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Nº 509 s 4 €
“Cualquier negocio que ahorre costes puede ser un éxito” TOMÁS DIAGO, Fundador de Softonic
La industria del lujo va al alza en plena crisis
CHINA Como oportunidad y como problema
El embajador español analiza el presente y el futuro del gigante asiático
El agua, nuestra razón de ser.
Soluciones y tecnologías del agua al servicio de las personas. Gestionamos con eficiencia y responsabilidad el agua de más de 26 millones de personas, en varios continentes, para mejorar su calidad de vida: de Argelia a Chile, de Reino Unido a Perú, de México a Colombia...
www.agbar.es
06 TRIBUNA
La conexión vital del Port de Barcelona. “La capital catalana quiere convertirse en la principal plataforma logística de mercancías del sur de Europa.” Por Sixte Cambra
08 TRIBUNA
Más ferias, más iniciativa. “La designación de Barcelona como Mobile World Capital refuerza la dimensión de la Fira y de la ciudad.” Por Josep Lluís Bonet
54 ENTREVISTA
Alfons Conesa / Director de la Agència Catalana del Consum “La vocación de la agencia no es sancionar, sino trabajar junto con las empresas” 74 EL MIRADOR
Llamemos a la crisis por su verdadero nombre “Esto es una guerra, aunque nos resistamos a llamarla así.” Por Antonio Franco
SUMARIO Tomás Diago, Presidente y fundador de Softonic “El éxito se basa en tener productos nuevos que puedan desarrollarse internacionalmente.”
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ENTREVISTA
22 ANÁLISIS
Invertir en Asia Cinco cuestiones para la reÀe[ión Por Jorge Mongay
30 ANÁLISIS
¿El fin de la crisis del euro? ¢2 el comienzo del ¿n del euro" Por Vicenç Ferrer
38 ANÁLISIS
La innovación como oportunidad 3ara sacar el mi[imo provecKo de la globalización. Por Josep Moragas
42 ANÁLISIS
La energía en el trasfondo de la crisis El verdadero problema de alcance global está en los recursos energéticos. Por Joan Vila
50 EMPRESAS
Dramanagement El primer salto de las organizaciones Kacia el edutainment Por Sergi Corbeto
56 SECTORES
La poderosa industria química ralentiza su crecimiento En el Año Internacional de la Química, el sector ajusta sus previsiones de producción. Por redacción
60 SECTORES
Seguros en tiempos inciertos El aumento de la competencia y la menor contratación caracterizan en términos generales al sector asegurador. Por redacción
64 SECTORES
Los retos del transporte y la logística Mercadona como ejemplo de estrategias innovadoras y productivas Por Pedro Corraliza
66 FUTUROS
Novedades de empresas con proyección
14 ANÁLISIS
China, como oportunidad y como problema El país afronta un cambio en la estrategia del desarrollo tan importante como la reforma económica de 1978. Por Eugenio Bregolat Obiols
La fascinante industria del lujo Un sector que no ha parado de crecer desde su origen. Por María E. Girón
46 REPORTAJE
Nº 509 Director Gabriel Izard Director Ejecutivo Francesc Álvarez Consejo asesor Juan José de Abaitua – Valentín Bascuñana García – José Cercós – José Jané Solá – Francisco Mas Sardá Casanelles – Adrián Piera – José Juan Pintó – Javier Ribó Massó Redacción Josep Lluís Bonet Eugenio Bregolat Obiols Sixte Cambra Sergi Corbeto Pedro Corraliza Vicenç Ferrer Antonio Franco María Eugenia Girón Jorge Mongay Josep Moragas Joan Vila Edición Edicions Publicanova, S.L. Producción Servicios Gráficos Colmar, S.L. Director gerente Francisco Carrillo Directora de administración Mery Carrillo Director de producción Oscar Gil Coordinador de distribución José Mª González Diseño y maquetación Soporte Gráfico Ricardo Sánchez Muñoz Fotografía Enric Fabre 123RF Archivo C.E. Corrección Irene Serra Redacción y administración C/ Pau Casals, 36, local 2b 08173 Sant Cugat del Vallés Barcelona Tel. 93 675 04 54 Fax 93 396 95 63 www.catalunyaeconomica.com info@catalunyaeconomica.com Publicidad y suscripciones 93 675 04 54 Distribuye Coedis Unipost D. L.: B-14938-95 Cataluña económica no comparte necesariamente las opiniones expresadas en los artículos firmados por sus colaboradores. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización por escrito del editor.
Mirando a Asia… Gabriel Izard / Director
E
l mundo ha sobrepasado los 7.000 millones de habitantes, y la mitad vive en ciudades. De ellos, más de 1.300 son habitantes de China, que ha multiplicado el PIB por 16 en 30 años y tiene más de 90 ciudades que superan los 5 millones de personas. El centro de gravedad de la economía mundial se desplaza de forma imparable hacia el Oriente. Por el estrecho de Malaca, con 800 kilómetros de longitud que separan la costa occidental de Malasia de Sumatra con apenas 3 kilómetros de ancho y pasando por Singapur, navegan al año más de 50.000 buques que transportan más de la cuarta parte del comercio mundial de mercancías. Es la principal vía de suministro de petróleo de los dos principales consumidores, China y Japón. El eje del mundo se desplaza con mucha rapidez hacia allí. La rapidez de este cambio coincide con los problemas de gran parte de las economías de Occidente y con las capacidades emergentes en los principales países de Extremo Oriente. Por ejemplo, en 2011 China aportará el 30% al crecimiento global, cifra similar a la de los últimos años. Los estudiantes universitarios de China son el 15% del total del mundo y el informe PISA que se hace a estudiantes de 15 años indica que en Shanghai los estudiantes dan mejores resultados que los de Finlandia, donde pensábamos que estaba la meca de la excelencia en la educación. Más ejemplos: las empresas dedicadas a los productos de lujo obtienen grandes crecimientos en China en particular (con más del 20%), y hablando de comercio electrónico, Japón es el país que lidera las tasas de crecimiento. Las empresas del mundo occidental nos afanamos con todos los medios a nuestro alcance por combatir esta tendencia a través de la innovación vista como la respuesta que queda para responder a la competencia basada en precio y volumen masivo. Si la innovación aporta valor real, se crece en márgenes y se puede competir. La base de las exportaciones actuales se sustenta precisamente en esa diferenciación que aporta la innovación. Algunas empresas lo han conseguido. Empresas como Softonic, que presentamos aquí, que nos recuerdan la importancia de saber compartir y motivar a los equipos que tienen el talento latente como fuente de desarrollo y crecimiento. De todo ello tratamos en este número de Cataluña económica, en el que, estimado lector, te agradecemos que nos acompañes a través de la lectura de los artículos que te presentamos y que nunca dejaremos de agradecer a sus autores, porque nos invitan a la reÀexión sobre la economía que nos rodea. 5eÀexión necesaria en fechas como estas, donde, pese a la crisis, aparece en el horizonte la ilusión, que nos aportan las festividades que se acercan. De ellas necesitaremos todo el acopio necesario de coraje y fuerza para afrontar los grandes esfuerzos que nos tocará hacer en el próximo año. Pero ahora es momento de desear Felicidades.
Construir un mundo mejor es un premio para todos Repsol, reconocida como la empresa de petróleo y gas más sostenible del mundo.
Repsol ha obtenido la máxima calificación otorgada por el índice Dow Jones de sostenibilidad en los criterios de transparencia, gestión medioambiental, biodiversidad, estrategia frente al cambio climático, combustibles limpios, desarrollo del capital humano y compromiso con la comunidad. Más información en repsol.com
TRIBUNA
La conexión vital del Port de Barcelona Sixte Cambra / Presidente del Port de Barcelona
L
as infraestructuras se han situado durante los últimos años en el centro de un intenso debate económico y social. La perspectiva del tiempo y la evolución reciente de la economía nos han hecho ver que la ejecución de las infraestructuras no siempre se ha regido por criterios de racionalidad económica, sino que a menudo han imperado razones alejadas del interés general. Este mes de octubre, sin embargo, la Comisión Europea ha designado el Corredor Mediterráneo como proyecto prioritario de la red básica transeuropea de transportes. Se trata de un eje ferroviario largamente reivindicado y sobre el que no existe ninguna duda en cuanto a su absoluta necesidad para el desarrollo económico y social de nuestro país. En la de¿nición de este eje los puertos del arco mediterráneo adquieren un nuevo protagonismo como nodos de conexión intermodal. Pero ¿qué es lo que hace que el Corredor Mediterráneo tenga una importancia tan primordial para nuestras infraestructuras portuarias? ¿Por qué es este eje tan prioritario para el futuro inmediato del Port de Barcelona? La razón se encuentra en el centro de la estrategia y de la misión que han marcado el devenir del Port de Barcelona durante los últimos años y que determinarán su futuro. Barcelona quiere convertirse en la principal plataforma logística del sur de Europa, en un potente hub intermodal para la redistribución de las mercancías –principalmente asiáticas– hacia la Península Ibérica, Europa y el Mediterráneo. El recinto portuario está ya preparado –tanto por la calidad de sus infraestructuras como por la capacidad de carga– para desarrollar este rol, pero nos falta la conectividad y el acceso ágil y directo al territorio interior. 1os falta, en de¿nitiva, el Corredor Mediterráneo.
El Corredor Mediterráneo La decisión de la Comisión Europea conlleva el reconocimiento de una realidad: los Àujos mundiales de comercio del siglo ;;I no son los del siglo ;I;. El eje marítimo entre Europa y América concentraba, hasta mediados del siglo ;;, el principal Àujo de comercio internacional. Este hecho propició durante siglos el desarrollo en el norte de Europa de una potente fachada portuaria marcada por la hegemonía de 5otterdam, Amberes y Hamburgo, puertas de entrada al continente. La emergencia en Asia de varias potencias productivas ha trasladado el principal Àujo de comercio en el eje Extremo Oriente-Europa. Más de 18 millones de contenedores circulan anualmente por esta ruta marítima que transita por el canal de Suez y atraviesa el Mediterráneo. Sin embargo, el 75% de este volumen de mercancías es descargado en los puertos del norte de Europa, desde donde posteriormente se redistribuye al resto
Un barco portacontenedores atraca en la Terminal Catalunya (TERCAT) del Port de Barcelona.
Barcelona quiere convertirse en la principal plataforma logística del sur de Europa para la redistribución de mercancías. 6
El Corredor Mediterráneo es el elemento clave para que los puertos del arco mediterráneo puedan captar una cuota superior de estas mercancías, lo que permite a las navieras reducir cuatro días de navegación respecto a los puertos del norte de Europa, con el correspondiente ahorro de combustible y gastos operativos, además de la reducción de emisiones de CO2 y 1Ox. Se trata de generar cadenas logísticas más e¿cientes para las empresas, pero también más sostenibles, más bajas en carbono y menos dependientes de los combustibles fósiles.
…Pero corresponde al Estado definir el orden de prioridades tanto de los ejes como de las obras a ejecutar en el Corredor Mediterráneo.
Los retos de futuro El Port de Barcelona se ha preparado para afrontar este nuevo reto. En la última década la Autoritat Portujria y los operadores privados han invertido un total de 3.000 millones de euros en las obras de ampliación del recinto portuario. Hasta 2014 se inyectarán 1.000 millones de euros más en la expansión de la infraestructura. El incremento de capacidad del Port (5,5 millones de contenedores) está en línea con el aumento del comercio internacional previsto para los próximos años, pero para alcanzar los volúmenes de carga que posibilitará la ampliación es necesario ampliar el hinterland y reforzar nuestra presencia en el mercado interior, principalmente en la Península Ibérica y el sur y centro de Europa. Sin el Corredor Mediterráneo, este objetivo sería inalcanzable. A pesar de las di¿cultades existentes en materia de infraestructuras, en los últimos años el Port de Barcelona ha hecho un gran esfuerzo para impulsar el trá¿co ferroviario. Barcelona es el único puerto del Estado que tiene conexión en ancho de vía internacional con Europa. Disponemos de cuatro servicios semanales con Francia. Sin embargo, para tener las condiciones óptimas para incrementar la oferta de servicios es necesario optimizar la infraestructura ferroviaria entre Figueres y Portbou. También hay que generar la infraestructura necesaria para que circulen trenes de 750 metros de longitud, además de ejecutar con la mayor urgencia los accesos ferroviarios del Port, pendientes de construcción por parte del Ministerio de Fomento. En 2006 nuestra cuota ferroviaria de contenedores era del 2,5% del trá¿co total del comercio exterior del Port. En 2010 se consiguió incrementar esta proporción hasta el 8%, y este año llegaremos al 11%. Nuestro propósito es poder alcanzar una cuota ferroviaria del 25%. De nuevo, el desarrollo del Corredor Mediterráneo nos acerca a esta meta. El hecho de que el Corredor Mediterráneo haya sido incluido en la Red Básica Transeuropea de Transportes implica que será receptor de fondos europeos, pero corresponde al Estado de¿nir el orden de prioridades tanto de los ejes como de las obras a ejecutar. Un día después del anuncio por parte de la Comisión Europea del nuevo mapa de corredores transeuropeos, el departamento de Territori i Sostenibilitat presentó la agenda catalana para el Corredor Mediterráneo con la propuesta de las obras a desarrollar, así como las principales actuaciones y plazos. Esperamos que esta propuesta –que prioriza la conexión de los puertos de Barcelona y Tarragona, así como la eliminación de cuellos de botella para el trá¿co de mercancías, entre otras actuaciones básicas– se tenga en consideración a la hora de de¿nir el calendario de las obras.
Foto: Juanjo Martínez
del continente a través de una amplia red de conexiones Àuviales y ferroviarias. En cambio, solo el 25% de estas mercancías es descargado en los puertos del Mediterráneo. Este desequilibrio norte-sur demuestra que el modelo portuario europeo vigente durante los siglos pasados no se corresponde con las necesidades actuales. Ahora, sin embargo, el futuro eje ferroviario contribuirá signi¿cativamente a corregir esta desigualdad, al tiempo que permitirá conseguir una mejora de la e¿ciencia de las cadenas logísticas y de los Àujos de carga globales. 7
TRIBUNA
Más ferias, as, más iniciativa in Josep Lluís Bonet / Presidente del Consejo de Administración de Fira de Barcelona
L
entre las empresas expositoras internaa crisis económica que cionales y las locales, entre visitantes y comenzó en 2008, y que grandes compradores. Siempre he dicastiga a la mayoría de los cho que Fira de Barcelona es un gran países, alcanza en Europa escaparate abierto al mundo a costes niveles realmente preocuasequibles. pantes por las turbulencias de los merEl momento complejo que vivicados ¿nancieros y la di¿cultad de señamos obliga a la cautela, pero a la vez lar caminos claros hacia la recuperación. señala la necesidad de avanzarse a La situación económica, especialmente los retos del futuro y a los nuevos dura en España y otros países, no solo requerimientos del mercado y del tiene efecto sobre las ¿nanzas públicas, sector ferial. Para dar una respuesta sino que también as¿xia a las empresas e¿caz, Fira de Barcelona ha puesto al encarecer su ¿nanciación y, en algunos al día su plan estratégico, y bajo la denominación de “nueva casos, hacerla muy difícil. propuesta de valor” quiere contribuir a la recuperación, siemUna prima de riesgo por las nubes implica sin duda mapre desde la óptica del pleno compromiso con las empresas y yores restricciones crediticias en España. Es de sobras conolos sectores de actividad, la economía productiva y el entorno. cido que el sector empresarial de nuestro país, liderado por Entre las medidas imprescindibles ¿guran potenciar los salas grandes corporaciones, supera en endeudamiento a nueslones; otorgar mayor peso al visitante protra Administración. Si a ¿nales de 2010 la fesional y a las relaciones que establece con deuda pública representaba el 67% del PIB La designación de el expositor; reforzar el papel de los grandes español, la de las sociedades no ¿nancieras certámenes feriales como ámbitos de debaespañolas alcanzaba el 139%, según datos Barcelona como Mobile te e intercambio de conocimiento de cada del Banco de España. Aunque las pymes World Capital para el sector, y claro está, apostar decididamente nunca accedieron de forma tan generosa período 2012-2018 por la innovación y la internacionalización. al crédito bancario, ahora deben pagar las Innovar signi¿ca atender las necesidaconsecuencias del excesivo apalancamiento refuerza la dimensión des de los mercados y la sociedad. Entre global, en forma de mayores tipos de inte- de Fira de Barcelona 2011 y 2012 Fira de Barcelona despliega rés y restricciones crediticias en general. y de la ciudad como nuevos salones dedicados al facility manaEuropa tiene una especial sensibilidad por su Estado del bienestar, construido tras plataforma para grandes gement, la gestión sanitaria, el desarrollo integral de las ciudades y los servicios posla Segunda *uerra Mundial. España, aun- acontecimientos. venta del automóvil y reorienta otros cerque incorporada más tardíamente a los paítámenes relacionados con el ocio, la salud ses que lo disfrutan, también se debate endental, la gastronomía y la emprendimiento. De modo relevantre la necesidad de recuperar la economía y, al mismo tiempo, te, hay que destacar la designación de Barcelona como Mobile garantizar un nivel de servicios sociales, sanitarios, asistenciaWorld Capital para el período 2012-2018, lo que refuerza la diles y educativos que den respuesta a los principios de equidad y mensión de Fira de Barcelona y de la ciudad como plataforma de igualdad de oportunidades. En cualquier caso, los esfuerzos para grandes acontecimientos. en este sentido deben compatibilizarse con las medidas a favor La internacionalización comporta apostar por los mercados de la estabilidad ¿nanciera, la racionalidad del gasto público, globales, posicionarse donde se encuentran las posibilidades la competitividad y la mejora del sistema productivo, si bien es de negocio. < en este sentido, Fira de Barcelona ha anunciado cierto que, a la vez, la propia deuda, la alta tasa de desempleo y ya la presencia de un pabellón del Salón Hostelco, dedicado al la falta de crédito para las empresas son un serio obstáculo para equipamiento de restauración y hostelería, en la feria Hotelex la recuperación. (HDD) de Shangai en abril de 2012 y la celebración de una ediA mi entender hay tres pilares básicos que deben jugar un ción de Construmat en Pekín en julio del mismo año, en colapapel relevante en la superación de la crisis: innovación, comboración con el Consejo Chino para la Promoción del Comercio petitividad e internacionalización. Son tres elementos también Exterior. A la vez, estudiamos otros proyectos en países de Asia cruciales para Fira de Barcelona, que orientada sobre todo hay América Latina, siempre con la voluntad de estar junto a las cia los sectores industriales y profesionales, facilita la actividad empresas allí donde se encuentre la oportunidad de negocio y comercial y la proyección exterior de los sectores productivos, de crecimiento. contribuye al relanzamiento de la economía y genera sinergias 8
Judit Masc贸
Barcelona - Madrid www.unionsuiza.com
ENTREVISTA
TOMÁS
DIAGO
Presidente y fundador de Softonic
Gabriel Izard taforma, tanto si tienes un iPhone o un teléfono Android como un PC o un Mac. El servicio que ofrecemos en la red es gratuito. ¿Cómo ganamos dinero? Con la publicidad en línea.
Preguntamos a Tomás Diago, Premio al Mejor Joven Empresario de España en 2010 y en 2011 nombrado Empresario del Futuro por la patronal Foment del Treball, dónde radica la clave de su éxito. Y lo resume así: Primero destacaría la visión a largo plazo. Otro elemento claro ha sido la internacionalización. Y un tercer factor es la apuesta por la calidad, la mejora continua.
¿Parecido a Google o Facebook? Efectivamente, es un modelo de negocio parecido. Nosotros también conseguimos muchas visitas. Tenemos más de 100 millones de usuarios al mes, actualmente 107. Soportamos 10 idiomas diferentes y ponemos a disposición de los usuarios más de 150.000 aplicaciones para descargar. También hacemos análisis de esas aplicaciones, escribimos artículos y contamos novedades del software que va saliendo. Estamos en un mundo lleno de App (aplicaciones), y cada vez hay más. Android tiene 500.000 aplicaciones y en iPhone debe de haber unas 350.000. Estas cifras van a ir creciendo. Igual soy algo exagerado pero creo que va a haber tantas App como webs en
Para quien todavía no lo sepa, Softonic ¿a qué se dedica? Somos un portal que intenta poner orden en el caos de las aplicaciones para múltiples dispositivos y plataformas, ayudando a las personas a descubrir y encontrar software en línea que sea de su interés y que le ayude a mejorar su entorno profesional e incluso personal. Encuentras nuestro soporte en cualquier pla10
“En Softonic queremos siempre mejorar lo que empezamos, en todos los ámbitos”
municación. Algo muy importante es que nos molesta mucho que las cosas se hagan de forma mediocre. Queremos siempre mejorar lo que empezamos, en todos los ámbitos. Por ejemplo, en nuestras o¿cinas, cuando ampliamos una nueva planta, siempre incluimos alguna mejora respecto a las plantas existentes. ¿En qué destacan respecto a la competencia? Estamos mejor posicionados que ellos en los buscadores. En la búsqueda de software o las preguntas sobre software existente somos muy buenos y la gente nos encuentra rápidamente. Hemos hecho una inversión tecnológica muy fuerte. Somos una empresa tecnológica y por tanto nuestros productos son muy potentes tecnológicamente.
“Cualquier negocio que ahorre costes puede ser un éxito”
La innovación es consustancial a la tecnología, ¿verdad? La innovación es muy importante en Softonic. Aunque no seamos súperinnovadores, hemos conseguido innovar en algunas áreas, hemos adelantado en muchos productos a nuestra competencia en Estados Unidos, donde tenemos o¿cina. Hace cinco años la competencia allí iba siempre por delante de nosotros y nosotros íbamos a remolque. Pero hemos conseguido una ejecución de nuevos productos y lanzamientos que nos ha permitido adelantarnos, y la competencia en Estados Unidos luego nos ha copiado. Por ejemplo, ¿qué están desarrollando ahora? Nuestra actividad se centra en la diversi¿cación de nuestra oferta y en el lanzamiento de nuevos productos multiplataforma. Normalmente las App son de una única plataforma y nosotros soportamos todas las plataformas. Nosotros somos líderes mundiales en eso. ¿Hacia dónde va Softonic? Queremos seguir creciendo muchos años como empresa independiente. Este es nuestro ideal. Está el tema de la salida a bolsa, pero ya veremos si saldremos o no. Los 30 millones de facturación y 15 de bene¿cio publicados del año pasado nos dan una posición fuerte, a la que hemos de añadir nuestro crecimiento para 2011, que estimamos en más del 50%. Hoy en día, las empresas tecnológicas que perduran en el tiempo están en bolsa y si nos planteamos con los socios algún día la salida a bolsa, sería por esta razón, que es totalmente lógica.
