GM - Gente que se move by Fran Franco

PRÊMIO UNIVERSITÁRIO ABERJE

GM: GENTE QUE SE MOVE Juntos podemos ir mais longe

Francielle Franco Irisleyne Nascimento Jonatan Oliveira Lucas Pimenta Tiele Wingert

SUMÁRIO INTRODUÇÃO................................................................................................ 3 PROPOSTA DA CAMPANHA ........................................................................ 4 PÚBLICOS...................................................................................................... 6 AÇÕES ........................................................................................................... 8 CRONOGRAMA ............................................................................................. 16 REFERÊNCIAS .............................................................................................. 17 ANEXOS ......................................................................................................... 18

INTRODUÇÃO Tendo em vista, o desafio proposto de contribuir com novas ideias para melhorar a mobilidade urbana e comunicá-las, o presente projeto busca realizar ações norteadas pela sustentabilidade, pela cooperação e pela integração entre a empresa privada, os orgãos públicos e a sociedade. Acredita-se que o tema de sustentabilidade é mais complexo do que é apregoado na sociedade atualmente. Relacionando-o com a mobilidade urbana, para combater a esse preceito, todas as propostas desenvolvidas foram pensadas para serem de fato, socialmente justas, ambientalmente corretas e economicamente viáveis. Quando pensamos em soluções para mobilidade urbana, as primeiras que vem à mente, é a diminuição de carros nas ruas e o incentivo ao uso da bicicleta como transporte alternativo. Entretanto, após o levantamento em pesquisas sobre o tema, verificamos que existem inúmeras possibilidades que ocasionam pequenas mudanças e que podem ser adotadas por organizações privadas, com o intuito de estimular a sociedade a lutar pela melhoria da mobilidade urbana gradualmente. Exemplos disso, é a adoção de passeios públicos e vias públicas, desenvolvimento de aplicativos e tecnologias que facilitam o dia-a-dia do cidadão no trânsito, a integração entre a universidade e a comunidade com projetos sócio-educativos. À vista disso, foram desenvolvidas quatro ações subdivididas por justificativa, objetivo, estratégia e público-alvo. Todas as ações visam posicionar a General Motors, como uma organização impulsionadora de iniciativas eficazes para melhorar a mobilidade urbana brasileira. Desta forma, tendo o espírito coletivo como força motriz da transformação e acreditando em seus colaboradores como públicos de qualidade essencial para posicioná-la na sociedade, gerar imagens positivas e consolidar sua identidade, os complexos industriais da GM serão palco de efeitos positivos, ocasionados por pequenas ações organizacionais integradas, que serão replicadas para as cidades da região. 3

PROPOSTA DA CAMPANHA OBJETIVO O objetivo da campanha é demonstrar que cada pequena ação pode gerar grandes transformações. Uma revolução começa com o primeiro passo. Portanto a General Motors (GM) dará início a essa jornada de pequenos movimentos, convidando inicialmente funcionários e seus familiares a estabelecer uma união para melhorar a mobilidade urbana nas proximidades dos complexos industriais da GM. Posteriormente, ações externas buscarão engajar também os demais público e os órgãos governamentais através de parcerias. CONCEITO O conceito base da campanha é a colaboração. Juntos podemos contribuir para melhorar as condições de mobilidade de nossas ruas, bairros, municípios, estados e do nosso país. Atráves de iniciativas e tecnologias existentes, a GM disseminará orientações quanto ao uso do automóvel de maneira consciente, o auxílio com a manutenção e reparo de calçadas, a ação coletiva em prol de benefícios pessoais, para a comunidade e para a sociedade. As ações propostas terão o obejtivo de gerar uma mudança de comportamento que acabe culminando em uma mudança de hábito nas pessoas. A ideia é “reinventar a roda”, é se apropriar de iniciativas que estão sendo feitas em diferentes locais do país e entender o que deu certo, quais foram

resultados

que

precisa

ser

feito

para

melhorar

recurso/ferramenta. Dessa forma, a GM enquanto organização, também estará agindo colaborativamente porque estará se unido a iniciativas que já existem e as empresas responsáveis por cada recurso. Identidade visual da Campanha “GM - Gente que se move”:

