Revista 520 by Cataluña Económica

Nuevos tiempos para LA BANCA PRIVADA El porqué de Ucrania, RUSIA VERSUS UE

Neuroeconomía anticrisis LA CIENCIA QUE EXPLICA EL SECRETO DE NUESTRAS DECISIONES ECONÓMICAS: ¿COMPRAR O NO COMPRAR?

Nº 520 4 €

Edición bimestral 1-2014

nunca imaginé que su gran “capacidad de adaptación” fuera a ser así

en la búsqueda del talento

sabemos ver lo que otros no ven Encontrar al candidato ideal para una empresa es un proceso complejo. Randstad, la compañía líder en soluciones de RRHH, cuenta con el conocimiento y las herramientas necesarias para encontrar a la persona que realmente necesitas.

Trabajo Temporal | Professionals | Outsourcing | HR Solutions | Inhouse Services

Nº 520 Edición bimestral 1-2014 www.cateconomica.com

Salida, voz y lealtad Por GABRIEL IZARD

NEUROECONOMÍA ANTICRISIS

RUSIA Y LA FRONTERA ESTE DE LA UE

Una disciplina que promueve, a nivel económico, la toma de decisiones racionales frente a las emocionales.

Asistimos a un gran pulso geopolítico entre la UE y Rusia en el que está en juego el futuro de países como Ucrania.

JORDI PORCEL, VUELING

LA TECNOLOGÍA ES LA VIDA

OPINIÓN

EMPRESAS

Hace siete años…

Nuevos tiempos para la Banca Privada

“Éramos una aerolínea para turistas low cost y ahora queremos dar respuesta sobre todo al pasajero de negocios.”

Se está empezando a consolidar ya la digitalización de todo lo relacionado con la producción.

04 TRIBUNA

34 SECTORES

06 TRIBUNA

37 SECTORES

¿Ha terminado el ajuste en la construcción?

Empresas de seguridad y sociedad civil

66 EL MIRADOR

46 ESTRATEGIA

GESTIÓN

Otro éxito de la marca España

Los valores en la empresa familiar

ACTUALIDAD

49 ESTRATEGIA

La economía sumergida bate récords

TENDENCIAS

El reto de la formación continua

20 ESPAÑA 26 ESPAÑA

Las urgencias de la Seguridad Social 30 ESPAÑA

52 ENTREVISTA

Aleix Valls, Mobile World Capital 58 FORMACIÓN

Educar para la profesión

Lo que dice la Bolsa

61 LECTURAS

Gestión de proyectos complejos 64 LIBROS Biblioteca empresarial 65 WEBS Recursos en Internet para la empresa

Director

lbert O. Hirschman acuñó estas tres palabras en 1970 como título de un pequeño libro de 189 páginas. En él analiza comportamientos económicos y políticos de las personas y las empresas, y sus relaciones en situaciones de fallos de comporta!"#$%&'#()"#$%#*'+,)"&$,-'.'-#/,-0 Vayamos por partes. La salida es lo que hacen los clientes cuando dejan de comprar lo que no les gusta. Si la empresa es capaz de adquirir nuevos clientes al perder los antiguos, se soluciona el problema, aunque ello será difícil por el deterioro de la calidad percibida con las salidas. La voz está en las manifestaciones del cliente, y es una herra!"#$%,'#(),1',$%#2'3#'45#'2#'65#3,' plantear la salida. Si la empresa no cambia, se da la opción de la lealtad antes de que se produzca la salida. Porque la lealtad puede neutralizar la salida: los clientes permanecen a la expectativa de que se pueda producir una mejora desde dentro. Que el lector me perdone por esta referencia teórica que me sirven para evocar la cada vez más intensa relación entre la economía y la política, a pesar de lo que los políticos intentan muchas veces disimular. El impacto de la crisis sigue percibiéndose por todas partes y la voz empieza a estar muy cansada. En Ucrania, la reacción ante la voz ha tenido resultados dramáticos 7,2%,' 3"()5-%,+' #-' !,$%#$"!"#$%&' de los pequeños grados de lealtad persistentes en un país complejo entre oriente y occidente. La salida se plantea cuando no funcionan ni la voz ni la lealtad. Algunos buscan este camino al dar respuestas a la situación en la que se en)5#$%+,$8'&%+&2'6+#(#+#$'$&'9#+8'&%+&2' se recrean tomando malas decisiones sobre lo que les compete pero no les interesa. Economía y política.

DIRECTOR Gabriel Izard t DIRECTOR EJECUTIVO Francesc Álvarez t HAN COLABORADO EN ESTE NÚMERO Juan Carlos Amaro, Diego Barceló, Miquel Barceló, Pedro Bermejo, Alfonso Bilbao, Javier Carbonell, Antonio Franco, Mariano Ganduxer, Josep Ginesta, Sergi Guillot, Emiliano Labrador, Juan José López Burniol, Ramiro Martínez-Pardo del Valle, Víctor Pou, Albert Renté, Aleix Satorras Mas, Eva Villegas t EDICIÓN Edicions Publicanova, S.L. t PRODUCCIÓN Servicios Gráficos Colmar, S.L. DIRECTOR GERENTE Francisco Carrillo DIRECTORA DE ADMINISTRACIÓN Mery Carrillo DIRECTOR DE PRODUCCIÓN Oscar Gil DISTRIBUCIÓN Toñi Conejero DISEÑO Y MAQUETACIÓN Soporte Gráfico, Ricardo Sánchez Muñoz FOTOGRAFÍA Enric Fabre, 123RF, Creative Commons, Archivo C.E. CORRECCIÓN Irene Serra t REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Pau Casals, 36, local 2b - 08172 Sant Cugat del Vallés (Barcelona), Tel. 93 675 04 54 - Fax 93 396 95 63 PUBLICIDAD Jordi Codina 630 203 300 t SUSCRIPCIONES 93 675 04 54 t D. L. B-14938-95 www.cateconomica.com t

twitter.com/cateconomica t

www.facebook.com/cateconomica t info@cateconomica.com

La empresa editora no comparte necesariamente las opiniones expresadas en los artículos firmados por sus colaboradores. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización por escrito del editor.

TRIBUNA

Hace siete años… :#+&*'3#'+#6#$%#*'%#+!"$;'-,'(#2%,0'>2%,--;'-,'<5+<5C,'"$!&<"-",+",' #$' >2%,3&2' B$"3&2' .' 2#' 25)#3"#+&$' $&%")",2' ,-,+mantes, que ponían de relieve que la crisis no era un simple #6"2&3"&')=)-")&'.'2#'"$2)+"<=,'#$'-,'+#-,)";$'3#',)&$%#)"!"#$%&2'45#'!,+),$'5$,'"$H#E";$'#$'-,'7"2%&+",0'A7&+,'<"#$*'2"'$&' #2'2&-&'5$,')+"2"2')=)-"),*'I45J'#2K'>2'5$,')+"2"2'3#%#+!"$,3,' 6&+'5$,'!,$#+,'3#'7,)#+'-,2')&2,20'>2'3#)"+*'$&'#2'5$,')+"2"2' del mercado, sino una crisis de mercaderes. Porque ¿cómo han actuado en los últimos lustros buena parte de los agentes económicos? De un modo que, negando los valores que die+&$'9"3,',-'),6"%,-"2!&'L5%"-"1,)";$'+,)"&$,-'.'!#%;3"),'3#'-&2' bienes de producción, exaltación del trabajo, de la austeridad .'3#-',7&++&*'.')&$2%,$)",'#$'-&2'&<C#%"9&2'.'#-'#2F5#+1&L*'6&$#' #-',)#$%&'#$'-,'&<%#$)";$'3#'5$'<#$#()"&'+?6"3&*')&$'"$3#6#$dencia de los medios utilizados. No han buscado el desarrollo .'#-')+#)"!"#$%&'/+,)",2',-'%+,<,C&'.',-',7&++&*'2"$&'!#3",$%#' -,'#26#)5-,)";$'.'#-')+J3"%&0'>$'#2%#'F#2%"9,-'6,+%")"6,+&$'%&dos: los políticos en connivencia con los grupos económicos; los organismos reguladores, puestos por los políticos en ma$&2'3#'/#$%#'25.,8'-,2',53"%&+,2'.'-,2',/#$)",2'3#')-,2"(),)";$*' presas de la contradicción de tener que valorar a sus clientes; .' –last but not least– los directores de tantas empresas sin dueño –es decir, sin un grupo accionarial dominante con un 6+&.#)%&L*'45#'%"#$#$')&$'#--,2'5$,'+#-,)";$'2"!"-,+','-,'3#'-&2' cracks futbolísticos con sus clubs. Por JUAN JOSÉ LÓPEZ BURNIOL Por tanto, las causas de la crisis actual son de naturaleza Notario política, en el sentido profundo de esta palabra. A consecuencia de la revolución conservadora iniciada en los ochenta, en onsumada la caída del comunismo, se extendió >2%,3&2' B$"3&2' L6&+' 6&$#+' #-' #C#!6-&' 6,+,3"/!?%")&L*' -,2' por occidente una sensación de triunfo absoluto. desigualdades sociales han crecido de un modo extraordina:,+#)";' 45#' 7,<=,' --#/,3&' #-' ($' 3#' -,' 7"2%&+",' .' +"&*' 6&$"#$3&' ($' ,-' 6,=2' 3#' )-,2#2' !#3",2' 45#' 2#' )&$2&-"3;' que la implantación en toda la Tierra de la eco- %+,2'-,'M#/5$3,'N5#++,'O5$3",-'.'+#%+&%+,.#$3&'-,'2&)"#3,3' $&!=,'3#'!#+),3&'.'3#-'>2%,3&'3#!&)+?%")&'#+,' americana a unos niveles de desigualdad semejantes a los del solo cuestión de tiempo. Occidente había ganado la Guerra primer tercio del siglo XX. La política de bajos impuestos para -&2'+")&2'L+#$%,'.'25)#2"&$#2L*'-,'#+&2";$'3#' @+=,*'2"$'3"26,+,+'5$'%"+&0'A2='-,2')&2,2*'>2-&2'6+&/+,!,2'2&)",-#2'.'#-'2"2%#!,'3#'+#%+"tados Unidos –imperio anglosajón en el ES UNA CRISIS DETERMINADA buciones han tenido efectos demoledores. que se ha encarnado el último episodio de POR UNA MANERA DE HACER La causa de esta creciente desigualdad la hegemonía blanca– quedó como único LAS COSAS, NO UNA CRISIS DEL poder universal. Y entonces, a la hora de MERCADO, SINO DE MERCADERES $&'#2%?'#$'#-'C5#/&'3#'F5#+1,2'"!6#+2&$,-#2' del mercado tales como el cambio tecnolóconformar en solitario las relaciones inter/")&' .' -,' /-&<,-"1,)";$0' >-' &+"/#$' #2' 6&-=%"nacionales, se le planteó el gran dilema: o bien apostar por un sistema multilateral, en el que seguiría )&0'>$'#F#)%&'L)&!&'7,'#2)+"%&':,5-'P+5/!,$L*'Q35+,$%#'-,' siendo el primus inter pares, pero aprovecharía la estructura década de 1970, extremistas de derecha decididos a acabar de Naciones Unidas, o bien optar por un modelo unilateral, con los logros del New Deal se hicieron con el control del par#$'#-'45#'>2%,3&2'B$"3&2'%#$3+=,')&!&'&<C#%"9&'D$")&'3#'25' %"3&'+#65<-"),$&'RST0'>-'6&3#+',345"+"3&'6&+'-,'3#+#)7,'35+,' 6&-=%"),'#E%#+"&+'-,'3#F#$2,'3#'252'"$%#+#2#2'#$'#-'#E%+,$C#+&'.' envalentonó a los empresarios, que se dedicaron a lanzar un la preservación en sus manos del control del comercio mundi- ataque en toda regla contra el movimiento sindical (…). Al al. La decisión a favor de esta segunda opción se adoptó pron- mismo tiempo, ello supuso liberar a los directivos de las emto. Al mismo tiempo, el unilateralismo en política exterior se 6+#2,2'3#'-&2')&$%+&-#2'2&)",-#2'.'6&-=%")&2'45#',$%#+"&+!#$%#' correspondió con la apoteosis del pensamiento neocon en el habían puesto límites a los galopantes emolumentos de los interior, que promovió una desregulación radical con el pre- ejecutivos, así como reducir considerablemente los impuestos %#E%&' 3#' -,' 6+"9,%"1,)";$' .' #$' ,+,2' 3#' 5$,' )&$)#6)";$' "3#,-' 2&<+#'-&2'"$/+#2&2'!?2'#-#9,3&2*'6+&!&9"#$3&',3#!?2*'3#'3"3#-'!#+),3&0'>-')")-&'#)&$;!")&',-)"2%,'3#'-&2'D-%"!&2'45"$)#' versas formas, un incremento de la desigualdad económica”. >+,'#-'6+"$)"6"&0 ,G&2'6,+#)";')&$(+!,+'-&',)#+%,3&'3#'-,'&6)";$0

Telefónica Ability Awards 2014

“Si tu empresa apuesta por la integración, se merece este premio”_ Pablo Pineda, embajador de los Telefónica Ability Awards 2014.

Vuelven los Telefónica Ability Awards para premiar a todas las empresas: grandes, pequeñas, públicas o privadas, que veis el valor de incluir la discapacidad en vuestro modelo de negocio. Presenta tu candidatura en telefonicaabilityawards.com a partir del 19 de febrero de 2014.

Una iniciativa de Telefónica y Kanchi. El proceso contará con la evaluación y veri!cación independiente de PwC.

El Patronato de los Telefónica Ability Awards está formado por: Congreso de los Diputados; Ministerio de Industria, Energía y Turismo; Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad; Embajada de Irlanda; Comunidad de Madrid; Real Patronato Sobre Discapacidad; CEOE; CEPYME; Cámaras de Comercio; UGT; CC.OO; CEPES; CERMY; ONCE; Fundación ONCE; Cruz Roja Española; Cáritas; Atam; CRUE; IESE; IE; ESADE; UNED; The Global Compact; RTVE; PwC.

TRIBUNA

¿Ha terminado el ajuste en la construcción? R,G&2'3#'-,'Q3&<-#'<5+<5C,e'"$!&<"-",+",'.'3#'-,'-")"%,)";$'&()",-T*' -,' )&$2%+5))";$' ,5!#$%;' 9#+%"/"$&2,!#$%#' 25' #26,)"&' 7,2%,' --#/,+' ,' 5$' !?E"!&' 3#' _Y*U[0' X#23#' ,--=' 2#' "$")";' 5$' <+52)&',C52%#*'45#'35+,'7,2%,'7&.*'45#'+#35C&'-,'6,+%")"6,)";$' 3#-' 2#)%&+' #$' #-' :d^' 7,2%,' Z*_[0' B$,' 6J+3"3,' %&%,-' 3#' 9,-&+' ,G,3"3&'3#'!?2'3#'aV0VVV'!"--&$#2'3#'#5+&2',$5,-#20 X#23#'#2%,';6%"),*'-,'"!6+#2";$'#2'45#'#-',C52%#'3#'-,')&$2%+5))";$'6&3+=,'#2%,+')#+),'3#')&$)-5"+0'X#'2#+',2=*'-&'45#'),bría esperar es una estabilización seguida de una normalización que la aproxime gradualmente a la media histórica del `*\[0 f&'&<2%,$%#*'-,'"!6+#2";$'#2'-,'&65#2%,')5,$3&'2#')&!6,+,'#-'6#2&'3#'-,')&$2%+5))";$'#$'UV'6,=2#2'3#'-,'B$";$'>5+&6#,0':,+,'#9"%,+'6&2"<-#2'3"2%&+2"&$#2*'5%"-"1,!&2'-&2'6+&!#3"&2'3#'-&2'3"#1',G&2'45#'9,$'3#23#'UVVb','UV_U0 En primer lugar se observa una relación inversa entre la participación de la construcción en la economía y el PIB por 7,<"%,$%#g','!#3"3,'45#'#-':d^'6&+'7,<"%,$%#'#2'!,.&+*'),#'-,' importancia relativa del sector en la economía. Cuando comparamos la participación media del sector en -,' #)&$&!=,' #$%+#' UVVb' .' UV_U*' >26,G,' ,6,+#)#' )&!&' -=3#+' 6&+',!6-",'3"F#+#$)",0'M5'_U*U['6+?)%"),!#$%#'356-"),'#-'6+&Por DIEGO BARCELÓ !#3"&'3#'-,'B$";$'>5+&6#,*'45#'#2'3#'a*Y[0'M"$'#!<,+/&*'-&' Director de Barceló & asociados 45#' !?2' --,!,' -,' ,%#$)";$' #2' 45#*' ,' 6#2,+' 3#-' <+5%,-' ,C52%#' +#,-"1,3&*' %&3,9=,' #$' UV_b' >26,G,*' )&$' Z*_[*' #2' #-' 2#/5$3&' a suave recuperación que está iniciando la eco- país europeo en el que la construcción tiene el peso más elenomía española no ha alcanzado al sector de la vado. >$' #-' 6#+=&3&' 3#' 3"#1' ,G&2' ,$%#2' !#$)"&$,3&*' #-' 2#)%&+' construcción. Los datos más recientes lo siguen mostrando inmerso en la tendencia declinante )&$2%+5)%&+'25652&*'6&+'#C#!6-&*'#-'a*_['3#-':d^'#$'d%,-",'.'#-' a['#$'@+,$)",0'>$'d+-,$3,'.'h#"$&'B$"3&*'45#'%,!<"J$',%+,45#')&!#$1;','($,-#2'3#'UVVW0 X#23#'#-'%#+)#+'%+"!#2%+#'3#'UVVW*'-,',)%"9"3,3')&$2%+5)%&- 9#2,+&$'5$'<&&!'"$!&<"-",+"&*'25'6,+%")"6,)";$'F5#'3#'a*b['.' +,',)5!5-,'5$'3#2)#$2&'3#-'YZ[*'45#'2#',!6-=,'7,2%,'#-'\Y[' a*a[*'+#26#)%"9,!#$%#0'A-#!,$",'#2'5$'),2&'#E%+#!&*'65#2'#2' el país europeo donde la construcción tiene en el caso de la construcción residencial y #-'6#2&'+#-,%"9&'!?2'<,C&*')&$'Y*Y['3#-':d^0 se atenúa al 41% en las demás construccioLA CONSTRUCCIÓN DEBERÍA Los países más pobres también exhi$#20' >$' #-' )&$C5$%&' 3#' -,' )&$2%+5))";$*' #-' REDUCIR SU PESO EN EL PIB ben un menor peso relativo del sector en nivel de actividad es equivalente al de 1994. ALREDEDOR DE UN PUNTO, #-')&$C5$%&'3#'-,'#)&$&!=,g'W*U['#$':&-&La enorme magnitud de la caída que ha HASTA CERCA DEL 7%. $",*' a*`[' #$' :&+%5/,-' .' #$' ^5-/,+",*' \*W[' sufrido la construcción lleva a preguntar#$'N+#)",'.'Y*Z['#$'i5$/+=,0'>-'9,-&+'!?2' nos si es posible que aún descienda más. M#/D$'#$'45J'$&2'<,2#!&2*'-,'+#265#2%,'65#3#'2#+',(+!,%"9,' 6+;E"!&'#2'#-'3#'h5!,$=,*')&$'`*Y[0 Este último dato es relevante: volver a la media histórica o negativa. Analizando el peso de la construcción en el PIB (estric- 3#' `*\[' !,$%#$3+=,' ,' >26,G,' )&!&' #-' 6,=2' )5.,' #)&$&!=,' %,!#$%#*'],-&+'AG,3"3&'^+5%&','6+#)"&2'<?2")&2T'65#3#'9#+2#' depende en mayor medida de la construcción. X#23#'-,'6#+26#)%"9,'3#'-&2'3,%&2'#5+&6#&2*'-,'"!6+#2";$' 45#*'#$%+#'_`Wa'.'UVVV*'#-'!"2!&'6+&!#3";'`*\[*'45#'6&3+=,' es que el promedio histórico antes aludido ha quedado desconsiderarse el promedio “normal” de largo plazo. >$'_`Zb'.'_`ZY*'5$,'+#)#2";$'+#35C&'25'6,+%")"6,)";$'#$'#-' fasado y que ya no se correspondería con un país con el PIB total de la economía a poco menos del 8%. A partir del ingreso por persona de la España de hoy. Para ser coherente con el ,' -,' c&!5$"3,3' >)&$;!"),' >5+&6#,*' #$' _`Za*' -,' )&$2%+5)- )&$%#E%&'#5+&6#&*'-,')&$2%+5))";$'3#<#+=,'+#35)"+'25'6#2&'#$' )";$' %59&' 5$' /+,$' "!65-2&' 7,2%,' _``_*' )5,$3&' ,-),$1;' 5$,' #-':d^',-+#3#3&+'3#'5$'65$%&'6&+)#$%5,-',3")"&$,-*'7,2%,')#+6,+%")"6,)";$' 3#' __*U[' #$' #-' :d^0' X#23#' UVVV' .' 7,2%,' UVVW' ),'3#-'W[0'

!"#$%&'(' )#*+,$-+,.'+#/0+1%0 ยก1 MILLร N DE GRACIAS!

22234564789:98;<=3=>

EN PORTADA

Un buen que aún

momento para invertir… no podemos ver

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL SEGÚN LA NEUROECONOMÍA

EN PORTADA

SI HUBIÉSEMOS SEGUIDO LOS CONSEJOS DE LA NEUROECONOMÍA, NO HABRÍAMOS COMPRADO UN 4X4 SI SOLO ÍBAMOS A CONDUCIR POR CIUDAD.

Por PEDRO BERMEJO Presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía

a neuroeconomía es una nueva discipli$,')"#$%=(),'45#'5%"liza los conocimientos y los métodos de las neurociencias para estudiar cómo tomamos las decisiones económicas. El enorme desarrollo experimentado en los últimos años ha permitido su aplicación a numerosas facetas de la economía, como el análisis de los movimientos bursátiles, la macroeconomía, el marketing o la gestión empresarial y, de este modo, algunos términos como neuromarketing o neuromanagement están haciéndose progresivamente más conocidos. De forma muy somera, la neuroeconomía reconoce determinadas regiones &' #2%+5)%5+,2' )#+#<+,-#2' 45#' $&2' "$H5yen cuando tomamos una decisión. Por un lado, tendríamos una serie de estruc%5+,2' 45#' $&2' --#9,+=,$' ,' %&!,+' 3")7,' 3#)"2";$*'45#'2#'3#$&!"$,$'2"2%#!,'3#' recompensa cerebral, y por otro, existi+=,$'&%+,2'?+#,2'45#'"+=,$'#$')&$%+,'3#'-,' misma, las cuales reciben en su conjunto el nombre de sistema de aversión a la pérdida o de aversión al riesgo. X#-' #45"-"<+"&' +#25-%,$%#' #$%+#' ,!<&2' 2"2%#!,2' 25+/"+?' #-' 7#)7&' 3#' 45#' nuestro cerebro tome o no tome una determinada decisión. Aclarando esto con 5$' #C#!6-&' 6&3#!&2' 3#)"+' 45#' 2"' $&2' encontramos un billete de cinco euros en el suelo, se nos activará el sistema de +#)&!6#$2,' )#+#<+,-' 6&+' #-' 3"$#+&' 45#' 7#!&2' -&),-"1,3&*' !"#$%+,2' 45#' $5#2tro sistema de aversión al riesgo no se $&2' ,)%"9,+?' 6&+45#' $&' #E"2%#' $"$/D$' 6#-"/+&*' 6&+' -&' 45#' 6#2,+?' !?2' #-' 6+"mer lado de la balanza y realizaremos

la acción de coger el billete. Si por el contrario, vemos el mismo billete pero este se encuentra en una zona pantano2,' 45#' 65#3#' 6&$#+' #$' 6#-"/+&' $5#2%+,' "$%#/+"3,3'F=2"),*'2='45#'#E"2%#'5$'+"#2/&*' 6&+'-&'45#'#2%,'9#1'2#',)%"9,+?'!?2'#-'2"2%#!,'3#',9#+2";$','-,'6J+3"3,'45#'#-'3#' recompensa cerebral y desistiremos de intentar conseguir ese billete. SACAR PROVECHO. Uno de los puntos más apasionantes de la neuroeconomía )&$2"2%#' #$' 45#' #2%&2' 2"2%#!,2' 2&$' F?cilmente manipulables y dependen en gran medida de cómo se presenten los productos e inversiones, lo cual hace 45#'-&2')&$25!"3&+#2'.')-"#$%#2'2#,!&2' F?)"-!#$%#' "$H5#$)",<-#2' 6&+' -,2' %J)$"cas estudiadas en neuroeconomía. Todo ello está suscitando un interés cada vez mayor en esta materia. Dependiendo de cómo se nos presente, podemos percibir 5$,' &6#+,)";$' #)&$;!"),' .' ($,$)"#+,' 3#'F&+!,'!5)7&'!?2'6&2"%"9,'3#'-&'45#' #$' +#,-"3,3' #2' .' 6&3#!&2' 6#$2,+' 45#' 2#' %+,%,' 3#' 5$,' /+,$' /,$/,' )&$' -,' 45#' 9,!&2' ,' )&$2#/5"+' 5$' /+,$' <#$#()"&' económico, cuando en realidad estamos ante una inversión arriesgada y especulativa. >2%#' #45"-"<+"&' +#25-%,$%#' #$%+#' -&2' sistemas de recompensa cerebral y de aversión a la pérdida es fácilmente analizable mediante las técnicas actuales de resonancia magnética funcional y otras utilizadas en neurociencia; de esta manera, podemos obtener datos objetivos. :&+'#--&*'$&'#2'3#2),<#--,3&'6#$2,+'45#*' en los años venideros, además de los %+,3")"&$,-#2' #$F&45#2' %J)$")&' .' F5$damental de análisis de los mercados, también dispongamos de un análisis neuroeconómico. La creación de institutos, programas de formación y de so)"#3,3#2' )"#$%=(),2' 2&<+#' #2%,' !,%#+",*' como la Society for Neuroeconomics o la Asociación Española de Neuroeconomía, ASOCENE, auguran un importante

desarrollo de la materia en los próximos años. Estos dos sistemas se pueden manipular con gran facilidad. Por ejemplo, si una persona atractiva del sexo opuesto nos ofrece un determinado 6+&35)%&*'#2'!5)7&'!?2'6+&<,<-#'45#' -&',345"+,!&2*'.,'45#'$&2'9,',',)%"9,+' mucho más el sistema de recompensa )#+#<+,-'3#'-&'45#'3#<#+=,0'X#'7#)7&*'#2' <"#$'2,<"3&'45#'-,2'6#+2&$,2',%+,)%"9,2' 2&$'6#+)"<"3,2')&!&'!?2'(,<-#2*'#(),)#2' .' #()"#$%#2' #$' 25' %+,<,C&*' ,5$45#' #2%,2' )5,-"3,3#2' $&' %"#$#$' $,3,' 45#' ver con la belleza física. Si nos ofrecen 5$' 6+&35)%&' #$' #-' 45#' 6#+)"<"!&2' 5$' cierto riesgo o nos lo ofrece algún em6-#,3&'45#'$&2'3#26"#+%,',-/5$,'#!&ción negativa, se va a activar mucho más nuestro sistema de aversión a la 6J+3"3,'3#'-&'45#'3#<#+=,'.'#2'!5.'6+&<,<-#' 45#' $&' )&!6+#!&2' 3")7&' 6+&ducto. Por ello, todas estas decisiones #$'-,2'45#'3#<#!&2',)#6%,+'&'+#)7,1,+' un producto o una inversión no van a depender en exclusiva del producto en 2=*'2"$&'45#'9,$','9#$"+'2#2/,3,2'6&+'-,' F&+!,' #$' #-' 45#' $&2' -&' 6+#2#$%#$0' >$' 3#($"%"9,*' $5#2%+,2' 3#)"2"&$#2' 3#' "$versión no van a ser todo lo racionales 45#' ,' $&2&%+&2' $&2' /52%,+=,*' 2"$&' 45#' 9,$','#2%,+')-,+,!#$%#'"$H5"3,2'6&+'-,2' emociones, nuestros recuerdos y nuestros temores. Algunas marcas comerciales saben !5.'<"#$'45#'$&2&%+&2'$&'#-#/"!&2'5$' 3#%#+!"$,3&' 6+&35)%&' 6&+' -&' 45#' es, 2"$&'6&+'-&'45#'percibimos, y se esfuer1,$'#$'45#'3")7&'6+&35)%&'$&2'%+,$2!"ta alegría, nos atraiga su envase; para ello, nos lo presentan de una forma ,%+,)%"9,*'3#'5$'!&3&'45#'),6%#'$5#2%+,' atención o lo relacionemos con nuestra "$F,$)",0'c5,-45"#+'6+&)#3"!"#$%&'2"+9#' para activar nuestro sistema de recom6#$2,')#+#<+,-'!?2'3#'-&'45#'3#<"#+,'.' F,9&+#)#+' #-' 7#)7&' 3#' 45#' ,345"+,!&2' ese producto. 9

