Kód by Éditions Fra

Časopis KÓD a akce Foto Typo Živě Je zvláštní se vracet zpátky do vlastní minulosti. Je to trochu bolestné, někdy veselé nebo udivující. Sborník KÓD je už delší dobu minulostí. Vznikl zčásti jako potřeba se rozhlédnout kolem sebe, zčásti zastydlá potřeba začít se ptát, hledat. Občas ze sebe udělat hlupáka a hlavně přicházet na to, že existují další, úžasnější vesmíry ke zkoumání. Dovolím si říct, že první číslo mělo i přez určitou naivitu úspěch. Vyvolalo reakci, něco začalo. Akce Foto Typo Živě, která měla rozvinout a posunout KÓD na další úroveň se nepodařila jak jsme si představovali. Nicméně vyvolala alespoň (další) otázky proč. Proč bysme měli mluvit o grafickém designu? A když, tak jak, v jakých souvislostech? Proč se (dnes možná ještě víc) volá po mezioborové diskuzi a když k ní má dojít, prázdně plácáme do vody nebo zabředneme v naší malosti a omezenosti? Na začátku hledání způsobů jak / proč / o čem mluvit a psát jsme na startovací čáru položili to, co v minulosti v Čechách vzniklo. Jednou z věcí jsou právě minulá čísla sborníku KÓD. Poslední z nich, bohužel nedokončený, nikdy nevyšel, i když je podle mě nejinspirativnější. Je to jeden z mála pokusů dát grafický design do širšího kontextu. Ale proč by nás jiný kontext měl vůbec zajímat? Asi se nebudu moc mýlit když řeknu, že převážná většina středoškoláků nejde studovat grafický design proto, že by chtěli být bohatí nebo dělat kariéru pro výdělek. Téměř vždy je to ze zájmu o kulturu, svobodnou tvorbu, z potřeby se vyjádřit a vymezit se vůči okolí. Ale když dostudují stojí na prahu světa komerce, kompromisu a musí se vyrovnat s více či méně zásadním omezením tvůrčí svobody. Jsou dvě možnosti – nechat se prostředím pohltit a rezignovat, ukájet se tredny a formální hrou a do určité míry oddělit sebe od své práce. Nebo máme možnost hledat smysl a podstatu, pochybovat, tříbit své názory a dávat je do souvislosti s vizuální formou, kterou se vyjařujeme. To co dělá rozdíl mezi dobrým a špatným designérem je v první řadě způsob myšlení a schopnost komunikace. Můžu být sebelepší virtuoz v typografii nebo tvorbě obrazu, ale pokud je moje tvorba myšlenkově prázdná stanu se pouze nástrojem, jakýmsi průtokovým ohřívačem ideí někoho jiného (zadavatele). Pochybuji, že to je to, co by kdokoli z nás chtěl. Pokud chceme zůstat autory své vlastní práce, musíme mít názor a ten se nejlépe tříbí v diskuzi. Grafický design je něco, co nás obklopuje na každém kroku. Buď se můžeme uzavírat do ulity kulturních zakázek a autorských projektů (které jsou skvělé a inspirující, ale občas mi připadá, že se nesou v duchu “grafici grafikům”) a od každodenního života dát ruce pryč. Nebo se můžeme aspoň pokusit pochopit a zapojit do dění a nezůstat izolovaní.

Jsme ještě lidé? 02 First Things First 2000 04 Manifest s deseti poznámkami pod čarou 05 Je jich málo 07 Praha 09 RePublic 14 Standard (remix 6/04) 16 Network project 18 Brno 20 Dotazník 22 Etika typografů 24 Byla to prča… 25 Most 30 Agentura Netto 31 Questionnaire 32 Futuro 33 Vize 35 Web 36

sborník nejen o vizuální komunikaci červen 2004, nulté číslo 50,- kč

PROJEKT KODEXDESIGN Projekt KodexDesign si klade za cíl otevřít diskusi mezi grafickými designéry napříč generacemi. Vytvořit prostor pro konfrontaci názorů a podnětů, osobních přístupů a zkušeností. Vychází ze silného pocitu, že veřejný prostor v němž žijeme, ovlivňuje způsob našeho myšlení a vnímání. Projekt KodexDesign se snaží poukázat na nutnost udržení životních ideálů a předsevzetí i v práci grafického designéra, na nutnost přijmout zodpovědnost za svou práci, na povinnost neustále se vzdělávat a komunikovat nejen s kolegy, ale i se zadavateli, budovat povědomí o našem oboru a jeho přínosu. Bohužel v České republice neexistuje organizace, která by zásadnějším způsobem přispěla k emancipaci profese a podpořila grafické designéry v jejich práci a vzdělávání, pomohla jim vyrovnat se s reklamní tvorbou, kterou nelze v dnešní době opominout, nebo zpřístupnila obor široké veřejnosti. Pociťuji potřebu formulace určitých zásad, morálních přístupů a pomoci při jejich udržení. Potřebu jakéhosi kodexu, o který by se

designér mohl opřít. Z této potřeby vznikl projekt KodexDesign. Jako student opouštějící vysokou školu nemohu takovýto kodex formulovat, protože zásadní část mého profesního života je přede mnou a mé životní zkušenosti nejsou pro tento zodpovědný úkol dostačující. Jako student se ale mohu pokusit podnítit diskusi mezi spolužáky a kolegy, vytvořit místo pro setkávání a komunikaci ať už ve skutečnosti, na stránkách tiskoviny nebo webových stránkách. Sborník Kód vám na závěr předkládá soubor inspiračních textů, akcí a názorů, které provázely celý projekt od jeho začátků. Přináší spektrum různých přístupů a postojů, fotografie ze tří českých měst, a dva právě probíhající studentské projekty. Kód by se mohl stát platformou pro diskuzi a ventilaci různých názorů na toto téma a proto pokud máte pocit, že takovéto periodikum má v našem prostředí místo, nebo byste se na něm chtěli nějakým způsobem podílet, napište na adresu info@kodexdesign.net Markéta Hanzalová

obsah

Je jich málo rozhovor s Danielem Bartekem z agentury Ogilvy & mother

Praha fotoreportáž z veřejného prostoru města Prahy foto Tomáš Severa Markéta Hanzalová

RePublic redesign novinového písma Tomáš Brousil

Standard (remix 6/04) Michal Rydval

Network project plakát k projektu network.com

Brno fotoreportáž z veřejného prostoru města Brna foto Jiří Thýn

Dotazník názory studentů a designérů

Etika typografů František Štorm

Byla to prča... rozhovor s výtvarnou buňkou Ztohoven

Most fotoreportáž z veřejného prostoru města Most foto Eva da Silva Melo

Agentura Netto rozhovor s grafiky z mostecké agentury Netto

Questionnaire názory ze zahraniční

Jsme ještě lidé? First Things First 2000 Manifest s deseti poznámkami pod čarou úvodník Alana Záruby obnovený manifest kritika manifestu First Things First 2000 Michael Bierut

Futuro Vize Nová civilizace názory Petra Krejzka úryvek z futurologické knihy a Petra Babáka manželů Töfflerových na budoucnost grafického designu

www.kodexdesign.net reakce a příspěvky na webových stránkách

Sborník Kód rozhovory: Markéta Hanzalová /// texty: Alan Záruba, František Štorm, Michal Rydval, Petr Krejzek, Petr Babák redakce: Erik Lukavský, Jan Rous /// foto: Eva da Silva Melo, Jiří Thýn, Tomáš Severa, Markéta Hanzalová úprava a náplň stran 14/15 Tomáš Brousil, 18/19 Mikuláš a Adam Macháčkovi /// ISBN typo: Markéta Hanzalová, sazba písmem RePublic /// vydal: xx v nákladu xx kusů /// tisk: xx /// cena tento sborník byl vydán jako diplomová práce na Vysoké škole uměleckoprůmyslové, ateliér Písma a typografie, červen 2004

> Projekt Kodex Design > obsah > tiráž > Jsme ještě lidé?

JSME JEŠTĚ NORMÁLNÍ LIDÉ? Kapitál vystřídal během jediného století síly, které spoluvytvářely jedinečný vývoj lidské existence po celou její předcházející historii. Duchovní a kulturně-společenská pravidla přirozeného fungování už dnes neformuje v první řadě jen víra, etika, estetika, lidská inteligence či právo. V našem „novém“ světě nad nimi dominuje ekonomická síla kapitálu. Jednak díky technologickému pokroku, který ji torpédoval na globální úroveň, a jednak díky konzumní spotřebě lidí samotných. Konzum uvolňuje touhu k ukojení našich nových základních potřeb. Mít víc, co nejrychleji a nekonečně, bez ohledu na vyčerpatelné přírodní zdroje, přirozené historické a společenské vazby, bez ohledu na lidský rozum. Prvoplánově to není tak, že by korporace pouze ničily stávající hodnoty. Jde však o jejich moc, s kterou začínají ovlivňovat celý vývoj lidské rasy. Moc, která nám výměnou za náš „souhlas“ poskytuje nadstandard, přebytek a pohodlí sladké nevědomosti – navěky! To je život, který, aniž chceme nebo nechceme, žijeme v naší době. Naše kultura nebývá už v mnoha případech výrazem pocitů a vlastních názorů či tradic skutečně žijícího a samostatně myslícího jedince – obyčejného člověka, nýbrž průmětnou komerčních požadavků trhu. Takový druh „kulturně-společenské nevidomosti“ kombinované se zesíleným „řevem“ vlastní mocenské identity, zanáší naše životní prostředí každý den. Je důležité se zamyslet nad tím, zda nás tato situace nutí tento vývoj odmítnout, anebo zda se mu poddáme a budeme ho spoluvytvářet? Můžeme vůbec takový vývoj ovlivnit? Zajímá nás ještě, jestli naše životy řídí lidé a vlády, anebo už jen mezinárodní kolosy korporací a proces nekonečné konzumace dokola přijímané „předžvýkané potravy“? Ano, požíráme sami sebe! Vytváříme si vlastní svět, který nám dnes umožňuje téměř vše, co jsme si neplánovali ani v těch nejodvážnějších snech. Máme všeho tolik, že už jsme za tou horou nabídky a poptávky, přebytků a nepotřebných nesmyslů asi přestali vidět sami sebe. Generace designérů druhé poloviny 20. století se postupně odnaučily samostatně myslet a jako výsledky své práce nabídly „styl práce“, který v různých obměnách zaplavil naše prostředí ve formě obrovského moře reklamy. Editoři časopisů ztratili svoji nezávislost a oddaně pracují pro skupiny vydavatelů, kteří zase oddaně pracují pro skupiny svých hlavních inzerentů. Filmová studia si nechávají své nové filmy schvalovat „skupinami odborníků“, kteří už posoudí, zda film může uspokojit průměrnou mentální spotřebu davů. Architektonické projekty jsou schvalovány a necitlivě ovlivňovány investory. Komerční telenovely jsou masově přijímanou virtuální realitou. Je to šílená, postupně se realizující pravda. Pravda o nás samých.

JSME JEŠTĚ NORMÁLNÍ LIDÉ?

Alan Záruba Text byl poprvé publikován v časopise Živel (číslo 22, zima 2002), zkráceno autorem.

02–03

FTF2000 My, níže podepsaní grafičtí designéři, výtvarníci

ního prostředí i sociální a kulturní krize si žádají

a vizuální komunikátoři, jsme byli vychováni ve svě-

náš zájem. Mnoho kulturních aktivit, sociálně mar-

tě, v němž nám byly strategie a strukturální přístup

ketingových kampaní, publikací, časopisů, výstav,

mašinérie reklamního průmyslu vytrvale prezentová-

učebních pomůcek, televizních programů, filmů,

ny jako nejlukrativnější, nejefektivnější a nejvhod-

charitativních počinů a ostatních projektů z oblasti

nější forma využití našeho talentu. Mnoho pedagogů

informačního designu urgentně vyžaduje naši pomoc

a teoretiků designu takový názor sdílí; trh je na něm

a expertní poradenství. Navrhujeme změnu našich

založen; příliv knih a nejrůznějších publikací ho po-

priorit ve smyslu dosažení užitečnějších, dlouhodběj-

siluje v očích veřejnosti. Designéři, podpoření touto

ších a demokratičtějších forem komunikace – stranou

výchovou, využívají svých schopností, aby pomáhali

od marketingové strategie směrem k znovuobjevení

prodávat psí suchary, kávu, diamanty, saponáty, šam-

a produkci nového myšlení. Diskuse na takové téma

pony, cigarety, kreditní karty, čokoládové tyčinky,

již téměř vymizela; musí se opět rozšířit. Konzumní

střelivo, nízkoalkoholické pivo či rekreační horská

styl života se šíří všemi směry; musí být zastaven

kola. Doménou takové činnosti byla vždy komerční

prostřednictvím ostatních perspektiv života. V roce

sféra, ale mnoho grafických designérů dnes souhlasí

1964 podepsalo dvaadvacet grafických designérů

s tím, aby se tento přístup stal běžným standardem

originální iniciativu, usilující, aby naše schopnosti

pro grafickou práci jako takovou. To se ovšem odráží

byly smysluplněji využity. Spolu s explozí globálního

ve způsobu, jímž dnes svět na profesi grafického de-

světa komerční kultury naléhavost jejich apelu ještě

signéra nahlíží. Čas a energie grafického designéra

zesílila. Dnes chceme jejich manifest podpořit v oče-

jsou plně k dispozici požadavkům masové produkce,

kávání, že už se nedočkáme ani jedné dekády, v níž

pro zhotovení věcí, které jsou v nejlepším případě

bychom si všichni nevzali jejich odkaz k srdci.

nepotřebné. Pro mnohé z nás bylo a je stále nepohodlnější smířit se s tímto pohledem na naši profesi. De-

Jonathan Barnbrook > Nick Bell > Andrew Blauveit

signéři, kteří se rozhodli uplatnit především na roz-

Hans Bockting > Irma Boom > Sheila Levrant de

víjejícím se reklamním, marketingovém a značkovém

Bretteville > Max Bruinsma > Sian Cook > Linda

trhu, podporují a implicitně se hlásí k myšlenkovému

van Deursen > Chris Dixon William Drenttel > Gert

prostředí, přeplněnému komerčními informacemi.

Dumbar > Simon Esterson > Vince Frost > Ken

Toto prostředí mění způsob, jímž občan-konzument

Garland > Milton Glaser > Jessica Helfand Steven

mluví, myslí, cítí, komunikuje a ovlivňuje ostatní. Ve

Heller > Andrew Howard > Tibor Kalman > Jeffery

své podstatě tak pomáhají vytvářet v obecném pově-

Keedy > Zuzana Licko > Ellen Lupton > Katherine

domí veřejnosti všemocný a škodlivý kód průměrnos-

McCoy > Armand Mevis > J. Abott Miller > Rick

ti. Měli bychom uplatnit naše schopnosti tam, kde

Poynor > Lucienne Roberts > Erik Spiekermann

jsme potřebnější, při řešení kvalitativně důležitějších

Jan van Toorn > Teal Triggs > Rudy Vanderlans

problémů. Bezprecedentně krizový stav našeho život-

Bob Wilkinson

> manifest First Things First 2000 > Manifest s deseti poznámkami pod čarou

MANIFEST S DESETI POZNÁMKAMI POD ČAROU Michael Bierut je partnerem newyorské kanceláře Pentagram a bývalým prezidentem Amerického institutu grafického designu (AIGA). Přinášíme Vám jeho esej publikovanou v knize Looking Closer 4: Critical Writing on Graphic Design (Allworth Press, New York 2002)

First Things First Manifesto 2000

1. Britský designér Ken Garland napsal v roce 1963 manifest o tři sta dvaceti čtyřech slovech, pojmenovaný First Things First. Zlehčoval v něm (stále se rodící) profesi grafického designu kvůli její obsesi v produkování bezvýznamné komerční práce a místo toho navrhoval zdůraznit hodnotnější projekty přispívající k lidskosti. Manifest podepsalo dvacet dva designérů a vizuálních umělců, získal určitou proslulost a poté zmizel z širšího povědomí. Na podzim roku 1998 Chris Dixon a Kalle Lasn znovu otiskli třicet pět let starý dokument v jejich obdivuhodném a provokativním („časopisu pro duševní prostředí“) Adbusters. Měli možnost ukázat text Tiboru Kalmanovi, který byl v té době vážně nemocný, měl rakovinu, na kterou během roku zemřel. „Víte, měli bychom to udělat znovu,“ řekl Kalman. V Adbusters s pomocí novináře Ricka Poynora prohlášení přepsali, zaktualizovali reálie a posílili argumenty, ale podstatu textu ponechali nedotčenou. Lasn, Dixon a Rudy Vanderlans z časopisu Emigre manifest rozšířili i mezi zahraniční designéry a mnozí z nich jej také podepsali. A kdo by nepodepsal? Byl publikován na podzim roku 1999 v „graficky agitačním“ čísle Adbusters s Kalmanovým posmrtným článkem; znovu poutavý manifest byl obklopen ukázkami myšlenkově záživných politických plakátů a další tématicky souvisejících prací. Proti nim byly postaveny příklady současné komerční práce typu obalů holících strojků Gillette Mach 3, vloček Kellogg‘s Smart Start a cigaret Winston. Každý z těchto příkladů byl uveden bez komentáře, nepochybně se předpokládalo, že jejich ohavnost mluví sama za sebe. Mohl by být někdo po takovéto prezentaci proti „užitečnější, dlouhodobější a demokratičtější formě komunikace“ a pro „reduktivní a projev pokleslého vkusu“ reprezentovaného reklamou na vločky Healthy Start? Dobrá otázka. Pokud jde o mne, nebyl jsem osloven, abych podepsal.

My, níže podepsaní, jsme grafičtí designéři, výtvarníci a tvůrci vizuální komunikace.

2. Většina z třiceti tří signatářů jsou jména, která budou průměrnému americkému grafickému designérovi neznámá. Mnoho z nich si vybudovalo pověst „kulturními pracemi“, na okraji komerční designérské praxe jako kritici, kurátoři a akademici. Jejich klienty nejsou výrobci „špinavých věcí“, jako jsou trojbřité žiletky, cigarety a vločky, ale většinou instituce jako muzea a nakladatelství. Takže vaše maminka pravděpodobně žádný z jejich designů neviděla, ledaže by byla profesorkou kulturních výzkumů na nějaké státní univerzitě. Zkrátka až na některé výjimky (včetně oslňujícího plodného populisty Miltona Glasera, který zde vyčnívá jako bolavý palec) těch třiatřicet z First Things First 2000 jsou specialisté na mimořádně krásné práce pro kulturní elitu. (Vzepřeli se, manipulujíce pracujícími, kteří se plahočí postranní uličkou z jednoho prostého důvodu – nebyli pozváni.) Cynik by mohl odmítnout vliv manifestu jako něco, co nemá větší váhu než svědectví skupiny eunuchů skládající slib cudnosti.

Techniky a aparát reklamy.

3. Fráze v úvodní větě je naléhavá a hodna stát se manifestem nového milénia. Byla převzata téměř doslovně z třicet pět let starého originálu. Jeho důsledkem byl ale vliv reklamy napadán designérskou profesí

dávno předtím, než se většina signatářů narodila. Je těžké říci, co přesně je touto zvláštní frází myšleno. Nejpochopitelnější interpretací je, že práce grafických designérů informuje a reklamní agentury dělají práci, která přesvědčuje. V prostředí manifestu First Things First je první dobře a druhé špatně. Ale ty nejefektivnější práce na podporu sociálních problémů si přivlastnily stejné „techniky a aparáty“: přemýšlejte o práci Grana Fury v boji proti HIV nebo o agitaci Guerrilla Girls za rovnost pohlaví ve volném umění. Grafičtí designéři nahlížejí na svět reklamy skutečně s určitou mírou nevraživosti. Protože vliv designu je v skrytu pouze kosmetický, vágní a nezměřitelný, je dopad reklamy na klientův rozpočet nemilosrdně jasný. Zároveň agentury přistupují k designérům jako k nájemnému návrháři, připravenému dát nejnovější lesk poslednímu prodejnímu esu. Revoluce často začínají politizováním těch nejutlačovanějších. A v ekosystému designérských disciplín grafičtí designéři pobývali dlouho na dně jezírka.

Psí suchary, káva, diamanty, saponáty, šampony, cigarety, kreditní karty, tenisky, nízkoalkoholické pivo či rekreační horská kola.

4. Tato litanie na příšerné produkty má něco společného: všechno jsou to věci, které normální lidé pravděpodobně považují za důvěrně známé. Měly už někdy během celé historie takto běžné produkty možnost obsáhnout podstatu grafického designu? Co jiného je náš designérský princip než reprodukce sdělení o skromných věcech, jako jsou boty, kuličková pera, gumové podlahy, alkohol a doutníky, transformovaná designéry jako Bernhard, Lissitzky, Zwart, Cassandre a Rand? Co dělá psí suchary objektem nehodným naší pozornosti oproti katalogu muzea nebo jiného kulturního projektu? Nezaslouží si majitelé jezevčíků ve svých životech stejnou míru krásy, důvtipu a inteligence? Jestliže dnešní zásadoví designéři opravdu věří, že role reklamy je jednoduše „zaplatit účty,“ mělo by být zdůrazněno, že to tak nebylo vždy. „V jednotvárnosti a dřině našeho každodenního pracovního světa bude nalezena nová krása a nová estetika“, prohlásil Alexey Brodovich v roce 1930, dokládaje, co byla pro něj podstata a předpoklad moderního. Američtí grafičtí designéři vášnivě zastávali v polovině století myšlenku, že dobrý design není jednoduše tajemný ideál, ale může být použit jako nástroj, který zušlechtí činnost každodenního života, včetně života komerčního. Tato vize designu, tvořícího svět lepším místem k životu skrze spojení umění s komercí, už není pro mnoho designérů přesvědčivá. Citát Tibora Kalmana „konzumní kultura je protimluv“, je jedním z těch aforismů, který potěší toho, kdo jej přijme bez přemýšlení. Vrchol Kalmanovy poslední výstavy Tiborocity byl „obchod“ zásobený výběrem z jeho rozsáhlé sbírky praštěných komerčních zbytků: obal od čínské gumy, mexická sodovka, indické cigarety. Není v tom nějaký rozpor? Nebo je tato práce v pořádku, aspoň do té doby, dokud je předváděna anonymně a, jestliže je to možné, v zemi třetího světa?

Výrobní požadavky.

5. Mnoho utlačovaných grafických designérů bude číst tato zničující slova se skrytým nadšením. Po nespočitatelných letech snahy o to, přesvědčit skeptické klienty, že „design je dobrý byznys“, nebo že jeho nedostatek má nějaký měřitelný vliv na prodej čehokoliv, stojíme tu obžalováni z toho, že vyžadujeme poptávku po jinak neužitečných výrobcích! A kdyby, tak co! Vize spotřebního kapitalismu z pohledu First Things First je strnulá. Lidské bytosti mají málo nebo vůbec žádné kritické schopnosti. Milují produkty Disney, GM, Calvin Klein a Phillip Morris ne proto, že by je měli rádi nebo protože by tyto výrobky měly skutečnou hodnotu, ale protože jejich designéři-loutkáři je zhypnotizovali nástroji, jako jsou barvy a písmo. Soudě podle publikované odezvy, First Things First byl nejvděčněji přijat nedostatečně placenými nádeníky v kotelnách komunikační revoluce jednadvacátého

04–05

století. Objevili v manifestu, že při rozhodování mezi kruhem a kosočtvercem pro design těch zpropadených homepage navigací jsou oni těmi, kteří se vlastně podílí na titanickém zápasu o skutečnou budoucnost lidstva. A když přijde na grafické designéry, lichotky vás dostanou kamkoliv.

obchodními společnostmi včetně štědré firmy Phillip Morris. Takže podporuji obdivuhodnou snahu přivést umění novému publiku? Pomáhám leštit obraz společnosti, která prodává zboží způsobující rakovinu? A když na to přijde, neznám mnoho grafiků, kteří kouří?

Nové myšlení. Do určité míry se všichni podílíme na tvorbě plochého a bezmezně škodlivého způsobu veřejného mínění.

6. Z jiného hlediska, ať tak či onak, lidé vždy používali trh jako fórum pro komunikaci a osvětu. „Jak vstupujeme do jednadvacátého století, jsou městské podmínky definovány čím dál více turismem, zábavou a konzumem, známkami vyvinuté kapitalistické společnosti, kde ekonomický nadbytek umožňuje osobní svobodu vyhledávat libost,“ napsala architektka Susan Nigra Snyder a Steven Izenour ke (znovu) komercializaci Times Square. Uzavřeli to větou: „Jestliže je váš vzor kulturní mišmaš každodenní krajiny, potom komerce je dokonalé lepidlo – vizuálně, sociálně a ekonomicky – amerického civilního prostoru“. Co se stane, jestliže nejlepší designéři odejdou z tohoto prostoru, jak First Things First požaduje? Jestliže jej odmítnou zaplnit nadšením, inteligencí a talentem, kdo vyplní toto vakuum? Kdo z toho bude mít užitek? A co přesně se předpokládá, že bychom měli dělat místo toho?

Design navrhuje a vytváří mnoho kulturních zásahů, sociálně marketingových kampaní, knih, časopisů, výstav, vzdělávacích pomůcek, televizních programů, filmů, dobročinných akcí a dalších projektů informačního designu.

7. Konečně, recept je doručen a zaregistrujte ten rozdíl. Pryč jsou osvěžující specifika jako saponáty a rekreační horská kola, nahrazena neurčitými „pomůckami“, „kampaněmi“ a „akcemi“. Záhadný smysl „kulturních zásahů“ bude méně mást čtenáře Adbusters, kteří ho rozeznají jako kód pro druh podvratné aktivity „kulturního narušení“, které časopis už dlouho hlásá. Z dalších souvisejících vodítek můžeme usoudit, že knihy se budou z tohoto úhlu pohledu zabývat jinými náměty než Backstreet Boys, že časopisy budou na obálkách věnovat pozornost méně přitažlivým modelkám než Laetitii Casta a že se televizní programy nebudou týkat Regise Philbina. Číslo Adbusters, které představilo First Things First Manifesto 2000, obsahovalo oblast designu použitého jako protest. Skoro všechny ukázky vytvořili historičtí předchůdci fascinujících dávných opor tak milovaných správně smýšlejícími designéry kdekoli na světě. (Dramatický plakát příkladného procesu – pro bono cause). Třebaže Lasn s Dixonem ve stejném čísle živě líčí, znalí obrazu cen a slávy, která připadne tvůrci „úžasného obalového designu zázračného výrobku“, jakýkoli ostřílený designér vám může potvrdit, že je mnohem jednodušší získat cenu za příkladný (pro bono) plakát než za brožuru o šamponech. Co nemohou designéři zajistit je to, jestli některý z našich hodnotných plakátů opravdu funguje. Nikde nejsou ukázány příklady věcí, které opravdu fungují, ty nejasné „projekty informačního designu“. To je ale špatné: designéři opravdu mohou změnit svět k lepšímu tím, že udělají složité věci jednoduchými, a tím, že naleznou krásu v pravdě. Ale věci jako F.D.A. Nutrition Fact Label (označení výživné hodnoty), pravděpodobně nejužitečnější a obecně reprodukovaný exemplář grafického designu dvacátého století, zpravidla nedostávají žádná ocenění ani pocty od takových jako Adbusters nebo Rick Poynor: jsou totiž příliš skromné, příliš dostupné, příliš málo šokující, příliš nudné.

Navrhujeme změnu priorit.

8. Manifesty jsou jednoduché; život je složitý. Jeden z mých oblíbených klientů je Brooklynská hudební akademie, fantastická nevýdělečná organizace, která statečně podporuje prozíravé umělce a je prvotřídním příslušníkem určitě různorodé městské části. Přesto, jako mnoho kulturních institucí, je podporována mnoha velkými

> Manifest s deseti poznámkami pod čarou > Je jich málo

9. „Designéři, distancujte se od korporací, které po vás chtějí, abyste pro ně lhali,“ nabádá Tibor Kalman. Ale rozhodující chvíle, kdy jsme žádáni vědomě překroutit pravdu, nastává pro většinu designérů velice zřídka. Málokdy po nás chtějí, abychom lhali. Místo toho jsme každý den odkázáni udělat něco trošičku stupidnějšího, ošklivějšího nebo něco, co by ještě lhostejněji opovrhovalo svým publikem. Je to chyba současného grafického designu, zakořeněného v určitém typu klientů, pro které pracujeme, nebo v naší neschopnosti dělat svou práci tak dobře a tak přesvědčivě, jak bychom měli? Nejlepší designéři vždy nalezli cestu, jak se vyrovnat se záměry jejich společných klientů, s jejich osobními zájmy a nakonec i se zájmem veřejným. Vzpomeňte si na Charlese a Ray Eamesovi kteří vytvořili mimořádné výstavy a filmy, které informovaly, bavily a vzdělávaly miliony lidí a naproti tomu posunovali obchodní cíle společnosti IBM. Nebo sám Kalman, který zápasil přímo s rozporem – a snad i lží? – tkvícím v pokračující obchodní výzvě zobrazit firmu prodávající svetry, Benetton, jako morálně angažovaného světoobčana. Co by se stalo, kdybychom namísto „nového významu“, nejnejasnější frázi v manifestu, nahradili slovo význam etapou? Zavedení významu do každé části jejich práce, je to, co Kalman, Eamesovi a designéři jako oni dělali vždy nejlépe.

Dnes chceme jejich manifest podpořit v očekávání, že už se nedočkáme ani jedné dekády, v níž bychom si všichni nevzali jejich odkaz k srdci.

10. Kalle Lasn a Chris Dixon mají sen. „Čekáme na nevyhnutelný den zúčtování, kdy nastane krach burzy, na dobu, kdy svět bude destabilizován,“ prohlásil Lasn na podzim roku 1999 v časopisu Adbusters.

V tento den dobijeme televizní, rádiové stanice a internet naší myšlenkovou bombou. Získáme kontrolu nad ulicemi, billboardy, zastávkami autobusů a celým městským prostředím. Ze zoufalství a anarchie, které budou následovat, necháme vykristalizovat novou vizi budoucnosti – nový způsob a nový směr bytí –, obhajitelný program pro planetu Zemi.

Jaké zklamání dozvědět se, že tato revoluce směřuje k tomu, nahradit masovou manipulaci trhem za manipulaci kulturou. Já mám také jeden sen. Jsem prezident národního institutu grafického designu a stojím v čele velké firmy, která příležitostně pracuje pro Disneye, Nike a jim podobné, takže mě můžete zavrhnout jako někoho, kdo beznadějně investoval do předcházející doby, jako člověka, který se nehodí za vůdce do nekonečných příslibů příštího milénia. Nicméně se inspiruji tím, co napsal designér Bill Golden, tvůrce oka pro CBS. Můžete to považovat za devatenácti slovní manifest: „Došel jsem k poznání, že vizuální prostředí… se zlepší pokaždé, když designér vytvoří dobrý design – a žádným jiným způsobem“. Zlatý manifest, a na rozdíl od First Things First je pochopitelný. Přesto je těžší ho naplnit. Každý pracující designér vám může říci, komerční práce je potvora. Jestliže ji děláte kvůli oceněním, je to těžká cesta, jak je získat. Jestliže ji děláte pro peníze, musíte si vydělat každou penny dvakrát. V současném světě je nepochybně mnoho alarmujícího, formování korporací jako komplexních superstátů, až po slabomyslná tvrzení odborníků trhu vytvářejících z něj světové náboženství. Lasn, Dixon, Poynor a signatáři First Things First mají pravdu, že grafický design může být silný nástroj k bitvě s těmito trendy. Ale může být také něco jiného, něco víc. Proto závěrem, naděje designu spočívá v jedné jednoduché věci: prosté slušnosti. Asi čtyři roky po vydání originálního manifestu First Things First napsal Ken Garland: „Co navrhuji... pokusíme se rozpoznat a ztotož-

nit se s našimi opravdovými klienty: spotřebiteli. Možná to nebudou ti, co nás platí, ani ti, co nám udělují diplomy a hodnosti. Ale jestliže oni jsou definitivní příjemci naší práce, oni jsou ti, na kterých záleží.“ Musím potvrdit, že oni si zaslouží přinejmenším občansky uvědomělý dar: dobře vydesignovaný obal psích sucharů. Jestli si myslíte, že to je tak jednoduché, můžete to zkusit.

k ní dělají vzhled a formát. Reklama si téměř jednoznačně sama vymezila tento systém práce. Copywriter vždycky jako první zpracuje celou zakázku a pak spolupracuje s designérem. Designér jde vždycky tak daleko, jak chce, když má dobré nápady i v jiné oblasti, je velkým přínosem. Když je nemá, nezastaví práci na zakázce.

> Odkud přichází většina vašich designérů a na základě čeho si je vy-

JE JICH MÁLO Daniel Bartek je jednou z hlavních osob vedení agentury Ogilvy & Mother. Navzdory tomu, že jeho diář je velmi naplněn, ochotně přijal pozvání k diskusi s designéry a studenty v dejvické kavárně Kabinet. Toto setkání bylo velmi zajímavé, a proto jsem pana Barteka požádala v polovině dubna o rozhovor. Opět mi ochotně vyhověl...

> Jaký je způsob práce v agentuře Ogilvy & Mother? < V agentuře Ogilvy & Mother máme čtyři týmy, které vede lucrative director, tedy s dovolením já. Pro tyto čtyři týmy máme postavenou jednu centrálu, tzv. traffic, která jim řídí časy, rozvržení práce, termíny odevzdání atd. Dále máme jednu asistentku, která připravuje zdroje, produkční zázemí, které připravuje fotografie, natáčení a podobně. Toto je jakýsi útvar řízení celého kreativního oddělení. Pak jsou ony čtyři kreativní týmy. Každý z nich má svého kreativního řiditele a svého art directora, to je vlastně dvojice řídících pracovníků. Art directoři mají pod sebou designéry a kreativní řiditelé copywritery (textaře), kteří jsou spárováni s designéry a pracují ve dvojicích. Dále k těmto týmům patří technická obsluha, což nejsou designéři, ale sazeči, kteří finalizují produkty. Máme ještě jedno dokončovací pracoviště, tzv. design direct, jakési dtp pracoviště, které je samostatné a přijímá i zakázky zvenčí. Kreativní týmy mají každý své klienty, se kterými pracují průřezově na všech zakázkách. Trochu stranou u nás stojí samostatná jednotka corporate identity, která se specializuje na packaging, výroční zprávy, korporátní systémy. Ta má svoji výtvarnou jednotku, svoji sazbu, svoje vedení. Tato jednotka je zcela samostatná, a když něco vytvoříme, tak jim to předáváme a oni to berou jako produkt a na něj nabalují své zkušenosti a dál řídí projekt přímo s klientem, abychom předešli tomu, že reklama ovlivňuje packaging a naopak, protože to tak být nemá.

> A pocházejí kreativní ředitelé z řad designérů? < Profese kreativního řiditele je dlouhodobý letitý vývoj, ale u mě shodou okolností jsou všichni kreativní řiditelé copywriteři. Mají k sobě art directory, což jsou designéři. Někteří mají akademické vzdělání, někteří ne. Art director pro mě není ten, který navrhuje, ale ten, který vymýšlí. Pro mě je art director součást skupiny s kreativním ředitelem, má to být zkušený člověk, který dokáže odhadnout úskalí a dokáže vést další výtvarníky. Když bych to přirovnal ke školní struktuře, tak je to někdo jako asistent profesora. Má pod sebou všechny designéry plus sazbu. Tato struktura je mřížková, lehce posunutá, protože copywriteři jsou odpovědní za vedení zakázek a art directoři za jejich podobu. Copywriteři napíšou zakázku, dají jí směr a designéři

bíráte? < Vybírám si je na základě buď již realizovaných prací, někteří začínají v menších studiích, kde udělají zajímavé věci a mají zájem o tuto firmu. Jednoznačně nepřemlouvám lidi, aby k nám nastoupili. Někoho přemlouvat, aby ve firmě dělal, je nesmysl. On musí přemlouvat tuto firmu, aby ho přijala. To je číslo jedna. Další věc – je přijat, vyzkoušen ve tří nebo šesti měsíční lhůtě. Zpravidla přijímáme lidi na roční pracovní úvazek, protože za tři měsíce nepoznáte téměř nic. Ještě pořád má dost šancí okopírovat věci, které si odněkud pamatuje, ještě pořád nemusí nic vymyslet, ale za rok zjistíte, co v něm je, protože donekonečna to nejde. Časový tlak je v agentuře obrovský, mnohonásobně větší než na volné noze. Protože ti lidé nemají čas něco prolistovávat, nakoupit si časopisy a podle nich to udělat. Od zadání k realizaci je někdy šest hodin, někdy dvanáct, někdy tři dny, málokdy víc.

> Jak rychle se u vás designéři střídají? < Mám tu lidi, kteří jsou tu pět šest let. Oni naopak když si zvyknou na ten tlak, nacházejí v něm vlastně určité potěšení. Je to určitá výzva. Za rok jsou konfrontováni s tím, že ne všechny věci jsou výborné. Jsou věci, které se jim povedly, a samozřejmě také věci, které se jim nepovedly.

> Co převažuje? < Nejvíc je průměru, těch špatných věcí je 10% a výborných 5%. Tak jako je to v normálním životě. Je lepší být se stejnou realitou konfrontován po roce než v padesáti na sklonku života. Vytvoří toho tolik, že zatímco jiní výtvarníci si v padesáti letech postaví před sebe své dílo, musí dojít ke stejnému závěru jako designéři pracující rok v agentuře. Teď se s tím musí smířit a začíná kolotoč: zkusíme to jinde – ne všude je to stejné, zkusíme to zlepšit – to je úžasné. Potom se změní procento. Vzniká míň těch nejhorších věcí, vzniká víc těch prostředních a 7 až 10% těch výborných. Když ještě víc přidají, tak vzniká 12% těch nejlepších věcí, stejně prostředních a skoro žádné nejhorší. Většího procenta se v podstatě nedá dosáhnout. Ani Rubens většího nedosáhl. Ani Leonardo da Vinci. To prostě nejde. Protože výborné není to, o čem my si myslíme, že je výborné, ale to, o čem si myslí většina kolem nás, že je výborné, a to je strašně těžké, ani neumím popsat, čím to je. Nesmíte se minout se spoustou jiných věcí, které asi někdo ovlivnil. Z výtvarníků vydrží dva až čtyři roky skoro všichni. Velmi dobré pracovníky se většinou snažíme udržet. Výtvarné profese nutí touha po rozvoji změnit zaměstnání, i když jsou v práci spokojení. Je to prospěšné jak pro firmu, tak pro ty lidi. Když někdo vydrží 5 let, říkám mu miláček a vůbec se nezlobím, že chce odejít, a pokud někdo říká, že chce odejít jenom proto, aby zkusil něco jiného, tak to beru jako velmi seriózní argument.

> Když se ještě vrátíme k první otázce a k modelu práce na zakázkách, říkal jste, že designéři mají možnost zasáhnout do ideové práce na projektu. Děje se to často? < Ne. Děje se to dokonce velice zřídkakdy. Já si myslím, že to je způsobem vedení už od školy. Stejně tak jako copywriter je původně vymýšleč televize a chce vymýšlet příběhy. Musí je domýšlet až do obrazů, aby je do nich dostal, aby reklama byla něčím vtipná a měla vizuální obsah. Copywriteři jsou vlastně lidé, kteří spějí k multimediální tvorbě. > Takže copywriteři vymýšlejí i vizuální obsah? < Mnohdy ano. Ale většinou to je společná práce. U televizních kampaní mám vyzkoušeno, že se na nich art directoři a designéři nepodílejí vůbec. Oni nemají vůbec touhu, ani nechtějí se na tom podílet, oni vidí jen statický záběr. Většinou je necháváme fotografovat, i to je špatně. Oni nechtějí režírovat záběr, nechávají to dělat fotografa. Nepřipravují si výřezy dopředu, to jen ti zkušenější. Jinak řeknou: nějak to vyfoť, já si to pak říznu… To je nesmysl. Jsou to zkušenosti, zkušenosti, zkušenosti, ale pravda je, že fotograf to vyfotí a designér by to měl naadjustovat. To je ale pasivní role. Já bych byl docela rád, kdyby designéři byli aktivnější. Je jich málo.

06–07

> Jak to řešíte například v korporátních zakázkách, kde je třeba přemýšlet nad zadáním systémově a je nutné přemýšlet o práci komplexně? < Korporátní zakázky jsou odlišné od reklamy, proto pro ně máme jiné oddělení. Tam se zpravidla design a sazba vytáhnou dopředu a obrazový obsah se tomu podřídí. To je důvod, proč není možné na základě korporátního systému dlouhodobě tvořit inzerci. Protože když si sedne jen typograf, výtvarník, designér a vymyslí stránku, tak jí s prominutím zasviní tolika grafickými prvky, že už se do ní nedá usadit fotka. Když je opravdu hodně, hodně vzdělaný a hodně tomu rozumí, tak nakonec řekne: já takovou zakázku nechci, protože správně ta inzerce má být stránka a na ní dole logo. A je hotový předpis pro inzerát. Ale protože to zase není moc kšeft to takhle brát, tak vymyslí pruh, nahoře čtverec, jednu čárku zleva a ještě shora dolů jednu, tam ještě bude něco napsaného, jedna tečka, pak soubor čtverců a puntíků a pak zjistíte, že ať tam dáte jakoukoli fotku, tak to pořád vypadá jak katalog na nátěrové hmoty. Ať tam dáte cokoli, protože headline se tam umístit nedá. Hlavně si ho nikdo v tom svinčíku nevšimne.