IlustraĂ§ĂŁo 1: Criado por Jonatan Jardim

PÚBLICOS Com a maior subsidiária da América Latina localizada no Brasil, a General Motors Corporation (GM), conta com mais de 23 mil funcionários nos seus três complexos industriais e em suas quatro unidades brasileiras. No ano de 2013, atingiu a marca de 649.792 veículos vendidos, com isto, conquistou a confiança de novos clientes em sua rede de relacionamento. De acordo com a Associação de Empresas do Condomínio Industrial Automotivo General Motors (CIAG), localizada no Complexo Automotivo em Gravataí, as organizações parceiras que fazem parte do grupo, são: ARTEB Faróis e Lanternas S/A; ET BRASIL Indústria e Comércio de Sistema Automotivo Ltda; etc. Em seu plano de expansão no Brasil a GM investiu aproximados R$ 5,2 bilhões, no período de 2008 a 2012. Deixa a sua marca também no esporte brasileiro como patrocinadora oficial da Seleção Brasileira de Futsal, Beach Soccer e campeonatos do futebol nacional, como o Paulistão 2012. Através das ações criadas pelo Instituto General Motors com base nos quatro pilares: educação, mobilidade, meio ambiente e voluntariado, este contribui de forma significativa no desenvolvimento concreto e social nas comunidades onde a GM tem instalados os seus complexos industriais. Com base nas informações acima e no “Desafio-GM” proposto pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE) neste ano de 2014, as ações aqui propostas serão voltadas aos seguintes stakeholders: funcionários

empresa,

família

dos

empregados,

moradores

das

comunidades locais e prefeituras dos municípios nos quais a empresa interfere diretamente, clientes/consumidores da marca, usuários do transporte público (ônibus, trem e metrô) e de transportes alternativos (bicicletas), pedestres, motoristas de carro, colaboradores das empresas parceiras (exemplo: Goodyear, Rieter, etc), jovens brasileiros de 18 a 30 anos, residentes próximos aos locais onde serão aplicadas as ações deste plano de comunicação. Os públicos destacados acima são fundamentais para que as estratégias de comunicação sejam utilizadas como parte estimulante nas ações que aqui serão propostas. Ao pensar sobre a ótica de mobilidade urbana, onde 6

pequenas atitudes podem gerar grandes resultados para um determinado grupo, visto que a troca estimula a vida e o bem estar. França (2008) em sua conceituação lógica sobre públicos destaca: A precisão da logicidade permite classificar as redes de públicos em

essenciais, não essenciais e de interferência, e

identificá-los de maneira objetiva e coerente, bem como distinguir

com

precisão

seus

relacionamentos

com

organização e programá-los de acordo com as estratégias a serem propostas.

Estabelecendo critérios como o do referido autor, é possível relacionar os funcionários e seus familiares, as comunidades onde se encontram os complexos automotivos e os clientes da General Motors Brasil como públicos essenciais, pois “um público essencial é aquele absolutamente imprescindível, que garante a existência da organização e está vinculado a atividade final” (FRANÇA, 2008). Logo, é possível identificar os funcionários e seus familiares, as comunidades locais e os clientes como imprescindíveis para existência da organização, pois desempenham papel fundamental e suas colaborações, opiniões e interferências permitem a mudança contínua nos processos de melhoramento da empresa.

