GUIA PIATIC MICROEMPRESA by Fundación CTIC

Las Tecnologías de la Información y la Comunicación en la microempresa. ¿Cuáles son y para qué sirven? 2ª Edición: julio 2010. Editado por: Gobierno del Principado de Asturias - Consejería de Industria y Empleo, en el marco del Plan PIATIC, Plan de Innovación del/la Autónomo/a en Tecnologías de la Información y la Comunicación (www.piatic.net). Oficina Técnica: Fundación CTIC Sociedad de la Información (www.fundacionctic.org). Parque Científico y Tecnológico de Gijón. Edificio Centros Tecnológicos C/ Avda. Byron, 39. 33203 Gijón, Asturias, España. Depósito legal: AS-2676/2010. El contenido de esta publicación está protegido por la legislación sobre los derechos de propiedad intelectual e industrial a favor de Fundación CTIC Sociedad de la Información. Esta publicación es para uso personal, quedando prohibida su utilización con fines comerciales y, en consecuencia, no está permitida la reproducción y/o publicación, total o parcial, ni su tratamiento informático, difusión o transformación, etc. sin el permiso previo y por escrito de su titular. En la presente publicación se ha utilizado expresamente un lenguaje no sexista con el triple objetivo de evitar la discriminación por motivos de género a través del lenguaje, de visibilizar y fomentar la presencia igualitaria de hombres y mujeres en el ámbito de las TIC y de familiarizar a las lectoras y a los lectores con un lenguaje incluyente. Todo ello contribuye a la promoción de una mayor igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres.

Presentación En los últimos años, al mismo tiempo que se han sucedido constantes avances en las denominadas Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC), la presencia de estas siglas ha ganado fuerza en diversas iniciativas empresariales e institucionales que pretenden intensificar su aplicación en el marco de las PYME. Sin embargo, aún es elevado el número de empresarias y empresarios, sobre todo en el caso de microempresas y empresariado autónomo, que desconocen que este amplio y difuso concepto se refiere tanto a los ordenadores, como a Internet, correo electrónico, aplicaciones informáticas, telefonía fija y móvil, etc. De este modo, cuando desde los citados foros se insiste en la importancia que las TIC poseen como fuente de mejora de eficiencia para las organizaciones, automatización de sus procesos internos, aumento de la productividad, incremento de la competitividad, etc., en ocasiones dicho mensaje no termina de comprenderse adecuadamente por una parte del empresariado. No obstante, aunque se advierta la importancia de utilizar los medios tecnológicos, es frecuente que no se consideren mejoras en la actividad aquéllas que tienen su origen en las TIC o cuya implementación se entienda como un proceso complejo.

Partiendo de esta realidad, uno de los objetivos fundamentales del Plan Piatic, consiste en acercar a las microempresas el uso y aplicación de las TIC en su campo de actividad y negocio. En este sentido, explicar a las pequeñas empresas en qué consisten las TIC y las ventajas que conlleva su empleo, sobre todo en términos de rentabilidad, se ha convertido en una acción prioritaria, ya que se ha constatado que la falta de conocimiento de los beneficios asociados a su aplicación es una de las barreras principales que obstaculizan su adopción por parte de este colectivo. Por ello, y como complemento de esta labor divulgativa, se ha desarrollado esta guía que recoge distintas aplicaciones, en el ámbito empresarial, de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, presentándolas como un instrumento o herramienta al alcance de cualquier empresa, independientemente de su tamaño y/o ámbito de actividad.

Índice Introducción . . . . . . . . 7

Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

El ordenador y la ofimática en la empresa . . . . . . . 9

Mecanismos de conexión a Internet . . . . . . . . . . . . . . 25

Ventajas de la informatización del negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Usos de Internet . . . . . . . . . . . . . . . 26

Equipamiento y software básicos . . . . . . . . . . . . . . . 10 Ordenador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Periféricos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Interconexión de los recursos de la empresa . . . . . . . . 18 Beneficios empresariales de la creación de una red local . . . . . . 18 Aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar la estructura de la red . . . . . . . . . . 19 Tecnología inalámbrica . . . . . . . . . . 21

Herramientas de comunicación basadas en el uso de Internet . . . . . 25

Búsqueda de información en la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Análisis del mercado . . . . . . . . . . . . 27 Gestionar compras y contrataciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Gestionar la relación con la clientela . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Banca electrónica . . . . . . . . . . . . . . . 28 Administración electrónica . . . . . . . 30

Herramientas de gestión . . . . . . . . . 33 Aplicaciones modulares . . . . . . . . . 33 Aplicaciones avanzadas de gestión de la clientela o CRM . . . . . 36 Ventajas de la implantación de sistemas CRM . . . . . . . . . . . . . . . 36

Protección de acceso . . . . . . . . . . . . 22

Herramientas de comunicación . . . . 23 Tecnologías de comunicación clásicas . . . . . . . . . . 23 Fax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Telefonía móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Sistemas de gestión integral o ERP . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Ventajas de la implantación de un ERP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Aspectos a tener en cuenta a la hora de implantar un ERP . . . . 40

Página web y posicionamiento en Internet . . . . . . . . 43

Flexibilidad y movilidad en el trabajo . . . . . . . . . . 59

La página web, un escaparate en la red . . . . . . . . . 43

Teletrabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Puesta en marcha de un sitio Web . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Criterios a tener en cuenta a la hora de contratar la página web . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Pasos para la puesta en marcha del sitio web . . . . . . . . . . 45 Sacar provecho a la página web . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Accesibilidad, usabilidad y movilidad . . . . . . . . . . . 50

Posicionamiento web . . . . . . . . . . . 50 Tipos de buscadores . . . . . . . . . . . . . 51

Movilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Dispositivos portátiles . . . . . . . . . . . 60 Utilidades de los dispositivos portátiles . . . . . . . . . . . 60 Sincronización de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Promocionar la empresa a través de la red . . . . 64 Marketing electrónico . . . . . . . . . . . 64 Ventajas del uso de Internet para la promoción del negocio . . . . 65

Palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Objetivos de la publicidad on-line . . . . . . . . . . . . . 65

Compartir información . . . . . . . . 53

Planificación de la campaña de marketing . . . . . . . . . . 66

Intranets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Herramientas para el marketing on-line . . . . . . . . . . . . 66

Ventajas de la incorporación de una intranet . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Posicionamiento en buscadores y portales . . . . . . . . . . . 66

Extranets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Banners . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Personalización de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Microsites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Cifrado de comunicaciones . . . . . . . 56

Correo basura o spam . . . . . . . . . . . . 68

Acceso remoto: redes privadas virtuales o VPN . . . 56

Publicidad a través del móvil . . . . . 68

Ventajas de las redes privadas virtuales . . . . . . . . . . . . . . . 57

Mailing electrónico . . . . . . . . . . . . . . 68 Boletines electrónicos . . . . . . . . . . . . 68

Listas de distribución . . . . . . . . . . . . 69

Internet, un nuevo canal de ventas . . . . . . . . . . 72

Seguridad lógica . . . . . . . . . . . . . . . 83

Comercio electrónico . . . . . . . . . . . 72

Amenazas externas frecuentes . . . 84

Aspectos a tener en cuenta a la hora de vender a través de Internet . . . . . . . . . . . . . 73 Catálogo digitalizado de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Carrito de la compra . . . . . . . . . . . . 74 Formas de pago . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Gusanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Troyanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Spam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Phising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Intrusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Mecanismos de protección ante amenazas externas . . . . . . . . . 85

Plazos de entrega . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Antivirus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Costes de transporte . . . . . . . . . . . . . 75

Cortafuegos (firewall) . . . . . . . . . . . . 86

Seguimiento del pedido . . . . . . . . . . . 75

Herramientas antiespía . . . . . . . . . . . 87

Atención a la clientela . . . . . . . . . . . 76 Transmisión de confianza . . . . . . . . 76

Control de acceso lógico a la información . . . . . . . . . . . 88

Mecanismos de pago seguros . . . . 76

Aspectos legales . . . 90

TPV virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

LOPD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Incorporación de un TPV virtual en nuestra tienda on-line . . . . . . . . . 77 Proceso de pago virtual . . . . . . . . . . . 77

Seguridad . . . . . . . . . 80 Seguridad física . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Copias de seguridad . . . . . . . . . . . . . 81 SAI (Sistema de Alimentación Ininterrumpida) . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Control de acceso físico . . . . . . . . . . 82 Protección ante catástrofes . . . . . . . 83 Sistemas para protección anti-incendios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Inundaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Otras medidas de protección física . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Virus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

LSSICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Repercusiones medioambientales del uso de las TIC . . . 95 Glosario de términos . . . . . . . . 97 Red de Centros SAT . . . . . . 100

Introducción El desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, y especialmente el desarrollo y la popularización de Internet, han supuesto una de las mayores revoluciones del último siglo, afectando a todos los aspectos de la sociedad. Su desarrollo e implantación están transformando el funcionamiento de las empresas, la forma en que éstas prestan sus servicios, los mecanismos de comunicación y los métodos de aprendizaje. La tecnología e Internet han llegado, se han instalado en nuestras vidas y lo han hecho para quedarse, ocupando un lugar muy importante dentro de ellas, alterando nuestros comportamientos, casi sin que nos haya dado tiempo a ser conscientes de ello. Pero, ¿qué es lo que realmente se esconde bajo las Tecnologías de la Información y la Comunicación o TIC, como se las denomina más habitualmente? Las TIC son servicios como la telefonía, el correo electrónico, la banca electrónica o la transferencia de datos a través de Internet. Su característica primordial es la conectividad y la posibilidad de acceso a todo tipo de información desde cualquier lugar y a cualquier hora. Pero la verdadera importancia de las TIC no radica en la propia tecnología sino en el hecho de que permite el acceso al conocimiento y la información y en la utilidad que ello proporciona. Las TIC, tanto las tradicionales como las modernas, tanto las sencillas como las más complejas, nos

facilitan la vida, permitiéndonos ahorrar tiempo, reducir barreras geográficas y mejorar la productividad de nuestro trabajo. Todo ello se traduce en una reducción de costes y tiempos, en mejora de la productividad y en incremento de la calidad del trabajo. En definitiva, permiten que la empresa sea más competitiva. Sin embargo, su incorporación en la empresa supone sumergirse en un proceso de cambio que no afecta exclusivamente a los sistemas industriales o a los servicios, sino también a los recursos humanos. Su implantación en la empresa debe partir de una reflexión previa y de un planteamiento estratégico por parte de ésta, ya que debe hacerse bajo unos parámetros de racionalidad e implantación gradual acordes con un análisis exhaustivo y riguroso de sus necesidades. Y es que no sólo hay que “instalar” las TIC en la empresa, sino que también hay que usarlas. De esta forma, lograremos que la empresa se convierta en empresa digital, incorporando las TIC, de forma racional, en todos sus procesos, dando un salto cualitativo y transformando el negocio en “negocio electrónico”, provocando su redefinición e incorporando la perspectiva electrónica en todos los procesos con el fin de optimizarlos, buscando la rentabilidad de los recursos disponibles en la empresa.

Se persigue una integración perfecta de las TIC en la empresa, de forma que las TIC no sean un área aislada, aparte del resto de áreas de la empresa, sino algo transversal. Las TIC constituyen un instrumento fundamental para la organización interna de la empresa. Su utilización supone un importante ahorro de tiempo y recursos, al simplificar y agilizar los procesos de gestión, toma de decisiones y trabajo y facilitar el contacto directo con la clientela, con empresas proveedoras y con la Administración Pública, con la consiguiente reducción de tiempos y de costes, al eliminar las partes intermediarias.

El ordenador y la ofimática en la empresa

El ciclo productivo de un negocio empieza en el momento en el que una clienta o un cliente se dirige a la empresa a solicitar alguno de sus productos o servicios. Toda la documentación: datos del cliente o clienta, datos relacionados con la adquisición del producto o servicio, factura, se debe archivar, consumiendo papel y ocupando espacio de las instalaciones de la empresa. Por otra parte, el tiempo que se invierte a la hora de acceder a la información, la cual es preciso localizar previamente, o de realizar procesos sobre ésta, por ejemplo elaborar etiquetas para hacer un envío de ofertas a la clientela, es muy importante, ya que supone tener que buscar en todos los archivadores de la oficina los datos de las personas con las que se ha tenido relación en alguna ocasión. Además de la ineficiencia del sistema, en cuanto al consumo de tiempo y espacio, puede dar lugar a errores con gra-

ves repercusiones para la empresa, como que haya personas a las que no se ha terminado de pagar o cobrar en su totalidad las facturas emitidas sin que la empresa se haya percatado, extravío de expedientes de clientes y clientas, etc. Con la incorporación de los ordenadores al entorno empresarial conseguimos una mejor eficacia y control sobre la información que gestiona nuestra empresa. Además, su utilización repercute en un mejor aprovechamiento del espacio y nos permite disponer de más tiempo para otras actividades, con la consiguiente disminución de costes y aumento del beneficio. El primer paso para la informatización de una empresa es la adquisición de un ordenador, junto con aquellos dispositivos y software básicos que nos aportan la funcionalidad necesaria para las gestiones más básicas de nuestro negocio.

Ventajas de la informatización del negocio La informatización del negocio supone una serie de ventajas, como son: 1. Automatización de las tareas , como pueden ser la realización de presupuestos y la emisión de las facturas. 2. Control económico y financiero, que nos permita disponer, a través de un sencillo software de gestión, de información financiera actualizada (beneficios, costes, liquidez...), consiguiendo con ello una mejor gestión de nuestros activos. 3. Control de la información, a través de la utilización de una base de datos que recopile la información de toda nuestra clientela, las ventas que se han realizado, las empresas proveedoras, etc. Con ello conseguiremos disponer de información sin necesidad de buscar en los archivadores de la oficina, eliminando así la posibilidad de duplicar la información. Otra de las ventajas de tener un control mayor de la información es la posibilidad de disponer de datos que nos permitan analizar el perfil y hábitos de consumo de nuestra clientela: clasificación por edades, sexo, población, consumo realizado, preferencias, etc. 4. Ahorro de espacio. Con la ayuda de los ordenadores podremos disponer de todo aquel espacio de la oficina que en la actualidad está ocupado por estanterías repletas de archivadores.

5. Ahorro de tiempo. Los ordenadores nos permiten buscar la información que almacenan en menos tiempo, ofreciéndonos la utilización de filtros que nos permiten ajustar la búsqueda en función de lo que necesitemos en cada momento. De este modo podemos dedicar ese tiempo que hemos ganado a otras actividades empresariales más productivas. 6. Seguridad. ¿Ha pensado alguna vez en qué pasaría si su oficina sufriese algún desastre natural o bien un simple incendio o inundación? La informatización de la información nos permite realizar, fácilmente, copias de seguridad periódicas, posibilitándonos tener siempre a salvo una copia de respaldo con toda la información de nuestra empresa.

Equipamiento y software básicos La empresa debe disponer de equipamiento y software básicos para apoyar el desarrollo de sus actividades de negocio. Es necesario disponer de un ordenador debidamente configurado para su uso, lo que implica que deberá tener un sistema operativo debidamente instalado, los periféricos de entrada y los periféricos de salida y el software básico para la realización de las gestiones pertinentes. A continuación iremos viendo qué características deben reunir cada uno de esos elementos.

Ordenador El ordenador es una plataforma sobre la que podemos instalar multitud de aplicaciones que pueden mejorar la forma en que realizamos y gestionamos diversas actividades de nuestra empresa: gestión, compras, ventas, fidelización de la clientela, diseño, etc. Existen diferentes tipos de ordenadores: • Equipos de uso individual. • Equipos portátiles, que facilitan la movilidad. Son ordenadores donde el peso y el tamaño reducido son la principal prioridad. • Equipos servidores, que son, habitualmente, equipos más potentes que los de uso individual y con algunas características especiales por el tipo de uso que se les va a dar, ya que se destinan a “servir” datos, aplicaciones o servicios, y ejercen una función de centro neurálgico de los sistemas de información de la empresa. A la hora de adquirir un ordenador hay que tener en cuenta una serie de cuestiones básicas: • Procesador. El procesador es el “corazón” del ordenador, y determina su potencia (velocidad) a la hora de procesar la información. Los procesadores, aglutinados en tres marcas comerciales principales –Intel, ADM y Cyrix–, se distinguen tanto por la tecnología utilizada como por su velocidad de proceso, medida en GHz. • Memoria RAM (del inglés “Random Access Memory”, o memoria de

acceso directo). La RAM se utiliza para almacenar temporalmente la información mientras está siendo procesada. La RAM es volátil, lo que significa que la información almacenada en la RAM desaparecerá cuando se apague la alimentación de energía del ordenador. La cantidad de memoria RAM del ordenador, que se mide en MB “megas” o en GB “gigas” (1 GB = 1.024 MB) es un parámetro importante a tener en cuenta a la hora de adquirir el ordenador. • Disco duro. Es el dispositivo que sirve para almacenar, de forma permanente, la información. • Monitor. Hoy en día, lo más apropiado es elegir un monitor TFT (del inglés “Thin Film Transistor “, o Transistor de Película Fina). Junto al ahorro considerable de espacio frente a los monitores convencionales basados en tubos de rayos catódicos (CRT), se obtiene una imagen de mayor calidad y provocan menos irritaciones a la vista. El tamaño mínimo aconsejable de la pantalla para las aplicaciones actuales debería ser de 17’’ o superior, dependiendo del uso previsto. • Tarjeta gráfica o de vídeo. Es la encargada de transformar las señales eléctricas que llegan desde el microprocesador en información comprensible y representable por la pantalla del ordenador. Este dispositivo debe considerarse especialmente en el caso de necesitar utilizar aplicaciones de edición de vídeo, programas de tratamiento de imágenes, etc.

• Unidad regrabadora de CD o de DVD. Las unidades regrabadoras se han hecho imprescindibles para la empresa, ya que además de permitirnos leer estos dispositivos de almacenamiento de información, como era el caso de las clásicas unidades lectoras de CD o DVD, nos permiten también grabarlos, gracias a lo cual podremos portar la información, realizar copias de seguridad, etc. En la actualidad se recomiendan las regrabadoras de DVD, al tener éstas más capacidad que los CD. • Puertos de expansión. Un puerto es una forma genérica de denominar al sistema que permite al ordenador conectarse con el exterior (interfaz), a través del cual diferentes tipos de datos pueden ser enviados y recibidos. Cuando estos interfaces son físicos se denominan puertos de expansión y los podemos dividir en distintos tipos: puertos serie, paralelo, PS2, USB, firewire, etc. Se diferencian entre sí en la forma y velocidad en que envían y reciben información. Es necesario que el ordenador disponga al menos, además de los habituales puertos serie, paralelo y PS2, de varios puertos USB 2.0, muy rápidos y a los que se pueden conectar múltiples periféricos de forma muy sencilla. A la hora de adquirir un equipo, y además de las consideraciones que se han visto para cada uno de sus componentes, se debe hacer una valoración lógica según el uso que se le vaya a dar dentro de la empresa. Así, por ejemplo, no es lo mismo adquirir un ordenador para dise-

ño gráfico, donde será mucho más importante la valoración del monitor y la tarjeta gráfica, que la adquisición de un equipo para gestión, donde estos aspectos no tienen mayor relevancia que la habitual. Pero el ordenador no sólo hay que adquirirlo, sino también mantenerlo en condiciones adecuadas en función de las tareas a realizar con él. Así pues, cobra creciente importancia la necesidad de mantenerlo convenientemente actualizado. Las nuevas aplicaciones informáticas requieren cada vez de más recursos técnicos: más espacio en disco duro, más memoria, más velocidad del procesador, etc.; por ello, los ordenadores se ven en la necesidad de disponer de mayor capacidad para poder ejecutarlas. La actualización del ordenador es, por tanto, obligada si queremos un buen aprovechamiento de esta herramienta. RECOMENDACIONES MEDIOAMBIENTALES: Se puede sacar el máximo provecho en el uso de los equipos informáticos a la vez que se contribuye a conservar el medio ambiente, poniendo en práctica estas sencillas recomendaciones: • Apagar el ordenador cuando no se esté utilizando: en ausencias prolongadas, por las noches, etc. • Adquirir ordenadores o monitores que dispongan de sistemas de ahorro de energía, de forma que permitan disminuir el consumo durante los periodos de inactividad. • Configurar los equipos para minimizar el consumo energético, por ejemplo utilizando un salvapantallas negro.

