EL BRIEF PUBLICITARIO by Francisco Quintana Canessa

Colegio Politécnico Profesor Guillermo González Heinrich (Providencia) Especialidades Técnico-Profesionales

EL BRIEF PUBLICITARIO MARKETING & PUBLICIDAD Sector Económico: ADMINISTRACIÓN & COMERCIO

FTP 05 / II Especialidad(es): VENTAS

1. Concepto de Brief. La actividad publicitaria se inicia cuando una empresa acude a la agencia de publicidad con el fin de solucionar un problema. Entonces un complejo engranaje y un amplio equipo de profesionales se ponen en marcha con el fin de solucionar el problema expuesto por el anunciante, ya sea de un producto, de imagen, de mercado, etc.

Etapas del Brief

a) La Empresa Su conocimiento es fundamental para cualquier acción comunicacional que se quiera realizar. Qué fabrica o comercializa, su origen, organización, política de comercialización, situación en el mercado, etc. Todo esto es de gran interés, y más aún, cuando se requiere a la agencia para una campaña publicitaria.

Es obvio que los profesionales de la agencia desconocen los entramados del mercado donde se desarrollan las actividade4s de las empresas que reclaman servicios.

Es así, que para un mayor análisis de ésta, debemos profundizar en los siguientes puntos:

Para que la agencia tenga toda la información necesaria, para realizar su labor, el cliente debe procurar dicha información, ésta viene dada en un documento, el Briefing. La Association of National Advertiser americana, la ANA, define el Brief como “documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia. Por lo tanto, el Brief, consiste en un análisis de la situación de la empresa, desde un punto de vista de marketing. Su objetivo es que, tanto la agencia como el anunciante, obtengan una solución satisfactoria, identificando el problema, y establecer unos objetivos para la solución del problema o problemas identificados.

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Historial de la Empresa: Origen de la empresa y los acontecimientos más relevantes en su existencia.

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Descripción de la Empresa: Tipo de empresa desde el punto de vista legal y comercial, además del tipo de organigrama presente en su administración.

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Objetivos Empresariales: Metas que posee la empresa en el mercado, abarcando desde su misión y visión empresarial.

b) Estrategia de Marketing Toda campaña publicitaria, busca de una u otra manera producir un cambio en el mercado. Cambio que se sustenta en el tipo de publicidad y el tipo de campaña a realizar.

Ahora bien, Brief o Briefing, realmente no hay un consenso al respeto. Para Moliné, Brief es la parte analítica de la preparación de una campaña publicitaria, es un resumen de todos los datos escogidos, y el Briefing es la selección y ordenación de la información, la parte estratégica.

Si entendemos que el marketing analiza todas las variables endógenas y exógenas para lograr la satisfacción de los clientes, sabemos que en ésta estrategia, debemos estudiar cada una de ellas.

La estructura del briefing no está definida, cada agencia tiene su propio formulario, y también está sujeto a los diferentes objetivos buscados. Por lo tanto, no se puede establecer un modelo concreto de Briefing, lo que sí podemos hacer es presentar los puntos o partidas que teóricamente deberían ir en todo Brief.

Como ya se analizó en el documento anterior (“Plan de Marketing”; FTP 02/I), realizaremos una lista resumen de los puntos a tomar en cuenta en la estrategia de marketing: 

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Objetivos de Marketing. Objetivo General Objetivos Específicos Producto o Servicio. Descripción del Producto Ciclo de vida del Producto Evolución del Producto Clasificación del Producto Análisis FODA Precio Análisis de Precios Estudios Comparativos Plaza Cobertura Canales de Distribución Competencia Competencia Directa Competencia Indirecta Mercado Objetivo Target Group Perfiles del Mercado

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Observación Para el desarrollo de cada una de las tácticas de marketing que conforman la estrategia, debemos entender que la base de su desarrollo son los objetivos que la empresa se plantea en el tiempo, los cuales corresponden a declaraciones cuantitativas, en términos de ganancias, volumen, valor y participación en el mercado, de aquello que la empresa desea lograr, los que casi siempre se determinan por producto, segmento, y en forma general.

En términos del marketing, el beneficio básico se denomina “Unique Selling Proposition” (USP), el cual debe contener una definición concisa y atrayente que produzca la respuesta deseada. -

c) 

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Beneficios Adicionales: Son ventajas que es necesario comunicar para afianzar la imagen del producto y que son de interés para el consumidor. Se relaciona con las características intrínsecas del producto y no necesariamente son diferenciadoras. Es necesario indicar que los beneficios adicionales a seleccionar para ser comunicados, deben tener cabida (todos ellos) en la comunicación.

Estrategia Comunicacional. Objetivo Publicitario: Todo plan o estrategia comunicacional se sustenta en las metas que se plantea alcanzar “comunicacionalmente” en el mercado. Es decir, cuál es la idea que como emisores queremos dar a nuestros receptores. Estas idea se sustenta en un concepto, un modelo, una afirmación o en el “brand character” del producto y/o servicio.