AÇÕES 1. Campanha integrada – Adote uma via Justificativa: Baseado no conceito total da campanha “GM: GENTE QUE SE MOVE – Juntos podemos ir mais longe!”, aliado a uma das quatro vertentes utilizadas pelo Instituto General Motors, a mobilidade urbana, será utilizada neste plano de execução como um referencial para moldar as estratégias que se relacionarão dentro desta. A prática de Responsabilidade Social adotada pelas organizações através de convênios ou concessões de uso, que lhe garantem isenção em impostos, resultando em imagem positiva à marca diante dos stakeholders, é uma estratégia de mercado definida também por Reis (2009) como sobrevivência empresarial. O objetivo desta ação, é entender como esses processos se darão futuramente, em uma sociedade que se constitui cada vez mais informada, exigente e fiscalizadora de boas práticas aplicadas pelas organizações. Diante deste panorama, o Instituto Ethos (apud Reis, 2009) afirma: as enormes carências e desigualdades sociais [...] [levaram] a sociedade brasileira [a] espera[r] que as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudança social, sejam construtores de uma sociedade melhor.

Considerando a referida afirmação, a ação integrada “Adote uma Via” apresenta outras pequenas ações dentro desta, com o objetivo, estratégia e ações pré-determinadas, descritas a seguir. Objetivo: Melhorar a mobilidade urbana em pequenos trechos (até 500 metros) de vias/ruas públicas nos municípios, onde localiza-se os complexos indústriais da GM. Estratégia: Realizar uma campanha integrada entre público interno da GM e a comunidade externa, incentivando a doação de pneus velhos e usados para reciclagem em matéria para ser utilizada na restauração das vias públicas municipais.

Públicos: Visa dialogar com o público interno da General Motors, com a família dos funcionários, com as prefeituras, com a empresa e ONG parceira, com a imprensa e com as pessoas que residem nos municípios, os quais a organização tem instalado seus complexos industriais.

A ação “Adote uma Via” divide-se em quatro etapas: 1.1 Adote uma via – Faça você o caminho Através de uma campanha interna, os funcionários das quatro unidades localizadas em Mogi das Cruzes, Sorocaba, Indaiatuba e Joinville, e dos complexos industriais em Gravataí (RS), São Caetano (SP) e São José dos Campos (SP) serão estimulados a gravar um vídeo criativo mostrando a necessidade em ter a via/rua próxima de sua casa revitalizada. Os vídeos serão enviados para uma comissão técnica, representada por funcionários da GM, da Goodyear do Brasil, da ONG Reciclanip e da Prefeitura Municipal que irá avaliar e decidir quais calçadas ou vias serão adotadas. Público-alvo: públicos internos das fábricas da GM, parceira Goodyear e Reciclanip, e prefeituras. 1.2 Evento: Café da manhã com a família GM Os funcionários e seus familiares serão convidados a participar do café da Manhã com Família GM. Esta etapa propõe a confraternização da ação “Adote uma Via” com o público interno e a comunidade local, com o intuito de divulgar as ruas escolhidas para adoção. O funcionário que divulgou o vídeo, apresentando a situação da rua/via e o funcionário que doou o maior número de pneus até a data estabelecida, serão premiados com brindes escolhidos pela diretoria, exemplo: camiseta e boné com a logomarca da instituição, cesta de presente, maior desconto em carros da Chevrolet e/ou um carro novo que já esteja montado e disponível nos pátios da GM, entre outros brindes. Público-alvo: públicos internos das fábricas da GM, família dos funcionários e prefeituras locais.

