LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Colegio Politécnico Profesor Guillermo González Heinrich (Providencia) Especialidades Técnico-Profesionales

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA MARKETING & PUBLICIDAD Sector Económico: ADMINISTRACIÓN & COMERCIO

Especialidad(es): VENTAS

1. Concepto de Campaña Si tomamos en cuenta que la publicidad tiene como principal objetivo dar a conocer los productos y servicios presentes al mercado, y sobre todo persuadirlo, debemos entender que para conseguir nuestra meta existe una serie de pasos sistemáticos o también lineales que realizar.

Una campaña publicitaria la podemos entender como: 

Una serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno a un tema y cuya finalidad es alcanzar determinada meta en determinado periodo de tiempo. (William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker Fundamentos de Marketing · 1995).



Una serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno a un tema central y que tienden a alcanzar una meta.

(William J. Stanton y Charles Futrell Fundamentos de Mercadotecnia · 1989).



Un esfuerzo específico de publicidad en beneficio de un producto o servicio particular, el cual se extiende durante un lapso de tiempo específico. (Thomas Russell y Glenn Verrill Publicidad Otto Kleppner's · 1988).

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d)

Campañas de Reposicionamiento: utilizadas por productos o servicio que estuvieron alguna vez en primer lugar dentro de la mente de los consumidores y que por problemas del mercado han perdido validez, credibilidad o lealtad de éste.

e)

Campañas Institucionales: Cuyo objetivo es netamente organizacional, vale decir, se encargan solamente de mantener o posicionar una marca empresarial.

f)

Campañas Teaser: Aquellas dividas en distintas etapas a través del tiempo, creando expectativas en el mercado hasta el último minuto, donde se da a conocer el nombre del producto o servicio.

Un aspecto importante a tomar en cuenta, es que no hay límites para los tipos de campañas que existan o que puedan existir en el mercado, y cada día que pasa, las agencias de publicidad, las empresas y todos los protagonistas de las comunicaciones crean nuevas formas o estrategias para dar a conocer las "novedades" a los consumidores.

Finalmente y como una forma de homogeneizar las definiciones anteriores podemos decir que una campaña publicitaria corresponde a un programa o conjunto de estrategias para un producto, servicio, marca o institución, el cual incluye la coordinación, un tema central y metas específicas.

Ahora bien, toda campaña nace a través de un proceso en el cual las empresas en conjunto con una o más agencias de publicidad trabajan identificando cuales son los objetivos a alcanzar dentro del mercado al que queremos llegar (mercado objetivo), focalizándola en un tema central, y analizando los canales de comunicación más acordes a dichos puntos.

2. Tipos de Campañas Publicitarias Existe diferentes tipos de campañas, dependiendo de los objetivos o el tratado que cada una de ellas tenga.

Algunas son: a)

Campañas de Lanzamiento: correspondientes a aquellas cuyo objetivo es dar a conocer un producto, servicio, marca o institución nueva al mercado.

b)

Campañas de Mantención: las cuales tiene como meta el "mantener" la imagen y sobre todo las ventas del producto o servicio en el mercado.

c)

Campañas de Posicionamiento: las cuales apuntan a lograr una mayor "recordación de la marca", ubicando en primer lugar el producto o servicio en la mente de los consumidores, usuarios o clientes.

3. El Nacimiento de una Campaña Dentro de la economía las empresas son los principales actores de la publicidad, ya que ellos como agentes económicos ofrecen productos y servicios al mercado.

Pero éste ofrecimiento se realiza a través de la publicidad, y para ello, las empresas buscan, seleccionan y contratan a otras empresas llamadas agencias de publicidad las cuales tiene como función investigar al mercado, analizar los productos y servicios, crear estrategias comunicacionales y contratar los espacios en los distintos medios de comunicación por los cuales se podrá llegar a las personas.

Todo este proceso entre empresas y agencias posee una serie de pasos que -dependiendo de la relación existente- en general son: 

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Una reunión de pauta, donde la empresa se contacta con la agencia de publicidad (específicamente con el departamento de cuentas o también llamado marketing) y comunica los objetivos que como institución

Colegio Politécnico Profesor Guillermo González Heinrich (Providencia) Especialidades Técnico-Profesionales económica tiene hacia el mercado. Dicho sea de paso, estos objetivos pueden ser aumentar las ventas, ampliar el mercado de consumidores, internacionalizar el producto o servicio, posicionar la marca o simplemente dar a conocer un producto nuevo. De esto depende el tipo de campaña a realizar. 

estrategia anterior, posee un mix comunicacional donde se trabajan cada una de las áreas específicas de la campaña (relaciones públicas, promociones, merchandising, POP, fuerza de venta y marketing directo).

Una reunión interna, donde el departamento de cuentas comunica los objetivos que tiene el cliente en sí y lanza las pautas de trabajo para la realización de la campaña a través de un documento llamado "Brief". Aquí aparecen por primera vez los demás departamentos de la agencia como son creatividad y medios, con los cuales se planifica un "timming" para cada uno de los pasos en la creación de la campaña.



Cada departamento de la agencia trabaja en su área reuniéndose periódicamente para ver el avance en el tratamiento de la campaña y coordinar cada uno de los puntos, logrando así, un "paquete publicitario" acorde a las necesidades del cliente (también llamado cuenta).



Finalmente el departamento de marketing se reúne con el cliente y presenta la campaña con las piezas publicitarias. Es aquí donde el cliente interviene nuevamente dando sus opiniones o puntos de vista, analizando cada uno de los pasos y da su aprobación para lanzar la campaña al mercado.



Por último la agencia de publicidad realiza un seguimiento a la campaña viendo el alcance que ésta tiene en el mercado e informando al cliente sobre todo el acontecer de ella y de su competencia.



Estrategia Creativa: donde se trabajan las técnicas comunicacional y creativas para dar un tratamiento lo más acorde y sobre todo novedoso, al mercado que queremos alcanzar.

Aquí se plantea el concepto central creativo por el cual va a girar la campaña, además del tono y estilo de ella.

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Estrategia de Medios: cuya función es plantear los medios y soportes comunicacionales utilizados para la campaña, previo análisis intermedial e intramedial, además de sus respectivos estudios cualitativos y cuantitativos. Con la estrategia de medios, también se plantea el presupuesto publicitario a través de un plan de medios indicando el número de avisos, formatos e inversiones de cada uno, junto con la duración.

Cada una de las estrategias anteriores se compone de distintos puntos a trabajar, lo importante es que dependiendo del tipo de campaña van a depender los puntos que se tomen en cuenta dentro del brief.

Como se ha dicho anteriormente, para la realización de una campaña publicitaria existen una serie de pasos los cuales en forma global corresponden a cuatro estrategias: 

Estrategia de Marketing: la cual se basa en las investigaciones de mercado realizadas por el cliente, la misma agencia o una empresa externa a dicho proceso. Su fin es identificar los objetivos de la empresa en el mercado, además del mercado objetivo y analizar cada una de las 4P del marketing mix (producto, precio, plaza, promoción), además de una 5ª P llamada "posicionamiento" si es que no se contempla como una estrategia aparte.

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Estrategia Comunicacional: orientada al manejo de tácticas comunicacionales, planteando los objetivos, además del Grupo Objetivo Comunicacional (GOC). Al igual que la

Fuente: Taller de Campañas Publicitarias INACAP.

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