DOCUMENTO FINALE: SINTESI e OBIETTIVI
Tavolo di Lavoro ‘Comunicazione’
Rete della Promozione del Turismo Sostenibile della Fondazione Dolomiti UNESCO
v. 08/11/2024
Adottato dal Consiglio di Amministrazione con Deliberazione n. N. 04_a)-b)/05.2024
a cura della Rete della Promozione del Turismo Sostenibile
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Le Dolomiti sono diventate “Patrimonio Mondiale” nel 2009. Il Riconoscimento UNESCO attesta l’eccezionalità di questo territorio sotto il profilo scientifico ed estetico, richiamando ad un impegno costante per tutelarne l’integrità, e al tempo stesso, promuoverne i valori. La Convenzione per il Patrimonio Mondiale, infatti, che istituisce la “Lista” dei Beni di riconosciuto valore universale, impegna le comunità a garantire la corretta identificazione degli eccezionali valori oggetto del Riconoscimento e a preservarli per le generazioni future. Ciò richiede una gestione sostenibile del territorio e un’attenzione a tutti i possibili fattori di impatto, diretti o indiretti. La Convenzione enfatizza il ruolo dell’educazione, dell’informazione e della comunicazione, dal momento che è solo consolidando “il rispetto e l’attaccamento dei popoli al patrimonio culturale e naturale” che è possibile garantirne la conservazione. Sempre più spesso, il “Riconoscimento UNESCO” viene celebrato come una generica attestazione della “bellezza” dei luoghi, dimenticando l’intreccio di valori naturalistici, paesaggistici e culturali a cui il Riconoscimento si riferisce. La gestione del Sito si sta impegnando invece a promuovere un’esperienza di visita orientata a una fruizione consapevole e rispettosa del territorio. In questo contesto la comunicazione ha ruolo strategico. Per questa ragione la Fondazione Dolomiti UNESCO ha promosso un confronto fra rappresentanti di vari territori e istituzioni.
ASSUNTI DI BASE:
1. Le modalità e i contenuti con cui avviene la comunicazione della montagna, in particolare se rivolta alle attività turistico/ricreative che si svolgono nel suo ambito, fino a comprendere l’escursionismo, l’alpinismo, gli eventi sportivi e culturali, hanno un impatto significativo nell’indurre comportamenti o atteggiamenti potenzialmente scorretti, o addirittura pericolosi, sia per le persone che la frequentano, sia per i territori
2. Il problema è stato enfatizzato, negli ultimi anni, dalla diffusione dei social media e, con essi, delle nuove forme di comunicazione digitale che sfuggono sia dalla pianificazione che dal controllo degli enti territoriali preposti, alimentando, talvolta, visioni e suggestioni incoerenti con i principi di cui la Fondazione Dolomiti UNESCO si fa portatrice così come i valori stessi alla base del riconoscimento UNESCO.
3. Al di là dei flussi di comunicazione provenienti da fonti non controllabili sulle piattaforme digitali (influencer, youtuber e blogger, ma anche semplici turisti che postano e condividono immagini e filmati), deve anche essere considerata la molteplicità delle possibili fonti di comunicazione che scaturiscono da soggetti operanti nel territorio (enti, istituzioni, aziende di promozione turistica, imprese e operatori privati del comparto turistico) che talvolta si compongono degli stessi cittadini/abitanti delle Dolomiti. E’ necessario un richiamo ad una maggior consapevolezza, poiché tutti – seppur in grado diverso – siano portatori/attori di comunicazione
4. La frequentazione della montagna, aumentata quantitativamente e profondamente cambiata nei profili dei frequentatori, richiede un intervento significativo per garantire la sostenibilità dello sviluppo e per ridurre il livello di rischio legato alle caratteristiche intrinseche (geografiche, climatiche, geologiche) delle alte quote. Tale intervento deve riguardare sia la comunicazione, con forme di nudging (raccomandazione, spiegazione) e di warning (indicazione dei pericoli e delle possibili conseguenze), sia un intervento di tipo regolatorio, con cui fissare incentivi positivi e negativi (sticks and carrots) capaci di orientare i comportamenti individuali, nonché un’attività di informazione e formazione culturale in particolare sui valori che definiscono le Dolomiti come Patrimonio Mondiale.
OBIETTIVO DI FONDO:
Partendo da questi assunti di base, l’obiettivo della Fondazione è quello di sollecitare un utilizzo corretto, consapevole e responsabile delle diverse forme di comunicazione adottate da tutti i soggetti direttamente coinvolti, a partire in primis dagli abitanti stessi delle Dolomiti, al fine di indurre modalità di fruizione dei territori turistici della montagna dolomitica coerenti con i principi e i valori del riconoscimento di cui la Fondazione si fa portatrice.