Internet, y la tendencia es imparable. Y como hay tantas, hace falta organizar todo este caos, y queremos ser la mejor ayuda para el usuario. Cuando nació Softonic en 1997 todo esto no existía. Existía Windows y Apple. Y el concepto era el mismo. ¿Cuál es su modelo de trabajo? En Softonic cuidamos mucho a las personas. Si los trabajadores están motivados, conseguiremos resultados a largo plazo. Si buscásemos bene¿cios a corto plazo, seguramente pagaríamos salarios más bajos y apostaríamos por líneas de negocio que no son tan sostenibles. Por otra parte, centralizados en Barcelona, facilitamos que se pueda transmitir la cultura de empresa a los trabajadores más fácilmente. La centralización, en nuestro caso, también aporta bene¿cios en temas de co-
¿Se imagina empezando ahora, con una coyuntura tan complicada? Seguro que sí, siendo una empresa innovadora y con proyección internacional. El problema económico de España y algunos países de Europa es la falta de crecimiento, pero las empresas de Internet seguimos creciendo mucho. El éxito se basa en tener productos nuevos que puedan desarrollarse internacionalmente. 11
ENTREVISTA
“Nosotros queremos seguir creciendo muchos años como empresa independiente”
¿Cómo se vive la crisis desde una empresa de éxito como Softonic? La crisis también nos afecta porque queríamos crecer más de lo que ¿nalmente creceremos este año. El “efecto España” de la crisis lo estamos capeando muy bien puesto que cada vez tenemos menos facturación aquí. Con la presencia en otros países aumentamos más la audiencia, que es al ¿n y al cabo la que nos da la facturación. Hemos compensado la caída de negocio con aumento de audiencias y más efectividad en varias líneas de negocio. ¿Cómo percibe el momento que está viviendo España? Lo que se tiene que solucionar de algún modo es la crisis de deuda que tenemos. Reducir los gastos y aumentar los impuestos me parece bien. Pero yo creo que no hay una solución a corto plazo, se tiene que trabajar pensando en qué se quiere ser de aquí a 10 años a nivel industrial y económico. Nos va a tocar sufrir durante muchos años hasta que podamos llegar a ser otra vez competitivos. Europa es quien decide, y los políticos actualmente poco pueden hacer. Las soluciones tendrán que venir de Europa, dictadas por los organismos reguladores como el BCE o el FMI, que impondrán a los países el cumplimento de las reglas de juego. Por lo tanto, Europa cada vez tiene más importancia, a pesar de los ciudadanos europeos, por temas económicos. En este contexto, ¿qué recomendaría a un directivo de empresa? Diría que se plantee el impacto a largo plazo de las medidas que tome. Hay cosas que se pueden estimar. Por ejemplo, si despides a mucha gente, la moral del equipo baja. El resto de los empleados pueden pensar que también ellos van a ser despedidos y eso crea mucha desmotivación, empiezan a buscar trabajo en otras empresas. Debe tenerse en cuenta que el factor motivacional es muy importante. Los empresarios tiene que fomentar los valores, que están por encima de cualquier medida, porque si te los saltas pierdes credibilidad. Y la credibilidad, como la con¿anza, tarda en recuperarse. Desde el punto de vista organizacional hay muchas empresas que se basan en modelos jerárquicos. ¿Cómo lo ve desde Softonic? Vamos por el buen camino. Los jóvenes emprendedores que vienen de otra cultura y son de otra generación van a tener más respeto a los trabajadores. En empresas donde el conocimiento es la clave de la competitividad, los trabajadores no se pueden tratar únicamente como “recursos humanos”, sino como gente de tu equipo que tiene que ayudarte a que la empresa vaya bien. Los trabajadores dejarán de ser “recursos humanos” y pasarán a ser más personas porque son los elementos claves para tu éxito. Este es el camino que tenemos que seguir.
¿Su empresa es un ejemplo? En empresas como la nuestra el éxito depende de la motivación de los trabajadores. La organización, por lo tanto, es mucho más plana. Hay comunicaciones multi-departamentales cruzadas. Todo el mundo puede hablar con todo el mundo y aunque esto pueda provocar confusiones, también provoca que se puedan hacer cosas que antes no se hubiesen hecho o que lleguen temas a gente que antes no hubiesen llegado nunca. La creatividad de las personas que están motivadas tiene que canalizarse para que pueda emerger. Por ejemplo, nosotros tenemos una intranet en la que todos los trabajadores pueden lanzar ideas sobre cualquier tema. Ello queda registrado y todo el mundo las puede ver. Este tipo de transparencia es muy importante. Es como un Twitter de empresa. Es una cultura abierta. En vez de quitar información, la facilitamos. Y respecto al talento, cada año hacemos evaluaciones de desempeño con la ayuda de recursos humanos en las que están tanto la gente de tu departamento como la de otros departamentos que han trabajado contigo. Y así intentamos sacar un per¿l de cada persona y cómo evoluciona su trabajo. Ello nos ayuda a detectar a las personas que son referente en la empresa. Pongámonos en la piel de un emprendedor que no tiene recursos, ¿qué le recomendaría? Lo primero que no vaya al banco, que no espere encontrar ¿nanciación por esta vía. Es preferible para un emprendedor presentar el proyecto a quien lo pueda ¿nanciar, como un Venture Capital. Otra fuente de ¿nanciación evidentemente son los familiares y amigos. Pero en general le diría que piense que, en el contexto actual de crisis, cualquier negocio que ahorre costes puede ser un éxito. Por muchos productos que haya, si ofreces un producto-servicio que ahorre costes, puede funcionar muy bien porque es lo que hoy se necesita. A nivel internacional, posiblemente ya no haría falta centrarse en proyectos para ahorrar costes, sino en la proyección internacional que puedan tener. Por lo tanto, el binomio innovación–internacionalización, las dos cosas juntas o por separado, puede ser un buen proyecto para el emprendedor.
“El éxito se basa en tener productos nuevos que puedan desarrollarse internacionalmente” Las actividades centradas en coste ¿no van en contra de conceptos como la marca o la calidad? Yo creo que no. Tenemos el caso de Dell, por ejemplo, que centró su actividad en un nuevo concepto de distribución de los PC, que en lugar de comprarse en los grandes almacenes o a través de empresas de distribución se compraban directamente por Internet, y esto representaba un ahorro de costes para la empresa; y el consumidor se ahorraba dinero por el hecho de haber comprado directamente al fabricante. Esto es un ejemplo de innovación en un sector que está establecido hace muchos años y en el que una nueva tecnología permite ahorrar costes sin perjudicar la calidad del producto.
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Financiaciรณn de Proyectos de Inversiรณn
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ANÁLISIS
China como
oportunidad
y como
problema
“A menudo se dice que el progreso de China se debe a la manipulación del yuan, a las subvenciones del Estado a sus empresas, a todo tipo de trucos. En parte es así, pero no nos engañemos. La verdadera razón del progreso de China es el trabajo, el ahorro, la buena gestión del Gobierno, la ambición y la energía vital. Son los viejos valores, que hoy parecen haber emigrado a China y a Asia. Es necesario recuperarlos para hacer frente al reto que estos países suponen”. Con estas palabras acababa el embajador español Eugenio Bregolat este artículo para Cataluña económica, pero por ser un perfecto resumen del espíritu de sus reflexiones sobre China aparecen aquí como encabezamiento.
Eugenio Bregolat Obiols / Embajador de España en China
S
i en diciembre de 1978, cuando Deng Xiaoping lanzó la reforma económica, alguien hubiese dicho que en 2010 China adelantaría a Japón para convertirse en la segunda economía del mundo, le habrían cali¿cado de loco, las risas de cualquier rincón del mundo se hubieran oído hasta en Pekín. Lo que ha ocurrido era impensable, o sea, a priori, imposible. China ha multiplicado su PIB por 16 en 30 años (en la España del milagro lo doblamos en 10 años). En 1978 el PIB de China representaba, a precios de mercado, el 2,39% del PIB global; en 2010, un 9%. En 1978 era el 6% del de Estados Unidos, ahora está en torno a la mitad. El PIB per cápita ascendía, en ese mismo año 2008, tan solo a 205 dólares, 23
veces menos que el de Estados Unidos; en 2010 fue de 4.400 dólares, seis veces y media menor que el norteamericano. La población bajo la línea de la pobreza (1,25 dólares al día según el listón del Banco Mundial) alcanzaba el 84% de la población en 1981; hoy es solo del 20%. Más de 500 millones de personas han sido sacadas de la pobreza, que en muchas ocasiones era abyecta miseria. China tiene hoy 93 ciudades que pasan de los 5 millones de habitantes; 8 de ellas superan los 10 millones. La crisis económica de Occidente ha acelerado las tendencias. Entre 2005 y 2010 el PIB norteamericano creció el 5%, el de la Unión Europea el 9%, el de Japón el 2%, el de la India el 47%; el de China el 69%. Según la previsión del Fondo Monetario Internacional, en 2011 14
China aportará el 30% al crecimiento global, cifra similar a la de los últimos años. En 2009 el 100% del crecimiento del mundo se debió a países distintos de Estados Unidos y la Unión Europea. Uno de los deportes preferidos de los últimos tiempos es la estimación de cuándo el PIB de China superará al de Estados Unidos. Tan solo cinco años atrás se suponía que esto podía ocurrir a mediados de siglo. Luego se dijo en 2045, 2040, 2032, 2030. Goldman Sachs hace un par de años anunció que sería en 2027 (solo faltó que dijera el día y la hora). The Economist lo sitúa entre 2019 y 2022. PricewaterhouseCoopers, en un informe de enero de 2011 titulado El mundo en 2050, dice que en paridad de poder adquisitivo, el PIB de China superará al de Estados Unidos en 2018, y a precios
de mercado en 2032. Según el mismo informe, en 2050 el PIB de China será un 57% mayor que el de Estados Unidos en paridad de poder adquisitivo, y un 35% a precios de mercado. Para Goldman Sachs el PIB de China será de 70 billones de dólares y el de Estados Unidos de 40. Es decir, el PIB de China casi doblaría al de Estados Unidos. Si esto llegara a ser realidad, las consecuencias de orden tecnológico, militar y geoestratégico saltan a la vista. La “reemergencia” de China está alterando en su misma esencia el orden mundial en todos los campos.
Los problemas La moneda tiene otra cara. China tiene muchos y graves problemas. No podría ser de otra forma en un país de cerca de 1.400 millones de habitantes que ha con-
seguido en las últimas décadas el proceso de desarrollo económico más rápido de la historia universal. – Para empezar, tiene una economía excesivamente dependiente de la inversión y las exportaciones, con un consumo escaso. – Otro de los problemas de la economía china es el exceso de crédito concedido los últimos años por la banca para amortiguar el impacto de la crisis económica global. En 2009 el crédito concedido ascendió al 29% del PIB. Esto ha generado tensiones inÀacionistas y también, sin lugar a dudas, malos créditos. China, a mediados de los años noventa, saneó su sistema bancario, que entonces tenía un nivel de malos créditos muy elevado, invirtiendo en la operación unos 500.000 millones de dólares. 15
– Los ahorradores perciben tipos de interés muy bajos por sus ahorros, de hecho tipos negativos si se tiene en cuenta la inÀación. Ello les induce a buscar rendimientos superiores, lo que ha generado burbujas en la bolsa y en el sector inmobiliario. – La corrupción y las crecientes diferencias de renta entre grupos sociales y regiones son dos problemas de enorme sensibilidad social y política. Si no se corrigen, pueden conducir a explosiones de descontento en la población. – El deterioro ecológico, pese al gran esfuerzo del Gobierno para corregirlo, el envejecimiento de la población, la necesidad de adaptar el sistema político a una sociedad en rápida mutación y los nacionalismos son otros de los serios problemas a los que China se enfrenta. En 2007, antes de la quiebra de Lehman Brothers, el primer ministro chino, Wen Jiabao, a¿rmó que “la economía china es inestable, desequilibrada, descoordinada y, a largo plazo, insostenible”. Esto lo a¿rmaba el primer ministro de un país que llevaba 30 años creciendo al 10% anual. Ya me hubiera gustado que el presidente de nuestro Gobierno, o el primer ministro de cualquier país europeo, o el Presidente de Estados Unidos hubieran tenido en 2007, antes de la quiebra de Lehman Brothers, la visión su¿ciente para hacer a¿rmaciones parecidas respecto a nuestras economías, que son las que realmente estaban al borde del abismo. La capacidad de autocrítica es uno de los grandes activos de los dirigentes chinos. Para corregir un problema, el punto de partida indispensable es reconocer su existencia. El XII Plan Quinquenal identi¿ca esta problemática y prevé medidas para atajarla. Nadie conoce el futuro, pero en los 25 años que vengo ocupándome de China siempre he oído que su desarrollo no podía durar, que iban a estrellarse. Sin ir más lejos, en 2007, cuando empezó la crisis ¿nanciera en Estados Unidos, muchos a¿rmaban que China sería uno de los mayores perjudicados, al caer la demanda mundial de Estados Unidos y Europa. Hemos visto, en cambio, como, hasta ahora, China apenas si se ha enterado de la crisis. En una ocasión le oí decir a Tung Chee-hwa, primer jefe ejecutivo de Hong Kong después de la recuperación de la soberanía por China: “Greenspan me
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es la principal; el aumento de su bienestar es el punto de partida y la meta de todo el trabajo del Gobierno, según el primer ministro Wen Jiabao. Se ¿ja el objetivo de un crecimiento anual del 7% con la reducción de la inversión y la exportación para aumentar el consumo. Se prevé que aumentará el empleo, la renta per cápita crecerá cada año por encima del 7% previsto para el aumento del PIB, y el salario mínimo lo hará un 13% anual. Se tomarán medidas para que el aumento de la renta se dirija al aumento del consumo y no del ahorro, como son la extensión de la seguridad social, el aumento del gasto en educación, la construcción de viviendas subvencionadas (se construirán 36 millones de apartamentos los próximos 5 años, para dar acceso a vivienda de bajo alquiler al 20% de la población), la equiparación de los derechos de los inmigrantes en situación ilegal a la de los restantes habitantes de la zona urbana. Como consecuencia se prevé que el consumo pasará del 34% del PIB actual a situarse entre el 42 y el 45%. Se desarrollarán los servicios en detrimento de la industria. Con todas estas medidas se pretende tanto corregir el insostenible modelo económico como reducir las crecientes diferencias de renta, en evitación de consecuencias sociales y políticas funestas. Se trata de un cambio en la estrategia del desarrollo económico tan importante como el ingreso en la OMC, en 2001, o el mismo lanzamiento de la reforma económica en 1978. ha dicho que China tiene la mejor clase política del mundo”. La lectura de las Memorias de Greenspan con¿rma su admiración por China, compartida con Kissinger (ahí está su reciente libro), y muchos otros, en Estados Unidos y en otros países. El Partido Comunista de China, la mayor meritocracia del mundo, es la versión actual del mandarinato, en el que en China se ingresaba por oposición (el examen imperial) desde hace más de 2.000 años. Esta larguísima tradición de gestión del Estado, sin paralelo en otros países, supongo que es una de las razones centrales de la e¿cacia demostrada en el increíble desarrollo económico de las últimas tres décadas. Los problemas son muchos y complejos, pero, aunque nadie conoce el futuro, se puede tener una razonable con¿anza en la capacidad
Uno de los deportes preferidos de los últimos tiempos es la estimación de cuándo el PIB de China superará al de Estados Unidos. acreditada por la clase política china para resolverlos.
El XII Plan Quinquenal A partir de este diagnóstico, los dirigentes chinos se han decidido a coger el toro por los cuernos. El recientemente aprobado Plan Quinquenal (2011-2016) considera que el desarrollo económico sigue siendo prioritario, pero la gente 16
Hacia la sociedad del conocimiento Los dirigentes chinos tienen una verdadera obsesión tecnológica. Conscientes de que la pérdida del tren de la Revolución Industrial supuso para el país la sumisión a un régimen quasi colonial de mediados del siglo XIX a mediados del siglo XX, los dirigentes chinos no están dispuestos a perder, a ningún precio, el tren de la revolución electrónica de nuestro tiempo. En palabras del presidente Hu Jintao: “La nación deberá establecer a corto plazo una sociedad orientada a la innovación”. Del billón de dólares que en 2009 se gastaron a nivel global en I+D, 325.000 millones correspondieron a Estados Unidos, 123.000 a Japón, 100.000 a China.
“Quiero ser mayor” En Telefónica pensamos que crecer es importante, pero es más importante saber crecer. Nuestro compromiso con las sociedades en las que estamos presentes es parte de la identidad de Telefónica. Por eso hemos sido la empresa de telecomunicaciones más sostenible del mundo según el Dow Jones Sustainability Index 2009 y 2010. Transformamos el presente para mejorar el futuro.
ANÁLISIS
El porcentaje del PIB gastado en I+D fue 2,5% en Estados Unidos, 2,1% la media del G7, 3,5% Japón y Corea del Sur, 1,5% China. Pero si en la última década la media del G7 se ha mantenido estable en el 2,1%, China dobló, pasando del 0,7 al 1,5%. El crecimiento de la inversión en I+D la última década ha sido del 20% anual en China, del 8% en Corea del Sur y del 3,2% en el G7. La meta de China es alcanzar en 2020 el 2,5% de un PIB que crece muy deprisa. Se estima que los avances en ciencia y tecnología contribuirán al 60% del crecimiento económico en 2020. Es decir, se quiere pasar de “hecho en China” a “inventado en China”. Factor decisivo para la creación de una sociedad del conocimiento es el gasto en educación. Si China le dedicaba el 2,8% del PIB en 2006, la cifra ascendió al 4% en 2010. Este último porcentaje equivale al 14,4% del presupuesto público (que solo supone en torno al 25% del PIB, cuando está en torno al 40% en los países de la UE). El XII Plan Quinquenal prevé aumentos anuales del 22,7% del gasto en educación. Según el primer ministro Wen Jiabao: “La ciencia y la tecnología, la educación y los recursos humanos son la base del desarrollo nacional y debe dárseles importancia estratégica”. La población universitaria china hizo más que doblar en los últimos 10 años, para alcanzar los 150 millones, el 15%
Siempre se ha dicho que su desarrollo no podía durar, que iban a estrellarse, pero hasta ahora China apenas si se ha enterado de la crisis.
El país está inmerso ahora en un cambio en la estrategia del desarrollo económico tan importante como el mismo lanzamiento de la reforma económica en 1978. del total mundial en 2010. La población universitaria de Estados Unidos pasó de signi¿car el 20% de la global en 1990, al 13% en 2010. Las titulaciones en ciencia e ingeniería tienen una especial incidencia sobre la I+D+I. Estas titulaciones suponen sobre el total de las graduaciones universitarias el 25% en el G7; el 15% en Estados Unidos y el 40% en China. La mayor diferencia está en ingeniería: 12% del total de graduados en el G7, 6% en Estados Unidos, 30% en China. Se gradúan al año, en China, unos dos millones de ingenieros. 18
China tiene hoy más de medio millón de estudiantes en el extranjero; a diferencia de hace unos años, hoy la mayoría regresa a China al término de sus estudios. Los nueve miembros del Comité Permanente del Politburó, el máximo escalón de la dirección colectiva, son todos cientí¿cos o ingenieros. Hace pocos años oí decir al vicepresidente tecnológico de Nokia: “Todo lo que producen Stanford o el MIT lo produce hoy Tsinghua (la principal universidad china en Ciencia y Tecnología, en Pekín), entre otras cosas porque en Tsinghua o en otras grandes universidades chinas hay miles de doctores y graduados procedentes de Stanford, el MIT o las otras universidades de élite norteamericanas”. Según el último informe PISA, Shanghai ha adelantado a Finlandia por la e¿cacia de su sistema escolar. Tuve ocasión de oír decir a Gurría, secretario general de la OCDE, la organización que elabora el informe PISA, que dicho informe se basó en el análisis de 12 (de las 31) provincias chinas; la peor estaba al nivel de Estados Unidos. “Una llamada de atención”, concluyó. En esta misma línea, el presidente Obama se re¿rió hace pocos meses a que Estados Unidos vive un “Sputnik moment”. Con esto quiso decir que si hace unas décadas Estados Unidos creyó haber sido superado tecnológicamente por la URSS con el lanzamiento del Sputnik, ahora teme poder serlo por China, en vista de su rápido crecimiento económico y de sus avances en ciencia y tecnología. Estados Unidos superó el desafío soviético poniendo a un hombre en la Luna. El desafío chino será mucho más difícil de superar. Ese desarrollo de la I+D+I y la mejora del sistema educativo son remedios propuestos por la Agenda de Lisboa, adoptada el año 2000, para la Unión Europea. Estaba previsto que en 2010 la Unión Europea fuera líder mundial en ciencia, tecnología y educación. Pero los resultados están muy lejos de la meta propuesta; el plan europeo no se cumplió. China sí cumple sus planes.
Oportunidades para las empresas españolas El desarrollo del consumo en China será, los próximos años y décadas, uno de los capítulos centrales de la economía mundial y una de las grandes locomoto-
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ras que van a tirar de ella. Es obvio que quienes dispongan de bienes y servicios atractivos para los consumidores chinos tendrán grandes oportunidades. El XII Plan Quinquenal prevé que China comprará más a aquellos países con los que tiene un fuerte superávit comercial, como es el caso de Estados Unidos o de España. Hoy nuestra cobertura comercial con China es solo del 14%. El sector agroalimentario dispondrá de muy buenas perspectivas para la exportación a China: vino, aceite, productos de porcino, etc. Respecto a la industria, el Plan Quinquenal prioriza siete industrias estratégicas: industria de la información de nueva generación, maquinaria de alta tecnología, nuevos materiales, vehículos movidos por nuevas energías, protección medioambiental y ahorro energético, nuevas energías, biotecnología. Todos estos campos ofrecerán importantes oportunidades. En especial para España: maquinaria y bienes de equipo (incluida la maquinaria para la protección del medio ambiente y la máquina-herramienta de gama alta); infraestructuras urbanas (metros y trenes ligeros, equipos para el control del trá¿co); ferrocarriles (sistemas de alta velocidad, informatización); automoción y sus componentes; bienes de lujo; urbanización (todo lo relacionado con la construcción; la UE tiene un acuerdo estratégico con China en este campo).
nuestros deportistas (está previsto que el año que viene la selección nacional de fútbol viaje a China) y nuestros cocineros (Ferran Adrià estuvo en China en julio y regresará varias veces en los próximos años). Otra faceta del negocio turístico en China es la inversión, tanto la de nuestras cadenas hoteleras en China (Sol Meliá gestiona un hotel en Shanghai y NH Hoteles tiene un plan para expandirse en China en los próximos años), como la de empresas chinas en España (la inversión de HNA en NH Hoteles). Otro terreno que ofrece importantes oportunidades es el educativo. Actualmente hay unos 4.000 estudiantes chinos en España, por 100.000 en el Reino Unido y 25.000 en Francia. Un aliciente especial es la lengua española. Dada la fuerte relación entre China e Iberoamérica, la demanda de lengua española crece sin cesar. El Instituto Cervantes de Pekín aumenta la matrícula un 50% todos los años.