> Takže grafici nejsou schopni systémově vytvořit nějaký vzor dejme tomu pro sazbu inzerátů? < To nejde vytvořit, toho nikdo není schopen. Protože nikdy nevymyslíte pro inzerát to, co bude. Vy uděláte inzerát, který stojí na tom, že tam bude detail fotky – dvě děti a jedno je jako andělíček a druhé jako čert – United Colors of Benetton, je to detail. A pak vymyslíte stejný inzerát pro stejnou firmu a jsou tam desítky malinkatých fotek, kde jsou nahatý lidi. Když vymyslíte grafickou podobu tohoto inzerátu in natura, tak zjistíte, že jediná možnost je umístit tam do rohu zelené logo United Colors of Benetton, protože jakmile tam dáte víc prvků, tak nesedí k detailu nebo překáží fotkám.

> Benetton má vymyšlený způsob, jak jsou fotografie vyfocené a jaký mají obsah. To je důvod, proč se dá z fotografie i bez loga poznat, že to je reklama na stejnou firmu, dokud koncept tvořil Oliviero Toscani. < Ale ta grafická úprava se nezměnila a dávno už to Toscani nedělá. Ale Toscani fotil detaily a z detailu přešel sám na malé fotky.

> Ale ty fotografie dávaly při celkovém pohledu jeden výsledný detailní obraz. < To věděl Toscani a pět lidí z reklamy, že ty fotky dají dohromady obraz. Protože když to viselo na Malé Straně, kde jste vyjela ze zatáčky a byla jste nejdál sedm metrů, tak to nešlo rozeznat. My jsme to věděli, protože jsme to měli v ročenkách, a když jsme si stoupli 5 metrů daleko, ale normální člověk to nikdy neviděl. Taky to nebyla moc úspěšná kampaň. Ale máte pravdu. Toscani byl korporátní systém Benettonu. Corporate system je to, jak budu ty fotky fotit, a ne kde je umístěné logo. A to je to, co tvrdíme my z reklamy. Ale když dostane výtvarník báječnou zakázku připravit grafické prvky korporátního systému a svázat tím inzerát, tak neřekne ne. A to je chyba, ale ne jeho. Já se vůbec nedivím, já bych taky možná neřekl ne. > Otázka je, jak dlouho na tom ten člověk pracuje. < No jistě. On na tom pracuje chvilku a dostane za to nějaké peníze, které nejsou moc veliké. Za inzerát rozhodě nedostane moc. Akorát lidé, kteří jdou po něm a musí do systému vymýšlet inzeráty… to je pro ně konec. Nemají šanci udělat něco dobře. Dokud někdo nezruší systém, je to ztracené. Každý nápad je předem mrtev. Pointa je předem odvyprávěná, je

> Je jich málo > Praha

tam obrovské logo, zpravidla řada pruhů, v tom není rozeznatelný vtip, nápad, nic. Pro fotografii je polovina prostoru než normálně.

> Možná to je ale právě tím, že designér nevymýšlí nápad a nemá jasnou představu o celkové koncepci. < Víte, to je proto, že o tom nechce přemýšlet, nebo toho není schopen, nebo je to proto, že mu to nikdo nezadal, v každém případě ho nevymyslel, ale vymyslel ten corporate. Chyba může být v něm, že řekne: já budu vymýšlet corporate na inzerát jenom tehdy, když mě necháte vymyslet systém inzerátů. Ať to udělá, i když dosud jsem to neviděl. Toscani vymyslel tento systém, je jediný ve světové reklamě, pardon. Já druhého takového neznám, to není problém České republiky, to je problém celosvětové reklamy, a navíc on nebyl designér, ale fotograf. Do jeho fotek se nepoužívaly claimy, protože on všechno odvyprávěl fotkou. Naopak celý design zmenšil na logo. Nepotřeboval žádnou sazbu. > To je ale druhotná věc, kdyby byl grafický designér, třeba by to řešil jinak, podstata je v systému.

< Já říkám ano, ať to vymyslí, já budu strašně rád. Dokonce udělám všechno pro to, aby se povýšili a byli schopni vymýšlet samostatně inzeráty. Já bych byl moc rád, protože si myslím, že typografické inzeráty jsou nádherné, ale nikdo je nevymýšlí. Já je mám rád, protože dnes je všechno plné fotek. Vymyslete dobrý grafický inzerát, vymyslete dobrý systém. Okamžitě ho vezmu. Neviděl jsem.

> Jaké jsou podle vás největší slabiny českého designu ve službách reklamy? < Já si myslím, že největší slabiny jsou v tom, že se stejně jako ve světě rodí strašná spousta balastu. A mezi tím pár dobrých věcí. Bohužel jsme strašně malá země, takže to procento je skoro stejné. Musíte si uvědomit, že v Británii vznikne strašné množství balastní reklamy, která za nic nestojí. Ale těch 20 výtečných věcí, které za rok vzniknou, se dostane do jedné sbírky, která obletí svět. A ta jedna věc, která u nás vznikne za 20 let v poměru k množství, je percentuelně stejná.

> A co úroveň veřejného prostoru, to co vidíme na ulicích, tady také existuje rozdíl dejme tomu mezi Prahou, Berlínem, Paříží, Londýnem, a u menších měst to platí ještě víc… < Je vidět rozdíl, ale mnohdy je to dané tím, že do produkcí jde nepoměrně míň peněz než ve vyspělejších zemích. Musíte si uvědomit, že třeba fotografie prodělala za posledních deset let obrovský vývoj a reklamní fotografie prodělala vývoj pětinásobný. Nové technologie umožnili fotografii neskutečné věci, ale tyto technologie jsou extrémně drahé. Česká reklama miluje fotobanky, ale nemiluje je proto, že by je milovali pracovníci, speciálně designéři a art directoři, dokonce je nemilují reklamní agentury, milují je klienti, protože za ně zaplatí deset tisíc korun. Focení za deset tisíc korun je naprosto nereálné. Jenom model stojí víc. Takže vy musíte použít konzervovaný nápad, ne nápad pro váš produkt, ale pro instantní produkt. My nakupujeme suroviny v samoobsluze s instantním produktem, my nevaříme z čerstvých produktů, ale z dehydrovaných, vysušených, rozmělněných, v prášku – zalijte teplou vodou, počkejte pět minut.

> Myslíte, že to je tak tragické… < Takhle tragické to je, to mi věřte. Tvrdím, že 80% reklamy se dělá z instantních produktů. Fotobanky mají ve východní Evropě největší rito. Nikde neprodávají tak jako tady. To je základová záležitost. Jsme malí, ceny jsou nízké, marže jsou nízké. Hypermarkety nedělají reklamu, dělají ji výrobci. Aby se dostali do hypermarketu, museli jít na nulu s maržemi, z toho důvodu do reklamy musí dát co nejmenší peníze, protože dnes prodává místo prodeje a ne ta reklama. Odmítají dávat peníze do produkcí, to samé platí o spotech, o televizních comercialech. V Čechách se točí obrovské množství televizních comercialů pro západní Evropu. Proč se točí všechny tady? Protože to stojí třikrát míň. Takže my máme levnou produkci, ale jejich rozpočty jsou desetkrát větší než naše.

> Mají tedy rozpočty největší vliv na kvalitu reklamy? < Také, ale netroufám si soudit, jestli největší. Myslím, že se na tom podílí všechno dohromady. Podílí se na tom způsob vnímání reklamy českého spotřebitele, toho generálního. My máme jednu cílovou skupinu, protože jsme malá země, takže ji bereme obecně. To je jeden pohled na věc. Třeba Holandsko je malá země, ale má daleko větší kupní sílu, a tudíž 15% cílové skupiny je zajímavá cílová skupina. Pro těchto 15% nemůžete dělat stupidní reklamu, nemůžete jim říkat: toto je levné, proto je to dobré. Na to tato skupina nereaguje, tím pádem pro ně musí vznikat reklama inteligentnější, inteligentnější design. To je skupina, která čte, která je obecně vzdělaná. Už to stačí. Vzdělanost v České republice je nízká, musíte si uvědomit, že v západní Evropě je na sto lidí 2x větší počet vysokoškoláků než u nás. Úroveň vzdělání je vyšší. Všechna tato čísla nás omezují, všechny dohromady jako tvůrce. Málo se tu čte, to co s čte, je balast, úroveň knih jde dolů, jejich design. Úroveň vnější reklamy jde dolů úplně stejně. Když si vezmete knihu, která je nejprodávanější na trhu a postavíte ji vedle billboardu z ulice, úroveň je stejná. Když se podíváte na úroveň značek, zjistíte, že značky jsou pořád ještě nejlepší, co na trhu vzniká. Protože to se lidé rozhodují o sobě a v managementu sedí natolik inteligentní lidé, aby nechtěli mít značku jak střelnici, ale dál už takhle nepostupují. Dál se řídí názorem většiny. Takže to další jde bohužel dolů. Úroveň výtvarníků, otázka je

foto Tomáš Severa, Markéta Hanzalová

PHA

veřejný prostor města Prahy

PRAHA

08–09

> Praha > Je jich mรกlo

vždycky taková: reklama pracuje hodně s lidmi, kteří jsou samouci, nejsou příliš vzdělaní, neumí svoji práci na vrcholné úrovni. Proč? Protože ti, kteří jsou vzdělaní, do reklamy pracovat nejdou, tudíž do ní jdou ti, kteří to neumí na úrovni. Ti z ní neodejdou, protože reklama dobře platí. Ti co do ní nešli, jsou špatně placeni, zatvrdí se a budou stateční, protože oni mají pravdu a trpí v zájmu umění, a to je takový uzavřený kruh a ten se z jedné strany musí nabourat. Myslím si, že příští generace výtvarníků s výtvarným vzděláním, cítěním a talentem pochopí, že i reklama není nebezpečná. A pak mohou její úroveň zvednout. Další pak zjistí, že se tam dá něco dokázat.

> Ale pokud je největším cílem prodejnost a určujícím měřítkem cílová skupina, jak je podle vás možné, pro výtvarníka, zvednout úroveň? < To nevím, jestli se to dá, ale vím, že to nikdo nezkusil. Vím, že říkají, že to je hrozné, ale nezkusili to změnit. Ať to zkusí, dostanou příležitost. Nechť předloží své návrhy světu, a ne jenom ty výhrady, nechť nechají posoudit svět, jestli dělají práci lépe a zároveň funkčně. To je volný trh, volná soutěž.

> Podle jakých kritérií si vybíráte klienty? < Přestože existuje na trhu jedna agentura, která tvrdí, že si vybírá klienty, tak je toto nabubřelé prohlášení nesmyslné. Klienti si vybírají agentury. Speciálně klienti s vysokými rozpočty vyhlásí konkurs a do něho si vyberou, ne přihlásí, ale vyberou, tři, pět, osm agentur a agentury, natěšené, že by mohly tuto práci dělat, o klienta mezi sebou soutěží. Jako ve všem na světě i o designu platí, že nemůžete někomu činit dobro proti jeho vůli. Ve chvíli, kdy se s klientem opravdu nedá pracovat po stránce designu, po stránce strategií, po stránce spolupráce jako takové, agentura mnohdy přichází k názoru, že s tímto klientem nebude spolupracovat. Velmi zřídkakdy dojde na diskusi, proč práce byla špatná, zda to je vina agentury nebo klienta, protože se na práci podílí příliš mnoho lidí. Rozchod agentury a klienta je rozchod generálního manažera firmy s generálním manažerem agentury. Tlak na kvalitu samozřejmě je. Je to věc kreativního řiditele, je to moje starost. Co budete preferovat, kolik čemu dáte procent. Musíte dbát na to, aby to prodávalo, ale taky aby to nebylo úplně blbé. Musíte vidět, kam se značka vyvine za dva roky, kam se vyvine za čtyři, když se nepoškodí. Jestli získám lidi s příjmem do 15 tisíc korun s IQ houpacího koně, jestli nepřijdu o lidi s IQ 90, 100, 130, jestli je nepozurážím a nezabetonuju značku jednou provždy. To je naše starost, protože ve firmě, když mají úkol získat dvacet tisíc nových lidí a je to roční plán, tak člověk na střední a nižší úrovni je placen za to, aby získal těch dvacet tisíc lidí. Jestli je získá na tři roky, a zavře tím dveře pro další byznys, je jemu osobně srdečně jedno. On bude na konci roku odměňován za zisk dvaceti tisíc lidí, nikoliv za to, kam dostal značku. To je nezměřitelné a nezaplatitelné. A já musím stát a bránit. Když to budu dělat dobře, víceméně ubráním. Když to budu dělat hůř, neubráním nic. Ale nakonec na to doplatí upřímně řečeno ta značka a zvuk agentury. Když začnete ničit a bourat značky, za pět let jste z trhu dole.

> Pokud pracujete na zakázce, mají realizační týmy možnost setkávat se s klientem a být na schůzkách od začátku práce? < Nesporně. Naši lidé komunikují s klientem téměř samostatně. Dělají si pracovní mítinky, dělají si prezentace, zvou si klienty. Zase musím říct, je to strašný šlendrián, ale výtvarníci se tomu zuby nehty brání. Copywriteři u toho chtějí sedět, chtějí si to hájit. Art directoři nenávidí schůzky s klienty a zoufale se

z toho snaží vykroutit. Oni se totiž za tu práci jakoby stydí, nechtějí tam být. Dvakrát třikrát si vyzkouší ten tlak, a pak se mu prostě podvolí. Nechtějí se mu vzepřít, oni se ho nechtějí zúčastnit. Je to někde v druhu, ve výchově lidí. Je to někde v systému. Když někdo dělá kostýmy pro divadlo, počítá s tím, že musí svou práci obhájit u producenta, když někdo dělá scénografii musí práci obhájit u producenta a před režisérem. Musí ji obhájit, musí ji vlastně prodat. Není-li toho schopen, může mít skvělé nápady, ale bude si to doma stavět ze sirek. Je to součást výchovy.

> Má to podle vás souvislost s kvalitou? Pokud se designéři za svou práci stydí, nejsou schopni si svou práci obhájit a stát si za ní, tak potom nejsou ochotni za ni přijmout zodpovědnost a je jim celkem jedno, co produkují? < Ale oni jsou v mnoha směrech samozřejmě manipulovaní, jsou omezovaní, jsou jim vnucovány změny. Oni stojí někde na hraně toho, že berou jakékoliv popostrkování jako zásah do identity. Je to velký problém, dělat takovouhle týmovou tvorbu. Ne každý se pro to narodil, ne každý je toho tím pádem schopen. Výtvarné umění, tak jak ho definujeme, jako design, je buď pro lidi, kteří si to dělají sami od A do Z, a potom si mají hledat takovou práci, kterou mohou dělat sami, nebo jsou více kolektivní lidi, kteří jsou schopní pracovat ve filmu, v divadle, na takovýchto kolektivně vznikajících věcech, a takovíto výtvarníci, kteří jsou tohohle schopni, patří i do reklamy. Je to jenom určitá skupina lidí, nejsou to všichni. U filmu je nejdřív scénář, potom režisér, pak se udělají nějaké záběry a pak je kamera. Kameraman nemůže diktovat scenáristovi, aby to přepsal, že on to vidí shora, že hrdinka padá pět metrů do hloubky, ale scenárista říká: ale ona stojí na schodech a říká něco směrem nahoru, a kameraman: ale mě se to tam nehodí, scenárista: no tak to máš smůlu. A to je přesně ten problém.

> Ale kameraman je profesionál ve svém oboru a může věci pomoci svojí specializovanou prací, kterou dokáže udělat lépe než kdokoli jiný… < Ano, a on se musí propůjčit kolektivní tvůrčí práci. On musí v rámci těch mantinelů najít to nejlepší řešení. Ne ty mantinely opustit a začít to řešit mimo ně. To se velmi často stává. To se vlastně děje neustále. I když ten člověk neví, že je zapojen do kolektivní práce. Já vám dám jeden hezký příklad: existuje výběrové řízení, dejme tomu na pomník Franze Kafky. Nakonec to vyhraje velmi diskutabilní pomník od pana Róny. Ten se zrealizuje a polovina lidí chodí kolem a říká: to se mi teda nelíbí, a pak tam chodí druhá půlka a říká: to se nám líbí. Pak je odborná veřejnost a ta chodí a říká: co to je za hrůzu, a jiní, kterým se to líbí. A já na to můžu říct jen jednu jedinou věc. To bylo výběrové řízení udělané naprosto na rovinu. Přišel tam pan Róna, přinesl takovýhle návrh a ten návrh respektoval to, co si myslí Nadace Franze Kafky. A myslí si, že návrh pana Róny je věrné vyjádření duše a díla Franze Kafky. Zadání splněno. Pak jsme tu měli jiný návrh, jak Franz Kafka leží v praku a my jsme si mysleli, že to není Franz Kafka, že to je možná někdo jiný, a proto to může být hezký pomník pro někoho jiného, ale ne pro Franze Kafku. Vyhrál to pan Róna, protože vzal mantinely a do nich umístil tuto plastiku nejlépe ze všech zúčastněných. Konec. Jestli se vám líbí, nebo nelíbí je jiná věc, ale my tu vysvětlujeme, proč pan Róna soutěž vyhrál, a odborná veřejnost má zvažovat především tohle. Ale odborná veřejnost na to v našich podmínkách totálně peče. Všechno kritizuje a zásadně hledá to špatné a nikdy to dobré. Já tu sochu mám rád, protože je přesně v dimenzích zadání, výborně vymyšlená, a kdyby se mě pan Róna zeptal, co si o tom myslím, řekl bych: škoda že ten Kafka není o kousek větší, ale to je jedno. Ale tak to je i v reklamě. Proč je ta reklama tak blbá. Zkuste si to: tady máte zadání, tady máte mantinely a umístěte do toho lepší řešení, než jsme vymysleli my, a já vám tleskám. Když to neumíte – shut up. Ještě vám řeknu jednu věc, o které se moc nemluví. Mluvíme o úrovni reklamy ve světě a u nás a mluvíme o tom, že ve světě to dělají dobře a u nás špatně. My jsme se zúčastnili několika evropských tendrů, kde měla celá západní Evropa kupříkladu třeba na Ikeu předložit svoje řešení, jak bude vypadat kampaň příští rok, a jestlipak víte, kdo to vyhrál – Česká republika. Jak je to možné, když to venku tak dobře umí? > Já myslím, že na soutěžích se celková úroveň reklamy nemůže zobrazit. Soutěže jsou jedna samostatná věc, ale to, co je denně lidem předkládáno, ten průměr, je ukazatelem kvality. < To je bohužel ta smůla, že máme příliš malý trh, příliš málo firem, které dělají globální reklamu. Teda žádnou, abych to úplně shrnul, a my tudíž nepotřebujeme ty image tvorné hladiny, které dělají tu krásu, a kampaně Heinz, které vyhrávají po celém světě, tak pak zjistíte, že 70% reklamy na Heinz je ještě blbější než ta nejblbější reklama v České republice. Pak dalších 20% je na úrovni a 10% je docela hezkých a 1/2 procenta opravdu vyhrává soutěže. No jo, ale to je pořád jeden a tentýž Heinz.

> Takže se dostáváme k tomu, že celková kvalita se moc zlepšit nedá... < Dá. Je to o úrovni typografie, je to úroveň profesionality, je to úroveň řemesla. Nemyslím si, že česká reklama je úplně v tom nejširším měřítku blbá, bizardní, protože v České republice 50% vizuálů dělají úplní amatéři. V podstatě sazeči, technická obsluha zařízeni. Postrádá to kulturu písma, sazby, typografické znalosti. Protože zákazník to nevidí, neboť je amatér. Agentura nemá lidi, kteří by to dělali. Nebo je má, ale je toho tolik, že těch pár lidí to prostě nemůže zvládnout. A hlavně, čím jdete níž, k letákům, k drobným zakázkám, tím je pravděpodobnější, že to dělají lidé s nižší a nižší odborností.

10–11

> Podle vás tedy jediná cesta, jak kultivovat konzu-

> Nejste, protože se reklamou živíte a máte vliv na to, jaká bude produkce vaší agentury,

menta, vede přes dobré řemeslo? < Myslím si, že řemeslo je první důležitá věc. Česká typografie byla vždycky na vysoké úrovni, ale zase si musíme přiznat, že s novými technologiemi nám přibyly problémy. Dokud se typografie dělala na horké sazbě nebo na mechanických sazbách, tak to pořád dělali lidé s nějakým vzděláním. Dneska ale každý, kdo má doma PC, tak si do něho koupí program a v něm si udělá reklamu. Jedním z největších ukazatelů vizuální kultury jsou restauranty. Protože tisícům lidí denně prochází tisíce jídelních lístků, existuje tisíce vývěsních štítů, na kterých jsou tisíce názvů restaurací. Udělejte si jako škola studii restaurací a udělejte si rozbor, kdo to vymýšlel a proč, jak to vyráběl, jak to navrhoval. Zjistíte, že ve 30% si to dělali majitelé sami v Corel Draw. Ale dříve to nebylo možné. Dříve člověk musel jít někam do sazárny, aby mu to vysadili, musel zaplatit, aby mu dali štoček, a používal ho deset let. Když chtěl vyměnit jídelní lístek, tak si ho dopsal tužkou do připravených kolonek, ale dneska to tak není.

tím pádem máte vliv na konzum… < To ne, to je můj životní názor, ale ne moje zadání. Já jsem nedostal zadání, aby všichni byli takoví jako já. To je blbý. Já jsem dostal zadání, abych využil všechny ty, kteří jsou jiní než já, aby nakupovali u klienta.

> Jaký máte vztah ke konzumnímu způsobu života, který se rychle rozšiřuje a který reklama a potažmo i grafický design přímo podporuje? < Já jsem komplikovaný člověk, nejsem ten pravý pro tuto otázku. Obecně konzum snižuje počet dětí, protože lidi si chtějí užívat, vede ke sledování televize tři až čtyři hodiny denně, vede k bezhlavému nakupování a trávení víkendů v shopping centrech. No, jak bych vám to řekl. Dětí mám pět, televizi nemám, shopping centra nesnáším, když jsem tam déle než deset minut, musím vyjít ven, protože mám zřejmě nějaký druh fobie. Věci na sebe nakupuji z donucení, rád cestuji, čtu knížky, chodím na výstavy. Takže já si myslím, že jsem špatný člověk pro tuto otázku.

> A žádný rozpor v tom necítíte. < Ne. > Máte nějakou vizi, jak se bude podle vás vyvíjet reklamní kultura, jak bude vypadat realita za deset dvacet let? < Za deset ano, za dvacet ne. Nebo nemám, to jsou fráze. Já nechci být banální, žvástač, který vám předpoví rozvoj internetu, rozvoj multimédií, elektronizace, vytlačování tiskových materiálů, snižování nákladů, televize obsáhne všechno. Telestěna se stane součástí našeho života. Já nevím, moje děti pořád čtou knížky, protože jim je dávám, sleduji, jak se prodává Harry Potter, protože to je průřez. V tištěné podobě se prodává, na internetu nemá šanci. Dívám se na DVD, jejich prodeje jdou samozřejmě nahoru, přesto všichni chodí do kina. To, co se stane asi velmi důležitým, bude spíš to, jak se bude globálně rozvíjet trh z hlediska prodejů a jestli se supermarkety stanou ještě mocnějšími a jestli zaniknou ty malé obchody. Já si myslím, že se tomu určitá skupina lidí začne bránit, bránit tím, že zjistí, že bez hypermarketů jsou šťastnější, že vlastně není až tak potřeba koupit si něco o pět korun levněji, ale že je dobré neztratit dvě hodiny. Myslím si, že spousta lidí zjistí, že je jedno, jestli mají toto v akci anebo bez akce, že možná budou trávit více času se svými dětmi, místo než aby se honili za nějakou slevou. Ale musíme si uvědomit, že někteří lidé žijí na hranici chudoby, a ti nemají moc na výběr. Ti nejezdí do hypermarketu proto, že je to baví, ale protože to je jediná cesta, jak udržet rodinný rozpočet. To je otázka státu. To je otázka námi volených zástupců, kam nás postrčí a jestli dají podmínky k tomu, aby mladí lidé měli byty a aby dokázali normálně žít. Já myslím, že nemusíme nakupovat telestěny, abychom byli šťastnější, takže za dvacet let budou existovat noviny, televize, film, příběhy o lásce a thrillery a všechny tyhle věci, co existují už docela dlouho. Budou existovat zaplaťpánbůh i knížky a výstavy, protože vždycky se bude pár lidí chtít vymezit, vyčlenit, budou chtít říct, že jsou jiní. Budou na ty výstavy chodit ze snobismu, tak jak to dělají dneska. Na vernisáž dneska nikdo nechodí proto, že ho ta výstava zajímá. Proto nechodím na vernisáže. To je můj názor. Jako nůž neopustil naši kuchyni, i když by se dalo jistě vymyslet spoustu přístrojů, které by ho nahradily, ale tenhle několik tisíc let starý nástroj tam pořád leží stejný, jen v trochu vylepšené podobě. Doufám, že tam bude… (smích) Děkuji za rozhovor.

> Je jich málo > Praha

12–13

w w w.su i t ca se t y p e .com

Su i t ca se T y p e F ou n dry

RePublic Digitalizace novinového písma V roce 1955 byla v Československé republice ministerstvem kultury — hlavní správou vydavatelství, tiskáren a knižního obchodu, vyhlášena soutěž na novinové písmo. Důvody byly zřejmé — tristní situace v tiskárnách, nedostatek kvalitních typů pro sazbu, nulové devizové prostředky pro nákup nových písem ze zahraničí a snaha podpořit socialistickou výrobu. Ministerstvem byla z odborníků ustanovena komise pro tvorbu písem. Jejími členy byli předseda Method Kaláb, jednatel Antonín Rambousek, zástupce Odborového svazu zaměstnanců v tisku Stanislav Souček, zástupci ministerstva kultury — hlavní správy vydavatelství, tiskáren a knižního obchodu Ladislav Trefný a Stanislav Maršo, zástupci podniků Oldřich Hlavsa (Rudé právo), Jindra Vichnar a Josef Sonberg (Orbis), zástupci výroby matric ing. Miroslav Běhal a Jiří Petr (Služba TOS), zástupce Grafotechny Antonín Meitzer. Podmínky pro toto charakteristicky vyhraněné písmo byly těžší než pro normální knižní typ. Bylo nutno počítat s tím, že tlak novinářského kalandru a novinářská řídká barva setřou každou kresebnost. Předběžné návrhy do soutěže dodali Vratislav Hejzl, Stanislav Maršo, František Novák,

František Pánek, Jiří Petr, Jindřich Posekaný a kolektiv Stanislava Dudy, Karla Míška a Josefa Týfy. K jednotlivým návrhům zpracovala komise korektury a připomínky a vyzvala autory k vypracování definitivních návrhů. Jako výtězná vyšla ze soutěže jednomyslně práce Stanislava Maršo a porota doporučila jeho písmo k výrobě. V roce 1956 národní podnik Grafotechna realizuje Maršův návrh a vydává jej pro sázecí řádkové stroje, ve větších stupních i jako ruční písmo. Realizovány byly základní, tučný a uzký tučný řez. Písmo dostalo název Public. V roce 2003 jsme přistoupili k digitalizaci písma Public. Jako podklady pro skenování předloh nám posloužily výtvarné návrhy základního a nakloněného řezu ve velikosti přibližně tří a půl cicera – 43 bodů. Předlohy obsahovaly velkou abecedu kromě litery U, malou abecedu, číslice a nakloněný ampersand. Podobu tučného a úzkého tučného řezu ve velikosti 24 a 36 bodů jsme nalezli v původním vzorníku tiskařských závodů Rudé právo. U těchto řezů byly otištěny i tečka, čárka, dvojtečka, středník, pomlčky, vykřičník, otazník, hvězdička, hranaté i kulaté závorky, křížek, paragraf a ampersand. Po hrubém překreslení základního řezu jsme přistoupili k jeho úpravám. Všechny verzálky jsou drobně upravované, příčka u A je posazena výše, E, F a H jsou užší, L a R jsou výrazně širší, K má odlišné úhly diagonál. U verzálky M se šikmé tahy, jako u dřívějších návrhů, spojují až na účaří, čímž je také celá litera širší. Šikmý tah u verzálky N má ostřejší úhel, litera je stejnoměrněji prosvětlená. Chvost u Q má kaligrafičtější charakter. Verzálka S nemá naznačené serify. U minusek jsme zvýšili horní a nepatrně snížili dolní dotažnici. Výraznější úpravy jsou u minusky a, je zde

snížená příčka a lepší rozložení vnitřní světlosti, odlišné je řešení zrna u f. Minuska g má smyčku více čtvercově konstruovanou. Tečky nad i a j měly v původní verzi elipsovitý tvar. U minusky k jsou diagonální tahy přizpůsobené verzálce. Otevřenější je zakončení tahu u t, je také výrazněji širší. Chvost u y je přizpůsoben charakteru konstrukce. Číslice jsou celkově proporčnější. Nakloněný řez je přepracovaný rozsáhleji a celkově má asi o dva až tři stupně menší úhel naklonění. Verzálky vycházejí více ze základního řezu. Spodní šikmý tah u K se oproti předloze neprohýbá, Z nemá kaligraficky kurzivní charakter. Minusky se od originálu liší výrazně. Jsou to především zakončení spodních tahů u c a e, řešení zrna u f, spodního tahu u j, patka u šikmého tahu k, masivnější zrno u r, otevřenější kresba t, širší kresba v a w, odlišná konstrukce x a opět nekurzivní charakter z. Tučný řez vychází oproti předloze, kde se z důvodu kreslení znaků všech tučností na stejnou šířku ještě důsledněji uplatňoval charakter zploštělé elipsy, více z konstrukce řezu základního. Celkově je proto nyní kresba širší. Je také výrazně tmavší, interpolací vznikly mezi řezy Regular a Bold ještě Medium a Semibold, který je svou tmavostí původnímu tučnému podobnější. Řez Condensed vznikal zúžením na přibližně 85 % a následným překreslením digitalizované základní sady. Síly dříků jsou u všech tučností shodné se základními řezy. Samozřejmostí je sada malých kapitálek ve všech duktech, které obsahují odpovídající kapitálkové verze číslic a dalších znaků. Každé tučnosti přísluší expertní sada. Kromě číslic skákavých, zlomkových a orámovaných zahrnuje horní indexové znaky pro označování poznámek v textu, šipky, ornamenty a piktogramy. Písmo dostalo název RePublic.

ABCDEFGHIJ 1955 Předběžný návrh písma pro soutěž na novinové písmo předložený porotě Stanislavem Maršo. Znaky mají poměrně archaickou kresbu. Stav před korekturními zásahy komise.

1955 Soutěžní a vítězný návrh má výrazně širší a světlejší kresbu všech znaků, posunutou střední výšku a důraznější serify.

1956 Předloha pro Písmo Public realizované v národním podniku Grafotechna v roce 1956. Kresba je šířkově opět úspornější, nově je zapracováno charakteristické zakončení obloučitých tahů. 2003 – 2004

Michelangelo > RePublic

Digitalizovaná verze písma Public. Znaky jsou vzájemně vyváženější a respektují obdélníkový kresebný obrazec.

14–15

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ&abcdefghijklmno p q r s t u v w x y z 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ﬁﬂ ß Þ þ Ð ð ( ) [ ] { } @ . , : ; / \ # ½ ¼ ¹ ¾ ³ ² † ‡ ° $ ¢ £ ¥ € § • · ¶ ® © ™ ' " * µ ∂ ∑ ∏ π ∫ ª º + = < > ± ≠ ≤ ≥ | ∞ ! ? ¿ ¡ ¬ √ ƒ ~ ≈ « » … - – — “ ” ‘ ’ ‚ „ ÷ ¤ ‹ › ^ _ %‰ÁĂÂÄÀĀĄÅÃÆáăâäàāąåãæĆČÇĈĊćčçĉċĎĐďđÉĔĚÊËĖÈĒ ĘéĕěêëėèēęĞĜĢĠğĝģġĤĦĥħÍĬÎÏİÌĪĮĨĲíĭîïìīįĩĳĴĵĶķŁĹĽĻĿ łĺľļŀŃŇŅÑńňŉņñÓŎÔÖÒŐŌÕØŒóŏôöòőōõøœŔŘŖŕřŗŚŠȘŜŞ śšșŝşŤŢŦťţŧÚŬÛÜÙŰŪŲŮŨúŭûüùűūųůũŴŵÝŶŸýŷÿŹŽŻźžż RePublic Plain 8/13 pt.

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z & a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ﬁ ﬂ ß Þ þ Ð ð ( ) [ ] { } @ . , : ; / \ # ½ ¼ ¹ ¾ ³ ² † ‡ ° $ ¢ £ ¥ € § • · ¶ ® © ™ ' " * µ ∂ ∑ ∏ π ∫ ª º + = < > ± ≠ ≤ ≥ | ∞ ! ? ¿ ¡ ¬ √ ƒ ~ ≈ « » … - – — “ ” ‘ ’ ‚ „ ÷ ¤ ‹ › ^ _ %‰ÁĂÂÄÀĀĄÅÃÆáăâäàāąåãæĆČÇĈĊćčçĉċĎĐďđÉĔĚÊËĖÈĒ ĘéĕěêëėèēęĞĜĢĠğĝģġĤĦĥħÍĬÎÏİÌĪĮĨĲíĭîïìīįĩĳĴĵĶķŁĹĽĻĿ łĺľļŀŃŇŅÑńňŉņñÓŎÔÖÒŐŌÕØŒóŏôöòőōõøœŔŘŖŕřŗŚŠȘŜŞ śšșŝşŤŢŦťţŧÚŬÛÜÙŰŪŲŮŨúŭûüùűūųůũŴŵÝŶŸýŷÿŹŽŻźžż RePublic Italic 8/13 pt.

A B CDE F G H I J K L M NOP Q R S TU V W X Y Z & a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ﬁ ﬂ ß Þ þ Ð ð ( ) [ ] { } @ . , : ; / \ # ½ ¼ ¹ ¾ ³ ² † ‡ ° $ ¢ £ ¥ € § • · ¶ ® © ™ ' " * µ ∂ ∑ ∏ π ∫ ª º + = < > ± ≠ ≤ ≥ | ∞ ! ? ¿ ¡ ¬ √ ƒ ~ ≈ « » … - – — “ ” ‘ ’ ‚ „ ÷ ¤ ‹ › ^ _ %‰ÁĂÂÄÀĀĄÅÃÆáăâäàāąåãæĆČÇĈĊćčçĉċĎĐďđÉĔĚÊËĖÈĒ ĘéĕěêëėèēęĞĜĢĠğĝģġĤĦĥħÍĬÎÏİÌĪĮĨĲíĭîïìīįĩĳĴĵĶķŁĹĽĻĿ łĺľļŀŃŇŅÑńňŉņñÓŎÔÖÒŐŌÕØŒóŏôöòőōõøœŔŘŖŕřŗŚŠȘŜŞ śšșŝşŤŢŦťţŧÚŬÛÜÙŰŪŲŮŨúŭûüùűūųůũŴŵÝŶŸýŷÿŹŽŻźžż RePublic Small Caps 8/13 pt.

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z & a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ﬁ ﬂ ß Þ þ Ð ð ( ) [ ] { } @ . , : ; / \ # ½ ¼ ¹ ¾ ³ ² † ‡ ° $ ¢ £ ¥ € § • · ¶ ® © ™ ' " * µ ∂ ∑ ∏ π ∫ ª º + = < > ± ≠ ≤ ≥ | ∞ ! ? ¿ ¡ ¬ √ ƒ ~ ≈ « » … - – — “ ” ‘ ’ ‚ „ ÷ ¤ ‹ › ^ _ %‰ÁĂÂÄÀĀĄÅÃÆáăâäàāąåãæĆČÇĈĊćčçĉċĎĐďđÉĔĚÊËĖÈĒ Ę é ĕ ě ê ë ė è ē ę Ğ Ĝ Ģ Ġ ğ ĝ ģ ġ Ĥ Ħ ĥ ħ Í Ĭ Î Ï İ Ì Ī Į Ĩ Ĳ í ĭ î ï ì ī į ĩ ĳ Ĵ ĵ Ķ ķ Ł Ĺ Ľ Ļ Ŀ ł ĺ ľ ļ ŀ Ń Ň Ņ Ñ ń ň ŉ ņ ñ Ó Ŏ Ô Ö Ò Ő Ō Õ Ø Œ ó ŏ ô ö ò ő ō õ ø œ Ŕ Ř Ŗ ŕ ř ŗ Ś Š Ș Ŝ Ş ś š ș ŝ ş Ť Ţ Ŧ ť ţ ŧ Ú Ŭ Û Ü Ù Ű Ū Ų Ů Ũ ú ŭ û ü ù ű ū ų ů ũ Ŵ ŵ Ý Ŷ Ÿ ý ŷ ÿ Ź Ž Ż ź ž ż

In 1955 the Mini ministration of works and book tra a new newspaper step were obvi printing work foreign currency new fonts from Book 57/68,5 pt.

Text Bold Italic 57/68,5 pt.

Book Condensed 57/68,5 pt.

Book Condensed Bold 57/68,5 pt.

Text Small Caps 57/68,5 pt.

Text Small Caps Bold 57/68,5 pt.

Text Italic 57/68,5 pt.

RePublic Condensed 8/13 pt.

º¡™£¢∞§¶•ª0123456789[.,-]/)!@#$%^&*({><_}abcdefghijklmnopqrstuvwxyz K L M N O P Q R S T U V W X Y Z \ ` | ~ ê ë í ì î ï ñ ó ò ô ö õ ú ù û ü † ° ß ® © ´ ¨ ≠ Æ Ø ± ≤ ≥ ¥ µ ∂ ∑ ∏ π ∫ Ω æ ø ¿ ¬ è Ä Å Ç É Ñ Ö Ü á à â ä ã å ç é A B C D E F G H I J

Book Bold 57/68,5 pt.

RePublic Expert 8/13 pt.

RePublic Book 8/10 pt.

RePublic Book Italic 8/10 pt.

RePublic Book Condensed 8/10 pt.

RePublic Book Small Caps 8/10 pt.

V roce 1955 byla v Československé republice ministerstvem kultury — hlavní správou vydavatelství, tiskáren a knižního obchodu, vyhlášena soutěž na novinové písmo. Důvody byly zřejmé — tristní situace v tiskárnách, nedostatek kvalitních typů pro sazbu, nulové devizové prostředky pro nákup nových písem ze zahraničí a snaha podpořit socialistickou výrobu. Ministerstvem byla z odborníků

RePublic Text 8/10 pt.

RePublic Text Italic 8/10 pt.

RePublic Text Condensed 8/10 pt.

RePublic Text Small Caps 8/10 pt.

RePublic Book Bold 8/10 pt.

RePublic Book Bold Italic 8/10 pt.

RePublic Book Condensed Bold 8/10 pt.

RePublic Book Small Caps Bold 8/10 pt.

RePublic Text Bold 8/10 pt.

RePublic Text Bold Italic 8/10 pt.

RePublic Text Condensed Bold 8/10 pt.

RePublic Text Small Caps Bold 8/10 pt.