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Grupo Objetivo Comunicacional: A partir de la definición del mercado objetivo dentro de la estrategia de marketing, la presente estrategia establece una segmentación más específica a la cual se dirigirá la comunicación. Esto se relaciona con las diferencias de comportamiento y percepción que se dan entre los distintos segmentos de un mercado objetivo de amplio espectro. Como ejemplo para el presente punto, podríamos dar el siguiente: Una estrategia de marketing para un producto masivo como la leche, determinará un mercado objetivo que considere los segmentos socioeconómicos ABC, sexo femenino (dueñas de casa), entre 25 y 60 años, madres de post lactantes. La campaña publicitaria en su gestación creativa, no puede generar mensajes que impacten con la misma eficiencia en segmentos tan amplios y polarizados como los establecidos en el mercado objetivo de éste ejemplo. Una mujer del GSE ABC1, no tendrá la misma percepción de una mensaje que una mujer C2 o C3, dado el campo de diferenciación determinado por sus hábitos conductuales, etc. Lo mismo ocurre con las mujeres jóvenes respecto de las mayores. Entonces, para lograr el objetivo de desplegar mensajes unívocos e inequívocos, la estrategia comunicacional establece un Grupo Objetivo Comunicacional (para dar en el blanco o hacer fama con el mensaje), que se extrae del mercado objetivo y cuya selección considera las variables del marketing mix.

Mix Comunicacional: Corresponde al plan de actividades que deberá contener una proposición acerca de la utilización de las distintas herramientas que ofrece la “P” de promoción correspondiente al marketing mix. Algunas de estas acciones son: -

Relaciones Públicas: conjunto de acciones de comunicación y persuasión coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo, fortalecer los vínculos con los distintos públicos, para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras, utilizando para ello la palabra escrita y/o hablada como así también el lenguaje corporal como principal herramienta para su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas, dirijas y aceptadas con el objetivo de lograr una buena imagen en la opinión pública.

Promociones: Acciones a través de las cuales la empresa pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes para que estos se vean impulsados a adquirirlo. Dichas tácticas promocionales pueden ser: Dirigidas al Canal: Donde las empresas realizan promociones a los intermediarios de sus cadenas de distribución. Para ello, la Fuerza de Venta visitan a los distintos intermediarios y les informan de las características especiales de sus ofertas, líneas de crédito, productos de muestra etc. Dirigidas al Punto de Venta: Actividades promocionales que se realizan con el objetivo de facilitar la venta del producto. Incluyen ofertas, descuentos, etc.

En definitiva, se trata de establecer con la mayor precisión posible las características del GOC para posibilitar un futuro trabajo creativo que, efectivamente, logre elaborar mensajes que sean bien percibidos e identificados, logrando el objetivo de impactarlo y persuadirlo. 

Beneficio Básico: Es una ventaja diferenciadora que, por esa misma calidad, se desprenderá del posicionamiento. Alimenta la imagen de marca y personalidad del producto (brand character), haciéndolo identificable y atribuyéndole cualidades que la competencia no posee.

Beneficios Comunicacionales: Establecido el GOC, debemos ver el “qué se va a comunicar” en la campaña. Para ello tendremos que analizar los siguientes puntos:

Merchandising: Planeación y supervisión que se lleva a cabo en el mercadeo o venta de un producto y/o servicio en particular en el lugar y tiempo adecuado, al precio y en las cantidades que mejor logren los objetivos de comercialización de la empresa.

POP: Point-of-purchase(POP). Corresponde a la publicidad en el punto de venta, en la cual debemos tomar en cuenta una serie de variables en la creación de cada una de sus

Colegio Politécnico Profesor Guillermo González Heinrich (Providencia) Especialidades Técnico-Profesionales piezas, desde las variables presentes al punto de venta como son el tamaño, ubicación e infraestructura, hasta las variables propias de la publicidad PLV, como son la tipografía, la redacción, su visibilidad, expresividad, ubicación de piezas, etc. -

Fuerza de Venta: Corresponde al conjunto de vendedores de una empresa, los cuales tienen como objetivo aumentar las cuotas de participación del producto y/o servicio en el mercado. En forma global la FV recibe información sobre el potencial de sus territorios y las actividades de los competidores, desde donde se establecen sus tácticas a seguir en la campaña.

Publicity: información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original. El Publicity es un recurso valioso y útil que permite a las empresas, entidades y organismos, disponer de forma gratuita de un medio de difusión de mensajes de carácter corporativo, institucional. Al ser una vía de difusión paralela a la publicidad, por un lado ofrece la ventaja del ahorro frente a ella, pero por otro requiere un tratamiento diferenciado respecto de la publicidad convencional. Es una comunicación de empresa con una diferencia cualitativa fundamental frente a la publicidad.

