MERCADOS & SEGMENTACIÓN

COLEGIO POLIVALENTE FALCON COLLEGE Sector Económico Administración & Comercio Especialidad de ADMINISTRACIÓN

UNIDAD I “MERCADOS & SEGMENTACIÓN” Módulo

:

Investigación de Mercado

Profesor(a)

:

Francisco Quintana Canessa

Alumno(a)

:

1.

Introducción a los Mercados

Curso:



Mercado Objetivo: Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing. Es el mercado que la empresa desea y decide captar.



Mercado Real: Representa el cerco al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.

Cuando hablamos de “Mercado”, por lo general lo entendemos como aquel espacio físico, donde vendedores y compradores (oferta y demanda), se juntan para desarrollar procesos de comerciales de productos y/o servicios. Dicha definición es correcta desde el punto de vista económico, pero desde el punto de vista del marketing (mal llamada mercadotecnia), debemos entender por “Mercado” al conjunto de consumidores, usuarios y/o clientes que adquieren los diferentes productos y/o servicios existentes, producidos y/o servucidos por las diferentes empresas.

Para que un consumidor, usuario y/o cliente pueda ser considerado mercado, debe cumplir con tres requisitos básicos:

Tomando en cuenta esta última definición, es necesario comprender que:

 









a)

Por consumidor, entenderemos a todos aquellos agentes que “consumen” productos del mercado, es decir, aquellos bienes tangibles presentes en el comercio.

2.

Por usuario, nos referiremos a todos aquellos agentes que “usan” servicios del mercado, es decir, aquellos bienes intangibles presentes en el comercio.

Finalmente, cuando hablamos de “clientes” (palabra masculina, ya que no existe el término de “clienta”), nos referimos a todos aquellos consumidores y/o usuarios que son “leales” a una empresa, marca, producto y/o servicio existente en el comercio, es decir, poseen un alto grado de “fidelización”.

Tipos de Mercados

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. 

Mercado Potencial: Conformado por los consumidores, usuarios y/o clientes que además de desear un servicio o un bien, están en condiciones de adquirirlo.

Debe tener una necesidad a satisfacer.

Debe tener capital para poder adquirir dicho producto o servicio.

Debe tener el poder de decisión de compra, es decir, debe tener la capacidad de decidir la compra por sí mismo.

Segmentación de Mercados

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Toda esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de marketing hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de marketing para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual,

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se constituye en una herramienta estratégica del marketing para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.



La segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de marketing para lograr una ventaja competitiva".

No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas del marketing, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de marketing) para obtener resultados rentables.

La segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciables). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de marketing hasta ser más competitivos en el mercado meta.



Muestran una congruencia con el concepto de marketing al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.



Aprovechan mejor sus recursos de marketing al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.



Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.

b)



Sus esfuerzos de marketing no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.



Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

a)

Requisitos de la Segmentación

Para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos: 

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.



Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de marketing.



Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Ser diferenciables: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Segmentación en Chile

Los primeros estudios de mercado para segmentar a la población chilena, realizados en la década del 60, eran bastante precarios. En esa época, la sociedad reconocía y hablaba sin remordimientos de la existencia de las clases alta, media y baja, a las que las investigaciones les atribuían un 10%, un 50% y un 40%, respectivamente.

Para construir esta división, los encuestadores partían con una cámara fotográfica a los distintos barrios capitalinos para retratar la vivienda típica con la que se identificaba a cada segmento. Ello, más su observación, convertían los estudios en trabajos distorsionados por la subjetividad del encuestador. No era raro que cuatro personas que aplicaban los mismos parámetros, obtuvieran resultados disimiles.

Con este antecedente, a mediados de los 70, el director general de estudios de Gallup, el sociólogo Guillermo Chadwick, junto a otros expertos, ideo un sistema objetivo para clasificar a las personas, introduciendo muestras probabilísticas. Por primera vez, se empezó a hacer preguntas a las personas, cuyas respuestas tenían un puntaje según una escala objetiva. Allí nacieron las nueve variables tradicionales con siete categorías - cada una con distinto puntaje -, que hasta el día de hoy usan algunas empresas de investigación de mercado para segmentar la población.

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        

bien pavimentadas y limpias, en casas amplias o departamentos de lujo, de construcción sólida y con detalles de buen gusto en las terminaciones. Están ubicados, principalmente, en Providencia, Las Condes, Lo Barnechea y Vitacura, aunque en los últimos años han emigrado a comunas periféricas tradicionalmente de grupos más modestos, como Colina y Huechuraba.