14–15

Standard Role se teď obracejí: to, co se zrodilo jako reprezentace skutečnosti, se stalo jejím standardem a mírou. Ale málokterá skutečnost dokáže těmto standardům dostát – a tím hůře pro ni. (Zygmunt Bauman, 1995)

Co společného sdílejí kromě grafických aplikací? Lidé, pracující s důvěrou v hodnotu a smysl svého díla obvykle neplýtvají časem a nápady na hovadiny, které jim accounti, či art/creative/managing/deputy/junior/senior/executive/ COO/CEO directoři pak proženou struhadlem. A jak uvažovat o etice oboru, jste-li prostě špatný grafik? Složit ruce v klín? Zopakujme si: zkusme popsat

Nač chodit kolem horké kaše; snaha o vytvoření etického kodexu grafického

současný stav oboru, najít společná témata a otázky, pro které má opravdu

designu je sympatická, avšak marná. Soubor několika či vícera etických vý-

smysl iniciovat diskusi, tedy otevřít prostor pro představu toho, co je možné

chodisek, tezí nebo pouček by se stal jen bizarním slovníčkem pro několik ne-

dělat jinak. Citace z textů publikovaných v posledním desetiletí u nás připo-

šťastných blouznivců v oboru, kterým se protiví grafický design nadnárodních

juji jako inspiraci.

firem, otravné televizní reklamy a všudypřítomné billboardy, popř. přemrštěné honoráře samotných grafiků za všechna ta nudná loga, odvozený corporate design a únavně rozvařené grafické manuály a firemní výroční zprávy. Potřebné je o nějakém etickém rozměru práce grafických designérů začít vůbec hovořit (raději než jej zaklít do kodexu); to se totiž dnes nejen neděje, to ani neumíme. V České republice jsme si dosud nevytvořili žádnou platformu k diskusi; odborné časopisy se raději věnují PR aktuálních technologií, kamarádi píší o kamarádech, popř. přímo o sobě, umělecko-průmyslové školství vyrábí zručné pracanty v grafických aplikacích (InDesign, QuarkXPress, Photoshop, Flash, are you skilled?) šité pro reklamní agentury. Etický rozměr grafického designu si prostě neumíme představit; vždyť přece jakákoliv zakázka v oboru je dnes věcí svobodné vůle a vzájemná dohoda grafika a zadavatele je smluvně potvrzena. Chce se nám snad hovořit o morálním profilu toho a kterého grafika, resp. zadavatele a graficky artikulovaného produktu? Každodenně ano, formálně nikoliv; Jana Rejžka českého grafického designu tedy nepostrádáme. A tak se z hlediska současné kritické reflexe oboru zdá, že vlastně ani neexistuje neetická zakázka, a etické soudy se tak téměř prolínají s estetickými; případně bývá zmíněna i jakási funkčnost (je to krásné a jde to i přečíst!). O čem se tady dá hovořit, na co myslet, co si představovat jinak? Pokusme se nejprve popsat standard v oboru, se kterým se dennodenně setkáváme – to, co je dnes samozřejmé, obecně přijímané a očekávané. Existuje takový standard v grafickém designu? A v etickém přístupu k zakázkám? Standard: Nemám s tím problém. Buďme realisté; co vytváří situaci nepřijmout jakoukoliv zakázku? Prestiž, jméno, konexe, kvalita, vysoké honoráře, sebevědomí tvůrce – snad právě profesní sebevědomí je lidsky nejsrozumitelnější (ostatní ponechme celebritám z TDC). Chceme-li hovořit o etickém rozměru oboru, vnímejme, v jaké reálné, sociální situaci se nacházíme. Jsou dnes ve většině grafičtí designéři sebevědomí tvůrci, zodpovídající za svou práci, komunikující přímo se zadavatelem, ovlivňující výslednou podobu své práce? Jaký je proces vzniku návrhů a jejich realizace, komunikují spolu grafičtí návrháři? Mají o čem?

Set A:

Postmoderní ctnost je pieta k […] textům zakutáleným mimo svůj kontext, takže je kdokoli může číst jakkoli. W. Benjamin ukázal, že rozhodující událostí modernosti je kulturní šok vyvolaný obíháním reprodukovaných textů a obrazů mimo jejich původní kontext. (Václav Bělohradský, 1997) Vytahování čtenáře z vnějšího prostoru do vnitřního neprostoru je podmínkou čtení písma: písmo se nás buď nutkavě zmocňuje, nebo pro nás není. (Bohuslav Blažek, 2003) Niternost, která se nám otevírá písmem, je falešná, neboť písmo zůstává ve vnějším prostoru a nutí nás se k němu vracet. (Bohuslav Blažek, 2003) Reklama obsahuje textový i obrazový prvek. […] přilákán dominantním obrazovým prvkem, který upoutá pozornost, hledá divák vysvětlení v textové části reklamy. Dojde tak k paradoxu, který mu znova otvírá obraz. Vnímá-li zprávu vizuální, pak přetržitost nebo nesouvislost obrazů s okolním světem […] ho nutí přijímat textové vysvětlení. (Antonín Kosík, 1997) Profesionální čest znamená být čestný nejen k druhým, ale i sám k sobě. Já jsem si například nechal navrhnout své nové logo (včetně jeho použití) od designéra, který mě dobře zná a kterého si vážím. (Luděk Kubík, 2003) U nás neznamenala identita společnosti skoro nic, dnes se to podniky pomalu učí, ale ve světě tomu firmy věnují poměrně velké finanční prostředky. Používají corporate identity jako marketingový nástroj stejně jako např. vývoj nového výrobku nebo propouštění zaměstnanců a předpisy stanovené v grafickém manuálu striktně dodržují. (Aleš Najbrt, 1998) Naše hlavní město chce být zase místem, kde se setkávají různé národnosti a etnika. To je také obsahem nového loga. Pracovně jsem ho nazval „podaná ruka“. Praha chce být místem, kde není problém se domluvit a kde je každý vítán. Je také městem, které poskytuje stále lepší informace a služby svým obyvatelům. (Pavel Bém, 2003) Nové logo [energetické společnosti ČEZ] je značkou kvality, spolehlivosti a prosperity. Dává jasně najevo, že je zde firma, která stojí pevně na svých nohou a je schopna rozvíjet obor, v němž podniká v rámci celé Evropy tak, jak se to nepodařilo v posledních padesáti letech žádné jiné. (Jaroslav Míl, 2003) Studenti po opuštění školy často vůbec nepracují. Proč? Protože prostě nemají důvod k práci. Jako by vůbec neexistoval důvod věnovat se umění, jako by na něm v podstatě vůbec nezáleželo. A když se mu věnujete, jste tím otráveni, protože pracujete ve vzduchoprázdnu. Neexistuje motivace, neexistují žádná pravidla – není tu nic, co by vám napovědělo, co dělat a zda to je dobré či nikoli. To, co vám umožňuje pracovat, je jen vaše odvaha a přesvědčení, že v práci se pokračovat má. Je to stále těžší a těžší, ale bez práce by vás frustrace pohltila úplně. Kdyby nějaká pravidla existovala, bylo by hned snazší dozvědět se, co dělat. Místo toho jenom na něco čekáte, na něco se těšíte – ale co to má být, nevíte. Jak pak vůbec můžete vědět, zda už jste to našli, když ani nevíte, co hledáte? (Bruce Boice, 1995)

Set B: Myslím, že u nás naše profese není společensky příliš respektovaná. A obtížně se to mění. Mám zkušenost, že více respektu u lidí získám, když je přesvědčím, že má práce je skutečně odborná činnost v tom smyslu, že mám určité vědomosti a zkušenosti, které oni nemají. Např. design loga nebo corporate identity je vysoce specializovaná práce, která má mnoho specifických pravidel, z nichž některá můžete porušovat, když víte proč. Nesmíte připustit, aby si lidé mysleli, že to, co pro ně děláte, by mohli dělat také, kdyby na to měli čas. (Aleš Najbrt, 1998) Dalším velkým problémem je u nás obecně zdegenerovaný vkus a neexistence širšího povědomí o tom, jak dobrý grafický

> Standard (remix 6/04)

remix 6/04 design vypadá. V absurdní návaznosti na tento stav si ale skoro každý osobuje nárok nějak se ke grafickému designu vyjadřovat a hodnotit ho. Navzdory takovému tlaku se musíme hodně snažit, aby si další generace při pohledu na to, co jsme vytvořili, neťukaly na čelo. (Robert V. Novák, 1999) Reklama neslouží k prodeji zboží. Slouží ke korupci. Korumpuje především individuum na instituci. (Antonín Kosík, 1999) Reklama sama – ne už výrobek – má hlavní roli v sdělení, v němž výrobek odsunují do pozadí. Divák je tedy v první řadě konzumentem reklamy, což však neznamená, že není zároveň konzumentem nabízeného výrobku. (Antonio M. Baggio, 1996) Účelem reklamy však není pronikat do těchto obrazů (archetypů) a nacházet v nich symboly jen proto, abychom uchopili alespoň něco z jejího tajemného poselství. Energie a emoce, které obraz vyvolává, jsou výslovně otevřeně nasměrovány ke konkrétnímu činu, tedy k nákupu. (Antonio M. Baggio, 1996) […] sugesce vyvolává v konzumentovi očekávání nějakého ukojení. To se však většinou neomezuje na okrajový aspekt života. Například reklama na bujón neprobouzí v ženě očekávání jeho lahodné chuti, ale rozehrává hluboko vloženou strunu rodinného uznání a lásky, kterou žena dostává jako odpověď a odměnu za své úsilí (Díky, maminko!). Reklama tak zasahuje veškerý životní obzor ženy. (Antonio M. Baggio, 1996) Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. […] Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům. (Etický kodex Rady pro reklamu, 1997) Reklama všechno překřičí. Točili jsme tedy film o reklamě reklamním způsobem. Vyvěsit stovky plakátů, vzbudit rozruch, upoutat pozornost, zaujmout média. Teprve tehdy jste slyšet. (V. Klusák, F. Remunda, 2003) Jako majitelé Českého snu nejsme účastníky hospodářské soutěže, a tudíž nesplňujeme podmínky nutné k porušení zákona ve smyslu klamavé reklamy. Reklamou může klamat pouze ten, kdo se tím zvýhodňuje nad svými konkurenty a potvrdí se,

Michal Rydval

že se tak nekalým způsobem obohacuje. Náš produkt neexistuje, nemůžeme na něm tedy vydělat. Zároveň angažovaný film považujeme za svého druhu lék. (V. Klusák, F. Remunda, 2003)

Set C: Jakákoli písmem pokrytá plocha se rovná tvrzení: protože jsem víc než všechno kolem, čas se mnou strávený je nejlepším možným způsobem trávení času v tomto nicotném prostoru! (Bohuslav Blažek, 2003) Takto [nápisem] se vlastně umělý urbánní svět zmocňuje venkova a volné krajiny. Písmo se stává instrumentem urbánní expanze. Co nemá na sobě napsaný název, není hodnota: není to pamětihodnost, kterou je třeba vyfotit a jež je hodna jisté míry ochrany. A co nemá hodnotu, na tom se neudrží pozornost: popudem k vnímání není věc sama, ale jí přiřčená hodnota. (Bohuslav Blažek, 1999) Každá druhá dospívající dívka leží na posteli obličejem dolů a přemýšlí o energii, bydlení, práci, spravedlnosti, vzdělání, dopravě, zemědělství a obchodní bilanci. (Jenny Holzer, 1981) Umělecká díla, aby obstála v prostředí extrémní a temné reality, musí se s ní ztotožnit, pokud se nechtějí rozprodat jako útěcha. Radikální umění dnes znamená tolik, co temné, jeho základní barva je černá. (Theodor W. Adorno, 1997) V tomto vcelku obyčejném vyjádření nesouhlasu je ukryto ještě jedno, mnohem tišší volání – protest proti nemožnosti protestovat. Zpěvák je uvězněn v kultuře téměř naprosté nesrozumitelnosti a nemůže najít slova, kterými by popsal to, co ho nejvíce znepokojuje. V jeho světě něco schází – on však nedokáže říct co. (Roger Scruton, 2002) Graffiti jsou kouzla, vyřčená nad psaným slovem, jež mají potlačit jeho moc a uvolnit prostor, který kdysi obývalo. A tak se graffiti stávají odznaky a symboly nové formy sounáležitosti. Jsou heraldickými erby gangu. Každé místo, zohyzděné insignií gangu, je vytrhováno z veřejného světa. Mládí si ho zprivatizovalo, proměnilo ho v místo nového typu sounáležitosti – sounáležitosti, jež si nežádá žádných obřadů přechodu a která je pouze dočasná. (Roger Scruton, 2002) Náhodou jdeme do antikvariátu a vezmeme tam do ruky nějakou publikaci, otevřeme ji a jsme ohromeni. Co se stalo v této chvíli? Najednou jsme spatřili, že lze žít ještě pro něco jiného, než jsme žili dosud. (Petr Rezek, 1982) Řečeno úplně po lopatě: písmo ve veřejném prostoru znehodnocuje veřejný prostor, narušuje dialog a kontakt tváří v tvář, je aktem duchovního terorismu. (Bohuslav Blažek, 2003) Veškerá pozornost se musí věnovat obsahu textu a nikoli prohlížení povrchu. Chvála sazeči, který se pod svou úpravu nepodepisuje. Typograf zůstávající v pozadí slouží nejlépe svému poslání. Vymýšlet jakékoli teoretické komentáře jeho povolání je plýtvání časem. (František Štorm, 1999) Chillout: Možná že ze světa zbyla jen pustina pokrytá smetišti a visutá zahrada sídelného paláce velkého chána. Oddělují je jen naše víčka, ale nikdo neví, co je venku a co je uvnitř. (Italo Calvino, 1986)

Credits: Michal Rydval, Poznámky k textu ve veřejném prostoru, VŠUP, Praha 2003; Zygmunt Bauman, Úvahy o postmoderní době, Sociologické nakladatelství, Praha 1995; Václav Bělohradský, Mezi světy & mezisvěty, Votobia, Praha 1997; Bohuslav Blažek, Grafologie písma ve veřejném prostoru, Typo, č. 4, 2003; Antonín Kosík, Pospojovaný svět, Prostor, Praha 1997; Dvanáct otázek pro Karla Halouna a Luďka Kubíka, In: Revolver Revue, č. 53, 2003; Aleš Najbrt po čtyřech letech, interview Lucie Nikolajenkové s Alešem Najbrtem, In: Font, č. 1, 1998; Manuál jednotného vizuálního stylu hlavního města Prahy, Magistrát hlavního města Prahy, 2003; Bruce Boice, In: Suzi Gabliková, Selhala moderna? Votobia, Olomouc 1995; Z odpovědí v anketě o stavu české typografie, připravil J. Krč, In: Souvislosti, č. 2, 1999; Antonín Kosík, Není dobrá a špatná reklama. Je jen reklama, In: Lidové noviny, 16. 12. 1999; Antonio M. Baggio, Skrytá tvář – Putování konzumní kulturou, Nové město, Praha 1996; Etický kodex reklamy, In: Filip Winter a kol, Právo a reklama, Linde, Praha 1996; V. Klusák, F. Remunda, odpověď v internetové diskusi, <http://www.lidovky.cz>, 3. 6. 2003; Bohuslav Blažek, Čas a prostor strukturovaný písmem, In: Souvislosti, č. 2, 1999; Theodor W. Adorno, Estetická teorie, Panglos, Praha 1997; Roger Scruton, Průvodce inteligentního člověka po moderní kultuře, Praha 2002; Petr Rezek, Tělo, věc a skutečnost v současném umění, Jazzová sekce, Praha 1982; Bohuslav Blažek, Grafologie písma ve veřejném prostoru, Typo, č. 4, 2003; František Štorm, Co se dá ještě napsat o typografii? In: Souvislosti, č. 2, 1999; Italo Calvino, Neviditelná města, Mladá fronta, Praha 1986; <http://adbusters.org> Special thanks to: Erik L., Jiří T.

16–17

> Projekt Network

Ä?erven 2004

> Brno

foto Jiří Thýn

BNO

veřejný prostor města Brna

BRNO

20–21

DOTAZNÍK

svědomím hlásit, a ještě by mě uživila bez nadprůměrného vypětí sil. Což nevylučuje, že bu-

Akce dotazník probíhala na přelomu let 2003/2004. Dotazovaní byli většinou

konec obrendovat vlastním rukopisem celou republiku :-) Ne, nejsem přehnaně ambiciózní,

studenti studující grafický design, již vystudovaní designéři a zaměstnanci několika

jen chci dělat kvalitní grafiku! /// spokojenosti mého šéfa a kolegů s mou prací. Zapsat se do

reklamních agentur pracující jako designéři. Věk dotazovaných se pohyboval zhruba

dějin vývarného designu a poznat nepoznané. Vyhrávat různá ocenění za kreativu a vzorně

v rozmezí 20 až 37 let. Tento dotazník nebyl rozšiřován se záměrem vyvodit z něj

reprezentovat firmu Ogilvy /// čistoty výrazu i při komplikovaných zadáních, jednoznačnosti

statistické údaje, a proto má výpovědní hodnotu pouze v případě, jsou-li všechny

vlastního grafického stylu /// všeho /// klidu /// každých 5 let je to jinak. teď postavit dobrý

odpovědi čteny najednou za sebou. Odpovědi byly anonymní.

a vyrovnaný grafický tým

01/ Co je podle tebe grafický design?

04/ Jak podle tebe vnímá profesi grafického designéra veřejnost?

sdělování informací (myšlenek) co možná nejvhodnější formou /// schopnost vizuálního pře-

dokud ho nepotřebují neví že něco takového je /// jako člověka (obor) bez kterého se klidně

nosu informací /// face. ksicht. tvář (tvar) /// forma podřízená obsahu. myslím že je to řemes-

obejdeme (vývěsní štít si přece umí nakreslit každý sám...) /// (myslím, že práci g.d. vnímají

lo (řemeslo pro mě nemá žádný pejorativní význam) /// grafický design je tvorba a tvorba je

mladí co chodí na party – plakát, pozvánky v souladu s módními trendy, které sledují) jinak

důsledkem duševního úrazu, g. d. je řemeslem o nejistotě /// spousta práce /// vše co není

podle mě veřejnost g.d. nevnímá /// pasivně /// bohužel, jako něco, co může dělat skoro kaž-

volná grafika (myslím třeba Hollara) a vše co má vizuální funkci /// něco, co funguje (ne nut-

dý, kdo umí pracovat na počítači /// zahořklí profíci, kteří se sžírají tím, že zrovna ta jejich

ně logicky – fungovat může i něco „hnusnýho“, atd...) /// asi to nedokážu specifikovat. snad:

speciální dovednost nejde na dračku /// většina „veřejnosti“ si pod pojmem grafický design

obraz + text + zvuk? něco co funguje, ale nemusí. stačí aby divák reagoval. jakkoli /// akcent

nic nepředstaví /// speciálně v české republice je to pozice o který lidi vědí, ale vůbec je to

/// všechno od nasprejovanýho vagónu po peefky prezidenta /// umění komunikace v obra-

nezajímá, většině lidí jsou grafici dost zbyteční /// jestli myslíš českou veřejnost, tak ta jí asi

zech! /// grafický design pozitivně mění svět /// sofistikovaný komunikační prostředek; ře-

moc nevnímá, protože jí na to nikdo neupozorňuje /// vážně to mám říct nahlas? raději to

meslo? /// možnost seberealizace /// grafický design = funkční a estetické vizualní sdělení ///

nechtěj vědět... /// nevnímá /// většina lidí vůbec neví, čím se člověk, říkající si graf. designér

harmonická souhra textových a obrazových informací /// komunikace a všechny její složky

asi tak může zabývat. je potřeba to vysvětlovat /// v ČR o tom nikdo neví co to je /// pokud

/// přeměna smysluplného zadání skrze filtr celoživotní zkušenosti v komunikující plochu ///

vnímá, tak asi jako job, kde jsou prachy /// velmi okrajově, ale to není důležité – vnímat ji ma-

doufám, že moje budoucnost :) /// vše – i tento dotazník má určitý grafický design /// grafic-

jí zadavatelé /// nevnímá /// myslím, že česká veřejnost o grafickém designu málo ví. v jeho

ký design je prostředek, pomocí něhož můžeme zpestřit komunikaci /// práce s obrazovým a

současném chápání oproti době před revolucí je to dosud poměrně nová profese, o níž mají

textovým materiálem tam kde je třeba tento materiál nějak uspořádávat pro lepší orientaci

lidé většinou zkreslené představy, pokud vůbec nějaké. Stále netuší, že cílem grafického de-

diváka nebo čtenáře nebo obou. zčásti záležitost řemeslná, zčásti prostor pro volné umělec-

signéra je jak dbát na funkčnost a estetičnost sdělení, tak na jeho neotřelé, osobité podání.

ké řešení. řemeslná část podstatně převažuje – je to užitý obor /// je to vizuální komunikace

Průběžně obměňování výrazových prostředků a myšlenkových přístupů udržuje veřejnost ve

složená z obrázků a písem, má buď virtuální nebo tištěnou podobu, nebo může být ztvárněna

stavu vnímavosti a pozornosti. Což je podle mě důležité /// myslím, že veřejnost tuto profesi

na různých plochách či předmětech /// grafický design je výtvarný prostředek, prostřednic-

nevnímá///ve skutečnosti neví, co tato profese skutečně znamená /// pokud ji vnímá, je vy-

tvím kterého se designér snaží lépe vyjádřit hlavní sdělení vizuálů, ..i jiných grafických ma-

hráno. ale kdo vyhrál? a nad kým? /// zde v Mostě, je tato profese určitě nedoceněna jak ze

terialů. Hlavními výrazovými prostředky jsou typografie, barva, fotografie. Průkopníky jsou

strany zaměstnavatelů tak ze strany zákazníků. Očekávájí od vás, že vše vytvoříte do druhého

např. Ladislav Sutnar nebo i Alfons Mucha /// výtvarné ztvárnění věcí /// úhledně zabalený

dne. Přece to není nic těžkého sedět celý den u počítače a tvořit /// mnoho známých neví co

dárek, lákavá slupka, která vzbudí zájem a nedočkavost zjistit, co se skrývá uvnitř /// užité

to obnáší /// pokud je designer špičkový, většina to dokáže alespoň vnímat, když je průměr-

umění /// moje představy /// odraz životního stylu a vkusu v užite grafice

ný, je jeho práce přehlížena. každopádně je to nedoceněno /// asi nijak zvláště, co veřejnost

de třeba jednou hledat úplně jinde /// chci se zůčasnit nějaké mezinarodní soutěže a získat ocenění. navíc mě vždycky potěší příznivý ohlas jak u klientů, tak zákazníků /// nejdříve bych si chtěl vytvořit pěknej citylight, kalendář, pak billboard, jednotný vizuální styl, a na-

D? vnímá je asi velká záhada, objektivně to zjišťovat by bylo namáhavé. Je to škoda, ale zlepšuje

02/ Proč sis vybral(a) profesi grafického designéra?

se to jistě, souvisí to i s vnímáním dalších užitých oborů. Nabízí se srovnání s 20. – 30. lety

protože mne skutečně baví /// baví mě to a vidím v ní možnost uživit se /// protože jde

u nás, kdy obecná úroveň vkusu byla lepší a to i díky tomu, že společnost vnímala takové věci

o uměleckou disciplínu, která se nebojí být efektní /// rozhodla jsem se, když jsem šla na

jako grafický design. Současný stav souvisí se stavem celé společnosti 15 let od roku 1989 –

střední školu (SUPŠ) nic jiného jsem nikdy nedělala – asi ani dělat nebudu. šťastná volba

představuji si že dnešní grafický designer je pro veřejnost někdo, kdo dělá reklamy a časo-

ve 14cti letech /// nezvolila jsem si ji, byla to nehoda. baví mě zabíjet a přetvářet zavede-

pisy například /// když je designér profesionál, nemá s ním veřejnost problém /// veřejnost

né koncepty /// proč ne? něco člověk dělat musí /// tak to prostě vyplynulo z vývoje. rych-

vnímá grafika buď jako umělce se štětkou a malířským stojanem nebo naopak jako Dtpáka..

le jsem se nakazil /// 1 – to, co udělám má praktické využití 2 – možnost stále se učit nové

asi to pramení z neznalosti /// jako DTP operátora s úsměvem. a možná i větším platem. zní

věci 3 – způsob vyjádření životního názoru /// protože mě přitahuje /// co mi zbejvalo? ale

to velkolepě /// vesměs si myslí: „Co je na tom? To bych zvládnul taky, a líp...“ /// spousta li-

vážně: člověk může být dobrej v čemkoli a já si intuitivně zvolil design (graf.) /// zájem ///

dí neví co to je /// nevnímá /// nijak zvlášť. Širší veřejnost profesi graf. designera bere jako

nerad bych po maturitě (polygrafie) šel do tiskárny /// baví mě to! /// tvůrčí práce, široký

každou jinou specializovanou profesi

rozsah, experiment & zábava /// zprvu pro prachy, pak mě to začalo bavit /// chci realizovat

svoje myšlenky /// nevědel jsem a nevím dosud. jinak si uvědomuju, že je to dobrý způsob,

05/ Myslíš, že tvá profese má vliv na veřejnost?

jak tvořivě vyjadřovat vlastní představu o vizualní komunikaci /// zkusil jsem to /// chtěl

ano, ale rozhodně ne zásadní /// ano /// myslím, že vliv graf. designu je velký a podceňovaný

jsem dělat „výtvarno“, později s praktickým přesahem... a pak si mě našel GD /// otázka na

/// ano /// má a velkou – vším co dělám se snažím veřejnost ovlivnit /// má současná profese

celý život. odpověď: jednou jsem tlesknul jednou rukou a bylo rozhodnuto /// dostal jsem

je kreslení trapných obrázků do pokleslého plátku a bezesporu má vliv na veřejnost. nega-

nabídku u firmy, kde jsme tiskli naše maturitní lístky, které jsem navrhoval. V té době jsem

tivní /// kdo je „veřejnost“? /// doufám, že jo /// ano! /// doufám /// ano /// určitě; je na nás,

sám ještě nevěděl co budu po škole dělat, tak jsem to zkusil a pokračuji v tom dále /// chtě-

abychom uměli skrz prostředky které máme k dispozici něco sdělit. je pak na ostatních, co

la jsem dělat něco neobvyklého, nebyla jsem si jistá co chci dělat /// protože mám nápady

si z toho vezmou /// měla by... ale nefunguje to v čechách... /// ano /// menší než bych si přál,

a chuť to dělat /// v době rozhodování o sředoškolském studiu se tento obor nabízel. zřejmě

ale ať /// zatím minimální /// má. velkou. je to zodpovědnost i radost, podílet se na tvorbě

za to může struktura vzdělávání v ČR, kdy se člověk musí velmi brzy rozhodnout pro určité

vizuálního prostředí, ve kterém denně žijeme. je velký rozdíl, jestli natřeme fasádu domu

povolání /// mám výtvarné cítění a talent, osmileté zkušenosti grafičky a navíc mě ta práce

na bílo nebo na růžovo /// doufám, že ano /// opravdová „profese“ se k veřejnosti skoro ne-

maximálně baví /// vždycky jsem měl z matematiky dost vysoká čísla, taky jsem to od dět-

dostane /// má vliv na veřejnost, která je ovšem jejím měřítkem, takže vliv je oboustranný

ství viděl doma, otec je grafik /// již od útlého věku jsem si kreslil. můj otec je také grafik ///

/// ano, někdy pozitivně a jindy negativně. Občas zůstává nepochopena /// ano /// vliv urči-

abych nemusel odpovídat na otázky typu 1.) Designer nemluví slovy, ale obrazem /// protože

tě má, otázkou je jestli pozitivní nebo naopak. jde o to zda grafik dělá to co chce veřejnost,

nosím brýle, a proto nemůžu být kosmonaut /// náhodně /// baví mne vytvářet krásné věci,

nebo jestli „přinutí“ okolí vnímat to co chce on /// někdy ano, někdy ne. Spíše mne mrzí, že

které v praktickém životě fungují a spoluvytvářejí estetické cítění

určité kulturní statky – beletrie, umělecké výstavy a knihy jsou záležitostí úzké skupiny lidí. Myslím, že má práce je pro takovou omezenou skupinu veřejnosti /// určitě /// jasně že ano,

03/ Čeho bys chtěl(a) ve své kariéře dosáhnout?

nepochopení hlavního sdělení ve vizuálu a následné vytvoření graficky špatného inzerátu

mít vlastní firmu a uživit se /// uznání kolegů /// pracovat na zakázkách, které by mě bavily

nebo například obalu na výrobek který ho posouvá o třídu výš nebo níž je špatné /// určitě ///

bez ohledu na peníze (–bejt za vodou) /// uspokojení /// asi vlastního studia (ve spolupráci

určitě, grafický design spoluvytváří vzhled veřejného prostoru a bombarduje nás na každém

s dalšími lidmi, se kterými ráda spolupracuju) /// vrcholu /// respektu! /// dosáhnout úrovně,

kroku /// má, ale ne až tak jako TV /// ne /// v podprahovém vnímání určite

kdy moje věci budou mít hlavu a patu a budou k něčemu. rád bych svojí prací změnil vkus u pár lidí /// být veselý a šťastný /// nechci být superstar! stačí když se mi podaří něco změnit

06/ Jakou úroveň má podle tebe vizuální kultura v České republice?

k lepšímu. je to poslání... /// nezávislost /// no. 1 superstar /// nemám konečný cíl, dělat co

ach, jo, spíš nic moc, pěkná hrůza! /// myslím, že úroveň v tomto směru je v ČR špatná ///

mě baví... /// neopakovat se a „nezmagořit“ /// dělat samé zajímavé a pěkné práce /// uživit

až na občasné světýlko – šedou /// dělá se tady skvělá práce srovnatelná se zahraničím, ale

se tim /// být někým, kdo svou prací dělá radost sobě i druhým /// abych se svojí prací mohl

je jí strašně málo (mám pocit, že se to zlepšuje) /// v České Republice ji má dobrou, za hra-

živit a aby mě bavila /// úspěchu = pocitu adekvátnosti svojí práce, užitečnost, osobní spo-

nicemi (směr západ) blbou, za hranicemi směr východ je vynikající /// jakou si zaslouží ///

kojenost. NESTAT SE DĚVKOU POČÍTAJÍCÍ POUZE ZISK! /// nezabývat se nedobrými věcmi,

pomalu to stoupá, ale není to nic moc /// myslím, že u nás choděj lidi oblíkaný strašně ne-

které nemohou dobře dopadnout a být k něčemu dobré /// Vytvářet zajímavé zakázky – osa-

barevně a tak podle mě vypadá i ten design. chybí mi tu víc odlišných přístupů k designu.

mostatnit se – zdokonalit své znalosti /// aby klienti dali na mé rady a nesnažili se mluvit do

žije tu málo přistěhovalců /// mizerie. v Praze je to lepší, ale... /// malou (viz. komunik.) ///

návrhu za každou cenu – někdy mají nevkusné požadavky /// učit design na střední škole

je hodně co zlepšovat, ale zároveň se to lepší /// střední třída… pár lidí to umí, 80% neví co

/// jaké kariéře? Chtěla bych jako doposud dělat práci, která mě baví, mohu se k ní s čistým

dělá… /// na pár vyjímek dost mizerná /// v průměru velmi nízkou – aspoň je tu spousta práce

> Dotazník

/// nízkou, ale lepší se to /// vizuální kultura v ČR se vyvíjí. Je těžké zúrodnit (s)poušt. ta je

že v práci trávím 8-10 hod denně. a nad prací přemýšlím kolikrát i doma /// 70% /// asi dost

nejen kolem nás, ale i v nás. vizuální kultura není samostatný problém. ovlivňuje ji také

velkou, když v ní pracuju, ale myslím, že se jí nenechám jen tak ovlivnit /// 76,666% /// 100%

stav vnitřní vnímavosti diváka a tedy i jeho způsob, jak se (ne)podílí na celkovém vizuálním

živí mě /// asi 7% /// 5% /// 66,697%

? D prostředí, (ne)rozhoduje o něm. projeví se to třeba v maličkosti, jakou si bude chtít udělat

vizitku, pokud si ji nebude chtít udělat sám, čím se inspiruje, za kým půjde. a vnímavost di-

10/ Co je tvůj nejoblíbenější okruh práce (kniha, plakát, web… atd.)?

váka je utvářena všemi možnými faktory /// průměrnou /// nízkou. je infikována neznalostí,

plakát, ale nejvíc výstava, festival – mnoho aplikací ve zvládnutelném rozsahu /// firemní styl

amatérismem a primitivností /// průměrnou? úměrnou? /// mohla by být vyšší, kdyby zákaz-

/// všechny okruhy práce jsou pro mě zajímavé pokud věřím, že zadání má nějaký smysl ///

níci nechali grafiky dělat svou práci. samozřejmě, že je tu spousta i jiných „kdyby“ /// příliš

ten, se kterým jsem se delší dobu nepotkal /// asi corporate identity – ve volné tvorbě určitě

komerční /// myslím, že lepší než např. v Německu nebo USA /// špatnou. myslím, že je tře-

plakát /// atd. /// knihy /// plakát /// všechny dohromady /// 1. corporate identity, 2. plakáty

ba se snažit aby byla lepší. osobně příliš nevěřím, na oborové sešlosti, časopisy, sympózia –

/// CI /// grafické práce všeho okruhu! /// CID /// kniha, web /// kniha, orientační systém –

které měly svou obecnou váhu dříve. ty jsou dnes dobré pro lidi z oboru, ale pro zlepšení

to je jedno, nelze dělat pořád to samé! /// orientační systém /// akcidenční tiskoviny /// pre-

obecné úrovně je nutná podpora shora, aby ten kdo má moc zakázky rozdávat byl i poučen…

feruju spíš tištěné věci, ale nebráním se ani jiným médiím /// propojení slova a obrazu, při

a ta nijak nezačala… /// myslím, že se dost zvedla od listopadové revoluce /// myslim si že už

jejichž dostatečném množství by vznikla kniha

výrazně lepší než byla, ale pořád ne moc dobrou. vizuální kultura je poplatná kultuře národa

/// dobrou až chvalitebnou /// bohužel mizernou. mám tím na mysli to, co nás bombarduje

11/ Připadá ti kvalita v tomto tvém oblíbeném okruhu dostatečná?

na každém kroku, jak jsem psal v minulé odpovědi. Různé nabídkové letáčky, inzeráty ces-

ano, když třeba myslím na výstavy /// ne /// jak co /// rozhodně /// ne /// máme spoustu na-

tovních kanceláří, vyvěsní štíty a loga různých lokálních firem, barevná řešení rekonstruo-

danejch lidí, jejichž talent je ale většinou ubitej současnou společností (ČR). každej by měl

vaných paneláků... nedávno jsem si koupil obal na snowboard a překvapilo mne, že firma,

na čas změnit prostředí, odcestovat /// ad 1. docela jo, ad 2. ne /// ne /// v oblíbeném okruhu

která dokáže vyrobit opravdu kvalitní a líbivý výrobek, má tak nehezké logo a že to nehezké

ano /// ne /// ne /// v průměru ne, ale jistě tu jsou ojedinělí výborní autoři /// ne /// ne ///

logo, ještě navíc nepřiměřeně veliké, hyzdí onen kvalitní a hezký výrobek. existuje ale spous-

okruh mého vnímání je bohužel širší než profesní, takže bohužel není /// ano, zároveň by

ta výjímek, třeba právě v reklamě a navíc mám pocit, že se přeci jen úroveň vizuální kultury

bylo pěkné, kdyby to nejlepší bylo standardem

rok od roku zlepšuje /// slabou /// dostatečnou /// od revoluce probíhá velký boom a pomalu dobíháme nejvyspělejší země. ale hodně pomalu

12/ Pokud ne, máš ambici v tom něco změnit?

přesto že ano, tak ambici mám /// chtěla bych – zodpovědnou a kvalitní prací /// ano, ale za-

07/ Myslíš si, že reklama a grafický design jsou na sobě závislé?

tím velmi málo /// ambice by byly /// ano – dělat dobře svojí práci /// nemám jedinou ambici,

reklama potřebuje design. reklama je kromě rádia vždycky vizuální a tak design prostě mít

nejsem ambicionistka. jsem pro vymizení autorského subjektu /// co je to za otázku? kdyby

musí. já jako designér ale reklamu dělat nemusím a můžu se uživit /// myslím, že ne, reklama

ne, tak sedím v Tesco u kasy! /// ambice ano, skutečnost je složitější /// určitě! /// jasně ///

využívá formální estetiku gr. designu /// myslím, že ano /// reklama na designu ANO, design

doufám /// jasně, ale asi ne v ČR! /// ano /// jistě, snažím se seč můžu /// ano /// ano /// ano,

na reklamě NE /// určitě – dobře udělaná reklama má mít nápad i formu /// jsou /// mohou

ale trvalá bitva s namyšleným tupcem je vysilující /// abysem nám to nekazil a vůbec

snad být nezávislé? /// jsou i když to tak nevypadá /// ano /// reklama na grafickém designu

určitě!!! /// nápad, zpracování /// ne! idea reklamy funguje i bez designu! /// ano /// jistě, jen

13/ Setkáváš se s ostatními designéry, pokud ano, jak často?

nevím co na čem víc /// ano /// do jiste míry ano. Spíš reklama potřebuje grafický design než

denně v práci, vícekrát do týdne v hospodě /// setkávám se s kamarády, kteří jsou schodou

design reklamu /// myslím, že ne /// nejsou, ale jistě se ovlivňují /// reklama na reklamu je

okolností designéři. tak 1x týdně /// ano, ve škole se studenty, profesory, hosty. s jinými na

design /// měli by být /// ano /// myslím, že reklama je na designu závislá, naopak by to ale

přednáškách, akcích – veletrhy, výstavy, prezentace, večírky… ne příliš často /// velice málo

platit nemělo /// ne. ale grafický design je jedním z více prostředků, které rozhodující měrou

/// téměř každý den /// každé pondělí a čtvrtek. (pokud konzultace neodpadly) /// jo. furt…

pomáhají reklamě – řekla bych že spadají mezy ty, které diváky matou, lžou. což je právě to

a ráda bych se taky setkávala i s někým jiným /// 2x 3x týdně /// týdně – ve škole /// v okru-

co reklama potřebuje aby byla úspěšná /// souvisí spolu. ale oba subjekty můžou existovat

hu školy dost často. lidi z venku jsou dost uzavřený, takže není moc možnost /// ano, zřídka

i samostatně /// jsou na sobě zavislé /// záavislost je zajímavá, ale reklama je o prodávání –

/// ano; každý den /// ano, denně v práci (a s ostatními aspoň 1x do měsíce) /// ano; často ///

musí být in (tak se inspiruje) prachy jsou prachy /// určitě. ale ne naopak ;o) /// tištěná, ur-

ano, cca 3-4x za mesic /// téměř denně /// ano, často /// setkávám se s lidmi se kterými mě

čitě /// ne /// dobrá reklama bez grafického designu nemůže fungovat, grafický design je její

těší komunikovat. těší mne, že jsou mezi nimi i designéři /// ano, každý den se svým kolegou

součástí

:) /// jen s přáteli designéry, jinak to není tak, že bych je vyhledávala. jak je čas /// spíše příležitostně. ale vídám se s lidmi se kterými se o práci bavím /// ano, každý druhý den, málo

08/ Podle kterých kritérií posuzuješ dobrou a špatnou reklamu?

však mluvíme o grafickém designu /// ve firmě denně, s bývalými kolegy jednou za týden ///

v jakém smyslu tady myslíš reklamu? dobrá reklama je asi ta, když si tu věc pak sám koupím

setkavám s kamarády ze školy občas na pivu /// ano 3x denně /// ano. většinou s bývalými

/// podle nápadu a estetického vyznění /// –nápaditost –inteligence –vtip příde mi stupidní,

kolegy při různých neformálních setkaních, což bývá někdy poměrně často, jindy méně… ///

když reklama nepokrytě útočí na lidské pudy (sex, žrádlo, prachy) /// 1. jak je vizuálně pro-

5x do měsíce cca /// ano 2x do měsíce /// ano, s lidmi ze školy. Tak jak to čas dovolí

pracovaná 2. jak je promyšlená 3. jak je funkční /// podle obsahu a formy /// špatná reklama povyšuje banalitu na cennost. nebo, že by to dělala dobrá? sakra!! /// pamatuji si co mam

14/ Myslíš si, že by reklama měla být méně manipulativní a více informativní?

koupit, když jdu do krámu /// podle toho jak je úspěšná a podle toho jak je vizuálně zpra-

ne, reklama má zaujmout. Informace si mohu zjistit např. na obalu výrobku nebo na inter-

covaná a jestli má i jinou funkci než jen dekorovat ulici. úspěšnost a vizuální kvalita u nás

netu… /// ano, ale asi to nehrozí /// samozřejmě. a pokud už je manipulativní neměo by to

nejde ruku v ruce /// podle toho, že si jí pamatuju – nevim, jestli je dobrá nebo špatná ///

být okaté a nevkusné. stačit by měl jen malý detail, ne aby to bilo do očí /// to myslím určitě,

vtipná, řemeslně zvládnutá /// čitelnost sdělení, vtipnost – originalita /// zda blbej produkt

a měla by být omezena, nestudovala jsem jestli je to jen záležitost naší republiky, obávám

tě zaujme, dobrá reklama prodá špatnej produkt! /// funkce, výtvarný efekt, výsledný dojem

se, že ne. Reklama by měla zmizet z určitých rádií, z určitých časopisů a novin z ulic měst,

/// jak funguje pro cílovou skupinu, pak teprve jde o design /// na reklamě musí být vidět, že

z krajiny – aby měl člověk svobodnou volbu reklamu vnímat. Není to však problém rekla-

o tématu někdo přemýšlel /// vtip, funkčnost, poutavost, estetičnost, nadhled. a jasnost

my ale těch, kteří se domnívají, že tím že na ní vydělávají a dávají jí neomezený prostor, se

v tom, co je předmětem nabídky /// podle toho jestli je aspoň trochu inteligentní /// silný,

nedopouští ničeho zločinného. Právě kvůli tomu že tento přístup zaměřený na výdělek pře-

nikoli podbízivý podnět, oslovení, zneklidnění, „vyprovokování“ /// je smutné, že špatná re-

hlušil úplně ostatní hlediska, reklama v dnešní době definitivně ovlivňuje všechna ostatní

klama je často záměrně špatná, protože je to účelné. na druhou stranu je to upřímné, asi ///

vizuální odvětví – film… /// jak u čeho. například sociální reklama by klidně mohla být víc

nápad, zpracování… /// líbí se mi vtipná reklama nebo jednoduchá nemám ráda klasické

manipulativní /// nesnáším manipulativni reklamy – zlatá středni cesta /// nelepší je snad

komerce /// tu, kterou tvořím, nebo tu, kterou někdy sleduju? asi působí profesionální de-

oboje /// ne. ale manipulativnost by neměla být prvoplánová. reklama by neměla říkat za-

formace takže vždy přemýšlím, jak bych to udělala já, nebo čím mě to může inspirovat ///

kaznikovi rovnou: „Kup si mě…, kup si mě…,“ ale spíš: „Nechceš přijít večer na návštěvu?

v tom množství jak je dnes běžné mě reklama obtěžuje, takže ji posuzuji negativně /// musí

Něco uvařím, otevřeme sedmičku…“ /// ano, ale nikdo by to nedodržoval /// ne /// kdo vymys-

ve mě vzbuzovat určité emoce a sympatie /// asi bych měl říct jestli funguje, že jo? /// vizu-

lel reklamu chtěl hlavně lidi manipulovat. Já si přeju aby reklama dala lidem více prostoru

ální přitažlivost, myšlenka /// zaujala mě? překvapila? má nápad? přináší něco nového ve

a spíše informovala

vizuálním stylu? je obsah a forma v souladu? líbí se mi? a hlavně… říká mi něco o výrobku? problém spousty krásných nebo vtipných reklam je v tom, že by koneckonců mohly být na

15/ Co je tvojí prioritou při práci na zakázce?

cokoli. oceňuji, když samotný příběh v reklamě má nějaký vztah k produktu, který prodává.

priority určuje (bohužel) zaměstnavatel /// bohužel je to částka, kterou je klient ochoten

jinak si potenciálni zákazník zapamatuje vtip, ale do obchodu nepřijde /// podle všech jejích

zaplatit a nebo jak zvučné má jméno /// nápad. a dobré provedení. a také odhadnout co si

aspektů /// duševních /// funkčnost, efektivnost, vtipnost, vkusnost, profesionálnost

zákazník přeje. a pak mu vnutit to, co chci já /// spolupráce se zajímavými lidmi, poučit se o něčem novém, prostor pro mé vlastní autorské řešení /// spravné a jasné zadání /// gra-

09/ Jak velký vliv má reklama na tvůj život (v pocentech)?

ficky posunout věc dál než byla předtím, takzvaně „vymazlit“ abych se za ni nemusel stydět

zjišťuju s hrůzou, že mě ovlivňuje i když nechci. takže myslím že 10%, ale ve skutečnosti to

/// spokojenost klienta, kreativniho reditele, ostatnich, mně, spotřebitelů /// jednoduchost

může být 70% /// 20% /// myslím, že průměrný – asi 60% /// 1% někdy více /// jako tvůrce

sdělení, čistota grafického zpracování, srozumitelnost /// aby byla dobře a rychle odvedena

reklamy 100% a příjemce tak 30% /// asi 38% /// jak to mám vědět?! /// řek bych 30% ale ne-

/// osobnost zadavatele /// dobrý pocit z výsledku. můj a klientův

odhadnu to, může to být víc /// nevím /// 30% /// 10% /// mám z ní prachy jinak mě moc nebere /// malý /// doufám, ze na 10-20% /// 90% /// reklama komerční – 10-15%, kultura, info

16/ Máš možnost komunikovat se zadavateli?

