Focus ON 3

ANNO 1 - NUMERO 3 - DICEMBRE 2015 www.sinergie-group.com

NUMERO TRE

EDITORIALE

DICEMBRE. Tempo di bilanci e di auguri!

icembre 2015, un numero destinato agli auguri, alle somme da far quadrare di un anno intenso, sfidante, sempre in movimento e in continuo cambiamento. Prima di tutto complimenti alla coppia che ha vinto la nostra cover di dicembre: Umberto Cigognini e Lorenzo Manusardi; l’impegno dei nostri creativi dimostra quanto tutti abbiano voglia di contribuire e di essere parte del nostro magazine. In questo numero parleremo dell’importanza di un gruppo solido; come e quanto la brand reputation sia frutto delle azioni e dei successi di un’azienda. Ne abbiamo discusso in una tavola rotonda tra manager di successo di multinazionali. Il loro punto di vista è stato illuminante; traccia una rotta un po’ come fu la cometa nel Natale di 2015 anni fa! Poi Expo che si è chiuso. Cosa ci lascia in eredità, cosa ha cambiato nel mondo e nel modo di fare eventi. E nel limbo di cosa sia meglio o peggio, mettiamo anche una piccola breve inchiesta sulla sostenibilità della tecnologia. Un nuovo modo di vivere, essere, apparire, socializzare. Il must be unito al must have. Quanto di questa tecnologia è un aiuto vero, o quanto una moda se non addirittura una schiavitù o una complicazione della vita stessa? Una new entry: “Mice News” una rubrica gestita da un grande esperto, Mario Saccenti, cui diamo il benvenuto per fare un punto ogni numero su anteprime, novità, convenzioni, ristrutturazioni e quanto di meglio in arrivo dal mondo alberghiero e non solo.

numeri. Siamo felici di aver ancora una volta fatto qualcosa di diverso nel panorama delle agenzie live communication. Vogliamo comunicare sempre di più. Ed è l’augurio che facciamo a tutti voi per questo 2016: di aver tante cose importanti da dire, da vivere. Tanti successi da condividere.

Infine 27Names, la nostra european company, ci trasporta in un mondo diverso da quello cui siamo abituati: quello delle agenzie estere e del loro rapporto con i clienti. E ci sarà un bel po’ da stupirsi attraverso tre delle nostre consociate, in Francia Germania e Spagna.

Focus On è letto da fornitori, clienti, potenziali clienti, speranzosi fornitori, aziende che ci sentono per la prima o seconda volta. Per il 2016 auguriamo a tutti di avere tanto da realizzare; tanta voglia di continuare insieme per chi è già è stato con noi; e la voglia di metterci alla prova per chi ci conosce da poco o solo per sentito dire. Sotto l’albero, per tutti, le sorprese #madeinsinergie, non mancheranno.

E prima di lasciarvi alla lettura, grazie per i commenti positivi e l’accoglienza dei primi due

Fabrizio Mezzo Direttore Editoriale

SOMMARIO

REPUTATION To be or to have?

AFTEREXPO2015 Bilanci e speranze

TECNOLOGIE La tecnologia cambierà il mondo?

GUERRILLA EVENTS Tecniche non convenzionali

MICE NEWS Mice News

FOOD FOR GOOD Eventi sociali; non solo social

IDEA E EVENTI Idea e Eventi in Sinergie

ISNT ISNT is. Anzi: will be.

03 10 16 20

27NAMES The Events’ European Way

22 22

26 28

SPECIAL A ballare con il chiodo o a cena con il presidente?

37 40

REPUTATION

REPUTATION: TO BE OR TO HAVE? Un valore, una definizione, un percepito? Ne parliamo con 3 manager 5

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AZIENDE CON UNA BUONA REPUTAZIONE, GODONO DI VENDITE PRODOTTO, ACQUISIZIONE DI TALENTI, MAGGIORI POSSIBILITÀ DI ACCESSO AL CREDITO BANCARIO

os’è la reputation? E’ il parere espresso e condiviso su una società, un individuo, una entità, un gruppo sociale o un’associazione, che è il risultato di una valutazione sociale espressa sulla base di una serie di criteri che vanno dall’affidabilità reale alla percezione di fiducia nel soggetto valutato, oggetto appunto di tale reputazione. La reputation è quindi al tempo stesso una valutazione ma anche una componente di identità. Questa è semiologia pura. La definizione su internet e sui dizionari più diffusi, rende infatti giustizia al concetto chiave in modo estremamente chiaro a livello di spiegazione e dovrebbe essere incisa a caratteri cubitali sui muri degli uffici marketing e pubbliche relazioni delle aziende, ma poi viene spesso dimenticata nella vita quotidiana, tanto che troppo sovente accadono fatti o situazioni che danneggiano in modo impattante un’azienda. Comportamenti di manager, situazioni di mercato… basta pensare al recente caso Volkswagen per rendersi conto di quanto un comportamento possa affossare un’azienda. Ma non è l’unico.

La reputation infatti è un valore intangibile certo, ma a volte molto più reale ed importante di tante altre voci di bilancio. Questo perché la reputation si può costruire, ma poi è un meccanismo autogenerante, potentissimo, spontaneo, dotato di autodiffusione per gemmazione e passaparola, influente, condizionante, sovragerarchico e sovrastrutturale. Ma soprattutto è un meccanismo o uno strumento (quando usato consciamente) di ordine e posizionamento sociale.

Politici e manager: una buona “branding personale” permette migliori posizionamenti, maggior retribuzione, una più facile raccolta di consensi Le aziende con una buona reputazione infatti, godono di vantaggi in ambito di vendite prodotto, di acquisizione di talenti in seno alla propria compagine, di maggiori possibilità di accesso al credito bancario, di una miglior gestione del flusso di cassa, di una più vantaggiosa resa in termini di quotazione borsistica, di una brand conosciuta e riconosciuta che richiede quindi un mantenimento di posizioni a livello pubblicitario e non massicci investimenti, per essere sempre in voga.

REPUTATION

Lo stesso vale per le persone, per i politici come per i manager, cui una buona “branding personale” permette migliori posizionamenti all’interno del mercato del lavoro e una maggior retribuzione, una più facile raccolta di consensi, una maggior apertura di credito alle loro dichiarazioni, affermazioni, presentazione di obiettivi e sfide. Ciò detto, spiegare perché avere una buona o meglio ancora un’ottima reputation sia importante, potrebbe suonare addirittura sterile ed inutile. Invece vogliamo parlarne, perché è un argomento troppo spesso dimenticato a favore di altre voci. Ed è un tema che spesso i manager non considerano neppure in funzione della loro “personal branding”. Ne parlano come di qualcosa di vago mentre conoscerne le regole potrebbe riservare sorprese positive anche per il loro stesso progresso professionale. Questi sono alcuni dei motivi per cui l’industria delle pubbliche relazioni è in crescita: proprio per la domanda delle imprese di costruire la loro credibilità e, quindi, la loro reputazione. Un tema che vale anche per la visibilità dei manager, per il loro inserimento e i contributi attivi che portano. Se un manager è credibile, ha un proprio stile che può essere facilmente identificato e preso ad esempio, traslerà questa sua aura anche nel suo lavoro e per parallelismo, sulla brand o sulla company che rappresenta. In senso inverso, è altresì vero che le persone vengono scelte per aderenza, anche se in alcuni casi possiamo dire che si scelgano degli “alto potenziale” da integrare e che poi, una volta in funzione, si riverberano del ruolo per acquisire maggior luce personale. La classica domanda se sia nato prima l’uovo o la gallina. Probabilmente la verità (non scientifica!) sta nel mezzo. Per questo abbiamo chiesto quindi, ad alcuni top manager, di darci un loro parere e una loro impressione sull’argomento. E di parametrare l’importanza della reputation per la loro azienda, soprattutto oggi che, anche per i recenti scandali non solo in ambito aziendale, è divenuto un tema di attualità sempre più dibattuto. E’ stato un interessantissimo “giro di tavolo” con chi quotidianamente gestisce queste tematiche. Simone Cantagallo, Direttore Media Communication e Re-

sponsible Gaming di IGT - Lottomatica, sorride del “soprattutto oggi -ci dice- è strano sentire contestualizzare il tema della reputazione solo in corrispondenza di scandali aziendali. Questo fa pensare che ancora non abbiamo compreso che la reputation è, a prescindere da fatti contingenti, un asset fondamentale per ogni azienda. E invece se ne parla “soprattutto oggi, soprattutto adesso” perché magari c’è la spinta di qualche evento di cronaca o fatto impattante su persone o settori. La reputation è invece un asset sempre più determinante su cui costruire la propria credibilità, è sempre di più la ragione per cui un interlocutore sceglie una persona, un cliente un brand. Sempre più ogni fase del processo di vita di un’azienda o di un prodotto sono influenzati da elementi reputazionali, per cui spero che non ci si ricordi dell’importanza della reputation solo in occasioni particolari, ma diventi sempre di più il riferimento di ogni manager e di come lui e la propria azienda si pongono sul mercato”. Il primo approccio con il tema e con un immediato distinguo, viene invece da Vittorio Cino, Direttore Comunicazione e Relazioni Istituzionali Coca-Cola Italia. “Parlare di branding e di reputation è cosa differente, e lo è ancor di più dovendo fare una necessaria differenza tra brand reputation e company reputation. Non sempre infatti vi è una identificazione tra la società e il suo o i suoi marchi. E soprattutto dobbiamo dire che stiamo parlando di valori estremamente labili e la cui percezione è soggettiva, mai oggettiva. Ogni azienda, rispetto ai propri brand, dà valori diversi. Per valutare la reputation, ad esempio, in Coca Cola noi utilizziamo la “brand love”, il potere di attrazione del nostro marchio (presente sul mercato l’anno prossimo da 130 anni n.d.r.) che è un elemento enfatizzante di ciò che siamo.” E’ innegabile che, nel mondo infatti ma ancor più in Italia, Coca Cola è unanimemente riconosciuta come logo, brand, prodotto, company; un insieme di associazioni che rimandano una all’altra grazie al lavoro sapiente di costruzione di una identità importante e forte, caratterizzante, portato avanti dai manager scelti dall’azienda.

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“Si -continua Cino- in Coca Cola il brand è potente, potremmo quasi dire che è preponderante e schiaccia tutto. Questo non significa che le persone debbano annullarsi o siano cancellate dal marchio, ma …siamo nani sulle spalle di giganti, per usare un eufemismo. Il brand è l’ambasciatore stesso della Coca Cola e all’interno dell’azienda c’è un fortissimo senso di appartenenza, una ampia condivisione dei valori che stanno a monte della Coca Cola stessa. L’azienda cerca persone che sappiano mettere a frutto le proprie skills comportamentali e manageriali per diffondere la Coca Cola esattamente come gli “evangelizzatori” di altre aziende. Chi non si identifica nei valori sociali e di community propri dell’azienda, non può essere Coca Cola perché non può portare il proprio contributo fattivo e vincente perché manca identificazione. Ma credo sia lo stesso in Ferrero, in Barilla, nelle grandi aziende italiane dove i valori sono forti e ampiamente riconoscibili e cercati dai consumatori che scelgono quel prodotto.” Un prodotto che a volte può dare problemi oppure essere capace di conquistare fasce di mercato. “beh dice Cino- Apple è la dimostrazione di come un piano di ottima branding e grande reputation possano fare la differenza. Nessuno si aspettava che dopo Jobs avrebbero continuato a vincere. E invece …i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Diverso è il caso del settore bancario/finanziario. Oggi penso che questo sia il settore dove più ci sarà da fare per riconquistare la fiducia dei consumatori, per ricostruire una “verginità a un settore fortemente affossato ultimamente in termini di immagine e credibilità da scandali e salvataggi dell’ultimo minuto”. Una credibilità che è fondamentale in questo settore perché riguarda il patrimonio e la sacralità degli investimenti della famiglia, quindi impatta sul sociale e non solo sul professionale.

La reputation è un basic, uno statement su cui costruire la propria credibilità Emerge, da queste parole, l’importanza della classe manageriale che deve essere capace di plasmarsi alle situazioni, leggere il momento storico, qualificarsi per competere. “Gli uomini che entrano in Coca Cola ci -dice Cino vengono

formati naturalmente, quasi per osmosi, perché respirano quell’aria. Ovvio l’azienda sceglie in base a grandi competenze, ma poi queste devono essere poste al servizio dell’azienda stessa. Gli uomini devono seguire il brand. Perché da noi il modo di far comunicazione e marketing è uno stile dato per acquisito, che ognuno comunque impara vivendo giorno per giorno, come in ogni grande brand. Poi c’è l’on job training, ma questo riguarda competenze e dinamiche che in molti possono acquisire; sono esperienze e soprattutto e-learning volti a formare competenze manageriali più che di spirito di marca”.

