UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA Departamento de Industrias MBA Importancia de la Imagen de Identidad en la Percepción de los Servicios y las Relaciones de FINANCOOP con sus Socios MyPEs Francisco Javier Alderete Deney MBA, Magíster en Gestión Empresarial Enero 2011
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 2 UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA Departamento de Industrias MBA Importancia de la Imagen de Identidad en la Percepción de los Servicios y las Relaciones de FINANCOOP con sus Socios MyPEs Tesis de Grado presentada por Francisco Javier Alderete Deney Como requisito para optar al grado de MBA, Magíster en Gestión Empresarial Director de Tesis: Alberto Naranjo Marzo 2011
Al Centro Internacional de Economía Social y Cooperativa, CIESCOOP de la Universidad de Santiago de Chile por el apoyo y orientación. A su director, por los buenos consejos y por su generosidad en compartir conocimiento
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Mis agradecimientos a los ejecutivos de FINANCOOP que brindaron las mejores condiciones para llevar adelante este Estudio. A todos los participantes en los grupos focales en las ciudades de Valparaíso, Talca y Santiago. A los que contestaron pacientemente la encuesta, a quien llegó, incluso, a detener el auto para responder el teléfono.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 4 INDICE INDICE… …………………………………………………………………………………....4 ABSTRACT………… ……………………………………………………………………....5 RESUMEN……………………………………………………………………………………………………………………..6 1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………… ……………...……....9 2. OBJETIVOS………………………………………………………… ……………………...10 3. HIPÓTESIS…………………………………………………………… …………………...11 4. ESTADO DEL ARTE…………………………………………………………………… ...12 4.1 Antecedentes……………………………………………………………… .…12 4.2 Economía Social y Empresas Cooperativas …………………… ….12 4.2.1 Empresas Cooperativas………………………………………………………..… …15 4.2.2 Cooperativas de Ahorro y Crédito en Chile……………………………………… .18 4.2.2.1 Regulación y Fiscalización de las Cooperativas de Ahorro y Crédito……… 20 4.2.2.2 Organización del Cooperativismo de Ahorro y Crédito en Chile…………… …...23 4.3 Marco Teórico……………………………………………………………….......... ......24 4.3.1 Marketing e Imagen Corporativa…………………………………………… ..…24 4.3.2 Imagen de la Empresa …………………………………………………………………………………..…….28 4.4 Marketing de la Cooperación e Imagen Cooperativa……………………………...… 29 4.4.1 Marketing de la Cooperación…………………………………………..…… 30 4.4.2 Marketing de Empresas Cooperativas………………………………………………………………………...31 4.4.3 Marketing e Imagen Cooperativa en Chile……..………………………………… ...32 5. METODOLOGÍA………………………………………………………………………..… 36 5.1 Metodología Cualitativa…………………………………………………… …37 5.1.1 Grupo Focal………………………………………………………………… ....37 5.1.1.1 Diseño Muestral………………………………………………………… ….....38 5.2 Metodología Cuantitativa…………………………………………………… …….39 5.2.1 Encuesta……………………………………………………………………… …..40 5.2.2 Diseño Muestral……………………………………………………………… …41 6. DESARROLLO DEL TEMA…………………………………………………………..… ..43 6.1 La Empresa Cooperativa FINANCOOP…………………………………..… ..43 6.2 Breve Historia de la Constitución de FINANCOOP…………………...……………………………………….43 6.3 Misión y Objetivos………………………………………………………..… 43 8.4 Servicios de FINANCOOP a sus Socios MyPEs………………………… ....44 7. ANÁLISIS DE RESULTADOS…………………………………………………………... .46 7.1 ANÁLISIS CUALITATIVO……………………………………………… .46 I. Características de los socios MyPEs de FINANCOOP… .46 II. Relación de los socios con FINANCOOP ……………….…… 50 7.2 ANÁLISIS CUANTITATIVO…………………………………… 67 7.2.1 Caracterización de los socios MyPEs de FINANCOOP… …67 7.2.2 Satisfacción de los Servicios de FINANCOOP………… …71 7.2.3 Identidad, Pertenencia y Relación………………………… 75 8. CONCLUSIONES………………………………………………………………….……... .82 a) Comprobación de la hipótesis 82 b) Identidad cooperativa………………………………………………… 83 c) Valoración de los servicios……………………………… 83 d) Construcción de relaciones………………………………… 84 e) Conclusiones metodológicas…………………………………………………………………………….84 f) Aportes para una estrategia de marketing relacional………………… 86 9. BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………….. 87 10. ANEXOS………… …89 Anexo 1: Artículo periodístico…………………………………… …89 Anexo 2: Pauta de grupos focales…………………………………………………………………………... .100 Anexo 3: Encuesta………………………… …102
This MBA USM Thesis work, Master in Business Management of the Federico Santa Maria University, aims to determine the effect in the perception of the services and relations that the Cooperative Oriented Company FINANCOOP has among its small businessmen partners (MyPES). We started from the hypothesis that the projected identity has effects on the valuation and satisfaction of services. However, our starting point also indicates that the identity image of FINANCOOP perceived by its MyPES partners, as it is shown in the qualitative study, it is an identity troubled and divided among a very good finance company and a less active Cooperative Oriented Company. This Thesis investigation incorporates, on a determined way, qualitative and quantitative methodologies. We carried out several focus groups and a representative sample of surveys with FINANCOOP MyPES partners.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 5 ABSTRACT
Este trabajo de tesis MBA USM, Magister en Gestión Empresarial, de la Universidad Federico Santa María, busca construir un esfuerzo metodológico, teórico y práctico para aportar en el conocimiento de la gestión, la comunicación y el estudio de los clientes como estrategia para la innovación orientada a la satisfacción de los servicios y la propuesta de relación, que la imagen de la cooperativa FINANCOOP1 proyecta entre sus socios MyPEs2 .
El efecto de la imagen de identidad cooperativa, en la valoración de los servicios financieros no es determinante. Más bien, no es posible afirmar la existencia de una 1 FINANCOOP Cooperativa para el Desarrollo www.financoop.cl 2 MyPEs Micro y Pequeñas Empresas
Es así como, la intervención cuantitativa de esta investigación muestra una perspectiva que no permite sustentar la hipótesis propuesta para el caso de la relación de FINANCOOP con sus socios MyPEs.
Este trabajo parte de la hipótesis que la imagen de identidad de la empresa FINANCOOP tiene efectos positivos en la valoración y satisfacción de los servicios y relaciones que esta cooperativa de ahorro y crédito ofrece a sus socios MyPEs.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 6 RESUMEN
Es un tema complejo, intangible, pero determinante en la gestión de organizaciones en el contexto de los mercados actuales.
La indagación inicial cualitativa da cuenta de una imagen de identidad percibida por sus socios MyPEs, como una identidad tensionada y dividida entre una muy buena financiera y una poco activa, cooperativa. Esta importante información cualitativa de una imagen de identidad poco perfilada, dividida y en tensión; requería ser contrastada cuantitativamente.
identidad cooperativa fuerte, no se manifiesta un sentido de pertenencia generalizado, sino más bien, una excelente satisfacción de los servicios financieros sin una imagen de identidad cooperativa internalizada entre los socios MyPEs. No obstante, la información cuantitativa muestra una identificación cooperativa más definida en los socios antiguos y en los que provienen de zonas rurales. La expectativa de establecimiento de relaciones de mediano y largo plazo, de decir, más estable con la empresa es una opinión mayoritaria entre los socios MyPEs. Esta relación debería construirse sobre la base de un apoyo directo al éxito de su gestión empresarial.
En los grupos hay claridad que la oferta de productos y servicios financieros con mejores condiciones, con menores tasas, mayores plazos de pago y más expedita respuesta financiera a sus necesidades, son valoraciones centrales en la construcción de una relación con FINANCOOP. Sus expectativas apuntan a un tratamiento personalizado de sus necesidades, al Apoyo en la gestión de sus empresas, de modo que puedan sacar adelante con éxito su gestión y así, sean mejores clientes en su relación con la empresa cooperativa.
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El apoyo que se percibe en las opiniones de los socios es de una alta vinculación de la empresa cooperativa en el éxito de su gestión. Frente a la afirmación FINANCOOP no sólo debe prestarnos plata, también debe ocuparse de apoyarnos para nuestra empresa sea exitosa, se concita un acuerdo generalizado. El 90% de los socios está De acuerdo o Muy de acuerdo. Lo que permite una conclusión que emerge integrando ambas perspectivas metodológicas: la expectativa de relación de los socios con la empresa describe un apoyo concreto para mejorar la gestión de sus negocios. Desde el punto de vista cualitativo, la imagen de identidad que los socios construyen en su relación con la empresa se observa dividida o tensionada por la doble característica de financiera y de cooperativa. En este punto, los socios la perciben como una empresa que entrega muy adecuados servicios financieros, pero con una imagen débil en cuanto a su identidad cooperativa. Cuantitativamente, un alto porcentaje manifiesta una opinión de distancia (41,3% Ni en desacuerdo ni de acuerdo) frente a la identificación de los
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 8 encuestados con su calidad de socio. No obstante, más de la mitad de los socios encuestados se encuentra de acuerdo o muy de acuerdo en que se siente un socio, más que mero un cliente.
Aunque la identificación como socios de una cooperativa de ahorro y crédito, no compartida por los encuestados. Una situación similar se analiza en la proposición FINANCOOP como cooperativa le falta ser más activa en la relación con sus socios. Con ello, obtenemos que un amplio 30% está En desacuerdo. Por el otro lado, entre los que están De acuerdo o Muy de acuerdo, suman un 52,5%.
Esta investigación concluye que la percepción de la imagen de identidad de la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP es posible sintetizar desde tres ámbitos perceptuales: a) valoración de los servicios, b) identificación con la cooperativa y c) construcción de relaciones. Damos cuenta de sus características y como se desarrolla su integración.
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El este trabajo tiene un alcance de estudio exploratorio y descriptivo, pretende dar cuenta del valioso aporte que supone conocer a los clientes o socios desde una perspectiva integrada, amplia y profunda, en el marco de la definición estratégica de las comunicaciones, la identidad y el marketing de la empresa cooperativa FINANCOOP.
La metodología seleccionada se inicia con la implementación de grupos focales en las diversas regiones donde tiene presencia FINANCOOP (Metropolitana, Valparaíso y Maule), permitiendo un completo análisis de las percepciones, sentidos y valoración de los socios sobre la identidad y las relaciones con la cooperativa. En un segundo momento, se seleccionó una muestra representativa de un 10% de los socios MyPEs para levantar una encuesta que permitiera medir a través de una escala tipo likert, el grado de adhesión y acuerdo de los socios con ciertas percepciones fundamentales (enunciados y preguntas) de las variables del estudio. Los resultados del despliegue de instrumentos cualitativos y cuantitativos nos orientan en un completo análisis de sus principales configuraciones de la imagen que los socios tienen de la cooperativa FINANCOOP, valoración de sus servicios y sus expectativas de relación.
El aporte fundamental que esta tesis propone es relevar las percepciones de los socios sobre la identidad de la empresa cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP, analizando su efecto en la satisfacción y valoración de sus servicios y expectativas de relación.
INTRODUCCIÓN Esta investigación de tesis responde a intereses diversos (del MBA, de FINANCOOP, los propios del alumno) que se ha derivado de un proceso de transformación y cambio como todo proceso de aprendizaje, especialmente, en el ámbito de investigación social.
2.2.3 Determinar la importancia de la imagen de identidad cooperativa en el ámbito financiero, en la percepción y valoración de sus servicios y relaciones de los socios MyPEs
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 10 2. OBJETIVOS
2.2 Específicos
2.2.2 Implementar un estudio que integre metodologías cualitativa y cuantitativa para conocer las principales valoraciones y expectativas de los socios MyPEs sobre la identidad cooperativa y la percepción de sus servicios y relaciones.
2.1General Conocer la imagen de identidad de la cooperativa FINANCOOP en sus socios MyPEs, determinando su incidencia en la percepción, valoración y satisfacción de los servicios y las expectativas de relación.
2.2.1 Revisar literatura disponible sobre marketing e imagen corporativa y marketing e imagen cooperativa, empresas cooperativas y contexto normativo y organizacional de las cooperativas de ahorro y crédito en Chile, construyendo un modelo de análisis pertinente al estudio de la identidad cooperativa de la empresa FINANCOOP.
Esta hipótesis surge de la realidad particular de este tipo de empresas cooperativas de ahorro y crédito en nuestro país, especialmente, su posicionamiento y competencia en el ámbito de las instituciones financieras. Las cooperativas de ahorro y crédito deberían potenciar su calidad de empresa social, fundada en valores y con la participación de sus socios, como ventajas competitivas fundamentales para extender su participación en mercado financiero. En este esfuerzo, la construcción de una imagen de identidad que se funde en la integración de los servicios financieros eficientes, con la construcción de relaciones de beneficio mutuo, sustentables y de largo plazo.
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La hipótesis de este trabajo de investigación afirma que la imagen que los socios MyPEs de FINANCOOP tienen de la empresa se relaciona positivamente con la satisfacción de los servicios y define el tipo de relaciones que demandan de ella. La satisfacción y valoración positiva de los servicios se relaciona con una imagen de financiera eficiente y proactiva con sus socios. Por su parte, la identidad de cooperativa define una imagen de cercanía y una expectativa de relación a más largo plazo.
HIPÓTESIS
En los últimos 20 años se ha ido extendiendo el concepto de tercer sector, como referencia a una organización económico social en torno a tres sectores: el de las instituciones públicas o economía pública, el de las empresas privadas o economía privada y el sector de las instituciones sin fines de lucro o con participación y decisión democrática, de la economía social. Si bien, el ámbito del Tercer Sector no se ajusta del todo a la economía social que integra en el mercado a las empresas cooperativas con otros agentes económicos Eprivados.lusode la noción de Economía Social se restringía hasta hace poco a países europeos como Bélgica, Francia o España y a la provincia de Quebec en Canadá; en la actualidad se ha extendido por todo el mundo y la región latinoamericana y comienza a oficializarse el nombre de economía social y cooperativa para designar este sector, incluso en la nomenclatura de la administración pública3 .
La economía social, economía solidaria o economía popular, como es el uso en algunos países de América Latina, aun cuando haya una larga data en nuestro país como experiencias (mutuales, cooperativas), no ha sido utilizado como concepto en los trabajos académicos, sino hasta muy recientemente.
3 Por ejemplo, el caso de Argentina donde el organismo público del sector se denomina INAES, Instituto Nacional de Asociativismo y Economía Social. Ver http://www.inaes.gov.ar/es/
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 12 4 ESTADO DEL ARTE 4.2 Antecedentes4.2.1Economía Social y Empresas Cooperativas
4 Para entender los atributos que delimitan el campo o sector de la economía social y que definen su propia forma de pertenencia y participación, siempre es adecuado remitirse a algunos orígenes. “En términos clásicos, ha existido una base para esta caracterización de atributos que se ha tomado de la declaración inicial de las empresas cooperativas, en su primera formulación por los pioneros de Rochdale, en 1844 en Inglaterra. Si bien esta definición inicial ha tenido diversas reformulaciones y actualizaciones, lideradas por la
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El ámbito de la economía social el conocimiento ha ido avanzando mediante una colaboración científica de importantes proporciones desde del Centro Internacional de Economía Pública Social y Cooperativa, CIRIEC, que tiene secciones en 13 países distintos. En este caso, el énfasis de la generación de conocimiento en economía social, está puesto en el análisis de empresas que operan en el mercado, transando bienes y servicios, a través de la gestión democrática, participativa, centrada en la ayuda mutua y en el interés público.
corporaciones privadas sin fines de lucro - Asociaciones
De este modo, se delimita el sector de la economía social sobre la base de una serie de empresas, instituciones y entidades variadas y diversas. En nuestro país, encontramos todas aquellas organizaciones que forman parte de las definiciones globales de economía social, tales como:Mutuales - FundacionesCooperativasy
OrganizacionesSindicatosOrganizacionesgremialescomunitariasindígenas,entre otros
4 Ver Radrigán, M y Barría, C. Situación y Proyecciones de la Economía Social en Chile. En PEREZ, J. (Coordinación) La Economía Social en Iberoamérica. Un acercamiento a su realidad. Ediciones FUNDIBES, Madrid 2006.