– 50, 60% /// i když bych se sám snažil na reklamu nereagovatjsem svým způsobem závislý

ano /// ano, to je zapotřebí /// ano, bez toho by to nešlo /// mám /// zprostředkovaně, přes

na míře závislosti jiných na reklamě. – obchod, restaurace, životní styl /// 80% (většinu času

accounty /// minimálně /// mám na stole telefon a někdy i brief /// většinou ano. Ale bohužel

trávím v práci) /// to nevím, ale myslím, že asi velký tak do 50% /// no asi 1/4... když vezmu,

jen málokdy je to dialog… /// jen někdy /// v omezené míře /// ano

22–23

etika typografů Hrst nesouvislostí pro Markétu Hanzalovou psáno v předklausurním shonu nad ránem 27. 5. 2004 Písmo souvisí s reklamní tvorbou tak úzce, že jedno bez druhého si vůbec nedovedeme představit. Reklama potřebuje písmo, aby mohla účinkovat na gramotné spotřebitele a písmař potřebuje reklamu, aby se mohl uživit. Tato symbióza, někdy vítaná, jindy trpěná, nezřídka i zprotivená, je od počátků masové vizuální komunikace někdy v 1. pol. 19. stol. oblíbeným tématem diskusí ve výtvarnických kruzích. Ty tam jsou časy, kdy obecný vkus určovali známí malíři, kteří dostávali zadání reklamních plakátů. Stále více inzercí upravují řadoví sazeči, typografové, kaligrafové. Zdánlivě indiferentní, abstraktní znakový kód latinkové abecedy se stává důležitým prvkem slohu své doby. Návrháři písem záhy objevili možnosti uplatnění v propagační tvorbě a vznikají typy akcidenční, titulkové i plakátové. Na rozdíl od písem textových, která mají zůstat výrazově neutrální, jsou reklamní písma mnohem přitažlivější pro konzumenta i tvůrce. Jejich kresba je méně náročná na technickou znalost a jejich účinek je přímočařejší a rychlejší. Podle charakterových znaků firemního loga již na dálku poznáme identitu nějaké továrny nebo časopisu. Unikátní typografická atmosféra jednoduchého sdělení byla vždy mocným nástrojem propagandy, ovšem kromě podstaty samotného sdělení. Mají tedy typografové přímou odpovědnost za obsah daného sdělení, za manipulaci lidí pomocí písma? Jak asi bylo Paulu Rennerovi, když se dozvěděl, že jeho Futurou se tisknou nacistické vyhlášky a cynické rasistické floskule? Proč Oldřich Menhart vlastnoručně a dobrovolně kaligrafoval projevy Klementa Gottwalda? Řekl někdo Stanislavu Maršovi, že jeho písmem Public se tisknou mimo jiné i estébácké zatykače a rozsudky nevinných lidí? Máme my, současní typografové možnost ovlivňovat to, co se našimi písmy tiskne? Jistěže ne, jakmile je abeceda vyrobena, zveřejněna a uvedena na trh, každý uživatel si s ní může dělat (v rámci licence), co se mu zlíbí, o tom není pochyb. Má-li ovšem grafik-designér možnost publikovat, měl by ji využívat nejen k vlastní prezentaci, nýbrž i k potírání manipulace a unifikovaných hodnot. Civilizační systémové aparáty – média mají tendenci zglajchšaltovávat masu lidí, aby ve velkém konzumovala jejich výrobky (ideje) a pravidelně přispívala do jejich kasy (volební urny). Odpovědnost každého typografa-výtvarníka leží pak v jasně formulovaných občanských postojích, což se neliší od odpovědnosti kohokoli z jiných oborů lidské činnosti. Jsou známy statečné postoje Vojtěcha Preissiga za 1. světové války, Josefa Čapka, Slavoboje Tusara. Ladislav Sutnar upravoval exilové časopisy v dobách úchylného komunistického režimu a byli jiní, kteří je do vlasti pašovali, a ostatní, kteří upravovali domácí samizdaty. Byli i další, kteří sice dostávali významné oficiální zakázky, ale přesto neměli potřebu vnitřně se ztotožňovat se svými chlebodárci: Josef Týfa maloval v mládí jako brigádník na Barrandově kulisy pro „přísnou babu“ Riefenstahlovou, v 60. letech propagoval československý textil svým jedinečným grafickým pojetím a vytvořil pár úspěšných abeced trvalé hodnoty, přičemž jako autodidakt měl mnohem těžší výchozí pozici než absolventi s proletářským původem. Jiří Rathouský představoval špičku v informační typografii v Evropě a státní zakázky pro dopravní podniky ho v žádném případě nepřivedly do náruče bolševiků. Pan profesor Jan Solpera nade vše stavěl zájmy svých studentů a nebál se experimentovat ve složité době. Prosazoval věci neprůchodné, což slábnoucí partajní aparát tiše trpěl a my mohli v atelieru pracovat na zajímavých tématech, jako byla např. kampaň na potírání negramotnosti, která byla vyhlášena jako typografická soutěž „imperialistickou“ firmou ITC v New Yorku. Typograf, jak už jsem řekl, nemá přímou možnost modifikovat podstatu zakázky, ale má povinnost se k tomu vyjadřovat. S těžkým srdcem nesu, že moje písmo používá ve vysílání bulvární Nova, jelikož si ho koupila. Stydím se za nerozvážný obal LP pro Gotta, jelikož jsem potřeboval našetřit na svůj první počítač. Jsem ale celkem rád, že Lidovky nepřijaly můj projekt původní abecedy, neboť jejich zpravodajství má dnes pro mě nepřijatelnou úroveň. K smíchu, dalo by se říct. Nejsme imunní před nakažlivým a účelovým cynismem. V módě je neobarbarství vyplývající z relativismu vymyšleného r. 1905 dr. Einsteinem, o kterém je známo, že si liboval v absurdnostech (zakřivený časoprostor aj.). Jeho teorie nebyla nikdy experimentálně doložena, ale cosi podobného, i když matematicky neuchopitelného, funguje odjakživa na lidech: kdykoli řadový (tzn. manipulovatelný) občan stojí před volbou jednat zvířecky s okamžitým osobním prospěchem, anebo jednat mravně, volí první možnost, protože tak to dělají ostatní. „Podívejte se přece na ty ohromné zločince všude na světě: v porovnání s nimi ten můj relativně nicotný prohřešek vůbec nestojí za řeč…“ A tak dokola až k úplné devastaci osobního svědomí. Dnešní doba je poznamenána materialismem více než nejdivočejší Marxův sen. Je proto důležitá etika informací a obchodu. Jde o to nepracovat pro noviny, které chválí raketový útok na mešitu plnou věřících. Jde o to nepomáhat propagaci výrobků, které likvidují životní prostředí nebo nás dělají závislými na zdraví škodlivých látkách. Jednotlivec je svéprávný, neopakovatelný a zázračný originál, který myslí a tvoří po svém. Jedná nezávisle na teoriích obecně přijatých, nedotknutelných a o sebe opřených slavných Nobelpreisträgrů. A už vůbec nezávisle na floskulích copywriterů a ideologů. Tento jednoduchý fakt je trnem v oku všem manipulátorům veřejného mínění – naše přirozenost jim komplikuje jejich promyšlené strategie. Komplikujme jim to co nejvíce! František Štorm

> Etika typografů > Byla to prča…

byla to prča ... foto © Vít Rýnský

Výtvarná buňka Ztohoven uskutečnila v loňském roce akci namířenou proti principům reklamy. Napadli citylighty v pražském metru. V noci 2. 11. 2003 zakryli 750 cityligntů na všech trasách metra plakátem se svou značkou a webovou adresou, kde se zvědavci mohli dozvědět více a také to, že tímto akce nekončí a 3. 11. bude v 19 hodin ilegální vernisáž 30 uměleckých děl ve vestibulu stanice metra Dejvická. Každý z přizvaných tvůrců dostal šanci navrhnout svůj vlastní citylight. Přinášíme vám rozhovor s nejužším jádrem skupiny, které akci zorganizovalo. Podrobnosti se můžete dozvědět na www.ztohoven.cz.

24–25

ROMAN TÝC

Mě by zajímalo, jak tahle akce vznikala, kolik se vás na ní podílelo a vlastně celé pozadí vzniku toho nápadu. V zásadě se dali dohromady lidi tří proudů: grafici, což znamená lidi od užitý grafiky, grafiťáci, lidi, který volným způsobem tvořej a stylizujou písmo inspirovaní ulicí a třetí směr byli umělci. A tyhle tři proudy se na vernisáži na stanici metra Dejvická nějakým způsobem konfrontovaly. Tuhle část akce registrovali možná jen zaujatý lidi, na veřejnost nejvíc zapůsobila ta zvláštně zacyklená kampaň na protikampaň. Bylo to i špatně pojímáno, jako že bojujeme proti reklamě, a přesto využíváme její prostředky, ale tak to vůbec nebylo. My jsme proti reklamě nebojovali. I když právě bohužel uveřejněný manifest k tomu mohl nějakým způsobem navádět. Nebylo v něm jen řečeno, co se nám na reklamách nelíbí, ale bylo tam také jasně řečeno, že upozorňujeme na principy reklamy a na její dopad. Je to čistě jen o tom, v jakým evropským regionu se ocitáme a co nás v něm zrovna teď trápí. To je celý. Reklama je v současné době celosvětově chápána jako problém, třeba skupina Adbusters, která se proti reklamnímu zamoření angažuje docela aktivně, se snažila koupit veřejný prostor legálně pro svoje spoty, ale narazila u vedení televizních společností. Já jsem teď řešil podobnej problém. Já osobně sám za sebe jsem si chtěl postavit vlastní billboard na Václaváku v rámci akce Sculptury grande, protože jsem měl předběžně slíbeno, že bych se mohl s tímhle projekZajímalo by mě, co vás na reklamě nebo podstatě reklamy tak iritovalo, že vás to donutilo k takovéhle akci. Na počátku naší aktivity je ve svý podstatě sejít se s kámošema, bavit se a pak si říct: a teď jdeme udělat to, o čem se tady celou dobu bavíme a co nás nejvíc sere. Druhá věc je to zorganizovat a mít všechny prostředky k tomu, aby se to povedlo, aby nebyl průser. V podstatě akce spočívala v organizaci noční akce, padesát lidí, aby všechno klaplo, a během hodiny a půl jsme zakryli těch 750 citylightů. To je podstata, protože když se akce v polovině pokazí, tak vlastně vyhrál systém. My máme akorát výhodu nástupu a že víme, co chceme. Kdybysme se bavili o nás jako o skupině, tak je tam úzkej kruh šesti lidí, jsme kámoši, řešíme to, jsme bejvalí nebo i současný spolužáci. A tyhlety lidi mají občas potřebu udělat něco velkýho, a možná i z toho ješitnýho pocitu, že chtěj bejt vidět a slyšet. Třeba i takhle primitivní to je, chápeš. Ale samozřejmě druhá věc, kterou nesmíš opomenout, je potenciál v těch lidech. Třeba právě ve Ztohovnech se jednou za půl tři čtvrtě roku dohodneme na velký akci. Bez těch tzv. velkejch osobností, který na scéně chtěj bejt vidět a vystupujou v rámci Ztohoven pod pseudonymem. Takže i to je podle mě pozitivní. Takže tahle akce vznikala delší dobu, diskutovali jste o tom, co se vás dotýká a štve vás. A pak z toho vznikla akce citylighty. Tam totiž nešlo primárně o to, že nás štve reklama, ale o veřejnej prostor jako takovej. Je blbý jakoby uvažovat o tom, že tě to štve, spíš si řekneš: s tím by se mělo něco dělat. Protože bejt celou dobu štvanej, je tem zúčastnit jako doprovodná akce. Chtěl jsem si tam postavit billboard, za nehorázný peníze ho pronajmout reklamce a pak jsem tu reklamu chtěl úplně sprostě napadnout. Protože když bych tu věc udělal neoficiálně, tak nemá životnost víc jak dva dny, možná míň, protože by to okamžitě přelepili a dopad na veřejnost ve srovnání s námahou by byl prakticky nulovej. V tuhle chvíli to je z 99% zavržený. Ale zpět k akci citylight, ta nebyla protireklamní. Záměr akce se splnil stoprocentně. Naším cílem bylo rozvinout diskuse na to téma. Minimálně mezi dvaceti osmi lidma, který se zúčastnili vernisáže, výtvarně se k tomu vyjádřili a konfrontovali svoje názory. Aby jen nekecali – nám se nelíbí reklama –, ale aby na to zareagovali svým citylightem. O to tam šlo. Jednotlivý citylighty jsou na webovejch stránkách, je tam taky guestbook, kde mohla reagovat veřejnost. Veřejnost opět reagovala na to, co bylo v médiích, a na to, že jsme ukázali noční akci zakrytí 750 citilightů naší ikonou a webovou stránkou. Média si všimly jen týhle části a už vůbec neřekli o vernisáži, která měla ten správnej smysl. I když jsem se setkal s jedním kunsthistorikem a jeho názor byl opačnej, že noční akce byla super a vernisáž byla zbytečná. To nejpodstatnější, aspoň pro mě, bylo, že to vyvolalo reakci a že ještě asi měsíc po akci posílali na guestbook lidi svoje názory. Skvělý bylo, že se podařilo dát tyhle tři druhy lidí dohromady, protože to je opravdu těžký, obzvlášť grafiťáky, který jsou zvyklý dělat jenom street a veškerý akce týkající se galerií vysloveně bojkotujou. Když by mezi sebou soutěžili, tak pro mě vyhrál art, pak grafika a pak streetart.

> Byla to prča…

udělat projekt, kterej společensky zasáhne na živým místě a převrátí realitu. Jde jen o to na to upozornit. To je krásně vidět v guestbooku. Lidi tam psali: když se vám to nelíbí, v jakým stavu je teď reklama, tak tam běžte a dělejte to jinak. Ten člověk evidentně vůbec netušil. Nebo tam hodně psali lidi z reklamek, psali tam totálně agresivně: co máte proti reklamě, reklama si na sebe vydělá. Kdyby neměla místo ve společnosti, tak se neuživí, to je přirozený. Ale že tady jsou věci jako podvědomý vnímání něčeho, reklamní smog, zahlcení reklamou v prostoru. Absolutně bez ladu a skladu. Desítky společností, každá využívá jinej formát billboardu a všechny jsou v jedný ulici. Dost zásadně ovlivňujou urbanistiku města. Vem si Černej Most, když jedeš vedle metro tubusu, tak tam jsou billboardy, vzadu asi deset supermarketů, do toho takový ty malý cedulky přidělaný na městským osvětlení. A připadáš si, jako když klikneš na fakt hodně špatný porno stránky a začne ti tam skákat miliony bannerů a seš v prdeli, musíš shodit prohlížeč a restartovat počítač. Když se tady o tom bavíme, tak si zpětně uvědomuju, že to bylo dost těžký sousto napadnout reklamu. My jsme ji napadli jako virus, ale ten ji nezničí, ten se dá vyléčit. Čistě jenom zaparazitovat, nasát a zase odejít. Zviditelnit se a tím oslovit aspoň lidi, o který ti jde. A hlavně: byla to prdel, a to je to podstatný. Bylo to zábavný, a to je vono. Podle mě když se z věci vytratí zábavnost, ať už je to jakákoliv práce, tak se stává rutinou, a to už je na hovno. Tohle bylo zábavný od začátku až dokonce, a o to šlo.

docela dost hrozný. Ale těch věcí, se kterejma se dá něco dělat, není zas tolik. V lidskejch silách není přelepit všechny billboardy v Praze. Reklama, to je džungle. Vlk si taky vždycky vybere toho nejslabšího a logicky ho napadne. Říkal jsi, že se skupina skládala ze tří typů lidí, mimo jiné i z grafických designérů. Ve spoustě výtvarnejch projektů, dejme tomu třeba výtvarnejch skupin, jsou ty lidi třeba spolužáci ze škol, což je průser. Tohleto je úplně jinak postavený. Tahle parta lidí je čistě o tom, že vychází ze subkultury jako takový, a to, že to ještě někdo studuje, je zaplaťpánbůh sekundární fakt. Ale zpátky k těm grafikům. Jsou to lidi, který právě zatraceně pracujou pro reklamu a tohle je jejich pohled z druhý strany, což je podle mě úžasný. Naopak na fóru někdo psal, co to je za hajzly, když útočej proti reklamě, která je samotný živí. Podle reakcí lidí si vlastně dokážeš udělat představu o tom, jak reklamu vnímaj. Mě pořád překvapuje, co Češi považujou za kvalitní a nekvalitní a moje zkušenost z týhle akce byla, že lidi zatím nejsou připravený na takovýhle akce, taky se jich tady dělá málo. A i když náš projekt nebyl dokonalej, tak mi připadá, že takovejch konceptů je potřeba víc. Až je mi to líto, že nejsou. Mrzí mě, že ty citylighty nenašly adekvátní odezvu a nevznikla třeba nějaká podobná skupina a neudělala vlastní reakci. Já si prostě myslím, že my Češi jsme přizdisráči, protože takovejch projektů je v našem západním okolí bezpočet. Taky díky tomu, že náš projekt byl osamocenej, tak byl příliš rozpitvanej. Myslím, že nikdo z nás nechtěl

PETR OLEJKA

Jaký byl podnět ke vzniku akce Znásilněný podvědomí? První impuls byl napadnout citylighty, ne je zničit, ale napadnout to médium. Pro mě byla inspirace, že jsem zaslech, že něco takovýho dělaj kluci v Berlíně, že to přejeli sprejema, ale nevím v jakým rozsahu a vlastně jestli to vůbec bylo. Tak jsem volal Romanovi, bavili jsme se o tom, a začalo to dostávat konkrétní formu. Že by to mělo bejt jednotný, že bysme neměli poškodit citylighty. Došli jsme k závěru, že musíme vyrobit plakát a sehnat klíče od světelnejch boxů. Klíč jsme rozmnožili, udělali jsme manufakturu a vyrobili 800 plakátů. Pro mě osobně byl impuls to, co zvládnou lidi, jestli dokážou nějak tomu kontrovat na adrenalinový bázi a ovládnout prostředí dosažitelnejma prostředkama. A potvrdilo se že to je možný, když se to dobře zorganizuje. Pro mě je to hra a jenom reakce, není to nic, že bych chtěl říkat, že jich je moc (i když mezi námi je), že jsou komerční atd., to je sice pravda, ale nikdo s tím nic neudělá. Já si prostě dělám, co chci, a tohle je jedna z akcí, kterou jsme udělali ve více lidech. Nebyl to žádnej boj proti reklamě, to je akorát takový vysmání se. Převezení komerce aspoň na chvilku. Někdo si ten prostor zaplatí a já můžu přijít a rozkopnout ho nebo můžu přijít a přestříkat všechny na černo a jsem schopen to udělat, když mě to bude hodně srát, ale my jsme to udělali chytřejc. To není bránění se, protože my jsme využili potenciál, kterej citylighty

26–27

maj. Pro mě osobně to nebyly žádný prvoplánový zcestný idealistický kecy jako „reklama je špatná“. Co jsi od akce očekával? Zaprvé že to bude dobrodružství, za druhý že to bude velký, že to bude mít ohlas. Že to bude zážitek to celý udělat a dotáhnout do konce. Udělalo se to a druhej den o tom už nikdo nemluvil. Pro mě bylo neuvěřitelný, že když se domluví určitá skupina lidí, je schopná v jedný hodině pokrejt celý metro. Já jsem nebyl na všech stanicích, ale když jsme to dělali na těch pár stanicích, který jsem měl na starosti, a věděli jsme, že v tu samou dobu se to děje na všech ostatních stanicích, to byl obrovskej pocit síly. A zároveň legrace, protože z představy, že druhej den jdou lidi do práce a viděj všude to samý, jsem nadšenej. Vyvolává to ve mě pocit nadšení a velikosti (smích). A co jsi říkal reakcím lidí na vašem webu? Čet jsem to, ale já tohle vypouštím z hlavy. Že mě to v podstatě nezajímá, protože nevím, co by mě to mělo říct, já to dělám kvůli sobě a vím proč, a to mi stačí. Já si vymyslím něco svýho a už si nedělám iluze, že bych potřeboval o tom s někým diskutovat. Takže jsem to čet, ale nepamatuju si to. Vím, že na to reagovali nějaký grafici, který říkaj, že reklama je potřebná, ale to zareagovali na ten manifest. Ten se ale sestavil proto, abysme v médiích za něčím stáli, a já jsem s tím moc nesouhlasil. Bylo to čistě z praktickýho hlediska a měli jsme někoho, kdo to napsal, což je samo o sobě divný, protože tenhle člověk se na akci jiným způsobem nepodílel. Ale na druhou stranu nikdo z nás by

OTTO HORSI

Co vám dalo podnět ke vzniku akce Znásilněný podvědomí? Já myslim, že první podnět vyšel od Petra, upozornit na tohle médium jako takový. Z mý strany šlo o zasáhnutí do veřejnýho prostoru. Zajímal mě vizuální odpad. Třeba billboardy nebo reklamy jako takový. Já sám mám pocit, že tady toho je příliš. Se zněním manifestu úplně doslova nesouhlasím, ale protože jsme nebyl nikdo schopnej něco dát dohromady, tak jsme sehnali copywritera. Já jsem to dělal kvůli tomu, že mě přijde prostor ve městě přesycenej informacema. Třeba v zemích Evropský unie existuje něco jako norma, do jaký míry může reklama zasahovat do veřejnýho prostoru. To u nás vůbec není. Tady to je daný tím, kdo má kolik fianací, co si může dovolit. Když si bude chtít někdo posílat laserem reklamu na nebe a bude to moct zaplatit, tak si jí tam pošle, protože tady není nic co by ho zabrzdilo a to se mi nelíbí. Naše akce mi přišla jako výbornej způsob jak na to upozornit. A co je taky hodně důležitý – tuhle akci bychom nikdy nemohli zvládnout, kdyby se na ní nepodílelo tolik lidí. Šlo i o ten moment, že v tu chvíli to stejně cejtilo víc lidí a šli do toho společně. Vlastně celá skupina Ztohoven a i její dosavadní akce byly založený na podobnym názoru více lidí. I když už to je takový klišé říkat, jak je reklama špatná. Je to byznys. Nelíbí se mi, že toho je moc, že tu neexistuje žádná redukce. Zpětněj mechanizmus, to takhle nikdy nenapsal. Pro mě byla nejhodnotnější ta akce samotná a její příprava. A že se něco změnilo. Baví mě, když se něco stane, a spíš si představuju, jak to vnímá nezaujatej divák, kterýho to třeba inspiruje. Pro mě je to taky navázání na grafity. Uzmutí nějakýho prostoru, kterej není tvůj, někdo si ho zaplatí, ale já se na něj musím dívat. Problém byl trošku v tom, že upoutávací akce byla o dvě třídy vejš než vernisáž. Bohužel ne všechny věci byly kvalitní. Ale bylo to vzrůšo, protože byl už trochu rozruch kvůli plakátům z minulýho dne. A ty nevíš, jak moc po tom jdou. Jeden den jsme změnili celý metro a ještě zbejvala ta poslední stanice, Dejvická, kde probíhala vernisáž. Nevěděli jsme, jestli to nehlídaj, jestli tam na nás nečekaj, ale nakonec jsme zjistili, že se nic neděje. Hned druhej den to bylo zlikvidovaný, koukal jsem, jak jsou rychlí. Mělo by podobných akcí být víc, jsou potřebné? No určitě jsou potřeba, vždycky je potřeba nabourávat systém… Myslíš si, že vaše akce lidem něco přinesla? Já si nedělám iluze, že někdo uvidí naše věci a změní mu to život, ale nás to posunulo dál. Když něco děláš, tak ta věc ovlivní hlavně tebe. Takže já jsem zase o trošku drzejší a silnější. Ale hlavně to mělo vliv na lidi, co se na tom podíleli. Asi to mělo nějakej ohlas, protože ty se mě teď na to ptáš, a takovejch lidí je víc, který to ovlivnilo a který o tom přemýšlej, ale nemyslím si, že by se najednou zvedli a šli udělat něco podobnýho. Jsou jinak naladěný, nemaj potřebu takovejch kravin. Ale stoprocentně to má smysl, protože jsme to udělali…

> Byla to prča…

kterej by to nějak blokoval. To byl pro mě hlavní moment našeho projektu. Další věc která mě na tom hodně bavila bylo právě to množství lidí, který se na tom podíleli. Co jsi říkal reakcím v guestbooku na vašich stránkách? Připadá mi že to je hodně daný možností přístupu na internet. Reagovali přesně ty lidi, co sedí v reklamkách a jsou online. Byli to lidi, kteří mají potřebu to řešit, někteří psali, že to je blitka, že jdeme sami proti sobě, že si protiřečíme. Což je sice pravda, ale tohle byl způsob vyjádření toho co nás nejvíc štve. A já kdybych dostal zakázku od reklamky, která by nebyla vyloženě proti mýmu přesvědčení, tak bych to samozřejmě přijal. Je zcela zřejmý, že reklamu nezrušíme. Tahle společnost a trh na ní vlastě stojí, jde o to upozornit na nelidský měřítko do jakýho se neustále akceleruje, bez zpětnýho mechanismu, bez ochrany životního prostoru. A argument: “Tak se na to nekoukej!” ztrácí smysl, protože poslepu a bez sluchu v metru… Další názory byly spíš výkřiky jako: jó dobrý. To mě samozřejmě potěší. Ale těšil mě i ten fakt, že lidi vůbec reagovali. Z toho jsem byl nadšenej. Bylo na vernisáži něco co pro tebe mělo silnou výpovědní hodnotu? Zezačátku jsme řešili výběr lidí, co se budou podílet na vernisáži, kdo tam smí mít svojí věc a kdo ne, takže vznikaly konflikty jako že jsme nechtěli aby tam byly třeba grafiti. Protože to maj lidi zaškatulkovaný a mohli by si to spojit s jiným významem. Takže zrovna tohle jsme se snažili omezit, ale ve výsledku si tam lidi udělali stejně něco svýho.

28–29

> Most

Kolik grafiků pracuje ve vaší agentuře? Jsme tady jenom dva. Jakým způsobem pracujete na zakázkách, máte možnost komunikovat s klienty, řídit si zakázky sami? Většinou přijdou lidi sem a řešíme to rovnou sami. Majitelé agentury shání zakázky a my si je tady sami organizujeme. Poskytujeme veškerý servis od loga přes kampaně a webové stránky. Kolikrát se nám stane, že uděláme pěkný návrh a klient si pak vybere ten nejhorší. Samotný zadavatel to hodně ovlivní, myslí si, že má nejlepší vkus, a směřuje někam, kam třeba nechcete. A jak to řešíte?Snažíte se klienta přesvědčit o vaší volbě, kam jste v kompromisu ochotni zajít? Snažíme se, ale jsou i tací, kteří si nedají říct, a člověk se pak už ani nehlásí k tomu, co někdy udělal. Například při tvorbě webových stránek se nám podaří prosadit náš návrh, ale klient to pak zkazí tím, že přinese logo, které vytvářel sám.

MST

Několik otázek pro pracovníky mostecké reklamní agentury Netto:

MOST veřejný prostor města Mostu foto Eva da Silva Melo

Jaké je spektrum vašich klientů, jsou to malé firmy, které potřebují logo, nebo korporace nebo pracujete i na reklamních kampaních? Vezmeme každou zakázku, která přijde. Máme i větší firmy jako Chemopetrol, Česká rafinérská. Ale my reklamu spíš vyrábíme, máme velkoplošnou tiskárnu, takže tiskneme i pro ostatní reklamní agentury z regionu. Jak vnímáte prostor vašeho města a okolí, vizuální komunikaci ve městě? Samozřejmě to vnímáme, když člověk pracuje v reklamě, tak má už trochu profesionální deformaci. Ale v Mostě to není nic moc. Kupní síla je malá. S corporate identity se tu moc nesetkáte. Když k vám přijdou ze zeleniny, že chtějí udělat štít... dá se samozřejmě vyrobit dobře. Moc kreativity si tu neužijeme. Na Mostecku to je co se týče komerční tvorby slabý. Na vlastní tvorbu není moc prostoru. Jak byste přistupovali k velké zakázce od velké firmy? Pokud byste ji přijali, dokázali byste domyslet důsledky své práce do krajnosti, že zaplavíte své okolí svou prací? Tady na Mostecku vídáme hodně svých věcí a se všema úplně spokojený nejsme. Ale určitě bychom takovou zakázku přijali. Záleželo by hodně na podmínkách, jaký prostor by nám firma dala, jak moc by nás ovlivňovala. Ze zkušenosti tyhle firmy mají už všechno nalajnovaný, člověk tam moc prostoru nemá.

30–31

QUESTIONNAIRE

a foreigner here in Prague: i miss somehow visual culture of posters or better to say theatre posters. Those, I saw, were totally superficial and bad that I was wondering if people are not interested anymore to make it better. is therefore no interest anymore?

Dotazník byl položen i třem zahraničním designérům, dvěma Holanďanům pracujích v grafickém studiu a jedné studentce z Německa.

6. Jakou úroveň má podle tebe vizuální kultura ve tvé zemi? vysokou (pardon...) /// blízkou dalším evropským zemím, takže myslím že tu nejvyšší /// Ne-

1. Describe what is design in your opinion.

mohu opravdu říct něco týkající se úrovně vizuální kultury v ČR. Ale jedna věc pro mě jako

shape, ideas & messages (which does not exclude the designer from being the messenger) ///

cizince byla zvláštní: nějak mi chybí vizuální kultura plakátů nebo lépe řečeno divadelních

visual power /// maybe it`s not possible to describe graphic design in a few words: today peo-

plakátů. Ty co jsem viděla, byly totálně povrchní a špatné, zajímalo by mě jestli lidé už ne-

ple communicate in different ways. The air is filled with data‘s you can not see, taste or hear,

mají zájem je udělat lépe. Je to proto, že už není žádný zájem o divadlo?

but it is possible to make them visible, hearible, etc. I think this is the job of graphic design or visual communication. Graphic designers find the form to communicate ideas, messages,

7. Do you think taht advertising and graphic design depend on each other?

etc. and they know the way to transport them, so that they reach public

adv. depends on the most basic level of graphic design. Graphic design does not depend on adv. (only on its money - sometimes) /// yes /// I think you cannot really separate both. They

1. Popiš, co je podle tebe grafický design.

have same aims: advertising supports consumption by communicating ideas, messages, etc.

tvar, nápady & sdělení (což nevylučuje designéra z pozice informátora) /// vizuální síla ///

But it has often some negative tendency. It is possible that graphic design picks up some-

možná není možné popsat pár slovy co je grafický design: dnešní lidé komunikují rozdílný-

thing which is maybe typical for advertising only to communicate something else

mi způsoby. Vzduch je naplněn daty, která nemůžeme vidět, ochutnat či slyšet, ale je možné je zviditelnit, dát jim zvuk, atd. myslím, že toto je práce grafického designéra či vizuálního

7. Myslíš si, že reklama a grafický design jsou na sobě závislé?

komunikátora. Grafičtí designéři nacházejí formu pro zprostředkování nápadů, sdělení, atd.

reklama je závislá na nejzákladnější úrovni grafického designu. Grafický design není závis-

a znají způsob jejich přenosu, takže se dostanou k veřejnosti

lý na reklamě (jedině na jejích penězích – někdy) /// ano /// myslím, že jeden od druhého se nedá oddělovat. Mají stejné cíle: reklama podporuje spotřebu komunikováním myšlenek,

2. Why did you choose the profession of graphic designer?

vzkazů, atd. Ale vždy má nějakou negativní tendenci. Je možné, že grafický design si občas

my interest in shape /// wanted to be one, since I can remember /// because graphic design

vezme něco co je typické pro reklamu, jen pro to aby mohl sdělovat něco dalšího

is such a wide field. I like most communication with people, and that each project is completely different, so that u learn a lot, not only stuff around graphic design also so many dif-

8/ What criteria do you take when you judge good or bad advertisement?

ferent but interesting things

concept, humour, how memorable it is. (I often forget the brand connected to the ad) /// is it visually striking, does it communicate the message /// when judging advertisement con-

2. Proč sis zvolil(a) profesi grafického designéra?

cerning good or bad, my point of view id that it should communicate some idea. i like when

pro můj zájem o tvar /// co si pamatuji, vždy jsem jím chtěl být /// protože grafický design

there is something behind like a joke or provocation or something similar that people start

má tak široké hranice. mám ráda všechny druhy komunikace s lidmi a každý projekt je odliš-

to think about. it should not be only formal, looking nice but superficial

ný, takže se toho člověk hodně naučí, nejenom věci týkající se grafikého deignu, ale mnoho dalších zajímavých věcí

8/ Podle kterých kritérií posuzuješ dobrou a špatnou reklamu? koncept, humor, jak je zapamatovatelná. (často zapomenu značku spojenou s kampaní) ///

3. What would like to reach in your career?

je vizuálně úderná, sděluje zprávu, obsah? /// pokud rozděluji reklamu na špatnou a dobrou,

become a messenger /// to get assignments because people like what I do /// i hope it will be

|z mého úhlu pohledu by měla sdělovat myšlenku. líbí se mi když je něco pod povrchem, ně-

possible in future times is based on content and idea and not only on aesthetic and formal

co jako vtip, provokace nebo něco podobného o čem lidé začnou přemýšlet. Neměla by být

measures. The one who doesn‘t care for the idea makes the chosen job poor and boring

pouze formální, hezky vypadající, ale povrchní

3. Čeho bys chtěl(a) dosáhnout ve své kariéře?

9/ How big influence has advertising in your life (in percentage)?

sdělovat mé myšlenky /// dostávat zakázky, protože lidem se líbí co dělám /// pokud to bude

life: not much. I‘ve never seen an ad for Bentley cars, yet it‘s the car I desire. Professional

možné i v budoucnosti, založit svou práci na myšlence a obsahu a ne jen na estetice a podle

life: I borrow from advertising /// not so much... 20% /// 80%

formálních měřítek. Ti, kteří se nestarají o myšlenku dělají práci chudou a nudnou. 9/ Jak velký vliv má reklama na tvůj život (v procentech)? 4. How, in your opinion, public percieve profession of graphic designer?

život: nemá moc vliv. Nikdy jsem neviděl reklamu na Bentleye, přesto to je auto po kterém

luxury, funky, fast /// they think it‘s over – rode... in fact it‘s the opposite! /// today it is quite

toužím. Profesní život: půjčuji si od reklamy /// moc ne... 20% /// 80%

easy to become graphic designer. It is only necessery to buy a nice „machine“ and that‘s it. The rest is doing by it self. There is no need to think anymore. Everything will be done by

10/ Do you think that advertising should be more informative and less manipulative?

the computer. When it is printed then, it will fill our mailboxes, etc. I think that`s the opini-

let‘s write a book on this subject /// not really > advertising is for creating an atmosphere >

on of the public. Graphic design is a new kind of „art for everybody“ which is not obliged to

real information can be obtained through internet

be clear and beautiful. Therefor it‘s not surprising that there is self-confident dilettantism 10/ Myslíš si, že by reklama měla být mémě manipulativní a více informativní?

everywhere

pojďme na toto téma napsat knihu /// ani ne > reklama slouží k tomu aby vytvořila atmosféru 4. Jak podle tebe vnímá profesi grafického designéra veřejnost?

> informace může být doasažitelná nebo dohledatelná na internetu

luxus, funky, rychlý /// myslí si že není nutné mu věnovat pozornost... a vlastně je to právě naopak! /// dnes je celkem snadné stát se grafickým designérem. Pouze si koupíte pěkný

11/ What is your priority when you work on a project?

„stroj“ a je to. Zbytek se udělá sám. Už není potřeba víc myslet. Všechno bude uděláno počíta-

make a mark 1st for myself, 2nd for the client. (meaning: I have to be proud of what I make)

čem. Když je to vytištěno, zaplní to naše schráky, atd. Myslím že toto je představa veřejnosti.

/// do the best I can!

Graphic design je nový druh „umění pro každého“ které nemusí povinně být pochopitelné a krásné. Takže není překvapující, že všude existuje sebevědomý diletantismus

11/ Co je tvojí prioritou při práci na zakázce? zabodovat zaprvé pro sebe, zadruhé pro klienta. (tím myslím: musím být hrdý na to co dělám)

5. Do you think that your profession has influence on public?

/// udělat práci nejlépe jak umím!

it makes the world look like what they are made to believe (in general) /// of course, everything around us is more or less designed /// our profession has influence in public. But it

12/ Do you meet other designers and if yes, how often?

is some kind of dilemma. On one hand, graphic designers should communicate ideas. They

not during weekends – or at least not professionally /// every fucking day!!! (sorry for my...)

want to make people think on certain way, so that on the other hand it also transports so-

/// of course. At my university it is quite normal that we discuss projects among students, but

mething negative and criminal

also with people from outside. And we meet with people (former students) now working in agencies or smaller independent offices. There is also interaction among other art schools,

5. Myslíš , že tvá profese má vliv na veřejnost?

like football matches or workshops, lectures..., so that it is easy + normal to have contact

přetváří svět aby vypadal tak, jak jsou lidé přesvědčováni, že vypadá (ve většině) /// samo-

with designers and students from other faculties

zřejmě, vše kolem nás je více nebo méně designováno /// naše profese má vliv na veřejnost. Ale je to určité dilema. na jednu stranu by měli grafičtí designéři sdělovat myšlenky. Chtějí

12/ Setkáváš se s ostatními designéry, pokud ano, jak často?

přimněl lidi, aby přemýšleli určitým způsobem, takže to na druhou stranu přináší také něco

ne o víkendu – nebo alespoň ne profesionálně /// každý posraný den!!! (omlouvám se…) ///

negativního a trestuhodného

samozřejmě. Na naší univerzitě je úplně normální, že diskutujeme o projektech nejen mezi studenty, ale tak s lidmi z venku. Potkáváme se s lidmi (bývalými studenty) dnes pracujících

6. What‘s the level of visual culture in your country?

v agenturách nebo v menších nezávislých studiích. Také existuje spolupráce mezi dalšími

high (sorry...) /// next to some other european countries, the highest I think /// I cannot really

uměleckými školami jako fotbalové zápasy nebo workshopy, přednášky…, takže je jednodu-

say something concerning level of visual culture in CZ. But one thing was strange for me as

ché + normální mít kontakt s designéry a studenty z jiných fakult

> Questionnaire > Futuro

fu-

Projekt Kodex Design vzniknul z mojí záliby v budoucnosti. Položila jsem si jednu prostou otázku: jak bude vypadat veřejný prostor budoucnosti? Kam se bude rozvíjet reklama a jak daleko je ještě možné dojít v oblbování a manipulování naší mysli? Proto chci věnovat poslední stránky pohledům do budoucnosti. první příspěvek je z futurologické knihy a na závěr dvě krátké vize dvou designérů, kteří se uvolili odpovědět na mé dvě otázky. Futurologická vize manželů Töfflerových je pohledem na svět budoucnosti. Hnacím motorem je podle nich technologický pokrok, který přichází ve vlnách. První vlnou byla „zemědělská revoluce,“ která teprve umožnila lidstvu vytvořit skutečné civilizace. Od 18. sloletí nastoupila v nejvyspělejších zemích druhá vlna změn– „průmyslová revoluce“, která dala vzniknout moderní „masové společnosti“. S koncem 20. století se však již ohlašuje vlna třetí, „informační revoluce“, která je založená nikoli na výrobě, ale zejména na znalostech a informacích. Určujícím rysem této třetí vlny je rychlost a její důsledky zasahují všechny složky společnosti – od rodiny přes ekonomiku až po politický systém. Kniha Nová civilizace je syntézou myšlenek obsažených v předchozích knihách manželů Töfflerových, zejména v Třetí vlně, Přesunu moci, Válce a antiválce a Šoku z budoucnosti.