Marketing Directo: Consiste en tratar de realizar una venta mediante una promoción que se hace directamente al posible consumidor. Es una forma de marketing en la que pueden medirse los resultados debido a su forma personalizada de dirigirse al GOC. Se usa profusamente en todas las actividades comerciales a través de tres métodos:

ANEXO “BRAND CHARACTER”

Bases de Datos: Información disponible en una empresa sobre clientes y clientes potenciales. Puede contener información sobre hábitos de compra, intereses, preferencias, etc. Esta BDD puede ser ampliada, clasificada, cruzada, analizada, etc., para extrae información que se precise. Por ejemplo, una empresa puede identificar en su BDD a aquellos clientes que han realizado una compra superior a una cierta cantidad en los últimos seis mese y realizar sobre ellos, una actividad de correo directo (mailing).

Erase una vez... Y me dirás... había una bella princesa. ¡Pues no!. Erase una vez, había... un tronco. Un tronco normal y corriente, de los que se ponen en la chimenea. Pero ya que estamos en un cuento, este tronco tenia un poder muy especial. Hablaba. El primer carpintero que vio este tronco no se dio cuenta del interés de esta nueva tecnología. Intentó hacer con él unas patas para una mesa, pero pronto desistió ante sus persistentes protestas.

Mailing: Consiste en hacer llegar mediante correo, un envío personalizado a unas determinadas personas incluidas en la BDD. Este envío puede ser desde una simple carta promocional hasta sofisticados sistemas para lograr aumentar la atención del posible consumidor. Por ejemplo. Renault años atrás realizó una campaña de mailing en la que incluía una llave de un coche dentro del envío. Invitaba a los receptores de la misma a acudir a cualquier concesionario y probar la llave en un determinado modelo de coche (sobre el que Renault estaba realizando su campaña). Si la llave lo ponía en marcha, el agraciado se iba a su casa con el coche de regalo.

Con el tiempo, al fin pudo deshacerse de este desconcertante tronco, y se lo dio a otro carpintero, Gepetto, que tenía una idea mucho más clara de lo que se podía hacer con un tronco avanzado tecnológicamente: un muñeco. Pero Gepetto era un hombre sabio y sabía que un nuevo producto como éste necesitaba un nombre y antes de hacer nada le buscó uno. Le llamó Pinocho y entonces empezó a trabajar. Fue un éxito absoluto, y tanto éxito tuvo que, cuando Pinocho, algunos días más tarde, en vez de ir a la escuela, fue a un teatro de muñecos, causó un gran revuelo.

Telemarketing: Consiste en que una empresa especializadas, o la propia empresa vendedora del producto, realiza llamadas a distintos domicilios, hablando directamente con el consumidor. Posee la ventaja de la cercanía del contacto, y de la posibilidad de alcanzar públicos de difícil contacto, aunque los consumidores pueden tener la sensación de una invasión a su privacidad.

Arlequín, Colombina y Polichinela que estaban en el escenario cuando Pinocho llegó al teatro, pararon su actuación para darle una calurosa y bulliciosa bienvenida. Pero dejemos por un momento esta tontería y veamos, en términos de marketing, qué es lo que hay detrás de este cuento. Una nueva tecnología: un tronco que habla.

Observación Toda acción de Marketing Directo, se debe ajustar al modelo AIDA, el cual sostiene que los pasos por lo que una persona que desea adquirir un bien y/o servicio, atraviesa con atención, interés, deseo y acción. Estos escalones se producen de forma secuencial y acaban en la compra (acción). El conocimiento por parte del profesional del marketing de en qué fase se encuentra su mercado potencial, le ayuda a fijar las tácticas a seguir.

Un fabricante astuto: Gepetto. Una marca inolvidable: Pinocho. Un producto atractivo: un muñeco con forma de niño que habla. Una personalidad bien definida: un niño desobediente, presuntuoso, pero con gran corazón. Me dirás que tenemos todos los ingredientes necesarios para conseguir un éxito. Incluso tenemos el resultado de

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un test, que nos indica claramente que a Pinocho se le reconoce como a un muñeco real y que gusta. Después de todo, Arlequín, Colombina y Polichinela también tienen en nuestras mentes vidas independientes. Hablan, piensan y tienen personalidades bien definidas. Teniendo en cuenta esto... ¿qué es lo que hace que Pinocho destaque de entre todos estos personajes?.

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esencial del marketing moderno, el cual es el de satisfacer las necesidades del consumidor. Vínculos Creativos -

Promesa Básica: El producto, a través de la comunicación, y de manera original y atractiva, establece una promesa que apuntará a la satisfacción de una o más necesidades del potencial consumidor. Esta promesa, es un compromiso, es decir, debe ser cumplida de manera inequívoca, de forma tal que establezca –entre producto y consumidor- una relación de confianza y credibilidad. Aquellos productos o servicios que despliegan promesas no cumplibles, no hacen sino destruir, desde un inicio, ese potencial vínculo, en desmedro, además, de la imagen del producto.