• Finalizada su vida útil, entregar los aparatos electrónicos a un gestor de residuos autorizado.

Periféricos Un periférico es un componente externo de un ordenador que amplía la capacidad de éste y permite la entrada y/o salida de datos en determinados formatos. El término suele aplicarse a los dispositivos que no forman parte indispensable de un ordenador y que se conectan externamente al mismo. Los periféricos básicos que puede necesitar una empresa variarán en función de la naturaleza del negocio. A continuación se presentan los más habituales: • Impresora. Es el periférico que permite imprimir toda la información creada mediante el ordenador. Existen distintos tipos de impresoras, que se pueden clasificar en varias categorías, dependiendo de si imprimen en color o en blanco y negro, de si son o no portátiles, de la forma de conectividad, de su funcionalidad, etc. • Escáner. Es el periférico utilizado para la digitalización de documentos, fotografías, etc., permitiendo convertir a formato digital los elementos que aparecen impresos o dibujados en formato papel, con el objeto de poder manipular o archivar dicho material en el propio ordenador. • Módem-fax. El fax tradicionalmente ha sido un dispositivo independiente de los ordenadores, aunque ya es posible enviar y recibir faxes directamente en el ordenador. Para ello podemos hacer uso de una

tarjeta módem-fax, o a través de una impresora multifunción con fax integrado. Estos dispositivos permiten enviar archivos del ordenador como si fueran faxes, aunque si queremos enviar documentos que no estén almacenados en formato digital, deberemos utilizarlos en combinación con el escáner, para poder digitalizarlos. • Equipo multifunción. Se trata de impresoras que integran otras funcionalidades, como pueden ser la de fax, escáner y fotocopiadora. • Cámara digital. Es el dispositivo que se utiliza para realizar fotografías digitales. En contraposición a una cámara de película o una videocámara analógica, usa un sensor electrónico para transformar las imágenes o el vídeo en datos electrónicos. Las cámaras digitales modernas son típicamente multifuncionales y pueden tomar fotografías, vídeo y sonido. Posteriormente, las fotografías se han de descargar al PC para poder ser manipuladas. • Otros periféricos. Ratón, teclado, módem (dispositivo para la conexión a Internet de baja velocidad a través de la línea telefónica), dispositivos portátiles para transportar información (memoria USB, discos duros externos), etc. Al igual que en el caso del ordenador, es importante la actualización de los periféricos y la incorporación de otros nuevos si fuese necesario.

RECOMENDACIONES MEDIOAMBIENTALES: • Reducir el consumo innecesario de tóner/tinta y papel, reciclando el papel en la medida que sea posible. Las impresoras actuales permiten imprimir en modalidades de ahorro de tóner y tinta.

tema operativo va a condicionar el resto de software utilizado, por lo que es una decisión fundamental para la empresa. Algunos de los sistema operativos más comunes son Microsoft Windows, MAC OS (entorno Apple), UNIX, LINUX, etc. 1

• Configurar las impresoras en la modalidad de ahorro de energía. • La empresa debe reciclar el tóner, cartuchos, etc. y eliminar adecuadamente los residuos peligrosos, a través de una entidad gestora autorizada. Situar los cartuchos/tóner usados en un contenedor para facilitar su recogida.

Software El software son todas aquellas utilidades y aplicaciones que se instalan en el ordenador y hacen posible que la persona usuaria pueda interactuar con la máquina. Para que un ordenador nos ofrezca las prestaciones que necesitamos debemos tener al menos los distintos tipos de software que se exponen a continuación: • Sistema operativo . Un Sistema Operativo es un conjunto de programas necesario para permitir la comunicación entre la persona usuaria y el ordenador y gestionar los recursos de la máquina de manera eficiente. En todo ordenador debe existir sistema operativo. Existen sistemas operativos específicos para entornos empresariales que suponen un coste para la empresa (licencia) y otros que son software libre. La elección del sis-

• Drivers . Son aquellos programas que consiguen la interacción entre el ordenador y los periféricos. Son necesarios para que los periféricos de los que dispongamos puedan funcionar. Hasta hace poco, cada periférico que incorporábamos a nuestro ordenador requería su propio driver. Hoy en día, muchos de estos dispositivos ya son reconocidos directamente por el ordenador o sistema operativo, sin necesidad de instalar ningún driver. Son lo que se conoce como dispositivos “plug-and-play” (enchufar y listo). • Aplicaciones ofimáticas. Las aplicaciones ofimáticas son herramientas de uso general, como pueden ser los procesadores de texto y las hojas de cálculo, aplicables a un gran número de situaciones o necesidades empresariales. El principal beneficio de las aplicaciones ofimáticas es que convierten al ordenador en un elemento de gestión empresarial que aumentará nuestra productividad. Sin ellas, el ordenador no sería de utilidad para la mayoría de la gente. • Antivirus. Son programas cuya función es detectar y eliminar virus informáticos (programas de ordenador que pueden “infectar” a otros programas modificándolos 1 [draivers]: anglicismo.

para incluir una copia de sí mismos) y otros programas maliciosos a veces denominado “malware”. • Programas de propósito específico. Existen distintos tipos de software específicos según la actividad empresarial a la que se dediquen, como pueden ser los programas de diseño gráfico, las aplicaciones de gestión (contabilidad, facturación, etc.), u otras aplicaciones de uso específico. En relación al software, se debe considerar una obligación la adquisición de las licencias de software que utilicemos en la empresa, ya que de lo contrario estaríamos infringiendo la legislación vigente, cometiendo un delito contra la propiedad intelectual, por lo que podríamos sufrir sanciones económicas. La adquisición de licencias, además de una obligación, es una necesidad a la hora de poder reinstalar cualquier programa, y un requisito para poder registrar el producto y disponer de soporte técnico. También existen en el mercado otras plataformas y sistemas operativos denominados software libre. Este tipo de aplicaciones y sistemas operativos son de libre distribución, y en su mayor parte no requieren el pago de licencias por su utilización. El referente más conocido es Linux. La filosofía del software libre hace innecesaria la adquisición de licencias o el pago por actualizaciones de los distintos programas utilizados. No obstante, es recomendable, en entornos empresariales, contar con servicios de asistencia técnica especializados, que pueden ayudar a mantener y desarrollar herramientas propias a unos costes habitualmente muy competitivos.

Al igual que es necesario actualizar nuestro equipamiento hardware (los equipos se van desfasando y aparecen nuevas tecnologías que sustituyen a las antiguas), también es necesario mantener nuestro software actualizado, especialmente aquel que es clave para la actividad de la empresa. Así, por ejemplo, es necesario actualizar el antivirus, para que incorpore las mejoras que vayan surgiendo en la detección de virus, o nuestro software de gestión, para que en todo momento esté acorde a la normativa vigente. Cualquier actualización siempre incorpora mejoras a los sistemas. Del mismo modo, es imprescindible la actualización de aplicaciones y sistemas operativos a la hora de poder disponer de todas las mejoras realizadas en cada una de estas áreas. Una vez finalizado el contrato inicial de actualización, que cubre habitualmente el primer año, la herramienta sigue siendo de nuestra propiedad, aunque es recomendable contratar el servicio de actualización. Una vez que la empresa dispone de las herramientas de hardware y software necesarias, haciendo un uso adecuado de las mismas, se consigue mayor eficiencia empresarial: • El ordenador es capaz de realizar cálculos y búsquedas que de otro modo llevarían mucho tiempo. • Mejora la reutilización, ya que es muy sencillo recuperar un trabajo previo y modificarlo para un nuevo uso. • También permite mejorar la imagen que la clientela y las personas y entidades socias perciben de la empresa; ofrece una imagen cor-

porativa mucho más positiva recibir un comunicado impreso que un comunicado manuscrito. • El uso apropiado del ordenador permite la reducción del papel manejado, lo cual redunda en un mejor aprovechamiento del espacio físico y constituye una medida más para la protección medioambiental. En definitiva, algo tan sencillo como un ordenador nos permite ventajas como las siguientes: • Control económico y financiero, que nos permita disponer, a través del uso apropiado de aplicaciones ofimáticas (hojas de cálculo, bases de datos) de información financiera actualizada (beneficios, costes, liquidez), consiguiendo con ello una mejor gestión de nuestros activos, sin necesidad de esperar al informe contable que nos proporciona la asesoría mensualmente. • Control de la información, a través de la utilización de una base de datos que recopile la información de toda nuestra clientela, las ventas que se han realizado, los productos utilizados, las empresas proveedoras, etc. Otra de las ventajas de tener un control mayor de la información es la posibilidad de disponer de datos que nos permitan analizar nuestra clientela: clasificación por edades, sexo, población, consumo realizado, preferencias, etc. • Almacenar y disponer de la información de una manera estructurada, rápida y por tanto más eficiente, evitando errores de duplicidad o extravío, ahorrando espacio y tiempo. • Mejora de la seguridad. 16

CASO PRÁCTICO: Alberto se constituyó como autónomo hace cinco años con la intención de gestionar siniestros para una compañía aseguradora. Para ello, adecuó una pequeña oficina y adquirió un ordenador y un paquete de software ofimático, con el que realiza las principales gestiones de su actividad: emisión de los informes de siniestro, elaboración de cartas y comunicados, control básico de finanzas, etc. También ha adquirido una impresora de color, para poder imprimir los informes y las cartas con su logotipo, ahorrándose así algunos de los costes de imprenta. En la actualidad, y tras comprobar la ventaja que supone la introducción del ordenador en su negocio, se ha decidido a realizar alguna inversión adicional, comprando una cámara de fotos digital que le facilite la manipulación, gestión y archivo de las fotografías de los siniestros, con el consiguiente ahorro de recursos tanto en carretes como en revelado. Además, así puede incorporar fácilmente las fotos a los informes, sin necesidad de “pegarlas” con celo, como hacía hasta la fecha. Aunque Alberto dispone de conocimientos informáticos básicos, no conoce bien las herramientas que necesita para llevar a cabo sus propósitos de mejora, por lo que recientemente se ha puesto en contacto con Luisa, asesora tecnológica para que le haga un análisis de sus necesidades y le proponga soluciones adaptadas a éstas y a sus recursos y limitaciones. Tras analizar su caso, Luisa le ha recomendado realizar una serie de mejoras en el equipamiento informático, que tiene ya 5 años y se ha quedado un poco obsoleto para los fines perseguidos.

Alberto ha añadido memoria RAM al ordenador, por lo que éste responde mejor y más rápido. También ha agregado un disco duro nuevo, ya que el que tenía se le estaba quedando pequeño y apenas quedaba sitio para las fotos e informes que diariamente tenía que guardar en el equipo. Además, Alberto dispone de muchos informes y documentación antigua que le gustaría tener almacenada en el equipo informático. Transcribirlo todo al ordenador sería una tarea muy pesada y le haría perder mucho tiempo de trabajo; por eso ha decidido adquirir un escáner, que viene con un software OCR (reconocimiento de texto). Este tipo de programas permiten escanear documentos de texto y guardarlos directamente en algún formato de texto, con lo que automáticamente ya pueden ser modificados o almacenados sin más.

Una vez realizadas todas estas mejoras, Alberto se ha dado cuenta de la rentabilidad que tienen para su negocio. Ha optimizado los tiempos, y cada vez que necesita buscar un informe antiguo no tiene más que ir a una carpeta donde los guarda. La consulta es mucho más ágil que acudir a los archivadores, tal como hacía antes. Todo esto le ha motivado, aún más, a continuar con la informatización del negocio. Otra de las mejoras que le han propuesto es la conexión a Internet y la utilización del correo electrónico. De esta forma, la velocidad de comunicación con la clientela y con la empresa aseguradora se agilizaría mucho y se ahorraría los costes del papel, sellos, etc., además de contribuir así a preservar el medio ambiente.

Interconexión de los recursos de la empresa

Las TIC han aportado grandes avances a las comunicaciones empresariales tanto externas como internas, y estos logros también son aplicables a la interconexión entre diversos equipos de la misma empresa a través de una red. Una red es el conjunto de dispositivos interconectados: ordenadores, impresoras, faxes, módems, etc. En su nivel más elemental, una red de equipos consiste en dos equipos conectados entre sí con un cable que les permite compartir datos y recursos. Para saber si una red de este tipo puede ser útil para la empresa debemos analizar en primer lugar las características de nuestro negocio, ya que la utilidad de esta opción está relacionada lógicamente con aspectos como el número de puntos de venta o la cantidad de personas empleadas. Las redes que conectan los distintos dispositivos mediante cables son las más extendidas en la actualidad, aunque

poco a poco están dando paso a otras soluciones denominadas inalámbricas. Las redes inalámbricas o “Wi-Fi” (Wireless Fidelity) facilitan la conexión de distintos equipos mediante antenas de radio y permiten mayor movilidad a las personas usuarias.

Beneficios empresariales de la creación de una red local Las redes de área local (LAN) surgen como respuesta a la necesidad de compartir datos y recursos de forma rápida. De forma resumida, los tres principales beneficios que se pueden lograr con una red de ordenadores son: • Información compartida. La capacidad de compartir información y datos rápida y económicamente es

uno de los beneficios más significativos de las redes.

nes con el objeto de garantizar el correcto estado y funcionamiento de la misma.

La posibilidad de compartir fácilmente documentos (informes, hojas de cálculo, facturas, etc.), mensajes de correo electrónico, fotografías, vídeos y archivos de audio, etc., son algunos ejemplos de por qué las empresas utilizan actualmente las redes.

Una inadecuada configuración de los elementos que la componen puede ser contraproducente, por lo que es aconsejable dejar el análisis y configuración inicial de la red en manos de profesionales.

• Optimización de los recursos de hardware y software. Antes de la llegada de las redes, las personas usuarias de estaciones de trabajo necesitaban tener sus propias impresoras y otros periféricos, lo que constituía un alto coste para las empresas. La revolución de las redes redujo drásticamente estos costes, haciendo posible que varios usuarios o usuarias compartan hardware y software simultáneamente. • Administración y soporte centralizados. Los equipos en red también simplifican las tareas de administración y soporte. Desde una misma ubicación, la persona que administra los sistemas de información puede realizar tareas de actualización, mantenimiento y soporte en cualquier equipo de la red.

Aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar la estructura de la red Una vez se ha tomado la decisión de implantar una red, debe hacerse un estudio de los tipos de red existentes, y una planificación y diseño adecuados, teniendo en cuenta una serie de consideracio-

A la hora de diseñar la red, deben formularse cuestiones como: • ¿Qué número de ordenadores van a formar la red local? • ¿Cuál va a ser su disposición y ubicación? • ¿Qué funciones van a desempeñar? ¿Cuáles van a ser la información y los recursos compartidos? • ¿Qué aplicaciones están instaladas en cada uno de los equipos? • ¿Cuántas personas usuarias tendrán acceso? ¿Deben existir diferentes perfiles de acceso? • ¿Se prevé la incorporación de nuevos equipos a la red? • ¿Va a ser necesario un servidor? Tras el diseño de la red y la elaboración del esquema con los equipos y dispositivos necesarios para realizarla, únicamente quedará su instalación física. CASO PRÁCTICO: En el año 2000 se constituye “Inmobiliaria Los Campos”. Desde el principio, Julia, la promotora del negocio, es consciente de la necesidad de adquirir un equipamiento informático suficiente –inversión ajustada– para gestionar adecuadamente la actividad cotidiana de su nueva empresa.

Por ello, no duda en equiparse con un PC estándar y un equipo multifunción que actúe al mismo tiempo como fax, impresora, fotocopiadora y escáner (situado en una mesa auxiliar y conectado al equipo). Una vez que la oficina está acondicionada y los equipos instalados en cada una de las mesas, Julia y Alfonso, el agente de ventas que Julia ha contratado, comienzan de lleno con su actividad informática: generación de fichas de cada inmueble que gestionan en el procesador de textos, redacción de contratos, gestión de facturas por medio de una hoja de cálculo, etc. A medida que aumenta la carga de trabajo y se incrementa su cartera de inmuebles, el empleo de los ordenadores se intensifica y surgen algunos inconvenientes: • Tanto Julia como Alfonso se encargan de crear las fichas correspondientes a las viviendas. Utilizan una plantilla común, pero cada cual almacena aquéllas que ha realizado en su propio PC, teniendo que emplear disquetes para copiarlas de un ordenador a otro. Con el fin de que tanto Julia como Alfonso puedan disponer de la totalidad de las fichas, aspecto éste imprescindible para no dificultar las consultas y que exista un archivo global de inmuebles, evitando así una pérdida de la calidad en el trabajo y de la atención a la clientela. • Por otro lado, el equipo multifuncional está conectado directamente al PC de Julia, por lo que Alfonso está obligado a trasladar cualquier documento que quiera imprimir a dicho ordenador, ya que desde su

sistema no tiene acceso al dispositivo en cuestión. Los inconvenientes señalados tienen un denominador común: la dificultad encontrada a la hora de compartir o intercambiar datos y recursos entre los equipos de la oficina. Tras consultar su problema con su asesor tecnológico, Julia no duda en seguir sus consejos, e instalar una red que le permita conectar los dos ordenadores y, así, compartir todos los recursos del sistema, tales como discos duros, impresoras, unidades CD-ROM, etc. A la hora de conectar los dos ordenadores en red se comprueba que éstos ya disponen del elemento imprescindible: la tarjeta de red. Únicamente quedaría interconectar ambos equipos por medio de otros dispositivos necesarios, variables en función del esquema de red. Así, acuerdan optar por una arquitectura de red que posibilite fácilmente la interconexión de más equipos, previendo la incorporación de más personal a la empresa. La experiencia ha demostrado a Julia que es más conveniente anticiparse a situaciones futuras y consolidar un sistema escalable, es decir, un sistema que permita el crecimiento de la red sin traumas, en previsión de un posible aumento del conjunto de ordenadores y periféricos. Charlando con su asesor tecnológico, éste le señala a Julia la posibilidad de reproducir el mismo esquema de red proyectado sin realizar la instalación del cableado en la oficina, utilizando para ello tecnología inalámbrica (WIFI). El asesor le explica a Julia que, fundamentalmente, la única diferencia que existe entre una red con cables y una inalámbrica es el medio empleado para la transmisión de la información.

