en los canales de distribución que frecuenta el cliente real.
•El producto es conocido, los esfuerzos promocionales y de publicidad disminuyen.
•Nula o poca, no es relevante la cantidad de producto que vende al mercado.
•Son altas y crecen de forma apresurada.
1.4 Madurez Características:
•Principal característica es el ingreso de la competencia. •El aumento en ventas no es tan acelerado, aunque se puede observar una disminución en las ventas. •Comienza cuando la industria se estabiliza y la competencia se intensifica. •Las utilidades se mantienen o bajan a lo largo del período, debido a que sube la promoción.
Referente al Mix de Marketing
Producto Existe lealtad al producto o marca, formándose las celdas del mercado. Es reconocido por el target. Ventas estables.
Precio •Se estabiliza de acuerdo a la competencia.
Plaza •Los canales de distribución que frecuenta el target se encuentran llenos o saturados con productos de la competencia.
Promoción •La promoción y publicidad aumentan como medida de diferenciación de la competencia.
Competencia •La competencia ingresa productos de la misma categoría o productos sustitutos.
Ventas •Tienen a estancarse, porque se comparten con la competencia. •Madurez Ascendente •Madurez Descendente
1.5 Declinación – Características: • El producto se convierte en obsoleto para el mercado para el mercado meta actual y las ventas declinan de forma acelerada. • Se presenta por diversos factores: -Productos obsoletos -Ingreso de nueva tecnología -Imitaciones de producto -Cambios en las preferencias, gustos o costumbres -Regulaciones gubernamentales
Referente al Mix de Marketing Producto
Precio
•Se convierte en obsoleto o ya cumplió el objetivo de su introducción.
•Es bajo, se vende a menos del costo con el objetivo de deshacerse de él.
Plaza •Los antiguos intermediarios no desean distribuir el producto, no se tienen la misma rotación.
Promoción •No existen esfuerzos promocionales, solamente para liquidación parcial o total.
Competencia •Es muy poca, ha desaparecido o se encuentra promoviendo el producto en otros mercados.
Ventas
•Son bajas.
2. Puntos de Inflexión en el Ciclo de vida del producto | • Se originan cuando cambia de pendiente la curva de ciclo de vida del producto. • Momento exacto para implementar las estrategias de mercadotecnia.
2.1 Puntos de Expansión • • • • • •
Es el cambio de la etapa de introducción a crecimiento. Las ventas crecen de forma acelerada. El producto pasa de ser desconocido a conocido por los clientes reales. Se puede incrementar el precio. Canales de distribución están anuentes a la distribución. Promoción y publicidad comienzan a disminuir.
2.2 Punto Sacudimiento • Es una caída de la curva en la etapa de crecimiento, originada comúnmente por razones administrativas. • Las ventas descienden más rápido de lo que tardaron en crecer. • Cuando se da está etapa no existe la etapa de madurez en la curva y esté provoca una baja significativa en las ventas.
2.3 Punto de Turbulencia • También se llama punto de desarrollo. • Las ventas cambian de un crecimiento geométrico a un crecimiento aritmético, cambiando de la etapa de crecimiento a madurez. • Se inicia la etapa de madurez ascendente. • Podemos modificar el diseño del producto, cambio de modelos, ampliaciones y extensiones de líneas de producto. • Servicio post-venta relevante.
2.4 Punto de Cristalización • Implementación de cualquier tipo de estrategia en la madurez ascendente del producto. • En este punto se llevan a cabo diversas estrategias, ejemplo: -Estrategia de producto -Desarrollo de estrategias corporativas. • El objetivo es inducir a una curva ascendente más pronunciada en las ventas. • Requiere de investigación y una buena planeación.
2.5 Punto de Saturación • Llamado madurez media. • Caracterizado por la concentración de muchos competidores en un solo mercado. • El producto ofrece el mismo nivel de satisfacción y algunos solo se diferencian por la marca. • Acá se originan las guerras de precios. • Ingresos de las empresas bajos y están débiles económicamente para cualquier esfuerzo promocional.
2.6 Punto de Agonía • Momento preciso para implementar las estrategias de declinación. • No esperar a que el producto tenga menor interés para el mercado.
3. Curvas del siglo de vida del producto 3.1 Novedad • Son productos temporales, no tienen madurez, las ventas son aceleradas y caen rápidamente. • Por ejemplo las películas o las discotecas.
3.2 Moda • Son productos de extensa preferencia, por cierto grupo de consumidores. • Se caracteriza por el tiempo de madurez prolongada. • Por ejemplo bailes, vestidos o peinados
3.3 Estilo • Es una moda repetida. • Por ejemplo en los aùos 70 era una moda los pantalones acampanados y en el 2000 vuelven y se convierten en estilo.
3.4 Patrón de un día para otro • Se torna cuando la introducción del producto es demasiado larga y débil por falta de publicidad o apoyo promocional. • Es relevante la selección de una estrategia para lograr el punto de inflexión (expansión).
3.5 Platocúrtico • No va más allá de la introducción, no se da crecimiento. • Carece de publicidad o esfuerzos promocionales para dar a conocer el producto.
3.6 Mesocúrtica
• Tiene la forma de una curva normal estadística y se forma por un crecimiento no pronunciado pero continuo en las ventas. • Descenso lento y también continúo. • Por ejemplo las entradas a una feria.
3.7 Leptocúrtica • Representada por una pequeña introducción, crecimiento acelerado, una pequeña madurez y una caída apresurada en las ventas. • La caída no refleja una declinación, sino simplemente baja en ventas. • No existe recompra, es decir que no generó un atractivo de compra en el target.
3.8 Meteoro • Formada por un crecimiento pronunciado en las ventas. • No existió recompra en las ventas, por lo tanto ocurre una caída en las ventas pronunciadas. • Acá se aplicó una estrategia de marketing antes que la curva llegará al 0 de ventas. • Las estrategias logran mantener las ventas sin un crecimiento ascendente.
3.9 Patrón de Regreso • Se da con ventas pronunciadas en la introducción del producto logrando rápidamente el crecimiento. • A pesar de todo el producto deja de comprarse y luego de una estrategia de mercadotecnia se logra mantener las ventas, en el momento de mantenerse, se hace otra estrategia lográndose ventas pronunciadas
3.10 Patrón de Onda • Se da para productos de consumo y lo reflejan las ventas semanales del producto. • Por ejemplo, una tienda en un colegio se producen ventas de lunes a viernes pero cae sábado y domingo (cerrado) y crece nuevamente lunes a vienes (abierto nuevamente).
3.11 Estacionalidad • Cuando un producto es vendido únicamente en una parte del año. • Por ejemplo los artículos navideños, día del cariño, día de la madre, mac rib etc. etc.
3.12 Aleta de tiburón • Son productos innovadores que tienen una gran aceptación al inicio, conforme el tiempo empieza a descender la compra de ellos. • Por ejemplo hornos de microondas.
Referencia bibliográfica
• Marketing estratégico, 2da.Edición, Edgar Asteguieta, Litografía TT