Cuentan en sus hogares con dos o más vehículos, todos de marcas de prestigio, con menos de cinco anos de uso y de más de siete millones de pesos. El "ABC1" es quizás el grupo social más heterogéneo, ya que pueden integrarlo quienes perciben un ingreso familiar mensual de un millón 800 mil pesos y los que ganan más de ocho millones. Convencionalmente, se tiende a agrupar al "AB" con el "C1", debido a que los primeros apenas superan el 2,5 %, y son de más difícil acceso debido, entre otras razones, al recelo con que mantienen la información sobre sus bienes. Si se sabe que son los más adinerados, pertenecientes a las familias más convencionales y que llevan los apellidos tradicionales de la aristocracia criolla.

Calificación del barrio Vereda -de la manzana donde se ubicaba la casaVivienda Educación del Jefe de Hogar Actividad del Jefe de Hogar, Electrodomésticos (primera categoría), Electrodomésticos (segunda categoría) Vehículos y Servicio Domestico.

Según la escala de puntajes, los GSE (grupos socio-económicos) en Chile son:       

"A" los que tienen entre 700 y 651 puntos.

"B" los que tienen entre 650 y 551 puntos.

"C1" los que tienen entre 550 y 451 puntos.

“C2” los que tienen entre 450 y 351 puntos.

“C3” los que tienen entre 350 y 251 puntos.

“D” los que tienen entre 250 y 151 puntos.

"E" los que tienen entre 150 y 100 puntos.

Algunos bienes durables han sido reemplazados, como por ejemplo, la radio, ya que en la actualidad no discrimina. Asimismo, el puntaje que se otorga a las variables educación y actividad del jefe de hogar es más alto que el resto, ya que son las que más permiten diferenciar. Hoy, los sociólogos prefieren hablar de distintos estilos y hábitos, ya que por la vía de los bienes las diferencias casi no permiten discriminar.



Con el paso del tiempo, existe concordancia en que el nivel socioeconómico es una herramienta insuficiente de segmentación.

Un caso emblemático es la televisión abierta, uno de los productos masivos del momento, que dejo de ser una posibilidad para diferenciar la oferta.

Otro ejemplo, es el de la cadena D&S, dueña de Líder y Ekono, supermercados que se entremezclan en los mismos barrios y zonas.

El caso de las grandes tiendas es similar, ya que sus mensajes apuntan a los distintos segmentos de la sociedad y se emplazan tanto en los malls del sector alto, como en las comunas más periféricas.

Pese a estos y otros inconvenientes que han impedido que hoy exista solo una manera de clasificar a la población, la información que manejan las empresas de marketing permite dar con un mapa social relativamente consensual. 

ABC1 (Alto y Medio Alto): Así, el "ABC1" santiaguino de hoy representa a un 10% de la sociedad. Son profesionales universitarios con carreras de prestigio, que tienen altos cargos ejecutivos y que viven en los mejores y más exclusivos sectores de la ciudad, con áreas verdes bien ornamentadas, con calles



C2 (Medio): Los "C2", en cambio, que corresponden a lo más típico de la clase media, son menos del 20 % del total de la población santiaguina. Viven en sectores tradicionales, alejados del centro de la ciudad, generalmente en condominios con muchas viviendas, en calles limpias y cuidadas. Hoy, se les puede encontrar en Las Condes, Providencia, La Reina, Ñuñoa, La Florida y Macul. Los jefes de hogar generalmente son profesionales universitarios, con carreras de primer y segundo nivel de prestigio, que se desempeñan como ejecutivos o jefes de departamentos. Su ingreso familiar puede variar entre los 670 mil pesos al millón 800 mil pesos, lo que les permite tener un vehículo (a veces dos), de modelos medianos, por un valor inferior a los siete millones de pesos.

C3 (Medio Bajo): Un poco más abajo en la "escala social", esta la clase media baja, que bordea el 30 %. Son los "C3", que corresponde, en su mayoría, a personas sin estudios de nivel superior, aunque si se incluyen en este grupo a profesores y a técnicos.

Son característicos los comerciantes, empleados administrativos, taxistas, vendedores y obreros. Según ICCOM, el promedio ponderado del ingreso familiar es de 540 mil pesos, lo que les permite vivir en San Joaquín, Independencia, Peñalolén, La Florida y Maipú, y contar con algunos vehículos,

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especialmente de trabajo, como furgones o taxis. 