No obstante, y aprovechando que los ordenadores de la inmobiliaria cuentan ya con sendas tarjetas de red y la instalación del cableado en la sala en la que se ubican no resulta compleja, se decantan por una red estándar, evitando el coste derivado de la adquisición de componentes inalámbricos para los PC. Finalizadas las operaciones de instalación y configuración de la red, los PC ya están preparados para intercambiar documentos y compartir el equipo multifuncional.

Tecnología inalámbrica

Julia ha creado una carpeta compartida, de acceso permitido únicamente desde el ordenador de Alfonso, en la que archivan todas las fichas de los inmuebles, con lo que aunque los datos realmente se encuentren almacenados en un solo equipo, las características de la red local hacen posible trabajar con dichos documentos como si estuvieran en cualquiera de los dos PC, por lo que ya no es necesario trasladar documentos o cambiar de equipo para consultar determinada información.

La tecnología inalámbrica puede implantarse en una empresa como única tecnología de red o de forma mixta con una red cableada. Es posible reproducir el mismo esquema de red existente en una empresa sin realizar la instalación del cableado, utilizando para ello tecnología inalámbrica (WI-FI).

Asimismo, Julia ha compartido a la red la impresora multifuncional, de forma que Alfonso puede utilizarlo como si él también estuviese conectado físicamente al mismo. Es en este momento cuando Julia observa realmente el potencial de su sistema informático. Se da cuenta de que toda la actividad de la inmobiliaria que se apoya o realiza por medio de los ordenadores transcurre óptimamente y, sobre todo, ve como la productividad del negocio se incrementa gracias al uso de las TIC.

La tecnología inalámbrica se ha convertido en una solución plenamente fiable y de bajo coste para ubicaciones en las que es necesaria la movilidad de los dispositivos y en aquellos otros casos en los que por la arquitectura del lugar la instalación de una red cableada supone una complejidad importante o costes elevados.

En este caso, los dispositivos necesarios son prácticamente los mismos, exceptuando los cables, que en este caso no existen y las tarjetas de red de los ordenadores, que deben ser inalámbricas. La única diferencia que existe entre una red con cables y una inalámbrica es el medio empleado para la transmisión de la información: mientras que la primera emplea el hilo de cobre, la segunda se sirve de ondas de radio, lo que implica una mayor flexibilidad en la ubicación de equipos y evita realizar obras de canalización del cableado. Las redes LAN inalámbricas de alta velocidad ofrecen las ventajas de la conectividad de red sin las limitaciones que supone atarse a una ubicación o por cables. Existen numerosos escenarios en los que este hecho puede ser de interés. Entre ellos, se pueden citar los siguientes:

• Las conexiones inalámbricas pueden ampliar o sustituir una infraestructura con cables cuando es costoso o está prohibido tender cables. Las instalaciones temporales son un ejemplo de una situación en la que la red inalámbrica tiene sentido o incluso es necesaria. Algunos tipos de construcciones o algunas normativas de construcción pueden prohibir el uso de cableado, lo que convierte a las redes inalámbricas en una importante alternativa. • Los usuarios y usuarias de móviles, cuyo número crece día a día, son indudables candidatas y candidatos a las redes LAN inalámbricas. En este caso, el acceso a las redes inalámbricas se realiza a través de equipos portátiles, que les proporcionan movilidad en toda la zona de cobertura de la red. • El acceso a Internet e incluso a sitios corporativos podría estar disponible a través de zonas activas de redes inalámbricas públicas. Los hoteles, los aeropuertos, los restaurantes, las estaciones de tren y otras áreas comunes de las ciudades se pueden dotar del equipo necesario para ofrecer este servicio. Cuando una persona trabajadora que está de viaje llega a su destino, quizás a una reunión con alguna clienta en su oficina, se puede proporcionar acceso limitado a la persona usuaria a través de la red inalámbrica local. La red reconoce a la persona usuaria de la otra organización y crea una conexión que, a pesar de estar aislada de la red local de la empresa, proporciona acceso a Internet a quien opera como visitante.

En todos estos escenarios, vale la pena destacar que las redes LAN inalámbricas actuales basadas en estándares funcionan a alta velocidad, la misma velocidad que se consideraba vanguardista para las redes con cable hace tan sólo unos años. Además, los avances en curso de estos estándares inalámbricos continúan aumentando el ancho de banda y la cobertura disponible.

Protección de acceso En el caso de las redes inalámbricas, y dado que la información se transmite por el aire, accesible a cualquiera que esté en el radio de cobertura de la red, es preciso instalar mecanismos que protejan el acceso a la red inalámbrica. Las dos formas más extendidas de asegurar una red inalámbrica son a través de los protocolos WEP y WPA: • WEP es un sistema de cifrado, que permite cifrar la información que se transmite a través de la red inalámbrica. • WPA es un sistema para proteger las redes inalámbricas que permite la identificación de usuarios y usuarias, siendo más seguro que el sistema WEP. Mediante estas medidas de seguridad, evitaremos que cualquiera que se encuentre en el radio de cobertura tenga acceso a la información que circula por la red, e incluso pueda tener acceso a nuestros recursos: acceso a Internet, acceso a servidores, etc.

Herramientas de comunicación

Las TIC permiten estructurar la comunicación a través del uso de nuevos canales. Los sistemas de comunicación tradicionales deben ir complementándose con los nuevos instrumentos TIC, que presentan varios formatos, desde aplicaciones de comunicación muy sencillas, como el correo electrónico o la mensajería instantánea, hasta soluciones más complejas, como la telefonía IP o la videoconferencia. En la actualidad disponemos de diversos modos de hacer llegar la información a nuestra clientela, nuestras trabajadoras y trabajadores y las personas y entidades asociadas; modos como el teléfono convencional, el fax, el móvil, los SMS, el correo electrónico, mensajería instantánea, etc.; incluso los servicios que actualmente proporciona Correos para enviar cartas, telegramas y burofaxes a través de Internet. Así pues, es importante utilizarlos de forma adecuada en cada situación.

Tecnologías de comunicación clásicas Las tecnologías de comunicación clásicas hacen referencia a aquéllas que ya están establecidas y son utilizadas ampliamente, como pueden ser el teléfono, el teléfono móvil, el fax, etc. El uso oportuno de estas tecnologías tiene como efecto principal la reducción de los desplazamientos y la inmediatez de las comunicaciones. Además, estas tecnologías son imprescindibles a la hora de contactar con personas a larga distancia, por ejemplo, personas localizadas en otros países o continentes. El uso adecuado de estas herramientas de comunicación clásicas proporciona grandes ventajas a la empresa si se las utiliza combinadas con las herramientas informáticas.

Fax Aunque el uso del fax está claramente en retroceso, gracias a la aparición del correo electrónico, su uso aún está muy extendido. Es de utilidad para cierto tipo de actividades donde se requiere enviar documentos firmados, o documentos para los cuales el hecho de haber sido enviados tiene especial relevancia. Así pues, es todavía una herramienta necesaria para el envió de cierto tipo de documentos de carácter legal, como contratos y para el intercambio de documentos con ciertas Administraciones Públicas, como pueden ser los juzgados, por lo que debemos evaluar la necesidad de adquirirlo, en función de la naturaleza del negocio. No obstante, siempre que sea posible es preferible enviar documentos por otros medios diferentes del fax, ya que el coste de su uso es relativamente elevado (coste de comunicación, material, etc.), comparado con el de otros mecanismos, como puede ser el correo electrónico. El fax puede ser adquirido como elemento independiente, o formando parte del propio ordenador (módem-fax) o de alguno de los periféricos que veíamos en el capítulo anterior, como puede ser el equipo multifuncional. El uso de un equipo multifuncional como fax nos permitirá enviar faxes tanto a partir de documentos como a partir de archivos. Por otro lado este tipo de dispositivos también nos permitirán imprimirlos directamente en papel o recibir los faxes en nuestro ordenador para que posteriormente imprimamos aquellos que nos interesen.

Así pues este tipo de equipos nos aportan múltiples ventajas como: • Ahorro de espacio: utilizamos un solo aparato. • Ahorro de tinta y papel: cuando enviamos los archivos directamente, o almacenamos los ficheros directamente en el ordenador. • Posibilidad de hacer múltiples copias de los faxes recibidos, ya que una vez almacenados en el ordenador podemos imprimirlos cuantas veces queramos. • Copias de seguridad: al estar almacenados en el ordenador, estos faxes serán almacenados en las copias de seguridad que hagamos de la información del ordenador; garantizando de este modo que no se perderán.

Telefonía móvil El teléfono móvil es una herramienta indispensable en situaciones de movilidad. Se utiliza tanto para coordinarse con otros trabajadores y trabajadoras de la empresa como para mantener el contacto con la clientela y con personas y entidades proveedoras. Nos permite estar disponibles las 24 horas del día, si fuera preciso. Así, por ejemplo, en caso de que tengamos que dejar la oficina y no haya nadie para atender el teléfono, la empresa podría desviar las llamadas a un teléfono móvil para poder seguir dando servicio a su clientela durante todo el horario de oficina. El teléfono móvil no sólo es útil por la posibilidad de localizar y estar localizable, sino que incluye numerosas prestaciones que se van incorporando cada día. La agenda que lleva incorporada

cualquier teléfono móvil nos permite tener siempre a mano los números que necesitemos. No obstante, la pérdida de terminales móviles es muy frecuente, por lo que es importante tener la agenda de contactos de nuestro teléfono almacenada también en el ordenador de la empresa. Para ello, es posible “sincronizar” la información almacenada en el móvil con la información almacenada en el ordenador. Otro servicio del teléfono móvil que puede aportar beneficios a nuestro negocio es la posibilidad de enviar mensajes cortos en forma avisos o mensajes personalizados para nuestra clientela.

Internet El siguiente paso en el proceso de informatización de la empresa, una vez que tenemos el equipamiento básico, las tecnologías de comunicación clásicas y los equipos conectados en red, es lograr una conexión a Internet. El acceso a Internet proporciona un enorme abanico de posibilidades que facilitarán las actividades comerciales de la empresa y las relaciones con entidades externas (bancos y Administraciones Públicas). Internet es una valiosa herramienta de trabajo donde se puede encontrar con facilidad información de muy diversa índole y realizar multitud de gestiones. Así pues, el disponer de acceso y saber hacer uso del mismo puede ser una herramienta muy útil para llevar a cabo la actividad de la empresa. A través de Internet podemos consultar noticias del sector, vigilar a nuestra competencia, explorar nuevos mercados, etc. Además, ofrece una oportunidad de mejora en la gestión interna y en la rela-

ción con agentes o entidades externas, del mismo modo que facilita la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio y de gestión de las actividades comerciales de la empresa, ofrece nuevos horizontes en el análisis de mercado y la gestión de la clientela.

Mecanismos de conexión a Internet Existen multitud de empresas proveedoras y opciones a la hora de conectarse a Internet, tanto por método de conexión, como por ancho de banda (velocidad de la transmisión) recibido: línea telefónica básica, ADSL, cable, satélite, GPRS/UMTS, etc. La empresa debe contratar una conexión acorde con sus necesidades de ancho de banda y su localización.

Herramientas de comunicación basadas en el uso de Internet Internet se ha convertido en un medio que permite relacionar entre sí a diferentes agentes sociales y de la economía (empresas, particulares, administraciones o asociaciones) actuando como un instrumento de difusión, colaboración e interacción que supera las barreras geográficas. Este carácter global y los servicios que puede llegar a ofrecer, representan para las empresas una oportunidad a la hora de incrementar su mercado y rentabilidad. Su uso supone un cambio en la actividad cotidiana de cualquier empresa y permite el uso de herramientas tan fundamentales como las siguientes: • Correo electrónico. En los últimos años se ha popularizado el uso del

correo electrónico como medio de comunicación. El correo electrónico permite enviar mensajes a otras personas en cualquier momento con la certeza de que estos mensajes serán recibidos en un breve plazo (normalmente es inmediato). Además, el correo electrónico permite adjuntar ficheros al correo, con lo cual también sirve para enviar información (documentos, imágenes, etc.). Los beneficios que el uso del correo electrónico aporta son la trazabilidad y la comunicación diferida. La trazabilidad hace referencia al hecho de tener almacenadas todas las conversaciones, por lo que siempre se pueden buscar correos electrónicos pasados si es necesario. A través del correo electrónico, la empresa puede mantener un continuo y fluido contacto tanto con personas y entidades proveedoras como con la clientela. Con sus proveedores y proveedoras verifica y confirma órdenes de compra. Con la clientela, intercambia todo tipo de archivos. En concreto, gracias al correo electrónico, se puede ofrecer a la clientela un servicio de mayor calidad. También hay que tener en cuenta las posibilidades del correo electrónico, no sólo para captar clientela sino también para conseguir fidelizarla. Podemos enviar información personalizada a cada cliente o clienta, informarles de ofertas que pueden ser de su interés, darles a conocer complementos nuevos para algún producto que hayan comprado en nuestro negocio, avi26

sarles de que el servicio ya está terminado o simplemente informarles que un producto ya está disponible en nuestra tienda. • Mensajería instantánea. Ofrece la posibilidad de mantener conversaciones escritas en tiempo real, lo cual es útil en determinadas situaciones, en las que la urgencia y la forma en que se realiza la comunicación son importantes. Las últimas versiones de mensajería instantánea incluyen la posibilidad de tener comunicaciones de voz a través de Internet, al tiempo que se puede trabajar en común un documento concreto sobre el que se esté hablando. Para nuestro comercio minorista puede ser útil, principalmente, porque puede ayudarnos a reducir los gastos telefónicos. • Navegadores web. Son aplicaciones que permiten la navegación a través de Internet. Estos programas representan la interfaz entre las personas usuarias y la propia información disponible en Internet. RECOMENDACIONES MEDIOAMBIENTALES: • El uso del correo electrónico ayuda a reducir el consumo innecesario de papel ayudando así a la conservación del medio ambiente.

Usos de Internet Con herramientas como el correo electrónico, la mensajería instantánea y la propia información potencialmente de interés para la empresa que se puede encontrar en Internet, se pueden lograr importantes avances en diferentes procesos habituales dentro ámbito empresarial.

Búsqueda de información en la red

Análisis del mercado

Internet es una fuente de información que debería utilizar la empresa para asegurar la continuidad del negocio y detectar nuevas oportunidades que mejoren la gestión y la toma de decisiones. Por lo general el acceso a esta información es rápido y tiene un coste muy reducido.

Analizar el mercado conlleva realizar un estudio para determinar el mercado potencial de un producto en relación con diferentes variables y estimar qué proporción de clientas y clientes potenciales adquirirán un determinado producto. El análisis de mercado permite a las empresas aprender más sobre la clientela, incluyendo sus gustos específicos.

Entre los diversos tipos de información que proporciona Internet podemos encontrar:

La búsqueda de información resulta fundamental para conocer la situación del mercado.

• Información financiera: recursos financieros, ayudas, subvenciones, etc. • Información económica: tendencias del sector, clima económico general, etc.

El análisis de mercado contempla también un análisis de la competencia. El análisis de la competencia incluye la identificación de la competencia actual y potencial y su evaluación.

• Información legal: legislación, convenios, boletines oficiales, etc.

Gestionar compras y contrataciones

• Información de personas y entidades proveedoras: productos, tecnologías, etc. Existen diferentes formatos para buscar y recibir información: boletines electrónicos en los que la empresa se ha dado previamente de alta, buscadores y directorios sectoriales en Internet, etc. Los buscadores de Internet ayudan a acceder a la información interesante de manera fácil y personalizada. A través de ellos encontraremos información útil para la empresa. Existen también directorios sectoriales, donde se puede encontrar información especializada en el sector en el que trabaja la empresa.

La mejora de la relación con las personas y entidades proveedoras es una de las claves para aumentar la competitividad de nuestro negocio. Las empresas ponen cada día mayor énfasis en la gestión de sus compras debido a que ésta repercute directamente en el resultado de su negocio. La reducción de los gastos de compras permite bajar los precios sin reducir el margen de beneficio o incluso aumentándolo. Además también repercute en la calidad del producto y del servicio prestado, en lo que se refiere, por ejemplo, al cumplimiento de los plazos de entrega. La incorporación de las tecnologías de la información y la comunicación y sobre todo de Internet supone una importante oportunidad para mejorar en este ámbito de la gestión empresarial.

A través de Internet se pueden dinamizar los procesos de compras y contrataciones en la empresa, ya que se puede acceder a un gran número de personas y entidades proveedoras y colaboradoras sin necesidad de un encuentro físico, gracias a las páginas web de éstas y a los directorios de empresas. Pedir información, solicitar precios y realizar otro tipo de gestiones son tareas mucho más eficaces y rápidas cuando se llevan a cabo a través de Internet. Algunas empresas cuentan con una web adecuada y segura, a través de la cual se podría realizar la compra de productos directamente, incluyendo el proceso de pago.

Gestionar la relación con la clientela Se puede lograr una mejora en la gestión de la clientela gracias al uso de Internet. Por ejemplo, se podría utilizar el correo electrónico para hacer un seguimiento adecuado durante el proceso de venta, gestionar el servicio postventa o comunicar ofertas, promociones o novedades directamente a aquellos clientes o clientas que lo solicitasen. El correo electrónico es una herramienta de comunicaciones estrecha y directa, que consigue un incremento del rendimiento en el intercambio de información, comodidad, sencillez y rapidez en el envío y recepción de documentos, superando con creces los tiempos del correo tradicional, todo ello, con un coste relativamente bajo. Gracias al uso del correo electrónico, se puede sustituir el tradicional catálogo impreso de productos por uno completo y permanentemente actualizado en forma-

to digital, que no tendrá que imprimirse. La clientela potencial lo recibirá al momento por medio de un mensaje de correo electrónico. No será necesario asumir los elevados gastos en distribución, y el coste de la conexión a Internet es muy pequeño comparado con el coste que supone el envío postal. La clientela contaría con la última versión del listado de artículos sin que su distribución representara un esfuerzo elevado. Por otra parte, se puede evaluar la satisfacción de la clientela a través de Internet o del correo electrónico. Es una práctica recomendable, ya que existe una relación directa entre la satisfacción del cliente o la clienta y su fidelidad y, por tanto, con los ingresos de la organización.

Banca electrónica La mayoría de las entidades bancarias ofrecen ya a su clientela la posibilidad de operar a través de Internet. Prácticamente cualquier transacción puede ser realizada desde el ordenador o incluso desde el teléfono móvil. A través de Internet se pueden realizar operaciones para las que antes era imprescindible acudir en persona al banco o caja. Realizar las operaciones clásicas a través de Internet permitirá a la empresa ahorrar tiempo, ser más eficaz, reducir costes y llevar un mayor control en los movimientos financieros. Dependiendo de la entidad con la que se tenga contratado el servicio de banca on-line, se pueden realizar más o menos operaciones. Las más comunes suelen ser: • Consulta de cuentas. • Realización de transferencias.

• Inversión en fondos, depósitos, etc. • Compra-venta de acciones en tiempo real o consultas on-line del mercado continuo. • Pago de impuestos. • Domiciliación de efectos. • Pagos a personas y entidades proveedoras y al personal. Incluso en tiempo diferido. • Anticipo de facturas. • Solicitud de información fiscal.