EN PORTADA

SOMOS PREVISIBLES. Sin embargo, todas estas variables no son tan complejas de analizar como a priori podría parecer y no es difícil establecer ciertas /#$#+,-"3,3#2' 45#' %"#$#$' 45#' 9#+' )&$' los movimientos bursátiles o su aplicación al marketing. Por ejemplo, una de -,2'+,1&$#2'45#'!?2'3#26-,1,$'$5#2%+&' #45"-"<+"&'7,)",'-,',9#+2";$',-'+"#2/&'#2' el recuerdo de pérdidas económicas. Dicho de otro modo, si hemos perdido dinero en alguna de nuestras inversiones, nuestro cerebro hará lo posible 6,+,'45#'#2%&'$&'95#-9,','25)#3#+'.'#2&' 2#' %+,35)"+?' #$' 45#' 6#+)"<"+#!&2' -,2' potenciales decisiones o inversiones )&$'5$'!,.&+'+"#2/&'3#-'45#'+#,-!#$%#' tienen. Esto nos hace potencialmente

SRC. Sistema de recompensa cerebral

vulnerables en momentos del ciclo bur2?%"-' 45#' 2"/5#$' ,' 6#+=&3&2' 3#' /+,$3#2' 6J+3"3,2'&'/,$,$)",20'j,'(/5+,'_'"$3"),' );!&' 2#' #$)5#$%+,' #-' #45"-"<+"&' #$%+#' los sistemas de recompensa cerebral y de aversión a la pérdida a lo largo del ciclo económico. De esto podemos extraer claras conclusiones aplicadas a la situación #)&$;!"),' ,)%5,-0' M"' 6,+#)#' 2#+' 45#' 6&+' ($' 2#' #2%?$' 6&$"#$3&' -,2' <,2#2' para una salida progresiva de la crisis y 45#'-&2'F,!&2&2'<+&%#2'9#+3#2')&!"#$zan a hacerse realidad, nuestro cerebro sigue acordándose de las pérdidas #)&$;!"),2' 45#' %59"#+&$' -5/,+' 7,)#' no mucho tiempo; esto produce una activación anormal y desproporciona-

SAP. Sistema de aversión a la pérdida

da del sistema de aversión a la pérdida 45#'$&2'<-&45#,'-,'%&!,'3#'3#)"2"&$#2*' sobre todo de las más arriesgadas, y $&2' 3"()5-%,' #-' +#)&$&)"!"#$%&' 3#' 5$' período de recuperación económica 45#' 65#3#' 2#+' #26#)",-!#$%#' 6+&)-"9#' para el desarrollo de inversiones. Curiosamente, la memoria emocional es !,.&+'#$'-,2'!5C#+#2'45#'#$'-&2'9,+&$#2*'-&'45#'7,+?'45#'#--,2'2#',)5#+3#$' !?2' 3#' -,2' 6J+3"3,2' #)&$;!"),2' 45#' otrora se produjeron, se incorporen más tarde a la recuperación, corran menores riesgos en cuanto a inver2"&$#2'2#'+#(#+#'.')&!"#$)#$','/,2%,+' acorde al momento del ciclo económi)&'#$'#-'45#'$&2'#$)&$%+,!&2'!?2'%,+3#'45#'-&2'9,+&$#20

Figura 1. Sesgos de las decisiones cerebrales en materia económica a lo largo del ciclo económico: modificación del equilibrio entre el sistema de recompensa cerebral y el de aversión a la pérdida.

SAP SRC

AUGE SRC

SAP

SRC

SAP

CRISIS

Figura 2. Diferencias entre el ciclo económico real, el ciclo económico que siguen los varones y el ciclo económico que siguen las mujeres.

Ciclo económico real Ciclo económico de los varores Ciclo económico de las mujeres

CONSUMO

CRISIS

AUGE

CRISIS

EN PORTADA

ESTAS EMOCIONES SON FÁCILMENTE ANALIZABLES MEDIANTE LAS TÉCNICAS ACTUALES DE RESONANCIA MAGNÉTICA.

LA NEUROECONOMÍA PROMUEVE, A NIVEL ECONÓMICO, LA TOMA DE DECISIONES RACIONALES FRENTE A LAS EMOCIONALES

k%+&' 3#' -&2' 2#2/&2' )#+#<+,-#2' 45#' )-,+,!#$%#' $&2' "$H5.#' #$' -,' %&!,' 3#' decisiones es nuestra tendencia a seguir a los demás. Nuestro cerebro ha desa++&--,3&' 5$,' 2#+"#' 3#' #2%+5)%5+,2' 45#' nos llevan a imitar el comportamiento de nuestros congéneres, del mismo !&3&' 45#' 5$,' <,$3,3,' 3#' ,9#2' &' 5$' banco de peces realiza movimientos sincronizados. Estas estructuras cere<+,-#2*' 45#' "$")",-!#$%#' ,5!#$%,<,$' nuestras posibilidades de sobrevivir, por ejemplo mejorando la capacidad de huida de un grupo de homínidos en presencia de un depredador, son las mis!,2'45#'5%"-"1,!&2'7&.'3=,'6,+,'%&!,+' nuestras decisiones económicas y elegir nuestras decisiones bursátiles. Dicho de otro modo, si nuestros conocidos invierten en Bolsa, nosotros tenderemos a hacer lo mismo, o si les da por comprar inmuebles, nosotros tenderemos a realizar la misma inversión sin apenas pararnos a pensar si es arriesgada o no. Si hubiésemos seguido los consejos de la neuroeconomía, no habríamos caído en la tentación de comprarnos un 4x4 si 12

solo íbamos a conducir por ciudad por #-' !#+&' 7#)7&' 3#' 45#' $5#2%+&' 9#)"$&' también lo hubiese hecho. La tendencia a imitarnos en las decisiones es un acto omnipresente en la mayoría de las bur<5C,2' 45#' 2#' 7,$' 6+&35)"3&' ,' -&' -,+/&' de la historia: la crisis de los tulipanes de la Holanda del siglo XVII, la burbuja tecnológica de principios del siglo XX o la reciente burbuja inmobiliaria nos permiten reconocer en todas ellas una tendencia a seguir a los demás. Existen algunas estructuras cerebrales de nombres complejos como ,!=/3,-,' &' =$25-,' 45#' C5#/,$' 5$' 6,6#-' "!6&+%,$%#' #$' 45#' #E6#+"!#$%#!&2' una sensación de placer cuando copiamos el comportamiento de los demás; .' 2"$' 45#' $&2' 3#!&2' )5#$%,*' $&2' 3#C,!&2'"$H5#$)",+'6&+'#-'!&9"!"#$%&'3#'-,' /+,$'!,.&+=,*'-&'45#'2#'7,'3#$&!"$,3&' efecto manada. Hace pocas semanas se produjo una avalancha de compradores en una de las cotizadas de nuestro país por imitación a otros inversores como George Soros o Bill Gates. Sin embargo, cuando la gran masa realiza estas com-

pras las acciones ya están a un precio elevado y la oportunidad de hacer negocio con ellas por lo general ya se ha esfumado. “La tendencia es tu aliada” o “No intentes comprender al mercado, solo síguelo” son expresiones utilizadas en el mundo bursátil y una y otra vez repetidas por los analistas, sobre todo los técnicos. Ser parte de la manada pue3#' 2#+' <#$#()"&2&' !"#$%+,2' #2%#' !&9"miento dure, pero raramente lucrativo a largo plazo, y es imposible saber cuándo la manada va a cambiar de parecer. Si 45#+#!&2')&$2#/5"+'3"$#+&'#$'5$'!#+cado competitivo, no debemos invertir "/5,-'45#'-&2'3#!?20 EL MOMENTO ACTUAL.' >-' 7#)7&' 3#' 45#' una gran cantidad de consumidores, clientes e inversores tengan el sistema de aversión a la pérdida más activado de -&'$&+!,-'.'45#'#2%#'-#2'--#9#','$&')&$25!"+' $"' "$9#+%"+*' %,!<"J$' 7,+?' 45#' /+,$' 6,+%#'3#',45#--&2','-&2'45#'$&'-#2'7,.,' ido tan mal estos años de crisis se vean envueltos en un sentimiento de depre2";$')&-#)%"9,*'45#'-#2'--#9#','3"2!"$5"+'

EN PORTADA

LA MEMORIA EMOCIONAL ES MAYOR EN LAS MUJERES, LO QUE HARÁ QUE ELLAS SE ACUERDEN MÁS DE LAS PÉRDIDAS ECONÓMICAS.

su consumo y sus inversiones prolongando, de este modo, el bajo consumo, la disminución de las inversiones y la visión negativa y en declive de nuestro 6,=20':&+'#--&*','6#2,+'3#'45#'#2%,!&2'#$' un gran momento para realizar inver2"&$#2'2"'6#$2,!&2'#$'-&2'),!<"&2'45#' experimentará nuestro país en el medio y largo plazo, puede preverse el hecho 3#' 45#' $&2' 9#+#!&2' <-&45#,3&2' #$' #-' momento de usar nuestro dinero, coartados a la hora de consumir y limitados en nuestra habilidad para evaluar las virtudes de una buena inversión. Todos estos sentimientos y limitaciones son #E,)%,!#$%#'-&2')&$%+,+"&2','-&2'45#'2#' producen cuando ha estallado una burbuja, momento en el cual las cuantiosas 6-529,-=,2'45#',),<,!&2'3#'&<%#$#+'.'-,' locura colectiva del dinero fácil nos im6"3#$'9#+'45#'2#'7,'6+&35)"3&'5$'),!<"&'3#')")-&'.'45#'%&),'75"+')&$'#-'3"$#+&' ganado. Ahora nos encontramos justo en el extremo opuesto, un cambio de ci)-&' 45#' 6#+!"%#' ,5/5+,+' 45#' -&2' ,G&2' 9#$"3#+&2' 2#+?$' !#C&+#2' 45#' -&2' 45#'

SI UNA PERSONA ATRACTIVA DEL SEXO OPUESTO NOS OFRECE UN DETERMINADO PRODUCTO, ES MUCHO MÁS PROBABLE QUE LO ADQUIRAMOS. acabamos de dejar, con mejorías progresivas en los datos macroeconómicos 45#' 2#' ,),<,+?$' %+,2-,3,$3&' ,' -,' #)&nomía real, pero la venda producida por nuestro cerebro paleolítico no nos deja ver. Sin embargo, esta posición de indiferencia del cerebro ante una oportunidad de inversión no es perentoria .' $&' %,+3,+?' !5)7&' #$' !&3"(),+2#0' A' !#3"3,'45#'-,2'$&%")",2'#)&$;!"),2'6&sitivas vayan llenando los titulares de los medios de comunicación nos iremos &-9"3,$3&'6&)&','6&)&'3#',45#--,2'6J+3"3,2'#)&$;!"),2'45#'25F+"!&2*'$5#2%+&' sistema de aversión a la pérdida dejará de activarse en demasía y la imitación a los demás ya no será para no comprar o "$9#+%"+*'2"$&'6,+,'6#$2,+'45#'7#!&2'2,lido de la crisis y lanzarnos nuevamente al consumo. Volveremos a reconocer las oportunidades de compra, volveremos

a endeudarnos y estaremos, sin darnos cuenta, allanando el terreno para la próxima burbuja. >2%#' ,G&' 45#' ,),<,' 3#' )&!#$1,+' puede ser el de la recuperación económica –al menos, así nos lo van a intentar vender–, pero el gran sufrimiento y las pérdidas producidas en los años ,$%#+"&+#2'$&2'9,$','6&$#+'3"F=)"-'45#'-&' valoremos con objetividad, lo cual afec%,+?' !?2' ,' -,' 6&<-,)";$' F#!#$"$,' 45#' ,' -,' !,2)5-"$,0' >26#+#!&2' 45#' -,' $#5roeconomía permita instaurarse como 5$,' )"#$)",' 45#' ,)&!6,G#' ,' -,' %&!,' de decisiones, a los movimientos eco$;!")&2' .' 45#' $&2' 6#+!"%,' ,6+#$3#+' ,' aprovechar los buenos momentos de inversión y evitar el desarrollo de nuevas <5+<5C,2*'2#,$'#2%,2'3#-'%"6&'45#'2#,$0 En resumen, la neuroeconomía es -,')"#$)",'45#'6+&!5#9#'-,'%&!,'3#'3#cisiones racionales frente a las emocionales, y nosotros, como seres racionales L45"1?'!#$&2'3#'-&'45#'$&2')+##!&2L*' deberíamos intentar aprovechar sus conocimientos para evitar caer en los errores del pasado. 13

MUNDO

Rusia y la frontera este de la Unión Europea ASISTIMOS A UN GRAN PULSO GEOPOLÍTICO ENTRE LA UE Y RUSIA EN EL QUE ESTÁ EN JUEGO EL FUTURO DE LOS PAÍSES DE EUROPA DEL ESTE. Y EN ESTE PULSO HAY QUE EVITAR QUE RUSIA SE SIENTA AMENAZADA.*

Por VÍCTOR POU Profesor del IESE Business School

n la atormentada historia de Rusia se producen periódicamente grandes derrumbes seguidos de grandes reconstrucciones. Los grandes derrumbes han sido cuatro: el del Rus de Kiev o primer gran imperio ruso, nacido en Ucrania a mediados del siglo IX y destruido por los mongoles en el siglo XIII; el de la Moscovia medieval a principios del XVII, derrotada por la Liga Hanseática y la Orden de Livonia, esto es, por una alianza entre suecos, polacos y lituanos; el del impe14

rio de los zares Romanov a principios del XX derribado por la revolución comunista; y por último, el desplome de la URSS en 1991. La Rusia de Putin es un intento de recomponer el imperio perdido tras el desplome de la URSS, considerado por Putin como “la mayor catástrofe geopolítica del siglo XX”. Los nuevos estados independientes tras la caída de la URSS son los tres bálticos (Estonia, Letonia y Lituania, todos ellos miembros de la Unión Europea), Moldavia, Bielorrusia, Ucrania, Georgia, Armenia, Azerbaiyán, y los llamados cinco istanes (Kazajistán, Turkmenistán, Uzbekistán, Tayikistán y Kirguizistán ). En 1991, cuando la URSS se disol9";' &()",-!#$%#*' #-' %#++"%&+"&' +52&' #+,'

el de menor tamaño desde antes del reinado de Catalina la Grande. Incluso había perdido Ucrania, el centro neurálgico original del Rus de Kiev, la pieza mayormente codiciada. No obstante, su extensión todavía superaba a la de cualquiera otra nación del planeta, con más de un tercio de Asia continental y unas fronteras terrestres que abarcaban más de la mitad de las zonas horarias del mundo, desde el golfo de Finlandia hasta el mar de Bering. La protección de esta vasta y pelada extensión quedó en manos de una población que superaba en muy poco la mitad de la que había sido la antigua URSS. La geografía y la historia nos demuestran que nunca se puede subestimar un país como Rusia. A cada de-

MUNDO

rrumbe le sucede un levantamiento. El resurgimiento de Rusia en nuestros días se está produciendo desde el año 2000 bajo el impulso del autócrata Vladímir Putin y forma parte de una vieja histo+",0' M#' 6+#%#$3#' C52%"(),+' !&+,-!#$%#' una nueva ola expansionista apelando al eurasianismo, que encaja con la perso$,-"3,3'7"2%;+"),'.'/#&/+?(),'3#'h52",0' Extendiéndose desde Europa hasta Extremo Oriente, aunque sin estar anclada a ninguno de estos territorios, Rusia 6#+2&$"(),' >5+,2",' !#C&+' 45#' $"$/D$' otro país. Superados el zarismo y el comunismo, Rusia necesita un ideal inspirador más allá de una geografía que la una si pretende recuperar los pueblos que sometió antaño, especialmente en un momento en el que su exigua pobla-

ción disminuye a marchas forzadas. El eurasianismo y la Comunidad de Estados Independientes (CEI), un remedo de la antigua URSS, pretenden el resurgimiento de un imperio ruso a través de una invocación de la geografía. Un imperio ruso comparable al Rus de Kiev, la Moscovia medieval, la dinastía de los Romanov o la URSS. El autoritarismo de Putin, primero como presidente, después como primer ministro y de nuevo como presidente después de su controvertida elección en 2012 para un tercer mandato presidencial, constituye el rechazo a la experimentación con la democracia occidental y la economía de mercado que puso de rodillas a una caótica Rusia en la década de 1990,

tras la caída del comunismo. Putin y su socio político Medvédez no han orientado Rusia precisamente hacia Europa y el Pacífico y por consiguiente no la han reformado para hacerla más atractiva a los ojos de los pueblos que había dominado antiguamente. Putin y Medvédez intentan levantar el último imperio ruso a costa de su inmensa riqueza en recursos naturales que tanto necesitan en la periferia europea y China, con los beneficios que ello conlleva. En vez de liberalizar Rusia y dar rienda suelta a un poder blando potencial en todo el territorio de la antigua URSS, Putin ha optado por el expansionismo neozarista que la abundancia de recursos naturales de su país posibilita a corto plazo. 15

MUNDO

Rusia dispone de la mayor reserva de gas natural del mundo, la segunda mayor de carbón y la octava de petróleo. A todo esto hay que añadir sus vastas reservas hidroenergéticas en las montañas, los ríos y los lagos de la Siberia oriental, en un momento de la historia en que la escasez de agua es crucial para muchas naciones, especialmente para China. Putin ha utilizado los ingresos por la venta de energía para cuadruplicar el presupuesto militar. Ha optado por la militarización de la sociedad rusa y la creación de un nuevo imperio territorial, todo ello a partir de su califato energético. La joya del sistema se llama Gazprom, el mayor extractor de gas natural y la tercera mayor corporación del mundo. Es la mayor compañía de Rusia y está controlada por el Estado. Gazprom exporta gas natural a Europa a través de gasoductos que pasan por países como Ucrania, donde también posee oleoductos. 16

ÉXITO CHINO, FRACASO RUSO. Constituye un ejercicio interesante comparar el éxito de las reformas económicas introducidas en China por Deng Xiaoping a partir de 1978 con los fracasos reformistas de Gorbachov y sucesores en Rusia. El intento de Mijaíl Gorbachov de reformar el comunismo soviético en la década de 1980 puso al descubierto el sistema tal y como realmente era: un "!6#+"&'"$H#E"<-#'3#'65#<-&2'2&!#%"3&2*' una sangrienta dictadura política y un gigantesco fracaso económico incapaz de reformarse. El sistema comenzó a desplomarse por dentro en su totalidad y sus piezas anexas se desprendieron del centro de Rusia del mismo modo que lo habían hecho tras las caídas del Rus de Kiev, la Moscovia medieval y el imperio de los zares Romanov. En el ámbito económico, es importante destacar que Deng Xiaoping inició su reforma por la agricultura, disolviendo las comunas y repartiendo

la tierra entre los agricultores. Asimismo, se liberalizaron los precios en los mercados agrícolas. El aumento de la producción fue inmediato y espectacular. Ante todo, se consiguió alimentar a la enorme población china y se sentó la base para la estabilidad política del país. La agricultura se convirtió en el gran motor de la reforma económica en su conjunto. En Rusia, por el contrario, fue su principal fracaso. Rusia empezó los cambios por la industria pesada, siguiendo la tradición soviética. Los ciudadanos no percibieron mejora alguna, mientras la agricultura continuaba blo45#,3,')&$'%&3,2'-,2'"$#()"#$)",2'6+&pias de las colectivizaciones forzadas a sangre y fuego en décadas anteriores. En Rusia no solo no hubo resultados positivos palpables con la Glásnost y la Perestroika, sino que en 1988 se dispa+;'-,'"$H,)";$*'3#2)&$&)"3,'3#23#'#-'($' de la Segunda Guerra Mundial, y cayó el nivel de vida.

MUNDO

LA HISTORIA NOS DEMUESTRA QUE NUNCA SE PUEDE SUBESTIMAR A RUSIA. A CADA DERRUMBE LE SUCEDE UN LEVANTAMIENTO.

La segunda gran palanca del milagro económico chino fue la apertura al exterior: comercio exterior descentralizado, captación de inversión extranjera, creación de zonas económicas especiales y papel central de los “chinos de ultramar” o diáspora china. Ni Rusia ni ningún país en vías de desarrollo han contado con un milagro semejante al que Hong Kong, Macao y Taiwán han 2"/$"(),3&' 6,+,' c7"$,0' :&+' &%+,' 6,+%#*' los “rusos de ultramar” son escasos y carecen de capital. En el ámbito político, Gorbachov pretendía reformar el socialismo y ha)#+-&'#(),1*'6#+&'#$'$"$/D$'),2&'#-"!"narlo. Intentó empezar por la reforma económica, la Perestroika, pero en vista de que el Partido-Estado la impedía, inició la reforma política, la Glásnost. Nada le salió bien, perdió el apoyo popular, la situación se le fue de las manos y Yeltsin acabó echándole del poder, a él y al Partido Comunista, demoliendo la

URSS. Frente al reformismo de Gorbachov, Yeltsin y el joven economista Gaidar adoptaron una vía rupturista con el régimen soviético, tanto en lo político (instaurando un sistema democrático), como en lo económico (estableciendo una economía de mercado vía “terapia de choque”) y en lo nacional (disolviendo la URSS en 1991). La gestión de los tres procesos de forma simultánea resultó ser de una enorme complejidad. Tanto la reforma de Gorbachov como la ruptura de Yeltsin fueron rechazadas por la vieja clase política y tecnocrática soviética, al mismo tiempo que suponía mucho sufrimiento y penurias crecientes para toda la población. Deng Xiaoping, en cambio, sí que fue capaz de convencer a los sectores más conservadores del Partido Comunista Chino para que aceptaran la reforma económica. Se cambió su función: #$'9#1'3#'#3"(),+'#-')&!5$"2!&'6,2;',' construir una economía de mercado. A partir de entonces, se convirtió en el eje director de todo el proceso de transformación económica del país. China empezó con la reforma económica y pospuso la política, mientras que en Rusia se quiso hacer todo justo al mismo tiempo. Además, China adoptó desde el principio un enfoque pragmático y gradualis%,0'>$'3#($"%"9,*'#$'h52",'75<&')7&45#' sin terapia, mientras que en China hubo terapia sin choque. La calidad del liderazgo resultó ser mucho mejor en Chi$,'.*',-'($,-*'),3,'65#<-&',)&!#%";'252' reformas según su naturaleza profunda. Rusia empezó por proclamar la libertad y el mercado, pensando que por el solo hecho de proclamarlos ya existían. China hizo lo contrario, enfocó el cambio de forma pragmática, paso a paso, manteniendo la doctrina marxista aunque cambiando su sentido para adaptarla a las nuevas realidades. POLÍTICA EUROPEA, ECONOMÍA PACÍFICO. La Rusia de Putin ignora que, a medio y a largo plazo, la mejor opción sería liberalizar su economía y su política y de este modo consolidar su futuro sobre bases sólidas y atraerse el respeto de los pueblos que antiguamente habían estado bajo su dominio. Dmitri Trenin, director del Carnegie Moscow Center, sostiene que en el siglo XXI, “el poder de atracción triunfa sobre el de dominación” y, por lo tanto, “el poder blando debería ser el elemento central de la política exterior rusa”.