1.3 Corrida sustentável – Faça parte dessa história Esta etapa propõe um desafio aos colaboradores: confeccionar junto de seus filhos, netos, sobrinhos ou afilhados, um carro rolimã (carrinho de lomba infantil) com material reciclado, totalmente funcional e capacitado para competir na “Corrida Sustentável – Faça Parte desta História”, que será oferecido pela General Motors, na mesma data do evento e ação: Café da Manhã com a Família GM. Um evento lúdico e alusivo também, quanto a importância da educação e respeito no trânsito, através de diálogo promovido entre as crianças e instrutores de trânsito convidados, e a entrega de informativos ilustrativos durante o evento. Público-alvo: públicos internos das fábricas da GM, filhos dos funcionários e instrutores dos Detrans dos municípios locais. 1.4 Pegue carona nessa ideia – Rede de parceiros Esta etapa do projeto visa acordar através de um convênio entre as prefeituras, com as empresas parceiras, Goodyear e Reciclanip, como será desenvolvido e o quanto as organizações estarão envolvidas no processo e no andamento do projeto. Estabelecendo critérios, como: pontos de entrega e coleta dos pneus, data para entrega do material, a participação da General Motors na restauração dessas vias, brindes disponibilizados nos pontos de entrega, cupons para concorrer a carros, e entre outros itens. Público-alvo: General Motors, Goodyear do Brasil, Reciclanip e prefeituras dos municípios. 1.5 Adote uma via – Faça você o caminho Esta etapa do projeto consiste na divulgação da campanha, pontos de coleta e troca dos brindes para a população que reside nas cidades e nas regiões próximas aos complexos industriais, com o objetivo de incentivar a doação dos pneus que possam ser reciclados e utilizados na revitalização das vias municipais. A divulgação terá uma identidade visual própria, com cobertura nos seguintes canais: rádio, rede sociais, canal de tv e jornais locais. Identidade visual da ação integrada “Adote uma via – Faça você o caminho”: 10

Ilustração 2: Criado por Jonatan Jardim

2. Mova-se com a GM – Revitalização das calçadas

Justificativa: A parceria entre o poder público e a iniciativa privada na adoção de praças é um programa que permite entidades civis assumirem a responsabilidade de urbanizar e manter áreas verdes públicas do município. Em Porto Alegre o assunto é regulamentado pela Lei Complementar 618, de 10 de junho de 2009, que revoga a Lei Complementar nº 136, de 22 de julho de 1986. O adotante mantém as áreas limpas e em condições de uso para a comunidade. Neste contexto, além das vias públicas, temos as calçadas ou passeios públicos. No final do ano de 2012, foi publicado um estudo que apresenta o resultado de uma avaliação de calçadas de 12 cidades brasileiras. No mesmo ano, o estudo foi ampliado para a avaliação de 228 ruas em 39 cidades do país. O resultado ficou abaixo das expectativas e trouxe a nota média de 3,40, numa escala de zero a dez. Segundo o IBGE, 30% das viagens diárias realizadas em todo o país são feitas a pé. Por conta do alto custo do transporte público, andar não é apenas uma alternativa saudável, é também o meio mais econômico de se locomover e interagir com a cidade e quem faz parte dela. Porém, as vias de passeios públicos não apresentam a qualidade adequada e entendendo esta necessidadade, a adoção de calçadas tem crescido muito. O exemplo disto é o município de Salvador (BA), onde foi lançada a campanha “Eu curto meu passeio”, que vai requalificar as calçadas 11

públicas da cidade, proporcionando mais mobilidade urbana e qualidade de vida para os cidadãos. Em Porto Alegre (RS) também há incentivos neste segmento, com a campanha: Minha calçada, eu curto, eu cuido, que visa a conscientização dos moradores e usuários na conservação das calçadas. Objetivo: Melhorar a mobilidade urbana, através da adoção e revitalização de vias de passeios públicos (calçadas). Estratégia: Adotar calçadas em parceria com a prefeitura local e junto com colaboradores e funcionários da GM, revitalizá-las e customizá-las com a identidade visual da Campanha, apresentada neste projeto. Lançar a iniciativa “Mova-se”, onde as vias de passeio escolhidas receberão uma completa reformulação, ganhando maior qualidade. A empresa padronizará e aplicará as corretas especificações legais que uma via de passeio deve ter, de acordo com as normas municipais. Além disso a calçada contará com uma linha do tempo com ilustrações dos modelos dos automóveis, montados pela GM e comercializados pela Chevrolet. Essa escolha será através do voto dos funcionários da fábrica e enquete será realizada na ferramenta de Intranet. Públicos-alvo: Usuários das vias de passeio, funcionários da GM e Prefeituras das cidades sedes dos complexos industriais.

