Revista 515

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MARCAS LOW COST ECONOMÍA COLABORATIVA Nº 515 4 €

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Edición bimestral 1-2013

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Nº 515 Edición bimestral 1-2013 www.cateconomica.com

La nueva 60 economía

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Por GABRIEL IZARD Director

EUGENIA BIETO

¿GAMIFICACIÓN? ¿JUEGOS SERIOS?

Directora general de ESADE: “Fui la única mujer de mi promoción en ESADE. Ahora más de la mitad son chicas.”

Son aplicaciones basadas en el diseño de juegos y creadas con un propósito distinto al puro entretenimiento.

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LA CRISIS, EN SU ÚLTIMO ESLABÓN

La crisis afecta más que nunca a la ciudadanía, verdadera protagonista del futuro económico.

ECONOMÍA

FUTURO

La promesa de Eurasia

Rebelión en las marcas

40 TENDENCIAS

12 MUNDO

43 TENDENCIAS

16 EUROPA

Las ventajas del comercio on line

Radiografía de la Unión Bancaria

47 TECNOLOGÍA

Barcelona, el paraíso de las TiC

BUSINESS 27 FINANZAS

SMART CITY

¿Quo vadis, crédito?

48 El viaje a la ciudad inteligente

30 FINANZAS

Sistemas de pago digitales innovadores 34 EMPRESAS

La franquicia puede con la crisis 37 SECTORES

La telefonía móvil en España

52 Ciudades respetuosas con el medio

ambiente 55 Por un transporte urbano sostenible 58 En movilidad, los ciudadanos van por delante

26 TRIBUNA La situación económica en España 65 LIBROS Biblioteca empresarial s 66 WEBS Recursos en Internet para la empresa

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DIRECTOR Gabriel Izard s DIRECTOR EJECUTIVO Francesc Álvarez s HAN COLABORADO EN ESTE NÚMERO Rafael Achaerandio García, Fernando Aparicio, Encarna Baras Marín, Pere Brachfield, Irene Campmany, Javier Creus, Oscar García Pañella, Anton Gasol, Andreu Honzawa Puig, Luis M. Jiménez Herrero, Miguel Laparra, Fernando Olivares, Begoña Pérez Eransus, Víctor Pou, Francesc Raventós, Aleix Satorras Mas, Joaquín Trigo Portela, Francesc Trillas, Xavier Vallhonrat s EDICIÓN Edicions Publicanova, S.L. s PRODUCCIÓN Servicios Gráficos Colmar, S.L. DIRECTOR GERENTE Francisco Carrillo DIRECTORA DE ADMINISTRACIÓN Mery Carrillo DIRECTOR DE PRODUCCIÓN Oscar Gil DISTRIBUCIÓN Toñi Conejero DISEÑO Y MAQUETACIÓN Soporte Gráfico, Ricardo Sánchez Muñoz FOTOGRAFÍA Enric Fabre, 123RF, Archivo C.E. CORRECCIÓN Irene Serra s REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Pau Casals, 36, local 2b - 08172 Sant Cugat del Vallés (Barcelona), Tel. 93 675 04 54 - Fax 93 396 95 63 PUBLICIDAD Jordi Codina 630 203 300 SUSCRIPCIONES 93 675 04 54 s D. L. B-14938-95 www.cateconomica.com s

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Iberia SENDO

La Tarjeta de crédito dual que permite acumular Avios La Tarjeta de crédito Iberia SENDO se ha convertido en todo un referente en el mercado de medios de pago, que da respuesta especialmente a los usuarios que demandan tarjetas adheridas a programas de fidelización relacionados con viajes y ocio. Con la Tarjeta dual Iberia SENDO, se obtienen Avios en todas las compras realizadas en comercios, para canjear por billetes de avión con Iberia y sus compañías asociadas, así como en reservas de hotel y otros servicios de los partners asociados al Programa Iberia Plus.

En octubre de 2008 Iberia Cards lanzaba la que sería la primera Tarjeta de crédito dual del mercado: Iberia SENDO. El titular obtiene un producto compuesto de dos Tarjetas complementarias, una Iberia SENDO American Express® y otra Iberia SENDO Visa, que comparten una sola cuota anual, un solo límite de crédito y un sólo extracto mensual que refleja todas las operaciones realizadas en el mes con ambas Tarjetas. En palabras de Alejandra Caldas, Directora Comercial y de Marketing de Iberia Cards, “la entrada en el mercado de Iberia SENDO supuso un cambio exponencial para nuestros titulares” y añade: “El cliente percibió el aumento de valor con el nuevo posicionamiento de este producto dual”.

La característica principal que diferencia y que posiciona en el mercado a la Tarjeta Iberia SENDO como medio de pago novedoso, es que el titular obtiene Avios en todas sus compras, consiguiendo siempre el doble de Avios al utilizar la Tarjeta Iberia SENDO American Express®. Con un solo producto, el titular disfruta de la exclusividad de dos marcas, American Express y Visa, que unidas, ofrecen una amplia aceptación

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universal en comercios y cajeros de todo el mundo y por lo tanto, facilitando al máximo la obtención de Avios.

Además, las Tarjetas Iberia SENDO que se emiten bajo la modalidad oro y clásica, ofrecen una amplia cobertura de seguros que incluye: < Un seguro de accidentes que cubre hasta 751.300€ (Iberia SENDO Oro) y 360.600€ (Iberia SENDO Clásica). < Un seguro de asistencia en viajes de hasta 9.015€ (Oro) y 6.000€ (Clásica).

Otro de los beneficios que los usuarios obtienen al contratar la Tarjeta Iberia SENDO, es la flexibilidad de pago. El cliente puede elegir la modalidad de pago que mejor se adapte a sus necesidades, aplazando los pagos cómodamente o pagando a fin de mes. “Entendemos que para nuestros clientes la fle-

xibilidad de pago es fundamental, por ello les ofrecemos la posibilidad de decidir qué cantidad quieren pagar cada mes” apunta Alejandra Caldas.

Asimismo, Iberia SENDO cuenta con la incorporación de sistemas de seguridad y herramientas de control que proporcionan una mayor protección al usuario ante un posible uso indebido de la Tarjeta, tanto en comercios físicos como en Internet: el chip EMV, el Comercio Electrónico Seguro (CES) y el servicio opcional de alertas SMS que informan al titular de cada movimiento con un mensaje en su móvil, entre otros. También, el control permanente que proporciona el detallado extracto, pues cada mes recoge tanto los movimientos realizados como los Avios acumulados.

Iberia Cards: Cumple 10 años siendo una de las compañías líderes en su sector Iberia Cards comenzó su actividad en España en 2002 y su objetivo fue convertirse en una entidad financiera de referencia para el mercado de medios de pago, y 10 años después se sitúa en las primeras posiciones siendo una compañía líder en su sector.

Iberia Cards es la entidad financiera emisora de las Tarjetas Iberia SENDO, las cuales se pueden adquirir directamente en Iberia Cards o en las más de 8.000 sucursales repartidas por toda la geografía española de las entidades socias: BBVA, Bankia y Banco Popular, lo que supone la mayor red de distribución comercial del país.

Recientemente, en marzo de 2012, Iberia Cards firmó un acuerdo con Banco Santander, para comercializar las Tarjetas de crédito Santander Iberia, por primera vez bajo las marcas American Express® y MasterCard, que de igual forma permiten a los clientes acumular Avios.

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ENTREVISTA

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Directora general de ESADE

Las empresas nos piden alumnos con inquietud social

Por GABRIEL IZARD

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ómo contempla, desde la excelencia de una escuela de negocios como ESADE, el desastre económico en que vivimos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4(,()#$ 4&$ <3&$ "+$ !'"+$ 4&+$ "/)$ .)4"*)#$ 6(#+3*F2"2$&+$!'"+$4&+$,(,+)0 ¿Quiénes son más responsables en esta crisis: los políticos o los gestores económicos de las empresas, muchos de ellos formados en escuelas de negocios como esta? $)$ #&2-"$ =3#%)$ 6(',3+"2$ &+$ ,)*.)2%"? *(&'%)$4&+$4(2&,%(6)$,)'$+"$,2(#(#0$@#%"$ 6

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LAS EMPRESAS QUE ESTÁN SALIENDO DE LA CRISIS SE CARACTERIZAN POR SER GLOBALES Y FLEXIBLES PARA CAMBIAR EL MODELO DE NEGOCIO. EL DIRECTIVO HA DE DESARROLLAR UN LIDERAZGO EMPRENDEDOR, UN ELEMENTO IMPORTANTE QUE AYUDA A SALIR DE LA CRISIS.