En otras palabras, una Rusia verdaderamente reformada estaría en mejor po2")";$' 6,+,' #C#+)#+' 25' "$H5#$)",' 2&<+#' las periferias eurasiáticas. Según Trenin, la democracia liberal es el único ideal que permitiría a Rusia alcanzar lo que, #$'25'&6"$";$*'#2'25'3#2%"$&'/#&/+?()&*' que consiste en prestar más atención a 252'#E%+#!&2'L>5+&6,'.'#-':,)=()&L'45#' a su corazón continental euroasiático. Un énfasis en la cooperación con Europa desviaría el enfoque ruso hacia #-'&#2%#0'>-'!,6,'3#!&/+?()&'3#'h52",' muestra que, si bien el territorio cubre once zonas horarias, una mayoría abrumadora de rusos viven en la zona occidental que linda con Europa. Por tanto, una verdadera reforma política y económica combinada con una evolu)";$'3#!&/+?(),'6&3+=,'7,)#+'3#'h52",' un auténtico país europeo. En cuanto al :,)=()&'2#'+#(#+#*'Qh52",'7,+=,'<"#$'#$' considerar Vladivostok como su capital del siglo XXI”. Vladivostok es un puerto cosmopolita, muy cercano a Pekín, Hong Kong, Seúl, Shanghái y Tokio, la región más dinámica del mundo en %J+!"$&2' #)&$;!")&20' l+#$"$*' #$' 3#(nitiva, está proponiendo que Rusia se acerque políticamente a Europa y económicamente a Asia oriental. UCRANIA: PIEZA CLAVE. La Asociación k+"#$%,-' #2' 5$' )&$)#6%&' /#&/+?()&*' 6&lítico y económico, creado por la Unión Europea, dentro de su Política de Vecindad, que busca un acercamiento entre el bloque comunitario y sus vecinos del este de Europa, todos ellos ex repúblicas soviéticas. En concreto, la iniciativa trata de estrechar relaciones con Bielorrusia, Moldavia, Ucrania, Azerbaiyán, Armenia y Georgia. En el ámbito político, se busca un fortalecimiento de la estabilidad en la región, así como un paulatino acercamiento institucional de los estados mencionados con la UE. Juntos, estos seis países suman 75 millones de habitantes, pero los esfuerzos de la UE se centran en Ucrania por su población (46 millones de habitantes), 252'+#)5+2&2'.'25'6&2")";$'/#&/+?(),0 Las instancias europeas han invertido dos mil millones y medio de euros entre 2010 y 2013 para contribuir a la creación de instituciones democráticas, la protección del medio ambiente, la reforma de la industria, la seguridad energética y la lucha contra la pobreza. La UE propone a los seis Estados un acercamiento económico a cambio 17

MUNDO

EL RESURGIMIENTO DE RUSIA SE ESTÁ PRODUCIENDO DESDE EL AÑO 2000 BAJO EL IMPULSO DEL AUTÓCRATA VLADÍMIR PUTIN. PUTIN HA OPTADO POR LA MILITARIZACIÓN Y LA CREACIÓN DE UN NUEVO IMPERIO A PARTIR DE SU CALIFATO ENERGÉTICO.

de que respeten ciertas condiciones, a largo plazo pueden concluir acuerdos comerciales que den a sus empresas acceso al mercado europeo que cuenta con 500 millones de consumidores. A cambio, las empresas de la UE tendrán facilidades de acceso a sus mercados. En el primer trimestre de 2013, la UE registró un excedente comercial de tres mil trescientos millones de euros con esos seis países. La mitad de las

exportaciones europeas a esos seis países están destinadas a Ucrania. Los tres principales exportadores son Alemania, Italia y Polonia. En el marco de la Asociación Oriental, la UE ofrece también facilitar los desplazamientos de sus ciudadanos en territorio europeo y, a largo plazo, la eliminación de los gastos de obtención de visados. Las negociaciones para la liberalización de los visados comenzaron en

2008 con Ucrania, en 2010 con Moldavia y en 2012 con Georgia. A cambio, los Estados asociados deben poner en marcha planes de lucha contra la corrupción, el crimen organi1,3&'.'#-'%+?()&'3#',+!,2*'3#'3+&/,2'&' de seres humanos, lo que reduce el riesgo de contagio en la Europa occidental. Además, estrechar sus vínculos con la Europa oriental y con el Cáucaso Sur permite a la UE mejorar la seguridad de su aprovisionamiento energético. Ucrania es el Estado clave de la Asociación Oriental, como también lo es para Putin en sus intentos de recomponer el imperio ruso. Sin embargo, en la reciente cumbre europea de Vilna (Lituania), ha quedado claro el nyet de B)+,$",' ,' (+!,+' 5$' A)5#+3&' 3#' A2&ciación con la UE, debido a las fuertes presiones de Putin sobre el líder ucraniano Yanukóvich. Putin pretende anclar Ucrania en la Unión Aduanera existente entre Rusia, Bielorrusia y Kazajistán, para transformarla posteriormente en una unión económica, con la que pretendería dar una réplica al proceso de integración de la UE. Rusia ha acordado una ayuda a Ucrania por un total de 15.000 millones de dólares, así como una reducción del precio del gas de 400 a 268 dólares los mil metros cúbicos. El mix ofrecido por Rusia (dinero y cobertura política al autócrata y corrupto Yanukóvich) ha prevalecido,

LA JOYA DEL SISTEMA SE LLAMA GAZPROM, EL MAYOR EXTRACTOR DE GAS NATURAL Y LA TERCERA MAYOR CORPORACIÓN DEL MUNDO. ALEMANIA TIENE INTERESES EN GAZPROM Y PUTIN SE HA ENTENDIDO CON ALEMANIA GRACIAS AL EX CANCILLER SCHRÖDER. 18

MUNDO

de momento, sobre la oferta de la UE (libre comercio, imperio de la ley, competencia y reformas). Lo menos que se puede decir es que Putin ha obtenido una victoria cara y a corto plazo. La economía ucraniana está en crisis y pronto va a necesitar nuevas ayudas para evitar el colapso. El futuro lo marcan los acontecimientos de Kiev y de otras ciudades ucranianas, principalmente las situadas en el oeste del país (el este y el sur son territorios históricamente más cercanos a Rusia). Putin sabe perfectamente que si Ucrania dejara de ser una autocracia corrupta para convertirse en una democracia competitiva, se convertiría inmediatamente en un peligro para su propio régimen, como lo fue Checoslovaquia para la URSS en 1968. En aquel entonces el imperio soviético utilizó tanques e ideología. En los momentos actuales, las armas de Putin son el dinero, el gas y el nacionalismo. Ucrania ha sido chantajeada por Moscú, pero este chantaje ha quedado claro ante los ojos de todo el mundo. La UE sabe que el tiempo juega a su favor y ha declarado que mantiene abiertas las puertas a un Acuerdo de Asociación. El presidente del Consejo Europeo, Van Rompuy, ha declarado que “no nos doblegaremos ante la presión de Rusia”. El presidente de la Comisión Europea, Durao Barroso, ha declarado que “los tiempos de la soberanía limitada se han terminado en Europa”. Angela Merkel, por su parte, ha dicho que “la guerra fría ha terminado y la puerta sigue abierta a una Ucrania europea y democrática”. A pesar de todo, los resultados de la política de Asociación Oriental de la UE hasta el momento presente no son desdeñables. Ciertamente, hay que reconocer que Bielorrusia continúa como la única dictadura europea férreamente unida con la Rusia de Putin y que tanto Armenia como Azerbaiyán se han doblegado momentáneamente ante las exigencias de Moscú. Pero Ucrania está en plena efervescencia proeuropea y Rusia trata de retenerla en unos momentos en que Letonia se acaba de incorporar a la zona euro, convirtiéndose en el país miembro número dieciocho. A3#!?2*' 2#' 7,$' (+!,3&' A)5#+3&2' 3#' Asociación con Moldavia y Georgia. Asistimos a un gran pulso geopolítico entre la UE y Rusia en el que está en juego el futuro de los países intermedios de Europa del Este. Sus procesos

UCRANIA ES EL ESTADO CLAVE PARA UE, COMO TAMBIÉN LO ES PARA PUTIN EN SUS INTENTOS DE RECOMPONER EL IMPERIO RUSO. de acercamiento hacia la UE deberán llevarse con mucho tacto para evitar que Rusia se sienta amenazada. Es necesario que la Asociación Oriental se vea como un puente y no como un arma arrojadiza. Los suministros energéticos que Europa recibe de Rusia están en juego. Rusia sabe que no puede ser miembro de la UE porque sus peculiaridades y sus dimensiones lo harían inviable, y también sabe que puede acabar -"$3,$3&'3#($"%"9,!#$%#')&$'-,'B>'.'$&' con Estados interpuestos. Para conse/5"+' 252' &<C#%"9&2*' -,' B>' 3#<#' "+' 6#+(lando en el futuro una auténtica política exterior común, así como una política

energética común, ya que su ausencia 6#+!"%#',':5%"$'2#$%"+2#'F5#+%#'.'(+!,+' acuerdos bilaterales con quien quiera, principalmente con el socio comunitario que más le interesa: Alemania. Los intereses alemanes en Gazprom son importantes y Putin se ha entendido con Alemania, con la inestimable colaboración del ex canciller Schröder, para construir un gasoducto que conecta directamente territorio ruso en el Báltico con puertos alemanes sin pasar por B)+,$",'$"':&-&$",0'l&3&'#--&'2"/$"(),'#-' retorno de la geopolítica y de una fuerte confrontación que afortunadamente no es armada, sino de intereses económicos y de sistemas de vida.

* El profesor Víctor Pou redactó este artículo en el mes de enero, motivo por el cual quedan fuera de su análisis los últimos acontecimientos de Ucrania.

ESPAÑA

La economía sumergida en España LOS CINCO AÑOS TRANSCURRIDOS DE CRISIS ECONÓMICA HAN OTORGADO DE NUEVO GRAN RELEVANCIA A LA EXISTENCIA DE ECONOMÍA SUMERGIDA.

Por RAMIRO MARTÍNEZ-PARDO DEL VALLE Director de Gomarq Consulting Miembro de la Comisión Ejecutiva de la Fundación de Estudios Financieros

u tamaño ha alcanzado cifras elevadas y su impacto sobre las cuentas públicas, en términos de capacidad recaudatoria perdida, resulta de excepcional importancia. En noviembre de 2011, Tax Justice Network publicó un estudio sobre la dimensión de la economía sumergida a escala mundial cifrándola a esa fecha en 11,1 billones de dólares, equivalente al 18,1% del PIB global. En sus propias palabras, este nivel de actividad encubierta es un atentado contra la sociedad y contra la democracia; está en el propio centro de la crisis económica y supone una importante merma de los ingresos públicos. Su reducción proporcionaría importantes recursos para proveer servicios de salud, educación y pensiones a la población mundial. Este importante tamaño convierte la economía sumergida en una gran anomalía para el correcto funcionamiento de una sociedad que genera problemas de desigualdad entre ciudadanos y competencia desleal entre sus empresas, supone un grave quebranto de los dere20

chos de los trabajadores contratados de forma irregular, distorsiona los principales datos macroeconómicos y reduce la capacidad recaudatoria del Estado. Es, por tanto, una materia de especial relevancia que ha sido recurrentemente estudiada por numerosos analistas e investigadores. Uno de los trabajos más recientes es el elaborado por la Fundación de Estudios Financieros que tuve la ocasión de presentar en la Bolsa de Barcelona en el mes de octubre pasado. Este estudio sistematiza y examina los principales trabajos publicados sobre la materia. En este artículo, de extensión limitada, se hará referencia a algunas de las conclusiones del citado trabajo analizando en particular el alcance del concepto de economía sumergida y sus causas, los diferentes sistemas utilizados para su medición, difícil de realizar por su propia naturaleza de encubierta, la estimación de su tamaño y de su im6,)%&' 2&<+#' -,' +#),53,)";$' (2),-' .' -,2' posibles medidas para combatirla. LAS CAUSAS. La Comisión Europea y la kcX>' 5%"-"1,$' 5$,' 3#($")";$' 2"!"-,+' 6,+,'3#($"+'45J'2#'#$%"#$3#'6&+'#)&$&mía sumergida. Para ambos organismos, 25' 2"/$"(),3&' )&!6+#$3#' ,)%"9"3,3#2' productivas y legales en sentido económico, que son ocultadas deliberadamen-

te a las autoridades públicas. Aunque, lógicamente, desde el momento en que no se cumplen las obligaciones tributarias la actividad sumergida se convierte #$'"++#/5-,+*'-,'3#($")";$'$&'2#'+#(#+#',' actividades delictivas ni a grandes sumas 3#' 3"$#+&' &)5-%,2' #$' 6,+,=2&2' (2),-#2*' sino a otras cuestiones cotidianas a las que nos enfrentamos diariamente: pago de facturas sin IVA, contratación de trabajadores o de servicios sin declararlo, totalmente o de forma parcial, venta callejera no permitida… Son situaciones habituales, en muchos casos aceptadas socialmente, y esta aceptación es también parte del problema. Las encuestas que periódicamente elaboran el Instituto de Estudios Fiscales (IEF) o el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) revelan que pudiera existir en España un proble!,' 3#' #2),2,' )&$)"#$)",' (2),-*' )5,$3&' se comparan los resultados de algunas de sus encuestas con otras similares de otras naciones europeas. Así, la evolución de la opinión de los españoles sobre el tamaño del fraude (2),-' #$' >26,G,' 2#' 2"%5,<,' #$' UV__' #$' el nivel más negativo desde el año 1995 (el 79% de los españoles consideraban que había aumentado, mientras que en 1999 este porcentaje era del 24%). Y en relación con la conciencia tributaria, un 33% de los españoles consultados

ESPAÑA

LOS ESTUDIOS SEÑALAN QUE LA ECONOMÍA SUMERGIDA EN ESPAÑA EQUIVALE A UN 18,6% DEL PIB Y EN CATALUNYA A UN 22,3%. EN TÉRMINOS DE EMPLEO, EQUIVALDRÍA A UN MILLÓN DE EMPLEOS EN ESPAÑA Y A UNOS 230.000 EN CATALUNYA.

&6"$,<,$' 45#' 7,.' ,-/5$,' C52%"(),)";$' para defraudar. Por otra parte, según la encuesta de Opinión Pública y Política Fiscal, publicada por el CIS en julio de 2012, el 72,3% de los ciudadanos opinaban que no se engañaba más a Hacienda por miedo a ser descubiertos. >2%,2'#2%,3=2%"),2'+#H#C,$'5$,'3&<-#' moral de la sociedad española en esta materia: dos tercios de la población no #$)5#$%+,$' $"$/5$,' C52%"(),)";$' 6,+,' #-'F+,53#'(2),-'.*'2"$'#!<,+/&*'#-'F+,53#' es aceptado por nuestros ciudadanos. Y esta doble moral, que denota a la vez falta de honestidad y de conciencia cívica, es una de las causas de su existencia junto a otras razones que han sido destacadas por los numerosos estudios publicados: la percepción de que la relación entre los impuestos que se pagan y los servicios y prestaciones que se reciben no es la adecuada; la excesiva regulación y la complejidad de las obligaciones tributarias, laborales y administrativas; la impunidad de los 45#'3#F+,53,$8'-&2'H5C&2'!"/+,%&+"&2'&' -,'"$#(),)",'3#'-,'-5)7,'6,+,')&!<,%"+-,0 A2"!"2!&*' -,' #-#9,3,' 6+#2";$' (2),-' es considerada por muchos como una de las principales causas de la economía sumergida. No obstante, este es un tema discutido. Algunos autores sugieren que no existe una relación directa entre una elevada presión impositiva y un mayor tamaño de la economía sumergida. 21

ESPAÑA

Países como Austria, Dinamarca, Finlandia, Francia y Suecia con niveles de 6+#2";$'(2),-'!5.'#-#9,3&2' %"#$#$'5$,' #)&$&!=,' 25!#+/"3,' 2"/$"(),%"9,!#$te inferior a la de otros países europeos )&$' 5$,' 6+#2";$' (2),-' !?2' +#35)"3,0' Según estas opiniones, es más bien el mayor nivel de desarrollo económico y social y de transparencia en el gasto público lo que determina que exista menor economía sumergida. Además, los sucesivos planes de ,!$"2%=,'(2),-'+#,-"1,3&2'#$'-&2'D-%"!&2' años en España no ayudan a mejorar la conciencia tributaria de los ciudadanos ni a estimular la obligación de cumpli!"#$%&'(2),-0 SISTEMAS DE MEDICIÓN. El propio carácter oculto de la economía sumergida hace que su medición sea una tarea complicada. No obstante, hay diferentes métodos de estimación que, con muchas limitaciones, tratan, de forma directa o indirecta, de evaluar su tamaño y aunque sus valores absolutos puedan ser discutidos, permiten obtener series homogéneas y hacer comparaciones. Principalmente, se utilizan tres tipos de métodos para medir el tamaño de la economía sumergida: directos, in22

NO SE REFIERE A GRANDES DELITOS, SINO A CUESTIONES COTIDIANAS: PAGO DE FACTURAS SIN IVA Y, EN GENERAL, SERVICIOS NO DECLARADOS. UN 33% DE LOS ESPAÑOLES CONSULTADOS OPINAN QUE HAY ALGUNA JUSTIFICACIÓN PARA DEFRAUDAR.

directos y una tercera vía denominada método MIMIC. Los métodos de estimación directos tratan de determinar su tamaño mediante encuestas y cuestionarios, así como a través de discrepancias entre ingresos declarados e ingresos efectivos. Estos métodos no son los más utilizados porque plantean inconvenientes tales como la subjetividad del diseño del cuestionario, la posible falta de coopera)";$'3#'-&2'#$)5#2%,3&2'&'-,'3"()5-%,3'3#' seleccionar una muestra representativa. Los modelos indirectos tratan de analizar diferencias entre lo que podría considerarse normal en una economía y lo que realmente se observa en el comportamiento de ciertas variables macro.

Se basan, por ejemplo, en la evolución de la demanda de efectivo, asumiendo que un mayor volumen de estos medios 3#' 6,/&*' 3#' 3"F=)"-' "3#$%"(),)";$' (2),-*' podría ser indicativo de un aumento de la economía no declarada o en un aumento no explicable a través de variables habituales de la demanda de energía eléctrica, lo que podría ser un indicio de un aumento de la economía sumergida. Un tercer método es el denominado método MIMIC (Multiple Indicators & Multiple Causes), que se basa en el análisis de las relaciones de la economía sumergida con ciertas variables observables que la causan (variables causa) y otras variables, también observables, 2&<+#' -,2' 45#' "$H5.#' R9,+",<-#2' "$3"),dores). La mayoría de las investigaciones utilizan estos dos últimos métodos (indirectos y MIMIC), que al igual que los directos tienen limitaciones. No obstante, los resultados obtenidos permiten observar la tendencia a lo largo del tiempo de la magnitud de la economía sumergida de un determinado país y estimar su distancia con otros de su en%&+$&'&'3#'&%+,2'1&$,2'/#&/+?(),2')5.,2' !,/$"%53#2*' ,-' ($' .' ,-' ),<&*' 7,$' 2"3&'

ESPAÑA

medidas de la misma forma y con las mismas técnicas. ESTIMACIÓN E IMPACTO. Un reciente estudio realizado por A.T. Kearney y el profesor Friedrich Schneider para VISA con datos a marzo 2013, sitúa el volumen de la economía sumergida en Europa en 2,1 billones de euros, lo que equivale al 18,5% del PIB europeo. En España, según este estudio, el importe asciende a 196.000 millones de euros, es decir, un 18,6% del PIB, similar por tanto a la media europea pero inaceptablemente alto (otros estudios lo sitúan por encima del 20%). Además, si se compara este ratio con el de los principales países europeos, resulta ser notablemente superior al de Austria, Holanda o Suiza (que se sitúan por debajo del 10%), al de Francia y Reino Unido (en el entorno del 10%) o al de Alemania (situado en el 13%). Solamente Italia, con un 21%, supera la cifra española. Otro trabajo realizado para el grupo parlamentario europeo Progressive Alliance of Socialists & Democrats coincide con estas estimaciones y, además, cifra la pérdida recaudatoria anual en el conjunto de la UE en 864 mil millones 24

EL PEQUEÑO TAMAÑO DE LA EMPRESA ESPAÑOLA SE ENCUENTRA EN EL NÚCLEO DE LA EXISTENCIA DE LA ECONOMÍA SUMERGIDA. LA ACTIVIDAD NO DECLARADA DE MUCHAS DE NUESTRAS PEQUEÑAS EMPRESAS ES SIMPLEMENTE UNA CUESTIÓN DE SUPERVIVENCIA.

de euros. Este importe representaba con datos de 2009 un 105,8% del gasto #5+&6#&'#$'2,-53'.'5$'_b`*b['3#-'3J()"%' (2),-',$5,-'3#-')&$C5$%&'3#'-&2'UW'6,=2#2' europeos incluidos en el estudio. Para el caso español, los cálculos sobre recaudación perdida son igualmente impactantes. No parece razonable pretender eliminar la economía sumergida en España pero sí lo sería tratar de aproximar su magnitud a la media de los países europeos más grandes (Alemania, Francia, Reino Unido e Italia). Acercar el nivel de economía sumergida española a la media de estos países supondría reducir su tamaño en 5,5 puntos del PIB, lo que representaría entre 18.000 y 20.000 millones de euros

anuales de ingresos adicionales para el conjunto de la economía española. Para el caso de Catalunya, según un trabajo de la Asociación de Técnicos del Ministerio de Hacienda (GESTHA), con datos de Eurostat a 2009, el porcentaje que la economía sumergida representaba respecto a su PIB era del 22,3% y extrapolando datos, se obtendría una cifra de recaudación adicional de unos 3.800 millones de euros anuales. Desde luego, son cifras nada despreciables que suponen aproximadamente entre el 1,8 y el 2,0% de los respectivos PIB (para el conjunto de España y para Catalunya), y realzan la idea de que es imprescindible mejorar los procedimientos de lucha contra la economía sumergida. Y de estas cifras, se estima que en torno a un 8% del PIB es consecuencia del fraude laboral, en términos de cotizaciones a la Seguridad Social evadidas, prestaciones indebidas que pudieran estar pagándose a desempleados con empleo no declarado e impuestos directos (IRPF) eludidos. En términos de empleo el indicado porcentaje equivaldría al menos a un millón de puestos de %+,<,C&'45#'3#<#+=,$',H&+,+'#$'>26,G,' y a unos 230.000 en Catalunya.

ESPAÑA

POSIBLES MEDIDAS A ADOPTAR. En Europa se han implantado en los últimos años numerosas medidas para luchar contra la economía sumergida. Por un lado, de tipo disuasorio, que buscan la detección y sanción de prácticas irregulares. También se han adoptado otras para prevenir y reducir su existencia que buscan incentivar el cumplimiento; medidas princi6,-!#$%#' <,2,3,2' #$' -,' 2"!6-"(),)";$' de la regulación tributaria y laboral y la eliminación de trabas administrativas. Por otra parte, se han instituido en Europa políticas dirigidas a fomentar el compromiso social de los ciudadanos y concienciarles de la necesidad de cumplir con sus obligaciones. En España debemos seguir este camino ya iniciado en otros países europeos promoviendo programas de información y educación a los ciudadanos a través de medios de comunicación e Internet. Asimismo, es preciso simpli(),+' #-' !&3#-&' (2),-' .' +#35)"+' (/5+,2' impositivas y reorientar las actuaciones de inspección hacia la investigación en

SU REDUCCIÓN PROPORCIONARÍA RECURSOS PARA PROVEER SERVICIOS DE SALUD, EDUCACIÓN Y PENSIONES A LA POBLACIÓN. LOS PLANES DE AMNISTÍA FISCAL EN ESPAÑA NO AYUDAN A MEJORAR LA CONCIENCIA TRIBUTARIA DE LOS CIUDADANOS.

lugar de la comprobación de los datos. Igualmente, en el ámbito laboral debe+=,$'2"!6-"(),+2#'-&2'%+?!"%#2',3!"$"2trativos para la contratación, incentivar la contratación regular, fomentar las (/5+,2' 3#-' #!6-#&' ,' %"#!6&' 6,+)",-' .' la de aprendiz y potenciar la formación profesional para los jóvenes. UNA ÚLTIMA CONSIDERACIÓN. El pequeño tamaño de la empresa española se encuentra en el núcleo de la existencia de

la economía sumergida. La actividad no declarada de muchas de nuestras pequeñas empresas es simplemente una cuestión de supervivencia. Su reducido tamaño no les permite afrontar la elevada carga administrativa, burocrática e impositiva que su emersión supondría. La adopción de políticas activas que favorezcan la creación de empresas de mayor tamaño contribuiría a reducir los niveles de economía oculta, además de favorecer 25')&!6#%"%"9"3,3'.'#-',))#2&',''($,$)",ción, que es otro de los grandes problemas del tejido empresarial español. Son todas ellas propuestas que, en el contexto del duro ajuste en el que se encuentra España, son necesarias para reducir el tamaño de la economía 25!#+/"3,' .' /#$#+,+' "$/+#2&2' (2),-#2' adicionales. Pero no solo por esta razón. Es también ineludible devolver a la sociedad la sensación de que el cumpli!"#$%&'3#'-,2'&<-"/,)"&$#2'(2),-#2'.'3#' las reglas laborales es inexcusable y de que no hacerlo es un grave atentado a la convivencia.

AlphaCity CarSharing Corporativo de Alphabet AlphaCity es la primera solución de CarSharing Corporativo, basada en renting de vehículos, con la que muchas empresas en Europa ya reducen sus gastos, obtienen más control sobre los mismos y consiguen una mayor eficiencia en su movilidad. La idea es sencilla. Se contrata por renting una flota de vehículos AlphaCity, cuya plataforma de reservas online y avanzada tecnología sin llave permiten utilizarlos de forma óptima, por horas o días, tanto para uso profesional como privado. De esta manera la empresa ahorra hasta un 40% en sus gastos de taxi, coches de alquiler a corto plazo y pago por kilómetros de vehículos privados en uso profesional, al tiempo que mejora su imagen y pone a disposición de sus empleados una atractiva flota para su uso privado. Conduce a tu compañía hacia el siguiente nivel de movilidad con AlphaCity.

Síguenos en:

ESPAÑA

Las urgencias de la Seguridad Social versus la creación de empleo LAS MEDIDAS APROBADAS POR EL GOBIERNO ENCARECEN EL PRECIO DEL TRABAJO Y LLEGAN EN UN MOMENTO MUY INOPORTUNO.

Por JOSEP GINESTA Director del Área Laboral y Capital Humano de Ribé Salat

os clásicos cambios legislativos que afectan a las relaciones laborales al inicio de cada ejercicio nos han dejado algunas novedades que poco ayudan a los esfuerzos realizados en los últimos años por empresas y trabajadores para hacer sus proyectos sostenibles. Destacamos tres cambios que, en su conC5$%&*',%,),$','5$,'!"2!,'-=$#,'3#'H&%,ción. Se encarece el precio del recibo de autónomos para los que son societarios o aquellos que, no siéndolo, es decir que operen siendo personas físicas, tengan a su cargo a cincuenta o más trabajadores. Se suprime la responsabilidad del Fondo de Garantía Salarial de hacer frente a una parte de la indemnización por despidos objetivos en empresas de menos de 25 trabajadores (asumía 8 de los 20 días, concretamente). Y, por último, se ha pro26

ESPAÑA

EL GOBIERNO HA DECIDIDO RESOLVER LOS PROBLEMAS DE LA SEGURIDAD SOCIAL A TRAVÉS DE LOS INGRESOS EN COTIZACIONES. LA MEDIDA ENCARECE EL TRABAJO Y, CON ELLO, LA CAPACIDAD DE LAS EMPRESAS DE CREAR Y MANTENER PUESTOS DE TRABAJO. ducido el encarecimiento más alto de las cotizaciones de la Seguridad Social de los últimos años. Destaquemos dos obviedades. La primera, que las tres medidas encarecen el precio del trabajo. La segunda, que es este un momento rotundamente inoportuno para llevarlas a cabo. De las medidas que se citan, la que más dudas ha suscitado es la del incremento de las cotizaciones a la Seguridad Social para determinados complementos y ayudas asistenciales que pudieran venir ofreciendo las empresas. Y, en efecto, como se citaba, el pasado 21 de diciembre (sábado), con efectos del día siguiente (domingo) y, por tanto, con efectos inmediatos para los salarios abonados dentro del mes de diciembre 3#'UV_b*'2#'!&3"();'-,'+#/5-,)";$'3#'-,2' retribuciones exentas y no exentas de cotización a la Seguridad Social. La medida afecta, genéricamente, a los pluses de distancia o transporte y a los llamados productos asistenciales ofrecidos por las empresas (entre los que destacan muchos de los que se ofrecían en especies). Por lo que a pluses se +#(#+#*'6,2,$','2#+')&%"1,<-#2'%&3&2'-&2' complementos que abonen las empresas para compensar a los trabajadores los desplazamientos desde su domicilio al centro de trabajo y viceversa, que a menudo venían regulados en convenios colectivos tanto sectoriales como de empresa. Se concretan, además (aunque desafortunadamente), las dietas y gastos de desplazamiento que se abonen y que se consideran exentos. Dicha +#/5-,)";$' (C,' 6,+,' -,2' 3"#%,2' 45#' 25' exención precisa que el desplazamiento realizado por el trabajador debe producirse fuera del municipio donde se ubica el centro de trabajo de la empresa y, a su vez, fuera del municipio donde tiene su residencia habitual. Pero la medida más discutible y controvertida es, sin duda, ese cambio importante en la cotización de diversos complementos o ayudas que se

encuadraban en el genérico de ayudas asistenciales y en el de mejoras a la protección de la Seguridad Social ofrecidas por las empresas. En este sentido, a partir del 21 de diciembre, solo quedan exentos de cotización el abono de gastos de estudios para los trabajadores cuando dicha formación sea relacionada con su puesto de trabajo, así como los complementos de incapacidad temporal que puedan abonar las empresas a sus trabajadores. Con esta tasación escueta de lo que se considera exento, se dejan fuera de la exención complementos y ayudas abonados directa o indirectamente por la empresa como los seguros de accidentes o de responsabilidad civil, planes de pensiones, seguros médicos, ayudas comedor, comedores de empresa subvencionados, tiques o tarjetas restaurante, cheques guardería, uso gratuito de instalaciones, etc. ¿QUÉ EFECTOS TIENE? Este cambio va a producir dos efectos en las nóminas de trabajadores y en las liquidaciones a la Seguridad Social de las empresas. En primer lugar, un incremento de la base de cotización mensual para aquellos trabajadores que no superen los 43.164,00 euros brutos anuales. Y en segundo lugar, un incremento de las cuotas a abonar a la seguridad Social por empresas y trabajadores. Para las empresas, implicará un incremento de entre un 31 y un 43 % del importe de los complementos o ayudas que ahora pasan a cotizar. Para los trabajadores, un mayor descuento en sus hojas de salarios por importe del 6,35% (o del 6,40% si son trabajadores con contrato temporal) del importe de dichos conceptos. Mírense dos ejemplos ilustrativos. Para una empresa que ofrezca el conocido cheque restaurante, por importe máximo de 9,00 euros diarios, el efecto de un mes ordinario sería el del incremento de la base de cotización para este mes de enero en 189,00 euros y, derivada de ello, una reducción de salario de 12,00 euros para el empleado (su aportación a la Seguridad Social), además de un incremento para la empresa de –como mínimo– 58,40 euros de la cotización del trabajador. O por poner otro ejemplo, una empresa que ofrezca el seguro médico a sus empleados por importe de 60 euros mensuales de coste, conllevaría el incremento de la base en dicho importe y un incremento del coste, para la empresa, de mínimo 27

ESPAÑA

LA MEDIDA MÁS CONTROVERTIDA ES EL CAMBIO EN LA COTIZACIÓN DE COMPLEMENTOS CONSIDERADOS AYUDAS ASISTENCIALES. NO ESTARÁN EXENTOS LOS PLANES DE PENSIONES, SEGUROS MÉDICOS, TIQUES O TARJETAS RESTAURANTE, CHEQUES GUARDERÍA, ETC.