D (Bajo): Poco más del 30 % constituye el "D", calificado por algunas empresas de estudios de mercado como la clase baja. Se trata de personas con estudios básicos o medios incompletos, aunque cada vez es más difícil ubicar a gente de este grupo sin su escolaridad completa. Sin embargo, suelen carecer de profesión, por lo que se desempeñan generalmente como obreros, empleadas domesticas o jardineros, que pueden tener un ingreso familiar mensual entre 245 mil pesos y 440 mil. Viven en poblaciones antiguas, de tipo popular y con alta densidad poblacional, en calles con veredas estrechas y pavimento en regular estado, sin áreas verdes y medianamente limpias. Sus casas son pequeñas, de tipo económica y están en Cerro Navia, Recoleta, Conchalí y El Bosque.

E (Extrema Pobreza): En el último eslabón de la pirámide esta el grupo "E", con poco menos del 7 % de la población que raya en la extrema pobreza. Se concentran en sectores populares y peligrosos, como La Pintana, Huechuraba, Renca y Lo Espejo, donde las calles están sin pavimentar y con poca urbanización. Las viviendas son de material ligero, pequeñas, con una o dos habitaciones que funcionan como comedor, cocina y dormitorio. El promedio de escolaridad del jefe de hogar no sobrepasa los cinco anos, por lo que se desempeñan en trabajos ocasionales, como aseadores, lavadores de autos o salen del paso con los típicos "pololos". El promedio ponderado de su ingreso familiar mensual es de 120 mil pesos. La mayoría de las empresas de mercado no dirige sus mensajes a este grupo y si alguno llega a el es por añadidura, como el caso de la Coca Cola, por ejemplo, que ya se masifico a tal nivel que es consumida desde el "ABC1" hasta el "E".

La explicación de los expertos está en una mejoría en la calidad de vida de la población. Eso explica por qué el televisor en colores, el teléfono fijo, el refrigerador e incluso el calefont ya no son bienes que permiten segmentar a la población, como hace 20 años. c)

Target Group

Aunque existen diferentes técnicas para establecer y delimitar al mercado (principalmente al mercado objetivo), una de las herramientas más útiles para ello es el establecimiento de una ficha técnica llamada “Target Group”, la cual nos permite establecer las variables de:

   

Sexo Edad Profesión u Oficio Grupo Socio-Económico

Ahora bien, una vez establecidas las variables anteriores debemos realizar un análisis más exhaustivo del mercado, ya que el sexo, la edad, las profesiones y el o los grupos socioeconómicos de por sí, no nos permitirán comprender a cabalidad cómo es el mercado. Para ello, es que debemos desarrollar diferentes perfiles del mercado.

Por perfil, entenderemos el análisis resultante del cruce de las variables anteriores, según los siguientes criterios: 

Perfil Demográfico: Correspondiente al análisis de la cruza entre sexo y edad del mercado, es decir, qué porcentaje de hombres y mujeres corresponde a cada subgrupo.



Perfil Geográfico: Análisis que toma en cuenta la ubicación geográfica del mercado, ya sea éste por comunas, localidades, regiones o país en general. Todo esto, dependiendo del perfil demográfico realizado y su variable de profesión u oficio, ya que no solamente nos debemos fijar donde viven, sino que también donde trabajan y/o estudian y por ende sus diversos desplazamientos entre hogar y lugar de estudio y/o trabajo.



Perfil Psicográfico: Estudio cuyo objetivo es analizar los “estilos de vida” de las personas que conforman nuestro mercado objetivo.

Saber cómo viven y qué hacen, lo cual dependerá exclusivamente del producto y/o servicio y su “brand character” ANEXO SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA DE LA POBLACIÓN CHILENA

La segmentación geodemográfica nació en los EE.UU. a mediados de la década del ´70 y está basada en el principio de que “aves del mismo plumaje vuelan juntas”.

Esto significa que la gente con similar bagaje socioeconómico tiende a vivir cerca uno del otro dentro de comunidades o nidos. Así, pequeños grupos definidos geográficamente por personas similares pueden ser identificados y combinados con grupos similares en otras áreas geográficas para crear segmentos que tienen similares características socioeconómicas o de estilo de vida.

