Revista 518 by Cataluña Económica

Tecnologías de la salud, una revolución ¿Por qué nos gustan las marcas?

Directivos Edición bimestral 4-2013

Nº 518 4 €

para el siglo XXI NUEVAS HABILIDADES Y NUEVOS COMPROMISOS. LAS ESCUELAS DE NEGOCIOS ANTE EL RETO.

profesionales y empresas

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Nº 518 Edición bimestral 4-2013 www.cateconomica.com

La nueva normalidad

DIRECTIVOS PARA EL SIGLO XXI ¿MEDICINA REVOLUCIONARIA? Las escuelas de negocios necesitan nuevas teorías que expliquen la empresa y nuevas habilidades para los directivos.

Las TIC son un avance para la ciencia médica, para la industria y para conseguir un sistema de salud sostenible.

OPORTUNIDADES EN ÁFRICA

ENRIC CROUS, GRUPO DAMM

El África subsahariana, la gran desconocida, empieza a despertar interés entre nuestros empresarios.

“Una de cada cuatro cervezas es nuestra, somos la empresa más antigua pero también la más innovadora.”

ECONOMÍA

FUTURO 18 FUTURO

30 ESPAÑA

La economía solidaria, una oportunidad

Un otoño muy complicado

42 EMPRESAS

¿Por qué nos gustan las marcas?

BUSINESS 48 SECTORES

La industria química crecerá en clave exportadora 52 TRABAJO

OPINIÓN 04 TRIBUNA

Sobre la ﬁnanciación de los partidos

¿Mejoran el empleo las aperturas en festivos?

40 ENTREVISTA

56 GESTIÓN

66 EL MIRADOR

Claroscuros de la planiﬁcación ﬁscal

Mercedes Grau, Banca March La devaluación (continua) que pilota Rajoy

62 LIBROS Biblioteca empresarial t 64 WEBS Recursos en Internet para la empresa

Por GABRIEL IZARD Director

uando Peter Hinssen acuñó en 2010 el término “la nueva normalidad” para describir la revolución digital, tenía ante él la visión de las nuevas formas de relación, impulsadas por los cambios acelerados de la economía actual y la digitalización de la sociedad. Ahora podemos hablar de términos “clásicos” como crecimiento, bene¿cios, competencia, liTuidez, crédito, deuda, presupuestos… en la nueva normalidad. Y tenemos Tue añadir otros como economía solidaria, emprendimiento multidisciplinar, cultura del esfuerzo, colaboración entre empresas, economía sostenible para la empresa y para el territorio, la nueva sanidad, redes sociales digitales… para entender la nueva normalidad. /os eMecutivos Tue se forman en escuelas de negocios y universidades necesitan reforzar las posibilidades de percepción de los cambios de la nueva normalidad. ¿Están también las entidades formativas participando en esta reorientación para la nueva normalidad del siglo XXI y son capaces de dar respuesta a las nuevas necesidades? La formación en estados ¿nancieros, marNeting, recursos humanos, sistemas organizativos, liderazgo, debe incluir las habilidades de comunicación, los entornos multiculturales, las actividades internacionales, la sostenibilidad, las redes sociales digitales, etc. Por ejemplo, necesitamos líderes preparados para hacer frente a la transformación de la sanidad y la industria de las tecnologías de la salud, Tue con la nueva normalidad tienen Tue ser más personalizadas, preventivas, predictivas y participativas, si Tueremos Tue sean sostenibles.

DIRECTOR Gabriel Izard t DIRECTOR EJECUTIVO Francesc Álvarez t HAN COLABORADO EN ESTE NÚMERO Ignacio Cruz Roche, Antonio Franco, José M.ª Gay de Liébana, Jordi Guix, José María Mallol, Juan Luis Manfredi, Juan Merodio, Felip Miralles, Carmen Parra Rodríguez, Lluís Renart, Aleix Satorras Mas, Luis Serrano, David Taguas Coejo t EDICIÓN Edicions Publicanova, S.L. t PRODUCCIÓN Servicios Gráﬁcos Colmar, S.L. DIRECTOR GERENTE Francisco Carrillo DIRECTORA DE ADMINISTRACIÓN Mery Carrillo DIRECTOR DE PRODUCCIÓN Oscar Gil DISTRIBUCIÓN Toñi Conejero DISEÑO Y MAQUETACIÓN Soporte Gráﬁco, Ricardo Sánchez Muñoz FOTOGRAFÍA Enric Fabre, 123RF, Archivo C.E. CORRECCIÓN Irene Serra t REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Pau Casals, 36, local 2b - 08172 Sant Cugat del Vallés (Barcelona), Tel. 93 675 04 54 - Fax 93 396 95 63 PUBLICIDAD Jordi Codina 630 203 300 t SUSCRIPCIONES 93 675 04 54 t D. L. B-14938-95 www.cateconomica.com t

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La empresa editora no comparte necesariamente las opiniones expresadas en los artículos ﬁrmados por sus colaboradores. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización por escrito del editor.

TRIBUNA

6REUH OD ¿QDQFLDFLyQ GH ORV SDUWLGRV HQ (VSDxD« Por JOSÉ M.ª GAY DE LIÉBANA Profesor de Economía Financiera y Contabilidad, Universidad de Barcelona

de gastos, junto con una drástica eliminana de las grandes preocupación de prestaciones del idílico Estado del ciones de los españoles es bienestar, y los partidos políticos aumenla política. Será por el bajo tan sus ingresos gracias a las subvenciones rendimiento de nuestros que el propio aparato estatal les suministra representantes o por los a tenor de lo que ellos mismos han decidiexecrables impactos de esa lacra extendida do. En tanto las empresas se ven forzadas a cual reguero de pólvora que es la corrupreducir de forma brusca y doliente sus gasción, costeada con nuestros impuestos. Setos de personal, echando gente a la calle, cuela de una mala política es el consiguientramitando expedientes de regulación de te desbarajuste económico gestado por la empleo y bajando sueldos, las formaciones inoperancia —al estar nuestros políticos políticas incrementan sin miramientos sus más preocupados por sus cosas que no ocugastos de personal, hacen crecer sus plantipados en los problemas de la ciudadanía—, llas y siguen dando de mamar a mucho perazuzado por el caos y el desorden imperansonaje que no se sabe muy bien a qué diantes en las cuentas y ¿nanzas p~blicas con LA FINANCIACIÓN DE LOS tre se dedica. No solo eso: la clase política monstruosos dé¿cits y endeudamientos PARTIDOS POLÍTICOS Y SUS no padece recortes de salarios porque esta acumulados estos años, castigado por un ANDANZAS DURANTE LOS m~sica no va con ella ni tampoco se ciernen gasto p~blico frívolo que en ciertos episoÚLTIMOS AÑOS AGITAN DUDAS sombras sobre sus pensiones al gozar de dios parece responder a intereses torticeros Y PROPAGAN FANTASMAS. patente de corso. Si las empresas y familias como son esas obras p~blicas faraónicas e se ven compelidas por mor de las circunsin~tiles a guisa de derroche para las arcas del Estado, remachado por el rescate de las extintas y vacia- tancias a eliminar gastos, los grupos políticos los reproducen. Si el crédito no Àuye hacia empresas y familias, en cambio sí das cajas de ahorros. A río revuelto, ganancia de pescadores. El diseño de la arquitectura del statu quo institucional se lo hace a favor de los partidos políticos, por más restricciones basa exclusivamente en el protagonismo de los partidos po- que haya, por colmados importes y con tan larga duración que líticos, convertidos en los amos y señores de la patria. Tras a veces se confunde con su condonación. Los partidos políticos obtienen sus ingresos de subvenla Transición y calmadas las ansias democráticas, todo el poder político pasó a concentrarse en unas pocas fuerzas que ciones electorales y otras, constituyendo su principal fuente, dominan de cabo a rabo toda la estructura del Estado Ad- completándose con las cuotas de sus a¿liados y donativos ministración central, autonómica, provincial y local. Nuestra –~ltimamente, de lectura e interpretación ambiguas–, a los Administración ofrece excesivos per¿les políticos en detri- que se agregan otros ingresos obtenidos por gestión de patrimento de una vis más funcionarial y, por tanto, objetiva, a monio, de carácter ¿nanciero, gracias al dinero que mueven, y salvo de intereses partidistas. Sin percatarnos, hemos caído excepcionales. Sobre el papel, esos ingresos serían su¿cientes bajo el imperio del oligopolio político, y la democracia ha ido para cubrir la carga de gastos de los partidos y en muy poco cediendo todo su protagonismo a la partitocracia; esta con- discrepan de los habidos en cualquier tipo de entidad: desde trola el Estado, haciéndolo suyo y alejándolo cada vez más los de personal, servicios exteriores y tributos, amortizaciode los ciudadanos, desapareciendo la tan loable separación nes, pasando por los excepcionales, hasta recalar en la emde los poderes legislativo, ejecutivo y judicial, maniatados y bestida de los gastos ¿nancieros cuyo grueso responde a los moviéndose al son que marcan las consignas de la formación intereses de deudas. Sin embargo, los recursos ¿nancieros de los partidos popolítica imperante. El dinero p~blico se mueve y desvía en líticos no se limitan a esos ingresos. Las deudas y préstamos esas alturas a las que los mortales no tenemos acceso. No se trata ya de que la distancia entre partidos políticos recibidos de entidades de crédito, decantadas hacia el veny ciudadanía sea enorme, por no decir abismal, sino de que cimiento a largo plazo, suponen un porcentaje muy elevado los unos –la clase política– caminan en una dirección y los sobre los pasivos totales de una formación política. Empero, la ¿nanciación de los partidos políticos y sus otros –nosotros– en otra. 2 mejor dicho, que el rumbo que sigue el pueblo es uno, sufriendo actualmente las duras cor- andanzas durante los ~ltimos años agitan dudas y propagan nadas de una crisis que los gobernantes negaron por activa y fantasmas. Las cosas no están claras. Circuitos tangenciales pasiva, mientras que los partidos políticos transitan por ca- en íntima conexión con el gasto p~blico empañan la salubriminos alejados de la realidad. No hace falta esgrimir muchos dad de la ¿nanciación de los partidos. La transparencia real, argumentos a modo de aseveración. La ciudadanía asiste a no nos engañemos, brilla por su ausencia: no se conocen sus un severo recorte de sus ingresos que exige un cruel ajuste cuentas anuales. En ¿n, más pueblo y menos políticos.

TRIBUNA

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Escuelas de negocios: un modelo para el siglo XXI EN LOS PRÓXIMOS AÑOS LOS MBA MANTENDRÁN POSICIONES DE LIDERAZGO, PERO SE NECESITAN NUEVAS TEORÍAS QUE EXPLIQUEN LA EMPRESA Y NUEVAS HABILIDADES PARA LOS DIRECTIVOS EN ESTOS TIEMPOS CAMBIANTES. Por JUAN LUIS MANFREDI* Periodista y profesor de la Universidad de Castilla-La Mancha

as escuelas de negocios se enfrentan de forma recurrente a la pregunta sobre la vigencia de su modelo de organización, su misión y sus contenidos. En 1959, el informe Ford & Carnegie orientó el trabajo de las escuelas de negocios de la segunda mitad del siglo XX. Entonces, como ahora, se pensaba que estas instituciones fundadas a principios de siglo habían sido supera6

das por el nuevo modelo socioeconómico. Fueron las grandes multinacionales de capital estadounidense quienes reclamaron a las escuelas que cambiaran para atender nuevas necesidades de producción, dirección y gestión de las compañías industriales. Aquel informe, así como las rutinas de trabajo, programas y metodologías que trajo consigo, sembró la semilla de la primera edad dorada de las escuelas de negocios en Estados Uni-

dos. En Europa, se aceptó el método del caso como estándar de aprendizaje sin grandes innovaciones. El modelo funcionó con éxito durante otros cincuenta años, si bien parece que se agota. Ahora, en un entorno cambiante, globalizado y en crisis, la pregunta aparece de nuevo: ¿qué sentido tiene una escuela de negocios?, ¿quién quiere cursar un MBA? No hay un documento único que valide la nueva misión ni existe un consenso sobre cómo afrontar los cambios. Más aún, en mi opinión, la crisis económica no es la causa principal de los grandes cambios que hemos observado en las escuelas de negocios. Su impacto es marginal, si lo comparamos con otras grandes transformaciones. Porque no hay una crisis, sino varias. La coyuntura económica ha acelerado un proceso de

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evolución que ya presentaba siete grandes retos (Hawawini, 2005). A saber: los efectos de la globalización; la escasez y el per¿l del profesorado altamente cuali¿cado; la necesidad de incluir nuevas habilidades (sociales) en los currículos; las tecnologías de la información; la viabilidad de los modelos de ¿nanciación actuales; la necesidad de establecer un sistema efectivo de gobernanza y desarrollo estratégico; y el fortalecimiento de la reputación y la marca de las instituciones. Veamos cómo. SIETE RETOS PARA EL SIGLO XXI. El profesorado es el corazón de una institución educativa. Sin buenos profesores es imposible que el alumno progrese y aprenda. Pero ¿qué es un buen profesor? Las escuelas han asumido los patrones de calidad de otras áreas académicas (ingeniería, medicina, derecho) basadas en la investigación, en publicaciones académicas y las acreditaciones externas. Esa carrera por las acreditaciones (ANECA en España o las internacionales AACSB, AMBA, EQUIS) ha acelerado la orientación cientí¿ca de las escuelas: son necesarios más artículos en revistas académicas de impacto. Eso genera validez interna, pero reduce la validez externa, basada en el impacto que tienen dichos estudios en los modelos de gestión, producción y administración de empresas. El trade-off es como sigue: la reputación se obtiene mediante la investigación y las publicaciones, pero no genera negocio ni ingresos directos. Estos proceden de la enseñanza, luego ¿dónde poner el énfasis?, ¿cuántas empresas cotizadas están suscritas a esas revistas?, ¿cuántos directivos leen los artículos más citados? Pues eso. El dilema es evidente: las escuelas tienen que dotarse de teoría pero huir de la recolección de datos. La gestión es una profesión multidisciplinar que, a menudo, no se ajusta a hipótesis previas. Se necesitan nuevas teorías que expliquen el mundo de la empresa, las grandes conexiones, pero no valen los vademécum de datos, sino las explicaciones, los porqués. Habrá que combinar el rigor académico con otro tipo de publicaciones, sobre todo en medios digitales. Un segundo problema es la escasez de profesores. La docencia requiere investigación propia, no repetir lo que dicen los casos de Harvard, capacidad pedagógica y dedicación. Compatibilizar estas exigencias con la carrera profesional es complejo. Por eso, todo indica

LOS MBA PRESENTAN DEMASIADAS LIMITACIONES Y NO OFRECEN SOLUCIONES REALES A LOS GESTORES EN UN ENTORNO CAMBIANTE. MEDIANTE LA CORRECTA SELECCIÓN DE WEBS, CURSOS Y VÍDEOS, UN DIRECTIVO PUEDE ACCEDER A LA MEJOR FORMACIÓN DE LA HISTORIA.

que nos encaminamos hacia un per¿l de profesor que combina la experiencia profesional por cuenta ajena, el emprendimiento, la docencia y la investigación. Por eso hay escasez. Las nuevas habilidades son el conjunto de cualidades que se requieren en el directivo. Henry Mintzberg (http:// www.amazon.com/Managers-NotMBAs-Management-Development/ dp/1576753514) planteaba la necesidad de ampliar la formación ejecutiva e incluir contenidos no estrictamente gerenciales. Los MBA presentan demasiadas limitaciones y no ofrecen soluciones reales a los gestores en un entorno de cambio permanente. No basta con entender los estados ¿nancieros, sino que es necesario saber hablar y comunicar en público, comprender las consecuencias de la multiculturalidad, ser emprendedor e innovador en el negocio, así como ser responsable de la reputación de la compañía. Estas habilidades no aparecen en

el balance, pero son importantes para el negocio. No se pueden subcontratar ni delegar en subcomités. Jorge Cachinero explica en sus cursos de IE Business School que aquello que afecta a la cuenta de resultados es responsabilidad del CEO. Por eso, los buenos directivos generan valor para la compañía cuando liderazgo, negociación y comunicación con el entorno acompañan a los fundamentos empresariales. El valor de las nuevas habilidades tendrá que verse reÀejado también en el proceso de admisión. El GMAT, estándar internacional, no puede excluir el desarrollo de otras alternativas tales como la idea de las inteligencias múltiples de Howard Gardner o la obra de Steven Pinker en psicología evolutiva. En el ámbito de las tecnologías, aún no se ve el alcance de la disrupción. Las plataformas de contenidos se han convertido en auténticas escuelas abiertas. Mediante la correcta selección de webs, cursos y vídeos, un directivo puede acceder a la mejor formación de la historia. Pero a estos cursos, sean MOOC u otra fórmula, aún les falta rodaje y capacidad de impacto en el mercado laboral. Tampoco se conoce qué tipo de alianzas se generarán con Amazon, Apple o Pearson. Así, hay más ensayos que certezas. A título individual, la web social ha acrecentado el valor del profesor a través de su marca personal (blog, Twitter). Igualmente, el conÀicto de interés es visible entre quienes aprovechan la escuela 7

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como plataforma y quienes alinean sus actividades y las de la escuela. En tercer lugar, los nativos digitales, cualesquiera que sea su naturaleza, tendrán algo que decir cuando comiencen a matricularse en los programas MBA. En las universidades ya hemos notado ciertos cambios. La suerte de la ¿nanciación y la de la gobernanza corren parejas. Las escuelas se enfrentan a un doble mercado. Por un lado, las corporaciones que pagan los estudios de sus directivos, que reclutan a los mejores alumnos y que colaboran para ser objeto de estudio. Por otro, los alumnos. Estos quieren un pasaporte hacia el éxito, bien sea en forma de mejores salarios o bien como un salto en la carrera profesional. Hoy día, hay menos alumnos dispuestos y facultados para abonar los más de 40.000 euros de un MBA de prestigio porque el período para alcanzar el retorno parece haberse eternizado. Muchos pre¿eren invertir esa cantidad en proyectos emprendedores y en formación modular, más especí¿ca y económica. Estas pequeñas escuelas, creadas en los últimos años, se dirigen a un nicho, pero su impacto se ha dejado notar en áreas concretas (marketing, digitalización o emprendimiento). Ambos mercados tensan la cuerda. Hay intereses contrapuestos, por ejemplo, en qué empresas o modelos se estudian. Los decanos de las instituciones norteamericanas han elaborado toda una teoría de cómo las escuelas de negocios no tienen relación alguna con la actual crisis ¿nanciera. Desvinculan 8

LOS NATIVOS DIGITALES TENDRÁN ALGO QUE DECIR CUANDO COMIENCEN A MATRICULARSE EN LOS PROGRAMAS MBA. EL VALOR SE DESPLAZA HACIA LA CAPACIDAD DE DOTAR AL ALUMNO DE REDES FUERTES, INTERNACIONALES, ORIENTADAS AL NEGOCIO. la formación recibida con los comportamientos individuales. Esto es cierto, pero no pueden negar la relación con los principales actores de la crisis en forma de consultoría, asesoría o estudios de casos concretos. Aún se lee en Harvard Business School el caso del Royal Bank of Scotland para el estudio de fusiones y adquisiciones… escrito por el actual decano de la escuela. O el conocido panegírico sobre el “modelo islandés” previo a la crisis actual, redactado por el entonces decano de Columbia Business School. Estas relaciones reÀejan un evidente conÀicto de interés que afecta al modelo norteamericano, basado en cátedras pagadas, donaciones y acceso a las élites empresariales. ¿Cómo morder la mano que te da de comer? Pero la gobernanza requiere un marco diferente de actuación que valide la licencia para operar en el mercado. En Europa, se ha asentado la gestión profesional que incluye a los stakeholders como parte del negocio. Ahora toca aceptar esa realidad en las propias escuelas y

abrir los comités de dirección a nuevos actores de la economía. El consejo asesor se vacía de competencias en bene¿cio de un comité más abierto y vinculado a la economía real. La reputación y la marca son asuntos de creciente interés. En el mercado laboral, se ha devaluado “tener un MBA”, pero sí existe un largo recorrido para decir “he sido formado en la escuela X, Y o Z”. A medio plazo, el valor de las redes de trabajo, los clubs o el networking serán determinantes para tomar la decisión de matricularse. El valor se desplaza hacia la capacidad de dotar al alumno de redes fuertes, internacionales, orientadas al negocio. Ese capital social no es replicable ni se basa en un programa concreto. Es un asunto que afecta a la sostenibilidad de la escuela. He dejado para el último lugar la globalización, porque es quizá el mayor disruptor. Nadie niega los hechos: vivimos en un entorno interconectado en tiempo real y a escala planetaria. La OMC ha pasado en veinte años de 90 a 135 miembros. A los BRIC se les ha unido el doble MIT (México, Indonesia, Turquía y Malasia, India y Tailandia). Y suma y sigue. Pero las grandes escuelas siguen formando a ejecutivos desde una visión eurocéntrica. Basta analizar los casos que se estudian o el currículo de los principales profesores, formados en los mismos centros de prestigio. Algunas instituciones reducen la globalización a la impartición de unos seminarios durante un viaje de estudios. No es la vía. Pankaj Ghemawat, profesor de IESE, considera que el foco debe ponerse en las implicaciones que tienen para las relaciones comerciales las diferencias entre países. No es solo estudiar un caso suelto, sino que se debe globalizar la mirada, comprender las nuevas fuentes de competitividad global y desarrollar cierto grado de empatía. Además, hay que fomentar la diversidad en el aula, contratar a profesores no salidos de la Ivy League, apostar por los trabajos basados en proyectos internacionales y estudiar casos sobre empresas de éxito de capital emergente. Emerging Markets Rule. Growth Strategies of The New Global Giants, de Mauro Guillén y Esteban García-Canal, es una obra llamada a cubrir ese vacío. El directivo global tiene que conocer las características de las nuevas multinacionales de las economías emergentes, así como su rápida adaptación al entorno. Según los autores, el caos y los dilemas propios de

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la gestión internacional están en el ADN de esas compañías porque han crecido en entornos inestables. El reto de las escuelas consiste en dejar de ser agencias de viajes para abrazar la globalización.

AHORA TOCA ACEPTAR LA REALIDAD EN LAS PROPIAS ESCUELAS Y ABRIR LOS COMITÉS DE DIRECCIÓN A NUEVOS ACTORES DE LA ECONOMÍA.

¿Y AHORA QUÉ? La escuelas de negocios, como instituciones, van a acostumbrarse al caos y la incertidumbre. La nueva normalidad va a ser el cambio constante, lo que tiene que derivar en la transformación de las instituciones educativas en empresas de servicios antes que de productos. Me explico: no basta con “adquirir” un MBA, sino que se ha de desarrollar una oferta completa, que incluya formación (para toda la vida: long life learning), pero también servicios de redes de alumnos, servicios corporativos, formación continua en los dispositivos móviles y una relación más intensa con el profesorado a través de redes sociales. La orientación al servicio requerirá un nuevo orden de operaciones. Por ejemplo, veremos alianzas, fusiones o adquisiciones a escala nacional e internacional. También se renovarán acuerdos con universidades y corporaciones globales. El modelo estadounidense dejará de ser el referente único para dar paso a tres tipos de actores en el mercado: escuelas globales, escuelas líderes en un mercado geográ¿co o sector de actividad económica, y escuelas periféricas. Una estrategia previsible es el establecimiento de hubs que reúnan talento académico, actividad empresarial, iniciativa emprendedora y diversidad de fuentes de ¿nanciación. Desde Estados Unidos, algunas escuelas apuestan por el desarrollo de negocios propios, siguiendo el modelo de facultades de Medicina que se ¿nancian con sus propios hospitales. Parece un desafío ingente para vincular teoría y práctica. Por otro lado, España, con tres escuelas compitiendo en el primer nivel, tiene una oportunidad clara de desarrollo económico (http:// blogs.cincodias.com/escuelasdenegocio/2012/04/espa%C3%B1a-hub-deeducaci%C3%B3n-internacional.html). El cambio debe conducir a un replanteamiento de la oferta educativa. Creo que el MBA mantendrá las posiciones de liderazgo porque es un programa relevante para recién egresados, pero los cursos de desarrollo directivo tendrán que orientarse hacia nuevas habilidades. Pienso en soluciones avanzadas tales como la diplomacia corporativa, la gestión del talento expatriado, la inteligen-

LA MEZCLA DE ALUMNOS, PROFESORES Y EMPRENDEDORES TIENE QUE DARSE CON MÁS DESEO DE INSPIRAR QUE DE ENSEÑAR.

cia económica y la visión global del mercado. Ahí habrá que cimentar las nuevas vías de estudio, que no veo resueltas con los formatos actuales de PDD. Quizá sean necesarios cursos más cortos, más especializados y más a menudo. En el ámbito de los contenidos y las metodologías, hemos reseñado ya la necesidad de repensar el currículo y adaptarlo a la globalización, las nuevas habilidades o las tecnologías. La actualización de la misión pasa por dotar a la sociedad de líderes responsables que comprendan la complejidad. La impartición de dos sesiones de responsabilidad empresarial es una impostura: o se introduce en el currículo una visión integral del negocio y se apuesta por la quíntuple cuenta de resultados o mejor no volver al greenwashing de los años ochenta. El método del caso seguirá siendo relevante para ciertas asignaturas, pero pierde valor en otras tantas. En estrategia o en marketing veremos la metodología del proyecto. En último lugar, veremos una apuesta por el emprendimiento. No es una moda, sino la respuesta necesaria para la identi¿cación de nuevas oportunidades y yacimientos de empleo. En Estados Unidos, el número de centros que ofrecen formación en este campo ha pasado de 100 en 1977 a más de 2.000 en la actualidad: http://www.ft.com/intl/ cms/s/2/483c4068-6a3e-11e2-a3db00144feab49a.html#axzz2PNTe0WtL. Len Schlesinger, presidente de Babson College, escribía que el emprendimiento es una práctica, como el derecho y la medicina, que puede ser codi¿cada, desarrollada y enseñada en el aula: http://www.ft.com/intl/cms/s/2/d5aedb54-7056-11e2-85d0-00144feab49a. html#axzz2PNTe0WtL. El emprendimiento es una iniciativa multidisciplinar, por lo que resulta necesario fomentar los encuentros con inversores y otros emprendedores, con-

tar con profesores que hayan ideado sus propios negocios y con una fuerte red social de trabajo. La creación de negocios tiene que ganar peso ante la docencia más estática, más teórica. En Babson, por ejemplo, obligan a que el graduado abra y liquide un negocio real para tener la experiencia completa durante su estancia. De nuevo pensamos en profesores muy especializados, en el apoyo del entorno administrativo y gubernamental para que estas experiencias cuajen y en la conversión de las escuelas en centros de innovación empresarial. La mezcla de alumnos, profesores y emprendedores tiene que darse en un ambiente natural, con más deseo de inspirar que de enseñar. A medio plazo, el número de proyectos emprendedores generará una ventaja competitiva nueva, porque será un criterio a la hora de elegir qué MBA cursar y creará un entorno amigable. El Área 31 en IE Business School y la iniciativa Start Up Spain que lidera Javier Santiso en ESADE son ya dos referentes del emprendimiento español. El emprendimiento compendia qué se espera de las escuelas en el siglo XXI. No basta con los casos de la economía industrial, sino que es necesario agitar el espíritu emprendedor. Este cambio vale también para las grandes corporaciones, que necesitan innovar permanentemente para adaptarse al mercado global. El MBA no asegura un buen trabajo ni un proyecto para toda la vida: se requiere actualización y formación continua. Asimismo, el mercado del talento emprendedor es global. Hay que abrir las fronteras y las escuelas a alumnos, profesores y personal procedentes de otras partes del planeta, no solo de Europa y Estados Unidos. En síntesis, estamos ante un momento apasionante para la formación ejecutiva. La incertidumbre es la nueva normalidad, luego tendremos que ver más innovación y más diferenciación. El cambio necesario tiene que ser posible, pero exigirá una renovación de los contactos con el mundo empresarial, la diversi¿cación de las metodologías de estudio, la globalización de alumnos y profesores, el entendimiento de la responsabilidad individual en el gobierno de las compañías y la ruptura de los estándares del modelo americano. Bienvenidos al cambio. *Juan Luis Manfredi escribe en CincoDías el blog Escuelas de Negocios http://blogs.cincodias.com/ escuelasdenegocio.