18,60 euros mensuales, y en 3,81 euros de descuento para el empleado. Esos incrementos resultan más importantes en función de que los importes sean más altos, por ejemplo: seguros de accidentes, aportaciones a planes de pensiones, ayudas a guardería, ayudas en gimnasio, entre otros. Se plantean muchas dudas acerca de cómo deberán imputarse individualmente los importes abonados por las empresas, a menudo, de forma global. Algunos serán fáciles de individualizar, como las primas colectivas de seguros de accidentes, y otros, más complejos, como un comedor de empresa subvencionado (no utilizado por todos los empleados) o unas instalaciones deportivas de uso gratuito. En este sentido, a partir de diferentes cambios de criterio que pueden producirse, pero además, considerando la última reforma del Código Penal con relación al delito en materia de Seguri28

dad Social y que puede producirse, por ejemplo, cuando algún complemento cotizable no es cotizado (y eso ocurre tanto cuando no se declara como cuan3&' $&' 2#' C52%"(),' ,3#)5,3,!#$%#' 25' exención), todas las empresas deberán revisar exhaustivamente sus criterios de cotización y el diseño de su proceso de nómina y abono de gastos a trabajadores. Cabe destacar que además se introduce una nueva obligación para las empresas, que es la de informar a la Seguridad Social mensualmente de todos los importes abonados a trabajadores, tanto los cotizables (que eran los que actualmente se informaban) como los no cotizables. Todas estas cuestiones, como se ha dicho, deberán introducir necesariamente cambios en la gestión y administración de personal para adecuarse a la nueva situación y minimizar riesgos acerca de responsabilidades que superan el plano empresarial por la vía tradicional de la responsabilidad

administrativa, para situarse en el delicado plano de la responsabilidad personal por la vía penal. Pero volviendo a los números que )"%?<,!&2*' (CJ!&$&2' #$' -,' 6,+%#' !?2' importante, y es que para los ejemplos 45#'2#'7,$'3#%,--,3&'2"/$"(),'5$'"$)+#mento del coste laboral anual de cada empleado para la empresa de 700,80 euros y 223,20 euros, respectivamente. Y ahí está la perversión de la medida. Más allá de las urgencias que pueda tener en estos momentos el sistema de Seguridad Social, la medida encarece el trabajo y, con ello, la capacidad de las empresas de crear y mantener puestos de trabajo. Cuando en una empresa se calcula el coste del trabajo (o coste social) se consideran tanto los costes en salarios como los de la cotización a la Seguridad Social, así como otras partidas de gasto (o inversión, si se quiere) que se ofrezcan de forma directa o indirecta a los empleados.

ESPAÑA

M"'<"#$'2#'!,$%"#$#'#-'<#$#()"&'(2cal (por lo menos, de momento) que hasta la fecha tenían este tipo de retribuciones, y con ello se mantiene en parte su atractivo en las políticas salariales, resulta lógico que esta medida haga plantear a las empresas su viabilidad. Las que ofrecen una o varias, intentarán renegociarlas a la baja, y las que pensaban introducirlas o no lo harán o lo ha+?$' ,' -,' <,C,' 6,+,' ,C52%,+' #-' )&2%#' ($,-' del paquete retributivo.

ESTAS MEDIDAS DEBERÁN INTRODUCIR CAMBIOS EN LA GESTIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE PERSONAL EN LAS EMPRESAS.

PRESIÓN AL PRECIO DEL TRABAJO. Mien%+,2'-,'7&C,'3#'+5%,'(C,3,'6&+'#-'N&<"#+no para mejorar la competitividad de la economía española y de sus empresas había sido la contención y la moderación salarial –aunque algunos podamos no estar de acuerdo con ello–, y así habían actuado los agentes sociales, uno de los "!6-"),3&2'#$'#-')&2%#'($,-'3#-'6+#)"&'3#-' trabajo, el Gobierno, se sale del guión en una muestra de deslealtad con el resto de los protagonistas. Más allá de lo atónitos que nos ha dejado esta medida incoherente e injusta, las empresas en estos momentos se plantean diferentes escenarios después de hacer estimaciones de los costes que para ellas va a tener la medida. La supresión, la renegociación y reconsiderar en general su política retributiva. Pero además, y porque con presupuestos cerrados poco más se puede hacer, algunas deberán reajustar sus plantillas para cuadrar los costes sociales del ejercicio. Sin duda, los supuestos problemas de nuestra Seguridad Social pueden atacarse por la vía de los ingresos o de los gastos, y el Gobierno decidió atacarlos por el corto plazo a través de los ingresos en cotizaciones. El efecto será que a largo plazo disminuirán, pero además que la partida de gastos por desempleo se verán perjudicados. Quizá (o seguramente) hubiera sido más sensata la medida de no encarecer las cotizaciones y el precio del trabajo, para no perjudicar el esfuerzo de empresas, trabajadores y agentes sociales para favorecer la creación de empleo. Pero eso es una medida de medio y largo plazo, y parece que esa no es la prioridad en estos momentos. Conviene destacar que los problemas de nuestro sistema de Seguridad Social son, por lo menos en estos momentos, el altísimo importe en prestaciones por desempleo que se abonan. Importe que sitúa a España entre los países que invierten más porcentaje de su PIB en po-

líticas pasivas de empleo. No en vano es el tercer país del mundo en desempleo (solo superado por Mauritania y Grecia). Pero esa partida de gasto se ataca favoreciendo la creación de empleo, y con incrementos de los costes para empresas resulta difícil pensar que pueda producirse. Por otro lado, mientras que España es el país número cuatro en la Unión Europea en recursos recaudados en cotizaciones a la Seguridad Social en porcentaje de PIB, es a su vez, el número veinte en importe de gasto en pensiones. Resulta evidente pues que, en nuestro entorno, ese encarecimiento va a situarnos, aún más, a la cabeza de los que ejercen presión al precio del trabajo por vía de las cotizaciones a la Seguridad Social. Y añadiendo otro elemento, más de sentido común y de sensatez, nótese que la mayoría de las medidas que ahora pasan a cotizar son de las que consideramos asignaciones asistenciales para la mejora de la protección de la Seguridad Social. Dicho de otra forma, mejoras ofrecidas por las empresas para cubrir aquellos espacios donde el sistema de Seguridad Social (o el Estado del bienestar) no había llegado hasta ahora (o donde no se quería llegar). Mejoras de transporte para gastos de empleados para desplazarse a su puesto de trabajo, planes de pensiones, ayudas de comedor o, por ejemplo, los seguros médicos. Y debemos preguntarnos ¿qué sentido tiene que coticemos por un seguro médico privado que tiene por objetivo acercar a los trabajadores a la salud en un momento en que los recortes les alejan?; ¿qué sentido tiene que coticemos por un 2#/5+&'!J3")&'45#*',-'($,-*'-&'45#'7,)#' es reducir las listas de espera? Un contrasentido, incoherente en esencia. Es cierto que algunas empresas decidieron no dejar de cotizar por dichos complementos, pero no son la mayoría. Y justo al contrario de lo que podría pensarse. En los últimos años ha sido recurrente introducir en la negociación colectiva o en pactos de empresa mejoras de este tipo como medida contrapuesta a las severas reducciones de salarios y plantillas. Y ahora el encarecimiento se convierte en una nueva trampa para la negociación colectiva, que deberá afrontar cómo difuminar el enca+#)"!"#$%&'3#')&2%#2'45#'7,'2"/$"(),3&' para empresas y trabajadores, sabiendo que, además, estas ayudas y complementos suelen ser muy valorados entre los trabajadores que los reciben. 29

ESPAÑA

Lo que dice la Bolsa LA BOLSA PONE EN VALOR LAS EXPECTATIVAS DE FUTURO Y TIENE UN OLFATO ESPECIAL PARA ANTICIPARSE A LOS CAMBIOS DE LA ECONOMÍA REAL. Por ALBERT RENTÉ Economista

o primero que el lector puede esperar es una visión optimista de la evolución futura de la Bolsa, especialmente con la subida de más del 20% del año pasado después de tres años de caídas. M"' (C,!&2' -,' ,%#$)";$' #$' -,' #9&-5ción del índice español Ibex 35, vemos que durante 2012 y la primera mitad de 2013 se mantuvo alrededor del 8.000– 8.200, y en la segunda mitad del año pasado saltó y se mantuvo en el 10.000, 30

hasta alcanzar los prácticamente 10.500 en enero de 2014. Ante esta situación, lo razonable sería esperar, en primer lugar, que se consolide este nivel de 10.000, para luego saltar al entorno de 11.000 o, quizá, hasta el 12.000, lo que supone la clásica previsión de augmento del 12-15% en año preelectoral. Veamos si este escenario es razonable o es un mimetismo provisional al uso, mirándolo desde el triple enfoque de factores económicos, sociales y de composición sectorial de nuestra Bolsa. FACTORES ECONÓMICOS. El más importante, sin duda, es la evolución del PIB. A nivel global mundial partimos de un crecimiento del 2,4% en 2013 y se

espera un 3,2% aproximadamente para 2014 y en el entorno del 3,5% para los dos años siguientes. A nivel europeo, las cifras serán más modestas, y después de dos años de estancamiento podríamos alcanzar el 1,1% en 2014 y el 1,5% para los dos años siguientes. Alemania se podría situar en el 1,7% este año y subir hasta el 2% en 2015. Para el caso español, nos situamos entre el 0,5 y el 1% en #-'!#C&+'3#'-&2'),2&20'>2'!?2'3#'-&'!"2mo, Europa pierde fuerza a nivel global y España pierde fuerza dentro de Europa. Endeudamiento. Estamos en un país endeudado (93% del PIB) y seguiremos siéndolo. El margen de reducción se centra en los gastos corrientes y está muy relacionado con la reforma de las administraciones centrales, tema siempre muy difícil de abordar. También están endeudadas las empresas, pero han +#,-"1,3&' .,' 5$' ,C52%#' "!6&+%,$%#*' #$' parte vendiendo patrimonio (activos no #2%+,%J/")&2*'45#'2"#!6+#'45#3,'!#C&+T0

ESPAÑA

LAS INVERSIONES RELEVANTES CUANTITATIVAMENTE PROVIENEN DE LOS LLAMADOS INVERSORES INSTITUCIONALES.

la forma de divertirse, en sus horarios, en el uso de la tecnología, en su conocimiento y, por qué no decirlo, en su poco grado de compromiso social y la falta de expectativas.

MUCHOS DE ESTOS INVERSORES DESARROLLAN SU LABOR ALLENDE NUESTRAS FRONTERAS Y CON METODOLOGÍAS ESPECÍFICAS.

Territorial. Se acentúa la atención en -&2' 3#2#45"-"<+"&2' 3#' 3J()"%m256#+?9"%' (2),-'#$%+#'%#++"%&+"&2*')&!&'#2'<"#$')&nocido. A ello hay que sumar otros componentes sociales, como son la percepción del nivel de corruptela en ámbitos políticos, gastos públicos en cosas innecesarias o prescindibles, inversiones muy costosas, con sesgo político (especialmente en infraestructuras) y dudosa +#$%,<"-"3,3'#)&$;!"),*'#%)0'>$'($*'45#' la iniciativa, el esfuerzo, la constancia, la innovación, la competividad y la productividad no son valores que se cuiden, mimen y se trasladen de forma perceptible a la sociedad por parte de los diferentes organismos públicos.

lizado el crecimiento del paro, y no hago mención a la precariedad laboral, por ser ya un tema muy conocido. En conse)5#$)",*'2#',)#-#+,'#-'#$9#C#)"!"#$%&'3#' la población española.

3%$4"5*065( ',( '7$%%$- Volvemos a unas tasas inferiores al 10% de la renta disponible, y coincidente con un consumo débil, es decir, “no ahorro porque gasto, sino que no ahorro porque no puedo”. Las familias tienen que pagar su endeudamineto anterior, limitando el consumo y disponiendo del ahorro generado con anterioridad. 859'+065- Baja. Después del 2,9% de 2012, situarse en el 0,3% de 2013 es un ,C52%#' "!6&+%,$%#0' M#' #26#+,' 5$,' )"F+,' inferior al 1% para 2014 (0’7% podría ser la que más repiten las diferentes previsiones). :%"'+065( /"( 42"*;$*( /"( ;%'<'=$Todavía no se ha logrado nada relevante en este terreno. La tasa de paro sigue en niveles muy elevados y la salida de personas en edad laboral (bien porque regresan a sus países de origen si pueden &'<"#$'6&+45#'2#'9,$','<52),+'%+,<,C&'#$' otros países) ha ralentizado y casi para-

!"#$%&'()*+',-(Tema del que se está hablando, y se hablará, mucho esta pri!#+,' 6,+%#' 3#-' #C#+)")"&' R+#)&+3#!&2' que es año preelectoral). Al margen de -,'C52%")",'&'"$C52%")",'3#'-&2'),!<"&2'45#' se introduzcan (principios de equidad y progresividad), desde la óptica de mercados se ve siempre con inseguridad jurídica, en el sentido de muchos cambios en poco tiempo, al que hay que sumar -,2' )&!6-#C"3,3' .' 3#2)&&+3"$,)";$' 3#' normas (emitidas unas 400 entre 2012 y 2013). Todo ello, evidentemente, no facilita la reconducción de la economía sumergida a unos niveles más razona<-#2'.'F&),-"1,'#-')&$%+&-'.'6+#2";$'(2),-' a los que están dentro del sistema. Si la economía sumergida está en el entorno del 20% del PIB, ello supone a efectos 6+?)%")&2'45#'2#'3#C,'3#'+#),53,+',6+&ximadamente la misma cantidad que se recauda por IVA. FACTORES SOCIALES. Ante este panorama económico, es evidente que el peligro de tensiones políticas y sociales va en aumento, poniendo en peligro cualquier previsión moderadamente optimista. Se fundamenta en tres parámetros: ."( /"*012',/'/- Es un tema básico que con la crisis y su evolución no solo no se ha corregido, sino que se ha aumentado. Está muy asimilado socialmente que los ricos son más ricos y los pobres más pobres. La consecuencia es una clase media menguante. Generacional.'j&2'C;9#$#2'.'252'6+&genitores viven en mundos diferentes, como ha sido siempre, pero esta vez de forma muy acentuada. Lo vemos en

FACTORES DE COMPOSICIÓN SECTORIAL. ]&-9,!&2' -,' !"+,3,' ,' -&2' !#+),3&2' (nancieros, y a la Bolsa en particular. Nos encontramos con el índice del Ibex 35 muy sobreponderado en bancos, constructoras y empresas con mercados regulados (utilities, básicamente). Representa, aproximadamente, dos tercios de la capitalización del índice. Si, como se dice, la salida de la crisis va a venir de las exportaciones y del sector industrial, es evidente que estamos ante un cambio estructural de cierta magnitud, que vendrá acompañado de la adecuación de la estructura productiva de este país hacia esquemas más modernos y basados en mayor medida en la gestión del conocimiento y en la 6+&35)%"9"3,3'.'#()"#$)",0 A todo ello hay que sumarle otro sesgo característico de nuestro Ibex, el riesgo Iberoamérica, que como es bien conocido, por razones históricas tiene #$'25')&$C5$%&'5$'6#2&'256#+"&+',-'3#'-,' lógica neutra de mercado. Ello induce a pensar que tenemos un plus de riesgo y, por lo tanto, un plus de prudencia inversora. Se intuye, pues, un cambio importante en los próximos años, muy difícil de predecir, tanto en forma como en velocidad, en el que otro tipo de empresas van a dominar el panorama bursátil, en detrimento de algunas de las actuales. La propensión a invertir directamente sobre índice (fondos indexados y otros 31

ESPAÑA

EN LOS PRÓXIMOS AÑOS OTRO TIPO DE EMPRESAS VAN A DOMINAR LA BOLSA, EN DETRIMENTO DE ALGUNAS ACTUALES.

múltiples mecanismos) posiblemente gane cuota de mercado versus la inversión directa en una selección de valores. DE LA CONJUNCIÓN DE FACTORES. Como se puede apreciar, he realizado una referencia a multitud de factores. Hay muchos más y muchas matizaciones si el &<C#%&' 3#' #2%#' ,+%=)5-&' F5#+,' 5$' ,$?-"2"2' 6&+!#$&+"1,3&'.'3#$2&0'X#-')&$C5$%&'3#' informaciones que recibimos se pueden obtener algunas conclusiones. A des%,),+*' ,45#--,2' 45#' 65#3#$' "$H5"+' #$' -,' evolución bursátil: L'':,+,'2"%5,+'#-'3J()"%'.'#-'#$3#53,miento público en el entorno que nos hemos comprometido con Europa, el crecimiento del PIB tendría que ser como mínimo del 2% y progresivamente irlo subiendo hasta el 4-5%. – El estímulo a la demanda tendría que ser el motor para corregir los desequilibrios, y España no puede. – La tributación sobre las rentas del %+,<,C&'R"$)-5.&'-,'M#/5+"3,3'M&)",-T'#2' de las más altas de Europa, con una tasa del paro del 25%. Es difícil de entender. Habrá que balancear sobre la imposición indirecta. L' X,3,' -,' <,C,' %,2,' 3#' ,7&++&' "$terno, es imprescindible la entrada de "$9#+2";$' 3"+#)%,' #E%+,$C#+,*' .' #2%,' +#32

LA MEJORA A LA QUE HEMOS ASISTIDO EN ESTOS ÚLTIMOS MESES PARECE OBEDECER A QUE NOS HAN RETIRADO EL LETRERO DE “NO SE FÍA”. SI LAS COSAS VAN BIEN, HABRÁ UNA TENDENCIA ALCISTA CLARA Y HASTA SUPERAREMOS EL 14.000 (“RÉCORD HISTÓRICO”, DIRÁ LA PRENSA).

quiere reglas económicas claras, sencillas y estables. – Si durante 2014 somos capaces de "$2%+5!#$%,-"1,+'5$'2"2%#!,'(2),-'&+3#nado y previsible (que sea neutral para no condicionar el comportamiento de los agentes económicos), así como una or3#$,)";$'#45"%,%"9,'3#'-,'($,$)",)";$'3#' los tres niveles de las administraciones públicas (Central, Autonómica y Local), tendremos la base para iniciar políticas económicas expansivas para incrementar el PIB y la demanda interna. PERCEPCIÓN INVERSORA. La Bolsa, como siempre, pone en valor actual las expectativas de futuro, y tiene un olfato especial para anticiparse a los cambios de la economía real, con todos los aciertos y errores que ello supone. Las inversiones

relevantes cuantitativamente provienen de los llamados inversores institucionales (gestores de instrumentos de inversión colectiva fundamentalmente y en sus diversas modalidades), muchos de los cuales desarrollan su labor allende nuestras fronteras y con metodologías #26#)=(),2' #$' F5$)";$' 3#' 252' !,$3,%&2' de gestión, por ello es tan importante entender sus diferentes percepciones y puntos de vista. A España le habían colgado el letrero de “No se fía” como había antes en las tiendas. Ello propició subidas elevadas de la prima de riesgo y caídas sustanciales de las cotizaciones bursátiles (recordemos de se perdió el 7.000 y veníamos del 14.000 a principios de 2007). La !#C&+,','-,'45#'7#!&2',2"2%"3&'#$'#2%&2' últimos meses parece obedecer a que nos han retirado aquel letrero y ahora nos han puesto otro: España es un país de “pasado y presente”. Esto nos lleva a una situación de provisionalidad inversora (ni infraponderar ni sobreponde+,+*'6,+,'#$%#$3#+$&2T0'>-'H5C&'3#'$&%"cias que se vayan produciendo hará balancear la percepción de los diferentes 25C#%&2'.'6&+'-&'%,$%&'7,<+?'9&-,%"-"3,3*' pero difícilmente una tendencia clara %,$%&' ,-' ,-1,' )&!&' ,' -,' <,C,0' >2' )&!&' decir que se va a mover el índice entre el 9.800 y el 11.200 en los próximos catorce meses. Si las cosas van bien y las reformas a las que antes se hacía mención son razonables y se aplican adecuadamente, es probable que nos vuelvan a cambiar el letrero. El nuevo diría que España es un país de “presente y futuro”. Entonces sí habrá una tendencia alcista clara y recuperaremos el 14.000 y lo superaremos (“récord histórico”, volverá a decir la prensa). Como es obvio, falta tiempo para que ello se produzca. En el caso 3#'45#'#-')&$H")%&'%#++"%&+",-')&$'c,%,lunya no se resuelva adecuadamente o se resuelva en falso, o que las reformas anunciadas queden en pocos hechos palpables, posiblemente nos volverán a colgar el letrero de “No se fía” por algún tiempo.

SECTORES

La Banca Privada se adapta a los nuevos tiempos EL SECTOR SE DECANTA HACIA UN ASESORAMIENTO INTEGRAL QUE ENGLOBA LOS ASPECTOS FINANCIEROS PERO TAMBIÉN LA GESTIÓN PATRIMONIAL, ORIENTANDO EL SERVICIO AL CLIENTE.

Por JUAN CARLOS AMARO Profesor del Departamento de Control y Dirección Financiera de ESADE

a industria de la Banca Privada, en ocasiones también denominada Banca Personal, tiene como misión la optimización de las grandes fortunas, cuyo patrimonio debe ser de medio millón de euros en el mercado europeo, mientras que en Estados Unidos esta cifra se sitúa en los cuatro millones. Los últimos años vividos por el sector no han sido especialmente fáciles. j,'6J+3"3,'3#')&$(,$1,'6&+'6,+%#'3#'-&2' clientes y el descenso de los márgenes de gestión han marcado su evolución reciente. En un mercado dominado por (+!,2' $&' "$3#6#$3"#$%#2*' 45#' )&!#+cializan sus propios productos, se han dado con cierta asiduidad situaciones 3#')&$H")%&2'3#'"$%#+J2*'-&')5,-'7,'/#$#+,3&'5$,'6J+3"3,'3#')&$(,$1,'6&+'6,+%#' de los clientes. Con el objetivo de proteger al inversor en unos mercados altamente volátiles, ha tenido lugar un gran incremento de la presión regulatoria por parte de los organismos supervisores de la actividad. Y es que en entornos de elevado riesgo sistémico, resulta especialmente importante la ortodoxia en la praxis de los gestores de Banca Privada. Las exigencias legales que pretenden asegurar este aspecto impactan en el margen de las entidades gestoras de dos formas. Por un lado, pueden limitar, e incluso impedir, determinadas 34

operaciones ciertamente riesgosas, si bien con expectativas de alta rentabilidad para los clientes y también para las entidades gestoras. En segundo lugar, acostumbran a llevar aparejadas numerosos mecanismos de control que tien3#$','7,)#+'!#$&2'#()"#$%#2'-&2'6+&)#sos, a la vez que requieren inversión en tecnología informática. Esta pérdida de #()"#$)",'#$),+#)#'-&2')&2%#2'3#'/#2%";$' de las carteras de inversión. Como consecuencia de lo anteriormente expuesto, la Banca Privada y la gestión patrimonial se han convertido en un negocio altamente competitivo. Efectivamente, la fuerte presión en los márgenes comerciales, unida a la creciente demanda de especialización por parte de unos clientes cada vez más y !#C&+'"$F&+!,3&2'.')&$'!?2')5-%5+,'(nanciera, ha dado lugar a una necesidad por parte de las entidades gestoras de alcanzar una determinada masa crítica que les permita, aprovechando las economías de escala, gestionar un negocio viable. Por otro lado, en mercados que siguen siendo muy volátiles, con ciclos cada vez más cortos, donde es frecuente alternar etapas de crecimiento con otras de crisis en intervalos de tiempo reducidos, es y será crítica la imagen de marca que proyecte la entidad gestora hacia sus clientes actuales y potenciales. Una imagen de marca que el estudio Global Private Banking and Wealth Management Survey 2013, publicado por la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC), centra en los siguientes factores, enumerados de mayor a menor peso: reputación de la gestora; 2&-9#$)",'.'2&-"3#1'($,$)"#+,2'3#'-,'#$-

SECTORES

LA PÉRDIDA DE CONFIANZA POR PARTE DE LOS CLIENTES Y EL DESCENSO DE LOS MÁRGENES DE GESTIÓN MARCAN SU EVOLUCIÓN RECIENTE. SE PASA DE UN MODELO CENTRADO EN EL PRODUCTO A OTRO QUE SITÚA AL CLIENTE EN EL CENTRO DEL NEGOCIO.