Según el último informe PISA, Shanghai ha adelantado a Finlandia por OD H¿FDFLD GH VX VLVWHPD escolar. El desarrollo de los servicios ofrecerá también oportunidades, aunque en muchos casos no está claro en qué medida están abiertos a las empresas extranjeras. Entre otros, sanidad, distribución, servicios ¿nancieros, turismo. Este último es un sector con mucho futuro. Este año el ministro de Industria, Turismo y Comercio presentó en Pekín el plan para la promoción del turismo chino. El año pasado España solo recibió 100.000 turistas chinos, el 0,02% del total. Se espera poder llegar a un millón en 2020. Si el pasado año salieron de China 43 millones de turistas (solo un 5% hacia Europa), se espera que en el año 2020 lo hagan más de 100 millones. La política turística de España hacia China se basa en tres puntos principales: el estable aumento de vuelos directos entre China y España (ahora solo se cuenta con las cinco frecuencias semanales de Air China), la agilización del sistema de concesión de visados y grandes operaciones de promoción. En estas últimas juegan un papel destacado 20
¿Cómo defenderse de la competencia china? Una de las principales causas de fondo de la crisis económica en Estados Unidos y Europa, anterior a la crisis ¿nanciera iniciada con la quiebra de Lehman Brothers en 2007, es la competencia de China y el resto de Asia. La integración en la economía global, en el caso de China, de 1.300 millones de personas, ha supuesto que el mundo se viera inundado de mercancías baratas, que han arrebatado muchos puestos de trabajo a los países occidentales. Sectores como el textil, el calzado o los juguetes fueron los primeros perjudicados, pero ahora una buena parte de la electrónica se fabrica ya en China, y su gran ambición tecnológica hace pensar que cada día dominará sectores más avanzados. China reproducirá el modelo de Japón o Corea, solo que más deprisa y en mucha mayor escala. El remedio para defendernos de la competencia China es el previsto por la Agenda de Lisboa de 2000: I+D+I y educación. Como vimos, el problema está en que la Agenda de Lisboa, hasta ahora, apenas se ha aplicado. Los países europeos solo podemos competir con China si mejoramos nuestra productividad por esta vía y si conseguimos mantener en ciertos sectores márgenes de superioridad tecnológica.
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Invertir en Asia
&LQFR FXHVWLRQHV SDUD OD UHÀH[LyQ Jorge Mongay / Universitat Autònoma de Barcelona y ESIC Business School
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a creciente globalización de los mercados está cambiando el centro de gravedad de los negocios a escala mundial. El clásico eje Nueva York-LondresParís está ya siendo sustituido progresivamente por nuevos ejes de ciudades inÀuyentes pertenecientes a los mercados emergentes. Entre otros, los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) o los CIVETS (Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y Sudáfrica). Dentro de la realidad ineludible de que los mayores crecimientos demográ¿cos futuros se centran en Èfrica y Asia, podemos ver que dentro de la lista que conforman los 10 países anteriores de mayor crecimiento económico, cuatro de ellos están englobados en la parte asiática. Sin duda alguna, el continente asiático se mueve rápido y se mueve bien. Todavía existen zonas en las que los Gobiernos han de facilitar las inversiones tanto a empresas locales como extranjeras pero las realidades son las que son. Por ejemplo, el 70% de las empresas europeas que facturan más de 100 millones de euros anuales han optado por el outsourcing, externalización o subcontratación, (y gran parte de ellas en Asia), según Ernest and Young (2010), donde se explica que países como España, Francia, Reino Unido o Alemania optaron por la estrategia de outsourcing dado que “reducía costes de manera signi¿cativa” en un 49% de los casos encuestados, y al mismo tiempo las empresas encontraban una “mejor calidad en la especialización” en un 33% de los casos. Otros aspectos a destacar son las funciones empresariales que se subcontratan en mercados exteriores emergentes, como las “actividades de mantenimiento” con un 76% de los casos, las logísticas 22
en un 73% de los casos y las relacionadas con la TI en un 68%. En Asia, por regla general se trabaja rápido, barato y bien. Por supuesto, englobar en la misma clasi¿cación a todos los países es demasiado inexacto pero en realidad representan economías “de ida” (zonas del mundo donde la gente vigila y se toma en serio sus obligaciones y no tanto sus derechos), mientras que otras economías son las que “están de vuelta” (las que experimentan retrocesos y descensos en su bienestar y donde la balanza se decanta por los derechos antes que por las obligaciones), tales como las europeas.
de Punjab, o unos 195 dólares americanos por mes en Shanghai, aunque este montante decrece cuando hablamos de otras zonas tales como Pekín, donde pasa a unos 170 dólares. El caso de Tailandia también es interesante, donde en algunas zonas como el norte, Chiang Mai o Chiang Rai, el salario mínimo es de 3,70 euros por día, aunque la actual Primera Ministra, Yingluck Shinawatra, está estudiando la posibilidad de incrementarlo de manera relevante en
Las potencialidades del mercado: fabricar y vender No solo es interesante fabricar en los mercados asiáticos, sino que también es atractivo el vender. Pongamos el ejemplo de China. El desarrollo industrial y empresarial que está ocurriendo es lo su¿cientemente relevante como para estar ya aumentando sus mercados internos y su consumo. Hoy en día la población mundial es de 7.000 millones de personas, mientras que la proyección de futuro pronostica que en el año 2025 será de 7.800 millones, y en el año 2050 de casi 9.000 millones, de los cuales los mayores crecimientos tendrán lugar en las economías menos desarrolladas y subdesarrolladas. Por ejemplo, el continente asiático pasará de tener 3.600 millones de personas en el año 2000 a tener una población en el 2050 de 5.300 millones de habitantes (UNCTAD, 2004). En contrapartida, las economías europeas perderán peso y la supremacía tecnológica no será ya más un monopolio compartido entre los grandes de Europa y EE UU. También es importante mencionar que los movimientos de la población en Asia pasarán de entornos rurales a entornos industriales-urbanos. La previsión es que la población urbana en Asia pase de un 38% en el año 2000 a un 54,1% en el año 2030 (UNCTAD, 2004). Como se puede ver, estos movimientos migratorios crean nuevos mercados de consumidores de productos básicos y de lujo, ya que se está creando una nueva clase de nuevos ricos en bastantes países asiáticos. Aun así, los costes salariales generales siguen siendo bajos; por ejemplo, tomando como base el año 2010 algunos de los salarios mínimos de India son 170 rupias por día (2,52 euros) en la región
Estos países asiáticos, donde se trabaja rápido, barato y bien, son economías “de ida”, zonas del mundo donde la gente se toma en serio sus obligaciones y no tanto sus derechos. los próximos dos años, no sin los clásicos pavores a la pérdida de competitividad y tendencias inÀacionistas.
La facilidad para hacer negoFLRV \ OD FRUUXSFLyQ Un elemento vital para empresas españolas que quieran invertir en Asia es la 23
evaluación de la “facilidad de hacer negocios” real que ofrece el país y dichos Gobiernos en cuestión. Para esto, es importante tener en consideración hasta qué punto las administraciones públicas facilitan dinámicas empresariales, el modo en que obtener permisos de apertura, garantizar contratos o acceder al crédito puedan ser posibles. Por supuesto, a estas variables se les deberían sumar otras tales como el riesgo país o la potencialidad de cada sector. No todas las economías asiáticas facilitan las inversiones de la misma forma a empresas extranjeras o locales, ni siempre son iguales los niveles de corrupción en el país. Un buen ejemplo es Tailandia, que se sitúa en niveles de corrupción relativamente altos (a nivel social), aunque la corrupción asociada a los procesos de inversión y a relaciones con el Gobierno (es decir, las relaciones con la Board of Investment, BOI Tailandesa) es de tipo media-baja, lo cual la convierte en un destino altamente atractivo para empresas con intereses en el continente. La corrupción es sin duda uno de los elementos en los que el continente asiático más debe evolucionar. Es admirable como todavía coexisten con el mundo empresarial ciertos valores asiáticos muy presentes (y en mayor medida que aquí), como el respeto, la tradición o la familia, los cuales ayudan a cohesionar organizaciones de todo tipo, pero al mismo tiempo la corrupción sigue siendo la asignatura pendiente de los países asiáticos versus el mundo occidental. De las 13 naciones analizadas en este artículo, suspenden en corrupción 10 de ellas, las excepciones a tener en cuenta son Singapur, Hong Kong (ambas con las mejores clasi¿caciones a nivel mundial) y, con un nivel de corrupción medio, Taiwán y Malasia. Las dos anteriores variables quedan expuestas en el mapa de naciones analizadas en la ¿gura 1. En este sentido, hay que valorar que los países más adelantados y más atractivos en su facilidad para hacer negocios de los analizados son: Singapur, Hong Kong, Malasia, Taiwán y Tailandia, ocupando respectivamente las posiciones 1, 2, 21, 33 y 19 a nivel mundial en la facilidad de hacer negocios (Doing Business Project, 2011). Mientras que en otros, tales como Laos, Camboya e Indonesia, la Administración pública levanta barreras administrativas de forma habitual a las
ANÁLISIS
Figura 1. Facilidad para hacer negocios versus niveles de corrupción Alto
Media
Baja
Baja Singapur
Niveles de corrupción
Hong Kong
Malasia
Taiwán
Media
Tailandia Vietnam
China
Indonesia
Filipinas Pakistán Alto
Camboya
India Laos
Fuente: Mongay, J., 2011.
inversiones extranjeras entorpeciendo cualquier proceso empresarial.
Los casos de China e India Están en boca de todo el mundo el desarrollo y el atractivo de China e India como fuente potencial de reducción de costes y como mercados de potencialidad muy alta en la venta de bienes y servicios. Esto es cierto y nadie lo va a negar. Aun así los inversores han de tener en cuenta algunas consideraciones
tales como la poca facilidad de hacer negocios que ambas naciones presentan. Los costes burocráticos así como el factor tiempo no pesan lo mismo en una
No solo es interesante fabricar en los mercados asiáticos, sino que también es atractivo el vender.
empresa grande y multinacional que en una pyme de recursos limitados. Además, las estrategias de grandes empresas suelen estar orientadas a mercados masivos mientras que las de las pymes son estrategias mucho más focalizadas en pequeños segmentos de mercado. No estamos diciendo que China e India no sean interesantes pero sí que en estos últimos años todo el mundo ha hablado de estos dos países como los grandes “gigantes dormidos”, y lo son, pero no son los únicos a tener en cuenta. Por ejemplo, varias empresas europeas y norteamericanas fabricantes de materiales para moto y accesorios para la industria aeronáutica han elegido hace años el parque industrial de Lamphun, en la zona norte de Tailandia, dadas las exenciones de impuestos a la importación, vacaciones ¿scales en impuestos de sociedades durante los primeros cinco años, o incentivos gubernamentales varios. A modo de ejemplo, concesiones especí¿cas de utilización de una propia zona franca que evita cuellos de botella en la gestión transitaria para el comercio internacional. La mayoría de estas empresas optaron por esta ubicación en lugar de otros puntos en China o India debido principalmente a la transparencia de la Administración pública o Board of Investment en procesos de inversión extranjera directa.
/D SUHVLyQ ¿VFDO Otro de los aspectos a considerar para inversores es el tema ¿scal. Los inversores internacionales se enfrentan en los mercados asiáticos a varias dudas respecto a este tema. La primera es la relativa al pago del Corporate Tax (Impuesto de Sociedades); la segunda, a los pagos en concepto de impuesto individual, Income Tax (o sea, el IRPF); y el Capital Gain Tax (o impuesto sobre rendimientos del capital). En este caso la mayoría de mercados asiáticos presentan una clara menor presión ¿scal que en mercados occidentales, sobre todo en los tramos de IRPF y de rendimientos de capital, habiendo, por ejemplo, una exención total de este último en Hong Kong. Así pues, entendemos que comparado con otros países occidentales el continente asiático es de una ¿scalidad “moderadamente blanda”. (En la tabla 1 y en la ¿gura 2 se muestra la política ¿scal en los diferentes países analizados). 24
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Tabla 1. Fiscalidad general en los países analizados IS MÁXIMO 25,00% 16,50% 33,00% 25,00% 25,00% 35,00% 30,00% 17,00% 17,00% 30,00% 25,00%
China Hong Kong India Indonesia Malasia Pakistán Filipinas Singapur Taiwán Tailandia Vietnam
MÁXIMO IRPF 45,00% 15,00% 30,00% 30,00% 26,00% 35,00% 32,00% 20,00% 40,00% 37,00% 30,00%
RANGOS DEL IRPF 5-45% 0-15% 0-30% 5-30% 0-26% 7.5% a 35% 5-32% 3,5-20% 6-40% 5-37% 10-30%
IS = IMPUESTOS DE SOCIEDADES Fuente: OECD Tax Database Retrieved. 2007
Figura 2. Comparativa en la Fiscalidad, Impuestos de Sociedades e IRPF 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00%
Vietnam
Tailandia
Taiwán
Singapur
Filipinas
Pakistán
Malasia
Indía
Indonesia
IS MÁXIMO MÁXIMO IRPF
Hong Kong
0,00%
China
5,00%
Fuente: Elaboración propia a partir del informe OECD Tax Database Retreived 5HÀH[LRQHV SDUD HO LQYHUVRU Tras estudiar desde varias ópticas los mercados asiáticos podemos entender la realidad bajo varios puntos de vista y creemos que es necesario formularnos como inversores algunas cuestiones. Cuestión número 1: Lo que sabemos a fecha de hoy es que hay países en Asia en los que todavía se hace difícil el invertir y encontrar un marco legal, funcional, de formación, productividad y competitividad adecuado. Este es el caso de economías todavía por desarrollar, como Laos, Indonesia, Camboya, China o India (ambos en su mayor parte de territorio). Por otro lado, son estas economías las que permiten a las empresas acceder a costes salariales extremadamente bajos. Aun así la pregunta debería ser: ¿hasta qué punto la empresa debe centrarse en otros costes ocultos (tales como la expatriación de directivos, las barreras administrativas y culturales o el riesgo político, entre otros) y no solo en la partida salarial?
Asia es ya un comprador de pizza, de vino español, de iPhones (legítimos), de nuevos modelos de BMW… Cuestión número 2: Tras tanto debate durante estos últimos años, ¿podría ser que China e India estén en algunos casos sobrevalorados? Recordemos que 26
La corrupción es sin duda uno de los elementos en los que el continente asiático más debe evolucionar. ciudades como Shanghai en China no son representativas del resto del país. Sabemos que el mercado chino es de obligado cumplimiento y encaja a la perfección para empresas multinacionales, las cuales siguen estrategias generalistas, de volumen y de gran consumo, pero… ¿es adecuado para pymes? Cuestión número 3: ¿La complejidad cultural, la burocracia y la corrupción en el sector público y privado de algunas naciones pueden ser trabas demasiado altas a la hora de poner nuestras estrategias en marcha y la consecución de objetivos de rentabilidad? Cuestión número 4: ¿Y si miramos hacia las posibilidades que ofrecen centros neurálgicos en cuestiones de alto valor añadido (I+D+I) tales como Singapur, Hong Kong o Taiwán? ¿Qué ocurre con otros como Tailandia o Malasia que quedan en posiciones intermedias ofreciendo una corrupción moderadamente controlada (aunque no comparable con Occidente todavía), pero muy buenas perspectivas futuras a medio y largo plazo, así como una muy buena predisposición para hacer negocios y para fomentar inversiones directas extranjeras? Cuestión número 5: ¿Los compromisos de estos países con la OMC empiezan a ser sólidos y representan acciones o todavía son solo palabras? En lo que sí estamos de acuerdo la mayoría de los analistas de este fenómeno es que debemos dejar de ver a Asia como un rincón lejano que fabrica barato y consume arroz. Asia es ya un comprador de pizza, de vino español, de iPhones (legítimos), de nuevos modelos de BMW y de casi todo lo que lleve un sello de diseño europeo o un estilo de vida americano. Algunos de los independientes (pero bien colocados), como la industria relojera y chocolatera suiza, llevan años sembrando y cosechando con éxito. ¿En unos años será demasiado tarde para entrar en estos mercados o no hemos de tener prisa ni interés estratégico? Desde aquí nos decantamos por lo primero, pero que cada cual juzgue según su sector y actividad.
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¢(O ¿Q GH OD FULVLV GHO HXUR" ¢2 HO FRPLHQ]R GHO ¿Q GHO HXUR" Vicenç Ferrer / Consultor del Banco Mundial
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as decisiones tomadas en las reuniones de jefes de Estado europeos el 27 de octubre de 2011 en Bruselas representan un paso positivo en la búsqueda de soluciones a la crisis del euro y la crisis ¿nanciera que se preveía en los bancos europeos, pero es solo un primer paso y muy tentativo. Y como veremos, las aún más recientes reuniones del G-20 en Cannes tampoco han aportado mucho.
Lo acordado en Bruselas se considera positivo por ser la primera vez que Europa colectivamente ha adoptado una serie de medidas para afrontar los problemas del euro y evitar una posible contaminación del sistema bancario europeo, por no decir mundial. No obstante, si la reacción de los mercados ¿nancieros tanto europeos como globales se vio reÀejada en aumentos importantes de los valores en las bolsas al día siguiente, así como en la subida del 2% de la tasa de 30
cambio del euro con relación al dólar, casi inmediatamente muchos de los observadores más astutos de los mercados empezaron a cuestionar la efectividad de esas medidas. De ahí el análisis con detalle de los resultados de la reunión que se realiza en este artículo a partir de los siguientes argumentos: (a) la crisis griega, (b) las medidas especí¿cas adoptadas en Bruselas y (c) los cuestionamientos a esas medidas y su impacto en la reunión de Cannes. Para ¿nalizar, se plantean el futuro del euro y los problemas derivados de la deuda. Las decisiones tomadas en las reuniones de jefes de Estado europeos el 27 de octubre de 2011 en Bruselas representan un paso positivo en la búsqueda de soluciones a la crisis del euro y la crisis ¿nanciera que se preveía en los bancos europeos, pero es solo un primer paso y muy tentativo. Y como veremos, las aún más recientes reuniones del G-20 en Cannes tampoco han aportado mucho. Lo acordado en Bruselas se considera positivo por ser la primera vez que Europa colectivamente ha adoptado una serie de medidas para afrontar los problemas del euro y evitar una posible contaminación del sistema bancario europeo, por no decir mundial. No obstante, si la reacción de los mercados ¿nancieros tanto europeos como globales se vio reÀejada en aumentos importantes de los valores en las bolsas al día siguiente, así como en la subida del 2% de la tasa de cambio del euro con relación al dólar, casi inmediatamente muchos de los observadores más astutos de los mercados empezaron a cuestionar la efectividad de esas medidas. De ahí el análisis con detalle de los resultados de la reunión que se realiza en este artículo a partir de los siguientes argumentos: (a) la crisis grie-
ga, (b) las medidas especí¿cas adoptadas en Bruselas y (c) los cuestionamientos a esas medidas y su impacto en la reunión de Cannes. Para ¿nalizar, se plantean el futuro del euro y los problemas derivados de la deuda.
LA CRISIS DE LA DEUDA *5,(*$ \ VX HIHFWR VREUH HO VLVWHPD EDQFDULR \ OD GHXGD VREHUDQD HXURSHD \ OD DPHQD]D SDUD HO HXUR La esencia de la crisis de la deuda de los países del sur de Europa y su efecto sobre el euro es sencilla y al mismo tiempo de difícil solución, pues se trata no de un problema de liquidez ¿nanciera, sino mayormente de un problema de solvencia, tanto de algunos países de la Unión Monetaria como potencialmente de muchos bancos comerciales europeos. Estos problemas se retroalimentan, a su vez, y conducen potencialmente a una espiral peligrosísima para el euro a través del nivel de la deuda soberana de los países de la Unión. Puesto de una manera comprensible para el lector menos iniciado en la res económica, el problema de las deudas griega, italiana, española y las de los otros países no es el de una familia que en un mes dado no consigue con sus ingresos mensuales llegar a cubrir sus gastos. Eso es un problema de liquidez. El problema de la deuda soberana es más parecido al de una familia que va acumulando deuda puesto que sus ingresos mensuales de manera sistemática y continua no consiguen cubrir los gastos familiares del mes. Eso es un problema de solvencia. Y el problema del euro empieza por un problema de solvencia de Grecia, Portugal y (en menor escala) Irlanda, ahora Italia, y también España podría entrar en una situación que bordearía la insolvencia. La explicación de ese crecimiento de la deuda varía de país en país pero se puede resumir en un crecimiento excesivo del gasto público y del consumo privado ¿nanciado, inicialmente y en mayor o menor grado, por: (a) importantes transferencias de la Unión Europea en un intento (fallido) de conseguir una convergencia en las economías de los países europeos (lo que se ha conseguido ha sido una convergencia en el consumo pero no en la productividad o competitividad de los países recipientes de la ayuda); (b) el gran aumento de la inversión extranjera
en algunos de los países de la Unión en la década de los noventa (Irlanda, España); (c) el crecimiento de algunos sectores como fue el caso del sector inmobiliario; y (d) la expansión del crédito facilitado por políticas crediticias muy blandas reÀejadas en tasas de interés muy bajas. El aumento de la disponibilidad de recursos presupuestarios y del crédito conllevó la instauración de amplios programas sociales, el aumento del empleo público y la realización de grandes programas de infraestucturas, no siempre muy rentables ni necesarias, y el desarrollo de burbujas
La UE se negó durante meses a aceptar la realidad de que Grecia no podría nunca pagar su deuda. inmobiliarias en algunos de los países, debido en buena parte a la fácil disponibilidad de crédito y su relativo bajo costo. La caída de la burbuja inmobiliaria y la crisis económica a partir de 2008 (que conllevó una reducción de recursos impositivos) se vieron reÀejadas en un aumento de la deuda soberana de los países. Y la deuda aumentó todavía más dada la caída de la inversión extranjera y la reducción de recursos provenientes de la Unión Europea (a medida que se expande la UE). Grecia es solo el caso ex31
tremo entre los países del sur de Europa. Y aunque el recorte del crédito por parte de los bancos al sector privado (debido a la necesidad de provisionar las pérdidas resultantes de la caída de los mercados inmobiliarios) así como el crecimiento del desempleo ha puesto freno al aumento de la deuda privada, todo ello deja a muchos países todavía con un nivel muy elevado de deuda. ¿Cómo se mani¿esta este problema de solvencia en estos países de la Unión? Por el valor que se le atribuye en los mercados de capitales a los bonos emitidos
por los países, que se reÀeja en el nivel de la tasa de interés a la que tienen que emitir la deuda medida con relación a la deuda de países que se consideran solventes (en el caso de Europa, Alemania). Así por ejemplo, el diferencial que debe pagar Grecia para que los mercados ¿nancieros compren sus bonos es enorme en relación con lo que paga Alemania (aunque ambos países tengan al euro como moneda en común), y es enorme en términos absolutos (los bonos de Grecia a 10 años, aún después de las decisiones del 27 de octubre, se cotizan en los mercados ¿nancieros a una tasa de interés por encima del 20%). Los diferenciales de tasas de interés reÀejan básicamente las diferencias de “riesgo” que perciben los que compran bonos griegos o alemanes y por tanto reÀejan el riesgo de que el país no pueda pagar su deuda
ANÁLISIS
soberana. En el caso de Grecia, los mercados recientemente asumían que Grecia tenía de un 60 a un 70% de probabilidad de no poder pagar su deuda o, lo que es lo mismo, de que solo podría hacer frente a un 30 a 40% de la deuda contraída (este es un dato importante pues como se verá esta es una de las áreas en que se tomaron medidas en la reunión de octubre). Y así el resto de países en diversos grados. El riesgo que se corría era que en caso de insolvencia total o parcial de estos países, su deuda soberana se cotizaría muy por debajo de su valor nominal. Y como esa deuda constituía una parte más o menos importante de los activos de bancos comerciales, ello obligaría a los bancos a reducir el valor de sus activos y a recapitalizarse, y en caso de no poder hacerlo les podría llevar a su insolvencia, a menos que, como fue el caso de Irlanda (a diferencia de Islandia), los países decidiesen “salvar” sus bancos ¿nanciándolos con recursos públicos. Pero esto aumentaría aún más los dé¿cits presupuestarios, ya a niveles muy por encima de lo permitido por el Tratado de Maastricht. Ese aumento de la deuda pondría todavía más presión ¿nanciera sobre estos países, reduciendo su capacidad de re¿nanciarla o aumentando de manera extraordinaria el costo de su re¿nanciación. Dado el miedo de que la insolvencia de Grecia contaminase el sector bancario europeo que poseía una buena parte de la deuda y consecuentemente empeorase la situación de la deuda soberana de Portugal, Irlanda, Italia y España y posiblemente de otros países europeos hasta el punto de amenazar la existencia del euro, la Unión Europea se negó durante
La reunión del G-20 FRQ¿UPy OD IDOWD GH apetito de dar solución a los desequilibrios estructurales del sistema. meses a aceptar la realidad de que Grecia no podría nunca pagar su deuda, algo que los mercados ¿nancieros habían ya dado como un hecho. Eventualmente y después de numerosas (e infructuosas) reuniones de los Gobiernos, la UE empezó a aceptar dicha realidad y empezó a preocuparse por buscar una resolución “ordenada” de la insolvencia griega pero sin considerarlo formalmente como insolvencia para evitar la recali¿cación automática del valor de la deuda griega en manos de los bancos comerciales (y de otras instituciones o¿ciales como el IMF, el BCE y otros países que tenían también parte de la deuda griega). La primera señal del cambio en Europa fue la idea Àotada ya en el mes de agosto de que los bancos deberían aceptar “voluntariamente” un recorte del 21% del valor de la deuda griega en sus activos. Los bancos comerciales no aceptaron en ese momento esa reducción de manera “voluntaria” y la propuesta de la UE no fructi¿có. El bajo nivel de crecimiento económico de los países altamente endeudados y la falta de resolución de la insolvencia de Grecia llevó a un empeoramiento de la situación ¿nanciera de estos países, lo que ¿nalmente prococó la reunión de Bruselas como manera de buscar una resolución “¿nal”. 32
/$6 0(','$6 $'237$'$6 HQ OD UHXQLyQ GH %UXVHODV HO GH RFWXEUH GH 1. Aceptación “voluntaria” por parte del sector bancario privado de un recorte del 50% del valor de la deuda griega que tenían en sus activos, con un pequeño respiro (sweetener) que proveerá el European Financial Stability Fund (EFSF) de 30.000 millones de euros como garantía al 50% de la deuda restante. Esta medida tiene como objetivo el reducir drásticamente la deuda griega sin recurrir a una declaración de insolvencia del país y haciendo partícipes a los bancos comerciales de las pérdidas. 2. Aumento del requerimiento de ratio de capital de los bancos del 5 al 9%. La medida tiene como objetivo mantener la con¿anza de los mercados en la solidez de los bancos europeos, especialmente después del recorte de sus activos por las pérdidas con relación a la deuda griega. 3. Aumento del volumen de recursos del EFSF hasta 1 billón de euros y creación de dos fondos dentro del EFSF, uno como fondo de garantía y un segundo como fondo para la compra de bonos de países de la zona euro en crisis. Esta medida tiene como objetivo garantizar su¿ciente apoyo ¿nanciero tanto a países como a bancos que puedan estar bajo presión por los mercados y disponer de alternativas para el ¿nanciamiento de la deuda de los países del euro a un costo menor que el disponible en el mercado.