Kapitola první: Superzápas Za našeho života vzniká nová civilizace a lidé nevidoucí se ji všude snaží potlačovat. Tato nová civilizace s sebou přináší nové styly rodinného života, odlišné způsoby práva, milování i žití, novou ekonomiku, nové politické konflikty a krom toho všeho i změněné vědomí. Lidstvo se ocitlo tváří v tvář jakémusi kvantovému skoku vpřed. Čelí nejhlubšímu sociálnímu převratu a tvořivé restrukci všech dob. Aniž si to jasně uvědomujeme, podílíme se na budování pozoruhodné nové civilizace od samých základů. To je význam konceptu třetí vlny. Až doposud lidstvo prošlo dvěma velkými vlnami změny a každá z nich přitom do značné míry vymazala předchozí kultury nebo civilizace a zaměnila je takovými způsoby života, které si předchůdci nedovedli představit. První vlně změny – zemědělské revoluci – trvalo tisíciletí, než se vyčerpala. Druhá vlna – růst průmyslové civilizace – zabrala pouhé tři stovky let. Dnes jsou dějiny ještě zrychlenější. Je pravděpodobné, že třetí vlna proletí dějinami a završí se během několika dekád. My, kteří jsme se ocitli na Zemi v tomto explodujícím okamžiku, pocítíme tedy plný dopad třetí vlny v průběhu svých životů. Třetí vlna s sebou přináší naprosto nový způsob života, který je založen na diverzifikovaných obnovitelných energetických zdrojích, na výrobních postupech, jež činí většinu továrních výrobních linek zastaralými, na nové, jiné než nukleární rodině (tedy ne na rodině zahrnující pouze rodiče a děti), na nové instituci, kterou bychom mohli nazvat „elektronický dům“, a na radikálně se měnících školách a podnicích budoucnosti. Rodící se civilizace pro nás formuluje nový etický kodex a vede nás mimo okruh standardizace, synchronizace a centralizace, stejně jako za horizont koncentrace energie, peněz a moci. Tato nová civilizace má svůj specifický pohled na svět: svérázným způsobem zachází s časem, prostorem, logikou a příčinností. A má také své vlastní principy politiky budoucnosti.

Revoluční premisa Všeobecnou pozornost dnes na sebe strhují dva zdánlivě kontrastní obrazy budoucnosti. Jako by většinu lidí obtěžovalo vůbec o budoucnosti přemýšlet, předpokládají, že svět, jaký znají, bude trvat navždy. Představit si zdánlivě odlišný způsob života nebo dokonce nějakou zcela novou civilizaci je pro ně obtížné. Uvědomují si, že věci se mění, avšak předpokládají, že dnešní změny je nějakým způsobem minou a že nic neotřese důvěrně známou ekonomickou a politickou strukturou. S důvěrou očekávají budoucnost jako pokračování přítomnosti. Nedávné události tímto dogmatickým obrazem budoucnosti tvrdě otřásly. Stále populárnější se stává tísnivá vize budoucnosti. Mnoho

lidí se sytí stravou skládající se ze špatných zpráv, katastrofických filmů a hrůzostrašných scénářů, které publikují prestižní think tanky (expertní týmy) a v nichž se dospívá k závěru, že budoucnost není možné odvozovat z dnešní společnosti, protože tato společnost nemá budoucnost vůbec žádnou. Podle nich je Armageddon na dosah ruky. Téměř se řítí ke konečnému katastrofickému třesku. Naše argumentace se zakládá na tom, čemu říkáme „revoluční premisa“. Předpokládáme, že i když desetiletí, která jsou bezprostředně před námi, budou velmi pravděpodobně naplněna otřesy, turbulencemi a možná i všeobecnými vlnami násilí, nezničíme sami sebe totálně. Předpokládáme, že překotné změny, které nyní zakoušíme, nejsou chaotické ani náhodné, ale že ve skutečnosti mají pevnou a jasně rozlišitelnou strukturu. Kromě toho předpokládáme, že tyto změny mají kumulativní ráz – že se postupně vrší do podoby obrovité transformace způsobu našeho života, práce, hry a myšlení a že zdravá a žádoucí budoucnost je možná. Krátce řečeno: naše kniha vychází z premisy, že co se nyní děje, je právě globální revoluce nebo – chcete-li – kvantový skok. Jinými slovy: vycházíme z předpokladu, že jsme poslední generací staré civilizace a zároveň první generací civilizace nové a že mnoho našich osobních zmatků, úzkostí a dezorientace souvisí bezprostředně s konfliktem uvnitř nás a uvnitř politických institucí, konfliktem mezi zanikající civilizací druhé vlny a rodící se civilizací vlny třetí, která se dunivě valí, aby nastoupila na její místo. Jakmile toto vše pochopíme, pak se mnohé události, které zdánlivě nemají smysl, stanou náhle pochopitelnými. Začnou nám vystupovat před očima zřetelné struktury změny. Zase začne být možná a představitelná akce směřující k přežití. Krátce řečeno: tato revoluční premisa osvobozuje náš intelekt a naši vůli.

Čelo vlny Jeden efektivní nový přístup by se dal charakterizovat jako sociální verze vlnové analýzy. Pojímá dějiny jako sled valících se vln změny a klade si otázku, kam nás čelo každé z těchto vln nese. Zaměřuje naši pozornost ani ne tak na kontinuitu dějin (jakkoli je důležitá), jako na diskontinuity, inovace a zlomové body. Identifikuje rozhodující struktury změny tak, jak se vynořují, takže je můžeme ovlivňovat. Vychází se přitom z velmi jednoduché myšlenky, že vzestup zemědělství byl prvním bodem obratu v lidském sociálním rozvoji a že druhým velkým zlomem byla průmyslová revoluce. Na každý z těchto zvratů se pohlíží nejenom jako na vyčleněnou jedinečnou událost, ale jako na vlnu změny, která se pohybuje určitou rychlostí. Před první vlnou změny žila většina lidských bytostí v malých, často migrujících skupinách a živila se sběračstvím, rybařením, lovem nebo pastevectvím. V určitém okamžiku, zhruba před desetitisíci lety, započala zemědělská revoluce, a jak se nenápadně plížila po planetě, rozšiřovala se sídla, vesnice, obdělaná země, šířil se nový způsob života. První vlna změny se ještě nevyčerpala, když na konci 17. století vypukla v Evropě průmyslová revoluce a zahájila druhou vlnu planetární změny. Tento nový proces postupoval napříč národy a kontinenty mnohem rychleji. A tak už se vlastně po Zemi valily dva oddělené a odlišné procesy změny – současně, avšak odlišnými rychlostmi. Dnes první vlna prakticky doznívá. Zemědělstvím nebylo dosud zasaženo pouze několik maličkých předagrárních populací v Jižní Americe nebo v papuánské Nové Guineji. Síla velké první vlny se v zásadě vyčerpala.

32–33

tu-

Druhá vlna se mezitím – když v průběhu několika krátkých staletí zrevolucionalizovala život v Evropě, Severní Americe a dalších částech světa – dále šíří, protože mnoho zemí, které byly dosud v zásadě zemědělské, dravě usilují o to, aby mohly začít budovat hutě, automobilky, textilky, železnice a podniky na zpracování potravin. Druhá vlna svou sílu dosud plně nevyčerpala. Avšak s tím, jak proces pokračuje, nastupuje proces další a ještě důležitější. Když totiž přílivová vlna industrializace dosáhla v průběhu několika desetiletí po druhé světové válce vrcholu, začala se vzdouvat málo chápaná třetí vlna, a jak se šířila po Zemi, proměňovala vše, čeho se dotkla. Mnoho zemí proto zažívá současný dopad dvou nebo dokonce tří odlišných vln změny, z nichž každá se pohybuje odlišnou rychlostí a s jinou silou. Pro naše účely budeme považovat za počátek první vlny dobu někdy kolem 8 000 let před Kristem. Opanovala celou Zemi bez většího odporu někdy v letech 1650–1750 po Kristu. Od této chvíle však první vlna s tím, jak druhá vlna nabírala páru, ztrácela na dynamice. Průmyslová civilizace jakožto produkt druhé vlny pak ovládala planetu, dokud nedospěla ke svému maximu. Tento poslední dějinný bod obratu nastoupil ve Spojených státech v dekádě začínající rokem 1955 – což byla doba, kdy počet bílých límečků a zaměstnanců služeb poprvé v dějinách převýšil počet dělnických modrých límečků. Byla to stejná dekáda, která zažila šířící se rozmach počítačů, civilní lety tryskovými letadly, antikoncepční tabletky a další inovace s dalekosáhlými důsledky. Právě v této dekádě začala v USA třetí vlna nabírat na síle. Od této doby dorazila s malým časovým posunem do většiny průmyslových zemí. Dnes mají všechny země, které dosáhly high-tech (rozvinuté, vrcholné technologie), zamotanou hlavu ze střetu mezi třetí vlnou a zastaralými, ztuhlými ekonomikami a institucemi vlny druhé. Pochopení těchto dvou jevů je klíčem k tomu, jak najít smysl velké části politických a asociálních konfliktů, které kolem sebe vidíme.

Vlny budoucnosti Když v nějaké společnosti převládá jediná vlna změny, pak je struktura budoucího rozvoje poměrně snadno odhadnutelná. Spisovatelé, umělci, žurnalisté a další objevují „vlnu budoucnosti“. Tak se v Evropě 19. století mnoho myslitelů, podnikatelů, politiků i obyčejných lidí přidržovalo jasného a v zásadě správného obrazu budoucnosti. Vycítili, že dějiny se pohybují směrem ke konečnému vítězství industrialismu nad zemědělstvím, které neprošlo mechanizací, a se značnou přesností předvídali mnohé ze změn, které s sebou druhá vlna může přinést: mocnější techniku, větší města, rychlejší dopravu, masové vzdělávání apod. Tato jasná vize měla přímé politické dopady. Strany a politická hnutí byly ve svých spekulacích schopny brát v úvahu budoucnost. Představitelé předindustriálních zemědělských zájmů organizovali zpátečnické akce proti pronikající industriální společnosti, proti „velkému byznysu“, proti „odborářským bossům“ nebo proti „hříšným městům“. Svět práce a managementu se chápal řídících pák vznikající průmyslové společnosti. Etnické a rasové menšiny, které definovaly svá práva jakožto zlepšení své role v průmyslovém světě, požadovaly přístup k práci, k pozici v podnicích, k městskému bydlení, k vyšším mzdám a masovému veřejnému vzdělávání. Průmyslová vize budoucnosti měla i závažné psychologické účinky. Obecně sdílený obraz industriální budoucnosti vymezoval vlastně možnosti a dával jedincům pocit nejen toho, čím jsou, ale čím by se pravděpodobně mohli stát. Poskytoval určitý stupeň stability a sebepojímání, a to i uprostřed mimořádné sociální změny. Naproti tomu, když se společnost střetne se dvěma nebo více obřími vlnami změny, ale žádná z nich ještě výrazně nepřeváží, obraz budoucnosti začne být rozbitý. Začíná být mimořádně obtížné vyvodit

> Futuro > Vize

z těchto změn a z přicházejících konfliktů jejich význam. Střet čel těchto vln vytváří jakýsi zuřivý oceán plný narážejících proudů, vírů a přímo maelströmů, které zakrývají hlubší a přitom mnohem závažnější dějinný trend. Ve Spojených státech – tak jako v mnoha dalších zemích – vytváří střet druhé a třetí vlny sociální napětí, nebezpečné konflikty a podivné nové politické vlny, které často jdou napříč obvyklým rozlišením třídy, rasy, pohlaví nebo strany. Tento střet rozmetává tradiční politický slovník, takže rozlišit progresivisty od reakcionářů, ba přímo přátele od nepřátel je potom velmi nesnadné. Všechny ostré polarizace i koalice se rozpadají. Zdánlivá inkoherentnost politického života se odráží v dezintegraci osobnosti. Jak lidé putují mezi vzájemně si konkurujícími terapeutickými směry, psychoterapeutům a všelijakým guruům jdou báječně obchody. Lidé podléhají různým kultům a čarodějnickým praktikám, případně upadají do chorobně privátního způsobu života, neboť jsou přesvědčeni, že skutečnost je absurdní, nezdravá nebo zbavená smyslu. Život se může skutečně stávat absurdní v širším kosmickém smyslu slova. To vše však ještě nedokazuje, že každodenní události nemají žádnou strukturu. Za nimi se skrývá určitý řád, který je možné odhalit, jakmile se naučíme rozličovat změny třetí vlny od jevů, které jsou spjaty se slábnoucí vlnou druhou. Vzájemně protichůdné tendence, které vlny změn vytvářejí, se projevují v naší práci, rodinném životě, sexuálních postojích i v osobní morálce. Projevují se v životních stylech nebo v chování nás jako voličů. protože ať už to víme, nebo ne, v osobním životě a politických činech patří většina z nás, kdo žijeme v bohatších zemích, buď k lidem druhé vlny, kteří se snaží uchovat umírající řád, nebo k lidem třetí vlny, kteří konstruují radikálně odlišný zítřek, nebo konečně do zmatené sebezáhubné směsice obou typů. Konflikt mezi seskupeními patřícími ke druhé a třetí vlně představuje ve skutečnosti základní politickou tenzi, která rozděluje soudobou společnost. Závažnější politickou otázkou, jak uvidíme, není, kdo ovládá poslední dny průmyslové společnosti, ale kdo formuje novou civilizaci, která rychle nastupuje na místo průmyslové společnosti. Na jedné straně jsou stoupenci průmyslové minulosti, na druhé straně stále početnější miliony těch, kdo poznávají, že nejnaléhavější problémy světa se už nedají řešit v rámci průmyslového řádu. Tento konflikt je „superzápasem“ zítřka. Konfrontace mezi nezadatelnými zájmy druhé vlny a lidmi třetí vlny již probíhá politickým životem každého národa. I v neprůmyslových zemích světa se následkem příchodu třetí vlny všechny staré bitevní linie přesvědčivým způsobem posunuly. Stará válka zemědělských a často feudálních zájmů proti průmyslovým elitám, ať už kapitalistickým, nebo socialistickým, nabývá nové dimenze ve světle postupujícího zastarávajícího industrialismu. Je dnes, kdy se začíná objevovat civilizace třetí vlny, rychlá industrializace ještě osvobozením od neokolonialismu a chudoby, nebo je ve skutečnosti zárukou trvalé závislosti? Teprve na pozadí této široké perspektivy můžeme začít chápat smysl titulků v médiích, vybírat si z priorit a formulovat smysluplné strategie, které by nám umožnily začít řídit změnu ve svých životech. Jakmile pochopíme, že právě nyní zuří drsný zápas mezi těmi, kdo se snaží uchovat industrialismus, a těmi, kdo by ho chtěli překonat, získáme nový nástroj k měnění světa. Abychom však mohli tohoto nového nástroje užívat, musíme být schopni rozlišovat mezi změnami, které pouze rozlišují starou průmyslovou civilizaci, a takovými, jaké usnadní příchod civilizace nové. Krátce řečeno: musíme chápat staré i nové – industriální systém druhé vlny, ve kterém se tolik z nás narodilo, a civilizaci třetí vlny, v níž budeme žít spolu se svými dětmi.

ro.

Vize. Dva grafičtí designéři odpověděli na otázky: 1/ Máš nějakou vizi, kam by se mohl design ubírat dejme tomu za dvacet, padesát let? 2/ Manifest First Things First otevřel diskusi o tom, zda má design potenciál měnit myšlení lidí, ať už v kombinaci s reklamou a konzumem nebo v oblasti informací. Jak by se mohla podle tebe vyvíjet jeho úloha ve společnosti?

PETR KREJZEK 1/ Grafický design je nedílnou součástí společenského a geografického prostředí, v němž se pohybujeme, a tudíž předpokládám, že se bude vyvíjet v závislosti na změnách, které se budou odehrávat v tomto prostoru. Dá se předpokládat, že jeho úloha bude dále spjata v přesném začlenění do informační společnosti, tak jak toho jsme svědky s rozvojem internetu za posledních 10 let. Zcela jistě se bude ubírat k softwarové existenci (jako tok dat) a jeho hardwarová forma (tištěné knihy atd.) se bude postupně vytrácet směrem ke specifickým použitím. Je to nevyhnutelný proces závislý od proniknutí nových technologií celým spektrem společnosti, tak jako tomu bylo (ovšem v menší akcelerační rovině) po objevu knihtisku a jeho postupné aplikace na kulturní, politické prostředí. 2/ Jde o to, jestli tím myslíš pozitivní potenciál změny. Když se podíváme na naše české prostředí, lze konstatovat, že schopnost grafického designéra měnit myšlení lidí je spíš destruktivní. Jen velmi málo kvalitního designu pronikne skrze nánosy konzumního škváru. S nástupem globalizačního procesu v evropské společnosti se tento trend ještě prohloubí a grafický design bude redukován na vykonavatele vizuálního konzumerismu. O tom netřeba dělat si nějaké velké iluze. Na druhou stranu to možná vytvoří prostředí, které na sebe samo natáhne kritické vyhranění, ať už formou geniálních tvůrců, kteří budou dostatečně rozzuřeni a schopni zaútočit na dominantní pozice trhu. V první řadě však potřebujeme vychovat generaci mladých designérů s odvahou a informacemi, čelit těmto změnám. Bohužel, na tomto poli jsme v plenkách... Petr Krejzek

PETR BABÁK Rád bych, aby manifestující hoši First Things First už nemuseli kázat vodu a pít víno od Najků a Mekdonaldů. Ukňouranci jedni! Rád bych, aby dyzajnumělec slezl zase dolů z piedestalu a sundal uslintanou mohérovou šálu. Rád bych, aby se rozmlátily monopoly samozvaných skupinek a vznikla celoplošná a hlavně (!) odborná diskuze. Tak jako ji může nastartovat tebou hrubě načatý Kodex, ve kterém mi kromě sbírání zasmrádlých omrvinek a lesklých perel do notně děravého košíku, chybí tvůj názor. V překladu to znamená, že by se mi líbilo, kdyby se grafický designér stal logickou součástí smutného života. Oblíkl si baloňák a tradááá. Rád bych, aby bylo daleko víc mladých, kteří skáčou starým po hlavách a dávají jim pěkně pokouřit. Žádná diplomatická selanka! A úloha designéra ve společnosti? Designér budoucnosti bude muset být efemérní filosof s botama od hnoje, který mrštně ovládá kybernetické vidle! Bude muset vědět, co dělá a proč. Taky toho bude muset udělat hodně, aby lidi pochopili, proč to vlastně dělá. Bude muset totiž makat! Prostě nic novýho pod sluncem. Žádný čipy v palici, robota místo manželky a imrvére výlety na Mars. Makat a vysvětlovat! Petr Babák

34–35

www.kodexdesign.net reakce na webové stránky

5. 4. 2004 > 21:08 Ahoj, zajímavý a dobrý nápad. Snad by jenom bylo dobré, kdyby se tímto manifestem více řídily i tyto stránky, myslím, že by si zasloužily čistější designové zpracování. Přeji hodně zdaru. 6. 4. 2004 > 10:11 > pestucka@centrum.cz Nejsem odborník na reklamu, takže můj názor je jen laický. Určitě bych zakázala reklamu u silnic. Teda spíš její vzdálenost od silnice, hlavně velké billboardy, které jsou nebezpečné jak tím, že tam vůbec stojí, ale i tím, na čem stojí. Kolik aut už do nich narazilo a byl z toho smrťák! Jinak sem asi hodně benevolentní, ale třeba taková reklama na rádio s Kájínkem mě pobavila než urazila. Možná je to tím, že mám ráda černý humor. Ale opravdu nechápu, co na tom bylo neetické. K podobným billboardům jako je na posilovně firmy BBC (viz. foto) taky nemám připomínky. Pokud to majiteli budovy vyhovuje, tak proč ne. A kolikrát je to příjemnější „zlo“ než se třeba koukat na ohavný lešení u opravovaných budov nebo tak. Ženy pouze v prádle mi též nevadí, přeci jen je to přirozené a nějak se ta reklama na prádlo udělat musí, ne? :-) No a jestli pánové kvůli nim bouraj, to je jejich problém. Maj se věnovat řízení a ne čučet na každou ženskou, co viděj :-) Já teda aspoň věnuju při jízdě autem větší pozornost řízení než abych kulila oči na billborad s chlapem ve slipech a svalnatým tělem :))) 6. 4. 2004 > 12:31 > adela_@email.cz Jsem ráda, že projekt Kodex design vzniká. Člověk už je tak otupělej, že musí vidět fotky, aby si uvědomil, jak je situace tristní. 6. 4. 2004 > 13:31 > Tom Díky. Je skvělé, že Kodex design vzniknul. Myslím, že má své místo… 6. 4. 2004 > 23:53 > Rami > rami@allcity.cz Výborné téma! Jsem hodně zatížen na reklamu a na dobrou reklamu obzvlášť. V tvých příkladech fografií, co se týče návěsních štítů u obchodů a tak podobně, je výborný příklad toho, co mě trápí. V Čechách bohužel neustále narážíme na určitý druh estetické ignorance. Nevím, čím to je. Naštěstí to není úplně u všech a je štestí, že existují lidi, kteří třeba trochu cestují a z těch cest si přivezou nějakou inspiraci, kterou zpracují do podoby našeho kulturního podnebí. Myslím, že tu ti lidé vždy byli, jsou a budou, ale nesmějí to vzdávat a musí „bojovat“ dál. Je těžké říct, co je esteticky „vhodné“ a co ne, ale proč to třeba pochopili v Itálii nebo Francii a u nás to ještě drhne? Samozřejmě nemůžeme vždy všechno strkat do jednoho pytle, ale stačí se projít po Národní třídě v Praze a pak se projít po jakékoli srovnatelné ulici v Paříži, asi tam najdeme několik věcí, co by se bez velkého trápení dali na té Národní třídě vylepšit. A právě tyto věci vytvářejí lidé a právě tito lidé by se asi měli s otevřenýma očima projít v té Paříži. A vy (my) designéři máte tu zbraň to změnit. Jednu z těchto zbraní jsi vytvořila tímto projektem. Bojuj dál i po diplomce… 7. 4. 2004 > 19:38 > Freud Rozum a chtíč nemohou být v opozici natrvalo. 12. 4. 2004 > 19:48 Víš, problém je v tom že hromadnou populaci nezajímá dobrej design, nebo neco přínosného, teda pokud nepočítáš korunky. Reklama funguje na principu toho, že něco vidíš často, tak často aby se ti to vrylo do paměti, a musí to bejt co nejjednodušejc vrytelný, tzn. nejednodušší je použít to, co lidi znaj, co rychle pochopěj, címž se to samo o sobě staví proti novejm věcem. Samozřejmě ne dogmaticky, ale z větší části. A jelikož chtěj firmy oslovit hromadnou populaci… (design: mám rád minimál, ale ne takhle moc tvrdej). 14. 4. 2004 > 10:32 > T pro JM No o tom to taky celé je, jestli je vůbec možný, aby se to mohlo nějak změnit tahle skutečnost… ale jinak musím souhlasit… 14. 4. 2004 > 14:17 > h.mielke zas@email.cz Je určitě dobré, že se najdou lidé, kteří “řeší“ témata designu a všeho vkusu a nevkusu okolo nás. Ale nevím jestli to má vůbec nějaký smysl, protože to asi těžko někdo ovlivní. Design je z mého pohledu druh užitého umění stejně jako např. architektura. Ale možnost zviditelnit kvalitní design, docenit ho a začlenit ho do komerčního světa je v porovnání s architekturou menší. Je to jako s TV Nova, mnozí ji kritizují za úroveň pořadů a totální nevkus, ale Nova se hájí tím, že vysílá to, co lidi chtějí. Určitě není 100% pravda, že lidé jen chtějí to, co se jim nabídne. Některé náročnější pořady tam dost propadnou, diváci (konzumenti) nechtějí moc přemýšlet. Nejen TV je odraz toho, jak většina lidí vidí a chce vidět svět okolo. Ostatně stačí se podívat po naší krajině, po českých

vesnicích a podnikatelských okázalých osadách. Jsou plné nevkusu. Ale nemůžeme lidem přikazovat, aby si na svém pozemku stavěli něco, co nechtějí. Plno lidí nemá vůbec žádné estetické cítění, a proto nikdy nepochopí smysl designu. Tak to je a reklama se tomu přizpůsobuje, protože ví, že nemá smysl tvořit něco, co lidi nedocení. Proto cílí přímo a nechce po lidech aby si lámali hlavu a přemýšleli o ní. Navíc v šedi města se opravdu nejlíp vyjímá žlutočervený transparent přes celou fasádu s nápisem „sleva koberců“, byť architekti i designéři brečí. Peníze jsou až na prvním místě a nejlepší je ta reklama, která šokuje, nebo je alespoň pořádně vidět. Nechci být skeptik, ale myslím si, že práce designérů bude ještě na dlouho hodně nedoceněná. 16. 4. 2004 > 17:49 > zoo Přijde mi, že si spousta lidí plete podvědomé vychovavání s tím, že konzument nebo divák musí nutně zapojovat mozek a tvářit se, že všemu rozumí, že ví co je zlatý řez či bodonka – designéři a to ať už grafičtí či jakýkoli jsou tu od toho aby nás podvědomě dostali do vkusnejších rovin!!! A paní Vomáčková tomu vůbec rozumět nemusí...Dnešní reklama je bohužel o ignoranci a rezignaci, ale to zná každý, kdo se pohybuje v praxi. Myslím si, že až zmizí studia typu vizitky do hodiny, logo do tří, a na postech grafiků budou sedět lidé, co mají tuto profesi nejen rádi, ale také jí rozumí a mají pro ni cit a vzdělání, tak se to pohne mílovými kroky. Doufám, že tou dobou nebudu už v penzi… 19. 4. 2004 > 15:25 > xxx Myslím si, že lidi nejsou blbí, kdyby věděli o tomhle problému a znali jiný řešení, určitě by si spousta z nich zvolila vkusnější cestu. Podle mě by bylo dobrý jim to sdělit „reklamou na lepší design“, do toho by se vlastně daly zahrnout i tydle stránky 3. 5. 2004 > 10:35 > Basty Pracuju jako grafik a je mi úplně jedno, co jak bude vypadat. Všechno udělám podle toho jak mi nadiktují manažeři (protože ti přeci umí vše nejlépe) a pak jenom čekám, až dostanu peníze. O nic jinýho mi nejde – jen o peníze, abych si mohl kupovat věci, který nepotřebuju. Abych mohl prodat další význam slovu marnivost. 7. 5. 2004 > 12:06 > Malej.Peta > malej.peta@centrum.cz Musím souhlasit s některými příspěvky, že problém je v celkovém úpadku vkusu. A to nejen co se týče designu. Dnes je jednodušší nemyslet, o nic se nestarat, konzumovat. Konzumovat bez ohledu na kvalitu. Hlavně rychle a levně. Doktorovi nebo konstruktérovi většinou do práce nikdo nefušuje, ale co se designu týče, každý přece ví „co je hezké“. Z vlastní praxe mám spoustu příkladů, kdy zákazník zasáhne do grafického návhru necitlivým způsobem typu: „hezký, ale ten nápis udělejte tučně a červeně, ať je to pořádně vidět“. Marné pak jsou moje námitky, vysvětlování a přesvědčování. Zákazník je pán, bude po jeho. Nechci rezignovat a tupě poslouchat přání, ale zatím je to boj s větrnými mlýny. 7. 5. 2004 > 13:27 > M1REK > mirek.roubicek@volny.cz myslím supr téma na diplomku, ale možná trochu depresívní. Byl bych rád kdyby tohle téma a zvlášť tvoje diplomka vyvolala nějakou reakci, nemyslím jen pouhou reakci designérů, kteří si mezi sebou řeknou že to je fakt na hovno a že to je špatný co vidíme venku a jedeme dál… Byl bych rád kdyby to nebylo jen plácnutí do vody a konec. Avšak myslím, že kromě lidí kteří se zabývají designem a reklamou tohle nikoho nezajímá. A to nejen u nás. Určitě dostaneš skvělý reference, plácání po ramenou atd., i já se přidávám, někdo se tím konečně zabývá komplexně. Nejsem si však jist účinností tohoto manifestu. Cílem určitě bylo vyvolat bouři a ne jen zčeřit hladinu… doufám, že to vyjde. 19. 5. 2004 > 17:30 > st. Reakce na reakce: ono se to kecá, fakt mi štve jak někdo jenom kritizuje a sám nic nepodnikne, to nám všem Čechům jde, co? Heleď já jsem rád, že se něco stalo a že se rejplo do týhle zapuchlý kotliny, byl jsem na pár sezenich / diskuzích a odešel jsem z nich o poznání chytřejší a nebo aspoň vnímavější, začal jsem si klást otázky, který jsem si dřív zas tak často nekladl, nee vážně jsem se dozvěděl spoustu věcí, takže jsem rád, že to vzniklo a měl jsem možnost u toho bejt. Člověk musí pochybovat a pořád přehodnocovat, jinak by nic dobrýho nevzniklo. Já jsem taky znechucenej tou situací jakou tady máme, rozčiluje mě to jak jsou lidi bez vkusu, nejni jiná cesta než se snažit ovlivnit svoje okolí a vychovávat ho všema dostupnejma prostředkama. je to o lidech, je to o tom našem češství někdy by se člověk fakt styděl, ale někdy, to se musí říct, už vznikaj fakt dobrý věci. Já zas nemám rád, když se říká že je všechno špatně a všechno stojí za…, když jedu na dýl do ciziny, tak si uvědomím v čem jsme fakt pozadu, ale taky v čem jsme dobrý a to je fakt důležitý. Myslím že to děláš dobře, vždyť sama ses dozvěděla spoustu věcí, fakt super.

Jak, nebo o čem? 03 Michal Bregant o FTŽ 05 Mít co sdělit 06 Výstavní projekt 07 Neumíme téměř nic 11 Kdo, s kým, a o čem 12 Anketa 13 Neexistují problémy, neexistuje kritika 14 Moc a bezmoc při komunikaci mezi námi 14

vizualita, design, reﬂexe 2005 65,- Kč

kod 1_zlom_01.indd 1 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:51:20 PM

Nulté číslo borníku Kód vzniklo v roce 2004 jako závěr mé diplomové práce v ateliéru Písmo a typografie na VŠUP v Praze. Byl pokusem vytvořit prostor pro konfrontaci názorů a podnětů, osobních přístupů a zkušeností. Snahou otevřít diskusi nejen mezi grafickými designéry napříč generacemi, ale i přinést informace z jiných oborů. Nyní je zde první číslo, které reflektuje akci Foto Typo Živě, kterou jsme pořádali společně s Langhans Galerií v září 2005. V blízké době vyjde i číslo druhé, věnované tématu kritiky a kritického psaní ve fotografii a grafickém designu. Markéta Hanzalová info@kodexdesign.net

vizualita, design, reﬂexe autoři: Michal Rydval, David Korecký, Markéta Hanzalová redakce: Ludmila Chuchmová foto: Robert V. Novák (strany 4, 5, 11, 12), David Korecký (strany 2, 5, 13) typo: Markéta Hanzalová, sazba písmem RePublic vydal: Alba design press cena: 65,- Kč ISBN: 80-86740-06-4 číslo první, 2005

> Tiráž > Jak, nebo o čem?

kod 1_zlom_01.indd 2 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:51:28 PM

JAK, NEBO O ČEM? Uspořádat plnohodnotnou diskuzi mezi designéry a fotografy na jiné téma než jaká by měla být barva loga či jaký výřez fotografie použít není lehký úkol. Akce Foto Typo Živě, která proběhla začátkem září v Langhans Galerii Praha ukázala, kde jsou naše rezervy, jak se představy o grafickém designu, fotografii a jejich vztahu liší a předložila zásadní otázku, jestli vůbec máme potřebu diskutovat a pokud ano, tak o čem. Z toho, jak reagovali pozvaní a jaká byla návštěvnost po všechny tři večery se dá usoudit, že o diskuzi zájem je. Z průběhu jednotlivých večerů můžeme vyvodit, že téma k diskuzi také máme, jen ho správně formulovat a nesejít z cesty.

Nejsme sekta, zajímá nás dialog Akce vznikla z prosté potřeby zastavit se v běhu každodenní práce, uspořádat setkání s výměnou názorů. Faktem je, že český grafický design a fotografie jsou velice malá hřiště, špičky oborů představuje pár známých jmen, o těch, kteří nejsou v záři reflektorů nemáme tušení, teoretiků a historiků grafického designu máme, že by se dali spočítat na prstech jedné ruky. Komunikační kanály pro kritickou reflexi téměř neexistují. Pokud někomu na otázku: „Co děláš?“ odpovíte: „Jsem grafik (nedejbože typograf)“, dotyčný si ve většině případů představí něco jako batikování nebo rytí do lina. To jsou stížnosti, které slyšíme stále dokola. Ale není to tak trochu naše chyba? Jak my sami mezi sebou komunikujeme? Jsme schopni mluvit o svojí práci mezi sebou, přijímat kritiku či nazaujatě a kompetentně kritizovat? Jak se vymezujeme nebo přijímáme společnost a prostor ve kterém žijeme? Prvním krokem k tomu, aby se obor etabloval jako svéprávný a sebevědomý, musíme mít naše představy jasně před sebou, musíme být schopni je srozumitelně formulovat a dát do kontextu se světem.

Co jsme chtěli říct? Na počátku byla představa zasvěcené diskuze na témata, která nám osobně připadala zajímavá a důležitá a v průběhu příprav se ukázalo, že jsou přitažlivá nejen pro nás. Bohužel to podstatné se ve většině diskuzí ani nedostalo na pořad dne, jednotlivé vstupy se rozbíhaly všemi možnými směry a často se setkání ani nedalo nazvat diskuzí. Formálně umíme naplnit téměř vše, jakýkoliv úkol, avšak pouze v případě, že je směrován ke konkrétnímu výsledku. Zištnost našeho konání, způsob práce a uva-

žování je z mnoha faktorů vše zhustit a předložit výstup – jasný, čistý, chytrý… a konkrétní. Pokud máme diskutovat na otevřeném fóru, hledat myšlenky, pokoušet se formulovat, zkrátka diskutovat o čemkoliv abstraktnějším, stáváme se překřikovateli jeden druhého, nejsme schopni reagovat, zprostředkovat podstatu naší myšlenky a dát ji do souvislostí, nebo jsme si zvykli jen sedět a poslouchat. Možná to souvisí s motivací, která nás k práci vede, čím je pro každého z nás grafický design. Co ve své práci hledáme a kam chceme dojít. Je to sláva, peníze, tlusté portfolio, nebo něco víc? Stále se mluví o vlivu a moci grafického designu. Jedni před ní varují, druzí ji popírají. Nedokážeme si představit informaci v její čisté podobě, bez jakéhokoli kontextu, protože je to právě kontext, co dává informacím další rovinu a význam. Kontext je také to, co grafický design dělá prostředkem pro komunikaci a proto je důležité vědět přesně jaký význam informaci svojí prací dáváme a co tím způsobujeme. Je velice těžké dopad naší práce odhalit, protože design je spotřební zboží, zadání se zrealizuje, žije svým krátkým životem a brzy zanikne. Ale v kvantitě, v jaké produkujeme náš „grafický design“, ovlivňujeme nejen svoje prostředí, ale také informace, které předáváme. Téma úvodní diskuze bylo „Proč a jak psát o grafickém designu a fotografii“. Proč je důležilé mít zpětnou vazbu a pohled z jiného úhlu na naší práci není potřeba říkat, ale je nutné brát v potaz důvod, proč se zabývat grafickým designem a jeho vlivem na okolí a naopak.

Pochopit, pojmenovat, vyjádřit Výstavní část Foto Typo Živě bohužel neměla žádný větší ohlas, jaksi vyšuměla. Pravděpodobně proto, že nebylo na co reagovat. Myšlenka, že pro grafiky a fotografy bude jednodušší vyjádřit názor vizuálně se ukázala jako plochá a je otázkou, proč to tak je. Opět se dostaneme k tomu, že prvním předpokladem pro jakýkoli výstup je definice a pojmenování problému, pochopení jeho souvislostí a kontexu. Michel Bierut v rozhovoru pro Creative review (2004) popsal, proč se stal designérem: „V patnácti letech jsem se rozhodl být designérem aniž bych někdy nějakého potkal a to proto, že jsem zjistil, že nenám žádné schopnosti se stát umělcem. Nemohl jsem pochopit, jak se mohou zavřít na měsíce do ateliéru a pracovat na svém projektu bez přestávky až do konce. A pak jsem uviděl obaly desek a filmové plakáty a pomyslel jsem si: to je skvělé, je to jako umění, ale idea přichází odněkud jinud a úkolem je jednoduše reagovat na tuto cizí ideu.“ Michel Bierut samozřejmě pokračuje dál o rizicích takového způ-

02-03 kod 1_zlom_01.indd 3 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:51:30 PM

sobu práce. A není právě tohle náš problém, že pouze reagujeme na podněty zvenčí, aniž bychom my sami byli schopni se na myšlenkách podílet, plně je pochopit a podílet se na jejich rozvíjení, případně je zasvěceně interpretovat?

Mezioborovost Jedním ze základních poznatků, které mě osobně Foto Typo Živě přineslo je to, že jediná cesta, jak nezaostat za vývojem (hlavně osobním) je mezioborovost, hledání podnětů mimo graﬁcký design. Protože jen sledováním toho, co kdo vyplodil nového, jaký font nebo barva jsou zrovna in a listování v zahraničních monograﬁích či debatování jen o designu není to, co by rozšiřovalo mé obzory. Exkurze do jiných oborů je to, co může přinést pohled z jiné perspektivy a pak budeme schopni přemýšlet ve více rovinách, budeme schopni širšího pohledu na to naše malé hřiště a možná časem dohlédneme i za plot.

písma a fotografování v protisvětle je pasé, že bulvár nás vždy bude ničit a klient bude chtít povrchní líbivost, zkrátka že se máme snažit pracovat (zpracovávat) „inovativně a čistě“, jsou tato slova závěrem. Jsme na konci. Vždy budeme jen popisovat, čí logo nebo fotograﬁe je „čistší, hezčí, kvalitnější“. A jestli bude bulváru míň nebo víc, nebude záležet na nás, budeme vždy jen pozorovateli, tu se špatnou, tu s dobrou náladou. Budeme sami sebe a své kolegy opakovat, ale život bude jinde. Pokud Foto Typo Živě přijmeme jako téma, jako výzvu mluvit jeden k druhému a ptát se navzájem, proč co a jak děláme, jako skupinové uvažování, kde poslouchaje sami sebe budeme schopni si lépe uvědomit co říkáme a co to znamená pro druhé, co vlastně myslíme, pak jsou tato slova úvodem. Neměli bychom se hnát ke hmatatelným výsledkům takových setkání, měli bychom chtít co nejvíce otevírat skuliny našich motivací a roviny souvislostí naší práce. Pak jsme na začátku. # autoři Foto Typo Živě 2005

Výzva Pokud z Foto Typo Živě přijmeme výsledek, že se jako silné individuality těžko dohodneme, že ten a ten typ

> Jak, nebo o čem? > Michal Bregant o FTŽ

kod 1_zlom_01.indd 4 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:51:33 PM

MICHAL BREGANT O FTŽ (audio) Prosím o vaše zhodnocení akce Foto Typo Živě. Co mě nejvíc překvapilo, a pak jsem se styděl, že mě to překvapilo, bylo to, kolik tam přišlo lidí a kolik mezi nimi bylo mladých lidí a studentů. To svědčí o tom, že akce měla smysl a také o tom, že zvolené téma je velice citlivé. Samotné diskuse ukázaly, že je tady v profesionální sféře několik přístupů, které se od sebe diametrálně liší. Mě osobně nejvíc zaujalo, jak se zformovaly tyhle dva proudy: jeden konzervativnější a tradičnější, který stále ještě lpí na určitých hodnotách, na nějakém uspořádání, na tom, že něco je nahoře, něco dole, něco se smí a něco ne, a proud druhý, který je na první pohled poměrně radikální a říká, že právě toto hierarchické uspořádání prvního pohledu dnes jistě můžeme brát vážně, ale je platné jen velice limitovaně. Estetika toho druhého pohledu chce ukázat, že klasický hodnotový pohled je vede k určitému vyprázdnění. Konkrétně řečeno: výlohy polepené pologramotnými nápisy s nabídkou nějakého stupidního zboží jsou vlastně daleko inspirativnější a z hlediska společenské reﬂexe čímsi zajímavější než cesta první. Vzdálenost těchto dvou přístupů mě překvapila. Já sám se cítím daleko blíž přístupu prvnímu, ale možná právě proto mě velmi zajímá cesta druhá. Je o čem přemýšlet. Co vám diskuse na FTŽ přinesly? Oba večery, kterých jsem se zúčastnil, ukázaly, že zájem o celou problematiku vizuální kultury a vizuálního sdělování a jejich reﬂexe je živý, že debata probíhá na vysoké profesionální úrovni a účastní se jí opravdu zaujatí lidé.