tidad; calidad profesional (técnica) de los equipos gestores; que la Banca Privada y el Wealth Management sean el core business de la entidad; capacidad de elaborar propuestas de inversión fácilmente entendibles; performance del portafolio de inversión; importancia creciente de dotar de transparencia la gestión de carteras de inversión. En este sentido, en España, donde el 70% de la inversión es gestionada por unidades de negocio o sociedades 3#6#$3"#$%#2' 3#' #$%"3,3#2' ($,$)"#+,2*' #!#+/#' )&!&' ,-%#+$,%"9,' -,' (/5+,' 3#-' EAFI (Asesor Financiero Independiente) y es de esperar que vaya implantándose en los próximos años, como síntoma de la profesionalización e independencia que el sector demanda. En el contexto actual de elevada )&!6#%"%"9"3,3*' -,2' 6+"$)"6,-#2' 3"()5-tades a las que se enfrentan las gestoras de patrimonios en la actualidad son el cumplimiento del, cada vez más exigen%#*'!,+)&'+#/5-,%&+"&g'-,'3"()5-%,3'6,+,' equilibrar sus cuentas de resultados; la falta de profesionales gestores; y el entorno económico adverso, que complica el crecimiento en ingresos de las sociedades gestoras. TENDENCIAS EN EL SECTOR. Es evidente el cambio de orientación estratégica, pasando de un modelo de negocio centrado en el producto a otro que sitúa al cliente en el centro, en el que el producto es más bien una commodity. En la Banca Privada del futuro (y en la actual) será imprescindible orientarse al servicio al cliente. Retener clientes será clave para las gestoras, en un mercado cada vez más

competitivo. Para ello, habrá que estar cerca del cliente, escuchar sus necesidades y proporcionar soluciones a sus inquietudes. Como consecuencia de ello es previsible que siga ganando fuerza una gestión de carteras muy pendiente del riesgo y la preservación del capital invertido. Los gestores de patrimonios se van a encontrar con un cliente muy inF&+!,3&'.')&$'<5#$,')5-%5+,'($,$)"#+,0' El nuevo cliente se siente más cómodo haciendo frente a unos costes de gestión basados en servicios de valor añadido (como pueden serlo el diseño y la plani(),)";$'3#'-,2'),+%#+,2T'45#*')&!&'9#$=,' siendo habitual, soportando unas comisiones aplicadas a las transacciones realizadas. Predominarán las soluciones a !#3"3,',$%#'-,'3"26,+"3,3'3#'6#+(-#2'3#' cliente desde el punto de vista rentabilidad-riesgo. Por otra parte, el desarrollo de las tecnologías de la información permitirá disponer de sistemas de reporting claros, que deben contribuir a dar la transparencia necesaria para recuperar -,')&$(,$1,'6#+3"3,'35+,$%#'-&2'D-%"!&2' años. Asimismo, permitirá dar respuesta inmediata a las necesidades del cliente y tenerle informado de forma permanente del estado de su portafolio. En este sentido, proporcionará al cliente información que facilite la toma de decisiones, por ejemplo, haciendo posible la elaboración de diferentes escenarios de rentabilidad-riesgo de la cartera. Las nuevas tecnologías también facilitarán al gestor la atención a un mayor número de clientes sin que el servicio sufra pérdida de calidad. La calidad del equipo gestor será clave en el devenir de las entidades dedicadas al negocio de la Banca Privada. El estudio realizado por PwC destaca como principales aptitudes del CRM (Customer Relationship Manager) un conjunto de cualidades interpersonales y técnicas. Por ejemplo, habilidades 6,+,' "3#$%"(),+' .' 2,%"2F,)#+' -,2' $#)#2"dades del cliente, anticipándose incluso a potenciales necesidades futuras. Deberá actuar con independencia y objetividad en el asesoramiento al cliente, de forma que el CRM debe ser buen conocedor tanto de los productos propios (creados por la entidad gestora) como de los productos externos (productos de arquitectura abierta), que deberían formar parte de las carteras de aquellos clientes para quienes sean aconsejables. 35

SECTORES

El objetivo es dar cobertura de forma #(),1' .' %+,$26,+#$%#' ,' -,2' $#)#2"3,3#2' de cada cliente en cada momento. La capacidad de captar nuevos clientes y de generar venta cruzada (cross-selling) para los clientes actuales también será un valor. Se trata de incrementar en la medida de lo posible la cartera de clientes y de obtener, a la vez, mayor venta por cliente. Por otra parte, el sector también va hacia un servicio de asesoramiento integral que englobe no solo los aspec%&2' #2%+")%,!#$%#' ($,$)"#+&2*' 2"$&' 45#' también contemple otros factores relevantes en la gestión patrimonial, como -&' 2&$' -,' (2),-"3,3' &' -,' "$9#+2";$' #$' activos reales (tales como inmuebles u obras de arte). CRECIMIENTO MUNDIAL. La consultora McKinsey, en su estudio McKinsey Global Private Banking Survey 2013, se aventura a dar unas previsiones de crecimiento del sector en los próximos años (hasta 2016). Y así, a pesar de las bajas tasas de crecimiento económico global, se espera que el mercado potencial de la 36

LA CALIDAD DEL EQUIPO GESTOR SERÁ CLAVE EN EL DEVENIR DE LAS ENTIDADES DEDICADAS AL NEGOCIO DE LA BANCA PRIVADA. EMERGE LA FIGURA DEL ASESOR FINANCIERO INDEPENDIENTE Y ES DE ESPERAR QUE VAYA IMPLANTÁNDOSE EN LOS PRÓXIMOS AÑOS.

industria de Banca Privada se incremente un 30% hasta alcanzar la cifra de 16 millones de potenciales clientes en 2016. El negocio mundial de la Banca Privada se ha estabilizado en los últimos años en torno a los 12 USD Trillion. Pero el auge del sector previsto para Asia (excluido Japón) se espera que dé lugar en el período 2012-2016 a un incremento en el patrimonio potencialmente gestionable de 7 USD Trillion. En general, el crecimiento experimentado en los mercados emergentes ha compensado la caída producida en el mercado de Europa Occidental.

En un estudio realizado por países, a la cabeza del crecimiento en patrimonios de alto poder adquisitivo se sitúan las grandes economías emergentes: China, India y Brasil. La industria de la Banca Privada en las economías emergentes está centrada en patrimonios de gran tamaño que, además, son los que están experimentando mayores tasas de crecimiento. Debido al incremento esperado del número de fortunas a gestionar, las previsiones del crecimien%&' #$' -&2' <#$#()"&2' 3#-' 2#)%&+' 6,+,' -&2' próximos cuatro años, liderado por el mercado asiático (excluido Japón), son del 10% anual. En términos absolutos, supone un crecimiento de 20 USD Bi--"&$*'.'--#/,+',',-),$1,+2#'5$'<#$#()"&' global de unos 70 USD Billion. En resumen, se trata de un mercado heterogéneo, más maduro en Estados Unidos y Europa Occidental, pero con amplias oportunidades de crecimiento en las economías emergentes y muy especialmente las asiáticas. Como en tantos otros sectores de la economía, pues, habrá que estar pendientes de lo que ocurra en China y la India.

SECTORES

Las empresas de seguridad, colaboración de la sociedad civil

EL SECTOR DE LA SEGURIDAD PRIVADA, AL CUIDADO DE LA PREVENCIÓN Y DETECCIÓN DE DELITOS, VA A IR CRECIENDO PAULATINAMENTE EN LOS PRÓXIMOS AÑOS. Por ALFONSO BILBAO Presidente de la Comisión Delegada Técnica de la Fundación ESYS

n el contexto de este artículo se está utilizando el término seguridad, de entre sus muchas acepciones en castellano, en el de la protección ante amenazas deliberadas, es decir, robos, sabotajes, atentados, ataques cibernéticos, etc. La Constitución española reconoce en el artículo 17.1 el derecho de los ciudadanos a su seguridad y libertad, y en el 104.1 establece que la misión de los Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, entre otras, es la de garantizar la seguridad ciudadana.

Dentro de este marco de derechos de los ciudadanos y de obligaciones de la Administración, en todos los países occidentales se da la existencia de una colaboración activa y de considerable dimensión de los ciudadanos y las empresas privadas hacia la Administración en el refuerzo de la seguridad. Esta colaboración se traduce en dos aspectos fundamentales: – El gasto económico de ciudadanos y empresas privadas en dotarse de medios de autoprotección: alarmas en viviendas y empresas, vigilantes en empresas, hospitales, estadios de fútbol… antimalware en ordenadores, sistemas de control de accesos a información y redes de comunicación, etc.

– La existencia de empresas privadas, las “empresas de seguridad”, que prestan los servicios o suministran los medios de autoprotección citados. No hay que confundir en ningún caso el falso paralelismo que desde algunos partidos políticos se establece entre educación, sanidad y seguridad en el sentido de que existen “dos velocidades” para estos servicios esenciales, la de los ricos (sanidad privada, educación privada, seguridad privada) y la de los pobres (los mismos servicios en su versión pública). Sin entrar en el debate correspondiente a la sanidad o la educación, es evidente que la utilización de servicios o recursos de seguridad privada no se pueden asociar a los “ricos” exclusivamente. Los antivirus de los ordenadores de los ciudadanos no son “de ricos”, los vigilantes del Metro o de un hospital público, no son “de ricos”. Los ricos no presentan las denuncias en otro sitio diferente que los pobres. 37

SECTORES

EL SECTOR MUEVE EN TORNO A LOS 6.000 MILLONES DE EUROS, EQUIVALENTE AL 40% DE LOS GASTOS EN SEGURIDAD EN ESPAÑA. LA VIGILANCIA DE CALLES COMERCIALES, DE ESTADIOS Y POLÍGONOS PUEDE SER DESEMPEÑADA POR LA SEGURIDAD PRIVADA.

En todos los países occidentales, independientemente del color del partido en el Gobierno, se acepta y se convive con un esfuerzo de la sociedad civil en su autoprotección y en su ayuda a la Administración en su misión de garantizar la seguridad de los ciudadanos, en sus casas, en las empresas, en los lugares públicos, etc. La denominada seguridad privada, a través de la existencia de las primeras empresas de seguridad, aparece en España en la década de los setenta del siglo pasado, anticipándose por poco a la Constitución. h#,-!#$%#' #-' 6,6#-' 3#' -,' 2#/5+"3,3' privada en los países occidentales se centra en la prevención de los delitos, en su detección y muy someramente en la reacción a los mismos. Por otro lado, el papel de la seguridad pública tiene su centro de gravedad en la reacción, aun38

que también mediante las labores de información realiza funciones de prevención y detección. COMO SECTOR ECONÓMICO. El sector de las empresas de seguridad está compuesto por entidades privadas que realizan las siguientes actividades: – Incluidas en la actual Ley de Seguridad Privada: servicios de vigilancia y escoltas; servicios de instalación y mantenimiento de sistemas de seguridad; servicios de custodia y transporte de fondos y valores; servicios de transporte de explosivos; servicios de recepción de alarmas; servicios de consultoría e ingeniería de seguridad. – No incluidos en la ley: distribución y fabricación de equipos de seguridad; servicios de implantación, operación, Habitantes

Agentes

ESPAÑA

47.151

238,3

ALEMANIA

81.802

FRANCIA REINO UNIDO

administración y mantenimiento de equipos y sistemas de ciberseguridad; servicios de atención de incidencias (alarmas) de ciberseguridad; servicios de consultoría, auditoría e ingeniería de infraestructuras de ciberseguridad; vigilancia de fuentes abiertas (redes sociales, blogs, foros, etc…). Todas estas actividades, reguladas o no legalmente, constituyen un sector de mercado muy importante en España. En el Informe Anual de la Seguridad en España de 2012, de la Fundación ESYS, se estima el mercado de las actividades de seguridad (física) en 4.250 millones de euros, y el de ciberseguridad en 1.700 millones de euros. Es decir, el sector mueve en torno a los 6.000 millones de euros. >2' 2"/$"(),%"9&' 45#' #-' /,2%&' 3#' -,' seguridad pública, considerando los del Estado y los de las policías autonómicas vasca, catalana y navarra, es del orden de 8.000 millones de euros en 2011. En resumen: más del 40% de los gastos en seguridad en España son desembolsados por las empresas y los ciudadanos, como contribución a la misión general de la seguridad. Esta contribución ¿es muy grande respecto a otros países de $5#2%+&' 6#+(-K' h#26&$3#+' ,' #2%,' 6+#gunta no es muy fácil, aunque sí muy pertinente, teniendo en cuenta la difícil situación económica del país y el aparente retroceso de los servicios públicos. f&' 7,.' 3,%&2' (,<-#2' 3#' /,2%&2' #$' seguridad pública y privada en diferentes países, pero acudiendo a los datos de la patronal europea de empresas de seguridad CoESS se obtiene una interesante comparación en parte del ámbito de seguridad física (excluyendo, instalaciones de equipos y lo relacionado con la ciberseguridad). Los datos que apare)#$'#$'-,'(/5+,',$#E,'2&$'3#'UV__'.'-,2' cifras absolutas son en miles, y las relativas en número de agentes o vigilantes por cada 10.000 habitantes. Ag./Hab.

Vig./Hab.

89,7

50,54

19,02

250,9

469

30,67

57,33

64.714

238,8

148,1

36,90

22,89

62.008

162,3

364,8

26,17

58,83

ITALIA

60.340

106,8

47,9

17,70

7,94

POLONIA

38.167

98,4

200,9

25,78

52,64

NORUEGA

4.858

8,6

12,6

17,70

25,94

SUECIA

9.340

17,9

19,16

21,41

País

Vigilantes

SECTORES

Se comprueba que en España se da el número más alto de agentes de seguridad pública de entre los países estudiados (50,54 por cada 10.000 ha<"%,$%#2T*' 356-"),$3&' ),2"' #-' 3#-' h#"$&' Unido, por ejemplo. Y curiosamente, también destaca en cuanto a número de vigilantes, pero esta vez en sentido contrario, teniendo uno de los ratios más <,C&2'R_`*VUT*'5$'%#+)"&'3#'-&2'3#-'h#"$&' Unido o Alemania. Las conclusiones de esta comparación no son más que uno de los aspectos de este sector de mercado. Si no se tiene en cuenta la coyuntura económica, parece que a medio y largo plazo lo lógico es que el sector de la seguridad privada evolucione positivamente. Hay muchas tareas prestadas en la actualidad por policías (ya sean del Estado, autonómicos o municipales) que parece lógico que sean desempeñadas por personal privado y soportadas por las empresas a las que afectan, especialmente en lo correspondiente a la prevención de delitos. Piénsese, por ejemplo, en el patrullaje de calles comerciales, la vigilancia en estadios deportivos, en polígonos industriales, etc. El coste de estas tareas, directo o indirecto mediante impuestos, es mucho mayor cuando se realizan por agentes de la autoridad que por personal formado de seguridad privada, además de que su repercusión económica parece más justa si recae sobre las empresas <#$#()",3,20' >2%#' ,26#)%&' !#+#)#+=,' 5$,'+#H#E";$'!?2',!6-",*'65#2'/"+,$3&' el argumento, ¿por qué los ciudadanos deben pagar, a través de sus impuestos, actividades claramente privadas como eventos deportivos o de relevancia de !,+),2')&!#+)",-#2K En cuanto a los datos de la ciberseguridad, lo más destacable es la propia ,52#$)",' 3#' 3,%&2' (,<-#20' >$' >26,G,' (según el citado informe de la Fundación ESYS), los datos correspondientes al mercado de la ciberseguridad y a los incidentes registrados al respecto (fraudes económicos, horas perdidas por caídas provocadas de sistemas informáticos, #%)0T'2&$'!5.'6&)&'(,<-#20'>2%&'2#'3#<#' fundamentalmente a la no regulación de estas actividades (la nueva Ley de Seguridad Privada menciona las actividades de ciberseguridad pero no regula su desempeño) y a la casi nula denuncia de los incidentes ocurridos. Esta falta de denuncias se debe, por un lado, a la salvaguarda por parte de las empresas (es-

6#)",-!#$%#' -,2' #$%"3,3#2' ($,$)"#+,2' .' operadores de infraestructuras críticas) 3#' 25' "!,/#$' 3#' (,<"-"3,3' R6+"$)"6,-mente en las transacciones por Internet y los pagos con tarjetas de crédito), y por otro, a la paradójica situación que se da entre la Legislación de Protección de Datos personales, que haría que la Agencia Española de Protección de Datos actua+,' 3#' &()"&' #$' !5)7&2' ),2&2' )&$%+,' -,' empresa denunciadora de haber sufrido un robo de información. No obstante, según los datos internacionales y los de INTECO (instituto dependiente del Ministerio de Industria, Energía y Turismo), que entre otras actividades mantiene estudios sobre incidencias de seguridad en pymes y ciudadanos, la amenaza cibernética crece a ratios del orden del 30% de media anual. Según un reciente informe del Centro Criptológico Nacional, los ataques informáticos a los sistemas de las administraciones públicas españolas aumentaron un 58% entre 2012 y 2013 hasta registrar 6.400 incidentes. TENDENCIAS. Obviamente, la crisis económica afecta de forma muy importante a la evolución de las empresas de seguridad. En cuanto a su previsible evolución, no obstante, se pueden adelantar algunas tendencias que se impondrán con mayor o menor intensidad en función de la recuperación económica:

SOBRE CIBERSEGURIDAD NO HAY DATOS FIABLES, FUNDAMENTALMENTE POR LA CASI NULA DENUNCIA DE INCIDENTES. PERO LA AMENAZA CIBERNÉTICA CRECE A RATIOS DEL ORDEN DEL 30% DE MEDIA ANUAL, SOBRE TODO LOS ATAQUES A LAS ADMINISTRACIONES.

– Mayor desarrollo de los servicios de seguridad basados en el empleo de vigilantes y personal de servicios, siguiendo la tendencia de los países del entorno. – Mayor incidencia de la tecnología 6,+,' ,5!#$%,+' -,' #()"#$)",' 3#' -&2' 2#+vicios de seguridad física (televigilancia, localización de vehículos en riesgo por GPS, etc.). – Incremento del mercado de la ciberseguridad como respuesta al incremento de las amenazas correspondientes. L'h#9"2";$'3#'-,'F&+!,)";$'3#-'6#+2&$,-' implicado en la seguridad privada (física y ciber), en el sentido de dotarla del control y rigor de la educación pública reglada (Universidad y Formación Profesional). 39

ENTREVISTA

JORDIPORCEL

Director de Ventas de Vueling

”

ENTREVISTA

El mercado internacional es ahora nuestro reto

Por GABRIEL IZARD

Director de Cataluña económica

uál es el principal objetivo que tiene la compañía Vueling en este 2014? Tenemos un gran reto: la intención de seguir creciendo como lo ha hecho Vueling en los dos últimos años precedentes pero con un objetivo claro: crecer en mercados internacionales. Aumentaremos nuestra presencia en el exterior y se nos conocerá más, jugando un papel importante. Vamos a demostrar nuestras capacidades en este entorno. Nos apoyamos para conseguirlo en la fortaleza de la marca Vueling a nivel doméstico, que es muy importante. La estrategia para crecer ha pasado por la compra del 90,5% de Vueling por parte de IAG (International Airlines Group). ¿Cómo se gestó la operación? j&2'3,%&2'#26#)=()&2'#2%?$'#$'5$'#$%&+no que no es de mi ámbito, pero sí puedo comentar que fue un proceso rápido en el que se cumplió con los objetivos planteados. Por otra parte, IAG consiguió lo que quería, que era el máximo número de acciones para poder dirigir sin obstáculos la compañía. ¿Qué representa para IAG su nue>'(),0',("*4'?$,'@ La incorporación a IAG es relativamente reciente, en el pasado verano, de manera que aún no llevamos ni un año. Estamos engrasando nuestra relación, y encontrando nuestro lugar en el grupo. Somos tres compañías: Iberia, Bristish Airways y Vueling. Precisamente de IAG

“ÉRAMOS UNA AEROLÍNEA PARA TURISTAS LOW COST Y AHORA NUESTRA POLÍTICA ESTÁ MÁS ENFOCADA A SATISFACER AL CLIENTE”. “DENTRO DE UNA CLIENTELA CADA VEZ MÁS SEGMENTADA, QUEREMOS DAR RESPUESTA SOBRE TODO AL PASAJERO DE NEGOCIOS”. esperamos grandes aportaciones en la línea de la internacionalización. ¿En qué ha cambiado la presidencia de Vueling después de la salida de Josep Piqué? Un cambio visible es que el presidente y el CEO son la misma persona. Álex Cruz ostenta la posición de máxima responsabilidad de la compañía. Esa es la concepción del máximo dirigente en el marco del grupo IAG. Los otros socios tienen idéntica situación, y en Iberia o British Airways los máximos responsables, Luis Gallego y Willie Walsh, respectivamente, tienen los mismos cargos y nivel de responsabilidad. ¿Y cómo quedan las relaciones de Vueling con Iberia? La génesis del Vueling actual está en la fusión con Clickair en 2009, que era de Iberia. Y en el vínculo con Iberia tenemos muchos lazos comunes. Tenemos códigos compartidos con Iberia y, por lo tanto, nuestra relación va más allá de lo que fue el resultado inicial de la fusión con Clickair. Bajo IAG seguirán existiendo estos vínculos, que se irán modelando con el tiempo. Iberia, recientemente, ha tenido que tomar decisiones complicadas en el ámbito estratégico. Vueling le ayuda aportando viajeros y compartiendo códigos en muchas rutas. Pero la reducción de rutas de Iberia no tiene nada que ver con Vueling, al contrario.

”

Vueling es el primer operador del territorio español por número de destinos, según datos de 2012; la segunda compañía por tamaño /"( 9$;'( A( ,'( ;"%+"%'( 4$%( 5B&"%$( de pasajeros. ¿Qué estrategia tiene planteada para seguir siendo competitivos? Dado que la situación de la demanda no es óptima, con la caída de pasajeros que se está produciendo, en el ámbito doméstico nuestro objetivo es mantener la situación destacada en que nos encontramos. Porque el mercado español sigue siendo tremendamente importante para nosotros. Pero como he dicho, el crecimiento lo tenemos enfocado hacia los mercados internacionales. El año pasado empezamos de manera fuerte en Alemania y en los países nórdicos. Y este año, sobre todo hemos hecho una apuesta clara por la base de Roma, donde vamos a crecer muchísimo tanto en rutas internacionales como dentro del mercado doméstico italiano. Otro ejemplo es Bruselas, donde tenemos también muchas nuevas conexiones internacionales. En resumen, mercado español adaptando la oferta a los cambios de demanda que pueda haber, mantenimiento y consolidación en Alemania y países nórdicos y, desde luego, crecimiento en Roma y Bruselas. ¿Y el largo recorrido, cuándo lo abordan? Los vuelos de largo recorrido no están en nuestros planes actuales. Nos queda mucho por hacer en nuestro ámbito, de medio y corto recorrido, pero la incursión en el largo recorrido no encaja. Queda mucho por hacer en Europa, en el norte de África y en países del este, donde podemos ir creciendo con un amplio margen de maniobra. La incursión en el largo recorrido supondría enfrentarnos a realidades muy diferentes y 41

ENTREVISTA

sería una aventura muy complicada que no contemplamos en la actualidad. ¿Cómo ha evolucionado Vueling en España desde su claro posicionamiento original low cost? Sin referirme a tópicos, la compañía que surge en 2004 no tiene nada que ver con la compañía de 2014. Ha habido una evolución en Vueling no solo en el tamaño, que como es natural también es un factor muy importante. Éramos una empresa para turistas, muy enfocada al segmento vacacional, que solo vendía billetes en venta directa con un objetivo muy low cost. Actualmente, seguimos dando importancia al low cost, y más en el entorno actual, donde hemos de tener los menores costes posibles ya que de ello depende la supervivencia de la compañía. Pero cada vez tenemos un enfoque más fuerte hacia el cliente. La experiencia del cliente cada vez cuenta más a la hora de tomar decisiones para el desarrollo de nuevos productos y servicios que ponemos al alcance del mercado. ¿Y qué une, pues, el Vueling origi5'%0$(+$5(,'(+$&4'?C'(D2"("*(7$A@ 42

Nuestro referente sigue siendo Barcelona como elemento diferenciador de la compañía. En Barcelona hemos sustentado nuestra génesis, desarrollo y crecimiento. Y queremos seguir siendo un key player en España, más allá de nuestra actual apuesta internacional. Desde el punto de vista de la oferta al cliente, ¿qué ha cambiado? Ahora tenemos un enfoque muy claro hacia el pasajero de negocios. Tenemos, por ejemplo, ofertas dirigidas al cliente de negocios por la vía de destinos a capitales europeas con multifrecuencia, no solo uno o dos vuelos al día, sino más y con horarios pensados para ese cliente. Tenemos cabina de Business a bordo para el pasajero que demanda un producto diferente si lo desea. También tenemos clientes en conexión, lo que nos diferencia de las compañías tradicionales de low cost, que son punto. Lo tenemos en Barcelona, y ahora en Roma nos dedicamos también a las conexiones. El cliente cada vez es más segmentado y diferente, y por lo tanto sus demandas cada vez son más variadas. Dar respuesta a eso es nuestro reto.

Y en cuanto a la tarifa de precios, ¿qué la aleja o que la acerca del low cost? Antes le poníamos al cliente una única tarifa que iba evolucionando con la fecha del vuelo y en función de la variación de la demanda. Ahora, al ser una empresa multicanal, cualquier cliente puede acceder a cualquier producto a través de cualquier canal, tanto en operadores autorizados on line, agencias de viaje o en nuestra web. Somos una compañía transparente y el cliente puede visualizar hasta tres tarifas directamente. Cada una de ellas por un producto que paquetiza la oferta de manera diferente y mostrando al cliente su contenido completo. El cliente, mirando la web, sabe desde el primer momento cuál es el precio y qué le ofrece ese producto. Hemos pasado de la situación en que iba cambiando el precio y que ya lo verías, a ver todos los precios claramente diferenciados y de forma transparente en cualquier canal que se quiera comprar. La demanda, sin duda, también afecta al precio. La multifrecuencia, la distancia, etc., inciden, por supuesto, en la creación de la estrategia de precios.

PUBLIRREPORTAJE

2014 será un año decisivo para Grup TCB LA TERMINAL DE CONTENIDORS DE BARCELONA (TCB) ES UN REFERENTE MUNDIAL EN TERMINALES PORTUARIAS Y TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

TCB TIENE CAPACIDAD PARA MOVER CONTENEDORES POR UN TOTAL DE 2,3 MILLONES DE TEUS ANUALES.

anto 2013 como 2014 están siendo años decisivos en el sector del transporte de mercancías internacional ante los retos que plantea la ampliación del canal de Panamá, que será transitado por buques Super Post Panamax de hasta 14.000 TEUs de capacidad. En un mercado tan competitivo como el del transporte de contenedores, Grup TCB, con sede en Barcelona, ha hecho una apuesta decidida por la mejora constante de sus servicios para ofrecer un valor añadido a las empresas consignatarias. Paradigma de este compromiso es la Terminal de Contenidors de Barcelona (TCB), primera terminal de contenedores española que cuenta con el certificado que la acredita como Operador Económico Autorizado. El pasado 2013, fue un año marcado por su proyecto de ampliación, que se ha traducido en una explanada con 24 hectáreas más de extensión, la aplicación de una pionera solución asfáltica con mayor resistencia a las deformaciones, la pro-

longación de la línea de atraque en 150 metros y la instalación de seis puertas automáticas con Reconocimiento Óptico de Caracteres para el seguimiento del tráfico en tiempo real. El resultado es una capacidad para mover contenedores de 2,3 millones de TEUs anuales. Por su parte, TCB Railway, la empresa de transporte por ferrocarril filial de TCB, ha sido reconocida recientemente con la certificación ISO 14001 de Medio Ambiente y ha dado un salto cualitativo en 2013 gracias a la prolongación de la vía de la terminal de los 450 a los 750 metros y la disponibilidad de seis vías con ancho mixto para dar un nuevo impulso a los servicios intermodales de Grup TCB. 2013 también fue un año prolífico para la Terminal de Contenedores de Valencia (TCV), que recibió su cuarta grúa Super Post Panamax, incorporó cuatro nuevas RTG y paralelamente empezó a utilizar la primera grúa portuaria totalmente iluminada con proyectores LED. Respecto al transporte intermodal con epicentro en el Puerto de Valencia, la filial TCV Railway incrementó en 2013 un

26% el volumen de movimientos respecto al año anterior, pasando de 21.556 a 27.180 TEUs. Por su parte, CAPSA (Compañía Auxiliar del Puerto de Tenerife), que ha cumplido cincuenta años como referente en el tráfico de contenedores en Canarias, apuntaló sus sistemas de seguridad, mejorando las señales de circulación para camiones y grúas y realizando simulacros de emergencia. La Terminal de Contenedores de Gijón (TCG) no se quedó atrás dentro de este desarrollo generalizado en el Grup TCB y vio como el volumen de mercancía movida durante el año pasado aumentó un 28%. Salto cualitativo favorecido por distintas medidas de mejora, entre las que destaca la puesta en marcha de un servicio online que permite la trazabilidad de la mercancía a las compañías navieras que operan en el Musel. Otra filial que ha hecho una apuesta decidida por los servicios online es la Terminal de Contenedores de La Habana, cuya web ofrece información 24 horas a sus clientes. TCH, que ha prorrogado un año el Contrato de Servicios de Administración que mantiene con Grup TCB, incrementó el volumen de contenedores movidos un 20 % en 2013. En la misma línea, también resaltan las mejoras implementadas en TCBUEN (Colombia), que se encuentra inmersa en su segunda fase de desarrollo con el objetivo de doblar su capacidad, hasta los 600.000 TEUs anuales. La terminal ha sido pionera en incorporar puertas automáticas y ha adquirido su tercera grúa pórtico Post Panamax y seis RTG. Ante los desafíos en la zona que plantea el nuevo Canal de Panamá, Grup TCB también ha apostado estratégicamente por su nueva Terminal de Contenedores de Quetzal (Guatemala), que el grupo operará durante 25 años prorrogables con el objetivo de mejorar los niveles de servicio y productividad en el puerto guatemalteco.

