Captain of the Category 2021

MET O.A. CLOETTA, COCA-COLA, CONO KAASMAKERS, DR. OETKER, FRIESLANDCAMPINA, GOEDHART, GRANFOOD, HAK, HG INTERNATIONAL, MAXXIUM, MONDELEZ, NESTLÉ PURINA, NUTRICIA, PEPSICO, RECKITT, UNILEVER, UPFIELD, VERSTEGEN, VIVERA

Kerstboodschappen

CROQUET MET KARAKTER. MET OLD AMSTERDAM. Een bekroonde smaak in grootse vorm: De Old Amsterdam Croquet.

Een waarachtig gouden combinatie. Gevuld met de onmiskenbare, pittige en lichtzoete smaak van Old Amsterdam. Dat is groots genieten.

Knap krokant van Kwekkeboom

XX Xx

Xxx

Door: Naam Foto: Naam

Xxx ■

GRAZIE MILLE! CAPTAIN OF THE CATEGORY GranFood is verkozen tot Captain of the Category binnen ʻRijst en Deegwarenʼ.

Dank aan onze handelspartners voor het in ons gestelde vertrouwen!

Wij kijken uit naar een prachtige samenwerking in 2022 en verder.

6

granditalia.nl granditalianl FoodPersonality maand 2017

04-05_Deze Maand.indd 6

01-12-2021 10:29

Verstegen Spices & Sauces is verkozen tot ‘captain’ in de categorie smaakmakers en maaltijdversierders. Kruiden en specerijen zijn smaakbepalend, maar het schap wordt niet altijd even goed bezocht door de consument. Verstegen wil dat veranderen en investeerde de afgelopen jaren volop in nieuwe producten en schapverbeteringen.

INHOUD “Voor het kruiden- en specerijenschap is het voor de consument vaak lastig zoeken”, zegt Christine Bröcker, marketing group manager bij Verstegen.

“Navigatie en inspiratie zijn daarom belangrijk.

Die navigatie begint bij het duidelijk vermelden hoe de kruiden en specerijen zijn ingedeeld. Wij kunnen deze van A tot Z categoriseren of de mixen indelen in kleurblokken voor gehakt, kip en groenten, maar als de consument dat niet weet of ziet...”

Als het gaat om het schap, ziet Verstegen nog volop kansen. Bröcker: “Dit zit hem soms in simpele oplossingen. Door de kruidenmixen op te hangen, in plaats van neer te zetten, bijvoorbeeld. Simpele stappen die het navigeren makkelijker maken en dus zorgen voor meer verkoop.”

Xxx

12

Sterke basis en vernieuwen Verstegen wil een sterk basisassortiment neerzetten én inspiratie en variatie bieden, zegt Colin van der Starre, directeur sales B2C. “De gehaktmixen staan bijvoorbeeld nog altijd op één: hiermee zijn we in Nederland opgegroeid. Maar consumenten hebben daarnaast ook steeds meer behoefte aan wereldgerechten. Daarop spelen we in met specerijenmixen als Ras el Hanout en Harissa.”

Er is tevens een groeiende behoefte aan verantwoord eten. Het reduceren van zout en suiker heeft daarom voor Verstegen veel focus. “Zo bevat de vernieuwde receptuur van onze satésaus 42 procent minder suiker en 33 procent minder zout ten opzichte van de oude receptuur. De nieuwe saus is bovendien volledig plantaardig.”

Verstegen introduceerde eerder de range ‘Original Spice Blends’, kruiden- en specerijenmixen zonder toegevoegd zout en honderd procent natuurlijk. “De consument maakt zo eenvoudig zijn/haar maaltijd op smaak en bepaalt zelf of er nog zout moet worden toegevoegd.”

Uniek in het sauzenschap zijn ook de ketchup en sweet chilisaus zonder toegevoegd suiker én zonder kunstmatige zoetstoffen, aldus Bröcker.

“Op smaak gemaakt met de beste kruiden en spe-

28

cerijen en daarom net zo lekker als de reguliere variant.”

Samenwerken met retailers De grootste investering in het verbeteren van het kruiden- en specerijenschap zit ‘m echter in het klantspecifiek werken, zegt Ronald Laureijsen, manager Category Development. “We hebben nu voor AH, Jumbo en Superunie eigen klantenteams. Teams die weten wat de wensen zijn van de specifieke formules en deze, met onze buitendienst, lokaal afstemmen.”

Die lokale consument kan behoefte hebben aan nieuwe/andere producten, maar ook aan een betere navigatie door een aangepaste schapindeling. “We zijn continu in gesprek met de category managers en brengen de gezamenlijke wensen in kaart én in de praktijk.”

Tussen 2017 en 2021 groeide de retailmarkt voor kruiden en specerijen van €109 miljoen naar €153 miljoen. De inspanningen van Verstegen leidden tot 9 procent marktaandeelgroei: van 44 naar 53 procent. “Inmiddels nemen we driekwart van de totale marktgroei voor onze rekening.”

Zorgen voor groei en waardecreatie zit ‘m in datgene bieden waar de consument om vraagt,

14

30

Captain: Verstegen Categorie: smaakmakers en maaltijdversierders

maar ook in het verleiden van de shopper/consument, aldus Bröcker. “Bijvoorbeeld middels cross selling: groentenmixen bij de groentenafdeling, gehaktmixen bij het vlees. Of door te laten zien wat er mogelijk is met een product, bijvoorbeeld met receptenkaarten en QR-codes.”

Je verkoopt meer met een gerecht dan met een kruidenmix, aldus Laureijsen. “Die kruiden- en specerijenmixen bepalen echter wel de smaak van een gerecht; tussen een Mexicaans- of Mediterraans kippetje zit nogal wat verschil. Daarom zorgen we op de winkelvloer voor het juiste aanbod, inspiratie én informatie, samen met de retailers.”

Focus op off- én online Verstegen ziet tegelijkertijd ook online veel mogelijkheden. Verleiding en inspiratie staan hierin centraal. Van der Starre: “Er koopt een andere consument online, met andere behoeftes. Wij zijn momenteel druk bezig om onze retailpartners te helpen om de kansen die hier liggen in de toekomst goed op te pakken.” ■

34

43

40

Ronald Laureijsen, Colin van der Starre en Christine Bröcker (Foto: Guido Benschop) 58 FoodPersonality oktober 2021

58

11_Captain Verstegen.indd 58

62

64

7 De winnaars van 2021

30 FrieslandCampina: ‘Minder activaties, wel grootser’

12 Goedhart: de (veelzijdige) bakker van Nederland

34 Upfield: Prestatie, passie en zorg: voor een betere plantaardige toekomst

14 GranFood: Trekker van de pastacategorie

36 Vivera: Onverminderd innoveren en inspireren

18 Rapportcijfer 7,5: prima eindcijfer

38 PepsiCo: ‘We voelen een brede verantwoordelijkheid voor de hele categorie’

24 Cono Kaasmakers: Koploper A-merk in vers, koploper duurzaam

40 Dr. Oetker: Waardevolle innovaties en sterke activaties

26 Unilever: ‘Inzetten op kwalitatieve thuisconsumptie’

43 Verstegen: Betere navigatie en zichtbaarheid

28 HG International: ‘We zijn lang eigenwijs geweest’

45 Mondelēz: Innovatiemotor in ‘koek en tussendoor’

12-10-2021 15:01

4 FoodPersonality Captain of the Category 2021

04-5_Inhoud-CoC.indd 4

10-01-2022 10:34

VOORWOORD Het Captain of the Category-onderzoek beleeft in 2021 zijn 22e editie en is daarmee een van de langstlopende onderzoeken naar de prestaties van leveranciers in het supermarktkanaal. Voor u ligt ‘De captains’, een bundeling en overdruk van de uitingen rondom dit onderzoek zoals die in de edities van september, oktober en november van FoodPersonality zijn verschenen. Veel van de tot

24

captain uitverkozen bedrijven hebben een bij-

26

drage geleverd in de vorm van een artikel waarin ze ingaan op de kansen en uitdagingen van de categorie (of categorieën) waarin ze actief zijn.

Samen met de uitkomsten van het Captain of the Category-onderzoek zelf geeft het een mooi overzicht van de actuele kwesties in de sector; de impact van de coronapandemie, verduurzaming, e-commerce… FoodPersonality dankt VisionWorks, dat ook dit jaar het onderzoek uitvoerde, en uiteraard alle deelnemende bedrijven.

Wij wensen u veel leesplezier.

36

Redactieteam FoodPersonality

38

Colofon: Captain of the Category 2021 (De captains) is een uitgave van: Shelflife Publishing bv Molenveldlaan 104 6523 RM Nijmegen E-mail: vakblad@foodpersonality.nl Redactieteam:

54

Gé Lommen, Dave van Loon, Ivonne de Thouars,

56

Marieke Venbrux Verkoop: Robin Kramp, Mark Peeters Vormgeving: Ariadne Nijsse, Esther Peters Druk: Digiforce Auteursrecht Niets uit deze uitgave mag worden verveel-

69

66

voudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder

49 Ondernemers en filiaalleiders: e-commerce vooral buiten ons om

voorafgaande schriftelijke toestemming van de

54 Coca-Cola: Categorieleider met een duurzaamheidsmissie

uitgever.

56 Hak: In het hart van de transitie naar plantaardig eten 58 Nestlé Purina: ‘Samen die waardevolle omslag maken’

Aansprakelijkheid

62 Reckitt: ‘Hygiëne wordt nu gezien als de basis voor gezondheid’

Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg wordt samengesteld, kunnen uitgever en redac-

64 Cloetta: Succes en erkenning voor ‘next level’ innovatie

tie niet aansprakelijk worden gesteld voor moge-

66 Maxxium: ‘Wij wijzen de weg naar een upgrade van de categorie’

lijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.

69 Nutricia: ‘Respect voor het verleden, maar altijd pionieren naar de toekomst’ 5 FoodPersonality Captain of the Category 2021

04-5_Inhoud-CoC.indd 5

10-01-2022 10:34

bekroond met

Captain of the Category Bieren

Bedankt voor de waardering.

Proost!

Met trots voor u gebrouwen. Geen 18, geen alcohol.

35_ADV Heineken.indd 2 111HNK1548 HNK ADV COTC 2021 240x340mm_WT.indd 1

12-10-2021 11-10-2021 14:18 12:02

CAPTAIN OF THE CATEGORY

De winnaars van 2021 Captain of the Category, het jaarlijkse onderzoek van FoodPersonality, is er weer: welke fabrikant presteert het beste in welke categorie?

Door: Gé Lommen Foto: archief FoodPersonality

Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt jaarlijks gehouden onder ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten. Dit jaar is het de 22ste keer. Het onderzoek is geen beoordeling door category, assortiments- of unit managers en inkopers, het is vooral een antwoord op de vraag aan ondernemers en filiaalleiders hoe verschillende fabrikanten in hun supermarktschappen presteren en van zich doen spreken. Die ondernemers en filiaalleiders zijn in het onderzoek de ‘respondenten’.

• Wie? Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather Data Facilities.

• Wanneer?

VisionWorks en 2gather hebben in juni met de ondernemers en filiaalleiders gesproken.

• Wie geeft de antwoorden?

Zoals gezegd: supermarktondernemers en filiaalleiders (supermarktmanagers) van supermarkten.

Dit jaar zijn in totaal 787 waarnemingen over categorieën verzameld. Dat is meer dan vorig jaar, en dat is ook wel te verklaren. Vorig jaar was er sprake van een overbelasting van supermarktondernemers en filiaalleiders in een periode van hectiek door de coronacrisis en de lockdown.

Van de hard discounters doen Aldi-bedrijfsleiders niet mee aan dit onderzoek, maar die van Lidl wel en dat is nu sinds negen jaar het geval. Dat supermarktmanagers van Lidl hieraan meedoen, maakt voor de benoeming van captains in de categorieën niet zo veel uit, zij voeren immers nauwelijks A-merken in hun filialen. Maar het maakt wel uit voor de trendmatige onderdelen van het onderzoek, die in FoodPersonality oktober en

november nog aan bod zullen komen. Daarnaast: zowel Aldi als Lidl heeft de laatste jaren aardig wat A-merken toegevoegd.

Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de supermarktmanager werkzaam voor is.”

• Welke categorie-indeling?

De categorieën worden sinds jaar en dag bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen zoals het CBL die ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat een aannemelijke indeling kan zijn.

Het kan voorkomen dat VisionWorks en FoodPersonality een categorie-indeling moeten veranderen, omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel meer gewicht in de supermarktomzet krijgen en daardoor een afzonderlijk onderdeel dienen te worden. Zoals bijvoorbeeld jaren geleden door de marktontwikkelingen vlees en vleesvervangers in twee categorieën zijn gesplitst.

Ten opzichte van vorig jaar is de indeling in categorieën in dit onderzoek niet veranderd.

• Hoe wordt een captain bepaald?

De ‘captains’ worden bepaald doordat VisionWorks de respondenten per categorie vraagt een fabrikant te nomineren. Voor een verdere onderbouwing vraagt VisionWorks de ondernemers en filiaalleiders naar een specifiek product of merk, dat er qua aspecten als marge/afzet, promoties, innovatie, succesvolle nieuwe artikelen, attractiviteit, ondersteuning en consumenteninformatie

Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks.

uitspringt. Dit wordt dan gekoppeld aan de leverancier daarvan. Zo ontstaan nominaties.

De leverancier die door de respondenten binnen een categorie het meest wordt genoemd (‘genomineerd’), wordt ‘captain of the category’.

Deze nominaties worden verder ondersteund door middel van de rapportcijfers die de respondenten geven. Voor alle duidelijkheid: het kan voorkomen dat een captain in het overzicht een lager eindcijfer heeft dan ‘alle andere genomineerde fabrikanten’. Dat komt dan doordat de waardering van alle genoemde fabrikanten en het aantal keren dat een fabrikant genoemd wordt verschillende resultaten zijn.

Die rapportcijfers hebben betrekking op de volgende zeven aspecten (ze kwamen zojuist in de uitleg al summier voorbij): 1) Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.

FoodPersonaliy Captain of the Category 2021

22_Captain of the Category_01L.indd 23

07-09-2021 16:51

P A C

A N A N I S WOF THE CATR EG

ORY 2

S N I TA

• • • •

02 1

Cosmetica, lichaamsverzorging, mond- en medische verzorging Wasmiddelen en wasverzachters Desserts, ijs, dessert ingrediënten Soepen, soepproducten25 en bouillons FoodPersonality maand 2017

LT1013 wt Adv Unilever Foodpersonality V6.indd 1 22_Captain of the Category_01L.indd 25

26-08-21 12:56 07-09-2021 16:51

21 09:28

Captain of the Category: de winnaars en hun rapportcijfers Captain

Categorie

aardappelen, groente en fruit

Gewogen waardering categorie

Gewogen waardering captain

Aviko

7,3

7,3

Nutricia

7,1

7,1

Dr. Oetker

7,5

7,5

bakproducten en decoratie-artikelen

Dr. Oetker

7,5

7,5

bieren

Heineken

7,4

7,5

boterhambeleg (zoet & spreads, dkw)

Kraft Heinz

7,5

7,7

brood en gebak

Goedhart

7,0

7,1

Kon. Peijnenburg

7,5

7,5

cosmetica, lichaams- en medische verzorging

Unilever

7,3

7,7

desserts, ijs en dessertingrediënten

Unilever

7,4

7,8

diepvriesproducten en -snacks

Van Geloven

7,5

7,5

diervoeding en -benodigdheden

Nestlé Purina

7,0

7,4

huishoudelijke artikelen

Dayes

7,4

7,5

hygiënische en huishoudelijke papierwaren

Reckitt

7,2

7,4

Cono Kaasmakers

7,4

7,6

Mondelez

7,3

7,5

Jacobs Douwe Egberts

7,6

7,6

Hak

7,7

7,9

Coca-Cola

7,6

7,6

PepsiCo

7,5

7,8

Wessanen (Ecotone

7,3

7,3

GranFood

7,0

7,2

Philip Morris

6,2

6,4

HG

7,4

7,6

Verstegen

7,4

7,7

Unilever

7,5

7,5

6,8

6,9

Promessa

7,1

7,1

vleesvervangers

Vivera

7,5

7,8

vleeswaren, vleesconserven, salades

Johma

7,6

7,7

wasmiddelen en wasverzachters

Unilever

7,4

7,4

wijnen, ciders en aperitieven

Maxxium

7,1

7,6

7,3

7,6

baby- en kindervoeding

broodvervangers (beschuit, ontbijtkoek, crackers etc.)

kaas (binnen- en buitenlands) koek, koekjes, banket, tussendoortjes

maaltijden, maaltijdcomponenten (dkw, vers), groente- & fruitconserven niet-alcoholische dranken (fris, sappen etc.) ontbijtproducten en -granen reform- en dieetartikelen rijst en deegwaren rookwaren en -benodigdheden schoonmaak-, onderhouds-, vaatwas-, reinigings- en poetsmiddelen smaakmakers (zuren, specerijen etc.) en maaltijdversierders (sauzen, warm/koud) soepen en bouillons verse vis, visconserven, schaal- en schelpdieren vlees, wild en gevogelte

witvet, geelvet, oliën zoetwaren (suikerwerk, chocola, candy bars)

Cloetta

7,5

7,8

zoutjes, chips, cocktailsnacks, noten

PepsiCo

7,6

7,9

FrieslandCampina

7,6

7,6

zuivel (melk, melkproducten), eieren, eierproducten

41 24

FoodPersonality Captain of the Category FoodPersonality oktober 2021 FoodPersonality september 2021 2021

33-39_CoC-inleiding_CoClijst_RB-Adv_Cloetta_Adv.indd 39 36-39_CoC of inleiding-ADV Mondelez (Milka).indd 41 22_Captain the Category_01L.indd 24

16-11-2021 12-10-2021 17:36 18:33 07-09-2021 16:51

LT1013

2) De uitvoering van promoties in het afgelopen jaar (voorjaar 2020 tot afgelopen juni).

3) De vernieuwing en de innovatie die de fabrikant met de in het onderzoek genoemde merken in de categorie brengt.

4) De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.

5) De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken, in de media, sociale media en ‘instore’.

6) De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.

7) Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingredientenspecificaties.

7,5. Al hun concurrenten, de genomineerden, scoren gemiddeld 7,30, afgerond 7,3. Dit jaar is het gemiddelde van alle fabrikanten 7,33, in de afronding komen we dan net als vorig jaar op 7,3 uit. Het gemiddelde rapportcijfer van de captains is 7,50, net iets hoger dan het cijfer 7,49 van vorig jaar. Met andere woorden, de waardering voor ‘de captains’ in hun categorieën door ondernemers en filiaalleiders is een fractie toegenomen.

Het jaar waarin de ‘captains’ het hoogste cijfers haalden, is nog steeds 2019, toen de captains gemiddeld het rapportcijfer 7,56 kregen, terwijl

alle genomineerden bij elkaar een rapportcijfer kregen van 7,31.”

Tot slot: dat de verschillen tussen de captains en ‘alle genomineerden’ doorgaans beperkt zijn, is ook goed te verklaren uit de opzet van dit onderzoek. Doffer: “Ondernemers en bedrijfsleiders nomineren met name die fabrikanten, die in hun ogen een ‘winnaar’ zijn. En daarmee verdienen zij volgens hen natuurlijk ook al een goed rapportcijfer.” ■

“De waardering voor ‘de captains’ in hun categorieën door ondernemers en filiaalleiders is een fractie toegenomen’ Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde.

We zeiden het al: de fabrikant die het meest wordt genoemd door de respondenten, wordt ‘captain’ van zijn categorie. Maar bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten geeft het gemiddelde rapportcijfer over die zeven criteria de doorslag.

• Het resultaat In het overzicht van de captains op deze pagina’s is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde rapportcijfer is. Ook geven we weer wat het rapportcijfer is van alle genoemde fabrikanten die in zo’n categorie genomineerd zijn. Doorgaans is het verschil in rapportcijfer tussen ‘alle genomineerden’ en de uiteindelijke winnaar (de ‘captain’) vrij klein.

Doffer: “Vorig jaar was het verschil tussen de gekozen ‘captains’ en hun concurrenten kleiner geworden. Het gemiddelde van alle gekozen captains was het rapportcijfer 7,49, afgerond

Op de volgende pagina’s gaan achtereenvolgens Goedhart en GranFood in op de manier waarop zij in hun categorie opereren. Volgende maand het volgende deel van het Captain of the Category-onderzoek. Dan gaan we in op de rapportcijfers die de winnende fabrikanten van de supermarktmanagers hebben gekregen en we vervolgen met andere ‘captains’ en hun categorie. Zie tevens: www.captainofthecategory.com

10 FoodPersonality Captain of the Category 2021

22_Captain of the Category_01L.indd 26

07-09-2021 16:51

Bedankt voor de waardering!

Captain of the Category in de categorie zuivel

27_Adv Friesland Campina.indd 2

07-09-2021 15:13

CAPTAIN GOEDHART

De (veelzijdige) bakker van Nederland Goedhart mag zich met recht bekroond noemen, sinds het familiebedrijf eerder dit jaar het predicaat ‘koninklijk’ ontving. De ‘bakker van Nederland’ heeft dan ook veel om trots op te zijn. Maar Goedhart kijkt vooral vooruit. “Uitdagingen genoeg, maar ook volop kansen in brood, gebak en convenience.”

In het jaar dat Goedhart het 125-jarige jubileum viert en zich koninklijk mag noemen, wordt het familiebedrijf opnieuw uitverkozen tot ‘Captain of the Category’ op basis van de waardering van supermarktondernemers en bedrijfsleiders. Ruim 1.000 winkels worden dagelijks vóór acht uur ’s ochtends door Goedhart beleverd met brood, vers uit de diverse bakkerijen van het bedrijf.

Algemeen directeur Janet Borgesius: “Dankzij de groei van de retailers en de kansen die we van hen hebben gekregen, zijn we gegroeid tot waar we nu staan. Daarom is dit voor ons ook zo’n mooie waardering.”

Eerder dit jaar was Goedhart met de hoogste scores winnaar van de verkiezing Foodbedrijf van het Jaar en nu, in het Captain of the Category-onderzoek, behaalt Goedhart opnieuw hoge scores,

met name op de onderdelen promoties, uitstraling op het schap en consumenteninformatie.

Borgesius: “Een groot dankjewel aan supermarktmanagers – ondernemers en bedrijfsleiders – is op z’n plaats. De waardering die hieruit spreekt sluit goed aan op onze inzet als bedrijf. Wij delen onze jarenlange kennis op het gebied van bakken met onze retailers en proberen vanuit de strategische uitgangspunten van de diverse formules een unieke identiteit van de bakkerijafdeling te creëren.”

Met een bakkerijafdeling kun je volgens De Rijk nog altijd het verschil maken. “Een goed opgezette afdeling is lastig te kopiëren. De bakkerijafdeling blijft in mijn ogen de mooiste afdeling van de supermarkt: het warme kloppende hart, met toegewijde medewerkers, waar klantcontact echt

125 jaar & duurzaam 125 jaar geleden begon Goedhart Borgesius

Captain: Goedhart Categorie: brood en gebak

iets toevoegt aan de formule. Ga maar na: als je een consument vraagt waar hij of zij gelukkig van wordt, is het antwoord heel vaak de geur van vers gebakken brood.”

Gezondheid als kans Goedhart ziet zichzelf graag als partner van de retail in plaats van leverancier. Commercieel directeur Chantal de Rijk-Bex: “Door op die manier naar klanten te kijken, voeg je automatisch waarde toe aan de samenwerking. Wij werken vanuit een omnichannel visie: we willen samen met onze retailers daar zijn waar de klant is en aanbieden wat de klant op dat moment wil en dat moet allemaal naadloos op elkaar aansluiten.

Dat houdt in dat je de kwaliteit die je als klant in de winkel gewend bent ook online verwacht én krijgt.”

Goedhart kijkt vanuit category management naar de lange termijntrend in de markt. Voor brood is dat best uitdagend, want de broodconsumptie laat al jaren een daling zien. Maar De Rijk ziet ook kansen: “De trend naar gezondheid zet door en als gevolg van het coronavirus is deze trend versneld. Brood past in een gezond voedingspatroon. Vanuit de Schijf van Vijf wordt volkorenbrood geadviseerd, daarnaast hebben de meeste broodsoorten een Nutriscore A. Dat volkorenbrood hard groeit is dan ook geen verrassing. Dat geldt trouwens ook voor koolhydraatarm brood, want veel consumenten mijden vanuit gezondheidsoverwegingen of dieetwensen koolhydraten.

Dat levert een extra grote vraag op.”

een bakkerij met een winkel in Wildervanck.

Zoals veel familiebedrijven, heeft Goedhart

Het familiebedrijf heeft een belangrijk keerpunt

een lange termijnvisie. “We willen er over

bereikt in 1967, toen er een wet van kracht werd

honderd jaar nog zijn. We geven onze traditie

die het mogelijk maakte dat supermarkten brood

door van generatie op generatie, zodat onze

mochten verkopen. Borgesius: “Mijn oma en opa

kinderen en de kinderen van de mensen die

hebben destijds de belangrijke keuze gemaakt

bij ons werken ook bakker kunnen worden. We

om te gaan leveren aan supermarkten. Er waren

hebben een prachtige Nederlandse broodcul-

in die tijd maar weinig bakkers die deze stap

tuur, waarin we graag onze bijdrage willen

durfden te zetten.”

leveren”, aldus Borgesius.

De familie is heel trots op het bedrijf en op alle

En omdat Goedhart bakt voor de toekomst, is

mensen die zich met veel met inzet en ken-

duurzaamheid een belangrijk thema. Brood

nis en kunde dagelijks voor het bakkersbedrijf

heeft een lage CO2-footprint. Borgesius:

inzetten. Borgesius: “We vinden het belangrijk

“Onze bakkerijen staan dichtbij de winkels

om te blijven investeren in mensen en mid-

en alle hoofdingrediënten worden dichtbij

delen, om lekker en verse producten te maken.

verbouwd. Al het brood wat aan het einde van

We zijn inmiddels al veel meer dan alleen een

de dag niet verkocht kan worden, wordt in de

broodbakker. We maken naast brood ook gebak

keten gebruikt. Waar het kan zoveel mogelijk

Kunstmatige intelligentie

en belegde broodjes. Sinds kort maken we ook

voor menselijke consumptie en anders wordt

pizza’s, focaccia’s en andere heerlijke producten

iedere kruimel gebruikt om diervoer van te

voor het borrelmoment. Wat we in de toekomst

maken. We verspillen niets. Toch vinden we

ook gaan doen, we zullen altijd voor vers gaan

dat het altijd nog beter kan, dus blijven we

en de beste kwaliteit.”

werken aan een lagere CO2.”

Consumentenonderzoek is voor Goedhart het uitgangspunt voor het bepalen van innovaties, de invulling van seizoenen, maar ook voor de lange termijnvisie op de bakkerijafdeling. Borgesius: “Wij stellen ons de vraag hoe de bakkerijafde-

12 FoodPersonality Captain of the Category 2021

28-29_CoC Goedhart.indd 28

07-09-21 18:09

Vlnr: Emiel Boogaard (algemeen directeur Goedhart Patisserie & Convenience), Janet Borgesius (algemeen directeur Goedhart) en Chantal de Rijk-Bex (commercieel directeur Goedhart). ling van de toekomst eruit ziet. Hierbij kijken we naar de huidige kopers van de bakkerijafdeling en nemen daar de eetgewoonten van de nieuwe generaties in mee. Hierop maken wij een lange termijnvisie voor deze afdeling.”

Maar ook op de korte termijn denkt Goedhart mee met klanten. Trademarketing is dan ook een belangrijke tak binnen Goedhart om de wensen van de consument te vertalen in concrete acties voor producten en schappenplannen. “Daarnaast bezoeken onze winkelaccountmanagers iedere dag supermarkten om de medewerkers op de winkelvloer te coachen en de kwaliteit van de producten te borgen en daar waar nodig bij te sturen”, aldus De Rijk.

Borgesius: “En omdat wij duurzaamheid als familiebedrijf heel belangrijk vinden, doen we er alles aan om voedselverspilling te voorkomen.

Derving op brood is een uitdaging in relatie tot beschikbaarheid. Met ons GoedhartBestelSysteem helpen wij retailers met een goede voorspelling.

Hierin blijven we door ontwikkelen. We hebben een nieuw systeem uitgerold dat gebruik maakt van kunstmatige intelligentie en waarbij de eerste resultaten de doelstellingen overtreffen.”

Kleinere gebaksmomenten Maar Goedhart bakt veel meer dan brood. De Rijk: “Wij kunnen onze klanten ontzorgen op meerdere categorieën. We zijn een totaalleverancier van brood, patisserie en convenience en dat geeft ons een unieke toegevoegde waarde voor retailers. Zo levert Goedhart Patisserie – marktleider in dagvers gebak – de lekkerste tompoucen, Limburgse vlaaien, schnitten, taarten en muffins. Daar heeft het bedrijf, met vestigingen in Sevenum en Panningen, sinds kort layercakes, cuptaarten en merenguebollen aan toegevoegd.

Emiel Boogaard, directeur Goedhart Patisserie &

Convenience: “Samen met onze klanten creëren we een gebaksaanbod waarvoor je straks speciaal naar de supermarkt gaat. Dat kunnen we doordat we alles in eigen huis doen. Gebak maken is handwerk bij ons. Zo wordt de slagroom handmatig opgespoten.”

Goedhart ziet sinds corona een versnelde verschuiving van groot gebak naar klein gebak en is daarom van hele vlaaien naar halve gegaan. Zo heeft Goedhart onlangs minivlaaitjes geïntroduceerd. “Verjaardagen konden niet groots gevierd worden, er waren geen traktaties meer op het werk. Maar mensen blijven wel hun momenten vieren, alleen kleinschaliger. We gaan met z’n allen misschien wat kleinere gebakjes eten, maar wat we dan eten moet ongelofelijk lekker zijn.

Daar moet het aanbod op afgestemd zijn”, aldus Boogaard.