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ANĂ LISIS
La mayorĂa de los observadores y analistas coinciden en que las decisiones y medidas tomadas en la reuniĂłn de Bruselas son positivas, aunque solo sea por el hecho de que los paĂses de la UniĂłn Europea, despuĂŠs de meses de debates inĂştiles y de inacciĂłn, fueron Âżnalmente capaces de presentar un enfoque coherente al problema de la deuda griega y la posible contaminaciĂłn a los bancos europeos y a la deuda soberana de varios paĂses. Sin embargo, casi inmediatamente despuĂŠs del tĂŠrmino de la reuniĂłn se empezaron a cuestionar muchas de las medidas adoptadas, especialmente por su falta de especiÂżcidad y por la percepciĂłn de que las mismas no eran mĂĄs que un parche que posponĂa la crisis del euro, pero que no proporcionaba una soluciĂłn Âżnal a la misma. Y la reuniĂłn del G-20 en Cannes el 31 de octubre no contribuyĂł a adelantar soluciones ni al problema inmediato de Âżnanciamiento ni al problema mĂĄs estructural del euro, ni tampoco al de la reestructuraciĂłn y regulaciĂłn del sistema monetario y Âżnanciero global.
(QWUH ORV FXHVWLRQDPLHQWRV D ODV PHGLGDV HVSHFtÂżFDPHQWH DGRSWDGDV VH LQFOX\HQ 1. ÂżAceptarĂĄn todos los bancos e individuos privados el recorte â&#x20AC;&#x153;voluntarioâ&#x20AC;? del 50% del valor de la deuda griega? A este efecto, vale la pena recordar que hace solo unos meses, los bancos comerciales privados rechazaron mayoritariamente aceptar un recorte mucho menor de â&#x20AC;&#x153;soloâ&#x20AC;? el 21% del valor de su deuda griega. 2. El total de la deuda griega asciende a unos 350.000 millones de euros, de los que la banca comercial privada tiene un 60%, es decir unos 210.000 millones de euros. Pero el otro 40% estĂĄ en manos de instituciones oÂżciales, incluyendo el FMI, el Banco Central Europeo y varios paĂses europeos. La gran pregunta es si estas instituciones oÂżciales estĂĄn tambiĂŠn dispuestas a aceptar el recorte del 50% del valor de esa deuda. Si no fuese asĂ, Grecia quedarĂa todavĂa debiendo unos 245.000 millones de euros (105.000 mĂĄs 140.000), un monto que Grecia no serĂĄ nunca capaz de pagar (y tampoco es seguro que Grecia tenga la capacidad de pagar su deuda aun en el caso de que tambiĂŠn las entidades oÂżciales acepten un recorte del 50%). 3. El recorte de 105.000 millones de euros que se impone (siempre de manera
La impresiĂłn de euros, al estilo de la Reserva Federal estadounidense, serĂa el ÂżQ GH OD 8QLyQ 0RQHWDULD DO PHQRV WDO FRPR IXH diseĂąada originalmente. â&#x20AC;&#x153;voluntariaâ&#x20AC;?, claro) a los bancos privados requerirĂĄ que muchos de ellos que tienen deuda griega tengan que recapitalizarse, especialmente teniendo en cuenta el aumento de la ratio de capitalizaciĂłn del 5 al 9%. Los acuerdos de Bruselas requieren que los bancos deben buscar en los mercados Âżnancieros esa recapitalizaciĂłn. Si ello no es posible, pueden ser recapitalizados por sus Gobiernos y solo como Ăşltimo recurso pueden solicitar ayuda al EFSF. Ello sugiere varias preguntas: Âżexiste disponibilidad o disposiciĂłn en los mercados Âżnancieros a recapitalizar los bancos privados? Si los Gobiernos europeos deciden recapitalizar sus bancos, Âżno aumentarĂĄ la presiĂłn sobre la deuda soberana de estos paĂses? ÂżCĂłmo y quiĂŠn decide si un banco privado puede solicitar ayuda al EFSF? ÂżCuĂĄles son los tĂŠrminos de dicha recapitalizaciĂłn que permitan evitar subsidios excesivos a los bancos? 4. El recorte del valor de la deuda griega se harĂĄ emitiendo nueva deuda por parte de Grecia por un valor equivalente a la mitad del valor de la deuda existente. Es decir se emitirĂĄn bonos por unos 105.000 millones de euros que reemplazarĂĄn los 210.000 millones en manos de los bancos hoy en dĂa. El EFSF (o el FMI) proveerĂĄ una garantĂa de 30.000 millones a los bancos como incentivo para su aceptaciĂłn del recorte del 50%, pero mĂĄs allĂĄ de esa garantĂa 34
los bancos continuarĂĄn sujetos a que los mercados Âżnancieros pierdan de nuevo la conÂżanza en la capacidad de Grecia de pagar aĂşn esa nueva (y reducida) deuda, es decir que la nueva deuda griega puede estar tambiĂŠn sujeta a que caiga su valor, reportando por tanto nuevas pĂŠrdidas a los bancos y recomenzando de nuevo la situaciĂłn de inestabilidad (hay que recordar que la deuda griega habĂa llegado a cotizarse a solo 30 cĂŠntimos por cada euro nominal). 5. Los acuerdos no mencionaron en absoluto el problema de la deuda soberana de Portugal e Irlanda, que se cotizaba al 50% de su valor en los mercados Âżnancieros. Ni preveĂan tampoco la actual crisis en Italia. Ello lleva a preguntarse si el previsto aumento del EFSF a 1 billĂłn de euros es suÂżciente, dado el potencial tamaĂąo del problema de la deuda soberana. 6. ÂżCĂłmo se ÂżnanciarĂĄ el aumento en el nivel de recursos del EFSF hasta el billĂłn de euros? Se sabĂa que habĂa conversaciones con el FMI y con China para que participasen en la ÂżnanciaciĂłn del EFSF. Pero las reuniones del G-20 en Cannes terminaron con la esperanza de una contribuciĂłn sustancial de los paĂses emergentes y especialmente de China al fondo. Y si esos paĂses no Âżnancian el fondo, ÂżquiĂŠn lo ÂżnanciarĂĄ? ÂżGrecia? ÂżIrlanda? ÂżPortugal? ÂżItalia? EspaĂąa? Obviamente, no, dados sus problemas. ÂżY a quĂŠ nivel puede esperarse que contribuyan el resto de los paĂses de la zona euro? Y no hablemos de los paĂses de la UE que no son parte de la UniĂłn Monetaria, porque probablemente estos no contribuirĂĄn como ya ha indicado, por ejemplo, el Reino Unido. Y tambiĂŠn se ha hablado de que los paĂses de la zona euro podrĂan poner presiĂłn al Banco Central Europeo para que â&#x20AC;&#x153;creeâ&#x20AC;? dinero, monetizando la deuda, es decir, imprimiendo euros, al â&#x20AC;&#x153;mejorâ&#x20AC;? estilo de la Reserva Federal estadounidense. Eso sĂ serĂa el Âżn de la UniĂłn Monetaria, al menos tal y como fue diseĂąada originalmente. 7. Quedan muchas preguntas sobre los mecanismos de funcionamiento de los dos fondos que se crearĂĄn bajo el EFSF. Aunque no podĂa esperarse que de las reuniones de Bruselas surgiesen propuestas concretas, estos mecanismos deben ser establecidos con la mayor rapidez posible para que exista la necesaria transparencia sobre su funcionamiento.
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ANÁLISIS
(QWUH ORV FXHVWLRQDPLHQWRV PiV HVWUXFWXUDOHV D OD UHVROXFLyQ GH OD FULVLV GHO HXUR VH KDQ DSXQWDGR \D 1. Las medidas tomadas no resuelven los problemas económicos de Europa y la zona del euro (a diferencia de los ¿nancieros y de deuda), o lo que se ha dado en llamar las diferencias de “velocidad” en el desarrollo y crecimiento económico y de evolución de la productividad entre diferentes países que tienen el euro como moneda común. En efecto, está cada vez más claro que la única solución a los altos niveles de deuda en algunos países es que consigan un aumento signi¿cativo de su crecimiento económico, lo que solo se puede conseguir con un aumento de su productividad y su competitividad. Las medidas tomadas en Bruselas son de carácter exclusivamente ¿nanciero y no aportan ni soluciones ni nuevas ideas a la resolución del problema esencial y estructural del euro. Son solo medidas a corto plazo que dan un grado de con¿anza a los mercados, para algunos solo a corto plazo, y que solo permiten desplazar hacia delante el problema estructural del euro sin resolverlo. Además las últimas cifras de crecimiento (y de desempleo) en la mayoría de los países europeos no permiten mucha con¿anza en que el crecimiento económico será su¿ciente para resolver el problema de la deuda soberana. A este respecto es casi irónico que una de las consecuencias del optimismo que se desató a raíz de los “acuerdos“ de Bruselas fue una enorme subida del 2% del euro con relación al dólar, lo que en principio no ayuda en absoluto a mejorar la competitividad de los países euro. 2. Las medidas tampoco promueven mejoras en el sistema monetario y ¿nanciero global, un intento que se inició especialmente en Europa a raíz de la crisis ¿nanciera de 2008 pero que se ha ido relegando en importancia a medida que otros problemas han surgido y que requieren soluciones urgentes a muy corto plazo, como el de la deuda soberana griega y del euro (ver mi artículo, µLa Crisis Financiera y el Sistema Monetario Mundial’, Cataluña Económica, núm. 507). Y la reunión del G-20 en Cannes simplemente con¿rmó esa falta de apetito de los países rectores de buscar una solución permanente a los desequilibrios estructurales del sistema monetario y ¿nanciero.
(O IXWXUR GHO HXUR Todo lo antedicho deja entrever que el autor de este artículo no ve con con¿anza el futuro de la Unión Monetaria y del euro. Muchos observadores han indicado ya que la única solución es ir a una unión ¿scal mucho más estrecha de los países que comparten el euro. Esta es una solución que simplemente no es factible (ni deseable en la opinión de este articulista) ni a corto ni a mediano plazo, y quedan dudas de si puede serlo a muy largo plazo a menos que para empezar se restablezca la disciplina ¿scal en los países donde se ha creado el problema de deuda soberana, lo que puede conllevar problemas de orden social (como está ya ocurriendo en Grecia
La única solución a los altos niveles de deuda en algunos países es que consigan un aumento VLJQL¿FDWLYR GH VX crecimiento económico.
Lo que se debe mantener a toda costa es el sistema de libre comercio entre todos los países miembros de la UE. y en menor escala en Italia y España). Y especialmente dependería de que se restablezca el nivel de con¿anza entre los países de la Unión. Además hay diferencias enormes entre los países en su actitud sobre los niveles apropiados de gasto público social, o militar, sobre la edad de jubilación o del nivel de pensiones, o del nivel de impuestos que están dispuestos a pagar para obtener esos servicios. Y estas diferencias entre países son muy difíciles de superar. Y los Gobiernos parecen cada vez menos dispuestos a perder su soberanía sobre sus presupuestos, el instrumento crítico de política económica, y todavía menos a ceder un más alto nivel de decisión a la burocracia de Bruselas, a un Parlamento Europeo en el que es difícil reconocer mucha representati36
vidad democrática o a un par de países fuertes dentro de la zona euro. Todavía más importante es el hecho de que la voluntad de la ciudadanía en el tipo de sociedad en la que quieren convivir y el nivel de servicios elegidos es la esencia de la verdadera democracia. De ahí que sea tan sorprendente esa reacción tan negativa por parte de los países del euro ante la propuesta de una consulta popular a través de un referéndum en Grecia para conseguir la aceptación de las duras medidas propuestas en la reunión de Bruselas (aun suponiendo que las razones del Gobierno fuesen más bien políticas). Y más teniendo en cuenta que el resultado de cualquier referéndum depende mayormente de qué pregunta se hace y cómo se articula y que lo más probable es que el referéndum no hubiese cambiado nada sobre la realidad que afronta el país. Todo esto incide en serias dudas sobre si este “uniformismo” ¿scal que se propone es democráticamente deseable, dudas que personalmente comparte este autor plenamente. Por otra parte, no es fácil el extricarse del euro. Los problemas prácticos son muchos y merecen otro artículo. Ello justi¿ca hasta cierto punto la renuencia de los Gobiernos a salir de la Unión Monetaria. Y tampoco existen mecanismos para supervisar y mucho menos expulsar a países que no cumplen con los acuerdos de Maastricht. Queda siempre el recurso de que algunos países dejen voluntariamente la Unión. Si sigue la crisis del euro, eso es a nuestro parecer más probable que ocurra por parte de los países más competitivos y económicamente más fuertes que son los que en los últimos 15 años han llevado el peso del ¿nanciamiento del (hasta ahora frustrado) intento de conseguir una convergencia económica entre los países de la Unión. Pero lo que se debe mantener a toda costa es el sistema de libre comercio entre todos los países miembros de la UE. Lo otro, la unión monetaria y quizá, eventualmente, la unión ¿scal deben ser un proceso mucho más natural, racional y económico y mucho menos político de lo que ha sido hasta ahora, aun respetando el idealismo de muchos (pero no todos) los que apostaron por una Europa estrechamente unida políticamente. Nota: Artículo ¿rmado por el autor el 5 de noviembre de 2011.
ANÁLISIS
La innovación como oportunidad
La globalización ya no se entiende como un reto, sino como un hecho; y como tal, hay que sacar el máximo provecho de las oportunidades que genera.
Josep Moragas / Consejero delegado de ACC1Ó
D
urante las últimas décadas, el proceso globalizador ha posibilitado un aumento sin precedentes de los intercambios comerciales, el progreso tecnológico se ha extendido, las inversiones se han localizado allí donde el capital genera mayor rendimiento y es más productivo, de la misma forma que se ha avanzado en la movilidad del talento. La renta global ha aumentado, y cada vez más personas disfrutan de la riqueza que se genera –todo ello a una velocidad nunca vista. Sin embargo, en el transcurso de los últimos ejercicios, la crisis económica y ¿nanciera ha puesto de mani¿esto las limitaciones de un sistema de mercado que, llevado al extre-
mo, ha resultado ser autodestructivo, y que es necesario poner ciertos límites a la actuación de los mercados, porque debemos asegurar el futuro y, más importante, el potencial del futuro de nuestras sociedades. En las economías avanzadas, a los retos económicos y de competitividad que planteaba la globalización, ahora se suman otros problemas de índole social (paro, bienestar), de recursos (su¿ciente energía) y medioambientales. Problemas que ocupan ya un lugar destacado en la agenda política y económica global, dado su carácter de urgencia. Por tanto, las economías avanzadas, como la catalana, se encuentran ante un doble reto: ser más competitivas para asegurar su posicionamiento en el mundo y, por otro 38
lado, solucionar rigideces económicas nacionales, problemas que van al alza y que amenazan su futuro. Hace tiempo que las economías desarrolladas no pueden competir en costes; ni la mano de obra ni las dotaciones de recursos resultan competitivas. Las economías emergentes, con China, Brasil e India a la cabeza, resultan mucho más productivas en este sentido; y la única vía que queda a las economías avanzadas para seguir siendo competitivas en la esfera internacional es la innovación, tanto tecnológica como no tecnológica, hacer las cosas de forma diferente, de manera que aporten valor añadido al consumidor. Un valor por el que valga la pena pagar un diferencial de coste. Pero este planteamiento no se puede llevar a
cabo de la noche a la mañana, y requiere de un largo proceso de reconversión de la industria tradicional manufacturera (principal afectada por el avance de las economías emergentes) hacia actividades de mayor valor. Solo de esta manera se podrá captar una demanda que, también, es cada vez más so¿sticada, y ase-
gurar así una posición destacada en los mercados internacionales. Además, es preciso asentar la creación de valor en un crecimiento económico realmente sostenible en el tiempo, y consolidarlo basándolo en valor real, no en apreciaciones de capital, como ha sucedido en los ejercicios previos a la crisis. Y ello, sin duda, pasa por asentar unas bases de crecimiento sólidas, que permitan que la riqueza, la ocupación y el bienestar se propaguen a toda la sociedad, globalmente.
En Cataluña, hay muchas empresas que han hecho un salto desde sectores tradicionales a sectores tecnológicos, que se han reorientado incorporando talento y valor a su producto, al proceso de creación del producto. Y son precisamente las empresas que mayor penetración muestran en los mercados internacionales, y las que se han visto menos afectadas por la crisis, pues en un contexto de contracción de la demanda interna, se han bene¿ciado de la tracción del consumo exterior. Este hecho es sin duda el que está permitiendo a Cataluña salir de la crisis más rápido que otros territorios no internacionalizados. Cabe recordar que, en Cataluña, una quinta parte de lo que se produce se exporta, lo cual permite mantener una tasa de apertura cercana al 50%. Últimamente se habla de que, a corto plazo, la única vía para salir de la crisis en Cataluña es la internacionalización.
Y precisamente se re¿ere a la necesidad, diríase casi obligación, de aprovechar el dinamismo de los mercados exteriores. Aquí y en Europa, la actividad empresarial se ha visto afectada desde que estalló la crisis en 2008, tanto a causa de la débil demanda interna como de las restricciones de liquidez, que a su vez han ido debilitando aún más las perspectivas de consumo e inversión. Esta situación compromete la economía en general y el sector empresarial en particular. Además, hay que hacer frente a otros problemas, los de carácter social, que son muchos y muy graves, y los de carácter estructural. La situación reclama medidas, a menudo impopulares, que servirán para establecer unas nuevas bases de crecimiento sólido. Es obligado en estos momentos reÀexionar y reenfocar los esfuerzos. Es indudable que se han hecho las cosas mal, se han llevado al extremo las “manos invisibles” del mercado de Adam Smith
La innovación es hacer las cosas de forma diferente, de manera que aporten valor añadido al consumidor.
y se han manipulado como marionetas. Hay que cambiar la situación, el mercado, y no es fácil. Es preciso recuperar los valores de esfuerzo, bene¿cio e integridad; no el bene¿cio a cualquier coste. Y si la empresa es el motor, el núcleo de la economía de mercado, entonces debe ser en la propia empresa en la que se empiece a percibir este cambio de conciencia; apostando por la responsabilidad social corporativa e impregnando esa responsabilidad en todas las esferas de la organización. Este es un ejercicio obligatorio. Por el momento estamos inmersos en la peor crisis económica desde la Gran Depresión; y en 2009, por ejemplo, los Àujos comerciales intercambiados en el mundo cayeron hasta niveles inferiores a los de 1930. ¡En plena era de la globalización! A ello se suman otros retos a los que hay que hacer frente con máxima urgencia: la caída de la productividad en los últimos años, la pérdida relativa de cuota de mercado en la esfera internacional, 39
el hecho de que los jóvenes con talento, formados en universidades catalanas, deban apostar por la alternativa más interesante una vez graduados, que es la de irse a trabajar al extranjero. A lo mejor, a estas alturas del artículo, además de deberes, el lector también tiene una depresión. Pero conviene seguir leyendo, pues como en una matriz DAFO, después de revisar las Debilidades y las Amenazas, ahora llega el punto de Fortalezas y Oportunidades. Es preciso cambiar estas tendencias. Revertir la evolución de la productividad, y ser capaces de producir, generar valor, crear, pero sin lastrar el entorno o a las generaciones futuras. La palabra adecuada aquí es sostenibilidad en su más amplia concepción. Sostenibilidad de la economía, sostenibilidad medioambiental, sostenibilidad de los valores, sostenibilidad del esfuerzo, sostenibilidad social. Sostenibilidad de una economía que represente oportunidades sociales, empresariales. Por eso, la reÀexión y la percepción real de la situación también deben pasar por reconocer los puntos fuertes. Aquellos que deben potenciarse para promover este cambio. En Cataluña, sociedad y empresas disponen de elementos para ser más competitivos. Económicamente, Cataluña se percibe en el exterior como un país dinámico, emprendedor, innovador e internacional. Por tanto, hay que aprovechar esta marca de calidad que es Cataluña, que se asocia a unos valores de esfuerzo, sacri¿cio, perseverancia y de “feina ben feta”. Además, en la esfera internacional surgen constantemente oportunidades de negocio. Hay muchas economías que están creciendo y registrando un fuerte dinamismo. La empresa catalana tiene potencial para estar presente en esos mercados porque, si bien en 2009 se acusó la crisis global también en las cuentas exteriores, en 2010 las exportaciones catalanas recuperaron prácticamente los valores de antes de la crisis. Además, en 2010 había en Cataluña cerca de 40.000 empresas exportadoras, 3.000 más que en el año anterior. Existe ya una iniciativa empresarial que está aprovechando los elementos del entorno, que sí está aprovechando el dinamismo exterior e internacionalizándose. Pero es preciso ir más allá, porque de estas empresas, la mayoría exporta muy poca cantidad. De
ANÁLISIS
hecho existe lo que se denomina atomización de las exportaciones, donde en torno al 1% de las empresas exportadoras generan cerca del 50% de la exportación total en Cataluña; y el 10% de las empresas, el 85%. Y tampoco es una cuestión de dimensión. Lógicamente en Cataluña hay empresas multinacionales que generan el grueso de las exportaciones, pero se observa que hay una masa de empresas de menor dimensión, que son las que están empujando a crecer el nivel de las exportaciones por encima incluso del crecimiento de las grandes líderes exportadoras.