EMPRESAS

Correos se convierte en el socio integral de paquetería CON SU ACTUAL CAMPAÑA, “ENVÍALO CON CORREOS”, LA COMPAÑÍA POSTAL PONE A DISPOSICIÓN DE EMPRESAS Y PARTICULARES PRODUCTOS DE PAQUETERÍA PARA TODO TIPO DE NECESIDADES.

,C&'#-'-#!,'Q>$9=,-&')&$'c&++#&2e*' -,' ,)%5,-' ),!6,G,' que lleva a cabo la empresa 6&2%,-'3#($#',-'/+56&')&!&' una compañía de paquetería competitiva y proyecta aquello que la diferencia como empresa de distribución de envíos: un amplio conocimiento 3#-'2#)%&+*'/+,$'),6"-,+"3,3'3#'25'+#3'3#' distribución y múltiples recursos. La simple sustitución de una única 6,-,<+,*' con en lugar de por está logrando un cambio en la forma de ver a la compañía y que los potenciales clientes piensen en el Grupo como una buena alternativa para la contratación de 25'6,45#%#+=,0':,+,'#--&*'c&++#&2'&F+#)#' 25'+#3'3#'!?2'3#'U0YVV'&()"$,2*'!?2'3#' \b0VVV' 6+&F#2"&$,-#2*' #45"6&2' 6,+,' -,' )-,2"(),)";$' ,5%&!?%"),' 3#' -&2' 6,45#%#2*' ,!6-",' &F#+%,' .' /+,$' 3"9#+2"3,3' 3#' tamaños y formatos de embalajes. c#$%+,3,' #$' -&2' 3"2%"$%&2' 6-,1&2' .' opciones de entrega –adaptados a todas las necesidades– y en destacar valores ,G,3"3&2')&!&'-,'+#)&/"3,','3&!")"-"&*' #-'2#/5$3&'"$%#$%&'3#'#$%+#/,*'-,'-&/=2%"),'"$9#+2,'.'-,'/#2%";$'3#'"$)"3#$)",2*' #2%,'),!6,G,')&$9"#+%#','c&++#&2'#$'#-' socio integral de paquetería con el que #$9",+'Q)5,-45"#+')&2,*'),3,'3=,*','%&3,2' 6,+%#2e*' %,$%&' #$' #-' ),2&' 3#' #!6+#2,2' como de ciudadanos. >$' #2%#' 2#$%"3&*' -,' #!6+#2,' 6&2%,-' dispone de una amplia gama de productos de paquetería diseñada para ofrecer soluciones a todo tipo de empresas y %,!<"J$','6,+%")5-,+#20'A'%+,9J2'3#'c7+&$&#E6+J2*' -,' (-",-' 3#' c&++#&2' #26#)",-"1,3,'#$'%+,$26&+%#'5+/#$%#*'-&2'6+&35)-

LOS CLIENTES QUE OPERAN EN E-COMMERCE TIENEN A SU DISPOSICIÓN EL POSTAL 48/72, CON GARANTÍA DE ENTREGA DE 48 A 72 HORAS. tos Chrono 10*' Chrono 14 y Chrono 24 /,+,$%"1,$' -,' #$%+#/,*' +#26#)%"9,!#$%#*' ,$%#2'3#'-,2'_V'3#'-,'!,G,$,*'-,2'_Y'7&+,2'&'#$'-,2'UY'7&+,2'2"/5"#$%#2','25'3#pósito. Multichrono*',3#!?2*',6&+%,'5$,' solución personalizada para cada envío )&!&'25'!,$"65-,)";$*'-,'/#2%";$'3#'3&)5!#$%&2*' 252%"%5)"&$#2' .' !&$%,C#2' #$' el destino y otros valores añadidos que 7,)#$'3#'c7+&$&#E6+J2'5$'9,-&+'2#/5+&' para los envíos prioritarios. Los clientes que operan en el sector e-commerce tienen su mejor solución en el Postal 48/72, 45#' 7,' 2"3&' )&$)#bido para empresas que comercialicen productos en Internet y que cuenta con una garantía de entrega en el plazo 6,)%,3&' 3#' YZ' ,' WU' 7&+,20'j,'6+"$)"6,-' aportación de este nuevo servicio es &F+#)#+' 9,+",2' !&3,-"3,3#2' 3#' #$%+#/,*' de modo que el cliente pueda elegir la 45#'6+#(#+,g','3&!")"-"&'R)&$'3&2'"$%#$%&2T*' #$' -,' &()"$,' 3#' +#F#+#$)",' &' #$' -,' &()"$,'#-#/"3,'6&+'#-')-"#$%#*')&$',9"2&2'

de puesta a disposición mediante mensajes al móvil. Este producto incluye un valor diferencial: el servicio de logística inversa para que el destinatario pueda devolver el producto sin coste alguno desde )5,-45"#+'&()"$,'6&2%,-*'"$)-52&')&$'5$' #!<,-,C#'3#'+#%&+$&'#26#)=()&*'%&3&'6&+' cuenta del remitente y con total como3"3,3*' 5$' 6+&)#2&' 45#' 6#+!"%#' )&$%+&lar en todo momento la situación de -&2' #$9=&20' A2"!"2!&*' #-' Postal 48/72 permite otras combinaciones de valores añadidos como reforzar los avisos de llegada con sms o e-mail*'&F+#)#+'"$F&+!,)";$'2&<+#'#-'#2%,3&'3#-'#$9=&*'#-'+##!<&-2&'.'-,'6+5#<,'3#'#$%+#/,'3"/"%,-*' el seguro a todo riesgo y la entrega ex)-52"9,',-'3#2%"$,%,+"&*'2"#!6+#'/,+,$%"zando la entrega en el plazo contratado y a buen precio. :&+'&%+,'6,+%#*'-,'6,45#%#+=,'3#'c&rreos cuenta con una amplia variedad 3#'#!<,-,C#2*'#$%+#'#--,2*'-,'),C,'#26#)",-' que permite enviar una bicicleta des3#' -,2' &()"$,2'6&2%,-#2' 7,2%,' )5,-45"#+' punto del territorio nacional; las cajas ecológicas disponibles en múltiples %,!,G&2' .' 45#*' 6&+' 25' #26#)",-' 3"2#G&' resultan muy fáciles de montar e incorporan sistemas antigolpes; y las cajas ecológicas para botellas realizadas en ),+%;$'3#',-%,'+#2"2%#$)",*')&$'#2%+5)%5ra y cierre reforzados que garantizan la máxima seguridad en el transporte. Los embalajes ecológicos se encuadran en la Qj=$#,']#+3#e'3#'c&++#&2'45#'"$)-5.#'-,' donación de dos céntimos de euro por la venta de cada unidad a WWF España para la recuperación de zonas defores%,3,20' X#' #2%#' !&3&*' )&$' 5$' 6#45#G&' /#2%&*' -&2' )-"#$%#2' 45#' #-"/#$' #2%,' -=$#,' de embalajes colaboran con la protección del medioambiente. El compromiso de la empresa pos%,-' .' -,' "!6-"),)";$' 3#' 252' )-"#$%#2' 7,' logrado que ya sean doce los Bosques 3#' c&++#&2' 45#' )+#)#$' #$' >26,G,*' 5$,' "$")",%"9,' 45#' 7,' 2"3&' +#)&$&)"3,' )&$' el “World Mail Award 2013” a la mejor práctica de Responsabilidad Social c&+6&+,%"9,.

En los negocios, como en la creatividad, lo que importa a son los números. ¿Cuánta gente ha visto una campaña? ¿Cuánta gente se ha enamorado de ella? ¿Qué repercusión ha generado en las ventas de un producto? KPIs, % de share, click rates, ROIs… para nosotros, son los resultados lo que hace grande a una idea. ¿Quieres hablar de números? Empieza por nuestro teléfono: 93 442 74 09.

ESTRATEGIA

Los valores en la empresa familiar ¿HASTA QUÉ PUNTO EL FUNDADOR PUEDE TRANSMITIR A LA SIGUIENTE GENERACIÓN SU BAGAJE? SE TRATA DE FORMAR A PROFESIONALES HÁBILES Y TENACES PERO CON DUCTILIDAD Y EMPATÍA.

Por MARIANO GANDUXER Economista

a gran mayoría de las empresas familiares tienen su inicio en la visión de su fundador. Apartando por un momento la idea económica inicial, parece evidente que la mayoría de estas personas contaban con cierto bagaje moral. Podemos suponer, por ejemplo, su capacidad de trabajo, su habilidad negociadora, sus conocimientos técnicos o profesionales, su visión de futuro y su ilusión por asegurar bienestar a las siguientes generaciones, entre otros. ¿Hasta qué punto el fundador puede y logra transmitir a la siguiente generación, en todo o en parte, este bagaje, ciertamente no económico pero que resulta imprescindible para cualquier observador imparcial para la continuación de la empresa? La pregunta a la inversa también resulta interesante. ¿Está la siguiente generación preparada para asumir como propios algunos de estos valores? ¿Ha sido su entorno familiar un caldo de cultivo adecuado para ello? Por ejemplo, ¿ha existido disciplina en el hogar?; ¿se preocupaban los padres por las notas escolares de los hijos?; ¿se fomentaba la cultura en general (museos, teatros, libros…)? A pesar del (relativo o no) éxito económico, ¿existía cierta austeridad o control en el gasto doméstico? ¿Se enseñaba, mediante el ejemplo, la fortaleza de espíritu ante la adversidad? ¿Primaba la honestidad en el comportamiento 46

de los padres? ¿Se premiaban y fomentaban la agudeza mental, la humildad intelectual y el sentido del humor? La imprescindible formación de un sano sentido de crítica y autocrítica – por lo demás necesaria para cualquier tarea humana– choca en efecto con la autoridad excesivamente rígida de muchos de los fundadores de empresa. La tarea de formación de continuadores es por lo tanto multifacética; deben formarse caracteres con condiciones para la lucha diaria, profesionales, hábiles, tenaces y resistentes, pero al mismo tiempo con la ductilidad y empatía necesarias para la formación de equipos humanos que, sabemos hoy, son la última ratio de la continuación del éxito empresarial inicial. VIEJOS Y NUEVOS VALORES. Resulta del todo incongruente compaginar la formación de un espíritu libre –que de hecho es lo que debería ser un empresario– con la vana esperanza que se alberga en el alma de muchos iniciadores de empresa de que las cosas no cambiarán des65J2' 3#' 25' +#%"+&' 6+&9"2"&$,-' &' 3#($"%"vo. Precisamente es y será la capacidad de adaptación a un medio cambiante la única garantía de éxito empresarial. Las tesis darwinistas hablan de adaptación de las especies al entorno; el estudio de la psicología humana nos explica la increíble capacidad del ser humano para aprovechar las circunstancias, incluso las desfavorables. Las dosis de libertad de pensamiento y acción solo deberían ser mitigadas por la correcta evaluación de los riesgos, capacidades propias y un análisis objetivo del entorno. El inteli-

gente fomento de la propia iniciativa del sucesor con la subsiguiente asunción de riesgos es una tarea primordial para el sénior. ¿Hasta qué punto una educación excesivamente rígida no provocará, por un lado, un rechazo absoluto hacia lo que se quiere inculcar, o por otro, no producirá robots sin voluntad propia? El riesgo es evidente. La empresa puede fosilizarse en la inicial idea de su fun-

ESTRATEGIA

AUNQUE LA EMPRESA NO ES UNA DEMOCRACIA, LOS VALORES DE RESPETO POR EL OTRO Y POR SU OPINIÓN SON ESENCIALES.

dador siendo incapaz de adaptarse. Por desgracia, tenemos ejemplos todos los días en todos los sectores. En este punto podemos incardinar la lucha de los sucesores por su propio ego. La presencia de un carácter fuerte suele despertar, en otros caracteres también fuertes y, por tanto, posibles candidatos a la sucesión, la necesidad de la autoa(+!,)";$0' >-' +#26#%&' .' #-' ),+"G&' 6&+' #-' otro –en este sentido, la matización es

de rigor, se trata en general de un otro muy próximo– son esenciales e imprescindibles para encauzar correctamente los enfrentamientos que se generarán. Sin embargo, el ejercicio más o menos desapasionado de la capacidad de análisis de problemas a ser posible conjunta!#$%#' L#$' #45"6&L' 25#-#' 2#+' 25()"#$%#' para desarrollar cierto respeto intelec%5,-'!5%5&'45#'3#+"9,+?'#$'-,')&$(,$1,' necesaria para el proyecto común.

EL TRASPASO DE EXPERIENCIA. Del error suele nacer la sabiduría. Pero normalmente el error debe cometerlo el propio sujeto que actúa y muy raras veces se ,6+&9#)7,' -,' #E6#+"#$)",' ,C#$,0' j,' 3"(cultad de explicar los errores cometidos históricamente por el predecesor, de llegar al fondo de ellos, la natural tentación de autoexcusa y los entornos económicos y sociales de actuación constantemente en cambio, convierten en realmente difícil enseñar con cierto provecho la experiencia de los mayores. Aparece la osadía del recién llegado, el que cree que ya sabe todo, que vive en tiempos nuevos muy diferentes de los pasados (nuevas tecnologías y usos) y al que, por tanto, no afectan los viejos acontecimientos. Sabemos, sin embargo, que el alma humana y su circunstancia, que son los demás, apenas han cambiado en el transcurso de los siglos y por eso, por ejemplo, nos siguen interesando las obras de Shakespeare o El Quijote. Pero la peor manera de encarar esta cuestión es utilizar la manida expresión “ya te lo decía yo”. La asunción del error debe ser personal y sentido –no impuesto– y, de nuevo, el análisis racional del error cometido realizado de manera conjunta facilita su futura corrección y el entendimiento. VOCACIÓN E IDONEIDAD PERSONAL. Una de las funciones de los sénior, y no la menor, es ayudar a las siguientes generaciones a encontrar su verdadera vocación. Algunas veces, por simple mimetismo, los hijos se preparan para ejercer la misma profesión que sus padres, comprobando luego que no tienen 47

ESTRATEGIA

Aunque la empresa no es una democracia, ni puede serlo, los valores de respeto por el otro y por su opinión son esenciales en este contexto. ENTORNO FAMILIAR COMPLEJO. En empresas de primera y hasta de segunda generación se pueden soslayar los conH")%&2' 3#' "$%#+#2#20' A-' ($' .' ,-' ),<&*' -&2' propietarios de la empresa han vivido más o menos tiempo bajo el mismo techo, han recibido –con mayor o menor provecho– unos valores. A partir de la segunda generación, en la tercera y siguientes, aparecen con )+53#1,'-&2')&$H")%&2'3#'"$%#+#2#20'N#2tionarlos de manera inteligente y constructiva, manteniendo la cohesión de las familias empresarias, es una tarea tan importante y esencial que ha producido aludes de publicaciones con la aparición del concepto ‘protocolo familiar’, que hasta se ha incorporado recientemente al corpus jurídico civil-mercantil.

la necesaria vocación para ello, con el consiguiente desengaño. No es tema baladí y ocurre también en el seno de las familias empresarias. Ayudar a estudiar diferentes opciones profesionales –al margen de la actividad empresarial existente– permite intuir con mayor o menor precisión la verdadera vocación del posible sucesor. No tiene sentido encadenar a nadie a una tarea que no le interesa o no le conviene íntimamente, por mucho que parezca que esa es la mejor solución económica. Otras alternativas, como la dirección por terceros profesionales, o incluso la venta ordenada de los activos empresariales son preferibles a este tipo de imposición. FORMACIÓN DE EQUIPOS Y LIDERAZGO. La autoridad moral del sénior debería facilitar la tarea de la creación de equipos (o su continuación con una nueva dirección) a los continuadores de la empresa. En este tema se revela en su verdadera estatura la necesidad de empatía, comprensión, espíritu de equipo y humildad mental. Es imperioso saber escuchar y debatir, y luego decidir. Un líder prepotente supone la destrucción de cualquier equipo. Un líder indeciso lo condena a la "$#(),)",0'c&$&)#+'.',6+#)",+'#$'25'9,-=,' a cada uno de los componentes de cual48

UN EQUIPO QUE SEA UNA MERA CAJA DE RESONANCIA DE LA VOLUNTAD DEL DIRIGENTE NO VALE PARA NADA. EL ERROR DEBE COMETERLO EL PROPIO SUJETO PORQUE MUY RARAS VECES SE APROVECHA LA EXPERIENCIA AJENA.

45"#+' #45"6&' 2"/$"(),' 6,+,' 25' 3"+"/#$%#' 5$',5!#$%&'#$'25'#(),)",0 La libertad de discusión y crítica de -&2' )&!6&$#$%#2' 3#-' #45"6&' 2"/$"(),' –aunque a veces sea desagradable para el líder– verdadera capacidad de creación. Un consejo o equipo de decisión que sea una mera caja de resonancia de la voluntad del dirigente no vale para nada. La preparación previa del sucesor en este tema es importantísima. Sucede a menudo que en un contexto de lucha 6&+'-,',(+!,)";$'6#+2&$,-'L)&$F5$3"3,' muchas veces con el tener siempre razón– el joven líder tiende a anular de forma inconsciente las personalidades de los otros partícipes. Un gran signo de madurez, al que los sénior deben estar muy atentos, es la actuación contraria.

VISIÓN DESAPASIONADA. Uno de los mayores problemas con los que se enfrentan la mayoría de los empresarios es que el exceso de trabajo diario les impide o 3"()5-%,' /+,9#!#$%#' -&/+,+' 5$,' 9"2";$' nítida del entorno en el que se mueve su empresa. Pueden estar dejando los mejores años de su vida en un negocio excesivamente maduro –aunque aún rentable– pero que próximamente entrará en una espiral de rendimientos decrecientes. El ejercicio de observar o ver desapasionadamente y con cierta distancia emocional la posible evolución del negocio familiar implica, muchas veces, encontrar alternativas válidas a ese negocio, pero todo ello necesita de una preparación que solo la experiencia del sénior puede aportar. En este sentido, es muy importante que el potencial sucesor haya recibido 25()"#$%#'F&+!,)";$'$&'2&-,!#$%#'3#'25' concreto quehacer, sino generalista y lo más amplia posible para que pueda ser un observador (que tome buena nota) de los movimientos del conjunto de su entorno para adaptar en todo momento su actividad a lo que demanda el mercado. Su antecesor deberá explicarle cuándo, cómo y por qué se realizaron anteriores !&3"(),)"&$#2' #$' -&2' #$F&45#2' 3#' -,' empresa, incluso cambiando de sector; cuáles fueron las circunstancias internas que lo aconsejaron, la resistencia económica de reserva necesaria y la voluntad política imprescindible para todo ello.

ESTRATEGIA

FORMACIÓN CONTINUA

Las empresas de distribución ante el reto de la formación continua EL OBJETIVO FINAL DE LA FORMACIÓN CONTINUA NO ES OTRO QUE ATENDER ADECUADAMENTE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. Por GABRIEL IZARD Doctor en Educación por la UAB

odas las empresas y organizaciones, sea cual sea su tamaño y situación, se enfrentan a distintas circunstancias en las que necesariamente se plantean cómo abordar y tratar la distribución vinculada a su actividad. Un aspecto clave para el diseño de esta actividad distributiva es #-' )&$&)"!"#$%&' 3#-' )&$25!"3&+' ($,-*' que es el protagonista más importante en la toma de decisiones vinculadas con los sistemas distributivos de todo tipo de servicio o producto. La búsqueda de la atención adecuada de sus necesidades es una actividad permanente de las empresas de distribución. Los trabajadores de estas empresas afrontan, con distintos grados, el desarrollo de sus capacidades profesionales orientadas al consumidor dentro del marco de la es-

trategia, misión y otros factores determinantes de la razón de ser de la empresa. La formación continua de estos trabajadores preserva estas capacidades. CULTURA EMPRESARIAL Y HABILIDADES. Las estrategias de cada empresa se ajustan a su tamaño y posición en el mercado, y el talento y las actividades de formación están alineados en los resultados que presentan. La actividad formativa participa activamente en el desarrollo de la cultura de las organizaciones, y en las empresas 3#' 3"2%+"<5)";$' )&!#+)",-' 2#' !,$"(#2%,' de forma explícita en las relaciones internas entre los trabajadores y de los trabajadores con su entorno en general y con los consumidores en particular. La cultura empresarial contiene unos valores únicos de cada empresa, que se van modelando por los trabaja49

ESTRATEGIA

Estrategias de formación continua en empresas de distribución comercial Formación continua

Estrategia

Horquilla de inversión media trabajador-año en empresas de distribución de éxito.

De 400 a 600 euros.

Las pequeñas empresas de distribución tienen mayores dificultades para formar a sus trabajadores.

Para hacer formación continua necesitan soporte y acompañamiento.

Hay efectos de la formación sobre la creatividad y autonomía de los trabajadores.

Tiene más efecto en las empresas que incluyen en su cultura la formación continua como fuente de crecimiento.

La formación continua está relacionada con la innovación.

Las empresas más innovadoras son las que gastan más en formación continua.

La formación continua participa activamente en la transmisión de la cultura empresarial.

Elementos de la cultura como vocabulario propio y aprendizaje informal se apoyan en la formación continua.

dores a lo largo del tiempo a partir del momento en el que se incorporan a la empresa. La formación continua necesita recursos internos basados en la experiencia para ir reforzando la cultura empresarial. Los resultados de la formación a través de personas internas se orientan más hacia las competencias y capacidades que a la transmisión pura de conocimientos a los trabajadores que participan en la formación continua. A través de las distintas situaciones de formación, se añade exitosamente la transmisión de los valores de la empresa por parte de los profesores. En las empresas del sector de la distribución comercial, la actividad formativa con recursos internos se integra con tareas diarias de los trabajadores. La vinculación de los valores del profesor con los aprendizajes del alumno es relevante y complementa la formación en habilidades. La cultura de la empresa está llena de vocablos acuñados como terminología interna, que se convierten en parte del léxico común dentro de la empresa. La interpretación .'2"/$"(),3&'3#'#2%#'-JE")&'#2%?'-"/,3&',' la transmisión y asunción de la cultura de la empresa. La formación forma parte de la culturalización permanente de la empresa, y es un canal para transmitir el conocimiento necesario para el sentimiento de pertenencia. El aprendizaje informal forma parte de las dinámicas de formación continua en las empresas de la distribución comercial. Es difícil concretar los detalles del aprendizaje informal porque no se pueden establecer procedimientos formativos como los que se dan en la formación estructurada. En el aprendizaje 50

informal se dan muchas circunstancias y posibilidades de éxito, que toman otra vez la experiencia y valores internos de los profesores como puntales de su realización y las propias experiencias del trabajador en la empresa. Esta informalidad en el aprendizaje refuerza la actividad de difusión de la cultura empre2,+",-'3#'5$,'!,$#+,'H5"3,'.')&$%"$5,' entre los trabajadores. La formación externa como otra fuente de la formación continua en el sector de la distribución comercial se encuentra a menudo centrada en temas de tipo legal, como la seguridad, y tam<"J$' 6,+,' %#!,2' #26#)=()&2' +#-,)"&$,dos con dar soporte a temas técnicos. También, las pequeñas empresas de distribución comercial utilizan la formación externa para la adquisición de habilidades relacionadas con las mejoras en su negocio: desde el escaparate al diseño de las promociones, la gestión del aprovisionamiento y las compras, etc. Las barreras que tienen estas pequeñas empresas para acceder a la formación no solo se ligan al coste de la misma, sino al tiempo y oportunidad del personal que necesitaría hacerla. FORMACIÓN CONTINUA PARA TODOS. Los resultados de las empresas de distribución son especialmente sensibles en las actividades de algunas áreas de %+,<,C&' #26#)=(),20' j&2' 3#6,+%,!#$%&2' de compras, por ejemplo, requieren 5$,2'3#2%+#1,2'#26#)=(),2'6&+'6,+%#'3#' los trabajadores para lograr mejores resultados globales. La adquisición de co$&)"!"#$%&2' #26#)=()&2*' 7,<"-"3,3#2' .' capacidades para desarrollar el aumento de satisfacción del comprador forma-

ESTRATEGIA

rá parte de las actividades y dinámicas de formación continua en las empresas que se orientan a conseguir esos mejores resultados. En el debate organizacional de las empresas de distribución, también se 6+&35)#$' )&$H")%&2' F5$)"&$,-#2' #$%+#' los directivos de marketing y directivos de ventas, que pueden abordarse a través de actividades de formación continua. El análisis de la relación entre ambas funciones se centra en las habilidades adquiridas en el ámbito del intercambio de información entre ambos directivos. Es más importante un intercambio de información sincero y de calidad que intensivo y voluminoso sin

2#/5"!"#$%&0' j&2' )&$H")%&2' 3#' -,2' 3"2funcionalidades entre ambos puestos 2#' 2&-5)"&$,$' )&$' -,' "3#$%"(),)";$' 3#' las necesidades de formación de ambos directivos y el establecimiento de mecanismos para el intercambio regular de esta información relevante. La formación vuelve a ser importante en este ámbito.

EN MOMENTOS DE DIFICULTADES, LA FORMACIÓN CONTINUA EMERGE COMO CONTRIBUCIÓN A LA MEJORA DE LA EMPRESA.