In Coca Cola il brand è potente, potremmo quasi dire che è preponderante Fortemente convinto del valore dell’uomo non solo come manager competente, ma come rappresentante dei valori aziendali è anche Cantagallo. “Non ho mai capito -ci dicechi, ricoprendo incarichi di rilievo a vari livelli, parlando usa espressioni come “parlo a titolo personale” per poi affrontare temi inerenti il suo campo di attività. La persona che comunica, in una funzione o un ruolo pubblico, è per così dire geneticamente inserita nel ruolo. La sua dichiarazione è frutto di valori, educazione, professionalità che non possono prescindere da ciò che lui è. Faccio un esempio: un esponente politico non può parlare “a titolo personale” su questioni di economia o politica internazionale. Per essere in quel ruolo, lui come ogni manager che voglia lavorare con coscienza, deve esprimere nel proprio ruolo i valori e le competenze che applicherebbe nell’educazione dei figli, nel rapporto con gli amici o con la persona con cui divide la vita. Ribalto la frase: mi piacerebbe sentir dire “vi parlo da manager in questa funzione e vi dico queste cose, in quanto come uomo sono cresciuto con questi valori. Ritengo che la reputation di un’azienda, come quella di una persona, risieda prima di tutto nella sua credibilità. Se un manager non esprime i valori in cui crede e per i quali è riconosciuto dal mercato, alla lunga impatta negativamente sulla reputation aziendale o personale e automaticamente fa dei danni alla propria azienda o alla propria carriera.” E tanti casi infatti dimostrano come manager siano stati allontanati dalla propria funzione in azienda o proprio dall’azienda stessa, perché non più in allineati, prima che facessero danni maggiori. Questo tema si collega automaticamente alla funzione di rappresentanza della reputation. Se – come dice Cino - “da noi ogni manager deve essere ambasciatore di Coca Cola,

portarla come esempio e interfacciarsi con gli stake holders per rappresentarla al meglio in ogni situazione”, Cantagallo allarga lo spettro d’azione e sottolinea come a tutti i livelli, dagli addetti alla reception all’amministratore delegato, sia necessario lavorare per esprimere e promuovere coerentemente i valori per cui viene riconosciuta la propria azienda. Chiediamo come debba avvenire questa promozione. Cosa cerchino i manager intervistati nel loro team, o più genericamente nelle persone che l’azienda inserisce in funzione. “competenza, serietà, onestà – è pronto a intervenire Cantagallo- e non necessariamente in quest’ordine. Sono pillars che corrono paralleli. Come in una gara di velocità sui 100 metri, partono tutti allineati e devono proseguire allineati per raggiungere l’obiettivo. Non vince uno sugli altri. Vincono insieme”. Una visione comune con Cino e Cantagallo, ma anche con molti distinguo, la dà Paolo Lanzoni Press Relations and

Communication Manager Mercedes-Benz Italia. “La reputazione di una azienda affonda le proprie radici in mondo di valori consolidati nel tempo. Mercedes-Benz può contare su un patrimonio valoriale costruito in circa 130 anni di storia.

Non ho mai capito chi parlando usa espressioni come “parlo a titolo personale” e poi affronta temi aziendali. La persona che comunica, in una funzione o un ruolo pubblico, è per così dire geneticamente inserita nel ruolo La nostra seconda, quando non prima pelle. Ci appartiene. E uso volutamente il verbo appartenere perché è radicato in ciascuno di noi. Non tener fede a questi valori sarebbe un tradimento inaccettabile, per noi, i nostri stakeholders e soprattutto i nostri clienti. Facile a dirsi, impegnativo da attuare. In Mercedes-Benz siamo tutti consapevoli che questi valori debbano vivere attraverso le persone e non rimango semplici parole scritte nel company profile.

REPUTATION

Quali sono questi valori? La cultura Mercedes-Benz, in Italia e nel mondo, è una cultura etica basata su tre valori chiave: fascino, perfezione e responsabilità. Faccio alcuni esempi per spiegare come la reputazione sia un vissuto quotidiano dei nostri valori. Responsabilità significa guardare alle prossime generazioni, coniugare i verbi al futuro e contribuire a costruirlo in maniera davvero sostenibile. Significa un ambiente di lavoro studiato per rispettare i più alti standard di sostenibilità, con tutta la tecnologia utile per renderlo migliorie per i collaboratori. Perfezione vuol dire che non posso lasciare nulla al caso. Ecco quindi un processo di formazione interna e continua che coinvolge tutte le figure professionali anche dei nostri partner sul territorio, i concessionari. Di crescita costante all’interno dell’organizzazione. Siamo in tanti a lavorare in Mercedes-Benz Italia da molti anni, questo sottolinea come l’ambiente di lavoro favorisca lo sviluppo di un senso di appartenenza anche attraverso una crescita interna tra settori, competenze e responsabilità differenti. Allo stesso tempo, siamo in grado di riconoscere e individuare il potenziale innovativo e che solo nuove risorse che arrivano da altri contesti culturali e organizzativi possono dare. La responsabilità sociale e d’impresa è testimoniata anche dal fatto che siamo l’unica azienda automobilistica ad avere ormai da alcuni anni all’interno del board un responsabile per l’integrità e la compliance. Per promuovere una cultura aziendale trasparente nel pieno rispetto delle regole. E questo è possibile solo quando i valori sono coerenti con la promessa della marca e fanno parte della cultura organizzativa.

Non tener fede ai valori aziendali, sarebbe un tradimento inaccettabile per le persone stesse prima ancora che per la company cui appartengono Viene spontaneo chiedere, anche vista la teutonicità del brand “…ma allora l’atmosfera e le direttive sono ferree, quasi militari? Si richiedono aderenza a valori con spirito di plotone?” Lanzoni si illumina, e prende lo spunto per dire invece che “può apparire strano, ma in Mercedes, proprio per questa trasmissione di valori continua e frutto di storica crescita interna, ogni manager vive in pienezza la sua responsabilità. La leadership è condivisa e la libertà di

espressione della propria vision è molto ampia quando c’è un evidente matrimonio con i valori. Una sorta di comunione nella diversità: ti avvicini e apprezzi la Mercedes proprio perché ne conosci e condividi lo stile e la cultura.” Ultima domanda, la reputation esterna dei fornitori, e ovviamente, un parere sui consulenti di comunicazione. Cosa cercate in una agenzia, in una consulenza esterna? “Per me l’agenzia ha un valore fondamentale -ci dice Cinoquando non lavora in automatico o su base standard. Deve fare la differenza con quello cui io non arrivo. Deve essere capace di dire “no” e di motivarlo. Non voglio una voce confermativa autoreferenziale. Deve essere un advicing strategico, essersi informata, arrivare con dati, proposte, capacità di media relation e non solo ufficio stampa. Non mi piacciono le agenzie che lavorano “con lo stampino”, un progetto uguale all’altro. Desidero un’esperienza complessa, di dialogo e confronto con professionisti che abbiano capito il mio mondo di riferimento, come e dove opera l’azienda che rappresento. Non mi interessa il servizio puro, che a certi livelli considero quasi scontato. Voglio capire cosa mi viene proposto, qual è il piano strategico, come l’agenzia intende svilupparlo, quale pensiero sottenda una certa scelta o proposta”.

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Sulla stessa linea Cantagallo. “Premesso che lavoriamo quasi sempre in-house salvo alcuni progetti ad hoc, non ho an-

Passione. Passione. Passione. Non bastano mani e cervello cora trovato l’idea migliore -dice- perché continuo sempre a cercarla. Come la ricerca della felicità: quando pensi di essere arrivato e di averla trovata, c’è sempre quella spinta ad averne un pezzettino in più. Così è con l’agenzia. Mi aspetto che sappia proporre e obiettare con coerenza e competenza. Ma non me lo aspetto solo dall’agenzia. Chiedo le stesse cose al mio team. Non voglio YesMen ma professionisti che arrivino con proposte capaci di far arrivare Lottomatica più in fretta e meglio agli obiettivi che ci siamo prefissati. Non cerco avalli automatici perché sarebbe uno spreco di tempo e, nel caso delle agenzie, di denaro. Mi piace la propositività del pensiero alternativo, la creatività che nasce dalla visione da una prospettiva diversa, una linea di seria coerenza nell’esplorare una via nuova”.

il cuore. Cerco l’artigiano che ama il suo prodotto -conclude Lanzoni- che ama ciò che deve comunicare, costruire, vendere, che garantisce il 110% perché appassionato, non solo perché ha un budget da rispettare e vendite da far crescere. Cerco qualcuno che comprende la Mercedes-Benz e che sia disposto, come quando ci si innamora, a dare il massimo perché la soddisfazione è maggiore della fatica, perché il risultato atteso e poi raggiunto insieme è maggiore dello sforzo. Lo so, è difficile per un’agenzia che magari lavora su tanti e più progetti contemporaneamente. Ma come per l’uomo o la donna giusta, a volte per caso, a volte con fatica, alla fine si costruiscono legami indissolubili e gratificanti. Ipse dixit. Anzi. Illi dixerunt. E qui, parafrasando Forrest Gump dobbiamo necessariamente fermarci e dire “...E non ho altro da dire su questo argomento”. Non perché manchino le parole, ma perché ogni lettera meriterebbe un approfondimento. E non è detto che infatti non si approfondisca in futuro! F. MEZZO

“Passione. Passione. Passione. Non bastano mano e cervello che a mio avviso sono un prerequisito di base. Cerco anche

AFTEREXPO2015

BILANCI E SPERANZE SUBITO DOPO UNA MANIFESTAZIONE IN CHIARO (TANTO) SCURO (POCO).

l piacere della compagnia. La conoscenza della diversità. La cultura del bisogno. La voglia di uscire di casa. Il piacere di girare il mondo in pochi o molti passi. La gioia dell’incontro. La riflessione sul dolore. La dolcezza del cioccolato. L’amaro del caffè puro. Il valore dell’acqua naturale. Il gusto declinato in tante cucine differenti. La sensazione di caldo sulla pelle. Il brivido della pioggia improvvisa. Una nuova caratteristica dei gufi. Il trionfo dell’ottimismo. Le polemiche tutte italiane. L’orgoglio di avercela fatta ancora una volta. La disparità dei conteggi numerici. Le bancarelle di street food. La creatività dei bilanci di chiusura. Il significato “non storico” di Cardo e Decumano. L’allegria dei bambini sporchi di Nutella al Kinder Garden. L’impatto della musica rock. I fuochi d’artificio come se piovesse. Le lacrime d’emozione all’albero della vita. L’incertezza sul futuro. L’incredulità stupita di fronte all’ennesimo salto mortale al Cirque du Soleil. I consumi

di energia controllata. L’acqua riciclata sempre pulita nelle fontane. La scelta della biodiversità. Le mille luci accese e poi spente. La faccia buffa di Foody e il suo naso di cipolla. L’inno d’Italia rivisitato. La voglia di fare festa. “Volare ohoh – Cantare ohohohoh”. La consapevolezza della fragilità. La praticità della gestione di un evento. La capacità di andare oltre. Il calore di un abbraccio. Le lunghe code senza polemiche agli ingressi. La voglia di entrare. L’entusiasmo della sorpresa. Il piacere di un gelato. I ricordi dispersi in tante foto sui social. Un argomento costante di cui parlare. Un biglietto o una tessera da conservare. Le facce stanche dei volontari in metrò: al mattino presto o alla notte tardi. I treni che fischiavano salutando il sito al passaggio. Un regalo inatteso in

AFTEREXPO2015

un padiglione. Una signora meravigliata che continua a di una città e di una nazione. Adesso che è finita, si tirano le dire “io non ci credo!”. Le dimostrazioni d’affetto. I timbri somme di quello che è stato, si riaprono le polemiche sul sul passaporto …di EXPO. La solidarietà tra lavoratori al cosa sarà, si vive il “day after” di ogni grande evento. E nel montaggio dei padiglioni. Una nuova visione dell’umanità. La ricordo tutto è più dolce, come sempre. Si sorpassano cortesia di tutti i presenti in ogni situazione. i disagi, si dimenticano le piccole mancanze La curiosità della scoperta. Una lunga serie “Expo delle moltitudini”, e anche le imperfezioni assumono un di apps nuove. Il piacere dei racconti “come fascino non visto al momento. una manifestazione una volta”. L’impatto con il Padiglione Zero. che ha rafforzato il valore La rivelazione di una tradizione nascosta. 180 Con la lucidità che sempre lo distingue, della presenza giorni di lavoro. La riscoperta della famiglia. Beppe Severgnini nel suo blog Italians ha 4320 ore di colori. Il segreto di un luogo rivelato. Poter dire detto che “Il vero spettacolo, in questi ultimi due mesi, “...io c’ero. Ci sono stato”. non erano i padiglioni, le esposizioni o gli incontri. Lo spettacolo erano le persone nel momento in cui erano E’ solo una sintesi assolutamente parziale e imprecisa di arrivate fin là sobbarcandosi anche 4 ore di una coda una manifestazione che per 6 mesi ha cambiato le abitudini che era parte della festa collettiva”. Si, perché Expo

AFTEREXPO2015

infatti è stato prima di tutto una festa, un riconciliarsi con il gusto di attendere e poi godere. Il 31 ottobre, il Presidente della Repubblica Sergio Mattarella ha ufficialmente “dichiarato chiusa l’Esposizione Universale Expo Milano 2015” un evento andato in crescendo costante, che ha visto 21,5 milioni di visitatori affollare l’area di Pero Rho (Mi) con il picco assolutamente inatteso di 5 milioni nel solo mese di ottobre

e 157 paesi rappresentati. Un successo, innegabile. Però si sa: in Italia non siamo bravi a pianificare; arriviamo sempre all’ultimo secondo. Un po’ come i gol di Grosso e Del Piero in Germania-Italia 2006 all’ultimo minuto dei supplementari che ci hanno mandato dritti in finale, anche per Expo siamo arrivati lunghissimi come il transito su Cardo e Decumano: con tante suole consumate in chilometri di passeggio. E la mancanza di pianificazione si fa sentire anche adesso, con le incertezze sul futuro dell’area e della sua destinazione d’uso trascorso l’anno circa che servirà a smantellare tutto o quasi.

sensibilizzare i cittadini sui temi affrontati da Expo nelle tante convention, tavole rotonde, seminari, cluster (perché fuori il clima di festa e di theme park era tutt’altro che esplicito al riguardo), ovvero: l’appoggio a una agricoltura sostenibile, l’educazione alimentare, la lotta alla fame nel mondo diretta conseguenza d e l

diritto al cibo, la possibilità di accesso per tutti alle risorse naturali come ad esempio l’acqua potabile, oggi consumata per l’88% dall’11% della popolazione.