1. Primacía del hombre y del objeto social sobre el capital, a excepción de las fundaciones, todas son empresas de personas.
de
Humano 2000: Fuente: PNUD: 20006 5 Ver Radrigán y Barría: 2006 TIPO DE ORGANIZACIÓN Nº Organización Comunitaria Territorial 11.402 Organización Comunitaria Funcional 34.614 Asociación Gremial 4.429 Cooperativa 1.152 Fundación Privada sin fines de lucro 885 Corporación Privada sin fines de lucro 1.855 Sociedades Mutuales 536 Sindicatos 7.374 TOTAL 61.711
3. Conjunción de los intereses de los miembros, usuarios y/o del interés general.
6. Aplicación de los excedentes al objeto social mediante su reinversión o distribución según el deseo de sus miembros (empleos, nuevas empresas, servicios a la comunidad, etc).5 La delimitación cuantitativa (en número o relevancia económica) de las empresas y entidades de economía social en nuestro país no cuenta con mucha bibliografía que compile información de conjunto. cifras que podemos encontrar para nuestro país, se indican el Informe Desarrollo
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 14 Alianza Cooperativa Internacional ACI y se ha permeado por otras corrientes de pensamiento, siguen teniendo completa validez, y se pueden reconocer en la Declaración del Comité Consultivo de la Comisión Europea sobre Cooperativas, Mutuales y Asociaciones del año 1998:
5. Autonomía de gestión e independencia de los poderes públicos
4. Defensa y aplicación del principio de solidaridad y de responsabilidad
Las
2. Adhesión voluntaria y abierta y control democrático por sus miembros desde la base.
Las empresas cooperativas en Chile pertenecen al sector de la economía social, y como tales, surgen durante el siglo XIX motivado por las experiencias cooperativas europeas, transmitidas por los grupos inmigrantes alemanes, españoles e italianos. Estas agrupaciones se organizan sobre conceptos de justicia social y ayuda mutua que los hace cercanos a movimientos sindicalistas y obreros en pleno desarrollo en Chile.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 15 4.2.1.1 Las Empresas Cooperativas
Entre 1924, cuando se promulga la primera Ley sobre Cooperativas y hasta la década del ‘60, el cooperativismo registró un crecimiento lento pero sostenido, vinculado a un importante apoyo del estado Durante la década de los 60s se desarrolla la época de incremento de las manifestaciones cooperativistas, apoyado con políticas públicas y definido como un ejemplo de organización social y económica. Será en los años 70s donde el movimiento cooperativista sufra un fuerte golpe a su desarrollo, primero al ser sobrepasado por la polarización social y política de la época y luego, casi anulado por la dictadura militar. 7
Sin querer entrar al detalle de la historia del cooperativismo en Chile, no hay que olvidar que se trata de un desarrollo con altos y bajos, con gestiones destacadas y caídas sin retorno. Se conjugan épocas de crecimiento acelerado con otras de asedio político a estas formas de emprendimientos sociales.
“
El regreso a la democracia, desde 1990 en adelante, engendró en el mundo cooperativo mayores esperanzas de las que la política pública ha comprometido y concretado hasta la fecha. Es así que durante las dos últimas décadas el cooperativismo se ha caracterizado por un bajo perfil en el contexto económico nacional. Esta falta de visibilidad da cuenta de 6 Informe de Desarrollo Humano en Chile 2000. Más Sociedad para Gobernar el Futuro. PNUD, 2000 7 Alderete, F, Carrasco, K. Hernández, L y Linsambarth, R. Modelos Cooperativos para el Acceso a Internet en Sectores Rurales Fundación para la Innovación Agraria, Serie I+D+I FIA 2010.
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otro fenómeno más complejo, que tiene que ver con la renuncia al modelo de empresa cooperativa como una alternativa válida y como un factor estratégico para el desarrollo económico, lo cual es la noción predominante no sólo en el sector empresarial privado, sino también al interior de la institucionalidad pública8
De acuerdo a la legislación cooperativa vigente en Chile, Ley General de Cooperativas (D.F.L. N° 5, del 23/09/2003), las cooperativas en general son definidas como: “...asociaciones que de conformidad con el principio de la ayuda mutua tienen por objeto mejorar las condiciones de vida de sus socios y presentan las siguientes características fundamentales: Los socios tienen iguales derechos y obligaciones, un solo voto por persona y su ingreso y retiro es voluntario.
Las cooperativas activas, que se devuelven en distintos ámbitos de la economía, agrupan a más de un millar de socios, generando alrededor de 30.000 empleos, y manejando un volumen de activos de unos US$ 2.000 millones9
8 Narvarte, P, Baeza, K, Riquelme, M. Red de Cooperativas de Ahorro y crédito para el sector micrompresarial. Ponencia Nº 185 del V Encuentro de Investigadores Latinoamericanos del Cooperativismo, 2008. 9 Departamento de Cooperativas DECOOP, 2009
Actualmente el universo cooperativo está compuesto por 4485 empresas, de las cuales 1077 son consideradas activas por el Ministerio de Economía, es decir, aquellas que han presentado antecedentes de movimiento durante los últimos cinco años.
Deben distribuir el excedente correspondiente a operaciones con sus socios, a prorrata de aquéllas. Deben observar neutralidad política y religiosa, desarrollar actividades de educación cooperativa y procurar establecer entre ellas relaciones federativas e intercooperativas.” (Artículo 1°).
servicios donde se
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y Crédito,
En el caso particular de las cooperativas en su importancia radica en el alto número de socios a la fecha de 1.120.082 personas (Departamento de Cooperativas, 2009ª), dibuja un interesante mercado que buenas posibilidades de crecimiento.
Fuente: Departamento de Cooperativas, 2009ª Podemos concluir que el sector económico de las empresas cooperativas ha ido adquiriendo un lugar sólido, sin embargo, no se ha dimensionado el impacto económico real de este sector en el en los índices de productividad
los diversos rubros. Cifras Cooperativas por Rubro Rubro Socios Trabajadores Puestos de trabajo Agropecuarias 13.527 4.247 17.774 Campesinas 8.239 754 8.993 Consumo 78.799 127 127 Extractivas y mineras 1.696 243 1.939 Producción y Trabajo 1.330 146 1.476 Servicios 1.016.314 6.002 6.002 Tipos Federativos 177 368 368 Total 1.120.082 11.887 36.679
del país.
PIB o
Chile,
Las cooperativas operan en una amplia variedad de actividades económicas, conformando una fuente generadora de trabajo importante, especialmente, del área ubican las Cooperativas de Ahorro luego por las de Consumo y Agropecuarias, en el siguiente cuadro se resumen
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 18 4.2.1.2 Cooperativas de Ahorro y Crédito en Chile
a. Recibir depósitos de sus socios y de terceros (no socios/as);
La ley General de Cooperativas defina a las Cooperativas de Ahorro y Crédito como “...cooperativas de servicio que tengan por objeto único y exclusivo brindar servicios de intermediación financiera en beneficio de sus socios” (Artículo 86).
Las operaciones posibles de realizar por cualquier Cooperativa de Ahorro y Crédito, son:
Los servicios de intermediación financiera a sus socios/as, que prestan las Cooperativas de Ahorro y Crédito, son por lo general de dos tipo: colocaciones y captaciones. Las colocaciones, son fundamentalmente créditos de consumo y comerciales; las captaciones, son libretas de ahorro y depósitos a plazo.
La Ley distingue entre operaciones que puede desarrollar cualquier tipo de Cooperativa de Ahorro y Crédito en Chile, y aquellas restringidas para sólo una parte de ellas.
b. Contraer préstamos con instituciones financieras nacionales o extranjeras; c. Adquirir, conservar y enajenar bonos de la deuda interna y cualquiera otra clase de documentos emitidos en serie representativos de obligaciones del Estado o de sus instituciones;
Las primeras Cooperativas de Ahorro y Crédito en nuestro país, resultan de un rol activo promotor de la Iglesia Católica y la iniciativa de pequeños grupos de personas con intereses comunes (obreros, comerciantes, funcionarios públicos) son de 1947. Prontamente, en el año 1954, se crea la Federación de Cooperativas de Ahorro y Crédito FECRECOOP.
Ley General de Cooperativas define a las CACs como “de importancia económica” , toda vez que su actividad representa cerca del 90% del total de los activos del sector cooperativo chileno en su conjunto, y alcanza a grupos sociales que hoy se encuentran desatendidos (o sub atendidos) por el sistema financiero nacional.
h. Adquirir, conservar, edificar y enajenar los bienes raíces necesarios para su funcionamiento. Podrán dar en arrendamiento la parte de los inmuebles que no se encuentren utilizando; i. Adquirir, conservar y enajenar los bienes corporales muebles necesarios para su servicio o para la mantención de sus inversiones;
Por su parte, la misma Ley General de Cooperativas delimita la realización de otras operaciones exclusivamente para las Cooperativas de Ahorro y Crédito que cuenten con un patrimonio pagado igual o superior a 400.000. Unidades de Fomento (UF)10 y que estén
e. Descontar a sus socios, letras de cambio, pagarés y otros documentos que representen obligaciones de pago;
d. Conceder préstamos a sus socios y en general, celebrar con ellos operaciones de crédito de dinero, con o sin garantía, reajustables y no reajustables;
10 Al 27 de junio de 2008, la Unidad de Fomento (U.F.) está definida por el Banco Central de Chile en CLP$ 20.228,56. (aprox. US$ 39. ). Es decir, 400.000. U.F. equivaldrían a CLP$ 8.091.424.000. (aprox. US$ 15.791.842. ).
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k. Otorgar a sus clientes servicios financieros por cuenta de terceros, en la forma y condiciones que determine el órgano fiscalizador respectivo, y l. Otras operaciones que autorice el Banco Central de Chile, conforme a sus facultades. Las operaciones antes señaladas sólo podrán ser ejecutadas bajo las condiciones, requisitos y modalidades que establezca el Banco Central de Chile, de conformidad a sus facultades (Artículo 86).
f. Otorgar préstamos a sus socios, que se encuentren amparados por garantía hipotecaria; g. Adquirir, ceder y transferir efectos de comercio;
j. Previa autorización del organismo fiscalizador respectivo y cumpliendo los requisitos generales que para el objeto específico ella establezca, podrán ser accionistas o tener participación en una sociedad o cooperativa de apoyo al giro.
c) Previa autorización de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras, concederá a sus socios, préstamos en moneda nacional, mediante la emisión de letras de crédito; k) Efectuar cobranzas, pagos y transferencias de fondos, y n) Emitir y operar tarjetas de crédito, para sus socios. (Artículo 86). i. Regulación y Fiscalización de las Cooperativas de Ahorro y Crédito
Dichas operaciones, exclusivas para éste tipo de Cooperativas, son:
a) Emitir bonos y otros valores de oferta pública;
b) Emitir letras, órdenes de pago y giros contra sus propias oficinas o corresponsales;
La actual legislación en Chile establece que la regulación y supervisión de las Cooperativas de cualquier tipo está a cargo del Ministerio de Economía, a través de su Departamento de Cooperativas. Junto con ello, en el caso particular de las cooperativas de ahorro y crédito, es el Banco Central de Chile la institucionalidad responsable de dictar la normativa general para este tipo de cooperativas, y la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF), para aquellas que de acuerdo a la Ley debe fiscalizar, es decir, aquellas cuyo patrimonio pagado, sea igual o superior a 400.000. UF.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 20 sometidas a la fiscalización de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras11 .
De este modo, de las 67 cooperativas de ahorro y crédito activas en Chile, a sólo cinco de ellas es aplicable la normativa de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras; mientras que las otras 62 son supervisadas por el Departamento de Cooperativas. En relación a este último aspecto, cabe precisar que de acuerdo al artículo 111° de la Ley General de Cooperativas, el Departamento de Cooperativas para el mejor desempeño de sus funciones fiscalizadoras, podrá encargar la revisión del funcionamiento
11 La Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras SBIF, es una institución pública, autónoma, que se relaciona con el Gobierno a través del Ministerio de Hacienda, cuyo mandato es supervisar las empresas bancarias y otras instituciones financieras, en resguardo de los depositantes u otros acreedores y del interés público. Sitio web www.sbif.cl
administrativo, contable, financiero y societario de las cooperativas sometidas a su fiscalización a entidades revisoras o de supervisión auxiliar, de carácter privado. Para ello, el Departamento establece un sistema de acreditación de tales entidades y administra un Registro especial en el que deberán inscribirse los interesados, los cuáles pueden ser empresas clasificadoras de riesgo, empresas auditoras especializadas, institutos auxiliares de cooperativas y federaciones o confederaciones de cooperativas. 12
12 Hernández, L. Trayectoria y Situación Actual de las Cooperativas de Ahorro y Crédito en Chile. En Martí, J (Coordinador) Cooperativas e Integración Regional. La trayectoria de las cooperativas agropecuarias y de ahorro y crédito en el MERCOSUR 2008.
Actualmente las cinco cooperativas sometidas a la fiscalización de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras cuyo patrimonio superó las 400.000 U.F. , son: Cooperativa de Ahorro y Crédito del Personal de la Universidad de Chile Ltda., COOPEUCH. - Cooperativa de Ahorro y Crédito Talagante Ltda., COOCRETAL. Cooperativa de Ahorro y Crédito Oriente Ltda., ORIENCOOP Cooperativa de Ahorro y Crédito Unión Aérea Ltda., CAPUAL Cooperativa de Ahorro y Crédito El Detallista Ltda., DETACOOP Cabe precisar que ORIENCOOP y CAPUAL, acceden a este grupo el 01 de Enero de 2006, convirtiéndose así en las dos primeras Cooperativas de Ahorro y Crédito en pasar a la esfera de fiscalización de la Superintendencia, en el marco de la “nueva” Ley General de Cooperativas. La de ingreso más reciente a este grupo, DETACOOP lo hace, en Agosto de 2006. Con anterioridad a la entrada en vigencia de las modificaciones a la legislación cooperativa chilena (2003), ya eran fiscalizadas por la Superintendencia las Cooperativas COOPEUCH y COOCRETAL (desde 1975). Esta última Cooperativa, COOCRETAL, a pesar de no contar con el patrimonio mínimo exigido por la legislación actual: 400.000. Unidades de Fomento.
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13 Versión de Noviembre de 2006, en base a datos a Diciembre de 2005. Disponible en: www.dgrv.org 15 Activas, en tanto el Departamento de Cooperativas cuenta con información de que se encuentran actualmente en funcionamiento. Ello, para diferenciar el caso de otras cooperativas que aún cuando permanecen legalmente “vigentes”, en la práctica no muestran actividad efectiva.
Al mes de octubre del año 2004, el Departamento de Cooperativas del Ministerio de Economía, reportaba la existencia de un total de 85 Cooperativas de Ahorro y Crédito “activas” en Chile.15 En cambio, actualmente y de acuerdo a la base de datos del mismo Departamento de Cooperativas, tan sólo serían 67 (Departamento de Cooperativas, 2008 a).
Tal como se ha indicado, el sector de cooperativas de ahorro y crédito en Chile, muestra altos niveles de concentración. En términos generales, dicha concentración es entre cinco grandes cooperativas (ORIENCOOP, CAPUAL, DETACOOP, COOCRETAL y COOPEUCH), pero fundamentalmente en una cooperativa, la del Personal de la Universidad de Chile, COOPEUCH Ltda. Según el Ranking “Las CAC’s más Grandes de América Latina”, elaborado por la Confederación Alemana de Cooperativas DGRV13 , COOPEUCH es la segunda Cooperativa de Ahorro y Crédito más grande de América Latina y el Caribe (después de la Caja Popular Mexicana), con activos por 737,18 millones de USD, representando un 70,91 % de participación en el sistema financiero cooperativo nacional y un 3,40 % de participación en el sistema financiero cooperativo de América Latina y el Caribe. En ese mismo ranking, aparece ORIENCOOP en el lugar 28° (con 86,95 millones de USD en activos y 8,36 % de participación en el sistema financiero cooperativo nacional), en el puesto 55° se ubica a CAPUAL (con 61,16 millones de USD en activos y 5,88 % de participación en el sistema financiero cooperativo nacional), en la ubicación 114° está DETACOOP y en el lugar 217° aparece COOCRETAL14 . Así entonces, en base a esa misma información, las cinco Cooperativas individualizadas, concentraban el 90,17 % de participación en el sistema financiero cooperativo chileno, al finalizar el año 2005.
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La explicación de esta situación, es que veinte de las tradicionales cooperativas de ahorro y crédito modificaron su objeto social, para transformarse en “Cooperativas de Servicios de Préstamos Solidarios”.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 23 ii. Organización del Cooperativismo de Ahorro y Crédito en Chile En el sector de Cooperativas de Ahorro Crédito chileno, en la actualidad existen dos grandes referentes que las agrupan, una Federación y una Corporación.
La Federación Chilena de Cooperativas de Ahorro y Crédito FECRECOOP Ltda., surge el 7 de Noviembre de 1953, y obtiene su personalidad jurídica en Enero de 1954.16 En el mes de julio de 2007, la Federación contaba con 38 cooperativas afiliadas (FECRECOOP; 2007: 3). En la actualidad presta servicios de auditoría, capacitación, asesoría legal, selección de personal y outsourcing contable. Adicionalmente, con el apoyo de la Confederación de Cooperativas de Alemania DGRV, ha desarrollado el software denominado “Alerta Temprana”, un sistema de evaluación de riesgo y gestión con una alta tasa de penetración en el sector.
16 www.fecrecoop.cl
Los estudios sobre la imagen que construyen los clientes (socios) de las empresas (cooperativas) son abordados en el contexto teórico conceptual del marketing general y, el marketing cooperativo en particular. 4.3.1 Marketing e Imagen Corporativa Dentro de la rama del marketing, la imagen de empresa como tema de investigación surgió a mediados de los años 50. Podemos distinguir entre los conceptos de imagen como aquellos elementos visuales y de diseño, por un lado más inmediato y superficial; de una perspectiva más amplia de imagen como representaciones y percepciones hacia una empresa, generada por las prácticas comunicativas y construcción de relaciones en la prestación de servicios. Este concepto amplio de imagen será nuestro punto de partida en esta investigación que se concentra en las percepciones, sentidos y valoraciones de los clientes socios MyPEs y la construcción de la imagen de identidad de la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP.
El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades, deseos y percepción de beneficio. Por lo tanto, el marketing es una disciplina comunicacional que se ocupa del proceso social donde los grupos y los individuos obtienen lo que necesitan y anhelan mediante la creación, oferta y e intercambio de productos y servicios con determinado valor. Para Kotler, “Definido de manera general, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 24 4.3 Marco Teórico
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 25 para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.
De modo que, lo cognitivo y perceptual juega un papel principal en la valoración del beneficio que el cliente le atribuye a determinado servicio. Por lo tanto, la estrategia de marketing centrada en el cliente, donde toda la cadena de valor de la empresa se orienta hacia el cliente como una relación que mantener y proyectar, debe primero acceder al conocimiento de las percepciones, valoraciones y emociones de los grupos de consumidores.