Los procesos que llevan a la conceptualización de la cultura organizativa de la empresa por parte de los trabajadores pueden analizarse bien en los procesos de expansión hacia nuevos países, donde se pueden analizar los mecanismos, actividades y efectos para la conceptualización, compresión y activación de la marca por parte de nuevos trabajadores locales. Los directivos internacionales necesitan crear el marco adecuado para trabajar las relaciones colaborativas con los trabajadores locales para que se pue3,' ,F+&$%,+' #(),1!#$%#' #-' 6+&)#2&' 3#' internalización de la cultura de la marca. Los procesos de formación forman parte del grupo de actividades importantes para el éxito de esta misión. Una investigación reciente ha analizado la importancia de la formación de las habilidades en la gestión de las comunicaciones con los clientes. Se trata de un estudio de campo sobre las conversaciones en una peluquería entre clientes y personal de servicio, y se pone 3#' !,$"(#2%&' -,' !,.&+' 2,%"2F,))";$' 3#' los clientes como consecuencia de esta relación con los trabajadores a través de la conversación. Señala esa investigación como se obvia la importancia del dominio de estas habilidades en los currículos de los trabajadores del sector por tratarse de una capacidad que se supone que ya existe, y por lo tanto las capacidades técnicas adquieren más importancia en el currículo. PROPÓSITO PARA LAS ORGANIZACIONES. j,' F&+!,)";$' )&$%"$5,' %"#$#' 45#' 3#(nirse para cada puesto de trabajo en la empresa. Las actividades de formación continua no deberían ser decisión únicamente de cada empresa, sino que debería ser obligatorio que los trabajadores tengan que hacer los módulos que les correspondan de las unidades de competencia de su puesto y que ello sirva para "+2#' )5,-"(),$3&' ,' -&' -,+/&' 3#' 25' 9"3,' profesional. En momentos de carencia, con reduc)"&$#2'3#'25#-3&2'.'3"()5-%,3#2'#$'#-'!#+cado, la formación continua emerge como contribución a la mejora de la empresa. La dirección de formación o de recursos humanos de las empresas debe incluir esta visión en sus objetivos. De alguna manera es lo que se hace en una buena detección de necesidades: preguntar a cada trabajador qué necesita para desarrollar su actividad no solo a nivel personal sino de toda la organización. 51

ENTREVISTA

ALEIXVALLS Director de emprendimiento e innovación del Mobile World Capital

”

En el Mobile World Capital nos hemos preguntado cómo será nuestro mundo dentro de cuatro años

”

Por GUILLEM TAPIA Redacción

or qué deben ir juntos emprendimiento e innovación? Cuando logramos conjugar emprendimiento e innovación conseguimos negocios de alta repercusión, capaces de crear grandes empresas y puestos de trabajo. El emprendedor vinculado a la innovación es una pieza fundamental para crear estructuras productivas y de país de alto valor añadido. ¿Es diferente el emprendedor, tal como se entiende hoy, del empresario tradicional? Para mí hay una gran diferencia entre la persona que abre un negocio convencional y un emprendedor. Quien monta

una empresa tradicional apuesta por un modelo de negocio que ya está validado. En cambio, el emprendedor parte de una visión y es capaz de convertir esta visión en un modelo de negocio. ¿En qué consiste ese proceso? El primer paso es convertir esta hipótesis, o visión, en respuesta. Es decir, con(+!,+' -,' 7"6;%#2"2' .' 9,-"3,+-,' #$' )-,9#' 3#' #!6+#2,0' h#($,+-,*' ,C52%,+-,*' 7,2%,' 45#' ,-' ($,-' 2#' )&$2"/5#' 5$,' 6+&65#2%,' de valor que encaja con ese cliente que se había imaginado, al precio adecuado, con la estructura de producción deseada y con los partners idóneos. ¿Existe alguna metodología que permita canalizar la innovación para poder convertirla en producto exitoso? Muchas veces se cree que la innovación es una cosa de serendipia, de tener ese

momento feliz donde todo encaja. Pero en realidad la innovación se puede estructurar y gestionar. Hay unas metodologías, por ejemplo, que permiten sistematizarla más allá del momento de inspiración, y otras que permiten explorar la construcción y el diseño del producto desde el punto de vista del usuario. ¿Cuál es nuestro posicionamiento en lo que respecta a innovación? Catalunya es la primera región española en creación de start-ups. Madrid concentra las grandes transacciones de capital riesgo, pero si nos referimos a las transacciones más cercanas a la creación de la empresa y sus primeras fases de desarrollo, Barcelona tiene más actividad que todo el conjunto del Estado español. Además, gran parte de este emprendimiento es de base tecnológica.

ENTREVISTA

¿Por qué el nombre de 4YFN? El nombre surge de preguntarnos cómo será nuestro mundo dentro de cuatro años gracias a la innovación y a los nuevos productos que los emprendedores en movilidad están diseñando. A la vez, cuatro años también es el período de desarrollo de un proyecto de emprendimiento de base tecnológica, desde el minuto cero, que corresponde a la idea, hasta el cuarto año, en que se consolida esa empresa. ¿Cómo surge la idea de crear el 4YFN? Creamos este espacio por la sencilla razón de que el Mobile World es un evento inmensamente grande (en contenidos, en medios, en gente), y sabíamos que eso en cierto modo podía abrumar a los emprendedores e inversores que acudían al certamen. Con 4YFN se ha buscado que un inversor pueda ver 25 o 30 start-ups en una mañana y a la vez que una start-up pueda ver a 10 o 20 inversores. De la misma forma, que esta misma start-up también pueda entrar en contacto con partners potenciales con sus mismas preocupaciones, motivaciones y necesidades de negocio.

¿Es Catalunya un punto de referencia a nivel mundial? Catalunya está muy bien colocada a nivel europeo en lo que respecta a innovación de base tecnológica. Incluso a nivel mundial este posicionamiento es realmente notable, y esto es debido a 5$,'!,/$=(),'6&-=%"),'3#'"$9#+2";$'.',' -,'#E)#-#$)",')"#$%=(),'45#'2#'3#2,++&--,' en centros de referencia internacional localizados aquí. La imagen de territorio innovador se ve reforzada con la celebración del Mobile World Capital, ¿no es cierto? Es muy importante. El Mobile World Capital es el sello que otorga a la ciudad de Barcelona el título de capital mundial del móvil entre los años 2013 y 2018. ¿Qué nos ha aportado este año el Mobile World en ese territorio

“EL EMPRENDEDOR VINCULADO A LA INNOVACIÓN ES FUNDAMENTAL PARA CREAR ESTRUCTURAS PRODUCTIVAS Y DE PAÍS”. “LA INNOVACIÓN SE PUEDE GESTIONAR Y SISTEMATIZAR, MÁS ALLÁ DEL MOMENTO INICIAL DE INSPIRACIÓN”. de emprendimiento e innovación que hemos comentado? Concretamente, un evento que pretende capitalizar toda la actividad relacionada con el emprendimiento durante la celebración del congreso: el 4YFN (4 Years from Now). Un programa de innovación que concentra a la comunidad internacional alrededor del emprendimiento y la movilidad. Y así, sirve a los inversores para capturar nuevas ideas y talento y a los emprendedores para poder contactar fácilmente con inversores.

EF2G(<"5")+0$*($#%"+"(',("&4%"5dedor participar en un evento como este? >-'!,.&+'<#$#()"&'#2'#-'network que se establece entre todos los agentes participantes. Es fundamental cuando eres emprendedor contar tu proyecto a mucha gente y en muchos lugares. Y aquí se citan no solo emprendedores, sino también gente de la industria y potenciales compradores de su producto al que pueden explicárselo y obtener su feedback. El emprendedor busca gente que le pueda ayudar a internacionalizar su compañía y por este motivo hacemos el esfuerzo de que sea un evento internacional. ¿Qué papel juegan las incubadoras y aceleradoras en el 4YFN? Están presentes capturando talento. Con presencia física en formato de stand u ofreciendo y contando cuáles son las bondades de sus programas. De este año, destacar por ejemplo la presencia de BStarup, el programa de aceleración que ha lanzado Banco Sabadell, o de Startupbootcamp, una de las aceleradoras a nivel europeo más importantes. 53

TECNOLOGÍA

Hacia dónde va la sociedad de la

información

LA POBLACIÓN YA CONSIDERA LA TECNOLOGÍA COMO ALGO ESENCIAL EN LA VIDA. Y ES UN HECHO. LLAA TECNOL TECNOLOGÍA LOGÍAA DÍA NNOO DEJA DE SORPRENDERNOS DÍ ÍA A DDÍA. ÍA.

Porr JAVIER JAVVIEER CARBONELL JA CARBONEELL Coautor ddel el inf inform informe ormee La Socied Sociedad dad de la Inf Información form or aci ción ón en España, de la Fundación Telefónica

i hay una cosa que nos llama llam ll ama la atención atención año año tras as a ño cuando cua uando confecco onf nfeccionamos cio ona amos ell informe inform me La Sociedad Soci So ciedad de la InformaInforrma m España, ción en Es E paña pa ña,, de de la Fundación Telefónica, es que q e lejos de parecer qu par arec ecer er que q hemos llegado ,-'($,-'3#'5$'),!"$&*'45#'.,'45#3,'6&)&' ,-'($ $,-'3#'5$ $'), ,!"$&*'45 45#'.,'45# 45#3, 3 '6&)&' para Internet TIC pa ara a que Inte ern net y los servicios se TIC alcancen sensación c ncen ca en ssu u propósito prop pós ósit i o último, último mo, la sensa s ción que nos inunda inunda es es la contraria, con conttraria, que por cada paso que damos descubrimos que quedan muchas cosas por realizar, que la meta met meta última está cada da vez más lejana. Y es que en un principio principio pensamos en las TIC TIC como una a manera de mejorar nuestro o día día a día, de de optimizar los procesos que qu ue ya están presentes, ahorrar costes… Sin embargo, vamos descubriendo que su verdadero potencial se 54

encuentra mucho más lejos y que tienen una capacidad disruptiva de transformar nuestras vidas, de crear nuevas posibilidades en el ámbito de los negocios .'3#'-,'+#-,)"&$#2*'"$)-52&'3#'!&3"(),+' nuestro comportamiento. Muchas de estas cosas, que hace años nos podrían haber parecido de ciencia ())";$*' .,' 2#' #$)5#$%+,$' 6+#2#$%#2' #$' nuestro entorno tal. De una manera más o menos entusiasta, la población ya empieza a considerar la tecnología como algo esencial en sus vidas, algo imprescindible como el aire, que nos rodea y sin la cual no nos es posible vivir.

NUEVA GESTIÓN DEL TIEMPO

Uno de los ejemplos más claros en este sentido es el impacto que está teniendo el teléfono móvil, y es que el smartphone no solo facilita el acceso en movilidad a los servicios, sino que se está convirtiendo en un elemento transformador que provoca una verdadera revolución, en el comportamiento de los usuarios y en su mentalidad.

TECNOLOGÍA TECN TE CNOL OLOG OGÍA

>2%,'"$H5#$)",'2#'&<2#+9,','-,'7&+,' de gestionar nuestra vida digital, dividiendo nuestras actividades, fragmentándolas y llevándolas incluso al nivel de microactividades. Tenemos el hábito de consultar continuamente nuestro smartphone, normalmente en momentos que antes se desaprovechaban, (esperando un medio de transporte, caminando…) lo que supone un nuevo “tiempo encontrado” para gestionar actividades o relaciones con conocidos. Aparece así el concepto de “micromomentos”

como nueva unidad de tiempo, lo que supone una cierta discontinuidad a la hora de realizar las actividades, aunque también aporta otro tipo de continuidad a lo largo del día, ya que las restricciones del tiempo o del espacio se diluyen al ser el móvil un dispositivo que siempre suele acompañar al usuario. En esta nueva forma de gestionarnos, el efecto ya, o sea, la necesidad de acceder a la información y contenidos en el momento que se producen, adquiere una mayor importancia.

MICROECONOMÍA MICR MI CROE OECO CONO NOMÍ MÍA

Otra ttendencia Otra ende en dencia q que ue see observa obse ob serva cada ca vez ez fuerza con co n má máss fu fuer erzza es es el desarrollo desar arro roll llo o de toda to toda basada microaportauna un a ec economía b asad as ada a en m icro ic roap aporta-ciones, cion ci ones es, y se fundamenta fun fund dam menta en el el hecho de quee Internet qu Inte In ternet permite peermi p mite te que qu que el el número númeero de de agentes agente ag tess que que participan part pa rtic i ipan en en los los modelos mod mo delos económicos econ onóm ómicos se se multiplique. multipli lique. Esto hace hace que qu ue determinados dete de term rmin inado os modelos quee ya ya exisexiseconomía tían tí an een n la eeco cono nomía de los países, paí aíses, s auna quee a es escala q qu sca cala la rreducida, educcid ed ida, a p puedan extenderexte ex tenders a un se n mayor mayo ma yorr número núme úmero o de de circunstancias circ ci rcun unstan nci cias as y a un número núm ú erro mayor de personas. Este

TECNOLOGÍA

ESTAMOS ANTE EL PRINCIPIO DE UNA NUEVA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL EN QUE CONVERGEN NUEVAS TECNOLOGÍAS Y TENDENCIAS.

fenómeno, que ya lleva varios años presente, es ahora cuando empieza a despegar con toda su fuerza en diversas modalidades. Un ejemplo es el microuso, que también se viene a conocer como sharing economy. Es cierto que el actual contexto de crisis económica ha tenido 5$,' /+,$' "$H5#$)",' #$' #-' 3#2,++&--&' 3#' este modelo, aunque más allá de ese factor se observa un cambio profundo en la mentalidad de los ciudadanos, que tienden así hacia un modelo basado en el uso más que en la posesión de las cosas. Algunos ejemplos de platafor!,2' 45#' &6#+,$' <,C&' #2%,' (-&2&F=,' 2&$' Airbnb, o en España HomeCompartia o BlaBlaCar. Realmente son servicios 45#'F5$)"&$,$')&$'-,'(-&2&F=,'3#',-45"ler o de trueque, en cuyo caso el usuario ofrece un bien similar a cambio. Estas modalidades tienen su punto controvertido al poder ser considerados competencia desleal de servicios establecidos. No obstante, es una tendencia que tiene un elevado crecimiento y tendrá que ir limando este tipo de asperezas hasta encontrar su encaje en los modelos económicos de la sociedad.

UBICUIDAD Y MONITORIZACIÓN

Desde el punto de vista tecnológico, la ubicuidad en el acceso es el factor clave que está permitiendo el despegue 56

de estos servicios. No existen por tanto restricciones en el acceso a Internet más que nuestra intención de hacerlo. Durante este último año, se ha empezado a observar este fenómeno de ubicuidad también en el procesamiento. Esto quiere decir que estamos rodeados de dispositivos que tienen capacidad de procesar información, fenómeno que venimos a denominar pervasive computing. Y es que esta capacidad ya no es patrimonio de ordenadores y teléfonos smartphone, ahora sensores, dispositivos del hogar, incluso elementos del mobiliario de la ciudad inteligente pueden conectarse y procesar información. Esta situación permite realizar cada parte de la computación en el dispositivo más adecuado en función de las capacidades de cada dispositivo y el contexto. En general, las tareas complejas y que requieran el manejo de grandes cantidades de datos, se desplazarán a la nube. Mientras, las tareas más ligadas a la interacción con el mundo físico se ejecutarán en el dispositivo más próximo. De hecho, serán cada vez más habituales los servicios en los que la computación utilizada se reparta entre diferentes dispositivos e incluso con la Cloud. Además de las tendencias que ya se encuentran más o menos asentadas en los hábitos de los internautas, se dan otras tendencias que se encuentran en

estado embrionario pero que prometen jugar un papel muy relevante en el futuro. Un ejemplo claro de estas tecnologías es lo que se viene a denominar wearables, ropa y complementos con capacidad de computación y conectividad. Se trata de una aplicación de la Internet de las Cosas (IoT) al ámbito personal; se une así a otras tendencias como las smartcities o la smartgrid en el objetivo de crear una red de objetos con conectividad que permiten el desarrollo de entornos inteligentes. En definitiva, se trata no ya de comunicarnos, sino de estar directamente conectados con nuestro entorno y con los demás. Dentro de esta categoría de elementos tecnológicos ya tienen una importante presencia en el mercado los dispositivos de monitorización de actividad física, como pulseras y otros complementos que permiten medir en todo momento parámetros como el número de pasos o la distancia recorrida por un usuario. Estimaciones como que en 2016 se venderán en el mundo 80 millones de dispositivos para monitorizar nuestra actividad física nos muestran el gran potencial de estos dispositivos. Sin embargo, el gran potencial de los wearables viene determinado por los dispositivos que todavía no se en-

TECNOLOGÍA TE ECN CNOL O OG OGÍA ÍA

EN LOS PRÓXIMOS AÑOS SE CONSOLIDARÁ LA DIGITALIZACIÓN DE TODO LO RELACIONADO CON LA PRODUCCIÓN.

cuentran en el mercado, los que todavía se encuentran en fase de pruebas piloto. Un ejemplo son las gafas de realidad aumentada. Con ellas podremos ver la vida con otra lente, en la que lo digital se entremezcla con lo real; nos ofrecen información de nuestro entorno y nos guían en nuestras actividades. Durante el año 2014, si todo sucede como está previsto, tendremos la oportunidad de adquirir las gafas de Google Glass por una cantidad bastante asequible para muchos bolsillos, unos 1.500 euros. No se trata del único caso que veremos en los próximos años, y ya varias empre2,2*' )&!&' h#)&$*' #2%?$' 6-,$"(),$3&' lanzamientos de este tipo de gafas, en algunos casos dirigidos a entornos profesionales y de deportistas. También se está empezando a desarrollar ropa con capacidad de procesamiento y conexión que nos dirá qué tal dormimos e incluso nos ofrecerá información médica y, por ejemplo, nos podrá informar de la tensión arterial. Ya existen empresas que hacen este tipo de actividades, como Rest Devices o Sproutling, aunque por ahora enfocados en la monitorización de la salud de bebés.

EN EL ENTORNO INDUSTRIAL

Otra tendencia de la cual durante el año 2013 hemos visto los primeros destellos, y que en los próximos años

se consolidará, es la digitalización de todo lo relacionado con la producción. Según muchos autores, se puede considerar que estamos ante el principio de una nueva revolución industrial que vendrá auspiciada por la convergencia de nuevas tecnologías y tendencias. Es cierto que la industria ha ido incorporando durante los últimos años la digitalización de los procesos como un eje esencial de la mejora de la productividad, pero no de una manera disruptiva que suponga la utilización de nuevos conceptos que rompan con los modelos anteriores. Con esta tendencia nos estamos refiriendo a un cambio completo en la utilización de lo digital en el entorno industrial gracias a la incorporación de conceptos hasta ahora restringidos al mundo de la industria del software. Así, empezamos a oír hablar de open hardware, fabricación personalizada, big data, e incluso fabricación en la nube. Todo ello irá transformando la forma en la que fabricamos, llevando a este terreno la revolución digital que ya ha sucedido en otros campos. De entre estas tecnologías merece la pena destacar la impresión 3D por ser conceptualmente distinta a los medios de producción tradicionales. Así, mientras la mayoría de los medios de fabricación utilizados hasta ahora

tienen un carácter extractivo (a partir de un bloque de materia prima se extrae la parte de material que sobra hasta alcanzar el elemento deseado), la impresión 3D tiene un carácter aditivo. El material es colocado en el sitio adecuado hasta formar la pieza, lo que supone que el coste depende más de la cantidad de material que de la complejidad del elemento. Este hecho supone nuevas reglas de producción y costes que pueden incluso llegar a significar nuevos modelos de negocio y nuevas oportunidades para emprendedores. No olvidemos en este sentido la importancia que está teniendo el movimiento Maker, y como las nuevas tecnologías reducen las barreras de entrada para crear empresas de carácter industrial, por lo que es posible incluso establecerlas desde el hogar. La tecnología no para de crecer, ni siquiera aminora su ritmo de evolución. Ello nos hace pensar que todavía estamos lejos de la meta. Hemos repasado las tendencias y las líneas que pensamos que están adquiriendo más importancia en la evolución de la tecnología, aunque seguro que el próximo año, cuando volvamos a realizar de nuevo este estudio, nos volveremos a sorprender y volveremos a descubrir muchas otros avances que no nos dejarán indiferentes. 5 57

FORMACIÓN

Educación para la profesión APARECEN NUEVAS DISCIPLINAS EN LA ENSEÑANZA, LA GAMIFICACIÓN, POR EJEMPLO, PARA SER APLICADAS TAMBIÉN AL MUNDO DE LA EMPRESA.

Por EVA VILLEGAS* y EMILIANO LABRADOR**

uestra experiencia en empresa y nuestro conocimiento como profesores nos permiten comparar la evolución de los procesos de desarrollo sobre la base de la evolución de los estudios hacia las nuevas tendencias metodológicas. Hace años la usabilidad era considerada como un valor añadido y se incluía en algunos procesos de desarrollo relacionados con el diseño de interfaz (desde que en 1995 Jakob Nielsen aportó las conocidísimas heurísticas en diseño de interfaz de usuario). A partir de aquí, se fue evolucionando hacia la valoración de la experiencia de usuario, es decir, no únicamente un experto en usabilidad sabía lo que quería el usuario, sino que el mismo usuario actuaba ante la interfaz, se evitaba el diseñar para el usuario sin el usuario. Estos conocimientos se han añadido al campo de la docencia preparando a los alumnos para que en un diseño de producto, de interfaz o en un proceso de desarrollo se tenga en cuenta al usuario ($,-' &' 6&%#$)",-0' >2%&2' ,-5!$&2*' 5$,' vez acabados los estudios, han hecho suyos los conocimientos y los han aplicado a las empresas donde trabajan. Actualmente, la usabilidad y la experiencia de usuario forman parte de un proceso de desarrollo de producto con aparente normalidad. En este sentido, está pasando lo !"2!&')&$'-,'/,!"(),)";$',6-"),3,','-,' 3&)#$)",0' N,!"(),)";$' R&' -53"(),)";$T' 58

y Serious Games (o juegos serios) son palabras que están de moda; es algo indudable. Solo hay que mirar alguna revista de marketing especializada o echar un simple vistazo a Google Trends y se puede ver como estas palabras no han dejado de crecer en la boca de todos, y es algo que seguirá en alza. El aplicar mecánicas de juego a entornos no lúdicos para conseguir un aumento de la motivación ya sea en el aprendizaje, en la recuperación física, en las relaciones comercial-cliente, o muchas otras especialidades, es una disciplina que, sin ser nueva, se está constituyendo como un valor en alza con resultados demostrables. No es tan nueva porque se aplica desde siempre. Los períodos de rebajas no son más que mecánicas de urgencia (muy conocidas en teoría de juego) para crear la ansiedad de la reacción compulsiva, en este caso la compra. O en política, la Guerra Fría no fue más que una macabra versión del juego matemático del dilema del prisionero. Las mecánicas de juego se han usado desde tiempo inmemorial, pero es ahora cuando se está sistematizando y dando nombre a una técnica que se ha usado de forma tradicional de un modo intuitivo. Y como toda ciencia nueva, todo en #--,' 2#' #2%?' 3#($"#$3&' .' +#3#($"#$3&' 3=,','3=,*'7,2%,'45#'#-'!J%&3&')"#$%=()&' sea desarrollado por completo y sea inF,-"<-#0'M#'+#6-,$%#,'3#23#'-,'3#($")";$' de sus conceptos y teoremas, dado que cada día hay más resultados en que basarse, unos fundamentados en el éxito y otros en el fracaso (estos resultados nos permiten evolucionar, ya que podemos comparar y obtener conclusiones),

hasta el propio nombre. Ya se están extendiendo alternativas como Applied Games o Useful Games, otros nombres 6,+,'3#($"+'-&'!"2!&*'.,'45#'%&3&2'45#remos aportar nuestro granito de arena en este vasto desierto de conocimiento. Y aún, a pesar de todo este movimiento, en el mundo de la enseñanza, en el mundo de los negocios, en el mundo de la salud y otros muchos mundos, aún queda un largo camino por recorrer. Para los que estamos inmersos en este tema es algo tan natural como el teorema de Pitágoras. Parece que siempre ha estado ahí para ayudarnos. Y sin embargo, cuando hablas con empresas de diferentes ámbitos, incluso los nombrados anteriormente, te das cuenta de que el mundo es más grande de lo que parecía, y la mayoría de la gente aún no conoce el término. Explicar a un gerente -&2'<#$#()"&2'3#',6-"),+'/,!"(),)";$'#$' 25' #!6+#2,*' .,' 2#,' 6,+,' (3#-"1,+' ,' -&2' clientes o para que sus comerciales trabajen más motivados, aún es predicar en el desierto, por mucho que este desierto se esté llenando de oasis. Y expli-

FORMACIÓN

CADA VEZ ES MÁS USUAL QUE EN LA UNIVERSIDAD APLIQUEMOS GAMIFICACIÓN EN LAS ASIGNATURAS.

EXPLICAR A UN GERENTE LOS BENEFICIOS DE LA GAMIFICACIÓN PARA SU EMPRESA ES TODAVÍA PREDICAR EN EL DESIERTO. car a la plantilla de una empresa o a sus clientes que van a participar en una experiencia que tiene algo que ver remotamente con un juego, es todavía cuanto menos un riesgo, aunque la experiencia dice que si el sistema está bien diseñado por un profesional, acaba funcionando con muy buenos resultados. Sin embargo, este hecho va a cambiar en breve. Cada vez es más usual que #$'-,'5$"9#+2"3,3',6-"45#!&2'/,!"(),ción en las asignaturas. La nueva generación, que han jugado a videojuegos desde pequeños y a día de hoy siguen jugando como algo natural dentro de su vida diaria, no se sorprenden tanto cuando en una asignatura, además de encontrar contenidos heredados de la enseñanza tradicional, se encuentran con que las prácticas se llaman retos, que no se consigue una nota sino puntos, que cada conocimiento que adquieren va acompañado de una medalla o que acceder a nueva teoría es desbloquear contenido. Esta generación, jugona por naturaleza, con habilidades innatas como

las descritas por Jane McGonigal, optimismo extremo, creación de tejido 2&)",-*'6+&35)%"9"3,3'/&1&2,'.'2"/$"(),do épico de las cosas, con sistemas de motivación adquiridos en casa jugando y en las aulas aprendiendo, serán los ciudadanos que mañana no solo no se sorprenderán si en sus empresas o en sus entornos sociales se encuentran con sistemas donde las mecánicas de juego les empujen a realizar acciones de todo tipo, sino que demandarán que esto sea así. Introducir la diversión en los hechos cotidianos, tradicionalmente neutros o incluso aburridos (¿a quién le gusta ir a rehabilitación de tobillo dos días a la semana al hospital?) es adictivo. Y si bien no hace falta llegar a niveles del Game Apocalipsis vaticinado por el diseñador de experiencias Jesse Schell, donde en un futuro próximo hasta lavarse los 3"#$%#2' #2%,+?' /,!"(),3&*' -&' )"#+%&' #2' que la técnica funciona, con resultados demostrables, tanto en cifras como en satisfacción de los usuarios. No hay que &-9"3,+'45#',-'($,-'#2%&'9,'3#'6#+2&$,2*' por lo que la experiencia del usuario es

la base fundamental en que se tiene que ,6&.,+')5,-45"#+'2"2%#!,'/,!"(),3&0 En este sentido, se pretende trabajar en la aplicación de métodos experimen%,-#2'+#-,)"&$,3&2')&$'-,'/,!"(),)";$'.' estudiar los aspectos concretos que causan un impacto emocional o práctico en la experiencia de usuario. Como conclusión, diríamos que una buena aportación en la docencia, tanto en el contenido como en la metodología de enseñanza, nos permite establecer un vínculo robusto en los cambios que pueden aplicar nuestros alumnos a los procesos ya establecidos por las empresas, aportando un mayor conocimiento en nuevas disciplinas y un especial interés en que el equipo de trabajo adquiera nuevos hábitos. * EVA VILLEGAS es especialista en UX y coordinadora del Grado en Ingeniería Multimedia y directora del posgrado PUX (User eXperience Postgraduate) en La Salle – Universitat Ramon Llull. ** EMILIANO LABRADOR es especialista en Ga!"(),)";$' .' M#+"&52' N,!#2' .' 3"+#)%&+' 3#-' !?2%#+' MCDEM (Máster en Creación Multimedia y Serious Games) en La Salle – Universitat Ramon Llull.

Gestión de proyectos complejos, un libro práctico e inspirador Por MIQUEL BARCELÓ Presidente Innopro

El libro nace en el barrio del Poblenou, en Barcelona, cuando Miquel y Sergi trabajaban juntos en el proyecto 22@Barcelona. Ingenieros inquietos los dos y amantes de la gestión, se decidieron a escribir el libro inspirados por varias señales.