Otra tendencia que se observa es la recuperación de la calidad de la exportación catalana. Y en esto, tiene que ver el esfuerzo económico creciente por las actividades innovadoras. De hecho, la participación de las exportaciones catalanas de contenido tecnológico medio alto o alto ha aumentado desde el 56% del total exportado en 2009 a más del 60% en 2010 y 2011. Es un hecho constatado que Cataluña, como economía industrial avanzada, hace tiempo que dejó
de ser competitiva en costes, y por tanto, las únicas alternativas para añadir valor y generar un producto diferenciado son el diseño, la innovación, la tecnología.
En términos relativos de I+D sobre el PIB, Cataluña está en torno a los niveles de Holanda.
La participación de las exportaciones catalanas de contenido tecnológico medio alto o alto ha aumentado desde el 56% al 60% en dos años. Factores que, a su vez, aseguran una mayor capacidad de colocación del producto en los mercados internacionales, por ser más competitivos o proveer más valor. Este planteamiento es el que lleva a AC40
C1Ó, y a cada vez más administraciones, tanto en el Estado como en Europa y el resto del mundo, a plantear las políticas de innovación e internacionalización como las dos caras de la misma moneda: la competitividad. En términos de innovación e I+D, Cataluña ha acumulado importantes esfuerzos en los últimos años y ha mejorado su posición. Por ejemplo, Cataluña presenta registros económicos y de desarrollo superiores a los de muchos países europeos y se invierte más en I+D que en Noruega o Irlanda; en términos relativos de I+D sobre el PIB, se está en torno a los niveles holandeses. Y se reconoce que Cataluña se con¿gura como uno de los territorios con más elevado potencial innovador y tecnológico del Estado español y en el conjunto de regiones europeas; y por tanto, con más potencial de crecimiento y desarrollo. Un potencial que debe garantizarse con políticas de transferencia tecnológica a la empresa, desde todos los niveles de la Administración. En de¿nitiva, también tenemos grandes fortalezas y por tanto grandes oportunidades.
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ANÁLISIS
La energía en el trasfondo de la crisis Más allá de las dificultades financieras derivadas del período de exceso inmobiliario para explicar el origen de la crisis económica, hay un problema de mayor recorrido y de alcance global que tiene como base los recursos energéticos. Joan Vila / Ingeniero industrial
S
i se aleja un poco el punto focal en todo el proceso de crisis económica, podremos observar que su origen responde a una pérdida de riqueza debido a la transferencia de trabajo desde Occidente a países emergentes (a China, principalmente) y a la importación de energía. La burbuja inmobiliaria sería un recurso temporal para cubrir la pérdida de competitividad de algunas economías occidentales. Por ello, además
La economía mundial tiene un límite de crecimiento impuesto por la incapacidad de extracción de petróleo a precio razonable. de remediar un grave problema ¿nanciero, la solución a la crisis debe resolver un aumento de productividad que 42
compense la pérdida de riqueza en la producción y disminuir la importación de energía. En el primer momento de la crisis, en el año 2008, el aumento del precio del petróleo y del gas (hasta ahora están acoplados) fue la puntilla ¿nal de una crisis larvada. El petróleo subió hasta 145 $/b, precio que la economía mundial no soportó. La recaída de la economía este año 2011 también encuentra una explicación en un aumento del precio del petróleo cuando, a raíz de la guerra de Libia y del
La energía en España €/PIB
5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 1995
aumento continuado de la demanda, el precio pasó desde 85 hasta 123 $/b. Si nos referimos a España, el efecto de la importación de petróleo y gas en el año 2010 supuso un peso del 4,3%, mientras que en el año 2011 alcanza el 5,3%. La pérdida de un 1% del PIB en la importación de energía es una pesada losa para cualquier economía, más aún si está convaleciente. Por tanto es evidente que en el momento actual, además de solventar los problemas ¿nancieros y de productividad, cualquier solución pasa por disminuir la dependencia energética del exterior. En el año 2009, el 32,25% de la energía primaria en España fue a la industria y un 31,1% se destinó al sector residencial y de servicios. Finalmente, el 31,6% de la energía primaria tuvo como destino el transporte. Pero casi la totalidad de esta energía en forma de combustible líquido, el 25%, se pierde por mal rendimiento. El sistema español pierde en generación eléctrica y en transporte un 45,3% de la energía, a la que hay que añadir otras pérdidas en usos industriales y residenciales. Por tanto, la gravedad del problema energético radica en una mala e¿ciencia en su uso.
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¿Por qué la sociedad permite una ine¿ciencia de más del 50% en el uso de la energía? La respuesta es sencilla: porque es un bien al que no se le han aplicado todos los costes, por ejemplo el de ser un producto escaso a medio plazo. La revolución industrial que tuvo lugar en el siglo XIX supuso un salto productivo impresionante gracias a la mecanización derivada del dominio de la energía. El bienestar logrado por la humanidad gracias a esta ganancia de productividad ha pesado mucho más que los problemas acarreados por la ine¿ciencia en el uso de la energía. El sistema económico, acostumbrado a las ventajas de la energía fácil y barata, ha evitado prever el agotamiento de combustibles fósiles, esperando que la tecnología propusiera soluciones alternativas con facilidad. La postura de la economía ha sido la de seguir con optimismo esperanzador, evitando actuar de forma preventiva. El petróleo es una materia prima de enorme importancia, de la que depende la mayor parte de la industria química y farmacéutica. Su valor como energía química es enorme, con una densidad energética que pocos combustibles pueden tener. Su facilidad de extracción y distribución lo ha popularizado hasta el extremo de quemarlo para calentar aire a 21ºC. El uso de una energía de gran calidad para aplicaciones de bajo nivel energético es un barbarismo tecnológico posible solamente por la ceguera del aumento continuado de productividad a cualquier precio. El caso es que la producción de petróleo tiene problemas para seguir a la demanda, y cada vez es más difícil y caro su logro. Después de la obtención de pe43
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La pérdida de un 1% del PIB en la importación de energía es una pesada losa para cualquier economía, más aún si está convaleciente. tróleo ligero de pozos convencionales con un precio de extracción de 25-35 $/b siguió la de petróleo pesado en aguas marinas con un precio de adquisición de 4565 $/b. Más adelante le siguió la de crudo pesado en aguas profundas del golfo de México y de África occidental, con un precio de extracción de 65-80 $/b, a la que continuó la de petróleo extraído de las tierras bituminosas de Canadá con un precio de producción entre 85 y 95 $/b. Es evidente que si el ritmo de demanda no desciende de 85 millones de barriles diarios (Mb/d), el precio no puede bajar de 100 $/b, por lo que el petróleo se encuentra en una zona muy elástica de forma que, a medida que se vaya acercando a un consumo de 90 Mb/d, el precio tenderá a alcanzar los 200 $/b, cosa que podría ocurrir en los próximos cinco o diez años. Que ello sea así va a depender de cómo es capaz la economía de asimilar el aumento de precio. En el año 2010, el peso de toda la energía (no solamente petróleo) en el mundo fue del 10%, por lo que en el año 2020 puede suponer un 20%, valor difícil de digerir. Si el problema lo enfocamos desde el punto de vista tecnológico, ¿puede la sociedad continuar funcionando con el modelo actual obteniendo la energía a partir de otras tecnologías?
ANÁLISIS
Veamos. Por un lado tenemos la generación eléctrica, responsable de cerca del 20% del uso energético ¿nal. La generación eléctrica se basa en la actualidad en un mix tecnológico (combinación de diferentes fuentes) con un peso del gas natural y de las energías renovables de cerca de 95.000 GWh, de la energía nuclear de 60.000 GWh, del carbón de 25.000 GWh y del petróleo de 15.000 GWh. La modi¿cación del mix eléctrico para el año 2020 puede aumentar de forma considerable el peso de las energías renovables mediante la continuación de la inversión en parques eólicos, doblando la potencia instalada actual desde los 20 GW hasta los 40 GW instalados. Dado que las energías renovables son intermitentes, hará falta un aumento de la generación Àexible, la hidráulica de bombeo y la generación eléctrica con ciclo combinado de gas natural. Así, en el año 2020 el Ministerio de Industria prevé que el mix eléctrico sea modi¿cado de forma que el peso de las energías renovables eólica y solar sea de 145.000 GWh, el del gas en ciclo combinado de 135.000 GWh, el de la energía nuclear de 55.000 GWh, el del carbón 31.000 GWh y la hidráulica de bombeo de 5.000 GWh. Para que ello sea posible serán necesarios cambios tecnológicos importantes, como la introducción del coche eléctrico en más de un millón de unidades, el cambio de los contadores eléctricos domésticos por otros digitales que permitan el uso tarifario Àexible, el cambio en el sistema de calefacción por otro con bomba de calor geotérmica actuando en generación nocturna, la transformación de ciertas centrales hidráulicas a otras de bombeo que almacenen energía de noche, y la mejora en la conexión eléctrica en alta tensión con Europa que permita trasladar los excedentes instantáneos de electricidad. Una transformación como esta es la que pretende el borrador del Ministerio de Industria, lo que supone un reto tecnológico, social y económico notable, permitiendo que la generación eléctrica mejore su rendimiento desde el 42,7 hasta el 51,1%. Desde el punto de vista de uso térmico, los avances tecnológicos permiten el uso de biomasa forestal para la calefacción doméstica, el uso del biogás para la generación eléctrica o para la inyección en la red de gas natural. Pero es en el sector del transporte donde las solucio-
nes previstas no alcanzan a resolver el problema. La obtención de biocarburantes a partir de cereales o de aceites vegetales no parece una solución fácil sin afectar al precio de los alimentos, y la obtención de biocarburantes de segunda generación a partir de algas o a partir de masa forestal no parece estar al alcance en un tiempo prudencial. Por otro lado, es imposible trasladar una parte importante del transporte a un uso electri¿cado, bien sea mediante camiones eléctricos, con hidrógeno o por ferrocarril. Cabe recordar que cada día
Parece claro que el uso de la bicicleta, de la moto eléctrica, el coche eléctrico, el autobús y el tren debe combinarse para que el transporte se pueda realizar a un coste razonable.
La persistencia en el optimismo tecnológico, el que va a encontrar una solución al aumento de precios energéticos, ha conducido a la sociedad actual a un grave paradigma: no queda tiempo para actuar y para resolver el problema.
atraviesan la frontera de La Jonquera 10.000 camiones, equivalente a 280 trenes de mercancías de 700 metros de longitud, lo que supondría un trá¿co de un tren cada cinco minutos. Desde el punto de vista económico, como hemos dicho, en el año 2010, con un precio del petróleo de 85 $/b, la importación de energía en España supuso un 4,3% del PIB. Con el consumo actual, cuando el precio del petróleo alcance 150 $/b, el peso de la energía importada sobre la economía española será del 6,6%. Esto induce a pensar que el consumo de petróleo y gas en el mundo va a frenar su 44
crecimiento por la incapacidad de absorción de la economía de mayores precios: un aumento de consumo aumenta el precio, que a su vez disminuye la actividad económica, que como consecuencia baja el consumo y el precio, y vuelta al principio. Lo cual conduce a pensar que la economía mundial tiene un límite de crecimiento impuesto por la incapacidad de extracción de petróleo a precio razonable. Por todo ello, en los próximos años la economía se va a ver amenazada en su crecimiento por la incapacidad de asimilación de la compra de combustible, debiendo prescindir de parte de la riqueza de compra para la obtención de combustible. ¿Existe solución a este techo? Posiblemente forme parte de la tercera revolución industrial, y se necesitan cambios culturales y económicos de gran calado. La solución previsiblemente pasa por incorporar todos los costes energéticos que permitan alcanzar la mejor e¿ciencia energética. Por ejemplo, dejando de transportar objetos banales mediante transporte urgente, calentando niveles bajos de temperatura con energías próximas a ese nivel, automatizando mucho más la sociedad, reinventado los productos con menor consumo energético, construyendo edi¿cios sin necesidad de energía en su uso… Pero donde el razonamiento alcanza el punto álgido es cuando se intenta percibir qué va a pasar con el transporte. Por una parte parece evidente que puede haber una vuelta hacia la producción local y que el transporte debe encontrar una vía inteligente mediante un uso intermodal del camión, tren y barco. En cuanto al transporte de viajeros parece claro que el uso de la bicicleta, de la moto eléctrica, el coche eléctrico, el autobús y el tren debe combinarse para que el transporte se pueda realizar a un coste razonable. ¿Podemos seguir sin actuar? ¿O preferimos continuar como hasta ahora, sin querer afrontar el problema? La persistencia en el optimismo tecnológico, el que va a encontrar una solución al aumento de precios energéticos, ha conducido a la sociedad actual a un grave paradigma: no queda tiempo para actuar y para resolver el problema. Cabe la resignación de que vienen muchos años de bajo crecimiento
Con su nueva botella en cristal azul, que evoca el diseño original del siglo XIX, Johnnie Walker Blue Label refleja un universo deluxe. Johnnie Walker Blue Label nace del sueño de un hombre, John Walker, que deseaba crear un blend sin igual. Por eso Blue Label es sinónimo de ese espíritu de grandeza y esfuerzo personal. Un blend de lujo que recrea el estilo de los whiskys clásicos del siglo XIX, producto de toda la experiencia en la tradicional elaboración de whisky escocés adquirida por la casa Johnnie Walker a lo largo de sus 200 años de historia. Solo una de cada diez mil barricas de los siete millones en total de que dispone la casa Walker reúne los sabores y las propiedades excepcionales para formar parte de su mezcla. Johnnie Walker Blue Label combina los whiskys más exclusivos que dotan a la mezcla final de excepcionales matices, de forma que su degustación es un recorrido sensorial por la cuna de los grandes whiskys de Escocia. Y es que la calidad de Johnnie Walker Blue Label es insuperable.
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El Scotch Whisky más exclusivo del mundo
REPORTAJE
/D IDVFLQDQWH LQGXVWULD GHO OXMR
Atrapa y captura a todos los que a ella nos acercamos. No es solo porque la materia prima que trabaja y sobre los cimientos que construye son nuestros sueños, también porque es un sector próspero y en crecimiento. María Eugenia Girón / Profesora en IE Business School y autora de Secretos de lujo (Lid Editorial)
,
ncluso en meses recientes, cuando casi todas las industrias han sido impactadas por la crisis, el sector del lujo ha mantenido su crecimiento: los datos del tercer trimestre de 2011 han desa¿ado a los más pesimistas. Las ventas del grupo LVMH, el grupo que incluye a Louis Vuitton, Loewe o Guerlain, además de Bulgari o
Tag Heder, han mostrado un crecimiento del 16%. Se une a esta tendencia el grupo británico Burberry, cuyas ventas se han incrementado un 23%, y PPR, con un crecimiento del 25% para sus marcas de lujo. Los datos son tan contundentes que Bain ha revisado las expectativas de crecimiento para el conjunto del sector del 8 al 13% en 2011. Entre los mercados que han tenido una recuperación inesperada, Japón. Después del terremoto y de 46
la crisis nuclear que vivieron, parece que los japoneses se han lanzado a consumir otra vez productos de lujo. Las ventas del segmento Premium y de productos de prestigio, que habían decrecido en Japón durante los últimos cuatro años, permiten anticipar para 2011 una recuperación que llevaría a terminar el año en Japón con un crecimiento del 2%. Desde su origen, el conjunto de marcas y empresas que de¿nen este sector
empresarial no ha parado de crecer. En los años setenta y ochenta fue el impulso dado por el consumo de los japoneses. Japón es el mercado que transformó lo que hasta entonces había sido un grupo de empresas familiares europeas y centradas en la artesanía de productos bellos, en un sector empresarial próspero. El consumo de los japoneses tanto dentro como fuera de Japón aportó escalabilidad a un sector limitado hasta entonces. En Japón se produjo la tormenta perfecta. Se unió a la prosperidad que el país disfrutaba y de la que sus habitantes participaban de forma homogénea, la obsesión de los japoneses por la perfección y su aprecio de lo bien hecho y por la calidad. En Japón se combinó el incremento dramático de la renta disponible de sus habitantes con la búsqueda atávica de belleza, equilibrio y calidad de su cultura, para aportar al sector del lujo una oportunidad de crecimiento explosivo sin poner en riesgo el prestigio y la exclusividad que lo caracterizan. Después de este impulso y ya en la década de los noventa, asistimos al fenómeno que se ha denominado democratización del lujo y que explica el crecimiento en estos años. En esta etapa, las marcas de lujo desarrollan y lanzan productos nuevos a precios más bajos, ampliando su campo de acción. En ocasiones exploran nuevas categorías (llaveros, pequeños objetos o perfumes con el nombre de marcas de referencia) e invitan a nuevos clientes, llamados aspiracionales y que hasta entonces no podían permitirse los productos existentes, a participar de la experiencia del lujo. Algunos vieron este fenómeno con interés, como Anna Wintour, la emblemática editora de Vogue America. Otros, como los directivos de Hermès y Chanel, decidieron no subirse a ese tren. La década del comienzo del nuevo milenio estuvo marcada por el estímulo que aportó a la industria del lujo el desarrollo económico de los llamados países emergentes. No solo China o Rusia, además de la India, también los países del golfo Pérsico liderados por Dubai, Abu Dabi y Arabia Saudí, o las repúblicas ex soviéticas se incorporaron a las ¿las del lujo, aportando consumidores ávidos de productos bellos y bien hechos por marcas que conocían de sus viajes a Europa. La expansión y el crecimiento de esta época acompañaban a la prosperidad mundial y al incremento de los viajes y el
El motor más importante para la expansión sostenida del sector es China. turismo. El primer bache en esta tendencia de crecimiento imparable del sector de productos de prestigio se produjo en el año 2001 como consecuencia del atentado de las Torres Gemelas en Nueva York el 11 de septiembre. Este hecho afectó no solo al consumo del mercado americano, también al turismo en el mundo del que tanto depende este sector. Desde entonces el mercado del lujo creció sin freno hasta el año 2009, cuando el consumo de productos de lujo se contrae por primera vez en la historia. Sin embargo, la recuperación fue rápida y se produjo en el año 2010. La prosperidad en China, además del efecto rebote en los países occidentales, hacen que las ventas 47
se recuperen y la facturación crezca un 10%, permitiendo al sector del lujo personal que incorpora moda, accesorios, perfumes, cosmética y perfumes y joyería y relojería, alcanzar los 170.000 millones de euros, según datos del estudio AltaGamma. Este resultado impulsado por el consumo en China, se apoya sobre la facturación récord alcanzada por algunas de las marcas de referencia. Tanto es así que la lista de espera para comprar un mítico bolso Kelly de la casa Hermès nunca ha sido tan larga o que Louis Vuitton tuviera que cerrar su tienda de París en octubre de 2010 una hora antes para asegurarse de que no se quedaba sin existencias para Navidad. ¿Es este un sector infalible? ¿Es porque los más ricos no sufren las crisis? ¿Es solamente por el impulso asiático? ¿O es porque una vez que probamos productos Premium no somos capaces de renunciar a ellos? ¿Cuál es el motor que parece que nunca se para?