Non per nulla, nella sua lettura di Expo, il filoso Bonomi parla di una “Expo delle moltitudini”, una manifestazione cioè che ha rafforzato il valore della presenza; un valore di cui non si potrà non tenere conto in futuro. “I grandi eventi possono essere socialmente positivi -dice Bonomi- ma modello vincente è l’inclusione. Dobbiamo saper leggere, al di là dei IL DOPO EXPO numeri, anche i segnali deboli, i fatti che non raggiungono La prima eredità di Expo, è la sua “Carta le prime pagine, come i 10mila seminari e di Milano”, il documento partecipato e Un po’ come i gol di Grosso e dibattiti sui temi legati al cibo -scarsità, condiviso, controfirmato da associazioni Del Piero in Germania-Italia trasformazione, spreco, diseguaglianze- e e politici, che richiama ogni cittadino, ai modelli di sviluppo. Oppure la sfilata sul 2006 all’ultimo minuto associazione, impresa o istituzione ad Decumano di tutte le Caritas del mondo dei supplementari assumersi le proprie responsabilità per sensibilizzare sul problema della fame. per garantire alle generazioni future di poter godere del Questioni che si inseriscono nel dibattito epocale sui nuovi diritto al cibo. E’ un vero e proprio “manifesto” che vuole modelli di sviluppo del nostro secolo. Questa Expo segna

AFTEREXPO2015

una discontinuità. Innanzitutto ha confermato la forza della quando tutto sarà davvero finito se non per sempre prossimità fisica rispetto agli eventi, il che conferma che più per tantissimi anni se mai tornerà un EXPO a Milano. globale corrisponde a più locale, all’interno della modernità E allora nascono le domande. di strumenti e conoscenze: una testimonianza personale certificata dal selfie. Ma poi si Emozioni che non si IL FUTURO differenzia dalle Expo precedenti perché, potranno cancellare, Cosa sarà da adesso in poi? Al di là delle se per l’intero Novecento questo tipo di viaggiare in autostrada parole di Renzi che ne vuole fare un esposizione è stata la celebrazione del guardare a lato per campus universitario, il futuro è ancora da capitalismo e della tecnica, ora non è più una vedere le luci accese delineare con certezza. Sarà un mercato? pura celebrazione della potenza, piuttosto di sera, le architetture Un centro studi? Nascerà un incubatore deve fare i conti con i suoi limiti.” svettanti di giorno di start-up e progetti per l’innovazione? In ogni caso, occorreranno forti investimenti, I NUMERI potenziamenti in infrastrutture locali, trasporti, reti Vero è che l’edizione 2015 di Expo è stata impattante telefoniche e internet. Ma su questo il governo si muoverà anche a livello di numeri. Nel perimetro espositivo, un’area con attenzione e grande velocità per non lasciare deperire di oltre 1.000.000 di metri quadri, sono transitati più di 21.500.000 di visitatori, tra teste coronate e capi di stato, politici e star, ma soprattutto cittadini del mondo. E’ stato un inizio in sordina, ma poi è diventato una cavalcata: 3 milioni di visitatori ad agosto, 4 a settembre, 5 a ottobre con una punta di 272.800 persone in area il 10 ottobre. Oltre 6.000 gli operai che hanno lavorato a ciclo continuo su tre turni quotidiani, gli ultimi 6 mesi prima dell’inaugurazione per arrivare “on time” all’apertura. 7.000 le persone che ogni giorno/notte si occupavano della raccolta rifiuti, approvvigionamento ristoranti, verifica ai tornelli, distribuzione di materiali ufficiali, oltre ai volontari. Più di 900 i camion accreditati all’ingresso nel sito per ognuna delle 180 notti di Expo. 500 le telecamere esterne e 2000 le interne che proteggevano a ciclo continuo il sito espositivo. Quasi 2500 i militari coinvolti nell’operazione EXPO in loco e a Milano, a tutela degli obiettivi sensibili e delle strade, che hanno controllato più di 40.000 persone garantendo un’edizione senza incidenti di nessun tipo. Queste però restano valutazioni numeriche, indagini sull’operato quantitativo. Poi ci sono le sensazioni. E torniamo all’inizio. A parole confuse raccolte giorno per giorno tra la folla che attendeva paziente. Torniamo alle emozioni che non si potranno cancellare, a quel viaggiare in autostrada uscendo da Milano e guardare a lato per vedere le luci accese di sera, le architetture svettanti di giorno. Torniamo a quella malinconia che adesso prende, sempre di passaggio, nel non vedere più quel panorama, nell’immaginarlo scuro, nuovamente campo tra meno di un anno quando sarà tutto smontato,

AFTEREXPO2015

il valore di un’eredità in questo momento ricca e positiva E qui? Cosa resterà in piedi? Quali strutture oltre a Palazzo nell’immaginario collettivo. E’ la speranza vera di chi ha Italia e al Padiglione Zero (se le aspettative vengono cercato di vedere oltre alle mancanze di mantenute)? Cosa ne sarà dell’albero Expo (poche) e invece ha guardato alle cose 1.000.000 di metri quadri, della vita? Andrà veramente smontato e positive (tante) che la manifestazione ha 21.500.000 di visitatori, rimontato in tour per il mondo? portato: ad esempio un modello di successo, 6.000 gli operai, 7.000 un esempio di come i grandi eventi possono le persone della raccolta La mia risposta è assolutamente copiata, essere organizzati in modo sostenibile e lettera per lettera, ancora una volta da rifiuti, 900 i camion professionale. E poi di pubblico, di presenze Beppe Severgnini, che -credo- interpreta in città, di maggior conoscenza dell’Italia nel mondo (più il sentire comune di tutti quelli che Expo l’hanno vissuta e del 50% dei visitatori stranieri ha espresso la volontà di amata: “Qualcuno pensa seriamente che l’Albero della Vita tornare già l’anno prossimo a visitare l’Italia) e di grandi si possa smantellare? Non scherziamo: si porta a Milano. tecnologie applicate che probabilmente troveranno nuove Sarà la nostra torre Eiffel.” F. MEZZO sfide in altri eventi, con realizzazioni ancora maggiori a partire da Astana 2017 e Dubai 2020. La folla all’incrocio tra Cardo e Decumano.

F. MEZZO

TECNOLOGIE

LA TECNOLOGIA CAMBIERÀ IL MONDO? WEARABLE E TOUCHABLE: SOLO MODE O BENEFICI REALI?

redo che non passi giorno che qualche prodigiosa rivoluzione viene annunciata a turno da Università, Centri Stile e Ricerca, SPA di Future Capital pronte ad andare sul mercato, Start Up Companies, Incubatori di Idee e chissà quante altre unità di ricerca che adesso sfuggono a questo elenco sommario. Ma poi invece passano i giorni. E quel braccialetto in grado di rilevare la mia massa grassa corporea, inviare la richiesta

di approvvigionamento al supermercato interagendo col mio frigo, farmi fare la camicia su misura dal sarto on line dandogli le mie nuove dimensioni fisiche e addebitando l’importo sulla carta di credito, non esce (e per quanto riguarda l’aspetto carta di credito posso dire “per fortuna”). E’ solo un esempio. Ma credo siamo ancora molto distanti da un mondo tecnologico realmente utile. Siamo alle avvisaglie. Per ora molte di queste wearable techs sono moda o poco più.

TECNOLOGIE

Eppure invece, il mercato è pronto. Secondo una recente indagine condotta dall’Osservatorio di Wearable Technology fondato da Fabio e Mirko Lalli, insieme al team di Iquii, i settori in cui siamo più forti in Italia sono quello medicale, con il 47% di aziende italiane già coinvolte seguite dal wellness e fitness (35%), con un terzo posto pari merito a gaming, sicurezza e domotica. Nel 2014 sono stati circa 19 milioni i dispositivi di wearable technology venduti nel mondo. Oltre 600 mila solo in Italia. Un numero destinato ad aumentare, © MaximP / Shutterstock.com almeno secondo l’indagine di mercato condotta da IDC (International Data Corporation), che ha previsto 112 pile di certi device di uso comune che mi obbligano a girare milioni di pezzi acquistati nel 2018. A fronte di questa con cavi per la ricarica, pile supplementari o power banks. richiesta crescente, di questo bisogno sentito, di un Invece di diminuire, la quantità di cose che devo avere con mercato potenzialmente in crescita esponenziale, ci me, aumenta; con conseguenti problematiche di storage e sono tre aspetti che frenano o stoppano ogni iniziativa: trasporto. Torneremo presto a vedere gli il costo dell’oggetto in sé, la sua utilità/ usabilità e il valore aggiunto reale, dato e La domanda che dovremmo uomini col borsello? percepito al e dall’utente finale. porci è quanto questa Invece la tecnologia è già oggi in grado tecnologia sia realmente di cambiare in meglio la lavorazione e Cosa centra tutto questo con il mondo degli utile e in grado la realizzazione di un evento. Le web eventi? Centra, centra. E tanto. di migliorare la nostra vita e il nostro lavoro quotidiano app in grado di gestire la segreteria e l’organizzazione di un evento, caricare Negli scorsi anni infatti abbiamo assistito al di là di un piacere a un proliferare di serate, convention, edonistico legato al design immagini, informazioni, script e abstract, commenti, interazioni social. Oppure i presentazioni, in cui gli Oculus erano software gestionali di controllo movimento. Immagino protagonisti assoluti o quasi, i guanti per la realtà virtuale le grandi produzioni, i concerti con 70 o 80 bilici che in venivano dati a tutti i partecipanti per afferrare chissà pochissimo devono accedere all’area di scarico e carico, quale strano ammennicolo industriale o provare sensazioni depositare o caricare, muoversi in aree ristrette, con i tattili mai avute prima, oltre ad essere usati in sessioni di direttori di produzione che devono essere informati di formazione a nuove situazioni o all’uso di nuovi macchinari. cosa succede, a che punto è il pay load, se la tempistica è rispettata o ci sono sovrapposizioni. Ma tutte queste attività, sono state rivolte, per così dire, all’utente finale. Sono diventate una moda, un “musthave” per Beh, da qualche tempo (purtroppo non è ancora diffuso giustificare l’aumento del budget a fronte magari di scarsa ma già è in fase di sperimentazione avanzata) il navigatore creatività. E allora via, andiamo col gadget tecnologico in satellitare si è integrato con il Gantt e il piano diretta! La domanda che dovremmo invece La tecnologia serve generale di lavoro. Sono anni che ci raccontano porci è “quanto questa tecnologia sia realmente utile e in grado di migliorare la nostra vita e se rende davvero più che le auto saranno presto completamente facile ed efficiente autonome, conoscendo dove sono con il nostro lavoro quotidiano”. A volte infatti, tutta questa tecnologia, al di là di un piacere l’operato quotidiano precisione millimetrica e spostandosi con manovre assistite (la lobby dei carrozzieri sta già edonistico puramente legato al design o al protestando per evidenti cali di fatturato dovuti ai mancati gusto dell’innovazione (è innegabile che l’iwatch sia un introiti da “ritocchi da parcheggio”) ma così come per l’auto bellissimo pezzo che soddisfa entrambe queste ultime elettrica, anche questa applicazione non è ancora operativa due voci) rappresenta una complicazione in più. Solo per al 100%. Ma quando lo sarà al Direttore di Produzione fare un esempio penso alla facilità con cui si scaricano le

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tracciando una copia di tutte le attività, monitorando basterà un’occhiata allo schermo del PC per definire sforzi e distanze, e valutando lo stato di salute grazie allo quale TIR far entrare e quale far uscire. Non ci sarà più sharing data con il proprio medico in tempo reale. alcun bisogno di chiamate radio, perché ogni pezzo del palco avrà un microchip integrato che lancerà un segnale Parlando di tecnologia applicata, ovviamente uno spazio di dove si trova e in quale stato di avanzamento della (e che spazio! verrebbe da dire) è dedicato ovviamente ai produzione (l’abbiamo già visto impiantato sottopelle a protagonisti degli ultimi anni: i droni. Utilizzati 007 e gli ha anche salvato la vita in Casino per i più svariati impieghi, i droni negli eventi Nel 2014 saranno Royale collegandosi con MI6 e gestendo il defibrillatore!). Molto meno scenografico è 19 milioni i dispositivi sono stati fino ad oggi protagonisti indiscussi il cerotto Bluetooth da applicare alla fronte di wearable technology delle riprese video, sia per la realizzazione di filmati che per la videosorveglianza di venduti nel mondo. che dice al cellulare la temperatura corporea determinate aree. Ma con il trascorrere del Oltre 600 mila e lo stato di stanchezza fisica. tempo, si sta sempre più implementando la solo in Italia capacità del drone di svolgere vere e proprie E sempre in materia di wearable tech missioni: dal trasporto di materiali leggeri, alla gestione di applicata al personale al lavoro negli eventi, altra ponti mobili di telecomunicazione. tecnologia utilissima soprattutto per le produzioni all’aperto in condizioni climatiche difficili è “Aria”, É invece una realtà quotidiana ormai consolidata tutta la una soletta che potrebbe essere presto sul mercato parte WI-Fi, che oggi si applica anche agli schermi, in grado e che, inserita nelle scarpe, consente la completa di interagire con i device dei registi ed essere programmati riscaldabilità o il raffrescamento del corpo, dialogando in tempo reale. Ormai uno schermo non è più solo un inoltre attraverso i maggiori sistemi (Android o IOS) e