17 Kotler. P Y Armstrong, G. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pearson Educación, México 2007. http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
Por su parte, el concepto de marketing de servicio, pone su atención principalmente, en la definición del servicio, donde lo central es la experiencia y percepción del cliente. Es este cliente que construye su percepción de valor respecto a su propio beneficio al relacionarse e interactuar con los servicios y medios de representación de las organizaciones y empresas.
17
18
El beneficio percibido por el cliente es una la atribución de valor de acuerdo a atributos que en parte están contenidos en el servicio y en parte, está configurada por los contextos y estructuras de significación individuales y grupales de las comunidades de consumidores
La Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association) define esta disciplina de manera amplia, del siguiente modo: “El marketing es la actividad, serie de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que han sido de valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Approved October 2007)”
18
Por esta razón relevamos el conocimiento del mercado y sobre todo, el conocimiento de las necesidades, deseos y demandas de nuestros consumidores, como punto de partida para el diseño de una estrategia de marketing orientado por las necesidades del cliente. Definimos estrategias de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta ir y diseñar relaciones beneficiosas con ellos. La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.
Desde nuestra perspectiva, una buena parte de la atribución de valor de los clientes hacia los servicios viene definida por las percepciones sobre la imagen que proyecta la empresa en la opinión pública, pero particularmente, entre sus clientes o públicos meta. Esta imagen de identidad y percepción de los servicios y las relaciones son clave al momento de definir y diseñar una estrategia de comunicación y marketing.
20 19 Kotler: 2007 20 Kotler: 2007
De acuerdo a la perspectiva de Kotler el proceso del marketing puede entenderse de manera sencilla a través de su modelo de 5 pasos. Los primeros pasos se orientan a entender a los clientes (consumidores), para luego crear valor en los productos y servicios, tendiendo al establecimiento de relaciones estables. Finalmente, al crear valor para sus clientes, las empresas captan valor de éstos en forma de ingresos, ventas, y utilidades a largo plazo.
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4.3.2 Imagen de la Empresa Tal como nos indica Darío Rodríguez, la imagen es el decantado de nuestras experiencias con otro individuo y evidentemente, puede ser buena o mala, dependiendo de cómo han sido esas experiencias.21 Por esto mismo compartimos plenamente lo que indica el prólogo de este libro, “Lo que hoy llamamos imagen de la empresa es considerado un activo de suma importancia y es consecuencia de lo que la empresa comunica, por los diferentes medios y a través de sus empleados y clientes.
El modelo básico del marketing en Kotler se sintetiza en el siguiente diagrama Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con el cliente.
Establecer clientesatisfacciónredituablesrelacionesylogrardel
Captar valor de los clientes y obtener utilidades y calidad para el cliente
Entender el marcado y las necesidades y los deseos de los clientes Diseñar marketingestrategiaunadeorientado a las necesidades y deseos de los clientes
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Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior
La imagen de las organizaciones son el resultado del operar comunicacionalmente en el entorno social, de modo que su desarrollo se produce en el movimiento breve de las 21 Rodríguez, D. Opazo, M. Comunicaciones de la Organización. Ediciones Universidad Católica de Chile. 2007.
De este modo, la imagen de la empresa son representaciones, expectativas, valoraciones que van construyendo los clientes y stakeholders en su relación con la empresa, a través de los variados medios disponibles, desde las comunicaciones masivas, hasta el contacto directo y la atención con los clientes, tanto como la prestación de sus distintos servicios.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 28 comunicaciones, en el ritmo más lento de la identidad y cultura corporativa y en el permanente cambio en el que se sitúa la gestión actual de cualquier organización.
Lo que es imposible eludir es el hecho que toda organización comunica y construye imágenes de identidad y percepción de los servicios entre sus clientes, sus stakeholders y en la opinión pública. Ante la homogeneización de los productos en características funcionales las nuevas vías de diferenciación se encuentran en los intangibles, y el valor de la marca y la imagen corporativa se han convertido en elementos de atracción de los consumidores determinantes de la elección22 .
En este trabajo integramos el concepto de imagen corporativa al de identidad corporativa. Nos interesa conocer los sentidos que definen la imagen de identidad de la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP desde las representaciones y valoraciones que manifiestan sus socios pequeños y medianos empresarios. La identidad corporativa es ese conjunto de atributos y características que define a una organización y la diferencian de otras. Esta identidad es parte de la cultura corporativa y se representa al interior, como la frontera que distingue un sistema organizacional de otro, y hacia el exterior, como la imagen que se representan otras personas y organizaciones. Al respecto, destaca la definición de identidad corporativa ofrecida por Nicholas Ind: "la identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que cada persona tiene de su propia identidad, por consiguiente, es algo único. La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, 22 Tesis doctoral: La Imagen de Empresa como Factor Determinante en la Elección de Operador: Identidad y Posicionamiento de las Empresas de Comunicaciones Móviles. Doctoranda: Mª del Mar García de los Salmones Sánchez. Director: Dr. D. Ignacio Rodríguez Del Bosque Rodríguez Santander, diciembre de 2001
23 Ind, N. La Imagen Corporativa: estrategias para desarrollar programas de identidad. Editorial Díaz de Santos, Madrid 1992.
23
4.4 Marketing de la Cooperación e Imagen Cooperativa
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 29
Los productos y servicios desarrollados por las empresas cooperativas están marcados por una doble dimensión de valor. Por un lado, presentan servicios que resultan de organizaciones que gestionan una economía social, donde los clientes son socios y como tales, participan en la propiedad de la empresa, establecida sobre determinados valores y mecanismos de toma de decisión democráticos. Por otro lado, como empresas de servicios, las relaciones directas con los clientes (actuales o potenciales) adquieren una relevancia fundamental y como tal, deben situarse en un lugar central al configurar su estrategia de Estamarketing.dobledimensión de valor del marketing cooperativo se presentan en la distinción entre marketing de la cooperación y marketing de empresas cooperativas.
el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias"
En un mundo competitivo (y no cooperativo) donde los mercados se vuelven inciertos y saturados, las empresas que implementen una gestión estratégica de su identidad van generando distinciones en torno a las relaciones de fidelidad a sus productos y servicios de parte de sus clientes. De modo que, la imagen de identidad de las empresas constituye un activo que es posible gestionar en forma estratégica. No cabe duda que los programas de gestión de la imagen y la identidad corporativa son principales en las estrategias de posicionamiento y marketing de empresas de todo tipo.
La experiencia más destacada en el caso del Marketing de la Cooperación lo constituye MOCA, siglas en ingles Marketing Our Cooperative Advantage24 . El foco de MOCA es hacer marketing con ventajas cooperativas dentro de cada empresa cooperativa, pero aprovechando la cooperación de otras empresas.
Tal como nos indican los trabajos realizados bajo el auspicio de la Université de Sherbrooke, las cooperativas en Canadá y parte del mundo, aprendieron a utilizar el Marketing como forma muy exitosa de educación, de hecho, actualmente no existe cooperativa que no trabaje de esta forma. Cabe destacar que la educación es más que el marketing, pero este representa una oportunidad para reforzarla y extender su alcance. Una forma de graficar esto, es que las personas aprenden más sobre las Cooperativas, probando 24 http://www.global co operation.coop/MarketingOurCo operativeAdvantage.htm
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 30 4.4.1 Marketing de la Cooperación
El marketing de la cooperación se caracteriza por operar en el plano de la integración cooperativa o inter cooperación, además de su rol comunicacional y posicionamiento, cumple funciones educativas que son propias de los principios cooperativos.
Varias organizaciones como la Cooperativa Nacional de Estados Unidos, la Asociación Nacional de Uniones de Crédito, la Asociación de Cooperativa Canadiense, entre otras, ayudan y apoyan a MOCA en la búsqueda de estas ventajas cooperativas, además de educarlas en cooperativismo a través de numerosos talleres y reuniones. Han ganado el premio a la excelencia por su programa educativo de parte de la Asociación de Educadores de MOCACooperativas.seconcentra en servicios de comunicación y marketing cooperativo, promoviendo junto a los productos y servicios, la ventaja comparativa de ser producidos por empresas que se rigen por valores y principios cooperativos.
el producto, viendo publicidad en televisión, o teniendo alguna experiencia de Marketing que lo acerque a la empresa.
Algunos organismos responsables de la promoción del movimiento cooperativo realizan encuestas en la población para conocer las percepciones hacia las cooperativas. Por ejemplo, el Conseil Canadien de la Coopération efectúa sondeos para conocer los conocimientos y percepciones de los canadienses hacia las cooperativas. En México, el BANSEFI realiza encuestas para conocer las percepciones de los miembros de cajas de ahorro y préstamo así como lo hace la Confederación Latinoamericana de Cooperativas de Ahorro y Crédito (COLAC) en Latinoamérica. Cada uno de esos organismos desarrolla instrumentos propios, lo que dificulta la realización de comparaciones entre países y limita el alcance de los conocimientos que los resultados pueden generar25 . 4.4.2 Marketing de Empresas Cooperativas
El marketing en empresas cooperativas se diferencia del anterior, porque trata de la representación, posicionamiento y construcción de valor de productos o servicios de este tipo de empresas. Los estudios sobre el marketing en cooperativas se han concentrado en dos representaciones: las cooperativas de ahorro y crédito y las cooperativas agrícolas. En el caso de las cooperativas agrícolas, las estudios se han abocado a incorporar conceptos de marketing de relaciones para comprender y desarrollar las relaciones de intercambios interorganizacional; especialmente entre cooperativas de primer y segundo grado (Arcas: ) 25 Coderre, F; Coto, L; Correa, J. Imagen de las cooperativas de ahorro y préstamo: desarrollo de un instrumento de medida Internacional. Revista UNIRCOOP • Vol. 3, # 1, 2005
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Los pocos estudios inventariados en la literatura sobre la percepción de las cooperativas se limitan a medir la imagen de una cooperativa en particular o sobre algunas dimensiones.
“En definitiva, si tenemos en cuenta la totalidad de las relaciones horizontales y verticales , su distinta naturaleza producción, marketing, suministro, etc. y las distintas partes implicadas empresas agrarias y cooperativas de primer y ulterior grado , podemos afirmar que el cooperativismo agrario es un tipo especial de “red organizacional” generadora de valor en el sistema agroalimentario En este sentido, se argumenta que las cooperativas gozan de ventajas, en comparación a otros agentes del canal de comercialización, para la creación de redes empresariales, debido a: 1) la configuración de la cooperativa como una red en sí misma, en la medida en que se trata de una empresa formada por empresarios; 2) su caracterización como sistema de distribución por el papel que desempeñan en los canales comerciales; y 3) la internalización de la filosofía de redes a través del principio cooperativo de intercooperación. 26
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En Chile encontramos escaso desarrollo del marketing cooperativo. Hay un vacío significativo en el ámbito del marketing de la cooperación. El marketing cooperativo se concentra en las grandes empresas (COOPEUCH, CAPEL, COLUN), el resto del tejido cooperativo pareciera no estar presente en las comunicaciones públicas.
Uno de los escasos estudios conocidos, es una tesis realizada para optar al título de ingeniero comercial27, las autoras investigan el conocimiento y la percepción de la población sobre las cooperativas.
26 Arcas, N. Marketing de las cooperativas agrarias. Claves para la competitividad de la empresa agraria. Ediciones CIRIEC. España, 1999.
4.4.3 Marketing e Imagen Cooperativa en Chile
Estas conceptuaciones sobre el marketing en cooperativas agrícolas concuerdan en el interés de analizar las relaciones que se establecen entre ellas bajo la perspectiva del marketing de relaciones y redes.
29 28 Contreras, M. F; Finlay, M. L; González, P; Profesor Guía: Ph.D. Manzur, E.
en Chile
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 33
En el largo plazo, con la realización de la estrategia de fomento y educación cooperativa que mencionamos anteriormente, y que suponemos sería exitosa por los resultados que obtuvimos de la investigación, donde las personas que sabía de cooperativa, tenía una mejor disposición hacia ella, la estrategia de marketing de las empresas debería cambiar su enfoque y potenciar su naturaleza cooperativa Marketing Cooperativo y al
En ese trabajo queda de manifiesto que la imagen cooperativa en Chile es baja por el escaso conocimiento que se tiene. Sus resultados parecen razonables, respecto a lo que se conoce o intuye; por ejemplo, que “más del 50% de la población no sabe lo que es una empresa Cooperativa. También pudimos concluir que un bajo porcentaje de la población es capaz de recordar o reconocer a las Cooperativas dentro del mercado. Lo que es evidente debido a que las mismas empresas no realizan estrategias de Marketing donde se muestre su naturaleza Cooperativa, o que simplemente no conocen la empresa debido a que esta no cuenta que una imagen corporativa desarrollada y, peor aún, un plan de Marketing de los propios productos y/o servicios que entregan” 28
El caso de COOPEUCH es relevante por cuanto, presenta como marca institucional un 49% por ciento de recordación en los participantes del estudio, asociado a su sigla COOP y en buena parte, debido a una estrategia de marketing y publicidad masiva.
De este trabajo es posible concluir que etapa, los enfoques de marketing se orientan al producto y/o servicio que entrega la empresa, sin hacer énfasis en su naturaleza cooperativa o marketing de la cooperación. El estudio de percepción que llevaron a cabo, muestra la indiferencia de la población al preferir productos y/o servicios de una empresa cooperativa por sobre, una empresa de carácter comercial habitual.
el Mundo Memoria para optar
título de Ingeniero Comercial, Santiago 2005 29 Contreras y Otros: 2005
En ese trabajo de investigación se desarrolla un instrumento de medida de las percepciones de la población con respecto a las cooperativas de ahorro y préstamo con el propósito de predecir su actitud hacia ellas y su predisposición a comprar productos y servicios de las mismas, a ocupar un empleo dentro de una cooperativa de ahorro y préstamo, a hacerse socio de una, y a apoyar las iniciativas del estado con respecto a las cooperativas de ahorro y préstamo.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 34 4.4.4 Imagen Cooperativa
Si bien, son varios los investigadores interesados en desarrollar instrumentos para medir la imagen de las empresas, son pocos se han interesado en medir la imagen de las cooperativas. Tal como veremos en el caso de nuestro país, los pocos estudios inventariados en la literatura sobre la percepción de las cooperativas se limitan a medir la imagen de una cooperativa en particular o sobre algunas dimensiones31 .
Tal como es presentado en el trabajo de Francois Corderre, Luis Coto y Jaime Correa, consideramos que la imagen de las cooperativas es el conjunto de creencias o percepciones de un individuo con respecto a las cooperativas de ahorro y préstamo.30
30 Coderre, F; Coto, L; Correa, J. Imagen de las cooperativas de ahorro y préstamo: desarrollo de un instrumento de medida Internacional. Revista UNIRCOOP • Vol. 3, # 1, 2005. 31 Coderre, F; Coto, L; Correa: 2005
Este modelo de medida de la imagen de las cooperativas pretende conocer la predisposición de las personas y grupos sobre las cooperativas de ahorro y crédito, su disposición a comprar productos o servicios de las cooperativas o a trabajar en alguna de ellas, a ser miembro o a apoyar acciones del gobierno en beneficio de las cooperativas. También se el modelo propone medir una cooperativa o un sector o un conjunto de ellas. Asimismo, incorporan variables para medir la imagen que tienen diversos públicos de interés como inversionistas, los socios, empleados, etc. No obstante, nuestra investigación difiere en lo específico con el trabajo de Corderre, Coto y Correa; se convierte en el antecedente más directo por tratarse de la propuesta teórica y metodológica más cercana para nuestro propósito de estudiar la imagen de las cooperativas de ahorro y crédito.
Grupo de interésVariable de interés Predisposición general Productos y servicios
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 35 Medida de la imagen de las cooperativas
Socios Consumidores Población
Una cooperativa Un sector El conjunto cooperativasde
AcciónMiembrosTrabajardel gobierno enfocadasCooperativas EmpleadosInversionistas
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 36
La decisión metodológica se fundamenta en las necesidades de conocimiento que surgen de este estudio donde la indagación inicial cualitativa nos informa de dimensiones de sentido de la experiencia más amplias y exploratorias. Pero al contrastar las percepciones cualitativas con un abordaje cuantitativo, se confirma o desecha su generalización estadística, se matizan y se reinterpretan las opiniones y se obtiene una triangulación con un mayor grado de pertinencia. En este trabajo no hemos utilizado la metodología cualitativa como insumo para la elaboración de un instrumento cuantitativo más ajustada. Si bien en la práctica, las principales percepciones, valoraciones y expectativas que emergen de las conversaciones focales, son utilizadas como insumo para su medición estadística. Es posible comprobar una cierta autonomía analítica de cada instrumento, particularmente, del cualitativo respecto al cuantitativo.
5. METODOLOGIA La metodología de investigación de Tesis MBA integrar de manera innovadora los enfoques cualitativo y cuantitativo para profundizar en el conocimiento de las percepciones sobre la cooperativa FINANCOOP, la identificación de sus socios, la evaluación de sus servicios y relaciones, de modo, de comprobar o refutar nuestra hipótesis.
Asimismo, tomamos parte de su metodología al incorporar una encuesta telefónica que permite conocer y medir las percepciones y la satisfacción de los servicios provistos por la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 37
Estaservicios.conversación grupal es constituida para efectos de recopilación de información en profundidad, pues el grupo va seleccionando en sus discursos, lo que resulta más relevante sobre los temas de conversación, logrando consensos y disensos grupales de gran valor informativo sobre los sentidos y significados de su cultura, tal como se representan en el
Este instrumento cualitativo es ampliamente utilizado en investigación social (sociológica, psicológica, antropológica) asociada a una variedad, sin límite, de temáticas de interés. Particularmente, es utilizado en marketing para estudios de mercado, análisis de percepciones y valoraciones de usuarios, consumidores o clientes sobre productos y
5.1 Metodología Cualitativa La metodología cualitativa o estructural busca la descripción de las cualidades de los fenómenos sociales. Por lo tanto, no se trata de probar y medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra en la realidad, sino de conocer las cualidades de ese fenómeno.