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TENDENCIAS

Tecnologías de la salud para transformar la sanidad y la industria LA TRANSFORMACIÓN DE LA MEDICINA GRACIAS A LAS TIC ES UNA OPORTUNIDAD PARA LA INDUSTRIA, PERO TAMBIÉN, A LARGO PLAZO, PARA CONSEGUIR UN SISTEMA DE SALUD SOSTENIBLE. Por FELIP MIRALLES Jefe de I+D Salud en Barcelona Digital Centro Tecnológico

e cumplen unos 15 años del nacimiento del término eHealth y la disciplina asociada en la convergencia de biología e ingeniería, pero es ahora cuando entramos de lleno en la transformación radical de la medicina y la práctica asistencial capacitada por las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). Lo anunciaba The Economist en el cambio de década con el suplemento monográ¿co Medicine goes digital, al tiempo que en la era de teléfonos inteligentes, tabletas y App Stores se introducía y se popularizaba el término derivado mHealth, que añade nuevas posibilidades a la personalización y la ubicuidad de la salud. ¿POR QUÉ HA LLEGADO EL MOMENTO? Partimos de una importante inversión tecnológica ya realizada en la digitalización de datos, imágenes y procesos. Administraciones, hospitales, centros de atención primaria, o¿cinas de farmacia y centros sociosanitarios consultan y actualizan el historial electrónico del paciente, sus imágenes y vídeos radiológicos y no radiológicos (endoscopias, 12

TENDENCIAS

resonancias magnéticas, fotografías dermatológicas), que se almacenan y transmiten en formatos estándares que facilitan la seguridad y la interoperabilidad. Gracias a ese esfuerzo, se están implantando paulatinamente facilidades como la receta electrónica, que ordena la prescripción y dispensación de medicamentos; los canales de salud para el ciudadano, que le permiten acceder a su historial, resultados de analíticas, y realizar transacciones básicas, como la petición de visitas; y aplicaciones de telemedicina, que conectan a pacientes y centros de salud más remotos o aislados con los recursos altamente especializados de la ciudad. Hay todavía margen de crecimiento, porque la heterogeneidad de los sistemas sanitarios di¿culta la interoperabilidad de datos y procesos. Aun así, hay que felicitarse por el esfuerzo y el progreso pionero que se ha impulsado, por ejemplo, desde el Departament de Salut de la Generalitat de Catalunya con la colaboración de multitud de personas y organizaciones. Pero todo esto no es su¿ciente. La crisis de 2008 que padecemos y que ha instaurado un cambio estructural y global con incertidumbres sobre el futuro y sufrimientos para importantes grupos de población, ha puesto en duda también la sostenibilidad de los sistemas de salud tal como los hemos conocido. Se han planteado soluciones de urgencia como el copago de servicios y de medicamentos por parte de los ciudadanos, los recortes en camas, personal y quirófanos y la privatización de centros. Estas medidas no solucionan la sostenibilidad a largo plazo y podrían empeorar la calidad de los servicios y la percepción por los ciudadanos. El problema es estructural, y el abordaje requiere cambios profundos, disruptivos e imaginativos que ataquen la raíz del problema, a saber, principalmente, el cambio demográ¿co y envejecimiento que se está operando en nuestra sociedad y que se agravará en las próximas décadas, y el aumento consiguiente del número de pacientes crónicos, a menudo pluri-patológicos complejos, que aunque se bene¿cian de una mayor esperanza y calidad de vida que antaño, implican una carga económica y social en forma de reingresos hospitalarios, medicación, pruebas periódicas, y dependencia, entre otros. Aquí hay una amenaza que podría llevar al colapso. Pero de la mano viene una oportunidad, que llega en buen mo-

LA CRISIS ECONÓMICA HA PUESTO EN DUDA LA SOSTENIBILIDAD DE LOS SISTEMAS DE SALUD TAL COMO LOS HEMOS CONOCIDO. LAS SOLUCIONES DE URGENCIA NO RESUELVEN LA SOSTENIBILIDAD A LARGO PLAZO Y PODRÍAN EMPEORAR LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS.

mento, de transformar la sanidad y la industria de las tecnologías de salud. La solución, sin duda, es compleja, ya que precisa un nuevo paradigma de la sanidad, con cambios organizativos, formativos, tecnológicos y de negocio que promuevan radical e¿ciencia y efectividad. La nueva sanidad se ha descrito como 4P: personalizada, preventiva, predictiva y participativa. Requiere una transformación de analógica a digital. De presencial a virtual. De mejora de la experiencia del usuario. Ha llegado el momento de pasar de los pilotos, que ya son multitud, a la implementación de cambios estructurales capacitados por soluciones

tecnológicas que transformen los sistemas de salud para hacerlos sostenibles, mejorando además la calidad médica y asistencial. Sin olvidar que, por supuesto, son los profesionales de la salud, su conocimiento y su entrega los que seguirán haciéndola posible. Aquí no se puede simpli¿car como con la automatización de los sistemas productivos industriales. CUBRIR LAS NECESIDADES SOCIALES. En la unidad de I+D de Salud de Barcelona Digital Centro Tecnológico trabajamos para el sector hospitalario y asistencial y venimos liderando y participando en importantes proyectos colaborativos de investigación aplicada e innovación de ámbito europeo, también nacional y regional. Alineamos (e inÀuimos en la medida de lo posible) nuestros intereses, esfuerzos y líneas de investigación con los retos y objetivos propuestos en los planes de trabajo del Programa Marco de Investigación de la Comisión Europea, a punto de arrancar el nuevo Horizon 2020. Los retos que se han venido proponiendo en los programas de salud, calidad de vida e inclusión han dado lugar a proyectos de sistemas personales de salud, servicios 13

TENDENCIAS

El proyecto BrainAble permite a personas con discapacidad severa mejorar su autonomía física y social mediante tecnologías de BCI, inteligencia ambiental y realidad virtual.

de guiado de pacientes para la prevención y el tratamiento de la cronicidad, ¿siología humana virtual, vida asistida por el ambiente, tecnologías asistenciales para mejorar las capacidades de personas con discapacidad, etc. Considerando estos retos y atendiendo a nuestra orientación a cubrir las necesidades sociales, nos hemos especializado en tres líneas que hemos denominado Atención Continuada Integral, Medicina Computacional Personalizada y Vida Activa Independiente. La Atención Continuada Integral consiste en proporcionar soluciones de bucle cerrado que permiten a clínicos y terapeutas plani¿car, prescribir, monitorizar y personalizar terapias y actuaciones integrales a pacientes, en especial crónicos que llevan a cabo terapias de manera continuada, en remoto, por ejemplo en casa o en centros no especializados (como un gimnasio en el caso de ciertas tareas de rehabilitación). Se denominan de bucle cerrado porque la actuación realizada de manera ubicua por el paciente se monitoriza mediante el uso de sensores que permiten recoger datos de manera continua que, procesados y presentados al terapeuta según sus indicaciones y de acorde con la evidencia clínica, le permiten ir ajustando y perso14

LA NUEVA SANIDAD SE HA DESCRITO COMO 4P: PERSONALIZADA, PREVENTIVA, PREDICTIVA Y PARTICIPATIVA. SE REQUIERE UNA TRANSFORMACIÓN DE ANALÓGICA A DIGITAL, DE PRESENCIAL A VIRTUAL Y DE MEJORA DE LA EXPERIENCIA DEL USUARIO nalizando el tratamiento a cada paciente especí¿co. Aplicando este concepto a disciplinas médicas diversas, desarrollamos aplicaciones especí¿cas para la prescripción de rehabilitación física a pacientes que han sufrido un ictus cerebral y que pueden mejorar su movilidad y su equilibrio mediante videojuegos y una camiseta instrumentada o una Kinect; para la prescripción de ejercicio físico a pacientes crónicos cardiorrespiratorios mediante una aplicación en un teléfono inteligente que aprende y clasi¿ca el movimiento detectado por los propios sensores inerciales del dispositivo, y que incentiva y recompensa la adherencia al tratamiento; también para la realización de ejercicios que mejoran las capacidades de memoria, atención o lenguaje, orien-

tados a personas que han sufrido algún trastorno cognitivo o para la monitorización del comportamiento en programas de prevención de la obesidad en jóvenes. El objetivo es, por un lado, proporcionar herramientas de emancipación y capacitación del paciente crónico, para que participe de la mejora de su condición, proporcionándole conocimiento experto, información sobre el progreso de su estado, un canal de comunicación más frecuente con su terapeuta, y motivación en la adherencia a un tratamiento personalizado que pueda corroborar objetivamente que le ayuda. Por otro lado, a los profesionales de la salud les dotamos de herramientas para proveer de cohesión y evidencia clínica en la prescripción de tratamientos, e¿ciencia en la plani¿cación y en la gestión de pacientes y terapias, e información y recomendaciones para la progresiva personalización y adaptación de las actuaciones con criterios de máxima e¿cacia. La Medicina Computacional Personalizada complementa esas soluciones de atención continuada mediante el modelado y la representación del conocimiento médico, con el objeto de construir herramientas de simulación y de soporte a la decisión sobre todo para personal médico, pero también para pacientes y familiares. Las aplicaciones de las herramientas de simulación cubren aspectos formativos y de investigación médica para la profundización en el conocimiento de los mecanismos genéticos, ¿siológicos o ambientales de las enfermedades, en un momento en que la investigación médica se basa a menudo en el tratamiento y procesamiento de ingentes cantidades de datos, por ejemplo, los que provienen del análisis del genoma humano. En cambio, las aplicaciones de las herramientas de soporte a la decisión tienen una mayor incidencia en la práctica médica y asistencial y ayudan al diagnóstico precoz de una patología, al pronóstico de la evolución de un paciente, la evaluación de riesgos y análisis de comorbilidades y a la gestión de la terapia, la prescripción de fármacos y de intervenciones de todo tipo, y por supuesto a la prevención y la promoción de hábitos de vida saludables cuando se dirigen a los pacientes. A través de nuestros proyectos (orientados a cubrir las necesidades del mercado), proporcionamos ayuda a la detección y cribado de potenciales casos no diagnosticados de EPOC en farmacias

En nuestro planeta vivimos ya 6.000 millones de personas, y cada dĂa somos 220.000 mĂĄs. ÂżCĂłmo podemos alimentar a tantas y tantas personas sin daĂąar el medio ambiente? ÂżCĂłmo podemos mejorar la salud de todos y evitar las enfermedades? ÂżCĂłmo podemos desarrollar nuevos materiales que nos ayuden a conservar los recursos? Bayer se ha reposicionado para ofrecer mejores respuestas a estas preguntas. La Nueva Bayer se organiza en tres grupos: HealthCare, CropScience y MaterialScience. Bayer es ya un lĂder global en estos campos, de importancia crucial para el futuro de la humanidad. www.bayer.es

TENDENCIAS

TENEMOS ANTE NOSOTROS UNA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO QUE PUEDE CONVERTIRSE EN CLAVE EN LA REACTIVACIÓN ECONÓMICA. LAS PREVISIONES SON ESPECTACULARES: 102 MILLONES DE DÓLARES EN 2010, Y PARA 2017 MÁS DE 26.000 MILLONES.

El proyecto Rewire facilita la rehabilitación física de personas con problemas de movilidad y equilibrio en su propio domicilio mediante videojuegos y monitorización terapéutica remota.

y centros de primaria; evaluación continua en la dispensación de oxigenoterapia a enfermos respiratorios; también plani¿cación, análisis comparado y predicción de la evolución del estado de salud y la calidad de vida en la prescripción de rehabilitación e intervenciones en la vida diaria a pacientes con discapacidades de origen neurológico. El objetivo es proporcionar medios para que de manera cíclica a partir de la monitorización de cambios en las intervenciones y evaluación de sus resultados, y la predicción del estado futuro del paciente, se ofrezca la opción de introducir cambios en las terapias, aplicar esos cambios y de nuevo poder evaluar para mejorar la asistencia en el tiempo. Por último, las soluciones de Vida Activa Independiente tienen una vertiente totalmente asistencial, complementando las soluciones médicas de las líneas anteriores. Nos proponemos proporcionar medios para la participación activa en la sociedad digital que mejoren la autonomía y la calidad de vida de personas con necesidades especiales, en concreto, personas con discapacidad y personas mayores, preservando y mejorando su independencia y dignidad. Mediante el acceso sencillo, accesible –adaptado a las características particulares de esos tipos de usuario– a servicios de participación social, seguridad en el hogar y vida saludable se facilitan un envejecimiento 16

activo y una mayor independencia en la discapacidad. El uso de tecnologías asistenciales capacita a personas con riesgo de exclusión para participar de la sociedad del conocimiento y los servicios asociados. Lideramos proyectos orientados a personas mayores que les permitan, mediante aplicaciones adaptadas en tabletas y teléfonos inteligentes, acceder a servicios de envejecimiento activo y saludable; también orientados a personas con discapacidad severa que se bene¿cien de domótica asistencial, redes sociales y servicios de rehabilitación y cuidado en remoto mediante interfaces de usuario tan so¿sticadas como las Brain Computer Interfaces (BCI); o bien orientados a personas con cualquier diversidad funcional que les permitan acceder a servicios en la nube a través de teléfonos inteligentes, cajeros automáticos o quioscos digitales con adaptación personalizada de las interfaces. El objetivo es mejorar la calidad de vida de personas mayores y con necesidades especiales, prolongando también su autonomía personal y reduciendo su dependencia. UN MERCADO PROMETEDOR. Estos tres ámbitos de aplicación del eHealth, en concreto, los proyectos de investigación aplicada propuestos y en de¿nitiva la innovación disruptiva capacitada por las tecnologías de la salud, facilitarán el

despliegue de mejoras sustanciales en la atención a la cronicidad y una reducción de costes en hospitales y sistemas de salud aplicando criterios de e¿ciencia y e¿cacia que serán la condición y el medio para la sostenibilidad de los mismos. Diversa bibliografía sustenta esta visión y la ilustra con algunos ejemplos de éxito, desde 5HGH¿QLQJ +HDOWKFDUH, de Michael Porter, y sus publicaciones posteriores, a ,QQRYDWRU¶V SUHVFULSWLRQ, de Clayton M. Christensen. Así, tenemos ante nosotros una oportunidad de negocio que puede convertirse en clave en la reactivación económica, y Catalunya puede tener una posición preeminente por la combinación de capacidad emprendedora y la calidad y prestigio de la investigación en medicina y los hospitales y médicos del país. Como ejemplo del potencial de negocio, solamente en el dominio del mHealth, el estudio de Research 2 Guidance 0RELOH +HDOWK 0DUNHW 2013-2017 muestra que de los 102 millones de dólares de ingresos globales en 2010, se ha pasado a los 1.403 millones en 2012, y la predicción es que puedan ser 26.560 en 2017, por lo que las previsiones de crecimiento de este mercado son espectaculares. El reto, sin embargo, no es menor, dada la competencia del sector y la especi¿cidad de este dominio de aplicación. La aceptación por parte de las organizaciones y los usuarios, tanto profesionales como pacientes, mediante el acierto en la usabilidad y la utilidad de las soluciones y el rigor en la información que se proporciona; la seguridad y privacidad de datos, comunicaciones y transacciones; los requisitos legales que deben cumplir dispositivos y aplicativos; y los modelos de negocio asociados, también innovadores, son aspectos fundamentales a tener en cuenta para tener posibilidades de éxito en el prometedor mercado de las tecnologías de la salud.

SOCIEDAD

ALLÍ DONDE LA ECONOMÍA TRADICIONAL FRACASA, APARECE UNA PROPUESTA DE ECONOMÍA QUE COMBINA RIQUEZA CON SOSTENIBILIDAD Y CON BIENESTAR SOCIAL. Por CARMEN PARRA RODRÍGUEZ Directora de la Cátedra de Economía Solidaria. Universitat Abat Oliba

Economía solidaria para el siglo XXI 18

s un reto de nuestros días intentar encontrar nuevas fórmulas que permitan estimular las economías fuertemente golpeadas por la crisis económica que nos está acechando en los últimos cinco años. La economía tradicional ha creado bolsas de pobreza impensables para el siglo XXI, por ello cabe una reÀexión en torno a qué debemos cambiar para no repetir situaciones de exclusión social como las que se están viviendo a día de hoy. No cabe la menor duda de que la sociedad está cambiando y son otros los mecanismos que deben ser evaluados para medir la competitividad y la e¿ciencia de las empresas. A día de hoy han prevalecido indicadores puramente económicos, basados primordialmente en la evaluación de la reducción de costes, la optimización de los recursos, la mejora de los procesos y la ampliación del mercado. Sin embargo, estos criterios no han resuelto muchos de los problemas que aparecen en la sociedad actual y que están relacionados con otros factores ajenos al ámbito económico como son la falta de empleo, la conciliación familiar y la falta de motivación en los jóvenes, entre otros. La necesidad de optimizar resultados y de mantener altos niveles de rendimiento laboral implica una respuesta fuera de los factores puramente económicos. Por ello tenemos que buscar herramientas e instrumentos que ayuden a valorar y a implementar los nuevos valores acordes con la situación económica que corresponde. Por otro lado, el consumidor de hoy no solo le pide a la empresa que le ofrezca productos útiles y de calidad, sino que también le empieza a exigir que se produzcan en condiciones jus-

SOCIEDAD

tas, promoviendo el desarrollo humano y procurando la continuidad de sus trabajadores. Desgraciadamente, la implementación de estas iniciativas éticas y responsables se concreta solo a través de códigos de conducta, códigos de buen gobierno o declaraciones de valores que son insu¿cientes para mejorar la situación social que nos ha tocado vivir. La premisa de la que debemos partir es la de evitar que el término economía sea sinónimo de riqueza. Este binomio ha creado un escalón social insalvable que ha dado lugar a fenómenos de corrupción y burbujas económicas que han arrastrado a los gobiernos hasta la bancarrota. Por eso la propuesta de la economía que aquí presentamos combina riqueza con sostenibilidad y con bienestar social. La conjunción de estos elementos permitirá que los bene¿cios para la humanidad no sean cortoplacistas y dejará para las futuras generaciones un espacio de desarrollo personal y laboral diferente al que tenemos hoy en día. Todo esto nos lleva a apostar por una economía solidaria, entendiendo por tal aquella que pone al mismo nivel los elementos económico, social y sostenible, reuniendo una serie de herramientas que permitan desarrollar un entramado de relaciones laborales, personales y sociales que sirvan para potenciar una economía más humana sin perder su componente lucrativo. Son numerosas las fórmulas que han desarrollado los legisladores para incentivar este tipo de economía contando con el apoyo de una parte del sector empresarial que está a favor de estas iniciativas, que les permiten obtener bene¿cios sin destruir el tejido social. 20

EL MICROCRÉDITO TIENE COMO PILAR LA CONFIANZA EN LA VIABILIDAD DEL NEGOCIO DEL BENEFICIARIO Y SU VOLUNTAD DE REPOSICIÓN. LA GESTIÓN RESPONSABLE IMPLICA QUE LA EMPRESA CONCILIA LOS INTERESES DEL NEGOCIO CON LOS DE LA SOCIEDAD.

Vamos a analizar los mecanismos que aporta la economía solidaria para evitar las desigualdades sociales facilitando el acceso generalizado de la sociedad a unas condiciones de vida que les permitan, mediante el trabajo, satisfacer sus necesidades básicas como personas, así como su plena integración social. Estas fórmulas huyen del asistencialismo presente en las sociedades desarrolladas a través del cual el sector enriquecido paga impuestos que sirven para mantener a través de ayudas asistenciales a las clases sociales más desfavorecidas que este mismo sistema económico ha creado. Como antes se ha apuntado, la economía solidaria apuesta por dos grandes objetivos: la sostenibilidad y el bene¿cio social. Para alcanzarlos, este sector ha creado una serie de instrumentos de carácter laboral, entre los que destacan las empresas de inserción y de carácter ¿nanciero, como son los fondos éticos y los microcréditos, todo ello apoyado por la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y reÀejado en una auditoría social que nos permitirá conocer el verdadero alcance social y sostenible de las empresas.

EMPRESAS DE INSERCIÓN. Estas empresas, desarrolladas en la Ley 44/2007, se caracterizan por llevar a cabo una actividad económica lícita que permite producir bienes o servicios en cualquier sector del mercado, si bien son las actividades asistenciales (cuidado de personas) y medioambientales (reciclaje, mantenimiento de energías renovables) las más desarrolladas. Su ¿n primordial es la incorporación al mercado laboral de colectivos en situación de desventaja social o exclusión. El proceso de aprendizaje se realiza a través de una efectiva ocupación laboral ya que se parte de que no se debe esperar a que la persona esté integrada para poder acceder al trabajo, sino que podemos, mediante la ocupación, alcanzar la ¿nalidad perseguida. Consiguiendo que la formación de este colectivo se realice a través del trabajo obtenemos un procedimiento de integración menos costoso para la Administración pública, ya que todo trabajador en inserción cubre en la empresa una fase dentro del proceso productivo (produce, trabaja y gana un salario) no dependiendo de subsidios, lo que supone un ahorro para el Estado. FONDOS ÉTICOS Y SOLIDARIOS. Junto a las empresas de inserción, un instrumento propio del ámbito laboral, la economía solidaria cuenta con instrumentos ¿nancieros entre los que destacan los fondos éticos y solidarios. No debemos olvidar que España se ha incorporado tarde a la ¿nanciación solidaria debido en gran parte al contexto histórico en el que se han desarrollado las políticas sociales en nuestro país. El sector social ha estado gestionado por la Iglesia católica, que recibía ¿nanciación directa del Estado así como de la caridad de sus ¿eles, lo que ha frenado la participación de la sociedad civil en las actividades asistenciales. En este sentido, la banca ética española se caracteriza por ser una banca social, sostenible, alternativa y responsable que utiliza sus fondos para apoyar los proyectos relacionados con los emprendedores sociales y la innovación social. Este sector nace de las inquietudes de los particulares que se muestran favorables a depositar parte de sus ahorros en establecimientos de créditos que aseguran la transparencia de la gestión y la credibilidad en sus operaciones bancarias.

SOCIEDAD

Junto a ella también se ha desarrollado la banca solidaria, que ofrece herramientas ¿nancieras para trabajar con la exclusión social a través de programas especí¿cos y ayudas a los colectivos que no pueden acceder a los préstamos bancarios. En España, estas instituciones han tenido especial importancia en momentos en los que el número de desempleados ha sido muy elevado, tal como sucede en la actualidad, ya que estas instituciones ¿nancian el trabajo y las necesidades de dichos colectivos. A través de estos instrumentos, la sociedad civil da a sus ahorros una extensión ética que la hace participar activamente en la consolidación de la economía social, yendo más allá de las donaciones que en muchas ocasiones solo sirven para calmar sus conciencias. Es importante conocer el impacto de ambos instrumentos en la economía solidaria española así como los mecanismos de control que les conceden credibilidad y transparencia en su actuación. EL MICROCRÉDITO. Es el otro instrumento ¿nanciero por excelencia que identi¿ca a la economía solidaria. La noción de microcréditos –según la de¿nición ofrecida en la primera Conferencia Internacional sobre Microcréditos (Washington, 1997)– se re¿ere a aquellos “programas de concesión de pequeños créditos a los más necesitados de entre los pobres para que estos puedan poner en marcha pequeños negocios que generen ingresos con los que mejorar su nivel de vida y el de sus familias”. Tomando como base esta de¿nición, el fuerte impacto de la crisis económica en las economías occidentales ha ampliado la utilización de estos instrumentos fuera de la pobreza extrema y los ha hecho muy útiles para pequeños y medianos empresarios que necesitan una cantidad de dinero no muy elevada para poner en marcha su negocio. No podemos olvidar que, como método de ¿nanciación que es, el microcrédito es un préstamo que debe ser devuelto a la entidad bancaria junto con unos intereses. Además, la cantidad recibida deberá ser destinada al inicio de un negocio o actividad que reporte ganancias al bene¿ciario. En general, se caracterizan por ser pequeñas cantidades de dinero que, evidentemente, variarán dependiendo del valor de la moneda de cada país. A 22

EL CONSUMIDOR NO SOLO PIDE PRODUCTOS ÚTILES Y DE CALIDAD, SINO TAMBIÉN QUE SE PRODUZCAN EN CONDICIONES JUSTAS.

modo orientativo, en Europa Occidental las cantidades Àuctúan entre los 8.000 y los 25.000 euros, mientras que en Bangladesh la cantidad mínima es el equivalente a 10 euros. Tales préstamos se caracterizan por concederse a muy corto plazo, por un período de un año o inferior, y bajo plazos de reposición muy pequeños. Dadas las condiciones económicas de los clientes a los que va dirigido, el microcrédito se concede sin ningún tipo de garantía. Su pilar fundamental y originario es la con¿anza en la viabilidad del futuro negocio del bene¿ciario y su voluntad de reposición. La estructura más común en nuestro país y, en general, en los países desarrollados, está compuesta por una entidad bancaria encargada de conceder el préstamo, una entidad social de apoyo al microcrédito que tiene como función principal informar a los bene¿ciarios tanto de las posibilidades ¿nancieras como de sus obligaciones (Plan de Empresa) y ¿nalmente, el prestatario, que es quien recibirá el préstamo para emprender el negocio. LA AUDITORÍA SOCIAL. Todos estos instrumentos deben poder ser evaluados tanto económica como socialmente. Esto se consigue a través del control realizado a las empresas a través de las auditorías sociales. La auditoría social surge como una estrategia que permite a las empresas evaluar, medir y controlar, con ¿nes de mejora progresiva, la gestión de lo social. Para implementar la auditoría social se cuenta con una herramienta que es el balance social, que permite, mediante la aplicación de una metodología especí¿ca, medir cuantitativa y cualitativamente la gestión social de cualquier organización (pública, privada, de producción o de servicios, grande o pequeña). ¿Cuáles son los valores a tener en cuenta en un balance social? En una primera aproximación, los que pueden servir para valorar el impacto de las herramientas solidarias en su relación con el mercado son los recursos ¿nancieros, el capital humano, la imagen y la estruc-

tura corporativa de las empresas o entidades sujetas a control. Estos cuatro indicadores nos servirán para medir el pulso de la empresa así como para conocer su evolución en el mercado. LA RSC. Por último, la economía solidaria está plenamente conectada a nivel empresarial con la denominada Responsabilidad Social Corporativa (RSC), concepto nacido en Estados Unidos en los años cincuenta que pretende alcanzar una contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido en el mercado. Este concepto se ha ido asentando en la sociedad civil impulsado por los ciudadanos, que cada vez exigen más que las empresas sigan prácticas políticas o económicas éticamente correctas. Esta actuación se reÀeja a través de tres áreas principales de actuación. Por un lado, el sector medioambiental, donde se fomenta una producción limpia que respeta el desarrollo sostenible y el ahorro de recursos naturales. Por otro, el sector social rechaza los productos fruto del trabajo forzado o trabajo infantil y tiene en cuenta el papel de las empresas en su entorno local. También se ocupa de promover las relaciones contractuales, mejorando el diálogo social, la formación y la información con el trabajador. Por último, se ocupa de la gestión económica apoyando la promoción de la inversión socialmente responsable (ISR), de¿nida como un método de inversión que tiene en cuenta los aspectos medioambientales y sociales. La gestión responsable de la empresa implica que esta actúe conciliando los intereses del negocio con las expectativas que de ella tiene la sociedad. Para ello, las principales responsabilidades éticas de la empresa se mani¿estan a través de diferentes políticas de servicio a la sociedad: con productos útiles y condiciones justas, respeto a los derechos humanos, continuidad de la empresa con un crecimiento razonable, respeto del medio ambiente, respeto de las leyes y compromisos adquiridos, así como procurando la distribución equitativa de la riqueza generada. Como se puede observar, la economía solidaria cumple con todos los requisitos para liderar el siglo XXI.