Het uiterlijk van patisserieproducten wordt intussen steeds belangrijker; ‘instagrammeble’ en easyto-eat. Speciaal hiervoor ontwikkelde Goedhart layercakes en cupcakes. “Sinds kort zijn we in staat om de mooiste en lekkerste minivlaaitjes en sloffen te produceren voor onze klanten. Ook hier maken we de basis weer zelf in eigen bakkerij en werken we deze af op onze banketafdeling De ontwikkeling van gebak zal zich niet beperken tot formaat en uitstraling, ook hier zullen nieuwe (plantaardige) ingrediënten hun intreden doen, zoals producten die natuurlijk gezoet worden met dadels, aquafaba en nog onbekende tropische vruchten en noten.”

Winnende gemaksvoeding Goedhart wil het gebaksaanbod verversen, sneller inspelen op trends en zorgen voor een patisserieaanbod voor iedereen. Maar altijd samen met klanten. Denk aan: kleinere porties, verrassender smaken, ‘internet only’s’, persoonlijk

gebak en een betere invulling van niches, zoals vegan en bijvoorbeeld glutenvrij. Iets vergelijkbaars wil Goedhart ook realiseren als het gaat om sandwiches, belegde broodjes, wraps en andere convenienceaanbod.

Boogaard: “We kunnen heel veel op dit vlak.

Denk ook aan pizza’s, warme wraps, tosti’s, gevuld flatbread, egg wraps, panini’s, focaccia’s en borrelhapjes. De producten worden elke dag met de hand bereid; wij hebben het dan ook niet over ‘voorverpakt’ maar over ‘voor u verpakt’.”

Boogaard: “Wij kicken erop het businessmodel van de klant te versterken met winnende gemaksvoeding. We hebben alles in huis om voor onze klanten een aanbod te realiseren voor bereiding op locatie, directe consumptie en uitgestelde consumptie. Zo willen wij het mogelijk maken om in onze snelle samenleving buiten de deur lekker, gezond en vers te kunnen eten. Ook in dit segment zijn we marktleider, maar zijn we zeker nog niet uitontwikkeld. Juist in deze markt denken we de komende jaren sterk te kunnen groeien.”

Herstellen en groeien Toen vorig jaar corona echt losbarstte viel de omzet van de out-of-home consumptie met 80% terug. In goed overleg met klanten werd er toen gezamenlijk afgeschaald, maar werd er in de coronatijd ook gezamenlijk gebouwd aan producten waar een verhoogde vraag naar was, zoals borrelproducten. Boogaard: “Dat corona ook dit jaar nog aanwezig zou zijn, hadden we toen niet voorzien. Gelukkig kunnen we een dergelijk uitdagend jaar opvangen door met onze klanten samen weer te gaan groeien en op die manier te herstellen van zo’n zware periode.”

Daar ziet Goedhart volop mogelijkheden toe. Zo is vegan echt groot aan het worden. Het gaat hier niet zozeer om de hardcore veganist, maar juist om de flexitariër die vaker switcht van vlees naar vegetarisch waar wij op inspelen. Boogaard: “We hebben onlangs een luxe sandwich met pulled seitan geïntroduceerd (vleesvervanger op basis van granen en kruiden, red.). Ook wordt het smaak- en ingrediëntenpalet van de Nederlander steeds breder. Pulled Pork en Kip Ceasar zijn inmiddels bekende smaken, maar ook harissa of ras el hanout vinden gretig aftrek.”

Uiteraard blijven de broodjes kaas en de sandwich bacon-ei populair, maar de consument – en met name de jonge consument – wil vaker worden verrast en verwacht ook een duurzaam aanbod.

De Rijk: “Samen met onze klanten blijven we ons focussen op een relevant, verrassend, innovatie en gezonder aanbod. En dat allemaal op de juiste plek en op het juiste moment. Daarnaast gaan duurzaamheid en verspilling terecht een steeds belangrijker rol spelen. We moeten samen werken aan een wereld die we met een gerust hart kunnen doorgeven.” ■

1 FoodPersonality Captain of the Category 2021

28-29_CoC Goedhart.indd 29

07-09-21 18:09

CAPTAIN GRANFOOD

Trekker van de pastacategorie Blijven investeren in de pastacategorie, dat is wat GranFood tijdens de coronapandemie heeft gedaan. “We zijn de enige partij die pasta in de volle breedte ondersteunt.

Ons doel? Een gezonde waardeontwikkeling van de categorie.”

Pasta, het was in de eerste weken van de coronapandemie een van de producten die op grote schaal werden gehamsterd. “Dat was volstrekt onnodig”, aldus Onno Brokke, general manager van GranFood. Brokke had in de weken voorafgaand aan die inmiddels beroemde ‘hamsterweken’ de nodige voorzorgmaateregelen getroffen: “In Italië begon de ellende al eerder en daarop hebben we zoveel mogelijk voorraad naar Nederland gehaald, per vrachtwagen, trein en boot. En tegelijkertijd hebben we in Italië toen meteen de productie opgevoerd.”

Maar ook later bleef de druk op de supply chain groot, hoewel de productbeschikbaarheid als zodanig eigenlijk niet in het geding is gekomen.

Brokke: “De logistieke capaciteit heeft ook zijn grenzen, waarbij de efficiëntie vanwege de coronamaatregelen ook onder druk stond. We hebben wel steeds de veiligheid van onze mensen voorop gesteld. En onze logistieke partner – NedCargo – heeft in die tijd een wereldprestatie geleverd.”

De andere kant van de medaille was dat GranFood heel veel meer pasta heeft verkocht. Zo groeide de categorie het afgelopen jaar met 15%, terwijl Grand’Italia in diezelfde periode met 23% groeide. Trade & shopper marketing manager Mascha Ekelschot: “Dat heeft er enerzijds mee te maken dat mensen in tijden van onzekerheid eerder voor een bekend en vertrouwd merk kiezen, maar anderzijds komt het ook door ons besluit om te blijven investeren in het merk en de categorie.”

Focus op schap en online GranFood is eigenlijk al jaren de trekker van de pastacategorie. “We zijn de enige partij die pasta in de volle breedte ondersteunt”, aldus Brokke.

Ekelschot: “We hebben besloten om ook tijdens de pandemie door te investeren, ook omdat we op het punt stonden om onze saladepasta te introduceren. Er zijn in die tijd veel introducties uitgesteld, maar in overleg met onze handelspartners hebben we besloten de introductie van Grand’Italia Salade Pasta door te zetten – en dus ook de bijbehorende media-ondersteuning.

Dat is achteraf een heel goed besluit geweest.”

Wel moest GranFood de oorspronkelijk plannen flink bijstellen. Demonstraties op de winkelvlier waren bijvoorbeeld niet mogelijk en dus kwam de focus meer op schapcommunicatie en op ecommerce te liggen. “Dat gold niet alleen voor de activiteiten rondom de introductie, maar in feite voor alles wat we voor de categorie deden”, aldus Ekelschot.

Brokke: “Het leidde tot veel extra verkopen, maar aan de achterkant ook tot heel veel extra kosten.

Voor de manier waarop we dat hebben gedaan hebben we van handelspartners overigens veel complimenten gekregen.”

Captain: GranFood Categorie: rijst en deegwaren

terwijl deze bij veel retailorganisaties bij één category manager ligt. Die moet daardoor soms strenge keuzes maken. Het feit dat wij de marktleider in pasta zijn helpt ons daarbij natuurlijk wel.”

Eén van de zaken die de afgelopen periode een andere invulling kreeg, was het promotiebeleid.

GranFood schroefde het aantal promoties terug, aangezien de producten toch al veel meer werden verkocht. Maar Brokke treurt sowieso niet om een lager aantal promo’s: “Grand’Italia wil helemaal geen promomerk zijn. Al onze initiatieven van de afgelopen jaren zijn erop gericht om te groeien vanuit de baseline. Dat geldt voor onze volkorenpasta, speltpasta, onze inspanningen op pasta-pesto, saladepasta etc. En daarbij streven

Geen promomerk

Vanwege corona kwam de nadruk het afgelopen jaar sterker op schapcommunicatie te liggen, zoals hier voor de pasta-pestomaaltijd bij Albert Heijn.

Plannen slaagden ook door intensief contact met handelspartners te onderhouden. En dat is in de internationale straat, waartoe Grand’Italia maar ook veel andere producten van GranFood behoren, soms nog best een uitdaging. Ekelschot: “Dit is een complexe groep met veel leveranciers,

Twee keer waarde toevoegen door de combinatie van Grand’Italia Salade Pasta en een pasta-pestorecept met Grand’Italia Pesto alla Genovese.

1 FoodPersonality Captain of the Category 2021

30-31_CoC Granfood.indd 30

07-09-21 12:38

Trade & shopper marketing manager Mascha Ekelschot en general manager Onno Brokke. “Grand’Italia wil geen promomerk zijn.” (Foto: Guido Benschop)

we naar een gezonde waardeontwikkeling van de hele categorie.”

Bij dat laatste hoort dat je zorgt voor een stevige ondersteuning above the line, maar ook dat je merkonafhankelijke recepten als pasta-pesto activeert. Ekelschot: “In Nederland wordt pasta nog vaak in combinatie met rode saus en gehakt gegeten, als een soort Hollandse bolognese. Dat staat gemiddeld één keer per week op het menu.

We zien groei op twee vlakken: zowel waardegroei als volumegroei door de frequentie van de pastamaaltijd te verhogen. Waarde: zachte pasta - voornamelijk macaroni - wordt steeds vaker bewust ingeruild voor durum tarwe. Dit helpt de waarde van de categorie. Ook de verschuiving van standaard witte pasta’s richting bijvoorbeeld volkoren, tricolore, spelt en mini-pasta draagt bij aan waardevermeerdering.”

De groei van de pasta-pestomaaltijd helpt volgens Ekelschot niet alleen de waardeverhoging, maar juist ook de volumegroei. Want aten consumen-

ten al één keer per week ‘bolognese’, nu eten ze daarnaast ook pasta-pesto en dus gaat de frequentie omhoog. “Als ze de bolognese vervangen voor pasta-pesto gaat het om waardevermeerdering, maar het is dus veelal een combinatie.”

Kennis delen GranFood zet dus niet alleen in op waardegroei, ook volumegroei is in de visie van de pastaspecialist nog heel goed mogelijk. “Momenteel kijken we op basis van shopper- en consumentenonderzoek daarom naar ovenmaaltijden. We staan op het punt om een tweetal ovensauzen te lanceren”, aldus Ekelschot.

Ovenmaaltijden op basis van pasta worden nu nog vaak met een droge saus gemaakt. Kwalitatief en qua smaak haalt dat echter niet het niveau dat je met een natte saus kunt bereiken. Ekelschot: “Ook met het onderliggende onderzoek onderscheiden we ons in de markt. Daar investeren we ook veel in en we delen die kennis ook weer met

onze handelspartners. Dat geldt voor dit soort onderzoek, maar ook voor kennis op het gebied van category- en spacemanagement.”

En dat is volgens Brokke zowel voor retailers als voor GranFood profijtelijk. Zo groeide het marktaandeel van Grand’Italia vorig jaar met twee procentpunt naar 35%. “Belangrijker is echter dat daarmee in de categorie een hogere marge werd gerealiseerd, terwijl de promotiedruk lager was”, aldus Brokke.

Een punt van zorg is wel dat het afgelopen jaar de prijzen van pasta onder het private label zijn verlaagd, waardoor er via die route weer onnodig waarde uit de categorie verdwijnt. Brokke: “Zo wordt ook de prijsafstand met een A-merk als Grand’Italia wel groot. Bovendien, in het licht van de momenteel snel stijgende grondstofprijzen – maar ook de sterk stijgende logistieke kosten – is dat op termijn onhoudbaar. Maar dat gesprek gaan we graag aan.” ■

Waardecreatie met salades en ovenschotels De introductie van Grand’Italia Salade Pasta bleek in het voorjaar van 2020 de juiste impuls op het juiste moment. Een uitgesproken zomers product dat tegemoet komt aan de groeiende populariteit van de pastasalade.

Ekelschot: “Saladepasta vertegenwoordigt niet alleen een hogere waarde, maar stimuleert ook nog eens de versverkopen van de supermarkt; rucola, cherrytomaatjes, kip, zalm etc. En voeg je er pesto aan toe, dan wordt het nog interessanter.”

Dit najaar doet GranFood iets vergelijkbaars door twee nieuwe ovensauzen te introduceren die ervoor zorgen dat er meer pasta van harde durum tarwe in plaats van zachte tarwe wordt gekocht en dat er meer natte in plaats van droge saus wordt gekocht. Natuurlijk stimuleren we met deze ovenmaaltijden ook weer de verscategorieën. En daar hoort een navenante toegevoegde waarde bij.

GranFoods nieuwste introductie voor het najaar: ovensauzen voor pasta en lasagne.

1 FoodPersonality Captain of the Category 2021

30-31_CoC Granfood.indd 31

07-09-21 12:38

37866_JDE_CoC_Adv_240x340_V4.indd 1

06-12-2021 09:31

Met liefde voor jouw baby en de planeet Nieuw jasje

r e e m k e d t n O over Olvarit & duurzaamheid

BB154-009918-00 65_Adv Nutricia.indd Olvarit 65 Captain of the Category Adv - 240x340mm_v4.indd 1

19/08/2021 07-09-21 10:12 11:59

CAPTAIN OF THE CATEGORY

Rapportcijfer 7,5: prima eindcijfer Met een gemiddeld rapportcijfer van 7,5 voor de ‘captains’ van 2021 blijkt dat ondernemers en filiaalleiders de captains nog steeds hoog waarderen. Het verschil tussen de captains en andere genomineerde fabrikanten is in vergelijking met vorig jaar weer iets kleiner geworden.

Door: Gé Lommen Foto’s: archief FoodPersonality

In FoodPersonality september maakten we de winnende fabrikanten uit ons jaarlijkse onderzoek ‘Captain of the Category’ bekend.

Het onderzoek Captain of the Category heeft altijd vier hoofdonderdelen die we uitleggen of verklaren.

1) Wie zijn de winnaars?

2) Hoe is het onderzoek opgezet?

3) Wat zeiden de ondernemers en bedrijfsleiders over de genomineerde en de winnende fabrikanten, de ‘captains’ dus?

4) Wat zeiden de ondernemers en bedrijfsleiders over de stellingen die hen werden voorgelegd in dit onderzoek met betrekking tot de exploitatie van hun supermarkt?

Het antwoord op vraag 1: zie de lijst op blz 19.

Vraag 2 hebben we in FoodPersonality september behandeld. Vraag 4 komt in FoodPersonality van volgende maand aan bod. En op deze pagina’s gaan we in op vraag 3: wat zeiden de onderne-

mers en filiaalleiders over de fabrikanten?

Waardering/rapportcijfers Beginnen we met de waardering van fabrikanten door ondernemers en filiaalleiders. De gemiddelde waardering voor alle fabrikanten (alle genomineerden) gaat nu eens omhoog, dan weer omlaag (zie figuur 1). In 2015 was het een rapportcijfer van 7,17, maar in de jaren erna steeg dat vooral.

Tot nu toe het hoogste? Dat was in 2019, met 7,31 als cijfer. In 2020 daalde dat naar 7,3; die daling was dus wel minimaal. Dit jaar is het uitgekomen op 7,33, de hoogste waardering ooit, sinds we met dit onderzoek zijn begonnen.

En hoe is de waardering van de ondernemers en filiaalleiders voor de fabrikanten die ‘captain’ zijn geworden?

Ooit, in 2011, kregen die gemiddeld het rapportcijfer 6,97. In 2015 was dat inmiddels een 7,29. In 2019 was de waardering voor de captains de hoogste ooit: 7,56. Vorig jaar daalde dat naar

7,49, maar dit jaar is 7,50 uit de bus gekomen: een prima eindcijfer.

Wel is er sprake van toenadering van ‘alle genoemde fabrikanten’ en de fabrikanten die captain zijn geworden en dus in hun categorie ‘gewonnen’ hebben.

Het verschil tussen deze twee: * in 2019: 7,56 versus 7,31 = 0,25 * in 2020: 7,49 versus 7,30 = 0,19 * in 2021: 7,50 versus 7,33 = 0,17 André Doffer, research & consultancy director van VisionWorks, die dit onderzoek al jaren uitvoert: “Het verschil tussen de groep ‘captains’ en de hele groep ‘genoemde fabrikanten’, dus alle genomineerde fabrikanten, is dit jaar weer kleiner geworden. Als de verschillen tussen de winnaars en de genomineerden groter worden, kunnen we daar de ‘captains’ altijd mee feliciteren. En als de verschillende kleiner worden, kunnen we over de andere fabrikanten altijd zeggen dat de ‘onderlinge strijd nog lang niet gestreden is’. Hoe dan ook, de verschillen blijven minimaal. In feite blijft

Het. belang van de verschillende aspecten in het totaal oordeel. rapportcijfers voor alle geno ineerden de captains ortcijfersevoor alle geno e rapportcijfers ineerden voor en de alle captains geno en . ineerden en de captains. Wat vinden de bedrijfsleiders? res ltaten it de onder oe en van de laatste tien jaar. aten it de onder oeres enltaten van deitlaatste de onder tien oe jaar.en van de laatste tien jaar.

Figuur 1

Rapportcijfers captains versus alle genoemde fabrikanten 2015-2021

Het belang van de criteria

Figuur 2

18 FoodPersonality Captain of the Category 2021

De waardering voor ‘alle genomineerden’ is de laatste jaren gestegen van een rapportcijfer 6,78 in 2011, naar een 7,33 in 2021. e genomineerden’ de • De waardering jaren gestegen voor van genomineerden’ een rapportcijfer is de 6,78 laatste in 2011, jaren naar gestegen een 7,33 van in een 2021. rapportcijfer 6,78 2011, naarvoor een 7,33 in 2021.

De afgelopen 3 is jaar islaatste de waardering vrij‘alle stabiel.

Dit jaar zijn “alle genomineerden” weer iets gestegen, maar blijft de in waardering L+).(##".$).K)34")1+*-.45-;.?M e waardering stabiel.

Destabiel.

Dit afgelopen jaarHet zijn onderlinge 3“alle jaargenomineerden” is de verschil waardering weer vrijzoals stabiel. iets in gestegen, Dit jaar zijn maar “alle blijft genomineerden” de waardering voor weer iets gestegen, maar blijft de waardering voor de captainsvrij met 7,50 is, net 2020, dus weer iets minder geworden biel. Het onderlinge verschil de captains is, netmet zoals 7,50 in 2020, stabiel. dus Het weer onderlinge iets minder verschil geworden is, net zoals in 2020, dus weer iets minder geworden •

!"#$"%&'()*($+,(!"$,-)./(.,'01$"$,&(2324 36-39_CoC inleiding-ADV Mondelez (Milka).indd 18 "#$"%&'()*($+,(!"$,-)./(.,'01$"$,&(2324 !"#$"%&'()*($+,(!"$,-)./(.,'01$"$,&(2324

!"#$"%&'()*($+,(!"$,-)./(.,'01$"$,&(2324 22-12-2021 14:46

De rapportcijfers voor alle genomineerden in 2021 op de 7 aspecten met als benchmark 2020

De prestaties van de fabrikanten: 2021 vs. 2020

Figuur 3

Belang van criteria 2016-2021

L+).(##".$).K)34")1+*-.45-;.?M

ring in andere jaren. De resultaten zijn in overde waardering stabiel. Voor de captains, voor ‘alle eenstemming met wat we al jaren zien. Doffer: fabrikanten in het!"#$"%&'()*($+,(!"$,-)./(.,'01$"$,&(2324 onderzoek’, en daardoor blijft “Op de langere termijn zien we wel dat het belang ook het verschil ertussen stabiel. En dat is logisch, van marge, omloopsnelheid en promoties toewant de ondernemers en filiaalleiders nomineneemt. Van 34,7% in 2015 naar 35,5% in 2021.” ren natuurlijk vooral die fabrikanten, die het in hun ogen erg goed gedaan hebben. Het aantal nominaties geeft dus vooral de doorslag bij de De prestaties van de fabrikanten promotie van een genomineerde tot captain.”

We kijken ook altijd naar wat de ondernemers en filiaalleiders vinden van de prestaties van de fabrikanten als het om die zeven criteria gaat: zie Belang van de criteria figuur 3.

In het captains-onderzoek worden ondernemers Zoals eerder al gemeld, de overall-waardering en filiaalleiders elk jaar zeven criteria voorgelegd. voor alle criteria is op 7,33 uitgekomen.

Zij beoordelen de fabrikanten op die criteria. Er Ondernemers en filiaalleiders vinden ook dat wordt ook altijd gemeten hoe belangrijk zij die fabrikanten het op het criterium ‘marge en omzeven criteria vinden. Hoe ziet deze ‘belangscore’ loopsnelheid’ nog steeds even goed doen: 7,24 zoer dit jaar uit (zie ook figuur 2): wel in 2020 als in dit jaar. Daar mag een fabrikant 1) goede marge in combinatie met goede omdan blij om zijn, want dat is het criterium (zie loopsnelheid: 18% figuur 2) dat ondernemers en filiaalleiders veruit 2) goede promoties: 17,5% het belangrijkste vinden.

3) vernieuwing/innovatie in de hele categorie Dit jaar vinden de ondernemers en filiaalleiders 11,1% dat fabrikanten het maar liefst op vijf van de ze4) de regelmaat waarmee een fabrikant succesven criteria beter doen dan het jaar ervoor. Vorig volle nieuwe producten lanceert: 15,5% jaar was dat bij zes van de zeven. De beoordeling 5) de ondersteuning van producten in de media van alle fabrikanten op de criteria 1/‘goed uitgeen in de supermarkt: 10,4% voerde promoties’, 2/‘vernieuwing en innovatie’, 6) de aantrekkelijkheid van de verpakking en de 3/‘de regelmaat van succesvolle producten/verschapuitstraling: 10,9% nieuwing en innovatie’, 4/‘aansprekende verpak7) de informatieverstrekking aan de consument: kingen/schapuitstraling’ en 5/‘informatie voor 16,5% consumenten’ zijn alle iets gestegen. Voor de twee criteria ‘marge/omloopsnelheid en ‘onderWat zeggen deze percentages ons? steuning merk in media en in de winkel’ is de Ondernemers en filiaalleiders vinden ‘goede beoordeling gelijk gebleven. marge en omloopsnelheid’, nog steeds het belangBij geen enkel criterium is de beoordeling gerijkste; wat ook niet vreemd is. daald: dat is uitzonderlijk.

Tweede plaats: het criterium ‘goede promoties’ Ter illustratie: vorig jaar ging de beoordeling van Derde plaats: ‘goede informatieverstrekking’. ‘regelmaat van succesvolle producten/vernieuVierde plaats: ‘brengt geregeld succesvolle nieuwe wing en innovatie’ nog een beetje onderuit, van producten in de categorie’, 7,31 naar 7,17. En ‘vernieuwing en innovatie’ Vijfde plaats: ‘brengt vernieuwing/innovatie in de daalde toen van 7,39 naar 7,22. categorie als geheel’ Waarmee de ondernemers en filiaalleiders Zesde plaats: ‘schapuitstraling/aansprekende eigenlijk zeiden: ‘fabrikant, kom met iets nieuws verpakkingen’ en doe dat geregeld’, en dat moest dan ook nog En laatste plek: ‘ondersteuning in media en op succesvol zijn. Maar ja, vorig jaar: midden in de winkelvloer’. coronapandemie, iedereen was druk met ‘behouden wat er te behouden valt’.

De waardering wijkt niet veel af van de waarde-

Terug naar het belang van de criteria zelf; zie figuur 4, op blz. 39. In dit overzicht kijken we naar ‘wat vinden de ondernemers en filiaalleiders er dit jaar van?’ en dat vergelijken we met een jaar eerder. En we pakken er dan altijd bij: ‘en wat zeiden ze dan vijf jaar terug?’. * ‘Goede informatie’ In 2016 15,6%, vorig jaar 16,8% en dit jaar 16,5%.

Doffer: “Consumenten kijken kritischer naar de producten die zij kopen en de ingrediënten die daar in zitten. De informatie die fabrikanten daarover geven, vinden zij daarom ook steeds 11 belangrijker, alleszins begrijpelijk. Vorig jaar viel de meting in een periode van lockdowns en veel thuis blijven. Consumenten letten toen opeens sterk op hun gezondheid en dat heeft invloed op de vraag hoe verantwoord producten zijn en hoeveel informatie consumenten kunnen krijgen over ingrediënten etc. Dit jaar, bij de eerste versoepelingen, een steeds hogere vaccinatiegraad en meer activiteiten buitenshuis, neemt die focus en daarmee ook het belang weer wat af bij consumenten, en daarmee ook in de beoordeling van ondernemers en fabrikanten.” * ‘Verpakkingen/schapuitstraling’ In 2016 12,0%, vorig jaar 11,1% en dit jaar 10,9%.

Doffer: “Fabrikanten hebben dit goed onder de knie, kijk in dit verband ook naar dat rapportcijfer 7,67 dit jaar. Fabrikanten krijgen daar een steeds hoger rapportcijfer voor. Daardoor richt de aandacht van de ondernemers en filiaalleiders zich meer op de andere criteria.” * ‘Ondersteuning media/winkelvloer’ In 2016 nog 12,0%, vorig jaar 10,2%, dit jaar 10,0%.

Doffer: “Dit criterium neemt soms, incidenteel, opeens weer aan belang toe, maar de grote lijn is dat dat daalt. Ondernemers en filiaalleiders hechten blijkbaar duidelijk meer waarde aan een goed basisrendement, denk aan het criterium ‘marge en omloopsnelheid’ en ‘goed uitgevoerde promoties’.” * ‘Geregeld succesvolle nieuwe producten’ In 2016 15,2%, vorig jaar 15,3% en dit jaar 15,5%.

Doffer: “Ondernemers en filiaalleiders blijven hopen op een regelmaat van succesvolle introducties. Nieuwe producten brengen nieuwe kansen op succes. Vooral als deze aansluiten bij de consumententrends van dit moment. Ondernemers zien dit, waardoor zowel het rapportcijfer (van 7,17 naar 7,25) als het belang voor dit aspect toeneemt.” * ‘Vernieuwing/innovatie in de categorie als geheel’ In 2016 11,4%, vorig jaar 11,5% en dit jaar 11,1%.

Dit is een criterium dat vooral schommelt, nu eens omhoog, dan weer lager. “Ondernemers en

19 FoodPersonality Captain of the Category 2021

36-39_CoC inleiding-ADV Mondelez (Milka).indd 19

22-12-2021 14:46

37413_Mdlz_Captain_adv_240x340_V2A.indd 1 36-39_CoC inleiding-ADV Mondelez (Milka).indd 20

30-09-2021 12:03 22-12-2021 14:46

21 12:03

Het belang van de aspecten

Ontwikkeling in de tijd, 2020 en 2021 in vergelijking met 5 jaar geleden Figuur 4

Belang v/d criteria: 2021, 2020, 2016

door de jaren heen, zij het met kleine stapjes. Onfiliaalleiders zien ook de combinatie. Succesvolle belang van dit instrument.”

L+).(##".$).K)34")1+*-.45-;.?M dernemers en filiaalleiders willen zich natuurlijk introducties kunnen ook de totale categorie * ‘Marge en omloopsnelheid’ ook profileren in het plaatselijk marktgebied. verder helpen. De daling bij dit criterium kan ook In 2016 19,0, vorig jaar 17,9% en dit jaar 18,0%.

Een categorie als dranken is een mooi voorbetekenen dat de ondernemers en filiaalleiders de Eigenlijk blijft het bijzonder dat dit criterium in !"#$"%&'()*($+,(!"$,-)./(.,'01$"$,&(2324 beeld. Het is een belangrijke categorie waarmee verantwoordelijkheid meer bij de eigen producdeze tabel niet in al die jaren ver boven de andere supermarkten zich kunnen profileren. Maar net ten van een fabrikant leggen: ‘zorg nou maar dat criteria uitsteekt, omdat dit in de meest directe in de meetperiode kwam de overheid met het jij het zelf goed doet, dan komt de categorie daar zin bijdraagt aan de exploitatie van de supermarkt verbod op afprijzingen van meer dan 25% voor wel achteraan’.” van de respondenten. alcoholische dranken. Hoewel de ondernemers * ‘Goede promoties’ Doffer: “Dit criterium blijft zonder meer het en filiaalleiders dat in deze categorie misschien In 2016 15,7%, vorig jaar 17,4% en dit jaar 17,5%. belangrijkste, maar het schommelt door de jaren nog wel kunnen billijken, benadrukt dit ook het Doffer: “Het belang van goede promoties stijgt heen wel. Eigenlijk blijkt uit de onderzoeksresultaten een redelijke tevredenheid over de marge en omloopsnelheid. Maar eigenlijk mag dit niet los worden gezien van de promoties. Het Op de volgende pagina’s de ‘captains’ gecombineerde belang van prijs en promotie blijft Cono Kaasmakers, Unilever, HG, Friesonveranderd hoog. Naast sterke promoties is het landCampina, Dr. Oetker, Vivera, PepsiCo, dan voor de ondernemers en filiaalleiders van Verstegen, Upfield en Mondelez. belang om ook in de niet–promotieperioden een Volgende maand: de meningen van ongoed rendement te behalen,. En dat komt met de dernemers en filiaalleiders over onder anbelangscore van 18% duidelijk naar voren.” ■ dere de omzetontwikkeling, assortiment-

1

strends, prijs- en promodruk en de status van boodschappen doen via internet.

21 FoodPersonality Captain of the Category 2021

36-39_CoC inleiding-ADV Mondelez (Milka).indd 21

22-12-2021 14:46

1 2 0 2 Y R O G E T A C E H T F CAPTAIN O

Quaker® is uitgeroepen tot Captain of the Category 2021 in de categorie ontbijtgranen, cereals en drinkontbijt.

Namens het Quaker® team, bedankt voor de waardering!