ELEMENTI CHIAVE CHE DEVONO ISPIRARE LA COMUNICAZIONE:
1. Ispirazione ai valori racchiusi nel riconoscimento del Patrimonio Mondiale, e, in particolare, al senso del limite che questo comporta nella fruizione turistica, anche in vista del mantenimento del riconoscimento stesso. Si richiama ad un impegno collettivo nel garantire l’integrità dei valori su cui si fonda il riconoscimento, a partire dalla qualità ambientale del territorio e della qualità nell’esperienza di visita, che implica anche una relazione equilibrata fra residenti e visitatori.
✓ Di conseguenza, la comunicazione del territorio e delle attività turistico/ricreative svolte al suo interno, ivi comprese le manifestazioni e gli eventi, deve essere ispirata e coerente con i valori fondativi del riconoscimento del Patrimonio Mondiale.
2. Attenzione alla gestione dei flussi turistici, in relazione al fenomeno dell’overtourism, che sta interessando molte zone delle Dolomiti. Se per alcune aree poco conosciute la crescita dei visitatori rappresenta un fattore positivo dal punto di vista socio-economico, esistono aree - dette hotspot - che in alcuni periodi dell’anno superano livelli accettabili di pressione antropica, con il conseguente danno ambientale (impatto sull’ecosistema), sociale (relazione tra turisti e residenti) e, potenzialmente, economico (riduzione della qualità dell’esperienza turistica e della disponibilità al ritorno dei turisti insoddisfatti)
✓ La comunicazione deve avere l’obiettivo di sensibilizzare i flussi di visitatori, tenendo conto degli effetti dannosi dell’overtourism, ed essere mirata a favorire/sostenere, in accordo con gli attori/decisori, una distribuzione equilibrata dei visitatori nel territorio dolomitico
3. Attenzione alla crisi climatica e al suo impatto sulla fruizione del territorio montano: l’incremento dei fenomeni atmosferici estremi, così come il cambiamento dei processi idrogeologici, hanno importanti conseguenze sull’ambiente alpino e sul paesaggio e di conseguenza sulla frequentazione. Dissesto idrogeologico, carenza di neve, scarsità di acqua in quota, condizioni meteorologiche fortemente mutevoli ed – imprevedibilmente - intense, impattano sull’offerta turistica e sulle modalità di fruizione escursionistica/alpinistica delle Dolomiti.
✓ La comunicazione turistica deve tenere conto di questo cambio di paradigma climatico, promuovendo una fruizione prudente e consapevole del territorio montano alla luce degli effetti del global warming.
4. Attenzione alle nuove forme di frequentazione della montagna e necessità di agire sulla consapevolezza dei visitatori rispetto alla corretta relazione con l’ambiente alpino: partendo dal fatto che negli ultimi anni è aumentato il numero dei frequentatori della montagna, senza però che questo si accompagni a un adeguato grado di conoscenza dei pericoli associati alle attività in quota, si sono generati degli impatti che riguardano in primo luogo la percezione della sicurezza e del rischio, per estendersi poi alla sostenibilità dell’esperienza, che talvolta genera un’aspettativa incoerente al contesto. Aspettativa - che a volte diviene pretesa - di ricevere determinati servizi e di trovare determinati standard di offerta nonostante la fragilità intrinseca dell’eco-sistema alpino.
✓ La comunicazione deve favorire e alimentare un incremento di consapevolezza dei visitatori, fino a spingersi alla dissuasione di alcuni comportamenti o atteggiamenti, e in ogni caso non deve mai stimolare o suggerire azioni incoerenti con il pericolo intrinseco alla frequentazione del territorio montano. La comunicazione in ambito montano può divenire uno strumento educativo per la conoscenza e il rispetto dei propri limiti e di quelli del contesto ambientale in cui si è ospiti.