• Gestión específica de operaciones propias del colectivo empresarial. La oferta dependerá de la entidad bancaria con la que se trabaje: emisión de recibos, adeudos, anticipos de créditos, consulta de líneas de descuento, etc. Todas estas funcionalidades se pueden llegar a integrar con el software de gestión de la empresa a través de desarrollos específicos y contrato de determinadas condiciones con la entidad bancaria.

• Consulta de informes comerciales y económicos.

Las principales ventajas de la banca electrónica para la empresa son:

La banca electrónica permite un buen número de servicios adicionales como domiciliar recibos, realizar transferencias, solicitar una tarjeta de crédito o un duplicado o anular una tarjeta por robo o extravío.

• Flexibilidad de horarios, ya que se pueden realizar consultas y operaciones las 24 horas del día y todos los días del año.

Algunas de las posibilidades que ofrece la banca en Internet para la empresa son: • Pasarelas de pago para la integración en el sitio web de la empresa de un TPV virtual (Terminal Punto de Venta a través de Internet), de forma que la clientela pueda abonar, con tarjetas de crédito, determinados importes: prepagos, reservas, etc. Este servicio requiere una “integración” con el sitio web de la empresa, que debe desarrollar su empresa proveedora de servicios web. • Alarmas al móvil en el momento de la percepción de importes en la cuenta corriente. Se trata de la recepción de avisos mediante mensajes en su móvil de aquellos movimientos para los que haya solicitado este servicio.

• Comodidad, ya que se pueden realizar consultas y operaciones desde cualquier lugar con acceso a Internet a través de la página Web del banco. • Servicio gratuito. La banca electrónica es un servicio gratuito del banco. • Seguridad, al realizarse las comunicaciones en un entorno seguro, lo que garantiza en todo momento la integridad, privacidad y seguridad de dichas comunicaciones. CASO PRÁCTICO: Dolores dispone de un negocio de alojamientos rurales en un pequeño pueblo del interior. Al estar ubicada en una zona muy rural, para la mayoría de las gestiones oficiales y aprovisionamiento de recursos debe desplazarse a la zona urbana más cercana. Uno de los motivos por los que más se desplaza es para las

gestiones bancarias: pagos a personas y entidades proveedoras, transferencias, gestión de las cuentas de la empresa, etc. Si bien es cierto que la distancia no es muy grande, sí que es suficiente para que sea necesario coger el coche y aparcar en la ciudad. Esto sin mencionar las esperas en las propias oficinas bancarias: “Casi siempre hay colas, y hay que esperar. Como los bancos habitualmente sólo abren por las mañanas, a veces no tengo tiempo de realizar el resto de gestiones y las compras que necesito hacer.” Comentando los problemas de pérdidas de tiempo con un vecino, éste le habló de cómo había solucionado ese problema a través de la banca electrónica. Dolores quedó muy interesada en el tema, aunque lo veía un poco lejos de sus posibilidades, debido al desconocimiento de las nuevas tecnologías. Bien es cierto que tenía un ordenador desde hacía unos años, pero el tema de la conexión a Internet se le antojaba un tanto extraño. Aun así, decidió llamar a alguna de las empresas proveedoras de conexión a Internet que le había aconsejado Mario, su vecino. Cuál sería su sorpresa cuando le aseguraron que no existía ningún problema para darse de alta, y que con la simple visita de personal técnico durante no más de media hora, todo le quedaría configurado y listo para disponer de una conexión. Así lo hizo y, una vez en marcha la conexión a Internet, ya sólo le restaba visitar al banco para dar de alta el servicio de banca electrónica. En el banco fueron muy amables con ella: le explicaron el funcionamiento y que no existía riesgo en la transferencia

de datos, ya que se utilizaban tecnologías muy avanzadas de seguridad. Le indicaron que debía volver al cabo de unos días para firmar unos documentos y recibir las claves. Ahora, Dolores, a pesar de disponer de un ordenador viejo, saca todo el partido que puede de Internet. Ya utiliza la banca electrónica con total soltura, tanto para hacer consultas como para efectuar pagos y transferencias. Las visitas al banco de la ciudad han quedado muy espaciadas y ahora aprovecha mejor el tiempo cuando tiene que desplazarse a la misma. Además, frecuenta páginas web con información de interés para el sector y utiliza asiduamente el correo electrónico para comunicarse con la clientela y con personas y entidades proveedoras. Ya está planeando contratar una página web. Es consciente de que en el sector turístico es fundamental; incluso ha oído hablar de sistemas de reservas on-line. Le ha maravillado saber que, sin ningún contacto personal con ella, cualquier cliente o clienta puede realizar la reserva e incluso el pago del alojamiento. Ha visto las posibilidades que ofrece la conexión a Internet y está llena de proyectos para sacarle aún más partido.

Administración electrónica Las Administraciones Públicas, tanto estatales como autonómicas y locales, facilitan cada vez más información y servicios a través de sus portales y páginas web. La utilización de estos servicios e información para la realización de distintos trámites entre las Administraciones Públicas y la empresa es lo que se conoce como administración electrónica.

Los trámites administrativos pueden realizarse desde cualquier lugar, sólo con tener un ordenador personal conectado a Internet. De este modo, la agilidad en la realización de trámites administrativos mejora la gestión de la empresa. Gracias a la e-Administración, se consigue evitar las colas, las esperas, etc., así como conocer previamente todo lo relativo al trámite a realizar. En definitiva, los servicios que las administraciones pueden aportar desde Internet son múltiples y de gran interés, dado que existe un número cada vez mayor de trámites que pueden realizarse sin desplazamientos, desde la propia empresa. Los servicios on-line que ofrece cada Administración varían en función de su grado de desarrollo. Así, por ejemplo, un servicio muy extendido es la posibilidad de pedir información a través del correo electrónico. También se pueden presentar las declaraciones o pagar los impuestos a través de la Agencia Tributaria, o disponer de formularios a través de las páginas web de las distintas administraciones. Para la tramitación on-line de ciertos servicios, es necesario obtener un certificado. Un Certificado Digital es un documento digital mediante el cual una tercera entidad confiable (una autoridad de certificación), garantiza la vinculación entre la identidad de una persona o entidad y su clave pública. En resumen podemos decir que los certificados digitales sirven para identificar a la persona usuaria y ofrecerle garantías de seguridad ante los distintos organismos. Una vez obtenido, se puede

realizar cualquier trámite, sabiendo que la información enviada y recibida será totalmente confidencial. CASO PRÁCTICO: Noelia Gutiérrez es propietaria de una pequeña imprenta que realiza trabajos en diversos formatos. Cuenta entre su clientela tanto con particulares como con empresas de la zona. Lógicamente, para poder hacer frente a su abanico de servicios (impresión digital, realización de tarjetas y folletos, edición digital, etc.), se ha visto obligada a realizar fuertes inversiones en maquinaria específica y equipamiento, incluido un ordenador. En los últimos tiempos, el PC ha alcanzado un protagonismo significativo dentro de la actividad de la imprenta. Cada vez es mayor el número de personas de su clientela que demanda trabajos en los que interviene el diseño gráfico, uno de los nuevos servicios de la empresa y, por ello, la utilización de las aplicaciones informáticas de edición instaladas en el PC es continua. El equipo está conectado a Internet, ya que cuando lo adquirió existía una subvención que le facilitaba también la conexión a Internet y Noelia aprovechó la ocasión. No obstante, no encuentra grandes utilidades prácticas a este medio, ni cree que pueda representar un gran avance para su empresa. Sin embargo, viendo las excelencias que otros compañeros y compañeras le contaban sobre Internet, decidió acudir a una persona especialista en asesoramiento tecnológico para que la orientara sobre utilidades empresariales y dio en el clavo. Además del correo electrónico, que era lo único que utilizaba, Noelia se dio

cuenta de lo que la búsqueda de información podía aportarle: quedó deslumbrada por la cantidad de información a la que podía acceder, sobre todo, la relativa a nuevos dispositivos específicos o técnicas novedosas para imprentas. Pero ante todo, descubrió la gran cantidad de trámites con la Administración Pública que podía hacer a través de Internet, con el consiguiente ahorro de tiempo y, por tanto, de dinero. Gracias al asesoramiento recibido, ahora Noelia puede realizar, sin moverse de la imprenta, muchas gestiones que antes le llevaban una mañana entera. Las que más ha agradecido, debido a su labor empresarial, son: • La petición y gestión de números de depósito legal para publicaciones, algo que, como negocio de imprenta, tiene que realizar de forma bastante habitual. • Puede realizar todas las gestiones necesarias con la Agencia Tributaria desde la oficina: el pago de impuestos, el pago de deudas notificadas (a menudo tenía la necesidad de solicitar un aplazamiento de deudas), etc. Ahora ya lo hace todo a través de Internet.

• Además, Noelia, como buena aficionada a la pesca (afición heredada de su padre), puede gestionar las licencias de pesca sin tener que ir a ninguna oficina de la administración, e incluso realiza el pago a través de la red, introduciendo el número de su tarjeta de crédito. Noelia no ha sido consciente de los beneficios que puede aportar el uso de la red hasta que ha hablado con la persona encargada de su asesoramiento tecnológico. Desde entonces, ha comenzado a emplear de forma continuada la conexión, convirtiéndose ésta en una herramienta imprescindible para su trabajo.

Herramientas de gestión

Una de las principales claves para la competitividad empresarial radica en la adaptación de las empresas a la nueva c u l t ur a e m p r e s a r i a l o r i g i n a d a p o r e l desarrollo de la Sociedad de la Información y, por tanto, a los cambios que supone la implantación y utilización de las TIC en la empresa, que exige la introducción de nuevos modelos de gestión y de organización del trabajo. Las TIC son una herramienta fundamental para la empresa, que da soporte a los procesos de gestión y organización, contribuyendo a la optimización de los recursos de la empresa, tanto en lo relativo a ahorro de costes como al ahorro de tiempos (y el correspondiente coste asociado). Sin embargo, no debemos olvidar que su incorporación se debe entender siempre con un medio y nunca como un fin en sí mismo. Actualmente existen sistemas informáticos orientados a la gestión de la empresa que facilitan y mejoran nuestro trabajo y nos permiten ahorrar tiempo. La elección de un sistema informático

supone una decisión importante. Es fundamental tener muy claro qué es lo que queremos conseguir y, en función de ello, elegir el sistema que necesitemos. La función principal que debe cumplir un sistema de gestión para nuestro negocio es la de ofrecernos información en tiempo real del estado de cada parte del negocio, que nos permita tomar decisiones rápidamente.

Aplicaciones modulares Las empresas, independientemente de su tamaño, enfrentan demandas respecto a rentabilidad, calidad, tecnología y desarrollo sostenible. Un sistema de gestión eficiente, diseñado a la medida de sus procesos comerciales, puede ayudar a hacer frente a los desafíos del cambiante mercado global de hoy. Debido a la cantidad de información que habitualmente necesita manejar una empresa, es de máxima importancia almacenar y, sobre todo, estructurar

dichos datos en un soporte informático, lo que permitirá, entre otros beneficios, un mejor nivel de acceso a los mismos y el incremento general de los niveles de eficacia. Dado que la informatización de una empresa no se desarrolla totalmente en un mismo momento, sino de forma progresiva según el avance tecnológico y la propia cultura digital de la empresa, existen aplicaciones focalizadas en procesos muy concretos, que pueden utilizarse de forma independiente o bien conectadas entre sí. Son lo que se denomina “módulos”. El software modular permite una adquisición “por módulos” de las soluciones que requiere la empresa en cada momento, de forma que su escalabilidad, es decir, su capacidad de crecer con la empresa, es total, permitiendo adquirir, a posteriori, diferentes funcionalidades que se encuentran presentes en otros módulos y que se pueden incorporar de forma sencilla a los ya existentes. Una de las principales características que debería tener un software modular es la capacidad de ser multiusuario, permitiendo que diferentes personas usuarias puedan trabajar simultáneamente con la misma aplicación. Los principales módulos que a menudo incorporan las empresas son los siguientes: • M ód u lo d e G e s t i ón de l a C l i en tela. Debería permitir gestionar todos los datos relativos a sus clientes y clientas: quiénes son, con qué frecuencia realizan sus compras, qué productos suelen adquirir y qué tipo reclamaciones, devoluciones o sugerencias han

realizado en alguna ocasión. Esta información es de gran utilidad para poder adecuar nuestros productos a sus expectativas y conseguir así un adecuado nivel de satisfacción. Además debe permitir fijar condiciones de venta a personas y entidades clientas, de forma que estén pactadas por éstas y nos permita conocer en todo momento las condiciones de la clientela. El campo “correo electrónico” es un elemento imprescindible. También debe permitirnos ver todos los pedidos y compras realizados por cada cliente o clienta a lo largo del tiempo, proporcionándonos información sobre el estado de los pedidos, estado de facturación, incidencias, etc. Nuestro sistema debería poder procesar toda esta información para que estos procesos se realizasen de forma automática y es importante que el sistema no tenga limitación en cuanto al número de clientas y clientes que pueda soportar. • Módulo de Gestión de Personas y Entidades Proveedoras. Permite la gestión de todos los datos relativos a las personas y entidades proveedoras, como la dirección, provincia, NIF, días de pago, dirección de correo electrónico, datos bancarios y otros documentos asociados con los pedidos, albaranes y facturas. Nuevamente, el campo “correo electrónico” resulta un elemento imprescindible. • Módulo de Contabilidad. Debería incluir el Plan General Contable con opciones de gestión y consulta

del libro mayor, del libro diario y de las cuentas anuales. Asimismo, debe permitir la elaboración del balance y cuenta de resultados, incluyendo la posibilidad de generar modelos oficiales y especialmente la posibilidad de presentación telemática con generación de firma digital de dichas cuentas junto con la memoria. Esto permitiría el envío de la información, utilizando Internet, a la Agencia Tributaria, ahorrando innecesarios traslados a los centros de recaudación. • Módulo de Facturación. Consiste en la gestión de cobros y pagos a personas y entidades clientas y proveedoras. Este módulo puede ser integrado con la gestión bancaria a través de la banca on-line, lo que puede agilizar enormemente los trámites. Algunos sistemas permiten llevar a cabo transferencias bancarias en fechas previamente especificadas, pagos automatizados de recibos o presentación telemática de impuestos. Los pagos electrónicos permiten el cobro a la clientela a través de Internet mediante el envío de los datos personales del cliente o la clienta y el importe al banco desde nuestro sistema. Es interesante que el software, además de las funcionalidades habituales de facturación, permita el envío de documentos a través de correo electrónico. • Módulo de Tesorería. Permite controlar la cartera de vencimientos de cobros y pagos, identificando el estado de cada uno de ellos: pendiente y pagado, cobrado o en gestión de cobro.

El software debe contemplar una integración con la banca electrónica, en formato de soporte multibanco que permita crear órdenes de pago y recibir movimientos de cualquier banco o caja. • Módulo de Artículos y Almacenes. Este módulo se utiliza para gestionar los artículos de la empresa y los almacenes de la misma, conociendo la situación de las existencias actuales, además de permitir los movimientos de, y entre, almacenes y llevar un control efectivo del stock. Es importante que el software disponga de generador de código de barras, especialmente si se maneja un gran número de referencias. El software debe incluir, en caso de que sea necesario, el envío de sus documentos a través del sistema EDI. Este sistema está adoptado por un gran número de empresas, incluso algunas exigen la utilización del mismo para ser proveedoras de estas empresas. También es importante que el software permitiese cierta “trazabilidad”, es decir, que sea posible moverse entre la oferta, el pedido, la factura, el estado de entrega y la información de la clienta o el cliente de forma sencilla, de modo que la información que gestiona el software esté accesible cualquiera que sea el estado en que se encuentra del proceso de negocio. Todos los módulos deberían disponer de informes, preferiblemente autoconfigurables, que permitan tener un conocimiento amplio de la situación de la empresa.

Es recomendable mantener el software actualizado a través del mantenimiento prestado por la empresa de desarrollo del mismo. Las propias empresas suelen incluir, en el momento de la venta, ofertas sobre el mantenimiento del producto.

Aplicaciones avanzadas de gestión de la clientela (CRM) La gestión avanzada de la clientela o CRM (“Customer Relationship Management”) se basa en una filosofía de empresa orientada a la clientela y no al producto. La clientela ocupa un lugar privilegiado en la empresa. La implementación de la gestión avanzada de la clientela no es voluntad de una única persona de la organización, ni es únicamente una solución tecnológica. La gestión de la clientela se fundamenta en toda una serie de políticas, metodologías, herramientas y tecnologías que permiten a la empresa: • Conseguir nuevos clientes y clientas. • Fidelizar a la clientela actual. • Influir en la clientela, aumentando su vinculación con la empresa y, en definitiva, incrementando el volumen de facturación. Cualquier empresa, independientemente del número y del ámbito de actividad, local o internacional; de las personas y entidades que conforman su clientela; ofrezca un producto o un servicio o muchos; tenga pocos o muchos empleados y empleadas, necesita orientarse hacia la clientela y gestionar de forma

competitiva sus relaciones con ésta para mantenerse con éxito en la realidad económica actual. En una empresa pequeña, con poco personal, es probable que haya una o dos personas que lleven la gestión de la clientela de manera muy informal, basándola en un contacto meramente personal. En un caso como éste, una iniciativa de gestión de la clientela sirve para registrar en la empresa la información que hasta ahora sólo quedaba almacenada en los “cerebros” de las dos personas responsables. La implementación de una herramienta de gestión de la clientela favorece el crecimiento de la empresa y permite que la información de las clientas y clientes quede registrada dentro de la organización, independientemente de las personas que trabajen en ella.