To, co člověk vnímá kolem sebe v široké společenské rovině, je někdy k uzoufání, protože právě v té reflexi je vidět spousta povrchnosti a laciných soudů. Což je horší než nějaká estetická nelibost pociťovaná nad tím, co vidíme. To, jak se tyto soudy zjednodušují a jak jsou povrchní, je varovné. Podle mne je strašně důležitá věc, že se této reflexe dopouštějí sami tvůrci, profesionálové, kteří tyto věci produkují a zároveň o nich přemýšlejí. Ukazuje se, že mezi tvorbou a její reflexí není žádný rozpor a že to ve výsledku nejsou dva tábory, řekněme umělci a jejich kritici nebo teoretici. Hranice mezi praktickou tvorbou a její reflexí je velmi pohyblivá, možná, že ani neexistuje. Je to jeden propojený svět, a to se na akci FTŽ potvrdilo naprosto jasně. Uvidíme, jak se to projeví dál. Na FTŽ se ukázalo, že světy fotografie a grafického designu se, co se týče společného slovníku nebo schopnosti společné diskuse, naprosto míjejí. Lidé z těchto oborů nejsou schopni najít společné problémy. Vnímáte tyto světy také jako naprosto oddělené? Otázkou je, jak spolupracovat. Je příliš snadné říct, že fotografie je v krizi, ale na druhou stranu: proč by nebyla? Těch důvodů „proč“ je mnoho; fotografie je tak zvláštně rozhoupaná. Jsou tu stále tradiční a konzervativní proudy, které mají svou nezpochybnitelnou kvalitu. S digitální fotografií se toto médium známým způsobem zdemokratizovalo a s tím přišla ztráta určitých hodnot. Je to zvláštní, protože typografie je v uvozovkách zdemokra-

04–05 kod 1_zlom_01.indd 5 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:51:37 PM

tizovaná fonty, které každý najde v menu ve Wordu, ale je to něco jiného. Fotografie je atraktivnější, protože jsme stále posedlí zobrazováním a zachycováním čehokoli. Dokonce bych řekl, že to je pekelné spojení: prostředky obrazového záznamu jsou tak šíleně dostupné a voyeurismus současné společnosti je nenasytný. Zdá se, že se všechno může a smí, skrupule už skoro žádné nejsou a technologie vychází tomuto trendu vstříc. Možná to je tím, jak se reálný život čím dál tím víc vzdaluje, a tak fotografická iluze je možná to, co lidi láká. Ale iluze čeho to vlastně je? Má to opravdu ještě něco společného s žitým životem? Možná příčina je v tom, že fotografie původně byla zobrazovací a nyní se od toho vzdaluje digitální manipulací. Z toho vzniká úplně nová situace, které asi zatím úplně nerozumíme. Možná proto ten vztah mezi fotografií a grafickým designem není tak živý, nebo dokonce rovnoprávný. Řekl bych, že grafický design má možná živější pole, na kterém se pohybuje, zatímco fotka se nějak opakuje, zacykluje – jako by nevěděla, co se sebou. Jaká je podle vás úroveň kritické psaní v oborech fotografie a grafického designu? Vidím v tom dva problémy. Odborné grafické časopisy jsou samy o sobě „vypiplané“ a je radost si je prohlížet. Je to vlastně sběratelský předmět. Kromě toho se v nich velmi často píše rozumně a jsou důležitým nástrojem profesionální hrdosti. Na rozdíl od časopisů, které se věnují fotografii a které jsou na tom podstatně hůř. U grafických designérů to často funguje tak, že do toho dávají svoje pe-

níze, což u fotografů myslím vůbec neexistuje. Jako by si podvědomě pořád ještě museli dobývat nějaké teritorium vlastního uznání. Zatímco fotografie jakožto starý, zavedený a ctihodný obor možná sama očekává ten obecný respekt, protože jaksi byla už dávno „uznána“. Prakticky vzato se pak stane, že se časopis o fotografii spojí s nějakou obchodní nebo distribuční firmou a ta to pak masíruje reklamou a dopadá to často strašně. Ale podle mého názoru je tu jedna důležitější věc. Oborové časopisy jsou taková pastička. Jaké časopisy vám připadjí inspirativní? Nejzajímavější je samozřejmě ten pohyb „na hranicích“. Mým oblíbeným časopisem je třeba americký October, který je určitým způsobem zaměřen na filozofii, ale vlastně „je o ničem“. A právě v něm jsou podle mne zásadní články o fotografii, občas o filmu. Tato „crossover“ média jsou prostor, kde se to dá rozpohybovat. Pokud uděláte nový časopis o fotografii, tak to bude stále zavánět tím, že jej vydává svaz něčeho proti něčemu. Úzké zájmy každé profese jsou tím, co oborové časopisy zabíjí. Myslím si, že co je živé, jde mimo oborová periodika. Vždycky budou existovat akademické časopisy, kde budou vycházet takzvaně zásadní stati, ale právě ty živé názory se často objeví úplně jinde a v jiné souvislosti. Takže i když mám rád časopisy o grafickém designu i o fotografii, tak si myslím, že nejlepší je, když se to dostane někam do jiných sfér, do souvislostí, které mohou rozsvítit něco nového. Nebo starého. #

MÍT CO SDĚLIT (e-mail) Odpověď na otázku Proč mluvit a psát o grafickém designu a fotografii účastníci panelu nedali. Oni se totiž ani neshodli na tom, který z těchto oborů má delší historii, neboť nikdo nedokázal říct, kdy vlastně grafický design vznikl. Debata se postupně měnila v lamentování „starců“ nad tím, že se mladí lidé nezajímají o historii oboru, který studují. K tématu Fotografie a text – principy a možnosti se bohužel vztahovala jen vtipná přestřelka mezi Tonem Stanem a Alešem Najbrtem. Jinak o diskusi moc nešlo. Každý si vedl svou, k ničemu jsme se nedobrali, chvilku se řešily vývěsní štíty, pak zase design novin. Aleš Najbrt vystihl drhnoucí diskusi trefnou glosou: Já nejsem schopen vyjadřovat se k tomu, co jste tady říkali, nějak na to nemám žádný názor. Nejzajímavější diskuse se odehrála v pátek nad tématem Kde končí realita. Grafický design a typografie

tentokrát zůstaly v pozadí jen zdánlivě, debatovalo se o novinářské etice, důvěře v média, odpovědnosti médií, reklamě, penězích a ochlupení. Jsem rád, že diskuse otevřela i téma odpovědnosti grafického designéra a fotografa, které považuji za velmi důležité a odbornými médii opomíjené. Moderátor panelů Alan Záruba je bezpochyby erudovaný designér, ale bohužel nedokázal řídit diskusi, určovat témata, ukončovat nudné příspěvky, dávat slovo účastníkům ani hostům. Přestože diskuse měly mnohé vtipné i zajímavé momenty, byť se často netýkaly přímo ani fotky, ani typografie, tak byly místy zdlouhavé, odbíhalo se od tématu nebo se prostě jen blábolilo. Myslím, že zajímavější diskusi zabránil i větší počet lidí v panelu, kdy ne každý měl k danému problému co sdělit. # Filip Blažek grafik a publicista, studio Designiq, Typo.cz

> Michal Bregant o FTŽ > Mít co sdělit

kod 1_zlom_01.indd 6 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:51:41 PM

VÝSTAVNÍ PROJEKT Součástí akce Foto Typo Živě byl výstavní projekt, ve kterém oslovení autoři představili své vizuálnětextové příspěvky k tématu.

Petr Babák, Tomáš Pospiszyl

Autoři: Petr Babák, Tomáš Pospiszyl; Radeq a Tomáš Brousil; David Fírek, Michal Rydval; Kristýna Fischerová, Alan Záruba; Štěpán Červenka; Adéla Svobodová, Jiří Thýn; PAS, Radim Peško; Adam Holý, Zuzana Lednická; Václav Jirásek, Robert V. Novák; Alena Kotzmannová, Pavel Vančát; Petr Krejzek, Michal Nanoru, Marek Pistora; Filip Sodomka.

kod 1_zlom_01.indd 7 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:51:44 PM

RED, Michal Nanoru Adam Holý, Zuzana Lednická kod 1_zlom_01.indd 8 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:51:58 PM

Robert V. Novák, Václav Jirásek Adéla Svobodová, Jiří Thýn kod 1_zlom_01.indd 9 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:52:06 PM

Štěpán Červenka David Korecký kod 1_zlom_01.indd 10 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:52:23 PM

NEUMÍME TÉMĚŘ NIC Čeká nás ještě mnoho a mnoho práce. První ročník mezioborové diskuze Foto Typo Živě během tří intenzivních dnů v pražské galerii Langhans jasně ukázal, co všechno ještě neumíme. A vězte, že je toho opravdu hodně. Nevím, čím to je, ale až doslova na pár diskutujících se nedokážu zbavit dojmu, že z rétorského umění a umění diskuse neumíme téměř nic. A co všechno že to neumíme? Třeba: jasně a jednoduše formulovat myšlenku, rozhodně neumíme poslouchat jeden druhého, neumíme vidět témata v přirozených souvislostech, na jasnou otázku odpovídáme vlastními třeskutými historkami atd. Pro příští diskurs by jistě stálo za úvahu více otevřít témata i do dalších oblastí, poměrně úzce spojených s grafickým designem i fotografií, jakými jsou například průmyslový design, architektura, hudba. Přizvat aktivní designéry, tvůrce životního stylu. Vždyť spolu vytváříme budoucí prostor k žití. Jako dobrý návod určitého mezioborového a přirozeného propojení může posloužit film Roberta V. Nováka, který v rámci Foto Typo Živě promítl. Šlo o „procházku“ přirozeně obydlenou městskou částí, a to s kamerou v ruce a s pohledem na všechno typo, živé i neživé, na všechnu architekturu a všechen design s tím spojený. Pěkná instruktáž přímo ze života. Musíme rovněž daleko více komunikovat napříč generacemi. Oslovovat juniory, atakovat seniory. Stále mi chybějí aktivní matadoři. Přitom právě jejich životní a profesní zkušenosti mohou pomoci nám mladším výrazně si zkrátit cestu mezi všemi retrocitacemi, pseudodesignem a co já vím čím vším ještě. Můžeme se pak pohybovat daleko rychleji k vytyčenému typocíli. Pomozte, agitátorsky volám rovněž směrem k typojuniorům: Nebuďte zase tolik nezávislí, neděste se čehokoli skupinového a mluvte nahlas. Nechceme být elitářský spolek chytrolínů. Nejsme centrálními mozky lidstva. Musíme se rovněž snažit daleko více zapojit do aktivní debaty i příchozí posluchače. Viděl jsem totiž mezi nimi řadu vyhlášených typorebelantů, kteří nakonec jen tak v příjemném letním dni poseděli. Nejde přece o vyprávění peprných příhod několika strejců na jevišti. Musíme se pokusit propojit jeviště s hledištěm. Musíme to na ně narafičit tak, aby je prostě přestalo bavit jen tak sedět a poslouchat. Co jim však můžeme slíbit? Nezakrývám, že velký díl na výsledném tvaru diskuse má vždy moderátor. Měl by mít asi jasný cíl, kam diskusi vede, případně umět kličkovat mezi mluvícími hlavami

tak, aby je ke svému cíli dokopal. Alan Záruba však nebyl rozhodně muž bez cíle. To bych mu velmi křivdil. Jen mu někdy diskutující, jelikož je včas nesešlehal koženým bičíkem, tu a tam od témat s chutí utekli. Ale jinak „zlatej“ Alan. Gratuluji k přípravě témat. Seminář se rozhodně stal příjemným setkáním v inspirativním prostředí, kdy za oknem bylo ještě k tomu luxusní počasí. To by však mohlo znít jako špatný slogan z dvoubarevného katalogu rozpadající se cestovky někde od Humpolce. Organizátory je naopak třeba blahořečit, jelikož to je jedna z dalších věcí, která se nám příliš nevede. Někoho pochválit, a ještě k tomu se mu snažit vysvětlit za co, to je rovněž činnost, ve které těžce pokulháváme. Prostě musíme, jinak to nepůjde. Nejde „jen“ o kritiku. Takovou tu zákopovou, pěkně českou kritiku od podlahy, a nejlépe za neúčasti kritizovaného. Musíme umět chválit! Dobrou ukázkou zdravé české snahy je určitě aktivita kolem blogu Ovšempozor.cz. Je na něm myslím dobře vidět, že i u nás to jde. Foto musí bojovat a typo jakbysmet! A co můžu slíbit sám za sebe: Budu se více podílet na teoretickém životě v oboru. Budu psát ještě více, než tomu bylo doposud, budu u nás ve škole (VŠUP) lanařit k této činnosti i mladou nevybouřenou krev, budu je popichovat k větší mozkové aktivitě a nebudu se štítit k této činnosti použít různých donucovacích prostředků a už teď se na sebe těším. Závěrem si ještě kladu otázku: Bylo loňské Foto Typo opravdu živé? Odpovídám: Ano, ale příště musí být živější! # Petr Babák graﬁk, studio Laboratoř; vede ateliér Graﬁcký design a nová média na VŠUP v Praze

10–11 kod 1_zlom_01.indd 11 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:52:30 PM

KDO, S KÝM, A O ČEM Tři zářijové podvečery, které jsem vloni strávil na diskusních setkáních v Galerii Langhans, jsem sledoval, kdo do publika zasedl a jak se projevoval. Přemýšlel jsem, proč na Foto Typo Živě ten či onen asi přišel. Potažmo jaký vůbec smysl takové setkání má. Zkušenost mě naučila být poměrně skeptický k akcím, které jsou moderovány tak „demokraticky“, jako bylo FTŽ. Mnohokrát jsem zažil, že se při takových setkáních hovoří o všem a o ničem, že s posledním slovem diskuse zmizí i důvod o nakousnutých tématech dále přemýšlet, protože v hlavě z toho nic nezůstalo. Mám dojem, že právě takové prázdno zůstalo po FTŽ. Vždyť diskutovali prakticky jen kolegové těch, kteří seděli za stoly s mikrofony. Ostatní v zaplněné místnosti mlčeli a dívali se na tu slezinu jako na představení. Co si z těch podvečerů mohli „diváci“ odnést? Mluvilo se o mnohém, avšak o ničem ani trochu do hloubky, vtipkovalo se, špičkovalo, argumentačně se surfovalo. Možná toho do svých představ o smyslu setkání, jakým bylo Foto Typo Živě, nakládám příliš. Možná nikdo z diváků, kteří přijdou z čirého zájmu a v akci nějak „nejedou“, ani nedoufá, že se „něco“ podstatného dozví, že „něco“ důležitého uslyší. Možná neočekávají nic jiného než poskytnutí hrstky základních informací, a té se jim vlastně dostane. Uvidí, jak někteří z těch, o nichž už ně-

kdy slyšeli a jejichž práce již někde spatřili, vyhlížejí. Uslyší, jak se vyjadřují, jak komunikují. Učiní si o nich konkrétnější představu. Zjistí či utvrdí se v tom, že lidi „od grafiky & spol.“ jsou vcelku svéráznou sortou neškodných šílenců. Koneckonců taková „obhlídka terénu“ může být užitečná nebo alespoň zábavná i pro samotné aktéry akce: individualizace a atomizace v uměleckých oborech je značná, žádná jednoduše přehlédnutelná „kulturní scéna“ již neexistuje. Všichni mají hromady povinností, jsou vysátí a vyčerpaní, nikdy se pořádně nesejdou. Září je ideální čas: je po prázdninách, diáře zatím nepřetékají termíny, počasí už – ani ještě – neodrazuje. Reflexe „fotograficko-typograficko-živelné“ scény v současnosti pravděpodobně může být uskutečnitelná právě jen jako úkol, poněvadž kritický pohled se zde neprovozuje jako neodmyslitelná součást dotyčné tvorby a dění, průběžně a přirozeně. Musí se zorganizovat takzvaná akce a ta teprve dodá impuls. Není to zrovna lichotivý obrázek o kritických schopnostech a nárocích této scény, ale pořád je to lepší, než kdyby se nekonalo vůbec nic a všichni by byli zaklesnuti v provozu a svoje názory ventilovali pouze na večírčích, nad ránem a v pokročilé podroušenosti. # Josef Chuchma redaktor MF Dnes, kritik a publicista

> Kdo, s kým, a o čem > Anketa

kod 1_zlom_01.indd 12 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:52:34 PM

ANKETA Návštěvníků Foto Typo Živě se na jejich názor na akci zeptala Adéla Svobodová.

MICHAL UREŠ student VŠUP – ateliér Fotografie (audio) Co mně utkvělo z celé akce v paměti? Vlastně jako symbol celé konference mi trošku přišlo, jak Robert V. Novák natočil tu svoji procházku Prahou* a měl tendence něco zvláštní formou nevím jestli kritizovat, ale minimálně na něco poukazovat, a nakonec zjistil, že to, na co poukazuje jako na záporný element, ve kterém se všichni pohybujeme, ho vlastně strašně baví a je výchozím bodem, ke kterému se může sám vymezovat.

ním pochmurného světa české fototyposcény. Přesto si však myslím, že konkrétně typograﬁe a fotograﬁe mají poněkud odlišné účely a cíle. Moderátor večera by měl být někdo „nezávislý“, někdo, kdo by dokázal rozvinout debatu rovnocenně oběma směry. Dirigent nehraje na žádný nástroj během dirigování symfonie.

KRISTINA FISHEROVÁ studentka VŠUP – ateliér Grafický design a vizuální komunikace (e-mail) Na celé akci mi přišla sympatická jakási touha rozeběhnout se všemi směry naráz. Zúčastnila jsem se jí ze zvědavosti, jestli to nebude spíš Foto Typo Lživě. Nemám pocit, že by došlo k nějakým zásadním odpovědím, celou dobu jsem se ale bavila a užívala si diskuse i šťavnatého mlčení.

*R. V. Novák prezentoval v rámci diskusního panelu své video o vizuálním ataku reklamy, natočené při večerní procházce Prahou.

TOMÁŠ BROUSIL

BOHUMIL VAŠÁK

student VŠUP – ateliér Písmo (e-mail)

studio Najbrt (e-mail)

+ zajímavé téma

–

podobné věci se u nás dějí málokdy příjemná atmosféra dobrá organizace (z hlediska návštěvníka) úzký okruh lidí – všichni se znali, žádný nový názor často jen formální splnění zadání výstavního projektu rozbředlé diskuse

Akce Foto Typo Živě se mi líbila, především proto, že se úplně nepovedla. Nejenom kurátoři, ale i my účastníci jsme se jistě poučili. Dialog mezi fotografy a graﬁky se nastolit nepodařilo, buď proto, že nedokážeme nalézt společný jazyk, nebo spíš proto, že neumíme najít problémy, které by nás společně trápily. Pokud budeme chtít odpovědi, musíme se naučit nejdříve klást otázky.

MICHAL SMEJKAL student VŠUP – ateliér Písmo (audio) Vnímal jsem akci optikou graﬁka, těšícího se na názory těch, kteří pracují primárně s obrazem. Z vlastní zkušenosti jsem fotografy vždy považoval za „druh“ v mnohém komunikativnější a názorově vyhraněnější, než je většina písmenkářů. Škoda, že ti pozvaní neodolali jednodušší formě diskuse – humorně zábavné příběhy z natáčení. Diskuse určitě existuje, zatím jen v hospodách a bezpečném soukromí. Ale to už jsem někde jinde. Akce jako bylo Foto Typo Živě by zasloužila větší prostor, než nabízí galerie Langhans. Kdyby prostor pojmul více lidí, pravděpodobně by se i víc diskutovalo.

MARTIN CHUM student VŠUP – ateliér Fotografie (e-mail) Z mého pohledu je každá i mezioborová diskuse rozhodně vítaná. Foto Typo Živě pro mne bylo příjemným zpestře-

12–13 kod 1_zlom_01.indd 13 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:52:39 PM

NEEXISTUJÍ PROBLÉMY NEEXISTUJE KRITIKA Foto Typo Živě bylo setkáním lidí, kteří jsou s oborem graﬁckého designu nějak spojeni. Moderátor Alan Záruba se nemohl opřít o nikoho ani o žádnou zkušenost, byl ale jediný, kdo byl po celou dobu v tom. Překvapivé bylo, že se nikdo nepokusil „naštvaně“ uvést témata, která by byla pro obor důležitá. Z projevů hostů panelové diskuze vyplynulo, že žijeme v jakémsi napětí z očekávání konce světa, na druhé straně prahneme po projekci reklam na nebeskou klenbu, což se stane výrazem svobody a svět bude celý ozdoben tvorbou graﬁckých designérů. Naomi Kleinová v knize Bez loga ke škodě argumentace neuvádí podíl designérů na expanzi značky, i když do tohoto ovládání světa bezesporu patří. U nás se ale nic takového neděje, nežijeme pod diktátem trhu, naše nadnárodní společnosti jsou laskavé, naše výrazy a loga usměvavá. Umíme se domluvit se svým klientem, protože vše musí být v pohodě (to byl poměrně frekventovaný výraz), jedině tak budeme moci svobodně tvořit a za stvořené pak v souzvuku duší a postojů být spravedlivě honorováni.

Pak se ještě volalo po časopisu, který by svým vkusem přehlušil časopisecký a novinový nevkus množství téhož na pultech trafik a knihkupectví. Bohužel nepadla zmínka o tom, jakou náplň by takový časopis měl mít. Zajímavá otázka položená filmem R. V. Nováka o typech informace a o mizení parteru města pod spontánními vrstvami tabulí, papírů, vývěsek atd. byla odsunuta pro podezření z nákazy slovem vkus. Je škoda, že se třeba diskuse nezastavila u tohoto pojmu, který nemusí být jen nařčením z konzervativismu, zrovna tak jako u kýče, představuje daleko více než nadávka. Ten časopis tu ale skutečně chybí, nebo pokud jako potenciální médium otázek už existuje (Deleatur, Živel atd.), v tomto smyslu nekoná nic nebo nic moc. Neexistují problémy, které by přesáhly vytváření našich produktů, neexistují texty, které by stály za překlad, neexistuje kritika, která by pracovala s nějakým jazykem a výrazem. # Jan Rous historik umění, přednáší dějiny umění a grafického designu na VŠUP v Praze

MOC A BEZMOC PŘI KOMUNIKACI MEZI NÁMI Ideou organizátorů několika setkání grafických designérů, typografů a fotografů (profesionálů, studentů a odborných publicistů) s názvem Foto Typo Živě bylo zprostředkovat dialog. Dialog? Ano, podstatou akce bylo vytvoření nového prostoru pro komunikaci mezi dvěma profesemi, jež od poloviny třicátých let minulého století úzce souvisí, prolínají se a ovlivňují jedna druhou? Jeden z myšlenkových vůdců Bauhasu Laszló Moholy-Nagy charakterizoval v polovině dvacátých let 20. století termín Typofoto jako vizuální komunikaci, jež je přesně rozmyšlenou kompozicí typografie a fotografického obrazu a stává se naší optickou hygienou pomalu pronika-

jící s blahodárným zdravotním účinkem do našich myslí.1) Program spojení stylotvorných prvků nové vizuality položil nejen základ k uplatnění obou profesí ve prospěch moderního slohu, který dominoval první polovině 20. století, ale stanovil i kritéria teoretického myšlení, která lze uplatňovat pro vznik nových vizí a programů dodnes. Proč tak prahneme po tom, abychom stále dokázali zdůvodnit naší tvůrčí existenci ve společenském prostředí, které ji však za příliš významnou spíše nepovažuje? V prvé řadě proto, že nám bytostně chybí schopnost sebereﬂexe a kritického odstupu. Většinou nechceme připustit nikomu dalšímu skutečné právo na existenci odlišného názoru. Chceme mít moc nad naším jednáním tím, že nám více vyhovuje více názorová jednota, než kritická

László Moholy-Nagy: Typophoto. [Malerei, Photographie, Film] Mnichov, Albert Langen Verlag 1925.

Ladislav Sutnar: The new typograhy’s expanding future. New York, TDC 18. 4. 1959.

> Neexistují problémy, neexistuje kritika > Moc a bezmoc při komunikaci mezi námi

kod 1_zlom_01.indd 14 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:52:42 PM

diskuze. Hledáme totiž v kritickém jednání druhých vždy trochu jiný význam, než bychom asi měli. Čteme mezi řádky, pod čarou a nepřemýšlíme nad významem toho, co je nám řečeno. Nechceme si připustit hranice naší nevědomosti. Otevřená diskuze lidí mnoha různých zaměření na akci Foto Typo Živě poukázala dozajista hlavně na to, že se pohybujeme v jakémsi bludném kruhu. Sice jsme schopni pojmenovat chyby a komentovat omyly druhých, ale pouze v hranicích vyznačených vlastní argumentací, která zapadá do mikrosvěta našich znalostí, který bohužel moc rozšiřovat nepotřebujeme. Diskuze tak mnoho nového v tomto ohledu nepřinesla. Jedním z konkrétních výsledků celé akce pro mě bylo zjištění, že mnoho z nás možná komunikovat chce a uvažuje seriózně o dalším vzdělání v pravém smyslu toho slova. Sice nevíme jak na to, ale už jen ten fakt, že výsledkem diskuzí není konkrétní závěr, nýbrž zviditelnění potřeby otevřené komunikace, kde jeden druhému předává informace o skutečnostech, které nás předtím nenapadly, je nejen dostatečným, ale i sebevědomým projevem jednání a dobrý výsledek. „Stejně jako se musíme přizpůsobit rapidnímu rozvoji vědy a techniky, kde zásadní objevy včerejška se stávají realitou dneška, měli bychom brát velmi vážně i tu skutečnost, že kreativní potenciál dnešní doby vytváří terminologii graﬁckého designu, která bude přijata za základní princip práce v budoucnosti.“2) Ladislav Sutnar pronesl tato slova téměř před padesáti lety. Všechny výroky modernistů a neomodernistů zdají se být jakoby nepatřičné dnešní době, která se spíše orientuje na zhodnocení materiálních výdobytků. Jsou tedy z dnešního hlediska příliš idealistické? Rozhodně nikoliv. Mám za to, že důležitější je zaměřit svůj angažovaný program vůči etablovaným elitám – bez ohledu na to, co jejich mocné postavení při-

vodilo – jako smysluplnou alternativu, než postavit na misku vah jako důležitější pouze komerční úspěch. Je škoda, že program diskuzí v tomto směru nepřinesl nějaký nový podnět, jak řešit moc různých elit a relativní bezmoc ne-elit, které se chtějí angažovat, nebo alespoň pojmenovat jejich víceméně ambivalentní vztah k těm, co „vědí vše“. Při podobných akcích se v této souvislosti dnes často ventiluje naše stálá uzavřenost vůči okolnímu světu, kde se vidíme být snad brzo, snad hned, snad později nástálo zabydlení. Opak je pravdou. Je to také i v tom, že jen neradi komunikujeme cizími jazyky. Proč? Prostě nejsme si v nich tak jistí svým prostředím. Nejistota ale není projevem slabosti, je také volným prostorem pro experiment, inspiraci a podnětem pro určitou formu zatvrzelosti, která nám přinese výsledky později. Je to hlavně o práci na nás samých a projevu respektu k upřímným snahám druhých. Idealismus? Ano, ten tedy nakonec chybí! Alespoň já si to myslím. Překvapilo mě, že nikdo ani na jednom setkání nekomentoval autorské plakáty, které v té či oné formě reﬂektovaly témata, která chtěli organizátoři programu setkání otevřít. Výstava pořádaná Langhans Galerií, která celou akci doplňovala nabízela různé názory aktivních profesionálů na současný stav mezioborové komunikace - potřebu poznání, diktát konzumu, relativitu vnímání nahoty, nahodilost, provokaci a kouzlo okamžiku ve vizuální komunikaci i fotograﬁckém výrazu. Foto Typo Živě zviditelnilo jistě mnoho otázek, které si chceme klást a na které hledáme odpovědi. Děláme jen to, co už před námi dělali jiní. Chceme se ujistit, že máme moc nad vlastní bezmocí roztočit kola dějin zase jednou skutečně pořádně kupředu. Je to málo nebo hodně? # Alan Záruba (moderátor Foto Typo Živě)

14–15 kod 1_zlom_01.indd 15 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

6/6/06 2:52:44 PM

FOTO TYPO ŽIVĚ mezioborové diskuse / výstavní projekt Langhans Galerie Praha, Vodičkova 37, Praha 1, 7. – 15. 9. 2005 Osmidenní výstavní a diskusní projekt FOTO TYPO ŽIVĚ se zaměřoval na zkoumání a reflexi vzájemných vazeb dvou úzce spjatých oborů vizuální komunikace – grafického designu a fotografie. Panelové diskuze, obrazové projekce a výstavní prezentace se pokusily konfrontovat pohledy různých osobností na společná témata. Ve třech panelových diskusích se setkaly osobnosti grafického designu, fotografie, teorie umění, publicisté a mediální odborníci. Hovořili o vazbách fotografie a textu, principech, možnostech a praxi „mediálního provozu“, práci fotografů, grafických designérů, editorů a artdirectorů. V prostorách galerie byly vystaveny práce připravené pro tento projekt, videoprojekce a v čítárně galerie byly k dispozici aktuální ročníky vybraných periodik. Po dobu trvání výstavy bylo možné shlédnout záznamy z panelových diskusí. Výstavní projekt: Petr Babák, Tomáš Pospiszyl; Radeq a Tomáš Brousil; David Fírek, Michal Rydval; Kristýna Fischerová, Alan Záruba; Štěpán Červenka; Adéla Svobodová, Jiří Thýn; PAS, Radim Peško; Adam Holý, Zuzana Lednická; Václav Jirásek, Robert V. Novák; Alena Kotzmannová, Pavel Vančát; Petr Krejzek, Michal Nanoru, Marek Pistora; Filip Sodomka.

kod 1_zlom_01.indd 16 V˘taÏková azurová V˘taÏková purpurová V˘taÏková Ïlutá V˘taÏková ãerná

7. 9. 2005 Proč mluvit a psát o grafickém designu a fotografii Jan Rous, Michal Bregant, Petr Babák, František Štorm, Pavel Vančát, Karel Haloun 8. 9. 2005 Fotografie a text – principy a možnosti Robert V. Novák, Tono Stano, Filip Blažek, Michal Bregant, Jakub Uhlík 9. 9. 2005 Kde končí realita? Karel Cudlín, Andrej Halada, Karel Hvížďala, Josef Chuchma, Jiří Koliš, Zuzana Lednická, Daniel Köppl Kurátoři projektu: Markéta Hanzalová, David Korecký, Michal Rydval, Alan Záruba Moderátor: Alan Záruba Langhans Galerie Praha, Vodičkova 37, 110 00 Praha 1. Telefon galerie +420 222 929 333, kancelář +420 222 929 363, fax +420 222 929 336, info@langhansgalerie.cz, www.langhansgalerie.cz KÓD (vizualita, design, reflexe), info@kodexdesign.net Spolupráce: FAMU a knihkupectví Fraktály Partner projektu: HSW Signall a HP Mediální podpora: ČRO Regina a RESPEKT

6/6/06 2:52:48 PM

03 K otázce vkusu a nevkusu (v grafickém designu) 07 Značka, logo, symbol a ikona v médiích (na začátku XXI. století) 10 Dépérir À gris* – v podobě věcí 12 Vančát/Novák/ Chuchma/Babák (Fra 22. 12. 2005) 19 Kritika „fotografie“? 21 DCČRAUGTDC

vizualita, design, reflexe 2005 65,- Kč

Nulté číslo borníku Kód vzniklo v roce 2004 jako závěr diplomové práce v ateliéru Písmo a typografie na VŠUP v Praze. Byl pokusem vytvořit prostor pro konfrontaci názorů a podnětů, osobních přístupů a zkušeností. Snahou otevřít diskusi nejen mezi grafickými designéry napříč generacemi, ale i přinést informace z jiných oborů. První číslo dokumentovalo akci Foto Typo Živě, kterou jsme pořádali společně s Langhans Galerií v září 2005. Druhé a poslední číslo je věnované tématu kritiky a kritického psaní ve fotografii a grafickém designu a jeho spouštěcí moment zčásti vychází z (ne)výsledku panelových diskuzí pořádaných při Foto Typo Živě. Markéta Hanzalová

vizualita, design, reflexe redakce: Michal Rydval, David Korecký, Markéta Hanzalová typo: Markéta Hanzalová, sazba písmem RePublic číslo druhé, 2005 toto číslo nebylo nikdy publikováno

> Tiráž > K otázce vkusu a nevkusu (v grafickém designu)

K otázce vkusu a nevkusu (v grafickém designu) Po polštářku a gaučíku, v horším případě dveřích, se při místních diskusích o grafickém designu poohlížím především z jediného důvodu. Mantrického opakování a buddhistické marnosti dosahuje operování s estetikou v místech, kde by zasloužila být sémiotika. Tedy pokud možno neutrální pohled na design jako na jazyk, tj. způsoby fungování, pravidla a konvence uspořádávání znaků, které konstruují význam nebo způsoby dosahování záměru, které by měly mít přednost před studiem specifických aplikací v každodenním životě. Lamenty nad vkusem či nevkusem toho či onoho mnoho nepřináší. Krom chvilkového uvolnění, které by se s mnohem větší efektivitou dalo suplovat sborovým pokřikem menšiny „Kurva! Kurva! Kurva!“, nejlépe z okna na celý svět pod ním.

proč. Stejně tak jako vy víte, že v řvavém nábytku Skonto nenajdete Olgoj Chorchoj. Pokud si nechtějí grafici být sami zadavateli, tedy tvořit svobodně a stát se umělci a ne služebníky, musejí počítat s tím, že teráska s jacuzzi za to nebude a větší ohlas taky ne. Na tom se ve známých dějinách příliš neměnilo a žádná osvěta, kterou se většinou situaci snaží řešit ti aktivnější, na tom nikdy mnoho nezměnila. Osvěta je jen kulturní imperialismus, kolonizátorství svým pohledem na svět, který většinou osvětáře posiluje a osvětleného z hlediska osvětáře oslabuje, protože osvětáře staví do pozice mentora. Pyramidová hra na štěstí. Myslíte, že je něco dobré, protože to v první řadě bylo dobré pro vás, rozšíříte to a tím si zpříjemníte pobyt na tomto neutěšeném světě. Vytapetujete si ho svým oblíbeným vzorem. Ostatní se samozřejmě také snaží tapetovat, a kdykoli váš vzorek přejedou tím svým, není tedy třeba cítit se jako sobec. Jde jen o to, kdo má rychlejší štětku. A váš oblíbený tapetový vzor je – možná překvapivě – to proč tady dneska jsme.