¿Qué diferencia a ESADE de otras escuelas de negocios de nivel semejante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

4(6(43"+(#%"#3$:$%)4)$&++)$"$+"#$&*.2&#"#$ +&#$>3#%"$:$+)$6"+)2"'0 ¿Cómo resume su experiencia al frente de ESADE? @+$ F"+"',&$ 4&$ &#%)#$ %2&#$ .2(*&2)#$ "/)#$ #&$ 2&#3*&$ &'$ <3&$ &#$ 3'"$ &H.&2(&',("$ "."#()'"'%&0$@#%"2$"+$K2&'%&$4&$3'"$('#? %(%3,(G'$<3&$#&$4&4(,"$"$K)2*"2$&$('6&#? %(>"2$&'$&+$,"*.)$4&+$management$&#$3'$ .2(6(+&>()0$L4&*9#7$.)2$&+$;&,;)$4&$#&2$ +"$&#,3&+"$&'$+"$<3&$:)$*&$;&$K)2*"4)7$ ;&$.)4(4)$6(6(2$#3$&6)+3,(G'$:$%2"'#K)2? *",(G'7$"#-$,)*)$+"$".)2%",(G'$<3&$;"'$ ;&,;)$+)#$4(2&,%)2&#$<3&$*&$;"'$.2&,&?

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ENTREVISTA #(#$ #)'$ ,".",&#$ 4&$ ++&6"2$ +"$ ('')6",(G'$ "+$*&2,"4)$,)'$(*.",%)$&'$+"$,3&'%"$4&$ 2&#3+%"4)#0$ $)$ #&$ .3&4&'$ &H.+)%"2$ &#"#$ ).)2%3'(4"4&#$ #($ ')$ #&$ %(&'&$ ,".",(4"4$ 4&$('')6",(G'0 !6&'$ 75)0)5)#$ 8/2$ )23&*+,#3)2$ cuando terminan los estudios en ESADE, entrar en una gran empresa o tener su propia iniciativa emprendedora?

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CUANDO ERA ALUMNA DE ESADE ERA LA ÚNICA MUJER DE MI PROMOCIÓN. EN CAMBIO, HOY, MÁS DE LA MITAD SON CHICAS.

dad. ¿Cómo se enfrenta ESADE a este panorama? !"#$'3&6"#$%&,')+)>-"#$&#%9'$."2"$<3&?

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Las tecnologías de la información también están abriendo nuevas oportunidades de negocio. @K&,%(6"*&'%&7$.)2$&=&*.+)7$,)'$%)4)$&+$ %&*"$ 4&$ +"#$ L..0$ A",&$ #)+)$ ,(',)$ "/)#$ ')$ #"F-"*)#$ <3M$ &2"$ &+$ #3F#&,%)2$ 4&$ 4&#"22)++)$4&$+"#$L..0$A"F-"$>23.)#$4&$ &#%34("'%&#$<3&$4&,-"'$<3&$(F"'$"$*)'? %"2$ 3'"$ &*.2&#"$ ."2"$ 4&#"22)++"2$ ".+(?

NUESTROS ALUMNOS TRABAJAN DE MANERA DIFERENTE, COLABORATIVA, LES PREOCUPA LA SOCIEDAD… Y LAS EMPRESAS LO VALORAN.

Se tiende a pensar que una escuela de negocios como ESADE es elitista. ¿Qué hay de cierto en ello?

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MUNDO

La promesa de Eurasia

KAZAJSTÁN, POTENCIA EMERGENTE DE ASIA CENTRAL, OFRECE OPORTUNIDADES QUE ESPAÑA NO APROVECHA SUFICIENTEMENTE. SE PREVÉ QUE RAJOY VISITE EL PAÍS ESTE AÑO. Por VÍCTOR POU Profesor del IESE

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GRANDES EMPRESAS ESPAÑOLAS OPERAN CON ÉXITO EN KAZAJSTÁN Y VAN EN AUMENTO LAS JOINT VENTURES ENTRE PYMES. PERO A PESAR DE LAS OPORTUNIDADES, LAS RELACIONES COMERCIALES ENTRE ESPAÑA Y KAZAJSTÁN SON POCO IMPORTANTES.

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KAZAJSTÁN ACARICIA EL SUEÑO DE RECREAR LA RUTA DE LA SEDA POR TREN Y CARRETERA, CON CHINA COMO GRAN CLIENTE. A PESAR DE LA CRISIS ECONÓMICA Y FINANCIERA MUNDIAL, SUS ÍNDICES DE CRECIMIENTO SUPERAN EL 5% EN LOS DOS ÚLTIMOS AÑOS.

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EN 2017 ACOGERÁ LA EXPO, GRAN ESCAPARATE ABIERTO AL MUNDO POR CUYO MOTIVO ESPERA RECIBIR A MILLONES DE VISITANTES.

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EUROPA

Radiografía de la Unión Bancaria MÁS DE 4,5 BILLONES DE EUROS DE DINERO DE LOS CONTRIBUYENTES SE HAN UTILIZADO PARA RESCATAR A LOS BANCOS DE LA UE, LO QUE EQUIVALE AL 37% DEL PIB.

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LA CRISIS HA DEMOSTRADO QUE LA MERA COORDINACIÓN ENTRE SUPERVISORES BANCARIOS EUROPEOS NO BASTA Y QUE RESULTA NECESARIA UNA TOMA DE DECISIONES COMÚN. Por ANTON GASOL* Doctor en Economía y Empresa

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EUROPA

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8"7$ >)F&2'"4)2$ 4&$ +"$ -'#3+"$ d"2"%"2("T$ […]$No hagas muchas pragmáticas, y si las hicieres, procura que sean buenas, y sobre todo que se guarden y cumplan, que las pragmáticas que no se guardan lo mismo es que si no lo fuesen, antes dan a entender que el príncipe que tuvo discreción y autoridad para hacerlas no tuvo valor para hacer que se guardasen; y las leyes que atemorizan y no se ejecutan, vienen a ser como la viga, rey de las ranas, que al principio las espantó, y con el tiempo la menospreciaron y se subieron sobre ella […].$ @$L'%)'$g"#)+$&#$"3%)2$4&+$+(F2)$0.12",%!,2.-'/$-$ciera internacional y europea$^LWW5Y$?$5@h_0

19

ESPAÑA

Crisis y fractura social LOS EFECTOS SOCIALES DE LA CRISIS, QUE NO SON IGUALES EN TODOS LOS PAÍSES, SE PONEN DE MANIFIESTO EN ESPAÑA CON UN CONSIDERABLE AUMENTO DE LA POBREZA. Por MIGUEL LAPARRA Y BEGOÑA PÉREZ ERANSUS* Universidad Pública de Navarra

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ES NECESARIO INTRODUCIR EN LA AGENDA POLÍTICA REFORMAS ORIENTADAS A LA COHESIÓN SOCIAL Y A EVITAR LA POBREZA.

Hogares con las personas activas en paro que conviven con algún mayor de 65 años en Dinamarca, España, Francia y el Reino Unido Porcentaje respecto al total de los hogares con todos los activos parados (2007-2010) 7,8

8 7 6 5 4

4,1

3 2 1 0

0,1

1,4

0,8

1,6 0,5

DINAMARCA

ESPAÑA 2007

LÍMITES DE LA COBERTURA FAMILILAR0$ @'$ >&'&2"+7$ +"$ ,)F&2%32"$ K"*(+("2$ #(>3&$ #(&'4)$3'$&+&*&'%)$4(K&2&',("+$4&$+"$#)? ,(&4"4$ &#."/)+"$ "$ +"$ ;)2"$ 4&$ &'K2&'%"2? #&$"$+"#$4(!,3+%"4&#0$N)+)$&+$<7[]$4&$+)#$ ;)>"2&#$ "K&,%"4)#$ .)2$ &+$ 4&#&*.+&)$ &'$ @#."/"$,)22&#.)'4&'$"$3'"$.&2#)'"$."?