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vantare dell’appartenenza a una èlite che la utilizza. La tecnologia serve se rende davvero più facile ed efficiente l’operato quotidiano. Se realizza qualcosa di bello. Uno dei più noti producer italiani che desidera rimanere anonimo, in backstage a un paio di recenti concerti, ci raccontava di quanto si possa ancora fare utilizzando al meglio la tecnologia che già abbiamo e faceva l’esempio dei light designer, commentando le prove di Stephen Pollard che “giocava” con il mixer luci costruendo incroci di luce perfetti, una gabbia irreale fatta di fasci luminosi. “Ecco -ci dicevaStephen Pollard utilizza la tecnologia, non ne è schiavo; è stilisticamente perfetto anche con tecniche e materiali che non sono di ultimissima generazione. Ma ha uno stile unico, costruisce invece di usare le routine preassegnate, su e giù, destra e sinistra, scambi automatici, rotazioni e ritorno a zero. Lui utilizza ogni possibilità e crea. A volte invece, si prende la tecnologia per qualcosa che ci risolve i problemi, ma al tempo stesso rende tutti uguali, perché utilizzando lo standard ci si omologa”.

ricevente, ma un vero e proprio computer, con una sua anima intelligente in grado di dialogare con più sistemi e hardware. E da tempo inoltre, le registrazioni agli ingressi di una fiera o di un congresso avvengono tramite lettura di QRcode o di codici a barre che al termine dell’evento danno un report di quale sia stato il padiglione più visitato o il seminario più seguito generando linee di transito e pedonalità, tempi di permanenza, fornendo informazioni sulle persone che hanno scelto questa o quella situazione. La tecnologia ci serve, ci servirà sempre di più in un futuro prossimo. Ma parlando con alcuni producer recentemente riuniti durante un evento internazionale, abbiamo avuto la conferma che per loro la tecnologia non deve essere una moda, un qualcosa da avere a tutti i costi per potersi

Al termine di questa breve inchiesta, di questa analisi veloce sul mondo della live communication e su cosa ci aspetta dietro l’angolo a livello di innovazioni e miglioramenti, emerge quindi che l’affermarsi della tecnologia, nel futuro degli eventi, passerà dalla capacità di renderla “umana”, utile davvero, diventando frutto di pensiero controllato. Una tecnologia “human friendly” può sembrare un paradosso, ma è in realtà quello che chi controlla i processi produttivi degli eventi deve impegnarsi a fare, senza lasciarsi “prendere la mano” e piegarsi alla routine, all’uso di hardware in automatico. Altrimenti invece di provocare emozioni, l’on air diventerà sempre più omologato e asettico. E magari invece che 2001 - Odissea nello Spazio, tra qualche anno avremo nelle Multiplex 3D un film intitolato “2025 – L’incubo del Regista”. La maestria di Stephen Pollard.

G. MERINI

GUERRILLA EVENTS

GUERRILLA MARKETING TECNICHE NON CONVENZIONALI PER FAR DISCUTERE, PARLARE, VENDERE.

ikipedia docet: “dall’inglese/spagnolo, Guerrilla sulla creazione/gestione di azioni pseudo improvvisate Marketing, con il termine -coniato dal pubblicitario e/o di facile realizzazione, veloci e impattanti come un blitz statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984 militare, che fanno parlare di sé, ma è invece un approccio nel suo libro “Guerrilla Marketing”- si indica una forma di pianificato e definito al marketing, dedicato alle Piccole e promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo Medie Imprese. E, sempre per seguire la definizione data da ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti Jay Conrad Levinson “ogni azione illegale o contro i costumi aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui locali non è guerrilla marketing”. meccanismi psicologici degli utenti finali. Il G.M. si pone come Vediamo quindi come si sviluppa il Guerrilla “arma in più”, e non Oggi questa parola vive un periodo di assoluta Marketing. Uno dei primi esempi, case history come “arma invece” vivacità e vitalità, di grande interesse e sviluppo, di successo che ha dato notorietà al G.M. in quanto le azioni di guerrilla sono quotidianamente inserite è legato al film The Blair Witch Project. La produzione, in piani di marketing e comunicazione, in attività parallele per lanciare il film realizzato con la tecnica base di una a quelle istituzionali di PR e di promozione, branding e telecamera mobile, fece partire in rete una leggenda consolidamento d’immagine, perché spesso ritenute di metropolitana, quella secondo la quale 4 cineasti sarebbero più facile realizzazione e di minor costo. Tante volte infatti scomparsi in una foresta del Maryland nel 1994 e a distanza si è confusa l’azione impattante e diretta, non pianificata di anni erano state ritrovate le riprese girate appunto con con la “guerrilla”. Ma in realtà non è o non dovrebbe essere una telecamera a mano, relative a fatti di terrore legati così. Il Marketing di “Guerrilla “ vero infatti, non si basa appunto a una fantomatica strega. Da quel momento in poi, La Guerrilla creata lo scorso anno per il lancio della polizza Genertel, agenzia M&C Saatchi.

GUERRILLA EVENTS

le azioni sono state tante; alcune davvero eclatanti, altre meno diffuse. Una delle più recenti, è quella che ha visto emergere un sottomarino in Piazza del Duomo a Milano lo scorso anno, per pubblicizzare una polizza contro gli infortuni. Realizzare un’operazione simile, è possibile solo gestendo al meglio ogni dettaglio del piano di guerrilla, esattamente come avviene in ogni elemento del piano di marketing tradizionale. Occorre la strategia, la pianificazione e l’uso corretto delle tattiche (le armi) che servono per arrivare all’obiettivo. Levinson scrive nel suo trattato che per definire correttamente questa tipologia di marketing, occorre seguire alcuni principi base che fanno leva sull’analisi del profitto invece che delle vendite e dal numero di nuove relazioni instaurate su base mensile. Secondo questi cardini inoltre, il guerrilla marketing mira a incrementare il numero di accordi con il mercato consolidato ed esistente invece di tentare l’acquisizione di nuovi mercati. Ultima base, le tecnologie esistenti sono lo strumento per rafforzare il proprio marketing, grazie alla combinazione di differenti metodi di marketing stesso. Appare chiaro quindi che il G.M. si pone come “arma in più”, e non come “arma invece” quando il budget da dedicare alle varie attività è poco. E’ evidente, dall’analisi fin qui fatta, che il G.M. serve ad aumentare la reputation e a fare branding in quanto alimenta un circolo virtuoso di comunicazione, genera buzz, diffonde valori e contenuti. Utilizzarla come strumento a sé, come un tentativo di generare parola o immagine, è quantomeno riduttivo, se non addirittura controproducente.

Il Guerrilla Marketing infatti oggi si pone al servizio della brand, quando questa è già comunicata oppure ha un suo interesse intrinseco e genera attrattiva immediata grazie a una veloce spiegazione di cosa succederà dopo. Non c’è bisogno di ricordare infatti che i brand fondano la loro forza e notorietà attraverso le P.R. iniziali, ma poi necessitano di advertising, attività tradizionali e eventi convenzionali di struttura a supporto. Usare il Guerrilla Marketing per scarsità di budget come elemento di disturbo, o di sostituzione, non ha molto senso in quanto non raggiunge l’obiettivo da solo. Oggi più che mai il G.M. deve essere uno strumento integrato nel piano di evento, non un evento in sé. Il marketing non convenzionale, di cui il G.M. è appunto uno degli strumenti, funziona quando appoggia e valorizza, non quando sostituisce. Sempre più spesso invece, si assiste a un lavoro di sostituzione. I brief chiedono “attività out of the box, non convenzionali, inattese e inaspettate, capaci di stupire e coinvolgere, situazioni improvvise di stupore e domanda” (citiamo alcune note lette in brief di agenzie o clienti coinvolti in una recente inchiesta). E le agenzie di e v e n t i si adeguano attraverso la scrittura di momenti che stupiscono sì, ma ormai sempre più spesso sono slegati dal contesto o dalla linea di comunicazione dell’azienda, per cui non raggiungono in pieno o in nulla l’obiettivo. Il Guerrilla Marketing efficace, dovrebbe invece essere attività da gestire in comunione di intenti tra agenzia di live communication, agenzia adv, agenzia di PR e marketing, inserendosi come una delle voci. Ma purtroppo molte volte questo suggerimento, per mille motivi resta una “vox clamantis in deserto” che si perde nel vento. G. MERINI

MICE NEWS

MICE NEWS M

i è stato chiesto di curare una nuova rubrica su Focus On. Lo faccio con molto piacere perché in tanti anni di questo lavoro meraviglioso che mi ha portato a conoscere le migliori catene alberghiere del mondo, a scegliere boutique hotel particolari e affascinanti come mai avrei potuto immaginare, o lavorare in location di grande appeal, mi sono spesso reso conto che nel quotidiano mi sfuggivano le novità. Ricevevo i comunicati stampa, le presentazioni. E travolto dalle troppe cose da fare, mi dimenticavo. Così nasce questo MICE NEWS: ovvero, una lente di ingrandimento sulle novità che arrivano dal mondo MICE e che ci sentiamo di consigliare come assolute eccellenze di settore. Vediamo quindi le news di questi ultimi tempi... e buon viaggio! Mario.

FOUR SEASONS HOTEL & RESORTS Four Seasons Hotels & Resorts continua a estendere la sua collezione nel mondo. Sono 12 le nuove aperture in programma entro la fine del 2016, alcune delle quali hanno portato il brand a offrire ai suoi clienti destinazioni inedite. Nel 2015 è stato inaugurato il primo Four Seasons nel Bahrain e un nuovo resort in Francia, con il rebranding del Grand-Hôtel du Cap-Ferrat ed entro la fine dell’anno il Gruppo aggiungerà nel suo portfolio tre nuove destinazioni: il Four Seasons Hotel Seoul, il Four Seasons Hotel Casablanca e il Four Seasons Hotel Casa Medina Bogotá, il primo nella capitale della Colombia. E il secondo in America Latina. Sono già in fermento i team di lavoro per le prossime aperture, entro la fine del 2016, che si localizzeranno in tutto il mondo. Vediamo le più importanti dal punto di vista MICE: Abu Dhabi, il primo Four Seasons nella capitale degli Emirati Arabi, sulla Al Maryah Island, nel cuore del nuovo Central Business District. E il Four Seasons Hotel Dubai International Financial Centre con uno sky bar all’ottavo piano con splendida vista sul

Burj Khalifa. E’, il secondo Four Seasons della città, dopo l’apertura del Four Seasons Resort Dubai at Jumeirah Beach. Negli USA altre novità a cominciare dal secondo hotel Four Seasons della Grande Mela. Situato nel cuore di Lower Manhattan nel quartiere di Tribeca, a pochi passi dal nuovo World Trade Center, Wall Street e Soho. Ma la catena Four Seasons dispone anche di Venues, tra le più grandi per Eventi di ampio impatto e respiro. Il più grande Four Seasons in tutta l’America, il “Four Seasons Resort di Orlando” a Walt Disney World, 375 camere, può ospitare fino a 1000 persone in una Ballroom, e fino a 700 persone per una cena di gala nei giardini, www.fourseasons.com/orlando. Il Four Seasons Hotel Beijing con 2.805 metri quadrati di spazi multifunzionali conta due ballroom e 10 breakout Il Four Seasons Hotel Dubai.

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rooms. L’Imperial ballroom ha un soffitto maestoso ed è senza colonne, offre un setting stupendo che ospita fino a 600 persone. www.fourseasons.com/beijing. Con una spettacolare Terrazza sul Bosforo il “Four Seasons Hotel Istanbul Bosforo” può ospitare fino a 1.000 persone per cocktail e fino a 700 persone per cene all’aperto. All’interno del Palazzo Ottomano del XIX secolo, gli ospiti possono essere accolti in due eleganti ballroom di 300 e 700 posti a teatro. www.fourseasons.com/bosphorus. Un’altra ragione per puntare sui Four Seasons... é la WI-FI ILLIMITATA. Agli ospiti dell’hotel, ma anche agli esterni che entrano in un Four Seasons per un drink, per usufruire della SPA o a chi incontra i colleghi nella lobby, Four Seasons Hotels & Resorts fornisce un servizio di Wi-Fi gratuito, con un singolo click, in grado di connettere un numero illimitato di dispositivi in qualunque area interna di un hotel o resort.