Osvěta je forma útlaku Kód č. 0 na str. 16 cituje Roberta V. Nováka: „Dalším velkým problémem je u nás obecně zdegenerovaný vkus a neexistence širšího povědomí o tom, jak dobrý design vypadá.“ To lze přeložit jedině jako neexistenci širšího povědomí o tom, jak vypadá dobrý design podle Roberta V. Nováka a velký problém Robertův a možná jeho pár spřízněných. Musíme se ptát, jestli to chce někdo jiný než úzká skupinka designérů, těch „vkusných“. Během diskusí Foto Typo Živě se to stávalo: Ten design v ulicích nemá úroveň! Co si počnem, až nás zahltí ten humus design a my umřeme hlady, páč ten náš krásnej design nikdo nechce… Jak to? Jak to, že ti barbaři nechtějí přijmout civilizaci? Protože prostě neodpovídá způsobu života „barbarů“. Když Robert V. Novák vystřihne svůj minimal design na lidovou masnu v Nuslích, pravděpodobně ji tím popraví. Nejde o to, jestli se lidem bude líbit nebo ne, jestli se designér bude snažit přiblížit duchu místa a poslání – pokud to udělá v rámci svého vkusu, a on je z těch, kteří se „nezaprodávají“, nemůže to udělat „dobře“. To je samozřejmě nadnesený příklad. Ale „úroveň designu“ (když už přistoupím na nějaké hierarchizování) funguje například jako ukazatel cenové úrovně. Bývalí zákazníci takového řeznictví by se mu vyhnuli obloukem, ani by nevěděli

Řekni mi co čteš a já ti řeknu, kdo jsi Slova Maxima Gorkého v mezititulku, často považovaná za české přísloví, nám to uvedla pěkně. I proto, že doufám, že starší ročníky, naplno zasažené leninsko-stalinskou verzí Marxe, budou dostatečně otevření, aby se nenechaly odradit postmarxistickým zázemím autorů, kteří k otázce vkusu a nevkusu řeknou konečně něco podstatného. Francouzský sociolog Pierre Bourdieu ve své knize Distinction: A Social Critique Of The Judgement Of Taste uvádí, že primární formy kulturní klasifikace, to znamená vkus, vděčí za svou účinnost tomu, že fungují pod úrovní vědomí a jazyka, z dosahu introspektivního zkoumání nebo kontroly vůle. Proces výběru kulturních artefaktů (anglicky taste) Bourdieu přirovnává k výběru jídla na základě individuální chuti (anglicky též taste) – je také okamžitý, nevědomý a bezprostřední. Posluchač, divák, příjemce už ví vlastně předem, zda se mu nový kus bude líbit – stačí mu jen několik vteřin pro zařazení kusu do stylu a uvědomění si, zda tento podle předchozích zkušeností přísluší do kolonky „líbí“ nebo „nelíbí“. Podle Bourdieuho je individuální vkus příkladem kolektivního vkusu a je zcela předurčen konzumentovou třídou, vzděláním, výchovou, genderem, etnikem a obecněji kulturním zázemím. „…vědecká pozorování ukazují, že

02-03

kulturní potřeby jsou produktem výchovy a vzdělání: výzkumy potvrzují, že veškeré kulturní činnosti (návštěvy muzeí, koncertů, četba atd.) a preference v literatuře, malířství nebo hudbě jsou těsně spojeny s úrovní vzdělání (měřeno kvalifikací nebo délkou strávenou ve škole) a sekundárně se sociálním původem.“ Když to tedy budu chtít brát doslovně, můžu z toho, co vám konvenuje, odvodit jestli bydlíte ve vile na Ořechovce, loftu v Karlíně, nebo na sídlišti v Neratovicích. Dozvím se toho o vás hodně – Bourdieuho rozsáhlý průzkum prováděný v sedmdesátých letech ve Francii ukazuje jak sociálně rozpoznatelné hierarchii kulturních produktů, žánrů či stylů odpovídá sociální hierarchie konzumentů. Sociální vrstvy stejně jako kultura jsou základem systémů klasifikací, které strukturují vnímání sociálního světa a určují předměty estetického potěšení. Vkus reprodukuje sociální hierarchii a podle Bourdieuho slouží k udržení společenského řádu, status quo. Tady se dostáváme k té sémiotice. Jelikož komunikace vyžaduje „čtení“ příjemcem, dekódování podavatelem zakódovaného sdělení, pro pochopení a tím pádem schopnost užít, má význam jen to k čemu je recipient kulturně kompetentní, k čemu zná kód (pravidla a konvence kódování významů) – u čeho ví, co a kde hledat. To, čemu nerozumí nedokáže ocenit – neposune se od primárního vnímání na úrovni smyslů k sekundárnímu významu na úrovni označovaného. Většině Evropanů asi kouřové signály neřeknou o mnoho víc než, že něco hoří a na baseballovém zápase se budou věnovat párku, pivu a roztleskávačkám, spíš než hře, ze které se bez znalosti pravidel stává neatraktivní zmatené pobíhání. Amazonský indián si zase pravděpodobně mnoho neodnese z Četnických humoresek. Takhle končí středověká zátiší jako doslovné dekorace v kuchyních; a potřeba zvládání kódu roste s mírou, se kterou třeba „vysoké umění“ posledních dvou století přestává vést dialog s okolní realitou a vede dialog s vlastní tradicí v jejímž diskurzu je potom nutné ho chápat a stává se pro většinu nesrozumitelným. Tento kód je produktem vysoce normalizovaného vzdělání, ideologie západního vysokého umění. Naopak např. pro osobu vychovanou pouze pod vlivem adornovského kulturního průmyslu, tedy bez takového vzdělání, je důležitý zase jen kulturní průmysl, neboť jeho kódy se naučil během života podobně jako rodný jazyk. V kategorii „nelíbí“, která je ignorována, tak zůstávají nefamiliární artefakty, ke kterým příjemce nevlastní kód. Bude tedy preferovat Hollywood před Stockhausenem. Konflikt mezi populární kulturou a vysokým uměním – ať si pro názornost vymezím extrémnější polohy – můžu poměrně redukovat třeba na vztah tabule vyřezané ze samolepící tapety propagující Rozlévané francouzské parfémy za 9 Kč a Katalogu Obecního domu,

> K otázce vkusu a nevkusu (v grafickém designu)

kde tapeta představuje populární design a Obecní dům „vyšší“ formu designu. A snad je třeba zdůraznit, že nesrozumitelností není myšlena doslovná nečitelnost (jako třeba u prvních čísel Živlu), nesrozumitelnou může být naopak přílišná čistota – vždy jde o kompetenci a často jen zvyk příjemce, jeho schopnost orientace ve znacích – pocitu z užitého písma, řezu, barev atd. Podle Bourdieuho pak kultura a vědění, které je její součástí, nahrazují ekonomické faktory v odlišení tříd. V pozdním kapitalizmu je mnoho členů podřízených tříd relativně bohatých, takže peníze ztrácejí svou schopnost zakrývat třídní povahu společenských vztahů a kultura nastupuje na jimi uvolněné místo. Typická je Bourdieuho metafora kulturního kapitálu. Kultura je rozdělována nerovnoměrně, stejně jako materiální bohatství a stejně tak slouží třídním zájmům, k propagaci a naturalizování třídních rozdílů. „Vysoké“ formy jako vážná nebo klasická hudba, výtvarné umění, literatura nebo balet, a s nimi s trochou představivosti analogický „vytříbený“ design, souzní s vkusem elity, kdežto nízké nebo masověkulturní formy promlouvají k těm na nižších příčkách sociálního žebříčku. Užívání slov jako „vkus“ a „výběr“ (discrimination) a odvolávání se na zdánlivě univerzální hodnoty z estetiky, umisťují kulturní rozdíly klamavě do lidské přirozenosti. Předstírají, že kultura je stejně přístupná všem, stejně jako se demokratický kapitalizmus tváří, že bohatství je tu pro všechny, stačí se snažit. Fakt, že jen hrstka dosáhne „vysoké“ kulturnosti nebo bohatství je vysvětlována odkazem na přirozené (obecně se považuje, že vůle a dispozice ke vzdělání pramení z přirozených předpokladů)rozdíly mezi individui, které se projevují jako rozdíly v jejich přirozených osobních talentech nebo vkusu. Výsledkem je, že přirozeně „lepší“ lidé (tj. ti s „lepším“ vkusem) oceňují „lepší umění“ (tj. takové, které je „vrozeně“ obecnější, estetické, přetrvávající) a design souznící s těmito kvalitami a tím pádem hodnotový systém, který oceňuje „vysoké“ umění a snižuje „nízké“ umění je založen v přírodě a ne v nerovné distribuci moci ve společnosti. Bourdieuho vysvětlení kulturního kapitálu odhaluje pokus dominantních elit ve svém zájmu kontrolovat kulturu stejně účinně jako kontrolují oběh bohatství. Konzistentní hanění popkultury, jako televize, „nízkého vkusu mas“, coby zhoubného pro lidi individuálně a špatné pro společnost, je pro tuto strategii centrální. Stačí se podívat na nějakou tu Katovnu, dštění síry na reality shows nebo třeba na bulvár. Britský teoretik kultury John Fiske k tomu poznamenává: „Kultura je používána k odlišení tříd a frakcí tříd a k zakrytí společenské povahy těchto rozdílů jejich umístěním do všeobecností estetiky nebo vkusu. Náročnost nebo složitost „vysokého“ umění je nejdřív použita, aby ustavila

jeho estetickou nadřazenost nad „nízkým“, nebo zřejmým uměním, a potom aby naturalizovala nadřazený vkus a kvalitu těch jejichž vkusu vyhovuje (vzdělané střední třídy). Kolem toho byl vyvinut kritický průmysl, aby zvýraznil – když ne přímo vytvořil – tuto složitost a tedy rýsoval maskované, ale uspokojující distinkce mezi těmi, kdo je ocení a kdo ne. Umělecká komplexnost je nástrojem třídního odlišení: namáhavost je kulturním turniketem – vpouští jen ty se správným lístkem a vynechává masy.“ Estetika je disciplinární systém, pokus uplatnit odpovídající kontrolu na oběh kulturních významů, jako je uplatňována na cirkulaci financí. „Kritici, ať už akademičtí nebo profesionální, mají tendenci jednat jako disciplinární prefekti, neboť jejich tradiční role je ohrožována populární produktivitou a populárním vkusem. … Kombinace široce rozšířené konzumace a široce rozšířeného kritického nesouhlasu, je poměrně jisté znamení, že kulturní komodita nebo činnost je populární.“ Během diskuzí v rámci Foto Typo Živě jsme viděli snahu na texty produkované „pokleslým“ průmyslem – třeba některé vývěsní štíty v Žitné ulici – uplatňovat estetická kritéria, která jim nepřísluší. Estetické soudy nepatří k populární kultuře – popírají multiplicitu čtení a multiplicitu funkcí, které ten který text (tj. obraz, televizní pořad, logo…) může plnit v různých kontextech. Mají tendenci cenit text sám o sobě, pomíjet spojitosti mezi ním a každodenností, jeho účelnost, odmítají jeho časovou a prostorovou specifičnost, odmítají, že společenský řád se mění a tedy co bylo relevantní dnes, bude zítra nerelevantní, odmítá jakoukoli relevanci. Naopak vyžaduje vykladače, kteří ovládají významy a reakce na text, a tedy formální vzdělání, které učí jak ocenit „velká“ díla. Vyžaduje přesahy, nadčasovost, distingvovanost. Pokud někdo říká „vkusné“, „dobrý vkus“ a podobně, vypadá to jakoby vkus byla nějaká daná, objektivní kategorie, jakoby existovala jakási všeobecná kategorie vkusu. Přitom tím – většinou nevědomky – maskuje vkus omezené privilegované skupiny se specifickými zájmy – vzdělané střední třídy a potom falešně horizontálně členěný systém estetických měřítek stoupající od nejníže postavených po elity, od vytuněnýho letáku na slevy v Penny Marketu po klášter Nový Dvůr od Johna Pawsona. Rozpínavost hodnot střední třídy alespoň do určité míry zasáhla jak nízké vrstvy pod sebou, tak korumpovala vysoké umění, pozřela ho. „Malířství a hudba, dříve hájemství vyšší třídy, byly subjektem apropriace střední třídy, takže 19. století vidělo růst veřejných uměleckých galerií, muzeí a koncertních sálů, většinou v architektonických verzích aristokratických domů nebo salónů, a veřejných parků coby přístupných verzí soukromých parků pozemkové nižší šlechty. Tato buržoazní přivlastnění

kultury vyšší třídy, alespoň v rétorice, je činila veřejnými a dostupnými všem, včetně proletariátu. Cena za vstup ale měla být placena nikoli v hotovosti (jelikož většina těchto institucí veřejné kultury byla zdarma), ale ideologicky – vstupenka byla přijetím hodnot střední třídy zabalená ve výchovné, zlepšující funkci institucí. Populární slast musela být zanechána před imponujícími vchody muzeí a galerií; v mramorovaných, uctivých interiérech pro ni nebylo místo. Na konci 20. století jsou tyto kulturní instituce jen málo změněny, i přes změny v architektuře.“ „Jednoduchost a snadnost populární kultury, jejíž text se dává všem příchozím vyvolává spojnice mezi neúctou k snadno dostupné sexualitě, nebo nehodnotnému jídlu. Populární texty bývají popisovány jako přeslazené. Tento slovník odkazuje k dětskému vkusu, nedospělému, vkusu který je sám o sobě podřadný, vkusu dospělé buržoazie. Diskursivně konstruované podobnosti mezi dětinskostí, femininitou a podrobenými třídami jsou typickým kouskem patriarchální buržoazní ideologie pracující v hájemství kultury.“ Román je pro Fiskeho příliš zavřený, jelikož příliš popisný a doslovný. V telenovele, nevěrohodně nahozené, klišovité, podle něj probíhá stejné množství informací, významů a vztahů, jen dává divákovi víc možností projekce vlastních významů, ne jen pasivního příjmu. Čili jakmile vtrhnete v diskusi o designu na pole estetických soudů, dozvíte se toho spoustu o zázemí mluvčího, ale nic o designu. Co nám to řekne o tom jak design funguje? Do jakých vztahů s fotografií, společností, čímkoli vstupuje? Nic. Takže se zbavte snobství. Naučte se zobecňovat.

Jsme jen (ne)normální lidé Snažil jsem se dokázat, že sešlost na Foto Typo Živě je elitním kroužkem s partikulárními zájmy, z celospolečenského hlediska nenormální svým estetickým zájmem, který by se měla naučit uplatňovat jen tam, kde je to příslušné. Nakonec navážu na výborný komentář k First Things First od Michaela Beiruta v minulém Kódu. Když Alan Záruba ve stati Jsme ještě normální lidé? píše, že „duchovní a kulturně-společenská pravidla přirozeného fungování už dnes neformuje v první řadě jen víra, etika, estetika, lidská inteligence či právo,“ elegantně nás tahá za fusekli. Za většinovou společnost tu prohlašuji: nejsme to, co Alan považuje za normální, nikdy jsme nebyli. A tedy – běžné bylo vždy něco zcela jiného. Ta věta je napadnutelná snad v každém slově – co to je přirozené fungování? Živočišné instinkty? – ale zaměřím se na její smysl. Chce nám říct, že někdy dřív to bylo lepší. Nebylo. Duchovní a kulturně-společenská pravidla, pokud někdy nějaká byla, formovaly vždy především bezskrupulózní boj o moc, v ni počítaje kapitál nebo třeba schopnost

04–05

definovat hranice normálnosti, potom sexuální pud a nějaká příslušná ideologie, většinou v podobě náboženství. Ani společenskou kritiku požadující Baudelaire neviděl situaci tak negativně jako mnohá cvičení v romantické nostalgii („za první republiky měla reklama úroveň…“), která jsme vyslechli na Foto Typo Živě. V roce 1861 píše: „Je pravda, že velká tradice zanikla a nová se nevytvořila. Co jiného byla ta velká tradice, ne-li prostá a běžná idealizace života za starých časů … Než začneme pátrat po tom, co je asi epikou moderního života, a dokazovat na příkladech, že naše doba není méně plodná na vznešené motivy než doby minulé, můžeme s jistotou říci: jelikož všechna století a všechny národy měly svou krásu, máme ji nevyhnutelně i my. To je v řádu věcí.“ Je velmi pravděpodobné, že jeho výrok pořád platí. # Michal Nanoru, šéfredaktor časopisu Živel

> K otázce vkusu a nevkusu (v grafickém designu) > Značka, logo, symbol a ikona v médiích

Značka, logo, symbol a ikona v médiích (na začátku XXI. století) V předminulém a minulém století doba generovala značky, loga, symboly a ikony, které nejvíce odpovídaly jejímu duchu a usnadňovaly komunikaci. Na začátku XXI. století, zdá se, značky určují dobu a zakrývají její podstatu. Důvod je nabíledni: obsahy ztratily na váze. Občan se proměnil v konzumenta a rozhodují lesklé značkové obaly. O tomto posunu hovoří třeba v knize Bez loga Naomi Kleinová nebo v knize Das neue Denken Peter Sloterdijk. Oba ukazují, jak náš život postupně uzurpují „svatá“ loga, která mají vyzařovat pokrok a být spojena s určitým životním stylem, který nás má nutit ke konzumu. Pseudofilozofie značky nás pozvolna proměňuje v její „duševní vlastnictví“. To platí i o médiích. Loga a média nám začínají bránit v tom, abychom přemýšleli. Máme jen spotřebovávat zboží i sami sebe.

Historie První mohutné marketingové kampaně se podle Naomi Kleinové začaly objevovat ve druhé polovině XIX. století a měly za úkol změnit způsob života potenciálních zákazníků, naučit je utrácet a žít na dluh. Bylo třeba přesvědčit lidi, že je lepší používat automobil místo kočáru, telefon místo pošty či elektrické světlo namísto petrolejové lampy. Nejprve tedy šlo o představení vynálezů, které byly přitažlivé už svou novostí. Značky a loga začaly být zajímavé až ve druhé fázi, kdy se rozšířila masová výroba, která zaplavila trh prakticky nerozlišitelnými výrobky. V okamžiku, kdy produkce začala být anonymní, bylo zapotřebí uvádět na trh zboží, jež by se lišilo svou image. První úkol zněl: Označkovat správným názvem tuctové zboží. V 80. letech XIX. století se zrodila Cambellova polévka. I rýže Uncle Ben, tedy dodnes známý produkt strýčka Bena, který měl nahradit osobu důvěrně známého hokynáře z ulice. Šlo o to, aby značka vyvolala určitý konkrétní pocit. Marketingovému odborníkovi Brucemu Bartonovi se dokonce podařilo proměnit zkratky společnosti General Motors – GM – na jakési iniciály přítele: iniciálám totiž dodal duši. Vyšel z přesvědčení, že organizace mají duši právě tak, jako ji mají lidé i národy. Reklamy byly tvořeny příběhy lidí, kteří jezdili s auty GM: jednou to byl kazatel, podruhé lékárník a jindy

venkovský lékař, který se díky svému spolehlivému vozu GM dostal včas k lůžku umírajícího dítěte. Tak tomu bylo až do pátku 2. dubna 1993, kdy Wall Street prohlásila značku za mrtvolu. Důvodem byly cigarety Marlboro: postava Marlboro Mana budovala soustavně reklamu od roku 1954. Jenže po půl století řadový občan středního věku začal být slepý a hluchý vůči svodům reklamy a slibům celebrit a začal při nákupech používat hlavu. Marlboro proto přišlo se snížením cen, aby mohlo konkurovat levnějšímu zboží. V důsledku tohoto kroku došlo k pádu akcií všech velkých značek jako je Heinz, Coca-Cola, PepsiCola nebo Procter and Gamble. Tento den je nazýván Marlboro Friday, Pátek Marlbora. Firma porušila gravitační zákon, který platí v reklamě a jenž zní: Pokud se neženete vzhůru, brzy se zřítíte. Přeloženo do normálního jazyka: Místo, aby firma za takové situace investovala více do reklamy, snížila ceny, a tím si zavinila pád akcií. V té době manažerům došlo, že mají jen dvě možnosti: buď se doopravdy smířit s proklamovanou smrtí značky, anebo naopak pracovat na růstu její ceny. Podle gravitačního zákona se rozhodli pro druhou variantu a v roce 1998 se dostavil výsledek: Firma Philip Moris odkoupila za 12,6 miliardy dolarů – tedy za šestinásobek původní odhadní ceny – společnost Kraft. Rozdíl tvořila cena jediného slova, jímž bylo slovo Kraft, tedy logo. Trend se obrátil a nastala tzv. doba zlaté horečky značek. Investice do reklamy se stala součástí investice do podniku jako takového. Náklady na reklamu o rok později v USA vzrostly o více než 100 miliard dolarů, na 196,5 miliardy, přičemž na celém světě bylo ten rok do reklamy investováno 435 miliard dolarů. Marlboro Friday rozdělil trh na dvě oblasti: na levné řetězce pro chudší vrstvy a na zboží značkové pro dobře situované lidi. Tyto značky ztělesňují určitý životní styl a postoj. Typickým příkladem je společnost Nike, která už nenabízí jen sportovní obuv. V roce 1993 činil její obrat 750 milionů dolarů, ale v roce 1999 její obrat činil 4 miliardy.

06–07

Média Ve stejné době, kdy se z loga stala ocenitelná hodnota podniku, se proměňovala i média. Pokusím se shrnout proč: Majitelé médií se přestali na své produkty dívat jako na kulturní statky, chtěli zvyšovat své příjmy stejně jako třeba firma Nike, a tím se zbavili odpovědnosti za důsledky toho, co jejich média šíří. Změnu je možné transparentně předvést na příkladu, který v roce 1786 uváděl filozof Immanuel Kant. Představme si člověka, jenž je předveden před despotu, který chce odsoudit k smrti svého soka. Proto je ten člověk postaven před volbu: Buď na despotova soka napíše zničující udání, které tyranovi umožní soka popravit, nebo bude onen člověk viset vedle něho. Důvod k popravě dodá rád někdo jiný. Kant tehdy napsal, že to je situace, kterou si lehce můžeme představit, a my můžeme dodat, že část starších ročníků v Čechách a na Moravě tuto situaci v mírnější podobě zažila: buď musela lživě před prověrkovou komisí prohlásit, že souhlasí s okupací Československa Sovětským svazem, nebo musela opustit zodpovědnější místa a děti takto postižených nesměly studovat, cestovat atd. Jak známo, většina lidí je slabá a v podobné situaci v každé historické době zklamala, i když velká část lidí v každé době věděla, že dělá špatnou věc. Byli si plně vědomi toho, že by neměli napsat udavačský dopis ani lhát před komisí, která je chtěla ponížit a učinit z nich spolupachatele zrady. Kant tehdy řekl: Mluvíme-li o pravdě, jde o to, jaký je svět, mluvíme-li o morálce, mluvíme o tom, jaký svět bude. Proto je základní rozdíl mezi tím, jací jsme, a jakými bychom měli být. Z těchto důvodů morálka není nikdy prázdný pojem a přesné pojmenování bývalých selhání je očišťujícím aktem. Kant se ptal: Jakou odpověď bychom měli dát skeptikům, kteří kladou otázku, proč by lidé měli jednat morálně? A řekl: Nemusíme odpovídat přímo, stačí, když hovoříme spíše o těch, kteří byli připraveni v kritické situaci obětovat svůj život, místo aby spáchali nějakou nespravedlnost nebo se na ní podíleli. O těch, kteří měli sílu rozumem překonat animální náchylnost k přežití, neboť věděli, že učiní-li to, co od nich despota požaduje, jejich život už bude jiný: ztratí cenu. K tomu, aby mohli žít dál, si budou muset už do smrti lhát. Média, která necítí odpovědnost za budoucnost své obce, vytvářejí kult hrdinů, jako jsou pánové Krejčíř, Železný či Kožený, ale i pan Gross či poslanec Filip a hrdinky typu Reginy z VyVolených. Tito „hrdinové“ nejsou nositeli žádných hodnot, které by měly trvalejší platnost, a řada lidí si to podvědomě uvědomuje, jejich přítomnost ve veřejné aréně je časově velmi omezená. Hrdinové bez morálních hodnot se musí často měnit. Divák je fascinován

> Značka, logo, symbol a ikona v médiích

nikoli jejich výjimečnými kvalitami nebo výkony, za nimiž by byly skryty mimořádný talent a píle, nýbrž snadností, s níž se i on může kdykoli alespoň na chvíli stát hrdinou, aniž by v základní zkoušce obstál a nepodílel se na vlastní zradě. Tímto posunem jsou všechny zrady a lidské výkony relativizovány a všem zrádcům morálky předem všechno odpuštěno. Podezřelí jsou ti, kteří na nějakých hodnotách urputně lpějí. A protože kultura v původním slova smyslu je právě tím hlavním médiem, které předává a šíří hodnoty, je i ona relativizována, jak se můžeme každou chvíli někde dočíst. Na sklonku roku 2005 v Mladé frontě Dnes kdosi napsal: Kdo určil, že Pablo Picasso, a ne Karel Gott, je uznávaný malíř? A hned si odpověděl: Jen skupina nějakých samozvanců. Novodobí hrdinové přinášejí do médií to, co Thomas Meyer nazývá anesteziologickým efektem a co jsme mohli studovat na způsobu prezentace reality show v České republice. Chtěla-li jedna stanice předehnat ve sledovanosti druhou, chtěla-li dosáhnout úspěchu, který by měl měřitelný efekt, musela v dalších dnech dávku anestetika zvýšit. V našem případě hranice nějakého tabu musela být více překročena nebo něčí čest ještě více znevážena, i když si to možná dotyčná osoba ani sama neuvědomovala. Anesteziologický efekt je právě to, s čím se v médiích dostává do přímé konkurence i zpravodajství, které má dle analytiků jen dvě možnosti: buď stále přicházet s něčím novým, nebo rychle pracovat v hojné míře s postavami, které jsou právě nasvíceny na veřejném jevišti, ač jejich činy společnost poškozují. Kvůli těmto požadavkům se reálné zprávy v mediální prezentaci stále více ocitají na okraji, tvoří nedůležitý meandr, který ve zpravodajství zůstává jen ze studu vůči zbytkům vlastního svědomí. Starším lidem zpravodajský meandr připomíná, že takové byly kdysi zprávy. Emoce vítězí nad informacemi. Je-li médium řízené stejně jako továrna, jsou jeho výsledky měřeny výlučně podle zisku a provoz se musí neustále racionalizovat: počet reklamních nosičů, na nichž majitelé mohou vydělávat, rychle narůstá, ale počet novinářů, kteří na produktech pracují a které majitel musí platit, neustále klesá, aniž je přitom možné jejich práci nahradit nějakým strojem jako v průmyslu. Výroba a zpracování zpráv se unifikuje a analýza je čím dál častěji nahrazována lehce přístupnými výsledky měření veřejného mínění, aniž máme možnost důkladněji kontrolovat metodiku měření. Někteří renomovaní novináři, například Thomas Roth z veřejnoprávní německé televize ARD, proto v této souvislosti hovoří o „hlasovací demokracii“ a Christian Bommarius z Berliner Zeitung nedávno na konferenci věnované médiím v předvolebním boji křičel: „Neděláme zprávy, jen se spoléháme na výsledky měření veřejného mínění!“

Předhazujeme-li veřejnosti místo informací, které si dříve lidé museli sami vyhodnocovat, pouze značky firem, politických stran či jejich personifikaci, už nevytváříme pomocí médií vypočitatelné prostředí, za jehož výsledky můžeme ručit. Jenže tím, jak se snižuje kompetence žurnalistů, kteří se zabývají politikou pod tlakem snah o maximalizaci zisku, se zvyšuje tlak politiků na média v přesvědčení, že budou moci poselství, vysílaná do veřejného prostru, sami ovlivňovat. Důsledek je však opačný: čím jsou média nepolitičtější či kvazipolitická, tím víc je politika divadelnější a začne se měnit ve svou karikaturu. Na konci vždy prohraje politika, protože se prohřešila proti základnímu pravidlu dělby moci a dělby odpovědnosti. Veřejný prostor a komentářové stránky už nejsou místem, kde je možné každého politika volat k odpovědnosti, nýbrž jen Hyde Parkem. Z občanů se stávají fandové ikon a z politiky soutěž značek, u nás souboj červené růže s modrým ptákem. A značky podléhají rychle se měnícím náladám: jsou sice samy hrdiny v krajině, kde hrdinou může být každý, ale jen chvíli, protože chybějí kritéria, která by dovolila, aby hrdina-ikona, značka přežila delší dobu na stejném místě. Pokud nebudeme umět odpovědět na starou Kantovu otázku tím, že budeme veřejně a přesvědčivě hovořit o příkladných hrdinech, nic se nezmění. Základní hodnoty života zůstanou odsunuty na okraj jako luxus druhého řádu. Nebudeme se umět skoro na ničem domluvit. Domlouvat se budou o nás a přes nás jiní a jinde.

XXI. století První roky nového století přinášejí další posun. Jako první s novou taktikou přišla zřejmě firma produkující vodku Absolut. Jako se z novin vytratil či vytrácí jasný profil, tak se z marketingové strategie vytrácí samotný produkt. Jako z novin zbyl už jen formát, tak z vodky zbyl už jen prostor ve tvaru láhve. Noviny i láhev jsou naplňovány vždy takovým obsahem, jaký od své značky očekává příslušné publikum. Jednou je vodka naplněna intelektuálním obsahem v Harperś, futuristickým ve Wired, alternativním ve Spinu a bujným v Outu a „absolutně odhaleným“ v Playboyi. Značka stejně jako popnoviny se proměnila v houbu. Nasávají vnější vlivy a tvarují se dle potřeby. Nejmodernější značky se zcela osvobodily od břemene reálného světa a vytvářejí stejně jako média jen kolektivní halucinace. Mluví se o odhmotnělých logách či o oproštěném symbolu, marketingových novinách, které se každý den a pro každou cílovou skupinu spojují s jinou náplní. Tento proces můžeme názorně sledovat v médiích: v blízké budoucnosti budou patřit jen několika málo majitelům a ti budou nabízet místo informací životní styl: pro čtenáře či spíše odběratele různých zájmových a věkových

skupin budou chystat čtení, filmy, oblečení, dovolené, fotbalové zápasy, mobilní telefony, návštěvní dny, při nichž si budou moci vytvářet noviny sami pro sebe, a hlavně se bavit. Skutečné informace se stanou exkluzivním zbožím pro nejbohatší. Ostatní se budou smát a užívat si. Pro skutečné tvůrce značek, symbolů, tedy pro výtvarníky usilující o komunikaci, a analytické novináře zbude prostor na periferii: budou obsluhovat jen racionálně myslící úzké skupiny. Jenže kultura je historicky předávaný systém významů vystupujících v symbolické formě. Jakmile tyto symboly nejsou nositeli žádných hodnot, naše schopnost cokoli předat chřadne, zmenšuje se a naše kultura zaniká nebo se alespoň zásadně mění. A nejsme-li nositeli nějakých hodnot, nemáme pro nikoho význam, jsme mimo hru. Spojené státy ještě nějaké hodnoty donedávna předávaly, jejich symboly měly obsah, a proto je také bin Ládin napadl. Nešlo mu o to usmrtit pár tisíc lidí-nepřátel, ale zničit jejich ikony, symboly: World Trade Centrum a Pentagon. Dnes tedy jde pod libovolnou značkou prodávat cokoli: písek, boty, pšenici, informace, hovězí maso, cihly i klobouky a stejné nakladatelství (jako například Springer Verlag) je jednou proněmecké, a podruhé protiněmecké, podle toho, kde se co lépe prodává. Čím dál tím víc lidí se začíná chovat podobně. Jenže jsme pak ještě vůbec lidé? Neměli bychom si říkat jinak, když se systematicky odstřiháváme od svých kořenů? # Karel Hvížďala, novinář a spisovatel Předneseno na Forum Media 05 v Praze na Žofíně 10. listopadu 2005. Pro tento časopis zásadně přepracováno.

08–09

Dépérir a gris* – v podobě věcí Několik nepříliš uspořádaných poznámek k soutěži o vizuální identitu České republiky a jeden návrh závěrem… Základ tohoto textu vznikl v době, kdy se o vítězném logotypu teprve rozhodovalo. Článek byl původně napsán a uveřejněn na serveru www.ovšempozor.cz jako reakce na vypsanou soutěž. S ohledem na fakt, že soutěž mezitím skončila, jsem považoval za dobré původní krátký text doplnit a poněkud aktualizovat. Soutěže o grafickou identitu České republiky jsem se sám nezúčastnil. Možná proto, že momentálně v Česku nežiji, dozvěděl jsem se o ní náhodou (což může svědčit o mém ignorantství, nezájmu, anebo neschopnosti zadavatelů) v době, kdy do uzávěrky zbýval necelý týden. Zajímavé téma – pochybný zákazník, napadlo mě. K tomu označení „pochybný“ mě prostě vede každodenní sledování politických zpráv z domova. Věc názoru. Zajímavé téma, logotyp, znak, zastupující, vyjadřující a reprezentující Českou republiku – totální logo! Corporate identity má – bez ohledu na typ zakázky – své zákonitosti a zákony, podpořené research výzkumem všeho druhu. Doprovod tvoří huba plná argumentů a frází; povětšinou je ze sebe sype chlápek v černém svetru nebo světlém obleku s kravatou, koženou taškou a elektronickým diářem, vymlouvající se na věčně ‚ucpanou Prahu‘ a velmi často užívající nepřeberné množství amerikanismů, pozná se snadno – je nebezpečný, vyžeňte ho! Může pak takto ‚vyhoněné‘ logo vlastně reprezentovat něco jiného než pouze to, že v soutěži prokázalo schopnost prosadit se před jinými logy? A potom, je to známka jeho kvality? Co má společného s obsahem? Takže máme výrazné logo – a teď už jen do něj vmáčknout nějaký ten obsah, ne? Jak lživé či výstižné by takové logo vlastně mělo a musí být? Úspěšný příklad za všechny je Praha, která se nám prostřednictvím svého loga snaží vnuknout představu o tom, jak je stále multikulturní. Pokud vím, tak nejméně od roku 1945 je tomu přesně naopak... (Autor nemá zájem přiživovat aféru s hloupě podstrčeným a zfalšovaným logem města Brusel.) Logo Prahy nám posloužilo jako příklad, protože se svojí důležitostí (jde o hlavní město) posláním a rozsahem nejvíce přibližuje našemu tématu).

> Dépérir à Gris

A sebeflexibilnější logo zůstává logem, pokud tak bylo navrženo. Mají nám loga usnadňovat život tím, že udělají z našeho prostředí laciný interface? Český design je často charakterizován svým vtipem. Ten je ale zároveň ve střetu s každodenní realitou, jeho největší slabinou (je málo vtipů, kterým se smějeme víckrát, žádným se nesmějeme nonstop). Navíc v okamžiku, kdy opouští české hranice, zůstává český design často jen zašifrovanou kuriozitou. Design Centrum ČR (jeho logo nevyjímaje) je k smíchu a pláči zároveň, a vlastně tak doplňuje ono spojení český design = vtip. A tak se soutěž o vizuální identitu ČR, jako ojedinělý zájem státních úřadů o design, zužuje na výběr vhodného patvaru, který by měl reprezentovat jeho vlastní, tedy státní ideje a postoje… Soustavná podpora designu, designérů, škol a jejich programů v podstatě neexistuje. A tak například i VŠUP je ve svém vztahu k designu naprosto rozpačitá a tápající; chybějí teoretici, přehled, přímé a efektivní zahraniční zkušenosti, kontakty. Přesto, nebo právě proto škola momentálně produkuje více logotypů a manuálů než všechna známá grafická studia v Praze dohromady. Ve Švýcarsku by snad takové chování školy bylo trestné, v Holandsku by se určitě vzbouřili studenti sami. Tato tupá profesionalizace a technokratická izolace je největším omylem, kterého se škola dopouští. Uvědomování si věcí v rozsáhlejším kontextu je jediná cesta ke smysluplné a originální tvorbě. Nejdůležitějším posláním školy je poskytnout azyl všem pochybením, neúspěšným pokusům, pochybným a zmateným myšlenkám, fantazii. Designér musí být všestranně orientován, musí vstřebávat podněty ze všech odvětví a zdrojů, být součástí širší diskuse. Musí. Právě absence diskuse na témata kolem designu, vizuálních komunikací a jejich úlohy ve společnosti, je výsledkem (nebo důsledkem?) uzavřenosti designérů-tvůrců samotných a ten zmiňovaný vtip jde nakonec vždy na jejich účet. Jenže v Česku je tradicí se buďto po zádech poplácávat, nebo se za nimi pomlouvat. Někdy dokonce obojí současně – fyzicky to možné je. Jakápak diskuse. A tak jako naši vlastní českou vizuální identitu navrhuji šedou barvu. Navrhuji upřímnost jako reflexi reality. Navrhuji použít veškeré české symboly a vlajku v šedém provedení. Důvodů k takovému řešení je několik. Předně, žádná jiná barva neodráží ani nevystihuje lépe naše jednání, postoje a nálady. Odstíny šedé jsou pořád ještě nejpoužívanějšími barvami v oblékání (to vychází z mého vlastního pozorování a stále se mi to potvrzuje), fasádách domů (to se mění, ale pomalu). Cizince ta šedá atmosféra stále láká, přitahuje je k nám taková ta rozmazaná nostalgie. Šedá barva přitom poskytuje stále velmi široké

spektrum odstínů. Z technického, výrobního a ekonomického hlediska budou černobílé tiskoviny neuvěřitelně levné, ušetří se spousta prostředků za tisk. Navíc, jak velmi se budou naše české šedivé hlavičkové papíry, obálky a další propagační materiály v Bruselu vyjímat, vedle všech těch stejně pestrobarevných a ujásaných z jiných zemí. * Ah, We Fade To Grey – Fade To Grey Ah, We Fade To Grey – Fade To Grey Ah, We Fade To Grey – Fade To Grey Dépérir à gris – Ah, We Fade To Grey… (Visage z alba ‘Visage’, 1980)

# Radim Peško, 2005-2006, peskoradim@yahoo.com

10–11

Vančát/Novák/Chuchma/Babák Fra 22. 12. 2005 Dobré jsou akce, které dokážou někoho naštvat KÓD: Bylo na akci Foto Typo Živě (dále FTZ) řečeno něco, co vás výrazně zaujalo nebo rozšířilo váš názor na fotografii a typografii? Mají takové akce význam, měly by se pořádat častěji, pravidelněji? Pavel Vančát: K něčemu dobré jsou akce, které dokážou někoho naštvat. Akce FTZ nikoho moc nenaštvala. Musí se najít nějaký bod, na kterém se lidi neshodnou, a pak je to zajímavé. Na FTZ žádný takový bod – kromě několika výkřiků – nebyl. Robert V. Novák: Kriticky diskutovat a potažmo třeba naštvávat tady nikdo neumí, kromě některých novinářů. Myslím si, že podobné akce jsou stoprocentně potřebné, jenom se to musí všichni naučit. Josef Chuchma: A potřebné k čemu? Robert V. Novák: K formulování stanovisek, o kterých se pak může smysluplněji diskutovat. Protože když už tedy máme mluvit o kritice, tak to míří na vás dva. Jste schopni bez autocenzury kritizovat výstavy? Nebo máte pocit, že do nich nemůžete moc šít, protože autory naštvete nebo jim nechcete moc ublížit, ačkoli výsledek není zrovna stoprocentní? A autoři to zase nejsou schopni přijmout, protože Čechy jsou malá vesnice, a jen se vzájemně naštvávat nemá smysl. Nemáš někdy sám za sebe tenhle pocit? Josef Chuchma: Tyhle zábrany nemám. Možná slučujeme dvě věci: jak psát o fotografii, a k čemu jsou setkání, jako bylo to v Langhansu. Ta budou zajímavá tehdy, pokud se na ně dostaví špičky periodik, o nichž je tam řeč – a když tito šéfové budou něčím naštváni, jak říkal Pavel Vančát. Ale tihle lidé se naštvávat nenechávají, oni totiž skoro nikdy nikam nepřijdou. Velmi si to hlídají, vědí, že existuje určitá nespokojenost odborné veřejnosti, třeba s tím jak vypadají noviny nebo časopisy, a úmyslně se nedostavují. A pokud se dostaví, budou mluvit jazykem producenta a marketingového pracovníka, takže vynikne ta veliká mimoběžnost. Existují setkání, která se jmenují Mediální bubáci; tam se pravidelně probírají mediální témata. Ale jen málokdy se šéfy médií, která se tam propírají. Jsou z toho srazy ujišťováků, kdy všichni pláčou stejným tónem.

> Vančát/Novák/Chuchma/Babák

Robert V. Novák: Já jsem byl shodou okolností pozván na jedno setkání Bubáků a tam zrovna fungoval model obětního beránka. Josef Chuchma: Jenže malého. Robert V. Novák: No nebyl to úplně tento případ. Pozvali někoho z Novy, byl to relativně mladý kluk, a on v podstatě ty vědátory převýšil svými argumenty. Oni se zacyklili ve svých pseudovědách a on je srozumitelně setřel ze stolu – dokázal obhájit, že v Nově někdo dělá hovadiny a oni nebyli schopni formulovat to, co mu chtějí vytknout. Josef Chuchma: A z jeho pohledu to navíc nejsou hovadiny, z jeho pohledu jsou to racionální kroky k tomu, aby měl dejme tomu milion a půl diváků pro svůj pořad. Petr Babák: Podle mě absolutně chybí mezioborovost, tedy setkávání nejrůznějších lidí: od megalooserů, prostě špinavců, až po takzvané mediální hvězdy typu šéfa Týdne Dalibora Balšínka, které nepřijdou. Chybí mi názorová různost a už mě nebaví „kastování“ typu „tohle je ještě kulturní“ – „tohle už je málo kulturní“ – „tady ten vychází málo“ – „tenhle moc“. Na VŠUP se teď snažíme brát lidi, kteří přicházejí „z ulice“, mají svoje spreje, jsou strašně free. Jenže najednou zjistíš, že vůbec nejsou schopni formulovat a argumentovat. Vidí svůj sprej a první, na co se při zadání úkolu ptají, je to, zda mohou použít sprej. Neptají se proč: proč to budou dělat, co se děje kolem nich. Josef Chuchma: Ono asi nějaké skupinové vyhrocování je důležité, ale příznačné je, že přestože těch „lidí v kultuře a umění“ je tady celkově málo, tak přesto se stačili v devadesátých letech rozkastovat do svárlivých skupinek. Připomenu literární časopisy, kde proti sobě stály Revolverka, Tvar a do toho Literárky a ty lidi spolu vůbec nekomunikovali, byla to nevraživá atmosféra. Týdeník A2, který nedávno vznikl, je podle mě dobrý v tom, že usiluje o nekastující, nezacyklený pohled; klidně otisknou celostránkovou recenzi na nové Depeche Mode vedle recenzí divadelních nebo literárních. Robert V. Novák: Tobě připadá konfrontace nebo nevraživost mezi časopisy, nebudu hájit žádný z nich, úplně špatná? Josef Chuchma: Není to úplně špatně, vyhrocenost je důležitá, ale když se ztratí komunikace, tak to je taky špatně, protože když se k tomu snaží dostat kdokoli zvenčí těchto komunit, tak nemá šanci proniknout interními kódy

a odkazy, těmi metajazyky. Ale vedeme hrozně obecný hovor, možná je taky nanic. Petr Babák: To si nemyslím. Zkusme rozšifrovávat metajazyky. Nakopnout různé grupy do zadku. Snažme se jim klást otázky, vytvářejme překážky. Nenechávejme je v zatuchlém poklidu. V této souvislosti si vzpomínám, že jsem v rámci diskuze FTZ mluvil o punku. Myslím tím třeba, když se do diskuze připlete například nějakej zajíček designu a nedokáže mistrně argumentovat. Musíme však poslouchat i zajíčky. Právě zajíčci mohou rozhýbat stojatou páchnoucí vodu našeho myšlení. Punkerství jako osvobození, nevím jak to přesně pojmenovat, třeba konkrétní příklad, že do našeho senior klubu, jak tady sedíme u kafíčka a takhle cintáme ostošest, by tu s námi určitě měl sedět jeden z těch rafanů, kteří mi dneska šli po krku, protože vědí, proč mi jdou po krku, nějaká nová okysličená krev. Ještě poznámka ke zmiňované mezioborovosti: nejde o ten či onen způsob psaní, ale o určitý hyperprostor reálné existence a konfrontace tučného uzenářského časopisu vedle kulturní revue A2. Robert V. Novák: Mně by se konfrontace líbila úplně vyhrocená. Příklad z historie: Myslím, že to byl Ullmann, který si nechal vyvolat Kubištu v Unionce, kde ho zmlátil holí, protože o něm napsal nelichotivě ve své kritice akademiků a pak to skončilo soudem, kde to bylo postaveno jako moderna versus nějací konzervativci. Když je tady zasmrádlý bahno, tak proč klidně někoho nenasírat… Když jsme u té kritiky, já jsem už dlouho nečetl žádnou vyloženě odstřelující. Píšete o nějaké výstavě nebo publikaci, ale nakonec je to jen holé konstatování faktů, jsou to takové bezchutné anotace. Josef Chuchma: Teď budu mluvit za sebe. Když už mám nějaký prostor psát, tak se mi nechce kálet na sračky. Ne proto, že bych se jich štítil, ale zase žádná sračka není tak impozantní, aby se na ní něco dalo demonstrovat. Přijde mi, že i současný provoz sraček je průměrný, ale je taky možné, že to nepoznám, že už jsem ztratil cit. Chybný výkon je často důležitý a jde o to, aby ho někdo poznal, dešifroval, přečetl, sdělil a tím kdekoho nasral. Jenže to je veliký interpretační umění. Navíc dneska už existuje velmi málo tabu, takže vlastně můžete vůbec pořádně nasírat?! Petr Babák: Je fakt, že mít nasírání jako program chce opravdu silnýho člověka. Málokdo se chce každý ráno budit zpocenej. Vypunkovat se a občas být vedle toho mondénní. Chodit v klobouku s dýmkou v koutku, být takový salónní punker. Fuj. To je odporná představa. KÓD: Co by se, Pavle, mělo na FTZ říct, aby se někdo nasral?