22 FoodPersonality maand 2017

PEP 20097 Quaker COTC adv 240x340mm.indd 1 36-39_CoC inleiding-ADV Mondelez (Milka).indd 22

05-10-21 09:28 22-12-2021 14:46

22_Cap

21 09:28

Captain of the Category: de winnaars en hun rapportcijfers Captain

Categorie

aardappelen, groente en fruit

Gewogen waardering categorie

Gewogen waardering captain

Aviko

7,3

7,3

Nutricia

7,1

7,1

Dr.Oetker

7,5

7,5

bakproducten en decoratie-artikelen

Dr. Oetker

7,5

7,5

bieren

Heineken

7,4

7,5

boterhambeleg (zoet & spreads, dkw)

Kraft Heinz

7,5

7,7

brood en gebak

Goedhart

7,0

7,1

Kon. Peijnenburg

7,5

7,5

cosmetica, lichaams- en medische verzorging

Unilever

7,3

7,7

desserts, ijs en dessertingrediënten

Unilever

7,4

7,8

diepvriesproducten en -snacks

Van Geloven

7,5

7,5

diervoeding en -benodigdheden

Nestlé Purina

7,0

7,4

Dayes

7,4

7,5

hygiënische en huishoudelijke papierwaren

Reckitt Benckiser

7,2

7,4

kaas (binnen- en buitenlands)

Cono Kaasmakers

7,4

7,6

Mondelez

7,3

7,5

Jacobs Douwe Egberts

7,6

7,6

Hak

7,7

7,9

Coca-Cola

7,6

7,6

PepsiCo

7,5

7,8

baby- en kindervoeding

broodvervangers (beschuit, ontbijtkoek, crackers etc.)

huishoudelijke artikelen

koek, koekjes, banket, tussendoortjes

maaltijden, maaltijdcomponenten (dkw, vers), groente- & fruitconserven niet-alcoholische dranken (fris, sappen etc.) ontbijtproducten en -granen reform- en dieetartikelen

Ecotone

7,3

7,3

rijst en deegwaren

GranFood

7,0

7,2

Philip Morris

6,2

6,4

HG

7,4

7,6

Verstegen

7,4

7,7

Unilever

7,5

7,5

6,8

6,9

Promessa

7,1

7,1

vleesvervangers

Vivera

7,5

7,8

vleeswaren, vleesconserven, salades

Johma

7,6

7,7

wasmiddelen en wasverzachters

Unilever

7,4

7,4

wijnen, ciders en aperitieven

Maxxium

7,1

7,6

7,3

7,6

rookwaren en -benodigdheden schoonmaak-, onderhouds-, vaatwas-, reinigings- en poetsmiddelen smaakmakers (zuren, specerijen etc.) en maaltijdversierders (sauzen, warm/koud) soepen en bouillons verse vis, visconserven, schaal- en schelpdieren vlees, wild en gevogelte

witvet, geelvet, oliën zoetwaren (suikerwerk, chocola, candy bars)

Cloetta

7,5

7,8

zoutjes, chips, cocktailsnacks, noten

PepsiCo

7,6

7,9

FrieslandCampina

7,6

7,6

zuivel (melk, melkproducten), eieren, eierproducten

23 24

FoodPersonality Captain of the Category FoodPersonality september 2021 2021

36-39_CoC of inleiding-ADV Mondelez (Milka).indd 23 22_Captain the Category_01L.indd 24

22-12-2021 16:51 14:46 07-09-2021

LT1013

CAPTAIN CONO KAASMAKERS

Koploper A-merk in vers, koploper duurzaam Cono Kaasmakers is weer tot ‘captain’ uitgeroepen in de categorie binnen- en buitenlandse kaas. De laatste jaren heeft Cono Kaasmakers al meerdere keren die titel in de wacht gesleept. De kleine boerencoöperatie achter het bekende Beemster-merk blijft innoveren op het gebied van assortiment, attractiviteit en verduurzaming.

Het huidige assortiment Beemster-kaas (in zelfbediening/voorverpakt).

Beemster is nog steeds het grootste A-merk in kaas. Sterker nog, tijdens de coronapandemie heeft Cono Kaasmakers die koppositie onder de A-merken in kaas verder verstevigd. Een prestatie waar de kleinschalige en 120 jaar oude NoordHollandse boerencoöperatie trots op is.

Hoe staat het met de kaasomzet en -afzet in de supermarktsector? Tot aan de uitbraak van de coronapandemie nam het gebruik van kaas op brood lichtelijk af. De boterham met kaas moest de concurrentie aan met het gebruik van yoghurt als ontbijt. En de supermarkten kregen bovendien meer concurrentie van de kaasspeciaalzaken en boerderijwinkels. De pandemie hield echter mensen maandenlang thuis, waardoor de consumptie van kaas thuis opeens weer groeide, zowel plakken als stukken.

Trade & shopper marketing manager Celine van Deest: “We hebben onze positie van marktleider binnen ‘kaas broodbeleg’ weten te verstevigen en daar zijn we natuurlijk trots op. Ons aandeel binnen ‘kaas broodbeleg’ is de afgelopen jaren

gegroeid, van 8,5% omzetaandeel in 2017 naar 9,2% nu. (Bron: IRI, MAT, periode 9, red.)

Captain: Cono Kaasmakers Categorie: kaas (Nederlands en buitenlands)

Lokaal als overtuigend argument Cono Kaasmakers heeft de laatste tijd in de communicatie meer de nadruk gelegd op ‘lokaal’. Niet zo vreemd, omdat de nadruk op lokaal tijdens de pandemie op allerlei fronten merkbaar was. Cono Kaasmakers kwam met de Beemster-commercial ‘Koop lokaal’. Marketing- en communicatiemanager Nicole van Gorp: “De aandacht van de consument is tijdens corona nog meer verschoven naar lekker, lokaal, vertrouwd en ‘echt’, dus in de zin van authentiek. Beemster-kaas beantwoordt helemaal aan deze trends. Onze goed gewaardeerde tv-commercial speelt hierop in. Het laat onze ‘echte’ Beemster-melkveehouders zien, die midden in de samenleving staan en op veel terreinen hun bijdrage leveren, bijvoorbeeld op het gebied van verduurzaming. Maar – zeker zo belangrijk – zij leveren ook nog eens de beste melk voor een kwaliteitsproduct. Onze slogan is daarom al sinds

langere tijd: ‘Echte kaas komt uit de Beemster’.”

Beemster = vegetarisch Cono Kaasmakers ontwikkelt Beemster-kaas steeds verder, zonder concessies te doen aan kwaliteit, aldus brand manager Renate van Dijk.

“Vorig jaar hebben we na lang testen – om de smaak en de ‘smedigheid’ van onze Beemsterkaas te waarborgen – het dierlijk stremsel van onze 30+-kaas vervangen door vegetarisch stremsel. Een logische stap in de trend naar vegetarisch. En begin dit jaar hebben we dat doorgevoerd bij ons assortiment 48+-kazen, dat was een belangrijke relaunch. Het betekent dat alle Beemster-kaas nu vegetarisch is. Bovendien hebben alle verpakkingen een nieuw design gekregen, dat de productkwaliteit en het lokale

2 FoodPersonality Captain of the Category 2021

42-43 CoC Cono.indd 42

12-10-2021 10:51

V.l.n.r.: Hein Doff, Renate van Dijk, Celine van Deest, Marissa Kraaij en Ilse Werner (foto: Ron Offermans).

aspect nog meer benadrukt.”

Op weg naar ‘klimaatpositief’ Cono Kaasmakers vervult al jaren een voorlopersrol op het gebied van verduurzamen. Van Gorp: “Onze boeren werken al meer dan tien jaar met het ‘Caring Dairy’-duurzaamheidsprogramma. Onze koeien lopen zoveel mogelijk buiten als de natuur het toelaat, en leveren melk van de hoogste kwaliteit. Ieder jaar zetten we weer stappen om nog duurzamer te worden. Ons merk Beemster heeft dan ook al jaren het hoogste weidegangpercentage van Nederland. Met 100% Noord-Hollandse weidemelk. Sinds vorig jaar is onze kaasmakerij gecertificeerd door de Climate Neutral Group. Wij maken al onze kazen klimaatneutraal en zijn het hoogst genoteerde kaasmerk op de bekende ‘Sustainable Brand Index’. Verder hebben we dit jaar de ambitie uitgesproken dat in 2030 onze hele kaasketen ‘klimaatpositief ’ zal zijn. Klimaatpositief gaat een belangrijke stap verder dan klimaatneutraal. Met

klimaatpositief worden meer broeikasgassen uit de atmosfeer gehaald dan er bij het maken van onze kaas in komt. En dat gaan wij in stappen doen. Een mooie ambitie waar we ons hard voor willen maken.”

Campagne met melkveehouders Al die veranderingen en ambities, die moeten natuurlijk wel over de bühne komen. Van Dijk: “Over Beemster hebben we zoveel te vertellen, dat het belangrijk is om met regelmaat en met diverse communicatie-uitingen en op diverse media zichtbaar te zijn voor onze consument.

Met de ‘Superlokaal’-campagne van dit jaar hebben we Beemster met veel succes in de ‘spotlights’ gezet. De ‘Superlokaal’-commercial was op de radio te horen en op tv te zien. Daarnaast zetten we ook in op outdoor, op de winkelvloer en op diverse online-platforms. Daardoor zijn de bekendheid en de zichtbaarheid van Beemster sterker gestegen dan ooit. Sinds afgelopen maand herhalen we deze campagne weer, op tv en op

radiozender Q-music. In die campagne zetten we een van onze boeren in de spotlights. Ook op sociale media zijn we dagelijks aanwezig, waarbij we met regelmaat onze boeren, koeien en kaasmakers een podium geven. Want uiteindelijk zijn zij de makers van onze echte kaas, uit de Beemster.”

Samenwerking retail En in hoeverre heeft de supermarkt daar iets aan? Dat spreekt voor zich, aldus senior national accountmanager retail Hein Doff: “Ook op de winkelvloer zijn we zoveel mogelijk zichtbaar. We blijven daarmee het enthousiasme van de consument voeden. Dit stimuleert de omzet van de kaascategorie van de retailers. Bovendien hechten we veel waarde aan een goede samenwerking met alle retailers. We zijn samen in gesprek over ontwikkelingen in de markt, bij de retailer en binnen de kaascategorie. Door kennis met elkaar te delen komen we tot de beste opties op het gebied van assortiment, omzet, acties en schappenplannen.” ■

2 FoodPersonality Captain of the Category 2021

42-43 CoC Cono.indd 43

12-10-2021 10:51

CAPTAIN UNILEVER

‘Inzetten op kwalitatieve thuisconsumptie’ Unilever kijkt terug op een succesvol jaar, maar Fred van Beek ziet ook de nodige uitdagingen. De grondstofprijzen bijvoorbeeld. “We moeten daar gezamenlijk op een verstandige manier uitkomen.”

Zeker, ook Unilever profiteerde flink van de verhoogde thuisconsumptie in de coronaperiode, maar Fred van Beek, vice president sales Retail & Out of Home, is ook te spreken over de onderliggende prestaties van Unilever in de verschillende categorieën. In een viertal categorieën– wasmiddelen, cosmetica, soepen en ijs – is Unilever dit jaar opnieuw tot captain uitverkozen. “Het is altijd fijn wanneer je prijzen wint. Het is toch een blijk van vertrouwen vanuit de markt.”

Op het moment dat we Van Beek spreken maakt Unilever zich op om weer vaker op kantoor te gaan werken. Een hybride aanpak, noemt Van Beek het. “Een combinatie van thuiswerken, bij klanten zijn en op kantoor werken.” En hoewel het nieuwe kantoor van Unilever aan het Hofplein in Rotterdam tot nu toe grotendeels gesloten bleef, was het wel open voor mensen voor wie thuiswerken echt lastig was. “Ik kijk er naar uit om samen weer dingen op te pakken. Ik ben zelf in al die tijd twee keer op kantoor geweest.

Het is echt een mooie locatie, zo midden in het centrum. Ik ben ervan overtuigd dat iedereen er energie van krijgt.”

Innovatie en purpose Die energie is volgens Van Beek ook belangrijk bij een uitverkiezing als deze. “Unilever is nog steeds een bedrijf met de focus op innoveren, met steeds als achterliggende vraag: wat wil de consument?”

Het betekent dat veel vernieuwingen in categorieën beginnen met merken van Unilever. En aan die vernieuwingsdrang houdt Unilever vast, al is daar in de afgelopen jaren wel een belangrijke factor aan toegevoegd: ‘purpose’ (oftewel: het antwoord op de vraag waarom je als bedrijf, merk of product op de markt bent, red.). “Een goed voorbeeld vind ik Andrélon. Dat laat haar stralen, zeggen we. Maar daar geven we ook echt invulling aan en dat doen we ook steeds beter.”

Andrélon is het nummer één haarverzorgingsmerk van Nederland en Unilever krijgt veel waardering van de handel voor de manier waarop het dit puur Nederlandse merk in de markt zet.

Dat zit hem in innovaties als de Andrélon Kleurmaskers en Adrélon Brunette Care, maar ook in de verduurzaming van verpakkingen. “We zijn overgestapt naar 100% gerecycled plastic, hoewel het lastig blijft om PCR-kunststof op onze schaal te krijgen. Onze nieuwe haarmaskers zijn van uitstekende kwaliteit en worden goed ontvangen, maar je moet het uiteraard niet vergelijken met de kapper – daar hangt immers ook een ander prijskaartje aan.”

Factoren als milieu en – voor wat betreft de foodcategorieën – gezondheid horen er onlosmakelijk bij. “Plantaardig eten, minder suiker en duurzame verpakkingen worden steeds belangrijker voor consumenten, maar ook voor retailers. We willen allemaal geld verdienen, maar willen dat wel steeds duurzamer en verantwoorder doen.

Onze missie, visie en strategie sluiten hier nauw op aan.”

Perfect Match Ook in de voor Unilever belangrijke wasmiddelencategorie is die aanpak goed te zien. Op het gebied van duurzaamheid zijn daar de afgelopen jaren grote stappen gezet, onder meer door kleinere verpakkingen te introduceren. Robijn is in deze categorie Unilevers leidende merk.

De campagne ‘Robijn doet de was bij…’ liep tot 2019, maar heeft volgens Van Beek het afgelopen jaar op een nieuwe, verfrissende manier inhoud gekregen. “We leggen meer nadruk op geuren en kleuren en hebben dat met onze mediaondersteuning goed voor het voetlicht weten te brengen. We zetten sterker in op de combinatie wasmiddel-wasverzachter, aangezien de penetratie van wasverzachters nog altijd omhoog kan. Door de combinatie als ‘perfect match’ te presenteren, verleiden we meer consumenten om wasverzachter te kopen.”

Veel succes boekt Unilever ook met Robijn Capsules waarmee het in korte tijd 11% marktaandeel in dat segment heeft verworven. “Maar echte innovaties blijven tot de verbeelding spreken. Robijn Dry Wash is er zo een die goed

Captain: Unilever Categorie: wasmiddelen, cosmetica, soepen, ijs

aanslaat. Een spray die je tussen de was door gebruikt om je kleding te verfrissen. En daar zit zeker ook een duurzaamheidsaspect aan, doordat je de was nog even kunt uitstellen. Wij zien ook veel potentie voor mensen die regelmatig reizen, iets wat nu weer vaker gebeurt. In drogisterijen hebben we hiermee snel marktaandeel verworven.”

Beter of geen vlees Ook in de soepcategorie was Unilever het afgelopen jaar actief. Dat begon al op dag één met de Nieuwjaarsduik, die als gevolg van de coronamaatregelen niet door kon gaan. “Onze marketeers bedachten toen de Nieuwjaarsduik uit blik (een blik noordzeewater om op 1 januari een ‘thuisduik’ te doen – uiteraard ook zelf te organiseren met een plens koud water, red.). Het is dit soort creatieve marketing waarmee je een merk als Unox onderwerp van gesprek laat zijn. Maar natuurlijk hebben we veel meer gedaan.”

Zo heeft Unox zich verbonden aan de doelstelling om beter vlees (van het Beter Leven-keurmerk), minder vlees of helemaal geen vlees meer in de producten te gebruiken. Conform die doelstelling werden er onder meer nieuwe vegetarische soepen geïntroduceerd met peulvruchten en vezels, maar ook een nieuwe reeks biologische soepen.

“De groep consumenten die echt vegetarisch wil eten, wordt steeds groter en dus zetten we meer stappen in die richting. We moeten met de trend mee en hebben die ruimte ook, omdat het vertrouwen in Unox zo groot is. De herkenbare smaken van onze klassieke soepen vormen voor deze kopersgroep ook geen ‘obstakel’, aangezien wij zorgen dat vegetarische soepen fantastisch van smaak zijn. Dat is de belangrijkste voorwaarde. Je ziet daarnaast dat jonge mensen nieuwe smaken en varianten veel sneller adopteren.”

Wat Van Beek tegenvalt, is Unox Puur Soep. De

2 FoodPersonality Captain of the Category 2021

44-45_CoC Unilever.indd 44

12-10-2021 10:54

Fred van Beek, vice president sales Retail & Out of Home: “Onderscheidend zijn wordt weer extra belangrijk. Dat kan niet alleen met 1+1 gratis of vergelijkbaar actiegeweld.” (Foto: Guido Benschop)

verse soepen van Unox groeien onvoldoende door en zijn daardoor klein gebleven. “Misschien waren we er te vroeg mee. Dat gebeurt wel vaker wanneer je voorop loopt. Maar we gaan er sowieso mee door, omdat we ook in foodservice meer met verse soepen willen doen.”

Activistisch karakter Ook in de ijscategorie was er een tegenvaller. Niet in de sfeer van de prestaties, maar in de vorm van een incident, afgelopen zomer, rondom Ben & Jerry’s. Het besluit van Ben & Jerry’s om geen ijs meer te verkopen in de betwiste Palestijnse

Markt in beweging Ook Unilever wordt geconfronteerd met de

gebieden riep toen ongemeen felle reacties op in Israël. “Ben & Jerry’s is een merk met een sociale missie. Dat besluit van de grondleggers van het merk past daarbij. Zij hebben de vrijheid om de koers van het merk ook in dat opzicht te bepalen.

Het laat tevens zien dat Ben & Jerry’s een unieke positie binnen Unilever heeft . Op de afzet heeft dat incident overigens nauwelijks invloed gehad, in Nederland al helemaal niet. Maar op al die ophef zit niemand te wachten.”

De prestaties van Ben & Jerry’s in ons land zijn meer dan uitstekend. Het merk, dat vooral jongeren aanspreekt, is heer en meester in het segment ‘pints’ en jaagt de groei in de hele ijscategorie aan.

“Ik snap soms zelf niet wat ze allemaal verzinnen, met al die smaken, chunks en swirls, maar het is heel lekker en uiterst succesvol. Dat heet ‘next generation indulgence’, en daar hoort dat activistische karakter evengoed bij.”

verschuivingen in de markt. Het loopt voorop in e-commerce, maar Van Beek heeft wel zo

Thuis genieten

zijn bedenkingen bij de opkomst van een fe-

Unilever is vast van plan weer meer ondersteuning op de winkelvloer te gaan leveren nu die ruimte er weer is. Volgens Van Beek is de eigen buitendienst ook weer volop actief. “We draaien grote campagnes en ook retailers doen zelf weer veel. Tijdens de coronaperiode deden we wel steeds veel above the line, maar het is een stuk effectiever om die inzet ook door te vertalen naar de winkelvloer. De belangstelling voor acties is groot. Er wordt wekelijks om gevraagd.”

Gek is dat volgens Van Beek niet. Hij verwacht dat de markt het komend jaar niet zal groeien.

“Momenteel zien we al een stabilisatie. Onderscheidend zijn wordt dus weer extra belangrijk.

Dat kan niet alleen met 1+1 gratis of vergelijkbaar actiegeweld. Tegelijkertijd houden we onze acties ook tegen het licht, want in hoeverre zijn premiums nog verantwoord? Je ziet toch veel plastic

nomeen als flitsbezorging. “Er zit momenteel meer beweging in de markt dan in de afgelopen 20 jaar. De impact van flitsbezorging is weliswaar nog niet groot - en de vraag is hoe groot dit kan worden. Wel is duidelijk dat er een groep consumenten is die dit wil. Hoe bestendig dit model is, kun je je wel afvragen. Ik geloof in omnichannel en in een pure player als Picnic. En zelfs dit soort doordachte modellen laten zich nog lastig rond rekenen. De groei van e-commerce is echter explosief en fysieke supermarkten zullen aantrekkelijker moeten worden om klandizie vast te houden, want van ieder blikje, flesje en pakje dat niet via de supermarkt wordt verkocht ,heb je in principe last.”

en spulletjes die weer snel bij het vuil belanden.

Ook daar zoeken we naar nieuwe vormen, met spaarcampagnes voor duurzame producten bijvoorbeeld.”

Maar Van Beek is toch ook onder de indruk van hoe supermarkten het idee van ‘thuis genieten’ tijdens de coronaperiode invulling hebben gegeven. “De omzetten van supermarkten gingen door het dak, ook door meer aandacht te geven aan kwalitatieve thuisconsumptie. Dat zie je in opvallende verspresentaties, bijzonder barbecueassortiment, wijn en borrelhapjes. Ik denk ook niet dat die verhoogde thuisconsumptie zomaar weer verdwijnt. Er is een grote groep consumenten die heeft geleerd dat thuis genieten ook prima is. Dat is een ontwikkeling die wij uiteraard toejuichen en waar we met onze producten graag een bijdrage aan leveren.”

Stijgende grondstofprijzen Dat alles voorkomt echter niet dat supermarkten in een verdringingsmarkt opereren. Het verdwijnen van Deen en de aangekondigde fusie van Plus en Coop zijn daarvoor illustratief. “Deen – een geweldig bedrijf met een sterke positie in het Noord-Hollandse – is niet opgeslokt, maar heeft zelf het besluit genomen om te stoppen.

De noodzakelijke investeringen in data, logistiek en e-commerce die supermarkten moeten doen kunnen de komende jaren meer formules tot zo’n besluit brengen. Afgezien van schaalvoordelen is dit niet direct een voordeel voor ons als leverancier. Het liefst werken we met zoveel mogelijk verschillende partijen. Het is wel evident dat de zelfstandig ondernemers van Plus en Coop hier sterker van worden. Dat is ook nodig, want de route-to-market wordt een steeds grotere kostenpost voor supermarkten en moet efficiënter.”

Een kostenpost die voor Unilever intussen steeds prangender wordt is die van de alsmaar stijgende grondstofprijzen. Op een omzet van ruim € 50 miljard gaat het om een gigantische bedrag.

“Prijsstijgingen stel ik zelf altijd ter discussie, maar wat hier speelt, is van een geheel andere orde. Het kan niet anders dan dat we ons portfolio tegen hogere prijzen aanbieden en dat we daar een stevige discussie over krijgen. Wij hebben het ook liever over andere dingen, maar ontkennen wat er aan de hand is heeft geen zin. We moeten daar gezamenlijk op een verstandige manier uitkomen.” ■

2 FoodPersonality Captain of the Category 2021

44-45_CoC Unilever.indd 45

12-10-2021 10:54

CAPTAIN HG INTERNATIONAL

‘We zijn lang eigenwijs geweest’ In ‘specialty cleaning’ zit nog volop groei. En toch bewandelt HG International nieuwe wegen: het heeft een category managementafdeling opgetuigd, het maakt HG nu ook beschikbaar voor kleinere metrages en met de overname van Blue Wonder betreedt het een nieuw deel van de schoonmaakmarkt.

De overname van schoonmaakmerk Blue Wonder, afgelopen mei, is een grote stap voor HG International. Eind van dit jaar moet het merk volledig geïntegreerd zijn binnen het bedrijf. “De retail vindt het een logische stap en het is waarschijnlijk ook niet de laatste overname die we zullen doen”, aldus Ton van Wetten, sinds afgelopen april chief sales officer bij HG. De verwachtingen ten aanzien van Blue Wonder zijn hoog gespannen, maar intussen staat HG zelf ook niet stil. Zo introduceerde het onlangs een eigen desinfecterende spray en werden dit jaar nagenoeg alle etiketten van het omvangrijke HG-assortiment vernieuwd om het voor de consument allemaal nog duidelijker te maken.

Sales manager Maarten Krommendijk: “En bij dat alles hoort natuurlijk onze geheel eigen werkwijze van gedegen key accountmanagement met een eigen buitendienst, bestaande uit ‘sales reps’ en merchandisers die een verlengstuk zijn ten behoeve van de executie van de afspraken die op hoofdkantoorniveau zijn gemaakt.”

Krommendijk – inmiddels meer dan tien jaar werkzaam voor HG – ziet in de uitverkiezing tot ‘captain’ in de schoonmaakcategorie een bevestiging dat de werkwijze van HG gewaardeerd wordt. “Dit is geen one-off. We hebben de afgelopen jaren deze titel vaker binnen weten te slepen.

We investeren veel in onze buitendienst en dan is het mooi om te zien dat supermarktmanagers onze aanpak opnieuw weten te waarderen.”

Lokaal en seizoensmatig Die bijzondere aanpak waarbij buitendienstmedewerkers nauw afstemmen met bedrijfsleiders of kw-chefs en vaak meehelpen bij schapmutaties, komt voort uit HG’s bijzondere rol in de supermarkt. Krommendijk: “Met zo’n 14 schapmeters hebben we min of meer een eigen winkeltje in de supermarkt. Die positie brengt een bijzondere

verantwoordelijkheid met zich mee. We zoeken daarom altijd lokaal naar de meest optimale invulling van het assortiment. De speelruimte die je daarbij krijgt verschilt van retailer tot retailer, maar we slagen er altijd in het assortiment rond en sluitend te maken.”

Daarnaast spelen de seizoenen een grote rol bij de invulling van het assortiment. Denk aan de traditionele voor- en najaarsschoonmaak, maar ook aan seizoensgevoelige producten om insecten te bestrijden of de groene aanslag van het terras te verwijderen.

En bij dat alles geldt: HG houdt de basisprijzen overeind. Van Wetten: “De promotiedruk in deze categorie heeft bizarre vormen aangenomen. Wij zetten promoties in waarvoor ze bedoeld zijn. Dat betekent dat we per retailer één à twee keer per kwartaal een promotie doen die op dat moment relevant voor de consument is. De ene keer een single price-off, een andere keer een multi-buy.

Onze promoties zijn minder diep en minder frequent, maar doorgaans een stuk doeltreffender.

En in combinatie met een hoge kassa-aanslag en goede marge zorgen we op die manier voor een uitstekend rendement.”

Captain: HG International Categorie: schoonmaak- en reinigingsmiddelen

zette bovendien schoonmaak uit een oogpunt van desinfectie definitief op de kaart - het was één van de redenen voor de overname van Blue Wonder. De introductie van HG desinfectiereiniger is ook een direct gevolg van dat inzicht. Krommendijk: “Ook de retail is hiervan overtuigd. Zo is onze spray breed opgenomen in supermarkt en drogisterij.”

Maar ook het online verkoopkanaal heeft in de coronaperiode een vlucht genomen. Van Wetten: “Je ziet dat online steeds groter wordt in nonfood. Het voordeel voor ons is ook dat je online veel kunt uitleggen over je producten. Dat lukt

Kanaalverschuiving De coronaperiode heeft een flinke kanaalverschuiving teweeg gebracht, naar supermarkten en naar het online verkoopkanaal. Van Wetten: “2020 was voor HG een waanzinnig goed jaar en die ontwikkeling zet dit jaar door. Mensen waren veel meer thuis en letten daardoor meer op de eigen omgeving. Die vlek op de muur werd opeens aangepakt, ook die vieze voeg in de badkamer en die groene aanslag op het terras…”

En van Wetten is ervan overtuigd dat er sprake is van een blijvende gedragsverandering. Althans, voor een flink deel. Daarbij werd en wordt er heel veel verkocht aan nieuwe gebruikers. Corona

De nieuwe desinfectiereiniger van HG: breed opgenomen in supermarkt en drogisterij.

2 FoodPersonality Captain of the Category 2021

46-47_CoC HG.indd 46

12-10-2021 10:55

Chief sales officer Ton van Wetten (links) en sales manager Maarten Krommendijk. “We hebben min of meer een eigen winkeltje in de supermarkt. Die positie brengt een bijzondere verantwoordelijkheid met zich mee.” (Foto: Ron Offermans)

op de winkelvloer soms minder goed, al zijn onze nieuwe etiketten weer een flinke stap voorwaarts als het gaat om navigatie en productinformatie.

De sterke toename van one-stop-shopping vanwege corona was echter doorslaggevend voor de forse groei van HG in supermarkten.”

Maatwerk kleinere metrages Over de distributie heeft HG niks te klagen. Het bedrijf krijgt veel ruimte van de retail om het HG ‘brand block’ neer te zetten. Van Wetten: “We hebben altijd gezegd dat je ons concept volledig moet presenteren om er het maximale uit te halen. De opkomst van kleinere stadswinkels staat hiermee echter op gespannen voet. Schoonmaak is daar onderbelicht en dat geldt zeker voor ons.”

Tegelijkertijd ziet HG wel degelijk kansen door slim maatwerk te leveren voor juist die kleinere metrages. “Uiteraard willen wij nog steeds graag ons volledige assortiment presenteren, maar de opkomst van stadswinkels is te groot om er niet in mee te gaan. In dat opzicht zijn we lang eigenwijs geweest door vast te houden aan die volledige presentatie”, aldus Van Wetten.

Krommendijk: “Ook de retail kijkt nu nadrukkelijk naar hoe schoonmaak in die kleinere winkels in te vullen. Daar hoort HG wat ons betreft natuurlijk bij en je kunt met zo’n 20 à 30 items al een mooi service-assortiment bouwen.

Door tailor-made oplossingen aan te bieden voor ook kleinere winkels vullen we de gaatjes in onze distributie, in de overtuiging dat ook in stedelijke gebieden er behoefte bestaat aan de probleemoplossers van HG.”

Strategisch partner Alles staat of valt echter met de kwaliteit van de producten en daarvan zijn ze bij HG overtuigd.

De pay-off ‘HG Doet wat het belooft’ illustreert dat. Het merk wordt stevig ondersteund, op tv, in

abri’s en veel op social media. Volgens Van Wetten wordt het maximale uit het budget gehaald en dat zal straks voor Blue Wonder (dat tot dusver eigenlijk niet in de media werd ondersteund, red.) ook zo zijn. Van Wetten: “Blue Wonder krijgt een eigen budget. Daar ga je straks aanmerkelijk meer van zien.”