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ENTRE 2007 Y 2011 SE HA PERDIDO EL 11% DEL EMPLEO, Y EL NÚMERO DE DESEMPLEADOS SE HA MULTIPLICADO POR 2,7.

FRANCIA 2010

0,8

REINO UNIDO Fuente: SILC-Eurostat

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21

ESPAÑA

ESPAÑA PRESENTA UN SISTEMA DE PROTECCIÓN SOCIAL CON ESCASA EFICACIA EN LA REDUCCIÓN DE LA POBREZA. LA “PENSIÓN DEL ABUELO” PUEDE CONVERTIRSE EN UN RECURSO ESENCIAL PARA LA SUPERVIVENCIA DE UNAS 300.000 FAMILIAS.

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SOCIEDAD

Propuestas para un nuevo orden económico PORQUE UN SISTEMA ECONÓMICO EN EL QUE UN CONSUMO CRECIENTE Y EL PURO BENEFICIO INDIVIDUAL SON LOS CRITERIOS DOMINANTES SOLO NOS PUEDE LLEVAR A NUEVOS FRACASOS. Por FRANCESC RAVENTÓS* Economista

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NUESTRAS MENTES Y NUESTRAS EMPRESAS TIENEN QUE IMPREGNARSE DE FLEXIBILIDAD Y CAPACIDAD DE DIVERSIFICAR PARA EVITAR RIESGOS. 23 2 3

SOCIEDAD ,)'K2)'%",()'&#$"$'(6&+$('%&2'",()'"+7$+"$ &,)')*-"$4&F&$&#%"2$"+$#&26(,()$4&$%)4)#$ +)#$,(34"4"')#0$a($&+$,".(%"+(#*)$+(F&2"+7$ '($+"$#),("+$4&*),2",("$%(&'&'$2&#.3&#%"$"$ +"$,2(#(#$",%3"+7$.3&#$"*F)#$#(#%&*"#$F"? #"'$ &+$ ,2&,(*(&'%)$ &,)'G*(,)$ :$ &+$ F(&'? &#%"2$4&$+"$#),(&4"4$&'$3'$"3*&'%)$,)'#? %"'%&$4&+$,)'#3*)$4&$F(&'&#$*"%&2("+&#0 ¿CUÁL SERÍA LA PROPUESTA?$ !"$ .2)? .3&#%"$4&$3'$'3&6)$)24&'$&,)'G*(,)$')$ .2&%&'4&$,"*F("2$2"4(,"+*&'%&$&+$",%3"+$ *)4&+)$4&$#),(&4"47$:"$<3&$4&F&'$".2)?

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LOS QUE MÁS TIENEN O MÁS GANAN DEBEN CONTRIBUIR EN MAYOR MEDIDA A CUBRIR LAS NECESIDADES DE LA COMUNIDAD. @+$ '3&6)$ *)4&+)$ 4&$ #),(&4"4$ 4&F&$ 2&43,(2$+"$)F#&#(G'$,)'#3*(#%"$4&$F(&'&#$ #3.&2"3)#7$ .)'&2$ &+$ #&,%)2$ !'"',(&2)$ "+$ #&26(,()$ 4&$ +)#$ ,(34"4"')#$ :$ 4&$ +"$ &,)? ')*-"$ .2)43,%(6"7$ ('%&'#(!,"2$ +"$ &43? ,",(G'7$ +"$ ('6&#%(>",(G'$ :$ &+$ 4&#"22)++)$ :$ K",(+(%"2$ 3'"$ 6(4"$ ,3+%32"+$ *3,;)$ *9#$ 2(,"7$3'$#(#%&*"$#),("+$*9#$,&2,"')$"$+"#$ .&2#)'"#7$*9#$#)+(4"2()$:$2&#.&%3)#)$,)'$ +"$'"%32"+&8"0 @+$ '3&6)$ )24&'$ &,)'G*(,)$ #3.)'&$ 2&,)'),&2$<3&$+)#$F(&'&#$*"%&2("+&#$#)'$ (*.)2%"'%&#$."2"$&+$#&2$;3*"')7$.&2)$#3$ K&+(,(4"4$ ')$ .3&4&$ F"#"2#&$ I'(,"*&'%&$ &'$3'$,)'#3*)$(+(*(%"4)0$J"2"$+"#$.&2#)? '"#$#)'$%"*F(M'$(*.)2%"'%&#$+"$+(F&2%"47$ +"$ 4&*),2",("7$ +"$ K"*(+("7$ &+$ %2"F"=)7$ +"$ 6(4"$ #),("+7$ +)#$ #&'%(*(&'%)#7$ +"#$ ,2&&'? ,("#7$+"$,3+%32"7$+"$#)+(4"2(4"4$)$&+$%(&*.)$

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TRIBUNA

La situación económica en España Por JOAQUÍN TRIGO PORTELA Director General del Instituto de Estudios Económicos

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FINANZAS

¿Quo vadis, crédito?

EL PRINCIPAL ENEMIGO DEL CRÉDITO INTEREMPRESARIAL ES EL INCUMPLIMENTO DE LOS COMPROMISOS DE PAGO, SOBRE TODO EN UNA COYUNTURA ECONÓMICA TAN DESFAVORABLE. Por PERE BRACHFIELD Profesor de EAE Business School

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FINANZAS

LOS PLAZOS DE COBRO TAN LARGOS COMO LOS ACTUALES EN ESPAÑA SON UN AUTÉNTICO CÁNCER PARA LAS PYMES.

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Plazos medios de cobro (días) entre empresas privadas - B2B 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

100 2010

98

2011

99

2012

Plazos medios de cobro (días) en 2010, 2011 y 2012 del sector público 175 150 125 100

154

75

157

162

50 25 0

Plazo medio de cobro (días) en los principals países europeos (2012) 120 100 80 60 40 20

33 35 35 37 39 42 42 49 52 52 57 88 99 110

LA MORALIDAD EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS NO SANCIONA LA COSTUMBRE DE LAS MALAS PRÁCTICAS DE PAGO. MUCHAS EMPRESAS FRACASAN POR DESCUIDAR LA GESTIÓN DEL CRÉDITO A CLIENTES Y EL COBRO DE SUS VENTAS.

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FINANZAS

Sistemas de pago digitales innovadores SON METODOLOGÍAS QUE PROMUEVEN EL COMERCIO DENTRO DE UNA COMUNIDAD EMPRESARIAL, CADENA PRODUCTIVA O REGIÓN, MEDIANTE UNA LIQUIDEZ VIRTUAL. Por ANDREU HONZAWA PUIG Project Manager de STRO en España

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SE TRATA DE UNA RED COMERCIAL BASADA EN CRÉDITOS Y DÉBITOS VIRTUALES RESPALDADOS POR DINERO FUTURO. CON LOS SISTEMAS DE PAGO DIGITALES LA FALTA DE LIQUIDEZ PUEDER DEJAR DE SER LA CAUSA DEL CIERRE DE EMPRESAS.

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FINANZAS

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DURANTE EL PEOR MOMENTO DE LA GRAN DEPRESIÓN, UN PUEBLO DE AUSTRIA LLAMADO WÖRGL PUSO, CON ÉXITO, EN CIRCULACIÓN UNA MONEDA LOCAL PARA FINANCIARSE.

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33

EMPRESAS

La franquicia puede con la crisis EN UN ESCENARIO COMO EL ACTUAL LAS FRANQUICIAS HAN SABIDO REINVENTARSE, INVERTIR EN CAMPAÑAS INNOVADORAS Y APOSTAR POR LA INTERNACIONALIZACIÓN. Por XAVIER VALLHONRAT Presidente de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF)

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35

EMPRESAS

LA FRANQUICIA ESTÁ SIENDO CONTEMPLADA POR MUCHOS EMPRENDEDORES COMO UNA ALTERNATIVA VÁLIDA.

LA MODA Y LA HOSTELERÍA ABANDERAN LA PRESENCIA DE LA FRANQUICIA ESPAÑOLA EN EL EXTRANJERO.

