Colegio Politécnico Profesor Guillermo González Heinrich (Providencia) Especialidades Técnico-Profesionales
EL BRIEF PUBLICITARIO MARKETING & PUBLICIDAD Sector Económico: ADMINISTRACIÓN & COMERCIO
FTP 05 / II Especialidad(es): VENTAS
1. Concepto de Brief. La actividad publicitaria se inicia cuando una empresa acude a la agencia de publicidad con el fin de solucionar un problema. Entonces un complejo engranaje y un amplio equipo de profesionales se ponen en marcha con el fin de solucionar el problema expuesto por el anunciante, ya sea de un producto, de imagen, de mercado, etc.
2.
Etapas del Brief
a) La Empresa Su conocimiento es fundamental para cualquier acción comunicacional que se quiera realizar. Qué fabrica o comercializa, su origen, organización, política de comercialización, situación en el mercado, etc. Todo esto es de gran interés, y más aún, cuando se requiere a la agencia para una campaña publicitaria.
Es obvio que los profesionales de la agencia desconocen los entramados del mercado donde se desarrollan las actividade4s de las empresas que reclaman servicios.
Es así, que para un mayor análisis de ésta, debemos profundizar en los siguientes puntos:
Para que la agencia tenga toda la información necesaria, para realizar su labor, el cliente debe procurar dicha información, ésta viene dada en un documento, el Briefing. La Association of National Advertiser americana, la ANA, define el Brief como “documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia. Por lo tanto, el Brief, consiste en un análisis de la situación de la empresa, desde un punto de vista de marketing. Su objetivo es que, tanto la agencia como el anunciante, obtengan una solución satisfactoria, identificando el problema, y establecer unos objetivos para la solución del problema o problemas identificados.
Historial de la Empresa: Origen de la empresa y los acontecimientos más relevantes en su existencia.
Descripción de la Empresa: Tipo de empresa desde el punto de vista legal y comercial, además del tipo de organigrama presente en su administración.
Objetivos Empresariales: Metas que posee la empresa en el mercado, abarcando desde su misión y visión empresarial.
b) Estrategia de Marketing Toda campaña publicitaria, busca de una u otra manera producir un cambio en el mercado. Cambio que se sustenta en el tipo de publicidad y el tipo de campaña a realizar.
Ahora bien, Brief o Briefing, realmente no hay un consenso al respeto. Para Moliné, Brief es la parte analítica de la preparación de una campaña publicitaria, es un resumen de todos los datos escogidos, y el Briefing es la selección y ordenación de la información, la parte estratégica.
Si entendemos que el marketing analiza todas las variables endógenas y exógenas para lograr la satisfacción de los clientes, sabemos que en ésta estrategia, debemos estudiar cada una de ellas.
La estructura del briefing no está definida, cada agencia tiene su propio formulario, y también está sujeto a los diferentes objetivos buscados. Por lo tanto, no se puede establecer un modelo concreto de Briefing, lo que sí podemos hacer es presentar los puntos o partidas que teóricamente deberían ir en todo Brief.
Como ya se analizó en el documento anterior (“Plan de Marketing”; FTP 02/I), realizaremos una lista resumen de los puntos a tomar en cuenta en la estrategia de marketing:
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Objetivos de Marketing. Objetivo General Objetivos Específicos Producto o Servicio. Descripción del Producto Ciclo de vida del Producto Evolución del Producto Clasificación del Producto Análisis FODA Precio Análisis de Precios Estudios Comparativos Plaza Cobertura Canales de Distribución Competencia Competencia Directa Competencia Indirecta Mercado Objetivo Target Group Perfiles del Mercado