DESIGN HOTELS Design Hotels rappresenta circa 300 strutture -Hotels Indipendenti- in tutto il mondo, alcuni nelle grandi città, altri in posti ameni, famosi e conosciuti, altri in posti nascosti e ricercatissimi. Ma tutti con una caratteristica: l’originalità delle caratteristiche per stile e colori, per servizio e dettagli. Di questi 300 forse meno di un centinaio sono potenzialmente interessanti per il MICE e di solito sono ubicati nelle grandi città, normalmente centrali, talvolta un po’ defilati in zone “cool”. Questo perchè la filosofia dei Design Hotels si basa sulla volontà di offrire sempre soluzioni in attesa e di alto fascino. Al fine di supportare la ricerca delle migliori soluzioni su misura, Design Hotels ha creato un Team dedicato a Londra e a Berlino che in 24 ore risponde a qualsiasi richiesta. Ma un albergo di Design Hotels vuol dire soprattutto piccoli gruppi che cercano qualcosa di originale e attenzioni particolari.

3 “visioni” del Les Bains Parigi.

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Il momento difficile di Parigi e dell’Europa ci porta ad evidenziare, come esempio, 2 alberghi di Parigi, appena nati o quasi, che meritano una menzione speciale. Il primo, a Pigalle, si chiama proprio “Pigalle”. 40 Camere con una precisa identità parigina, semplici e confortevoli. Ogni camera è una collezione di oggetti, souvenir, musica, libri di seconda mano, con una propria distinta personalità. Un cafè bar, un ristorante, una libreria ed una edicola, tutto in stile “fine novecento”, completano l’insieme di servizi con una connotazione dell’albergo “di quel quartiere”: storico e moderno insieme, un po’ decadente, multiculturale. “Una bolla di lusso e d’audacia”, chic e bohemien... indirizzo leggendario: questo è il secondo, il “Les Bains”. Ai margini del Marais, verso il Beaubourg, questo mitico e incantevole “retrait” sorge sull’edificio storico delle Terme Private di Parigi “Les Bains Douches” del 1885. Allora fu tempio di massaggi, bagni sulfurei, giapponesi, russi e turchi che potevano essere ordinati anche a domicilio. Marcel Proust amava venire qui per dei bagni di vapore prima di prendersi un caffè calva a Les Halles, non distante. Nel 1978 il posto diventa famoso per i concerti rock e ritrovo notturno dei parigini doc, punto di riferimento culturale e mondano insieme dove i vari Andy Warhol, Yves Saint Laurent, Karl Lagerfeld, Naomi Campbell, Claudia Shiffer, Bono, Prince, David Bowie, Mick Jagger, etc erano di casa. Nel 2011, la Societè des Bains lo acquisisce per iniziare una nuova storia con un nuovo hotel (39 camere), una brasserie chic, un bar “Le Figaro”, un Club rinnovato che propone di nuovo Concerti e live show, una SPA ovviamente che si rifa alle Terme Private del 1885. E per finire una Boutique Les Bains con oggetti originali e creativi in faccia all’Hotel, sulla stessa strada. FINALMENTE A MILANO IL MANDARIN ORIENTAL! Ha aperto a fine luglio il Mandarin Oriental di Milano. www.mandarinoriental.com/milan. Il Mandarin Oriental Milan, 104 stanze di cui 32 suite nel cuore di Milano, al centro del Quadrilatero della Moda dove si fonde con il quartiere artistico di Brera e quello finanziario. Il complesso di quattro edifici adiacenti del XVIII secolo che ospita l’albergo 26

si affaccia su due vie parallele: Via Andegari, piccola strada defilata che si snoda dalla celebre e mondana via Manzoni e in cui è ubicata l’entrata dell’hotel e Via Monte di Pietà, che ospita gli accessi dedicati del ristorante Seta e del Mandarin Bar. Dove si gustano cocktail sublimi dai nomi inattesi come l’Americano Inaspettato, il Gentleman o il Negroni del Professore. Cuore dell’albergo, dominato da un ampio bancone dalla iconica forma ad U poligonale è il Mandarin Bar a cui si accede procedendo dalla reception o da un ingresso dedicato da via Monte di Pietà. Le pareti, ricoperte da un mosaico a pattern geometrici di marmi bianchi e neri e boiserie in legno, incorniciano lo spazio interno che si apre con grandi finestre sulla prima corte interna dell’hotel arredata con divani, tavoli bassi e luci soffuse. L’offerta di ristorazione prevede diversi menù: proposte ‘bistrot’ dello chef Antonio Guida per il pranzo e la cena, nonché una vasta selezione di cocktail pensati per l’aperitivo e il dopocena. Il ristorante Seta, a cui si può accedere sia dal Mandarin Bar che da un’entrata dedicata da via Monte di Pietà, è aperto a pranzo e a cena sia per i residenti che per i visitatori con l’offerta gastronomica fine dining. La spa dell’hotel offre un approccio olistico al benessere. Qui l’Oriental Heritage dell’albergo è espresso al suo massimo sia per quanto riguarda i trattamenti che per le scelte architettoniche. Ispirati alla filosofia del Feng-Shui, sia per l’uso dei materiali -acqua, aria, fuoco, legno e metallo- che per la disposizione degli ambienti, gli architetti hanno armonizzato gli spazi e il design per creare un universo di relax e rinascita. Completano la struttura 2 Sale Meeting al Piano Terra: La Corte Interna del Mandarin Oriental.

l’Oriental Room per 70 persone a teatro e 90 pax per cocktail, la Taipan Room per 50 a teatro e 70 per cocktail, oltre a una Saletta da 10/12 pax affacciata su Via Monte di Pietà per un boardmeeting o private dining. News Estero “ELEXUS” A CIPRO NORD Sito web www.elexushotel.com. Elexus è una valida alternativa al Noah’s Arc a Cipro Nord, turca, è questo enorme complesso della Maxx Hotels chiamato ELEXUS. Elexus vuol dire: ”persona dolcissima, gentile, quella che piace a tutti, forte e intelligente, comprensiva che ascolta e dà buoni consigli, fedele, ma da non sottovalutare per la sua gentilezza!” Gentile però, non vuol dire arrendevole o accomodante, perché Elexus è anche potente. Infatti ecco i numeri: 610 camere di cui 212 suite. Le 3 sale più grandi di 800 mq l’una possono essere unite e creare una sala da 2400 mq. 12 Ristoranti tra cui scegliere: il più grande ha 160 coperti. ‘The Code beach club’ può contenere fino a 300 persone. La SPA è di 4500 mq. EPIKUREAN Epicureo: chi si dedica solo al godimento dei beni materiali e considera fine della vita la soddisfazione dei piaceri (da Treccani). Questa Catena fondata da un imprenditore thailandese è stata recentemente costituita e conta per ora su 4 resort di lusso: 3 in Thailandia - aperti - e 1 in Nepal - che aprirà a Maggio 2016. Tutto il concetto dell’Epicureismo è espresso nei Resort: il

Il Mandarin Bar.

godimento delle cose belle, materiali usi e costumi locali, tutto per la soddisfazione dei piaceri. Ogni proprietà -capacità massima di 50 camere- ha la caratteristica di far vivere all’ interno della struttura tutto il soggiorno e quindi far vivere tutte le esperienze di un viaggio. Prossime aperture di altri Epikurean a Chiang Mai, alle Maldive e in Svezia. ANGELI DEL VINO AL DIVINE A SINGAPORE Il ristorante “Divine” è lo spazio interno più mozzafiato di tutta l’Asia Pacifica grazie all’imponente e speciale Wine Tower! Un insieme di ricchi decori e trame che rimandano all’epoca Jazz fanno del “Divine” un posto Art Decò. Balconi dorati e soffitti a cupola arrivano fino a 15 metri nell’atrio centrale e, arricchiti di affreschi contrapposti da uno sfolgorante gioco di superfici geometriche, sono impattanti ed elegantissimi. Tessuti artigianali di alta qualità decorano l’arredamento europeo dando un tocco contemporaneo alla lobby. Il caffè e la grappa vengono serviti in una zona bar più intima . La Wine Tower (Torre del Vino) posta al centro della sala, è alta ben 12 metri e contiene oltre 3000 bottiglie di più di 200 varietà delle cantine più pregiate del mondo. Arriva “con le ali” il primo vino al mondo portato dagli angeli attraverso un’alzata elettrica che consente di innalzarsi sul bar e recuperare il vino selezionato. Un volo speciale unico al mondo. “Divine Wine Extraordinaire” offre inoltre una selezione di bevande di alto livello. M. SACCENTI

FOOD FOR GOOD

EVENTI SOCIALI; NON SOLO SOCIAL

ualche tempo fa, quasi per caso o per curiosità, qualcuno si deve essere chiesto “ma quanto cibo si avanza dopo un evento? Quanto cibo si spreca al termine di una festa, una presentazione, una conferenza stampa?” Tutte le persone appena inserite nel settore degli eventi, sanno che al termine di ogni evento, era un dolore riconoscere quanto cibo era stato prodotto e quanto era ancora lì, pronto in attesa di qualcuno che lo gustasse. E lo era ancor di più, pensando ai passaggi in certe zone delle nostre città, vicino a chiese o centri di distribuzione, dove si vedevano allungarsi sempre più le file di persone bisognose alle mense dei poveri. Negli eventi invece, banchetti con kg e kg di cibo inutilizzato per la paura di far brutta figura o di non averne mai abbastanza, per l’incertezza sul numero dei partecipanti, per la voglia di stupire con creazione culinarie ad alto impatto anche scenografico. Ogni catering realizza più di quel che serve, soprattutto perché ormai gli ospiti (a parte alcuni “tartinari” di professione di riconosciuta abilità capaci di portare borse per trafugare anche il vassoio

di portata) hanno capito che un evento non è una scusa per ingozzarsi e si limitano, e per evitare di dover giustificare una mancanza. La domanda venisse così o buttato

su quanto cibo accumulato e gestito in

di alto profilo umano: FoodforGood. Il progetto è semplice, non comporta grossi sforzi né costi e avviene nel rispetto delle normative grazie alla Legge n.155/2003 detta del Buon Samaritano. In cosa consiste Food for Good? Attraverso Banco Alimentare ed Equoevento i responsabili delle società di catering vengono messi in contatto da FederCongressi&Eventi con la Onlus del territorio dove si svolge l’evento, affinché questa provveda al recupero del cibo in eccesso al termine dell’evento il cui cliente e l’agenzia organizzatrice si sono detti disponibili all’iniziativa.

modi non rispettosi dei meno fortunati, deve essere arrivata alle orecchie giuste e, complice una unione tra Banco Alimentare ed Equoevento, da alcuni mesi sotto la spinta di FederCongressi&Eventi è nata una iniziativa di assoluto valore morale e

L’impegno non è gravoso per chi decide di attivarsi in questo senso, ma richiede l’adesione a un codice deontologico di comportamento che non prevede l’invio di “scarti”, ma una attenta pianificazione in sede di servizio, in quanto le linee guida imposte da FoodforGood per prendere parte all’iniziativa, prevedono che gli alimenti recuperati da eventi in ambito congressuale e alberghiero siano gestiti con la massima attenzione e in tempi molto ravvicinati rispetto

FOOD FOR GOOD

compatibilmente con le necessità di immagine dell’evento e il flusso della clientela, al fine di un recupero in maggior sicurezza gli alimenti vengano esposti sul buffet in modo progressivo.

lista degli alimenti che si possono ritirare è tipica del menù più classico di ogni evento, cui vanno tolti -per semplificare- solo eventuali passaggi di finger food crudo di pesce o carne.