3. Vamos juntos! – Carona Solidária GM Justificativa: O compartilhamento de veículos particulares entre pessoas que costumam fazer a mesma rota para chegar ao trabalho, para ir para a faculdade ou deixar os filhos na escola é uma prática comum em países da Europa, nos Estados Unidos e no Canadá. No Brasil surgiram diversas iniciativas para incentivar a carona solidária. Em 2010 a EPTC (Empresa Pública de Transporte e Circulação de Porto Alegre) em parceria com a ESPM-Sul (Escola Superior de Propaganda e Marketing da Região Sul) lançou o “Carona Legal” que tinha como objetivo a implantação de um sistema de caronas em empresas públicas e privadas da 12

cidade. O projeto foi lançado inicialmente entre os alunos da ESPM, mas observou-se que, em aproximadamente um ano de duração, não houve mobilização por parte público. A EPTC entendeu que, como projeto-piloto, a iniciativa foi um sucesso e deixou como legado um sistema de caronas que funciona. Em São Paulo o site Caronetas opera desde 2011 e tem foco em caronas corporativas. O site possui dois tipos de cadastro: na fase 1 as empresas aderem ao formato de caronas internas. Na fase 2, a empresa cadastrada passa a fazer parte de um circuito de caronas entre diferentes organizações. A carona oferecida pode ser de forma solidária, sem nenhum tipo de cobrança, ou

utilizar o sistema de milhagem do site para

compartilhamento de custos. Nesse sistema, o motorista pode oferecer caronas, estabelecendo um valor por trajeto que é pago pelo passageiro virtualmente através do site. O valor vai para a conta do dono do veículo e pode ser trocado por produtos ou serviços. O Caronetas conta com mais de 1600 empresas cadastradas e aproximadamente 4 mil “curtidas” na página oficial no Facebook. Em 2008 a Chevrolet lançou a campanha Carona Chevrolet. Na época o sistema de caronas era pioneiro e inovador. Atualmente quase todos os aplicativos, sites e sistemas de compartilhamento de veículos utilizam os mesmos procedimentos: cadastro prévio para formação de uma comunidade, informação das suas rotas e acompanhamento do trânsito em tempo real. Na pesquisa realizada não foi possível encontrar o portal no qual os usuários podiam realizar o cadastro, apenas notícias distribuídas em diversos sites. Aparentemente a ferramenta não teve grande adesão e foi descontinuada. Dessa forma, observa-se que surgiram e ainda vigoram diversas iniciativas de transporte compartilhado no Brasil, porém ainda não é uma prática amplamente aceita e adota pelos brasileiros. Acredita-se que fatores culturais sejam os principais entraves para que a carona solidária torne-se realidade em nosso país, os problemas passam por questões de segurança, oportunidades de trajetos e incentivo do contato. Entretanto, a pesquisa “O sonho brasileiro” realizada pela BOX 1824, em 2010, aponta que 50% os jovens brasileiros entre 18 e 24 anos estão mais conecetados com discursos 13

coletivos do que discursos individualistas. A pesquisa ainda aponta que existe hoje entre os jovens “um novo coletivo”: o mesmo jovem que afirma que tem que pensar em si mesmo antes de pensar no outro pode afirmar que o seu bem estar individual depende do bem estar da sociedade. Objetivo: Acreditando que é possível transpor esta barreira cultural, a ação "Vamos juntos" da GM, terá como objetivo, estimular a carona solidária através das ferramentas já disponíveis no mercado. Estratégia: Para divulgar que o Carona Legal está de volta serão fixadas placas nas vagas do estacionamento da General Motors de Gravataí. Convidando os funcionários a experimentarem o sistema.

Nas vagas de

estacionamento da ESPM e da EPTC as placas informaram que o Carona legal está de volta com o apoio da GM. A campanha online usará a #vamosJuntos. Os usuários serão estimulados a tirarem fotos durante o trajeto e compartilhar o momento em suas redes sociais, tomando assim, uma maior visibilidade. A troca das milhas no site Caronetas será divulgada também através das redes sociais. A página do Instituto GM no Facebook será utilizada como canal de comunicação. Desta forma o alcance da página será impulsionado.