REPORTAJE
No solo China, también el consumo creciente en Occidente (más un 7% en EE UU y más un 4% en Europa en 2011) está siendo impulsado por nuevos consumidores y por consumo de productos más valiosos. Por un lado asistimos al fenómeno de la polarización del lujo en el que las marcas llamadas de lujo absoluto, las que proponen los productos más exclusivos y caros, son las que más crecen, aun en época de crisis económica. Hemos podido observar como los consumidores desplazan en tiempos de incertidumbre sus compras a marcas que consideran auténticas y un valor seguro. Por otro lado, y después de la crisis de 2008, se incorporan con más fuerza al consumo del lujo, las llamadas Generación X, es decir, los nacidos en los ochenta, o los Millennials o Generación Y, nacidos en los noventa. En Europa y EE UU suponen más de un tercio de las compras de productos de lujo. Sabemos que estos nuevos consumidores una vez descubren y prueban los productos de lujo no renuncian a ellos. Durante la crisis, su decisión ha sido disminuir la frecuencia de compra, pero no eliminar su consumo. Estas generaciones favorecen el fenómeno llamado de la polarización del consumo. Combinan y exhiben sin pudor productos de lujo y productos low cost. Son los que pagan 30 euros por un billete de avión a París y deciden alojarse en el George V abonando un precio míni-
Tiffany ha decidido eliminar el coral de su oferta porque no puede ser cultivado de manera sostenible. mo de 600 euros por la habitación. Son los mismos que no pueden permitirse pagar la entrada exigida para comprar un apartamento, pero que acumulan en su armario zapatos de Jimmy Choo de 500 euros. El arquetipo es Sarah Jessica Parker en el papel de Carrie en la famosa serie de televisión Sexo en Nueva York. El motor más importante para la expansión sostenida del sector en los últimos tres años y que anticipamos para los siguientes es China. Aunque el crecimiento no se debe solo al tirón chino, es cierto que tiene un peso enorme en el resultado de la ecuación. El consumo de productos de lujo se ha incrementado en este mercado más de un 20% cada año durante los tres últimos. Y las expectativas se mantienen para el futuro. China superará este año el tamaño del mercado japonés que hasta ahora era el segundo en importancia después de EE UU, alcanzando los 23 billones de euros. Recordemos que Prada decidió hacer su salida a bolsa en Hong Kong en 2011 con el objetivo de ¿nanciar su expansión en China. Sus ventas en este mercado han 48
crecido un 36% en 2011 y esperan en la ¿rma que pronto represente el 50% de su facturación mundial. Es además muy relevante destacar que el consumidor chino de productos de lujo es más joven que el occidental. Según los datos que aporta McKinsey, el 80% de los individuos de alta renta en China, es decir, aquellos con más de un millón de dólares en activos líquidos, tienen menos de 45 años. Esto signi¿ca que son 15 años más jóvenes que el consumidor de productos de lujo en Occidente o veinte años más jóvenes que el japonés. Son estas nuevas generaciones, tanto en Asia como en Europa o EE UU, las que aportan nuevos hábitos de consumo. La forma en que toman sus decisiones de compra son muy diferentes a sus padres. Estos consumidores hacen amigos, se informan, estudian, aprenden, se entretienen, se enamoran, se comunican… por Internet. No podía ser de otra forma cuando se acercan al universo del lujo para elegir y para comprar. Nuevos hábitos que han obligado a las marcas de lujo, hasta hace muy poco alejadas o enfrentadas a Internet, a integrar lo digital en su estrategia. No es casualidad que Burberry, la marca más activa, innovadora y avanzada en el desarrollo e implantación de una estrategia digital, sea además un éxito en China. Es por tanto una evidencia hoy que el crecimiento de las marcas de lujo en China debe ir acompañado de una estrategia digital además de una estrategia de expansión física y apertura de tiendas. Un tercer ingrediente nuevo para el sector y que brinda una oportunidad de crecimiento es el cambio de valores en el consumidor. La investigación de Havas de 2009 sobre hábitos de consumo con¿rma que los valores que ocupan un lugar destacado en la escala de las generaciones X e Y son el medio ambiente y la pobreza. La preocupación por la sostenibilidad de los recursos y el impacto sobre las personas son temas recurrentes. La crisis de 2008 precipitó este cambio y ha dado lugar a la aparición de la categoría llamada EcoHealth Products o Productos EcoSalud, lujo sostenible o “ecolujo”, como una nueva tendencia de la industria. Son muchas las iniciativas entre la marcas de la industria del lujo en esta línea. Sirve de ejemplo Tiffany, el joyero que nos trae a la memoria el delicioso recuerdo de Audrey Hepburn en el papel de Holly Golightly en la película Desayuno
con diamantes, que ha decidido eliminar el coral de su oferta de joyería porque no puede ser cultivado de manera sostenible. En el sector de la moda, la ¿rmas italianas Loro Piana o Ermenegildo Zegna han desarrollado un programa de enorme éxito para fomentar la repoblación de la vicuña en los Andes peruanos, hasta entonces en vías de extinción. Además de garantizarse la sostenibilidad del suministro, han evitado la desaparición de una especie y han aportado una forma de vida digna a las comunidades locales andinas. Dos ejemplos de marcas de lujo sensibles a los nuevos valores de los consumidores. Esta industria que anticipa nuestros sueños y nuestros valores, basa su éxito en proponer al mercado los mejores productos, aquellos que satisfacen las expectativas del consumidor más exigente, más formado, más curioso, mejor informado. El lujo siempre existirá porque es parte
de nuestra naturaleza buscar mejores productos. Lo que ocurre es que el signi¿cado de mejor varía a lo largo del tiempo. El nuevo lujo será digital y sostenible, y ambos conceptos están relacionados. Hoy un mejor producto no es aquel que solo se distingue por su diseño y calidad o funcionalidad. Lo es también porque su historia y su trazabilidad muestran un
El nuevo lujo será digital y sostenible. impacto positivo sobre el planeta y sobre las personas, integrando esta dimensión en el signi¿cado de mejor. De la época del “McLujo”, término acuñado por Suzie Menkes, para describir el consumo conspicuo típico de antes de 2008, hemos pasado a una en la que los valores prioritarios son la autentici-
49
dad y el consumo responsable y sostenible. Los clientes del lujo ya no están interesados por el it bag de temporada, casi de usar y tirar. Buscan productos con vocación de eternidad, que pasan de madres a hijas, de generación en generación. El mundo del lujo nos da otro bene¿cio adicional porque nos permite disfrutar de nuestra necesidad de dar y compartir. Dicen que nos gusta regalar Àores porque nos quedamos con parte de su fragancia en la mano. Será por eso que disfrutamos regalando productos bellos y objetos de lujo, ya que esperamos que algo de su belleza y perfección se quede con nosotros. Además, siempre nos queda el momento en el que descubrimos la sonrisa en la cara del otro. Nos acercamos a la época de Navidad, nos brinda una buena oportunidad para no privarnos del lujo de regalar.
VAMOS AL CINE: Es de noche. Unos misteriosos pasos avanzan SRU HO SDVLOOR GH XQD RĂ&#x20AC;FLQD (O RFXOWR SHUVRQDMH DFFHGH D XQR GH ORV GHVSDFKRV \ GHSRVLWD XQD FDMD GH FRORU PDJHQWD HQFLma de una mesa de cristal. (Fundido en negro). A la maĂąana
VLJXLHQWH XQD GLUHFWLYD HQWUD HQ VX GHVSDFKR \ REVHUYD VRUSUHQGLGD OD FDMD /D DEUH \ GHVFXEUH VX FRQWHQLGR XQ EORTXH GH SODVWLOLQD XQ FDWDOHMR \ XQRV DXULFXODUHV 6X HVWXSRU GD SDVR D XQ IUHQpWLFR GtD HQ OD RĂ&#x20AC;FLQDÂŤÂľ
El primer salto de las organizaciones hacia el edutainment Sergi Corbeto / Socio de Cookie Box
s difĂcil explicar dramanagement sin decir primero lo que no es. No se trata de product placement (colocar producto en largometrajes), no se trata de sponsoring (una empresa pagando una pelĂcula para poner su nombre en los crĂŠditos), no se trata de vĂdeo industrial, ni de cine publicitario. Dramanagement es un nuevo gĂŠnero cinematogrĂĄÂżco que permite conver-
tir mensajes empresariales en historias emocionantes y efectivas, y por lo tanto, memorables. Siempre persiguiendo un objetivo empresarial que normalmente tiene que ver con el desarrollo de personas y equipos y/o la comunicaciĂłn interna. En la I Muestra de Dramanagement los tres fundadores de Cookie Box (www. cookiebox.org) explicamos cuĂĄles son el presente y el futuro de esta innovadora herramienta. Para lo primero utilizamos casos reales de empresas como Novartis, Banesto, 50
Almirall, Deutsche Bank, Puig, Danone e incluso organizaciones de corte social como el GEPAC (Grupo EspaĂąol de Pacientes con CĂĄncer) que en estos momentos ya tienen sus cortos de dramanagement funcionando en diversos escenarios, con diferentes propĂłsitos. Para lo segundo planteamos en el escenario del Festival de San SebastiĂĄn un reto: la posibilidad de que la industria del cine se acerque al dramanagement como una oportunidad de participar en estos desafĂos empresariales aportando todo
ASĂ? EMPIEZA EL CORTO: â&#x20AC;&#x153;The Cookie Box I. A Dramanagement 6WRU\Âľ < D SDUWLU GH DTXt GHVĂ&#x20AC;ODQ XQD VHULH GH SHUVRQDMHV GHO PXQGR GH OD HPSUHVD FRQ VXV FRQĂ LFWRV \ SUREOHPDV FRQ VXV QHFHVLGDGHV \ VXV GHVHRV (VWD \ RWUDV H[SHULHQFLDV DX-
su conocimiento y experiencia. ÂżY si, por ejemplo, un dĂa Ă lex de la Iglesia dirigiera un largo en el que Maribel VerdĂş da vida a una directiva de una multinacional que debe hacer crecer a su equipo para lograr una meta? Hoy tan solo es un sueĂąo. Veremos cuĂĄn lejos estĂĄâ&#x20AC;Ś quizĂĄ menos de lo que creemos. Dados los duros tiempos que estĂĄ viviendo la industria cinematogrĂĄÂżca, en especial la espaĂąola (que bebe casi exclusivamente de subvenciones que pervierten muchas veces el producto), quizĂĄ deberĂa abrir los ojos y la mente sobre posibles nuevas fuentes de ÂżnanciaciĂłn para que su arte se exprese, y Âżpor quĂŠ no?, en un contexto organizacional. Lo que sĂ es cierto es que hay una parte de ese futuro que ya estamos tangibilizando. Y es la integraciĂłn de estos cortos de cine en sistemas integrales de transmedia: las historias que contamos se complementan con cĂłmics, videojuegosâ&#x20AC;Ś incluso con aplicaciones interacti-
GLRYLVXDOHV IXHURQ ODV TXH GLVIUXWDURQ ORV GLUHFWLYRV DVLVWHQWHV D OD , 0XHVWUD GH 'UDPDQDJHPHQW HQ HO VHQR GHO )HVWLYDO GH &LQH GH 6DQ 6HEDVWLiQ GXUDQWH VX SUR\HFFLyQ HQ OD 6DOD 2Ă&#x20AC;FLDO .XW[D $QGtD D PHWURV GHO .XUVDDO
El espectador-directivo-empleado se imbuye de la historia impactado por diferentes formatos que permiten explotar la experiencia hasta unos niveles imposibles de conseguir con los mecanismos tradicionales de la formaciĂłn in-company y la comunicaciĂłn interna. 51
vas. Los personajes salen de la pantalla para habitar viĂąetas y mundos paralelos gracias a lo cual el ejercicio de storytelling toma otras texturas, enriqueciĂŠndose sobremanera. El espectador-directivo-empleado se imbuye de la historia impactado por diferentes formatos que permiten explotar la experiencia hasta unos niveles imposibles de conseguir con los mecanismos tradicionales de la formaciĂłn in-company y la comunicaciĂłn interna. Veamos cuĂĄl es el secreto de la alta efectividad del dramanagement. Posiblemente se centre en los siguientes puntos.
DiseĂąo de guiones ad hoc Los guiones se diseĂąan atendiendo a las necesidades de los clientes: transmisiĂłn de valores corporativos, lanzamientos internos de productos para redes de venta, pasando por la transformaciĂłn de casos
de empresa en cortos de cine para apoyar la formación. Los clientes entregan brie¿QJV (normalmente de gran carga estratégica y repletos de matices técnicos). El gran reto es visionar una historia que sintetice la esencia del EULH¿QJ y dotarla de personajes ricos en matices que surfeen sobre una ola de tensión narrativa.
Aplicación exhaustiva de técnicas cinematográficas Se busca el apoyo técnico de profesionales de la industria cinematográ¿ca. Las texturas de la imagen, la capacidad expresiva de los actores, los ambientes que provoca la luz, los juegos de cámara… todo se dispone a favor de una historia que debe penetrar en la mente del espectador de manera fundamentalmente emocional, a la vez que dejar un poso racional que invite a la reÀexión y a la acción.
Explotación de la pieza audiovisual Según cada caso se busca la mejor manera de aplicar la pieza audiovisual, de sacarle el máximo rendimiento. En eventos
presenciales con el apoyo de un facilitador, en intranets, “colgada en la nube”, distribuida físicamente mediante memorias USB… incluso en proyecciones en salas de cine o salas de eventos corporativos… Sea como sea, cada historia tiene unos objetivos que cumplir, por lo tanto es relativamente fácil seleccionar el canal si se aplican la coherencia y cierto sentido “publicitario”.
UN CAMINO SIN RETORNO El dramanagement es solamente una primera piedra en un camino sin retorno que ya hace unos años hemos iniciado. En los últimos 20 años hemos convivido dos generaciones a¿nes y con pocas diferencias consustanciales. Los Baby Boomers (nacidos entre 1950 y 1964) y los Generación X (1965-1979). Entre ellos ha habido cierto nivel de sincronía, opino que basada en una manera de entender la realidad como un Àujo novelado, relatado, televisado, en el que éramos meros espectadores. Nuestros procesos de aprendizaje seguían una Àujo lineal, unidireccional, basado en el imperialismo indiscutible del conocimiento académico experto, no inte-
ractivo, basado en la memorización y la punición del error. Pero las cosas han cambiado; y mucho. No, muchísimo. No, no, más que muchísimo. Y es un tanto escalofriante ver como aún no somos conscientes de ello. Nos empeñamos en que los de la Generación Y (1980-1995) se adapten a las empresas en un, de nuevo, error estratégico y estructural por el que empezaremos a pagar dentro de muy poco. Somos nosotros los que nos debemos adaptar a ellos. Mañana serán nuestros jefes. Y hoy forman una parte muy relevante del mercado. ¡Ya vamos tarde! Los Y juegan una hora de media al día a videojuegos. Son superhéroes que viven experiencias mágicas y relevantes en mundos paralelos. Superan retos, mediante ensayo y error, porque tienen vidas in¿nitas. Y el premio es que pasan pantallas. Viven conectados a una gran red global. De hecho nacieron conectados a ella. Los X y los Boomers no somos nativos de Internet… ¡ellos sí! Los X y los Boomers trabajamos en equipo. Ellos en comunidad. El Y aprende sobre estructuras reticulares, no lineales. El Y no maneja algoritmos arbóreos de sentido único,
DRAMANA 52
maneja redes de puntos que interconectan la realidad en 360º en todas las direcciones… y en los dos sentidos. Nosotros lo hacíamos en línea recta y en un solo sentido. El Y quiere aprender de manera inductiva. Mediante experiencias en las que él mismo pueda determinar su devenir. Si ponemos a un grupo de Y en una sala de un hotel durante ocho horas, dos días seguidos, enfrentados a un consultor con un PowerPoint de 150 transparencias sobre técnicas de venta o gestión del tiempo (¡buf!)…, veréis como van saltando por las ventanas, se cortan las venas o simplemente se duermen. Y ahora ponedlos delante de un emocionante corto en YouTube (que puedan hacer circular ellos mismos), o delante de un vibrante cómic (si es in motion, mejor), o delante de un dinámico videojuego, o de una App amigable y funcional. Y dadles un qué. Hacedles buenas preguntas. Veréis como aprenden los cómos y los porqués como si fueran esponjas. Veréis como adaptan sus conductas y comportamientos hacia los objetivos. Ahora bien, no lo olvidemos… si se equivocan, ¡azucarillo, por favor!
Vivan el cine, los videojuegos, los cómics y las App muchos años en nuestras empresas. Y vivan para potenciar actitudes y habilidades que ayuden a salir de este desierto… pronto, muy pronto. Así que irremediablemente ha llegado el momento del espectáculo experiencial aplicado al desarrollo organizacional y a la comunicación interna. ¡It’s edutainment time! Y si estáis de acuerdo en lo que habéis leído hasta ahora, queda lo más difícil: hacerlo.
En Europa estamos viviendo una crisis de proporciones dramáticas (¡nunca mejor encontrado!). Es verdad que en otras partes del mundo también, pero lo nuestro es mucho más grave. Dentro de poco vendrán a rescatarnos los chinos y los indios, o incluso los brasileños. Ellos son muy buenos produciendo y tienen la materia prima. Hasta incluso saben programar de manera costo-efectiva. Si le damos dos vueltas al asunto, nos daremos cuenta de que nuestra salvación pasa por dos conceptos: Innovación = imaginar + crear + hacer E¿ciencia = analizar + repensar + hacer Posiblemente el dramanagement y el edutainment nos pueden dar alas en este sentido. Si los departamentos de recursos humanos se abren a esta innovadora y e¿ciente manera de transmitir mensajes y modelar conductas, es muy posible que estén poniendo su pequeño grano de arena en la supervivencia de sus organizaciones en el apocalíptico escenario que nos aguarda. Vivan el cine, los videojuegos, los cómics y las App muchos años en nuestras empresas. Y vivan para potenciar actitudes y habilidades que ayuden a salir de este desierto… pronto, muy pronto.
AGEMENT 53
ENTREVISTA
La Agència Catalana del Consum cuenta con una novedad importante: el CĂłdigo de Consumo, en vigor desde el pasado verano. ÂżCĂłmo se llega a este cĂłdigo? En sĂntesis, es una evoluciĂłn y ampliaciĂłn de la legislaciĂłn anterior, como la Ley de Disciplina de Mercado y Defensa de los Consumidores o el Estatuto del Consumidor. El CĂłdigo de Consumo introduce novedades importantes debido a la evoluciĂłn del mercado y a la apariciĂłn de nuevas tecnologĂas no previstas en la anterior legislaciĂłn.
ALFONS
CONESA Director de la Agència Catalana del Consum
â&#x20AC;&#x153;
La vocaciĂłn de la agencia no es sancionar, sino trabajar junto con las empresas
â&#x20AC;?
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Uno de los aspectos mĂĄs intereVDQWHV VH UHÂżHUH D OD LQIRUPDFLyQ que obligatoriamente se tiene que aportar al consumidor. ÂżQuĂŠ novedades contiene? La informaciĂłn tiene que estar detallada en el precio y se tienen que incluir todos los impuestos. Asimismo, se deben comunicar aspectos que son esenciales como la composiciĂłn del producto, las advertencias de uso o las precauciones en temas de seguridad. Todo ello con la lĂłgica adecuaciĂłn a los diversos sectores, como la alimentaciĂłn, cuyo control tiene un componente de transversalidad con otros departamentos de la AdministraciĂłn, o los productos manufacturados, que tienen que aplicar la normativa de la UniĂłn Europea. La informaciĂłn tiene que estar bien explicitada en el embalaje del producto, en los catĂĄlogos e instrucciones de uso. Y una de las novedades introducidas en el nuevo cĂłdigo es que esta informaciĂłn tiene que estar al menos escrita en catalĂĄn. 2WUR DVSHFWR QRYHGRVR VH UHÂżHUH a lo que consideramos sectores bĂĄsicos, como son el suministro HQHUJpWLFR WUDQVSRUWHV WHOHIRQtD ¢4Xp GHVWDFDUtD" Principalmente que en estas actividades el usuario podrĂĄ realizar cualquier reclamaciĂłn a travĂŠs de un nĂşmero de telĂŠfono gratuito, sin tariÂżcaciĂłn adicional. AdemĂĄs, este tipo de empresas tienen que tener un domicilio fĂsico en CataluĂąa para que cualquier consumidor pueda dirigirse de forma presencial para presentar una reclamaciĂłn. ÂżY en caso de reclamaciĂłn? El consumidor tiene que dirigirse a la empresa que le ha vendido o dado el servicio y en el plazo de un mes tienen que
que rellenan y nos lo envían. Nosotros nos ¿amos de este test, pero aleatoriamente efectuaremos controles. La autoevaluación es una declaración que compromete a quien la hace. En caso de que al hacer comprobaciones alguien nos engañe, entonces, de forma automática, sí que actuaremos porque aquella empresa perjudica a las que sí cumplen con el código. Por tanto, a partir de esta declaración responsable, nosotros valoraremos a aquellos empresarios que sí corrigen las desviaciones del código pero actuaremos con sanciones para aquel que intente engañarnos. Creemos en el tejido industrial catalán, soporte de la economía, solvente y ¿able, aunque no podemos bajar la guardia.
“El derecho relacionado con el consumo es el más cambiante, porque continuamente aparecen productos nuevos, nuevas tecnologías, nuevos hábitos”
contestarle, lo que no signi¿ca responder de¿nitivamente. A partir de ese plazo es cuando nos podemos dirigir a la Agència Catalana del Consum, a una o¿cina comarcal o municipal o a una asociación de consumidores, para que intermedien en la reclamación.
El consumidor ¿también tiene que aprender a ser más responsable? El fondo de la cuestión radica en que el consumidor ejercite no solo sus derechos sino también sus deberes. Procuramos formar a los consumidores, para que se informen y comparen, escojan con información y libertad. Pero entre sus deberes está el guardar toda la información del acto de compra: facturas, tiques de compra, incluso la publicidad, ya que tiene valor vinculante. Vamos a hacer campañas a favor del consumo de proximidad para que se compre en establecimientos cercanos porque ayuda a la economía catalana y redunda en bene¿cio de todos. Y además queremos que se racionalicen el uso del automóvil, el consumo de energía, agua; el consumo responsable, en de¿nitiva.
Y se potencian la mediación y el arbitraje. Los servicios básicos ofrecidos a los consumidores por la Administración de forma directa o indirecta (concesiones de servicios públicos, etc.) deben someterse al arbitraje de consumo, que es una forma para resolver extrajudicialmente cualquier problema de consumo. Es un sistema de resolución de conÀictos rápido, gratuito y ¿able. En este sentido, otra novedad remarcable del código es la utilización del distintivo de adhesión al arbitraje, que adquiere la naturaleza de distintivo de calidad, lo que contribuye a aumentar la con¿anza de los consumidores.
La compra por Internet o por medios móviles ¿es segura? La compra por Internet es más segura que hace años porque se han introducido elementos importantes en la seguridad de las páginas. Si es una página segura, en cuanto al cuidado de los datos también acostumbra a ser una página con compromiso de calidad. En el terreno del comercio electrónico, por Internet o telefónico se ha incluido en el código que es obligatorio recibir el contrato en soporte duradero o en papel para que se pueda desistir del contrato en un plazo de siete días. En la compra por móvil todavía no tenemos una experiencia importante.
¢6H KDQ DGDSWDGR FRQ IDFLOLGDG ODV HPSUHVDV" Las empresas se van adaptando y las estamos ayudando. Para las grandes compañías es fácil, muchas veces los problemas están en vicios que cuesta erradicar. Por ejemplo, en cabeza de las reclamaciones están las telefónicas, después las aéreas y ¿nalmente las energéticas. A veces cuesta imponer, por ejemplo en cuestión de publicidad de los precios. El código dice que todos los precios se deben anunciar con los impuestos incluidos, pero la telefónicas dan las ofertas sin el IVA, y aquí estamos luchando; y no lo hacen porque si solo una lo hace, su oferta será más cara y al ¿nal ninguna está cumpliendo con esta obligación. ¢< ODV SHTXHxDV FRPSDxtDV" Con las pequeñas compañías tenemos que trabajar codo con codo con los gremios y las organizaciones empresariales. Un tema que está dando muy buen resultado son los códigos de buenas prácticas. Cada sector tiene su especi¿cidad y con los códigos se recoge el espíritu de la ley y se pone por escrito aplicándolo a esa actividad concreta. Estos códigos suponen una guía, una hoja de ruta para la empresa en la que todos los apartados del Código de Buenas Prácticas estarán vinculados al Código de Consumo, con lo que se asegura que se cumple la normativa.
¿Cómo es la relación con las organizaciones de consumidores? Tenemos que con¿ar en las asociaciones de consumidores. Tenemos una estrecha relación, y además las asociaciones han sido el motor para concienciar sobre los derechos de los consumidores y fueron pioneras y espolearon la aparición del derecho del consumo. Cuando ocurre algo, ellas son las primeras en dar la alarma. ¿El nuevo código es equiparable a otras legislaciones europeas? La elaboración del Código se hizo en sintonía con los estándares presentes en las normativas de la Unión Europea y otras legislaciones avanzadas, como las que existen en los países nórdicos con la intención de disponer de una normativa con una vigencia lo más prolongada posible. Aún así, el derecho relacionado con el consumo es el más cambiante, porque continuamente aparecen productos nuevos, nuevas tecnologías, nuevos hábitos.