MUNDO

Oportunidades de negocio en África EL ÁFRICA SUBSAHARIANA, LA GRAN DESCONOCIDA, EMPIEZA A DESPERTAR INTERÉS ENTRE NUESTRAS EMPRESAS. EL POTENCIAL DE CRECIMIENTO DE ESOS PAÍSES (5,2 DE MEDIA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS) ES UN IMPORTANTE ESTÍMULO.

Por LLUÍS RENART* Profesor de Dirección Comercial y director de The Africa Initiative. IESE Business School, Universidad de Navarra.

lo largo de los últimos 20 años hemos visto y apreciado una paulatina mejora en el clima de negocios en el conjunto del África subsahariana, el cual sigue siendo una gran oportunidad ignorada y una asignatura pendiente para las empresas españolas. Las últimas estadísticas publicadas (del Boletín Económico de ICE en 2011) señalan que el África Subsahariana representa el 5,4% de nuestras exportaciones y menos de un 1% del total de la inversión directa hecha por España. Hasta ahora, nuestras empresas han estado muy orientadas a penetrar los mercados europeos y latinoamericanos. Y en el caso del continente africano, limitándose casi exclusivamente al norte de África. Sin embargo, en los últimos años estamos detectando entre las empresas españolas un creciente interés por el África subsahariana. Son varios los factores que han estimulado ese interés, entre otros la crisis en el mercado interior español, que contrasta con el crecimiento de los mercados subsaharianos, en los que entre 2001 y 2010 el PIB ha crecido a un ritmo medio anual 24

MUNDO

del 5,2%. Y la mayoría de las previsiones publicadas, entre ellas las del Fondo Monetario Internacional, prevén que dicho ritmo de crecimiento siga por lo menos hasta 2017. Este crecimiento de los mercados africanos está doblemente estimulado por un potente crecimiento demográ¿co, combinado con un crecimiento paulatino de la renta per cápita, la aparición de una clase media emergente y un proceso galopante de urbanización. Son mercados, por otra parte, relativamente cercanos a España, y casi en la misma línea del meridiano, por lo que viajar allí provoca poco desfase horario y la comunicación es en horas normales de trabajo. África tiene ya, en conjunto, unos 1.000 millones de habitantes, y se espera que tenga 2.000 millones en 2050. Se estima que en 2050 Nigeria tendrá mayor población que Estados Unidos. Desde la caída del Muro de Berlín y el ¿nal de la Guerra Fría, más y más países de África se van democratizando y mejoran su gobernabilidad y la rendición de cuentas por parte de los gobiernos a sus ciudadanos. Hay una clara evolución en el sentido de creer cada vez menos en que el desarrollo económico y social vendrá por vía de grandes empresas estatales, para abrazar cada vez con mayor decisión políticas a favor de los emprendedores y de la economía social de mercado.

ÁFRICA TIENE YA, EN CONJUNTO, UNOS 1.000 MILLONES DE HABITANTES, Y SE ESPERA QUE TENGA 2.000 MILLONES EN 2050. EL ÁFRICA SUBSAHARIANA REPRESENTA EL 5,4% DE NUESTRAS EXPORTACIONES Y MENOS DE UN 1% DEL TOTAL DE LA INVERSIÓN DIRECTA.

POR SECTORES. Por lo que se re¿ere a oportunidades de negocio, posiblemente sea necesario distinguir entre grandes sectores económicos y, a la vez, intentar priorizar por países. Para empezar, las oportunidades en minería y otras industrias extractivas, tales como gas y petróleo. Recientemente se han hecho grandes descubrimientos tanto en la zona del golfo de Guinea como en la costa de Mozambique. Posiblemente sean oportunidades de negocio que requieren grandes inversiones de capital y tecnología, si bien el suministro de equipos, utillajes y servicios a las empresas mineras abre igualmente vías de negocio. También hay oportunidades en el sector agrario y agroindustrial. Países como Kenia son ya notables productores de café, té y de productos de horti-

cultura, ya sean plantas vivas o Àores cortadas. Costa de Mar¿l es el primer productor mundial de cacao. Una vez más, cabe distinguir entre las oportunidades de producción y venta en los propios mercados interiores africanos y las orientadas a la exportación, principalmente a Europa. Hoy por hoy, África está relativamente poco industrializada. La industria representa aproximadamente un 30% del PIB. Pero en los próximos años será preciso reforzar las estructuras productivas de las grandes industrias de suministros básicos, tales como electricidad, gas, re¿nerías y distribución de petróleo, etc. En el campo de la industria manufacturera, posiblemente observaremos un progresivo incremento de la producción industrial, ya sea sustituyendo importaciones (por ejemplo, de automóviles y motocicletas), ya sea mediante la progresiva implantación en África de unidades fabriles orientadas a la exportación (Renault-Dacia en Tánger). Esta tendencia podría verse impulsada tanto por el propio desarrollo interno de los mercados africanos, como por el progresivo incremento, ya detectable, del coste de la mano de obra en China y otros países asiáticos. De manera más inmediata, posiblemente se abran oportunidades crecientes para el suministro de productos de gran consumo, en especial en el sub25

MUNDO

sector de alimentación y bebidas. Como ejemplos pioneros españoles en el África subsahariana podemos citar Gallina Blanca (con sus pastillas de caldo Jumbo, tipo Avecrem); Equatorial CocaCola, una empresa conjunta de Cobega S.A. y The Coca-Cola Export Company, con 16 plantas embotelladoras de refrescos en 12 países de África del Norte y sobre todo del África subsahariana; Leche Pascual, sobre todo en Angola; J. García Carrión-Don Simón, con vinos y zumos de frutas; Ebro Foods, en el mercado del arroz. Posiblemente sea aconsejable penetrar y tomar posiciones en los mercados subsaharianos a base de vender inicialmente productos más económicos y básicos y, por tanto, con opción a convertirse en productos masivos, vendidos “en la base de la pirámide” de la población. Posteriormente, esta base estratégica de producto, distribución y conocimiento de marca puede ser usada para lanzar productos de mayor margen y valor añadido, a medida que vaya aumentando el poder adquisitivo de las familias. Por ejemplo, en el caso de Gallina Blanca, la gran penetración y la creación de marca y canales de distribución se han hecho con las pastillas de caldo Jumbo. Pero en el horizonte se vislumbra la posibilidad de seguir una trayectoria de lanzamiento de productos de mayor valor añadido, similar a la observada en España, a través de las sopas en sobre, sopas lio¿lizadas o incluso, más a largo plazo, sopas en lata o en brick. Pero algunas empresas están encontrando también oportunidades vendiendo productos selectos o de alta gama “en la cúspide de la pirámide”, es decir, a las familias africanas ricas y a los extranjeros expatriados. En este caso, la trayectoria estratégica a seguir sería justo la contraria, es decir, empezando por vender a un relativamente pequeño segmento de ciudadanos ricos, pensando en ir “bajando” en dirección hacia la base de la pirámide, a medida que aumente el nivel de renta y crezca este segmento de población rica. Es lo que están haciendo empresas como Mango o Ermenegildo Zegna, o algunas bodegas de vinos de alta calidad, como Torres. Otro de los grandes campos de oportunidad lo vemos en los servicios, tanto servicios para empresas (transporte, auditoría, servicios legales, ingeniería, arquitectura, construcción…), como en 26

EN KENIA, HACE 10 AÑOS HABÍA UNOS 300.000 TELÉFONOS FIJOS. HOY SE ESTIMA QUE HAY UNOS 25 MILLONES DE MÓVILES.

servicios para los consumidores. Podemos citar los nombres de Idom Consultoría, HOMT Infraestructuras (del Grupo Hachuel), Gamesa, Iberdrola Ingeniería, Abengoa y la barcelonesa SUNCO, en instalaciones fotovoltaicas. Un ejemplo fantástico de desarrollo vertiginoso se ha observado en el campo de la telefonía, donde el continente africano, en su conjunto, ha pasado en pocos años de una escasísima infraestructura de telefonía ¿ja, por hilo de cobre, a una cobertura casi universal de la telefonía móvil. Por ejemplo, en Kenia, hace unos 10 años había unos 300.000 teléfonos ¿jos. Hoy se estima que hay quizá unos 25 millones de teléfonos móviles, la mayoría de ellos funcionando mediante tarjetas de prepago. Pero también una mayoría, quizá unos 18 millones, dados de alta en sistemas pioneros en el mundo, tales como M-Pesa de Safaricom, que permiten llevar a cabo pagos y transferencias de dinero con el móvil. Otro de los facilitadores a destacar es la creciente conectividad de África mediante cables submarinos portadores de señal telefónica y telemática (Internet). Esto último nos lleva de cabeza a destacar la creciente importancia de la banca y otros servicios ¿nancieros y de seguros. The Economist Intelligence Unit prevé que a ¿nales de la presente década, los activos totales de los bancos del África subsahariana alcancen la cifra de 1,37 millones de millones de dólares, en gran parte gracias a la progresiva “bancarización” de la población, hoy en día mayoritariamente carente de servicios bancarios. Aún en el campo de los servicios, cabe destacar las oportunidades en los servicios de transporte terrestre, marítimo y aéreo y de turismo. Algunas empresas españolas, tales como RIU Hotels en Cabo Verde, están ya implantadas en el África subsahariana. Meliá y Barceló tienen hoteles en Egipto. A medida que vayan en aumento las actividades económicas de las empresas españolas en el África subsahariana, deberían también mejorar las conexiones aéreas directas entre España y dicha zona, las cuales, hoy en día y con excep-

ciones, a menudo nos obligan a “subir y bajar” haciendo escala en Londres, París, Ámsterdam o Bruselas. Y ¿nalmente, destacar la aún escasa implantación de cadenas detallistas y de supermercados, lo cual, hoy por hoy, puede exigir prestar la necesaria atención a los canales de distribución tradicionales africanos, tales como los grandes mercados urbanos a cielo abierto y con puestos de venta de dimensiones ín¿mas. Pero sin olvidar la reciente apertura de impresionantes macrocentros comerciales como Morocco Mall en Casablanca. Hay un gran mercado de vehículos usados, tanto de turismos como de camiones. Los japoneses combinan la ¿abilidad original de sus vehículos con un control en origen, tipo ITV, que permite al ciudadano africano ver en pantalla, por ejemplo desde Nairobi, un determinado coche japonés de segunda mano, certi¿cado en origen. Puede adquirirlo con un elevado grado de con¿anza y tomar posesión del vehículo, en Kenia, a las pocas semanas. Evidentemente, los japoneses se ahorran innumerables problemas ecológicos relacionados con el desguace y reciclaje de sus coches usados. Terminemos señalando las oportunidades que puede haber en el amplio

MUNDO

campo de la inversión ¿nanciera, ya sea hecha en Bolsa, ya sea mediante capital riesgo (Private Equity). Un excelente ejemplo es el de Mediterrània Capital, un fondo de capital riesgo público-privado, gestionado desde Barcelona por el Grupo Riva y García. Este fondo de unos 60 millones de euros ha llevado a cabo con éxito varias inversiones en empresas existentes o de nuevo desarrollo en países del norte de África. Justo antes del verano han anunciado la creación de un segundo fondo de inversión, con un capital que puede que alcance los 150 millones de euros, con el que posiblemente amplíen su radio geográ¿co de acción hacia el África subsahariana. PRIORIDADES POR PAÍSES. En primer lugar, cabe destacar la importancia de “los dos extremos del continente”, tanto Marruecos, Túnez y Argelia en el norte, como Suráfrica, frecuentemente escogida por las empresas españolas y europeas como base de operaciones, tanto teniendo en cuenta su propio mercado interior como considerando los mercados limítrofes o relativamente cercanos del “cono sur” africano. Allí tiene una ¿lial con planta de fabricación la marca Taurus de electrodomésticos, cuya sede corporativa está en Oliana, Lleida.

Algo similar sucede con Nigeria, con un potentísimo y creciente mercado interior. Otros países importantes “por sí mismos” pueden ser Etiopía y Egipto, aunque este último está pasando por momentos de confusión sociopolítica que pueden aconsejar un cierto compás de espera. Gas Natural tiene una importante participación en una planta de licuefacción de gas en Damietta. En el caso de Angola, donde no se alcanzó la paz hasta 2002, “está todo por hacer” y el 85% del PIB depende del petróleo y los diamantes. Dados sus antiguos vínculos coloniales, idiomáticos y culturales, muchas empresas y ciudadanos portugueses están redescubriendo Angola y Mozambique, en una relación “en ambas direcciones”, ya que empresas angoleñas están también invirtiendo en Portugal. Algunos observadores señalan que el tercer vértice de este interesante triángulo geopolítico podría ser Brasil, evidentemente lusófono y con vinculaciones culturales e incluso familiares tanto con Portugal como con Angola y Mozambique. También cabe destacar algunos países pequeños, pero bien situados o clasi¿cados en los rankings según la facilidad de hacer negocios en ellos: Botsuana, Mauricio, Seychelles. Todos ellos con notables atractivos turísticos. A continuación, cabe señalar las posibilidades de países generalmente considerados como cabecera de una determinada zona político-económica. Tal puede ser el caso de Kenia, o de Tanzania, con inÀuencia económica, comercial y logística sobre países circundantes como Sudán del Sur, Uganda, Ruanda, Burundi y Malawi. O Ghana, Costa de Mar¿l y Senegal, por su prominencia en el África occidental. Hoy por hoy, como señala Paul Collier en su libro The Bottom Billion, los países con peores perspectivas de desarrollo económico y social posiblemente sean los países subsaharianos pobres, sin salida directa al mar, y que por tanto están a su vez rodeados de otros países pobres con infraestructuras de comunicación muy de¿cientes. Y encima con problemas de guerrillas yihadistas de ideología fundamentalista musulmana. En esta lista tendríamos a países como Mali, Níger, Chad, Burkina Faso y la República Centroafricana. Y ¿nalmente, los países con gobiernos inestables o con conÀictos armados actuales o muy recientes, como Congo, Somalia o Zimbabwe.

ES ALTAMENTE RECOMENDABLE ESTABLECER VÍNCULOS EMPRESARIALES Y DE INVERSIÓN CON SOCIOS LOCALES FIABLES.

¿ENTRAR AHORA O ESPERAR? Grandes empresas multinacionales, como Nestlé, Unilever, Gallina Blanca, Coca-Cola, Samsung, etc. han decidido entrar y conquistar ya desde ahora unas posiciones que constituyan una base táctica desde la que se puedan ir construyendo estrategias más ambiciosas de desarrollo futuro, acompasadas con el propio desarrollo de los países africanos. Esto es lo que hizo con gran decisión Volkswagen, cuando entró en China a principios de los años ochenta, aspirando a fabricar un millón de coches, ¡cuando allí se fabricaban tan solo unos 6.000 coches al año! Algunas de estas empresas están aplicando el concepto de “desarrollo de productos frugales”, es decir, productos especialmente pensados para los países en vías de desarrollo, buscando la máxima funcionalidad, al mínimo precio, y en su caso, productos robustos, es decir, con mínimas exigencias de servicio postventa. Algunos productos de gran consumo (detergentes, champús…) se venden en pequeñas unidades “monodosis”, de un tamaño parecido al del sobrecito de azúcar que nos ofrecen en cualquier bar. Un reciente artículo de The Economist Technology Quarterly señalaba los desarrollos que se están produciendo en sistemas de iluminación eléctrica “descentralizada” o autónoma mediante la combinación de placas solares, pequeñas pilas o baterías y las nuevas lámparas tipo LED. La “electricidad sin cables” podría ser la siguiente gran innovación y el próximo gran boom comercial en el África subsahariana, después de la telefonía sin cables ya ampliamente implantada. Seguramente veremos también una gran expansión en el uso del gas butano en bombonas, que contribuirá a evitar la deforestación y los problemas de salud por inhalación de humos. Un observador europeo, acostumbrado a nuestro Mercado Único sin barreras arancelarias, casi sin fronteras y con una única moneda, seguramente constatará que los países africanos tienen mucho camino por recorrer en su 27

MUNDO

EN LOS PRÓXIMOS AÑOS SERÁ PRECISO REFORZAR LAS ESTRUCTURAS DE LAS GRANDES INDUSTRIAS DE SUMINISTROS BÁSICOS. POSIBLEMENTE TAMBIÉN SE ABRAN OPORTUNIDADES PARA EL SUMINISTRO DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO.

ya iniciado proceso de integración económica. Y que la mayoría de las empresas africanas parecen todavía excesivamente orientadas a su propio mercado interior. Esto puede ser en parte consecuencia de la escasez de comunicaciones y medios de transporte entre países. Hace unos años se decía que las empresas norteamericanas “entendían mejor” la idea de una Europa unida que los propios europeos. Algo así puede estar aún sucediendo en África. Obviamente, y no solamente en el África subsahariana, suele ser altamente recomendable establecer vínculos empresariales y de inversión con socios locales ¿ables que sean profundos conocedores del país, sus costumbres y sus posiblemente múltiples idiomas. Dichos socios locales deben aportar también sus contactos sociales y políticos de alto nivel, ya que la legislación y la reglamentación sobre lo que se puede o no se puede hacer en un determinado país pueden ser precarias, confusas o simplemente inexistentes. Otro concepto interesante a considerar es el del “perímetro de actuación empresarial”. En líneas generales, una empresa europea suele concentrarse en llevar a cabo por sí misma aquellas actividades esenciales o nucleares, las que añaden más valor y son generadoras de diferenciación respecto a la competencia, y procede a subcontratar el resto. Por dar un ejemplo, para un europeo es evidente que sus necesidades de agua potable o de energía eléctrica se adquieren a una empresa externa, proveedora de dichos suministros. Incluso puede pensar que el sistema educativo de su país le proveerá 28

de un número su¿ciente de potenciales empleados debidamente educados y puede que incluso entrenados en las especialidades laborales que pueda necesitar. Y que la sanidad pública se encargará de velar por la salud de sus empleados. En África poco o nada de esto puede darse por sentado. A título de ejemplo, RIU Hotels tuvo que instalar en Cabo Verde generadores eólicos para producir electricidad, bombear agua de mar y potabilizarla para usarla en sus propios hoteles. A continuación, una vez usada, la depuran, antes de utilizarla para regar los jardines, o para entregar una parte a la comunidad local circundante para el riego agrícola. Y por supuesto, tuvieron que entrenar ellos mismos al personal local necesario para el correcto funcionamiento de sus hoteles. En de¿nitiva, con frecuencia una empresa en África suele tener “un perímetro de actuación” más amplio que en Europa, llegando en algunos casos de empresas mineras situadas en zonas remotas del interior del país a tener que proveer servicios educativos o de sanidad para toda la población circundante, sean o no empleados de la empresa. Ningún repaso a la situación socioeconómica del África subsahariana puede dejar de mencionar la creciente importancia de China como proveedora de productos de gran consumo a precios asequibles; como constructora de edi¿cios y obras públicas; como compradora de tierras de labranza; o como concesionaria de explotaciones mineras o del sector energético. Frecuentemente se suele recomendar que las empresas deben desarrollar

actividades de Responsabilidad Social Corporativa, siendo buenos ciudadanos de la comunidad o del país en que se implantan. Es evidente que las empresas españolas y europeas deben actuar en África con criterios éticos, de sostenibilidad ecológica, cooperando activamente en luchar contra la corrupción, exigiendo que todas las autoridades actúen con criterios de rendición de cuentas y buscando el bien común de toda la comunidad, con criterios de inclusividad social, es decir, buscando activamente que el progreso económico y social bene¿cie a toda la población. Nota ¿nal del autor del artículo, Lluís Renart: “Terminemos señalando que la African Association of Business Schools (AABS-www.aabschools.com) tiene en todo el continente africano (54 países) 27 escuelas de negocios asociadas y otras 9 “en proceso de preparación”. Es decir, que en muchos países africanos no hay ni una sola escuela de negocios. Para alcanzar una cierta paridad con las que tenemos en España, estimo que en África debería haber por lo menos unas 250 escuelas de management. Algunos a¿rman con rotundidad que África no es pobre. Que lo que pasa es que ¡África está mal gestionada! En todo el mundo, el IESE posiblemente sea la escuela de negocios no africana más intensa y profundamente comprometida con dicho continente. Desde 1992, en que ayudamos a lanzar y desarrollar la Lagos Business School en Nigeria, estamos apoyando y colaborando institucionalmente con la Nile University de El Cairo, Egipto; la Strathmore Business School de Nairobi, Kenia; la Angola School of Management de Luanda, Angola (impulsada fundamentalmente por la escuela de negocios AESE de Lisboa, también asociada al IESE); y la MDE Business School de Abidjan, Costa de Mar¿l. También hemos desarrollado actividades puntuales en Suráfrica y en Mozambique. Y la escuela de negocios CEIBS de Shanghai, que preside el profesor Pedro Nueno del IESE, también imparte programas en Ghana”.

En los negocios, como en la creatividad, lo que importa a son los números. ¿Cuánta gente ha visto una campaña? ¿Cuánta gente se ha enamorado de ella? ¿Qué repercusión ha generado en las ventas de un producto? KPIs, % de share, click rates, ROIs… para nosotros, son los resultados lo que hace grande a una idea. ¿Quieres hablar de números? Empieza por nuestro teléfono: 93 442 74 09.

ESPAÑA

Un otoño muy complicado EL GOBIERNO DEBE ENCARAR ESTE OTOÑO CON DECISIÓN PARA IMPULSAR LAS MEDIDAS QUE, EN OPINIÓN DEL ARTICULISTA, HARÁN POSIBLE LA RECUPERACIÓN ECONÓMICA. Por DAVID TAGUAS COEJO Director del Instituto de Macroeconomía y Finanzas. Universidad Camilo José Cela

os efectos de la crisis ¿nanciera, que se inició hace ya seis años, han sido devastadores sobre la actividad y el empleo de la economía española. El PIB se ha reducido más del 5% pero los efectos en el mercado de trabajo han sido mucho más intensos. Se han destruido 3,727 millones de puestos de trabajo entre el tercer trimestre de 2007 y el segundo de 2013 y el desempleo ha aumentado en 4,186 millones de personas, lo que ha supuesto una dramática subida de la tasa de desempleo de 18,2 puntos hasta el 26,26% actual. Estos desmesurados efectos, que no han experimentado otras economías, ponen de mani¿esto que la economía españo30

la estaba caracterizada por problemas estructurales que iban a propiciar la magni¿cación de los efectos negativos de una fase recesiva. La incorporación de España a la Unión Económica y Monetaria (UEM), desde su creación en 1999, supuso la imposibilidad de recurrir a devaluaciones competitivas, que habían constituido el recurso tradicional para afrontar las pérdidas de competitividad que se producían durante las fases expansivas e incluso en el inicio de las recesivas. Las devaluaciones de la peseta de 1992, 1993 y 1995 fueron un factor determinante de la salida de la recesión de los años noventa, por el impulso que supusieron en la demanda exterior. Pero

estas devaluaciones dejaron de ser posibles a partir de la incorporación a la UEM. Ello obligaba a reformar drásticamente los mercados de trabajo y de bienes y servicios para dotarlos de la Àexibilidad necesaria para permitir su ajuste nominal. La ausencia de reformas constituía un escenario de riesgo que se traduciría, como así ha sido, en la maximización del ajuste real. Las devaluaciones de la moneda implicaban la aceptación forzosa por todos los agentes económicos del empobrecimiento que se había producido en la economía. Pero el ajuste ahora no es tan sencillo. Por eso las pautas de comportamiento de los agentes económicos deberían haber cambiado con el ingreso en el área monetaria europea. Y no fue así en absoluto. Durante la primera década de la UEM, los salarios crecieron en promedio 0,5 puntos más que la productividad en Alemania, mientras que en España, Irlanda, Italia, Portugal y Grecia crecían 3,5 puntos más y en Grecia 4 puntos más. Solo en una década, ello supone la pérdida del 30%

ESPAÑA

LA TASA DE AHORRO PÚBLICO EN MÍNIMOS HISTÓRICOS CUESTIONA EL PROCESO DE CONSOLIDACIÓN FISCAL ESPAÑOL. SIN UNA PREVIA MEJORA EN EL AHORRO DE LAS FAMILIAS SERÁ MUY DIFÍCIL QUE SE PUEDA INICIAR LA RECUPERACIÓN. A partir de la expresión anterior, tomando logaritmos y primeras diferencias, se obtiene que:

de la competitividad con Alemania. Y a pesar de ello, desde el inicio de la crisis los incrementos salariales pactados en los convenios colectivos han alcanzado un promedio del 2,4% en un período que ha supuesto la destrucción de unos 704.000 puestos de trabajo al año. Ello pone el foco en el proceso de desinÀación como salida de la situación actual. EL PROCESO DE DESINFLACIÓN. Una forma de enfocar este problema es a partir de la participación de las rentas salariales en el PIB nominal (en precios corrientes). Esta participación se puede escribir de la siguiente forma:

Donde W representa la remuneración de asalariados, P el nivel de precios (el deÀactor del PIB), N el empleo e Y el output. Es decir, la participación de las rentas salariales en el PIB (YP) es el cociente entre el salario real por ocupado y la productividad.