Ventajas de la implantación de sistemas CRM Como se ha visto, la implementación de un CRM conlleva una serie de ventajas, tanto en empresas pequeñas como de mayor envergadura. A continuación se listan algunas de las principales: • Se consigue una centralización de la información al almacenar los datos importantes de la clientela en un solo lugar. Se puede buscar información importante de forma sencilla mediante la vinculación automática de mensajes de correo electrónico, notas, citas y tareas con los contactos y los registros de oportunidades de ventas. Se pueden ver historiales de actividades y elementos asociados con un solo “clic”. • Se pueden exportar los contactos y enviar de forma sencilla a la clien-

tela boletines de noticias u ofertas especiales por correo electrónico, y lo que es más importante aún, se pueden establecer comunicacio nes personalizadas. • Se posibilita el seguimiento del éxito y la obtención de información detallada del negocio. Se puede conocer el éxito de las campañas con informes que ofrecen un seguimiento sobre cuántas personas destinatarias han abierto el mensaje de correo electrónico y dónde han hecho “clic”. • Se pueden ejecutar informes para asignar prioridad al trabajo de manera eficaz. Los informes con formato previo ofrecen un seguimiento del estado del trabajo, ayudan a asignar prioridad a las tareas. Se puede ordenar y filtrar la información rápidamente para ver datos relevantes de actividades comerciales y exportar los resultados a hojas de cálculo o a un procesador de texto para llevar a cabo tareas adicionales de análisis y formato. • Permite trabajar de forma más eficaz con información actualizada de productos y clientes o clientas. • Se puede aumentar la eficacia comercial con listas de precios actualizadas para los productos y servicios que se ofrecen. Se pueden crear presupuestos de forma rápida y precisa con la información de precios al alcance de la mano. • Permite optimizar el tiempo que se dedica a cada clienta o cliente. En definitiva, con la implantación de sistemas de gestión avanzada de la clientela podemos conseguir, por una parte, relaciones satisfactorias con las clien-

tas y los clientes y por la otra, relaciones rentables para la empresa. CASO PRÁCTICO: Una mediana empresa industrial, “Fundiciones Gregorio”, había oído hablar sobre el concepto CRM, pero no tenía claro si CRM es una herramienta informática, una filosofía de trabajo, una metodología de ventas, etc. En definitiva, querían conocer si realmente les podía ayudar en su caso particular. La situación inicial de la empresa era un estancamiento de ventas en los últimos tres años y con una tendencia a la caída de ventas en los últimos seis meses. Para remediarlo, habían ampliado su equipo de ventas recientemente, pretendiendo así seguir creciendo a los ritmos de años pasados. Para ello, querían ampliar clientela y mercados. Sin embargo, tras la incorporación de este nuevo equipo de comerciales, se habían dado cuenta de que, si no gestionaban el equipo de forma óptima, en lugar de conseguir una mejora de resultados, lo que sucedía era que se creaba un cierto descontrol en la fuerza de ventas, con lo que los costes aumentaban y los ingresos no llegaban. Tras hacer un análisis inicial, se identifican problemáticas típicas en las áreas de ventas y marketing: 1. El equipo de ventas estaba muy enfocado a tareas administrativas, ya que la empresa venía de un posicionamiento en el que más que vender, les compraban. En el diagnóstico se encontró que el equipo comercial dedicaba un 42% de su tiempo a tareas administrativas.

2. No existía información para la toma de decisiones. Ni siquiera se tenía la información centralizada y gestionada. No se sabía qué hacía la fuerza de ventas, cómo se captaban nuevos clientes y clientas, cuál era el nivel de satisfacción de la clientela, por qué se ganaba o se perdía clientela, cuáles eran sus motivos de compra, si sus precios eran los correctos, etc. 3. Toda la información estaba en la cabeza del equipo de ventas, con todas las problemáticas que ello conllevaba en el día a día. 4. No existían las tareas relacionadas con la prospección de mercados y la identificación de nueva clientela potencial. No había un método para la captación de nuevos clientes o clientas y simplemente “la clientela venía”. 5. No existía una política de precios perfectamente definida y que garantizase la máxima rentabilidad, ya que no se tenía una visión clara de los costes ni del mapa de precios del mercado. 6. No existía una correcta definición de objetivos y de la retribución variable, por lo que la evaluación del equipo de ventas y el cálculo de la retribución variable acababa siendo una odisea. 7. El seguimiento comercial que se hacía no era eficiente, por lo que muchas veces había oportunidades de negocio que nadie seguía y que se perdían. Se identificó que en torno al 32% de las ofertas que se perdían era debido a un deficiente seguimiento comercial. 8. Las previsiones se basaban en informaciones demasiado subjeti38

vas y aleatorias. No existía un método para tener una visibilidad de las previsiones en el medio plazo. 9. No había segmentación real o adecuada de la clientela, es decir, no se conocía a las clientas y los clientes como para poder hacerles un tratamiento personalizado y así conseguir venderles más y mejor. Tras este diagnóstico, “Fundiciones Gregorio” vio claramente que un CRM podía ser la solución a muchos de sus problemas. Si CRM se puede definir como “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de la clientela”, entonces el ciclo CRM se define como la orientación de las personas, de la productividad de los procesos y del uso de los recursos de la empresa de manera lógica, ordenada, eficaz y eficiente, orientada a vender más y/o mejor. La empresa consultora que asesoraba a “Fundiciones Gregorio” le explicó a Gregorio, su gerente, los elementos del ciclo CRM y que, aunque toda la estrategia al final había de estar soportada por un software, el software empleado no era crítico. La aplicación informática no influía más del 10% del éxito de un proyecto CRM. El cambio cultural y las personas eran el elemento más importante, seguido de la gestión de procesos y la estrategia CRM adecuada. Lo único realmente crítico e importante era que la empresa que llevase a cabo el proyecto de implantación del CRM fuese una consultora que entendiese tanto de negocio como de tecnología y que le pudiese asegurar el éxito del proyecto, comprometiéndose con los resultados alcanzados y liderando el cambio tanto a

nivel estratégico como organizacional y de procesos. Los resultados para “Fundiciones Gregorio” fueron contundentes ya en el primer año: • Aumento de un 12% las ventas debido tanto a la captación de nuevas clientas y clientes como a la disminución de la tasa de pérdida de clientela actual (en un 36%). • Reducción de un 21,5% de los costes comerciales sobre ventas debido la mejora de la productividad de la fuerza de ventas. • La rentabilidad del proyecto desarrollado se consiguió en 8 semanas, considerando todos los costes tanto internos como externos. Hoy en día, “Fundiciones Gregorio” está planeando integrar el CRM con el uso de una herramienta de gestión global de la empresa, un ERP, integrando así toda la información que maneja la empresa. Visto el éxito que supuso la implantación del CRM, Gregorio está seguro que el ERP contribuirá del mismo modo, si no mejor, a la evolución de su empresa.

Sistemas de gestión integral (ERP) Un sistema ERP integra toda la información de la empresa que se utiliza para diferentes funciones y departamentos en un mismo sistema informático.

El ERP es el conjunto de actividades soportadas por un programa multimodular que ayuda a gestionar las partes importantes de una empresa, incluyendo la planificación de la producción, el abastecimiento de material, la gestión de inventario, la gestión de pedidos, etc. También incluye módulos para la gestión financiera y los recursos humanos. Esto quiere decir que, en vez de utilizar sistemas departamentales independientes para guardar información, como por ejemplo registros del personal, datos de la clientela, órdenes de compra y el inventario, todo el mundo en la organización trabaja con el mismo sistema. Esto permite a los trabajadores y trabajadoras de diferentes departamentos acceder a la misma información. En el caso de las empresas más pequeñas y con una estructura más sencilla, este tipo de software es utilizado cuando los procesos internos son demasiados complejos para poder gestionarlos con herramientas mas básicas. Asesorías fiscales y laborales que manejan gran cantidad de información, empresas agroalimentarias que necesitan controlar la trazabilidad y el control de puntos críticos y empresas de distribución de mercancías, son ejemplos de la aplicabilidad de estas herramientas en pequeñas empresas. La unificación que lleva implícita un sistema ERP puede traer beneficios significativos: • Un acceso más completo a la información. • Más rapidez y eficiencia.

Hoy en día, los sistemas ERP son la base de casi todas las empresas grandes y medianas del mundo. Se configuran como una herramienta de gestión y dan una gran ventaja competitiva a las organizaciones.

• Disminución de los errores. Cuando mejora el acceso a la información, todas las personas implicadas en los procesos de la empresa tienen un 39

mejor conocimiento de lo que está pasando en la misma, hecho que contribuye a mejorar la gestión del negocio y la toma de decisiones. Por ejemplo, un sistema ERP puede permitir a un pequeño comercio establecer un ajuste en sus pedidos a fábrica en función de los pedidos de su clientela, del stock disponible y del grado de rotación de cada artículo. El resultado es una mejor gestión de las órdenes de compra de material y un ahorro en coste de inventario. Como ya se ha comentado con anterioridad, las empresas deberían disponer de aplicaciones que apoyen diferentes funciones, niveles de organización y procesos de negocio, como por ejemplo aplicaciones contables, programas de gestión, de producción, gestión de almacén, etc. Para lograr una mayor eficiencia, deberán estar integradas entre sí. Si esto no es así, se crearán “islas de información” que entorpecen los procesos que lleva a cabo la empresa y se producirá un impacto negativo en la eficiencia y desempeño de los negocios de la organización. Este problema se resuelve, bien integrando los sistemas con que cuenta la empresa, como puede ser integrando los programas de gestión de que dispone, o bien implantando un sistema de gestión integral (ERP), logrando así un solo sistema de información que centralice los procesos de negocio clave. Una solución ERP debería poder integrar todos los aspectos que una empresa debe controlar de sus procesos de negocio. Se trata de una aplicación modular, por lo que tiene la posibilidad de implantar un solo módulo (cada módulo soporta un proceso de la

empresa: módulo de producción, de recursos humanos, etc.) o varios, y, en caso de que vayan aumentando las necesidades, ir añadiendo nuevos módulos. Esto ofrece a una empresa pequeña una herramienta fundamental sobre la cual cimentar su crecimiento.

Ventajas de la implantación de un ERP Un sistema integrado permitiría: • La integración de la información y mejora de la comunicación entre diferentes áreas. • Disponer de información inmediata para la toma de decisiones. • Mejoras en la productividad y en la gestión de órdenes de compra. • Mejorar en los tiempos de respuesta. • Rápida adaptación a los cambios. • Escalabilidad del sistema. • Seguridad definida por la persona usuaria para el manejo de información. • Reducción de inventarios. • Etc.

Aspectos a tener en cuenta a la hora de implantar un ERP El punto clave a la hora de valorar la adquisición de un ERP es la constancia de que los sistemas informáticos con que cuenta la empresa no resultan operativos o rentables, o cuando aún siendo posible la integración de sistemas, éstos son insuficientes para gestionar los procesos de la empresa. La sensación de no tener controlada la información generada o el desbordamiento de los procesos por el volumen de negocio generado son dos buenos indicadores

que invitan a tener en cuenta la posibilidad de adquirir un ERP.

tes las personas responsables de todos los departamentos.

Una vez se opta por la adquisición de un ERP, la primera reflexión que tiene que realizar la empresa es definir los procesos que van a integrarse en la solución informática y los departamentos o secciones de la empresa que están involucrados en ellos.

• Decisión meditada y consensuada. Evitar imposiciones.

A partir de aquí se debería hacer un análisis de las necesidades funcionales que deben ser cubiertas por la solución informática. Sólo entonces se puede empezar a hacer una búsqueda de servicios proveedores de ERP y seleccionar el que mejor cubra las necesidades. Para ello se deberían estudiar los siguientes puntos: • Definir objetivos del proyecto. • Suficientes dedicados.

recursos

humanos

• Nivel de conocimiento de la aplicación al que queremos llegar.

Los sistemas ERP son una alternativa viable para aquellas empresas que alcancen un nivel de complejidad significativo en su actividad y que asuman la inversión en estas herramientas informáticas como algo necesario para mantenerse en el mercado, sobre todo si la necesidad de crecimiento y de información actualizada son factores fundamentales. Implementar una solución ERP requiere tiempo y un análisis detallado. No obstante, aportará grandes beneficios a la empresa al integrar y optimizar los procesos empresariales, haciendo posible compartir información entre todas las personas que componen la organización, así como reducir los tiempos de las operaciones y, obviamente, sus costes asociados.

• Capacitación oportuna y apropiada. • Asesoría externa experta y especializada. • Tener claros los beneficios que aportará y transmitirlo a todas las personas usuarias. • Analizar las necesidades de la empresa y documentarlas. • Hacer una selección preliminar. • Solicitar entrevistas comerciales.

demos

• Hacer una selección y pedir una nueva demo más técnica en la que se resuelva nuestra problemática. En esta demo deben estar presen-

CASO PRÁCTICO: El “Grupo Hispania”, es una de las empresas bandera de su región. Creada allá por el año 1950, ha presentado siempre un constante crecimiento, potenciado aún más en las dos últimas décadas, hasta llevarla a contar con siete sedes repartidas por toda España. Como se puede suponer, una empresa de tal magnitud genera un volumen de información muy elevado. El sistema de ventas se basa principalmente en una gran red de comerciales, responsables de delegación y de promoción, que en la actualidad ronda las 160 personas. Éstas deben de llevar y recoger información puntual y actualizada de la clientela, los pedidos, etc., por lo que la necesidad de transferencia e intercambio de datos es constante y su tamaño muy considerable. Para el manejo de toda esta información, el “Grupo Hispania” ha recorrido un largo camino en el uso de las nuevas tecnologías, en el que han pasado por diferentes fases: aplicaciones hechas a medida y productos comerciales, como bases de datos, aplicaciones de gestión, contabilidad, facturación, etc. Todo ello ha desembocado en la necesidad de hacer el trasvase a un sistema ERP de gestión integral de la empresa que eliminase esfuerzos y duplicidades y preparase a la empresa de cara al futuro. Para ello, en su momento se optó por un programa ERP de tipo comercial configurado según los requisitos de la empresa. Este sistema se mantuvo en funcionamiento durante unos cuantos años en la empresa, pero debido al creciente volumen de información a tratar, la disparidad de la misma y las necesidades de extraer informes específicos y muy variados, la empresa se vio en la necesi-

dad de dar un paso más y sustituir dicho sistema por uno más potente, flexible y que estuviese abierto a mejoras, en función de las demandas operativas que pudiesen producirse. Tras estudiar varias alternativas comerciales que no cubrían plenamente las necesidades de la empresa, se valoró la viabilidad y posibilidad de que fuese ella la que desarrollase una herramienta ERP a medida que cumpliese las especificaciones y requisitos necesarios de los diferentes departamentos y áreas a los que debería dar cobertura. El desarrollo de la nueva herramienta duró un año, durante el cual se fueron evaluando diferentes prototipos y haciendo las correcciones y ajustes oportunos. El proceso concluyó con la implantación, en el año 2001, en la cual y durante los seis meses que duró el trasvase del sistema antiguo y su total integración en el proceso productivo de la empresa, se fueron realizando los últimos ajustes, a la vez que se impartieron cursos formativos para el personal. El resultado no ha podido ser más satisfactorio. La carga de trabajo se ha visto reducida, la productividad ha aumentado y se ha ampliado la funcionalidad del sistema, incluyendo el volcado automático de datos recogidos por las y los comerciales, que cuentan ahora mediante un nuevo sistema de terminales de venta (TPV).

Página web y posicionamiento en Internet Internet se ha convertido en los últimos años en un canal de información y comunicación destacado en el entorno empresarial, actuando fundamentalmente como herramienta de marketing o medio de promoción. De este modo, son numerosas las compañías, grandes y pequeñas, que han optado por tener presencia en la Web y aprovechar los beneficios particulares que ésta proporciona. Al mismo tiempo que ha ido creciendo el papel de Internet en la sociedad, las empresas, con independencia de su tamaño, han comprendido que se trata de un medio de comunicación eficaz y versátil que les permite ofrecer sus productos y servicios a un amplio mercado y de forma económica. Así, contratar o desarrollar una página web que muestre la actividad de una determinada compañía está al alcance de cualquier empresa.

La página web, un escaparate en la red Disponer de página web propia puede presentar, además de la obvia labor de marketing, muchas ventajas en lo que se refiere a la mejora de nuestro producto, ya que nos permite interactuar con la clientela y las personas y entidades proveedoras durante 24 horas al día, los 365 días al año. Podemos definir la página web como nuestro escaparate en la red a través del que nos pondremos en contacto con un amplio mercado de posibilidades para nuestro negocio. Por ello, es importante, a la hora de plantearnos el diseño de una página, pensar y evaluar qué es lo que queremos transmitir y qué objetivos buscamos. A través de la red, podemos incorporar aplicaciones que mejoren el servicio a nuestra clientela:

• Catálogo de productos y/o servicios para que nuestra clientela habitual y potencial pueda comprobar la disponibilidad de los mismos y sus características. • Avisos por correo electrónico o mensajes cortos al teléfono móvil relacionados con nuestros productos y/o servicios. • Servicio de atención a la clientela a través del sistema de correo electrónico para responder a sus peticiones o sugerencias. • Una visión detallada del producto a través de la web podría ser la clave para que se decidan a acercarse a nuestro negocio o no. • Para fomentar las visitas a nuestra página podemos ofrecer servicios adicionales relacionados con nuestro sector, de los que incluso podríamos obtener un rendimiento económico. Entre estos servicios “extra” se incluyen también enlaces con otras empresas que ofrezcan productos complementarios al nuestro, con las que llegar a posibles convenios de colaboración.

Puesta en marcha de un sitio Web Criterios a tener en cuenta a la hora de contratar la página web A la hora de realizar la página web de la empresa es aconsejable contratar este servicio a empresas especializadas. Este es un paso importante ya que de la empresa proveedora que seleccionemos va a depender en buena medida el resultado final y, por tanto, nuestra imagen en Internet.

Hay que examinar las ofertas cuidadosamente, no sólo comparar precios; sería bueno ver algunos de los proyectos que estas empresas hayan realizado anteriormente y, si es posible, informarnos de la rentabilidad que esa página ha significado para la empresa. Muchas empresas proveedoras de alojamiento web proporcionan un servicio global que incluye desde la creación y el diseño web hasta la compra del dominio, la gestión del alta en los buscadores y el correo electrónico. Aunque podemos contratar estos servicios por separado, no olvidemos que una solución integral nos aportará un ahorro importante de recursos. Debemos plantearnos a quién queremos dirigir nuestra página, decidir qué contenidos vamos a incluir. Tiene que ser capaz de incorporar secciones, como por ejemplo formularios a cumplimentar por nuestra clientela con el fin de establecer una base de datos o una tienda virtual para que quienes visitan nuestra página puedan comprar nuestros productos. Debemos ir avanzando poco a poco: no es necesario incorporar todos los servicios desde el primer momento. Una vez seleccionados los contenidos a incluir en la primera versión de nuestra página, debemos estructurarlos ordenadamente y trazar el árbol de navegación, es decir, el plano o mapa desde el que se accederá a todos los contenidos. Estos pasos forman parte de las tareas de la empresa diseñadora de nuestra página; sin embargo, no debemos dejarlo todo enteramente en sus manos. Hay que supervisar los detalles y aportar nuestras sugerencias, aunque dejándonos asesorar por sus especialistas.

Es muy importante que la navegación por la página sea sencilla, que la persona visitante no se pierda por ella. No olvidemos que puede haber gente menos experta en el manejo de Internet y por tanto los accesos a las diversas secciones deben ser fáciles de localizar. A partir de todos estos datos, un equipo de especialistas se encargará de confeccionarlo todo hasta tener la página tal y como va a aparecer en Internet.

Pasos para la puesta en marcha del sitio web La creación de un sitio web sencillo no entraña grandes dificultades: al océano de Internet se lanzan cada día miles de sitios nuevos. A continuación se describen los pasos necesarios para crear un sitio capaz de dar una impresión positiva a la clientela actual y potencial: 1. Planear la finalidad y el aspecto del sitio web. Se aconseja iniciar el planeamiento del sitio con la evaluación de otros sitios de empresas que trabajen en la misma línea de negocio. Determinar qué tienen de eficaz y de poco eficaz puede ayudar a dar con las claves de éxito. Formúlese las siguientes preguntas: • ¿Qué dicen de la empresa el diseño, el uso de los gráficos, el color y el tono de la redacción? • ¿Ofrece el sitio un acceso fácil a la información que desea conocer, de entrada, la clientela? • ¿Existe algún motivo para volver al sitio? ¿Hay algún indicio de que la información se actualice con regularidad? La observación de otros sitios puede ayudarle a concentrarse en lo que desea conseguir con el suyo.