¿Y tienen buena acogida? Sí. La vocación de la Agència Catalana del Consum no es sancionar, sino trabajar conjuntamente con las empresas. Una de las cosas que hace la Conselleria d’Empresa i Ocupació es facilitar que las empresas no se vean agobiadas. Mediante el Código de Buenas Prácticas conseguimos que anualmente las empresas puedan hacer una autoevaluación de si están trabajando de acuerdo con dicho código. Esta evaluación es un test 55
SECTORES
La poderosa industria química ralentiza su crecimiento En el Año Internacional de la Química, el sector, que en España destaca en estos momentos por su poder exportador, ajusta sus previsiones de producción. Redacción
E
l sector químico español, compuesto por más de 3.300 empresas y una facturación de 53.169 millones de euros en 2010, equivalente al 10% del Producto Industrial Bruto, es uno de los más relevantes de la economía nacional con el tercer puesto en cifra de negocios, el segundo en exportaciones y el primer puesto en inversión en I+D. Desde el año 2000, la contribución de la industria química a la generación de riqueza en el país se ha elevado un 49%. Por su crecimiento a los largo de estos años, así como por
su dinámica fuertemente exportadora e innovadora, el sector químico español tiene, en opinión de los expertos, un papel estratégico de primer orden en el
El 30% de las empresas químicas españolas están implantadas en Cataluña, entre las que destaca el Polo Químico de Tarragona, uno de los mayores de Europa.
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objetivo de cambio de modelo de la economía española. Por distribución geográ¿ca, el 30% de las empresas químicas españolas están implantadas en Cataluña y generan el 44% del total de la inversión a nivel nacional. El Polo Químico de Tarragona, uno de los mayores de Europa y uno de los principales en el Mediterráneo, es el principal punto de implantación de la industria química en España, acumulando una cuarta parte de la producción total. De este modo, Cataluña, juntamente con Madrid (16%), Comunidad Valenciana (8%), y Andalucía (8%), con su polo ubicado en Huelva, son las
principales comunidades por número de empresas y facturación, y agrupan la mayor parte de la producción química española. El sector genera más de 530.000 puestos de trabajo directos, indirectos e inducidos, y se caracteriza por una elevada atomización. El 92% del total de las empresas químicas presentes en España emplean a menos de 100 trabajadores y el 55% a menos de 10. Solo 141 compañías, el 4,3% del total, tienen una plantilla de más de 200 trabajadores. No obstante, es una industria de empleo estable y de calidad. El 89% de los contratos laborales del sector son de carácter inde¿nido, frente al 65% de la media nacional. La industria química tiene un alto nivel de internacionalización y una alta capacidad de acceso a mercados exteriores. Es el segundo mayor exportador de la economía española con una cifra anual de exportaciones de 23.000 millones de euros. Cabe destacar que a lo largo de la última década han registrado un crecimiento del 111%. Los países de la Unión Europea son los principales mercados de exportación (62,6% del total en el año 2010). Entre los mercados extracomunitarios destacan Suiza (4,7%), Estados Unidos (4,7%) y países del norte de África (2,9%). Otro aspecto importante es la innovación, en concreto la inversión en I+D+I, que ha crecido un 132% desde el año 2000, liderado por las empresas farmacéuticas. El sector químico es el mayor inversor en este ámbito al acumular la cuarta parte de los recursos destinados por el conjunto de la industria española.
de la Federación Empresarial de la Industria Química Española (FEIQUE), Luis Serrano, ha atribuido la desaceleración productiva a la atonía del mercado interno, destacando los márgenes de las empresas del sector “extremadamente ajustados”. La ralentización de la producción se está centrando en determinados subsectores como los biocombustibles, la agroquímica, las pinturas y tintas, las ¿bras arti¿ciales y las especialidades farmacéuticas. En cambio, destacan por su dinámica positiva los sectores con más actividad en mercados exteriores como la química básica, detergencia y cosmética, y las materias primas farmacéuticas. Por lo que respecta a las exportaciones, las últimas cifras hechas públicas, correspondientes también a los seis primeros meses del año, señalan que registraron un incremento en las ventas del 5,6%, lo que demuestra que el mantenimiento de la fortaleza del sector por el momento es debido en gran parte al impulso por la demanda externa. La patronal FEIQUE apunta que la industria química cerrará el ejercicio con un aumento del 6,6% en las exportaciones. De cara al futuro, en el conjunto de la producción química, se señala que, a pesar de que los primeros meses del año indicaban una evolución más dinámica del sector, la ralentización no hace prever crecimientos importantes en 2012.
La Asamblea General de la ONU declaró 2011 como Año Internacional de la Química con el objetivo de aumentar la apreciación y la comprensión de la química. “Se ha conseguido que la palabra ‘química’ se asocie a progreso de la civilización, a soluciones frente a desafíos globales como son la producción de alimentos, la obtención de energía, la salud mundial o el cambio climático”, ha señalado la presidenta de la Unión Internacional de Química Pura y Aplicada (IUPAC), Nicole Moreau.
Un aspecto interesante de la actividad de la industria química española es el de las operaciones corporativas, que experimentaron una recuperación en la primera mitad del año. Si bien en este mismo período del pasado ejercicio se realizaron 7 operaciones en nuestro país, este año se han llegado a realizar 16 hasta julio. Estos datos, analizados por la consultora de fusiones y adquisiciones Diagonal Corporate Finance, se traducen en un incremento de más del 150% en la actividad corporativa del sector. La mayoría de dichas operaciones suelen ser protagonizadas por empresas de cosmética o de base química, y la razón de compra es la diversi¿cación geográ¿ca o de pro-
Distribución sectorial de la cifra de negocios
Previsiones en medio de la crisis La industria química española ha ralentizado su crecimiento productivo durante los primeros seis meses del año, cuando ha crecido un 1,1% respecto al mismo período del ejercicio anterior. La producción, que cerró 2010 con un incremento del 6,2% que parecía garantizar la entrada en un ciclo de recuperación, experimentó una desaceleración a partir de mayo. Así, las previsiones señalan que el crecimiento del volumen de producción del sector será del 2% en 2011, hasta los 57.423 millones de euros. Durante unas jornadas recientes sobre las perspectivas y los retos que afronta el sector químico, el presidente
Año internacional de la química
Fuente: Encuesta Industrial de Empresas.
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SECTORES
La industria química española ha ralentizado su producción durante los primeros seis meses del año, creciendo solo un 1,1% respecto al mismo período del ejercicio anterior.
El sector químico es el segundo mayor exportador de la economía española con una cifra anual de exportaciones de 23.000 millones de euros.
Responsabilidad social La Federación Empresarial de la Industria Química Española (FEIQUE) ha presentado el primer informe de responsabilidad social del sector químico español. El documento recoge la evolución y avances del sector en materia de responsabilidad social a través de 56 indicadores de actuación basados en la Guía de Aplicación de Responsabilidad Social en el Sector Químico y Ciencias de la Vida elaborada en 2010 por expertos del sector y Forética. Los datos más relevantes del estudio revelan que el 78% de las compañías disponen de unos valores o principios fundamentales de responsabilidad social de la empresa “claramente identi¿cados y explicitados en un documento formal y suscrito por sus máximos responsables”. Casi el 91% de los contratos de la industria química son de carácter inde¿nido, siendo uno de los sectores con una mayor ratio positiva de la economía española, cuyo sector privado registra una media ligeramente inferior al 75%. En materia de igualdad, el documento señala que el 69% de las empresas disponen de planes de igualdad estructurados, por lo que se supera el cumplimiento de las obligaciones establecidas en las legislaciones nacional, regional y local. En lo relativo a accidentes, desde 1999 el índice de frecuencia de accidentes se ha reducido un 53%. En este punto, el informe destaca la importancia del programa Responsible Care y sus prácticas de gestión en materia de seguridad laboral. Así, el índice de siniestralidad alcanzado en 2010 es siete veces menor incluso que el registrado en sectores como la Administración pública, el sector servicios o el personal doméstico. Responsible Care es una iniciativa global voluntaria puesta en marcha en 1985 en la que las empresas adheridas se comprometen a la mejora continua de la seguridad, la salud y la protección del medio ambiente en todas sus operaciones, según sus mejores prácticas y de acuerdo a los principios éticos empresariales que contribuyen al desarrollo sostenible y a la implantación de la responsabilidad social. Actualmente, el 70% de la producción química mundial se realiza bajo la garantía del programa. Por otro lado, el 80% de las empresas disponen de certi¿cación medioambiental de sus instalaciones, principalmente ISO 14001 y EMAS. En la misma línea, desde 1999, las emisiones relativas de gases de efecto invernadero se han reducido un 33%, retomando la progresión realizada desde el inicio de la aplicación del programa Responsible Care.
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ducto. De las 16 operaciones detectadas en ese período, 6 fueron protagonizadas por un comprador español que, mayoritariamente, realiza operaciones nacionales, es decir, compra otra empresa española. El grupo más activo en España en los primeros meses del año 2011 ha sido el japonés Nisshin Oillio (productos químicos para alimentación, cosmética y farmacia), con dos operaciones corporativas. Otros grandes del sector que han ejecutado inversiones destacables en España son la española CEPSA, la polaca Selena y la alemana Basf.
Medidas para impulsar la economía El sector químico ha pedido que el nuevo Gobierno salido de las urnas debe desarrollar medidas que permitan impulsar la actividad económica vinculada a la creación de empleo, especialmente a través de los sectores industriales estratégicos. Para la patronal FEIQUE, España necesita incrementar la participación industrial en el conjunto del PIB, sobre todo la que proviene de aquellos sectores más competitivos a escala internacional, como el químico. Por ello, la asociación química reclama que se adopten medidas que mejoren los factores competitivos de la industria en su conjunto mediante seis ámbitos especí¿cos: eliminar trabas al mercado interior, evitar y corregir la subregulación, mejorar el mix energético, reducir la ¿scalidad, mejorar las infraestructuras de transporte y mejorar el marco laboral.
SECTORES
Seguros en tiempos inciertos
El complejo sector de las aseguradoras aguanta el chaparrón de la crisis liderado por un grupo de empresas que navegan, pese a todo, con buena salud.
Redacción
E
l sector asegurador español, con casi 300 compañías (287 según el Registro Administrativo de Entidades Aseguradoras en 2010) supone más del 5% del PIB español. Un sector que evoluciona y camina en paralelo con la evolución del país, y eso se nota en las cifras económicas del último año, como se verá a continuación.
Un sector también que sorprende por lo escasamente afectado que se ha visto todavía por Internet, al contrario de lo que pasa en tantos otros ámbitos de negocio. La prueba es que, según informes de ICEA (Investigación Cooperativa entre Entidades Aseguradoras y Fondos de Pensiones), la venta de seguros por Internet alcanzó el pasado año los 317 millones de euros en primas, aproximadamente solo un 0,55% del total del 60
sector, cifras muy modestas que representan sin embargo una progresión de un 12% respecto al período anterior. A nivel mundial, España ha descendido dos posiciones en los mercados de aseguradoras por volumen de primas y ha pasado a ocupar la decimotercera posición, por detrás de la India y de Taiwán. En el conjunto europeo, España se sitúa en el sexto lugar, por detrás del Reino Unido, Francia, Alemania,
Figura 1. Evolución del seguro en España en millones de euros 70.000 60.000 50.000
30.155 21.763
32.597
31.753
31.848
31.820
28.245 26.354
17.033
19.172
26.764
23.069
27.117
17.733
18.957
20.538
22.452
23.073
26.607
28.119
25.768
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
24.130
40.000 30.000 20.000 10.000 0
Vida
No vida
Fuente: DGSFP
Italia y Holanda. Nuestro mercado registró en 2010, último ejercicio del que se disponen cifras globales, un volumen de primas emitidas de seguro directo de 57.588 millones de euros, lo que supuso un descenso con respecto a 2009 del 3,8% (¿gura 1). El gasto medio en seguros por habitante en España ascendió a 1.209 euros, situándose así en el vigésimo séptimo lugar de la clasi¿cación mundial de primas por habitante, descendiendo también, en este caso una posición, respecto al año anterior. En No Vida, el gasto medio per cápita fue de 566 euros y en Vida, de 643 euros. En cuanto a la penetración del seguro en la economía, España se sitúa en el vigésimo séptimo lugar de la clasi¿cación mundial, con una tasa del 5,4%. El ranking de los 10 primeros grupos de aseguradoras de España sigue encabezado por Mapfre, con un volumen de primas de 8.455 millones de euros en el último ejercicio, cifra que representaba un incremento del 8,6%, y una cuota de mercado del 14,7%. Según declaraciones de la presidenta de la patronal aseguradora (Unespa), Pilar González de Frutos, en un encuentro reciente del sector, solo el 13% de los trabajadores cuentan con una pensión complementaria para su jubilación, y los datos muestran que la adquisición de seguros y planes de pensiones sigue una tendencia al descenso. Los hogares
Solo el 13% de los trabajadores cuentan con una pensión complementaria para su jubilación.
Las compañías aseguradoras españolas crearon entre de 2009 y 2010 un total de 2.433 empleos netos.
españoles dedican cada año algo menos del 3% de su renta disponible para comprar productos relacionados con los seguros y los fondos de pensiones, y según la presidenta de Unespa, los suecos, los suizos y los holandeses triplican esta tasa, mientras que los daneses, belgas y franceses, la doblan. González de Frutos asegura que un holandés acumula en su ahorro para la jubilación el equivalente a dos años y medio de salario, mientras que un español lo hace por algo menos de 7 meses, con lo que, por ejemplo, un trabajador del entorno de 45 años, cuando se jubile, habrá constituido con su ahorro individual una pensión media complementaria de 143 euros al mes. En 61
el caso del holandés, esta cifra se eleva a más de mil euros. La presidenta de la patronal ve necesario que los españoles destinen tres euros al día a su fondo de pensiones. Por lo que respecta al trabajo en el sector, las compañías aseguradoras españolas crearon entre 2009 y 2010 un total de 2.433 empleos netos, pasando en esos 12 meses de emplear de forma directa a 47.779 personas a 50.212, según datos de la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones. Datos de Unespa concretan que el 97% son trabajadores con contrato inde¿nido. Según el último estudio del Instituto de Ciencias del Seguro de la Fundación Mapfre (El mercado español de seguros en 2010) que analiza la situación del sector y sus principales magnitudes a partir de datos y estadísticas de las principales asociaciones sectoriales y organismos o¿ciales, los seguros de Vida, que representan el 44,7% del total del mercado, anotaron un decrecimiento en primas del 8,4%, alcanzando una producción de 25.768 millones de euros. Los seguros de No Vida, con una cuota de mercado del 55,3% sobre el total, rompieron la línea descendente iniciada en 2009 y registraron un leve incremento en primas del 0,2%, hasta los 31.820 millones de euros. Los efectos de la crisis económica en la producción y el consumo, y la intensa competencia existente en la mayoría de los ramos como consecuen-
SECTORES
El seguro de Salud consiguió en el último año un crecimiento en primas del 4,2%, muy por encima de la media de los ramos No Vida.
cia del grado de madurez del mercado, inÀuyeron negativamente en este resultado, según los expertos. De los cinco ramos con mayor peso relativo en el total del sector No Vida (Automóviles, Multirriesgos, Salud, Responsabilidad Civil y Decesos) solo tres (Multirriesgos, Salud y Decesos) lograron incrementos en el volumen de primas.
En los nueve primeros meses del año los seguros de Automóvil han bajado un 2,1%.
Figura 2. Ranking de aseguradoras RANKING TOTAL 8.455
MAFRE 5.640
Grupo Caixa
4.646
Zurich 3.177
Grupo Axa
2.962
Allianz
2.582
Caser Generali
2.282
Santander
2.159 2.044
Catalana Occidente
1.792
Aviva 1.500
2009
2010
3.500
4.500 6.500
7.500
9.500 10.500 12.500
Volumen de primas. Millones de euros
Fuente: DGSFP
62
En términos absolutos, el ramo de Automóviles continúa siendo el de mayor volumen con una cuota de mercado del 20% sobre el total de los ramos. La contracción de la demanda de aseguramiento en este ramo, muy afectado por la contratación de menos coberturas y el aumento del índice de anulaciones, provocó que las primas decrecieran un 0,9% en 2010. Y en lo que llevamos de año 2011, con una caída de las matriculaciones en un 19,7% contabilizada hasta octubre (681.205 unidades), los seguros de Automóvil han bajado un 2,1%, hasta sumar 8.581 millones de euros en los nueve primeros meses del año. De los 10 grandes del sector, solo han conseguido cerrar en positivo el tercer trimestre Mutua Madrileña (1,97%) y Mapfre (0,21%). Según cifras que maneja el sector, el año se cerrará en conjunto con primas por valor de 11.200 millones de euros, similar al año 2004, lo que signi¿ca cuatro ejercicios consecutivos ya de pérdida de facturación. Por lo que respecta al seguro de Salud, consiguió en el último año un crecimiento en primas del 4,2%, muy por encima de la media de los ramos No Vida, con una cuota del 11,1% sobre el total del mercado. Dada la situación económica actual, este seguro se percibe como algo importante dentro del presupuesto de las familias, ya que 9,3 millones de españoles están cubiertos por un seguro de Salud privado, es decir, una de cada cinco personas. También los seguros Multirriesgos experimentaron un incremento del 3%, en línea con el crecimiento del año anterior, y los de Decesos, con un crecimiento del 2%. En vista de la disminución de la actividad empresarial, la caída del consumo y el elevado índice de paro, las perspectivas apuntan a un aumento de la competencia entre las compañías derivada de una menor demanda en el sector seguros.
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Securitas Seguridad España refuerza su posición dentro del Grupo Securitas El presidente de la nueva división, Luis Posadas, viene a engrosar el número de españoles que forman parte de la alta dirección del Grupo Securitas, donde los españoles lideran dos de las tres grandes divisiones internacionales.
Desde el pasado mayo nuestro país es la cabeza de la nueva División Iberoamericana l Grupo Securitas, multinacional de origen sueco, ha estudiado en profundidad los estrechos lazos que unen la Península Ibérica con Latinoamérica, donde la presencia del grupo ha ido en aumento en los últimos años. Por esta razón el pasado mayo anunció la creación de la nueva División Iberoamericana, bajo cuyo paraguas funcionan los negocios de España, Portugal, Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Perú y Uruguay. Esta nueva división, presidida por Luis Posadas, un dirigente histórico dentro de Securitas en nuestro país, nace con la voluntad de ofrecer una adecuada cobertura a nuestros clientes allá donde estén, compañías multinacionales que tienen sus sedes centrales en España (o Portugal) pero que cuentan con grandes activos y objetivos de expansión en el continente sudamericano. La unidad lingüística y cultural que existe entre España y Latinoamérica es clave para el futuro de la nueva división de Securitas, que pretende valorar estas sinergias para acelerar el crecimiento. No en vano,
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en la actualidad, algo más del 20% de los empleados del grupo hablan en castellano, y este es un dato que en Estocolmo, donde está nuestra empresa madre, no se ha pasado por alto. “Podemos aportarnos mucho entre nosotros”, asegura Luis Posadas. “La unidad de criterio en la prestación de servicios hará más fácil el crecimiento a uno y otro lado del Atlántico”. El presidente de la División Iberoamericana, la más rentable del grupo actualmente, tiene a su cargo a cerca de 60.000 empleados, que comparten idioma y valores, trabajando cada día para aportar soluciones de valor añadido a los clientes. “Se trata de establecer qué podemos aportar a nuestros clientes para hacer más valioso su negocio”, comenta en referencia a la estrategia de la compañía de “ofrecer soluciones y no simplemente servicios de seguridad”. En relación con este argumento hay que situar también la actual estrategia de basar las soluciones de seguridad en la consultoría, la innovación y tecnología, sumadas a los servicios de vigilancia. 63
El nombramiento de Luis Posadas como presidente de la División Iberoamericana el mayo pasado vino a engrosar la lista de españoles que forman parte de la alta dirección del Grupo Securitas, ya que dos de sus tres grandes divisiones internacionales están lideradas por españoles en la actualidad. Además del mencionado caso de Posadas, que ya era responsable del negocio para América Latina desde el año 2005, el español Santiago Galaz lleva casi una década presidiendo la división de Securitas Security Services EE UU, y Antonio Villaseca, ex consejero delegado de Niscayah (antigua Securitas Sistemas) en España, también ha pasado a formar parte de la dirección del Grupo Securitas como especialista en tecnología y sistemas de seguridad. Un fichaje que se enmarca dentro de la estrategia del grupo de incrementar la cultura en innovación y contribuir a hacer de Securitas el interlocutor único con sus clientes en todo aquello relacionado con la seguridad.
SECTORES
Los retos del transporte y la logística Mercadona como ejemplo de estrategias innovadoras y productivas
Pedro Corraliza / Coordinador de la División de Transportes y Envases de Mercadona, S.A.