Es decir, la tasa de variación de la participación de las rentas salariales en el producto es la suma de tres componentes: la tasa de variación del salario real por ocupado, la tasa de variación del empleo y la tasa de variación del PIB real. Dado que la crisis se inició en agosto de 2007, en el Cuadro 1 se pueden ver los valores de las variables de la identidad anterior en los cuatro trimestres acumulados de 2007 y en los cuatro últimos (los dos últimos de 2012 y los dos primeros de 2013). Los resultados que se exponen en el Cuadro 1 muestran el ajuste que se ha producido en el mercado de trabajo español desde el inicio de la crisis. La participación de las rentas salariales en el producto se ha reducido 2 puntos desde entonces, el 4,2%, y ello ha sido como consecuencia de la subida del salario real por ocupado (coste laboral real) del 8,4%, la caída del empleo del 18,5% y la caída del PIB real del 5,9%. Las consecuencias son claras. Si bien es cierto que la participación de las rentas salariales en el PIB ha disminuido durante la crisis, lo ha hecho por la caída del empleo, porque el salario (coste laboral) real por empleado se ha incrementado el 8,4%. Es decir, los efectos reales se han magni¿cado porque no

se ha producido un ajuste nominal. Más aún, no solo no lo ha habido, sino que el coste laboral real por empleado ha aumentado signi¿cativamente. Hace solo unas semanas, el Fondo Monetario Internacional (FMI) sorprendió con su propuesta de un pacto social en España. Era un pacto a tres bandas. Los trabajadores deberían aceptar reducciones salariales del 10% en dos años, los empresarios asumían el compromiso de aumentar la contratación y el Gobierno impulsaría el empleo mediante medidas ¿scales transitorias, la reducción de las cotizaciones sociales el 1,7% que se compensaría dos años después por el incremento del IVA. La propuesta del FMI era consecuencia de un informe demoledor sobre las perspectivas a medio plazo de la economía española, en la que la tasa de desempleo permanecería por encima del 26% hasta 2018. En de¿nitiva, el pacto social supondría un proceso de deÀación de la economía que mejoraría la competitividad impulsando las exportaciones netas de bienes y servicios. El empleo aumentaría por la reducción de costes laborales, reduciéndose el desempleo entre 6 y 7 puntos en 2016 respecto al escenario base sin pacto social. En de¿nitiva, la propuesta del FMI supondría un incremento del PIB del 5% en tres años. Esta propuesta se hizo pública la primera semana de agosto, cuando se habían iniciado las vacaciones de verano, pero aun así hubo una masiva y contundente reacción en contra. El Gobierno, la oposición, los sindicatos e incluso la patronal mostraron unánimemente su rechazo. Extraño consenso entre los que nunca suelen estar de acuerdo. Y más sorprendente cuando, como se ha visto, el ajuste en el empleo ha sido espectacular mientras que los costes laborales reales crecían el 8,4% en el mismo período. En de¿nitiva, la propuesta del FMI no resulta tan inaudita cuando se analiza el ajuste del mercado de trabajo español. Y cabe interpretarla de la siguiente

Cuadro 1. PARTICIPACIÓN DE LAS RENTAS SALARIALES EN EL PRODUCTO

Salario real por ocupado (miles euros 2008) Empleo promedio (miles) PIB (miles de millones de euros de 2008) Participación rentas salariales %

2007 junio 2012-junio 2013 25,4 27,6 20356,0 16924,0 1078,2 1016,2 47,9 45,9

2007-13% 8,4 -18,5 -5,9 -4,2

ESPAÑA

EL PACTO SOCIAL SUPONDRÍA UN PROCESO DE DEFLACIÓN DE LA ECONOMÍA QUE MEJORARÍA LA COMPETITIVIDAD. forma. La desinÀación se tiene que terminar haciendo, pero será larga y costosa. Una vía más rápida y e¿ciente sería alcanzar un pacto entre todos los agentes económicos para llevarla a cabo. El proceso de desinÀación debería tener dos pilares básicos, el cambio radical de las pautas de comportamiento de los agentes económicos en el proceso de determinación y negociación de rentas, y la consolidación ¿scal a medio plazo. Cualquier propuesta de pacto social siempre es asimétrica. Se podrían reducir los costes laborales pero resulta muy difícil garantizar la contratación o el crecimiento de los bene¿cios. No obstante, en la crítica situación actual, los salarios deberían evolucionar de acuerdo con la productividad. Ello facilitaría el proceso de desinÀación y, además, si los salarios y los bene¿cios empresariales aumentaran en función de la productividad, la tasa de inÀación debería ser prácticamente nula por lo que los salarios no perderían capacidad adquisitiva. LA CONSOLIDACIÓN FISCAL. El segundo gran problema es la consolidación ¿scal. Por ¿n, en junio de 2013 se acaba de cerrar el dé¿cit por cuenta corriente que venía presentando persistentemente la economía española. Como es bien sabido, el saldo por cuenta corriente (en términos del PIB) es igual a las exportaciones menos las importaciones más las transferencias netas corrientes con el resto del mundo (los tres sumandos en términos del PIB). El saldo de la balanza por cuenta corriente es también la diferencia entre las tasas de ahorro e inversión. El saldo se puede escribir:

Cuadro 2. SALDO DE LA BALANZA POR CUENTA CORRIENTE Y TASAS DE AHORRO E INVERSIÓN (%PIB)

Sep-07

Mar-13

2007

14,0 7,3 31,0 -9,7

23,7 -4,5 19,3 -0,1

9,7 -11,9 -11,7 9,6

Ahorro privado Ahorro público Inversión SOCrm Como se puede ver, el cierre del saldo de operaciones corrientes desde el inicio de la recesión en agosto de 2007 ha sido consecuencia exclusivamente de la caída de la tasa de inversión que se ha reducido 11,7 puntos del PIB entre el tercer trimestre de 2007 y el primero de 2013. El ahorro nacional, la suma del privado y el público, se ha reducido, en contra de lo que se suele decir, 1,8 puntos del PIB. Ahora bien, ello es consecuencia de la drástica caída del ahorro público que desde su nivel máximo histórico del 7,3% del PIB ha pasado a los niveles mínimos actuales. Lo sorprendente es que después de dos procesos de consolidación ¿scal consecutivos, el primero entre junio de 2010 y diciembre de 2011 y el segundo entre diciembre de 2011 y la actualidad, el ahorro público permanezca en niveles mínimos y aumentara solo 1 punto desde la primavera de 2010. La drástica caída de la inversión explica que los efectos negativos del ajuste hayan sido tan intensos en actividad y sobre todo en empleo. La economía requiere para iniciar la senda de la recuperación un aumento de la tasa de inversión. Pero para que la tasa de inversión pueda aumentar al menos 6 puntos para alcanzar un nivel intermedio en-

tre el actual (en junio de 2013 es del 18,8% del PIB) y el que tenía al inicio de la crisis, en ausencia de ¿nanciación exterior, es decir con el saldo de la balanza por cuenta corriente nulo, ello requiere el incremento de 6 puntos en la tasa de ahorro. Un hecho diferencial de la economía española en esta crisis es la existencia de un doble problema con el ahorro. Simultáneamente, las tasas de ahorro de las familias y del sector público presentan mínimos históricos, como se puede ver en el Grá¿co 1. La tasa de ahorro público en mínimos históricos hace más que cuestionar el proceso de consolidación ¿scal español. Y también su contribución a la desaparición del dé¿cit por cuenta corriente. Y una tasa de ahorro de las familias en niveles mínimos históricos cuestiona, por un lado, la factibilidad del desapalancamiento familiar y, por otro, la sostenibilidad de la recuperación económica. La consolidación ¿scal es urgente. En marzo de 2013 el dé¿cit público acumulado de los últimos 4 trimestres se sitúa en el -10,4% del PIB. Aunque esta cifra, eliminando las medidas ¿scales temporales, se sitúa en el -7,6% del PIB, la evolución de las cuentas públicas durante los últimos meses muestra que no es posible garantizar el cumplimiento del objetivo de dé¿cit para

Gráﬁco 1. AHORRO DE LAS FAMILIAS Y DE LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS (% PIB) 0,08

0,13 0,12 0,11

0,10 0,09 0,08

-0,02

0,07

-0,04 -0,06 -0,08

Ahorro de las familias (%)

Ahorro público (eje dcha.)

mar-13

jul-12

may-11

jul-10

mar-11

mar-09

may-09

juyl-08

mar-07

may-07

jul-06

mar-05

may-05

jul-04

may-03

jul-02

mar-03

may-01

0,06 0,05 mar-01

Donde SOCrm es el saldo de operaciones corrientes con el resto del mundo, X son las exportaciones de bienes y servicios, M son las importaciones de bienes y servicios, TRNC son las transferencias netas corrientes con el resto del mundo, S es el ahorro nacional bruto, Sp el ahorro del sector privado, Sg el ahorro del sector público e I es la inversión.

0,06 0,04 0,02 0,00

ESPAÑA

ES NECESARIO QUE SE PRESENTE UN NUEVO PLAN DE CONSOLIDACIÓN FISCAL PLURIANUAL QUE ESTABILICE LA DEUDA PÚBLICA.

placencia mostrada las últimas semanas y con la idea de que la recuperación económica va a solucionar todos los problemas, el Gobierno debe encarar este otoño como un período decisivo para impulsar con decisión y profundidad las medidas que precisamente harán posible la recuperación económica. Y estas medidas no son fáciles. Hay que garantizar el cumplimiento del objetivo de dé¿cit, porque un nuevo incumplimiento puede acarrear costes muy elevados; elaborar un plan plurianual que reduzca considerablemente el tamaño del sector público a medio plazo; y hay que revertir las subidas impositivas directas, y hacerlo ahora, no en 2015, para impulsar una recuperación sostenible.

familias será muy difícil que se pueda iniciar una recuperación sostenida de la actividad. En el Grá¿co 2 se puede ver cómo la rápida recuperación de la tasa de ahorro de las familias durante los dos primeros años de la crisis antecedió a la recuperación de la actividad que se produjo en la segunda parte de 2010. Con la tasa de ahorro de las familias en niveles mínimos históricos, una recuperación intensa y duradera de la actividad resulta poco probable. Por ello, simultáneamente al necesario incremento del ahorro público se debe impulsar el ahorro de las familias. La reversión de las subidas de impuestos no debe estar supeditada al calendario electoral. Por tanto, lejos de la autocom-

Gráﬁco 2. TASA DE AHORRO DE FAMILIAS Y TASA DE CRECIMIENTO DEL PIB 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 -1,00 -2,00 -3,00 -4,00 -5,00

0,13 0,12 0,11 0,10 0,09 0,08 0,07

jul-12

mar-13

mar-11

may-11

jul-10

mar-09

may-09

juyl-08

may-07

jul-06

mar-07

may-05

jul-04

Ahorro de las familias (%)

mar-05

mar-03

may-03

jul-02

mar-01

0,06 0,05 may-01

2013 acordado con Europa. Un nuevo incumplimiento de este compromiso sería una señal muy negativa, por lo que el Gobierno debería, en un corto plazo, implantar el ajuste necesario para garantizar el cumplimiento del mismo. Pero debe hacer más. Es necesario que presente un nuevo plan de consolidación ¿scal plurianual que estabilice la deuda pública, que en junio ha alcanzado el 92,3% del PIB, 0,8 puntos por encima del objetivo para el ¿nal de 2013, y que reduzca el gasto, aumentando signi¿cativamente el ahorro público. El gasto ha aumentado su peso en el PIB en 10 puntos desde que comenzó la crisis, y resulta necesario deshacer esta subida parcialmente, al menos hasta un nivel intermedio entre el 37% de entonces y el 47% actual. Ello implica la necesidad de elaborar un plan y explicarlo este otoño a las instituciones y a los mercados. Y un elemento central de este plan es la reforma de las pensiones de acuerdo con el informe elaborado por el grupo de expertos en junio. No puede haber otra reforma a medias. Pero las señales emitidas en los primeros días de septiembre son extremadamente negativas. Resulta imprescindible elaborar y explicar adecuadamente este plan plurianual, tantas veces demandado por las instituciones multilaterales, para ganarse la credibilidad de las instituciones y de los mercados. Para ello, también es necesario cambiar el Proyecto de Ley sobre la Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal, cambiando su dependencia, rango y estructura. Esta institución debe ser como las de los países más avanzados, no puede ser que dependa del Ministerio de Hacienda. Si el plan goza de la credibilidad necesaria, será posible, simultáneamente con el incremento del ahorro público, revertir urgentemente las subidas de los tipos de la imposición directa sobre familias y empresas, especialmente sobre las primeras. Estas subidas impositivas generalizadas desde el inicio de la crisis de deuda han sido el reÀejo de la incapacidad de la clase política para contener el continuo crecimiento del tamaño del sector público. Pero parece olvidarse que sin una previa recuperación del ahorro de las

Crecimiento interanual del PIB (escala dcha.)

ENTREVISTA

ENRIC CROUS MILLET Director general del Grupo Damm

”

ENTREVISTA

Las marcas vivimos del prestigio

a longevidad no es precisamente lo que caracteriza a las empresas españolas, y menos en tiempos de crisis. En el historial de Damm, nacida en 1876, se asocian a la vez la longevidad y el éxito como empresa. ¿Qué siente estando al frente de una compañía con más de 130 años de historia? Damm sigue siendo joven, como si fuera una empresa nacida hace menos de diez años. Es antigua, pero el equipo directivo y los profesionales que trabajan en Damm son muy jóvenes. Con alguna excepción, como yo mismo. Combinamos la antigüedad y veteranía con sistemas modernos de gestión, y no nos sentimos nada viejos. ¿Cómo llega Enric Crous al frente de Damm? Yo estaba en la Fira de Barcelona hace 24 años y anteriormente había estado en Mercabarna. Mi antecesor, que era Alberto Musolas, se jubiló, y el consejo de la familia buscaba un sustituto. Yo estaba en el escaparate de la Fira y nos pusimos de acuerdo. ¿Cómo evoluciona la compañía desde que está Enric Crous al frente de Damm? Déjeme decir que en Damm somos un equipo muy bien conjuntado y motivado que, como si fuéramos una secta, somos “dameros” hasta la muerte. Los datos históricos nos muestran una evolución muy positiva y en estos momentos somos la compañía más rentable y e¿ciente del sector y con unas marcas que tienen mucho peso, no solo en el Estado español, sino con mucho recorrido en el mundo anglosajón. Facturamos casi 900 millones de euros y ganamos 80 en la parte de abajo. Cuando las empresas hablan de lo que ganan en la parte de arriba de la cuenta de resultados no

“UNA DE CADA CUATRO CERVEZAS QUE SE FABRICAN EN ESPAÑA ES NUESTRA, SOMOS UNA INDUSTRIA PROFUNDAMENTE EFICIENTE”

”

“COMBINAMOS LA VETERANÍA CON SISTEMAS MODERNOS DE GESTIÓN, Y POR ESO SOMOS LA COMPAÑÍA MÁS RENTABLE DEL SECTOR” acostumbran a ir muy bien, y en nuestro caso los 80 millones que comento son de la parte de abajo de nuestras cuentas. ¿Cómo le está yendo en este último tramo de la crisis? Nosotros estamos experimentando una evolución tremenda en el consumo de cerveza. Estamos pasando de un 65% de las ventas en la hostelería y el resto en el sector de la distribución de la alimentación, a una igualdad de un 50% actualmente en ambos canales. Hay un desplazamiento de los hábitos del consumo. La pregunta del millón es saber si cuando acabe esta crisis la gente volverá a los hábitos de consumo on trade más que en el off trade. Posiblemente, hay una serie de cambios de hábitos que ya no volverán atrás. Ante todo ello, estamos ayudando a la hostelería todo lo que podemos, porque para nosotros es clave en nuestro negocio, pero evidentemente la gente sale menos y ha pasado de ir a cenar fuera a quedarse en casa con los amigos. ¿Qué representa Damm en el sector? Damm es la empresa más innovadora, más antigua (pero también más moderna) del sector, con un gran foco hacia la internacionalización y volcada en el mercado, ajustando nuestros productos a las necesidades del consumidor. En estos momentos, una de cada cuatro

Por GABRIEL IZARD

cervezas que se fabrican en España es nuestra, somos una industria profundamente e¿ciente. Sinceramente creo que lo que tendría que haber hecho la Administración de nuestro país es reconvertirse y mejorar su e¿ciencia, nosotros como sector privado lo hemos hecho. Había un montón de fábricas dispersas, pero hemos concentrado los esfuerzos y hemos conseguido con un fuerte empeño tener una gran competitividad. Dudo que haya empresas tan competitivas como las nuestras. Las circunstancias del mercado obligan a una “guerra” entre los distintos competidores; a pesar de que nos conocemos todos, luchamos entre nosotros todos los días en la calle para ganarnos al consumidor.

Uno de los pilares en los que la compañía ha basado su estrategia en los últimos años es su potencial como marca. ¿Lo ha hecho mejor que la competencia? Lo que dedicamos a la marca y la innovación son dos cosas distintas, aunque van juntas. A la marca le dedicamos más del 8% del presupuesto de la compañía. Desarrollamos el concepto de marca apoyándonos en nuestra cultura mediterránea. Hemos reforzado el concepto de la cerveza del Mediterráneo. No es solo porque nuestras fábricas están en el Mediterráneo, sino porque creemos profundamente en el Mediterráneo Style of Live y queremos que nuestra ¿rma represente este modo de vida. Desde el punto de la innovación, tenemos un “tubo” al cual van entrando ideas nuevas, y algunas salen y otras no. Este pipeline puede tener una duración de más de dos años. Un ejemplo es la cerveza Inedit que desarrollamos con Ferran Adrià. Otro proyecto que hicimos con la unidad de gluten del CSIC es la cerveza Daura, para celíacos. Estos proyectos nos dan prestigio, además de las ventas adicionales. Las marcas vivi35

ENTREVISTA

¿Otros ejemplos de innovación? Por ejemplo, la Weiss Damm, que es un tipo de cerveza de trigo en la cual la levadura (hefe weissbier) no se ¿ltra, lo que le con¿ere una apariencia turbia y de color amarillo pálido. Otra podría ser la Free Damm Lemon, una cerveza con limón, sin alcohol y baja en calorías. El espectro del consumidor es muy amplio. Por una parte, al que le gusta la cerveza con carácter, como la Voll-Damm (voll en alemán signi¿ca lleno o completo, haciendo referencia al cuerpo y sabor intenso de la cerveza con un extracto seco primitivo del 17% y un contenido alcohólico de 7,2% vol.). Ha sido constantemente galardonada en muchos certámenes. En el otro extremo, cervezas como la SAAZ, muy suave y hecha con uno de los lúpulos más exclusivos del mundo; tiene la especial característica de aportar sabor y aroma a la cerveza, pero apenas amargor, y el resultado es un sabor muy suave, con apenas 3,5% de alcohol. Yo siempre digo que es la cerveza para los que no les gusta la cerveza… Y así vamos adaptándonos a los distintos consumidores.

mos del prestigio. Podemos decir con orgullo que hemos desarrollado Daura como innovación colaborativa entre la universidad y la industria, que es uno de los temas a potenciar en nuestro país. Para poder innovar han de entrar muchas ideas en el pipeline; de ellas, muchas son fracasos; y de los fracasos se aprende y se consiguen éxitos como los que acabo de comentar.

“LA CLAVE DEL CRECIMIENTO A DOBLE DÍGITO EN EL MERCADO EXTERIOR ESTÁ EN QUE SOMOS ‘THE BEER OF BARCELONA” “UN EJEMPLO DE INNOVACIÓN ES NUESTRA CERVEZA DAURA PARA CELÍACOS, HECHA EN COLABORACIÓN CON EL CSIC”

¿Es competitiva Damm a nivel europeo? ¿Cuál es la posición en el mercado exterior? Empezamos a despegar seriamente en el mercado de exportación y en la internacionalización de nuestra marca y nuestra compañía cuando decidimos utilizar el concepto “the beer of Barcelona”. Es decir, nosotros somos la cerveza de Barcelona, hemos nacido aquí y desde 1876 tenemos nuestra vida aquí, empleando a 3.000 personas, más de la mitad de las cuales se encuentra en Catalunya. Hemos estado presentes en todos los momentos históricos recientes de la ciudad. No se puede entender Barcelona sin Damm como no se puede entender Damm sin Barcelona. Cuando Barcelona ha ido bien, la empresa ha ido bien. En el mundo occidental y sobre todo anglosajón, todo el mundo sabe dónde está Barcelona; un modelo de ciudad amable que tiene muchas cosas buenas, también un gran equipo de fútbol como el Barça. Cuando el turista regresa a su país y ve la cerveza que probó aquí, tiene un buen recuerdo y todo funciona. La clave del crecimiento a doble dígito en el mercado de la exportación, más que en el tema del Mediterráneo, al que no hemos renunciado nunca, radica en el concepto de Barcelona.

ENTREVISTA

¢(Q TXp PHUFDGRV VH GH¿HQGH PHjor Damm? Estamos muy bien en Inglaterra y Estados Unidos, pero también en los países nórdicos y en Italia (en Francia no tanto). Últimamente está funcionando bien algún país africano, pero aquí es el concepto Fútbol Club Barcelona el que juega a nuestro favor, más que el nombre de la ciudad. Y en cuanto a los productos, el que funciona mejor en la exportación es Estrella. En tiempos de crisis el consumidor mira el precio, suponemos que incluso el precio de las cervezas. ¿Compite una marca como Damm en precio? A pesar de que tenemos alguna ¿lial que hace cosas de estas, nosotros somos profundamente marquistas. Detrás de una marca, ya lo he dicho antes, hay pasión, calidad, vocación, mimo y cuidado. Con la marca blanca –con todos mis

“PARA GANAR UN CÉNTIMO EN CADA BOTELLA DE CERVEZA QUE PONES EN EL MERCADO HAY QUE DAR EL CALLO, ESFORZARSE MUCHO” “LA AUTOMATIZACIÓN DE LA LOGÍSTICA HA SIDO CLAVE PARA UNA DISTRIBUCIÓN EFICIENTE Y PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD” respetos, porque los fabricantes que la producen la hacen francamente bien– hay un problema: se subasta. Es decir, hoy la hace un fabricante y mañana la puede hacer otro, y por eso el producto puede ser diferente. En cambio, detrás de una marca hay un aseguramiento de calidad. La marca de distribución también puede tener calidad pero puede faltarle homogeneidad, y al ¿nal, duros a cuatro pesetas solo los vendía Santiago Rusiñol.

¿Qué representa la marca de distribución en España? En realidad, la marca de distribución a nosotros no nos afecta demasiado. Por un lado, no llega al 40% del mercado y por otro, nosotros tenemos casi el 60% de nuestras ventas en la hostelería. Las empresas marquistas somos capaces de mantener la marca en todo el canal de distribución, el mantenimiento de la calidad en toda la cadena logística. Y todo ello no es nada fácil. Efectivamente, Damm valora muFKR VX H¿FLHQWH VLVWHPD ORJtVWLFR ¿Cómo lo ha logrado y cómo piensa continuar potenciándolo en el futuro? La logística es un tema clave para la competitividad. No es su¿ciente tener una buena fábrica con la mejor tecnología y procesos, que fabrica un muy buen producto: se tiene que ser capaz de llevarlo al punto de venta con una

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ENTREVISTA

e¿ciencia logística importante. Cuando yo entré en esta compañía las empresas cerveceras estábamos muy regionalizadas y entonces el factor logístico era menos importante. Hoy se tiene que estar en condiciones para que, de forma e¿ciente, una caja de cerveza pueda estar en Jaén, Canarias o Mallorca. La distribución e¿ciente es un elemento de competitividad. Hemos hecho un centro intermodal en la zona de logística del Port de Barcelona, donde la carga y descarga de un camión, que antes se hacía en 45 minutos, ahora se hace en 10. La e¿ciencia en costes te permite ser muy competitivo. Hemos desarrollado mucha tecnología propia en este ámbito e incluso en algunos casos patentada, fruto del I+D+I. La automatización de todo el sistema logístico es muy importante. En el Port tenemos más de 240.000 m2 de super¿cie con robots comandados digitalmente que se encargan del FIFO y de todas las operaciones de movimiento de mercancía de forma totalmente automatizada y con la máxima e¿ciencia. Aparte de las cervezas, como compañía trabajan también con otros productos, el agua por ejemplo. ¿Por qué? Uno de los factores importantes de nuestro grupo es que tenemos un conjunto de distribuidores, más de 500, en todo el Estado español, con los que rentabilizamos el canal que tenemos con ellos. Así, con el mismo esfuerzo se comercializan otros productos. El agua de Veri, que es líder en la zona 1 de Nielsen, difícilmente podría serlo sin la fuerza de nuestro canal de distribución. En un concepto como el del agua se pueden hacer muchas cosas, a pesar de que en España falta cultura del agua, pues estamos en un país seco y con pocos recursos, y en el que no todas las aguas son iguales. De todos modos, solo subsisten en el mercado las que tienen asegurado un buen canal de distribución. La cerveza es marquista, el agua no lo es tanto, al ¿nal es la que tiene el distribuidor. Nuestra potentísima red nos permite rentabilizar unos manantiales que de otra manera a lo mejor ya no existirían. El mercado del agua es muy duro, más que el de la cerveza. En el agua el 60% corresponde a la distribución comercial y el 40% a la hostelería, al revés que la cerveza y por eso es mucho más difícil. 38

“EN EL CASO PESCANOVA NOS SENTIMOS ENGAÑADOS Y NO TENGO MÁS REMEDIO QUE PONER EN CUESTIÓN LAS AUDITORÍAS” “ME PREOCUPA MUCHO LA CRISIS DE VALORES EN ESPAÑA. ESTE ES UN PAÍS EN EL QUE SE PUEDE HACER DE TODO Y NO PASA NADA”

¿Por qué se quedaron con una marca como Cacaolat? Este es un proyecto hecho con la cabeza, pero también con el corazón. Cacaolat es una marca que yo personalmente he consumido siempre, es una muy buena marca. Cuando la cogimos, estaba vendiendo el 5% de lo que podía vender, casi al límite de la desaparición. El potencial de la ¿rma era muy fuerte y lo vimos como una oportunidad gracias a la estupenda colaboración de Cobega, que en el futuro nos puede generar otros proyectos de colaboración con el entendimiento establecido. Aunque es un proyecto pequeño, está diseñado a largo plazo, sin buscar rentabilidades en corto. Ya hemos comprobado que la marca sigue estando en el corazón de muchos consumidores y que funcionará muy bien. Hace pocas semanas hemos puesto en marcha la nueva fábrica en las instalaciones de la antigua fábrica que teníamos en Santa Coloma, con la última tecnología disponible, y ahora hay que vender… No somos especuladores ni miramos solo el corto plazo, esto funcionará con la ilusión que le ponemos. Hemos hablado mucho de éxito, pero en el mundo de la empresa también existe muy a menudo el fracaso, y más en estos tiempos de crisis. Hay que recuperar la cultura del esfuerzo. El empresario es quien crea ilusión, riqueza y puestos de trabajo. La crisis que tenemos más que económica es de valores y eso me preocupa muchísimo. Cuando se ve lo que pasó en la antigua Cacaolat, lo que pasó en Pescanova, por ejemplo, son situaciones que el país no se puede permitir. En un país en el que

se puede hacer de todo y no pasa nada, hay una crisis de valores. La importante crisis económica nos obliga a recuperar la ética, la estética y la cultura del esfuerzo. También a recuperar la honestidad. No puede ser que uno piense que compra algo a 100, lo venda a 102 y con el 2% vaya tirando. Esto no va así. Hoy en día para ganarse la vida hay que ganar un céntimo en cada botella de cerveza que pones en el mercado y ello signi¿ca mucho más que levantarse pronto, como decía Pep Guardiola, mucho más: dar el callo, pelear, “picar piedra”, esforzarse… ¿Lo ocurrido en Pescanova no es un poco resultado de todo ello? Nosotros somos una compañía que hemos creído en la diversi¿cación para convertirnos en un gran grupo agroalimentario español. De ahí nuestra participación, por cierto exitosa, en Ebro, y nuestra intención de inversión de buena fe en Pescanova. Lo que pasa es que nos sentimos profundamente engañados y no tengo más remedio que poner en cuestión, al menos en este caso, el papel de las auditorías independientes y el papel que ha jugado en este tema el regulador. Como inversores de buena fe, cómo puede ser que nos encontremos con una empresa decente que levante un agujero de más de 1.000 millones de euros y nadie haya visto nada… Creímos en el proyecto, ayudamos y nos sentimos engañados. En la junta general del 12 de septiembre las cosas van para adelante. Pescanova es la tercera empresa de Galicia y como inversores hemos tenido que encajar en nuestra cuenta de resultados la mala gestión de los antiguos responsables de esta compañía. ¿Hacia dónde apuntan los nuevos retos de Damm? Vamos hacia la internacionalización. En un mercado maduro como el español, donde las tres grandes controlamos el 95% del mercado, crecer un 1% en la cuota del mercado tiene una relación coste-bene¿cio muy mala. Lo que queremos es crecer con la exportación o adquisición fuera de España. Por ejemplo, con el importador de Estados Unidos ya tenemos una participación accionarial y estamos como siempre estudiando proyectos. Nuestra intención es crecer, y crecer internacionalmente. Con ilusión, salud y con¿anza seguiremos luchando.