2. Esbozar la estructura del sitio web. Después de desarrollar una idea general del aspecto y finalidad del sitio, es aconsejable hacer un esquema de la web y la distribución de las páginas; esto ayudará al entendimiento entre la empresa TIC desarrolladora y la empresa clienta. 3. Registrar un nombre de dominio. Si queremos que nuestra empresa sea visible en un medio que ofrece tal cantidad de información, lo más recomendable es tener y registrar un dominio o nombre que permita identificar de manera sencilla a una empresa, persona u organización en Internet. La empresa proveedora que contratemos puede encargarse de su registro. El nombre de dominio es la dirección de Internet que los usuarios y usuarias escriben en el explorador para buscar sitios web. Por ejemplo, www.suempresa.es. Seleccionar el nombre de dominio es esencial ya que, si damos con un nombre con “gancho”, nuestra página será fácilmente encontrada y recordada. Los dominios pueden indicar también el territorio de origen de la página y sólo se otorgan a empresas o personas de los países relacionados con el dominio. El dominio territorial de España es “.es”. Se deben registrar todos los nombres de dominio que se elijan para usarlos en propiedad y evitar que otras personas u organizaciones los utilicen. La mayoría de las empresas que gestionan el registro de dominios permiten determinar si el nombre que se desea está dis-

ponible. Es importante tener preparada alguna variación del nombre de dominio por si el que se ha elegido inicialmente ya estuviera registrado. Si se planea crear un sitio web pero no ponerlo en marcha de inmediato, puede ser importante registrar el nombre de todos modos antes que otras personas lo hagan. 4. Buscar alojamiento para el sitio web. Las páginas web deben residir en unos determinados equipos denominados servidores web. El servidor web presenta las páginas web a las personas usuarias que las solicitan desde su explorador. Para la mayoría de las pequeñas empresas, la mejor opción es el pago a una empresa especializada en servicios de alojamiento o a una empresa proveedora de servicios Internet (ISP) para que mantengan la página web en uno de sus servidores web. Las empresas proveedoras de servicios profesionales saben cómo supervisar, realizar el mantenimiento y proteger los servidores para que la disponibilidad del sitio web se acerque al 100%. 5. Desarrollar las páginas web. Lo más habitual es contratar los servicios a profesionales para que desarrollen las páginas web. Desarrollar una página web que no cumpla con unos requisitos mínimos puede ser contraproducente y repercutir negativamente en la imagen de la empresa. Por eso, se realizan las siguientes recomendaciones: • Estructura. La estructura del menú de navegación debería ser de un único nivel y permitir una rápida y senci46

lla identificación de los apartados que contengan información relacionada. No deberían existir submenús ocultos a los que acceder desde el menú de navegación. El menú de navegación debería estar siempre visible en todas las páginas y en la misma posición (vertical-izquierda o superior) para facilitar la navegación. • Diseño. El diseño de la página debería ser “limpio”, permitiendo una fácil lectura e impresión de la información existente, lo que resultaría más sencillo mediante la utilización de fondos blancos y claros contrastes cromáticos de los elementos de cada página, en especial del menú de navegación, el cual debería ser fácilmente identificable desde el aspecto gráfico. Es importante respetar la imagen corporativa de la empresa, utilizando para ello los mismos criterios que se encuentran recogidos en el resto de los medios publicitarios utilizados por ésta, dado que Internet es un canal más de comunicación de la empresa, donde ésta debe intentar transmitir la información con un carácter homogéneo para alcanzar un mayor éxito de la comunicación. • Actualización e interacción. Es fundamental renovar la información con periodicidad, incluyendo nuevas páginas con nuevos contenidos. Es importante que se perciba la página web viva y en continuo cambio con contenidos dinámicos, poniendo, por ejemplo, una sección donde se mues-

tran las novedades del sitio o gráficos indicando los recursos que son novedad. Los contenidos de la página web deben poder ampliarse y actualizarse dinámicamente, siendo la propia empresa quien pueda realizarlo sin necesidad de conocimientos en programación web. Las actualizaciones se realizarán mediante un panel de control. • Oferta de servicios. Ofrecer servicios desde la página web es otra forma de conseguir que la clientela potencial repita la visita frecuentemente. Se pueden añadir servicios de valor añadido, como un buscador, un servicio de alertas u otras aplicaciones interesantes para la actividad de la clientela potencial. • Propiedad intelectual. La propiedad intelectual de la página web deberá de ser en todo momento de la propia empresa. • Aspectos legales. En relación con los temas de recogida de datos personales de las y los visitantes de la página web, se debe leer la información de la LOPD, que se recoge más adelante en esta misma guía. Acorde con esto, y para seguir cumpliendo la legislación, se debe publicitar la información pertinente de la empresa como se especifica en la ley LSSI, que también se comenta más adelante. 6. Publicar la página web. Es el paso más importante para que nuestra página sea efectiva es el momento de publicarla en Internet. Cualquier página de la red

ha de ser ofrecida a través de un servidor, es decir, un ordenador que se encuentra encendido las 24 horas del día y conectado a Internet permanentemente. 7. Publicitar la página web. Para tener una buena presencia en Internet, una herramienta a tener muy presente son los “buscadores” o sistemas que recopilan y estructuran la información disponible para facilitar la localización de datos. Existe un buen número de buscadores; sin embargo, debemos centrarnos en los más visitados, por ejemplo www.google.com. Para estar localizable en un buscador de este tipo debemos aparecer en los primeros puestos según determinados criterios de búsqueda. Debemos plantearnos qué palabras clave puede introducir una persona visitante que necesite un servicio similar al nuestro. Es necesario que el título de nuestra página contenga esos términos exactos y repetirlo varias veces en el texto de la propia web para que cuando haga la búsqueda aparezca lo más rápidamente posible. También es importante aparecer en directorios especializados del sector, puesto que allí también buscarán quienes nos vayan a visitar en Internet. Cada buscador tiene sus propias reglas a la hora de establecer el orden en que aparecen las distintas páginas. Si es posible, debemos conocerlas antes de elaborar la página y tenerlas en cuenta. Existen empresas proveedoras que ofertan como servicio el posicionamiento de nuestra página en los primeros puestos de un buscador 47

importante. Si decidimos contratar este servicio debemos asegurarnos que nuestra empresa aparece bien situada, con unos criterios de búsqueda lógicos.

La página también podría actuar como medio de contacto al permitir a las personas que la visitaran el envío de correos electrónicos con peticiones o consultas a la empresa.

Para conseguir visitantes regulares es muy importante la actualización de contenidos. La clientela debe percibir cambios cuando entra por segunda o tercera vez en nuestra página. Si la página permanece estática tendrá la sensación de que, con haberla visitado una vez, ya es suficiente.

• Recibir ofertas de entidades pro veedoras a través de la web. La web podría disponer de un apartado, a través del cuál las empresas proveedoras pueden enviar ofertas relacionadas con la actividad de la empresa.

En el caso de que dispongamos de comercio electrónico, podemos conseguir que nos visiten asiduamente ofreciendo, por ejemplo, ofertas a corto plazo e informando de que esas ofertas se cambian regularmente.

Sacar provecho a la página web Una vez desarrollado el sitio web, es el momento de sacarle provecho. Muchos de los procedimientos empresariales habituales se pueden optimizar y agilizar si se utilizan adecuadamente las herramientas potenciales que derivan de tener una página web: • Reducir los envíos publicitarios. La empresa sólo necesita enviar publicidad con un carácter más o menos general, ya que ésta dirigiría a la clientela potencial recurrentemente a su espacio web, en el que se mantendría el contenido actualizado con mayor facilidad y menor inversión. La difusión de Internet le permitiría llegar a casi la totalidad de su público potencial.

• Recibi r pedidos a través de Internet. La empresa puede recibir los pedidos de forma on-line, utilizando su sitio web. La página web puede ofrecer a la clientela información sobre las características del producto o servicio. El uso de un formulario web o del sistema del “carrito de la compra” facilitaría a la clientela la realización del pedido. • Promoción de productos y servicios. La empresa puede incorporar elementos multimedia en su página web para la promoción de sus productos y servicios. Esto proporciona una excelente presentación de la información. Además transmite una imagen más dinámica y moderna de la empresa.

CASO PRÁCTICO: María Jesús es la propietaria de una ganadería en la que lleva trabajando toda su vida y que su familia atiende desde que tiene memoria. Sin embargo, esta mujer decidió poner en marcha un alojamiento de turismo rural, acondicionando para ello una casa cercana en el mismo pueblo en el que ella reside, y ofrecer a la clientela de este alojamiento la posibilidad de conocer de cerca su otra actividad, el cuidado del ganado, el trabajo del campo, la elaboración de chorizos, mermeladas, o conservas que realiza siempre con los productos de su huerta. Se puso manos a la obra con el proyecto para la puesta en marcha del alojamiento. Uno de los puntos más importantes era el estudio de viabilidad y el desarrollo de un plan de comunicación y difusión. La primera idea fue echar mano de los métodos tradicionales, diseñar unos folletos en papel y distribuirlos. Este sistema presentaba un gran número de inconvenientes: • Asistir a ferias para distribuir folletos y dar a conocer su alojamiento resultaba caro. • Editar nuevos folletos con ofertas puntuales y distribuirlos, además de caro, era lento, ya que había que contar con el diseño, el tiempo para imprimirlos y el tiempo necesario para la distribución, y encima, no permitía llegar a un número grande de personas. En una de sus frecuentes visitas a un centro para el fomento del uso de las nuevas tecnologías, habilitado por el gobierno regional, del que era usuaria habitual, y donde ya había realizado algunos cursos formativos, tuvo conoci-

miento de una iniciativa que, entre otras actividades, ofrecía ayudas económicas para el desarrollo de páginas web para las empresas de la región. La información no podía haberle llegado en mejor momento. La idea de desarrollar una página web para su empresa le agradó desde el principio, pero necesitaba estar segura y hacerlo bien. Para conocer las posibilidades y saber qué debía tener su página y cómo debía hacerla, acudió a un servicio de asesoramiento tecnológico, donde le informaron de los pasos a seguir para su contratación y, en menos de tres meses, su página estaba ya publicada en Internet. Ahora dispone de una página web a través de la que sus clientes y clientas pueden ver la disponibilidad de su casa y solicitar reservas. Ella, sin necesidad de haber aprendido a programar y sin siquiera entender esas palabras técnicas que seguían sonándole a chino, podía entrar con una contraseña en su página, cambiar el contenido, publicar ofertas y consultar las reservas de su clientela. Podía publicar una nueva oferta sin el coste del diseño y la impresión de los folletos y, lo que es mejor, ésta llegaba inmediatamente a clientes y clientas de todo el mundo. ¡Tenía su plan de difusión y comunicación! Los resultados no se hicieron esperar. En sólo un año de funcionamiento de la página web, María Jesús ha visto cómo la ocupación se incrementaba hasta un grado mucho más que aceptable. Casi toda su clientela (el 90%) ha encontrado su casa a través de Internet y, de ésta, el 80% ha realizado sus reservas utilizando la página web. Muchas personas hacen la reserva por Internet y también llaman por teléfono. A la clientela hay que ponérselo fácil y, por 49

eso, se ofrece a través de la página web las dos posibilidades de contacto. Muchos clientes y clientas necesitan el contacto humano.

Accesibilidad, usabilidad y movilidad

• La información ha de estar correctamente estructurada, de forma que sea inteligible incluso sin la aplicación de estilos.

Los estándares web son protocolos, guías y pautas a seguir para un desarrollo web lógico y uniforme, creados por el W3C (World Wide Web Consortium), como máximo organismo internacional que lidera la World Wide Web (la Red de Redes) hacia su máximo potencial.

• El diseño ha de hacerse de manera independiente del dispositivo de navegación, de forma que la página web pueda ser consultada tanto desde un ordenador como desde un dispositivo móvil: PDA, teléfono móvil, etc.

Los estándares web han sido creados para aportar beneficios a las personas tanto usuarias como desarrolladoras de los sitios web: a las usuarias y usuarios al facilitarles una navegación más accesible, usable y atractiva, y a las desarrolladoras y desarrolladores aportándoles un entorno más profesional y eficiente donde trabajar. Es importante que toda web corporativa cumpla los requisitos tanto de usabilidad como de accesibilidad establecidos por el consorcio W3C, ya que su cumplimiento favorece el acceder a ella desde cualquier dispositivo (movilidad) y por cualquier persona (accesibilidad), siendo la página más manejable y sencilla (usabilidad). Se muestran a continuación algunas recomendaciones a tener en cuenta para que su página web sea accesible: • Evitar elementos móviles (animaciones) o que parpadeen. Estos elementos pueden ser perjudiciales para personas con algunos tipos de discapacidades visuales, así como contraproducentes en conexiones lentas o incompatible para algunos navegadores.

• Se deben proporcionar contenidos alternativos equivalentes a los contenidos audiovisuales.

• Se deberían proporcionar mecanismos de navegación claros y coherentes para facilitar que las personas encuentren lo que buscan. Una página accesible permite que puedan acceder a la información personas con discapacidades, cualquier tipo de navegador –Internet Explorer, Firefox, Opera, Netscape, etc.–, cualquier tipo de dispositivo –ordenadores, PDAs, móviles...–. Interesa que toda la clientela potencial acceda a la información. Exija a su servicio proveedor que diseñe la página web de acuerdo con las recomendaciones de accesibilidad, usabilidad y movilidad del W3C.

Posicionamiento web Una vez la empresa dispone de un sitio web, a menudo surge la duda de si esta presencia en la red ha sido una inversión que se pueda rentabilizar. Para que la presencia en Internet sea rentable, es necesaria la promoción del sitio web, y una de las herramientas más rentables para dar a conocer una página web y generar visitas, son los buscadores.

Las estadísticas muestran que un elevado número de las visitas a una web provienen de los motores de búsqueda populares. Esta es la razón por la que se debe registrar la página web en tantos motores de búsqueda como sea posible. Aparecer en los principales buscadores internacionales y nacionales así como en los específicos del sector al que pertenece la empresa es fundamental.

Tipos de buscadores Para aparecer en un lugar destacado en estas útiles herramientas de búsqueda debemos conocer su funcionamiento interno. A partir del mismo podemos hacer una primera clasificación de tipos de buscadores: los de índices y los motores de búsqueda. • Buscadores de índices. Estos buscadores dividen la información en un árbol temático de categorías y subcategorías (ej. Yahoo). En los buscadores de índices, lo fundamental es encontrar la rama ideal de ese árbol temático en la cual ubicar nuestro sitio web. Para encontrar esta categoría ideal en la cual debería estar la web, la estrategia a seguir es puramente de marketing: se debe pensar en qué categoría nos va a buscar la clientela. Se debe tener mucho cuidado a la hora de realizar la inscripción de la página en el índice (la definición que se da del sitio web) ya que, cuando se da de alta el sitio en el índice de turno, se piden toda una serie de datos, como título de la página, URL (dirección de acceso a la web), definición, ubicación geográfica, persona de contacto y correo electrónico.

• Motores de búsqueda. Los buscadores basados en motores de búsqueda posicionan las páginas en función de un software que rastrea la red en busca de nuevos sitios web y los añade al propio buscador, sin la necesidad de que se haya cumplimentado solicitud alguna para su incorporación. Para obtener una posición notable en los motores de búsqueda, lo esencial es la información contenida en el “código fuente” de las páginas, ya que es lo que utilizarán los motores de búsqueda para indexar las páginas. Por ello, es fundamental que existan palabras clave en lugares determinados y que el código esté desarrollado de acuerdo con los estándares web que se comentan en el apartado de “Accesibilidad, usabilidad y movilidad”. Una vez clarificado el funcionamiento interno de los buscadores, podemos realizar una segunda clasificación de éstos basándonos en la temática de los propios buscadores: • Buscadores horizontales. Los buscadores horizontales son aquellos que abarcan todos los sectores. Al dar de alta o añadir nuestra web a un buscador se suele preguntar o dar la opción de poner “palabras clave”. Éstas no son más que aquellas palabras que identifican la actividad de la empresa, a qué se dedica la compañía o qué tipo de información contiene la web. Asimismo, sería interesante traducir la página a varios idiomas, para el caso de querer dar de alta la web en buscadores de diferentes países. Se recomienda como mínimo que se traduzca al inglés, ya que la

mayoría de los buscadores más importantes emplean dicha lengua. En algunos buscadores, como Google, Yahoo, AllTheWeb, Altavista o Lycos, se puede realizar promociones on-line de la página web, de forma que salga entre las primeras como resultado de la búsqueda. Esta promoción suele tener un coste asociado. • Buscadores verticales . Existen otro tipo de buscadores, llamados verticales, que pueden generar igualmente tráfico hacia el sitio web, es decir, visitas al negocio. Son buscadores especializados en un sector concreto (por ejemplo, turismo rural, deportes náuticos, etc.). Esto les permite tener una información más profunda y actualizada que un buscador horizontal (como Google o Yahoo) y una interfaz de usuario más orientada al sector. Al aparecer en un buscador vertical, las personas visitantes del buscador son clientes o clientas potenciales ya que, por el simple hecho de utilizarlo, denotan un interés por el sector o temática del buscador. Por ello, las oportunidades de negocio se incrementan. Una vez que conseguimos que nuestra web aparezca en los buscadores, el trabajo no habrá hecho más que empezar, ya que lo realmente valioso es aparecer en los primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestros públicos utilizan para buscar nuestra categoría de productos.

Palabras clave Durante el proceso de alta en los buscadores de índices, y en algunos de los 52

buscadores verticales y horizontales, se pedirá a la empresa la inclusión de palabras o frases clave que describan el sitio web y que se piense que la clientela puede utilizar para buscar la página. Para la elección de palabras o frases clave se deberían considerar los siguientes aspectos: • La razón social de la empresa, nombre comercial o abreviatura. • El nombre del producto o servicios con los que se comercializa. • La necesidad que se desea satisfacer. • Lo que la clientela suele demandar. • Los términos de la competencia.

Compartir información

En el ciclo de vida de las empresas llega un momento en el que la toma de la mayoría de las decisiones, que se venía llevando a cabo alrededor de la mesa de reuniones, deja de ser la mejor solución. En ese momento, se necesitará un sistema de comunicación continuo, confiable y seguro con el resto de las personas de la empresa para garantizar el crecimiento deseado. Se necesita una intranet. Las intranets son parecidas a los sitios web y, como estos, utilizan protocolos de Internet, con la diferencia de que son redes internas exclusivas de la empresa. Las extranets también son sitios web privados, pero con privilegios de acceso que pueden extenderse a los clientes y clientas que se designen, a personas o entidades socias y a otros usuarios y usuarias.

Intranets La mayoría de las grandes empresas ya llevan tiempo utilizando intranets y cada vez es más frecuente su implantación

también en empresas pequeñas o de tamaño medio. La información es la base fundamental sobre la que las empresas coordinan y evalúan sus actividades y decisiones para alcanzar sus objetivos. Por ello, es preciso no sólo la existencia de la información sino también tener en cuenta su ubicación, disponibilidad y conocimiento por parte de las personas que la necesitan. Cuando los recursos y las personas están descentralizados (entornos distribuidos), es necesario poder coordinar información en diferentes formas y requieren diferentes estructuras y procesos de administración. La solución propuesta para el manejo de esta información es el uso de la intranet. La intranet permite organizar y compartir información y conocimientos, de forma inmediata para todo el personal de la empresa, independientemente de su ubicación, con un ahorro de tiempo considerable respecto a los métodos clásicos.