Imagen Deseada: La promesa debe ser manifestada por un producto o servicio capaz de irradiar una imagen que lo haga reconocible, atractivo y diferenciado. Tal imagen establecerá un vinculo adicional entre el producto y el consumidor, quien identificará y reconocerá a la marca por sus rasgos tangibles (nombre, identidad gráfica, envase, layout publicitario) y su personalidad, determinada por conceptos posicionales y discurso comunicacional/creativo. La imagen del producto es el referente que el consumidor encuentra –y necesita- para identificar con certeza la fuente emisora del mensaje.

Me dirás: muy fácil. Llegó Walt Disney. Muy bien. No es mi intención decirte que el dinero no hace nada por la publicidad. Pero déjame volver a la pregunta ¿por qué Walt Disney quiso hacer una película con Pinocho y no con los demás personajes?. Probablemente por la misma razón que nos hace a todos recordar a Pinocho, mejor que a sus compañeros y le tenemos más cariño que a los demás: porque Pinocho no es un muñeco como los demás. Déjame aventurar esta hipótesis. Pinocho tiene una nariz. ¿Y qué?, bueno, su nariz es el reflejo de su personalidad. Su nariz tiene la peculiaridad que emana directamente de los ingredientes que la componen. Su nariz es la perfecta expresión publicitaria de su posicionamiento: ¡su nariz crece y crece cuando Pinocho miente!. Ese es el click que persiste en nuestro recuerdo. Un detalle visual muy importante alrededor del cual se mueve nuestra mente. No es un detalle cualquiera, y esto es lo interesante, es el detalle a través del cual podemos reconstruir toda la personalidad e historia de Pinocho. Un detalle que le distingue de los demás personajes de nuestra niñez y hace que le tengamos un cariño especial. Eso es el BRAND CHARACTER o... el “efecto Pinocho”. 

d) Estrategia Creativa. El desarrollo de la estrategia creativa encuentra sus fundamentos en todos los antecedentes recopilados mediante las investigaciones de mercado, la estrategia de marketing, el posicionamiento y la estrategia comunicacional. Es decir, la estrategia creativa no puede –ni debe- rebasar el marco que el mercado impone y que las estrategias de marketing, posicional y comunicacional proponen. 

Enunciados Creativos -

Enunciado del Problema: dice relación con los problemas que el producto y/o servicio deberá enfrentar y que la solución creativa debe resolver. Ejemplos característicos de enunciados del problema son las competencias con claro perfil de liderazgo y posición. En el caso de productos nuevos, se agrega el problema del desconocimiento de ellos por parte del potencial consumidor.

Reason Why: dice relación con el problema que el producto le va a solucionar al consumidor (la razón por la cual el consumidor elegirá el producto a ser publicitado). Este enunciado está directamente vinculado con el objetivo

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Conceptos & Ideas -

Concepto Central Creativo: Es el pensamiento eje de la campaña, sobre la cual se apoyará todo el desarrollo creativo de la misma, y se determina atendiendo a la diferenciación del producto y de su comunicación. Su origen se encuentra en el posicionamiento del producto, en sus características más relevantes, en as expectativas del Grupo Objetivo y en la posibilidad de crear una campaña atractiva y original en forma y contenido. El C.C.C., debe atravesar la campaña en su conjunto asegurando su reconocimiento cualesquiera sean los medios y soportes a ser utilizados.

Idea Creativa: La idea es la estructuración propiamente creativa de la campaña, mediante la cual se establecen historias, argumentos y situaciones, en torno a las cuales el producto publicitario debe actuar como eje protagónico. La I.C., debe asegurar diferenciación comunicacional, es decir, lograr que la campaña sea fácilmente asimilable, identificable y recordable, a la vez que entretenida, persuasiva e impactante. En la búsqueda de la idea no se debe perder de vista que el protagonista de la campaña es el producto que la sostiene, no el creativo que la desarrolla. Aquellos creativos que privilegian el lucimiento de su talento por sobre el lucimiento del producto, sólo consiguen campañas confusas y alejadas de estrategias objetivas; las campañas diseñadas en torno al ego del creativo jamás cumplen con los objetivos de marketing y comunicación del producto o servicio publicitario.

Tratamiento Creativo: Corresponde a la ambientación y estructuración de los mensajes publicitarios.

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Tono: Con el concepto de tono, nos referimos a la ambientación y/o atmósfera de la campaña publicitaria. La definición de esta variable es aquello que permite rodear al producto de una atmósfera coherente con la personalidad de la marca (brand character) y con los códigos de identificación y reconocimiento del G.O.C. Así, y de acuerdo a sus objetivos de imagen, el producto podrá desenvolverse en escenarios apropiados a sus objetivos posicionales y comunicacionales. Una campaña, por ejemplo, de un banco, probablemente esté ambientada sobre un tono serio y/o formal, en tanto una campaña para un producto juvenil podrá estarlo sobre un tono alegre y/o informal.

vez en ella, conseguir posicionar esa marca como líder o favorita. Optar por la comparación puede ser muy útil, porque anticipa ese proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor en el punto de venta. La Analogía: Es un camino muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya función es difícil de mostrar directamente. Es una manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. La analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje. El Símbolo Visual: Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera. Hay muy buenos motivos para decidirse por este camino, como son que el ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico que lo que le entra por el nervio auditivo. Eso explica que muchas veces reconocemos a una persona al ver su cara y no conseguimos recordar su nombre. Además, está comprobado, también, que se recuerda más lo concreto que lo abstracto, lo que significa o representa algo que lo que no significa o representa nada. Habrá distintos caminos creativos para símbolos visuales, según si están relacionados o no con la marca, según resalten o no alguna característica del producto.