En dat geldt niet alleen voor de media-ondersteuning, maar ook voor de zichtbaarheid op de winkelvloer. HG heeft onder meer voor dat doel het afgelopen jaar een afdeling category management opgebouwd.

Krommendijk: “We willen de rol van captain inhoud geven en ons ontwikkelen tot een strategisch partner voor de retail. We zien bij onze gesprekspartners dat de pakketten groter worden en de kpi’s hoger. En ook de groei van e-commerce zet door. Dan moet je je als samenwerkingspartner interessant maken en meerwaarde bieden. We denken nu vanuit de hele categorie in plaats van vanuit HG. De komst van Blue Wonder dwingt ons daar ook toe, maar het is ook een beweging die we los daarvan al in gang hadden gezet.”

zegt ons ook dat de rek er in deze categorie nog lang niet uit is. HG is het hardst groeiende merk in de schoonmaakcategorie en we zijn ook als bedrijf enorm aan het groeien, zowel in Nederland als daarbuiten. We krijgen van de retail de ruimte om te doen wat we doen. En wij willen graag bewijzen dat we die ruimte ook verdienen.” ■

Naast elkaar: HG en Blue Wonder Afgelopen mei nam HG International Blue Wonder over, de marktleider in desinfecterende reinigers. Hiermee betreedt HG een nieuw marktsegment en maakt het als bedrijf de beweging naar een meer generieke speler in de schoonmaakcategorie. Van Wetten: “Blue Wonder wordt volledig geïntegreerd binnen de organisatie, maar HG en Blue Wonder blijven twee verschillende proposities met ieder hun eigen plaats in het

Innovatie en renovatie

schap. Al vóór corona liep Blue

Voor het komende jaar heeft HG het nodige op de rol staan. Zoals gezegd zijn er grote plannen met Blue Wonder, maar ook voor HG zelf zijn er initiatieven te verwachten. Van Wetten: “Het zal een combinatie van innovatie en renovatie zijn.

Zo zijn we onder meer bezig met het duurzamer maken van onze producten. Dat wordt steeds belangrijker. Vorig jaar hebben we een eco-lijn geïntroduceerd en we zien dat deze steeds breder opgenomen wordt.”

Volgens Van Wetten is innovatie belangrijk voor een merk als HG, maar is de impact op de markt van renovatie een stuk groter: “Dat zien we bijvoorbeeld aan onze nieuwe etiketten met woonruimte en verbeterde kleurnavigatie. Dat

Wonder voorop in desinfectie.

Dit merk heeft een enorm potentieel, ook buiten Nederland. De recente introductie van navulverpakkingen laat ook weer een nieuwe kant van het merk zien.”

2 FoodPersonality Captain of the Category 2021

46-47_CoC HG.indd 47

12-10-2021 10:55

CAPTAIN FRIESLANDCAMPINA

‘Minder activaties, wel grootser’ FrieslandCampina wachtte lang, maar inmiddels is de buitendienst weer helemaal terug op de winkelvloer om de zuivelcategorie ook daar te ondersteunen. “Daarom zijn we ook extra trots op deze prijs.”

Tot afgelopen februari hield FrieslandCampina de buitendienst binnen. Uit veiligheidsoverwegingen voor de eigen mensen, het winkelpersoneel en de klanten van de winkels. “Maar ik ben blij dat de buitendienst inmiddels weer volledig aan de slag is”, vertelt Simone Vis, manager Field Sales & Shopper Marketing bij FrieslandCampina. Ondanks dat ze enige tijd niet op de winkelvloer waren, onderhielden de buitendienstmedewerkers het contact met de supermarkten in hun rayon, per telefoon of via het scherm. Maar dat is toch iets heel anders dan met eigen ogen zien wat er in het zuivelschap gebeurt. “Gelukkig kunnen we nu weer zoals vóór corona de winkelvloer op en zijn we al met diverse acties druk geweest, zoals rondom de Olympische Spelen. Voor sporters is goede voeding, waaronder het ontbijt, essentieel voor hun sportieve presentaties. Campina is ‘official supplier’ van TeamNL en voorziet hiermee de topsporters – en sinds kort ook de paralympische sporters – van zuivelproducten. Dit hebben we doorgetrokken naar de winkelvloer

met een relevante activatie Het was weer een kans om de relatie tussen sport en voeding – in ons geval zuivel – te versterken.”

Maar de grootste actie tot dusver was de allereerste week van ‘On the way to Planet Proof ’, afgelopen september. FrieslandCampina neemt met een groeiend aantal producten deel aan dit onafhankelijk gecertificeerde duurzaamheidskeurmerk. “Met ‘On the way to Planet Proof ’ geven we inhoud aan onze opdracht de zuivelsector en daarmee ons assortiment te verduurzamen, terwijl we tegelijkertijd de melk van onze aangesloten boeren optimaal verwaarden om hen ook in staat te stellen die verduurzaming te realiseren.”

Meer Planet Proof Het (onafhankelijke) keurmerk ‘On the way to Planet Proof ’ vind je op steeds meer groenten, fruit, kaas, zuivel en eieren. Met dit keurmerk weten consumenten zeker dat het product duurzamer is geproduceerd door boeren en telers en

Captain: FrieslandCampina Categorie: zuivel

daardoor een betere keuze is voor dier, natuur en het klimaat. Dat zuivel goed voor je is zit bij de meeste mensen goed tussen de oren. “Consumenten zien zuivel terecht als een belangrijk onderdeel van hun dagelijkse voeding. Er wordt ook steeds meer met zuivel ontbeten. Zuivel past als belangrijke bron van eiwitten uitstekend in een verantwoord voedingspatroon. Het levert eiwitten, wat bijdraagt aan de groei en onderhoud van je spieren en voor je botten helpt het om je lichaam weer terug te brengen in ‘building mode’ (een positieve eiwitbalans, red.) na de nachtrust.

Onze focus ligt op waardeproposities binnen zuivel en daar is ‘On the way to Planet Proof ’ een mooi platform voor, aangezien we onze boeren ermee helpen om verder te verduurzamen.

De opzet van het keurmerk, met een externe

Twee voorbeelden van recente winkelvloeractivaties: het interactieve meubel dat in de week van ‘On the way to Planet Proof’ in geoptimaliseerde vorm werd ingezet en de activatie rondom de Olympische Spelen: ‘Win TeamNL’.. De pakjesboot van Chocomel dateert van vorig jaar, maar is binnenkort weer in veel supermarkten te vinden.

0 P

48-49_CoC FrieslandCampina.indd Alle pagina's 22_Artikel_01L.indd 2

Captain of the Category 2021

12-10-2021 18:15

we een aantal introducties uitgesteld, ook al omdat daar een aantal ‘on-the-go’-concepten bij waren die in tijden van lockdown en veel thuiswerken minder kans van slagen hadden. De focus lag in die moeilijke periode vooral op de basis.”

Maar het is ook niet zo dat er niets gebeurde. Zo wijst Vis onder meer op het succes van de limited editions van Optimel van het afgelopen jaar.

Eén van de succesvolle nieuwe producten van het afgelopen jaar: Optimel Limited Editions.

Zien is kopen

Manager Field Sales & Shopper Marketing Simone Vis: “Onze focus ligt op waardeproposities en daar is ‘On the way to Planet Proof’ een mooi platform voor.” (Foto: Rob Keeris) certificering en doelstellingen die steeds verder naar boven bijgesteld worden, zorgt ervoor dat we geloofwaardig verder verduurzamen. We gaan ook ons portfolio dat onder ‘On the way to Planet Proof ’ valt verder uitbreiden. De basiszuivel van Campina had het keurmerk al, net zoals de producten van Optimel, Milner en Vifit. Daar komt kwark bij, yoghurtbekers en ook bepaalde kaassoorten. Alles bij elkaar een aanzienlijk volume.”

Interactief uitleggen Planet Proof is volgens Vis ook het hardst groeiende integrale duurzaamheidskeurmerk binnen zuivel. “Er sluiten zich steeds meer partijen aan bij het keurmerk. ‘On the way to Planet Proof ’ wordt de nieuwe standaard in de markt.”

Vandaar ook dat dit jaar het initiatief is genomen voor de eerste week van ‘On the way to Planet Proof ’. Die werd ook groots op de winkelvloer gebracht, met van de kant van FrieslandCampina onder meer een interactief meubel waarmee het keurmerk op een interactieve wijze werd uitgelegd rondom de thema’s natuur (biodiversiteit), koe (dierenwelzijn) en klimaat (duurzame energieopwekking middels zon en wind).

“Boeren hebben heel veel grond in gebruik en gaan de komende jaren een grotere bijdrage leveren aan het duurzame beheer van die grond. Dat moet je wel uitleggen aan mensen en dat doet dit meubel op een hele interactieve en speelse manier. Daarbij kon je gratis wandel- en fi etsroutes langs het boerenland downloaden.”

Uiteraard kon FrieslandCampina dat interactieve meubel niet overal neerzetten. Op andere plaatsen werd daarom ook met displays gewerkt.

“Het gaat erom dat we met dit soort initiatieven ook op de winkelvloer bij shoppers de verbinding met onze boeren proberen te leggen. Daar zijn we in geslaagd.”

Focus op basis FrieslandCampina vormt als leidende speler in de zuivelcategorie een vaste waarde in het Captain of the Category-onderzoek. Op alle criteria haalde FrieslandCampina ook dit jaar gemiddelde of bovengemiddelde scores, al was er wel één uitzondering. Op het onderdeel ‘succesvolle nieuwe producten’ scoorde het lager dan het categoriegemiddelde. “Maar ik denk dat daar een goede verklaring voor is. In de coronaperiode hebben

De buitendienst van FrieslandCampina – twee ‘area managers’ (noord en zuid) en 22 (junior) rayonmanagers – maken dus weer volop hun rondjes waarbij ze steevast letten op het op orde hebben van de basis oftewel de verkrijgbaarheid van zuivelproducten. “Dat blijft heel belangrijk.

We verrichten digitale metingen om de situatie in beeld te brengen, maar het is aan onze mensen op de winkelvloer om te achterhalen wat de oorzaak is - en uiteraard ondernemen ze daarop ook actie.”

Daarnaast zorgt de buitendienst voor second placements, met extra koelingen maar ook in de vorm van displays zoals voor Chocomel. “De pepernoten zijn weer in de supermarkt opgedoken en nog eventjes en dan meert de Chocomelpakjesboot weer aan bij menige winkel. Hiermee creëren we beleving voor de winkel en de shopper op een relevant moment. Niet alleen vanwege de sfeer, maar ook vanwege de impulswaarde: zien is kopen immers. Elk jaar weten we dit groter te maken. Hierin voorzien we grote maar ook kleine winkels die kunnen profiteren van enorme uplifts in de Sinterklaasperiode. Je ziet dat de toegevoegde waarde van dit soort activaties voor supermakten toeneemt naarmate ze groter van opzet zijn. Daar willen we dan ook naartoe: minder, maar grotere activaties en liefst geïntegreerd, met meerdere partijen, zoals bij de week van ‘On the way to Planet Proof ’, of samen met onze handelspartners.” ■ ■

1 P

22_Artikel_01L.indd 3

Captain of the Category 2021

12-10-2021 12-10-2021 17:57 18:15

CAPTAIN UPFIELD

Upfield, wereldwijd de grootste producent van plantaardige voedingsmiddelen, is verkozen tot captain in de categorie margarine, boter, vet en olie. Met iconische merken zoals Becel, Blue Band, Violife en ProActiv investeert het bedrijf in superieure smaak en kwaliteit, om samen met consumenten en chefs te werken aan een betere plantaardige toekomst.

Prestatie, passie en zorg zijn de drie pijlers waarop Upfields missie is gestoeld. Het bedrijf wil kracht en energie bundelen met retailers, zodat het voor de consument gemakkelijker wordt om voor producten op plantaardige basis te kiezen. “We hebben mooie merken in handen en investeren als marktleider volop in het kernassortiment om de neergaande trend in deze categorie te stabiliseren. Naast die krachtige kern zetten we alles op alles om innovatieve segmenten toe te voegen binnen onze merken”, zeggen country director Benelux Sander Leenders en Lauren Tolond, hoofd marketing voor Nederland, België en Frankrijk.

Verandering in leefstijl Leenders en Tolond zien de Captain-titel als een erkenning voor het harde werk dat zij samen met retailers verzetten om de plantaardige categorie in margarine, boter en olie te versterken. Sander Leenders: “De consument heeft behoefte aan meer producten op plantaardige basis en we moeten samen met onze handelspartners goed op deze trend inspringen. Daarom willen we als grote speler categorieleider zijn, in die zin dat we objectief naar de categorie kijken en het stap voor stap verder uitbouwen. Deze rol hebben we ook voor ogen in de categorieën room, kaas en boter op plantaardige basis. Een verandering in leefstijl gaat echter langzaam; je moet constant informeren, inspireren en herhalen. Dat moet je samen met de retailer doen.”

Upfield scoorde in het Captain-onderzoek hoog op de onderdelen consumenteninformatie, marge, promotie en uitstraling op het schap.

“Precies de elementen waar we hard aan werken”,

zegt Leenders. “We willen de consument op een transparante manier informeren, werken aan onze verpakkingen, hebben de marge bijgesteld en investeren veel in winkelvloeractivatie – wat ik ook onder promotie schaar. Het is een groot compliment dat onze inspanningen erkend en gewaardeerd worden en deze feedback geeft ons kansen om nog verder te groeien en waar nodig te verbeteren.”

Lange adem Het creëren van een stabiel assortiment plantaardige producten, is volgens Tolond een kwestie van de lange adem. “Het duurt even voordat die trein gaat rijden, maar we raken nu op vaart.

Steeds meer consumenten zijn nieuwsgierig naar producten op plantaardige basis. Niet alleen de vegetariër of veganist, maar ook het toenemend aantal flexitariërs wil weten wat de positieve impact van plantaardige producten is op het milieu en hun eigen gezondheid. Die interesse is door de coronacrisis alleen maar gegroeid. Het

Captain: Upfield Categorie: witvet, geelvet en olie (boter, margarine, olijf- en zonnebloemolie en frituurvet)

moet voor de consument een kleine stap zijn om over te schakelen op plantaardige producten, dus we willen elk ongemak weghalen en vooral geen concessies doen in prijs, smaak of textuur.”

Tolond verwacht dat de score van Upfield in innovaties volgend jaar ook hoger zal zijn. “Innovaties op plantaardige basis vergen veel tijd.

Om een indruk te geven: voordat we de boter op plantaardige basis goed genoeg vonden, is het product 200 keer getest. Veel mensen denken bij investeringen aan inspanningen op het gebied van R&D of consumentenmarketing, maar vergeet niet dat we achter de schermen ook miljoenen hebben geïnvesteerd om de productie snel gereed te maken. Het vergt nogal wat voordat je

Met inspiratie, informatie en gemak als belangrijkste waardes, revitaliseert Upfield ook haar core brands. Bijvoorbeeld met projecten als ‘Blue Band Koken met kinderen’ – initiatieven die ook weer voor beleving op de winkelvloer zorgen.

FoodPersonality Captain of the Category 2021

22_Captain Upfield.indd 50

12-10-2021 16:20

Country director Benelux Sander Leenders en Lauren Tolond, hoofd marketing voor Nederland, België en Frankrijk.

(Foto: Guido Benschop)

plantaardige producten met natuurlijke ingrediënten kunt produceren. Nu dat op orde is, zitten er veel innovaties in de pijplijn en dat hopen we in het onderzoek van volgend jaar terug te zien.”

Informeren en inspireren Om de shopper zo goed mogelijk te gidsen en de shoppingtrip zo eenvoudig mogelijk te maken, zet Upfield onder meer in op cross selling met vleesvervangers, brood of groenten. “Als je goed samenwerkt met retailers en collega-leveranciers, ondersteun je alle consumenten die een plantaardige maaltijd op tafel willen zetten”, zegt Leenders. “Prijspromoties zijn in deze categorie van ondergeschikt belang, want die leiden er niet toe dat de consument meer margarine gaat gebruiken.”

Tolond: “Er zijn in verhouding weinig recepten voor de groeiende groep mensen met interesse in plantaardige voeding. Vaak moeten zij ook door de gangpaden van de supermarkt heen op zoek naar hun producten. Met een cross sellingpresentatie bied je als winkel gemak en inspiratie.

We testen onze projecten eerst in een aantal winkels uit en als het werkt, bouwen we het verder op. Met inspiratie, informatie en gemak als belangrijkste waardes, revitaliseren we tegelijkertijd onze core brands. De meeste mensen staan vrij neutraal tegenover margarine, dus het is belangrijk dat we onze merken levendig houden.

Bijvoorbeeld met projecten als ‘Blue Band Koken met kinderen’ – initiatieven die ook weer voor beleving op de winkelvloer zorgen.”

Groeimogelijkheden Leenders: ”We kijken samen met retailers hoe we partnerships aan kunnen gaan met leveranciers van niet-concurrerende producten, maar we zien ook groeimogelijkheden in het claimen van de seizoenen en speciale momenten, zoals de

Nationale Week Zonder Vlees, Pasen, Kerstmis, de kerstvakantie en ‘terug naar school’, zodat we onze producten in een breed umfeld kunnen plaatsen.”

Upfield heeft als captain ook een heldere visie op de schappresentatie. Als de plantaardige alternatieven per merk over het hele schap staan verdeeld, zijn ze moeilijk te vinden, vindt Leenders. “Daarom hebben we een merkblok uitgetest met 5 tot 6 sku’s plantaardige alternatieven en die presentatie is nu in elke winkel toegepast. Samen met de retailers werken we nu aan heldere schapcommunicatie en we staan de ondernemers en supermarktmanagers ook graag lokaal bij. Onze medewerkers van field sales helpen in de winkel om de schappen op orde te krijgen, out of stock te voorkomen en de cross sellacties in te richten en dat wordt zeer gewaardeerd.”

CO2-voetafdruk communiceren Upfield maakt een revolutionaire stap door op grote schaal de CO2-emissie van een product met een logo te communiceren op de verpakking. Volgens marketing manager Lauren Tolond is dat de toekomst. “We hebben ons gecommitteerd aan een half miljard producten met CO2label tegen 2025. Het logo is nu op onze plantaardige boteralternatieven van Violife geplaatst en de rest van het portfolio volgt binnenkort.

We zijn heel transparant naar de consument, daar vraagt de trend in duurzaamheid ook om.

De productie van onze plantaardige margarine en spreads zorgt vergeleken met zuivelboter

Het nieuwe normaal

bijvoorbeeld voor een 70 procent kleinere CO2-

Omdat Upfield gebruikmaakt van geavanceerde data, weet het waar de doelgroep zich bevindt, wie de foodies zijn of wat de flexitariërs doen.

“Met deze gegevens kunnen we keuzes maken die toegesneden zijn op de retailer en hun specifieke shoppers. Ons merkenportfolio bestaat uit producten voor elke doelgroep, in elk prijsniveau. Het is nu belangrijk dat we daar te vinden zijn waar de shopper ons verwacht. In de juiste winkels, maar ook op de juiste plek in de winkel”, aldus Tolond.

Upfield laat de komende tijd van zich horen met onder andere een nieuwe uitstraling voor Blue Band en innovaties in plantaardige boter, room en kaas. Tolond: “De potentiële markt voor plantaardige producten is enorm en wij zien unieke mogelijkheden om hierop in te spelen. Uiteindelijk hopen we dat 5 tot 10% van de categorieën waarin wij actief zijn, plantaardig is. En dat we samen met de retailers van de plantaardige keuze het nieuwe normaal kunnen maken.”

voetafdruk, het verbruikt 50 procent minder water en er is 2/3 minder land voor nodig.”

Deze data moeten volgens Upfield veel meer gebruikt worden in de communicatie naar de consument. “We willen alle leveranciers aansporen om hun CO2-voetafdruk richting consument te communiceren. Als je in een oogopslag laat zien dat de voetafdruk van een zuivelproduct 3,5 keer zo groot is als die van het plantaardige alternatief, kan de consument een goed onderbouwde keuze maken.”

FoodPersonality Captain of the Category 2021

22_Captain Upfield.indd 51

12-10-2021 16:20

CAPTAIN VIVERA

Onverminderd innoveren en inspireren In de sterk groeiende categorie vleesvervangers schreef Vivera de afgelopen zeven jaar maar liefst zes keer de Captain-titel op haar naam. Dit jaar behaalde het bedrijf zelfs de nummer twee positie in het totale Captain-onderzoek. “Geen slechte prestatie tussen alle multinationals”, zegt sales director Richard Jansen. “Maar we blijven er, zoals in het oosten van Nederland gebruikelijk is, vrij nuchter onder.”

Vivera belandde dit jaar op de een na hoogste positie van alle captains met een goede overall score en opvallend hoge cijfers voor marge & omloopsnelheid, goede promoties, media-ondersteuning en uitstraling op het schap.

“De Captain-titel is voor ons bedrijf een belangrijke prijs en we zijn trots dat onze handelspartners ons zo waarderen. We scoren goed op alle facetten van innovatie en zijn vooral verheugd met de 7,9 voor ‘goede promoties’. Ons team werkt met passie aan de doelstellingen van Vivera en we investeren veel in promotie om zoveel mogelijk mensen kennis te laten maken met vleesvervangers.”

Constante groei Vivera is opgericht in 1990 en het merk is inmiddels in 25 landen verkrijgbaar. Sinds het bedrijf in april 2021 is overgenomen door het Braziliaanse JBS, een grote speler in vlees en vleesvervangers, zal dat aantal landen in rap tempo uitbreiden.

“JBS maakt een transitie door van vlees naar proteïne en brengt in het buitenland al plantaardige hamburgers en andere vleesvervangers op de markt. Met de ondersteuning van zo’n grote partner zijn we in staat om nog meer mensen te overtuigen om eens voor plantaardig voedsel te kiezen.”

Vivera noteert jaar op jaar een forse groei.

Richard Jansen: “Vorig jaar zijn de schappen uitgebreid en was er door corona meer belangstelling voor niet-dierlijke producten, wat een eenmalige groei van 32 procent tot gevolg had.

Als we dat afvlakken, zien we de laatste jaren bij bijna alle supermarkten een constante groei van 20 tot 25 procent.”

Veel dynamiek Volgens marktonderzoeker IRI steeg de verkoop van vegetarische producten in Nederland in 2020 met 32 procent naar € 190 miljoen. Vleesvervangers krijgen ook steeds meer ruimte in de

Captain: Vivera Categorie: vleesvervangers

supermarkt, zegt Jansen. “Tien jaar geleden vond je onze producten ergens in een hoekje bij het vlees, maar tegenwoordig is de categorie duidelijk zichtbaar.”

De sterke opkomst van de categorie vleesvervangers trekt ook veel nieuwe spelers aan. Als marktleider en het oudste merk in de categorie, helpt Vivera retailers om de juiste keuze uit het aanbod te maken. “We hebben hechte partnerships met de supermarkten en delen onze kennis graag. Onze collega’s van category management, marketing en sales hebben een duidelijke visie op de categorie, gebaseerd op uitgebreide data. De dynamiek in vleesvervangers is goed, hoe meer aandacht voor deze categorie, hoe beter. Als je mensen over wilt halen om eens vleesvervangers op tafel te zetten en tegelijk de trouwe kern van consumenten tevreden wilt houden, moet je wel lekkere, kwalitatieve producten bieden. We raden dus wel eens producten af aan retailers, maar we adviseren ook om aanvullende producten van een ander merk op te nemen in het assortiment.”

Patroon doorbreken

De categorie vleesvervangers maakt op dit moment 5 procent van de totale vleescategorie uit en Vivera wil dat aandeel de komende jaren verdubbelen. Vleesvervangers krijgen ook steeds meer ruimte in de supermarkt. “Tien jaar geleden vond je onze producten ergens in een hoekje bij het vlees, maar tegenwoordig is de categorie duidelijk zichtbaar”, aldus Richard Jansen.

In 2020 daalde de verkoop van vers vlees (ytd) met 2 procent in omzet en 5 procent in volume.

Steeds meer consumenten staan ervoor open om minder vlees te eten en daarmee verandert de doelgroep voor Vivera constant. Om al deze consumenten kennis te laten maken met vleesvervangers, zet Vivera sterk in op mediaondersteuning en dat wordt in het Captain-onderzoek gewaardeerd met een 7,6. In januari liet het bedrijf uit het Overijsselse Holten van zich horen met een uitgebreide tv- en online campagne die in het najaar wordt herhaald en er loopt een brede marketingcampagne om zoveel mogelijk mensen naar de categorie te trekken. “Veel consumenten willen vanwege gezondheid, milieu en dierenwelzijn

FoodPersonality Captain of the Category 2021

52-53_CoC Vivera.indd 52

12-10-2021 13:21

V.l.n.r.: category manager Ron Molendijk, marketing manager Karin Löwik, account manager Retail Marleen Offereins en sales director Richard Jansen.

(Foto: Gijs Kroes)

voor vleesvervangers kiezen. De smaak en prijs zijn nog steeds de belangrijkste barrières, waarbij je kunt discussiëren over de vraag of vlees niet te goedkoop is. Wij focussen ons al dertig jaar lang op het maken van lekkere producten tegen een goede prijs. Verder maken we geregeld gebruik van prijspromoties en folderaanbiedingen om meer mensen te verleiden. Als ze een keer onze vleesvervangers hebben geprobeerd, is er een grote kans dat ze het vaker kopen. Zo doorbreek je de gewoonte. Mensen zitten vaak vastgeroest in een bepaald eetpatroon. Het diner van de gemiddelde Nederlander bestaat uit zes of zeven verschillende gerechten, met af en toe wat variatie.

Om mensen continu te triggeren en te inspireren,

Vivera brengt zo’n vier of vijf nieuwe producten per jaar op de markt. Ook de laatste lancering, Vivera kipfilet, werd goed ontvangen.

geven we regelmatig een prijssignaal en delen we op allerlei manieren lekkere, gemakkelijke recepten. De smaak van onze producten overtuigt veel twijfelaars, we kregen bijvoorbeeld bij de FoodAwards (een initiatief van dit blad, red.) een 9,5 voor onze shoarma en onze braadworst, hamburger en kipkrokantschnitzel kwamen het beste uit de smaaktesten van Normec.”

Aandeel verdubbelen De meeste vleesvervangers van Vivera worden gemaakt van soja en ongeveer een kwart van het assortiment wordt geproduceerd op basis van kaas, groenten of tarwe. “We onderzoeken nu alternatieven voor kaas omdat we op termijn over willen gaan op volledig veganistische producten”, zegt Jansen.

De categorie vleesvervangers maakt op dit moment 5 procent van de totale vleescategorie uit en Vivera wil dat aandeel de komende jaren verdubbelen. “We zijn aardig op stoom en denderen voort, maar we zijn er nog niet dus we zetten onverminderd in op innovatie. In theorie kunnen we een alternatief produceren voor alle vleesproducten. Spiervlees zoals biefstuk is erg moeilijk, maar dat blijven we proberen. Onze producten moeten de textuur en smaak van vlees zo goed mogelijk evenaren en ik heb grote waardering voor het doorzettingsvermogen en de inventiviteit van onze afdeling productontwikkeling. We zetten ongeveer vier of vijf nieuwe producten per jaar op de markt, soms werken we twee jaar aan een project en soms ligt het al binnen drie maan-

den op het schap. Onze laatste lancering, Vivera kipfilet, is goed ontvangen en rond februari 2022 zullen we de markt verrassen met een baanbrekende innovatie die weer een nieuwe doelgroep naar de categorie trekt.” ■

Op weg naar Certified B Corporation Vivera hoopt binnenkort erkend te worden als Certified B Corporation. B Corp is een internationaal netwerk van Benefit Corporations.

Het is een keurmerk voor bedrijven die een positieve impact willen hebben op het welzijn van mensen en de maatschappij in sociaal en ecologisch opzicht: ‘Using business as a force for good’. B Corps hebben bijvoorbeeld oog voor duurzaamheid in de keten, klimaatneutraal produceren, sociale projecten en het verminderen van de afvalberg. “We hebben ambitieuze doelstellingen opgesteld. Zo willen we naast B-corp gecertificeerd volgend jaar ook CO2-neutraal zijn. We zetten in op het welzijn van medewerkers, maar gaan daarnaast ook The Hunger project ondersteunen”, zegt marketing manager Karin Löwik. “We doen het niet alleen om het certificaat, maar vooral omdat we het belangrijk vinden. We hebben een duurzaam product en we willen vooroplopen als het gaat om een betere, duurzame wereld.”

FoodPersonality Captain of the Category 2021

52-53_CoC Vivera.indd 53

12-10-2021 13:21

CAPTAIN PEPSICO

‘We voelen een brede verantwoordelijkheid voor de hele categorie’ PepsiCo heeft dit jaar met de merken Duyvis en Quaker een dubbele Captain-titel behaald. Het bedrijf gaat uit van de foodvisie ‘Bright Foodture’, in plaats van een categorievisie en neemt daarbij een brede verantwoordelijkheid voor de hele categorie.

“Met de twee Captain-titels erkennen onze partners die verantwoordelijkheid en de inzet die we samen met hen verrichten op het gebied van business development.”

PepsiCo zet met een langetermijnvisie en een moderne toepassing van data wereldwijde trends om in op maat gesneden kansen voor de specifieke retailer, de categorie en haar eigen merken.

“Zo willen we onze ambities in business development telkens opnieuw uitvinden”, zegt senior commercial director Stijn Storms.

Category management betekende voorheen vaak assortimentsmanagement, waarbij je in de achteruitkijkspiegel naar cijfers keek, aldus Storms.

“PepsiCo trekt dat nu veel breder. Om samen met onze partners de categorie te verruimen, kijken we dynamisch naar data, gebruiken we de nieuwste technologieën en denken we meer vanuit ‘shopper touchpoints’ en consumptiemomenten.

We zetten stevig in op deze brede aanpak die

we per retailer als maatwerk inzetten en waarbij we ook aanpalende merken of assortimenten meenemen. ‘One size fits all’ is niet meer actueel.