36

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SECTORES

La telefonía móvil en España DESDE MEDIADOS DE LA DÉCADA PASADA, TRAS UNA RAPIDÍSIMA DIFUSIÓN, EXISTEN MÁS MÓVILES QUE PERSONAS. UN SECTOR QUE, SIN DUDA, HA TENIDO UN PARTICULAR DESARROLLO EN ESPAÑA. Por FRANCESC TRILLAS Universitat Autònoma de Barcelona

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SECTORES

AL CONCEDER LAS LICENCIAS DE TELEFONÍA MÓVIL POR CONCURSO, ESPAÑA RECAUDÓ 523 MILLONES DE EUROS. ALEMANIA SUPERÓ EN SUBASTA LOS 50.000 MILLONES.

ES TECNOLÓGICAMENTE ABSURDO QUE HOY LAS LICENCIAS DE TELEFONÍA MÓVIL Y LAS LICENCIAS DE TELEVISIÓN SEAN DE ÁMBITO NACIONAL EN EUROPA.

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LO QUE MARCARÁ O ESTÁ MARCANDO EL FUTURO DEL SECTOR ES LA PRESENCIA DE GRANDES CONGLOMERADOS COMO GOOGLE, MICROSOFT O APPLE.

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TENDENCIAS

Rebelión en las marcas LAS MARCAS DE FABRICANTE VIENEN PERDIENDO ADEPTOS A COSTA DE OTRAS MÁS SENCILLAS, REALISTAS Y EMPÁTICAS, LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR. Por FERNANDO OLIVARES* Profesor Titular de la Universidad de Alicante

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LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR MUEVEN EN EUROPA MÁS DE 50.000 MILLONES DE EUROS Y VAN CAMINO DE REPRESENTAR LA MITAD DE LAS COMPRAS DEL CONSUMO DOMÉSTICO.

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Participación de las marcas privadas por país

28%

27%

28%

Suecia

Finlandia

Noruega

47% 30% Holanda

29%

Dinamarca

Reino Unido

40% Belgica

41%

Francia

43% Portugal

Cuadro 1

49% 53% Suiza España

Rep. Checa

Polonia

Alemania

36%

27%

28%

31%

Rep. Slovaca

39% 30%

Australia

Hungria

20% 23% Italia Grecia

19% Turquia

Fuente: PLMA

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Diferencial de precio entre MDD y MF por países Francia

49%

Alemania Italia Holanda España Reino Unido Polonia Estadios Unidos

63% 41% 49% 67% 33% 62% 50%

Cuadro 2

Fuente: Europanel, 2009

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TENDENCIAS (4)$,"2>"'4)7$,)*)$,3"+<3(&2$)%2"$*"2,"$ 4&+$*&2,"4)7$4&$6"+)2&#$:$,)'')%",()'&#7$ &'$ &#%&$ ,"#)$ .)#(%(6"#$ :$ 2&,)'),(F+&#7$ "$ #"F&27$ &H,&+&'%&$ 2&+",(G'$ .2&,()?,"+(4"47$ .2">*"%(#*)7$ '"%32"+(4"47$ #&>32(4"47$ ;)'&#%(4"47$ &%,0$ N&>3'4)7$ &+$ +(4&2"8>)$ :$ 2&.3%",(G'$4&$+"$*"2,"$.2).(&%"2("7$b&2? ,"4)'"0$1&2,&2)7$&+$2&#."+4)7$4&')*('"? %(6)$ :$ >29!,)$ e')2*"+*&'%&$ (',)2.)2"?

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LO BARATO, ANTES DENOSTADO, AHORA SE REINTERPRETA Y ES COOL Y SINÓNIMO DE BUENA E INTELIGENTE COMPRA. @+$ MH(%)$ 4&$ b&2,"4)'"7$ #('$ &*F"2>)7$ 2"4(,"$ &'$ 3'$ #(#%&*"$ 4&$ >"2"'%-"$ %2(4(? *&'#()'"+T$ +)#$ .2)43,%)#$ <3&$ .2).)'&$ b&2,"4)'"$>)8"'$4&$3'$%2(.+&$2&#."+4)7$ 3'"$ %2(.+&$ >"2"'%-"7$ <3&$ &'$ +"$ *&'%&$ 4&$ #3#$ ,)'#3*(4)2&#$ .2)6),"$ &+$ 2&#3+%"4)$ &'$ %M2*(')#$ 4&$ ",&.%",(G'$ :$ ,)'!"'8"0$ J2(*&2)7$ &+$ 2&#."+4)$ 4&$ +"$ .2).("$ &'#&? /"$ A",&'4"4)7$ Y&+(.+3#7$ d)#<3&$ v&24&7$ &%,07$<3&$432"'%&$,&2,"$4&$EC$"/)#$#&$;"$

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TENDENCIAS

Las ventajas del comercio on line EL DESARROLLO DE UN CANAL DE VENTA ON LINE SUPONE UNA VÍA PRIVILEGIADA PARA COMERCIALIZAR LOS PRODUCTOS DE UNA EMPRESA, SOBRE TODO EN EL MERCADO EXTERIOR. Por FERNANDO APARICIO Director de Servicios Digitales de Amvos Consulting

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TENDENCIAS

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Reino Unido 2010

Alemania 2011

2012

Francia 2013

Cuadro 1

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Italia

Holanda

Suecia

España

2014 Fuente: Forrester

LA VENTA ON LINE SUPONE UN PAGO AL CONTADO PARA LA EMPRESA, VENTAJA EN COMPARACIÓN CON LOS MODOS HABITUALES DE COBRO. LA UBICUIDAD DEL USUARIO ACTUAL EN LAS REDES SOCIALES FACILITA EL CONTACTO DIRECTO ENTRE EMPRESAS Y CONSUMIDORES.

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DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE VENTA ON LINE

Tecnología

Medios de pagos

Cumplimiento legal y fiscal

Plan de Mk on line

Logística

Atención al cliente

Gestión del rendimiento de la tienda Formación s Head Hunting s Gestión de subvenciones Cuadro 2

HACER “MÁS CON MENOS” ES UNA REALIDAD EN EL MUNDO ON LINE, LO QUE OFRECE UNA OPORTUNIDAD PARA COMPETIR A EMPRESAS PEQUEÑAS.

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Desarrollo de un canal de venta on line ANTES

DURANTE

DESPUÉS

Definición estratégica

Desarrrollo de proyecto

Gestión del canal on line

s Business Plan s Selección de proveedores s Estudio de mercado s Bechmarking s Análisis de la competencia nacional e internacional s Definición de la estructura organizativa s Análisis de canales alternativos

s Diseño y programación del sitio web s Selección medios de pago s Cumplimiento legal s Selección de las operaciones y la logística de la tienda on line s Diseño de la estrategia de marketing on line

s Función de “Director de e-commerce” interno o externo s Ejecución del plan de marketing s Análisis del rendimiento del canal on line (analítica web) s Gestión diaria del canal on line (pedidos, incidencias, fraudes, etc) s Implantación de acciones correctivas y propuesta de acciones alternativas enfocadas a resultados s Gestión de subvenciones

Cuadro 3

EL COMERCIO ELECTRÓNICO PERMITE QUE UNA EMPRESA ALEMANA COMO ZALANDO LIDERE LA VENTA ON LINE DE CALZADO EN EL MERCADO ESPAÑOL.

Fuente: Elaboración propia

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TECNOLOGÍA

Barcelona, el paraíso de las TIC LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN JUEGAN UN PAPEL DETERMINANTE EN LA ESTRATEGIA DE FUTURO DE LA CIUDAD. Por IRENE CAMPMANY

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BARCELONA, LA CAPITAL DEL MÓVIL Y LA CIUDAD DE LOS CONGRESOS Y LOS NEGOCIOS POR EXCELENCIA.

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SMART CITIES

El viaje a la

ciudad inteligente PARA CONVERTIRSE EN CIUDAD INTELIGENTE HACE FALTA VISIÓN, VOLUNTAD POLÍTICA, PARTICIPACIÓN DE TODOS LOS IMPLICADOS, BUENOS RECURSOS ECONÓMICOS E INTELIGENCIA COLECTIVA. Por RAFAEL ACHAERANDIO GARCÍA Research & Consulting Director - IDC España

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LAS EXPERIENCIAS DE OTRAS CIUDADES INTELIGENTES PUEDEN AYUDAR A DEFINIR UN PLAN QUE SEA AMBICIOSO Y VIABLE. EN MÁLAGA O ÁMSTERDAM, POR EJEMPLO, LAS EMPRESAS DE ENERGÍA HAN DESEMPEÑADO UN PAPEL MUY IMPORTANTE.