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La segmentación geodemográfica consiste en determinar y perfilar, a través del análisis estadístico de variables “duras” de caracterización socioeconómica, diversos grupos de consumidores, los que se asocian a unidades geográficas pequeñas. Así, los segmentos creados están compuestos de muchas unidades pequeñas delimitadas geográficamente, las que pueden ser códigos postales, manzanas o zonas censales que pueden estar distribuidas en diferentes partes de la ciudad o el país. Las unidades consideradas para cada grupo son similares en cuanto a características demográficas y viviendas, así como características socioeconómicas da los hogares que comprenden dichas unidades. La información para la formación de los segmentos normalmente se obtiene del censo o de encuestas de caracterización socioeconómica. Luego, estos datos se procesan a través de métodos estadísticos para posteriormente asignan los grupos obtenidos a unidades geográficas previamente definidas. La gran bondad de este sistema es que permite unir variables demográficas y posteriormente conductuales con variables geográficas. Los sistemas tradicionales nos proveen solo de métodos indirectos para relacionar los residentes de un lugar con variables demográficas o de comportamiento.

Lo anterior, permite a los usuarios de este sistema de segmentación ubicar geográficamente, en vecindarios, el mercado objetivo elegido, además de obtener una rica descripción de su perfil demográfico. Así este sistema entrega un inédito y real aporte al medio del marketing de nuestro país, ya que es el primero que permite identificar eficiente y objetivamente, con una precisión no lograda anteriormente, el mercado meta. a)

GRUPO 1: PROFESIONALES (11,5% de los Hogares del País).

Hogares bien constituidos. Edad de las parejas entre 30 y 50 años. Ingresos totales mensuales que van desde los $320.000 a $4.900.000. presencia importante de hogares con 2 personas que aportan al ingreso familiar. Jefes de hogar son profesionales universitarios o de nivel técnico. 

Segmento Crema y Nata: Representan los ingresos más altos; presencia de 2 a 4 personas; hijos adolescentes.



Segmento Cachorros: Hogares en formación con hijos en su mayoría menores de 14 años.



Segmento Nanas y VAN: Hogares numerosos con alta presencia de niños; presencia de servicio doméstico.



Segmento Profesionales Emergentes: Familias ya consolidadas; presencia de 2 a 4 personas; hijos jóvenes o adultos.



Segmento Cuello y Corbata: Profesionales de nivel medio o técnico; dentro del grupo presentan los ingresos más bajos.

b)

GRUPO 2: EMPRENDEDORES (14,5% de los Hogares del País)

Hogares bien constituidos. Edad de parejas entre 30 y 70 años. Ingresos mensuales que van desde los $320.000 a $4.900.00. se encuentran en estos hogares la presencia de 1 o 2 personas que aportan al ingreso familiar. Alta presencia de trabajadores independientes y patrones. Jefes de hogar se desempeñan en oficios como: gerentes de comercio mayorista y minorista, comerciantes, vendedores, trabajadores agropecuarios y agricultores. Jefes de hogar alcanzan educación media. 

Segmento Esfuerzo y Empresa: Gente de empresa de elevados ingresos; hogares con varios aportes.



Segmento Comerciantes: Independientes establecidos; amplio espectro de ingresos.



Segmento Colmenas: Hogares numerosos, con presencia de uno a tres núcleos familiares, pequeños empresarios.



Segmento Luchadores: Comerciantes e independientes de ingresos medios; pocos hijos, generalmente jóvenes adultos.

c)

GRUPO 3: ESFORZADOS EMERGENTES (24,45% de los Hogares del País)

Hogares bien constituidos. Edad de las parejas entre 30 y 65 años. Ingresos totales mensuales que llegan hasta los 650.000. hogares con 1 o 2 personas que aportan ingresos. Alto porcentaje de trabajadores independientes. Jefes de hogar que se desempeñan en oficios como: agricultores, operarios de la construcción, transportistas y peones agropecuarios. Jefes de hogar alcanzan educación básica y en algunos casos media incompleta. 

Segmento Panales: Hogares entre cinco y seis personal; dos a cuatro hijos jóvenes adultos; varios aportes.



Segmento Independientes: Trabajadores independientes; hogares pequeños sin niños.



Segmento Pujantes: Trabajadores independientes incipientes; presencia de hijos y nietos.



Segmento Arremangados: Trabajadores de baja calificación y temporeros; alta presencia de niños (hijos o nietos).

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

Segmento Savia Urbana: Hogares de mayor presencia en la población; tres personas; trabajadores de baja calificación.



Segmento Autónomos: Hogares pequeños con pocos hijos; jefe de hogar puede ser hombre o mujer indistintamente.



Segmento Corteza: Más bajos del grupo; presencia de hijos y nietos; viviendas de mala calidad.