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ENTREVISTA

MERCEDES GRAU

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Directora general en Catalunya de Banca March

La solvencia de Banca March es la garantía que buscaba el cliente catalán

Por FRANCESC ÁLVAREZ

Banca March es el único banco español de propiedad totalmente familiar. ¿Qué cree que aporta este sello distintivo? Una empresa familiar tiene una serie de características que la diferencian del resto. La manera de estar dirigida, los objetivos, las inversiones… Cualquier plan de negocio es mucho más pensado, más elaborado, porque lo que se pone en juego es la empresa de la familia. En este sentido, el hecho de ser un banco familiar dota a Banca March de una idiosincrasia diferencial que nos ha permitido aparecer hoy como el banco más solvente de Europa. Ser una empresa familiar ha llevado a Banca March a extremar la prudencia, algo que hace unos años podía parecer dejar pasar las oportunidades. Hoy está claro que nuestra ¿losofía era correcta. Ahora todas las entidades entonan el back to basics. Banca March no lo necesita, porque nunca dejó de utilizarlo. LD DJHQFLD 0RRG\¶V KD FRQ¿UPDdo Banca March como una de las entidades españolas con mejor caOL¿FDFLyQ FUHGLWLFLD \ KD GHVWDFDGR 40

”

la resistencia de su modelo de negocio. ¿Qué características tiene este modelo? Banca March se ha caracterizado por una buena gestión del riesgo, porque creíamos que era lo más conveniente para nuestros clientes y porque somos conservadores y muy prudentes, como corresponde a esa ¿losofía de empresa familiar de la que hablábamos antes. Obviamente, nuestro rating se ha visto afectado por el riesgo país, como otras muchas entidades que, a pesar de haberlo hecho bien, pagan la cuota correspondiente por pertenecer a un país con evidentes problemas. Nosotros somos muy conscientes de lo que somos, de lo que hacemos bien y de lo que queremos ser. Banca March está por tanto enfocada en el sector de la banca privada patrimonial, que es donde realmente podemos aportar valor a los clientes. En la actualidad Banca March se sitúa por tamaño entre los bancos medianos, dentro de los diez primeros grupos bancarios españoles. ¿Y en el futuro? ¿Está basado el crecimiento del banco en sus SODQHV GH H[SDQVLyQ"

Banca March inició ya hace unos años un proceso de mayor presencia en diferentes zonas españolas desarrollando las tres áreas estratégicas que convierten Banca March en un banco de nicho: banca de empresas, banca patrimonial y banca privada y comercial. Dentro de esta hoja de ruta, como complemento a la presencia que el banco tiene en Baleares, Canarias y Andalucía, se diseñaron unos territorios en los que habría potencial de crecimiento, y en cada caso se ha actuado de una manera determinada. En el País Vasco integramos Consulnor, una gestora de patrimonios independiente que, igual que Banca March, tiene un enorme éxito haciendo banca privada, y con grandes sinergias con nosotros, ya que Banca March podía dar a sus clientes la diversificación de productos y servicios bancarios que necesitaban. En el caso de Levante, se aprovechó la oportunidad de incorporar un sólido equipo de profesionales con muchos años de experiencia y gran conocimiento del terreno que nos ha permitido obtener muy buenos resultados en un corto período…

ENTREVISTA

â&#x20AC;&#x153;BANCA MARCH CATALUNYA HA DUPLICADO SU VOLUMEN DE NEGOCIO HASTA LOS 1.700 MILLONESâ&#x20AC;? y la inversora, que canaliza a travĂŠs de CorporaciĂłn Financiera Alba, en la que Banca March y la familia controlan el 70%. Alba tiene una cartera de inversiones estable y diversiÂżcada en empresas cotizadas (ACS, Acerinox, Indra, Ebro, Prosegurâ&#x20AC;Ś) y en otras no cotizadas. En el grupo March se estĂĄn analizando constantemente los mejores proyectos para invertir y desde hace muchos aĂąos se plantean procesos de coinversiĂłn con los clientes, una de las caracterĂsticas de la ÂżlosofĂa del banco: cuando Banca March analiza una buena oportunidad de negocio y decide invertir en ĂŠl, invita a sus clientes a que, si quieren, tambiĂŠn puedan hacerlo. Se trata de un modelo que aporta la mĂĄxima garantĂa y conÂżanza ante las recomendaciones de inversiĂłn, porque la propia entidad y la familia propietaria invierten en ese proyecto. Es decir, recomendamos a nuestros clientes dĂłnde poner su dinero, donde tambiĂŠn ponemos el nuestro.

Catalunya, en concreto, es uno de los pilares de ese crecimiento, Âżverdad? Efectivamente, en Catalunya diseĂąamos un plan de desembarco que englobara todas las comarcas catalanas donde se encuentran la empresa familiar y el empresario familiar al que nosotros podemos ayudar. De este modo, no solo estamos en Barcelona como centro econĂłmico, tambiĂŠn hemos abierto en Reus, Manresa y Sant Cugat, y abriremos en breve en Girona y Lleida. Hemos de tener en cuenta que los objetivos econĂłmicos del plan para tres aĂąos los conseguimos en el primer ejercicio, lo que nos ha reaÂżrmado en nuestra idea de que podemos ser de utilidad para un sector de la sociedad catalana, los empresarios catalanes. Banca March es el principal accionista de la compaĂąĂa de inversiones cotizada en Bolsa, CorpoUDFLyQ )LQDQFLHUD $OED 6LW~HQRV esta otra actividad dentro de la estrategia global de Banca March. El grupo Banca March tiene como principales ĂĄreas de actividad la bancaria

Banca March decĂa a principios de TXH HQWUH VXV REMHWLYRV ÂżJXraba el de crecer y no desaprovechar oportunidades. ÂżInversis ha sido una de esas oportunidades? Â˘&yPR KD LGR HO SURFHVR" Por razones del propio procedimiento, entenderĂĄ que poco se puede aportar mĂĄs allĂĄ de lo que ya se dijo cuando se anunciĂł la operaciĂłn. Inversis es una plataforma tecnolĂłgica estratĂŠgica para nuestra operativa. Ă&#x2030;ramos clientes y accionistas minoritarios, y nos encontrĂĄbamos cĂłmodos en esa situaciĂłn. Algunos accionistas decidieron vender y se abriĂł un proceso de venta al que se sumaron la mayorĂa de los accionistas, salvo nosotros, que ejercimos nuestro derecho de adquisiciĂłn preferente. Ahora somos clientes y propietarios. Evidentemente, Banca March estĂĄ constantemente estudiando proyectos y oportunidades para invertir en aquellos que le pueden resultar interesantes. $ QLYHO GLUHFWLYR %DQFD 0DUFK tambiĂŠn se encuentra en un proceso de cambio. ÂżEstamos ante un relevo generacional dentro de Banca March o es mĂĄs que eso?

Banca March es una empresa familiar que se encuentra en su cuarta generaciĂłn, con un proceso ordenado y muy bien estructurado de incorporaciĂłn de las nuevas generaciones a los mĂĄximos Ăłrganos de direcciĂłn del banco y del grupo, pero manteniendo siempre una gestiĂłn en manos de profesionales experimentados y un gobierno corporativo al que cada vez se incorporan mĂĄs consejeros independientes. He de decir, en este sentido, que Banca March estĂĄ en condiciones de aportar nuestra experiencia a la hora de asesorar a las empresas familiares que recurren a nosotros ante el riesgo de una fractura que pueda poner en peligro el futuro del negocio. La falta de crĂŠdito a las empresas y a las familias es una de las asignaturas pendientes que todavĂa tiene por resolver la banca espaĂąola, mientras no se sale de OD FULVLV Â˘&yPR VH SODQWHD %DQFD 0DUFK HVWD FXHVWLyQ" Seguimos al lado de nuestros clientes, y seguimos dando crĂŠdito con los mismos criterios que lo hacĂamos antes de la crisis. AdemĂĄs de nuestra disposiciĂłn crediticia, el Banco Europeo de Inversiones (BEI) nos ha conÂżado una parte importante de su lĂnea de crĂŠdito para EspaĂąa para que nosotros lo canalicemos a la sociedad. Y tambiĂŠn hemos puesto en marcha acciones dirigidas a favorecer la ÂżnanciaciĂłn de las empresas, como la participaciĂłn en el Fondo Oquendo Mezzanine II, que tiene como objetivo ayudar a las compaĂąĂas a superar la falta de lĂneas tradicionales de ÂżnanciaciĂłn. Â˘&yPR FUHH TXH TXHGDUi HO VLVWHPD ÂżQDQFLHUR HVSDxRO GHVSXpV GH la crisis? Desde nuestro punto de vista, y por lo que ya se puede ver, el sistema Âżnanciero espaĂąol contarĂĄ con unas pocas grandes entidades internacionalizadas enfocadas en la banca retail y que, entre sus servicios, tambiĂŠn contarĂĄn con un ĂĄrea de banca privada y gestiĂłn de patrimonios. En ese nuevo sistema Âżnanciero, encontraremos tambiĂŠn bancos de nicho como Banca March, que ofrecerĂĄn unos servicios muy especializados para unos clientes muy concretos. El cliente podrĂĄ elegir quĂŠ entidad le ofrece servicios mĂĄs adecuados a sus necesidades o, incluso, utilizar unas entidades para unas gestiones concretas y otras para lo demĂĄs. 41

EMPRESAS

¿Por qué nos gustan las marcas? UN ESTUDIO LO DICE: LAS MARCAS QUE NOS IMPORTAN SON AQUELLAS QUE A CAMBIO DE UN VALOR ECONÓMICO NOS APORTAN UN VALOR SOCIAL O PERSONAL RELEVANTE. Por JORDI GUIX Director de Research & Insights de Havas Media Group en España y Portugal

rabajar en algo que te gusta y por lo que te apasionas tiene muchos pros y también algún contra. Que me lleve reÀexiones de la o¿cina a casa o incluso a una cena de verano con mis mejores amigos en una magní¿ca azotea de Sant Pol de Mar tiene delito.

O no. Porque el debate abierto que empezó por puro interés profesional de mis colegas acabó en una agradable y airada discusión sobre los valores profesionales y la vida alrededor de lo que tocamos con nuestras responsabilidades. En este tipo de debates en este círculo íntimo tengo las de perder. Unos, médicos car-

diólogos o neumólogos, otros, periodistas, abogados, farmacéuticos, incluso uno muy cercano al fútbol de primerísimo nivel. ¿Y yo? Pues no sé nunca cómo de¿nirlo o cómo explicarlo. ¿Marketing? ¿Publicidad? Ayudo a construir marcas más fuertes. Y para qué, me dicen. Pues ese es el punto. ¿Para qué construimos marcas más fuertes? Para que ganen más dinero, me diréis. Si, así es, así era y así será. Pero quiero pensar que no solo es para eso. Las marcas nacieron hace muchísimos años, no sabría deciros cuándo ni cuál fue la primera. La Iglesia, dicen algunos; otros lo llevan al mundo ganadero del Far West para identi¿car las reses; y otros al desarrollo de la era industrial y la proliferación de productos masivos. Sea cual fuere, lo que siempre fue es un intento de diferenciación y garante de calidad para sus posibles consumidores. Luego derivó en lo que es hoy: una banalización de esa idea, con una abusiva masi¿cación de oferta, una indiferenciación alarmante, incluso en muchos casos una limitada o nula aportación de valor real. ¿Puedo yo competir con un cardiólogo en mi debate inicial sobre el signi¿cado de mi trabajo? ¿Con qué cara afronto las reprimendas cuando se me discute el fondo de lo que mis clientes pretenden bajo sus presuntas marcas? Hace un tiempo hubiera sucumbido fácilmente y me hubiera levantado de la mesa a contemplar la vista desde la terraza con la copa de vino. Poco más. Hoy encaro el debate con mucho más fondo y convicción. No exento de polémica, miro directo a los ojos del cardiólogo y le digo que contribuyo al bienestar de la sociedad y a la calidad de vida de las personas. Y más ahora, en el contexto económico y social en el que nos encontramos. ¿Seguro? ¿Se os ocurriría relacionar las marcas con lo anterior? ¿Puedo aguantar bien la mirada sin pestañear y seguir por esa línea argumental? Sí, estoy convencido de ello, y no es solo opinión, es dato, y son resultados. Pero empecemos por el fondo, por la situación económica y el sentimiento de las personas y la sociedad respecto a su bienestar y felicidad. ¿LAS MARCAS AYUDAN A SER FELIZ? En la nueva edición del estudio Meaningful Brands, de Havas Media Group, con entrevistas en todo el mundo a más de

EMPRESAS

130.000 personas, 15.000 de ellas en España, se ha preguntado sobre bienestar, lo que nos importa y nos hace felices. Estando las cosas como están, España es menos feliz que el resto del mundo. Más infeliz, vaya. No sorprende. En una escala del 1 al 10, los españoles puntúan su estado de bienestar con un 6,4, justo por debajo de la media mundial (6,5). Nuestros colegas portugueses o italianos están peor, ¡menudo consuelo! Y los motivos: ¿qué es lo más importante para sentiros felices? Pues por mayoría, en lo que más coinciden los españoles es en “poder disfrutar de las pequeñas cosas de la vida”. Luego vienen temas relacionados con el afecto y amor de los demás, de sentirnos arropados, incluso del reconocimiento social por lo que hacemos. Esto es lo que nos hace felices. Si preguntamos luego sobre cosas a las que nos gustaría destinar más tiempo, a las que dedicaríamos más recursos, obtenemos las principales motivaciones de la gente: “aprender cosas, ampliar conocimientos y habilidades” es lo primero, ilusionante también; lue-

EN ESPAÑA, EL 86% DE LOS ENTREVISTADOS DECLARAN QUE MARCAS Y EMPRESAS DEBERÍAN CONTRIBUIR AL BIENESTAR. LA PRIMERA, PARA LOS MÁS DE 130.000 ENTREVISTADOS EN EL MUNDO, ES GOOGLE; TAMBIÉN EN ESPAÑA.

go, “adoptar una vida más saludable” y “poder organizar mejor mi día a día”. Temas de nuevo muy humanos, muy personales. Cosas pequeñas, de cada uno, pero cosas muy relevantes. Y si hacemos el esfuerzo de comparar con el pasado y preguntamos por prioridades, lo que más ha crecido es la importancia de la “familia”, después, la “necesidad económica y poder ahorrar” y, en tercer lugar, la “solidaridad con los otros”. ¿Qué nos demuestra esto? La felicidad, la satisfacción y la ilusión depen-

den de nosotros mismos. En el fondo, ni políticos ni instituciones ni gobiernos están en nuestra lista de “satisfactores”. Sencillamente no los contemplamos. Hay un hueco ahí. Nuestra felicidad depende de nosotros, de nuestro entorno más cercano social y privado, sí, pero una ayudita no nos vendría nada mal. ¿Por qué lo digo? Pues porque el mismo estudio indica que los españoles, y de nuevo más que en otros países, declaramos que empresas privadas, grandes corporaciones, incluso marcas podrían hacer parte de ese trabajo, cubrir parte del hueco dejado por otros. Así, el 86% de los entrevistados (15 puntos más que la media europea) declaran que marcas y empresas deberían contribuir a mejorar nuestro bienestar y calidad de vida, y la misma cifra también les atribuye responsabilidades sociales y medioambientales. ¿Están las marcas por esa labor? ¿Legitimadas o valoradas para eso? El problema es que pocas han sido hasta ahora muy cercanas, creíbles o transparentes. Adolecen de lo que ahora necesitamos para que entren en nuestra 43

EMPRESAS

EL ESTUDIO PREGUNTA SI LAS MARCAS NOS IMPORTAN, PERO LA DESAFECCIÓN CON LAS MARCAS CRECE A RITMO FRENÉTICO.

vida como vehículos de felicidad: con¿anza, relevancia, signi¿cado real. Solo un 20% de la muestra cree que esas marcas o empresas son honestas en sus compromisos, y menos del 40% confía generalmente en ellas. Os recuerdo que todo esto pasa en un país que se declara más infeliz que la media. Arriba del todo en satisfacción están países como México, Perú, Chile o Argentina. Curioso. ¿Y qué dicen allí sobre las marcas? Pues cosas más positivas, se les atribuye mayor contribución tanto social como personal. Más cercanas al desarrollo, prosperidad del conjunto y también al bienestar individual. La madurez de los mercados, marcas y los propios consumidores condicionan su valoración. En España y en el conjunto de Europa o Estados Unidos, las marcas han adoptado un nivel de desarrollo máximo, límite diría, olvidándose realmente de sus clientes ¿nales y de su contexto social y económico. Y ahora puede ser tarde. Su reacción forzada puede ser vista de nuevo como oportunista e inapropiada, poco honesta. En cambio, en otros mercados, las marcas están aún posicionadas de manera muy cercana al propio desarrollo individual y a la prosperidad colectiva. Y ello les lleva a estar mejor valoradas, a posicionarse como más relevantes y necesarias. ¿Madurez de las marcas o ingenuidad de los consumidores? ¿Pueden las marcas o grandes empresas aportarnos eso tan preciado y a la vez tan etéreo como es el bienestar? La realidad es que sin ser conscientes del todo, nuestro día a día está en continuo contacto con ellas, con marcas o con empresas comerciales a las que damos y recibimos, pagamos y nos 44

dan algo a cambio. Ese intercambio de valor, ese trueque al ¿n y al cabo puede ser, o no, fuente de bienestar y felicidad. Desde algo muy simple a algo muy complejo. Pensad en vuestra realidad de cada día, de cada semana, de cada mes. Lo que compráis para comer, lo que os ponéis para vestir, con qué os desplazáis, quién os ilumina en casa, quién os facilita acceso a la web, quién os proporciona movilidad en comunicaciones, quién os guarda los ahorros u os asegura el coche. ¿No podemos exigirles algo más? Lo que el estudio hace a nivel mundial es preguntar de manera muy directa si las marcas nos importan, si pasaría alguna cosa si mañana desaparecieran. Pensad en lo que compráis y luego me decís. Pues bien, mundialmente, solo el 30% de las marcas más habituales serían de importancia para la gente. Es decir, el 70% podría desaparecer mañana y no pasaría absolutamente nada, ¡ni nos percataríamos de ello! Bueno, pues si nos centramos en España, ¿qué me diríais? La situación es mucho más grave para las marcas, ya que solo el 10% se salva de la quema, el 90% ¡no importa! Y son cifras al alza. La desafección con las marcas y grandes empresas crece a ritmo frenético. ¿Cómo puede ser que tras las estanterías de los supermercados, los concesionarios de coche, las gasolineras o los cables que traen el ADSL a casa, haya sobre todo indiferencia? Al igual que como consumidores hemos llevado al extremo nuestra condición, los responsables de los productos o servicios hemos banalizado nuestra misión de dar valor, y hemos inundado de irrelevancia las cestas de la compra. El consumidor arrasará con todo lo que no se justi¿que, con todo lo que no responda a lo que como individuos, ciudadanos y sociedad necesitamos para nuestro bienestar. ¿Es el ¿n de las marcas? ¿Ya no tienen sentido? Creemos que todo lo contrario, que su papel en el momento actual es más importante que nunca. Ahora bien, no vale seguir haciendo lo mismo, no vale girar la cabeza y hacer como si nada hubiese pasado, no sirve no aceptar que la mayoría de ellas son irrelevantes. LAS MÁS VALORADAS. El estudio Meaningful Brands (lo podemos traducir como marcas relevantes, o que importan, o

EMPRESAS

con signi¿cado) elabora un ranking basado en un índice que quiere ser el nuevo “medidor” de valor de marcas y empresas. El índice se compone de más de 40 campos que recogen maneras de aportar valor, maneras de apoyar nuestro bienestar. De manera resumida, valoramos una marca o empresa por si: 1) nos sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en sí responde a lo esperado; 2) afecta de manera positiva a nuestro bienestar personal; 3) si a nivel social o colectivo contribuye favorablemente. Y bien, ¿quién tiene el privilegio de cumplir esos requisitos? ¿Cuáles forman parte de vuestra vida y no podríais prescindir de ellas? La primera para los más de 130.000 entrevistados en el mundo en el estudio es… ¡Google! Sí, el todopoderoso y omnipresente buscador. En España también coincide en la máxima posición. Siguen en el ranking Samsung a nivel mundial e IKEA en España, que se incorpora al podio de este selecto grupo. Mercadona luego, que encabezaba la lista el año pasado y baja por tanto dos puestos. Justo después, Danone, Cola Cao y Nivea. En este caso, son ejemplos de cesta de la compra, de familiaridad, de calidad y con¿anza a lo largo de muchos años. También de buen producto, y de nuevo un factor personal y familiar importante: para mí y para los míos, que no me falten. Destacan este año marcas como Dove y Nike, que suben mucho en el ranking, ambas con un componente personal importantísimo: hacerme sentir bien y ser mejor, mejorar. Pensad en el principio del artículo, son todas ellas marcas focalizadas en su producto, clarísimo, pero además incorporan un factor personal que hace que para cada uno de nosotros cubra un pequeño espacio en nuestras vidas: comodidad, servicio, ahorro, rapidez, inteligencia, comunidad e incluso algún tipo de bene¿cio social percibido que las hace aún más relevantes. ¿Qué nos aporta este ranking a diferencia de otros muchos que también valoran las marcas, como el de Interbrand o BrandZ? Estos últimos valoran de manera muy importante el rendimiento y valor económico. Google, por tanto, coincide en los primeros puestos, pero otras marcas muy bien valoradas en los otros rankings bajan en el de

YA NO VALE SEGUIR HACIENDO LO MISMO, NO VALE GIRAR LA CABEZA Y HACER COMO SI NADA HUBIESE PASADO.

meaningfulness, en el de aportación de valor real a personas y sociedad. Por el contrario, marcas más pequeñas económicamente suben muchas posiciones en nuestro ranking de valor. Creemos que el futuro es de las compañías y marcas que entiendan la situación actual como una manera de hacer nuevo marketing y nueva generación de valor. Un valor real y transparente, cercano a las necesidades de sociedad e individuos más allá de un retorno económico y de negocio a corto plazo. ¿Quiere decir que nuestras marcas relevantes no pueden ganar dinero? Al contrario, hemos demostrado económicamente que aquellas marcas que generan valor relevante para las personas también generan valor para sus accionistas, mucho más que la media. El mercado hoy está entendiendo que estar al lado de sociedad e individuos de manera cierta genera valor, genera también negocio. ¿Tengo que bajar la cabeza delante de mi amigo cardiólogo por reconocer que ayudo a Nike, Danone o Repsol a ganar más dinero? Claro que no, al revés, cada vez se lo digo más orgulloso. Nike está ganando dinero y subiendo en relevancia porque me ayuda a mí y a otros millones de personas a sentirse mejores deportistas y a mejorar cada día. Ya no me venden zapatillas. Me ofrecen valor en forma de salud, bienestar, disfrute y relación social. Aquellas marcas que a cambio de un valor económico nos están aportando un valor social o personal relevante seguirán importando. Y seguirán justi¿cando delante de mis amigos de tertulia que mi trabajo tiene el mayor de los sentidos. ¡Brindo por ello! 45

SECTORES

El Port de Barcelona, aliado estratégico de las empresas exportadoras LA INFRAESTRUCTURA CATALANA INTENSIFICA LAS ACCIONES PARA AYUDAR A LAS COMPAÑÍAS A SALIR AL EXTERIOR Por REDACCIÓN

Port de Barcelona / Ramon Vilalta

El más avanzado del Mediterráneo

Terminal de BEST en la zona de la ampliación del Port de Barcelona.

l mercado exterior es, para buena parte del tejido productivo catalán, el referente para seguir creciendo y paliar los efectos de la debilidad del consumo interno. Los resultados de trá¿co de los últimos meses en el Port de Barcelona son una buena prueba de ello. En 2012 la exportación de contenedores creció un 9%, principalmente por el dinamismo experimentado en zonas como el norte de África, América central y del sur, y Rusia. Al mismo ritmo del 9% aumentó la exportación de vehículos canalizados a través del recinto portuario, mientras que diversas mercancías transportadas a granel (como el cemento y el clínker, los cereales y las harinas) también registraron importantes incrementos de ventas en el exterior. Con cerca de 100 líneas marítimas regulares que conectan 300 puertos de todo el mundo, el Port de Barcelona es el primero de todo el Estado español en conexiones internacionales y el principal aliado de las empresas con vocación exportadora. Además, a través del Servicio de Atención al Cliente, la infraestructura catalana dispone de un completo programa de acciones para potenciar la internacionalización de sus clientes que incluye asesoramiento logístico

y de despacho aduanero, estudios de emisiones de CO2 de las cadenas logísticas y una variada oferta de cursos de formación, entre los cuales destacan las sesiones sobre técnicas de negociación, protocolo de negocios en China, trazabilidad de la mercancía o cómo posicionarse por Internet en los países BRIC. Las misiones empresariales en mercados emergentes que el Port de Barcelona lidera anualmente (este octubre en Colombia) y un sello de calidad propio (Port de Barcelona Ef¿ciency Network) son otras iniciativas para estimular el comercio internacional. En concreto, la marca de calidad garantiza la seguridad, la ¿abilidad y la transparencia de las cadenas logísticas que pasan por el recinto portuario. Estos esfuerzos han contribuido a mantener las ventas en el exterior en tendencia ascendente. Así, el comportamiento del trá¿co del Port de Barcelona durante los primeros siete meses del año demuestra que en 2013 las empresas catalanas están reforzando su apuesta por los mercados exteriores. De hecho, la exportación de contenedores ha crecido un 9% hasta el mes de julio y la de automóviles lo ha hecho a un ritmo del 2,4%. La potencia exportadora de las empresas del hinterland (ámbito de inÀuencia) del Port se con¿rma con

A punto de ¿nalizar la mayor ampliación de su historia, el Port de Barcelona está doblando su capacidad de gestión hasta llegar, en una primera fase, a los 5 millones de contenedores (TEU) y en una segunda, a los 10. Este año 2013 el Port tiene en proyecto inversiones públicas y privadas en todas sus áreas de negocio: en el puerto ciudadano, en el puerto comercial, en el área de cruceros, en el muelle de la Energía y en la Zona de Actividades Logísticas. Para el presente ejercicio, la Autoridad Portuaria tiene presupuestados más de 100 millones de euros de inversión pública, que se sumarán a las diversas inversiones impulsadas por los operadores privados. Una de las piezas clave de la expansión del Port es la nueva terminal BEST, la instalación semiautomatizada más adelantada del Mediterráneo. Con 100 hectáreas de super¿cie, 1.500 metros de línea de muelle y capacidad para manipular 2,65 millones de TEU, BEST ha supuesto una inversión de 300 millones de euros, que ascenderá a los 500 en una segunda fase. Por otra parte, Terminal de Contenidors de Barcelona (TCB) ha invertido 60 millones en la ampliación de su terminal del muelle Sur, que alcanzará una capacidad para gestionar 2,3 millones de contenedores.

un dato de¿nitivo: las exportaciones canalizadas por la infraestructura catalana –tanto de contenedores como de automóviles y de graneles sólidos– superaron en 2012 los niveles previos a la crisis de 2008.