Estilo: El estilo de una campaña publicitaria corresponde a su forma de estructuración, a su manera de ser contada. Desde el momento en que la idea es una abstracción, hay que darle forma y estructura. A través del estilo de la campaña es que logramos moldear la idea, de la misma manera que un escultor tangibiliza y estructura su idea a través de moldearla con sus materiales de trabajo, o un escritor estructura su relato o narración; si, en cambio, estimamos que es mejor mostrar al producto en situaciones de uso, nuestra estructura será situacional. Una campaña mostrada mediante el recurso del cómic, tendrá un estilo de animación, etc. Algunos estilos publicitarios son:

El Sponsor: Consiste en la figura de un presentador (conocido por nuestro G.O.C.) ensalzando las virtudes de un producto. La fuerza del spot puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga. Encontrar la idea, persona y texto adecuados es imprescindible para que este camino dé buenos frutos.

Problema-solución: Es uno de los caminos más antiguos dentro de la publicidad, y sigue siendo el más efectivo cuando realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera solución. Según el problema sea o no consciente, y el producto sea o no conocido, habrá una serie de combinaciones y oportunidades de desarrollar este camino creativo, poniendo más énfasis en una u otra parte. Como en los anuncios que muestran un problema no solucionado por no utilizar el producto, o los problemas que el producto no consigue resolver, pero que puede hacer más llevaderos.

El Testimonial: Consiste en una persona cualquiera, representante del G.O.C., que cuenta su experiencia con el producto y/o servicio. Dicha persona consigue llegar a un segmento objetivo, hace que el público se vea reflejado y provoca una actitud racional en el espectador.

La Demostración: Consiste en demostrarle al consumidor, de manera clara y explícita, las ventajas racionales del producto, sus características, funcionamiento, aplicaciones prácticas, beneficios, etc. Es la prueba visual de que el producto funciona, algo básico para vencer y vender. Se trata de un camino que admite distintas variantes. Su objetivo puede ser puramente educativo, o bien perseguir la diferenciación respecto a la competencia. El protagonista puede ser tanto el producto como los beneficios que representa para el usuario. Su enfoque puede ser positivo (mostrar lo que el producto hace) o negativo (lo que puede evitar).

Slice of Life: Consiste en desarrollar historias alrededor del producto, que aparentan ser extraídas de la vida cotidiana. La idea es lograr que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio. Puede pretender generar una actitud de simpatía, emoción o humor hacia el producto, o simplemente describir cómo actúa o soluciona problemas. Es muy habitual en productos con beneficios difíciles de percibir, por o cual se busca la identificación, o en aquellos otros que no ofrecen beneficios diferenciales, en cuyo caso lo que se pretende es gratificar al espectador. Trozos de Cine: del mismo modo que los trozos de vida son como partes de la vida misma, los trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en spot. Evidentemente, pueden ser de acción, de suspenso, de humor, de miedo y de todos aquellos temas que toca habitualmente el cine largo.

La Comparación: Este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto anunciado. Sabido es que el consumidor, cuando compra un producto de valor, lleva en la cabeza un repertorio de marcas conocido como “short list”, entre las que elige una favorita para ir comparándola gradualmente, y por parejas, con el resto de la lista. Conocido este comportamiento habitual del consumidor, el reto de toda marca es doble: en una primera fase, acceder a esa privilegiada short list, y una

Música: “Cuando no tenga nada que decir... cántelo” (David Ogilvy) La música es probablemente uno de los caminos publicitarios más completos, participativos y eficaces que existen. La música sirve para

Colegio Politécnico Profesor Guillermo González Heinrich (Providencia) Especialidades Técnico-Profesionales comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una sensación, un estilo, una clase, un estado de ánimo, etc. Por eso, no sirve cualquier música, para cada producto y cada circunstancia. La selección del tipo de música requiere tanto tiempo como la selección del tipo de imagen que queremos para el producto.

más efectiva para la percepción y fijación del recuerdo. Las cuatro condiciones básicas del isotipo son: Asociación, Comprensión, Perfección, Fijación del recuerdo. Para llegar a la creación de una marca, podemos utilizar distintos caminos: Al desglosar las características, muchas veces la literalidad de los conceptos son palabras poco atractivas comercialmente, por lo tanto uno tiene la opción de utilizar sinónimos o elementos simbólicos que connoten características (Blanco = Puro).