A ação divide-se em duas áreas de atuação:

3.1 Reativação do Carona Legal – Porto Alegre Em Porto Alegre será proposta a reativação do Carona Legal, em parceria com a EPTC e a ESPM, fundadoras do projeto. A intenção é retomar o projeto que já conta com o sistema para gerenciamento das caronas e divulgálo entre os funcionários da General Motors com sede em Gravataí (RS). Um sistema de pontos seria adicionado ao Carona Legal, estes pontos serão acumulados a cada oferecimento ou recebimento de carona. A cada seis meses, os três primeiros colocados na classificação geral receberão prêmios ou bonificações a serem definidas. Dessa forma o rodízio de veículos entre os

funcionários será maior, evitando congestionamentos na chegada e saída da empresa, além de estimular o convívio entre os colaboradores. Público-alvo: público interno GM (Gravataí).

3.2 Caronetas – São Paulo Em São Paulo a General Motors fará parte do Caronetas, cadastrandose no site. Posteriormente, uma ampla divulgação será realizada para informar que a GM apoia e incentiva o uso do Caronetas. O site disponibilza o sistema de milhagens que podem ser trocadas por produtos ou serviços. As milhas acumuladas no Caronetas poderão ser revertidas em desconto nas revisões do veículos da Chevrolet. Público-alvo: público externo na cidade de São Paulo.

CRONOGRAMA

REFERÊNCIAS Associadas. Reciclanip: online. Disponível em: <http://www.reciclanip.org.br/v3/quemsomos-estrategias>. Acesso em: 13 de abril 2014. BOARETO, Renato (org.) A bicicleta e as cidades: como inserir a bicicleta na política de mobilidade urbana organização. 2. ed. São Paulo: Instituto de Energia e Meio Ambiente, 2010. 83 p.: il. color.; 21 cm + CD-ROM. Box 1824. O sonho brasileiro: online. Disponível em: <http://osonhobrasileiro.com.br/.> Acesso em: 11 e abril de 2014. Calçadas do Brasil. Relatório final da campanha e estudo realizado pela Mobilize Brasil: online. Disponível em: <http://www.mobilize.org.br/midias/pesquisas/relatoriocalcadas-do-brasil---jan-2013.pdf> Acesso em: 12 de abril 2014. Caronetas. Site do projeto: online. Disponível em: <http://www.caronetas.com.br> Acesso em: 11 e abril de 2014. Chevrolet Volt. Chevrolet: online. Disponível em: <http://www.chevrolet.com.br/carrosconceito-futuros-lancamentos/volt.html>. Acesso em: 13 abril 2014. Corona Legal. Site do projeto: online. Disponível em: <http://caronalegal.espm.br/beta/faq.html>. Acesso em: 11 de abril de 2014. ESPM – Central de cases. EPTC: Carona solidária para uma mobilidade urbana: online. Disponível em: <http://www2.espm.br/sites/default/files/eptc.pdf> Acesso em: 11 de abril de 2014. FRANÇA, Ferrari Fábio. Públicos – Como Identificá-los em uma Nova Visão Estratégica. São Paulo: Yendis Editora, 2008. Histórico. Associação de Empresas do Condomínio Industrial Automotivo General Motors (CIAG): online. Disponível em: < http://www.ciag.com.br/empresas.php?empresa=4>. Acesso em: 12 de abril 2014. REIS, Maria do Carmo. Comunicação Organizacional e Relações Públicas no Brasil são singulares?. Organicom. Volume 6. Número 10/11.2009. <http://revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/183>. Data de acesso: 6 de abril 2014. Sobre a GM. Chevrolet: online. Disponível em: <http://www.chevrolet.com.br/universochevrolet/sobre-a-gm/a-companhia.htm>Acesso em: 12 de abril 2014.

ANEXOS Regulamento do Prêmio Universitário Aberje 2014.