El enfoque cualitativo es altamente informativo al permitir la explicitación de percepciones en forma amplia, desplegadas en temáticas de interés del grupo estudiado. Este investigación de tesis utilizó la técnica cualitativa grupo focal. 5.1.1 Grupo Focal El Grupo Focal o Focus Group es una técnica cualitativa de investigación social que se caracterizan por la producción de información mediante la conformación de una conversación grupal focalizada en ciertos temas, aquellos definidos para el estudio de acuerdo a sus necesidades de conocimiento.
5.1.1.1 Diseño Muestral
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 38 discurso colectivo. Los temas son propuestos por el moderador de la instancia, en base a una pauta construida sobre temas generales y específicos que dan cuenta de los ámbitos de indagación relevantes y los objetivos del estudio. Esta conversación grupal de duración variable, de 90 a 120 minutos, es grabada y luego analizada por el investigador en torno a los campos semánticos que dotan de sentido a su discurso social.
El diseño muestral cualitativo recurre a una representatividad estructural de los participantes en el estudio. Esto es, pretende representar el lugar que su discurso encuentra en una red discursiva mayor. De este modo, en el cruce de perspectivas discursivas diversas, pero similares, se construyen sentidos comunes que definen las percepciones, valoraciones, expectativas y demandas del grupo que se quiere representar.
En el micro espacio del grupo, se representa el macro espacio social que se pretende relevar. Los grupos focales realizados para este estudio definió el siguiente marco muestral:
En investigación de mercados, la técnica de grupo focal habitualmente es requerida para la comprensión en profundidad de sus valoraciones, prácticas de uso, percepción de beneficios, imágenes y metáforas sobre servicios e instituciones, tal como son presentadas en la conversación social del grupo. Estos insight que surgen de la observación directa y el análisis cualitativo son fundamentales al definir servicios, relaciones y comunicación con los clientes, basado en una estrategia que ubica en el centro de su filosofía de gestión a los consumidores (clientes, socios) y el conocimiento que se pueda obtener de ellos adquiere un nuevo valor en las prioridades empresariales.
1. Socios MyPEs de FINANCOOP (GFMetropolitanaR.METROPOLITANA) Dueños de empresas de servicios, diferentes rubros y tamaños dentro de la categoría de micro y pequeña, diferentes comunas de la región.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 39 GRUPO FOCAL REGIÓN CARACTERÍSTICAS
1. Socios MyPEs de FINANCOOP Del Maule (GF R. MAULE) Dueños de empresas agrícolas, diversos rubros y tamaños dentro de la categoría de micro y pequeña, diferentes comunas de la región.
1. Socios MyPEs de FINANCOOP De (GRValparaísoR.VALPARAISO) Dueños de empresas de transportes, diversos rubros y tamaños dentro de la categoría de micro y pequeña, diferentes comunas de la región.
5.2Metodología Cuantitativa La metodología cuantitativa en este estudio, cumple el propósito de conocer y cuantificar las percepciones de los socios MyPEs de FINANCOOP respecto a la importancia que tiene la imagen de identidad de la empresa en la satisfacción de los servicios y la relación. Para ello se precede a medir atributos y adjetivos provenientes de los resultados del Estudio Cualitativo, disponiendo de representatividad estadística de sus percepciones e imágenes.
El instrumento cuantitativo se estructura sobre la base de un set de 4 variables, distribuidas de la forma siguiente:
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 40 5.2.1 Encuesta
Las alternativas o puntos de la escala de Likert son los siguientes: (1) Muy en desacuerdo (2) En desacuerdo Caracterización de los socios MyPEs dePercepcioneslarelación Percepciones de los servicios Imagen de la empresa
El instrumento cuantitativo por excelencia es la encuesta. La encuesta consta de un cuestionario con una serie de afirmaciones y preguntas donde el encuestado debe manifestar su opinión. En nuestro caso, la encuesta se tomó telefónicamente.
El instrumento considera una escala tipo likert para medir las percepciones. Consiste en un conjunto de ítems bajo la forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se solicita la reacción (favorable o desfavorable, positiva o negativa) de los individuos.
2.Percepción de los servicios a. Tiempo de respuesta b. Tasa de interés c. Calidad de atención d. Otros servicios de la relación a. Percepciones acerca de una relación más estable y de largo plazo b. Percepciones de apoyo
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 41 (3) Ni de acuerdo, ni en desacuerdo (4) De acuerdo (5) Muy de acuerdo A continuación las variables del instrumento: VARIABLE DESCRIPCIÓN 1.Caracterización de los socios MyPEs a. Nombre/Región/Comuna b. Tiempo de socio c. Tamaño de la empresa c1. Cantidad de trabajadores c.2 Ventas anuales d. Rubro o sector productivo
3.Percepción
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 42 4. Imagen de FINANCOOP a. Percepción de pertenencia b. Rol de FINANCOOP como cooperativa c. FINANCOOP como financiera 5.2.2 Diseño Muestral En este estudio, el diseño de la encuesta considera una muestra probabilística y estratificada en función de dos categorías región y tamaño de empresa. Se busca una representatividad del tamaño o el peso que el conjunto de empresas (MyPEs) de cada región tiene en la totalidad del país. La fórmula de cálculo para el tamaño muestral en universos conocidos y finitos, utilizada en este estudio es la siguiente. De este modo, sobre un universo de 836 socios MyPEs de FINANCOOP, el cálculo nos arrojó un 3,9 % de error para 80 casos N x Z^2 x p x q 802,8944 d^2 x (N 1) + Z^2 x p x q 3,9664 Los datos se analizaron utilizando el software estadístico SPSS 18
6.1Empresa Cooperativa FINANCOOP FINANCOOP32 es una Cooperativa de Ahorro y Crédito constituida en el año 2006 por iniciativa de un grupo de personas y empresas, entre las que se destaca Inversiones Norte Sur S.A., entidad de gran solvencia financiera.
Era el año 2005, cuando la Sociedad de Inversiones Norte Sur inicia su participación en dos polos de actividad: la educación subvencionada y la creación de una cooperativa de ahorro y crédito, destinada a entregar servicios financieros a actores económicos que habitualmente no tienen acceso al sistema financiero tradicional. Luego de lograr la adhesión de otras personas naturales y jurídicas cercanas, en el mes de Junio del año 2006, con 78 socios fundadores, nace la Cooperativa de Ahorro y Crédito para el Desarrollo FINANCOOP.
6.1.1 Misión y Objetivos De acuerdo al artículo segundo del estatuto social, la Cooperativa para el Desarrollo FINANCOOP tiene el objetivo de realizar preferentemente con sus socios y adicionalmente con terceros todas y cada una de las operaciones que la Ley General de Cooperativas, su Reglamento y el Compendio de Normas Financieras del Banco Central de Chile permitan a las cooperativas de ahorro y crédito, promover los principios y valores cooperativos entre sus asociados y propender el bienestar personal, social, económico, familiar y cultural de estos. 32 http://www.financoop.cl/
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 43 6. DESARROLLO DEL TEMA
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 44
El objetivo comercial de esta cooperativa consiste en entregar servicios de intermediación financiera no bancaria a aquellos actores económicos nacionales que habitualmente no tienen acceso al sistema financiero tradicional o que difícilmente lo logran. Sin embargo, también aspira a ser el complemento perfecto para aquellos que si tienen acceso al sistema Contradicional.suaccionar, la Cooperativa de Ahorro y Crédito para el Desarrollo FINANCOOP busca privilegiar los siguientes aspectos: (i) la relación socio cooperativa, característica de este tipo de entidades, bajo la cual se establecen relaciones de largo plazo y con un mayor sentido de pertenencia; (ii) generar un ámbito de acción local, ligado estrechamente a las distintas comunidades o nichos de mercado que se atienden; (iii) fomentar la “democracia financiera”, al hacer participar activamente a los socios clientes en la dirección de la empresa y en las utilidades de la entidad, respondiendo de ese modo a los principales valores cooperativos universales; (iv) lograr una mayor eficiencia que la banca en la atención de los segmentos de menores recursos , al contar con menores costos de operación debido a las diferencias de regulación existentes en la realidad de los chilena; y, (v) lograr asociaciones con otras entidades para extender la acción de la cooperativa en forma eficaz a una escala razonable. (MEMORIA FINANCOOP 2009) 6.1.2 Servicios de FINANCOOP a sus socios MyPEs FINANCOOP es una cooperativa de ahorro y crédito, cuya orientación principal es la de otorgar créditos de consumo a personas dependientes, del sector público y privado, bajo el mecanismo de descuento por planilla; además, ofrece atractivas oportunidades de ahorro e inversión, tanto para socios como público en general, a través de depósitos a plazo y cuotas de participación en la propiedad de la cooperativa. También atiende las necesidades financieras de micro y pequeños empresarios, urbanos y rurales, tanto para sus necesidades de capital de trabajo como pequeñas inversiones. FINANCOOP 2009
33 33 MEMORIA
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a. Sector Agrícola: Créditos Capital de Trabajo, (un vencimiento anual) Crédito Inversión Agrícola, (hasta 5 años plazo con vencimientos anuales)
En el segmento de Micro y Pequeñas Empresas, los socios son 876, pero su importancia estratégica para FINANCOOP es central. Por un lado, permite una diversificación de la cartera de servicios a sus socios; cumplir una labor social y contribuir a la generación de empleo, lo que nos permite su diferenciación con instituciones financiera; accediendo a fondos públicos subsidiados.
b. Los otros sectores económicos Créditos Capital de Trabajo Crédito con vencimientos mensuales (4 años plazo) Crédito Inversión: Crédito con vencimientos mensuales (5 años plazo) Adicionalmente los créditos cuentan con garantía estatal FOGAPE y a partir del octubre del 2010 garantías otorgadas por las instituciones de Garantía Reciproca. Su aspiración es continuar captando recursos públicos destinados al desarrollo cooperativo; durante 2009 INDAP nos otorgó financiamiento de su Fondo de Administración Delegada por 800 millones y tenemos pendiente el otorgamiento de un crédito de la línea C1 de CORFO. Los bancos comerciales Estado, Corpbanca e Internacional están manifestando su apoyo a nuestras necesidades financieras. (MEMORIA FINANCOOP 2009)
Los instrumentos que la cooperativa dispone para sus socios MYPES son los siguientes:
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 46 7. ANÁLISIS DE RESULTADOS Los resultados de la investigación serán presentados, sin perder la particularidad de cada técnica empleada. Las conclusiones integrarán ambos enfoques metodológicos, pero los análisis detallan los resultados de cada técnica. 7.1ANÁLISIS CUALITATIVO I. CARACTERÍSTICAS DE LOS SOCIOS MYPES DE FINANCOOP:
Se observa un discurso común de inestabilidad empresarial, de limitaciones financieras, estrés por la dependencia y endeudamiento como el modo habitual de financiamiento de sus empresas. Por esta razón, se aferran a la posibilidad de construir relaciones desde una óptica de Apoyo con FINANCOOP.
Consideramos que esta variedad permite ampliar la representatividad de sus discursos, de manera adecuada, al conjunto de los socios de la cooperativa, aunque, aún podría haber mayor riqueza y representatividad con más grupos focales y participantes.
Análisis de auto descripciones La muestra de socios de FINANCOOP considerada para este Estudio ha contemplado una importante variedad de rubros de emprendimientos MyPEs, años de desarrollo, distintas regiones y ciudades del país donde tiene presencia esta cooperativa de ahorro y crédito.
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“la procesión va por dentro”. Es que es verdad, esto que estamos hablando, los problemas económicos van agotando por dentro Pero sabe, hay que saberlo llevar… para mí la vida es como un carrusel, con altos y bajos (GF R. METROPOLITANA)
“…aquí no se cree en el trabajador pequeño, no se cree en el micro empresario y hoy en día, bajo mi punto de vista… pero cuando quiebra el banco de chile, todo chile se puso…para que el banco de chile no apareciera en el mundo como un banco quebrado… pero cualquiera de nosotros quebramos, desaparecemos, quien nos ayuda?, nadie… pero tenemos la fortaleza de nuevamente empezar a levantarnos y vamos de nuevo y vamos de nuevo, puta que somos porfiados (GF R. VALPARAISO)
2. Vulnerabilidad y precariedad financieras Su característica de MIPE le confiere una limitada capacidad de financiamiento para mantener caja, comprar maquinaria agrícola o crecer en la empresa. De esta forma reconocen haber llegado a FINANCOOP atraídos por la mejor tasa y la menor exigencia de documentación. si se pueden agrandar esas líneas? que opciones tenemos como pequeños? Como que tenemos el techo muy bajo Lo copo muy rápido… Entonces eso no permite crecer Exacto…(GF R. METROPOLITANA)
1. Emprendimiento y perseverancia Los socios MyPEs definen su identidad como pequeños empresarios en un contexto de dificultad general, comparten historias de caídas y vueltas a partir. La perseverancia es la actitud y valor que caracteriza al pequeño empresario que opera en un contexto de inestabilidad permanente, de subidas y bajadas, buenas y malas rachas.
La micro y pequeña empresa representada en los socios de la cooperativa FINANCOOP, son unidades donde la presencia familiar se convierte en una estrategia que permite mayor cercanía y acompañamiento, pero sobre todo, disponer de un apoyo de confianza para llevar adelante el negocio. Esta participación familiar también permite proyectar la permanencia de la propiedad de la empresa en los miembros de la familia.
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Hay una tensión en la situación que se vive con estas urgencias y concentración de responsabilidades en el empresario que se agudiza en estos contextos de incertidumbre económica.
Estamos tan apurados de deudas, de cubrir los cheques, que de tener un control exhaustivo de nuestro taller, y que sabemos que nos pasa, pero no tenemos como contratar una persona de confianza, es un sueldo más…unos mismo tiene que hacer eso…
2.1 Desconfianza con los trabajadores
Las gestiones diarias uno las hace, uno llama por teléfono, uno se acerca, golpea puertas..
Uno mira a los más grandes para ver cómo lo hacen… si uno saca un nuevo calzado no está mirando al artesano, está mirando al más Segrande…robanla cola, se roban los claves…
Yo tengo un amigo con una fábrica de muebles y me dice que tiene que pasar las cosas contaditas y él optó por eso ahora, se demora un poquito más, pero no hay pérdida…hay que hacerlo así o si no se va perdiendo parte de la ganancia…….(GF R. METROPOLITANA)
En el caso mío, lo mismo que está diciendo el caballero, yo lo hago todo, todo, todo... R. METROPOLITANA)
Uno las hace todas, porque yo soy el chofer, el junior, yo voy, llevo, despacho, etc…
….(GF
2.2 Empresa familiar
Lamentablemente es así…
Esta concentración de actividades en la figura del dueño, jefe o gerente de la empresa se debe en parte a la falta de recursos para una contratación profesional, pero se agrava por la marcada desconfianza que manifiestan respecto a sus propios trabajadores.
2.3
Resistencia al cambio
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 49 Yo trabajo con mi familia…porque si a mí me llega a pasar algo, las cosas quedan en la familia … En mi caso, es mi señora la que me respalda en este caso, es la persona de confianza que tengo…
3. Tensión entre el rol y la importancia Es posible reconocer de manera clara, un discurso colectivo que refuerza la auto percepción de dificultad y tensión en sus prácticas de negocio. Se trata de la no correspondencia o incongruencia entre lo que observan como su rol en la creación de empleo y la importancia que se le atribuye desde el sistema financiero.
Terminando mi hijo se tira de lleno al negocio (GF. R METROPOLITANA)
La percepción que declaran respecto al “empresario chileno” no puede si no, ser reflejo de lo que observan en su propio entorno empresarial. Las características más comunes que perciben sobre sus pares (y en el fondo, ellos mismos) son la resistencia a invertir en cambios tecnológicos para sus negocios y la perspectiva de corto plazo con que planifican sus finanzas.
El empresario chileno es por lo general reacio a cambiar de tecnología… se acostumbró a la actividad antigua y a la antigua quiere quedar, sin darse cuenta que el país está avanzando El problema es que en este país el empresario, primero que todo, ve que todo sea ganancial y no invierte en tecnología nueva… Eso, exactamente (GF R. VALPARAÍSO)
En este capítulo analizaremos como se construye esta relación, desde el punto de vista de la demanda financiera, pero también, sobre la base de percepciones de identidad que manifiestan los socios, evaluación de sus servicios y demandas de relación.
Porque la competencia está muy desleal, cuando hay problemas en el mercado, el grande tira los precios para abajo y nos come … a diferencia que yo me demoro 3 a 4 días en hacer esa pega y el colega que tiene la máquina más grande la hace en unas horas…….(GF R. METROPOLITANA) II.RELACIÓN DE LOS SOCIOS CON FINANCOOP
Y voy más al fondo de lo que está planteando él… aquí un señor empresario, va al banco y el banco lo tiene a su libre disposición, pero voy yo como pequeño empresario y ¡mil problemas¡ diez mil trabas, sin embargo, pero ese gran empresario que no mueve la cantidad de trabajadores que muevo yo, no mueve, porque a lo mejor es una empresa de papel, de servicio… Exacto (GF R. VALPARAÍSO) Los socios MyPEs consultados consideran que parte de esta situación debilitada, compleja y dependiente en la que se ubica su gestión se argumenta como una práctica de competencia difícil con las empresas de mayor tamaño, que controlan el mercado con guerras de precios y con lo que ellos denominan competencia desleal.