Una intranet permite cualquier actualización de datos de forma inmediata. Al proveer información instantánea y segura en formato electrónico, se elimina el tiempo y costo asociado a la publicación, duplicación y distribución asociados a la documentación en papel. Beneficiándose de una interfaz de usuario universal (navegadores web) y tecnologías Internet, la forma de acceso a la información en las intranets es muy similar al acceso a la misma en Internet. Ello supone que, si conocemos el proceso para Internet, será casi automático empezar a utilizar una intranet, con el ahorro en formación que eso supone. A la hora de implantar una intranet, es fundamental la sensibilización del personal de la empresa, el cual debe entender la utilidad y economía de esfuerzos que supone la utilización ordenada de la intranet.

Ventajas de la incorporación de una intranet He aquí algunas razones por las que también una empresa pequeña debería invertir en una intranet: 1. Mejora de los sistemas de comunicación en la empresa. El sistema de comunicación se resiente si hay más de una persona involucrada. Incluso las empresas pequeñas sufren problemas con su sistema de comunicación. A menudo, el personal se entera de datos importantes de la empresa en charlas informales. Las historias van cambiando a medida que se van contando y muchas veces terminan distorsionándose y provo-

cando malestar. En el caso de empresas que operan con trabajadores y trabajadoras dispersos geográficamente, empleados y empleadas que viajan continuamente, o de empresas directamente “virtuales”, los problemas de comunicación se multiplican y son más difíciles de resolver. Una intranet es el lugar perfecto donde publicar informes semanales, memorandos y objetivos, así como cualquier información de referencia para la organización. De ese modo, todo el mundo dispone de la misma información. Aunque no se trabaje desde ubicaciones remotas, no todo el mundo está siempre en la oficina. 2. Empleo eficiente del tiempo. El uso de intranets permite publicar información importante y ponerla al alcance de todo el personal de la empresa. Publicar calendarios, políticas de empresa y beneficios sociales garantizados puede ser un fantástico comienzo. Se ganará tiempo. Pero, aparte de para publicar información básica, la intranet se puede usar para mucho más. Lo bueno de la intranet es su interactividad. Los formularios interactivos ahorran tiempo. Solicitudes de vacaciones, pedidos de suministro, cambios en los beneficios sociales, y mucho más, podrán administrarse de manera rápida y eficaz. 3. I n d e p e n d e n c i a electrónico.

del

correo

A menudo no es suficiente con que la persona encargada del personal envíe el formulario correspondien-

te, o con hacer reuniones periódicas con los empleados y empleadas y publicar ciertos temas en el tablón de anuncios que exista en la oficina. Enviar por correo electrónico distintas versiones de un mismo documento o una misma presentación suele crear confusión y a veces también sobrecargar de información al personal. Con una intranet, los empleados y las empleadas podrán trabajar en un archivo compartido y dispondrán de una ubicación central en la que consultar la versión más reciente. También se ahorrará espacio en el servidor, evitando que cada persona usuaria tenga en su equipo versiones de varios archivos que pueden llegar a ocupar mucho espacio. Sin duda, el mayor beneficio de la intranet es que permite compartir información, estableciendo políticas de acceso a la misma. RECOMENDACIONES MEDIOAMBIENTALES: • Trabajar y compartir información en soporte informático a través de la intranet o del uso del correo electrónico para comunicaciones internas, en lugar de hacerlo en formato papel, ayuda a minimizar su uso, contribuyendo así a la preservación del medio ambiente.

Extranets Es muy común encontrar empresas distribuidas, es decir, empresas cuyos diferentes centros o grupos de trabajo (oficinas, almacenes, agentes comerciales,

etc.) están ubicados en diferentes puntos geográficos, por ejemplo una cadena de tiendas o una empresa con una red de comerciales. En este escenario, muchas veces los centros de trabajo operan de forma autónoma sin que mantengan ninguna comunicación continua de la información comercial. Esto genera pérdida de eficacia ya que se requiere más esfuerzo para lograr los objetivos. Una extranet es una red privada virtual que enlaza a un grupo cerrado de usuarios y usuarias de distintas organizaciones que comparten una relación comercial común. Es una red que tiene acceso limitado y que está disponible únicamente a usuarias y usuarios específicos, tales como personas y entidades clientas o proveedoras. La diferencia fundamental con la intranet es que ésta es de uso exclusivamente interno, mientras que las extranets son entornos colaborativos, donde además del personal propio de la empresa, interactúan miembros (no todos necesariamente) del resto de la cadena de valor: personas y entidades clientas, proveedoras, colaboradoras, etc. Con una extranet se pueden compartir diferentes tipos de información de la empresa con determinadas personas por medio de accesos restringidos, lo cual permite que la clientela pueda realizar las gestiones o servicios que se desarrollan con ella de forma habitual, con la ventaja que ésta podrá hacerlo desde cualquier parte del mundo con una simple conexión a Internet, con independencia del día o el lugar desde el que se conecte, lo que conlleva un ahorro de tiempo y dinero para el negocio.

La extranet fideliza a la clientela al ofrecerle desde el comienzo un servicio y una gestión personalizados, permitiéndole operar las 24 horas del día y reducir los costes de gestión y comunicación entre ella y la empresa. Puede ser un vehículo para intercambiar grandes volúmenes de datos, compartir catálogos de productos, compartir noticias con entidades socias comerciales, colaborar con otras empresas en esfuerzos conjuntos de desarrollo, desarrollar planes de formación con otras empresas, ofrecer acceso a aplicaciones entre compañías y otras muchas funcionalidades.

Personalización de la información La identificación de personas usuarias nos permite configurar la información para ellas, mostrándoles un entorno y unos contenidos más personalizados que los de la web. Así pues, podemos mostrar a un determinado cliente una tarifa especial para él, el estado de sus pedidos u ofertas de aquellos productos por los que en el pasado ha mostrado interés. De esta forma, la relación comercial es más satisfactoria para ambas partes, contribuyendo a la fidelización de la clientela.

Cifrado de comunicaciones Debido a que el acceso remoto implica utilizar sistemas de comunicación no controlados por la empresa, es necesario que las comunicaciones estén debidamente cifradas y que, aunque complejas de instalar, nos garanticen la seguridad de las comunicaciones.

Acceso remoto: redes privadas virtuales (VPN) Son muchos los casos en los que es fundamental el poder disponer de la información que se encuentra en la oficina aún cuando no nos encontremos físicamente en ella. Viajes, redes comerciales, oficinas distribuidas, personal teletrabajando, medidas de conciliación, etc., son ejemplos claros de esta situación. Cuando nos encontramos con estos casos, es muy importante contar con la posibilidad de acceder a la información que normalmente se encuentra centralizada en la oficina. Gracias a las tecnologías de acceso remoto, se puede disponer de los datos empresariales desde cualquier rincón del mundo que cuente con acceso a Internet. A continuación se explican distintas tecnologías de acceso remoto a la información y a los recursos de la empresa. Una Red Privada Virtual (VPN-Virtual Private Network) permite conectar diferentes centros de trabajo entre sí, así como equipos móviles y oficinas remotas desde cualquier parte del mundo a través de Internet. Además, facilitará el acceso a nuevas tecnologías como la Telefonía IP o el Vídeo IP, pudiendo establecer nuevos canales de comunicación dentro de la propia red de la empresa de una forma económica, rápida y segura. Los distintos usuarios y usuarias de una VPN pertenecen a una misma red lógica, pudiendo trabajar entre sí y con los

servidores de la empresa, accediendo a los diferentes recursos de una red remota (servidores de ficheros, impresoras, correo interno, etc.) y compartiendo los suyos con el resto de la red. Existen diferentes tipos de implementaciones de una Red Privada Virtual. En función de la estructura y las necesidades de la empresa, se debe estudiar cuál es la infraestructura que ofrece mayores beneficios empresariales para su caso particular.

Ventajas de las redes privadas virtuales La principal motivación del uso y difusión de las redes privadas virtuales es la reducción de los costes directos de las comunicaciones, tanto en costes de llamadas de larga distancia como en vínculos dedicados. Utilizando Internet como canal, las compañías tienen la posibilidad de crear una VPN que requiere una inversión relativamente pequeña de hardware y prácticamente independiente de las distancias, utilizando esta posibilidad de alcance global para la conexión entre los puntos de la red. Cada usuario o usuaria remoto de la red empresarial puede comunicarse de manera segura y confiable utilizando Internet para conectarse a su red privada local. Una VPN puede crecer para adaptarse a más personas usuarias y a diferentes lugares mucho más fácil que las líneas dedicadas. De hecho, la escalabilidad es otra de las grandes ventajas de una VPN sobre las líneas dedicadas. Una VPN bien diseñada reporta los siguientes beneficios a una empresa:

• Extender su alcance geográfico. • Mejorar la seguridad de la información. • Reducir costes operativos en relación con aquellos producidos por una red punto a punto tradicional. • Reducir los costes de interconexión con nuevos centros de trabajo. • Reducir tiempos y costes de transporte para las y los usuarios remotos. • Mejorar la productividad de la empresa. • Simplificar la estructura de la red empresarial. • Proveer facilidades de telecomunicaciones a todas sus sedes. • Permitir un mejor uso de redes con buen ancho de banda. • Mejorar el tiempo de ROI (retorno de la inversión) con respecto a las redes punto a punto tradicionales. CASO PRÁCTICO: Tanto María Luisa como Miguel no tenían nada claro que quisieran abandonar su pueblo natal en beneficio de la empresa, por lo que se plantearon una solución intermedia: establecer su consultora entre dos oficinas ubicadas en su pueblo y en la capital de provincia. A los consiguientes inconvenientes de tener que estar continuamente de un lugar a otro, se le añadió que ambos lugares de trabajo no estaban compartiendo los recursos que generaban, por lo que la información que se producía en cada uno de ellos era independiente del otro, provocando falta de coordinación entre las sedes distribuidas, imposibili-

tando el control del tiempo y la optimización de los procesos internos. Había que centralizar la información. A raíz de una consulta con su servicio de asesoramiento tecnológico, surgió la idea de interconectar las sedes distribuidas mediante una Red Privada Virtual (VPN), lo que les permitiría la conexión virtual de ambas sedes a través de Internet. Con esta red, desde otra oficina, o incluso desde casa, se tenía acceso a la información, centralizada en la oficina de la capital y se podía trabajar con ella como si se estuviera allí físicamente. Una vez analizadas las distintas propuestas del mercado, y siempre con un asesoramiento profesional, se decidieron por la solución más adecuada para su caso. La solución se dimensionó pensando en su posible ampliación y en el número de personas y entidades usuarias presentes y futuras. Tras una serie de reuniones, se puso en práctica la implantación, que duró apenas tres meses, y donde la mayor dificultad que se encontró fue el cambio de línea ADSL y de telefonía para poder disponer de IP fija y del ancho de banda necesario. Todo el personal de la empresa colaboró eficazmente en la puesta en marcha de la solución, sabedor de los beneficios que les iba a reportar. Pronto se comenzaron a comprobar las mejoras que se esperaban. Aparte de la comodidad que generaba el sistema, se obtuvo seguridad en el manejo de la información que, al estar compartida y centralizada, permitía una distribución de funciones mucho más eficaz, con el con-

siguiente ahorro en tiempo. De esta forma, se podía atender a más clientes y clientas en el mismo tiempo y con los mismos costes que antes, por lo que se ganó en rentabilidad. Los costes de telefonía se optimizaron gracias a la voz sobre IP, tecnología de comunicación a través de redes IP que permitía la conexión telefónica entre ambas sedes sin ningún coste. Además, desde ambas sedes se podía acceder a los recursos compartidos de la otra sede: carpetas, fax, impresoras, etc. En el servidor, que estaba en la oficina de la capital, existía una carpeta con los informes de la clientela, que necesitaba ser consultada a menudo por ambas sedes; esto se hacía con el mismo mecanismo que se habría aplicado si dicho servidor se encontrase físicamente en cada oficina. El acceso a la Intranet corporativa también era el mismo para las dos oficinas, independientemente de su ubicación física, y todo el personal podía consultar rápidamente la agenda del día, descargarse los modelos de formularios para la clientela y ver en el calendario compartido si algún compañero o compañera estaba de viaje. La introducción de la VPN ha fortalecido la estructura de la empresa, ha asentado y consolidado sus procesos internos y se ha convertido en un pilar en el que apoyarse para proseguir su desarrollo y expansión, llegando cada día a más clientes y clientas con nuevos y mejorados servicios.

Flexibilidad y movilidad en el trabajo

Una de las aportaciones más interesantes de las TIC a la empresa, desde el punto de vista de la organización interna, es la aportación que hacen a su flexibilidad, especialmente desde el punto de vista de los recursos humanos, contribuyendo a la flexibilización con respecto tanto al lugar como al tiempo de trabajo, como veremos más adelante. Las TIC deben ser aprovechadas por las empresas para incrementar su competitividad, pero también deben repercutir en una mejora de la calidad del entorno laboral, que a su vez llevará aparejadas mejoras en la productividad de la empresa.

El teletrabajo ayuda a flexibilizar tanto horarios como espacios, permitiendo que parte de la actividad del trabajador o trabajadora se realice fuera del centro de trabajo habitual. El teletrabajo aporta un conjunto de ventajas tanto para las empresas empleadoras como para las personas que optan por esta modalidad.

Teletrabajo

Sin duda es importante su contribución a las estrategias de conciliación de la empresa, combinando el trabajo tradicional con el teletrabajo, bien como medida para la flexibilización de la jornada laboral, bien como solución temporal ante aquellas situaciones esporádicas y puntuales que así lo requieran.

Posiblemente la mayor aportación de las TIC en el capítulo de flexibilización del trabajo sea el teletrabajo, en todas sus variantes, acepciones y combinaciones, el cual sin duda alguna no sería posible sin la existencia de las TIC.

Por su parte, las empresas pueden aprovechar la flexibilización de horarios aportada por el teletrabajo para incrementar la motivación de su personal en aquellos casos en que esta modalidad sea compatible con las funciones del puesto de trabajo.

El teletrabajo se apoya en todas las herramientas de comunicación y compartición de información vistas en los capítulos anteriores.

Movilidad En ocasiones es importante tener a mano los datos relevantes de nuestra organización por diversos motivos. Por ello es importante poder disponer de sistemas de información portátiles que nos permitan llevar encima y consultar la información de la empresa que consideremos relevante en cada momento.

Dispositivos portátiles Los dispositivos portátiles son aquellos que por su tamaño y ligereza pueden ser transportados fácilmente, siendo posible llevarlos encima en todo momento. Esto nos permite tener a mano información relevante de nuestra empresa. Ejemplos de los tipos de información que puede ser necesario transportar son: agenda de reuniones y tareas, información de clientes y clientas, información de productos, etc. El tipo de dispositivo portátil ha de ser elegido en función de las necesidades de la empresa. Así, si la empresa necesita algo muy ligero para llevar los contactos, o información básica sobre su clientela, una agenda electrónica o PDA (Personal Digital Assistant) podría ser una buena solución. Por el contrario, si la empresa necesita un terminal para trabajar sobre documentos, un ordenador portátil sería la elección más acertada. En la actualidad, los avances en las tecnologías de la información hacen posible que dispongamos de ordenadores lo suficientemente ligeros como para que nos acompañen siempre y de agendas elec60

trónicas con funcionalidades propias de un ordenador. En el mercado existen multitud de equipos portátiles. Los más habituales son: • PDA (Personal Digital Assistant). Ordenador de mano diseñado, en un principio, como agenda electrónica, que se controla mediante pantalla táctil. Actualmente ofrecen altas prestaciones, como pueden ser conexión a Internet mediante Wi-Fi, correo electrónico e incluso la integración con programas de gestión. • TabletPC. Se le suele denominar “ordenador pizarra”. Es un dispositivo intermedio entre un ordenador portátil y una PDA, en el que se puede escribir a través de una pantalla táctil. • SmartPhone. Es una combinación de teléfono móvil con funcionalidades que se encuentran en una PDA.

Utilidades de los dispositivos portátiles Es importante indicar que no siempre el uso de dispositivos portátiles es procedente. Por ejemplo, en un centro de teleasistencia será poco probable que se necesiten este tipo de dispositivos, ya que lo habitual es permanecer todo el tiempo dentro de la oficina. En cambio en el caso del personal comercial, estaremos en una situación en la que estas personas están continuamente fuera de la empresa y probablemente necesiten acceder a datos relevantes para una negociación con quienes compran o venden a nuestra empresa. Incluso dentro de la propia empresa, a menudo ocurre que parte de la actividad debe desempeñarse fuera de la oficina, en cuyo

caso se necesitará un medio portátil de acceso a datos y también para su recogida si fuese necesario.

Sincronización de la información

• Consulta de artículos, precios, clientela, etc., evitando de este modo el exceso de información y material que ha de transportar el o la agente comercial.

Si trabajamos con dispositivos portátiles, debemos tener en cuenta la importancia de sincronizarlos con los sistemas centrales con la mayor frecuencia posible. Mediante esta sincronización, tanto los datos que se mantienen en el equipo habitual como los que están en el dispositivo portátil mantienen una coherencia. Asimismo, evitamos que una pérdida o daño en el dispositivo portátil suponga la pérdida de información relevante para la empresa.

• Posibilidad de realizar pedidos desde la PDA, optimizando la gestión de su negocio, ya que es la propia o el propio agente comercial quien recoge las peticiones de la clientela que visitan.

Siempre que sea posible es preferible automatizar el proceso de sincronización de los dispositivos portátiles. En la actualidad existen herramientas que nos permiten llevar a cabo esta sincronización de forma automática.

• Dar de alta a nuevos clientes y clientas e incrementar la Base de Datos de la clientela.

CASO PRÁCTICO:

Las PDA han demostrado su gran utilidad para la gestión de stock y almacenes. A continuación se enumeran algunas utilidades que pueden tener, siempre en función del software instalado:

• Elaboración de presupuestos sobre la marcha. • Emisión de albaranes, facturas, tickets, etc. • Realización de inventarios. • Gestión de cobros y pagos. • Etc. Todo esto conectando con la sede central, con Internet o con la intranet/extranet a través de diferentes métodos de conexión, ya sea por conexión directa al equipo, por conexión telefónica o en tiempo real a través de conexiones GPRS, UMTS (tecnologías diseñadas para la transmisión de datos vía conexión móvil), etc.