Queste attenzioni e queste cure L’iniziativa sta riscuotendo un buon vengono sottoscritte da catering e successo. Dopo una sobria partenza l’agenzia organizzatrice, che al termine sono sempre più le agenzie di live del servizio ricevono la visita dei communication che propongono ai volontari della Onlus identificata come loro clienti di aderire e donare ai meno destinataria del cibo per i bisognosi. fortunati ciò che altrimenti verrebbe Il recupero avviene in condizioni di sprecato in un peccato di disprezzo della fame degli altri. assoluta igiene, con i cibi (possibilmente messi L’iniziativa, non costa La speranza è che una in abbattitore per una praticamente nulla e modalità che lentamente migliore conservazione) consente di evitare di comincia oggi a prendere avvolti e protetti dalle buttare cibi cucinati e piede, diventi una sana abitudine; e che il mondo pellicole di plastica che non consumati degli eventi, visto il vengono ritirati e stoccati in contenitori idonei per il trasporto e la numero di iniziative che ogni giorno vengono organizzate, possa diventare distribuzione in tempi brevissimi. un valido contribuente alla lotta alla L’iniziativa, non costa praticamente fame nelle città. nulla e consente di evitare di buttare S. BERETTA cibi cucinati e non consumati; basta un minimo impegno del personale organizzativo e del catering. E’ molto ALIMENTI CHE SI importante anche la collaborazione POSSONO RITIRARE alla loro preparazione, al fine di dei partecipanti a congressi ed eventi ridurre i potenziali rischi connessi per ottimizzare il consumo del cibo ed evitare sprechi. al loro riutilizzo. Per TARTINE E PIZZETTE In questo senso è L’idea è assolutamente questa ragione il loro FINGER FOOD SALATO l’agenzia che deve innovativa e consente consumo viene limitato attivarsi con il cliente di realizzare eventi alle 24 ore successive al PRIMI PIATTI CALDI E FREDDI finale, spiegando le socialmente sostenibili ritiro, ferme restando SECONDI PIATTI DI CARNE, PESCE finalità dell’adesione a in un momento in cui le idonee condizioFoodforGood. la collaborazione con i ni di conservazione. FORMAGGI E SALUMI E, proprio al fine di meno fortunati è un tema VERDURE COTTE, VERDURE particolarmente sentito L’idea è assolutamente garantire un corretto PASTELLATE, VERDURE CRUDE innovativa e consente e sensibile processo e le condizioni TORTE E DESSERT COTTI di realizzare eventi di massima sicurezza nella ridistribuzione ai bisognosi, socialmente sostenibili in un momento DESSERT FREDDI O SEMIFREDDI BEVANDE FoodforGood si attiva in sede di in cui la collaborazione con i meno evento per consigliare il catering o gli fortunati è un tema particolarmente organizzatori per far suggerire che, sentito e sensibile. Anche perché la

IDEA E EVENTI

IDEA E EVENTI IN SINERGIE BACKOFFICE. BACKSTAGE. BACK LINE. Molto prima; prima; e durante un evento. A volte anche dopo!

elle scuole di management degli eventi, si sente spesso ripetere che un evento non finisce con i saluti, ma comincia da li. Un paradosso per dire che l’evento di successo si protrae nel tempo del ricordo e della call to action, dei

risultati attesi grazie alla pianificazione e alla gestione ottimale delle emozioni da far nascere e dei comportamenti da far cambiare. Un insieme di cose che sono prima di tutto conseguenza diretta di uno studio a monte, di lunghe ore di confronto, di creatività e applicazione, di un lavoro invisibile che però è la base del successo.

volte un caos di musica, video, suggestioni appese ai muri, frasi ad effetto scritte sugli specchi. E poi ci siamo trasferiti nell’officina dell’evento. Il reparto di produzione, con i producer impegnati nella compilazione di fogli Excel e analisi di planimetrie. In ogni stanza, in ogni situazione, in ogni momento, abbiamo sentito un fermento, una vibrazione costante, un diapason che risuonava per creare armonie o disruptivamente per dare una critica costruttiva e proporre una nuova soluzione.

In questo numero di Focus On siamo andati a indagare nei reparti di creatività (Div. Idea) e sviluppo operativo (Div. Eventi) degli eventi di Sinergie. Di quelli ad alto impatto scenico, dove i producer corrono Come nasce un evento? Cosa come runners e i creativi sono sempre on succede nel prima e nel durante? line con la produzione per implementare Quali sono le curiosità e i segreti? Lo e dare risposte anche alle richieste abbiamo chiesto ai Direttori delle due dell’ultimo secondo. Perché una regia di divisioni di Sinergie che si occupano successo è fatta di attimi, secondi scanditi rispettivamente di questi aspetti. E’ un da un counter intimo e inconscio nella altro modo per conoscere un po’ di più testa del regista, proiettati in mapping una delle società del Gruppo. o in watch out bi o tridimensionale, realizzati in installazioni effimere nate per Partiamo da Federico Gusman, Direttore di Idea, la emozionare e vivere il divisione (onomatoSiamo andati a casa tempo di una farfalla. E peica) che si occupa dei creativi, a volte una come loro accendersi di colori per poi essere un caverna magica di Platone a di creare i contenuti luminoso ricordo che è volte una fucina di disegni, per gli eventi. Chi siete? Da dove vealtre volte un caos di già passato. musica, video, suggestioni nite? Quali cose che noi umani non appese ai muri Abbiamo voluto sepossiamo neppure imguire il flusso dei processi, da quando un cliente lancia maginare capitano in Idea? Sorride un brief a quando l’agenzia lo raccoglie, dietra la barba e ci racconta la filosofia elabora e trasforma, si spera, in case dell’evento, la filosofia della divisione. history di successo. E siamo andati a casa Con il sottile humor di chi conosce fatti dei creativi, a volte una caverna magica di e misfatti di un mondo creativo difficile Platone a volte una fucina di disegni, altre da domare.

IDEA E EVENTI

“Idea” -ci dice- è il nome della è “più” trasmessa bene, allora l’idea Divisione Creativa di Sinergie Live dell’agenzia sarà “più” corretta.” Communication. Ma “l’iComunicare significa dea” è anche il punto di Facilissimo. Semplice. partecipare ad un partenza di un progetto Lineare. Elementare. sistema di relazioni di Live Communication. Allora è un compito attraverso cui si È “l’idea” che il cliente facile. Vengono semscambiano informazioni, ha in mente e che più plicemente elaborati sensazioni, immagini o meno bene riesce a dei dati. Che processo mentali e stati d’animo trasmettere all’agenzia, seguite per farlo? usando codici verbali, a volte in modo diretto, non verbali e simbolici” “Ecco. Appunto -ricomina volte con giri di parole, a volte con cia- sembra tutto così diagrammi e studi di posizionamento, semplice e lineare,ma spesse volte a volte con degli aspirational più che questo non accade. Per un’innata con delle certezze o realtà (e poi lì il quanto inspiegabile “gelosia delle lavoro si fa arduo a distinguere il reale informazioni” o per una sadica “sfida dall’immaginario). Ma “l’idea” è anche alle competenze” non sempre i clienti quella che l’agenzia concretizza poi, trasmettono alle agenzie tutte le più o meno correttamente, nel pro- informazioni utili allo svolgimento getto; e, per una sorta di proprietà del proprio compito. Perché, in fin dei transitiva del brief, se l’idea del cliente conti, di questo si tratta: la Divisione

Idea, in cordata con la Divisione Eventi, ha il compito, il dovere e la mission, di restituire al Cliente uno strumento che rispecchi la sua idea ma soprattutto che sia efficace per raggiungere gli obiettivi che si è prefissato. In tempo e nel rispetto del budget. “Più” un qualcosa.” Tace un attimo. E quindi? Qual è l’elemento magico in più? Questo “qualcosa” invece non è più solo il compito, ma è quello che fa la differenza tra un’idea corretta e un’idea vincente, tra un’analisi e un’attuazione e un’intuizione che va oltre, tra un’agenzia esecutrice e un’agenzia consulenziale, tra un effetto “ok” e un effetto “wow!”.

IDEA E EVENTI

Riuscite sempre a mettere la componente in più? La bacchetta magica funziona sempre? “Se mi permettete un po’ di presunzione, la divisione creativa “Idea” un po’ di questo qualcosa ce l’ha nel suo DNA e ogni progetto che realizza “in fondo” ce l’ha. È la FIRMA di Sinergie. Questa firma cambia forma -scusate il gioco di assonanza- di volta in volta. Per una convention diventa il claim di uno dei nostri copy, un claim che “suona” così perfetto che il cliente stesso lo usa poi per l’ATL. Per un road-show diventa un logo che, grazie al tocco magico dei nostri art, risulta così azzeccato da essere utilizzato per anni di seguito. Per un progetto B2C, lo strategic thinker propone un’attività di engagement a cui nessun altro aveva pensato oppure qualcosa cui qualcun altro aveva già pensato ma in modi, forme e contesto diversi e magari meno efficaci.” E chi si occupa di questa “firma”? “Il nostro Umberto Cigognini, il nostro Direttore Creativo. Per lui questa firma è diventata ragione di vita; non è con noi da tanto ma la potete già intravedere marchiata a fuoco sul suo (grazie Divisione Sales), in una “forma petto. Ogni tanto lo prendiamo in giro Sinergie” (quasi sempre digitale, basta carta). E se infine chie dicendo che dovrebbe dete a me, in qualità diventare uno in più tra Per un’innata quanto di Direttore della Dii suoi tatoo. Ma è vero inspiegabile “gelosia che tutti, ma proprio delle informazioni” o per vi si one creativa Idea, cosa ne penso di questo tutti, vogliamo che una sadica “sfida alle ogni progetto che esce competenze” non sempre approccio e di questa “sinergia” tra talenti e dai nostri Mac sia un i clienti trasmettono divisioni, vi rispondo: “Progetto Sinergie”. E alle agenzie tutte le bella Idea!” per “Progetto Sinergie” informazioni utili intendo un progetto che abbia sì un’ “idea Sinergie” che lo Mentre Federico parla, Lorenzo Doscaratterizzi ma anche una “fattibilità sena, Direttore della Divisione Eventi Sinergie” (grazie Divisione Eventi), annuisce. Si vede che la collaborazione presentato con il “sorriso Sinergie” e l’interscambio di collaborazione tra le

due divisioni è una realtà consolidata in tanti progetti. E infatti Lorenzo interviene confermando le parole di Federico Gusman. “Si -dice Dossena- Federico ha centrato il punto focalizzando la realizzazione creativa della sua divisione su quelli che sono i must del nostro lavoro. Dare risposte concrete, pratiche, costruttive, alle richieste di un’azienda che vuole un progetto “live” di comunicazione d’impresa. Ma per arrivarci, il lavoro è lungo, analitico e collaborativo tra le nostre divisioni. Perché, scusate se faccio una breve introduzione, quando facciamo un evento non dobbiamo dimenticare cos’è la comunicazione d’impresa. Comunicare significa partecipare ad un sistema di relazioni attraverso cui si scambiano informazioni, sensazioni, immagini mentali e stati d’animo usando codici verbali, non verbali e simbolici.” E infatti la divisione è operativa quasi h24 con un focus sulla comunicazione, perché gli eventi sono uno strumento ed uno dei più efficaci, attraverso cui le aziende parlano ai propri dipendenti o ai propri clienti. “La comunicazione è il cuore del nostro lavoro -prosegue Dossena- un evento può essere più o meno emozionante o spettacolare, ma il suo successo non si misura solo in termini di spettacolarità. L’importante è che sia efficace. Se invito a cena Belen Rodriguez oppure Papa Francesco non è la stessa cosa. Devo pensare a cose diverse, magari per il Papa apparecchio con l’argenteria …beh con Francesco forse no, meglio per Belen! Comunque, sono evidentemente target diversi, per ognuno dei quali devo trovare un “codice” di comunicazione adatto, efficace.”

IDEA E EVENTI

prodotto risponde a processi pensati, elaborati, provati e garantiti come efficaci e di assoluta qualità”. Se ho ben capito allora, il PM deve avere competenze decisamente strategiche, che non significa creative (per questo ci sono i vostri cugini di Idea!) e tecniche, perché l’Evento è un “organismo meccanico” complesso, bisogna saperlo guidare. “Il PM è un ruolo complesso, multiskills -ci dice-; è la guida di un team, di volta in volta fatto da un copy, un art, uno scenografo, un consulente artistico, dei tecnici, un sales, uno o più registi e, inevitabilmente … nani, elefanti e ballerine! Un bel lavoro di coordinamento. Deve saper dettare i tempi, conoscere le agende, essere sempre lucido, come un capitano di lungo corso avere chiare le coordinate del punto nave e del punto di arrivo.

Allora “consulenza” è la parola chiave?

tipiche, già le sento … “Ma quando, se sono sempre impegnato col gestionale business??” “Devo fare la riunione con i creativi, il report! Il gantt! Devo trattare con i fornitori!”

“Si, certamente. I nostri clienti, più o meno consciamente, più o meno dichiaratamente, cercano la nostra consulenza. Che poi è il nostro valore Certo, il PM ha un bel aggiunto. Non per nulla daffare. Ma i pilastri i Project Manager della Sembrare normale Divisione Eventi, quasi l’eccezionale, standard sono 2: consulenza al tutti con alle spalle la cosa mai fatta prima, cliente e qualità di processo; le due cose vanstudi di semiotica oppure avvicinandosi il più scienze della comuni- possibile alla perfezione no insieme sempre per produrre un risultato vincazione, sanno che devono avere la consapevolezza del senso cente. Quest’anno poi, Sinergie Live del lavoro che fanno: aiutare i clienti Communication si è certificata Iso a comunicare in modo efficace. Poi 9001. Un passo importante perché ovviamente arrivano le loro frasi significa che ogni evento da noi

Ovviamente come ogni buon capitano, il PM deve conoscere e riconoscere l’importanza della propria squadra e sapere che questi professionisti che deve guidare, mettere d’accordo, indirizzare, aiutare sono anche la sua forza. “Certo. Un PM che funziona davvero non nega loro una chiara “road map”, fatta di comunicazioni condivise (REPORT) e pianificazione (GANTT) e in cambio, ha la fantasia, la creatività e la visione strategica dei creativi, la forza commerciale e il fiuto dei sales; oltre alla notoria simpatia dei nani, e alla grazia degli elefanti e delle ballerine. E poi, attenzione: se il mostro è troppo feroce, la Divisione Eventi di Sinergie

IDEA E EVENTI

ha a bordo anche due EROI della nella realtà, ma solo nei videogames PRODUZIONE, ragazzi diversamente più semplici). giovani che hanno prodotto Eventi di ogni tipo con ogni complicazione, dal Se poi per caso dobbiamo spostare concerto degli AC/DC agli schermi 1.000 anime in Laguna, trovare una galleggianti su cuscinetti ad aria, “location storica” per 5.000 persone, due direttori di produzione (al secolo organizzare una cena all’interno della Cappella Sistina, opMarino Zangrandi e Il PM è la guida di un zionare una location Valerio Brusa n.d.r.) team, fatto da un copy, un trendy e cool …a che rassicurerebbero art, uno scenografo, un Frosinone… non ci anche Fabio Volo di consulente artistico dei sono problemi: ecco fronte a Godzilla. Questi signori fanno sem- tecnici, un sales, uno o più i magnifici 4 di brare normale l’ecce- registi e, inevitabilmente... 4EVENT, che su rinani, elefanti e ballerine! chiesta organizzano zionale, standard la anche entusiasmanti cosa mai fatta prima, affrontano tutte le volte la battaglia trasferte per staff tecnici di riducendo al minimo le perdite, energumeni bergamaschi tatuati, avvicinandosi il più possibile alla seguiti e coccolati come vip in perfezione (la perfezione non esiste vacanza.”