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n la coyuntura económica actual, uno de los principales retos que tenemos como país es incrementar la productividad, ya que este es el único camino para mantener nuestro nivel de vida actual. En este sentido, la logística es un sector que puede y debe jugar un papel preponderante en el logro de este objetivo: ser más productivos. En primer lugar, la clave que garantiza la productividad logística es trabajar mejor y más para conseguir transportar más mercancías con menos recursos. Para conseguirlo, es importante incrementar la colaboración entre fabricantes, operadores logísticos y distribuidores, ya que estas sinergias nos permitirán ser más e¿cientes y reducir los costes económicos y medioambientales de nuestra actividad. En Mercadona, por ejemplo, seguimos desarrollando y mejorando
El futuro de la logística pasa por una apuesta intermodal, el uso combinado de camión, tren y barco para garantizar un transporte sostenible que nos permita hacer más con menos recursos.
nuestra estrategia del 8, que consiste en realizar las compras sobre muelle de los proveedores mediante un interproveedor logístico, que es Acotral. Bajo esta premisa, actualmente recogemos directamente el 75% de la mercancía de las fábricas, iniciando así un circuito cerrado entre estas, nuestros bloques logísticos y 64
las tiendas, para conseguir que nuestros camiones circulen siempre llenos en sus trayectos. Con esta estrategia evitamos 15 millones de kilómetros al año por carretera, con la consecuente reducción de 83.500 toneladas de emisiones de CO2. Asimismo, esta colaboración entre fabricantes, operadores logísticos y distribuidores nos tiene que permitir innovar constantemente en la mejora de procesos para reducir los materiales del packaging (embalaje) que no aportan valor, adaptar los envases para optimizar el espacio de su transporte y mejorar las estrategias del apilado. Todo ello para llenar los camiones al máximo, reducir el número de viajes y, en consecuencia, ganar en productividad y e¿ciencia. Tanto Mercadona como nuestros interproveedores hemos estado trabajando en esta línea desde ¿nales de 2008, innovando constantemente para optimizar la capacidad y el nivel de ocupa-
ción de los camiones. También ha sido muy importante el ahorro conseguido con el acercamiento de las fábricas de los interproveedores a nuestros bloques logísticos. En total, estas mejoras supu-
para evitar la congestión de trá¿co y la contaminación acústica en las ciudades, reduciendo así el impacto medioambiental y social. Esta estrategia consiste en ir a las ciudades con los camiones más
ciativa es bene¿ciosa para el conjunto de la sociedad, ya que permite reducir considerablemente el número de camiones en las vías urbanas en horas punta. Del mismo modo, se emiten menos emisio-
La descarga nocturna permite reducir el número de viajes, las tareas se realizan en las horas de menos congestión viaria y no se causan molestias a los ciudadanos.
sieron en 2010 un ahorro de 31 millones de euros que ha repercutido en el precio ¿nal de los productos para los clientes de Mercadona. Por otro lado, no podemos olvidar que el futuro de la logística pasa inevitablemente por una apuesta intermodal, es decir, mediante el uso combinado de camión, tren y barco para garantizar un transporte sostenible que nos permita hacer más con menos recursos. Por ejemplo, los trayectos en tren nos permiten transportar productos de droguería desde la fábrica de un proveedor de Sevilla hasta los bloques logísticos del centro y norte de España, y volver con el mismo tren cargado de conservas y celulosa procedentes de Tarragona o ciudades de Castilla y León. Aparte de esta apuesta decidida por el transporte intermodal, en Mercadona también hemos encaminado nuestros esfuerzos a implantar la descarga nocturna
grandes permitidos en cada caso y a las horas de menos trá¿co. De esta forma, se reduce el número de viajes necesarios, las tareas de descarga se realizan en las horas de menos congestión viaria y no se causan molestias a los ciudadanos. De hecho, ya en el año 2002, dentro del proyecto europeo Miracles (milagros, en castellano), Mercadona, en colaboración con el Ayuntamiento de Barcelona y AECOC, inició una prueba piloto con el objetivo de realizar la distribución nocturna de mercancías a sus establecimientos. El proyecto fue satisfactorio y, poco a poco, se ha ido implantando en 65 tiendas de Cataluña y 407 de toda España, lo que supone un 31% del total de los establecimientos. Y es que, con este nuevo modelo logístico, las siete entregas diarias por tienda (en horario de congestión viaria) se convierten en solo dos entregas nocturnas con vehículos más grandes y adaptados. Así pues, esta ini65
nes sonoras procedentes de vehículos de mercancías, se reduce la contaminación derivada del gasto de combustible y se evitan las molestias que pueden sufrir los vecinos por una operativa constante de carga y descarga. Por otro lado, este modelo de descarga nocturna permite a Mercadona reducir un 50% los tiempos de desplazamiento y, en consecuencia, garantizar puntualidad y servicio a nuestros clientes. Para resumirlo, podríamos decir que el reto de este proyecto es realizar la descarga de manera más rápida, silenciosa y sostenible. Por otro lado, actualmente estamos trabajando desde AECOC y CEOE con el objetivo de trasladar a la Administración la necesidad de aumentar la productividad en el transporte, realizando propuestas de solución asimilables a las que tienen otros países de la Unión Europea, lo que signi¿ca un aumento en la capacidad de carga de los camiones, pasando de 40 a 44 toneladas, así como una longitud de 25,25 metros. Estas mejoras, además de aumentar la productividad, nos servirían para armonizar los pesos y medidas con otros países de la Unión Europea. En de¿nitiva, nos encontramos en un contexto económico y social que exige, más que nunca, recuperar la cultura del esfuerzo e incrementar nuestra productividad logística, innovando constantemente para hacer todo aquello que añada valor y eliminar lo que sea superÀuo, con el ¿n de evitar costes innecesarios que encarezcan los procesos y, en consecuencia, ganar competitividad.
FUTUROS
Barcelona, ciudad inteligente
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a Smart City es una ciudad gestionada de manera sostenible, fuente de prosperidad econĂłmica y con calidad de vida. Para comprender la importancia de este concepto, hay que recordar que, solo en Europa, cerca del 71% de la poblaciĂłn vive en zonas urbanas, y se calcula que el 84% lo harĂĄ en 2050, segĂşn estudios de las Naciones Unidas. El mundo futuro serĂĄ un mundo urbano, y las nuevas tecnologĂas se perÂżlan como la respuesta a los retos energĂŠticos y medioambientales que plantearĂĄn las grandes ciudades. Este serĂĄ un potente sector de oportunidad empresarial, donde la cooperaciĂłn entre AdministraciĂłn pĂşblica y empresas puede abrir nuevos horizontes de desarrollo econĂłmico. La Smart City Expo es una cita de interĂŠs vital para el Ayuntamiento de Barcelona, que quiere situar a Barcelona en primera lĂnea de las ciudades inteligentes. El consistorio estĂĄ presente en el Congreso con todos los proyectos que ha puesto en marcha en esta direcciĂłn.
Live Barcelona Barcelona ya se ha convertido en la Capital Mundial de las TecnologĂas de la Mo-
Foto: Pepe Navarro
Barcelona calienta motores para la Smart City Expo & World Congress. Del 29 de noviembre al 2 de diciembre, empresas, administraciones pĂşblicas, instituciones y centros de investigaciĂłn se dan cita en la Fira de Barcelona para conocer de primera mano las nuevas tecnologĂas que transformarĂĄn las ciudades en Smart Cities, centros urbanos inteligentes. (O HGLÂżFLR 0HGLD 7,& HQ HO # HV XQ HMHPSOR GH DUTXLWHFWXUD VRVWHQLEOH SDUD OD FLXGDG LQWHOLJHQWH $FDED GH JDQDU XQ SUHPLR DO PHMRU HGLÂżFLR GHO DxR
vilidad con esta iniciativa que promueve el vehĂculo elĂŠctrico. Lidera el proyecto el Ayuntamiento, con la participaciĂłn del Institut CatalĂ dâ&#x20AC;&#x2122;Energia, el Ministerio de Industria y las empresas SEAT, Endesa y Siemens. Live Barcelona es un ejemplo de tecnologĂa aplicada a la ciudad inteligente: al tiempo que contribuye a reducir las emisiones contaminantes, resulta una aportaciĂłn clave para la competitividad del sector automovilĂstico barcelonĂŠs.
Barcelona Urban Lab Es una herramienta para probar nuevas tecnologĂas urbanas, que desarrollen productos relacionados con la ciudad y los servicios municipales, o que estĂŠn de acuerdo con los objetivos y prioridades del Ayuntamiento. La sede se encuentra en el distrito 22#Barcelona y su ÂżlosofĂa es utilizar la ciudad como laboratorio urbano.
Parque de las IngenierĂas El Parc Tecnològico Barcelona Nord (gestionado por Barcelona Activa y donde hay instaladas 44 empresas tecnolĂłgicas innovadoras) se transformarĂĄ en un equipamiento de referencia para las empresas de ingenierĂa. El nuevo Parc 66
de les Enginyeries ofrecerĂĄ la posibilidad de desarrollar proyectos, recibir formaciĂłn, asesoramiento y colaboraciĂłn entre empresas. Se prevĂŠ que funcione en 2012.
GestiĂłn turĂstica responsable Barcelona es la primera ciudad del mundo que ha obtenido la certiÂżcaciĂłn Biosphere World Class Destination, otorgada por el Instituto de Turismo Responsable, entidad asociada a la UNESCO y a la OrganizaciĂłn Mundial del Turismo, y que reconoce la ciudad como destino turĂstico sostenible. Cabe destacar iniciativas como Mobec Hotels, un servicio de motos elĂŠctricas para los turistas alojados en los hoteles que es pionero en el mundo.
Dipolis Dipolis es uno de los proyectos asociativos entre el sector pĂşblico y el privado donde participa el Ayuntamiento. El objetivo es colaborar con las empresas que trabajan en el ĂĄmbito de encuentro entre las nuevas tecnologĂas y el hĂĄbitat urbano. Otras colaboraciones municipales con la empresa privada son el ClĂşster TIC y el ClĂşster de EÂżciencia EnergĂŠtica.
FUTUROS
La UOC ofrece másters universitarios para mejorar las oportunidades profesionales de las personas El plan de estudios aconseja al estudiante sobre la formación y las habilidades clave dentro de unos años
La UOC es una universidad en línea nacida a partir de la sociedad del conocimiento, cuya misión es proporcionar a las personas una educación y un aprendizaje de larga duración.
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a mejora de las competencias profesionales orientadas al trabajo profesional es el eje sobre el que se de¿nen los programas de másters de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Su planteamiento consiste en aconsejar a la persona sobre la formación que será clave en los próximos años y qué competencias le permite desarrollar. Su oferta reciente incluye los másters universitarios en Aplicaciones multimedia, Ingeniería informática, Fiscalidad, Psicología, salud y calidad de vida, así como en Dirección de las organizaciones en la economía del conocimiento. El máster universitario en Aplicaciones multimedia da respuesta a la actual demanda de profesionales especializados en contenidos digitales multimedia e
interactivos. Presenta un itinerario profesional enfocado al diseño y desarrollo de contenidos y su gestión en la red, y otro dirigido a estudiantes que quieran seguir estudios de doctorado. El plan de estudios del máster universitario en Ingeniería informática se centra en la dirección de proyectos, equipos y organizaciones TIC y en cómo ofrecer soluciones tecnológicas a problemas complejos. Permite explorar las tendencias y tecnologías informáticas más novedosas, como el desarrollo para dispositivos móviles, la computación distribuida y la usabilidad en el diseño de aplicaciones. La especialización en el ámbito tributario es el propósito del máster universitario en Fiscalidad, una materia fundamental en la toma de decisiones empresariales, particulares y de administraciones públicas. Desde la UOC se 68
plantea este máster con una doble posibilidad: Asesoramiento ¿scal personal y empresarial, y Administraciones públicas y ¿scalidad. Por otro lado, el máster en Psicología, salud y calidad de vida forma parte de la voluntad de la UOC de dar respuesta a las necesidades asistenciales de la población y de vincular la atención psicológica a las condiciones de vida. La función de dirección va más allá de hacerse cargo de áreas funcionales y se centra cada vez más en las áreas de valor de una organización. El máster universitario en Dirección de las organizaciones en la economía del conocimiento está concebido para estudiantes con una formación previa en administración y dirección de empresas que quieran prepararse para ocupar posiciones de dirección general, dirección de áreas funcionales o emprendedores.
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FUTUROS
Correos lanza la lĂnea de PaqueterĂa e-Commerce para ventas por Internet La empresa postal cubre las necesidades logĂsticas con e-Commerce, ofreciendo a la distribuciĂłn por Internet capilaridad, urgencia, opciones de entrega, en un momento de gran crecimiento en el sector.
El mĂĄs alto nivel de servicio en mensajeria no urgente
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l Grupo Correos ha creado la nueva oferta de PaqueterĂa 360Âş, con soluciones que inciden especialmente en el comercio electrĂłnico. Con la lĂnea de PaqueterĂa e Commerce (comercio electrĂłnico) centra su estrategia en ofrecer un servicio integral y especializado para particulares, pymes, instituciones y grandes empresas con productos como MĂĄxima urgencia: Chrono 10 y Chrono 14 Urgencia: Chrono 24, Postal ExprĂŠs y Multichrono Precio: Paquete Azul. Correos cuenta ademĂĄs con la ventaja de la gran cobertura territorial que ofrecen sus 2.280 oÂżcinas en toda EspaĂąa. El Postal 48/72 es el producto estrella, diseĂąado exclusivamente para eCommerce. Con una garantĂa de entrega entre 48 y 72 horas, estĂĄ pensado para clientes que no precisan distribuir sus envĂos con carĂĄcter de urgencia. â&#x20AC;&#x153;Todos los que hayan intentado hacer envĂos postales saben que la entrega del producto no siempre es sencillaâ&#x20AC;?, comenta el subdirector de marketing de la compaĂąĂa, Modesto Fraguas. â&#x20AC;&#x153;Por eso, Correos incluye en su nuevo servicio varias opciones, como la entrega a domicilio con
El comercio electrĂłnico bate rĂŠcords La estrategia del Grupo Correos con el e-Commerce aparece en un momento clave del despegue en las transacciones por comercio electrĂłnico. Los Ăşltimos datos hechos pĂşblicos por la ComisiĂłn del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) en este mes de noviembre ponen de maniÂżesto su imparable ascenso. La facturaciĂłn aumentĂł entre abril y junio de 2011 hasta los 2.322 millones de euros, lo que supone un 26,5% mĂĄs que en el segundo trimestre de 2010. De esta cifra, las empresas espaĂąolas ingresaron 1.311 millones de euros, mientras que los 1.011 millones restantes proceden de compras realizadas por ciudadanos espaĂąoles en tiendas en lĂnea del extranjero.
(Q OD RÂżFLQD SRVWDO YLUWXDO ZZZ FRUUHRV HV HPSUHVDV \ SDUWLFXODUHV SXHGHQ HQFRQWUDU ORV VHUYLFLRV SRVWDOHV WUDGLFLRQDOHV R ORV FUHDGRV HVSHFtÂżFDPHQWH SDUD HO HQWRUQR HOHFWUyQLFR dos intentos. En caso de que la entrega sea fallida, el producto estĂĄ disponible durante 15 dĂas en la oÂżcina de Correos mĂĄs prĂłxima al domicilioâ&#x20AC;?. 70
Otra alternativa es la entrega en oÂżcina, donde Correos pone a disposiciĂłn del cliente el envĂo durante 15 dĂas, con dos avisos de llegada, y la posibilidad de ir a recogerlo a la oÂżcina mĂĄs cercana a su domicilio. Finalmente, tambiĂŠn incluye el retorno, o logĂstica inversa, sin ningĂşn coste para el destinatario, quien siempre, previa autorizaciĂłn del vendedor, podrĂĄ devolver el envĂo en cualquier oÂżcina de Correos. AdemĂĄs de Postal 48/72, la compaĂąĂa ofrece otros servicios a travĂŠs de la red que facilitan el envĂo, como la generaciĂłn de etiquetas y albaranes o el seguimiento de los envĂos vĂa web.
contra el hambre de aquรญ La Fundaciรณ Banc del Aliments de Barcelona, es una entidad EHQpร FD LQGHSHQGLHQWH \ VLQ iQLPR GH OXFUR TXH GHVGH HO DxR OXFKD FRQWUD HO KDPEUH GH $48ร 'XUDQWH HO DxR KD UHSDUWLGR JUDWXLWDPHQWH WRQHODGDV GH DOLPHQWRV FRQVXPLEOHV HQ SHUIHFWDV FRQGLFLRQHV H[FHGHQWDULRV R QR GRQDGDV SRU HPSUHVDV del sector alimentario, entre entidades UHFHSWRUDV KRPRORJDGDV TXH KDQ GLVWULEXLGR GLFKRV alimentos a SHUVRQDV GH $48ร TXH SDVDQ KDPEUH
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SECTORES
El acuerdo de Arval con CaixaRenting convierte a la compañía de BNP Paribas en el primer operador por flota financiada
La fuerza de las sinergias
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as compras de renting aumentaron un 6,5% hasta septiembre, representando ya el 13% del total de las matriculaciones. Sin embargo, este hecho no ha sido su¿ciente para que el sector quedara completamente al margen del comportamiento que está experimentando el mercado del automóvil, lastrando a la Àota una caída del 4% en este último trimestre. Sin duda, la atonía económica que ha caracterizado estos últimos meses ha vuelto a tener su inÀuencia en la con¿anza de las empresas, que aunque siguen invirtiendo en la renovación de sus Àotas, pre¿eren garantizar el equilibrio de sus cuentas de resultados y economizar sus inversiones con vehículos de menor segmento y motorización. Si nos paramos a analizar este sector, vemos cómo la crisis ha aplicado su particular vara de medir, permitiendo mantener el negocio en marcha únicamente a las compañías con el músculo ¿nanciero, la experiencia y la especialización su¿cientes. El renting ha vivido una auténtica reconversión de un tiempo a esta parte pasando de una fuerte atomización a una más que evidente concentración, donde el objetivo no ha sido otro que unir fuerzas para aprovechar el poder de las sinergias. “Es lógico”, explica Xavier Oms, director de Negocio CaixaRenting de Arval. “Antes de la crisis había muchas más
compañías involucradas en este negocio porque era un sector muy atractivo que crecía un 10% cada año, y podríamos decir que en época de bonanza económica se vendía solo. Sin embargo, las nuevas condiciones ¿nancieras han hecho que muchas busquen socios que les permitan incrementar su competitividad y especialización, lo que explica las últimas fusiones a las que venimos asistiendo”. Precisamente, en esta reordenación del mapa del renting, la ¿lial de BNP Paribas protagonizó el año pasado uno de los movimientos más llamativos del panorama nacional al formalizar un acuerdo para la adquisición del negocio de CaixaRenting que lo convirtió en el primer operador de España por Àota ¿nanciada, con más de 82.000 vehículos, y una plantilla de más de 400 empleados.
Las pymes, en el punto de mira “Aunque es muy importante apuntar que no se ha comprado la empresa, sino el negocio sectorial al adquirir la Àota y parte de la plantilla; lo cierto es que este acuerdo nos permite crear una relación a largo plazo con CaixaRenting para la distribución de nuestras soluciones de movilidad, sobre todo, entre pymes, que representan ahora mismo el mayor potencial de negocio”, matiza Oms. Según la compañía de origen galo, en medio de una coyuntura de contención y ajuste presupuestario, las pequeñas y medianas empresas, tradicionalmente 72
ancladas en la cultura de la compra directa, comienzan poco a poco a tomar conciencia de las ventajas de ahorro que implica para su negocio el alquiler a largo plazo, lo que las convierte en un importante nicho de mercado. De hecho, ya son casi dos de cada diez las pymes españolas que optan por esta fórmula, según reÀejan los datos del Barómetro del Vehículo de Empresa (CVO), promovido por la propia Arval. De esta forma, el acuerdo alcanzado con CaixaRenting proporciona a Arval la capilaridad necesaria para llegar a este segmento gracias a la red –la mayor de toda la banca española– que la caja tiene distribuida por toda la geografía española y donde el renting se entiende como uno de los muchos servicios que estas sucursales prestan a su cartera de clientes, compuesta, en gran medida, por pequeñas y medianas empresas que demandan además vehículos de gama superior, por encima de los segmentos medios con los que habitualmente trabajan los operadores de renting. Los bene¿cios para CaixaRenting también serán tangibles, ya que al compartir la capacidad de compra con el resto de las divisiones comerciales de Arval, puede acceder a las mejores condiciones de concesiones y fabricantes. Además, como la comercialización del producto seguirá llevándose a cabo bajo la marca de esta entidad, bajo su fondo de comercio, “los clientes seguirán sintiéndose de la casa”, explica Oms.
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On Line > Noviembre 2012
Master Executive en Energías Renovables On Line > Noviembre 2012
Master Executive en Gestión Integral: Medio Ambiente, Calidad y Riesgos Laborales On Line > Noviembre 2012
Madrid > Mayo 2012
Executive MBA Internacional en Empresas del Sector de las Infraestructuras. Hacia una Construcción Sostenible On Line > Octubre 2012
NUEVAS INDUSTRIAS Master Executive en Economía Digital e Industrias Creativas On Line > Noviembre 2012
Master Executive en Dirección de Personas e Intangibles On Line > Octubre 2012
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Master Executive en Gestión de las Telecomunicaciones y Tecnologías de la Información On Line > Octubre 2012
On Line > Octubre 2012
Master Executive en Dirección de Empresas Agroalimentarias On Line > Noviembre 2012
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EL MIRADOR
Llamemos a la crisis por su verdadero nombre Antonio Franco / Periodista
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democráticas están dejando de llevar las sto es una guerra, aunriendas. que nos resistamos a Los escritores y cineastas nos hallamarla así. Como no bían descrito sus conjeturas imagise parece a las otras, narias sobre la posibilidad de que cuesta reconocerla en el futuro tuviésemos una desescomo tal y de motabilización así, pero su inventiva mento la denominamos de otra quedó corta. Nos habían contado, manera: la llamamos simplemena título de advertencia o simplete crisis, o proceso de cambio del mente para asustarnos, desórdenes modelo occidental de vida. Como catastró¿cos protagonizados por inguerra es posmoderna, pero tiene vasores externos a nosotros mismos. todas las características esenciales Todos recordamos algunos ejemplos: que de¿nen los conÀictos bélicos. Nos animales que habían experimentado atacan por todas partes, utilizan contra mutaciones terrorí¿cas, bacterias incontronosotros armas demoledoras (que, por lables que desencadenaban epidemias, marcierto, son tan so¿sticadas que no sabemos cianos que llegaban del exterior para invadirnos, o defendernos de ellas), la ofensiva va acompañada incluso robots creados para ayudarnos y que acababan por de incisivas campañas de desinformación y de desmorarebelarse contra nosotros. lización del adversario, los de la primera línea del frente lo Sin embargo, el enemigo que al ¿nal nos está haciendo pasan mal por las continuas humillaciones que sufren; pero doblar la rodilla es mucho más complejo y abstracto que todo la gran víctima es, como siempre, la población civil… Otro eso, pues no tiene ni una forma física, ni color, ni olor, y lo argumento para que no vacilemos en de¿nirlo como guerra: que es peor: surge de dentro de nosotros mismos. Lo llamamos asistimos al despliegue de estrategias fulminantes para impoel mercado. Pensábamos que lo teníamos dentro de nuestro ner la ley del más fuerte. Y su previsible consecuencia: lo que esquema social como un factor integrado pensábamos que era para siempre, nuestro que acababa produciendo prosperidad y femodelo de vida, así como los que creíamos licidad. Pero resulta que cuando ha plantado que eran nuestros derechos consolidados, La ofensiva va cara al sistema a través de su ambición desestán a punto de ser barridos. acompañada de medida de poder, del incumplimiento de toComo en todas las guerras, hay una inmensa pérdida. Pero como es una guerra incisivas campañas de das las reglas y utilizando una fuerza sinuodescomunal que supera a los Gobiernos, posmoderna, con ribetes de ciencia ¿cción, desinformación y de sa Parlamentos e instituciones coordinadoras la destrucción es solo de los proyectos y las formas de vida, no de las vidas en sí mismas. desmoralización del internacionales, no podemos combatirlo con e¿cacia. No sabemos combatirlo porque su Las nuevas armas hacen que las víctimas en adversario. ambición es nuestra ambición, su incumplivez de morir queden simplemente empomiento de reglas es la propia tendencia hubrecidas y maniatadas. En la medida en que mana a las trampas y su superioridad frente a los mecanismos haya futuro y las necesiten, podrán trabajar para los vencedodemocráticos se debe simplemente a que en el fondo lo que res en las condiciones que estos dicten. Por lo que respecta a nos ataca es nuestro propio egoísmo, el egoísmo personal, el los bienes, la destrucción también es cuidadosa, y lo valioso se egoísmo nacional y el egoísmo de casta hegemónica de los occonvierte en el botín que pasa a otras manos. cidentales, que hasta ahora hemos jugado con cinismo con el Es una guerra y lo menos que podemos decir es que de moresto de los habitantes del planeta. Ese cinismo que se basaba mento la estamos perdiendo. El daño nos llega en oleadas deen nuestra supuesta superioridad moral y económica y que nos moledoras y las balas tienen forma de noticias. Noticias como permitía comerciar con ventaja porque éramos nosotros los la de que la deuda acaba con esto, como la de que los intereses que habíamos ¿jado las reglas, ahora actúa contra nosotros. desbocados terminan con aquello, en tal sitio ya no gobierna Es una guerra, sí. Es una guerra contra nosotros mismos y fulano… Hasta ahora en nuestro bando el balance es patético, nuestras incoherencias. hasta el punto de que los poderes electos y las instituciones 74