No existe un canon fijo de tonos y estilos. La elección de éstos, es abierta, pero el creativo debe seleccionarlos de acuerdo a los objetivos estratégicos impuestos a la campaña. De esta manera, si bien el tratamiento creativo en tonos y estilos ofrece un amplio panorama de posibilidades el creativo debe evitar la tentación de “volarse” en el tratamiento de la campaña. Al contrario, la elección de tonos y estilos es, necesariamente, una elección racional y estratégica. 

Estímulos de Apelación: El aparato perceptual del ser humano se estructura en tres ámbitos de percepción: el emocional (relacionado con los sentimientos), el racional (relacionado con el intelecto) y el sensorial (relacionado con los sentidos). Los mensajes publicitarios siempre apelan a una, dos, o las tres formas de percepción.

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Nombre & Slogan: Ambas variables cumplen un papel fundamental en la vida del producto: el nombre será su principal signo de identificación, en tanto el slogan –que acompañará siempre al nombre- deberá sintetizar, de manera creativa, asimilable y recordable, el posicionamiento del producto, es decir, aquellos conceptos que lo diferencien y le den su propia personalidad.

La aproximación hacia el público o mercado objetivo dependiendo de las características de éste último, podemos decir que si el punto anterior es insuficiente, tenemos la alternativa de buscar en un sólo idioma que sea histórico (idioma en uso), o ahistórico (que no tenga una continuidad formal) “Sol = Sun (inglés) / Inti (quechua)”. La marca debe ser de rápida lectura y entendimiento. Fonéticamente puede tener varias alternativas. Desde el punto onomatopéyico (sonido), yo puedo vincular mi marca al ruido provocado por la acción (Claqueta = ¡Clap!). Sin embargo el sentido fonético nos puede llevar a interpretaciones no siempre apropiadas. Una marca no puede asociarse negativamente, ni debe hacer pensar en que el producto o servicio me lleve a un sólo uso (Khan = Can). Al mismo tiempo la marca debe ser un elemento transparente, es decir, ser una síntesis del lenguaje lo más fluido posible, no permitiendo una desfiguración fonética en su uso. Antes del registro de una marca, uno debe procurarse de detectar que no existan marcas similares que me lleven a equívocos (Quick = Quick’s).

La importancia de ambos obliga a situarlos, en su proceso de creación, dentro del desarrollo estratégico de la campaña, razón por la cual es útil presentarlos como parte de la estrategia creativa y, por supuesto, dentro de una fundamentación coherente con ésta: -

Marca: La palabra marca viene del concepto de algo invorrable e indeleble (signatura = señal o seña). La marca es una pieza publicitaria por lo tanto el costo que implica debe ser entendido con una utilización y durabilidad. Los elementos básicos en una marca son:

Logotipo: Es un tipo de letra característico, creado especialmente por el dibujante, tendiendo en cuenta la clase de producto o servicio. La principal misión del logotipo es fijar el recuerdo de la marca en la mente del consumidor. Ha de ser, por lo tanto, original y perfectamente legible.

La utilización de los nombres propios o apellidos, si bien es cierto conocemos nombres como Benetton, Falabella, etc., detrás de estos no existe un peso comercial vinculado a la marca. Lo que sucede es que estas empresas terminan posicionandose por la altísima inversión publicitaria, y no por lo atractivo de la marca. Un fenómeno común sucede con las siglas que además de la inversión, se hacen familiares por el tiempo que llevan utilizándose. -

Isotipo (La Marca Gráfica): El isotipo o el símbolo del producto es también un elemento importante incluido en la mayor parte de los mensajes publicitarios. La marca gráfica, desarrolla un papel abstracto; representa la síntesis de la actividad de la empresa, condensando todas sus cualidades en un signo único. Es, a la vez, el elemento distintivo y el símbolo de una empresa. La marca equivale a la firma de la empresa. Una marca ha de poder ser utilizada en todas partes y sobre no importa que material. Precisa que se preste a la reproducción en todos los tamaños, es por ello que debe responder a proporciones juiciosamente estudiadas y formas bien definidas. El isotipo ha de ser simple, ya que la simplicidad es

Slogan: Es una frase que acompaña a la marca, redactada con la brevedad y originalidad suficientes para que, repetida constantemente, quede grabada en la memoria del consumidor, asociada al producto o servicio. La traducción al español de la palabra inglesa “Slogan” podría darse como “frase de combate o grito de guerra”, dado que en la antigua Inglaterra Slogan era el grito de guerra utilizado para reunir a los partidarios de una idea o de un caudillo o bando. Algunas condiciones que debemos tomar en cuenta al momento de crear un slogan son: Ha de ser breve, no sobrepasando, en lo posible, un máximo de 5 palabras. (incluida la marca). Ha de ser combativo. Que lleve siempre inserta la marca, de lo contrario deja de ser slogan transformándose

Colegio Politécnico Profesor Guillermo González Heinrich (Providencia) Especialidades Técnico-Profesionales en una frase cualquiera, o simplemente un llamado.