Daarom heeft PepsiCo ook een nieuwe afdeling gecreëerd die specifiek per winkel onderzoekt wie het publiek is. Zo zitten we steeds dichter op de maatschappij en de winkel. Omdat wij onze kracht en strategie koppelen aan de kracht en strategie van de individuele retailers, vinden we extra groei-elementen die het verschil maken.”

Foodvisie versus categorievisie PepsiCo vertaalt in het kader van business development grote trends in de markt niet alleen in een categorievisie, maar vooral in een foodvisie.

PepsiCo investeert veel in onderzoek naar de toekomstige consument en shopper per specifieke retailer; vervolgens kijkt het waar het met de klant over tien jaar wil staan. Om dit goed te kunnen doen, ontwikkelde PepsiCo de drie ‘Rights’, drie platformen die gedifferentieerd ingezet kunnen worden: ‘Right For My Senses’, Right Now, en ‘In The Right Way’.

Captain:

PepsiCo

Categorie: 1. ontbijtgranen, cereals, drinkontbijt 2. zoutjes, chips, cocktailsnacks en noten

Hoofd category management Cindy van den Berg: “We investeren veel om te onderzoeken wie de toekomstige consument en shopper voor deze specifieke retailer is en waar we met onze klant over tien jaar willen staan. Zo kwamen we tot de drie ‘Rights’, drie platformen die gedifferentieerd ingezet kunnen worden. De eerste is ‘Right For My Senses’, waarmee we beleving op de winkelvloer bieden en niet alleen de functionele, maar ook de emotionele behoeftes aanspreken. Met beleving houd je de fysieke winkel relevant. Deze aanpak zag je vorig jaar onder andere terug in het Ontbijtplein dat we samen met een leverancier van aanvullende producten hebben opgezet. Ook ‘The Battle’ van Quaker speelt in op deze pijler: met een wedstrijd voor de beste smaak pak je de consumententrends aan alle kanten, je betrekt mensen bij je innovatie en komt tenslotte met een vernieuwend en lekker product waar een community achter zit die zich betrokken voelt.”

De tweede pijler is ‘Right Now’’: de juiste producten op de juiste plaats, tegen een juiste prijs.

Dankzij uitgebreide data weet PepsiCo wie de shopper is en welke behoeftes hij in welke omgeving vervuld wil zien. “Daarop spelen we met al onze commerciële middelen in, om zo per klant waarde toe te voegen”, zegt Van den Berg.

Tenslotte wil PepsiCo het ‘In The Right Way’ brengen: het bedrijf maakt grote stappen in duurzaamheid met oog voor mens, maatschappij en aarde. “Dat betekent dat we onder meer

FoodPersonality Captain of the Category 2021

22_Captain PepsiCo.indd 54

12-10-2021 15:02

beseft hoe belangrijk een goed ontbijt is en hoe je daarin kunt variëren. Daar zetten we onder andere op in met de Ontbijtchecker. En met ons brede assortiment van Cruesli – van ontbijtgranen tot havermout – bieden we diverse recepten ter inspiratie die ertoe kunnen leiden dat er ook in het weekend vaker ontbijtgranen op tafel komen.

We zien dat mensen sinds de coronacrisis vaker samen eten en er staan andere producten op tafel; hoe kun je die beweging versterken en behouden?

Ook de online verkoop van ontbijtgranen groeit hard, dus daar zien we mogelijkheden om een groeisegment met een groeikanaal te combineren.

We kijken ook naar het on the go-kanaal, waar je te maken hebt met heel andere patronen. De kernvraag is steeds: hoe zorg je dat je samen met je handelspartners inspeelt op deze trends?”

Meer beleving & maatwerk

Stijn Storms, senior commercial director en Cindy van den Berg, hoofd category management.

(Foto: Jan Willem Houweling)

streven naar een klimaatneutrale productie, duurzame verpakkingen en beperking van afval, maar ook naar gezondere keuzes, met minder vet, suiker en zout”, aldus Van den Berg. “We staan vierkant achter de Nutri-Score en scherpen onze basis continu aan, zodat we aansluiten op de belangrijke trend van gezonde, verantwoorde producten. Daarnaast inspireren we de consument met gezonde recepten, bijvoorbeeld met Quaker Havermout. Ook hebben we een initiatief als de Ontbijtchecker ontwikkeld. Hierbij kunnen consumenten zien wat de voedingswaarden zijn per gekozen ontbijt. Duurzame keuzes gaan bij PepsiCo echter nooit ten koste van smaak, want onze producten moeten bovenal lekker zijn; de factor ‘jezelf verwennen’ blijft belangrijk.”

Beweging op gang brengen Storms: “De achterliggende gedachte bij deze grote investeringen is dat er een beweging op gang komt waarop de hele markt kan meeliften.

Met de introductie van Lay’s Strong en Duyvis Strong wordt bijvoorbeeld de link met bier gelegd en de Duyvis Oven Roasted-notenmix combineert goed met wijn. Door deze combinaties met andere productgroepen, kun je second placements inzetten om de koopimpuls te stimuleren met meerdere touchpoints in de winkel – die ook weer beleving toevoegen. En met de introductie van Lay’s Iconic Restaurant leggen we de link met fastfoodketens als Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut en Subway als onderdeel van een brede benadering. Daarnaast zien we mogelijkheden om ook de gebruiksmomenten in deze categorie uit te breiden.”

Storms: “Met nieuwe technologie, shopperinzichten en vooral door samenwerking, willen we al onze categorieën in waarde laten groeien.

Dat vergt een goede samenwerking en hechte partnerships. Een activatie op de winkelvloer vraagt soms echter om grote investeringen, daarom testen we veel om te onderzoeken of het bijvoorbeeld operationeel uitvoerbaar is. We willen met onze werkwijze alle trends en groeidrijvers met elkaar verbinden, zodat er bovenop de basis meer beleving en maatwerk per retailer ontstaat. Vervolgens is het een kwestie van testen, keuzes maken en er samen voor gaan. Als deze initiatieven zijn gebaseerd op de juiste data en de juiste waarden, zoals de drie ‘Rights’, dan creëer je loyaliteit voor de categorie, de retailformule en de merken.” ■

PepsiCo behaalde met Duyvis in het Captainonderzoek de hoogste overall score: een 7,9. Het merk is de nummer één in marge/omloopsnelheid, media-ondersteuning en goede promotie.

Deze laatste koppositie deelt Duyvis met Quaker, eveneens een merk van PepsiCo, dat ook de eerste plek in consumenteninformatie behaalde.

Cindy van den Berg, hoofd category management en senior commercial director Stijn Storms: “PepsiCo investeert veel in merken en activatiecampagnes, maar vooral in business develop-

De initiatieven van PepsiCo in de categorie ontbijt zijn erop gericht om de penetratie van ontbijtgranen in het algemeen te vergroten. Hierbij is het belangrijk om patronen te herkennen en creatieve oplossingen te bedenken om deze te doorbreken, aldus Van den Berg. “Niet iedereen

ment, in de breedste zin van het woord. Dat doe je samen met de retailpartners. Het is een groot compliment dat zij je als ‘Captain of the Category’ zien omdat je een brede verantwoordelijkheid neemt.”

FoodPersonality Captain of the Category 2021

22_Captain PepsiCo.indd 55

12-10-2021 15:02

CAPTAIN r

Waardevolle innovaties en sterke activaties Dr. Oetker heeft in een bijzonder jaar de Captain-titel in de categorie bakproducten & decoratie teruggewonnen. Ondanks de druk op de productie van bakproducten, populair tijdens de coronacrisis, bracht het bedrijf in 2020 ook nog een aantal mooie introducties op de markt.

Senior trade marketeer Dorreke Hachmer en marketing manager cake & desserts Elles van den Berg zien de Captain-titel als een mooie erkenning van de handel. Van den Berg: “Dr. Oetker introduceert gemiddeld maar liefst twintig innovaties per jaar en we hebben een flink aandeel in de categorie, dus we zijn blij met de scores die we hebben behaald in het onderzoek. 2020 was een atypisch jaar, we behaalden omzetten die normaal alleen in het hoogseizoen van bakken voorkomen. Er zat veel druk op de ketel vanwege de enorme vraag naar onze producten, en dan is het toch een hele prestatie om ook innovatieve producten op de markt te zetten.”

veel mensen thuis waren met de kinderen. In die piekperiode verdubbelden in eerste instantie de omzetten! We hebben het promotiebeleid en de mediakalender aangepast en lanceringen en campagnes teruggetrokken om te kunnen blijven leveren aan onze partners. De collega’s van sales en in de fabriek hebben alles op alles gezet om de voorraden zo secuur mogelijk te verdelen.

Ondanks dat er in 2020 bijna geen feesten of verjaardagen werden gevierd, hebben we samen met de retailers kunnen profiteren van deze verschuiving in gebruiksmomenten en de verbeterde productiecapaciteit – en nieuwe consumenten naar de categorie getrokken.”

Hachmer beschrijft hoe Dr. Oetker heeft ingespeeld op het veranderde koopgedrag tijdens de coronacrisis: “In de eerste hamsterperiode was er veel vraag naar basismeel, de pannenkoekmixen en broodmixen. En tijdens de lockdowns werden er volop taarten en cupcakes gebakken, omdat

Blijven innoveren Binnen alle tumult heeft Dr. Oetker een aantal vernieuwende producten op de markt gebracht, zoals nieuwe Koopmans-basismelen en de Koopmans Vruchtenslof, die middenin de bakhausse is gelanceerd. Van den Berg: “De

Dr. Oetker richt zich met haar innovaties op de meer bewuste producten, maar ook op de echte verwenproducten, zoals Dr. Oetker Shortbread Choco & Karamel, Dr. Oetker Cookies Chocolate Chips en Koopmans Romige Appeltaart met banketbakkersroom.

Captain: Dr. Oetker Categorie: bakproducten & decoratie

vruchtenslof is een populaire lekkernij, maar tot nu toe niet eenvoudig om zelf te maken, dus onze innovatie werd enthousiast ontvangen.”

Dat geldt overigens ook voor de premium Bourbon Vanille-range, die Dr. Oetker in 2020 introduceerde binnen de baktoevoegingen, aldus Hachmer. ”Daarmee sluiten we aan op de discussie over het toepassen van echte vanille en spelen we in op de behoefte aan meer natuurlijke smaken. Met dit soort innovaties voegen we veel waarde toe aan de categorie.”

Verwennen en verantwoord Consumentenbehoeften veranderen en daar speelt Dr. Oetker op in. Van den Berg: “Zelf bakken moet leuk en lekker blijven, maar we houden er ook rekening mee dat steeds meer mensen een bewuste keuze maken. Bovendien verandert de smaak van Nederlanders, in veel andere categorieën wordt bijvoorbeeld al minder suiker toegevoegd. Dr. Oetker richt zich zowel op verwenproducten als op de meer bewuste producten.

Onze laatste innovaties, Dr. Oetker Chocolate Chip cookies en Shortbread met een koekbodem en extra veel karamel en chocolade, zijn echte verwenproducten. Tegelijkertijd scherpen we ons kernassortiment aan op de waardes die de bewustere consument belangrijk vindt, zoals minder suiker. Ook hebben we sinds dit jaar Dr. Oetker mixen voor veganbrownies, taart en cake. Daaraan hoef je geen boter of eieren toe te voegen. Op de producten die al vegan waren, hebben we het vegan-logo geplaatst en we onderzoeken de beste schappresentatie voor de vegan producten in deze categorie. Verwacht de consument het vegan

0 FoodPersonality Captain of the Category 2021

56-57_CoC Oetker.indd 56

12-10-2021 14:27

Senior trade marketeer Dorreke Hachmer (l.) en marketing manager Cake & Desserts Elles van den Berg. (Foto: Peter Lous)

alternatief binnen het kernassortiment of geeft hij de voorkeur aan een presentatie met alle vegan varianten bij elkaar?”

Daarnaast speelt Dr. Oetker met glutenvrije innovaties, zoals Koopmans Bananenmeel, in op de veranderende consumentenbehoefte. De retailers zijn volgens Hachmer helemaal klaar voor het meer verantwoorde portfolio: “Een aantal jaar geleden stond vooral smaak centraal bij de retailers.

En dat blijft het belangrijkste bij bakproducten, maar onze handelspartners vragen nu ook zelf naar de meer verantwoorde alternatieven.”

Bewuste thuisbakker Dr. Oetker heeft recent heel thuisbakkend Nederland in kaart gebracht aan de hand van bakprofielen. Van den Berg: “De bewuste thuisbakker, die let op de ingrediënten en duurzaamheid, was voorheen wat moeilijker te bereiken. Nu zien we dat deze duurzame doelgroep naar de categorie komt, mede dankzij onze vegan innovaties. Een nieuwe bewuste doelgroep die gaat voor het gemak van onze mixen én voor de garantie dat ‘t lukt. Zelf iets lekkers bakken zonder eieren of boter is namelijk niet eenvoudig. We zijn er dan ook trots op dat het onze productontwikkelaars is gelukt om lekkere, veganistische mixen te maken.”

Feestje op de winkelvloer Behalve met innovaties, die direct worden vertaald naar de winkelvloer, wil Dr. Oetker de markt laten groeien door meer in te springen op relevante bakmomenten, voornamelijk vanuit het kernassortiment. Zo wordt appeltaart ondersteund in het appelseizoen en krijgen de

kwark- en Monchoutaarten extra aandacht in het voorjaar, met Moederdag of Pasen. Daarnaast speelt Dr. Oetker met seizoensartikelen steeds meer in op bijzondere bakmomenten. Van den Berg: “Dat deden we al jaren met pepernoten of kerstartikelen en we hebben daarop voortgebouwd met bijvoorbeeld een oranje kwarktaartmix en oranje glazuur voor Koningsdag en het EK. Ook rondom Halloween en Pasen organiseren we acties, zoals koekjes bakken met kinderen.

We pakken, samen met alle retailers, op dit soort momenten fl ink uit en die samenwerking bevalt goed. Je claimt meerdere gebruiksmomenten en brengt met proeverijen, instore events, second placement en cross selling de nodige beleving op de winkelvloer.”

De feestjes van Dr. Oetker op de winkelvloer stonden tijdens de coronacrisis stil, maar Hachmer verwacht dat ze het komend voorjaar weer van start gaan. “Je stimuleert hiermee de impulsaankopen, die vooral bij bakmixen een grote rol spelen. Als deze producten niet op het boodschappenlijstje staan, kom je als shopper niet snel door het ‘bakstraatje’ van de supermarkt.

Dus als je met events, cross selling en second placement de producten uit het schap haalt, inspireer je de shopper om toch te gaan bakken.

Met renovatie van het bestaande assortiment, waardevolle innovaties en sterke activaties, hopen we samen met de retailers deze dynamische categorie nog verder te laten groeien en de Captaintitel te prolongeren. Want de hele categorie kan fi ks groeien, als iedere shopper een keer per jaar extra gaat bakken.” ■

Dr. Oetker wil de markt laten groeien door meer in te springen op relevante bakmomenten, voornamelijk vanuit het kernassortiment. Zo wordt appeltaart op de winkelvloer (extra) ondersteund in het appelseizoen.

1 FoodPersonality Captain of the Category 2021

56-57_CoC Oetker.indd 57

12-10-2021 14:27

Bedankt voor de waardering!

2018

Captain of the Category 2021

CAPTAIN VERSTEGEN

Betere navigatie en meer zichtbaarheid Verstegen Spices & Sauces is verkozen tot ‘captain’ in de categorie smaakmakers en maaltijdversierders. Kruiden en specerijen zijn smaakbepalend, maar het schap wordt niet altijd even goed bezocht door de consument. Verstegen wil dat veranderen en investeerde de afgelopen jaren volop in nieuwe producten en schapverbeteringen.

“Voor het kruiden- en specerijenschap is het voor de consument vaak lastig zoeken”, zegt Christine Bröcker, marketing group manager bij Verstegen.

“Navigatie en inspiratie zijn daarom belangrijk.

Die navigatie begint bij het duidelijk vermelden hoe de kruiden en specerijen zijn ingedeeld. Wij kunnen deze van A tot Z categoriseren of de mixen indelen in kleurblokken voor gehakt, kip en groenten, maar als de consument dat niet weet of ziet...”

Als het gaat om het schap, ziet Verstegen nog volop kansen. Bröcker: “Dit zit hem soms in simpele oplossingen. Door de kruidenmixen op te hangen, in plaats van neer te zetten, bijvoorbeeld. Simpele stappen die het navigeren makkelijker maken en dus zorgen voor meer verkoop.”

Sterke basis en vernieuwen Verstegen wil een sterk basisassortiment neerzetten én inspiratie en variatie bieden, zegt Colin van der Starre, directeur sales B2C. “De gehaktmixen staan bijvoorbeeld nog altijd op één: hiermee zijn we in Nederland opgegroeid. Maar consumenten hebben daarnaast ook steeds meer behoefte aan wereldgerechten. Daarop spelen we in met specerijenmixen als Ras el Hanout en Harissa.”

Er is tevens een groeiende behoefte aan verantwoord eten. Het reduceren van zout en suiker heeft daarom voor Verstegen veel focus. “Zo bevat de vernieuwde receptuur van onze satésaus 42 procent minder suiker en 33 procent minder zout ten opzichte van de oude receptuur. De nieuwe saus is bovendien volledig plantaardig.”

Verstegen introduceerde eerder de range ‘Original Spice Blends’, kruiden- en specerijenmixen zonder toegevoegd zout en honderd procent natuurlijk. “De consument maakt zo eenvoudig zijn/haar maaltijd op smaak en bepaalt zelf of er nog zout moet worden toegevoegd.”

Uniek in het sauzenschap zijn ook de ketchup en sweet chilisaus zonder toegevoegd suiker én zonder kunstmatige zoetstoffen, aldus Bröcker.

“Op smaak gemaakt met de beste kruiden en spe-

cerijen en daarom net zo lekker als de reguliere variant.”

Samenwerken met retailers De grootste investering in het verbeteren van het kruiden- en specerijenschap zit ‘m echter in het klantspecifiek werken, zegt Ronald Laureijsen, manager Category Development. “We hebben nu voor AH, Jumbo en Superunie eigen klantenteams. Teams die weten wat de wensen zijn van de specifieke formules en deze, met onze buitendienst, lokaal afstemmen.”

Die lokale consument kan behoefte hebben aan nieuwe/andere producten, maar ook aan een betere navigatie door een aangepaste schapindeling. “We zijn continu in gesprek met de category managers en brengen de gezamenlijke wensen in kaart én in de praktijk.”

Tussen 2017 en 2021 groeide de retailmarkt voor kruiden en specerijen van €109 miljoen naar €153 miljoen. De inspanningen van Verstegen leidden tot 9 procent marktaandeelgroei: van 44 naar 53 procent. “Inmiddels nemen we driekwart van de totale marktgroei voor onze rekening.”

Zorgen voor groei en waardecreatie zit ‘m in datgene bieden waar de consument om vraagt,

Captain: Verstegen Categorie: smaakmakers en maaltijdversierders

maar ook in het verleiden van de shopper/consument, aldus Bröcker. “Bijvoorbeeld middels cross selling: groentenmixen bij de groentenafdeling, gehaktmixen bij het vlees. Of door te laten zien wat er mogelijk is met een product, bijvoorbeeld met receptenkaarten en QR-codes.”

Je verkoopt meer met een gerecht dan met een kruidenmix, aldus Laureijsen. “Die kruiden- en specerijenmixen bepalen echter wel de smaak van een gerecht; tussen een Mexicaans- of Mediterraans kippetje zit nogal wat verschil. Daarom zorgen we op de winkelvloer voor het juiste aanbod, inspiratie én informatie, samen met de retailers.”

Focus op off- én online Verstegen ziet tegelijkertijd ook online veel mogelijkheden. Verleiding en inspiratie staan hierin centraal. Van der Starre: “Er koopt een andere consument online, met andere behoeftes. Wij zijn momenteel druk bezig om onze retailpartners te helpen om de kansen die hier liggen in de toekomst goed op te pakken.” ■

Ronald Laureijsen, Colin van der Starre en Christine Bröcker (Foto: Guido Benschop) FoodPersonality Captain of the Category 2021

11_Captain Verstegen.indd 58

12-10-2021 15:01

wat een

EER!

Doet wat het belooft.

Captain of the Category HG is gekozen tot Captain of the Category In de categorie schoonmaak- en onderhoudsartikelen; reinigingsmiddelen en poetsmiddelen namens HG, bedankt voor de waardering!!

Adv foodpersonality.indd 1 44_Adv HG.indd 44

25-08-2021 13:38 07-09-2021 12:45

CAPTAIN MONDELEZ

Innovatiemotor in ‘koek en tussendoor’ Mondelēz International scoort in het Captain of the Category-onderzoek het beste in de categorie koek, koekjes, banket en tussendoortjes. Een goede basis met sterke A-merken en tegelijkertijd innovatie, zorgen voor het aantrekken van nieuwe kopersgroepen en het verrassen van bestaande kopers.

Mondelēz International steeft ernaar om de innovatiemotor van de categorie te zijn, zegt category development manager Brenda Snoeijen.

“We kijken goed naar bestaande en veranderende consumentenbehoeften en spelen hier lokaal op in met onze merken.” Dit werpt zijn vruchten af: recente cijfers van Nielsen tonen aan dat Mondelēz International met haar merken sneller groeit dan de totale snackingcategorie. “Hiermee zijn we de A-merkleverancier die het meest bijdraagt aan de totale snackinggroei in Nederland.”

Vertrouwen in sterke A-merken Een belangrijk onderdeel van de snackingcategorie vormen de tussendoortjes. Deze kwamen het afgelopen jaar behoorlijk onder druk te staan door het wegvallen van fysieke werk-/schoolactiviteiten en uitjes. “Wannéér consumenten echter tussendoortjes kochten, waren dit de A-merken.

Merken die vertrouwen bieden in een tijd waarin al zoveel onzeker is.” Vooral Liga belandde vaak in de boodschappenkarren. “Deels doordat het al bijna honderd jaar in de schappen ligt, maar ook door de extra stappen die we sinds 2020 met het merk hebben gezet.”

Mondelēz International heeft er bewust voor gekozen om Liga als paraplumerk in te zetten, om de relevantie van het merk in zowel de tussendoor- als de broodvervangerscategorie verder te vergroten. “De tussendoorcategorie is gebouwd op de traditionele biscuits. Hier zijn inmiddels repen, zoals muesli- en proteïnerepen, bijgekomen.”

Met de introductie van Liga Proteïne Repen vorig jaar, heeft Mondelēz International de brug

Twee merken uit het sterke merkenportfolio van Mondelēz International: LU en Milka.

geslagen tussen een relatief nieuw segment en de toegankelijkheid van Liga. “Zo is het ons gelukt om een brede kopersgroep aan te trekken.”

Deze koers zet de fabrikant door. “We blijven verrassen en vernieuwen om waarde toe te voegen aan de categorie. Dit jaar nog introduceerden we onze nieuwste reep: Liga Noten & Granenreep.”

Nieuwe kopers met ‘munching’ Ook de behoefte van de consument binnen koek verandert, zegt category development manager Saskia de Veth. “Hier spelen we met onze sterke merken Oreo, Milka, Prince en LU eveneens goed op in.” Mondelēz International doet dit vooral door te verrassen en vernieuwing te brengen, in bestaande én nieuwe segmenten. De Veth: “We zien dat verschillende generaties op een andere manier naar snacken kijken. Waar de traditionele consument een koekje eet op vaste momenten, bijvoorbeeld ’s avonds bij de thee, snacken jongeren vaker en gedurende de hele dag. Vooral die laatste generatie heeft behoefte aan andere, minder traditionele producten en innovaties die invulling geven aan de extra eetmomenten.

Daarom bouwen we met Oreo, Milka en LU aan een nieuw segment in de koekcategorie: ‘munching’. Handige porties in bite-size formaat, om lekker op te knabbelen, zoals LU Mikado en Oreo Crunchies. Zo voegen we op alle fronten waarde toe aan de categorie. We houden daarbij rekening met specifieke behoeftes per retailer en het verschil in type shopper dat er komt.”

Captain: Mondelēz Categorie: koek, koekjes, banket en tussendoortjes

nillesmaak. “We zagen dat niet iedere consument hier klaar was voor een zwart koekje. Dankzij Oreo Golden, dat we groots geïntroduceerd hebben met verschillende (in-store) activaties, bereiken we met Oreo nu een brede doelgroep.”

‘Stopping power’ Die activaties, zowel in de media als de winkels, zorgen voor ‘stopping power’, benadrukt Kuijs.

“Power die deze categorie nodig heeft. Confrontatie is voorwaarde nummer één om te kunnen verkopen. Door onze sterke merken ‘360 graden’ in te zetten, creëren we meer groeikansen op de winkelvloer.” Hierbij is Mondelēz International niet bang om alle tools in te zetten. “Dit jaar vierden we het 120-jarig jubileum van Milka. Het brede Milka assortiment in koek, chocolade en zoet broodbeleg brachten we onder de aandacht op televisie, radio, magazines en online. Middels displays, schapaankleding, banners… Zo zorgen we voor extra zichtbaarheid.”

Met resultaat. Dankzij bovengenoemde innovaties en relevante activaties groeit Mondelēz International significant harder dan de categorie. “Met een sterke categorievisie en een goede samenwerking met onze retailpartners, houden we de totale snackcategorie relevant voor de toekomst”. ■

Oreo Golden Het is bij Mondelēz International dan ook nooit ‘copy-paste’, aldus Bas Kuijs, category planning & activation manager. “Om daadwerkelijk succesvol te zijn, moet je goed kijken naar wat lokaal werkt. Dat betekent dat we, gesteund door een sterk internationaal portfolio, steeds analyseren waar de specifieke behoefte voor de Nederlandse consument ligt.”

Zo signaleerde de fabrikant dat het dit jaar tijd was om Oreo Golden te introduceren in de Nederlandse supermarkten: een gouden, cacaovrije variant van de original, met een iets subtielere va-

Oreo Golden, een gouden, cacaovrije variant van de original, werd groots geïntroduceerd met verschillende (in-store) activaties.

FoodPersonality Captain of the Category 2021

59_CoC Mondelez.indd 59

12-10-2021 18:24

d g e l e b s r e v n e ie r e ss ti a p van brood,

GEDREVEN DOOR VERS

Wij leveren elke dag vóór 8.00 uur aan meer dan 1000 winkels door heel Nederland het lekkerste brood, heerlijk gebak en belegde producten.

331.025 Goedhart.indd Goedhart bakkerij 16_Adv 16 adv_240x340mm.indd 1

05-08-21 10:01 07-09-2021 12:41

Captain of the Category. Why nut?

Wij zijn ontzettend trots op de titel Captain of the Category in de categorie zoutjes, chips, cocktailsnacks en noten.

Daar proosten we op!

Geen 18, geen alcohol

PEP 20097 Duyvis COTC adv 240x340mm.indd 1 16-19 nieuwe supers_ADV PepsiCo.indd 18

05-10-21 16:43 12-10-2021 18:21

TROTS DAT WE ZIJN VERKOZEN TOT CAPTAIN OF THE CATEGORY IN DE CATEGORIE BIO/REFORM! 32_Wessanen_Advertentie.indd 32

16-11-2021 10:18

CAPTAIN OF THE CATEGORY

Ondernemers en filiaalleiders: e-commerce vooral buiten ons om Deel 3 van onze uitleg over het onderzoek Captain of the Category: de meningen van ondernemers en filiaalleiders. Over assortimentsontwikkelingen, over de omzet van hun supermarkten en over afhaalpunten en e-commerce.

Door: Gé Lommen

In FoodPersonality september maakten we de winnende fabrikanten uit ons jaarlijkse onderzoek ‘Captain of the Category’ bekend.

Het onderzoek Captain of the Category heeft altijd vier hoofdonderdelen die we uitleggen en verklaren.

1) Wie zijn de winnaars?

2) Hoe is het onderzoek opgezet?

3) Wat zeiden de ondernemers en filiaalleiders over de genomineerde en de winnende fabrikanten (de ‘captains’ dus)?

4) Wat zeiden de ondernemers en filiaalleiders over assortimentstrends en over de stellingen over de exploitatie van hun supermarkt, die hun in dit onderzoek werden voorgelegd?

Het antwoord op vraag 1: zie de lijst op blz. 9.

Vraag 2 hebben we in FoodPersonality september behandeld en vraag 3 in FoodPersonality oktober.

Nu gaan we in op vraag 4: wat zeiden de onderFiguur 1

nemers en filiaalleiders over assortimentstrends en over de stellingen over de exploitatie van hun supermarkt die hun werden voorgelegd?

1/ Assortimentstrends De kopjes bij deze grafiek zijn (zie figuur 1) * ‘scherpere consumentenprijzen/prijsconcurrentie’, * ‘de verdere ontwikkeling van het huismerk’, * ‘luxere producten (met een hogere prijs) en nadruk op A-merken’, * ‘innovatie in product/assortiment/verpakking’, * ‘minder zout-suiker-vet/allergievrij’, * ‘meer kant-en-klaar in vers/gemak’, * ‘mvo/duurzaam/bio/fair trade/vegetarisch/ streekproducten’, * ‘meer klantenservice, klantgerichtheid, onlinedienstverlening’ en * ‘betrouwbare/eerlijke producten/dierenwelzijn’

Assortimentstrends 2016 t/m 2020

Deze negen lopen al jaren mee in het Captain of the Category-onderzoek.

De tiende is ‘persoonlijke hygiëne’ en die hebben we vorig jaar voor het eerst in het onderzoek opgenomen. In plaats van: de relevantie van ‘superfoods’. Dat stierf een zachte dood; het werd nauwelijks nog door de ondernemers en filiaalleiders genoemd. Van ‘persoonlijke hygiëne’ zou je kunnen zeggen dat het uit de lucht kwam vallen, omdat iedereen opeens met een coronapandemie opgezadeld werd, enkele maanden voordat het ‘captains’-onderzoek van vorig jaar van start zou gaan. Mocht de coronapandemie ooit helemaal tot het verleden behoren, dan verdwijnt dit onderwerp ook uit het onderzoek.