LINEE GUIDA PER AZIONI OPERATIVE NELLA COMUNICAZIONE DEL PATRIMONIO MONDIALE
a) Promuovere la diffusione dei principi indicati presso tutte le istituzioni, gli enti e le realtà imprenditoriali, nonché gli abitanti, che operano nella comunicazione del territorio montano;
b) creare, anche operando in coordinamento con alcune di esse, forme e contenuti di comunicazione coerenti con i principi indicati, combinando forme di nudging (ispirazione di comportamenti corretti adeguatamente motivati) a forme di warning (indicazione delle conseguenze negative di comportamenti scorretti);
c) promuovere la diffusione di una rinnovata cultura della montagna, in collaborazione anche con altri enti preposti (ad es. il CAI, il Corpo del Soccorso Alpino, Agenzie formative, etc.), anche presso le fasce più giovani di età, a partire dalle scuole;
d) attivare forme di collaborazione con testate giornalistiche e di informazione per facilitare la diffusione di messaggi responsabilizzanti e coerenti con i principi indicati in precedenza;
e) promuovere la narrazione del Patrimonio Mondiale delle Dolomiti, privilegiando contenuti che possano richiamare i valori naturalistici, paesaggistici e culturali, evitando di evidenziare esclusivamente la “bellezza” dei luoghi;
f) promuovere nei territori dolomitici forme di discussione e confronto che coinvolgano istituzioni, enti, imprese e la popolazione residente, al fine di creare condivisione attorno ai principi indicati;
g) interagire con gli organi politico/istituzionali dei territori al fine di introdurre norme, regole e disciplinari coerenti con gli obiettivi e i principi indicati, nonché introdurre forme di monitoraggio;
h) qualora s’intenda avvalersi di collaborazioni con influencer, blogger e youtuber, si favorisca una diffusione di contenuti digitali coerenti con i principi sopra citati.
NOTA METODOLOGICA
La Rete della Promozione del Turismo Sostenibile della Fondazione Dolomiti UNESCO, nell’ambito degli obiettivi della programmazione 2024, ha costituito un gruppo di lavoro formato da tecnici di tutti i territori al fine di approfondire le problematiche connesse alla comunicazione promozionale del territorio interessato dal riconoscimento delle Dolomiti a Patrimonio Mondiale. I membri del gruppo sono tecnici che si occupano di tematiche legate al turismo e al marketing nelle rispettive organizzazioni territoriali, e si sono confrontati per individuare principi e linee guida per la comunicazione che tengano conto dei valori, delle fragilità e delle problematiche del Bene. Il Tavolo di Lavoro costituito ha quindi visto la partecipazione di:
Lucia Fenti – Coordinatore di Rete per la Provincia di Belluno
Mara Nemela – Direttrice della Fondazione Dolomiti UNESCO
Mauro Pascolini – in qualità di rappresentante del Comitato Scientifico della Fondazione Dolomiti UNESCO
Giulia Gelmi – Fondazione Dolomiti UNESCO
Giambattista Zampieri – Fondazione Dolomiti UNESCO
Damiano Tormen – Provincia di Belluno
Elisa Calcamuggi – DMO Dolomiti Bellunesi
Leonardo Stramare – DMO Dolomiti Bellunesi
Sara Zappini – Provincia di Trento
Chiara De Pol – Trentino Marketing
Stefani Zadra – Trentino Marketing
Morena Quaresimin – Regione del Veneto
Elisa Tamburlini – Promoturismo FVG
Manuela Summerer – IDM Südtirol
Elisabeth Berger – Provincia di Bolzano – Alto Adige
Marcella Morandini – Provincia di Bolzano – Alto Adige
Il gruppo di lavoro si è avvalso del coordinamento scientifico di Umberto Martini – professore di Economia e Management presso l’Università degli Studi di Trento. Grazie al supporto del professor Martini sono state individuate le tematiche di discussione alla luce dell’analisi offerta dal Periodic Report, e a partire dal mese di febbraio si sono svolti 4 appuntamenti online della durata di 2 ore che hanno visto avvicendarsi 4 tematiche e diversi testimoni allo scopo di introdurre il dibattito: il primo incontro aveva per tema Valori del Patrimonio Mondiale e senso del limite (integrità, autenticità) ed ha visto un intervento a cura della direttrice della Fondazione Mara Nemela e del professor Mauro Pascolini. Si è proseguito poi con Gestione dei flussi e il fenomeno dell’overtourism caratterizzato dall’intervento del direttore del Parco Naturale Adamello Brenta Global Geopark Matteo Viviani. Il terzo incontro che ha visto la partecipazione del glaciologo Jacopo Gabrieli e del direttore commerciale di Dolomiti Superski Marco Pappalardo ha visto al centro il tema Crisi climatica e impatto sulla fruizione del territorio. Il Tavolo ha concluso il proprio lavoro con Prudenza e consapevolezza del visitatore che ha visto impegnato come ospite il delegato del Soccorso Alpino Dolomiti Bellunesi Alex Barattin.
A conclusione di ogni appuntamento è stata stilata una sintesi della discussione. Tutte le sintesi sono confluite in questa bozza di documento finale, revisionata in occasione della riunione del gruppo di lavoro tenutasi l’11 settembre in presenza a Trento.