Por SERGI GUILLOT Director general Acceso

¿Por qué se decide uno, en este caso dos, a escribir un libro? Por varias razones, ninguna relacionada con ganar dinero. En primer lugar, porque cree que tiene algo que decir y compartir con los demás fruto de su experiencia profesional. También porque, resultado de algunas lecturas, piensa que puede hacer alguna nueva aportación. Finalmente, porque desea experimentar la satisfacción de publicar y de experimentar esta alegría difícil de explicar de tener entre las manos este objeto mágico llamado libro que puede ser útil para los demás. Los dos autores querían compartir la experiencia del proyecto 22@Barcelona en !"#$%!#&'()*+*&'(,-#'+)*.'/!-)!0#)'-),#!-#1%#2!3-*+*4-#!-#5666#+,/,#!-#1%#!7!+%ción práctica durante el período 2004-2007, durante el cual ocuparon responsabilidades ejecutivas en la sociedad que gestionó el proyecto. El libro que presentamos es el resultado: Gestión de proyectos complejos (Pirámide). Y su título no engaña, habla de gestión, de proyectos y de cómo abordar la complejidad.

ary Hamel fue uno de los autores de referencia que nos animó a emprender la aventura de este libro. En su obra The Future of Management, introduce varios conceptos como el hecho de que los modelos tradicionales del management no han incorporado algunos elementos que están 60

transformando el mundo de la gestión y de los negocios: la rápida evolución de la tecnología, la creciente interconexión .'#-'"$)+#!#$%&'3#'-&2'H5C&2'3#'"$F&+!,ción entre personas y organizaciones de todo el mundo, y la progresiva complejidad de los problemas. En este contexto, que ya conocemos como la revolución del conocimiento o

tercera revolución industrial, el management, la manera como gestionamos las organizaciones, no ha variado sustancialmente. Los estilos de liderazgo, -&2'9,-&+#2*'-&2'2"2%#!,2'3#'6-,$"(),)";$' o las estructuras productivas se resisten a cambiar porque forman parte de los usos y costumbres propios del management tradicional. Aquellas empresas

LECTURAS

que sí se han adaptado a las nuevas condiciones de la competencia internacional están liderando sus sectores de acti9"3,3*'6#+&'6&3#!&2',(+!,+'45#*'2&<+#' todo en nuestro país, son una minoría. La mayoría de las organizaciones aún siguen pautas de conducta tradicionales .'6&)&'#()"#$%#20 Las causas de este desfase entre cambio tecnológico y requerimientos de la competencia internacional en relación con la realidad de la gestión y de los estilos de liderazgo son diversas y distintas en cada caso, pero podrían resumirse en algunos factores. Entre ellos, podríamos destacar la velocidad del cambio tecnológico y del proceso de globalización de -,' #)&$&!=,0' l,!<"J$' "$H5.#$' -,' "$#+cia en los comportamientos humanos, la resistencia al cambio o factores generacionales como la edad de los altos directivos reacios a entender los procesos actuales de cambio y resistentes a modelos organizativos en los que la delegación de funciones, los organigramas planos o la necesidad de compartir y descentralizar los procesos de decisión rompen con un modelo de liderazgo tradicional. Finalmente, la falta de nuevos modelos y técnicas de management acordes con la nueva realidad. LA CULTURA DEL PROYECTO. Estamos convencidos de que en nuestro país no tenemos la cultura del proyecto. En demasiadas ocasiones pasamos de una idea a su ejecución sin tener en cuenta muchos factores que serán críticos para su desarrollo. Para pasar con éxito de la idea a su #C#)5)";$' #2' $#)#2,+"&' 6-,$"(),+*' 3#(nir un proyecto en todas sus variables. El éxito de un nuevo proyecto depende de muchos factores: la idea genial que enciende el proceso, el líder, el equipo… pero sobre todo depende del diseño del proyecto. c5,$3&' 2#' %+,%,' 3#' 5$' #3"()"&' &' 3#' una obra pública, todo el mundo entien3#' 45#' 5$' 3"<5C&' $&' #2' 25()"#$%#' 6,+,' pasar a su construcción. Es necesario dedicar varios meses proyectando, calculando la resistencia de los distintos elementos de la estructura, eligiendo los materiales más adecuados, calculando costes y tomando decisiones entre distintas alternativas. Todo ello nos permitirá llevar a buen puerto la idea inicial. Pues bien, a menudo, cuando se trata de poner en marcha una nueva empresa, o un centro de investigación o

de servicios, pasamos de la idea, más o menos elaborada, a su ejecución práctica sin más preámbulos. Hay que empezar cuanto antes, pero como el papel lo aguanta todo, luego nos damos cuenta de que las paredes no resisten, o que nos hemos olvidado de los servicios o 45#' #-' 6+#)"&' ($,-' #2' #-' 3&<-#' 3#-' 45#' habíamos pensado. Un proyecto es el puente que conecta una idea con su ejecución práctica. Si no somos capaces, o no nos dejan construir este puente, nos caeremos en el vacío, no seremos capaces de llevar la idea a la práctica. Los proyectos también pueden fracasar porque no se ponen en práctica correctamente, porque los gestores no son capaces de agregar el esfuerzo humano de forma efectiva. X#($")";$'3#-'6+&.#)%&'.'),6,)"3,3' de gestión son pues los dos factores fundamentales para poder llevar a la práctica con éxito una idea innovadora. Una mala estrategia con una buena ejecución puede llegar a ser mejor que una buena estrategia mal ejecutada. Sencillamente porque si la mala estrategia incorpora la gestión del cambio y la adaptación al entorno seguirá un proceso de aprendizaje continuo que irá reorientándola hasta encontrar el modelo de negocio correcto.

LA COMPLEJIDAD. El aumento de la complejidad es el tercer elemento. Necesitamos aprender cómo gestionarla. Las sociedades primitivas eran más simples comparadas con las actuales. Si observamos nuestro entorno, nos daremos cuenta de que hay una tendencia general hacia un aumento de la complejidad: los problemas de la sociedad, las relaciones personales, los retos profesionales, son cada vez más difíciles de entender y de abordar. Ante esta complejidad tendemos a abrumarnos y a pensar en términos simplistas, obviando aspectos fundamentales del sistema complejo. El número de 9,+",<-#2' 45#' "$H5.#$' #$' $5#2%+&' 6+&yecto es cada vez mayor, y estas variables cambian a mayor velocidad. La complejidad de un sistema es directamente proporcional al número de variables, a su interrelación y a su velocidad de cambio. Y ocurre que los tres factores aumentan, a veces de forma exponencial. El número de transistores en un chip, el desarrollo de las redes, la información disponible, el número de agentes operando a escala global, etc., son funciones que aumentan de forma exponencial, doblando su valor cada pocos años. ¿Cómo podemos operar en un mundo como este sin caer en la depresión o en un estado de estrés permanente? ¿Cómo podemos sobrevivir y 61

LECTORES

Suscríbete a

P012S Demasiados riesgos, todavía

Compras

El declive de las calles comerciales C4SA6 178INAS “Hay que movilizar a la sociedad”

)esahucios rma

Suscríbete ahora y por sólo 18 euros, recibe los cinco números anuales directamente en tu domicilio.

Economía, empresa y gestión, emprendimiento, innovación y tecnologías, economía ética….

a1 7'*'r4 /'si0ess1 23404m6

Edición bimestral

profesione

,e la re)is*a &'e)a e*apa

3-2013

dad

ie hipersoc nuevas

la $ las

Nº 517 4 €

LA REVISTA PARA ENTENDER NUESTRO TIEMPO

Una refo legal que es insuficiente

3a.34m

www.3a*e3404mi

Somos Cataluña económica, más de 25 años de información y análisis del mundo económico.

BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN ANUAL (5 números, 18 €) Información del suscriptor Nombre completo de empresa o particular:..................................................................... NIF/ CIF: ....................................................................................................................... Dirección ...................................................................................................................... Localidad:........................................................... Código Postal .................................. Teléfono: ............................................................ Mail: ............................................... Domiciliación Bancaria Entidad......................................................................................................................... Número de cuenta: ....................................................................................................... Fecha y firma................................................................................................................

Envíanos tu suscripción a: Cataluña Económica Pau Casals 36 local 2b 08172 Sant Cugat del Vallès BCN Mail: suscripción@catalunyaeconomica.com Web: www.cateconomica.com Teléfono: 93 675 04 54

LECTURAS

alcanzar nuestros objetivos en un mundo exponencial? Si no somos capaces de adoptar un enfoque sistémico en el análisis de nuestra realidad, no podremos conseguir los resultados que nos proponemos a nivel profesional, de empresa o de país. Y resulta que el sistema educativo no nos ha preparado para esto. Nacimos en un mundo lineal y resulta que nos encontramos en otro mundo exponencial en el que debemos operar con sistemas que aumentan su complejidad. La respuesta es: siendo capaces de gestionar proyectos complejos. En un proyecto concreto intervienen muchas variables, y el número, así como la distinta naturaleza de estas variables .' 252' +#-,)"&$#2*' 3#($#$' 25' $"9#-' 3#' complejidad. Para avanzar con pragmatismo por este escenario complejo, es necesario modelizar, hacer un modelo, que consiste primeramente en dividir y 2"!6-"(),+g'3"9"3"+'#-'6+&<-#!,')&!6-#C&' #$' 3"2%"$%&2' ,26#)%&2' .' 2"!6-"(),+-&' seleccionando las variables principales y la relación entre ellas. Modelizar, pues, es una herramienta que nos ayuda a gestionar la complejidad y a abordar los proyectos de una forma sistemática y sistémica. EL MODELO. Nuestra aproximación se estructura pues en un modelo muy práctico en forma de metodología basada en diez factores que combinan aspectos clásicos del management a los que les damos una visión actual y de futuro, así como elementos más novedosos para el ámbito de la gestión. Aspectos clásicos como la necesi3,3' 3#' 3#($"+' objetivos y disponer de los instrumentos y recursos adecuados para el impulso de los proyectos, o el nuevo paradigma en el que se encuentran inmersas disciplinas tan estratégicas como los recursos humanos o el marketing y la comunicación, así como una visión distinta de la innovación. Además de estos elementos, introducimos otros factores que consideramos más novedosos porque habitualmente no se tienen en cuenta en la gestión de un proyecto. No se abordan de forma sistemática y sistémica, de forma explícita… Son elementos como disponer de un modelo de referencia que estructure el proyecto, que le dé sentido, que permita construir un relato para comunicarlo. Entender la diferencia entre el tiempo (el calendario, el cronograma) y el

EN NUESTRO PAÍS NO TENEMOS CULTURA DEL PROYECTO, EN DEMASIADAS OCASIONES PASAMOS DE UNA IDEA A SU EJECUCIÓN. PARA PASAR CON ÉXITO DE LA IDEA A SU EJECUCIÓN ES NECESARIO PLANIFICAR, DEFINIR UN PROYECTO EN TODAS SUS VARIABLES. tempo de un proyecto, el ritmo, el momento. Entender que no estamos solos y que hoy más que nunca se deben gestionar el entorno, los stakeholders y establecer alianzas para ser más fuertes y conseguir los objetivos. Otro factor fundamental es la gobernanza. Los proyectos deben gestionarse correctamente y por ello es necesario que sean gobernables. Desde nuestra experiencia práctica proponemos tres elementos fundamentales para la gobernanza de un proyecto: el liderazgo, el ámbito de consenso y representación y el ámbito de gestión. Si falla uno de estos tres factores, no se dan las condiciones de gobernanza y el proyecto fracasa. Finalmente, algo más de moda hoy como la gestión de las crisis, porque no todo irá bien siempre y hay que estar preparados, tener un plan B. A menudo, en un proyecto, cambia el presidente o el director o nos compra otra empresa, y con ello varía la estrategia de la organización, o nos pilla la crisis económica en pleno plan de expansión. En estos casos, hay que ser capaces de ejecutar un plan B. APRENDER DE LOS CLÁSICOS. En el libro planteamos aspectos que consideramos nuevos para el management pero que

en realidad son conceptos sobre los que .,' !5)7,2' 6#+2&$,2' 7,$' +#H#E"&$,3&0' Seguramente no inventamos nada; de hecho, estamos convencidos de que parte de lo que el libro aporta ya se ha dicho anteriormente. Nuestra humilde aportación consiste en estructurarlo para ofrecer a gestores de proyectos complejos una nueva perspectiva que les permita afrontar el desarrollo de su organización en el actual contexto económico global. Por ello, a lo largo del libro nos referimos a citaciones de personalidades, expertos .' 6#$2,3&+#2' )-?2")&2' 45#' 7,$' +#H#E"&nado sobre cada una de las ideas que exponemos. Una demostración de que gran parte de las aportaciones a la literatura y el pensamiento están desarrolladas en los clásicos son los Ensayos de Michel de Montaigne, que en el Renacimiento francés del siglo XV hizo una reflexión sobre su tiempo a partir de la cultura clásica. Montaigne pasó más de veinte años estudiando autores clásicos como Séneca o Platón y comparándolos con su sociedad. Es un clásico y una obra de referencia del pensamiento moderno. Para nosotros resulta vital recuperar reflexiones de un referente de una época tan prolífica en la generación de ideas y en el avance del pensamiento humano. Leer a Montaigne, y a otros autores clásicos, es simplemente maravilloso porque sus reflexiones son absolutamente actuales y muchas tienen que ver con la gestión de los proyectos complejos del siglo XXI. Con este libro, esperamos contribuir a reducir el desfase actual entre realidad compleja y modelos de gestión, de manera que resulte útil para todos aquellos 45#'%+,<,C,!&2'#$'-,'3#($")";$'.'/#2%";$' de proyectos cada vez más complejos. 63

LIBROS

Biblioteca

EMPRESARIAL CUATRO BODAS Y UN FUNERAL Autor: David Taguas Edita: Deusto

Días después de estrenarse como autor con este libro, legado de su pensamiento económico, acaba de fallecer David Taguas, conocedor de primera línea de la realidad económica española (colaborador también nuestro en un artículo reciente, “Un otoño muy complicado”, Cataluña económica 518). En Cuatro bodas y un funeral, #-'#E3"+#)%&+'3#'-,'k()"$,' Económica del Gobierno con Rodríguez Zapatero desgrana las medidas económicas ya tomadas que considera acertadas, tales como la reforma de la Constitución en agosto de 2011 o la reducción salarial a los funcionarios, reclamando más decisiones valientes. En su hoja de ruta, el economista aboga por reducir el gasto público, reducir los impuestos a familias y empresas, reformar la Administración y las empresas públicas e impulsar políticas que incrementen la competencia.

SEGURIDAD PARA LA NUBE Y LA VIRTUALIZACIÓN FOR DUMMIES Autor: Daniel Reis Edita: Trend Micro

Utilizando el clásico estilo “para Dummies”, Trend Micro ha publicado en pdf este libro en que explica cómo afrontar los retos asociados a la seguridad virtual y los parámetros para encontrar la solución que mejor se adapte a las necesidades de cada empresa. Actualmente, la adopción de las tecnologías de virtualización y cloud se está produciendo a un ritmo tremendamente rápido. Tal y como explica el autor, Daniel Reis, a veces el principal problema de la virtualización reside en la creencia de que la tecnología de seguridad tradicional funciona igual en un entorno virtual que en uno físico. Escrito principalmente para lectores )&$'6#+(-'%J)$")&'45#'#2%?$'#9,-5,$3&'2&-5)"&$#2'3#'2#/5+"3,3'6,+,'5$'#$%&+$&'9"+%5,-'&' mixto, Seguridad para la nube y la virtualización for dummies constituye una importante fuente de conocimiento sobre el tema.

LA GESTIÓN EMOCIONAL

Autor: Santiago Ávila Edita: Pearson La gestión emocional ofrece al directivo una herramienta para que descubra, tal como indica el subtítulo, el equilibrio entre el triángulo formado por la persona, la familia y la profesión. En esta obra sobre la esencia del liderazgo se desarrollan las secuencias de forma semejante a lo que podría ser un debate entre amigos, pero en esta ocasión nos enfrentamos a ejecutivos que, participando en un curso de desarrollo directivo, han sido seleccionados de tal forma que se facilite una discusión de lo más rica y estimulante. El lector paseará por capítulos en los que se repasarán temas como la medida del entusiasmo, el alma directiva, -&2'9,-&+#2'&'#-'2"/$"(),3&'3#'-"3#+,+0'>-',5%&+'--#9,',-'-#)%&+'6&+'5$'3"?-&/&'--#$&'3#'!,%")#2' 7,)"J$3&-#'+#H#E"&$,+'2&<+#'#-'2#$%"3&'3#'-,'9"3,'.'-,'6+&F#2";$0

TESTIMONI DE CÀRREC

Autor: Joaquim Nadal Edita: Proa Testimoni de càrrec son las memorias políticas de un hombre clave del socialismo catalán, 6+&<,<-#!#$%#*',7&+,'!"2!&*'25'(/5+,'!?2'+#-#9,$%#0'B$'6&-=%")&'3#'2;-"3,'F&+!,)";$'.' 3#'-,+/,'%+,.#)%&+",*',(-",3&',-':Mc'3#23#'_`ZV*'F5#',-),-3#'3#'N"+&$,'3#'_`W`','UVVU'.' ),$3"3,%&','-,'N#$#+,-"%,%'#$'_`Z\0'i&!<+#'F5#+%#'3#'-&2'/&<"#+$&2'3#'O,+,/,--'.'O&$%"--,*' mantiene relaciones excelentes con personalidades del mundo político, económico y cultu+,-'3#-'6,=20'M52'!#!&+",2'3#<#$',.53,+','#$%#$3#+'-,2'D-%"!,2'3J),3,2'.'-,'#9&-5)";$'3#'-,' política catalana. Nadal es un personaje carismático y respetado por la ciudadanía, pero a menudo visto con suspicacia por los rígidos aparatos de la tradicional política de partidos.

WEBS

RECURSOS EN INTERNET PARA LA EMPRESA El retail norteamericano http://shop.org La NFR (National Federation Retail) de Estados Unidos publica desde 1996 la web shop.org con la idea de generar una comunidad para mejorar el sector del comercio en el país. Más allá de ser una referencia para el retail americano, podemos encontrar información de cómo están afrontando el e-commerce y recursos que nos permitan una visión algo más avanzada del sector detallista. Podemos seguir las novedades en su newsletter o blog y profundizar en sus whitepapers descargables sobre marketing, consumidor, merchandising…

Investigación de mercados al día www.greenbookblog.org Greenbook es una guía de referencia en la investigación de mercados y en su blog nos actualizan a diario una selección de investigaciones de mercado de cualquier lugar del mundo. Artículos, noticias, whitepapers, entrevistas sobre una comunidad global de investigación de mercados. Especial atención los viernes porque seleccionan lo mejor de lo mejor y lo envían a través de su newsletter. Aunque su página inicial es un poco caótica, podemos acceder a los contenidos desde diferentes ámbitos previos, autores o a través del buscador. Algo realmente necesario por la cantidad de contenido que nos ofrecen.

Las marcas serán los nuevos medios http://newsroomcmo.com Cuando el comportamiento del consumidor es más impredecible que nunca, conseguir llegar a nuestros públicos requiere de nuevas estrategias de marketing. El marketing de contenidos empieza a hacerse un hueco real y duradero en el mix de marketing de muchas marcas. En esta web, Michael Brito nos propone

Una visión femenina de los negocios muy actual http://birdsontheblog.co.uk

Por ALEIX SATORRAS MAS Director general Evil Love

9,-&+,3&' .' )&7#+#$%#' 6,+,' "$H5"+' #$' #-' comportamiento de los consumidores y en la percepción que tienen de la marca. Una web donde encontrar casos de éxito e información de interés sobre el marketing de contenidos.

El blog entre blogs http://blogs.hbr.org

Un blog que empezó en 2008 y ya es un referente en el Reino Unido. Des de Birds on the Blog han pretendido siempre hablar en femenino sobre negocios huyendo de tópicos y buscando entretener e informar de forma profesional y rigurosa. Y como no son radicales en sus planteamientos, abren a menudo sus puertas a la colaboración de hombres. Sus temas son principalmente los negocios, pero también tiene cabida la igualdad. Con un estilo ágil y fácil pero sin dejar de ser profundas en sus aportaciones, cuenta con centenares de colaboradoras que aportan una gran variedad de puntos de vista. Por todo ello no es extraño que esté considerado entre los cinco mejores blogs sobre negocios de su país.

un replanteamiento en la comunicación de marca para conseguir ser referencia 3#' -&2' )&$25!"3&+#2' .' $&' )&$(,+' D$"camente en las tácticas tradicionales. Se trata de desarrollar un completo e integrado plan de marketing de contenidos que sirva a todas las plataformas del ecosistema on y off line. Desarrollar un mensaje consistente que sea bien

Alguna otra vez hemos hecho referencia al lujo que supone tener accesible el contenido que nos ofrece Harvard Business Review. Esta vez nos centramos en su más que recomendable blog, que alimentan diferentes autores. En él podemos encontrar a diario siete u ocho entradas tratando temas como el liderazgo, recursos humanos, economía, desarrollo de productos, consumidor… Seguro que cada día uno u otro nos aportará una visión, un dato, un enfoque que nos ayudará en nuestra propia empresa. Permite suscripción vía correo electrónico, aunque parece más útil acudir cuando necesitemos información de nivel sobre algún tema sin tener que ir de blog en blog.

El neuromarketing se multiplica www.neurosciencemarketing.com/blog Con el neuromarketing algunos piensan que estamos en los momentos previos a una revolución en la investigación de marketing, otros que será un nuevo fracaso porque se fían más de su instinto para valorar un buen producto o una buena campaña. La verdad es que el neuromarketing se está convirtiendo en aquello de lo que muchos hablan pero pocos han probado. Además, sus aplicaciones se multiplican especializándose hacia otros ámbitos del mundo empresarial como el management y otros. En esta web de Roger Dooley podemos encontrar información de un experto en este ámbito y consultor de empresas para aplicar la neurociencia a las ventas y el marketing. 65

EL MIRADOR

Otro éxito de la marca España veces menos de lo que realmente costó, mientras que la ampliación Periodista de El Prat está considerada casi como modélica porque salió únicamente por el doble de lo previson la marca España to al adjudicarla. El problema de crujiendo a escala Sacyr es que la cuestión de Panainternacional, aún má ha pillado a España haciendo suenan los ecos del grandes esfuerzos por enderezar culebrón de Sacyr en a escala internacional la mala Panamá. Por la facilidad con que imagen de su marca respecto a siempre pudo cobrar amplios este tipo de cuestiones. Dada la desvíos presupuestarios en las gran atonía constructora interior, obras públicas hechas en España (¡ay Gobierno central, ay autonomías, ay ayuntamientos!), o nuestras empresas especializadas ganan licitaciones en el exM,).+' 2#' 7,<=,' 3#2,)&2%5!<+,3&' ,' 7"-,+' ($&' #$' 252' F,)%5+,2' tranjero o acabarán siendo absorbidas por sus competidoras internacionales. sobre dinero público. Pero Panamá se le ha plantado. El ejemplo de Sacyr no es llamativo únicamente por los Cuando Sacyr ganó el concurso para ampliar el canal de Panamá, todo el mundo receló. La compañía tenía problemas malos cálculos hechos deliberada o accidentalmente, sino de imagen en lo referente a honradez (tanto su presidente por otros dos factores. Uno, la rotundidad del chantaje concomo su vicepresidente están implicados en el caso Gürtel), secuente: lo primero que hizo Sacyr tras subir la factura fue atravesaba un pésimo momento económico (varios analistas anunciar que si no le pagaban el alza, detendría inmediataconsideraron que este encargo le salvaba de la quiebra), y la mente los trabajos. Dos, ha trascendido que Sacyr ya había oferta presentada en la licitación, 3.118 millones de dólares, apuntado en sus cuentas los dichosos sobrecostes como in/+#2&2'.')&!&'25!,$3&2'3#'252'<#$#(era hasta 1.000 millones más barata que cios en la operación. la siguiente. Los portavoces de esta, un SACYR, CON SU EXPERIENCIA EN Lo de Panamá es, insisto, más maconsorcio norteamericano, explicaron OBRAS PÚBLICAS DEL BOOM ESPAÑOL dera para la leña de la marca España en que con los números ofrecidos por la emDE LA CONSTRUCCIÓN, ERA IMBATIBLE un momento en que la opinión pública presa de Luis del Rivero ni siquiera podía EN ADJUDICARSE CONTRATOS. internacional constata pasmada que pagarse el hormigón de la obra. Vale la nuestro deterioro tiene todo tipo de verpena subrayar que los papeles indiscretos de WikiLeaks recogen fuertes presiones de Estados Unidos tientes. Un repaso a las referencias a España durante estos para que esta ampliación tan estratégica del canal fuese adju- últimos tiempos en los principales medios de comunicación dicada a empresas de su nacionalidad, por lo que los rivales europeos señala que nuestros absurdos son cada vez más fa!&2&20'n'$&'!#'+#(#+&'2&-&','45#'-,')&++56)";$'+#,-',-),$)#' de Sacyr habían hecho ya una oferta de costes muy contenida. Pero Sacyr, con su experiencia en obras públicas del boom a la familia real. En Europa se editorializa sobre que el expeespañol de la construcción, era imbatible en adjudicarse con- diente de indulto a Garzón haya estado perdido durante un tratos. Se comprometió a hacer la obra más barata y más rápida año y medio sin que nadie tenga que responder por ello; o que nadie. Pronto, sin embargo, anunció sin bombo ni platillo sobre un accidente de 2006 en el metro de Valencia, con 43 que una serie de “imprevistos” impedirían acabar la obra en el muertos y 47 heridos, que no ha pasado aún por los tribunaprometido 2014. Y después lanzó el bombazo de que esos mis- les; o sobre que se haya efectuado de hecho una depuración mos imprevistos –que atribuyó a una mala información téc- masiva –320 personas– en los especialistas de la Agencia Trinica proporcionada por Panamá sobre el material rocoso del butaria que investigaban corrupciones. Si analizamos lo que sucede, constataremos que aquí la deterreno– comportarían un 50% de sobrecoste global respecto a la cifra de la adjudicación. Es decir, la ampliación con Sacyr fensa de la marca España no pasa por acabar con problemas )&!&'-&2'45#',),<&'3#'#$5$)",+0'M#'6+#(#+#'&%+,'9=,g'6&%#$)",+' resultaría más cara e igual de lenta que la norteamericana. Fuera se han sorprendido más que en nuestro país, qui- organismos propagandísticos y publicitarios que vendan en el zá porque aquí ya sabemos de verdad lo que hay debajo de la exterior una visión rosa y optimista de lo que nos pasa. Quizá marca España. Nuestros medios de comunicación han repeti- todo ello se deba a que lo de potenciar organismos de este tipo do hasta la saciedad que aquí el coste de kilómetro de autovía tiene una ventaja añadida para quienes lo promueven: crea es el doble que en Alemania en igualdad de situaciones geo- cargos y mueve presupuestos. Es decir, promete futuras nue/+?(),20'k'45#'-,'%#+!"$,-'3#'^,+,C,2'2#'6+#2565#2%;'6&+')"$)&' vas noticias sobre la propia marca España. Por ANTONIO FRANCO

COMPROMISO CON LA INFANCIA En la Fundación Agbar estamos comprometidos con todas las personas, pero muy especialmente con la mejora de la calidad de vida de los niños y en la apuesta por su futuro. Por ello sumamos nuestro esfuerzo a proyectos tales como los coros infantiles de Ciutat Vella de la Fundació Orfeó Català-Palau de la Música, el programa de becas comedor de la Cruz Roja de Cataluña, la asociación de familiares de niños con cáncer (AFANOC) o diferentes proyectos de UNICEF.

Fuente de solidaridad