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Debe traducir las cualidades o características más importantes de la empresa, o del producto o servicio. De no cumplir el punto anterior, debe ser parte del C.C.C. total de la empresa, es decir, aplicar el slogan al perfil o imagen que la empresa quiere proyectar.

Comparaciones de Medios & Soportes: Para la toma de decisiones con respecto a los medios y soportes a utilizar, un planificado debe hacer dos tipos de comparaciones: Primero, una comparación intermedial, es decir, comparar entre medios diferentes; Segundo, una comparación intramedial, la cual se realiza entre los soportes elegidos de la elección y/o comparación anterior. Para llevar a cabo una buena comparación, ya sea intermedial o intramedial, debemos seguir ciertos criterios comparativos:

La sonoridad representa un factor auditivo que potencialmente nos lleva a recordar, puesto que todo sonido consonante, con lleva un ritmo (Mejoral, mejora mejor).

Poder Discriminante: Representa la capacidad de algunos medios para alcanzar un reducido y bien definido grupo de personas, a diferencia de los medios masivos dirigido a un segmento amplio y heterogéneo. Un medio de gran alcance tiene un poder discriminatorio reducido, ya que un grupo que supone un alto porcentaje del universo necesariamente tiene que parecerse a éste en cuanto a su estructura interna. En cambio, un medio de alcance reducido (y mucho más un soporte) puede ir dirigido a un grupo muy concreto, internamente homogéneo y muy diferenciado del esto de la población.

Alcance Geográfico: Representa la capacidad de un medio para llegar a la población residente en una ciudad, una región un país o varios países.

Divisibilidad: Hay que distinguir entre divisibilidad de formatos o versatilidad y divisibilidad de soportes o grado de atomización.

Una poca posibilidad, es traducir el usuario en el slogan (Hecho para la mujer... bien hecho). Más que una condición, hay que pensar que un slogan, al igual que una marca puede tener una vida útil prácticamente lo mismo que el producto o servicio, sin embargo una vez posicionada esta podría darse el lujo de variar su slogan cada cierto tiempo. Un ejemplo de esto es la marca Coca-Cola, que cada dos años cambia su slogan.

Divisibilidad de formatos: Un medio poco divisible presenta escasa variación en cuanto a los formatos y tipos de anuncios que admite. Un medio muy divisible -en cambioadmite desde pequeños anuncios hasta inserciones de formato muy grande, desde anuncios convencionales hasta variedades atípicas.

e) Estrategia de Medios. La estrategia de medios es una proposición que se fundamenta en el manejo especializado de variables y códigos preestablecidos técnicamente para facilitar el cumplimiento de los objetivos de optimizar el presupuesto de inversión, y penetrar e impactar con el mensaje exhibido. 

Tiempo de la Campaña: Lo primero para realizar un plan de medios, es determinar la duración de la campaña y específicamente los meses a utilizar. Esto, tomando como base la estacionalidad y el ciclo de vida del producto y/o servicio a publicitar.

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Cobertura de la Campaña: Establecida la duración de la campaña, debemos establecer cual será la cobertura de ésta, es decir, cuál va a ser el alcance geográfico. Con la cobertura establecida, podemos comenzar a seleccionar los medios y soportes a utilizar.

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Medios & Soportes: Hay dos palabras que algunas veces se usan con el mismo significado. Medios y Soportes. En realidad no son exactamente lo mismo.

Divisibilidad de soportes: Es la menor o mayor cantidad de soportes que ofrecen los medios.

Un medio es un tipo de portador tal como la televisión, la prensa, revistas, radios, etc. Es decir, se refiere a un grupo de portadores que tiene características similares. Un soporte o vehículo es un portador individual dentro de un medio. El Mercurio es un soporte del medio prensa. TVN es un soporte dentro de la televisión.

Economía de Acceso: Criterio ligado al anterior. Explica el umbral mínimo económico necesario para conseguir una presencia útil y eficaz en un medio. Es decir, sitúa los medios según la facilidad que ofrecen para que puedan acceder a ello anunciantes con presupuestos publicitarios grandes, medianos o pequeños. Esta capacidad puede venir dada por su fragmentación o por las necesidades mínimas de inversión para que la publicidad resulte perceptible.

Rentabilidad: Mide el costo que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido. Es independiente al costo de acceso al medio. Con frecuencia, medios de un alto costo de acceso resultan rentables al presentar un bajo costo por impacto, ya que ello depende de la relación existente entre la tarifa y su alcance y no del hecho de que sean más o menos divisibles o más o menos accesibles inicialmente.

Colegio Politécnico Profesor Guillermo González Heinrich (Providencia) Especialidades Técnico-Profesionales 

Plan de Medios: Hecho todos los análisis anteriores, debemos planificar la forma de utilizar los medios y soportes escogidos de la mejor manera. Para ello, debemos seleccionar una de las tres planificaciones posibles en su elección: -

Continuity: Corresponde a un uso lineal de los medios y soportes durante todo el tiempo de la campaña. Es decir, el presupuesto se mantiene constante dentro de la duración.