En voor iedereen zal wel gelden: het belang van dit aspect mag zo snel mogelijk voorbij zijn.

Ondernemers en filiaalleiders geven antwoord op de vraag welke trends bij de consument leven en in welke mate, en of ze belangrijker zijn geworden of niet. In de bijbehorende grafiek staan de resultaten over de jaren 2016 t/m 2020 en ‘de verwachting voor de rest van het lopende jaar 2021’.

Dat laatste houdt in dat VisionWorks afgelopen zomer vragen heeft voorgelegd over wat de ondernemers en filiaalleiders verder in dit lopende jaar verwachten. En we geven toe: als je dat dan in november publiceert, klinkt dat altijd wat laat.

Maar we kunnen nu eenmaal niet meteen het hele onderzoek in één editie publiceren.

1/ Scherpere prijzen/prijsconcurrentie: In 2016 en 2019 was dat percentage slechts 2%, vorig jaar was het 4%. En dit jaar is het: 9%. Maar dan wel in de betekenis van: verwacht’. In het onderzoek vragen we de ondernemers en filiaalleiders naar het beeld dat zij hebben over het afgelopen jaar, (‘gerealiseerd’) en hun verwach-

!"#$%&&'$(#$)#*+'#,"-.$+/.0$12

!"#$"%&'()*($+,(!"$,-)./(.,'01$"$,&(2324

49

19

FoodPersonality Captain of the Category 2021

33-39_CoC-inleiding_CoClijst_RB-Adv_Cloetta_Adv.indd 49

22-12-2021 15:02

Captain of the Category Verse Vis, Visconserven en Schaal- en Schelpdieren

Bedankt voor de waardering!

Laat u verrassen en geniet volop van alle speciale visgourmet en overige visproducten.

Fijne feestdagen!

21154 Profish_Adv FoodPersonality_240x340.indd 1 33-39_CoC-inleiding_CoClijst_RB-Adv_Cloetta_Adv.indd 50

10-11-2021 18:13 22-12-2021 15:02

21 18:13

ting voor de komende periode. De afgelopen jaren was deze ‘verwachting’ weggezakt; maar 1% in 2018, 2% in 2019, maar het bijzondere is: ‘verwacht’ komt uit op 9%. Vorig jaar in dit onderzoek was het: ‘verwacht 3%’. Dat bleek naderhand – in het onderzoek van dit jaar – uit te komen op ‘gerealiseerd’ 2%. Dan is een verwachting van 9% voor de komende periode een forse stijging.

André Doffer, research & consultancy director van VisionWorks, interpreteert dit zo: “De groep ondernemers en filiaalleiders die in dit lopende jaar meer prijsconcurrentie verwacht, is met 9% groter dan in andere jaren. De kwestie grondstofprijzen speelt hier een rol: er is op velerlei fronten een verstoord evenwicht tussen vraag en aanbod, in een wereldwijde conjunctuur die zich van de pandemie herstelt. Denk aan de energieprijzen, denk aan de brandstofprijzen, we ervaren het overal. Ook de voedselprijzen stijgen. Van de ondernemers en filiaalleiders noemt 9% dit als een trend of ontwikkeling voor de komende periode. Zij verwachten dat de consument meer op de prijzen gaat letten en gaat bezuinigen. Maar goed, 9%: dus 91% denkt van niet. Maar dat was in juni/juli…We meten altijd ‘wat verwacht de ondernemer of filiaalleider?’ en ‘wat neemt hij/ zij waar?’. En daar zitten nogal verschillen in. We hebben dat niet in deze presentatie laten zien, maar vorig jaar verwachtte 7% van de ondernemers en filiaalleider een druk op de prijzen.

Waarom? Omdat zij maanden na de coronauitbraak nog rekening hielden met een ernstige recessie. Heel begrijpelijk, maar dan blijkt het een jaar later toch heel anders te zijn.”

2/ Verdere ontwikkeling van het huismerk: In 2016 2%, in 2019 5%, in ‘coronajaar 2020’ 4% en ‘verwacht dit jaar’ is dat 6%. Doffer: “Ook dit duidt op een recessietendens. Maar vorig jaar was het ‘verwacht’ 9%. Maar dat is niet uitgekomen.

‘Gerealiseerd’ in vorig jaar kwam dit percentage uit op slechts 4. Deze kwestie omvat eigenlijk twee ontwikkelingen in de sector. Ten eerste: de consument valt terug op huismerken, ten koste van A-merken, bijvoorbeeld in tijden van recessie. Ten tweede: food retailers gaan voort met de ontwikkelingen van hun eigen huismerkartikelen, omwille van meer marge of meer onderscheidend vermogen, met name in vers, of er nu een recessie is of niet.”

3/ Luxere artikelen, hogere prijsstelling, Amerken: Een percentage van 8 in 2016, dan schiet dat door naar 15% in 2019, ‘gaat onderuit’ naar 10% vorig jaar en nu staat er als ‘verwacht’: weer 15%.

Dat is in elk geval al een hoger percentage dan die 6% van ‘verwacht: huismerk belangrijker’, assortimentstrend 2.

Doffer: “Tijdens de lockdowns hebben consumenten zichzelf getroost en verwend met luxere producten, ‘thuis uit eten’ werd belangrijk in perioden waarin de horeca gesloten was. En als veel andere vrijetijdsuitgaven ook wegvallen,

bijvoorbeeld omdat je niet meer met je gezin naar een pretpark kunt, is het ook niet zo erg om een A-merk te kopen in plaats een goedkoper huismerk. En nu draait de economie weer op volle toeren. Maar we moeten nog zien of de stijgende grondstofprijzen en de hoge energierekeningen toch geen roet in het eten gaan gooien en consumenten zich genoodzaakt voelen om bij de dagelijkse boodschappen weer meer op de prijzen en aanbiedingen te letten.”

4/ Innovatie product/assortiment/verpakkingen: 11%, 10%, 11%... verschuift maar weinig. Maar ‘verwacht dit lopende jaar’: opeens naar 16%.

Doffer: “De ondernemers en filiaalleiders verwachten de komende tijd meer innovatie op het gebied van producten, assortimenten en verpakkingen. Het gaat hier niet alleen maar om nieuwe artikelen, maar vooral ook om vernieuwing op het gebied van verpakkingen. Vorig jaar telde de plasticreductie eigenlijk ineens niet meer, want alles moest hygiënisch zijn, ‘besmettingen voorkomen’ was het nieuwe credo. Dat is natuurlijk nog steeds van belang, maar veel minder dan vorig jaar. De verduurzaming van verpakkingen of het terugdringen van de hoeveelheid verpakkingen gaat nu weer een belangrijkere rol spelen.”

5/ Minder suiker, zout, vet; gezond: Van de ondernemers en filiaalleiders vond 21% dit in 2014 een belangrijk aspect binnen assortimentstrends, in 2016 31%, in 2019 44% ‘verwacht dit jaar’ is zelfs 50%.

Doffer: “Voor de derde keer op rij de op een na hoogste piek, na ‘mvo, biologisch, vegetarisch, fair trade en streekproducten’. ‘Wat zit erin?’; die vraag stellen consumenten steeds vaker.”

6/ Kant-en-klaar, gemak: Ondernemers en filiaalleiders zien ook de aandacht voor dit aspect groter worden, van 18% in 2016 naar 25% in 2019 naar 32% in 2020 en ‘verwacht dit jaar’: 36%.

De respondenten zien de consument ‘en, en’ willen: gezond, eerlijk, fair trade, duurzaam, maar dan in combinatie met gemak.

7/ Mvo, duurzaam, bio, fair trade, streekproducten: In 2016 was dit al 45%, in 2019 46%, in 2020 51% en ‘verwacht dit jaar’ komt op 55%.

Doffer: “Het blijft de belangrijkste trend binnen dit tiental, meer dan de helft van de ondernemers en filiaalleiders ervaart dit ook bij de keuzes die hun klanten in hun supermarkt maken. En wij gebruiken als term nog vaak het woord ‘streekproducten’, maar ondernemers en filiaalleiders noemden vaker specifiek ‘lokale producten’. Die begrippen worden door elkaar gebruikt, maar wat erachter zit, is duidelijk: minder voedselkilometers zo dichtbij mogelijk gemaakt als maar kan, steun aan de plaatselijke of regionale economie.

De coronapandemie heeft de consument ook doen beseffen dat toeleveringsketens op wereldwijde schaal ineens kwetsbaar kunnen zijn. Het is ook een onderwerp dat zeker sinds de opleving van de economie geregeld de media haalt.”

8/ Klantservice, online en lokale marketing: In 2016 12%, in 2019 18%, in 2020 21% en ‘verwacht, dit jaar’ 19%. Dit is altijd een factor met verschillende elementen, maar waar het om gaat, is of de ondernemer of filiaalleider verwacht dat ‘zijn/haar supermarkt’ meer dienstverlening zal moeten (of willen) toevoegen of meer aan online zal moeten gaan doen. Doffer: “Het belang van

Veerle Habets, trade marketing manager, en Nick Hollak, sales director, van Wessanen Benelux.

Wessanen (Ecotone) werd uitgeroepen tot ‘captain’ in de categorie reform- en dieetartikelen.

Hollak wil de ondernemers en filiaalleiders bedanken voor deze mooie waardering. “In nauwe samenwerking met onze partners weten wij gezamenlijk de consument dagelijks optimaal te bedienen en te activeren met innovatieve producten in deze voortdurend veranderde wereld. Ook aankomend jaar zullen wij deze leidende rol op ons nemen om onze duurzame ambities samen te vervullen.”

51 FoodPersonality Captain of the Category 2021

33-39_CoC-inleiding_CoClijst_RB-Adv_Cloetta_Adv.indd 51

22-12-2021 15:02

Figuur 2

•

Stellingen – bestedingen, omzet, omzetdruk

!"#$%&'()$*&+,-$.''+$%,./$0"$)#"((,/-"/$0,"$''/$0"$1"0+,.2)(",0"+)$%,./$*&&+-"("-0$''/-"3')#$''/$0"$4&+&/'$5+,),)6$7"$1"0+,.2)(",0"+)$8&/0"/$0''+1,.$''/-"*"/$

jaar 6% het belang van desinfecterende middelen 77%, nog steeds een percentage dat optimistisch deze trend blijft min of meer stabiel. Het feit dat 9"#$:"(8"$)#"((,/-"/$%,.$;"#$""/)$%,./6$7"$*"+)5;<,*,/-"/$,/$0"$5&/)<9"/#"/$1")#"0,/-"/$'()$-"*&(-$*'/$0"$5&+&/'$3'/0"9,"$%,./$&&8$0,#$.''+$%,5;#1''+$,/$0"$ in het supermarktassortiment. Die waren toen oogt. een op de vijf ondernemers en filiaalleiders dit )<3"+9'+8#6$==>$%"-#$0,#$.''+$""/$)#,.-,/-$*'/$0"$1&/?1"0+'-"/$#"$*"+:'5;#"/6$7"$-+&",$-''#$0<)$1,.$9""+$0'/$0+,"8:'+#$*'/$0"$&/0"+/"9"+)$*"+0"+@$&&8$/'$ een tijd lang niet aan te slepen. En in dit jaar * ‘Wij merken dat consumenten meer op promoexpliciet benoemt, geeft wel aan dat dit duidelijk ;"#$#&3.''+$*'/$ABAB$CDA>$%'-$;&-"+"$1")#"0,/-"/E vindt nog steeds 6% dit een belangrijke assorties en aanbiedingen letten’ leeft in de branche.”

7"$&/#:,88"(,/-$,/$5&+&/'$-"+"('#""+0"$3+&0<5#"/$C3"+)&&/(,.8"$;F-,G/"$&2$H*&&++''0$3+&0<5#"/I$'()$+,.)#@$-+&"/#"5&/)"+*"/$&2 timentstrend. De duur van de coronapandemie In 2019 nog 71%, de#&,("#3'3,"+E$(,.8#$#"$)#'1,(,)"+"/6$ bekende promotiedruk, JK>$*'/$0"$1"0+,.2)(",0"+)$/&"9#$0,#$.''+$;&-"+"$&9%"##"/$,/$0"%"$5'#"-&+,"G/6 zal bepalen hoe lang dit belangrijk blijft binnen immers. In ‘coronajaar’ 2020 valt dat terug naar 9/ Betrouwbaarheid producten: assortimentstrends.”

61%. En dit jaar 58%. Afhankelijk van de vraag of 4% in 2016 en 2019, 7% in 2020 en ‘verwacht dit L"+0"+$%,"/$:"$0'#$5&/)<9"/#"/$&&8$&3$'/0"+"$%'8"/$%,./$-''/$("##"/6$M&$,)$0"$;"+8&9)#$*'/$3+&0<5#"/$1"('/-+,.8"+$-":&+0"/$C)#+""83+&0<5#"/E$"/$(,-#$"+$ de sector gebaat is bij promoties (immers, voor jaar: 6%. ,"#)$9,/0"+$/'0+<8$&3$0"$3+&9&#,")$"/$''/1,"0,/-"/6$N"/$8,")#$,"#)$9""+$*&&+$(<O"$"/$-"9'8@$:'#$&&8$*"+&&+%''8#$8'/$%,./$0&&+ 0" ;&+"5'$(&580&:/6 retailorganisaties is het ook een verdienmodel), Doffer: “Consumenten willen in het algemeen 2/ Bestedingen, omzet(druk) kun je daar tevreden over zijn of niet. weten hoe betrouwbaar een product is en vragen Met de stellingen over ‘het sentiment’ binnen de * ‘In onze supermarkt merken wij dat consumenzich af: ‘hoe en in welke omstandigheden is dit supermarktsector (zie figuur 2)willen we nog wel ten meer letten op de herkomst van producten gemaakt?’. Maar: ondernemers en filiaalleiders eens variëren. In de jaren vanaf 2009 speelde de en streek- en lokale producten staan meer in de noemen deze trend vooral van belang als er kredietcrisis een rol van betekenis: bezuinigingsbelangstelling’ een voedselschandaal is dat de media een tijdje strategieën van de consument, zoals huismerken Vorig jaar voor het eerst toegevoegd: met een uitbeheerst. En wij hebben deze enquête uitgevoerd of goedkope merken kopen. Geleidelijk aan komst van 44%. Dit jaar doorgegroeid naar 48%. net vóórdat er wantoestanden van slachterij kwam er weer een hoogconjunctuur in de jaren Doffer: “Ondernemers en filiaalleiders ervaren Gosschalk naar buiten kwamen. En dat was geen rond en na 2015. Sinds vorig jaar zijn de steldit steeds vaker bij de aankopen van hun klanten. kwestie die wekenlang de media beheerste.” lingen deels aangepast aan de situatie van een Het komt ook terug in de assortimentstrends.” coronacrisis. In 2020 werd de supermarktsector * ‘In onze supermarkt is de omzet van product10/ Persoonlijke hygiëne: opeens ‘dé sector’ waar de consument zijn of haar groepen als toiletpapier, handzeep, rijst, pasta, In 2020 6%, en ‘verwacht dit jaar’ ook op 6%. geld uitgeeft. groenteconserven en bakproducten hoger’ Om te zien of sinds de uitbraak van de coro* ‘Wij merken dat de consument meer besteedt’ Vorig jaar 72%. Dit jaar 41%. Die daling was te napandemie een langdurige of zelfs blijvende In 2019 was ‘de uitslag’ 71%. Vorig jaar spoot dat verwachten. verhoogde consumentenbehoefte zal ontstaan aan als het ware omhoog, naar 92%. Dit jaar kan dat * ‘Wij merken dat vooral de omzet van luxere en persoonlijke hygiëne, hebben we dit aspect sinds natuurlijk niet meer geëvenaard worden, in dit gemaksproducten (bier, wijn, frisdrank, snacks en vorig jaar als nieuw meegenomen. Doffer: “Van jaar is de horeca alweer maandenlang geopend en gemaksmaaltijden iets hoger is’ de ondernemers en filiaalleiders noemde vorig vakanties kunnen ook weer. Dit jaar komt het op

•

•

Figuur 3

Stellingen – afhaalpunten/thuisbezorgen

52 FoodPersonality Captain of the Category 2021

33-39_CoC-inleiding_CoClijst_RB-Adv_Cloetta_Adv.indd 52

22-12-2021 15:02

In 2019 83%, in coronajaar 2020 85% en dit jaar 80%, dus een lichte daling. En ook begrijpelijk, na dat ‘coronajaar’. Maar het valt veel minder terug dan die zogeheten ‘hamstergedrag’-stelling. * ‘Wij merken geen effect in de bestedingen van consumenten’ In 2019 29%, in coronajaar 2020 daalde dit uiteraard fors, terug naar 8%, en voor dit jaar is de uitkomst 23%. Heel verklaarbaar door de omzetontwikkelingen sinds maart 2020.

3/Afhaalpunten/thuisbezorgen De vragen over afhaalpunten en thuisbezorgen (zie figuur 3) lopen ook al jaren mee.

Eerst de afhaalpunten.

Het hoogste percentage bij de ondernemers en filiaalleiders zit in de stelling ‘ik heb al een afhaalpunt, goed dat we ermee begonnen zijn’, dit jaar naar 40%. De stelling die daar het meest tegengesteld aan is, is ‘ik zou op dit moment niet graag met een afhaalpunt willen beginnen’ en die blijft dit jaar op een respons van 35% staan.

De meeste verschuiving zit in de andere stellingen. ‘Ik heb al een afhaalpunt, maar ik ben er niet tevreden over’ stijgt: vorig jaar 6%, dit jaar 8%.

Wat lezen we hieruit af? Dat zo’n afhaalpunt toch niet altijd zo’n goed idee is?

Doffer: “Veel huishoudens hebben in de coronaperiode moeten thuiswerken en het kan zijn dat daardoor de nadruk meer op thuisbezorgen is komen te liggen.”

De percentages van de derde stelling haken hierop aan. In 2018 zei 30% van de ondernemers en filiaalleiders graag een afhaalpunt te willen openen. Maar dat daalde elk jaar, tot 17% dit jaar. Met andere woorden, de ondernemers en filiaalleiders die dat wel zien zitten, zijn er ook mee begonnen. In dit onderzoek heeft 48% van de ondernemers en filiaalleiders op dit moment een afhaalpunt; immers, de percentages van stelling een en stelling twee. “Vergelijk je dat met percentages van voorgaande jaren, dan zie je dat het aantal met een afhaalpunt elk jaar stijgt.”

En dan thuisbezorgen.

De kwestie van thuisbezorgen heeft voor zover we het goed zien een respons die aanhaakt bij de indruk van ‘thuisbezorgen sinds 2020 belangrijker dan afhaalpunt’. De stelling ‘ik denk er niet Figuur 4

over om aan thuisbezorging te beginnen’ krijgt jaar na jaar een lagere respons, dit jaar 26%. De stelling ‘ik bezorg al langer… thuis’ stijgt naar 61%. ‘Ik denk erover om met thuisbezorgen te beginnen’ stijgt van 7 naar 9%. En de respons op de stelling ‘ik ben daar afgelopen jaar mee begonnen’ daalt van 8 naar 4%. Doffer: “Slechts 4% is daar het afgelopen jaar mee begonnen, terwijl vorig jaar 7% hierover nadacht. En dit jaar zien we een klein inhaaleffect: 9% geeft dit jaar aan ermee te willen beginnen. De oorzaak van dit inhaaleffect kan zijn dat ondernemers en filiaalleiders in dat hectische ‘coronajaar’ er niet aan toegekomen zijn.”

4/ Online en ‘mijn supermarkt’ Voor alle duidelijkheid, ‘online’ is voor een deel thuisbezorgen (de vraag uit de andere grafiek), maar voor een deel niet. Thuisbezorgen kan ook zijn: als klanten bellen om een bestelling en de ondernemer en/of bedrijfsleider vervoert die bestelling naar die klant. Maar het kan natuurlijk ook ‘internet’, ‘e-commerce’ zijn.

Hier hebben de stellingen twee elementen. ‘Ik zie online wel of niet opkomen’ en ‘ik zie dat mijn supermarkt er lekker aan meedoet’ of ‘ik zie dat mijn supermarkt eronder te lijden heeft’: de voorspelling en het persoonlijke succes van de ondernemer/filiaalleider, of juist het gebrek daaraan.

En we zien na ‘coronajaar 2020’ enorme verschillen ten opzichte van voorheen. * ‘Over vijf jaar stelt online in onze sector nog steeds weinig voor’ Met deze stelling waren ondernemers en filiaalleiders het telkens minder eens. Dat is nu, 2021, wel even anders; dalen, dalen, dalen en dan ineens naar 25%. Kennelijk heeft ‘coronajaar 2020’ hen doen aanvoelen dat het niet zo’n vaart zal lopen.

Want, zo vullen we dat dan maar in, anders was het vorig jaar wel veel sterker gestegen. Zou het dat zijn? * ‘Over vijf jaar doet online in onze sector meer dan 20% van de omzet en mijn supermarkt doet daar dan flink aan mee’ Ook hier zien we iets wat het midden houdt tussen teleurstelling en berusting. Altijd een respons om en nabij de 60%, dit jaar een terugval naar

44%. Misschien hebben ondernemers en filiaalleiders in ‘coronajaar 2020’ duidelijker het signaal gezien dat met name Albert Heijn en Jumbo flink doorbouwen aan bezorghubs etc. E-commerce los van de franchisers. Wat overigens met name bij AH nog steeds stof tot juridisch gesteggel is. * ‘Over vijf jaar doet online in onze sector meer dan 20% van de omzet, en dat gaat ten koste van mijn supermarkt’ Ook hier weer: ondernemers en filiaalleiders die een markt langs hun neus zien gaan. Slechts een vijfde zag het altijd zo, dit jaar is dat 31%.

Doffer: “We zien hier een duidelijk trendbreuk ten opzichte van de periode 2018 t/m 2020 De meeste ondernemers en filiaalleiders erkennen wel dat ‘corona’ de online-verkopen een impuls heeft gegeven, maar de meerderheid verwacht een stabilisatie op het niveau van na de crisis, of net iets hoger – of: ze verwachten na de coronaperikelen weer meer een terugkeer van de consument naar de supermarkt, dat is ook nog een mogelijkheid.

Daarnaast: het is voor velen nog geen uitgemaakte zaak dat de online-supermarktomzet over vijf jaar 20% of meer zal zijn. En dat is ook begrijpelijk; het coronajaar heeft de opkomst van online boodschappen doen weliswaar verder versterkt, maar feitelijk niet meer dan 5 tot 6% van de totale branche-omzet.”

Daarnaast: de afspraken of vergoeding met betrekking tot de internetomzet tussen foodretailorganisatie en aangesloten ondernemer/ franchiser, speelt hier ook een rol. Hoe vrij ben je als franchiser om aan e-commerce te doen?

Wat zijn de vergoedingen als jouw organisatie in jouw plaatselijke marktgebied consumenten online-boodschappen belevert? Dat zal wellicht de komende jaren nog interessant worden als we bedenken dat Plus en Coop gaan fuseren en zodoende een club die vanuit de winkels ‘orderpickt’ een grotere marktpartij wordt.

En daar weer naast: voor de groep die hier geantwoord heeft, is deze kwestie niet hetzelfde: een ondernemer heeft een ander belang dan de filiaalleider die in loondienst is van de retailer.

Stellingen – online en ‘mijn supermarkt’

53 FoodPersonality Captain of the Category 2021

33-39_CoC-inleiding_CoClijst_RB-Adv_Cloetta_Adv.indd 53

22-12-2021 15:02

Trots D’rop!

Y R O G E T A C E H T F O IN A T P CA

2021

Captain of the Category dat geeft een Boost!

Samen met retailpartners de zoetwarencategorie ontwikkelen en koersen op duurzame groei, dat is waar Cloetta dagelijks de trossen voor losgooit.

Het is dan ook een eer dat Cloetta uitgeroepen is tot Captain of the Category. Daar zijn we trots op én zien het als aanmoediging om deze koers voort te zetten.

Om de vaart er in te houden staan er ook voor 2022 weer baanbrekende initiatieven op stapel!

Quaker® is uitgeroepen tot Captain of the Category 2021 in de categorie ontbijtgranen, cereals en drinkontbijt.

Namens het Quaker® team, bedankt voor de waardering!

54 FoodPersonality november 2021

PEP 20097 Quaker COTC adv 240x340mm.indd 1 33-39_CoC-inleiding_CoClijst_RB-Adv_Cloetta_Adv.indd 54

De kracht van goed genieten.

05-10-21 09:28 22-12-2021 15:03

36-39_ 22_Cap

21 09:28

Captain of the Category: de winnaars en hun rapportcijfers Captain

Categorie

aardappelen, groente en fruit

Gewogen waardering categorie

Gewogen waardering captain

Aviko

7,3

7,3

Nutricia

7,1

7,1

Dr. Oetker

7,5

7,5

bakproducten en decoratie-artikelen

Dr. Oetker

7,5

7,5

bieren

Heineken

7,4

7,5

boterhambeleg (zoet & spreads, dkw)

Kraft Heinz

7,5

7,7

brood en gebak

Goedhart

7,0

7,1

Kon. Peijnenburg

7,5

7,5

cosmetica, lichaams- en medische verzorging

Unilever

7,3

7,7

desserts, ijs en dessertingrediënten

Unilever

7,4

7,8

diepvriesproducten en -snacks

Van Geloven

7,5

7,5

diervoeding en -benodigdheden

Nestlé Purina

7,0

7,4

huishoudelijke artikelen

Dayes

7,4

7,5

hygiënische en huishoudelijke papierwaren

Reckitt

7,2

7,4

Cono Kaasmakers

7,4

7,6

Mondelez

7,3

7,5

Jacobs Douwe Egberts

7,6

7,6

Hak

7,7

7,9

Coca-Cola

7,6

7,6

PepsiCo

7,5

7,8

Wessanen (Ecotone

7,3

7,3

GranFood

7,0

7,2

Philip Morris

6,2

6,4

HG

7,4

7,6

Verstegen

7,4

7,7

Unilever

7,5

7,5

6,8

6,9

Promessa

7,1

7,1

vleesvervangers

Vivera

7,5

7,8

vleeswaren, vleesconserven, salades

Johma

7,6

7,7

wasmiddelen en wasverzachters

Unilever

7,4

7,4

wijnen, ciders en aperitieven

Maxxium

7,1

7,6

7,3

7,6

baby- en kindervoeding

broodvervangers (beschuit, ontbijtkoek, crackers etc.)

kaas (binnen- en buitenlands) koek, koekjes, banket, tussendoortjes

maaltijden, maaltijdcomponenten (dkw, vers), groente- & fruitconserven niet-alcoholische dranken (fris, sappen etc.) ontbijtproducten en -granen reform- en dieetartikelen rijst en deegwaren rookwaren en -benodigdheden schoonmaak-, onderhouds-, vaatwas-, reinigings- en poetsmiddelen smaakmakers (zuren, specerijen etc.) en maaltijdversierders (sauzen, warm/koud) soepen en bouillons verse vis, visconserven, schaal- en schelpdieren vlees, wild en gevogelte

witvet, geelvet, oliën zoetwaren (suikerwerk, chocola, candy bars)

Cloetta

7,5

7,8

zoutjes, chips, cocktailsnacks, noten

PepsiCo

7,6

7,9

FrieslandCampina

7,6

7,6

zuivel (melk, melkproducten), eieren, eierproducten

55 41 24

FoodPersonality Captainseptember of the Category FoodPersonality oktober 2021 FoodPersonality 2021 2021

33-39_CoC-inleiding_CoClijst_RB-Adv_Cloetta_Adv.indd 55 36-39_CoC of inleiding-ADV Mondelez (Milka).indd 41 22_Captain the Category_01L.indd 24

22-12-2021 12-10-2021 15:03 18:33 07-09-2021 16:51

LT1013

CAPTAIN COCACOLA EUROPACIFIC PARTNERS

Categorieleider met een duurzaamheidsmissie Voor ‘captain’ Coca-Cola Europacific Partners (CCEP) betekent leiderschap in de categorie ook leiderschap op het gebied van duurzaamheid. Als een van de grootste producenten van consumentenproducten voelt het bedrijf de verantwoordelijkheid om continu en op elk gebied te verduurzamen.

In december 2020 maakte CCEP bekend dat het de komende paar jaar zo’n 250 miljoen extra investeert in haar duurzaamheidsmissie, op weg naar een klimaatneutraal bedrijf in 2040.

Eva Amsterdam, senior manager sustainability: “We hebben de afgelopen tien jaar al dertig procent minder uitstoot gerealiseerd en willen tegen 2030 weer dertig procent uitstoot verminderen. Omdat we wereldwijd een grote impact hebben, voelen we de verantwoordelijkheid om te verduurzamen en dat kan alleen in samenwerking met onze handelspartners. We behaalden in het Captain-onderzoek mooie scores, waaruit blijkt dat we onze bewuste keuzes ook over weten te brengen aan de consument. Misschien zou duurzaamheid ook in het onderzoek nadrukkelijker terug kunnen komen, want het wordt een steeds belangrijker aspect, zowel voor retailers als de consument.”

Recyclen in de winkel De duurzaamheidsmissie van bottelaar CCEP geldt voor West-Europa en een deel van Azië en Oceanië. “Waar we kunnen versnellen, nemen we grotere stappen en Nederland loopt in de voorhoede. We werken er nu aan dat onze fabriek in het Brabantse Dongen tegen 2023 al klimaatneutraal is. Alle flesjes die na die tijd in de Nederlandse supermarkt verschijnen, komen

dus uit een CO2-neutrale fabriek. En sinds deze zomer maken we, na de kleine flessen, nu ook alle grote flessen van 100% gerecycled plastic.

Dat levert een besparing op van 10.000 ton nieuw plastic per jaar. Het inzamelen van alle plastic flessen doe je hand in hand met de klant. Daarom zetten we onze duurzame boodschap al een aantal jaar in de schijnwerpers en sinds kort vertellen we ook op de winkelvloer dat al onze flessen, exclusief dop en etiket, van gerecycled plastic zijn gemaakt. Met een recyclemachine, die op tour gaat in de Nederlandse supermarkten, laten we op een leuke manier zien wat er met de ingeleverde flesjes gebeurt. Met een druk op de knop kan de consument stap voor stap volgen hoe wij de flessen recyclen.”