Los PyMEs que damos más trabajo en el país, pagamos mas intereses que nadie porque tenemos que andar como se dice, en la banca prohibida, porque los bancos ya no nos pescan mas allá porque somos un riesgo para los bancos… porque nosotros, si no tenemos respaldo no somos nadie…(GF R. METROPOLITANA)
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La construcción de una relación entre socios de una cooperativa financiera, es por cierto, de carácter financiero. No es extraño entonces, constatar que la expectativa más clara que emerge de los discursos estudiados respecto a relación de los socios MYPES con FINANCOOP sea del tipo financiero.
Las de mandas inmediatas surgen como una necesidad en ciertos trámites que se realizan actualmente y que, de acuerdo a la opinión de los socios MyPEs, podrían simplificarse mediante una decisión gerencial. La demandas inmediatas que emergen de su conversación son la tramitación de instrumentos financieros (ej. Cheques factoring), aprobación de créditos, extensión de líneas de financiamiento, entre otras. Por eso, donde está la ayuda que nos dan?, nos están cerrando las puertas… (hablan a la vez)… lo que yo necesito es que me aumenten el crédito de los cheques que estoy cambiando…
Esta relación de demanda por servicios financieros, como principal expectativa de la relación de los socios con FINANCOOP, es posible dividir en tres tipos: demandas inmediatas, demanda de mediano plazo y demandas de relación.
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“…Financiero, una mayor línea de crédito”.(GF R. VALPARAISO)
Algo que está pasando aquí es que ahora uno tiene que sacar la cartola aquí para cambiar los cheques,¿ porque la desconfianza y cuando llamo “voy para allá” “espérese donde patricio voy a ver su cupo”…. ¡si me queda de cupo un millón ocho y tengo que cambiar dos millones!, “no le queda cupo”… entonces me estoy sintiendo más perseguido….(GF R. METROPOLITANA)
1. Demanda por servicios financieros
1.1 Demandas inmediatas
La demanda por servicios principalmente, es de tipo financiero. Lo que no resulta extraño toda vez que se les había convocado a conversar sobre los servicios de la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP. Los socios MyPEs vislumbran que su relación se contruye sobre la base de mejores servicios financieros.
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Porque si uno tiene un crédito a largo plazo, puede meterse en maquinaria agrícola, todo lo que uno requiere…con facilidades, porque si me meto en un crédito a un año no voy a poder pagarlo…(GF R. MAULE)
Lo otro, una estupidez que hace acá ahora, me dan lo cheques para ir a cambiarlos al banco y me los dan nominativos a mano! lo hacen a máquina y les borran a la orden y al portador (entonces eso es una mariconada), porque no puede ser que yo venga con mi hijo y en vez de decirle ya anda tu a este banco yo voy al otro, me obligan a ir yo como titular… y lo hacen a máquina y lo borran a mano oiga entonces con quien tengo que hablar con Pablo? Para que no hagan eso, y que hagan una transferencia bancaria, así cuando yo salgo la plata ya está en el banco… y no estoy arriesgando mi vida por ir a cambiar un cheque de dos millones allá abajo(GF R. METROPOLITANA) La exigencia de ciertos requisitos para la obtención de servicios financieros, configura un malestar concreto entre los clientes, quienes perciben que la relación no supone una ayuda o apoyo concreto, sino contribuye a aumentar el sentimiento de desprotección que manifiestan hoy. 1.2De mediano plazo
Un cliente mientas más tiempo de cliente lleve, una atención especial (risas) Lo decía el caballero, plata a largo plazo y con bajos intereses…
La demanda de alcance mediano se indica como más plazo para los créditos y (con) intereses más bajos Consideración de su comportamiento de pago para nuevos créditos o postergación de pagos, atención personalizada para conocer posibilidades de pago, renovar los créditos de manera automática y otras consideraciones que podrían tomarse en cuenta, aunque saben que no de forma inmediata Lo otro bueno es que bajaran los intereses… (risas)
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2.1 Identidad compuesta Los socios MYPES observan la identidad de la empresa FINANCOOP tensionada, compuesta por una vocación financiera, que les satisface; y una dimensión cooperativa, que reconocen no se presenta con toda claridad. Más habitual es en aquellos socios con experiencias de participación en otras cooperativas, la percepción de FINANCOOP como
Las demandas de los socios de FINANCOOP que pueden definirse en un horizonte de más largo plazo, las llamamos demandas en el plano de la relación. Este tipo de demanda describe la relación de beneficio mutuo, donde se solicita como una responsabilidad a la empresa cooperativa, que se generen procesos de acompañamiento en sus propios negocios, de modo de apoyar su gestión para conseguir mejores resultados. Este éxito es observado como una garantía de relación estable y de largo plazo, pues se logra tener estabilidad económica en las MyPEs (no teniendo problema para responder a sus compromisos financieros) y también, es el mejor medio para promover los beneficios de la cooperativa FINANCOOP. Uds. tienen la responsabilidad, aparte de darle dinero, estar junto a la persona para ayudarla, tienen la responsabilidad de esa persona sea Asíexitosa…todosganamos…si esto es negocio! (GF R. VALPARAÍSO)
2. Percepción sobre la empresa FINANCOOP Daremos cuenta de las percepciones de los socios sobre la empresa FINANCOOP Cooperativa para el Desarrollo como la configuración de una relación y desde esta relación de identidad, se analizan los servicios y las expectativas de mayor satisfacción como socios de la cooperativa.
1.3De relación
2.2.1 Pertenencia y diferenciación
Esta percepción de FINANCOOP como una institución distanciada del marco valórico cooperativo, resulta central para entender la identidad que emerge de los grupos de socios MyPEs consultados. Como institución financiera debe centrarse en la gestión de dinero, lo que es congruente con la principal demanda por ese tipo de servicios; pero como organización cooperativa, demandan una prioridad distinta en su trato como socios, que considere ese marco de valores y principios cooperativos.
Entonces en este sentido, al menos yo, la veo como una financiera, aunque mucho mejor que los bancos…( por qué?)por lo mismo, por la tasa de interés, porque no te pide tantos requisitos, tanto papeleo para sacar un crédito…(GF R. MAULE)
“Eso no lo vemos en FINANCOOP, es una empresa financiera como cualquier otra. A lo mejor nació como una cooperativa, pero ahora es una financiera. (GF R. VALPARAISO)
La participación y pertenencia a la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP se da en principio, por el atractivo de sus servicios financieros respecto a otras instituciones
una institución más cercana a una financiera, que a una cooperativa. No obstante, esta inclinación financiera por sobre una vocación cooperativa, es percibida por algunos como una ventaja, al dar mayor garantía de orden y seriedad. Esta cooperativa es más financiera que cooperativa… Es más financiera, por eso es más ordenada Como cooperativa la idea es que apoye a los socios, que haya algún beneficio, porque ahora es como una financiera para nosotros no Unomás…va recibe la plata y se va, no existe como cooperativa…Una cooperativa es donde uno es socio y como socio tiene que recibir beneficios de los gananciales de la cooperativa o no es asi? Así es …(GF R. MAULE)
Porque esos son principios del cooperativismo, donde no todo es dinero, sino que hay otras cosas que son tanto y más importantes que el dinero, que es hacer amigos, hacer familia, confraternizar, que es solidarizar, que es el encuentro de personas, porque en este país, cada día no conocemos al vecino…(GF R. VALPARAÍSO)
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FINANCOOP destaca por sus mejores servicios (tasa más favorable y facilidad de otorgamiento de créditos, evaluación personalizada y visita a terreno). Entre los socios se manifiesta el sentido común de la pertenencia cooperativa como un valor importante y también como un derecho que les permite esperar un trato más personalizado y mejores condiciones en el servicio. La satisfacción con la pertenencia y servicios entre los grupos consultados, se en una gradiente donde, los socios de la Región del Maule son quienes muestran mayor satisfacción; los socios de la Región de Valparaíso se encuentran en una situación intermedia y los de la Región Metropolitana son más críticos.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 55 similares o Bancos. Perciben que dentro de las instituciones financieras y bancos,
Es buena, por eso estamos acá, yo he estado en otras cooperativas y esta como sea es más conveniente Si así como estamos, estamos bien. Si nos mejoran mucho mejor. Todo lo que sea bueno, que venga. (GF R. MAULE) Me creo medio dueño de la cooperativa (GF R. MAULE)
Nosotros todos somos socios, por esa sociedad debiera ser más activa, más interactiva…(GF R. VALPARAÍSO)
Yo pienso o que FINANCOOP se está llenando de clientes clavo o nosotros no somos tan seleccionados como éramos antes…o como nos creemos, porque nos están echando en el mismo saco…(GF R. PersonalmenteMETROPOLITANA)meha resuelto varios problemas y me ha dado la oportunidad de seguir adelante… aunque hay que analizar los peros…(GF R. METROPOLITANA)
Desde el punto de vista de su identidad cooperativa, los socios demandan de FINANCOOP un trato preferencial y mejores servicios. La percepción es que al ser cooperativa, tiene el deber de atender a los socios con mejores condiciones que un banco, también se presenta en los grupos como un valor diferenciador para FINANCOOP y como una ventaja competitiva para crecer en estos segmentos. Una cooperativa debería tener intereses más bajos que los bancos…(GF R.MAULE)
Si no nosotros estamos limitados acá, yo vivo limitado acá… todo el tiempo hay que esperar que se nos paguen dos, para que se nos paguen dos más… todavía estoy peleando un aumento en el cupo… también un préstamo adicional en cuotas, fuera del cupo que uno tiene… porque es nuestro calmante para tener caja y no tener que andar corriendo todos los días. (GF R. METROPOLITANA)
2.2 Percepción de los servicios y concepto de Apoyo Como ya hemos indicado en el punto anterior, se observa en general, una muy buena opinión percepción de los servicios financieros ofrecidos en la actualidad por FINANCOOP a sus socios MyPEs. La percepción de los servicios es bastante satisfactoria, aunque se presentan algunas experiencias críticas, especialmente por dos razones: la demanda por soluciones inmediatas a necesidades financieras y la mayor o menor satisfacción de su concepto de Apoyo.
2.2.1 La figura del ejecutivo Las relaciones con la empresa que mantienen los socios son por lo general a través del ejecutivo. Existen algunos discursos que demandan mayor comunicación de los socios con las otras instancias del gobierno corporativo. No obstante, las relaciones con el ejecutivo
El problema está en que si yo quiero pedir más plata porque quiero crecer más, no me pongan trabas…que no pidan el fundo, las casas, etc. (GF R. VALPARAÍSO)
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 56 … si uds, marcaran la diferencia de los bancos, más socios tendrían, mas ganancia, pero los tienes que ver distintos a los bancos(GF R. PorVALPARAISO)esoyocreo que todos los que estamos aquí hemos llegado a FINANCOOP porque en los bancos hemos encontrado diez mil problemas,(GF R. VALPARAÍSO)
Cesar ha ido a mi negocio y al de uds. nos conoce, no somos ajenos, no es como en el banco, que el ejecutivo ve los papeles y las garantías….(GF . R.VALPARAÍSO)
La garantía que uno tiene también es el ejecutivo, que es muy rápido para hacer todo, me visitó en terreno, me evaluó y como a los tres días me tenía el crédito aprobado Yo primera vez que llego a FINANCOOP y me trató muy bien Nosotros nos vinimos con él de otra financiera, en serio. Él trabajaba en otra financiera la ORIENCOOP… (GF R. MAULE) Esta relación de excelente atención también es extensiva a los socios de la región de Valparaíso donde se valora el buen criterio para el análisis de los casos y especialmente, las visitas a terreno a conocer sus negocios.
2.1.2 Concepto de Apoyo El concepto de Apoyo resulta a nuestro juicio, el que mejor describe la relación que los socios establecen con la empresa y las expectativas de mantener una relación estable y de largo plazo. La precariedad de su situación empresarial los conduce a enfrentar tensiones cotidianas, dificultades financieras y de gestión; en estas condiciones su relación con la empresa se construye sobre la base del apoyo financiero y adquiere relevancia como un soporte de estabilidad.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 57 son las centrales en tanto figura institucional de responsabilidad en la cadena de valor de la Porempresa.ejemplo, en la Región del Maule, la relación con el ejecutivo es clave como promotor de la empresa FINANCOOP, incluso al cambiarse desde otra Cooperativa de Ahorro y Crédito, atrajo a una buena aparte de los socios actuales.
Nosotros al menos yo hablo por mi parte individual, qué esperamos de las empresas financieras? O que perseguimos?, perseguimos un apoyo real para poder salir adelante y poder crecer… (GF R. VALPARAÍSO) Primero apoyar a la gente, porque estamos hablando de pequeños y medianos empresarios, de clase media, el apoyo es mantenerle su fuente de trabajo. (GF R.VALPARÍSO)
El servicio es bueno, lo único que nosotros pedimos es más apoyo…(GF R. METROPOLITANA) i. Apoyo para mantenerse y crecer con el negocio
Por lo general el problema nuestro es ese, financiero… porque ud sabe que con plata ud compra huevos. Yo pienso que una de las cosas que uno puede pedir es mayor apoyo…(...)Un mayor apoyo sería bueno
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El principal Apoyo que configura su relación como socios es el apoyo financiero que les permita mantener su fuente de trabajo y de sus empleados, como también, para invertir y hacer crecer la empresa. Es una percepción que, en algunos discursos, se plantea como el deber ser y una responsabilidad de la cooperativa en la relación con sus socios MyPEs. La construcción de una relación estable y de largo plazo, está condicionada a la permanencia económica de la empresa, por eso el apoyo financiero real debe permitir esta sustentabilidad y sobre todo, servir de soporte para inversiones en maquinarias o trabajo como una estrategia de crecimiento del negocio.
La fidelidad que representan en su discurso está condicionada a la calidad o conveniencia de sus servicios para sus pequeños negocios. En la mayoría de los casos, los socios MyPEs han llegado a FINANCOOP, buscando mejores condiciones y algunos disponen de varias alternativas de servicios financieros y bancarios. Sin embargo, esta fidelidad se centra en el concepto de Apoyo del que daremos cuenta.
Un mayor apoyo porque sabemos que hay personas que se quieren aprovechar, nosotros no, nosotros somos honrados… (GF R. MAULE) Abrir las puertas… que como se han fijado en nosotros pequeños empresarios, que como yo que vengo acá con gusto porque la tasa es buena, comparado con otros lados, voy a pelear siempre por los detalles que me vayan simplificando a mi también, que me entiendan… GF R. METROPOLITANA)
El concepto de Apoyo tiene esta dimensión de trato individualizado o personalizado, basado en un conocimiento personal del negocio y especialmente, del comportamiento de pago del socio MyPEs, abrirle más oportunidades (líneas de financiamiento, aplazamiento de cobros, etc.). El trato personalizado es una expectativa generalizada entre los socios consultados y surge de la demanda por un trato distinto del de los bancos y más propio de una institución preocupada del desarrollo integral de sus socios, tal como debería una cooperativa de ahorro y crédito.
ii. Apoyo individualizado
Hasta el día de hoy FINANCOOP me ha ayudado, pero yo creo que al ver mi comportamiento, que yo le he respondido… también debieran decir…si me pides 10 millones, aquí(…)aquí tienes veinte millones, pero los camiones me los deja en garantía…(GF R.
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DependiendoVALPARAÍSO)del tiempo que ud. lleva, ni siquiera uno debería pedir un aumento, sino que deberían decir “ya, aumentémosle un 10% Correcto, visitar el negocio y ser más personalizado…conocer más el Sinegociovenel movimiento que uno tiene y tienen que ir sacando ideas de ahí “pucha ayudémosle en esta parte acá” (GF R.
AMETROPOLITANA)lomejorestábien, pero aplíquenlo a la gente que viene entrando.. Por qué quieren castigarnos a nosotros que llevamos más de tres años? En vez de ayudarnos, nos están cerrando las puertas…
El apoyo para mantener su negocio y el servicio personalizado tienen su correlato en una atención directa en terreno. Manifiestan que este apoyo financiero individualizado con el propósito de hacer rentable la empresa, debe situarse en el negocio y observarse en la práctica. Justamente eso es lo que hace falta, esa relación interpersonal, “véame que estoy trabajando” “que me ha ido mal, que me ha ido bien, acá estoy luchando y tengo mi máquina aquí, yo no quiero que me den la plata, yo quiero que me salven el negocio y luego crecer…(GF R.VALPARAISO) De este modo, la relación de apoyo que buscan es activa e interactiva entre la empresa y sus socios MyPEs, con visitas a terreno y estrecha vinculación con el empresario, sus contextos y necesidades.
La empresa debiera acercarse más para ver como está, si puede Lopagar..quequiere decir es que a veces el agricultor cree que puede pagar y por muchas razones no le va bien y no puede pagar, ahí debería tener un apoyo de la empresa que lo vayan a ver y alguien que le diga, necesita mayor plazo?(GF R. MAULE)
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 60 Y aunque uno tuviera un poco (protestos) refleja lo que uno hace, uno anda de allá para aca… se fijan en lo malo y no en decir “este hombre está creciendo” Es buscarle el pero… Queremos un trato personalizado, que vean el historial de pago… yo en la otra cooperativa tengo un historial de más de cien millones de peso, que no cualquiera lo hace… (GF R. METROPOLITANA) iii. Apoyo en terreno
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 61 2.2.2 Relaciones de beneficio mutuo Entre los grupos de socios MyPEs consultados, existe plena conciencia de la construcción de relaciones de beneficio mutuo, por cuanto ellos perciben que su aporte es económicamente importante para FINANCOOP, lo mismo que el apoyo y ayuda que obtienen de ella.