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SE DEBE CREAR UN ORGANISMO RECTOR QUE PUEDA CULMINAR EL PROGRAMA DE CIUDAD INTELIGENTE CON LOS RECURSOS DISPONIBLES. ES UN CAMBIO QUE COMPRENDE INICIATIVAS EN LOS ÁMBITOS DE GOBIERNO, EDIFICIOS, MOVILIDAD, ENERGÍA Y MEDIO AMBIENTE Y SERVICIOS.

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SMART CITIES

Ciudades respetuosas con el medio ambiente CON LA TECNOLOGÍA SMART APARECE UN NUEVO SECTOR DE ACTIVIDAD QUE HARÁ LA CIUDAD MÁS SOSTENIBLE Y MÁS EFICIENTE DESDE EL PUNTO DE VISTA ECONÓMICO. Por ENCARNA BARAS MARÍN Directora de Desarrollo Corporativo y Transferencia de Tecnología de IREC

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LOS CIUDADANOS DEBEN ESTAR CONVENCIDOS DE COMPRARSE UN VEHÍCULO ELÉCTRICO, INCORPORAR SISTEMAS DE GENERACIÓN RENOVABLE. LAS POLÍTICAS BASADAS EN LA I+D ORIENTADAS A LAS SMART CITIES INCIDIRÍAN EN LA GENERACIÓN DE PUESTOS DE TRABAJO.

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SMART CITIES

Por un transporte urbano sostenible

UN SISTEMA EFICIENTE DE TRANSPORTE QUE PROPORCIONE PATRONES DE MOVILIDAD INTELIGENTES Y SOSTENIBLES ES ESENCIAL PARA LA ECONOMÍA Y LA CALIDAD DE VIDA DE LOS CIUDADANOS. Por LUIS M. JIMÉNEZ HERRERO Director ejecutivo del Observatorio de la Sostenibilidad en España (OSE)

E

l transporte urbano es esencial en la vertebración del entramado de las ciudades, a la vez que es una parte fundamental del transporte de viajeros y de mercancías que, en su conjunto, tiene una gran relevancia para la economía y la sociedad. En la UE la industria del transporte en general representa alrededor del 7% del PIB y más del 5% del empleo con 12 millones de puestos de trabajo (9 millones corresponden a los servicios de transporte y 3 millones a los equipos de transporte). Pero, por otra parte, supone una enorme carga energética y un gran impacto ambiental con efectos directos sobre la salud, la calidad de vida, los ecosistemas y el cambio climático, todo lo cual va en detrimento del desarrollo sostenible a nivel local y global.

En relación con el cambio climático, el transporte urbano es responsable de un 40% de las emisiones de CO2 originadas por el transporte y, a su vez, suponen una

cuarta parte de las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI). Y el reto planteado para limitar el cambio climático a menos de 2ºC, establecido por los cientí!cos, requiere un gran esfuerzo para alcanzar una economía hipocarbónica a mediados de siglo. Las previsiones indican que el sector del transporte, que ha venido siendo una fuente importante de GEI en continuo aumento (y difícil de controlar por ser un “sector difuso”), ha de realizar una reducción de al menos el 60% para 2050, con respecto a los niveles de 1990, y tiene un objetivo intermedio para 2030 de reducir las emisiones al 20% por debajo de su nivel en 2008. Con este planteamiento, más aún, la UE señala que a partir de 2012 todos los años, las emisiones de gases de efecto invernadero en el transporte se deberían reducir en un 1%.

PROBLEMAS DERIVADOS. La contaminación atmosférica, que en gran parte se debe a los modos de transporte, espe55

SMART CITIES cialmente al trá!co rodado en las ciudades, in"uye negativamente en el ambiente natural y construido y en la calidad de vida de los ciudadanos y es una amenaza aguda, acumulativa y crónica para la salud humana. En el seno de la Unión Europea se calcula que la exposición a los gases contaminantes, especialmente a las partículas !nas y extra!nas producidas por los escapes de los vehículos que usan combustibles fósiles y ruedan por las ciudades contaminadas, se traduce en una disminución aproximada entre nueve meses y dos años de la esperanza de vida estadística de los ciudadanos comunitarios, lo cual equivale a 500.000 muertes prematuras anuales, de las cuales 20.000 se podrían producir en las grandes ciudades de España.

Los problemas de congestión crónica (que se concentran fundamentalmente en las circunvalaciones urbanas) y de estrés urbano asociado afectan muy negativamente a las empresas y a los ciudadanos, con pérdidas de tiempo, e!ciencia, accesibilidad y de salud pública. La congestión, como resultado de un incremento en el crecimiento poblacional, la urbanización, especialmente la “dispersa” y derivada de cambios en la densidad de población, es cada vez mayor y pone en peligro la movilidad, lo que acarrea grandes costes a la economía y supone más de 100.000 millones de euros en la UE (1% del PIB comunitario), ya que reduce la e!ciencia de las infraestructuras de transporte e incrementa el tiempo de viaje, así como el consumo de energía, la contaminación atmosférica y las emisiones de gases de efecto invernadero.

El capítulo de los costes externos vinculados al transporte merece un comentario destacado ya que no se computan adecuadamente en los sistemas de contabilidad, pero los pagan los ciudadanos, el medio ambiente y las generaciones futuras. Los costes externos relativos al transporte por carretera (costes de la congestión, los accidentes, la contaminación atmosférica, el ruido y el calentamiento global) alcanzan el 2,6% del PIB de la UE. Respecto a los accidentes de trá!co en las ciudades, cabe destacar que se incrementan; se produce un accidente mortal de cada tres que ocurren en zonas urbanas (siendo las víctimas más vulnerables los peatones y los ciclistas), al tiempo que el 69% de los accidentes de circulación se producen en las ciudades.

En todo este panorama, el predominio del vehículo privado convencio56

nal es incuestionable. Sin embargo, el automóvil es un devorador de energía y espacio. Tiene un consumo potencial más de dos veces superior al metro o tren de cercanías y más de tres veces con respecto al autobús. Y, además, es también el medio de transporte con menos ocupación, con una tasa media de 1,2 personas por vehículo, lo que eleva su consumo energético siete veces con respecto al del autobús y lo sitúa como el medio de transporte más ine!ciente.

Un viaje en autobús o en ferrocarril consume, por pasajero y por kilómetro recorrido, entre 3 y 5 veces menos

energía que el vehículo particular. Y las distancias que se pueden recorrer con igualdad de combustible consumido son igualmente superiores. Con tan solo 1 kilogramo equivalente de petróleo (aproximadamente 1,2 litros de combustible) un viajero puede recorrer una distancia de 48 kilómetros en metro o 39,5 kilómetros en autobús, frente a los 18,5 del coche privado. Y con respecto a las emisiones de CO2, un coche con un solo ocupante tiene un impacto emisor 100 veces superior al de un viajero que se mueve en transporte público (véase el siguiente cuadro).

Emisiones de GEI de diferentes medios de transporte (kg CO2 eq/km)

Bicicleta o andando 0 1 persona en transporte público preexistente

0.003

4 personas en coche efeciente 0.042 4 personas en coche medio

0,08

4 personas en 4 X 4 grande

0.11

Solo conductor en coche eficiente

0.17

Solo conductor en coche medio

0.32

Solo conductor en 4 X4 grande

0.54 0

0,1

0,2

0,3

0,4

Fuente: Cambio Global Ciudades 2020/2050

Los modos actuales de transportar personas y mercancías son claramente insostenibles, tanto a nivel general como en el ámbito urbano. Pero lo serán más aún en el futuro si no se toman medidas incisivas en la gestión del trá!co con el uso de las nuevas tecnologías y se conjugan con una ordenación del territorio, una plani!cación urbana integrada y un cambio de hábitos de los ciudadanos que favorezca una “nueva cultura de la movilidad sostenible”.

De no acometerse un cambio estratégico radical y de mantenerse las tendencias actuales estaríamos abocados a un previsible colapso. Considerando el “escenario tendencial”, para mediados de este siglo, según estimaciones de la Comisión Europea, la dependencia fósil del transporte seguiría en torno al 90%, con una incidencia marginal de las energías renovables, mientras que las emi-

siones de CO2 derivadas del transporte superarían en una tercera parte su nivel de 1990, al tiempo que se intensi!carían los desequilibrios de accesibilidad y aumentarían peligrosamente los costes ambientales, económicos y sociales por la contaminación atmosférica, el ruido y los accidentes de trá!co.