Ook leeg waardevol ‘Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’; Coca-Cola maakt de consument in Nederland met opvallende campagnes bewust van de noodzaak om te recyclen. Amsterdam: “Zo’n boodschap is spannend, maar we willen laten zien dat we duurzaamheid serieus nemen. In een andere campagne hebben we alleen onze lege flesjes laten zien met de tekst ‘Leeg ook waardevol’, omdat we consumenten willen laten weten hoe belangrijk het is om je flesje in te leveren. We informeren, zamelen in en hergebruiken, maar helaas belan-

Na de kleine flessen maakt CCEP sinds deze zomer ook alle grote flessen - exclusief dop en etiket - van 100% gerecycled plastic.

Dat levert een besparing op van 10.000 ton nieuw plastic per jaar.

Captain: Coca-Cola Europacific Partners Categorie: niet-alcoholische dranken

den nog veel plastic flesjes in de natuur. Daarom werken we achter de schermen mee aan initiatieven zoals Ocean Cleanup, dat met methodes van de Nederlandse milieuactivist Boyan Slat plastic afval uit rivieren en oceanen opruimt. De consument verwacht ook van een groot bedrijf als Coca-Cola dat het zijn verantwoordelijkheid neemt. We staan open voor kritische vragen van consumenten en onze klanten, omdat dat ons helpt om onze duurzaamheidsmissie steeds verder te verbeteren.”

Duurzaamheid is een breed begrip, daarom voert CCEP voor belangrijke beslissingen een Life Cycle Analysis uit: wat is vanuit verschillende hoeken de meest duurzame keuze? “Dat gaat om vermindering van de CO2-uitstoot en het gebruik van plastic, maar ook om bijvoorbeeld waterverbruik en sociale aspecten”, aldus Amsterdam.

Rollende blikjes Shopper marketing manager Stefania Scheijven : “We zien dat retailers ook serieuze stappen willen maken in verduurzaming. Samen met hen kunnen we het verschil maken. Onlangs liet een klant weten dat hij nog meer consumenten wil moti-

Kies ons. Wij zijn niet nieuw en daar zijn we trots op.

Deze flessen zijn gemaakt van 1

% gerecycled plastic*

I N I T I AT I E F VA N

*Excl. dop en etiket. Deze zijn wel 100% recyclebaar.

© 2021 The Coca-Cola Company. Coca-Cola, Coca-Cola zero, the Coca-Cola script logo, Sprite and Fanta are registered trademarks of The Coca-Cola Company. Fuze Tea is a registered trademark of DP Beverages. Chaudfontaine is a registered trademark of MMJ.

2210526.CC 100P rPET KV PACS A3L v6.indd 1

21-10-21 16:40

FoodPersonality Captain of the Category 2021

40-41_CoC-Coca Cola.indd 40

17-11-2021 08:08

Shopper marketing manager Stefania Scheijven (l.) en Eva Amsterdam, senior manager sustainability. (Foto: Guido Benschop)

veranderd, waardoor er nu minder suiker inzit.

Ook Coca-Cola zero sugar hebben we onlangs weer aangepast, zodat de smaak nog dichter bij de Original Taste komt. Shoppers weten het suikervrije aanbod in frisdrank nog niet altijd te vinden. We stimulerende hen ook te kijken naar onze suikervrije varianten. We presenteren onze suikervrije varianten breed en plaatsen deze vooraan in het schap of online bovenin de pagina, zodat ze zichtbaar zijn. De keuze is aan de consument om voor een suikervrije of suikerhoudende variant te kiezen. We dringen suikervrije varianten niet op, maar geven duidelijk aan dat het beschikbaar is, zonder met het vingertje te wijzen wat goed of fout is.” ■

veren om alle flessen te retourneren. Hij vroeg ons om mee te denken. Dit soort topics pakken we graag op. Als je de krachten bundelt, kunnen zoveel mogelijk flesjes worden hergebruikt.”

CCEP kijkt ook naar de mogelijkheid om nieuw plastic bij transportverpakkingen en omverpakkingen te reduceren. Zo worden beide gemaakt van gerecycled plastic en introduceerde CCEP bijvoorbeeld een minimalistische kartonnen toplaag voor multipacks blikjes, waarmee tot 350.0000 kilo plastic per jaar wordt bespaard.

Amsterdam: “Ook innovaties gaan soms gepaard met leermomenten. Kort na de lancering werd duidelijk dat de blikjes in de winkel nog te makkelijk loslieten van de nieuwe verpakking. Met de feedback van een klant hebben we de verpakking met succes kunnen verbeteren. Het is mooi om in samenspraak verder te perfectioneren.”

CCEP wil voorop blijven lopen en test momenteel of het het plastic dat rondom de pallets wordt gewikkeld, ook kan vervangen door gerecycled plastic. Waarschijnlijk wordt het deels (voor 30 procent) vervangen, omdat dit wikkelplastic 250 keer moet kunnen stretchen. “We blijven graag innoveren en uitproberen en dan kan er tijdens de testen wel eens een rollend Fanta-blikje voorbijkomen”, vertelt Amsterdam.

Coca-Cola in Nederland hand in hand en de fabrikant wil die duurzame keuze ook gemakkelijk maken voor de consument. Scheijven: “De vrije keuze van de consument staat boven alles, dus we blijven suikervrije varianten naast de suikerhoudende drankjes aanbieden. We hebben de afgelopen tien jaar tachtig drankjes met weinig of geen calorieën op de markt gezet en de recepturen van bijvoorbeeld Fanta en Capri-Sun

Suikervrij als standaard?

Met een recyclemachine, die op tour gaat in de Nederlandse supermarkten, laat CCEP aan klanten zien wat er met de ingeleverde flesjes gebeurt.

Duurzaamheid en bewuste keuzes gaan bij

FoodPersonality Captain of the Category 2021

40-41_CoC-Coca Cola.indd 41

17-11-2021 08:08

CAPTAIN HAK

In het hart van de transitie naar plantaardig eten De transitie naar meer plantaardig eten begint op stoom te komen. Die beweging heeft Hak een jaar of zes geleden al in gang gezet. “Onze missie is om mensen meer groente en peulvruchten te laten eten. Dat lukt steeds beter.”

Bij de uitbraak van de coronapandemie was groenteconserven, samen met toiletpapier en pasta, een van de productgroepen die het meest werd gehamsterd. Hele schappen werden in die eerste dagen leeggetrokken, maar ook in de periode erna werden de producten van Hak veel vaker gekocht. Sales director Arjen van Strien: “De behoefte aan gezonde voeding nam snel toe. Ook gingen mensen minder vaak naar de supermarkt en was er meer behoefte aan langer houdbaar voedsel. Daar lenen onze producten zich uitstekend voor.”

Volgens category development manager Ron Rutgers heeft corona voor een herontdekking van houdbare groenten en peulvruchten gezorgd en worden er sindsdien meer potten, blikken en zakken verkocht. De markt was ‘pre-corona’ uiterst stabiel, sinds corona is deze in volume met 3% gestegen en in waarde met 10%. Die groei is exclusief de enorme piek in het voorjaar van 2020.

Van Strien: “Naarmate de versoperatie van supermarkten succesvoller werd, kwam onze

Hak start in 2022 met koelvers Bij Hak Fresh, de nieuwe versfabriek van Hak, worden de laatste voorbereidingen getroffen voor de introductie van koelverse groenten van Hak. Een grote stap voor Hak als specialist in houdbare groente. Van Strien: “Er is veel behoefte aan nieuwe ontwikkelingen in vers, maar de producten moeten wel voldoende toegevoegde waarde hebben willen we er Hak

categorie meer in de schaduw te staan. De consument maakt echter duidelijk dat houdbare gemaksgroenten een belangrijke rol vervullen in het dagelijkse eetpatroon. Bovendien bestaat een groot deel van de categorie uit peulvruchten zoals bijvoorbeeld kikkererwten en linzen. Die lenen zich niet om als versproduct te worden aangeboden, maar passen wel volledig in de trend naar meer plantaardig eten vanwege het hoge gehalte aan eiwitten.”

131 gram groente Hak heeft een sterke oorsprong in de traditionele ‘agv-maaltijd’ (maaltijd bestaande uit aardappelen, groente en vlees, red.), maar heeft een jaar of zes geleden al ingezet op de transitie naar meer plantaardig eten in de vorm van moderne maaltijden. Rutgers: “Aardappels, groente en vlees is nog steeds veruit de meest gegeten maaltijd.

Met de introductie van onze stazakken laten we daarnaast zien hoe je ook voor de moderne maaltijd in onze categorie terecht kunt. Peulvruchten vormen een belangrijk en logisch ingrediënt in veel van die maaltijden. Ook zijn ze een prima manier om plantaardige eiwitten nuttigen wanneer je minder of geen vlees eet. Zo geven we inhoud aan onze missie om mensen op een makkelijke manier meer groente en peulvruchten te laten eten.”

Gemiddeld eten we in ons land 131 gram van de aanbevolen dagelijkse 250 gram groente en slechts 35 gram peulvruchten van de aanbevolen wekelijkse 100 gram (advies Voedingscentrum, red.). Ook in die zin is er dus nog volop ruimte

Captain: Hak Categorie: maaltijden, maaltijdcomponenten en groente- en fruitconserven

voor groei.Het gaat volgens Rutgers steeds om de juiste combinatie te vinden van groente, gemak, relevantie en betaalbaarheid. “Voor een jongere doelgroep zijn onze stazakken met convenienceoplossingen en peulvruchten vaak het juiste antwoord, voor veel andere consumenten is ons glasassortiment uiterst relevant als component of ingrediënt voor de maaltijd. Bedenk ook dat het aandeel van glas binnen onze categorie als geheel nog altijd zo’n circa 60% bedraagt. Glas sluit aan op lokaal, duurzaam en gezond, en is daarmee volledig relevant voor nu en de toekomst.”

Succesvolle promoties Hak opereert vanuit een helder en overzichtelijk schap. Het schap met houdbare groenten en peulvruchten is door de jaren sterk geoptimaliseerd.

Van Strien: “Alle producten die daar staan hebben door sterke consumentenroutines een goede doorstroming en wij proberen met promoties het volume te verhogen; daarbij maken we vaak gebruik van ‘multi-buys’. We hebben namelijk grofweg twee soorten consumenten: de ene koopt peulvruchten voor de maaltijd van vanavond en de andere vult het keukenkastje aan op het moment dat producten in promotie zijn.”

Het zijn sterk marktverruimende promoties, aangezien een goed gevuld keukenkastje ook

op zetten.”

Hak werkt al zo’n drie jaar om de productielocatie in Den Bosch (het voormalige Peter van Halder Grootverbruik, red.) klaar te maken.

De ‘high care, high risk’-omgeving staat nu en er wordt gewerkt aan versproducten met een tht van tien dagen, zonder toevoegingen.

Rutgers: “We verwachten komend jaar bij een aantal retailers te kunnen starten waarbij producten onder private label eveneens bespreekbaar zijn.”

Wordt vervolgd.

Actrice Elise Schaap is het nieuwe gezicht van Hak. “Ze is zeer authentiek en uitstekend in staat om onze missie en duurzame boodschap uit te dragen”, aldus sales director Arjen van Strien.

FoodPersonality Captain of the Category 2021

42-43_CoC-Hak.indd 42

16-11-2021 16:19

Category development manager Ron Rutgers (l.) en sales director Arjen van Strien. “Hoe houdbaar is het nog om jaarrond verse groente aan te bieden die je vanuit de hele wereld moet laten invliegen?”

(Foto: Joyce van Belkom)

leidt tot een hogere consumptie. “75% van wat we in promotie verkopen bestaat uit incrementele omzet. En behalve op volume gerichte promoties, zetten we ook promoties in om trial te genereren voor de innovaties in stazak. Dat is cruciaal om nieuwe consumenten naar onze categorie te trekken”, aldus Rutgers. Die promotiestrategie wordt hoog gewaardeerd in het Captain of the Category-onderzoek: rapportcijfer 8,1. Een nog hogere score behaalt Hak op het onderdeel ‘uitstraling op het schap’: 8,2. Wat Hak echter betreurt, is dat de categorie vaak achterin de supermarkt staat, omdat in slechts 30% van de boodschappentrips de productgroep wordt bezocht. Het pleidooi van Hak is dan ook om deze gezonde producten een betere plaats in de routing te geven en peulvruchten ook in combinatie met vers te presenteren.

“Zo kan de consumptie van deze gezonde plantaardige eiwitbron worden gestimuleerd.”

Elise Schaap In het Captain of the Category-onderzoek behaalt Hak dit jaar een gedeelde hoogste overall waardering: rapportcijfer 7,9. Die hoge waardering is niet in de laatste plaats ook te danken aan de mediaondersteuning van Hak. Rutgers: “We zijn voortdurend in de media aanwezig en met de komst van actrice Elise Schaap als onze nieuwe ambassadeur zetten we in onze communicatie nadrukkelijker in op duurzaamheid; onze Groene Keuken. Dit doen we door bijvoorbeeld aan-

dacht te schenken aan het ‘On the way to Planet Proof ’-keurmerk of het gegeven dat veel van onze producten afkomstig zijn van telers binnen een straal van 125 kilometer van onze fabriek.”

Dat laatste wordt steeds belangrijker, verwacht Van Strien: “Hoe houdbaar is het nog om jaarrond verse groente aan te bieden die je vanuit de hele wereld moet laten invliegen?”

85% van de producten van Hak wordt inmiddels op maximaal 125 kilometer van de fabriek in Giessen geteeld. Van Strien: “Uiteraard is dat lastig als het gaat om exotische bonensoorten, maar we proberen ook deze buitenlandse peulvruchten hier te telen. Zo komen steeds meer van onze kidneybonen nu uit Zeeland.”

Hak neemt in deze categorie een leidende positie in met het ‘Planet Proof ’-keurmerk. Als groot groentemerk wil Hak de verantwoordelijkheid nemen om consumenten op een gemakkelijke, betaalbare manier de duurzame keuze te laten maken. Rutgers: “Consumenten zijn bereid iets meer te betalen voor de duurzame keuze. Dat bewijs hebben we nu. Daarmee is het het keurmerk behalve een duurzaamheidstap ook goed voor waardeontwikkeling van de categorie.” Dat geldt ook voor Nutri-Score, waarvan Hak een van de wegbereiders is. Van Strien: “Ik zou de komst van een ‘Eco-Score’, een voedselkeuzesysteem op basis van de ecologische impact van producten, eveneens toejuichen. Die is in ontwikkeling en ik ben ervan overtuigd dat onze producten er uitstekend

op zouden scoren.”

Elise Schaap is de opvolger van Herman den Blijker, die als boegbeeld Nederland bijna zeven jaar heeft geholpen meer peulvruchten te eten.

Als nieuwe ambassadeur wordt Schaap als een eigentijdse opvolger van Martine Bijl gezien.

Van Strien: “Elise Schaap is zeer authentiek en uitstekend in staat om onze missie en duurzame boodschap uit te dragen, waarbij we inspiratie en handelingsperspectief blijven bieden om mensen meer groenten en peulvruchten te laten eten. Als grootste groentemerk van Nederland zullen we onze boodschap blijven vertellen.” ■

Hak: gezonder en moderner Hak heeft de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in het moderniseren van het aanbod.

Daarbij gaat het zowel om de verpakkingsvorm (stazakken) als het verbeteren van de recepturen. Zo is de hoeveelheid suiker en zout sterk verminderd en zijn er ook 0%-varianten van bestaande receptuurproducten (zoals rode kool met appel zonder toegevoegd zout en suiker, of appelmoes zonder toegevoegde suiker, red.) geïntroduceerd.

Rutgers: “Het verminderen van suiker en zout doen we geleidelijk om bestaande kopers niet af te schrikken, terwijl het voor nieuw kopers een hele relevante ontwikkeling is.”

Nieuwe kopers trekt Hak met name aan met het assortiment stazakken. Van Strien: “Die introductie is een groot succes gebleken. Ook dit jaar groeien de stazakken weer met 9%. Het mooie is dat dit vrijwel volledig bovenop de bestaande omzet komt. Het aanbod bestaat voor een groot deel uit receptuurproducten en maaltijden met eiwitrijke peulvruchten en zijn dus complementair aan vers. Peulvruchten krijgen de komende jaren een grotere rol in

Hak heeft een sterke oorsprong in de traditionele AGV-maaltijd, maar zet sinds een aantal jaren in op modernere maaltijden zoals Poké Bowls. Stazakken spreken een jongere doelgroep aan, terwijl het glasassortiment overminderd relevant blijft.

de strategie van retailers, verwachten we. We liepen hiermee ver vooruit en zien nu dat de markt bijtrekt.”

FoodPersonality Captain of the Category 2021

42-43_CoC-Hak.indd 43

16-11-2021 16:19

CAPTAIN NESTLÉ PURINA

‘Samen die waardevolle omslag maken’ Bij ‘captain’ Purina draait alles om het motto ‘Pets and People are better together’.

Dat heeft invloed op innovatie, de producten, activaties, de inzet voor een duurzame wereld en de benadering van de categorie. De inspanningen worden met hoge cijfers gewaardeerd in het Captain of the Category-onderzoek. “De rol van diervoeding in de supermarkt verandert en het schap kan er over vijf jaar heel anders uitzien. Alleen samen met onze partners kunnen we deze waardevolle omslag maken.”

Purina is het bedrijf achter merken diervoeding zoals Felix, Gourmet, Purina ONE, Bonzo, Adventuros, Beneful, ProPlan en Tom Poes. Met meer dan 85 jaar expertise zorgt Purina ervoor dat de categorie steeds in beweging blijft. In het onderzoek behaalde het bedrijf hoge scores voor onder andere mediaondersteuning, goede promoties en consumenteninformatie. “Het hele pakket waarmee wij een merk op de markt zetten, is hoog gewaardeerd door onze partners en we zijn verheugd dat we de titel weer terug hebben gewonnen”, zegt senior key account manager Maxime Goubau.

Senior category manager Nienke Jansen: “Samen met de retailers maken we innovaties en merken groot op de winkelvloer. Daarbij kijken we naar groei voor de hele categorie en passen we onze elementen van category management aan aan de specifieke formule van onze klant.”

Purina vindt het belangrijk om continuïteit te bieden aan haar handelspartners. “We willen een vertrouwensrelatie opbouwen met retailers, zodat we samen een stap extra kunnen zetten. We zijn de nummer 1 leverancier van diervoeding in het supermarktkanaal in Europa en zien het als onze rol om de hele categorie in waarde te laten

stijgen”, aldus Goubau.

Categorie verandert De categorie diervoeding verandert in de supermarkt en dat biedt kansen die Purina samen met haar partners optimaal wil benutten. De coronacrisis heeft die ontwikkelingen in een stroomversnelling gebracht, aldus Jansen. “Corona heeft voor uitdagingen gezorgd, maar ook voor veel kansen. Corona heeft geleid tot een sterke groei in huisdierenbezit, met name het hondenbezit is toegenomen. De branche schat in dat dit met ongeveer 15% is toegenomen en met name in rashonden. Omdat een aantal winkels gesloten was, kochten consumenten hun diervoeding in de supermarkt en sommige blijven dit kanaal nu trouw. De toegenomen vraag naar diervoeding legde druk op de distributie. Goubau: “De vraag steeg, terwijl transport en productie de nodige uitdagingen kenden. Door transparant te zijn en samen naar oplossingen te zoeken, konden we onze klanten blijven bevoorraden.”

Afstemmen op verzorgingsgebied Niet alleen het volume in diervoeding veranderde het afgelopen anderhalf jaar, maar ook het soort

Captain: Nestlé Purina Categorie: diervoeding en dierbenodigdheden

producten dat wordt aangeschaft. Door meer thuis te zijn, komen er ook voor huisdieren meer verwenmomenten, met als gevolg dat er meer snacks worden gekocht. Bovendien heeft de online verkoop een vlucht genomen en dat heeft invloed op het assortiment in de winkel. Goubau: “De consument weet het online- kanaal goed te vinden voor diervoeding en schaft daar ook veel grootverpakkingen aan. Retailers spelen daar goed op in; we krijgen regelmatig de vraag hoe de online business kan groeien. Wij denken graag mee en kunnen onze internationale expertise gebruiken om retailers te helpen met hun onlinepositionering.”

Als het aan Purina ligt, zal de presentatie ook veranderen en beter worden afgestemd op het verzorgingsgebied van de winkel. Jansen: “De schappen zijn nu in vrijwel alle winkels gelijk.

Maar in de stad wonen veel meer katten en kleine honden, terwijl op het platteland meer grote honden zijn. We willen het assortiment dus beter afstemmen op het lokale karakter van de winkel.”

Duurzaamheid

Vorig jaar zette Purina Felix-soep op de markt.

Daarmee bouwde het een nieuw gebruiksmoment en een heel nieuw segment.

Dit jaar introduceerde Purina recyclebare portieverpakkingen van Felix. “Daarmee zijn we de eerste leverancier ter wereld die recyclebare portie-verpakkingen aan de consument brengt.”

Purina neemt de nodige stappen op het gebied van verduurzaming en streeft ernaar om in 2050 volledig klimaatneutraal te zijn. Goubau: “Dat lijkt nog ver weg, maar we nemen nu al een aantal ingrijpende maatregelen. Dit jaar hebben we recyclebare portieverpakkingen van Felix op de markt gebracht. Daarmee zijn we de eerste leverancier ter wereld die recyclebare portieverpakkingen aan de consument brengt, iets waar we trots op zijn, en de eerste resultaten zijn veelbelovend. Daarnaast zijn de meeste van onze droogvoerverpakkingen ook al recyclebaar. Maar verduurzaming gaat verder dan verpakking. We kijken continu hoe we onze producten duurzamer kunnen maken, inclusief

FoodPersonality Captain of the Category 2021

44-45_CoC-Nestle Purina.indd 44

16-11-2021 16:26

Senior key account manager Maxime Goubau en senior category manager Nienke Jansen. (Foto: Ron Offermans)

de samenstelling van onze producten. Zo kijken we naar het gebruik van alternatieve proteïnen in onze producten, zoals plantaardige proteïnen en proteïnen uit insecten, om zo de ecologische voetafdruk te verminderen. Ook investeren we in duurzame visserij en hebben we dit jaar voor het eerst graanafval van een bierbrouwer, perfect geschikt voor consumptie, gebruikt voor een hondensnack.”

De consument vraagt wel naar duurzame diervoeding, maar is nog niet bereid om daar extra voor te betalen. Jansen: “Door de ‘humanisering’ van het huisdier wil het baasje dezelfde kwaliteit voor het dier als voor zichzelf. En de consument is langzaamaan bereid om meer te betalen voor zijn eigen duurzame voeding, de diervoeding loopt daar een paar passen achteraan.”

Goubau: “Verduurzaming van onze producten is heel belangrijk, en komt met heel wat stappen en initiatieven. Belangrijk is ook om de consument op de hoogte te stellen van die initiatieven.

Daarom proberen we meer en meer te communiceren wat we allemaal doen, onder het mom ‘Purina Cares’. Dit jaar hebben we meermaals met een grootse campagne laten zien wat Purina doet om diervoeding te verduurzamen.”

segment gebouwd. Vele merken en het huismerk volgden, en bij enkele retailers staat het segment soep nu prominent op het schap. We nemen onze voortrekkersrol als marktleider heel serieus.

Deze zomer hebben we voor de dierenspeciaalzaken Proplan LiveClear op de markt gezet, een baanbrekende innovatie die onze expertise onderstreept. ProPlan LiveClear werkt in op de haren van kat en zorgt ervoor dat het baasje geen allergische reactie meer krijgt, dus het biedt een oplossing voor het dier én de mens – helemaal in lijn met onze strategie.”

Diervoeding: emotionele categorie

innovatie groot te maken. “Bij de lancering van Gourmet Revelations voor katten hebben we een hologramdisplay ingezet om het product duidelijk uit te leggen, en bij Gourmet bieden we de mogelijkheid om een pick & mix-zakje te vullen met je eigen varianten. We merken aan gesprekken met retailers dat ze de categorie diervoeding steeds meer inzetten om de consument aan zich te binden. Die samenwerking zoeken we ook echt op bij de retailers. Over vijf jaar zou de categorie er heel anders uit kunnen zien met minder grootverpakkingen en meer beleving, emotie en bijzondere activaties. Dat bereiken we alleen samen.” ■

In een emotionele categorie als diervoeding is beleving op de winkelvloer onmisbaar om een

Uptrading De innovatiekracht en promoties van Purina staan ook in het kader van ‘Pets and People are better together’. Als je waarde wilt toevoegen aan de categorie, is ‘uptrading’ heel belangrijk, aldus Goubau. “Bij promoties zetten we onze innovaties en premium (sub)merken in de schijnwerpers.

Dat zorgt ervoor dat de consument bijvoorbeeld eens onze nieuwe Felix Heerlijke Reepjes voor katten koopt, of portiezakken in plaats van blikvoer. Velen gaan daarna niet meer terug naar het basisassortiment. Vorig jaar hebben we Felix-soep op de markt gezet. Daarmee hebben we een nieuw gebruiksmoment en een heel nieuw

In een emotionele categorie als diervoeding is beleving op de winkelvloer onmisbaar om een innovatie groot te maken. Bij de lancering van Gourmet Revelations voor katten werd een hologramdisplay ingezet om het product duidelijk uit te leggen en bij Gourmet biedt Purina consumenten de mogelijkheid om een pick & mix-zakje te vullen ‘naar keuze’.

FoodPersonality Captain of the Category 2021

44-45_CoC-Nestle Purina.indd 45

16-11-2021 16:26

Trots D’rop!

Y R O G E T A C E H T F O IN A T P CA

2021

Captain of the Category dat geeft een Boost!

Samen met retailpartners de zoetwarencategorie ontwikkelen en koersen op duurzame groei, dat is waar Cloetta dagelijks de trossen voor losgooit.

Het is dan ook een eer dat Cloetta uitgeroepen is tot Captain of the Category. Daar zijn we trots op én zien het als aanmoediging om deze koers voort te zetten.

Om de vaart er in te houden staan er ook voor 2022 weer baanbrekende initiatieven op stapel!

Quaker® is uitgeroepen tot Captain of the Category 2021 in de categorie ontbijtgranen, cereals en drinkontbijt.

Namens het Quaker® team, bedankt voor de waardering!

38 FoodPersonality november 2021

PEP 20097 Quaker COTC adv 240x340mm.indd 1 33-39_CoC-inleiding_CoClijst_RB-Adv_Cloetta_Adv.indd 38

De kracht van goed genieten.

05-10-21 09:28 16-11-2021 17:36

36-39_ 22_Cap

Hoera! Captain of the category!

Dr. Oetker is verkozen tot Captain of the Category binnen ‘Bake Off & Broodmixen’ en ‘Bakproducten & Decoratie’

Bedankt voor jullie waardering!

OET Captain adv 240x340 10_Adv Dr Oetker.indd 10FP 2021 WT.indd 1

31-08-2021 07-09-2021 14:00 12:40

CAPTAIN RECKITT

‘Hygiëne wordt nu gezien als de basis voor gezondheid’ Reckitt werd dit jaar voor de tweede keer op rij tot ‘captain’ verkozen in de categorie hygiënische producten en huishoudelijke papierwaren. De handzeep en producten voor schoonmaak en hygiëne van Dettol hebben een enorme vlucht genomen tijdens de coronapandemie. Het belang van reiniging is geëvolueerd, zegt country manager Nicolas Vrinat: “Hygiëne wordt gezien als de basis van gezondheid. Dit opent nieuwe mogelijkheden voor groei en segmentontwikkeling.”

Dettol, ontwikkeld in 1933, werd oorspronkelijk gebruikt door artsen in ziekenhuizen om infecties tijdens de geboorte te voorkomen. Sindsdien is het assortiment uitgebreid naar consumentenproducten en in 2020 was Dettol het meest verkochte reinigingsmerk van Nederland. Dat is in het Captain-onderzoek onder andere terug te zien in de hoge score voor marge & rotatie. Het lag dan ook vrij voor de hand dat Reckitt dit jaar wederom de Captain-titel zou winnen. “Bij Reckitt streven we naar uitmuntendheid en aangezien we in een zeer competitieve omgeving opereren, is het twee jaar op rij winnen van deze prijs een fantastische erkenning. De waardering van consumenten en onze klanten is bijzonder, dus we willen graag al

onze partners bedanken voor hun vertrouwen en steun.”

Toegenomen vraag opvangen De coronacrisis heeft enkele megatrends versterkt die de gedragsverandering van consumenten stimuleren. Hygiëne vormt nu bijvoorbeeld de basis voor gezondheid en zelfzorg is de toekomst van gezondheid. De uitbraak heeft het belang en de relevantie benadrukt van de handzeep en producten voor schoonmaak en hygiëne van Dettol. Beide categorieën kennen een verschillende dynamiek, maar hebben volgens Vrinat een enorme vlucht genomen sinds het uitbreken van de coronapandemie. “Net als veel fabrikanten

Captain: Reckitt Categorie: hygiënische en huishoudelijke papierwaren

stonden we in 2020 voor belangrijke uitdagingen wat betreft de levering van onze producten.

We hebben echter grote investeringen gedaan in onze toeleveringsketen, waardoor we in staat waren om de toegenomen vraag op te vangen.

Onze teams wisten de productie op te voeren en de transit-tijden te versnellen om aan de steeds grotere vraag te voldoen. Door tijdens deze uitzonderlijke crisis samen met de retailers

Dettol, ontwikkeld in 1933, werd oorspronkelijk gebruikt door artsen in ziekenhuizen om infecties tijdens de geboorte te voorkomen. Sindsdien is het assortiment uitgebreid naar consumentenproducten en in 2020 was Dettol het meest verkochte reinigingsmerk van Nederland.

2 FoodPersonality Captain of the Category 2021

46-47_CoC-RB.indd 46

16-11-2021 16:48

Country manager Nicolas Vrinat (Foto: Ron Offermans)

te werken aan de planning en te focussen op top-sku’s hebben we de productbeschikbaarheid gemaximaliseerd. Hierdoor hebben we in 2021 tot op heden geen problemen gehad.”