PUBLIRREPORTAJE EMPRESAS

Programas de apoyo a la comercialización turística catalana GRACIAS A LA DIVERSIFICACIÓN DE LA OFERTA Y A LOS ALTOS NIVELES DE COLABORACIÓN ENTRE EL SECTOR PRIVADO Y LA AGENCIA CATALANA DE TURISMO, LAS CIFRAS DE NUESTROS VISITANTES Y EL NIVEL DE LOS MISMOS AUMENTAN AÑO TRAS AÑO.

esulta evidente que la realidad del turismo actual está en parte alejada de la concepción tradicional del sol y playa de las últimas décadas del siglo pasado. La importancia del turismo en la economía catalana no permite reducir su actividad a unos cuantos meses de verano, sino que se hace necesario alargar la temporada al máximo, a la vez que adaptar la oferta a los diversos segmentos de mercado, o lo que es lo mismo, satisfacer las distintas motivaciones que pueden hacer decidir a nuestros visitantes elegir nuestro país para disfrutar de sus muchos atractivos y practicar diversas actividades, tanto lúdicas como profesionales. Por ello, la Agencia Catalana de Turismo (ACT) trabaja para presentar una oferta segmentada y especializada en productos con el fin de dar una respuesta más adecuada a la demanda y disponer de propuestas diversificadas de calidad a lo largo de todo el año. Para ello dispone de diversos programas de soporte a la comercialización como los Clubs de Producto, los sellos de especialización Destinos de Turismo Familiar (DTF) y Destinos de Turismo Deportivo (DTE), el Catalunya Convention Bureau (CCB) y el programa Pirineos. Sus objetivos son definir estrategias y planes de promoción conjuntos con las empresas y entidades integradas en cada programa. Los Clubs de Producto son programas de fidelización que agrupan a diversas empresas y entidades del sector turístico catalán, de calidad y solvencia contrasta-

Pantano de la Torrassa, Valls d’Àneu.

da, en los ámbitos del turismo cultural, turismo activo y de naturaleza, turismo gastronómico y turismo de golf, por lo que trabajar con ellos es ya en sí mismo una garantía. La certiﬁcación por parte de la Agencia Catalana de Turismo con el sello de Destino de Turismo Deportivo, que se empezó a implantar en el año 2003, reconoce los municipios de Catalunya que disponen de infraestructuras y servicios de alta calidad para la práctica del deporte, como por ejemplo: Amposta, BanyolesPla de l’Estany, Blanes, Calella, Cambrils, Castelldefels, Castelló d’Empúries-Empuriabrava, La Seu d’Urgell, Lloret de Mar, Salou, Santa Susanna, Sort y Val d’Aran.

Turismo familiar Las demandas de familias con niños diﬁeren en parte de las de otros segmentos del mercado, por lo que la ACT distingue con el sello de Destino de Turismo Familiar los municipios especialmente sensibles a esta realidad ofreciendo unos equipamientos y servicios adaptados a las necesidades de alojamiento, restauración y ocio dirigidos a los más pequeños, con servicios especializados para las familias, especial atención a las normas de seguridad, tanto en espacios públicos como en el resto de los establecimientos certiﬁcados, amplio programa de animación, servicios y actividades para niños, instalaciones adecuadas en zonas públicas, alojamientos y oferta complementaria, fácil acceso a la información de los programas de actividades diarias, etc.

Actualmente, en Catalunya hay 14 destinos certiﬁcados con este sello: Blanes, Calafell, Calella, Calonge-Sant Antoni, Cambrils, Lloret de Mar, Malgrat de Mar, Pineda de Mar, Roses, Salou, Santa Susanna, Torroella de Montgrí-L’Estartit, Vila-seca, La Pineda Platja, y desde el pasado mes de julio Les Valls d’Àneu, formadas por cuatro municipios, y el primer destino de turismo familiar del interior de Catalunya, una de las prioridades de la política turística de la Generalitat. Platja d’Aro-Castell d’Aro y Sant Feliu de Guíxols están en proceso de certiﬁcación.

Programa Pirineos y Catalunya Convention Bureau El programa Pirineos pone en valor toda la diversidad de la oferta turística de los Pirineos catalanes y comprende desde actividades de turismo activo y naturaleza en la montaña como Senderos GR (de gran recorrido), visitas a parques naturales, patrimonio cultural y gastronómico pirenaico, y todo el abanico de servicios de alojamiento necesarios para la estancia. Finalmente, el Catalunya Convention Bureau es el programa creado para dar a conocer la oferta turística catalana en el sector del turismo de reuniones, congresos, convenciones y viajes de incentivos, una oferta que ha convertido Catalunya en un destino abanderado en este segmento, con una presencia activa en ferias y salones especializados líderes en este sector en Europa, como el EIBTM de Barcelona o el IMEX de Frankfurt.

SECTORES

La industria química seguirá creciendo en clave exportadora UN SECTOR QUE GENERA EL 11% DEL PIB Y CERCA DE 500.000 EMPLEOS DIRECTOS E INDIRECTOS. CON UN VOLUMEN DE NEGOCIO SUPERIOR A LOS 53.000 MILLONES DE EUROS, ES EL SEGUNDO EXPORTADOR DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLA. Por LUIS SERRANO Presidente de FEIQUE 48

egún las previsiones de la Federación Empresarial de la Industria Química Española (FEIQUE), en 2013 el sector registrará un moderado crecimiento del 1,4% en su cifra de negocios y acelerará su crecimiento en 2014 hasta el 3,5%, lo que situará las ventas en 57.845 millones de euros al ¿nal del próximo ejercicio. Esta cifra superará en un 16% la facturación obtenida en 2007 (el año previo a la crisis internacional) y en un 54% la registrada en 2000. Nuevamente, y dada la inercia negativa de la demanda interior, la clave del crecimiento se sitúa en el excelente

comportamiento exterior. El alto nivel de internacionalización del sector químico español y su capacidad de acceso a mercados exteriores propiciarán un incremento exportador del 4,9% este año y del 5,8% en 2014, para alcanzar una cifra exportadora de 31.659 millones de euros y elevar hasta el 53,5% el porcentaje de ventas que el sector químico realiza en mercados internacionales. Desde 2007, las exportaciones acumularán por tanto un crecimiento del 38% y del 143% desde 2000. El sector químico, actualmente el segundo mayor exportador de España y el principal exportador fuera de la

SECTORES

Unión Europea, fue en 2012 el primer exportador español en el grupo de los ocho principales países emergentes (E8). En concreto, China y Brasil fueron los principales destinos de nuestras exportaciones dentro de este grupo. Por lo que respecta a 2013, en el primer semestre, el sector químico ha sido el segundo exportador español en el E8, muy a la par del sector de la automoción, que ocupa el primer lugar. Por otra parte, la industria química también es el principal exportador español en América Latina. A pesar de la fortaleza de la capacidad exportadora de este sector, el volumen de producción registrado durante el primer semestre del año descendió inÀuenciado, sobre todo, por el subsector de los biocombustibles, que se ha visto fuertemente castigado por las importaciones y los cambios regulatorios que no han permitido prorrogar las exenciones ¿scales y han rebajado los objetivos de estos biocarburantes. Para la segunda mitad del año, el sector químico espera recuperar el crecimiento de la producción precisamente apoyado en su internacionalización. No obstante, si bien los datos demuestran la capacidad competitiva del sector y su resistencia en un período crítico como el actual, las compañías están operando con márgenes muy ajustados en las ventas exteriores a consecuencia de los elevados precios de las materias primas y la concurrencia de un mayor y creciente número de competidores. PERSPECTIVAS. Según el informe Horizonte 2030 de la Industria Química Española, un documento cuyo objetivo es observar las tendencias a largo plazo e impulsar las medidas necesarias para garantizar un futuro competitivo, el sector químico a escala mundial ex-

EN ESTA SEGUNDA MITAD DEL AÑO EL SECTOR QUÍMICO ESPERA RECUPERAR EL CRECIMIENTO CON LA INTERNACIONALIZACIÓN. perimentará un crecimiento productivo del 4,5% anual hasta 2030, ritmo que solo superará el sector energético y que superará en un 50% al ritmo de crecimiento que se prevé para el conjunto de la industria (3%). Sin embargo, y pese a las buenas perspectivas globales, las empresas contemplan con preocupación el futuro de la actividad industrial en Europa ante la paulatina pérdida de su contribución al Producto Interior Bruto en la práctica totalidad de los países miembros, como

es el caso especí¿co de España. De este modo, la probabilidad de que las empresas implantadas en España puedan protagonizar parte del crecimiento global dependerá de que las instituciones comunitarias y nuestro Gobierno consideren de forma prioritaria el desarrollo de una política industrial efectiva que integre todos los factores de competitividad y garantice la solidez económica que hoy poseen los países que disponen de sectores industriales potentes. La crisis ha tenido un impacto muy acusado en el sector industrial español, lo que ha evidenciado, en general, un bajo nivel de competitividad. Únicamente algunos sectores han recuperado parte o gran parte de los niveles productivos anteriores al inicio de la cri-

PREVISIONES DEL SECTOR QUÍMICO ESPAÑOL (2013-2014) Previsiones Unid.

2000

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Δ 13/12

2014

Δ 14/13

mill. Ð

35.771

52.585

47.714

53.153

55.657

55.117

55.889

1,4

57.845

3,5

mill. Ð

11.738

23.230

21.200

26.137

27.717

28.525

29.923

4,9

31.659

5,8

32,8

44,2

44,4

49,2

49,8

51,8

53,5

3,3

54,7

2,2

Facturación Cifra de negocios Comercio exterior Exportación Ventas en el exterior

SECTORES

sis, basándose esencialmente en su capacidad de penetración en mercados internacionales, como es el caso de la industria química, que realiza ya en mercados internacionales más del 50% de su cifra de negocio. No obstante, la reducción del peso de la industria en nuestra economía no es solo un efecto de la crisis, sino que viene soportada por la falta de compromiso de los sucesivos gobiernos por desarrollar una auténtica política industrial basada en mejorar los factores de competitividad esenciales, tales como los costes energéticos, el transporte de mercancías o el marco regulatorio. A ellos se une la tendencia europea, alentada por la propia Comisión Europea, de orientar la economía hacia el sector servicios, sin tener en cuenta que esta actividad depende fundamentalmente de la industria. Con el objetivo de contribuir a la recuperación industrial española y a diseñar una política industrial efectiva, FEIQUE ha elaborado una Hoja de Ruta 2015 que integra los objetivos, acciones y medidas a emprender a corto plazo para mejorar el desarrollo competitivo de la industria y generar inversiones productivas en nuestro país, muchas de las cuales deben ser emprendidas desde los distintos poderes públicos. Así y hasta 2015, se han establecido 55 objetivos prioritarios, si bien las medidas fundamentales se concretan en los dos parámetros de competitividad fundamentales para las empresas: la energía y el marco regulatorio. ENERGÍA Y MARCO REGULATORIO. En primer lugar, es necesario lograr reducir los costes eléctricos para la industria, ya que España es, tras Italia, el país de la Unión Europea donde más cara es la electricidad para el consumidor industrial. La energía es una cuestión muy sensible para las empresas químicas y constituye hoy por hoy el principal problema de competitividad del sector, esencialmente debido a la ine¿ciencia de nuestro mix de producción, pasando por la elevada ¿scalidad energética, la falta de transparencia en la con¿guración de los precios y de los peajes, el oligopolio existente, o la ausencia de su¿ciente interconexión energética, factores todos ellos que determinan un punto de 50

LA ENERGÍA ES UNA CUESTIÓN MUY SENSIBLE PARA LAS EMPRESAS QUÍMICAS Y CONSTITUYE SU PRINCIPAL PROBLEMA DE COMPETITIVIDAD. partida que lastra de forma sustancial la actividad industrial en nuestro país. Por otra parte, es vital abordar el impulso de la explotación y producción sostenible del shale gas (gas de esquisto) en España, dado el bene¿cioso impacto que el mismo generaría sobre el precio de la electricidad y del gas como materia prima competitiva del sector químico, y por la reducción de la dependencia energética de nuestro país. A escala europea las empresas del sector han sido sometidas a una ingente sobrerregulación que ha limitado frecuentemente su capacidad de competir (desde 1990 las empresas del sector deben asumir una nueva normativa cada cuatro días), algo que en el caso de España se agrava con la suma de la multiplicidad legislativa originada por nuestra organización administrativa, que genera una importante distorsión del mercado. Además, en nuestro país existe un afán sobrerregulador de las diferentes administraciones competentes en la transposición de directivas comunitarias. Todo ello deriva en la reducción de la seguridad jurídica y de la capacidad de competir para las empresas implantadas en nuestro país. Por ello, resulta prioritario desarrollar estrategias de regulación inteligente

con el ¿n de conseguir un marco regulador más e¿ciente, Àexible, simple y claro que contribuya a mejorar la competitividad y la seguridad jurídica de nuestras empresas. Asimismo, es fundamental promover la unidad del mercado a escala nacional y lograr implantar el modelo de licencia única en todo el Estado para permitir la libre circulación de bienes y servicios. Por lo que respecta al transporte de mercancías, fundamental para un sector con gran volumen de exportación, España presenta hoy un dé¿cit de infraestructuras, una proporción insu¿ciente de trazado con ancho UIC e insu¿cientes infraestructuras intermodales, por lo que resulta prioritario garantizar la inversión y ejecución del Corredor Mediterráneo y el futuro desarrollo de los corredores Atlántico y Central. Además, debe promoverse la autorización de una carga máxima de 44 toneladas para los actuales vehículos de transporte de mercancías de 5 ejes por carretera (frente a las 40 actuales) tal y como sucede en nuestros principales países competidores. Por otra parte, la innovación empresarial juega un papel fundamental como elemento impulsor de la competitividad en un mercado globalizado al que concurren múltiples competidores y en el que la innovación supone el factor fundamental de diferenciación. La innovación debe impulsarse tanto desde la actividad de las propias empresas como desde las políticas públicas que deben estar orientadas a fomentarlo. Para ello se debe fomentar la transferencia tecnológica y promover clústeres de innovación multisectorial basados en iniciativas conjuntas de las empresas para mejorar la introducción de nuevos productos y servicios. Asimismo, es prioritario dar impulso a proyectos estratégicos de gran proyección de futuro en ámbitos como la nanotecnología, la biotecnología y el diseño de nuevos procesos. Pero además, España debe desarrollar una política industrial que no se oriente únicamente a atender la demanda interior, sino como hub de exportación, considerando nuestra capacidad de acceso a los mercados de la UE, del norte de África y de Latinoamérica.

PUBLIRREPORTAJE SECTORES

Los programas directivos de la UOC LA NUEVA EDICIÓN DE LOS PROGRAMAS DIRECTIVOS DE LA UOC SE INICIAN CON UNA APUESTA AÚN MÁS DECIDIDA POR LA FORMACIÓN DE CALIDAD NO PRESENCIAL.

ste mes de octubre empieza una nueva edición de los programas directivos de la UOC. En la Business School de la Universitat Oberta de Catalunya (UOCbs) consideramos que empieza un nuevo ciclo económico, en el que se vislumbran algunos síntomas de reactivación y que afectaran favorablemente a la formación para directivos. Una buena muestra de ello no son sólo los múltiples proyectos de inversión que se han hecho públicos últimamente en los medios de difusión, sino también por la abundancia de proyectos y solicitudes de formación que recibimos en la UOCbs por parte de profesionales y empresas. En este sentido la propuesta de la UOCbs pasa por dar un paso adelante en todo lo que se reﬁere a los programas directivos, apostando de forma aún más decidida por la formación no presencial como un sistema que permite a cualquier persona el acceso a la formación y la capacitación en competencias y habilidades directivas sin descuidar responsabilidades profesionales o personales. Para esta edición se presentan algunas novedades que detallamos en las próximas líneas. La primera de ellas hace referencia al programa MBA, dirigido a directivos en fases iniciales de responsabilidad o profesionales, en proceso de reorientación profesional. Está dirigido a licenciados universitarios de cualquier titulación, y que contrariamente a lo que

suele suponerse están diseñados para que cualquier persona, independientemente de su formación previa pueda sentirse cómodo en un programa que da una visión global de la empresa y permite tomar decisiones directivas de la forma más acertada posible. Si la pregunta fuera, ¿es posible para un licenciado en Artes o Humanidades o en Filología aprovechar un MBA?, la respuesta sería positiva. Es un programa diseñado no sólo para licenciados en carreras técnicas o de contenido económico, sino que se proporcionan herramientas para contextualizar la realidad y adaptarla a entornos empresariales en un entorno de cambio continuo. En el caso concreto de los MBA se refuerzan las competencias vinculadas con el emprendimiento, la innovación y la internacionalización. Respecto a los programas executive MBA, se ha optado por dotarles de mayor especialización. Por decirlo de alguna manera, les damos un nombre y apellidos. Las especialidades de negocios digitales, negocios internacionales y entrepreneurship e innovación dan respuesta de forma diferente a una misma pregunta: ¿Cómo puede un profesional con experiencia relanzar su carrera profesional hacia la alta dirección? En contextos cada vez más globales e internacionales, la gestión de equipos multiculturales, y el dominio de los negocios digitales proporcionan respuestas a medida de los profesionales del futuro.

PROGRAMA MBA: DISEÑADO PARA QUE CUALQUIER PERSONA, INDEPENDIENTEMENTE DE SU FORMACIÓN PREVIA, PUEDA SENTIRSE CÓMODO EN UN PROGRAMA QUE DA UNA VISIÓN GLOBAL DE LA EMPRESA. EXECUTIVE MBA: PARA PROFESIONALES QUE QUIERAN RELANZAR SU CARRERA HACIA LA ALTA DIRECCIÓN, CON ESPECIALIDADES EN NEGOCIOS DIGITALES, NEGOCIOS INTERNACIONALES Y ENTREPRENEURSHIP E INNOVACIÓN.

La UOCbs está comprometida con una formación de calidad. Nuestros programas se orientan a la formación de directivos responsables, éticos y capaces, que utilizan las herramientas necesarias para tomar decisiones, conocen en profundidad la estrategia y alcanzan sus objetivos con criterios de eﬁcacia y eﬁciencia. La UOCbs forma para una gestión de equipos que utiliza la inteligencia emocional y la creatividad, y que incorpora la innovación en todas las fases y procesos de la empresa. Esa es nuestra misión, y todo el equipo de profesionales de la UOCbs trabajamos para conseguirlo.

TRABAJO

¿Mejoran el empleo las aperturas en festivos? LA LIBERTAD DE HORARIOS COMERCIALES DESDE EL VERANO DE 2012 EN LA COMUNIDAD DE MADRID HA REABIERTO LA POLÉMICA SOBRE EL IMPACTO DE LAS APERTURAS EN FESTIVOS EN EL EMPLEO. Por IGNACIO CRUZ ROCHE* Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la UAM

n estudio encargado por la Secretaría de Estado de Comercio sobre el impacto del real decreto sobre liberalización de horarios comerciales concluyó que con un aumento de 72 a 90 horas semanales y la elevación de 8 domingos y festivos de apertura a 16, el incremento del PIB nacional sería del 0,78%, se generarían 162.272 puestos de trabajo en el conjunto de la economía, se crearían 17.310 nuevos locales comerciales y el paro disminuiría un 2%. En el sector del comercio minorista se generarían de forma directa 60.262 puestos de trabajo, que en términos equivalentes a tiempo completo se corresponderían con unos 47.945. De ellos, 7.651 pertenecerían a grandes super¿cies y cadenas, y 40.295 se generarían en el pequeño comercio, tanto en concepto de nuevas contrataciones como de apertura de nuevos establecimientos. A su vez, la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) estimaba que la apertura de los centros comerciales en domingos y festivos favorecería la creación de cerca de 37.400 nuevos puestos de trabajo en los centros comerciales.

A partir de la publicación de los datos de la Encuesta de Población Activa (EPA), se realizaba la comparación de la cifra de ocupados en el comercio en las diferentes comunidades autónomas entre el segundo trimestre de 2012 y el cuarto de 2012 para concluir que “la libertad comercial dispara el empleo en Madrid frente al resto de España”. (Cuadro 1) En efecto, con los datos del Cuadro 1, en el período analizado (segundo trimestre respecto al cuarto trimestre de 2012), Madrid incrementa el número de ocupados en el comercio minorista en 19.386 personas. No obstante, en términos porcentuales, el 7,79% de aumento en Madrid es inferior al 18,9% de La Rioja o al 12,2% de Extremadura, comunidades autónomas en las que no se ha implantado la libertad de apertura en festivos. Si la comparación se hace en períodos homogéneos, primer trimestre de 2013 sobre el mismo trimestre del año anterior, el aumento del número de ocupados en Madrid (0,7%) se vería superado por comunidades autónomas como Castilla-La Mancha (0,9%), Galicia (1,0%), Andalucía (1,9%), Asturias (4,9%), Baleares (10,0%), La

Rioja (10,0%) y Comunidad Valenciana (11,7%), que son comunidades autónomas en las que no existe libertad de aperturas en festivos. Si la comparación se hace respecto al trimestre inmediatamente anterior (primer trimestre de 2013 sobre cuarto trimestre de 2012), los datos de la Comunidad de Madrid (-3,4% en ocupados) son claramente peores que la media nacional (-0,8%). La utilización de estos datos económicos para apoyar una tesis determinada, como la de que las aperturas en festivo tienen un efecto positivo sobre la ocupación en el sector, presenta una serie de problemas de carácter metodológico. En primer lugar, la utilización de unos datos de la Encuesta de Población Activa con un gran nivel de desglose (ocupados por comunidad autónoma y en la categoría de comercio minorista) hace que el tamaño de la muestra que se corresponde con esta clasi¿cación sea tan reducido que se incrementa considerablemente el error muestral. Prueba de ello es que el propio Instituto Nacional de Estadística no publica por esta causa estos datos de forma tan

TRABAJO

¿POR QUÉ UNA MAYOR APERTURA EN FESTIVOS Y EN HORARIOS NO ESTÁ GENERANDO UNA MAYOR OCUPACIÓN? LA CAÍDA DEL EMPLEO EN EL PEQUEÑO COMERCIO ES MAYOR QUE EL AUMENTO DEL EMPLEO EN LAS GRANDES SUPERFICIES.