Un sistema de movilidad sostenible y e!ciente en el uso de los recursos y al servicio tanto de los pasajeros como de las mercancías puede contribuir de manera signi!cativa no solo a la mejora de la salud, del medio ambiente y de la e!cencia económica de las ciudades, sino que también puede aumentar la competitividad y la autosu!ciencia energética, algo esencial para contrarrestar la dependencia externa de los combustibles fósiles que, en el caso de España, supera actualmente el 76%, frente al 50% en la UE.

MOVILIDAD INTELIGENTE. Si nuestras ciudades no son sostenibles, tampoco conseguiremos que lo sea el propio planeta como ecosistema global. Las sociedades modernas demandan una alta y variada movilidad, lo que requiere un sistema de transporte complejo y adaptado a las necesidades sociales y a las exigencias de sostenibilidad, lo cual requiere medios asequibles y seguros y, además, con los menores costes económicos, sociales y ambientales.

El concepto de sistemas inteligentes de transporte (SIT) se plantea como un mecanismo clave para las smart cities y se suele referir a un conjunto de soluciones tecnológicas basadas en las tecnologías modernas de telecomunicación e informáticas diseñadas para mejorar la operación y seguridad del transporte terrestre, con un especial énfasis en resolver los problemas causados por la congestión del trá!co.

Cada vez más, la movilidad es una cuestión de alta prioridad para los habitantes urbanos. Los desplazamientos dependen del sistema de transporte, lo cual afecta a la sostenibilidad urbana, a la competitividad de las empresas y al bienestar social, al tiempo que es un elemento esencial para la sostenibilidad global por su incidencia sobre el cambio climático, el consumo de energía y el impacto ambiental asociado.

Pero también se deben sopesar las variadas opciones disponibles y alternativas al transporte convencional centrado en el automóvil. Las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TiC) pueden contribuir decisivamente, por ejemplo, reduciendo la necesidad de transporte (modi!cando la utilización del suelo o fomentando el teletrabajo, la telecompra y las videoconferencias), al tiempo que con sus efectos catalizadores pueden mejorar la plani!cación y los sistemas operativos para utilizar mejor las infraestructuras y los vehículos, cambiar de medios de transporte (recurriendo al ferrocarril en vez de al transporte por carretera), al igual que pueden dinamizar el cambio de pautas de comportamiento para incentivar los desplazamientos en bicicleta o a pie, para las distancias cortas (tan frecuentes en las ciudades), y utilizar más racionalmente el transporte público.

Los sistemas inteligentes de transporte (SIT) permiten una plani!cación y una mejor gestión del trá!co y de los trayectos. Aquí se incluyen una multi-

EL TRANSPORTE URBANO ES RESPONSABLE DE UNA CUARTA PARTE DE LOS GASES DE EFECTO INVERNADERO. UN VIAJE EN AUTOBÚS CONSUME, POR PASAJERO Y KILÓMETRO, ENTRE 3 Y 5 VECES MENOS QUE EL COCHE PARTICULAR.

tud de cuestiones como la venta y pago electrónico de billetes, la gestión del trá!co, la información sobre los viajes, la regulación del acceso y la gestión de la demanda, tarjetas inteligentes en el transporte urbano, en aeropuertos, estaciones de ferrocarril o autobuses. Con las nuevas tecnologías los ciudadanos obtendrán nuevos servicios y permitirán la gestión mejorada en tiempo real del trá!co y del uso de la capacidad, así como la trazabilidad y el seguimiento

de los "ujos de transporte con !nes ambientales y de seguridad. En el caso de Barcelona, tenemos buenos ejemplos en el uso "exible y múltiple de la infraestructura urbana (aparcamientos "exibles, carriles de autobús "exibles, zonas de carga y descarga), que favorece una menor demanda de espacio vial.

Es importante resaltar la necesidad de una mejor información para una mejor movilidad, de tal manera que los viajeros puedan tomar una decisión informada sobre el modo y la hora del trayecto para planear el viaje. Pero además de los mecanismos tecnológicos, hay que aprovechar la gran cantidad de opciones de transporte público y alternativas existentes en las ciudades, como la posibilidad de ir caminando o en bicicleta.

Sobre todo, se trata de generar “círculos virtuosos” para los modos de transporte público y organizar la “comodalidad” entre los distintos modos de transporte colectivo (metro, autobús, tranvía, tren y taxi) y entre los diversos modos de transporte individual (automóvil, motocicletas, ciclomotores, bicicleta y marcha a pie).

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SMART CITIES

En movilidad, los ciudadanos van por delante

LA ECONOMÍA COLABORATIVA, EN COMBINACIÓN CON LA INFORMACIÓN ABIERTA DE LOS OPERADORES DE TRANSPORTE, PUEDE APORTAR MUCHO A LA GESTIÓN DE LA MOVILIDAD. Por JAVIER CREUS Ideas for Change

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POR CADA COCHE COMPARTIDO DESAPARECEN DIEZ DE LA CALLE. HASTA LAS EMPRESAS ESTÁN ADOPTANDO ESTA FÓRMULA. LAS INSTITUCIONES TIENEN EL RETO DE SACAR MÁS PROVECHO DE LAS INFRAESTRUCTURAS Y PONER LA INFORMACIÓN A DISPOSICIÓN DE TODOS.

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MISIÓN: YO GAMIFICO, TÚ GAMIFICAS, ELLA GAMIFICA… Por DR. OSCAR GARCÍA PAÑELLA Senior Consultant Cookie Box s.l. / ERAM College (UDG)

!"# $%& El pasado 5 de febrero leía una noticia en un periódico que decía algo así: “La empresa Esilex Games, en colaboración con la Societat Catalana de Medicina Familiar Comunitària (CAMFiC), ha lanzado un juego diseñado para ayudar a dejar de fumar, disponible para teléfonos móviles y tabletas”. Y lo cierto es que me encantó conocer otra iniciativa, y ya van muchas, que de nuevo apuesta por la aplicación de las dinámicas del juego para conseguir algo relevante y de peso. '(!# $% y desbloqueado el trofeo a “la curiosidad”. Dicen desde las impresionantes infografías de Knewton (The Gami/cation of Education Infographic) o de BigDoor (Gami/cation Goes Mainstream) que en 2015 el mundo estará gami!cado. Y lo cierto es que tiene toda la pinta. Pero ¿qué es esto de la gami/cation y los serious games? ¿Se trata de una corriente underground que poco tiene que ver con el día a día de los usuarios (players) y las empresas (game masters)… o es todo lo contrario y rezuma rigor y e!ciencia? Yo diría que lo segundo.

PRIMER NIVEL:

PREÁMBULO Y DEFINICIONES. ')!# $%& Empecemos por los serious games. Con!eso que odio el término, aunque “acuñado está”. Y es que no son serios precisamente, y esa es la cuestión. Los juegos serios son aplicaciones basadas en la teoría del diseño de juegos creadas con un propósito último distinto al puro entretenimiento, que también. Por suerte, hay otros términos como applied games, en genérico, y exergames (ligados al ejercicio, a la recuperación en !sioterapia y deporte), newsgames (ligados al periodismo, a las noticias y a los medios de comunicación), games for health (ligados a la medicina y a la salud), edugames (ligados a la educación y a la formación), advergames (ligados a la publicidad), ARG (o juegos de realidad alternativa aplicables a talleres, p. ej.), entre tantos otros. ¿Tantos nombres para una cosa? Debe de ser relevante.

GAM "# $% (puntos de experiencia). Empiezo “grá!co”. Slideshare es una red social que permite a sus usuarios compartir presentaciones. Puro altruismo donde el conocimiento se pone en valor, se comparte y, además, genera notoriedad y estatus. Quid pro quo. Hace unas semanas recibí un correo electrónico desde este servicio, en el que tengo subidas seis o siete presentaciones, y me dio una alegría. Me informaban de que una de mis presentaciones había sido consultada por cien o mil personas (no lo recuerdo con exactitud) y me felicitaban por ello, adjuntando al correo una especie de 60

vale descuento que podría utilizar si me suscribía como usuario Premium o algo así. En de!nitiva: un potente motivador intrínseco que conectaba con mis valores y que además era inesperado, ¡como un beso! (la noticia de que X personas habían accedido a mi presentación por encontrarla supuestamente interesante) seguido de un pequeño y menos original motivador extrínseco (el vale descuento) con el que me invitaban a seguir disfrutando de sus servicios por menos dinero.