Ci viene il dubbio che sia quasi un film. “No -conclude Dossena- è tutto vero; e ci divertiamo anche!” Ecco il trucco, l’arcano che produce eventi di successo e storie vincenti: il divertimento. Probabilmente tra i due team che in realtà ne fanno uno in sequenza temporale di sviluppo del progetto, questa è la componente alchemica che permette di realizzare quasi tutto: la forte coesione interna e una grande voglia di stupire il pubblico, di avere sempre un “bravo” che arriva, prima ancora che da un applauso o da un debriefing col cliente, dalla consapevolezza di aver dato il massimo. Di aver prodotto qualcosa di speciale. C. MANGIME

ISNT

ISNT IS. ANZI: WILL BE. Tra spicchi di passato e anticipazioni di futuro, la digital company vive i primi grandi successi.

SNT is. Proprio così, perché dopo alcuni mesi di lavoro sottobosco, finalmente si può cominciare a parlare delle case history realizzate: le prime, ma non le ultime. In cantiere ci sono un game per un importante brand, una app per una grande company aerea e molto altro ancora. Mentre le campagne avanzano, l’azienda cresce e si affaccia sempre di più verso il futuro e l’innovazione, acquisendo nuove conoscenze e capacità, implementando il reparto di ricerca e sviluppo: studiando sempre nuove soluzioni tecnologiche al servizio della strategia e della creatività del team. Oggi parliamo di due case history. Enel Energia e Medtronic. ENEL ENERGIA. La prima grande sfida di ISNT. Un restyling totale del sito, non solo grafico, ma strategico e creativo. Enel Energia e innovazione, semplicità e vicinanza. Ma un conto è dirlo, un altro

dimostrarlo attraverso gli strumenti di comunicazione, come il sito.

più vicino alla gente, un’accoglienza visiva calda e coinvolgente.

Come è stato conquistato il cliente? Con un approccio assolutamente disrupting! I creativi hanno presentato il progetto dicendo… “Abbiamo inventato l’auto. E il traffico. Abbiamo inventato l’email. E lo spam. Abbiamo inventato i servizi. E i disservizi. Anche nel mercato dell’energia, invece di semplificare la vita delle persone, i brand la rendono più difficile con offerte illeggibili, siti complicati, customer care irraggiungibili. Non Enel Energia.”

Il progetto è stato una vera missione impossibile, resa invece possibile dall’impegno e dal lavoro congiunto di Enel Energia e del team ISNT capitanato dai direttori creativi Arturo Vittorioso e Arnaldo Funaro, che in pochissimo tempo ha riscritto codice e contenuti delle pagine del sito, scattato le foto per le pagine, rielaborato il sistema di segnaletica e le icone di tutto il mondo Enel Energia.

E partendo proprio dai valori di semplicità, vicinanza alle persone, hanno dato vita al nuovo sito enelenergia.it con l’obiettivo di trasmettere questi stessi valori attraverso una nuova user experience, un linguaggio

ISNT

“Una g rand e soddisfazione e un Ovviamente grande lavoro è stato inizio emozionante per un’agenzia dedicato alla user experience rendendo giovane che ha l’ambizione di realizzare finalmente il sito semplice, fruibile: progetti in modo semumano. Il sito è online pre innovativo per stra- “Abbiamo inventato l’auto. dal 19 ottobre 2015 tegia, tecnologia e creed è un interessante E il traffico. Abbiamo atività”, dice David Galesempio di come ISNT inventato l’email. E lo lo, partner di ISNT che spam. Abbiamo inventato approccia il lavoro, si pone sul mercato i servizi. E i disservizi. Non ovvero “insieme al come una versione cliente”, perché “noi Enel Energia.” beta di se stessa obnon lavoriamo per un bligata ogni giorno a migliorarsi per brand -dice Davide Verdesca, partner DNA. “Ringraziamo Enel Energia per e fondatore della company creativala fiducia che ha riposto nelle nostre ma con i brand; ed è l’unico modo per capacità, pur conoscendo le difficoltà realizzare qualcosa di veramente di una sfida così importante come la importante”. realizzazione del primo strumento di contatto tra clienti e brand in un mondo Come importante è sempre più veloce e sempre più digital”, stato l’apporto dato aggiunge Gallo. da ISNT per la convention “Making In pochi mesi il sito è stato trasformato 2Morrow” di Medin uno strumento di vicinanza, tronic, svoltasi a utilizzando un tono di voce orizzontale, Milano al Teatro dal caldo e vero attraverso l’uso di Verme e al Castelimmagini in stile social, con la vita lo Sforzesco, comvera delle persone, appena trattate pletamente privatizper essere più belle da vedere: proprio zato per una serata come le persone comuni si proiettano di mapping, videonella loro vita parallela su Facebook proiezioni, sons & e Instragram. lumieres di altissimo impatto.

La convention aziendale ha visto coinvolti tutti i dipendenti e il management di Medtronic e Covidien, due aziende oggetto di una recentissima fusione che per la prima volta affrontavano la convention insieme. ISNT è stata chiamata a utilizzare ogni strumento possibile a livello visual, per rispondere a un brief estremamente chiaro, importante, di forte coinvolgimento perché si trattava di sottolineare con video e con uno story telling visivo, ogni momento della convention, quasi come un fil rouge, senza soluzione di continuità.

ISNT

Tutto è partito da una domanda fatta in sede di briefing: due aziende, due storie che diventeranno una; come possiamo raccontare ai nostri dipendenti, alle istituzioni e al mondo l’importanza di questa fusione? Come possiamo trasformarli nei primi ambasciatori di questo cambiamento verso l’esterno? ISNT ha sviluppato un concept basato sul fatto che due storie non possono cambiare il passato. Ma insieme, possono cambiare il futuro. Tutta la ricerca stilistica e descrittiva è stata pensata, studiata e sviluppata per dimostrare come la fusione di Medtronic e Covidien (le due aziende) potesse generare una nuova company più innovativa e capace di offrire benefici alle persone che lavorano insieme. E, di conseguenza, a chi userà i prodotti e i servizi realizzati dalla nuova realtà. DINAMICA DELL’EVENTO. La execution è cominciata all’ingresso, sin dall’arrivo degli ospiti al Teatro dal Verme; qui è stato realizzato un tunnel immersivo di oltre 80 metri, attraverso il quale gli invitati, entrando nel luogo della convention, hanno rivissuto le tappe principali della storia di entrambe le aziende, con un palleggio

di informazioni, generate da grafiche, suoni, voci, animazioni e luci, che alla fine conduce all’uscita dal tunnel. E all’entrata nel futuro.

fondamentali della storia di Medtronic e Covidien. Il sound effect, studiato in ogni minimo particolare con un sound design ambientale capace di spostare l’attenzione dei partecipanti da una parete all’altra in base alla posizione degli utenti e all’attivazione delle voci narranti, ha stupito per la precisione del racconto che si sviluppava di pari passo con il camminare dei presenti.

Da questo punto in poi infatti, tutti i presenti si sono accomodati nella sala principale della location dove li attendeva un grande schermo realizzato con poligoni inclinati, sul quale attraverso un videomapping sono stati proiettati un video emozionale di Per quanto riguarda il video emoziogrande impatto visivo e nale, dal punto di vista Un concept basato sonoro, ricco di suggestioni tecnico, le immagini sosul fatto che due storie anche ipertestuali, per far sì no state proiettate su non possono che non venga dimenticato forme geometriche a cambiare il passato e ricordi loro, ogni giorno rilievo che riprendevano ma insieme, possono che il futuro non è ciò che la struttura architettonicambiare il futuro si immagina, ma ciò che si ca dello stage, disposte costruisce insieme. in uno spazio 3D attraverso il quale ci si è mossi con una camera virtuale. Il team ISNT ha lavorato con Sinergie Live Communication alla realizzazione Anche in questo caso, oltre alle del concept creativo e allo sviluppo animazioni 2D sono stati inseriti della parte tecnologica dell’evento elementi 3D che simulavano oltreché alla creatività dei video. l’estrusione di porzioni di schermo, Una collaborazione che ha permesso dando la sensazione ai presenti di di realizzare un’attività coerente e essere quasi immersi nelle scene, coinvolgente. aiutati, nuovamente, da un grande lavoro di sound design. Dal punto di vista tecnico, il tunnel è stato realizzato attraverso un mix Il lavoro di ISNT è spesso dietro le di animazioni 2D con alcuni inserti quinte fino ad avvenuta online oppure 3D per evidenziare alcuni passaggi attivazione dell’evento. Per cui ci sarebbe molto altro da raccontare e sicuramente ci sarà. ISNT è nata da 9 mesi e, come per la gestazione, comincia a partorire idee e progetti che mese dopo mese vedono la luce anche su queste pagine. Dunque, ISNT is, ma soprattutto will be: perché quando gli occhi sono puntati in avanti, l’unico tempo che puoi usare è il futuro. S. BERETTA

SPECIAL

A BALLARE CON IL CHIODO O A CENA CON IL PRESIDENTE? Quando la flessibilità fa la differenza nel concept ma garantisce la qualità nell’execution.

pecial, la boutique incentive house di Sinergie Group, ci presenta due case histories interessanti perché rappresentano gli opposti che si toccano. Ancora una volta, con la qualità che da sempre è la chiave stilistica di Special, ci arrivano in redazione due casi strani, che meritano di essere testimoniati e investigati. In meno di due mesi infatti,

l’agenzia ha cambiato pelle, e che pelle è il caso di dire! Da quella borchiata e in cuoio nero di Grease, a quella elegantissima di una cena di gala presidenziale. Sempre con assoluta nonchalance, perché il suo segreto è proprio quello dell’eterogeneità, della fluida serenità, con la capacità di dare a ciascuno il prodotto su misura cercato e voluto, con la stessa inequivocabile altissima redemption e soddisfazione. Stefano Ripamonti, CEO di Special, presenta pertanto le due case histories di Lombarda Vita a Cipro Nord (intrattenimento, team building, soggiorno balneare, creatività, ingaggio, passione, entusiasmo) e Allianz Bank a Malta (evento istituzionale, esclusività, cultura, politica, eccellenza, elegan-

za, distinzione): due operazioni diametralmente agli antipodi tra loro, che rappresentano al meglio la capacità gestionale e personalizzante propria di Special. Sono due esempi che valorizzano la capacità di eccellere in campi diversi tra loro, grazie ad un approccio comune basato sulla cura del dettaglio come garanzia di qualità e della capacità di trasmettere emozioni in grado di cambiare abitudini e comportamenti. LOMBARDA VITA: CIPRO NORD SETTEMBRE. “IN MUSICAL” Si è trattato di un evento formativo, basato su una nuova sfida, un nuovo format che celebrava il team building creativo, la

SPECIAL

partecipazione corale, l’aggregazione, l’intrattenimento, la creazione di relazioni, legami e senso d’appartenenza ad un club d’eccellenza. Questo il substrato di un evento che ha raccolto, sotto l’egida di Lombarda Vita, più di 160 ospiti di rinomate Banche Italiane. Il cuore dell’evento è stata un’ambiziosa scommessa cha ha visto

una preparazione stilistica e formativa di oltre quattro mesi, con il coinvolgimento di scenografi, costumisti, coreografi e attori per creare prima la base di lavoro e poi la messa in scena. La sfida proposta era quella di “montare” un musical in un solo giorno con protagonisti 160 neofiti artisti. Più di 120 giorni di lavoro strategico a monte del progetto hanno dato vita a una giornata evento, magistralmente

orchestrata da un team in regia, che ha portato gli invitati di Lombarda Vita a vivere l’esperienza di essere per una giornata coreografi, ballerini, registi, costumisti, fino al gran finale serale, una vera e propria esibizione corale, sequenza di rappresentazione, di sei travolgenti atti, uno per squadra, che hanno celebrato e riportato in scena il musical Grease recitato e ballato dal vivo dai protagonisti, stupiti di quanto si potesse raggiungere in perfezione e qualità di performance,

con quelli teatrali, che hanno regalato ancora più adrenalina alla performance con gli Ospiti totali protagonisti della scena -Utilizzo di location in esclusiva per tutte le serate previste dal programma, tra cui la presentazione del programma di viaggio nella suggestiva cornice del faro, circondati dalle calde acque del Mar Mediterraneo -Forte attenzione ai collaterals, tra cui il video di back stage dell’attività presentato l’ultima sera ed introdotto dal top management della compagnia.

con solo un giorno di lavoro sotto la guida di esperti professionisti. Gli Highlight di progetto: -Volo charter personalizzato con catering selezionato da Milano a Cipro -Studio e realizzazione del format di team building “Lombarda Vita in Musical” -Location e palco di forte impatto, assolutamente in dimensione reale