Cuadro 1. OCUPADOS EN EL COMERCIO MINORISTA

1er trim. 2012

2.º trim. 2012

3er trim. 2012

4.º trim. 2012

ESPAÑA

1.828.708

1.826.452

1.867.591

1.840.844

325.983

324.786

337.332

326.010

ARAGÓN

51.801

55.196

56.740

ASTURIAS

39.473

38.520

35.847

BALEARES

51.201

56.065

62.064

CANARIAS

107.903

95.931

102.818

97.628

97.169

-0,5%

-9,9%

CANTABRIA

23.579

22.850

20.371

20.056

19.491

-2,8%

-17,3%

CASTILLA-LA MANCHA

73.124

69.914

72.956

72.413

73.768

1,9%

0,9%

CASTILLA Y LEÓN

103.689

104.576

98.914

95.516

97.151

1,7%

-6,3%

CATALUNYA

288.707

288.492

286.473

287.182

278.050

-3,2%

-3,7%

VALENCIA

183.523

205.316

213.883

198.298

205.031

3,4%

11,7%

34.356

30.537

33.143

34.263

33.974

-0,8%

-1,1%

GALICIA

112.065

111.328

117.913

117.503

113.180

-3,7%

1,0%

MADRID

257.209

248.739

260.689

268.125

258.950

-3,4%

0,7%

MURCIA

57.583

54.995

54.233

53.489

55.138

3,1%

-4,2%

NAVARRA

23.150

25.049

24.279

21.468

19.764

-7,9%

-14,6%

PAÍS VASCO

78.090

76.725

72.845

77.115

76.472

-0,8%

-2,1%

LA RIOJA

11.020

11.025

11.625

13.109

12.119

-7,6%

10,0%

6.252

6.409

5.467

4.967

5.350

7,7%

-14,4%

ANDALUCÍA

EXTREMADURA

CEUTA Y MELILLA

1er trim. 2013

Variación intertrimestral 1er Tr. / 4.º Tr. (%)

Variación interanual 1er Tr 2013 1er Tr 2012 (%)

1.826.081

-0,8%

-0,1%

332.102

1,9%

55.222

50.665

-8,3%

-2,2%

40.509

41.391

2,2%

4,9%

57.969

56.316

-2,9%

10,0%

Fuente: EPA del INE 53

TRABAJO

desagregada y solo se obtienen a través de una petición expresa de la Administración, con la advertencia del elevado margen de error muestral que presentan. En segundo lugar, al tener el sector comercio minorista un comportamiento fuertemente estacional, por las rebajas de julio y enero y las ventas navideñas, cualquier análisis comparativo debe hacerse sobre el mismo período del año anterior o bien someter la serie estadística a un complicado proceso de desestacionalización. Por último, la selección arbitraria de los períodos de inicio de la comparación para que el resultado responda a la tesis que se quiere defender lleva a un error denominado efecto “empezar el credo por Poncio Pilato”. Por estas razones, resulta mucho más indicado analizar la evolución de la ocupación con los datos del Índice de Comercio al por Menor (ICM) que publica mensualmente el Instituto Nacional de Estadística (cuadros 2 y 3). Cuadro 2. TASA ANUAL DEL ÍNDICE DE OCUPACIÓN. TASA DE VARIACIÓN DE LA OCUPACIÓN (MARZO 2013/MARZO 2012) Comunidad Autónoma

Variación anual (%)

Melilla

+0,6

Aragón

+0,1

Comunidad Valenciana

-0,1

Extremadura

-0,3

Baleares

-1,1

La Rioja

-1,2

País Vasco

-1,3

Castilla-La Mancha

-1,6

Catalunya

-1,8

Navarra

-1,8

Total ESPAÑA

-2,0

Madrid

-2,2

Canarias

-2,3

Murcia

-2,3

Ceuta

-2,6

Castilla y León

-2,6

Cantabria

-3,0

Asturias

-3,1

Andalucía

-3,1

Galicia

-3,5

Fuente: INE, Índice de Comercio al por Menor, marzo 2013

Como se puede comprobar con los datos del Cuadro 2, la ocupación en el comercio minorista en Madrid no solo no ha aumentado en el período marzo 2013-marzo 2012, sino que ha descendido en un 2,2%, porcentaje superior al 2% de la caída de empleo en la media española, y además presentando comunidades autónomas más restrictivas como son Catalunya, País Vasco, Comunidad Valenciana y Baleares, cifras menores de destrucción de empleo. Los estudios citados sobre impacto en el empleo se basaban en que si los establecimientos minoristas permanecieran abiertos durante más tiempo, necesitarían más personal para atenderlos. Y entonces cabe preguntarse: ¿por qué una mayor apertura en festivos y en horarios no está generando una mayor ocupación? En el año 2012 se ha producido por primera vez en el mercado de productos de gran consumo una reducción de las cantidades vendidas en volumen del -0,6% (Nielsen, Anuario 2013). En un contexto de crisis económica con una caída de la demanda, tiene poco sentido una medida dirigida a ampliar la oferta (mayor número de horas de apertura de los establecimientos) ya que la conÀuencia de menores ventas, junto con un aumento de la capacidad (más horas

LAS APERTURAS EN FESTIVOS FAVORECEN A LAS GRANDES SUPERFICIES FRENTE A LOS ESTABLECIMIENTOS DEL CASCO URBANO

de apertura), dará lugar a una reducción importante de la productividad. Para hacer frente a esta circunstancia será necesario reducir márgenes comerciales, coste salarial y nivel de servicios en tienda, es decir, menos salarios, menos bene¿cios y menos atención a los compradores. Las aperturas en festivos favorecen a las grandes superficies y centros comerciales ubicados en la periferia de las ciudades frente a los establecimientos situados en casco urbano que compiten en proximidad. Al disponer los consumidores de más tiempo para comprar en festivo es menos relevante la proximidad al domicilio de los consumidores. Además, muchas pequeñas empresas difícilmente podrán soportar el incremento de costes salariales de contratar a una persona adicional para hacer frente a la apertura todos los días de la semana. Estos dos elementos permiten prever un incremento de la cuota de mercado de los

TRABAJO

ESTAS MEDIDAS PUEDEN CONTRIBUIR A UN EMPEORAMIENTO DE LA SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS Y DE LOS TRABAJADORES. SEGÚN LOS SINDICATOS, LA JORNADA IRREGULAR EN LAS GRANDES SUPERFICIES ESTÁ PERMITIENDO “ALARGAR A LA CARTA” EL HORARIO.

Cuadro 3. ÍNDICE DE COMERCIO AL POR MENOR. TASAS DE VARIACIÓN ANUAL (MARZO 2013) Ventas

Ocupación

General

-9,0%

-2,0%

Empresas unilocalizadas

-10,9%

-1,8%

Pequeñas cadenas

-9,2%

-4,8%

Grandes cadenas

-6,9%

0,0%

Grandes superﬁcies

-9,9%

-1,9%

Fuente: INE, Índice de Comercio al por Menor, marzo 2013

grandes establecimientos en deterioro de la posición competitiva del pequeño comercio. Como consecuencia de esto, la caída del empleo en el pequeño comercio es mayor que el aumento del empleo en las grandes super¿cies, ya que se sustituye cuota de pequeño comercio intensivo en empleo por cuota de grandes super¿cies de mayor productividad y por ello, con menor empleo. El impacto temporal no es inmediato, la reducción del tejido comercial del pequeño negocio no se produce hasta pasado un cierto tiempo en que se agotan los recursos ¿nancieros del pequeño empresario y ha de cerrar su establecimiento. Por el contrario, el efecto derivado de la contratación de más personal en las grandes empresas debería ser inmediato, para atender a las nuevas necesidades de mayor jornada. Pero, de hecho, lo que sucede es que en las grandes empresas el efecto de creación de empleo adicional no se está produciendo, ya que con los mismos trabajadores, redistribuyendo su jornada, se está cubriendo un mayor ámbito temporal. Las negociaciones de los últimos convenios están forzando una mayor Àexibilidad en los turnos, la obligación de trabajar un número mínimo de festivos sin retribución adicional, etc., es decir, una

ampliación de la jornada y un mayor esfuerzo de los trabajadores actuales que hace menos necesaria la contratación de nuevo personal. Según los sindicatos, la implantación de la jornada irregular en las grandes super¿cies está permitiendo a los empresarios “alargar a la carta” la jornada de las plantillas y ahorrarse la contratación de trabajadores. Aseguran, además, que las grandes cadenas utilizan el reformado artículo 41 del Estatuto de los Trabajadores para Àexibilizar y modi¿car las condiciones laborales de los empleados del comercio, altamente precarizado y con elevadas tasas de jornada a tiempo parcial. En el último año (ver Cuadro 3), las ventas han caído en un 9% y la ocupación en el 2%. La caída de las ventas ha afectado en mayor medida (-10,9%) a las empresas unilocalizadas (pequeño comercio), en las que el ajuste del empleo se ha producido con menos intensidad que la media (-1,8%), consecuencia de la mayor resistencia del pequeño comercio frente a la crisis, aunque es previsible que el ajuste se traslade a años próximos. No obstante, esta situación se produce en un momento especialmente difícil para el pequeño comercio. En Madrid, el 30,23% de los pequeños comercios a pie de calle están cerrados.

El Ayuntamiento de Madrid ha elaborado un censo que recoge la existencia de 129.000 locales comerciales con puerta a la vía pública, de los que 82.000 están abiertos, 39.000 están cerrados y unos 6.500 son viviendas. Las grandes super¿cies, que son en teoría quienes más se pudieran ver favorecidas por la apertura en festivos, están disminuyendo su nivel de empleo, si bien a un ritmo menor que la caída de sus ventas. Las grandes cadenas son el formato que está teniendo una mayor capacidad de adaptación a la crisis manteniendo el nivel de ocupación, pese a la reducción de las ventas. Como conclusión, se puede a¿rmar que las evidencias empíricas muestran que no existe un efecto de mayor empleo como consecuencia de las medidas liberalizadoras del comercio que se han emprendido tanto para el conjunto del Estado como en el caso de la Comunidad de Madrid, y que en la circunstancia actual de caída del consumo estas medidas no solo no ayudan a la solución de la crisis, sino que pueden contribuir a un empeoramiento de la situación de las empresas y de los trabajadores. *Ignacio Cruz Roche ha sido director general de Política Comercial y presidente de Mercasa.

GESTIÓN

Claroscuros de la planiﬁcación ﬁscal LA PLANIFICACIÓN FISCAL, ENTENDIDA COMO ESTRATEGIA DIRIGIDA A MINIMIZAR LOS COSTES TRIBUTARIOS DE UNA ACTIVIDAD, TIENE EN LA DENOMINADA ECONOMÍA DE OPCIÓN UNO DE SUS MÁS POLÉMICOS INSTRUMENTOS. Por JOSÉ MARÍA MALLOL Abogado

a incidencia del conjunto de las cargas públicas en forma de contribuciones, tasas e impuestos que debe soportar la puesta en marcha y explotación de cualquier actividad empresarial o profesional es enorme. La exigencia de contar con estructuras organizativas lo más livianas posibles en condiciones de competir con e¿ciencia tanto en mercados locales como internacionales, obliga a cualquier gestor a optimizar su estructura de costes. Los costes ¿scales no son una excepción; por su importancia, constituyen objeto de un análisis jurídico-económico prioritario. El conjunto de las técnicas, jurídicas y organizativas, que permiten llevar a término este análisis y tomar las decisiones que permitan dotarnos de esa estructura ideal, aquella que dentro de los 56

medios que nos ofrece el ordenamiento jurídico lleva al mínimo posible el coste ¿scal de nuestra actividad, se agrupan bajo la disciplina denominada plani¿cación ¿scal. Por consiguiente, es posible entender por plani¿cación ¿scal cualquier estrategia dirigida a minimizar los costes tributarios de una actividad empresarial o profesional. Si en un plano general no debería cuestionarse la legitimidad de una plani¿cación ¿scal respetuosa con la legalidad tributaria, lo cierto es que en la práctica, y especialmente en determinados ámbitos, se anuda la plani¿cación ¿scal con actuaciones o decisiones que juegan en el límite de la ley, si no la quebrantan directamente. Con más o menos acierto lo primero acostumbra a llamarse elusión, lo segundo evasión ¿scal. Sin duda, se puede plani¿car con propósitos evasivos o elusivos, pero también

se puede plani¿car desde el acatamiento del principio constitucional según el cual todos debemos contribuir de acuerdo con nuestra capacidad económica al sostenimiento de los gastos públicos, lo que indudablemente conlleva el deber de cumplir con las obligaciones tributarias que se deriven del ejercicio de nuestras actividades; pero permite también, ni que decir tiene, que esas mismas actividades las organicemos con criterios de e¿ciencia y optimización que, entre otros muchos, tomen en consideración el peso de las obligaciones ¿scales en nuestras cuentas de explotación. Si lo anterior es difícilmente discutible, no debería presentarse excesiva oposición a la petición de principio con la que arrancaremos este trabajo: no hay ninguna norma que obligue al contribuyente a acomodar sus actividades a las formas o modelos que conlleven una

GESTIÓN

carga tributaria superior. Y si lo anterior parece asumible, igualmente lo parece que el contribuyente puede escoger las formas o modelos que conlleven una carga tributaria inferior. En una economía intensamente dinámica, competitiva y globalizada, la naturaleza material y formal de las actividades empresariales y profesionales evoluciona constantemente ofreciendo un día tras otro nuevos modelos que con frecuencia di¿eren sustancialmente de los anteriores. El derecho tributario maneja de ordinario modelos de actos, negocios o hechos ya rodados, y no siempre es capaz de categorizar conceptos abstractos en los que puedan subsumirse automáticamente, con la necesaria seguridad jurídica y con respeto al principio de legalidad, las nuevas realidades que aparecen en ese entorno tremendamente cambiante.

LA ECONOMÍA DE OPCIÓN. Esta realidad cambiante y la voluntad de adaptarse a ella mejor y más rápido nos conducen directamente al concepto central de este artículo, la economía de opción, que es una de las múltiples áreas con las que trabaja la plani¿cación ¿scal. Preferimos apartarnos de la opinión generalizada que identi¿ca el concepto acuñado en los años cincuenta por Larraz con la plani¿cación ¿scal. Sin perjuicio de que la cuestión es más semántica que sustantiva, la idea de plani¿cación ¿scal nos sugiere una disciplina más genérica, amplia y sistemática. La economía de opción, en cambio, sería pura y simplemente un instrumento, entre otros, de los que puntualmente se vale la plani¿cación ¿scal para la consecución de su objeto: minimizar los costes ¿scales de una actividad. También algún autor ha hablado de “opciones ¿scales” como cosa distinta de la economía de opción; en ¿n, quieran identi¿carse o no estos conceptos, la economía de opción, como instrumento del contribuyente para minimizar sus cargas ¿scales, no es un concepto pací¿co. Si la economía de opción ha sido expresamente reconocida por la jurisprudencia de los más altos tribunales españoles, Constitucional y Supremo, también es cierto que el concepto se ha querido posteriormente matizar y a veces diluir; el éxito de expresiones como “economías de opción indeseadas” ciertamente viene a poner de relieve el importante margen de inseguridad de cómo este concepto puede resultar aplicado por los tribunales en casos concretos. Ya es difícil interpretar la voluntad del legislador, pero ponerse a interpretar sus deseos se diría puro delirio. En todo caso, se trata de un concepto intensamente controvertido, del que no hay unanimidad ni respecto a su naturaleza jurídica, ni respecto a su contenido. La opinión de un ¿scal español solicitando a un juez de instrucción de Barcelona la apertura de un juicio oral por la presunta celebración de un negocio simulado, opinión que no es precisamente minoritaria en estos ámbitos, es claramente demostrativa del estado actual de la cuestión. La realidad que cuenta es que, como ya se ha anticipado, los más altos tribunales españoles han reconocido tanto la existencia como la vigencia del concepto. Se podrá extender más o menos el

POR SU IMPORTANCIA, LOS COSTES FISCALES CONSTITUYEN OBJETO DE UN ANÁLISIS JURÍDICO-ECONÓMICO PRIORITARIO.

alcance del concepto, pero su realidad es innegable, un debate realista y riguroso debe centrarse, por lo tanto, no en la existencia de la economía de opción, sino en su delimitación, ya sea por lo que es o por lo que no es. Cuando en el ámbito tributario se habla de economía de opción con propiedad, casi siempre supone o conduce a la elección de una vía entre dos o más alternativas posibles que permitan todas ellas alcanzar el mismo resultado jurídico o económico. Surgen estas opciones cuando el hecho imponible viene de¿nido no tanto a partir de un resultado jurídico o económico, como a partir de los actos, negocios o hechos que conducen a él. La línea recta es la distancia más corta entre dos puntos, pero no es la única línea que los une; el pulso del dibujante puede ser tembloroso, o en la línea puede haber peajes que sea posible, acaso, sortear. Y como hemos dicho, si es posible hacerlo respetando la ley, sería de tontos no hacerlo. La economía de opción, desde el punto de vista del contribuyente, encuentra su razón de ser en una elección que le reporte con respecto a sus alternativas algún bene¿cio de carácter ¿scal, sea una carga impositiva inferior en la cadena de actos o negocios que le habrán de conducir al resultado perseguido, algún género de subvención por parte de la Administración tributaria, o simplemente una reducción en los costes de la gestión de sus obligaciones tributarias. Visto desde la perspectiva contraria, la opción del contribuyente, en cuanto conlleva en sus dos primeras versiones una merma de la recaudación o de los recursos disponibles, es una conducta cuando menos inconveniente, salvo cuando las opciones alternativas que se ofrecen al contribuyente traen causa de políticas económicas generales expresamente diseñadas por el propio legislador; no debe perderse de vista que la norma tributaria tiene objetivos complementarios a los estrictamente recaudatorios, como bien reconoce el art. 2.1 de la LGTE. 57

GESTIÓN UNA CUESTIÓN DIALÉCTICA. Con lo visto, estamos ya en disposición de conectar la petición de principio que hemos expuesto al inicio del trabajo con su propósito, ¿cuándo y cuánta economía de opción es capaz de tolerar nuestro derecho tributario? La economía de opción ¿existe únicamente en aquellos supuestos previstos por el legislador, en los que se ofrece al contribuyente explícita o implícitamente un derecho de opción a escoger entre varias vías?, ¿o tiene un alcance superior que protegería también vías diferentes, aun en ocasiones anómalas, de conseguir los mismos resultados, aunque aquellas no hayan sido imaginadas o anticipadas por el legislador? Si nos adherimos a la primera posición, parece que debería concluirse que cuando el legislador ha previsto que una operación jurídico-económica se materializa a través de un acto, negocio o hecho, o conjunto de ellos, sobre el que con¿gura el presupuesto legal sujeto a tributación, no importa que el contribuyente pueda orquestar actos, negocios, o hechos distintos que le permitan alcanzar aquel mismo resultado eludiendo así incurrir en aquel presupuesto legal; la Administración podrá exigir siempre que el contribuyente asuma la carga ¿scal que el legislador ha previsto para aquel presupuesto legal con abstracción de la tributación que corresponda a los actos, negocios o hechos efectivamente celebrados por el tributario. La pregunta que vamos a formularnos en este trabajo es si es admisible jurídicamente ceñir ese concepto de economía de opción a aquellos supuestos en los que el legislador haya previsto o anticipado esas vías alternativas, y haya querido o deseado ofrecer al contribuyente, por las razones que fuesen, la facultad de escoger entre ellas, o si es posible, en cambio, construir un concepto de economía de opción más amplio y congruente con los principios generales que creemos que en los años cincuenta del siglo pasado alumbraron este concepto. La cuestión necesariamente debe resolverse con arreglo a los principios generales que informan nuestro ordenamiento jurídico en general y particularmente nuestro ordenamiento tributario. Los principios generales que resultan especí¿camente aplicables a la cuestión derivan directamente del derecho fundamental al libre desarrollo de 58

LA ECONOMÍA DE OPCIÓN ES UNA DE LAS MÚLTIPLES ÁREAS CON LAS QUE TRABAJA LA PLANIFICACIÓN FISCAL. la personalidad, consagrado en el art. 10 de la CE y el dogma de la autonomía de la voluntad, y a la libertad de contratación, consagrada en el artículo 1255 del Código Civil (CC). Estos derechos son perfectamente compatibles y pueden convivir armónicamente con la obligación que el art. 31 de la CE impone a todos los ciudadanos de solidarizarse en el levantamiento de las cargas públicas. El equilibrio entre el derecho fundamental al libre desarrollo de la personalidad y el dogma de la autonomía de la voluntad por oposición a la obligación de contribuir al sostenimiento de los gastos públicos, necesariamente ha de articularse con los contrapesos del principio de seguridad jurídica que garantiza el art. 9.3 de la CE, y los artículos 4, 8 y 14 de la Ley General Tributaria, que atribuyen la competencia para establecer tributos exclusivamente al Estado mediante ley, garantizan igualmente los principios legalidad y tipicidad tributaria, reservando a la ley la delimita-

ción del hecho imponible, y prohíben la analogía para extender más allá de sus “términos estrictos” el ámbito del hecho imponible. La jurisprudencia que ha analizado el concepto de economía de opción, mayoritariamente se ha preocupado, por razones de orden práctico, de de¿nirla por vía negativa. En la generalidad de los casos el concepto es invocado por los contribuyentes para justi¿car una determinada actuación tributaria. El mayor esfuerzo argumentativo por parte de la Administración y de los tribunales se ha debido realizar a la hora de fundamentar las resoluciones en las que, tras reconocer la existencia de esa economía de opción, se ha querido rechazar que la conducta del contribuyente pudiera incluirse dentro de sus con¿nes. Esta dialéctica entre la Administración, los tribunales y los contribuyentes ha propiciado el desarrollo de una abundante doctrina conceptual de la economía de opción, con un contenido casi siempre de mínimos por la decisiva presión de la incuestionable legitimidad constitucional de la lucha contra la elusión ¿scal (art. 31 de la CE), y del que se ha pretendido extraditar la mayor parte de los medios o fórmulas que los con-

GESTIÓN

EN ESPAÑA SE HA DICHO BIEN Y MUCHAS VECES QUE LA ECONOMÍA DE OPCIÓN TERMINA DONDE EMPIEZA LA ELUSIÓN FISCAL. tribuyentes han ido poniendo en juego para sortear, eludir o directamente evadir la norma ¿scal. En de¿nitiva, en España se ha dicho bien y muchas veces lo que no es la economía de opción, a¿rmando certeramente que termina donde empieza la elusión, pero sabemos poco de lo que realmente sea, entre otras cosas porque tampoco está muy claro donde empieza la elusión ¿scal. Quizá ahí pudiera estar la base del problema. Un cambio de foco, de lo que no es a lo que es, quizá permita poner la economía de opción en valor y organizar un nuevo entendimiento de lo que es y del papel que ha de desempeñar en cualquier sistema tributario moderno y garantista, incardinado sin tensiones innecesarias en el ordenamiento jurídico propio de un Estado social de derecho. POTESTAD DEL CONTRIBUYENTE. Por qué no dejar de ver la economía de opción como una conducta, como una

actuación, para catalogar la economía de opción, con verdadera convicción, como una manifestación concreta del ejercicio de un derecho subjetivo o potestad del contribuyente, reconocido en los arts. 10 de la CE y 1255 del CC, que conferiría el poder para que dentro de la ley, la moral y el orden público, este actúe de la manera que estime más conveniente a ¿n de satisfacer sus necesidades e intereses. Un abierto reconocimiento de la economía de opción como derecho subjetivo o potestad del contribuyente en absoluto colisiona de forma insuperable con el art. 31 de la CE, pues de la misma forma que todo derecho subjetivo está delimitado por el interés general de la sociedad, el derecho subjetivo a la economía de opción igualmente está delimitado, en todo caso y circunstancia, por esa obligación de todos los ciudadanos de contribuir al sostenimiento de los gastos públicos. Con arreglo a este nuevo enfoque debería poder a¿rmarse con absoluta rotundidad que los contribuyentes tienen un derecho sustantivo o potestad para realizar los actos, negocios o hechos reales y lícitos que mejor se acomoden a sus intereses con independencia de lo que haya previsto o anticipado el legislador tributario; este derecho es consustancial a la persona, nace con ella, y su existencia y formulación general no están supeditadas a que el legislador haya previsto ofrecer explícita o implícitamente una opción al contribuyente, y por descontado tampoco se extingue cuando el legislador crea un hecho imponible para gravar un determinado resultado jurídico o económico que lo anuda a una cadena de actos, negocios o hechos concretos. Ese derecho o potestad para realizar los actos, negocios o hechos reales y lícitos que mejor se acomoden a sus intereses es un derecho subjetivo con¿gurado sustantivamente y de existencia independiente de la política tributaria del Estado. Que estemos, según nuestra opinión, frente a un derecho subjetivo e incondicionado del contribuyente, no quiere decir que su ejercicio no esté delimitado, como ya hemos avanzado, por el interés general de la sociedad. Lo mismo que el derecho de la propiedad, o los derechos fundamentales de la persona, el ejercicio del derecho a la economía de opción estaría condicionado por límites extrínsecos, límites

EN LA PRÁCTICA SE SUELE ASOCIAR LA PLANIFICACIÓN FISCAL CON ACTUACIONES O DECISIONES QUE JUEGAN EN EL LÍMITE DE LA LEY. GENENALMENTE EL CONCEPTO ES INVOCADO POR LOS CONTRIBUYENTES PARA JUSTIFICAR UNA DETERMINADA ACTUACIÓN TRIBUTARIA.

impuestos por el ejercicio legítimo de derechos o potestades del Estado. Y el derecho o potestad regulatoria del Estado que en concreto limitaría el ejercicio del derecho a la economía de opción es marcadamente prevalente, precisamente porque constituye el medio necesario e indeclinable para que el Estado pueda desarrollar las políticas que en última instancia garanticen la consecución del interés general de la sociedad. Al derecho subjetivo o potestad del individuo se opondría la potestad regulatoria del Estado, respecto al conjunto del ordenamiento jurídico y, en particular, respecto al ordenamiento tributario como sistema para hacer efectiva la obligación de todos los ciudadanos de contribuir al levantamiento de las cargas públicas conforme a su verdadera capacidad económica. El Tribunal Constitucional español ha desarrollado una acabada doctrina con respecto a la forma de balancear la colisión de derechos fundamentales, y creemos que esta doctrina es perfectamente extrapolable a la situación que estamos analizando, puesto que en de¿nitiva el derecho a la economía de opción del contribuyente puede entrar en colisión con la potestad del legislador para gravar ciertos supuestos de hecho manifestativos de riqueza. Parece, a primera vista, que el hecho de que la potestad tributaria del Estado sea un medio para atender la consecución del interés social, en tanto que el derecho a la economía de opción ampara únicamente un interés individual, tuviera que ser determinante de la valoración de prevalencia. Pero una reÀexión más asentada permite ver que esta conclusión es un prejuicio sin fundamento; no es una cuestión de peso absoluto, sino relativo. De lo que se trata es de ¿jar adecuadamente el punto de inÀexión entre ese interés individual y ese interés social. El interés social siempre será 59