Me encantó el primero. Olvidé el segundo. Bienvenidos a los juegos serios y a la gami/cación.

QUIENES SE DEDICAN A LA GAMIFICATION SABEN QUE ES ALGO TAN GRATIFICANTE COMO SERIO, Y CON FUTURO. ALGUNOS HAN CONVERTIDO SU JUEGO DE NIÑO EN SU PROFESIÓN. COMO DECÍA MARSHALL MCLUHAN: “QUIEN PIENSE QUE HAY DIFERENCIAS ENTRE APRENDER Y DIVERTIRSE ES QUE NO TIENE NI IDEA NI DE LO PRIMERO NI DE LO SEGUNDO”.

((!#$%& ¿Y la gami!cación? Bueno, estamos ante dos especies casi hermanas. En el caso de la gami!cación, aplicamos las leyes del game design y de la motivación al diseño de experiencias de engagement o motivación. Se trata de persuadir a los usuarios !nales (todos somos players) de nuestro producto o servicio, !delizándolos por completo y siempre, si se hace bien claro, en lo positivo. No se trata de programarlos como robots ante una máquina tragaperras, sino todo lo contrario.

Ofrecerles una interesante experiencia, llena de interesantes opciones que tomar, que les permita alimentar múltiples placeres disfrutando de ese “guión no lineal” que ellos escriben. Y es que a los humanos nos encantan los placeres aunque a veces nos olvidemos de ellos. Sobre todo, cuando trabajamos. Demasiado estrés “del malo” a veces, ¿no?

que sean especialmente fáciles de diseñar. Ni que sean solamente para niños y niñas. En absoluto.

SEGUNDO NIVEL:

EVOLUCIÓN.

+(!#$%& Yo descubrí los applied games a los 10 años. Mis padres me regalaron un Sinclair ZX Spectrum con unas maravillosas teclas de goma que permitían programar, además de jugar y escuchar pitidos. Tras incontables noches aporreando las teclas gracias a imprescindibles títulos como Knight Lore, de Ultimate, o Green Beret, de Imagine y Konami, decidí empezar a programar y, sin saberlo, creé un applied game. Gracias a él, mejoré mi capacidad de concentración y enfaticé mis competencias genéricas o soft skills. Me ayudó a aprender a reasignar recursos sensoriales en tiempo real para acometer complejas metas que, en el mejor de los casos, un player tiene que conseguir en tan solo unos minutos. Vamos, que casi parecía un broker de bolsa de 10 años. En mi caso programé un sencillo programa basado en el alfabeto que iba dirigido a niños y niñas de 4 o 5 años. Una historia en la que un pequeño escarabajo se perdía entre las letras de un abecedario. El juego era bien simple: tienes algunas oportunidades para seleccionar letras y si aciertas, encontrarás al pequeño insecto. Y si no, darás con la pantalla de game over. Jugar y aprender,

como quien no quiere la cosa. Aprendí a programar motivado por crear un juego.

Y permití a otros que conocieran el alfabeto gracias a este.

,""#$% y desbloqueado el trofeo “al tesón”. Pero esto ya hacía tiempo que duraba. Y si no, que se lo digan a Julián Álvarez y a su maravillosa clasi!cación de juegos serios (http://serious.gameclassi!cation.com/). Es curioso como a !nales del siglo XIX se banalizaba el juego (“… solo juega la chusma…”), a principios del siglo XX se admitía como necesario en los niños (“…y es que tienen que desprenderse de esa energía sobrante…”) y entonces llega el señor J.R.R. Tolkien, crea un universo transmedia absolutamente complejo y apasionante (El Señor de los Anillos) y da lugar, casi sin saberlo, a los RPG (Role-Playing Games o juegos de rol), que desarrollan la imaginación hasta límites insospechados (todo puede pasar contando tan solo con un pedazo de papel y unos lápices) y no digamos las competencias (asertividad, enfrentamiento a nuevas situaciones, capacidad de análisis y síntesis, trabajo en grupo, delegación, creatividad, toma de decisiones…). Y claro, esto empezó “a calar”. Y a usarse. Y por suerte, a estudiarse y potenciarse desde el rigor y el análisis cientí!co. De hecho, y por mostrar un ejemplo personal relativamente reciente, terminada mi carrera de Ingeniería y dispuesto a doctorarme, decidí invertir mi tiem-

IFICO *""# $%& Que me excusen los sanitarios

ante lo que voy a decir, por si suena poco riguroso. Espero que sí suene docente.

Cuando los humanos “jugamos” liberamos una sustancia, la dopamina, que parece estar íntimamente relacionada con el aprendizaje y el conocimiento y, sobre todo, con su !jación en el cerebro. Y es que los buenos momentos no se olvidan nunca. Vamos, que no conozco a ningún ser humano que pre!era los “ratos miserables” a los “memorables”. Y ojo, que siempre tiene que imperar el rigor más absoluto. No estamos hablando de cosas

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SON APLICACIONES BASADAS EN EL DISEÑO DE JUEGOS CREADAS CON UN PROPÓSITO DISTINTO AL ENTRETENIMIENTO.

po en la aplicación de la simulación física y la dinámica de partículas en el contexto de la simulación y la realidad virtual en el ámbito de la medicina. Gracias a la aplicación de complejos algoritmos y a algunas dosis de inteligencia arti!cial, programé uno de los módulos del simulador. Este bebía de las mismas aguas que los efectos especiales que disfrutaba en mis ratos de ocio jugando a videojuegos o viendo los F/X de las películas de cine. Tras cinco años de arduo trabajo, conseguimos reconstruir el corazón de un paciente a partir de imágenes 2D en baja resolución y, además, animarlo en tiempo real. Pura tecnología de videojuego aplicada a un contexto bien distinto.

Un “superjuego muy serio”. Y detrás vendrían tratamientos contra la obesidad infantil (Drappen’s World), gestores del estrés (iD-Stress), tratamientos de rehabilitación de rodilla (Rehabtimals), campañas de sensibilidad ecológica (Meeco), herramientas de cooperación y cocreación social (Eventual), tratamientos antitabaco (Habitals), campañas de marketing (Plástico Fantástico) y todo tipo de iniciativas complejas, serias, rigurosas, cientí!cas y aplicables a prácticamente cualquier campo. Todas ellas desarrolladas en el ecosistema creativo Media Dome de La Salle-URL. Creo que sí, que hay algo más difícil que crear un juego, o videojuego, que realmente funcione. Y venda. Y se le pueda parecer en lo relativo a la multidisciplinariedad. Quizá ¿un cohete espacial? Buf, ha costado. Nos ganamos 1000 XP y desbloqueado el trofeo “a la persistencia”.

otra página en función de la acción que nosotros, nuestro personaje “jugador”, quisiéramos acometer. Una perfecta pieza de guión no lineal –como lo es un juego, ya que no podemos predecir qué va a ocurrir en cada partida– que, al darnos montones de decisiones interesantes que tomar, nos motivaba. Y animaba a leer.

Vamos, ¡un videojuego de papel! Muchos de aquellos que decían “a mí no me gusta leer” entraron para no salir nunca.