Flighting: Corresponde a un uso con altas y bajas de los medios y soportes dentro de la duración de la campaña. Esto, permite una mayor abarcación de los canales y “estirar” el presupuesto sin perder el contacto durante el tiempo.

sobre cifras invertidas y no sobre la determinación de un presupuesto. 

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En función de las ventas pasadas: En este caso el historial de las ventas determina la acción futura, y decidir si la inversión se fijará mediante un porcentaje o una cantidad fija. Cada empresa posee su propio criterio.

En función de las ventas previstas: Decíamos que las ventas no son directamente proporcionales a la inversión publicitaria. No pueden preverse ciertas coyunturas que nos obliguen a modificaciones de última hora como podría ser la acción de la competencia. En ambos casos, la inversión no sería deducida en función del historial mensual, sino que se obtendría un global anual que sería distribuido de acuerdo al planteamiento de la campaña. Este método se basa en el análisis de explotación, en el que a la vista del margen a obtener u obtenido se determina la parte correspondiente a la publicidad, o sea un método básicamente matemático.

f) Presupuesto Publicitario El presupuesto es la suma total de la inversión destinada a la publicidad, para un periodo determinado. Se habla de inversión y no de gasto, ya que el primer concepto se refiere a una rentabilidad a conseguir, en cambio el gasto no. Existen distintos tipos de presupuesto, lo importantes es entender que todos en su mayoría, parten de la base de la inversión en medios y soportes.

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modalidad

Pulsing: Corresponde a un uso limitado por tiempos iguales de los medios y soportes durante el transcurso de la campaña. Aunque permite estar el presupuesto mucho más que la planificación anterior, su debilidad es la pérdida de contacto durante el tiempo que la campaña no está al aire. Independientemente de la planificación establecida, los planes de medios por lo general siguen la misma pauta de presentación. Un plan corresponde a un “Flow Chart” en el cual se establecen básicamente los medios y soportes a utilizar, más los formatos de cada soporte, junto a la cantidad o duración de los avisos. Su costo unitario y costo total, es decir, el presupuesto de medios.

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Presupuesto variable: En esta podemos distinguir dos aspectos:

Presupuesto arbitrario: Que se determina en base a la intuición y no responde a ningún criterio específico, no tiene ninguna justificación. En este caso la empresa no sigue una política coherente de comunicación. Hace publicidad porque si, sin creer en la organización y en las posibilidades que le brinda su dinámica.

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Presupuesto en relación a cuotas de mercado: Se basa en las cuotas de mercado que se obtiene mediante datos, en lugar de las ventas globales de la empresa. Este método requiere fijar cuotas de mercado por áreas comerciales, estimar las ventas y su participación porcentual por áreas, aplicar un presupuesto variable y su reparto porcentual de acuerdo a las cuotas del mercado y reparto del presupuesto a través de los diferentes medios o soportes para cubrir la zona correspondiente.

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El presupuesto por objetivos: Es el método más lógico y que se ajusta a la verdad técnica, basada en una serie de estudios y análisis previos. -

Fijar los objetivos de marketing y publicidad.

Analizar la efectividad del mensaje y de los medios.

Estudiar la distribución de los medios.

Cualquiera sea el modo como se determina un presupuesto publicitario, debemos llevar un estricto control de la inversión del mismo y que nuestra cuenta no se confunda con ítem de otras áreas como promoción o relaciones públicas, tendencia muy común en algunas empresas respecto a cualquier acción masiva de publicidad.

Presupuesto fijo: Es el que consiste en determinar una cantidad fija, independientemente de la situación y el momento de la empresa o su producto y menos de la acción de la competencia. Este sistema solo sirve en situaciones monopólicas, cuya acción y responsabilidad no dependen de la publicidad. En caso contrario si la competencia se lanza a la acción publicitaria el presupuesto no se podrá alterar para responder y el problema puede ser grave.

Debemos tomar en cuenta que si hacemos poca publicidad el efecto sería muy parecido a no hacer nada. La cantidad correcta de un presupuesto de medios es aquella que hará el mejor trabajo en función del rendimiento de la inversión que se tenga, independientemente de lo que haga la competencia o de los antecedentes históricos de relaciones entre publicidad y ventas.

Presupuesto a la par de la competencia: se esta “invirtiendo” al igual que en los otros casos, con la dificultad de tener que conocer además, la inversión de la competencia. Siempre se irá a la zaga de lo que haga la competencia y la inversión no estará determinada por una acción de comunicación coherente y propia. Este sistema es muy vulnerable, aunque es bastante utilizado, pero

El esfuerzo sólo dará frutos a partir de un cierto nivel de inversión. Del mismo modo que llegará un momento en que la situación se satura y cada nueva inversión vuelve a ser poco rentable.

Fuente: Taller de Campañas Publicitarias.

Colegio Politécnico Profesor Guillermo González Heinrich (Providencia) Especialidades Técnico-Profesionales

Estrategia & Planificación de Medios. INACAP.