Segmento Flores de Invierno: Mujeres jefes de hogar con dos a tres niños.

g) d)

GRUPO 4: CALIFICACION País)

GRUPO 7: ESFORZADOS EMERGENTES (24,45% de los Hogares del País)

RETIRADOS DE BAJA (5,2% de los Hogares del

Totalidad de los hogares bien constituidos. Edad de parejas entre 50 y 85. Hogares preferentemente sin hijos. Ingresos totales mensuales hasta $650.000. jefes de hogar son inactivos. En la mayoría de los hogares se registra un aporte de ingresos proveniente de la jubilación del jefe da hogar. Jefes de hogar alcanzan educación básica. Un 15% de los jefes es analfabeto. 

Segmento Años Plateados: Jubilados con pareja; ingresos medios.



Segmento Años Grises: Jubilados con pareja; ingresos bajos.

e)

GRUPO 5: MAYORES SIN PAREJA (8,2% de los Hogares del País)

Jefes de hogar sin pareja. En su mayoría mujeres viudas. Edad del jefe de hogar entre 50 y 85 años.

Ingresos totales mensuales hasta $320.000. jefes de hogar inactivos presentando como ingresos jubilaciones o montepíos. Jefes de hogar con muy bajo nivel educacional. Un 24% de ellos es analfabeto.

Hogares bien constituidos. Edad de las parejas entre 27 y 55. Ingresos totales mensuales hasta $320.000. un 16% de los hogares de este grupo es considerado indigente. Se observa principalmente la existencia de solo un individuo que aporta al ingreso familiar. El jefe de hogar se emplea generalmente en trabajos no calificados.

Porcentaje considerable de trabajadores temporales. Se desempeñan principalmente en oficios como peones agropecuarios, transportistas, y trabajos relacionados con la construcción. Jefes de hogar alcanzan educación básica y en algunos casos media incompleta. 

Segmento Viandas y Cemento: Hogares muy grandes; muchos hijos; oficios relacionados a la construcción.



Segmento Atascados: Trabajadores urbanos no calificados; familias de tamaño medio de cinco a seis personas.



Segmento Semilleros: Hogares grandes con alta presencia de niños (hijos y nietos).



Segmento Madrugadores: Totalidad de los hogares bien constituidos. Parejas jóvenes con dos niños.



Segmento Sobreviviente Urbano: Hogares medianos con ingresos bajos; hijos adolescentes.

6



Segmento Robles Otoñales: Hogares sin niños.



Segmento Mamá por siempre: Hogares con presencia de hijos mayores y nietos.



Segmento Soledad Gris: Hogares preferentemente constituidos por una sola persona.

Segmento Marginales: Hogares pequeños con ingresos inferiores a $90.000. A lo más, un niño.

h)

GRUPO 8: TRABAJADORES RURALES (8,1% de los Hogares del País)



f)

GRUPO 6: TRABAJADORES SIN PAREJA (3,9% de los Hogares del País)

Jefes de hogar sin pareja, en su mayoría mujeres en un rango de edad entre 30 y 60 años. Ingresos totales mensuales hasta $320.000. El jefe de hogar aporta el único ingreso del hogar. Se desempeñan en trabajos no calificados como: vendedores, peones agropecuarios, empleados de oficina y personal doméstico. Jefes de hogar alcanzan educación básica y en algunos casos media incompleta.

Hogares bien constituidos. Parejas en un rango de edad entre 27 y 65 años. Un 16% de estos hogares pertenece a alguna etnia. Ingresos totales mensuales hasta $320.000. un 12% de los hogares de este grupo es considerado indigente.

Generalmente solo un individuo aporta ingresos.

Jefes de hogar se desempeñan en actividades relacionadas a la agricultura o en trabajos no calificados.

Porcentaje considerable de trabajadores independientes y trabajadores temporales. Hogares con muy bajo nivel educacional. Un 14% de los jefes de hogar es

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analfabeto. Un 74% de los hogares de esto grupo habita en zonas rurales. 

Segmento Rurales Emergentes: Hogares pequeños con el ingreso mas alto dentro del grupo; presencia de independientes.



Segmento Ligeras: Jefes de hogar sin pareja que generalmente viven solos; presencia de independientes.



Segmento Raíces: Presencia de familias mapuches; hogares con dos a cuatro hijos; trabajadores no calificados.



Segmento Sobreviviente Rural: Ingresos bajos; parejas jóvenes; dos a tres niños; generalmente ocupación irregular del sitio.

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