')""# $%& Dice Jesse Schell, del Entertainment Technology Center de Carnegie Mellon University, que un juego es “… una actividad relacionada con la resolución de problemas siguiendo una aproximación basada en una actitud claramente lúdica”. Y yo me pregunto: ¿acaso no es esta de!nición perfectamente aplicable a la de “trabajar” si, por desgracia, omitimos lo del carácter lúdico? ¡O sea, que jugar y trabajar se parecen muchísimo! Y eso que casi nos habían convencido de lo contrario. Jugar no es serio, trabajar sí lo es. Dicen algun@s. Es decir, que a cierta edad empiezan a pedirnos que actuemos como “semiadultos” y que “dejemos de jugar” para “centrarnos en estudiar y trabajar”. Tal y como viene de!nido desde que en la Revolución Industrial se determinó un protocolo educativo que perseguía algo lógico entonces (generar clones que acabarían trabajando en fábricas pulsando ciertos botones y tirando de palancas), pero no ahora. ¿Cómo pretendemos enseñar a persuadir, a vender, a fomentar el espíritu crítico, a potenciar el desarrollo innovador… si forzamos a nuestros alumnos (supuestamente motivados) a ser actores pasivos

de una película que ya se ha escrito y que tienen que ver cuando les decimos y no cuando quieren? Recuerdo como desde una prestigiosa consultora barcelonesa, que sí está apostando por la gami!cación (Cookie Box s.l.), me comentaban algo que suscribo. ¿Y si realmente se dan menos casos de TDAH (Trastorno por Dé!cit de la Atención y de la Hiperactividad) en nuestros menores de lo que creemos? ¿Y si más bien se trata de que nosotros tenemos un verdadero problema de interfaz con ellos, de plataforma, a la hora de interactuar? ¿Cómo podemos pretender que nos hagan caso en una clase y mirando a una pizarra cuando están cada día expuestos a teléfonos inteligentes, tabletas, televisores con Internet, consolas y todo tipo de aparatos maravillosos que sí hablan su lenguaje y les dan el contenido que desean on demand? Lo primero suena “aburrido” por exceso y lo segundo “apasionante” por defecto. Como decía Marshall McLuhan: “Quien piense que hay diferencias entre aprender y divertirse es que no tiene ni idea ni de lo primero ni de lo segundo”.

GAM TERCER NIVEL:

VAYAMOS MÁS A FONDO.

''""# $%&# Algunos de los lectores se

acordarán de aquellos maravillosos libros llamados Elige tu propia aventura.

Eran francamente buenos de cara a !delizarnos en la lectura pues, a diferencia de los estándares, permitían que eligiéramos el guión de la historia. Llegados a un cierto punto de lectura, eminentemente fantástica claro, se nos preguntaba si deseábamos continuar por una u

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(!""#$%& Veamos lo que dicen algunos game master’s (investigadores) relevantes: – Melinda Jackson a!rma que el uso de este tipo de herramientas permite que aprendamos más rápido (se nos trans!ere el conocimiento directamente) dado que somos capaces de extraer signi!cado de conjuntos de datos complejos, además de poderlos manipular y tocar.

– Según el Game Designer Ian Schreiber, las reglas para “un aprendizaje divertido” o fun stuff son la posi-

HOY DÍA HAY JUEGOS PARA AYUDAR A DEJAR DE FUMAR, CONCEBIDOS PARA TELÉFONOS MÓVILES Y TABLETAS.

til), Medieval Dublin: From Vikings to Tudors de Dublinia (cultura e historia), o el simulador de Siqur, creado en nuestro país (prevención de riesgos).

CUARTO NIVEL:

ALTAMENTE COMPLEJO.

bilidad de explorar (en nuestro mundo virtual), la garantía de que se provee de una experiencia social, la existencia de un inventario (colecciones de objetos que sirven a un propósito), la posibilidad de percibir algún tipo de sensación física, la resolución de puzles (aprendizaje activo, estimulación cerebral) así como la posibilidad de competir (nos gusta destacar) y mejorar nuestro patrimonio (aunque sea virtual).

– Según Kurt Squire, diferentes experiencias de juego con distintas “jugabilidades” permiten que los jugadores (usuarios/alumnos) aprendan a gestionar la complejidad. La persona inmersa en la experiencia de simulación monitoriza su entorno continuamente y decide (reasigna) las metas a las que dirigirse en tiempo real, según las señales que vaya recibiendo del entorno. Se detectan patrones y se evalúan tiempos, de nuevo en tiempo real, gracias a las señales que se reciben (provocan respuestas emocionales en el jugador).

– Dice Clark Aldrich, gurú creador del primer simulador de liderazgo del mundo (Virtual Leader) que un buen simulador es una herramienta fundamentalmente educacional. Las reglas de la jugabilidad no tienen por qué ser lineales y dependerán de las decisiones de cada usuario a cada momento. Todo en tiempo real, posibilitando la existencia de grupos, pudiéndose personalizar el contenido y garantizando que el usuario, perdón, el jugador, lo practique por sí mismo. Puro learning by doing.

– Y termino con Jesse Schell, al cual ya me he referido anteriormente. Sin duda, un simulador es un videojuego, o

este último, un caso particular del anterior, que deberá ser disfrutado a voluntad por parte de todos los usuarios (podríamos llamarlos jugadores). En él encontrarán un conjunto de metas a resolver vía la presentación de un determinado con"icto (histórico, de aprendizaje, de habilidad, social) siempre aplicando el conjunto de reglas de!nidas a priori.

Estas podrán ser alcanzadas o no (ganar contra perder), siempre de manera interactiva (la comunicación es un proceso cíclico y bidireccional en el que dos entes hablan-piensan-escuchan repetidamente, como bien dice Chris Crawford, que estuvo unos añitos en Atari. Los retos !delizarán a nuestros usuarios gracias al claro carácter endógeno del mundo virtual a diseñar. Es decir, que el mundo virtual en el que me veo inmerso tiene signi!cado y coherencia en sí mismo y me ofrece la oportunidad de gozar de otro rol y de luchar por conseguir determinadas metas.

,!""#$%&#Esquiar es fácil. Esquiar “bien” es muy difícil. Lo mismo pasa cuando uno trata de diseñar un serious game, ya sea como yincana, juego de tablero, empleando un videojuego comercial existente o una serie de dinámicas en compañía. En todos los casos, que realmente hacen referencia a implementaciones tecnológicas, podemos adaptar la historia que contar, así como la estética a mostrar, para una clase en formación ejecutiva de, digamos, habilidades directivas. No hay problema. Pero hay que diseñarlo y casi desde cero en cada nueva implementación. Es muy fácil hacerlo mal y hay que andarse con cuidado. Y documentarse primero, dicho sea de paso.

-,""# $%& Termino como empezaba.

Podemos premiar al usuario con motivadores extrínsecos (como, por ejemplo, las recompensas en metálico o los vales descuento) o intrínsecos (como los besos, el reconocimiento a una labor bien realizada o el fomento del sentimiento de pertenencia a la empresa). Los diseños “malos” se concentran en los primeros y tienden a olvidar los segundos. Los primeros son buenos para mantener el interés a largo plazo. Los segundos garantizan el corto-medio plazo. Y son imprescindibles para conectar la experiencia con los valores que en esta residen. Y también para evitar que lo que acabemos diseñando sea una máquina programapersonas que termine siendo utilizada por la pulsión y adicción que genera y no porque realmente estemos pasando un buen rato.

IFICO +"""# $%& Muchos juegos, como Risk o

Monopoly, y videojuegos, como Civilization Revolution, Battle/eld 3, Los Sims 3: Vaya Fauna o AfterZoom, que por cierto es un título español, pueden utilizarse también como potentes simuladores para enseñar matemáticas, historia, plani!cación operativa o química. También disponemos de serious games que fueron creados con ese espíritu. Suelen destinarles menos presupuesto dado que el mercado es creciente pero aún algo incierto. Algunos ejemplos son Math Blaster, de Knowledge Adventure, Inc (matemáticas), Re-Mission, de Pamela Kato (ayuda a la superación del cáncer infan-

'"&"""#$%& Desbloqueado el trofeo “del

conocimiento extremo”. Dejo la espada, el escudo y el yelmo apoyados en este roble y me echo a dormir un rato, con un ojo medio abierto, por si acaso.

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EMPRESARIAL UN FUTUR INCERT Autor: Francesc Raventós Edita: La Magrana

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ARQUITECTURA FINANCIERA INTERNACIONAL Y EUROPEA Autor: Anton Gasol Edita: ACCID / IEF

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REBELIÓN EN LAS MARCAS Coordinador: Fernando Olivares Edita: LID

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CRISIS Y FRACTURA SOCIAL EN EUROPA. CAUSAS Y EFECTOS EN ESPAÑA Coordinadores: Miguel Laparra y Begoña Pérez Eransus Edita: Obra Social “la Caixa”

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Mirar hacia Asia

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El saber invertir

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(Este plato pide el mejor Atún)

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