GESTIÓN

más relevante que el individual, pero en nuestro ordenamiento constitucional, que los derechos individuales deban ejercitarse dentro de la función social de cada uno de esos derechos no conduce a que un interés social abstracto y genérico se imponga sistemáticamente sobre los intereses individuales. En última instancia, el interés social es la suma del interés de los individuos que lo conforman, no su fusión. UN PASO ADELANTE. La ¿jación del punto de inÀexión, cuestión central del asunto, debe establecerse sin ningún genero de duda teniendo en cuenta el contrapeso de los principios de legalidad y tipicidad tributarias y seguridad jurídica, que casi siempre jugarán del bando del derecho a la economía de opción cuando exista realmente una opción prima facie defendible. Fundamentado en aquellos principios (art. 10 CE y 1255 CC), el derecho subjetivo a favor del contribuyente para escoger los actos, negocios o hechos que mejor se acomoden a sus necesidades o intereses es el punto de anclaje para analizar la vía seleccionada por el contribuyente y ponderar qué circunstancias podrían desplazar la balanza del lado contrario, declarando prevalente el derecho de la Administración e imponiendo la receta ¿scal de otra vía descartada por el contribuyente. En otras palabras, se trataría de identi¿car los vectores que indicarían un debilitamiento de los principios de seguridad jurídica y tipicidad hasta el punto de que no fuera razonable argumentar que el contribuyente podía con¿ar en la compatibilidad de su opción con la obligación genérica establecida en el art. 31 de la CE. Esos vectores han de conectar el derecho subjetivo del contribuyente para optar por una determinada vía alternativa, directamente con la real y concreta actuación del legislador tributario al con¿gurar la vía que se quiera imponer al contribuyente. Estos vectores que modularían el punto de inÀexión ya fueron avanzados muy acertadamente por la jurisprudencia y ya han recibido carta de naturaleza plena al ser incorporados por el legislador en la vigente Ley General Tributaria. Nos estamos re¿riendo naturalmente al grado de arti¿ciosidad o impropiedad de la vía escogida por el contribuyente para alcanzar el resultado jurídico-económico perseguido y a la existencia de motivos válidos, econó60

micos o jurídicos, que justi¿quen la vía, distintos de la ventaja ¿scal. Cuanto más arti¿ciosa o impropia sea la vía y menos aporte al contribuyente más allá de la ventaja ¿scal, se evidenciará que la función del legislador al per¿lar el supuesto de hecho generador de la obligación tributaria ha sido técnicamente rigurosa e inequívoca, y se mostrará en la conducta del contribuyente un mani¿esto abuso de su derecho al llevarlo mas allá del inesquivable interés social que delimita su ejercicio. Si por el contrario, la vía escogida por el contribuyente no es arti¿ciosa, sino que es congruente, se cohonesta con el resultado perseguido, o mayores

ventajas le aporta distintas de las meramente ¿scales, más se evidencia que el legislador no ha querido o no ha sabido ¿jar un supuesto de hecho que cerrase las puertas al contribuyente a emplear vías alternativas, poniendo de mani¿esto que el ejercicio del derecho del contribuyente ha sido respetuoso con su fundamento, naturaleza y contenido. La idoneidad de estos vectores es incuestionable, y buena prueba de ello es su incorporación al instrumento normativo creado en la LGT de 2003 con la ¿nalidad de combatir la elusión ¿scal, muy signi¿cativamente denominado “conÀicto en la aplicación de la norma”, haciendo una clara alusión a la idea que

GESTIÓN

estamos desarrollando en este trabajo, en el sentido de que no se trata tanto de atribuir al contribuyente una conducta fraudulenta, como de sugerir el ejercicio de un derecho de forma conÀictiva, más allá de sus límites, en de¿nitiva, un abuso de derecho. Se ha criticado la cláusula general de la LGT que regula el conÀicto por incurrir en polisemia y estar cargada de conceptos jurídicos indeterminados; ¿podía ser de otro modo cuando la realidad es tan escurridiza que no deja encerrarse en conceptos cerrados? En nuestra opinión, esta cláusula, aspectos procedimentales aparte de los que no vamos a ocuparnos en este trabajo, constituye un intento acabado y decidido de resolver la elusión ¿scal mediante la celebración de actos o negocios jurídicos anómalos, partiendo de un reconocimiento implícito pero inequívoco del derecho a la economía de opción del contribuyente. Como veremos, es la Administración tributaria la que, a despecho del legislador, no la está utilizando todo lo que debiera. Donde se pone claramente de relieve la presencia de este derecho subjetivo a la economía de opción, y la vitalidad que le otorgó el legislador del año 2003, es en la incorporación de este vector que posee el sentido práctico de la experiencia anglosajona, el business purpose test: existencia en la vía escogida por el contribuyente de efectos jurídicos o económicos relevantes distintos del ahorro ¿scal y de los efectos que se hubieran obtenido con la vía que pretenda imponer la Administración tributaria. Es decir, que para que la opción escogida por el contribuyente en ejercicio de su derecho subjetivo a la economía de opción decline ante la opción sugerida por la Administración tributaria, además obviamente de generar una ventaja ¿scal, además de ser arti¿ciosa o impropia para la consecución del resultado obtenido, además, no ha de reportar al contribuyente un efecto jurídico o económico relevante distinto del ahorro ¿scal y del efecto que habría obtenido con la vía pretendidamente normal. Aunque la vía empleada por el contribuyente sea arti¿ciosa o impropia, si esa vía le reporta un valor añadido relevante, ya sea jurídico o económico, distinto del que obtendría de otro modo, el derecho del contribuyente a la economía de opción prevalecerá; y es lógico que sea así, porque es difícil sostener

QUE ESTEMOS FRENTE A UN DERECHO SUBJETIVO NO QUIERE DECIR QUE NO ESTÉ DELIMITADO POR EL INTERÉS GENERAL. EN ÚLTIMA INSTANCIA, EL INTERÉS SOCIAL ES LA SUMA DEL INTERÉS DE LOS INDIVIDUOS QUE LO CONFORMAN, NO SU FUSIÓN.

que algo que aporte un valor añadido sea arti¿cioso. Igualmente, prevalecerá cuando la vía, sin ser arti¿ciosa o impropia, haya sido seleccionada únicamente por comportar una ventaja ¿scal. Estos requisitos acumulativos que incorpora el remodelado instrumento de prevención contra el fraude ¿scal regulado en el art. 15 de la LGT garantizan la plena e¿cacia del derecho a la economía de opción, ampliando sustancialmente su contenido, que pasa a amparar de forma inequívoca no solo aquellas opciones que son explícita o implícitamente ofrecidas por el legislador, sino igualmente dos tipos de opciones que han sido tradicionalmente muy discutidas tanto por la doctrina como por la jurisprudencia, aquellas que sin ser arti¿ciosas o impropias tienen su única razón de ser en la ventaja ¿scal que reportan, y aquellas que aun siendo arti¿ciosas aportan al contribuyente un valor añadido relevante, ya sea jurídico o económico. En este sentido, una correcta inteligencia del nuevo concepto de elusión ¿scal que se desprende del art. 15 de la LGT, o de los criterios de valoración para resolver el conÀicto o colisión entre el derecho a la economía de opción y la potestad de la Administración a ejercitar las facultades que le han de permitir hacer efectiva la obligación del art. 31 de la CE, permite poner en su justa medida el presupuesto que nuestros tribunales habían venido exigiendo ocasionalmente al contribuyente para que este pudiera invocar el derecho a la economía de opción. Nos referimos al motivo económico válido. Este motivo económico válido no puede constituir un presupuesto absoluto del derecho a la economía de opción del contribuyente. Acabamos de ver que si la vía escogida por el contribuyente no es arti¿ciosa o impropia, el derecho de economía de opción prevalecerá con

independencia de que pueda cuestionarse la validez del motivo, a¿rmando que este era únicamente el ahorro ¿scal. La refundición de las categorías de fraude de ley y negocio jurídico indirecto en el instrumento antielusión del art. 15, que recibe un tratamiento unitario y en el que se deberían incluir igualmente también los restantes negocios anómalos por deformación de la causa típica del negocio, es un signo más de la nueva carta de naturaleza adquirida por el derecho a la economía de opción, en tanto que supone un reconocimiento explícito de la importancia del principio de seguridad jurídica, y más especí¿camente del principio de tipicidad penal. En efecto, el negocio indirecto, utilización de un negocio jurídico con un propósito distinto del habitual, y que en muchas ocasiones ha sido considerado como un negocio jurídico anómalo que debía ser tratado con la receta de la simulación, deja de ser una actuación evasiva para considerarse como potencialmente elusiva, tratándose con la receta del conÀicto en aplicación de la norma para determinar si debe o no prevalecer el derecho del contribuyente a la economía de opción. Si el negocio anómalo, en función de las circunstancias concurrentes, es considerado arti¿cioso o impropio y su singularidad no va más allá de reportar un bene¿cio ¿scal, su cali¿cación como negocio elusivo dará lugar a exigir la obligación tributaria asignada al hecho imponible o presupuesto de hecho que se ha querido contornear, pero nunca podrá dar lugar a la aplicación de sanciones. Se refuerzan así la naturaleza y contenido del derecho del contribuyente, que aunque ve claudicar su derecho individual ante un derecho de superior intensidad, los principios de seguridad jurídica y de tipicidad penal impedirán que su conducta pueda merecer el reproche propio de las conductas evasivas. Cabe a¿rmar, por consiguiente, que el legislador tributario del año 2003 da un paso decisivo hacia adelante, de¿niendo con mucha mayor precisión por la negativa qué conductas son evasivas y cuándo y en función de qué criterios pueden llegar a considerarse elusivas, y reconociendo sin cortapisas el derecho subjetivo del contribuyente a plani¿car sus actividades empresariales o profesionales de forma que respetando la ley, la moral y el orden público, le comporten los menores costes ¿scales posibles. 61

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Biblioteca

EMPRESARIAL CAMBIO DE ERA: UN MUNDO EN MOVIMIENTO, DE NORTE A SUR Y DE OESTE A ESTE Autor: Josep Piqué Edita: Deusto Ya bien entrado este siglo y teniendo en cuenta los acontecimientos a los que hemos asistido, es evidente que hay un cambio de era en marcha. Las mutaciones que se están produciendo son de un calado más hondo, si cabe, que aquellas que se produjeron en el siglo pasado a raíz de la Segunda Guerra Mundial y a partir de la caída del Muro de Berlín. Este cambio de era trae aparejada una transformación radical en los valores culturales e implica una serie de interrogantes acerca de cuáles serán los modelos políticos que se erijan en el futuro. Josep Piqué, que ha conocido de primera mano algunos de los acontecimientos más importantes de esta metamorfosis, nos acerca en este ensayo a las claves de ese proceso.

MERCADO, COMPETENCIA Y ESTADO Autor: Julio Pascual y Vicente Edita: Marcial Pons Éste es un libro de economía y derecho simultáneamente, dirigido sobre todo a empresarios, políticos y profesionales de la defensa de la competencia, escrito en un lenguaje sencillo y comprensible. Los propósitos del autor al escribir el libro han sido dos. El primero, convencer a los empresarios de la importancia de respetar la competencia, para su propia supervivencia y el buen funcionamiento del mercado. El segundo es hacer comprender a los políticos que, en un Estado de derecho, la mayoría de los representantes parlamentarios no puede hacer lo que le venga en gana. Mercado, competencia y Estado propone las claves para el buen funcionamiento de la economía y la recuperación ética de la sociedad, destacando la consideración social del trabajo, y la exigencia de honradez para el empresario y de independencia para los jueces, entre otras cuestiones.

CONFÍA EN MÍ, ESTOY MINTIENDO Autor: Ryan Holiday Edita: Empresa Activa Para quienes no se quieran quedar en lo super¿cial en redes sociales, marketing y relaciones públicas, Ryan Holiday nos acerca a la realidad a través de confesiones propias y personales que relatan el funcionamiento de los medios a nivel global. El autor propone abrir bien los ojos ante las formas de actuar de aquellos que mueven los hilos y programan las agendas de los medios de comunicación, nos explica de dónde vienen las principales inÀuencias, quiénes están detrás de las decisiones de publicar unas informaciones y no otras. Para todo este engranaje, Holiday recalca que los blogs tienen un poder incalculable, y se desconoce hasta qué punto llegan a inÀuir a la hora de difundir un artículo determinado en grandes medios de comunicación. A través de Confía en mí, estoy mintiendo, el lector también será consciente del bene¿cio y las cantidades de dinero que algunos gurús hacen de este negocio.

¡PELIGRO! HOMBRES TRABAJANDO Autor: Jorge Riechmann Edita: Catarata El trabajo fue, es y seguirá siendo una de las formas fundamentales de vínculo social, además de la mediación esencial entre el mundo que construyen los seres humanos y la naturaleza. ¿Debemos restringir el concepto de manera que sólo incluya las actividades realizadas con una contraprestación monetaria? ¿Deberíamos abolirlo, en tal perspectiva? ¿Lo asumimos y sufrimos como un yugo o un castigo bíblico, como alienación y opresión, o bien podemos pensarlo —en una sociedad poscapitalista— como un lugar de autorrealización? Los textos que con¿guran esta antología, precedidos por una introducción de Jorge Riechmann, aportan nociones que nos ayudarán en la tarea conjunta de formular una nueva ética del trabajo.

LIBROS

¡ME VOY! TRABAJAR EN EL EXTRANJERO Y CÓMO AFRONTAR EL TRASLADO Autor: Brigitte Hold Edita: Editorial Alma Un libro de sólo 96 páginas que responde de manera sintética a las dudas que surgen ante la posibilidad de irse a trabajar a otro país, desde la toma de decisión inicial hasta la adaptación personal y laboral lejos de casa. Con consejos prácticos, también incluye una serie de webs y blogs especializados en la ayuda desde diversos aspectos para facilitar todo el proceso. Pertenece a la colección “Aprender fácilmente en 30 minutos” de la recientemente creada Alma, de los emprendedores Josep Pi y Hans Venier, un proyecto editorial que con 18 títulos publicados a un precio de 7.95 euros ya ha conseguido cierto éxito y diferenciación en el mercado.

ERRORES GENIALES QUE CAMBIARON EL MUNDO Autor: Mario Livio Edita: Ariel Todos nos equivocamos. Nadie es perfecto.Y eso incluye también a algunos de los más grandes genios de la ciencia, Charles Darwin, William Thompson, Linus Pauling, Fred Hoyle y Albert Eisntein. Sin embargo, sus meteduras de pata fueron fundamentales en su investigación cientí¿ca y condujeron hacia algunos de los más importantes hallazgos cientí¿cos de la historia de la humanidad. Se avanza conforme se desmontan falsas ideas. Cuando era joven, Albert Einstein trató de concebir una forma de describir la evolución del universo basado en la teoría general de la relatividad. No obstante, fue víctima de una noción errónea de simplicidad estética. Fred Hoyle era un eminente astrofísico que ridiculizó una teoría emergente sobre el origen del universo a la que peyorativamente catalogó de “Big Bang”… Meteduras de pata que fueron esenciales en el progreso cientí¿co.

EL ENGAÑO DE ÍCARO: ¿HASTA DÓNDE QUIERES VOLAR? Autor: Seth Godin Edita: Gestión 2000 Las reglas con las que nos han educado son: ve sobre seguro, quédate dentro de tu zona de confort, busca un trabajo estable, mantén la cabeza gacha y no te saltes las normas. En de¿nitiva: no vueles demasiado cerca del sol. En su libro más arriesgado hasta el momento, el gurú estadounidense Seth Godin nos muestra cómo progresar en un modelo económico como el actual, en el cual lo que se recompensa no es la sumisión, sino el atrevimiento, el hacer cosas nuevas. Godin nos explica por qué los auténticos innovadores potencian la con¿anza, la singularidad y el liderazgo, y expone con pasión las razones por las que deberías tomarte tu trabajo como una verdadera obra de arte.

RESILIENCIA, GESTIÓN DEL NAUFRAGIO Autor: Varios autores Edita: LID Editorial Superar la adversidad es la asignatura pendiente del siglo XXI. Todos a lo largo de nuestra vida nos enfrentaremos a situaciones traumáticas. ¿Cómo afrontarlas en positivo? ¿Cómo desarrollar una respuesta resiliente? Las personas entrevistadas en este libro constituyen la demostración de cómo se puede gestionar el naufragio. En unos casos han superado duros procesos de enfermedad y en otros afrontado la muerte de un ser querido o se han enfrentado a momentos críticos en los que o bien salían adelante o bien perdían todo lo que hasta ese momento habían conseguido. Este libro ofrece una guía para sobreponernos a las di¿cultades, aprender de nuestros errores y salir fortalecidos de nuestras experiencias. El desarrollo de la resiliencia aporta una nueva mirada esperanzadora y positiva.

WEBS

INTERNET para la EMPRESA Recursos en

Por ALEIX SATORRAS MAS Director general Evil Love

Emprender cada día www.entrepreneur.com Emprender está de moda, mejor dicho, la ¿gura del emprendedor está de moda. Cada día hablamos de ellos, con ellos, se celebran encuentros, eventos sobre ellos… En la web de la revista americana Entrepreneur podemos llegar a una de las fuentes donde beben muchos de los blogs sobre el tema. Encontramos recursos, ejemplos, reportes completos sobre ¿nanzas, marketing, comunicación… claramente enfocados a que un emprendedor pueda guiarse en los ámbitos de empresa donde Àaquea. El problema es que siendo americana da cierta envidia la facilidad que transmite para algo tan difícil aquí como las tramitaciones, ¿scalidad, crédito… pero sigue siendo una buena fuente de estímulo.

No es otro blog tecnológico http://dailytekk.com En DailyTekk no quieren ser considerados como un blog tecnológico más, y por eso son interesantes. En su web encontramos una mezcla de negocios, gadgets tecnológicos, aplicaciones, software, hardware, star-tups. Fundada en 2012, es ya un referente para los que nos gusta la tecnología enfocada a negocio e innovación. Podemos seguir sus contenidos con una mirada rápida sobre algún tema interesante en un apartado como el Roundup, o profundizar en el apartado Understanding. Una nueva fuente refrescante de inspiración y puesta al día.

En 30 segundos www.fastcompany.com/section/ 30-second-mba Ya recomendamos Fastcompany en la anterior edición, pero hurgando en sus contenidos hemos encontrado este formato que nos ha parecido muy intere64

Ciudades inteligentes, necesidad y oportunidad www.smartcities.es www.libroblancosmartcities.com

ofrecen un conocimiento condensado. Un formato y una duración muy adaptados a nuestro día a día porque hace muy abordable dedicar una de las pausas necesarias de nuestra agenda para ver a un experto dando una idea, recomendación o experiencia.

Todo empezó con un libro http://freakonomics.com

El cruce tecnológico entre la comunicación y la e¿ciencia da lugar a muchas de las propuestas que el concepto de ciudades inteligentes engloba. Desde las administraciones públicas y las empresas están buscando las mil formas de reducir gastos, y hay grandes oportunidades haciendo una gestión más inteligente. En estos dos enlaces encontraremos el estado de la cuestión en nuestro país, donde Barcelona es pionera en muchas iniciativas y además se celebra el congreso de referencia internacional. También la descarga del libro blanco sobre smart cities, donde encontraremos una hoja de ruta de cómo crear una ciudad más inteligente. La gestión inteligente de los recursos no es solo una necesidad, sino una oportunidad de negocio en el futuro inmediato.

sante para darnos una píldora intensa y rápida de conocimiento. En 30-Second MBA encontramos vídeos de 30 segundos donde expertos de diferentes ámbitos de la gestión de empresa nos

Desde el libro publicado en 2005, Freakonomics se ha convertido en una marca, y han proliferado otros productos como programas de radio, películas, más libros y esta web. Sus autores, el periodista Stephen J. Dubner y el economista Steven D. Levitt, siguen desvelando el lado oculto de las cosas con formas y datos que parecen convencionales pero que dan lugar a correlaciones y causalidades sorprendentes. Por algo será que aparecen en muchos rankings de webs con contenido económico. Su consulta nos parece divertida si nos lo tomamos como lo que es, una forma irreverente y diferente de mostrar la realidad.

El pulso de los mercados a golpe de tuit http://stocktwits.com

Con esta web, que también tiene su App, podemos saber en tiempo real qué está pasando en la Bolsa o en el valor de una compañía concreta. Puedes crear tu propia lista de seguimiento para seguir lo que más te interesa. También podemos descubrir sobre qué valores se está hablando más y descubrir, o intentarlo, tendencias de inversión. En sus grá¿cos añaden el sentimiento y el volumen de tuits para analizar la evolución del valor. Aunque el IBEX no tiene mucha representación, nos parece una forma interesante de llevar el social media al análisis de los mercados.

TRIBUNA

Movilidad y geolocalización como estrategia on line de las empresas off line Por JUAN MERODIO Experto en marketing digital, redes sociales, web 2.0

tro de nuestro comercio puedan tener una e habla de marketing on line mejor experiencia de compra. Según y de marketing off line, un estudio realizado este año 2013 pero ¿por qué lo difepor Google acerca de cómo los renciamos? Realcompradores usan los móvimente debemos les en los comercios, interehablar de marketing 2.0, santes datos con¿rman la es decir, marketing enfonecesidad real de apostar cado a nuestros clientes por el uso de tecnologías en el cual el on line y el móviles en nuestros esoff line convergen para tablecimientos: ofrecer al cliente lo que está buscando en el – El 79% de los usuamomento y lugar exacrios de teléfonos intetos que lo necesita. ligentes hacen uso de Somos uno de los ellos en los procesos de países con mayor gracompra dentro de las do de penetración de tiendas. teléfonos inteligentes, – El uso del móvil en la con una cuota del 66%, y tienda por parte del usuadonde los usuarios pasario hace aumentar el gasto mos cada vez más horas al medio. día buscando en ellos infor– El tiempo medio de uso por vimación, opiniones de productos sita y usuario es de 15 minutos. o los precios más baratos para de– Un tercio de los clientes usan el móterminados productos, pero las emvil en la tienda para buscar la información presas todavía, a modo global, no integran que necesitan en lugar de preguntar a un en sus planes de marketing efectivas dependiente. estrategias de Marketing Mobile, por EL 79% DE LOS USUARIOS lo que realmente están dejando pasar DE TELÉFONOS INTELIGENTES HACEN – El showrooming es una práctica que oportunidades de venta. USO DE ELLOS EN LOS PROCESOS DE cada día usa más gente cuando está en Cada vez es más frecuente estar en COMPRA DENTRO DE LAS TIENDAS. una tienda, es decir, miran el producto y consultan a tiempo real en el móvil en medio de una calle buscando algo, como qué sitio está más barato para comprarlo por ejemplo un restaurante cercano, e allí, ya sea on line u off line. ir a Google o alguna aplicación en busESTOS DATOS CONFIRMAN LA ca de ello, por lo que si somos dueños NECESIDAD REAL DE APOSTAR POR Estos datos son una realidad creciente de un local en esa zona y no realizamos EL USO DE TECNOLOGÍAS MÓVILES en el mercado que nos debe hacer reÀexioacciones enfocadas a que el cliente nos EN LOS COMERCIOS. nar sobre si nuestra empresa piensa en los encuentre, seremos totalmente invisiusuarios que usan el móvil y que quieren bles para él. Cada día hay más opciones para ser visibles en un móvil encontrarnos. De no ser así, el primer paso es diseñar nuesaprovechando la geolocalización, como por ejemplo una de tra web adaptada a dispositivos móviles para que los usuarios las últimas apuestas de Google: los anuncios patrocinados puedan acceder a la información, y para ello lo recomendable que aparecen dentro de su propia aplicación de Google Maps es crear nuestra web con lo que se denomina Responsive Design o diseño adaptativo, es decir, una web que se ve correctacuando alguien busca en la zona en la que se encuentra. Pero el móvil no solo es útil para que nos encuentren, mente en cualquier tamaño de pantalla ya que se adapta a él. también para que una vez nos hayan localizado y estén den- ¿Piensas ya en Mobile en tu empresa? 65

EL MIRADOR

La devaluación (continua) que pilota Rajoy Por ANTONIO FRANCO Periodista

que ver con Teresa de Calcuta), y hora que los Estados al mismo tiempo se exhibía como europeos no tienen la mérito el dato de que la mayoría vía de escape de poder de las grandes obras necesarias devaluar sus moneya estaban realizadas, lo que reladas cuando necesitan tivizaba enormemente aquello de equilibrar sus problemas econóque supondría un revulsivo consmicos internos, lo que se devalúa tructor. Encima, presumir de las son de cara al exterior los países grandes obras ya hechas lo único enteros, y de cara al interior (pero que ha conseguido es devolver la también como espectáculo para los mirada internacional hacia las insanalistas internacionales de fuera) talaciones olímpicas ya realizadas, los altos cargos políticos, con los levantadas durante el descontrol jefes de Gobierno, los ministros de de costes y la proliferación de coEconomía y los ministros de Hamisiones desorbitadas de los años cienda al frente. de la burbuja, y ahora, ya en pie, En España desde hace seis prácticamente no utilizadas para años esa devaluación es sostenida, continua. A ratos puede pasar desapercibida como si fuese nada, convertidas en nuevo objeto de escarnio, como esos invisible, pero de tanto en tanto se producen acontecimien- aeropuertos y estaciones ferroviarias vacíos que ya son el escudo representativo de nuestro desastre. tos y coyunturas que se encargan de ponerlo de mani¿esto. Con todo, en el proceso de devaluación del país lo de Acaba de pasar una vez más. Todos los esfuerzos de la propaganda gubernamental para difundir el ¿cticio mensa- los Juegos no es casi nada al lado de lo que nos está supoje de que se ha tocado suelo en la crisis y de que empiezan niendo a todos los efectos la hemorragia de la caída cona detectarse buenos resultados de la suicida política de la tinua de los ingresos ¿scales mientras se mantienen unos austeridad total sin ningún estímulo real al crecimiento, tipos máximos, casi nórdicos, en el impuesto sobre la rense han desmoronado como un castillo de naipes mal cons- ta. Quienes presumen de que las cosas empiezan a ir mejor truido. Una cuestión tan colateral a las cuestiones de fondo son los mismos que por abajo no están consiguiendo absolutamente nada en la regularización de como era una hipervalorada candidatura la economía sumergida, y por arriba no de Madrid a albergar los Juegos Olímpicos LA SOCIEDAD CIVIL SOBREVIVE consiguen que rinda nada el impuesto de de 2020 ha pinchado el globo recordando a Y CREA PRESCINDIENDO DE sociedades, esa cuchara llena de agujeros nuestros dirigentes que su falta de credibiLOS ERRORES DE QUIENES con la que Rajoy y Montoro intentan echar lidad en el exterior es tan grande como en ADMINISTRAN EL ESTADO, caldos que lubri¿quen una reactivación. el interior, y que su aval a cualquier cosa COMO EN EL VIEJO MODELO Desde un punto de vista técnico, desde la acaba hundiéndola. Fuera y dentro saben ITALIANO. medición del resultado de las decisiones y sabemos que sí, que hay cosas como las que ha ido adoptando el equipo económiexportaciones o el turismo que están reviviendo y ayudándonos a Àotar, pero esas tendencias no tie- co gubernamental, la devaluación española, de su realidad nen prácticamente nada que ver ni con la reforma laboral y de su imagen internacional, es pavorosa. Y en paralelo va ni con las ingentes ayudas a las entidades bancarias. La so- abriéndose paso una doble tesis. La primera es que la clave ciedad civil sobrevive y crea siguiendo cada vez más el viejo de todos nuestros males era la podredumbre ética y operamodelo italiano de hacerlo prescindiendo de los errores de cional de la banca (primera responsable real del desmadre inmobiliario), al tiempo que ya nadie duda de que las mulquienes administran el Estado. Vale la pena constatar que lo de los Juegos Olímpicos es timillonarias inyecciones de dinero de la clase media, los otro indicador muy grá¿co de la super¿cialidad y la Àoja ges- trabajadores y los jubilados a las entidades que han desentión que está devaluándonos. Era un proyecto olímpico que cadenado la crisis han sido a fondo perdido, desbaratando se anunciaba a partir de una contradicción. Se pedía como la mentira esencial de que no iban a costarle ni un solo euro necesidad diciendo que sería un importantísimo reactiva- al contribuyente. La segunda es que la devaluación que sudor económico (argumento que buscaba tal vez la piedad del fre el país no podrá remontarse en toda una generación, por COI, como si los miembros de esa institución tuviesen algo lo menos.

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