La percepción de beneficio mutuo sintetiza la construcción de relaciones que los socios observan con la cooperativa en una lógica de largo plazo. De este modo, su percepción de la relación de beneficio mutuo describe la siguiente argumentación: si la cooperativa los apoya en su negocios, podrán tener gestiones más rentables y por lo tanto, poder responder a sus compromisos financieros. Asimismo, esta relación de apoyo consigue dejar satisfechos a sus socios lo que recomendarán los servicios de la cooperativa atrayendo más socios y con ello, más rentabilidad para FINANCOOP. Uds. tienen la responsabilidad, aparte de darle dinero, estar junta a la persona para ayudarla, tienen la responsabilidad de esa persona sea exitosa… Así todos ganamos…si esto es negocio! …(GF R.VALPARAISO)
Dentro de lo poco, nosotros hemos aportado un granito de arena para que esto crezca… (GF R. METROPOLITANA)
Bueno está bien que sea negocio, para uno también es negocio… (GF R. AhíMETROPOLITANA)vieneeltemaque tenemos que ayudarnos mutuamente las dos partes … (GF R. METROPOLITANA)
La Credicoop, son canallas, pero canallas, yo estuve en Credicoop y me di el lujo de renunciar, es horrible, el trato que tienen, es puro ganar plata, negocio, negocio…(GF R. METROPOPLITANA)
En el sector urbano se observan en el entorno al Banco Estado y a las cooperativas de ahorro y crédito DETACOOP y CREDICOOP. Yo voy a ir al Banco Estado que según la publicidad están ayudando a la pyme, voy a ir con mis papeles y después les contaré como me fue… El Estado está bien bueno en la medida que uno no tenga mayores deudas (GF R. METROPOPLITANA)
Yo soy socio de la DETACOOP y me cambié para FINANCOOP no por conocer a don Andrés, y conocí la financiera, o sea, la cooperativa y ya no he ido más para allá, sigo siendo socio, pero no lo ocupo y hice la misma pregunta que hizo ud. ¿y mis ahorros, cuántos son mis ahorros por le exigen una cuota… Yo también estuve en DETACOOP y me salí. Aquí en FINANCOOP uno pide un crédito y le dice, mira esto tiene de ahorro, clarito y uno va sabiendo cuanto ahorro uno tiene…(GF R. MAULE)
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 62 2.2.3 Percepciones del Entorno Dentro del entorno relevante para la conversación de los socios MyPEs de FINANCOOP se representa una clara diferencia entre aquellos productores agrícolas y los socios provenientes de los sectores más urbanos. Cabe destacar que, en todos los casos, los servicios de la empresa son mejor evaluados que las instituciones del entorno (de la Entrecompetencia)lossocios de la región del Maule observan en el entorno a INDAP, a la cooperativa de ahorro y crédito DETACOOP. Es mejor que el INDAP la FINANCOOP, claro porque en el INDAP el interés es más bajo, pero lo tramitan… Así el montón de papeles que le piden…(GF R. MAULE)
2.4 Percepciones sobre servicios complementarios Los servicios adicionales o complementarios son observados de manera diversa, aunque se llega a consenso en los grupos de socios MYPES que siempre que se ofrezcan mejores servicios se está recibiendo una buena señal de Apoyo de parte de la empresa.
… Por como microempresarios, no tenemos acceso a tener un ingeniero que nos va a cobrar un millón de pesos, como voy a contratar a un ingeniero, si yo no estoy ganando un millón de pesos, para que me oriente, para que me guía, para que me asesore, en mis negocios, en mi empresa (GF R. VALPARAÍSO)
Por ejemplo que venga de FINANCOOP a ver su negocio para ayudarlo, le vas a poner problemas?
Estos servicios complementarios a los servicios financieros, pueden dividirse en tres tipos: a. Asesoría Empresarial; b) Convenios Comerciales; C) Servicios Sociales.
2.4.1 Servicios de asesoría empresarial Los servicios adicionales que más sentido presentan para los socios MyPEs, congruentes con una relación de Apoyo son aquellos de asesoría empresarial. Estos servicios buscan apoyar en la gestión de las empresas desde un punto de vista técnico y profesional. Asesorías integrales para analizar el negocio y apoyarlos con la estrategia y el seguimiento a la gestión financiera.
Lógico que no, le muestro los balances, toda la información, el flujo de caja, todo(GF R. VALPARAÍSO) Se habló de la capacitación, muy importante, el acompañamiento, la asesoría (GF R. VALPARAÍSO)
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 63 Detacoop, el mismo cura con otra camisa…(GF R. METROPOPLITANA)
i. Capacitación
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2.4.2 Convenios de beneficio a los socios Los convenios como un servicio adicional en beneficio de los socios se observa formando parte de las expectativas de relaciones de largo plazo, donde cada beneficio adicional es una forma de manifestarle a los socios la importancia que tienen para la empresa.
iv. Convenios con proveedores Los convenios con proveedores de insumos para las empresas, es especialmente relevante entre los socios que previenen de los sectores rurales. Estos convenios permitirían abaratar costos y recibir un trato especial por su pertenencia FINANCOOP.
La capacitación surge como un servicio adicional, aunque no de forma consensuada en todos los grupos. En concreto se presentan dos discursos sobre la capacitación como un servicio que puede ser provisto por la cooperativa. La capacitación es necesaria para aprender y mejorar sus prácticas de gestión o la capacitación no es relevante porque la empresa se gestiona adecuadamente por quienes realmente conocen el negocio.
La capacitación para mi es fundamental, si no somos tontos, a lo mejor no se nos han dados las oportunidades para crecer más. Hay un capital humano que está estancado….(GF R. VALPARAÍSO) No tanto capacitación si uno ya está tanto tiempo en esto que no necesita, yo creo que más que nada financiamiento no más…(GF R. METROPOLITANA) Asistencia técnica no mucho, porque no le hacemos muchos caso a los técnicos… porque los técnicos nos dan un apila de cosas que de repente no podemos comprar … Por lo que más se sabe es por la experiencia (GF R. MAULE)
Los convenios para la prestación de servicios de salud son considerados de gran ayuda, sobre todo, para aquellos socios más desprovistos y alejados del sistema de salud privado.
Que tenga descuentos en la clínicas dentales, las clínicas de salud En una cooperativa que yo era parte, había una cuota para salud… había una cuota de socio para salud…(GF R. MAULE) vi. Créditos para educación Los créditos para educación son un servicio de valor agregado muy relevante para los socios. Este servicio requiere y considera relaciones financieras de largo plazo y un apoyo que trasciende el negocio personal y se sitúa como una ayuda a la familia, especialmente a los hijos.
65 O que la misma empresa tuviera convenios para sus socios con ciertos proveedores para que a los socios les den una atención especial (GF R. MAULE) v. Convenios de salud
Ayuda a la educación, que puede ser un crédito a largo plazo para la universidad de los hijos, porque yo mismo veo a mi hija que va a llegar a cuarto medio… en el campo si uno no tiene estudio, se queda ahí no mas…Para estudios tiene que ser un crédito a largo plazo…GF R. MAULE) vii. Convenios con casas comerciales Dentro de los convenios para beneficio de sus socios, surge la idea de que FINANCOOP también podría tener convenios con casas comerciales que los favorezcan con mejores precios y ofertas.
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Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 66 Y un convenio con las casa comerciales sería bueno, porque en el fondo, todo lo que uno hace se reduce a plata, si ud. va a comprar mientras más barato, está ahorrando mejor La ayuda parte por eso, todo lo que sea plata.. (GF R. MAULE)
2.4.3 Servicios de tipo social Los servicios de tipo social son aquellos de beneficio en el ámbito de la recreación o la atención en situaciones de dificultad. Son servicios de ayuda y apoyo a los socios por efecto de ser parte de la empresa.
“Primero que nada nunca he sabido que tenga un centro recreativo para los socios” (GF R. VALPARAÍSO)
Una cuota mortuoria para los socios que los ayude solidariamente en esos momentos de pérdidas familiares. Se expresa la experiencia de otras cooperativas donde efectivamente existen estos servicios como una ayuda concreta e importante.
ii. Cuota mortuaria
i. Recreación En el ámbito de la recreación surge como idea no del todo generalizada, pero importante en la construcción de relaciones estrechas para beneficio de los socios. Se trata de la propuesta sobre la posibilidad de existencia de centros recreativos para los socios, donde se comparta y se refuercen los vínculos.
“Lo que le estaba diciendo yo, una cuota mortuoria, porque morirse pucha que cuesta caro….(GF R. VALPARAÍSO)
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 67 7.2ANÁLISIS CUANTITATIVO 7.2.1 Caracterización de los socios MyPEs de FINANCOOP La caracterización de los socios micro y pequeñas empresas es realizada en esta investigación a través de las variables: ventas anuales, rubro, antigüedad en la cooperativa y situación de acceso a crédito. Los socios MyPEs se encuentra en el segmento de microempresas. Las microempresas (hasta UF2.400) corresponden al 91,3%; de ellas, el al 80% son de ventas anuales hasta UF1.200. También destaca el 7,5% de pequeñas empresas. Volumen de ventas anuales Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido acumuladoPorcentaje Válidos 0 $25.200.000 (0 1.200 UF) 64 80,0 80,0 80,0 $25.300.000 $50.400.000 (1200 2.400 UF) 9 11,3 11,3 91,3 25.000$525.000.000.000(2.40050.500.000UF) 6 7,5 7,5 98,8 Más de $525.000.000 (25.00 UF) 1 1,3 1,3 100,0 Total 80 100,0 100,0 Los rubros en que se distribuyen los socios son en su mayoría Agrícola, con un 46,3% El rubro Servicios alcanza un 33,8%, y un 17% de MyPEs del rubro Transportes. Rubro de la empresa Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido acumuladoPorcentaje Válidos Agrícola 37 46,3 46,3 46,3
Frecuencia
El tiempo de antigüedad de los socios se distribuye de manera, más o menos pareja. Sin embargo, se presenta un alto porcentaje de MyPEs de reciente incorporación a la cooperativa, que en el último año corresponde al 53,8% de socios. Tiempo de socio de FINANCOOP Porcentaje Porcentaje válido acumuladoPorcentaje
El análisis que se desprende al cruzar rubro y tamaño de los socios MyPEs de FINANCOOP nos entrega que las empresas del rubro agrícola son las “más micro” de la muestra, junto a las de servicios. Se observa también un porcentaje interesante de pequeñas empresas que están en el rubro agrícola socios de cooperativa de ahorro y crédito.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 68 Otros 2 2,5 2,5 48,8 Servicios 27 33,8 33,8 82,5 Transportes 14 17,5 17,5 100,0 Total 80 100,0 100,0
Válidos 0 6 meses 31 38,8 38,8 38,8 13 a 18 meses 19 23,8 23,8 62,5 19 a 24 meses 18 22,5 22,5 85,0 7 a 12 meses 12 15,0 15,0 100,0 Total 80 100,0 100,0
6.
Un análisis más detallado nos indica que la mayor antigüedad de empresas socias es del rubro Agrícola y el menor tiempo de socio es de empresas del rubro Servicios. Las empresas del rubro Agrícola se han ido incorporando de manera continua en el tiempo. En el último tiempo se han incorporado más empresas MyPEs del sector servicios. Más de la mitad de empresas micro y pequeñas socias de la cooperativas de ahorro y crédito considera que su situación y tamaño le dificulta acceder a recursos financieros. Frente a la afirmación Por ser empresas pequeñas, nos cuesta más acceder a créditos se dan respuestas bien marcadas. Un 36,3% se manifiesta En desacuerdo o Muy en desacuerdo. Si observamos juntas las preferencias De acuerdo o Muy de acuerdo, suman 58,8% lo que permite indicar que más de la mitad de la muestra considera que efectivamente, les cuesta acceder a crédito al ser micro y pequeñas empresas.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 69
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 70 20. Por ser empresas pequeñas, nos cuesta más acceder a créditos Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido acumuladoPorcentaje Válidos Muy en desacuerdo 11 13,8 13,8 13,8 En desacuerdo 18 22,5 22,5 36,3 Ni en desacuerdo ni de acuerdo 4 5,0 5,0 41,3 De acuerdo 19 23,8 23,8 65,0 Muy de acuerdo 28 35,0 35,0 100,0 Total 80 100,0 100,0 Claramente, las opiniones se concentran en entre las empresas más micro de la muestra.
En la satisfacción de los servicios que la cooperativa de ahorro y crédito brinda a sus socios, se han considerado las variables, calidad de la atención, satisfacción con los montos de crédito disponibles, tasa de interés, tiempo de respuesta a sus requerimientos.
Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido acumuladoPorcentaje Válidos En desacuerdo 1 1,3 1,3 1,3 Ni en desacuerdo ni de acuerdo 1 1,3 1,3 2,5 De acuerdo 8 10,0 10,0 12,5 Muy de acuerdo 70 87,5 87,5 100,0 Total 80 100,0 100,0
7.2.2.1 Satisfacción de la Atención
No cabe duda que la mejorar evaluación de los socios respecto a su relación con FINANCOOP está en la atención que reciben. Frente a la afirmación FINANCOOP me ofrece siempre una buena atención un amplio 87,5% se manifiesta Muy de acuerdo, junto a quienes está De acuerdo, un 10,0% suman 97,5% de socios que valoran la buena atención que se les ofrece, es decir, la gran mayoría de socios está completamente satisfecho con la atención de los ejecutivos de la cooperativa de ahorro y crédito.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 71 7.2.2 Satisfacción de los Servicios de FINANCOOP
12. FINANCOOP me ofrece siempre una buena atención.
En general, la evaluación y satisfacción de los servicios ofrecidos por FINANCOOP a sus socios MyPEs es bastante alta, destacan la calidad de la atención, los tiempos de respuesta y la tasa de interés, aunque esta última presenta menos consenso.
23
Frecuencia
Porcentajeválido
La percepción sobre las condiciones de los productos ofrecidos por FINANCOOP, en el caso de la tasa de interés no resulta una opinión de consenso. Hay un alto grado de desacuerdo respecto a la satisfacción a la tasa de interés. Hay un 20% de socios En desacuerdo con que la tasa de interés de FINANCOOP sea mejor que banco y financieras. Hay un 21,3% que se manifiesta distante Ni en acuerdo ni En desacuerdo. No obstante, 11. La tasa de interés de FINANCOOP es mejor que la ofrecida por bancos y otras cooperativas. Porcentaje acumuladoPorcentaje En desacuerdo 20,0 20,0 en desacuerdo ni de acuerdo 21,3 21,3 41,3 De acuerdo 71,3 Muy de acuerdo 28,8 28,8 100,0 Total 80 100,0 100,0
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 72 7.2.2.2 Satisfacción de los Montos La satisfacción respecto a los montos de crédito entregados por FINANCOOP a sus socios MyPEs es muy alta. Frente a la afirmación Los montos de crédito otorgados por FINANCOOP se ajustan a mis necesidades, un 82,5% está De acuerdo o Muy de acuerdo (destacando esta última preferencia con un 55%). 9. Los montos de crédito otorgados por FINANCOOP se ajustan a mis necesidades. Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido acumuladoPorcentaje Válidos Muy en desacuerdo 5 6,3 6,3 6,3 En desacuerdo 5 6,3 6,3 12,5 Ni en desacuerdo ni de acuerdo 4 5,0 5,0 17,5 De acuerdo 22 27,5 27,5 45,0 Muy de acuerdo 44 55,0 55,0 100,0 Total 80 100,0 100,0 7.2.2.3 Satisfacción con la Tasa de Interés
24 30,0 30,0
Ni
17
Válidos
16 20,0
Una buena evaluación de los servicios ofrecidos por la cooperativa de ahorro y crédito a sus socios MyPEs se encuentra en las percepciones sobre el tiempo de respuesta. Frente a la afirmación Los tiempos de respuesta de FINANCOOP son mejores que ofrecen otros bancos y cooperativas la gran mayoría está De acuerdo o Muy de acuerdo, 87,6%.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 73
La satisfacción con la tasa de interés se manifiesta de manera distinta de acuerdo al rubro del que se trate. Podemos observar que el rubro agrícola polariza sus respuestas en casi igual porcentaje En desacuerdo y Muy de acuerdo Por su parte, los empresarios del rubro servicios se manifiestan en su mayoría De acuerdo y Muy de acuerdo, frente a la evaluación de las tasas de interés de FINANCOOP. 7.2.2.4 Tiempos de respuesta
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 74 10. Los tiempos de respuesta de FINANCOOP son mejores que ofrecen otros bancos y cooperativas. Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido acumuladoPorcentaje Válidos Muy en desacuerdo 1 1,3 1,3 1,3 En desacuerdo 4 5,0 5,0 6,3 Ni en desacuerdo ni de acuerdo 5 6,3 6,3 12,5 De acuerdo 23 28,8 28,8 41,3 Muy de acuerdo 47 58,8 58,8 100,0 Total 80 100,0 100,0 Como es posible de confirmar, la opinión favorable sobre los tiempos de respuesta de FINANCOOP hacia sus socios se distribuye de manera homogénea entre los distintos rubros de las micro y pequeñas empresas.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 75 7.3Identidad, Pertenencia y Relación Los sentidos de identidad, pertenencia y relación de los socios MyPEs con la empresa FINANCOOP, son analizados como ser parte de la cooperativa y en los roles y expectativas. La identidad está asociada tanto, a las expectativas (lo que se espera) de la empresa financiera por parte de sus socios; como también, la identidad de pertenencia está asociada a su perspectiva de relación más estable y de largo plazo.
Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido acPorcentajeumulado Válidos En
6 7,5 7,5 7,5 NI en
acuerdo 33 41,3 41,3 48,8 De acuerdo 30 37,5 37,5 86,3 Muy de acuerdo 11 13,8 13,8 100,0 Total 80 100,0 100,0
ni
7.3.1 Sentido de pertenencia no generalizado De este modo, frente a la identificación de los socios MyPEs con su calidad de socio, la afirmación, No me siento un cliente más, me siento parte como socio de la cooperativa FINANCOOP, un 41,3% manifiesta una opinión distante (Ni en desacuerdo ni de acuerdo). Hay un 51,3% que está de Acuerdo o Muy de acuerdo con sentirse más que un mero cliente. De este modo, se confirma un sentido de pertenencia manifiesto en un poco más de la mitad de los socios; sin embargo, podría afirmar que un poco más del 40% no presenta un sentido de pertenencia definido. No me siento un cliente más, me siento parte como socio de la cooperativa FINANCOOP. desacuerdo desacuerdo de
15.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 76
Es posible constatar una interesante relación directa entre el sentido de pertenencia y el tiempo de permanencia como socio o en rigor, su antigüedad. En su mayoría, los socios MyPEs de 19 a 24 años de permanencia en FINANCOOP se manifiesta de Acuerdo o Muy de acuerdo en sentirse parte como socio de la cooperativa.
Por su parte, la evaluación del rol activo de la cooperativa en la relación con sus socios MyPEs se analiza en la proposición A FINANCOOP como cooperativa le falta ser más activa en la relación con sus socios. Con ello, obtenemos que un amplio 30% está En desacuerdo. Por el otro lado, entre los que están De acuerdo o Muy de acuerdo, suman un 52,5%. Si bien, se manifiesta en esta variable una opinión mayoritaria de carácter crítico, donde más del 52% indica que a la cooperativa le falta aún una actitud más activa en su relación con los socios MyPEs.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 77 16. FINANCOOP como cooperativa le falta ser más activa en la relación con sus socios. Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido acumuladoPorcentaje Válidos En desacuerdo 24 30,0 30,0 30,0 Ni en deacuerdo ni de acuerdo 14 17,5 17,5 47,5 De acuerdo 20 25,0 25,0 72,5 Muy de acuerdo 22 27,5 27,5 100,0 Total 80 100,0 100,0 Al analizar el cruce de las variables entre la demanda de mayor cercanía de la empresa con sus socios, con el rubro de la empresa, se constata que las MyPEs del sector agrícola son las que muestran mayor satisfacción con el rol activo de la cooperativa hacia ellos Los socios que manifiestan mayor acuerdo con una demanda de pro actividad y cercanía de FINANCOOP, corresponden al rubro de servicios.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 78 7.3.2 Expectativas de Apoyo Al indagar sobre el nivel de dependencia de los servicios de apoyo crediticio de FINANCOOP, nos encontramos que sus socios MyPEs no perciben que dependan casi exclusivamente de ésta. a) Apoyo para crecer Frente a la afirmación Si no tenemos apoyo de FINANCOOP no podemos crecer, 52, 6% está En desacuerdo o Muy en desacuerdo. Mientras que cerca de un 23,8% está de Acuerdo y pequeño 6,3% percibe que está Muy de acuerdo. 19. Si no tenemos apoyo de FINANCOOP no podemos crecer Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido acumuladoPorcentaje Válidos Muy en desacuerdo 9 11,3 11,3 11,3 En desacuerdo 33 41,3 41,3 52,5 NI en desacuerdo ni de acuerdo 14 17,5 17,5 70,0 De acuerdo 19 23,8 23,8 93,8 Muy de acuerdo 5 6,3 6,3 100,0 Total 80 100,0 100,0 b) Apoyo al éxito de la gestión El apoyo que se percibe en las opiniones de los socios es de una alta vinculación de FINANCOOP en el éxito de su gestión. Frente a la afirmación FINANCOOP no sólo debe prestarnos plata, también debe ocuparse de apoyarnos para nuestra empresa sea exitosa, concita un acuerdo generalizado. El 90% de los socios está De acuerdo o Muy de acuerdo.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 79 14. FINANCOOP no sólo debe prestarnos plata, también debe ocuparse de apoyarnos para nuestra empresa sea exitosa Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido acumuladoPorcentaje Válidos En desacuerdo 1 1,3 1,3 1,3 Ni en desacuerdo ni de acuerdo 7 8,8 8,8 10,0 De acuerdo 21 26,3 26,3 36,3 Muy de acuerdo 51 63,8 63,8 100,0 Total 80 100,0 100,0 c) Expectativa de mejores servicios financieros Las expectativas sobre los servicios de FINANCOOP en su mayoría de tipo financiero. 63,8% está de acuerdo o muy de acuerdo en que solo esperan de la empresa Mejores servicios financieros, aunque un 20% está En desacuerdo o Muy en desacuerdo 13. Sólo espero de FINANCOOP mejores servicios financieros. Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido acumuladoPorcentaje Válidos Muy en desacuerdo 1 1,3 1,3 1,3 En desacuerdo 15 18,8 18,8 20,0 Ni en descuerdo ni de acuerdo 13 16,3 16,3 36,3 De acuerdo 16 20,0 20,0 56,3 Muy de acuerdo 35 43,8 43,8 100,0 Total 80 100,0 100,0
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 80 d) Otros servicios Las percepciones sobre otros servicios, distintos a los financieros, como parte de la oferta que debería entregar la cooperativa a sus socios, no se muestran con una definición consensuada. Frente a la pregunta si FINANCOOP como cooperativa debería disponer de otros servicios más allá de sólo financieros, se expresa un 23,8% Ni en desacuerdo ni de acuerdo. Mientras que De acuerdo o Muy de acuerdo suman 58,8%, de decir, un poco más de la mitad de los socios considera que FINANCOOP como cooperativa debiera proveer de otros servicios. 17. FINANCOOP como cooperativa debería disponer de otros servicios más allá de sólo financieros. Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido acumuladoPorcentaje Válidos En desacuerdo 14 17,5 17,5 17,5 Ni en desacuerdo ni de acuerdo 19 23,8 23,8 41,3 De acuerdo 27 33,8 33,8 75,0 Muy de acuerdo 20 25,0 25,0 100,0 Total 80 100,0 100,0 7.3.3 Relación de largo plazo Los socios MyPEs de FINANCOOP concuerdan, en su gran mayoría, en estar Muy de acuerdo con la en quedarse mucho tiempo bajo las condiciones de ser tratado como socio y obtuvieran más apoyo. Así, el 87,5% está Muy de acuerdo, sumado al 8,8% que se manifiesta De acuerdo, implica una casi unanimidad en esta percepción.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 81 18. Me quedaría mucho tiempo en FINANCOOP si me trataran como socio y me dieran más apoyo. Frecuencia Porcentaje Porcentajeválido aPorcentajecumulado Válidos En desacuerdo 1 1,3 1,3 1,3 Ni en desacuerdo ni de acuerdo 2 2,5 2,5 3,8 De acuerdo 7 8,8 8,8 12,5 Muy de acuerdo 70 87,5 87,5 100,0 Total 80 100,0 100,0
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 82 8. CONCLUSIONES
A continuación daremos cuenta de las principales conclusiones que se desprenden del Estudio de Tesis MBA USM denominado “Importancia de la Imagen de Identidad en la Percepción del Servicio y las Relaciones de FINANCOOP con sus socios MyPEs”
a) Comprobación de la hipótesis Podemos concluir que nuestra hipótesis de la importancia de la imagen de la cooperativa, no se ha podido ratificar. La imagen tiene importancia e incide en la valoración de los servicios, pero en el caso estudiado, no se manifiesta una imagen fuerte de identidad cooperativa, aunque si una valoración positiva, satisfacción de sus servicios y una expectativa de relación financiara de mediano y largo plazo.
Estas conclusiones se han ido construyendo en el proceso de investigación, tanto teórico conceptual, como empírica en su despliegue metodológico.
Por lo tanto, no es posible afirmar que la identidad cooperativa se relacione positivamente con la satisfacción de los servicios y las expectativas de relación de los socios con NoFINANCOOP.obstante,la literatura revisada permitía considerar plausible la hipótesis planteada sobre el efecto de la identidad sobre la satisfacción de los servicios. Esto no ocurre en la empresa estudiada, pues, no se manifiesta una identidad única, sino más bien una preferencia por sus servicios financieros y una identidad cooperativa inconclusa.
Podemos concluir que no se manifiesta una plena identificación de sus socios MyPEs con la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP. No es posible confirmar que los socios se sienten perteneciendo a una empresa social, que son más que simples clientes.
c) Valoración de los servicios
Dentro de los principales resultados de esta investigación debemos indicar la excelente evaluación que se manifiesta entre los socios MyPEs de FINANCOOP sobre los productos y servicios financieros. La atención y el tiempo de respuesta son servicios evaluados en alta satisfacción; la tasa de interés muestra percepciones en disputa y por lo tanto, falta de acuerdo en su valoración. Es posible concluir que independiente de la identificación que se tenga con la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP, los socios MyPEs manifiestan una alta valoración de los servicios, especialmente, la atención recibida, los tiempos de respuesta y en menor medida, la tasa de interés ofrecida por la cooperativa.
Desde el punto de vista cualitativo, la identidad se presenta fragmentada o divida en una muy bien evaluada financiera y una distante o poco presente cooperativa.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 83
b) Identidad de cooperativa de ahorro y crédito
Un poco menos de la mitad no se manifiesta cercano a la idea de ser más que un cliente, un socio. Desde el punto de vista cuantitativo, las cifras muestran una identificación de cerca de la mitad de encuestado, aunque relacionado directamente con la antigüedad como socios.
e) Conclusiones metodológicas
El abordaje metodológico que integra las metodologías cualitativas y su técnica grupo focal, con las metodologías cuantitativas y su técnica encuesta, ha quedado reflejado como la opción de mayor vigor para conocer y analizar percepciones y valoraciones sociales, particularmente, en contextos escasos en información.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 84 d) Construcción de relaciones
El apoyo que perciben los socios es de una alta vinculación de FINANCOOP en el éxito de su Tambiéngestión.se presentan expectativas de relaciones de más lago aliento, al manifestar en su mayoría que se quedarían mucho tiempo en FINANCOOP bajo condiciones de un trato más cercano. De modo que, el amplio apoyo que se manifiesta en los socios por la permanencia en FINANCOOP, nos muestra su alto el interés por la construcción de relaciones de largo plazo con la empresa. Relaciones a largo plazo que se sustenten en el reconocimiento de su rol como socios de esta empresa. Estos contrastes de opinión nos permiten concluir que las faltas de consenso en percepciones fundamentales sobre la identificación ser parte con la empresa, la expectativa de sus servicios y relaciones, se puede interpretar como una falta de homogeneidad en su identificación con FINANCOOP, para algunos es una cooperativa que debe ser activa con sus socios; para otros, es una buena financiera que ofrece servicios con los que se sienten satisfechos.
Las limitaciones de ambas técnicas de investigación son evidentes al verlas por separado, por ejemplo, las técnicas cualitativas son muy sensibles al contexto, no buscan representatividad estadística y requiere experiencia del investigador participante del grupo
Se confirma una amplia expectativa en la construcción de relaciones de apoyo más estables.
focal. Las técnicas cuantitativas por su parte, dependen del entendimiento de las preguntas por parte de los encuestados y a la selección de las mejores preguntas para caracterizar las variables del estudio f) Aportes para una estrategia de marketing relacional
Otros servicios distintos a los requeridos como financiera no son muy destacados por los socios consultados, por lo que, habría que alinear otros servicios posibles de ser prestados, con el objetivo estratégico de fortalecimiento de la identidad cooperativa y de las relaciones de beneficio mutuo.
Este trabajo de investigación se orientó a ampliar el conocimiento sobre los socios micro y pequeñas empresas de la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP, con el propósito de desarrollar una estrategia de marketing relacional orientado a mejorar y ampliar sus servicios a este segmento minoritario en su cartera de clientes, pero con importante potencial de crecimiento
Fortalecer la imagen de buen servicio y cercanía a asociada a su calidad de empresa cooperativa de ahorro y crédito.
Orientar los contenidos comunicaciones a resaltar los valores cooperativos y la ventaja que significa para ellos ser socios de una empresa social como la estudiada.
La empresa debe preocuparse de desarrollar una relación de apoyo directo al éxito de las micro y pequeñas empresas socias, con un propósito de beneficio mutuo.
La orientación estratégica de las comunicaciones integradas de marketing de esta empresa que recomiendan las conclusiones del estudio de Tesis MBA se pueden sintetizar en los siguientes principios: Estar en permanente consulta y conocimiento de los socios, sus expectativas, preferencias y satisfacción del servicio.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 85
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Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 89 10. ANEXOSANEXO 1 Artículo periodístico Importancia de la Imagen de Identidad en la Percepción de los Servicios y las Relaciones de FINANCOOP con sus Socios MyPEs Francisco J. Alderete Deney34 Marzo 2011 Abstract
We started from the hypothesis that the projected identity has effects on the valuation and satisfaction of services. However, our starting point also indicates that the identity image of FINANCOOP perceived by its MyPES partners, as it is shown in the qualitative study, it is an identity troubled and divided among a very good finance company and a less active Cooperative Oriented Company. This Thesis investigation incorporates, on a determined way, qualitative and quantitative methodologies. We carried out several focus groups and a representative sample of surveys with FINANCOOP MyPES partners.
34 Antropólogo Social y Magíster en Comunicación Social (U de Chile). Master en Sociedad de la Información y el Conocimiento (UOC) MBA, Magíster en Gestión Empresarial (UTFSM) y Doctor © en Administración y Dirección de Empresas, (Universidad Politécnica de Valencia)
This MBA USM Thesis work, Master in Business Management of the Federico Santa Maria University, aims to determine the effect in the perception of the services and relations that the Cooperative Oriented Company FINANCOOP has among its small businessmen partners (MyPES).
Este trabajo parte de la hipótesis que la imagen de identidad de la empresa FINANCOOP tiene efectos positivos en la valoración y satisfacción de los servicios y relaciones que esta cooperativa de ahorro y crédito ofrece a sus socios MyPEs.
El efecto de la imagen de identidad cooperativa, en la valoración de los servicios financieros no es determinante. Más bien, no es posible afirmar la existencia de una identidad cooperativa fuerte, no se manifiesta un sentido de pertenencia generalizado, sino más bien, una excelente satisfacción de los servicios financieros sin una imagen de identidad cooperativa internalizada entre los socios MyPEs. No obstante, la información cuantitativa muestra una identificación cooperativa más definida en los socios antiguos y en los que provienen de zonas rurales. La expectativa de establecimiento de relaciones de mediano 35 FINANCOOP Cooperativa para el Desarrollo www.financoop.cl 36 MyPEs Micro y Pequeñas Empresas
Este trabajo de tesis MBA USM, Magister en Gestión Empresarial, de la Universidad Federico Santa María, busca construir un esfuerzo metodológico, teórico y práctico para aportar en el conocimiento de la gestión, la comunicación y el estudio de los clientes como estrategia para la innovación orientada a la satisfacción de los servicios y la propuesta de relación, que la imagen de la cooperativa FINANCOOP35 proyecta entre sus socios MyPEs36 Es un tema complejo, intangible, pero determinante en la gestión de organizaciones en el contexto de los mercados actuales.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 90 Resumen
La indagación inicial cualitativa da cuenta de una imagen de identidad percibida por sus socios MyPEs, como una identidad tensionada y dividida entre una muy buena financiera y una poco activa, cooperativa. Esta importante información cualitativa de una imagen de identidad poco perfilada, dividida y en tensión; requería ser contrastada cuantitativamente. Es así como, la intervención cuantitativa de esta investigación muestra una perspectiva que no permite sustentar la hipótesis propuesta para el caso de la relación de FINANCOOP con sus socios MyPEs.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 91 y largo plazo, de decir, más estable con la empresa es una opinión mayoritaria entre los socios MyPEs. Esta relación debería construirse sobre la base de un apoyo directo al éxito de su gestión empresarial.
Esta investigación concluye que la percepción de la imagen de identidad de la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP es posible sintetizar desde tres ámbitos perceptuales: a) valoración de los servicios, b) identificación con la cooperativa y c) construcción de relaciones. Damos cuenta de sus características y como se desarrolla su integración.
Aunque la identificación como socios de una cooperativa de ahorro y crédito, no compartida por los encuestados. Una situación similar se analiza en la proposición FINANCOOP como cooperativa le falta ser más activa en la relación con sus socios. Con ello, obtenemos que un amplio 30% está En desacuerdo. Por el otro lado, entre los que están De acuerdo o Muy de acuerdo, suman un 52,5%.
Desde el punto de vista cualitativo, la imagen de identidad que los socios construyen en su relación con la empresa se observa dividida o tensionada por la doble característica de financiera y de cooperativa. En este punto, los socios la perciben como una empresa que entrega muy adecuados servicios financieros, pero con una imagen débil en cuanto a su identidad cooperativa. Cuantitativamente, un alto porcentaje manifiesta una opinión de distancia (41,3% Ni en desacuerdo ni de acuerdo) frente a la identificación de los encuestados con su calidad de socio. No obstante, más de la mitad de los socios encuestados se encuentra de acuerdo o muy de acuerdo en que se siente un socio, más que mero un cliente.
El apoyo que se percibe en las opiniones de los socios es de una alta vinculación de la empresa cooperativa en el éxito de su gestión. Frente a la afirmación FINANCOOP no sólo debe prestarnos plata, también debe ocuparse de apoyarnos para nuestra empresa sea exitosa, se concita un acuerdo generalizado. El 90% de los socios está De acuerdo o Muy de acuerdo. Lo que permite una conclusión que emerge integrando ambas perspectivas metodológicas: la expectativa de relación de los socios con la empresa describe un apoyo concreto para mejorar la gestión de sus negocios.
