Introdução Esta pesquisa foi realizada durante o primeiro semestre de 2014, para a disciplina de Tendências de Mercado em Publicidade e Propaganda, do 5º semestre do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da PUCRS. A proposta era definir duas tendências de comportamento a partir do briefing apresentado por um cliente real. O cliente em questão é a rede de lojas Trópico. A Trópico possui um cartão de crédito próprio, Wild, que opera através da bandeira Good Card. O cartão teve grande aceitação inicialmente, entretanto alguns problemas surgiram. O Wild pode ser usado em qualquer loja que aceite a bandeira Good Card, incluindo diversos outros estabelecimentos. Observou-se que a taxa de inadimplência do cartão cresceu rapidamente e essas dívidas estavam sendo adquiridas fora da Trópico. Com o alto número de inadimplentes a operadora do cartão não autoriza a emissão de novos cartões.
Sendo assim, o desafio era procurar entender como os jovens se relacionam com o dinheiro, como lidam o crédito fácil e o que pensam a repeito do endivimento. As técnicas de pesquisa utilizadas foram: desk research para levantamento de dados secundários, observação participante e grupo focal. Após a análise dos resultados foi possível definir duas tendências de comportamento financeiro do jovem brasileiro. Observando as características de cada tendência pode-se elaborar um conceito criativo que servisse de referência para as ações sugeridas afim de solucionar o problema proposto. Dessa forma, foram sugeridas três ações que consideram os aspectos comportamentais observados na pesquisa e o desafio proposto pela Trópico.
METODOLOGIA TÉCNICAS: [1] Desk Research
§ infomoney.com.br § njovem.com.br § Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia § Artigo: Comportamento do Jovem Consumidor
[2] Grupo Focal § Realizado nas dependências da PUCRS § Média de idade: 18 anos § Estudantes >> Juliana (17), Mariana (17), João Vitor (17), Vitória (19), Carolina
[3] Observação Participante § §
Conversas informais com amigos e familiares Observação de comportamentos e questionamentos
§ Entender a relação do jovem (17 até 24 anos) com: DINHEIRO CARTÃO DE CRÉDITO § Identificar tendências no comportamento financeiro destes jovens; § Sugerir soluções que aproximem a Trópico e o seu público*. *O problema apresentado pela Trópico referia-se ao cartão de crédito próprio da Loja (Wild, bandeira Good Card) que apresenta uma alta taxa de inadimplência, impedindo que novos cartões de crédito poudessem ser emitidos.
DESAFIOS
CONTEXTO § O comportamento do jovem brasileiro sofre influências sociais, econômicas e culturais; § Consumo >> social (status) >> aceitação no grupo; § Consumo muito parecido independente da classe; § Necessidade de “fidelidade à marca” (muitas vezes abrindo mão de produtos originais); § A maneira como adquire, muitas vezes, acaba sendo irrelevante. Fonte: Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia
Mais de 75% dos jovens brasileiros compram por impulso* Os gráficos acima demonstram como os jovens (entre 15 e 24 anos) administram as suas finanças. Fica evidente que economizar não é uma opção considerada e a prioriade de consumo é o lazer. Existe um equílibrio entre os que se dizem influenciados ao ato do consumo pela propaganda e os que não se consideram influenciados. Entretanto, outras pesquisas trazem números que afirmam a impulsividade do jovem na hora da compra. Os dados apresentados acima serão reafirmados pelos resultados encontrados no grupo focal realizado nesta pesquisa.
Fonte: http://www.njovem.com.br/tag/dinheiro/ *Fonte: economia.ig.com.br/financas/meubolso/2012-07-03/mais-de-75-dos-jovens-brasileiros-compram-por-impulso.html
GRUPO FOCAL Estudantes com média de idade de 18 anos foram convidados a participar de um grupo focal realizado em junho de 2014, na Faculdade de Comunicação Social da PUCRS. Os entrevistados foram estimulados a falar sobre a sua relação com o crédito, como administram o seu dinheiro e o que pensam sobre a questão do endividamento. Através de uma conversa com tom informal e dinâmicas de interação entre os jovens e o moderador do grupo foi possível encontrar resultados relevantes para este estudo.
Todos demonstraram-se extramamente comedidos e racionais no momento de decisão de compra.
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Sempre que eu vou comprar eu espero uma promoção
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As falas dos participates demonstram controle e a falta de impulsividade na hora de consumir.
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Não saio comprando
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Não jogo o meu dinheiro fora de jeito nenhum
Dinâmica SAÚDE
ALIMENTAÇÃO
TRANSPORTE
Uma dinâmica com cartões foi proposta aos participantes do grupo focal. Com uma quantia determinada cada participante deveria destinar o valor que achasse adequado para cada uma das opções propostas: saúde, alimentação, transporte, lazer e roupas.
LAZER
ROUPAS Imagens utilizadas na dinâmica.
A opção que recebeu a maior porcentagem de dinheiro de todos os participantes foi roupas, seguida de lazer. A alimentação foi vista como refeições feitas fora, não para compra de mantimentos básicos. Provavelmente esse comportamento seja reflexo do fato de ainda morarem com os pais e pela característica imediatista dos jovens.
Analisando os resultados encontrados durante o grupo focal é possível afirmar que: § Os jovens tem discurso moderado § Quando questionados a respeito da maneira como administram os gastos dizem-se muito racionais e controlados § Entretanto, quando precisam escolher como e quando gastar fica claro a contradição entre a fala e o comportamento § Gastam por impulso, mas pensam agir de forma contida
Dessa forma, é possível detectar o surgimento de uma tendência de comportamente financeiro dos jovens. A tendência aqui identificada é a False sense of control. O jovem tem a falsa sensação de que tem pleno controle dos seu gastos e impulsos consumitas.