Cambio di atmosfera e in poche settimane dopo l’evento di Cipro e gli “specialists” partivano per organizzare un altro evento in cui con assoluta semplicità preparavano un grandissimo incontro al vertice dove l’economia incontrava la politica e si mescolava in un altro grande film ...o altro grande evento di incredibile

SPECIAL

portata, pur spostandosi di pochi Km da Cipro a Malta. ALLIANZ BANK: MALTA - NOVEMBRE. “A CENA CON IL PRESIDENTE” L’evento istituzionale più importante della banca del gruppo Allianz, ha avuto come protagonisti 230 ospiti nella suggestiva cornice dell’isola di Malta. Malta è terra destinata da sempre, storicamente potremmo dire, a incentive di ogni tipo. Da quelli più ludici a quelli più eleganti, come in questo caso. Special ha seguito con estrema cura la regia di questo appuntamento di elevato standing

culturale, offrendo numerose esperienze ricche di fascino. Il top management aziendale e gli ospiti più prestigiosi, sono infatti stati invitati a una cena di gala niente po’ po’

di meno che da Sua Eccellenza Marie Louise Coleira Preca, Presidente della Repubblica di Malta, che ha aperto per la prima volta nella storia i saloni di rappresentanza del Palazzo del Gran Maestro a un evento privato. Ovvia l’assoluta perfezione formale dell’evento, curato nei dettagli di cerimoniale e di rispetto delle regole da Special, che tra l’altro ha gestito anche il concerto privato nella Cattedrale di San Paolo alla Medina e i workshop finanziari con ospiti internazionali. Gli Highlight di progetto: -Ridefinizione degli operativi aerei dei voli di linea Air Malta al fine di garantire il corretto svolgimento del programma previsto

-Catering on board di business class per tutti i passeggeri Allianz Bank -Cena di gala al Palazzo del Gran Maestro con la presenza del Presidente della Repubblica di Malta e

dell’Ambasciatore d’Italia a Malta -Apertura esclusiva della Cattedrale di San Giovanni di Valletta che ospita l’unico quadro del Caravaggio da lui stesso firmato -Flotta di più di 50 auto d’epoca, tra cui numerose Rolls Royce, per raggiungere l’Antica Infermeria, location della seconda cena di gala -Concerto privato presso la Cattedrale di San Paolo di Medna -Incontro esclusivo con il Presidente dell’Ordine dei Cavalieri di Malta (presso i saloni di Palazzo de Piro) -Pranzo d’arrivederci nell’esclusiva cornice di Villa Bologna -Presenza di testimonial di caratura internazionale del mondo finanziario

durante i momenti Workshop -Programma Accompagnatori esclusivo e personalizzato

S. BERETTA

27NAMES

THE EVENTS’ EUROPEAN WAY

Un momento della commemorazione sulle spiagge della Normandia.

Vizi e virtù delle agenzie europee e delle aziende che dialogano con loro.

’Europa unita, sogno e ambizione di politici ed economisti, nella realtà di tutti i giorni è spesso invece diversa, variegata e divisa da gusti, idee, abitudini, musiche, scelte, leggi e consuetudini. Ovvio quindi che il mondo degli eventi non faccia eccezione. Abbiamo provato ad indagare tra i partner di 27Names, la event company a livello europeo di cui Sinergie Live Communication è socia fondatrice, cosa succede negli altri Paesi a

livello di gestione delle commesse, infatti vista realmente come una pianificazione degli eventi, valutazione consulenza strategica. L’agenzia, nella economica dei contratti. E, benché non live communication, è l’equivalente sia stata una sorpresa, il paragone tra il del professionista fiscale o legale Bel Paese, Francia, Germania e Spagna, e pertanto il suo impegno viene è a tutto svantaggio delle condizioni riconosciuto “a prescindere” dalla in cui le agenzie di eventi operano in vittoria della gara. Italia. E’ pur vero che ci sono situazioni comuni, a volte border line; ma è altresì Mentre in Italia capita di assistere a vero che nella stragrande maggioranza gare dove vengono chiamate anche 10 dei casi i nostri o 12 agenzie nella competitor in ambistessa sala per il Selezioni di personale dove to europeo vivono briefing, all’estero viene chiesto, per candidarsi, una situazione se di presentare online insieme al la media è di 4 o 5 non decisamente più cv anche un progetto concreto per ogni pitch. E i interessante e di di forte interesse per l’azienda, rilanci sono fatti su maggior rispetto delprogetti concreti, poi realizzato internamente la professionalità lo shopping di idee dalla stessa espressa quotidiananon è quasi mai mente nel loro lavoro, certamente di una realtà (ovvio, le eccezioni esistono superiore sensibilizzazione del loro dovunque) e non capita la scorrettezza ruolo e dei compensi spettanti. La di veder pubblicati annunci di selezione funzione dell’agenzia, all’estero, è del personale per producer o direttori

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MAGIC GARDEN L’agenzia che ha vinto la gara internazionale per la commemorazione dei 70 anni dello sbarco in Normandia e ha creato un toccante momento di emozione purissima alla presenza di 70 capi di stato (tra cui Obama).

cure, competenze e conoscenze, forse qualche responsabilità è imputabile anche alle agenzie. Come sempre è sbagliato parlare e agire a senso unico. Ma certamente, in questo stream of unconsciousness, qualcuno ci si è buttato e ci ha sguazzato fino a un paio di anni fa, quando la crisi ha aiutato a distinguere la professione dall’improvvisazione. Oggi

eventi o marketing manager cui viene chiesto per candidarsi, di presentare online insieme al cv anche un progetto concreto su un tema apparentemente di fantasia, in realtà di forte interesse per l’azienda, che poi viene realizzato internamente o assegnato all’agenzia di fiducia, senza che la selezione del personale sia neppure cominciata. Siamo fatti così. Sempre tesi alla ricerca del “massimo col minimo”, della resa “furbetta”. Forse è vero che in parte la situazione dipende anche dalle agenzie stesse. Forse è vero che abbiamo una risposta dai clienti che è frutto diretto di una crescita di settore molto alta e senza controllo che ad un certo punto ha sovrappopolato l’ambiente di agenzie se non improvvisate certamente ricche di molte idee shakerate come il Martini di 007, senza però la perizia del barman che offrisse un cocktail ineccepibile ma solo dei componenti uniti dallo stesso bicchiere. E così ci siamo trovati ex PR di discoteche convinti che un viaggio di 1000 persone da ogni parte d’Italia verso più hotel e un centro convention fosse semplice come l’entrata in una lounge del sabato sera. Siamo in Italia e prima di arrivare a capire che questo lavoro è frutto di attento Project Management, di

tuttavia,

periodo

risente

CONCEPT X Billing 2015: Euro 8.000.000, 38 persone l migliori eventi 2015: Generali - Kick Off con oltre 4500 ospiti IGBCE - (labour union) Giubileo con 30.000 ospiti

ancora di una incertezza di ruoli e autorevolezze, che spesso aiuta le aziende a gestire i rapporti con le agenzie pro domo loro, forti anche delle divisioni tra agenzie, della mancanza di un codice deontologico comune e della tendenza a cercare di vincere con lo “sconto” invece che con la “qualità”. Ecco invece una sintesi della situazione nei tre paesi più vicini a noi, nelle parole e nelle esperienze di tre grandi agenzie di eventi, in regia di alcuni degli eventi a più ampio respiro internazionale degli ultimi anni. Ne parliamo con Beatrix Mourer, francese, cofondatrice di Magic Garden, Pablo Turletti, spagnolo, CEO &

fondatore del ROI Marketing Institute nonché autore del libro “ROI Marketing. The New Performance Standard”, e Ulf Gasser, tedesco, fondatore e partner di Concept X. Qual è l’accordo standard tra agenzia e cliente? “In Francia -ci racconta- il nostro budget si divide in tre parti fondamentali. 1) il Concept, quotato sempre tra i 3.000 e i 20.000 euro, in base alla forza, all’impatto e alla grandezza del progetto. 2) Le pure giornate di lavoro del team: dai creativi agli art director, dagli account ai direttori di produzione e alle maestranze coinvolte. 3) il margine sugli acquisti di fornitori terzi dell’agenzia: in media del 12% con estremi dall’8 al 15 in funzione della grandezza del budget.” Più o meno la stessa situazione in Spagna, dove -ci racconta Turletti- “il budget si compone di Creative Concept conteggiato di norma in modo assolutamente libero e differente da agenzia ad agenzia, ma con un massimale che raramente supera i 10.000 euro. A questo fa seguito la parte di costi diretti del progetto seguiti dal costo di “ore uomo” dedicate al progetto. Poi c’è il fee d’agenzia, di regola tra il 7 e il 15%, una voce che il cliente tende a vedere come puro profitto e su cui cerca di intervenire al

BRAND VENUE Clienti seguiti: Schneider Electric EDPR - Bonduelle Henkel Miglior evento 2015: Xperience Efficiency

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ribasso”. Voce differente in Germania riconoscimento effettivo del lavoro di negoziazione con l’ufficio acquisti e la dove invece “il computo viene fatto in concetto e del tempo speso a favore di vittoria per chi va al maggior ribasso. funzione del progetto, e di volta in volta una consulenza nei confronti del cliente. Però le piccole e medie invece si stanno vengono negoziate “In Francia -ci dice muovendo verso uno standard comune ed indicate voci Beatrix Mourer- che prevede un rimborso pari all’1% del Per l’evento del 70esimo differenti -interviene di solito vengono budget indicato e aggiudicano la vittoria dello Sbarco in Normandia, i Ulf Gasser- anche chiamate da 3 a su parametri di progetto, atmosfera, 4 competitors si sono divisi perché ogni progetto 5 agenzie e non è miglior interpretazione delle richieste una fee di partecipazione di è oggetto di gara ancora così usuale, e un minor numero di agenzie chiamate”. 100.000 euro! con voci specifiche. ma per fortuna Differente la situazione in Spagna, dove A questo proposito è interessante benchè lentamente sta diventando una –racconta Pablo- “non c’è mai una fee di vedere anche la ripartizione del nostro prassi. Ad esempio, per l’evento del partecipazione alla gara; tuttavia viene lavoro: dove solo il 20% dei progetti 70esimo dello Sbarco in Normandia, i riconosciuto in più casi un rimborso per viene affidato all’agenzia su base di tre competitors (4 in gara) si sono divisi la presentazione del progetto di circa una relazione fiduciaria, mentre il 25% una fee di partecipazione di 100.000 3.000 euro”. delle gare avviene come una qualunque euro! Un altro esempio è Google. delle agenzie chiamate in gara, con un Abbiamo recentemente perso una Tema scottante è invece quello della fee esposto medio tra il 10 e il 20%, gara con loro, ma tutela del copyright Una crescita di settore che è realmente basso in quanto i la partecipazione intellettuale. senza controllo che ha costi vengono indicati al netto senza ha previsto un “Come agenzia sovrappopolato l’ambiente ricarichi.” rimborso di 3.000 -prosegue Beatrixeuro per noi”. In di agenzie se non improvvisate noi ci rifiutiamo di In caso di gare, l’agenzia riceve Germania, si è più certamente ricche di molte idee partecipare a gaun gettone di presenza o di simili all’Italia. Ci shekerate come il Martini di 007 re in cui ci siano partecipazione? Anche in questo dice Ulf “le grandi più di 5 agenzie caso ci sono delle differenze tra stati, aziende non danno mai alcun fee e danno (a meno di gare pubbliche di stato o ma tutti concordano che ci si sta per scontato chiamare fino a 8 agenzie internazionali) e tuteliamo i nostri muovendo in quella direzione, che è un in gara. A questa chiamata segue poi la progetti iscrivendoli al sito https:// L’evento di Generali (Concept X).

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www.fidealis.com prima di presentarli per evitare l’uso non autorizzato di idee discusse con il cliente”. La situazione non è invece così buona in Germania o in Spagna, dove è vero -dicono Pablo e Ulf- che la proprietà è dell’agenzia, però spesso le idee vengono prese e “non ha senso cominciare delle lunghe battaglie legali che sono solo un dispendio di denaro ed energie. In Spagna inoltre, il cliente può tuttavia chiedere all’agenzia di usare il concept, anche se la proprietà intellettuale ed eventuali diritti di sfruttamento restano all’agenzia.” Il panorama non è certo tutto rose e fiori per nessuno. Ma nelle risposte a livello

europeo si intravede una via d’uscita nella gestione dei progetti e del cliente, che è quella di una gestione politica

di fronte comune, regole adottate e rispettate. Nei tre paesi infatti, le risposte date non rappresentano solo l’idea degli intervistati ma una specie di “vox

populi” di settore. Sono cioè risposte che condividono un substrato comune dove -generally speaking- quasi nessuno si sogna di mettere in discussione i basic della categoria di appartenenza o di giocare in modo scorretto (ovvie eccezioni sempre presenti in ogni parte del mondo). 27Names rappresenta così anche una garanzia nei confronti dei clienti cui si rivolge a livello europeo. Perché rappresenta non solo il rispetto di regole unanimemente accettate, ma anche di processi condivisi transnazionali, frutto di riunioni mensili e di un confronto costante. G. MERINI

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Anno 1 - Numero 3 - Dicembre 2015 Aut. Tribunale MI nr. 140

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