En los grupos hay claridad que la oferta de productos y servicios financieros con mejores condiciones, con menores tasas, mayores plazos de pago y más expedita respuesta financiera a sus necesidades, son valoraciones centrales en la construcción de una relación con FINANCOOP. Sus expectativas apuntan a un tratamiento personalizado de sus necesidades, al Apoyo en la gestión de sus empresas, de modo que puedan sacar adelante con éxito su gestión y así, sean mejores clientes en su relación con la empresa cooperativa.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 92 1. Introducción
seleccionada se inicia con la implementación de grupos focales en las diversas regiones donde tiene presencia FINANCOOP (Metropolitana, Valparaíso y Maule), permitiendo un completo análisis de las percepciones, sentidos y valoración de los socios sobre la identidad y las relaciones con la cooperativa. En un segundo momento, se seleccionó una muestra representativa de un 10% de los socios MyPEs para levantar una encuesta que permitiera medir a través de una escala tipo likert, el grado de adhesión y acuerdo de los socios con ciertas percepciones fundamentales (enunciados y preguntas) de las variables del estudio. Los resultados del despliegue de instrumentos cualitativos y cuantitativos nos orientan en un completo análisis de sus principales configuraciones de la imagen que los socios tienen de la cooperativa FINANCOOP, valoración de sus servicios y sus expectativas de relación.
2. OBJETIVOS2.1General
El aporte fundamental que esta tesis propone es relevar las percepciones de los socios sobre la identidad de la empresa cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP, analizando su efecto en la satisfacción y valoración de sus servicios y expectativas de relación.
El este trabajo tiene un alcance de estudio exploratorio y descriptivo, pretende dar cuenta del valioso aporte que supone conocer a los clientes o socios desde una perspectiva integrada, amplia y profunda, en el marco de la definición estratégica de las comunicaciones, la identidad y el marketing de la empresa cooperativa
Esta investigación de tesis responde a intereses diversos (del MBA, de FINANCOOP, los propios del alumno) que se ha derivado de un proceso de transformación y cambio como todo proceso de aprendizaje, especialmente, en el ámbito de investigación social.
Conocer la imagen de identidad de la cooperativa FINANCOOP en sus socios MyPEs, determinando su incidencia en la percepción, valoración y satisfacción de los servicios y las expectativas de relación.
LaFINANCOOP.metodología
2.2.2 Implementar un estudio que integre metodologías cualitativa y cuantitativa para conocer las principales valoraciones y expectativas de los socios MyPEs sobre la identidad cooperativa y la percepción de sus servicios y relaciones.
2.2.1 Revisar literatura disponible sobre marketing e imagen corporativa y marketing e imagen cooperativa, empresas cooperativas y contexto normativo y organizacional de las cooperativas de ahorro y crédito en Chile, construyendo un modelo de análisis pertinente al estudio de la identidad cooperativa de la empresa FINANCOOP.
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 93 2.2 Específicos
2.2.3 Determinar la importancia de la imagen de identidad cooperativa en el ámbito financiero, en la percepción y valoración de sus servicios y relaciones de los socios MyPEs.
3. Hipótesis La hipótesis de este trabajo de investigación afirma que la imagen que los socios MyPEs de FINANCOOP tienen de la empresa se relaciona positivamente con la satisfacción de los servicios y define el tipo de relaciones que demandan de ella. La satisfacción y valoración positiva de los servicios se relaciona con una imagen de financiera eficiente y proactiva con sus socios. Por su parte, la identidad de cooperativa define una imagen de cercanía y una expectativa de relación a más largo plazo.
Esta hipótesis surge de la realidad particular de este tipo de empresas cooperativas de ahorro y crédito en nuestro país, especialmente, su posicionamiento y competencia en el ámbito de las instituciones financieras. Las cooperativas de ahorro y crédito deberían potenciar su calidad de empresa social, fundada en valores y con la participación de sus socios, como ventajas competitivas fundamentales para extender su participación en mercado financiero. En este esfuerzo, la construcción de una imagen de identidad que se funde en la integración de los servicios financieros eficientes, con la construcción de relaciones de beneficio mutuo, sustentables y de largo plazo.
Podemos concluir que no se manifiesta una plena identificación de sus socios MyPEs con la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP. No es posible confirmar que los socios se sienten perteneciendo a una empresa social, que son más que simples clientes.
Un poco menos de la mitad no se manifiesta cercano a la idea de ser más que un cliente, un socio. Desde el punto de vista cuantitativo, las cifras muestran una identificación de cerca de la mitad de encuestado, aunque relacionado directamente con la antigüedad como socios.
4.1 Comprobación de la hipótesis Podemos concluir que nuestra hipótesis de la importancia de la imagen de la cooperativa, no se ha podido ratificar. La imagen tiene importancia e incide en la valoración de los servicios, pero en el caso estudiado, no se manifiesta una imagen fuerte de identidad cooperativa, aunque si una valoración positiva, satisfacción de sus servicios y una expectativa de relación financiara de mediano y largo plazo.
4.2 Identidad de cooperativa de ahorro y crédito
USM denominado “Importancia de la Imagen de Identidad en la Percepción del Servicio y las Relaciones de FINANCOOP con sus socios MyPEs”
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 94 4. Conclusiones
A continuación daremos cuenta de las principales conclusiones que se desprenden del Estudio de Tesis MBA
Estas conclusiones se han ido construyendo en el proceso de investigación, tanto teórico conceptual, como empírica en su despliegue metodológico.
Por lo tanto, no es posible afirmar que la identidad cooperativa se relacione positivamente con la satisfacción de los servicios y las expectativas de relación de los socios con FINANCOOP.
No obstante, la literatura revisada permitía considerar plausible la hipótesis planteada sobre el efecto de la identidad sobre la satisfacción de los servicios. Esto no ocurre en la empresa estudiada, pues, no se manifiesta una identidad única, sino más bien una preferencia por sus servicios financieros y una identidad cooperativa inconclusa.
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El abordaje metodológico que integra las metodologías cualitativas y su técnica grupo focal, con las metodologías cuantitativas y su técnica encuesta, ha quedado reflejado como la opción de mayor vigor para
Desde el punto de vista cualitativo, la identidad se presenta fragmentada o divida en una muy bien evaluada financiera y una distante o poco presente cooperativa.
Es posible concluir que independiente de la identificación que se tenga con la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP, los socios MyPEs manifiestan una alta valoración de los servicios, especialmente, la atención recibida, los tiempos de respuesta y en menor medida, la tasa de interés ofrecida por la cooperativa.
Se confirma una amplia expectativa en la construcción de relaciones de apoyo más estables. El apoyo que perciben los socios es de una alta vinculación de FINANCOOP en el éxito de su gestión.
También se presentan expectativas de relaciones de más lago aliento, al manifestar en su mayoría que se quedarían mucho tiempo en FINANCOOP bajo condiciones de un trato más cercano. De modo que, el amplio apoyo que se manifiesta en los socios por la permanencia en FINANCOOP, nos muestra su alto el interés por la construcción de relaciones de largo plazo con la empresa. Relaciones a largo plazo que se sustenten en el reconocimiento de su rol como socios de esta empresa.
Dentro de los principales resultados de esta investigación debemos indicar la excelente evaluación que se manifiesta entre los socios MyPEs de FINANCOOP sobre los productos y servicios financieros. La atención y el tiempo de respuesta son servicios evaluados en alta satisfacción; la tasa de interés muestra percepciones en disputa y por lo tanto, falta de acuerdo en su valoración.
Estos contrastes de opinión nos permiten concluir que las faltas de consenso en percepciones fundamentales sobre la identificación ser parte con la empresa, la expectativa de sus servicios y relaciones, se puede interpretar como una falta de homogeneidad en su identificación con FINANCOOP, para algunos es una cooperativa que debe ser activa con sus socios; para otros, es una buena financiera que ofrece servicios con los que se sienten satisfechos.
4.3 Valoración de los servicios
4.4 Construcción de relaciones
4.5 Conclusiones de tipo metodológico
La orientación estratégica de las comunicaciones integradas de marketing de esta empresa que recomiendan las conclusiones del estudio de Tesis MBA se pueden sintetizar en los siguientes principios: Estar en permanente consulta y conocimiento de los socios, sus expectativas, preferencias y satisfacción del servicio.
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Orientar los contenidos comunicaciones a resaltar los valores cooperativos y la ventaja que significa para ellos ser socios de una empresa social como la estudiada.
Fortalecer la imagen de buen servicio y cercanía a asociada a su calidad de empresa cooperativa de ahorro y crédito.
La empresa debe preocuparse de desarrollar una relación de apoyo directo al éxito de las micro y pequeñas empresas socias, con un propósito de beneficio mutuo.
4.5 Aportes para una estrategia de marketing relacional Este trabajo de investigación se orientó a ampliar el conocimiento sobre los socios micro y pequeñas empresas de la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP, con el propósito de desarrollar una estrategia de marketing relacional orientado a mejorar y ampliar sus servicios a este segmento minoritario en su cartera de clientes, pero con importante potencial de crecimiento.
conocer y analizar percepciones y valoraciones sociales, particularmente, en contextos escasos en Lasinformación.limitaciones de ambas técnicas de investigación son evidentes al verlas por separado, por ejemplo, las técnicas cualitativas son muy sensibles al contexto, no buscan representatividad estadística y requiere experiencia del investigador participante del grupo focal. Las técnicas cuantitativas por su parte, dependen del entendimiento de las preguntas por parte de los encuestados y a la selección de las mejores preguntas para caracterizar las variables del estudio.
Otros servicios distintos a los requeridos como financiera no son muy destacados por los socios consultados, por lo que, habría que alinear otros servicios posibles de ser prestados, con el objetivo estratégico de fortalecimiento de la identidad cooperativa y de las relaciones de beneficio mutuo.
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Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 98 5. BIBLIOGRAFIA ALDERETE, F, CARRASCO, K. HERNÁNDEZ, L y LINSAMBARTH, R. Modelos Cooperativos para el Acceso a Internet en Sectores Rurales. FUNDACIÓN PARA LA INNOVACIÓN AGRARIA, Serie I+D+I FIA ALCAIDE,http://bibliotecadigital.innovacionagraria.cl/gsdl/collect/publicac/index/assoc/HASHdde6.dir/Coopesic.pdf2010.JCYSORIANO,C. Marketing Bancario Ralacional. Mc Graw Hill. España, 2005. ARCAS, Narciso. Marketing de las cooperativas agrarias. Claves para la competitividad de la empresa agraria. Ediciones CIRIEC. España, ARCAS,1999.Narciso, HERNÁNDEZ Miguel, MUNUERA José Luis. La relación entre las cooperativas agrarias de primer y segundo grado desde la perspectiva del marketing de relaciones y redes: propuesta de un modelo para su estudio. CIRIEC España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, Nº 36, diciembre 2000, pp. 179 202 BATALLER, j (Dir.). Las Entidades de Economía Social en un Entorno Globalizado. Ediciones Marcial Pons. Madrid, 2008 CODERRE, F; COTO, L; CORREA, J. Imagen de las cooperativas de ahorro y préstamo: desarrollo de un instrumento de medida Internacional. Revista UNIRCOOP • Vol. 3, # 1, 2005 CONTRERAS, M. F; FINLAY, M. L; GONZÁLEZ, P; Profesor Guía: Ph.D. MANZUR, E. Marketing Cooperativo en Chile y el Mundo. Memoria para optar al título de Ingeniero Comercial, Santiago 2005 DEL ÁGUILA, R Y PADILLA, A. Factores determinantes de la innovación en empresas de economía social. La importancia de la formación y de la actitud estratégica. Revista CIRIEC España Nº 67 /2010 (PP.129 155) HERNANDEZ, L. Trayectoria y Situación Actual de las Cooperativas de Ahorro y Crédito en Chile. En MARTÍ, J (Coordinador) Cooperativas e Integración Regional. La trayectoria de las cooperativas agropecuarias y de ahorro y crédito en el MERCOSUR HOLYOAKE2008 George The History Of The Rochdale Pioneers 1844 1892. Tenth Edition Revised and Enlarged. http://gerald KOTLER,massey.org.uk/holyoake/b_rochdale_index.htmPyROBERTO,E. Mercadotecnia Social: Estrategias para cambiar el comportamiento público. México, 1992. KOTLER. PH y ARMSTRONG, G. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pearson Educación, México 2007 LARA, G; RICO, A; ROMERO A. La empresa social una forma de organización innovadora. Revista Otra Economía. Volumen IV Nº 6, 2006 (pp. 103 115) MARTÍNEZ, L. La Economía Social y solidaria: ¿mito o realidad?. Íconos. Revista de Ciencias Sociales. Núm. 34, Quito mayo 2009 (pp. 107 113)
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ProgramasAsesoríasCapacitaciónFinanciamientoybeneficios públicos Otros 2. Percepción del aporte de una relación de beneficio mutuo en los ámbitos personales y Preguntas:familiares.
¿Qué participación tiene su familia en el negocio? Cuáles son sus principales necesidades o demandas de:
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 100 ANEXO 2:
Pauta de Grupos Focales Inicio “Muy buenas tardes (días, noches), mi nombre es Francisco Alderete, trabajo en la Universidad de Santiago de Chile. Por encargo de la cooperativa FINANCOOP los hemos invitado para conocer su opinión sobre una serie de temas asociados a su desarrollo como micro y pequeñas empresas y los servicios que son posibles de ofrecer para uds. y sus familias. Por favor, sientan toda la libertad para darnos su opinión, favorable o no, pues, todos los aportes nos serán de gran utilidad para mejorar la pertinencia de nuestra oferta.
¿Con quiénes se vinculan para la realización de su trabajo?
Temas:1. Características de sus negocios (micro y pequeñas empresas) y necesidades de desarrollo. Preguntas: ¿Cuáles son las principales características de sus negocios?
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¿Podrían decir que se sienten parte de la cooperativa? De qué manera? Que les falta para sentirse más ¿Cómointegrados?eslaatención que reciben de FINANCOOP? Qué les parece la publicidad de la cooperativa? Que recomendaciones pueden hacer para lograr una mejor comunicación, mejores servicios y mejor atención de parte de FINANCOOP.
3. Identidad, participación y construcción de relaciones entre los socios y FINANCOOP
Preguntas: ¿Cómo evalúan el servicio que actualmente les ofrece FINANCOOP?
¿Cómo observan (que opinan de) el apoyo en servicios que FINANCOOP puede realizar para Uds. y sus familias? Específicamente, en los siguientes ámbitos: Salud personal y familiar Estética personal (ej. Arreglo de dientes) Seguros de accidentes Educación de los hijos
OtrosVacaciones
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 102 ANEXO 3 Encuesta Socios MyPEs de FINANCOOP Esta encuesta es parte del Estudio de Caso de FINANCOOP realizado como parte de la Tesis de MBA USM, Magister en Gestión Empresarial de la Universidad Técnica Federico Santa María. Tiene el propósito de conocer y medir las percepciones sobre la imagen de la empresa, la calidad del servicio y las relaciones de los socios MyPEs con la cooperativa de ahorro y crédito FINANCOOP 1. Nombre * 2. Dirección (Comuna, Región) * 3. Edad * ¿Qué edad tiene? 4. Ud puede decir que tiene? * Años de escolaridad EB completa EM incompleta EM completa ETP incompleta ETP completa U incompleta
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 103 U completa 5. ¿A qué rubro corresponde su empresa o empresas? * 6. ¿Hace cuánto tiempo es socio de FINANCOOP? * 0 6 meses 7 a 12 meses 13 a 18 meses 19 a 24 meses 7. ¿En qué rangos me podría decir que se encuentran sus ventas anuales? * 0 $25.200.000 (0 1.200 UF) $25.300.000 - $50.400.000 (1200 2.400 UF) 50.500.000 $525.000.000.000(2.400 25.000 UF) Más de $525.000.000 (25.00 UF) 8. ¿Cuántas personas trabajan en su empresa en la actualidad? * 1-2 3 5 6 10 11 15
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 104 Más de 15 9. Los montos de crédito otorgados por FINANCOOP se ajustan a mis necesidades. * 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 10. Los tiempos de respuesta de FINANCOOP son mejores que ofrecen otros bancos y cooperativas. * 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 11. La tasa de interés de FINANCOOP es mejor que la ofrecida por bancos y otras cooperativas. * 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 12. FINANCOOP me ofrece siempre una buena atención. * 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 13. Sólo espero de FINANCOOP mejores servicios financieros. * 1 2 3 4 5
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 105 Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 14. FINANCOOP no sólo debe prestarnos plata, también debe ocuparse de apoyarnos para nuestra empresa sea exitosa * 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 15. No me siento un cliente más, me siento parte como socio de la cooperativa FINANCOOP. * 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 16. FINANCOOP como cooperativa le falta ser más activa en la relación con sus socios. * 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 17. FINANCOOP como cooperativa debería disponer de otros servicios más allá de sólo financieros. * 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 18. Me quedaría mucho tiempo en FINANCOOP si me trataran como socio y me dieran más apoyo. *
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 106 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 19. Si no tenemos apoyo de FINANCOOP no podemos crecer. * 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 20. Por ser empresas pequeñas, nos cuesta más acceder a créditos. * Por ser más pequeños nos cuesta más acceder a créditos (apoyo financiero). 1 2 3 4 5 Muy en desacuerdo Muy de acuerdo 21. Una cooperativa como FINANCOOP debería prestar otros servicios adicionales como: * Asesorías al negocio Capacitación Convenios de salud Convenios comerciales Convenios de educación Centro recreacional Cuota mortuoria
Tesis MBA USM Francisco Alderete Deney Marzo 2011 107 Con la tecnología de Google Docs Informar sobre abusos - Condiciones del servicioOtros términos