CONTEXTO § Consumo maior no curto prazo; § Medo do crédito e da inadimplência; § Endividamento; § Problemas; § Uso do crédito de terceiros (familiares, vizinhos, ...) = compromisso do outro.
“Ele é uma arma que pode salvar uma pessoa, mas que, se não for bem usado, pode se voltar contra ela. A recomendação é que a pessoa seja consciente e restrinja as próprias compras ou baixe o limite do seu crédito.” Amanda Souza – Folha de Pernambuco (Outubro, 2012)
“Hoje, o que se tem é oferta de credito indiscriminada. O importante é vender. O critério para se conceder o crédito no Brasil está muito balizado.” Marcelo Segredo – Presidente da Associação Brasileira do Consumidor
O problema da inadimplência no Brasil é bastante comum. Caso o cartão de crédito não seja administrado com cautela ele deixa de ser uma solução segura e eficiente e torna-se um problema que muitas vezes toma proporções incalculáveis. Muitas vezes a dívida não é adquirida pelo titular do cartão. A procura pelo empréstimo do cartão de terceiros (vizinho, familiar, amigo) indica que a preocupação em endividar-se é passada ao próximo, dando tranquilidade para quem consome e não para o titular do cartão que, por consequência, torna-se o endividado.
Fonte: http://www.folhape.com.br/blogdafolha/?p=5617 Fonte: http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/noticia/1854919/cresce-participacao-dos-jovens-entre-inadimplentes
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Ter o cartão não é sinônimo de ter dinheiro
Gostaria de ter para emergências
Os participantes do grupo focal demonstram ter conhecimento quanto ao uso do cartão de crédito e consciência de que ele representa não só uma salvação mas também uma responsabildiade a ser cumprida.
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Tem gente que usa mesmo sem ter dinheiro
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Além disso, segundo os entrevistados, o cartão é utilizado para comprar produtos mais caros, como um notebook ou um celular. Para compras de curto prazo e com valores menores a preferência é o débito ou dinheiro em espécie.
Cartão de Crédito Pendência
Dívida
“Estar preso” Problema Facilidade
Os participantes do grupo focal foram estimulados a mencioanr a primeira palavra que lhes viesse à mente ao ouvirem as palavras: cartão de crédito. As palavras em destaque são as respotas que os jovens mencionaram. Apenas uma palavra com caráter positivo: facilidade. Portanto, o cartão de crédito é lembrado predominantemente por seus aspectos negativos, pelos prejuízos que ele ocasiona e não pelos possíveis benefícios.
A segunda tendência de comportamento financeiro do jovem brasileiro é a Fearful Credit. O crédito fácil atrai, mas o medo do endivimento faz com o que os jovens tenham apreensão na hora de usar o cartão de crédito.
SUGESTÕES DE AÇÕES Conceito criativo
Considerando o desafio proposto pela Trópico e os resultados encontrados na pesquisa, são sugeridas três ações que tenham como conceito criativo:
Learn to Earn Conceito no qual a Trópico será a incentivadora de novos hábitos relacionados ao dinheiro. Através de iniciativas simples, que ensinem o cliente a controlar melhor os seus gastos e oferecendo condições especiais para a liquidação da dívida, diminuido assim a inadimplência, a Trópico assumirá o posiconamento de empresa parceira do cliente.
SUGESTÕES DE AÇÕES
Aplicativo Earn – Trópico •
Interligado com o cartão Wild Card Trópico
Eai?! Um lembrete pra te ajudar: dia 10 é dia de pagar aquele tênis bacana que você comprou na Trópico. Que Maravilha! Esse mês você não tem débitos no Wild Card. J
Desensenvolvimento de um aplicativo de controle financeiro. A proposta é desenvolver um aplicativo bastante semelhante aos que já existem no mercado, o diferencial será a conexão direta com o cartão Wild, as compras serão inseridos no aplicativo automaticamente sem que o cliente tenha que adicioná-las. Outro diferencial será a linguagem do aplicativo, os lembretes de pagamento serão discontraídos, tentando não evidenciar o aspecto negativo da dívida e fazer com que o aplicativo seja lembrado como um assistente legal de ser usado.
SUGESTÕES DE AÇÕES
Dia T •
Descontos progressivos de acordo com o dia do mês.
Dia
10 Dia
20
Dia
30
O Dia T é uma promoção de descontos progressivos a cada dia do mês. Assim, o cliente endividado que tenha a possbilidade de quitar a sua dívida no dia 10 terá 10% de desconto, aquele que tiver a possibilidade no dia 20 terá 20% de desconto, e no dia 30, 30% de deconto. Essa ação tem o objetivo de facilitar a liquidação das dívidas e diminuir o número de cliente inadimplentes.
SUGESTÕES DE AÇÕES
Cliente Amigo
Compras acima de R$300,00
Sorteia uma dívida (condições especiais)
Compra à vista
Dívida pode ser paga à vista, com 30% de desconto.
Compra em 3X
Dívida pode ser paga em 3X, com 5% de desconto.
Os clientes que realizarem compras acima de R$ 300,00, ou aqueles que pagrem à vista ou ainda parecelarem as compras em apenas 3 vezes, poderão sortear um nome entre os cliente inadimplentes para que este tenha condições especiais de liquidação da dívida do cartão de crédito. Da mesma forma que a ação anterior, essa ação tem o objetivo de facilitar a liquidação das dívidas e diminuir o número de cliente indimplentes.