Gedragsverandering De vraag naar Dettol is nog steeds hoog, vertelt Vrinat. “Ik verwacht volgend jaar geen marktgroei, aangezien recente trends wijzen op een stabilisatie. De twee categorieën – handzeep en producten voor schoonmaak en hygiëne – zijn ook uiterst competitief, met een mix van grote en lokale spelers en een behoorlijk sterke aanwezigheid van private label. In enkele segmenten, zoals schoonmaakdoekjes en de sprays of ‘triggers’, zien we wel grote penetratiemogelijkheden die ook een kans op herhalingsaankopen creëren.

Maar de totale markt zal in 2022 niet significant in volume groeien gezien de dynamiek op korte termijn, dus waarde zal een zeer belangrijke rol spelen. Het startpunt van categoriegroei is de consument. Wij, als Dettol, zullen ons moeten richten op het vertalen van consumenteninzichten en wetenschappelijke inzichten in unieke oplossingen voor vandaag, morgen en de toekomst. We hebben ook nieuwe professionele partnerschappen ontwikkeld met onder meer Hilton en Avis om de versnelling van kennis en gedragsverandering in de strijd voor hygiëne te ondersteunen.”

Onderscheidend vermogen De promotiedruk op de categorie is behoorlijk hoog en begint, na een vertraging in 2020,

gelijkenis te tonen met het niveau van 2019.

“Het is moeilijk om alleen met promoties groei te genereren. Onderscheidend vermogen wordt steeds belangrijker. Activatie en beleving op de winkelvloer zijn bijvoorbeeld een geweldige manier om de waarde te laten groeien in een complexe marktomgeving. Tijdens de coronaperiode hebben we ons vooral gefocust op above-

'De totale markt zal in 2022 niet significant groeien, dus waarde zal een zeer belangrijke rol spelen' the-line activiteiten, omdat de activatiemogelijkheden in de winkel beperkter waren. Nu zetten we ons weer volledig in om meer ondersteuning te bieden op de winkelvloer en daarvoor zetten we samen met onze retailpartners shopperinzichten om in concrete plannen. Daarnaast is een omnichannel-aanpak een belangrijk element om succes te garanderen.”

algemeen op een goede manier gepresenteerd.

“Maar er is natuurlijk altijd ruimte voor verbetering. De hogere consumptie, de nieuwe rol van hygiëne en de groeimogelijkheden geven schoonmaak en reiniging in toenemende mate een nieuw belang. Als gevolg hiervan kunnen we ook in de presentatie verbeteringen doorvoeren om het volledige potentieel te benutten. Samen met onze partners werken we hieraan, op basis van de nieuwste consumenten- en shopperinzichten.”

Verschil maken Duurzaamheid is ook voor Reckitt een belangrijke pijler. “Duurzaamheid is niet langer een ‘nice to have’ voor merken en retailers. Het is niet alleen belangrijk voor de categorie, maar voor ons allemaal en met onze producten, activaties en samenwerkingen proberen we een verschil te maken voor de samenleving en de problemen waartegen de wereld strijdt. Een goed voorbeeld is onze onlangs gelanceerde Dettol Tru Clean-trigger. Deze is gemaakt van natuurlijke ingrediënten met 100% recyclebare verpakking en 0% productieafval dat naar de vuilstort wordt gestuurd. We zijn ook verheugd dat we de hygiënepartner voor de klimaatconferentie COP26 zijn en dat we onze expertise kunnen bieden op dit cruciale moment in onze collectieve strijd tegen klimaatverandering.” ■

Producten voor persoonlijke hygiëne en schoonmaak & reiniging worden volgens Vrinat over het

FoodPersonality Captain of the Category 2021

46-47_CoC-RB.indd 47

16-11-2021 16:48

CAPTAIN CLOETTA

Succes en erkenning voor ‘next level’ innovatie Cloetta, het bedrijf achter merken als Red Band, Venco en Sportlife, heeft de afgelopen jaren de basis op orde gebracht. Daarmee heeft het voor rendement en groei in de zoetwarencategorie gezorgd. De eerste ‘next level’ vervolgstappen zijn voor wat betreft Venco en Sportlife inmiddels gezet.

Hoe gaan we nu verder, vroeg Cloetta zich af nadat het de afgelopen jaren investeerde in de eigen organisatie (onder meer customer marketing werd als discipline uitgebreid, red.) om zodoende alle zaken die een retailer van een professionele organisatie mag verwachten op de juiste manier in te vullen. Customer director André Ruikes: “Sinds die basis staat, zijn we gaan nadenken over de vervolgstappen die we kunnen zetten. We hebben gezegd dat we aanzienlijke waarde kunnen toevoegen als we met onze merken nieuwe gebruiksmomenten weten te creëren om daarmee nieuwe gebruikers aan te trekken.”

In de kern gaat het om ‘de kracht van goed genieten’, wat niet toevallig ook de purpose van Cloetta is. Marketing director Maaike Maagdenberg: “Goed genieten gaat verder dan het plezier van de lekkere smaak en goede kwaliteit van onze producten. We willen daarnaast ook de kracht van onze jarenlange ervaring en bekendheid van de merken meer inzetten door waarde toe

Verpakken = vertellen

Cloetta heeft de afgelopen periode veel tijd en energie gestoken in de verpakkingen van

te voegen aan de thema’s die belangrijk zijn voor de consument in de huidige maatschappij. Denk hierbij aan het belang om af en toe even lekker te kunnen ontspannen of ontsnappen, het leveren van prestaties, het gebrek aan bewuste aandacht voor elkaar en voor positiviteit. Een goed voorbeeld van hoe we dat oppakken, is de samenwerking tussen Red Band en het Nederlands Fonds Kinderhulp. De merken nemen ook met verschillende initiatieven hun verantwoordelijkheid voor mens en maatschappij op het gebied van CSR (corporate social responsibility red.).”

Voor dat laatste heeft het Zweedse moederbedrijf onder de titel ‘A sweeter future’ een aanpak bedacht die uit drie pijlers bestaat: for you, people & planet. Cloetta zet sterk in op ‘science based targeting’, bijvoorbeeld om de uitstoot van CO2 te reduceren. Ruikes: “Maar het is niet zo dat alles vanuit Scandinavië wordt voorgeschreven. We hebben juist veel vrijheid, ook al omdat we veelal met lokale merken werken. Bovendien dragen we zelf ook ideeën aan voor Cloetta als geheel; hoe we verantwoorder kunnen inkopen of hoe we onze verpakkingen verder kunnen verduurzamen.”

de producten. Zo zijn alle potten kauwgum

Gedurfde stap

nu van ‘plant based’ grondstoffen gemaakt.

De kunst is om die ontwikkeling ook te vertalen naar de afzonderlijke merken om ook op dat vlak nieuwe relevantie voor de consument te creëren.

Met de merken Venco en Sportlife heeft Cloetta die stap inmiddels weten te zetten.

Met de introductie van Venco Choco D’rop (in de smaken melk, puur, wit salmiak, puur-zout en melk-anijs) heeft het merk een gedurfde stap gezet door chocolade en drop te combineren.

“De combinatie ligt misschien niet direct voor de hand, maar we zijn ervan overtuigd dat juist deze combinatie veel consumenten gaat aanspreken die op zoek zijn naar bijzondere smaaksensaties voor een extra bijzonder genietmomentje. En de

Maar het gaat niet om verduurzaming alleen.

Maagdenberg: “Voor Venco Choco D’rop hebben we voor een verpakking gekozen met een luxe uitstraling, die past bij het product en het gebruiksmoment. Uiteraard staat de smaak bij snoep altijd op de eerste plaats, maar een verpakking kan veel vertellen. We hebben ook steeds meer uit te leggen. Over duurzaamheidsaspecten, of een product al dan niet vegan is, over porties, smaak en textuur etc. Verpakkingen zijn een krachtig communicatiemiddel.”

Captain: Cloetta Categorie: zoetwaren

chocolade is ook nog eens gecertificeerd volgens de Rainforest Alliance”, aldus Maagdenberg.

Zeker zo bijzonder was de introductie van Sportlife Boost (in de varianten Energy, Focus en Recovery), de eerste prestatieverhogende kauwgom. Maagdenberg: “Deze kauwgom met in het geval van Sportlife Energy toevoegde cafeïne en vitamines geef je net even wat extra frisse energie wanneer je dat nodig hebt. En ook in dit geval spreken we een nieuwe doelgroep aan voor de categorie, doordat we hiermee nieuwe, gebruiksmomenten voor kauwgom creëren, die aansluiten

Cloetta zette het afgelopen jaar een gedurfde stap met de introductie van Venco Choco D’rop, dat chocolade en drop in één snoepje combineert.

64 FoodPersonality Captain of the Category 2021

48-49_CoC-Cloetta.indd 64

22-12-2021 15:09

V.l.n.r. customer marketing manager Huub Klijs, marketing director Maaike Maagdenberg en customer director André Ruikes.

“We willen de kracht van onze jarenlange ervaring en bekendheid van de merken inzetten door waarde toe te voegen aan thema’s die belangrijk zijn voor de consument in de huidige maatschappij.” (Foto: Guido Benschop)

bij een groeiende consumentenbehoefte”

Vernieuwing in het schap De introducties van Venco en Sportlife hebben indruk gemaakt op supermarktmanagers, zo blijkt als we naar de scores in het Captain of the Category-onderzoek kijken. Cloetta behaalt op de onderdelen ‘innovatie in de categorie’ en ‘succesvolle nieuwe producten’ namelijk resp. een 8,1 en een 8 en dat zijn de hoogste scores op die onderdelen van alle beoordeelde captains.

“Daarom zijn we ook zo blij met deze prijs. Het bevestigt dat we met onze aanpak op de juiste weg zijn”, aldus customer marketing manager Huub Klijs. “We hebben veel te vertellen over de producten, maar moeten consumenten door middel van sampling vooral ook laten proeven. Dat was in supermarkten in de voorbije periode lang niet altijd mogelijk.”

Wat volgens Klijs wel mogelijk was op de winkelvloer, is ondersteuning met opvallend POS-materiaal. Daarnaast heeft Cloetta voor deze

introducties veel tijd en energie in aantrekkelijke verpakkingen gestoken. Het heeft allemaal bijgedragen aan het succes.

Ruikes: “Waar ik vooral blij mee ben, is dat we met Venco als marktleider in drop weer echte vernieuwing in het dropschap hebben gebracht.

Dit is ‘next level’ innovatie zoals we die voor ogen hadden; niet zomaar een nieuw dropje, maar nieuwe relevantie voor de hele dropmarkt.”

Online versterkt offline Een ontwikkeling die in de afgelopen periode een flinke vlucht heeft genomen, is e-commerce.

En hoewel impulsproducten zoals zoetwaren het online vaak lastig hebben, is Cloetta zeker tevreden over de eigen online prestaties. “Net zoals in de fysieke supermarkt, is zichtbaarheid erg belangrijk. Daar hebben we in geïnvesteerd.

Bijvoorbeeld met promoties en met cashbackacties voor onze introducties. De extra uitdaging van het online verkoopkanaal is om op het vaste lijstje van de shopper te komen.”

Met Sportlife Boost introduceerde Cloetta een drietal nieuw kauwgoms die wat extra voor je doen en daarmee een nieuw gebruiksmoment creëren.

Klijs: “Online valt er goed te ‘targeten’; om bekendheid te genereren, maar ook om bijvoorbeeld herhaalaankopen te stimuleren. Zo zijn er verschillende routes voor hardlopers en introducties, maar ook voor bestaande en nieuwe kopers.

We hebben dat in de afgelopen periode aardig in de vingers gekregen. Bovendien versterken de online activiteiten ook de offline verkopen.”

Suikerwerk als geheel doet het inmiddels weer goed. Tijdens de coronaperiode was het beeld gemixt. Maagdenberg: “Je zag een duidelijke behoefte aan kleine genietmomenten, maar we zagen ook een hoge correlatie tussen de mobiliteit van mensen enerzijds en de ontwikkelingen in bepaalde segmenten anderzijds. Zo hadden frismakers en kauwgum bijvoorbeeld last van het feit dat veel mensen thuis werkten. We zien dat inmiddels weer aantrekken.”

Betere winkelervaring Cloetta is ervan overtuigd dat de rol die supermarkten spelen aan het veranderen is. Ruikes: “Naarmate online boodschappen doen gangbaarder wordt, zullen supermarkten een betere winkelervaring moeten bieden. Voor zoetwaren betekent dat dat je meer fun en beleving moet bieden. Daar denken wij als trekker van de kar in zoetwaren uiteraard graag in mee.”

Cloetta is van plan om in 2022 door te bouwen aan de zoetwarencategorie. Ruikes: “Randvoorwaarde is dat de basis op orde blijft. Dat geeft ons de ruimte om onze ‘next level’ ambities te realiseren.”

Zo zal Cloetta voortbouwen op Venco Choco D’rop en Sportlife Boost. Maagdenberg: “In dit rijtje ontbreekt Red Band nog, dus het ligt voor de hand dat we met dit merk ook nieuwe stappen zetten. Red Band staat voor pret en ook daar willen we op een nieuwe manier invulling aan geven.” ■

65 FoodPersonality Captain of the Category 2021

48-49_CoC-Cloetta.indd 65

22-12-2021 15:09

CAPTAIN MAXXIUM

‘We wijzen de weg naar een upgrade van de categorie’ Maxxium heeft met de introductie van onder andere Licor 43 Fresco en Bols cocktails het aperitievenschap na jaren van stilstand weer in beweging gekregen. “De categorie groeit sterk. Het schap heeft enorm veel potentie, maar we moeten het niet langer zien als een servicecategorie.”

De markt van laaggradig alcoholische dranken (aperitieven, likorettes, premix) heeft lang stilgestaan. Er is jarenlang weinig vernieuwing geweest en er werd weinig waarde toegevoegd in de categorie. Maar sinds circa anderhalf jaar gebeurt er weer van alles in dit schap. Dat is ook te zien aan de groei van de categorie, die het grootst is binnen alcoholische dranken als geheel.

Maxxium heeft begin 2020 met de introductie van Licor 43 Fresco, een mix van de welbekende likeur met echt fruitsap, een flinke boost aan het aperitievenschap gegeven.

De thuiscocktailtrend Hoofd Trade Marketing Sasja Roskam “De sluiting van de horeca, als gevolg van de pandemie, heeft een behoorlijke impact gehad op de verkopen van alcoholische dranken voor thuisgebruik.”

Volgens Maxxium beweegt de markt zich in de richting van cocktails en meer smaakcombinaties.

“Trends worden vaak het eerst zichtbaar in de horeca” aldus director Sales & Trade Marketing

Hans de Groot. Category manager voor het supermarktkanaal Lisanne Viersen: “Op basis daarvan zien we de opkomst van meer cocktails, maar ook wijnmixen en een groter aanbod readyto-drink mixen. Verschillende markten bewegen naar elkaar toe; aperitieven naar wijn en zelfs naar bier. De consument wordt nieuwsgieriger en zoekt duidelijk naar afwisseling en nieuwe smaakcombinaties.”

Maxxium constateert dat de introductie van hard seltzers veel nieuwe kopers naar het apperitievenschap heeft getrokken, maar dat daar veel investering voor nodig is met een promodruk van 50%, terwijl deze in de rest van de categorie slechts zo’n 12% is. Viersen: “Ter vergelijking, we zien op Licor 43 Fresco sterke autonome groei, met relatief lage promodruk.” De Groot: “Maxxium heeft de keuze gemaakt binnen deze categorie in te zetten op kwalitatieve cocktails.”

On-trend: Licor 43 Fresco Maxxium heeft met de introductie van Licor

Maxxium gaf met Licor 43 Fresco een flinke boost aan de aperitievencategorie. Aan de oorspronkelijke varianten Berry en Lemon is inmiddels ook de variant Apple toegevoegd

Captain: Maxxium Categorie: wijnen, ciders en aperitieven

43 Fresco laten zien dat je met een enkel nieuw product al een grote impact op het schap kunt hebben. “De keuze om dat met Licor 43 te doen, is natuurlijk niet toevallig”, aldus Ries Bokken, senior brand manager Zamora Company (producent van o.a. de merken Licor 43 en Villa Massa).

“Licor 43 is het grootste likeurmerk van Nederland en heeft een enorme fanbase. Het merk heeft een grote trekkracht binnen het schap, wat zeker in het supermarktkanaal – waar aankoopbeslissingen in enkele seconden worden gemaakt – bijdraagt aan het succes.”

Volgens Roskam moet een innovatie relevant zijn, maar is smaak de belangrijkste randvoorwaarde om een product te laten slagen binnen deze categorie. Het is een cruciale ‘driver’ voor herhaalaankopen. “De smaken van Licor 43 Fresco kloppen, maar daarnaast spreken ook het gebruik van echt fruitsap en het design van de glazen fles aan. Je hebt het gevoel dat je een bijzonder drankje in huis haalt. Licor 43 Fresco is volledig on-trend en ook nog eens premium gepositioneerd”, aldus Bokken. Aan de varianten Lemon en Berry is inmiddels Apple toegevoegd, maar er zijn nog volop mogelijkheden voor verdere groei.

Dat sterke merken onbewust voor shoppers belangrijk zijn, is ook duidelijk te zien aan het merk Passoa. “Consumenten benoemen een merk vaak niet specfiek in hun keuzeproces, maar we zien wel dat het merk cruciaal is voor een succesvolle introductie. Zo heeft het merk Passoa nu ook een duidelijke positie binnen foodretail ingenomen”, aldus Bokken.

Om lange termijngroei te waarborgen, blijft Maxxium haar merken volop ondersteunen. Bokken: “We moeten in het hoofd van de consument komen én blijven. In de communicatie rondom

FoodPersonality Captain of the Category 2021

52-53_CoC-Maxxium.indd 52

16-11-2021 18:52

V.l.n.r. senior brand manager Zamora Company Ries Bokken, director Sales & Trade Marketing Hans de Groot, category manager Food Lisanne Viersen en hoofd Trade Marketing Sasja Roskam. (Foto: Ron Offermans)

Licor 43 Fresco hebben we continu gefocust op de verkrijgbaarheid in supermarkten. Dat heeft gewerkt en daar gaan we mee door.”

Inspirerende oplossingen Maxxium slaat ook een brug tussen kant-en-klare mixen en cocktails. Want ook de nieuwe cocktails van Bols zijn volledig on-trend. “Maxxium wil voor iedere sociale gelegenheid een inspirerende oplossing bieden; voor thuis, on-the-go en in de horeca, maar ook kant-en-klaar en om zelf te mixen. Mensen maken steeds vaker thuis hun eigen cocktails, maar geven zij een feestje, dan willen zij niet de hele avond zelf cocktails mixen”, aldus de Groot.

Door het premium aanbod te versterken, wil Maxxium de waarde in de categorie vergroten.

Viersen: “We streven naar een upgrade van de categorie door dranken te introduceren die qua smaak en look & feel een hogere prijs rechtvaardigen. De gemiddelde prijs in de categorie kan zo omhoog. Daarmee kan ook de margepositie van de categorie verder worden benadrukt.” Vanuit dit perspectief onderzoekt Maxxium de kansen in het aanbod en wil die de komende tijd met onder meer Bols, Passoa, Lolea en Licor 43 invullen.

De ‘spiritsspecialist’ Maxxium adviseert haar retailpartners op zoveel mogelijk onderwerpen. De maatregelen uit het Nationaal Preventie-akkoord zijn hier een voorbeeld van. Roskam: “Deze hebben met name een direct zichtbaar effect op de verkoopcijfers van bier en wijn. Het effect op de verkopen van spirits lijkt vooralsnog minder hevig. Het is echter nog te vroeg om daar iets definitiefs over te zeggen.

Het duurt even voordat de maatregelen zich vertalen in het aankoopgedrag. We volgen deze ontwikkelingen al vanaf het begin op de voet en houden handelspartners daarvan op de hoogte.

Dat hoort bij onze rol als marktleider.”

Gezien de ontwikkelingen binnen het aperitievenassortiment, vraagt dat om aanpassingen van het schap, het liefst in de vorm van extra ruimte, bepleit De Groot.

Roskam: “Met cocktails moet je shoppers inspireren. Het gebrek aan ruimte staat een optimale keuze in de weg. Dat vraagt om een vernieuwde schapvisie, waarbij er ruimte is voor nieuw aanbod, duidelijke segmentatie en simpele navigatie voor de shopper.”

Viersen: “Zo’n vernieuwd schap zou ook gedifferentieerd kunnen worden op basis van formuleuitgangspunten en regio. Zo doet gin-tonic het in de Randstad aanzienlijk beter en zal Beerenburg een belangrijkere positie innemen in het Noorden van het land. Daarnaast zijn er op piekmomenten extra plaatsen op de winkelvloer nodig om de voorraad te optimaliseren, zoals we afgelopen zomer met activaties van zowel Bols als Licor 43 Fresco hebben gedaan. Dat heeft weer veel extra kopers naar het schap getrokken en het schap staat daardoor bij shoppers goed op de kaart. Nu is het zaak dat schap weer up-to-date te brengen.”

Maxxium heeft recent verschillende onderzoeken laten verrichten, op het gebied van trends (ToBloom), shoppergedrag (Validators) en segmentatie (IRI). Viersen: “Op basis van deze inzichten hebben wij een eenduidige beslisboom kunnen indentifi ceren met duidelijke focus op hoe de shopper zijn of haar keuze maakt, specifi ek binnen de premix- en aperitievencategorie.”

Vernieuwde schapvisie “We willen onze handelspartners helpen met het bouwen van een shoppergedreven schap, vanuit onze rol als ‘trusted advisor’”, aldus Roskam. Die rol wordt ook door de handel erkend, zoals blijkt uit de reactie van Elke Wolterink, category manager wijnen en gedistilleerd bij Plus: “Maxxium heeft mooie en sterke merken in haar portfolio en draagt daarmee, ook met hun visie en advies, bij

aan de groei van de categorie. Maar nog belangrijker is dat zij met hun producten dagelijks heel veel klanten blij en tevreden maken.”

De Groot: “Op de vraag ‘hoe kan ik met mijn formule inspelen op de consumententrends en veranderende shopper behoefte?’ willen wij steeds een passend advies kunnen geven. Kijk je naar bier en wijn, dan is de groei sinds 2015 tussen de 115-125%, maar kijk je naar aperitieven, dan staat de groei op 150%. Daar moet je als formule iets mee. Daar komt bij dat deze categorie verhoudingsgewijs meer waarde toevoegt.”

Binnen het aperitievenschap springt de opkomst van cocktails het meest in het oog maar ook ‘low/ no’ (alcoholvrij, red.) speelt een rol. Viersen: “In de onderzoeken komt naar voren dat 0.0% versus alcoholhoudend de eerste keuze is die de shopper maakt binnen dit schap. We zien het alcoholvrije aanbod, met onder meer Damrak 0.0 en Coebergh 0.0, binnen spirits langzaam toenemen, maar het aanbod aan alcoholvrije aperitieven is nog beperkt. Daar ligt nog een rol voor de merken, maar de trend is onmiskenbaar.”

Maxxium wil zo snel mogelijk af van het idee dat het aperitievenschap een servicecategorie vormt voor alles wat niet binnen bier en wijn past. De Groot: “Daarmee benutten we het potentieel van deze categorie onvoldoende. Het aperitievenschap krijgt vaak beperkte ruimte, terwijl we al jaren zien dat de categorie harder groeit dan andere alcoholische dranken. Met alle nieuwe ontwikkelingen zien we een inmiddels onoverzichtelijk schap dat niet uitnodigt.”

Viersen: ”Daarnaast zien we dat shoppers meerdere alcoholische categorieën aankopen. Daarmee zien we potentie om shoppermandjes te vergroten met behulp van deze categorie. Bovendien zien we het kant-en-klare mix- en cocktailaanbod in de supermarkten als springplank voor het aanbod in de borrelshops. Daarmee kan de consument zijn/haar eigen cocktail thuis maken.” ■

FoodPersonalityCaptain of the Category 2021

52-53_CoC-Maxxium.indd 53

16-11-2021 18:52

JA JA, OOK VAN EEN

CAPTAINSHIP

WORDEN WE

HAPPIE!

Benoemd tot Captain of the Category Broodvervangers

125 JAAR NUTRICIA

‘Respect voor het verleden, maar altijd pionieren naar de toekomst’ Captain: Nutricia Categorie: baby- en kindervoeding

toriek door het aanbieden van diverse smaken en structuren. Het hele plaatje dus.”

Tegelijkertijd heeft Nutricia op het gebied van flesvoeding met Nutrilon* een merk van jewelste, gebaseerd op 125 jaar wetenschappelijk onderzoek van Nederlandse bodem. En een bijzondere propositie. “Vanuit Nutricia bieden wij passende ondersteuning voor ouders en baby’s. Iedereen die kinderen heeft, weet dat rust en zelfvertrouwen soms ver te zoeken zijn. Met onze ondersteuning willen we juist die zekerheid verankeren.

Denk dan ook aan onze uitstekende klantenservice – onder ouders bekend als de Nutricia Kindervoeding Service - die 24/7 beschikbaar is.”

Sales director Niels Bultman: “Innoveren voor en met onze partners: dat is het succesverhaal van Nutricia.”

“Daar vraag je me wat, daarvoor moeten we terug naar 1896, hier in Zoetermeer”, zegt sales director Niels Bultman wanneer hem wordt gevraagd naar het ontstaan van Nutricia. “Voor ouders een akelige tijd, de zuigelingensterfte in Nederland lag erg hoog – zo’n één op de vijf kinderen haalde het eerste levensjaar niet.”

Nutricia-oprichters Martinus en Johannes van der Hagen verkregen eind 19e eeuw de rechten om een voor baby’s geschikte voeding te produceren, wanneer borstvoeding niet mogelijk was*.

“De wens om bij te dragen aan de gezondheid tijdens de eerste duizend dagen is nog steeds het uitgangspunt voor alles wat wij doen. Wat dat betreft is Nutricia niet veranderd.”

Wie 125 jaar wordt, zal een karrevracht aan verhalen hebben en flink wat mensen hebben geraakt. “Dat is wat merken als Nutrilon* en Olvarit zo speciaal maakt” zegt Bultman. “Generatie na generatie is met ons opgegroeid.”

Eerste duizend dagen cruciaal Nutricia is als ‘Captain of the Category’ binnen baby- en kindervoeding trots op de bijzondere samenwerkingsverbanden, bijvoorbeeld met gezondheidsprofessionals, universiteiten en retai-

lers. “Innoveren voor en met onze partners: dat is het succesverhaal van Nutricia. Ons commitment om ook de komende jaren met onze producten en diensten het verschil te maken, is sterker dan ooit.”

Gedreven vanuit een rijke Nederlandse historie, waarbij wetenschap, onderzoek en maatschappelijke betrokkenheid samenkomen, vormt ‘zorgen voor een ander’ het fundament voor een sterk en innovatief (product)portfolio. Bultman: “Het is bekend dat wat een kindje eet in de eerste duizend dagen een verschil maakt voor de rest van zijn leven. Een gebalanceerd aanbod heeft voor ons dus de volle aandacht.”

Merken met een missie Dat het Nutricia en moederbedrijf Danone om meer gaat dan alleen voeding is duidelijk.

Niet voor niets is de gezamenlijke missie: het bijdragen aan gezondheid via voedsel voor zoveel mogelijk mensen. “Als we bijvoorbeeld inzoomen op ons Olvarit-assortiment, dan zie je maaltijdpotten, fruitpotten, knijpzakjes, (ontbijt)granen en peutermenu’s. Hier komt het belang van de juiste voedingsstoff en naar voren, maar ook het ondersteunen van smaakacceptatie en mondmo-

Pionieren voor de planeet Wie in aanraking komt met Nutricia en moederbedrijf Danone, komt ook al snel in aanraking met de ‘One Planet, One Health’-visie. Hiermee wordt bedoeld dat de gezondheid van mens en planeet nauw met elkaar verbonden zijn. Bultman legt uit: “Zowel in het telen van onze ingrediënten als in onze langetermijndoelstellingen leggen wij onszelf een ambitieuze routekaart op om onze milieu-impact te verkleinen. Consumenten zien dat ook en dagen ons uit om steeds die extra stap te zetten. Te denken valt aan de Nutrilon*-reeks zonder toegevoegde palmolie en de wijze waarop Olvarit consumenten faciliteert in hun flexitarische eetgewoonten.”

Danone wil in 2050 volledig CO2-neutraal zijn en heeft als doel om in 2025 100% circulaire verpakkingen te hebben, door materialen in gebruik te houden en zo min mogelijk afval te creëren.

Naast inzet voor de planeet, richt Nutricia zich ook op de verantwoordelijkheid voor maatschappij en lokale gemeenschappen. Het dit jaar behaalde B Corp-certificaat is hiervan het bewijs en tegelijkertijd een belofte naar de toekomst om continu verbetering aan te tonen. ■ * Borstvoeding is de beste voeding.

FoodPersonality Captain of the Category 2021

54-55_CoC Nutricia _ADV HAK.indd 55

01-12-2021 10:17

PETS AND P EOP LE A RE B E T TER TOG ET H ER

GEEFT OM VOEDING

EN OM DE PLANEET

P urina bedankt al haar partners voor het vertrouwen en ziet uit naar de verdere samenwerking

165680 PURINA_FOODPERSONALITY_240x340.indd 1

12/11/2021 16:39

24_NestlePurina_Advertentie.indd 3

16-11-2021 10:14

TROTSER TROTS,

HOERA! VERSTEGEN CAPTAIN OF THE CATEGORY 2021

Captain of the category, dát is nog eens lekkere erkenning! Graag willen wij iedereen bedanken die op ons heeft gestemd. Het smaakt absoluut naar meer, dus reken maar dat we de categorieën smaakmakers en maaltijdversierders op z’n kop blijven zetten.

Verstegen is uitgeroepen tot Captain of the category smaakmakers (zuren, specerijen, mixen en aroma’s) en maaltijdversierders (sauzen warm en koud). Meer weten of receptinspiratie? Ga naar www.verstegen.nl