Pavel Vančát: Nenapadá mě, jak na FTZ někoho nasrat, to musíte vědět vy, bohužel. A pak je ještě daleko větší umění nasrat někoho tak, aby ho člověk jenom nenasral, ale mělo to nějakej výstup. Robert V. Novák: Protože slovem se už dneska nikdo nenasere. Josef Chuchma: Možná akcí. Vzpomínám občas na výstavu surrealistů v Mánesu na začátku devadesátých let. Manželé Švankmajerovi svoje exponáty zálibně oprašovali, kochali se zástupy návštěvníků, kontrolovali vitríny, zda někdo jejich surrealistickým dílům neuškodil. Vzít tak kýbl a nalejt na to barvu – to by byl dadaismus a surrealismus zároveň. Ale kdo to dneska udělá? Pavel Vančát: Stejně tak by stačilo napsat, že to jsou padesát let vyčichlý věci, který jsou jen česká specialita, ale to tady nikdo pořádně nenapsal. Josef Chuchma: Ale kdo si to přečte? Robert V. Novák: A dokážeš něco takového napsat třeba o fotografii? Pavel Vančát: Napsal jsem velkou kritiku do Hospodářek na výstavu Česká fotografie 20. století a kupodivu na to vyšla protireakce i od autora té výstavy, což jsem v Čechách nikdy neviděl. A já jsem se samozřejmě nasral ještě víc a napsal jsem tam protiodpověď, kterou, zdá se, autor vůbec nečetl. Robert V. Novák: A vzbudí takováhle veřejná výměna názorů nějakou odezvu? Pavel Vančát: Myslím, že ano, spousta lidí pak říká: Fajn, tohle se mi líbilo, s tím souhlasím a nikdo jiný to tady v Čechách nenapsal. Petr Babák: Je otázka, jestli od toho nasrání čekat ještě něco víc, než nasrání samo. Robert V. Novák: Podlě mě je u recenze naprd takzvaná objektivita. Raději čekám na osobní vhled, i když s ním nemusím souhlasit, ale prostě chci znát názor pisatele. Josef Chuchma: Je zajímavé to, že když se bavíme o většinových nebo masových médiích, tak u nich hromadně dochází ke zkomerčnění jak způsobu psaní, tak témat, ale zároveň je s tím spojen protipohyb k takzvané vyváženosti, což znamená: Nikoho nenasrat. Tudíž v něčem, co se chová vysloveně komerčně, je současně patrný “veřejnoprávní” princip „vyváženosti“. Výsledkem je obrovská zaměnitelnost. Robert V. Novák: A to vyvážení myslíš jako v jedněch vlastních novinách? Tak zrovna ty vaše mě už ukrutně serou, přestal jsem je skoro kupovat. Když se tam tisknou přílohy jako třeba reality show a podobné, které pak někdo vyvažuje třeba Kavárnou, tak já bych šel v sobotu do trafiky a radši si koupil za stejný prachy jen tu Kavárnu, zpravodajské stránky a ten zbytek jim tam nechal. V momentě, kdy se třeba v MFD prohodilo pořadí tištěných

12–13

televizních programů, dala se Nova na první místo, tak je pak jasně vidět zacílení a orientace těch novin. K pochopení, že za tím jsou nějaké pikle, dokonce bych řekl spiknutí, nemusím být mediální analytik. Je to jen součást toho, co se v redakci děje. Vydávat celé přílohy o pitomostech, jako jsou reality show, to mě irituje. Josef Chuchma: Obecně se kupuje novin míň a míň všude ve světě. V USA nebo v Německu je obrovský pokles prodejnosti novin. Noviny jsou médium, které jde historicky do kopru a redakce se snaží to nějakým způsobem zastavit. Robert V. Novák: Třeba právě bulvarizací. Josef Chuchma: Třeba. Vezměme tabloizaci novin ve Velké Británii. Nebo jak se i u nás změnila práce s fotkou. V MF DNES, na rozdíl od devadesátých let, jsou dnes fotoeditoři. I v některých dalších redakcích jsou obrazoví nebo fotografičtí redaktoři. Jenže kdo to ten fotoeditor vlastně je? Jedna z jeho kompetencí je, že umí obsluhovat databanky a Photoshop. Druhou kompetencí je úplně základní schopnost rozlišit mezi dvěma fotkami, která je horší a která je lepší. Ale nevytvářejí obrazovou koncepci novin. KÓD: A kdo tu koncepci vytváří? Vydavatel? Josef Chuchma: Vedení redakce. V současné době je jasný důraz, a nejenom v Mladé Frontě Dnes, ale i v Lidovkách nebo Hospodářkách, na detailní záběry. Obličeje a emoce. Nevím, jestli jsou to horší nebo lepší fotky, než které fotil třeba Herbert Slavík v devadesátých letech… Kompetentní diskuze o tom, co tyto změny přinášejí vizuálně, emočně, informačně, nakolik to je, či není opřeno o historickou kontinuitu, neexistuje. A po pravdě řečeno nevím, kdo takovou diskuzi vůbec potřebuje – kromě nás u tohoto stolu. A to ještě, kdoví jestli. Pavel Vančát: Sám nevím, jestli ji potřebuji. Je to v podstatě téma, které řeší například na mediálních studiích FSV, ale beztak je nevyřeší, protože jim chybí grafické vědomosti. Mají problémy s vizualitou, nejsou schopni rozpoznávat určité vizuální kódy, které se třeba mění s obsahem. Ale pro mě jsou tyhle problémy už trochu vzdálené, možná jsou zajímavé z hlediska pohledu do historie, ale mě zajímají hlavně fotky, které nějak fungují v rámci umění. Občas se sice tyhle věci zneužívají a používají a je to dobré o tom vědět a uvědomit si to. Ale řešit, zda byl lepší Slavík nebo jestli je dneska lepší Šibík, to je mimo můj zájem. KÓD: Hledá se díra ve fotce, kam text nacpat… Robert V. Novák: Mediální vědci u nás žijí ve svém akváriu, oni s realitou a praxí nemají nic společného, praxe jim uniká. Otázka je, jak se s fotografií zachází v novinách a časopisech. Protože noviny čteš v řádech: fotografie a titulek, podtitulek, možná někdy ještě text podtitulku

> Vančát/Novák/Chuchma/Babák

pod fotografií. To ale znamená, že jestliže fotografie je významově dána na roveň hlavnímu titulku, tak se jí musí věnovat při výběru a práci s ní velká pozornost. Protože ten obrázek vnímáš dřív než hlavní titulek, nebo minimálně ve stejný okamžik. Petr Babák: Na to už jsou přece poměrně složitý výzkumy, jako například o způsobu řazení textových a obrazových informací na titulní straně časopisu, co ti bere oko první a o co ani nezavadí a tak dále… Pavel Vančát: Stejná debata se dá převzít z odborné literatury. Možná je zbytečné se tady bavit o těhle lehce psychologických věcech, které jsou nějakým způsobem zmapované, spíš jde o to, co z nich vyvodit dál. Josef Chuchma: No ale možná existuje nějaká spojnice mezi tím, o čem se tady se bavíme – tedy o konkrétních novinách a časopisech, a mezi tím, o čem mluví Pavel Vančát. Vlastně umělecká fotografie – na rozdíl třeba od první poloviny devadesátých let – v produkci deníků a časopisů prakticky úplně zmizela. Nikdo si takzvanou uměleckou fotografii už nedovolí dát na titul. Snad naposledy měl Reflex Arakiho. Pavel Vančát: Na druhou stranu co by tam dělala? Picasso taky nevycházel ve třicátých letech na obálkách. Robert V. Novák: Ale co to je umělecká fotografie? To je hovadina, když si vezmeš Magnum, tak to jsou z poloviny zpravodajský záležitosti. Dovedeš si představit zpravodajskou fotografii od někoho z Magna na titulní stránce novin u nás? Pavel Vančát: Fotografie je v tomhle případě médium, které funguje, nic víc, nic míň. Jestli je z Magna, není zas tak důležité. Petr Babák: Jsou to opravdu chtě nechtě dva samostatné a velmi autonomní fenomény, fotografie a typografie, a že jejich setkání na obálkách je vlastně věčným soubojem. Robert V. Novák: Já v novinách předpokládám, že tam bude fotka a text. Petr Babák: Myslím teď obálku jako takovou. Obálku jakéhokoli společenského časopisu, kde se kombinuje obraz s textem. Ty jsi na FTZ mluvil o tom, že fotograf s typografem se může domluvit a na zakázku udělají nějakou fotografii, aby měl už typograf někde ve formátu díru na písmenka, ale myslím, že primární zůstává, že ty dva subjekty se chtějí potkat a nepotkají se. Protože jeden zasahuje do druhého. Souboj. Robert V. Novák: Třeba v případě setkání Araki vs Pistora na obálce Reflexu, Marek tam s fotkou musí nějak zacházet a Araki se nemůže bránit, protože je v Japonsku. Pak už to zůstává jenom na citu grafika. Ale napsat titulky do té fotky na obálku nějak musí a dopadne to třeba podle toho, jak moc podlehne tlaku editora, nebo podle toho, jak si uhájí svou představu o řešení toho vizuálního prostoru.

Petr Babák: Zjednodušeně řečeno: hledá se ve fotce díra, kam text nacpat. Máš nějaký zásadní portrét či výřez, který musí zůstat a teď ten panáček, co má v časáku na starosti písmenka, s nima šourá doleva, něco nacpe napravo a hledá proctor, kam to písmo umístit, aby z té fotky něco zbylo. Je to vlastně takový celkem nesmiřitelný boj. Každý si hledá svůj prostor, jak věci pospojovat, aby z fotky ještě něco zůstalo a bylo to čitelné. Pavel Vančát: Pokud se bavíme o historických fotkách, kde ještě může něco zůstat, tak to už nemá s nějakou uměleckou fotografií nic společného. To je pak čistě grafický prvek, stejně jako písmo, a to je v tomhle případě v podstatě věc grafiků. Petr Babák: Jasně, proto to říkám. Robert V. Novák: Reflex není umělecký časopis, tam obálka nesla informaci o tom, že výstava je, že uvnitř je článek o Arakim. Kdyby to byla Camera Austria, tak tam bude napsáno Camera Austria a bude tam jenom fotka a nic jiného. KÓD: Jde o to, že Reflex má Arakiho na titulu jen jako lákadlo, o Arakiho vůbec nejde. Pokud se celý layout řídí určitými systémy, většinou ekonomickými, čím se řídí kulturní rubriky? Poptávkou od čtenářů? Jakým způsobem kulturní rubriky fungují? Podle čeho vybírají náplň? Josef Chuchma: Pokud jsem byl konfrontován s výzkumy, které si MFD objednávala, tak co se týče kulturní rubriky, která je v denících rubrikou poněkud zbytnou, hodnocení dotazovaných lidí byla vágní. Pohybují se zhruba na úrovni: „Jste spokojen s nabídkou?“ No a tam se to napíše ano/ne, většina řekne, že ano, ale přesto, že se ta rubrika proměňuje, tak stále je spokojenost stejná, plus minus. Ty výzkumy se už ale neptají: „Postrádáte v kulturní rubrice svého listu například recenze na současné výtvarné umění?“. Natož, aby třeba bylo řečeno: „Rozumíte recenzím?“ Nebo: „Co si z nich odnesete?“ „Nakolik se jimi řídíte?“ „Jste schopen se tím textem vůbec probrat?“, Myslím, že ani v časopisech, jež prodávají řekněme deset tisíc výtisků a jsou specializované, to nemají exaktně zvládnuté. Vím, že třeba šéfredaktor Týdne Dalibor Balšínek – kulturní rubrika tohoto týdeníku si udržuje určitý slušný standard – prostě ví, že to je rubrika, která pro prodejnost časopisu není příliš důležitá, a tudíž nechává kulturní rubrice určitou autonomii. A také ví, že neurážející kulturní rubrika posiluje společenský kredit časopisu v určitých kruzích, které je dobré oslovit. Je to velmi pragmatický přístup, který vypadá jako kulturně osvícený, ale ona je za ním dosti racionální ekonomická úvaha, ale v tomto paradoxu to funguje, a proč ne? Ale jinak si myslím, že třeba Lidové noviny se momentálně

nějak snaží definovat jako protiváha Hospodářským novinám a kulturní rubrika LN nepropadla bulvarizaci. Samozřejmě ovšem: i na kulturní rubriky je z vedení redakcí vyvíjen tlak na větší populárnost. To se někdy zařídí tak, že se do vedení rubriky nasadí člověk, kterém toho ani nemusíš moc říkat, on v sobě nese jisté kulturní nouveau, a to se do charakteru rubriky dříve nebo později zřetelně promítne. Robert V. Novák: No jasně, protože je to už dané třeba jenom výběrem témat. Ale ani v jedné z kulturních rubrik, o kterých mluvíme, podle mého názoru nejsou recenze, pro mě to jsou většinou pořád jenom ty popisy typu: tady je výstava a támhle je výstava, žádný kritický hlas tam nikde nezazní. Josef Chuchma: Obecně ubývá recenzí. Asi před deseti roky jsem měl hádku s Josefem Vlčkem, který kdysi psal o hudbě tak, že byl pro mě autoritou. „No jo, vy si furt myslíte, že kritika je nějakej morální soud, hudební kritika zemřela po punku, žádná už není, je to pouze publicistika, která píše o tom, jestli je tenhle produkt zajímavej, nebo není. Ty svoje morální soudy si strč někam a netahej je do novin“, říkal mi. Popíral, aby se nějaká kritika ještě v novinách a časopisech objevovala a tvrdil, že texty, které se za ni vydávají, stejně ani žádnou kritikou nejsou. Možná měl v tomhle bodě pravdu. Vezměte si totiž, jak vypadají hudební časopisy. A samotnou hudbu, co se s ní stalo… Podle čeho si řeknete, že je určitá kapela nebo hudba dobrá? Robert V. Novák: Je to zábava, buďto mě to baví, anebo mě to nebaví. Josef Chuchma: Kdo ustavuje to, že si to najdeš? Petr Babák: Docela dobře funguje vybírat třeba právě muziku už podle řešení obálek, respektive bookletů. Vesměs dobrá kapela, která sleduje, co se kolem ní ve vizuálním světě děje, je schopna oslovit kvalitní designéry a výsledek nemůže dopadnout špatně. Takže vybírejte i podle obálek! Nemůžete se v podstatě splést. Tím chci zároveň říct, že v omezené míře takový princip funguje podobně u obálek propíraných titulů časopisů. Robert V. Novák: No tak já taky částečně nakupuji desky podle obalů. Josef Chuchma: Takže ani vy tu kritiku už nepotřebujete? Robert V. Novák: Je toho nepřeberný množství, nedá se uchopit. Josef Chuchma: Média pouze informují o tom, že to existuje. Když něco napsal Jiří Černý nebo Jan Rejžek do Melodie tak to byl hlas autority a tohle dnes zmizelo. Nemluvě o tom, že když kdysi o něčem napsal F. X. Šalda, tak to alespoň v určitém okruhu lidí bylo bráno jako hlas někoho, s kým je potřeba počítat.

14–15

Petr Babák: Myslím, že tento typ časopisů už není, kde byl prostor pro nějakou rozsáhlejší studii nebo větší ponor do obecného tématu, že je to fakt jen o zprávách či o pouhých zprávičkách, ke kterým je tu lépe či hůře přiřazená fotka. KÓD: Ale existujou odborný časopisy jak o hudbě tak o fotce nebo grafickém designu. Jak by měla vypadat kritika v odborných časopisech? Nebo to má taky být přehled, někdo někde pěkně upravil knihu, udělal dobrou fotku. Pavel Vančát: A stane se vůbec někde, v takovém Fontu třeba, že sprdnou jiný časopis za to, jak je udělaný? Petr Babák: Čas od času se něco kritického objeví, ale je toho na můj vkus málo. Font má však svoji už zaběhnutou a asi i trhem potvrzenou strukturu. Jeho fungování je odvislé od inzerentů a rovněž tak struktura je patnáctiletým fungováním již pevně ustálená. Ten časopis má však určitě své místo na trhu. Myslím si, že obsahem je zdravá kombinace komerce a ještě větší komerce s technologickým servisem. Sem tam namixovaná se studentskou prací a k tomu krátké zprávy. Je však moc dobře, že časopis tohoto typu na dnešních pultech vůbec najdeme a že se redakce drží. Nemůžeme však od něho čekat rozsáhlé věděcké studie. KÓD: Proč ale nejsou v odborných časopise reflektované akce jako Bienále v Brně, proč komise nikde nemusí obhájit nebo vysvětlit, co vybrala a proč? Ve chvíli, kdy se něco „odborně hodnotí“, by měla existovat aspoň minimální kritická reflexe… Josef Chuchma: Protože všichni, kdo by o tom mohli napsat, jsou v té komisi. Pavel Vančát: Anebo dostali ty ceny. Robert V. Novák: Bienále je zrovna dobrý příklad. To mi řekni, které noviny napíšou něco jiného než krátkou četkařskou zprávu o Bienále Brno, když třeba na minulém Bienále bylo minimálně pět opravdu velkých osobností grafického designu. Všude jinde by se přetrhli, aby s nimi mohli udělat rozhovor. Tak jsme chodili po brněnských hospodách, sbírali tam po zemi historické grafické smetí, a nikoho z médií vlastně celá akce nezajímala. Protože co tady o nich kdo ví? Pavel Vančát: To je stejný, jako když sem přijede světoznámý teoretik fotografie, tak přijde deset lidí na přednášku. A to jsou lidé, kteří prodávají v Americe desetitisíce knížek. Ale jako tak to prostě je. Čechy jsou malý a zajímá to tak dvacet lidí. Robert V. Novák: Ale ono by to zajímalo víc lidí, kdyby v novinách byl někdo, kdo by byl schopný napsat něco, aby tam ty lidi přitáhl. Kdyby napsal, že tady budou

> Vančát/Novák/Chuchma/Babák

takový a takový přednášky a udělal o tom inteligentní materiál, tak věřím, že se tím přitáhne spousta lidí, kteří s tím oborem nemají například vůbec nic společného. Záleží na tom, jestli to nějaký redaktor dokáže náležitě podat. Ale vzhledem k tomu, že tady nikdo z novinářů nemá takový kulturní přehled, protože píšou o všem a o ničem, budou psát o typografii nebo o fotografii stejně jako o vážné hudbě. Já taky poslouchám vážnou hudbu a taky jí nerozumím, můžu říct jenom líbí-nelíbí, zajímá-nezajímá a tak o ní nebudu psát, stejně jako třeba o fotografii. V takovém případě bych měl ale asi předpoklady stát se novinářem v kulturní rubrice. A tak si jen odklepou těch dvanáct set osmdesát pět znaků včetně mezer a jdou. To je k ničemu. KÓD: Dokázali byste specifikovat termín „vizuálně kvalitní periodikum“? Robert V. Novák: Pro mě je vizuálně kvalitní periodikum to, kde forma odpovídá určení. To znamená, že noviny nebudou vypadat stejně krásně jako časopis, protože jsou limitované časovým presem, technologií a jen se budou snažit přiblížit nějakému ideálu, který si můžou sami stanovit. Ten je bohužel v současnosti už u většiny našich novin stanoven špatně. Pak tu jsou časopisy a nějaké běžné magazíny, kde forma také musí odpovídat tomu, k čemu je periodikum určené, a nikdo od nich nečeká nějakou převratnou estetickou bombu. Pak jsou tu ale odborné časopisy s nějakým grafickým názorem nebo ty, které mají takovou ambici (nebo by ji aspoň mít měly) a ty by měly určovat estetická měřítka. A když už jsem u toho, tak si myslím, že například časopis Fotograf je špatně upravený časopis – snaží se něco formulovat, ale formálně je mimo. Pavel Vančát: Na druhou stranu si myslím, že tam až tolik o grafiku nejde. Je to samozřejmě taky věc interní, ale proběhl nějaký tendr na grafickou úpravu a myslím, že je velký štěstí, že to dělá Markéta Kinterová. Všichni jsme se shodli, že její návrh se dá ještě vydržet. Robert V. Novák: Já úplně odhlédnu od typografie, ale samotná práce s fotkou je tam podle mého názoru špatně nastavená. Pavel Vančát: Já jsem zase docela rád, že to není ulítlý. Robert V. Novák: Pozor, já neříkám, že to má být ulítlý, jen si myslím, že to má mít formu, která bude odpovídat různosti témat a dokážu si ji představit jinou. Musel bych to mít před sebou, abychom se mohli bavit konkrétněji. Petr Babák: Já chápu, že třeba řezník bude těžko hledat dobrýho grafika a udělá si to logicky sám nebo se švagrem, kterej má komp, ale u vás bych automaticky počítal s tím, že máte svoje zdroje, svoje informační toky, jak se ke kvalitě dostat. Jak se napojit na lidi o kterých víte, že

dělají dobrou práci grafickýho designéra a že je to blízký konceptu vašeho časopisu. Pavel Vančát: To jsou prostě vždycky jednotlivý lidi, v tomhle případě je to věc šéfredaktora, který si udělal tendr podle svého, a tak to je. Já z toho zase nejsem nějak extrémně nešťastný, ale vidím, že to občas trochu hapruje. KÓD: Pavle, specifikuj, co je pro tebe vizuálně kvalitní periodikum. Pavel Vančát: Těžko říct. Buďto mě to má bavit, a pak je hezký, když je to hodně ujetý, anebo mě to má nerušit, což je taky dobrý. Je dobrý když to člověk čte s tím pocitem, že mu tam nic nevadí. Já kvůli tomu nečtu třeba Reflex, do toho se podívám a přijde mi, že mě to tam všechno bouchá do hlavy, všechny ty fotky a věci dohromady. Robert V. Novák: Nejsi nějak přecitlivělý? Já si myslím, že grafika Reflexu není špatná. Pavel Vančát: To je na prvním místě věc obsahu, ale přijde mi, že tam je graficky zbytečně moc humbuku, že to dělá větší binec a přebije to ty důležité informace. Robert V. Novák: No a není to právě ta forma, která odpovídá tomuto typu časopisu? Pavel Vančát: Samozřejmě ano, ale mě takový časopis už nezajímá, protože je tam strašně přehnaná forma nad obsahem. KÓD: Podle čeho to tedy, Pavle, posuzuješ? Jaká jsou tvoje kritéria? Pavel Vančát: Možná, že je fakt dobrý, když je to přiměřené obsahu, jak říkal tady Robert, to asi je základní kritérium. Třeba příjemná je řekněme A2 od nějakého druhého, třetího čísla, kdy ještě začali zklidňovat layout. A příjemný je třeba taky Respekt, pro mě jako pro laika, protože mě tam grafika zbytečně neruší, je to v celkem klidném tónu, dobře se to čte, neskáčou mi tam oči. Když Respekt jednou za tři roky změní layout, pak mi trvá čtrnáct dní, než naskočím na jiný titulky. Ale to je v podstatě všechno. Pak už mě štvou takový ty faktický věci, jako třeba populistickým stylem použitá fotka na věci, na které se naprosto nehodí. Ilustrační fotka, to je přesný příklad. Dělá to třeba iDnes, klidně pětkrát denně. Robert V. Novák: Je zajímavý, když už jsme zase zpátky u novin, jaký mají neuvěřitelný zdroj v agenturách. Když jsem se tam štrachal v MF Dnes počítači, tak to je neuvěřitelný množství fotek, které jsou k dispozici. A oni neomylně vyberou tu nejblbější fotku. Je nějaká událost ve světě, ke které tam najdeš pytel fotek, kde padesát procent jich je úžasnejch, a oni vezmou tu nejblbější. Tomu nerozumím.

KÓD: Myslíš ty, který nejmíň vystihujou ten článek, nebou jsou nejošklivější? Robert V. Novák: Třeba to nazvu nejošklivější a nicneříkající. Prostě nejblbější. Pavel Vančát: Zprávy už se dneska nepíšou, ale mixujou. My se tady bavíme jako mezi nějakýma senzibilama. Je potřeba si uvědomit, že většina lidí vnímá fotky úplně jiným stylem. Většina lidí prostě na fotky kouká úplně jinak a my akorát máme nějaký divný, jiný pohled, že za tím vždycky hledáme něco víc. Stejně tak fotoeditor je v novinách od toho, aby měl půl mozku toho prosťáčka a servíroval mu tam ty věci rovnou. Robert V. Novák: Ale já se dokážu vžít do toho čtenáře prosťáčka, který se na fotku dívá. Tam jsou fotky, které jsou opravdu expresivní, když mám vybrat k nějaké události fotografii, tak s největší pravděpodobností existuje v agenturách opravdu nějaká dobrá fotka z té akce... Pavel Vančát: Myslíš fotku jako symbol, nebo fotku, která je expresivní barevně, kompozičně… Robert V. Novák: Ne, v podstatě buďto na tebe z té fotografie něco křičím, nebo se jenom koukám. Pravidelně vyberou tu, kde jenom koukám. Pavel Vančát: Právě že naopak, ty fotky mají být o tom: „Heleďte se, tady a tam to bylo, tady máte fotku, my nekecáme, je to na fotce a bylo to ve skutečnosti.“ O ničem jiném vlastně normální fotka v novinách není. Robert V. Novák: V redakcích mají srovnání se zahraničními novinami, tam to je jasně vidět. Pořád se z nich opisuje, ale v tomhle odvětví se nikdo nepoučí. Když se podíváte na titulní strany některých deníků, já neříkám, že všech, hodně těch světových novin je taky přiblblých, ale kdybych se vztahoval k těm lepším, které to umějí jakoby v uvozovkách, tak bych se u nich poučil, co si zrovna k té konkrétní události vybrali za fotku a příště bych to udělal podobně. Josef Chuchma: Na to bys měl odpovědět ty, Roberte, jako člověk, který konzultoval layout některých novin. Proč české noviny nakonec vždycky vypadají ošklivější než ty zahraniční? Robert V. Novák: Dělal jsem pro Arnolda (pozn. red. – předseda představenstva mediální skupiny MAFRA) názorný souhrn výstřižků z Mladé Fronty Dnes. Když to spatřil, řekl mi, abych to nikomu neukazoval. Nechtěl se hlásit k tomu, že jsou to noviny, které vydává. Vedení na základě toho řekne: „Ano, je to strašný,“ jenže tím to končí. Pavel Vančát: To zní docela zajímavě. Měl jsi zadání udělat nějakou kritickou kompilaci k dosavadnímu layoutu? V podstatě o tom se tady celou dobu bavíme, jenomže ty to děláš tajně a neříkáš to. Robert V. Novák: Zadání bylo, že budou takzvaně „vylepšovat“ layout nebo s tím prostě něco budou dělat. Tak

16–17

jsem si udělal takový malý výzkum. Vzal jsem si noviny za čtrnáct dnů, nůžky a vystříhal jsem všechno, co jsem si myslel, že je špatně. Na začátku jsem napsal, že si nemyslím, že všechno je v těch novinách špatně, ale že jsem se zaměřil právě na to, co opravdu špatný je. Z toho jsem sestavil brožurku a dost jsem je vyděsil. Následně oslovili asi pět grafiků, aby se s tím něco provedlo, já už jsem to neřešil. Úprava nejde jen tak předělat, je to mimo jiné asi také daným počítačovým systémem Hermes, ve kterém se noviny vyrábějí. Není to žádný grafický program, je to systém na výrobu novin, do kterého píšou všichni reportéři najednou, a dá se s tím vizuálně dost obtížně zacházet. Jenom je třeba přesvědčit, aby se používaly normální uvozovky, aby prostě byla zakázaná nějaká komprese písma – na to musí jet kluk do Itálie řešit s programátory požadavek, aby vůbec šly používat české uvozovky a další standardní typografické věci. Je to velmi omezené. Argumentace v novinách se vždy točí okolo toho, že jakákoli drobná změna grafiky znamená úbytek čtenářů. Jedou jenom na počty čtenářů, a proto se bojí razantních změn. Já jsem jim třeba navrhoval v MFD některé téměř neviditelné úpravy věcí za jízdy a vím, že to jde opravdu udělat tak, že si toho nikdo nevšimne a za dva roky si položíš vedle sebe rok staré noviny a nové noviny a bude v tom velký rozdíl. Petr Babák: Obálka ti toho opravdu prozradí strašně moc. A jenom si tak v duchu můžeš říkat, co tě může ještě za zvěrstva nebo lahůdečky čekat uvnitř. Je to velký dobrodružství. Stejné dobrodružství, o kterém jsem mluvil před chvílí u obalů muziky. Zároveň tam člověk jednoznačně čte ve způsobu použití vizuální upoutávky, jak fungují perexy atd. Takové to funkcionalistické návěstí, že obálka řekne vše, to se dá podepsat. Robert V. Novák: Já se ještě vrátím k úpravě novin. Podle mě to řeší nekompetentní lidé, novináři to nevidí, vedení to nevidí, a poradit si nenechají, je to marnost. Josef Chuchma: A jak je to podle tebe s časopisy? Myslím časopisy ve stejné kategorii jako Reflex, Týden, Instinkt. Robert V. Novák: Instinkt je nejhorší, že jo, Týden je okopírovaný a Reflex mě nedráždí svojí úpravou. Týden je úplně obšlehlá úprava, ověřená od zpravodajského Newsweeku. Ale v momentě, kdy nemám vlastní hlavu, abych stavěl obrazově takový časopis, tak si vezmu ověřený principy. To mi nakonec tak nevadí, protože to funguje. Zato Istinkt není ani ryba, ani rak, názorově to není ani Týden, ani Reflex, vlastně nevím, co to je. To není ani magazín, ani zpravodajský týdeník, ani populární týdeník. Tak možná ta forma odpovídá tomu, že to není nic. # Záznam rozhovoru z kavárny FRA, 22. 12. 2005

> Vančát/Novák/Chuchma/Babák > Kritika „fotografie“?

Kritika ”fotografie“? Jedním z momentů debat na Foto Typo Živě byla i snaha najít nějaký obecnější klíč pro hodnocení současné úrovně fotografie a jejího použití v rámci masových médií. Z mého pohledu „znalce fotografie“ zaváněla taková debata nepochopením, či spíše slučováním několika rovin, které jsou velmi rozdílně definované, zformované, kritizovatelné. Existuje totiž minimálně několik pohledů, jak fotografii chápat a hodnotit. Záleží jen na nás, co vlastně chápeme jako „fotografii“. Pokud vyjmenujeme několik pojetí a významů tohoto všeobjímajícího pojmu, dostaneme se alespoň k částečným odpovědím na to, jak ji můžeme reflektovat a případně i ovlivňovat. Jako první, nejabstraktnější vymezení tohoto pojmu můžeme chápat fotografii jako jev v nejširším slova smyslu, jako fenomén, vymezený až mysticky na rozhraní přírodních věd, kultury a gnoseologie. Fotografie jako médium poprvé naplno přinesla dojem dokonalého otisku skutečnosti, v němž je vazba námětu a výsledného obrazu nezpochybnitelná. Touto otázkou se povětšinou se sémiotickým zřetelem zabývali teoretici i umělci. Ústřední otázkou v podstatě bylo (v parafrázi platónského podobenství), zda je fotografie úžasným nástrojem poznání nebo jen dalším z paralelních fiktivních světů. Myslím, že je obojím, záleží na pohledu. Druhým okruhem zkoumání může být vztah fotografie a kultury či civilizace. Fotografie se uplatnila v podstatě ve všech oborech lidské činnosti i zábavy. (Je vlastně s podivem, že se společný název udržel tak dlouho pro tak disparátní použití jednoho technického principu.) Dokázala od poloviny 19. století proměnit společnost a její vztah ke skutečnosti. Umožnila na jedné straně mnohem snadnější přístup k obrazovým informacím, na druhé straně vybudovala imaginární světy a koncepty, které mohou mít stejnou skrytou sílu jako jiné ideologie. Ideálním oborem takového zkoumání jsou košatě se rozvíjející „visual studies“. Třetím okruhem možné kritiky může být „fotografie“ jako obor v rámci umění, který si tvoří v rámci dějin umění vlastní kánony i nároky. Z obecného hlediska je „fotografie“ tak široký pojem, že může dostatečně definovat sama sebe. Právě takové sebedefinování a vymezování se vůči ostatnímu umění se táhne už od konce 19. století přes Alfreda Stieglitze až po postmoderní samozřejmé zahrnutí technické fotografie do uměleckých prostředků (viz termín „artists using photography“).

Zde je na první pohled nejsnazší kriticky hodnotit jednotlivá díla, publikace, výstavy. Stačí přiložit na časově vývojovou osu pravítko a zjistit, o kolik se časově či směrově dané dílo odchyluje od vymezených směrů a mantinelů. Celá věc je ovšem daleko složitější, přihlédneme-li ke čtvrtému náhledu na věc. Čtvrtým, nejužším, ale neopominutelným okruhem zkoumání je „umělecká fotografie“ jako konkrétně rozprostřená instituce s vlastními ustavenými strukturami: školami, galeriemi, a dalšími organizacemi. Z tohoto pohledu funguje „fotografie“ jako každá jiná instituce (nebo organismus): jejím prvotním zájmem je snaha o sebezachování a expanzi (lze aplikovat Kuhnovu teorii paradigmat). Fotografie jako umění je tak vždy pokusem o status quo, o nezpochybnitelnou konstrukci, dávající „klid k práci“. Právě na tomto poli, nejméně povšimnutém, ale nejvíce postižitelném, je dle mého názoru kritika důležitou součástí a protihráčem fotografické instituce, kterou pomáhá narušovat a měnit, s přihlédnutím ke strukturám, hierarchiím a konstruktům dějin i praxe „umělecké fotografie“. Jak se neustále ukazuje, místo revolucí dochází mnohem častěji k evolucím, a klást si vysoké cíle je někdy mlácením prázdné slámy. Ne že bychom neměli mít snahu něco změnit, ale je třeba důkladně vědět, co přesně kritizujeme, jak to chceme změnit a jaké prostředky k tomu máme. Bylo zřejmé, že zmíněnými debatami se táhla nevyřčená kontroverze mezi dobrými a talentovanými „umělci“ a zlými a nevkusnými „institucemi“. Ty je možné kritizovat, ale jen těžko to s nimi samo o sobě pohne. Pokud chceme, aby nás instituce akceptovaly, musíme jim, ať chceme či nechceme, přinést cosi, co jim samým prospěje a upevní je. A přitom je to (doufejme) změní k lepšímu. Pokud nemám být obviněn z ustrašeného konzervativismu, zde je povzbudivá douška na závěr. Jsem si jist, že nová estetika si hledá vždycky cestu sama. Ale přitom těžko někdy může být absolutní. Prosadí se sama, částečně plíživě, částečně polemickými přelomy. Právě proto potřebujeme více inteligentních sporů. # Pavel Vančát

18–19

DCČRAUGTDC Tento článek měl být zprávou o institucích grafického designu v Čechách, bohužel žádné „objektivní informace“ kromě stanov a výročních zpráv neexistují. Nemá cenu zde rozebírat, že komunikační kanály chybějí, protože se ukazuje, že to je spíš otázka vývoje, a ne toho, že bychom neměli potřebu, případně nám bylo všechno jedno. Vznikají diskusní servery, nejviditelnější kauzy se probírají i na veřejnosti. Stále slyšíme nářky, že český designérský rybník je malý, že každý zná každého. Elita je úzká, sevřená a nikoho mezi sebe nepouští. Ale kažý má svůj názor a rád ho řekne nahlas, pokud to pro něj nemá zaručeně žádné následky. Jsou to stále stejné stížnosti, které nikam nevedou. Vše je prostoupeno osobními vztahy a informacemi typu „jedna paní povídala“. Asi to je do určité míry pro naši společnost příznačné. V naší republice existují tři hlavní spolky, zabývající se grafickým designem. Je to Design Centrum České republiky (DCČR), Asociace užité grafiky (AUG) pod Asociací výtvarných umělců a Typo Design Club (dále TDC). Na webových stránkách se můžete dočíst, co si jednotlivé asociace předsevzaly. Vzhledem k tomu, že AUG je téměř neviditelnou organizací a DCČR se soustřeďuje více na průmyslový design, je nejexponovanější organizací TDC. Ač soukromě založená společnost „elity oboru“, je pravděpodobně veřejnosti nejznámější. Na stránkách TDC se dočteme, jak sdružení vzniklo a co si předsevzalo: „Typo Design Club vznikl v roce 1996 jako nezávislé, výběrové a prestižní sdružení tvůrčích osobností profesionálně činných v oboru grafického designu a typografie. Obecným cílem Typo Design Clubu je aktivní podíl na rozvoji českého grafického designu, zvyšování jeho kvality uplatňováním profesních měřítek a kritérií a ovlivňování úrovně vizuální kultury a obecného vkusu vůbec.“ Kromě nákupu ročenky, kterou TDC vydává a kde se prezentují jeho členové, případně náštěvy výstavy prací členů TDC a v poslední době jaště nákupu TDC News, se nemáte šanci dozvědět, co TDC pro obor opravdu dělá. Je nepopiratelné, že členové jsou profesionálové s vysokou úrovní, ale v současné době, kdy se grafický design jako obor (a zárověň perspektivní odvětví průmyslu) velice rychle rozvíjí, je diskutabilní, jestli jsou stále tou elitou, která kultivuje obor jen tím, že jednou za čas zprostředkuje ostatním „masám“ svou práci. Ve chvíli, kdy se na

> DCČRAUGTDC

TDC obrací stát jako na poradní orgán se státními zakázkami, pověřuje ho sestavováním komisí, vedením veřejných tendrů a výběrem účastníků soutěží (a oslovenými jsou téměř vždy opět členové TDC), začínají problémy, nebo přinejmenším vyvstávají otázky. Otázky o nezaujatosti komise a transparentnosti celé soutěže. Na tento problém navazuje výběr členů TDC, protože ve chvíli, kdy sdružení zastupuje obor grafický design a podílí se na státních zakázkách, přestává být soukromou organizací solitérů, kteří se jednoho dne domluvili, že by bylo pěkné vytvořit svůj vlastní klub. Samozřejmě u soukromých zakázek jakéhokoli typu je to věc jiná, pak má soukromé sdružení s heslem „budeme si pomáhat“ nebo „všichni za jednoho, jeden za všechny“ význam, nenastavuje jediná (vlastní) měřítka pro zadávání a hodnocení práce. V tomto okamžiku a vzhledem k tomu, jaký vliv TDC na klienty má, by měl být zveřejněn a přinejmenším zprůhledněn výběr členů. Když nyní opustíme materiální statky a boj o práci a budeme uvažovat o tom, co by měla dělat ideální organizace, vzniklá z pocitu, že je potřeba mít „aktivní podíl na rozvoji českého grafického designu, zvyšování jeho kvality uplatňováním profesních měřítek a kritérií a ovlivňování úrovně vizuální kultury a obecného vkusu vůbec“, vyplynou nám tyto okruhy: — vzdělávání — komunikace s veřejností (klienty) a propagace oboru, vztah oboru ke společnosti — komunikace uvnitř oboru a se zahraničím — zpracování historie a směr budoucího vývoje oboru — právní zastoupení a pomoc členům Na tyto body se váže tolik aktivit, které si jen dokážeme vymyslet. Pokud by nám chyběly nápady, stačí se inspirovat v zahraničí u jiných asociací nebo se rozjet na nějakou konferenci (máme mezinárodní bienále, kam přijedou i zahraniční designéři a přednášejí…) Předpokládám, že málokdo rád vysedává v komisích, na valných hromadách nebo objíždí konference. Často stačí projít několik zajímavých webových stránek, kde si člověk dokáže udělat představu o tom, jak se diskutuje o grafickém designu za našimi hranicemi. První věc, která je do očí bijící, je absence „veselých historek z natáčení“ a schopnost strukturálního uvažovaní v širším společenském a historickém kontextu. Schopnost formulovat a přijímat kritiku. Když pominu zajímavé články a následné diskuse o konkrétních projektech, ať už grafického designu nebo jiných oborů (architektura, průmyslový design, literatura, film, atd.), obsahují weby většinou sekci s názvem „Critique“, kde se probírají obecnější problémy

typu kritické psaní o grafickém designu, grafický design a jeho role v médiích, rozdíly mezi prací editora a grafického designéra, vztah grafického designu a kultury, kdo povede design v 21. století a mnoho dalších. Akce Foto Typo Živě loni v září ukázala, jak je nesnadné formulovat problémy, jejichž přítomnost všichni tuší. Ještě jsme se nenaučili ptát se tak, abychom dostali jasnou odpověď, a to je momentálně zásadní problém. V Čechách je stále jakákoli konkrétní kritika chápána jako osobní útok. Nedokážeme se bez zábran bavit o své práci, natož o obecnějších teoretických problémech, chápat problémy v širším kontextu. Oborová organizace by asi měla přinášet servis jen tak, samozřejmě, a pokud by byl kvalitní, mohla by tomu odpovídat výše členských příspěvků. Takovou organizací (dokonce financovanou ze státních peněz) je Design Centrum ČR. Bohužel kromě rozdání několika cen (které samozřejmě určitou váhu mají, hlavně jako reference ve vztahu k získání zakázky), pár výstav a zveřejnění několika propozic na vypsané soutěže nedělá DCČR pro český grafický design a designéry nic. V dnešní době výrazy jako sdružení, instituce (v horším případě ještě státní) a asociace má lehce negativní význam. Osobně na dobře zorganizované státní instituce také moc nevěřím. Na co ale věřím, je síla jedince nebo skupiny lidí se stejným pohledem na věc. Ale ještě neuzrál čas na vznik takové organizace. Pravděpodobně nás problémy spojené s naší každodenní prací a pocit, že je potřeba se vymezit vůči zaběhlému stavu věcí, dostatečně nepálí. # MH, 2005

20–21

> ﾄ考ﾃ｡nek