Pedro Meana, como Gerente y Director de compras de “LINEAUTIL”, una cadena de comercios dedicada a la venta de electrodomésticos, tenía que estar desplazándose continuamente, no sólo para controlar el correcto funcionamiento de cada uno de los establecimientos situados en diferentes Comunidades Autónomas sino también para mantener reuniones con las principales empresas proveedoras y negociar constantemente las condiciones con éstas. Esto le obligaba a pasar gran parte de su tiempo en hoteles y aeropuertos. Pedro reconocía que las largas estancias fuera de su oficina representaban cierto obstáculo para el desempeño de su actividad:

• En primer lugar, para poder administrar eficazmente los comercios de la cadena, necesitaba acceder a determinada información alojada en los ordenadores de las oficinas centrales: facturación de cada tienda, plantilla, resultados anteriores y presentes, etc. Como no podía acceder a tales datos desde el exterior (la aplicación de gestión instalada en cada comercio no permitía obtener tal información; sólo servía para controlar las ventas) y el envío por fax resultaba poco apropiado, ya que se trataba de numerosos documentos, partía ya con la documentación desde el origen, por lo que nunca contaba con los datos más recientes o actualizados. Sus trayectos duraban varias semanas y a esto se añadía la alta variabilidad de las ventas en determinadas temporadas. • Era común la falta de comunicación con su oficina durante sus viajes. • Por último, la abultada agenda que tenía que acarrear no era la primera. La anterior se había extraviado en uno de sus viajes y no pudo recuperar la información, perdiendo datos sobre empresas proveedoras y citas muy relevantes. Así que Pedro, además del peso y de la incomodidad de su continuo traslado, tenía que tener especial cuidado y vigilar que la agenda no sufriese el efecto de sus despistes. El personal informático de la empresa le ofreció una solución: «Pedro, la mayoría de tus problemas se resolverían con un ordenador portátil. En las oficinas centrales acabamos de implantar un sistema informático que te permitiría acceder a los datos que necesitas desde

cualquier lugar con un ordenador y una conexión a Internet, así que con un portátil y tu teléfono móvil de última generación, podrías obtener cómodamente dicha información desde el hotel, las oficinas de las empresas proveedoras, etc., además de usarlo como agenda y recibir mensajes de correo electrónico, claro». Sin embargo, pese al avance que supondría el acceso permanente a la información, Pedro no estaba muy conforme con la idea de cargar con un ordenador portátil, por muy ligero que éste fuera. Además, no tenía necesidad de utilizar aplicaciones, sino únicamente visualizar ciertos datos o informes. Aunque más delgado, el tamaño no diferiría del propio de la agenda que hasta entonces empleaba aunque, eso sí, el resto de beneficios eran más que significativos. Pedro transmitió estas necesidades al personal informático, quienes supieron darle una solución definitiva: una PDA u ordenador de bolsillo. Ciertamente, el ejecutivo había oído hablar de estos dispositivos pero no conocía exactamente qué eran, así que se lo explicaron:

“Una PDA (Personal Digital Assistant o Asistente Personal Digital) es un pequeño ordenador de mano que se maneja con la ayuda de un bolígrafo electrónico que escribe directamente en la pantalla. Aunque suele denominarse agenda electrónica, es mucho más que una agenda. No sólo proporciona a la persona usuaria las herramientas necesarias para su organización cotidiana (agenda, libreta de direcciones, etc.), sino que también permite navegar por Internet y redactar pequeños documentos, incluidos correos electrónicos. En definitiva, casi tantas prestaciones como un orde-

nador común pero del tamaño de una calculadora.” Pedro finalmente adquirió una PDA que, al mismo tiempo, era teléfono. A partir de entonces, su actividad profesional se vio beneficiada: • A través de la PDA podía comunicarse en todo momento y desde cualquier lugar por medio de Internet con el ordenador central de su empresa y acceder a los datos actualizados. Con esta mejora de la comunicación, tomaba decisiones más adecuadas en sus visitas de control a los distintos establecimientos de la cadena y en sus reuniones con las empresas proveedoras. • La PDA también le permitía estar en permanente contacto (correo electrónico, mensajes a móviles, etc.) con la oficina y las empresas proveedoras.

Gracias a ello, podía recorrer el almacén capturando información de los artículos, efectuando comprobaciones o introduciendo nuevos datos; todo ello en constante comunicación con el ordenador central que gestionaba el depósito a través de radiofrecuencia. De este modo, con este pequeño y ligero dispositivo alojado en su mano, era capaz de moverse libremente por el amplio almacén y verificar o gestionar los productos, ya que la PDA, además de la conexión al servidor, empleaba un sencillo programa que le permitía realizar prácticamente las mismas operaciones que anteriormente ejecutaba en su puesto, pero comprobando in situ la localización de los artículos. Pedro tomó nota. Su empresa también disponía de un gran almacén central y podría mejorar significativamente su gestión mediante las PDA.

• El pequeño ordenador había sustituido definitivamente a la antigua agenda, ofreciendo a Pedro más funciones. • Finalmente, Pedro destacaba la comodidad que la PDA le había proporcionado, simplificando tareas que antes resultaban más complejas. En definitiva, gracias a este potente ordenador de bolsillo, la productividad de su trabajo había sido la gran beneficiada. Pedro creía que la PDA sólo respondía al tipo de necesidades específicas que a él se le planteaban, pero, un día, comentándolo con su hermana, comprobó que también para ella se había convertido en una herramienta imprescindible en el almacén de productos alimentarios donde trabajaba.

Promocionar la empresa a través de la red La contribución de Internet al mundo de la gestión empresarial ha sido, como hemos visto, muy importante. Pero, sin duda alguna, donde Internet ha supuesto un vuelco total del proceso ha sido en las estrategias de marketing y comercialización. Las empresas que adoptan las TIC pueden beneficiarse de las ventajas del marketing electrónico. Internet es el mejor escaparate para las empresas, que se tornan más “visibles” desde el momento en que están presentes en la red. Una estrategia de marketing on-line puede ser, en determinadas circunstancias, más rentable que otros tipos de publicidad. A la hora de diseñar una campaña en Internet debemos tener en cuenta nuestro ámbito de actuación y las actividades cercanas en cuyas páginas sería interesante insertar los anuncios. Si nuestro negocio dispone de página web propia, las posibilidades se pueden multiplicar.

Marketing electrónico Hoy en día, la empresa no sólo debe competir con otras empresas de su país, sino con mercados de otros países, porque la red de redes, sistema que gobierna la economía del siglo XXI, es capaz de poner en circulación mercancías entre puntos muy distantes del planeta, y entre sus circuitos no existen barreras. El marketing electrónico es la modalidad de publicitar los servicios y productos de una empresa y aumentar su rentabilidad a través de Internet. Cada día es mayor el número de personas que antes de contratar o comprar buscan por Internet. Realmente la red es un océano de oportunidades: le puede ayudar a alcanzar nuevos mercados y conseguir nuevos retos. Aunque potencialmente todo el mundo podría visualizar cualquier empresa a través de Internet, si no se realiza ningu-

na acción adicional a la creación de la página web corporativa, seguramente tan sólo se conseguirá que sea visitada por la propia empresa y por su competencia. A través del marketing electrónico se utiliza todo el potencial interactivo de Internet en la comunicación con el mercado objetivo.

Ventajas del uso de Internet para la promoción del negocio Internet provee a las herramientas tradicionales de una comunicación con características únicas, tales como: • Permite una comunicación de doble vía con la clientela en tiempo real, lo que permite establecer relaciones a largo plazo. • Los mensajes son recibidos al instante y pueden ser adaptados para cada persona destinataria. • Permite conocer en todo momento el impacto de la campaña de marketing y variarla instantáneamente en función de sus resultados. • La información es accesible las 24 horas. • Facilita una construcción dinámica de la imagen de marca de la empresa. • Permite proveer mayor cantidad de información a un coste mínimo. • Hace realidad el sueño de quienes practican el marketing directo, permitiendo servir a cada cliente o clienta de forma individual. • Puede integrarse toda la información obtenida por este medio con el resto de los esfuerzos de marketing de la empresa.

• Permite un control total del gasto por impacto.

Objetivos de la publicidad on-line A través de las herramientas que provee Internet, tendremos que elaborar las pautas a seguir en la publicidad que realizaremos a través de dicho medio. La publicidad on-line se puede definir como la realización de acciones de comunicación utilizando Internet, persiguiendo los siguientes objetivos: • Aumentar las ventas. El marketing on-line sirve para mejorar el mercado potencial de las ventas, incluso en aquellos casos donde la venta se realice por métodos tradicionales. • Mejorar el servicio. Internet mejora el servicio a la clientela en todas y cada una de las diferentes etapas del proceso de compra. • M ej o r a r l a c o m u n i ca ci ó n co n l a clientela. Un sitio web puede ser usado como canal de comunicación para mejorar el reconocimiento de marca, informar sobre nuevos productos y ofertas e intercambiar información con la clientela, a través, por ejemplo, de cuestionarios on-line o foros. • Ahorro. Implantando servicios de ayuda a través de la página web en lugar de telefónicos, reduciendo los costes transaccionales en la banca. • Generar marca . Internet ofrece nuevas posibilidades a la construcción y el fortalecimiento de la marca. La marca es muy importante por su poder para generar confianza, reconocimiento y relación

entre quienes compran y quienes venden. No es extraño que, en muchos casos, la marca sea la única diferencia real entre algunos productos. La marca se construye, en Internet, a través de la publicidad, el marketing directo, los puntos de venta, el embalaje, la propia web, los banners, las campañas enviadas a través de correo electrónico o SMS, etc.

Planificación de la campaña de marketing Como cualquier campaña de publicidad, se debería seguir un proceso lógico que nos lleve a la consecución de los objetivos. El primer paso es definir los objetivos de la campaña en Internet: refuerzo de marca, incremento de ventas, captación de empresas o personas distribuidoras y/o proveedoras, etc. Una vez fijados los objetivos de la campaña de publicidad, se debería seleccionar el mercado objetivo al que dirigirse. En este sentido, dado el gran volumen de sitios existentes en Internet, es necesario ser muy cuidadosos con los espacios elegidos para lanzar una campaña. En Internet existen muchos lugares donde la clientela potencial se encuentra agrupada, por lo que las campañas en dichos sitios son más efectivas. La creatividad de la campaña debería estar en consonancia con los objetivos definidos y con el público objetivo definido para nuestra campaña. Al igual que con las campañas que utilizan métodos tradicionales, es recomendable poner esta tarea en manos de profesionales, a fin de lograr el éxito de la campaña on-line.

Herramientas para el marketing on-line Son muchas y variadas las diferentes formas publicitarias que ofrece Internet. Todas ellas se pueden utilizar de forma aditiva. A continuación se presentan las más relevantes.

Posicionamiento en buscadores y portales El alta en buscadores resulta fundamental si la empresa dispone de página web. Responde a la necesidad de darse a conocer en el medio on-line y esto se consigue, principalmente, a través de su posicionamiento, mediante el cual logramos mejorar la facilidad para que nos encuentren a través de buscadores y/o portales.

Banners La palabra “banner” es un anglicismo que se utiliza para denominar a las imágenes rectangulares que usualmente aparecen al comienzo de muchas páginas web, en la parte superior central o derecha, y que sirven para realizar publicidad de terceras empresas. Suelen ser imágenes animadas y sencillas (al contrario que el logotipo de la web y sus menús de opciones, que suelen ser estáticos, no se mueven, y tienen un diseño más complejo), con frases contundentes que llaman la atención. Tratan de captar el interés de quien navega con el fin de persuadirle a realizar un “clic” sobre el anuncio y, de esa forma, trasladarse de inmediato a la web de la empresa anunciante.

Uno de los negocios más rentables de Internet, el de los buscadores, basa sus ingresos en este tipo de publicidad. Los banners son uno de los modos más efectivos que existen en el mundo de la publicidad para conocer el impacto real de un anuncio sobre el público, ya que se puede medir el número de visitas que generan. El tamaño de los banners difiere de unos a otros, aunque se recomienda que no sean excesivamente grandes. No obstante, está demostrado que cuanto mayor es la superficie que ocupa un banner, mayor es la probabilidad de que alguien pulse sobre él. El tiempo de carga del banner es crítico, ya que cuanto antes se cargue el banner mejores resultados se obtendrán, por lo que se recomienda no utilizar imágenes o animaciones que tarden mucho en descargarse a través de Internet. La selección de las URL (dirección web) en donde ubicar el banner, es decir, las páginas en concreto en donde se quiere que aparezca publicado el banner, es fundamental para conseguir el éxito de la acción comercial. El banner es un soporte publicitario que tiene un índice bajo de efectividad, en términos de “clic”, y por tanto de éxito para una campaña de publicidad online. A pesar de lo anterior, si nuestro banner está correctamente realizado, es decir, si dispone de una buena creatividad, y si además los sitios elegidos para su inclusión han sido seleccionados según el público objetivo al que va dirigido, el éxito de los mismos puede ser muy relevante.

Microsites Son sitios o páginas web pequeñas dentro de otro sitio web más grande. Están dedicados especialmente a promocionar los productos o servicios del microsite entre la clientela del sitio más grande. Pueden incluir elementos de interactividad como sorteos, registro de clientela potencial, etc. Son una solución ideal para las empresas que necesitan acompañar la comunicación de los medios tradicionales con herramientas interactivas dentro de la web. Ejemplos de uso: • Lanzamientos de nuevos productos. • Promociones puntuales. • Acciones destinadas a publicitar un producto/servicio determinado. Objetivo cubierto por los microsites: • Rapidez en la puesta en marcha de contenidos en Internet. • Tiempos de respuesta muy rápidos. • Acción a comunicar rápidamente amortizable. En definitiva, un microsite es una alternativa ágil y de bajo costo para poner una empresa o producto on-line en un breve espacio de tiempo.

Mailing electrónico

Boletines electrónicos

El correo electrónico es, sin lugar a dudas, la herramienta de marketing online más utilizada.

El boletín electrónico de noticias permite que las pequeñas empresas lleven a cabo campañas de marketing como las grandes compañías, aunque lleva su tiempo desarrollar las mejores prácticas y las más eficaces. La persona especialista en marketing de una pequeña empresa debería tener en cuenta varios puntos fundamentales para ofrecer un mensaje eficaz e iniciar una campaña rentable y valiosa.

Las principales ventajas de su uso son: • Medio para mantener los contactos con la clientela y quienes visitan nuestra página web. • Permite fidelizar a la clientela. • Genera confianza en la marca. • Posibilita una forma fácil y barata de promoción de productos y servicios.

Correo basura (“spam”) El principal peligro del uso del mailing electrónico radica en caer en el fenómeno denominado “spam”. Se denomina “spam” al envío de mensajes a direcciones de correo sin autorización o no adecuadas, de forma que provocan el efecto contrario al deseado: el rechazo de quienes lo reciben. A este respecto, se recomienda leer con detenimiento el capítulo relativo a aspectos legales que se incluye más adelante en esta guía. Un primer paso muy importante para evitar que los mensajes de marketing por correo electrónico sean clasificados como correo basura, y por tanto bloqueados, consiste en... no enviar correo basura. Además, el correo basura, definido brevemente como comunicaciones no deseadas y no solicitadas, es perjudicial tanto para quienes lo remiten como para quienes lo reciben. El mejor modo de evitar ser clasificado como correo basura consiste en realizar campañas basadas exclusivamente en admitir suscripciones mediante opción y permiso.

Publicidad a través del móvil La publicidad móvil consiste en el envío de mensajes publicitarios a través de SMS. Es una técnica muy intrusiva y no conviene hacer un uso masivo de ella. Es utilizada sobre todo para acciones de fidelización, de manera puntual. Existen diferentes estudios que prevén un auge de este tipo de publicidad. Se prevé que la publicidad en los teléfonos móviles se incrementará en un 50% en los próximos cinco años, según diversos estudios, a pesar de que se anticipa una resistencia de las usuarias y los usuarios a aceptar el nuevo recurso publicitario. Dichos estudios revelan que el 21% de las personas usuarias están preocupadas por la perspectiva de recibir mensajes de texto de tipo “spam”, mientras otro 28% teme que sus facturas sufran el impacto de esa invasión.

CASO PRÁCTICO: Carmen tiene una bonita tienda de alimentación. Los productos con los que trabaja son los denominados “alimentos gourmet”. Su idea de orientar la venta de sus productos al mundo de la empresa, mediante la elaboración de cestas navideñas, regalos “gourmet” y packs elaborados como regalo empresarial, tuvo cierto éxito mediante las campañas tradicionales de marketing. No obstante, no llegaba a los objetivos planeados inicialmente y tomó la decisión de trasladar esta idea a su página web a través de la creación de un apartado donde promocionar estos productos. Para ello, realizó una campaña de posicionamiento y de marketing electrónico, siendo el resultado sorprendentemente efectivo. Esta campaña se basaba en enlaces patrocinados, banners en portales de alimentación y envío de correos electrónicos, con el catálogo de productos que ella misma había elaborado con su cámara digital. En poco tiempo, pedidos de todos los rincones de España fueron capaces de saturar su sistema de logística hasta el punto de verse obligada a rechazar algunos pedidos. También complementó esta campaña con el envío de ciertas promociones al teléfono móvil, mediante mensajes SMS, esto último sólo a una selección muy exclusiva de la clientela, debido al impacto que una campaña de este tipo puede suponer, ya que Carmen se daba cuenta de que, en ocasiones, le resultaba desagradable recibir mensajes de su operadora de telefonía y no quería saturar a su clientela.

Algunas de las direcciones de correo electrónico que Carmen utilizaba para el envío de correos publicitarios no se habían obtenido con el permiso expreso de las personas destinatarias. Debido a esto, hubo quienes le trasladaron su malestar por el envío reiterado e insistente de una información que no habían solicitado. Esto incluso provocó que algunas personas perdieran la confianza que habían depositado en ella y dejaran de comprar con la misma regularidad de antaño. Estos hechos han desarrollado en Carmen una sensibilidad especial a la hora de seleccionar el tipo de publicidad a realizar y, aunque las herramientas a su alcance le permitían utilizar muchos formatos diferentes, ha tomado conciencia de lo contraproducente que puede ser no reflexionar sobre las consecuencias que pueden acarrear ciertas acciones publicitarias mal planificadas.

Listas de distribución Una lista de distribución es una lista de direcciones electrónicas utilizada para distribuir mensajes a un grupo de personas. Se usa habitualmente para discutir sobre un determinado tema. Puede ser abierta o cerrada y tener o no un moderador o moderadora. Si es abierta, cualquier persona puede suscribirse a ella. Las listas de correo utilizan unos servidores de Internet para repartir automáticamente mensajes de correo electrónico a todas las personas integrantes de la lista (suscriptores y suscriptoras). De este modo, quienes las usan pueden enviar un mensaje con sus ideas, preguntas, comentarios, noticias, etc. a la lista en cuestión y, dicho mensaje, será remitido a cada una de las personas suscritas de forma automática, a partir 69

de la base de datos que almacena el servidor que gestiona la lista. Actualmente existen varias decenas de miles de listas de correo activas dentro de Internet y, dado que están especializadas en temas muy concretos, constituyen una de las mejores herramientas para contactar con personas que comparten una misma afición o área de interés y que están repartidas por todo el mundo. Muchas de estas listas de correo admiten la inserción de publicidad y, según los últimos estudios publicados, proporcionan unos altos niveles de respuesta (superiores a los proporcionados por las campañas de banners tradicionales), dado que se dirigen a públicos objetivos con un perfil muy bien definido.

CASO PRÁCTICO: Maite y Antonio tenían una tienda de decoración y habían pensado en utilizar Internet como herramienta de marketing, pero su convencimiento no era total, debido a los gastos que podría suponerles. Como mantenían una relación estrecha con Manolo Rodríguez, el gerente de una empresa TIC que realizaba webs corporativas, le preguntaron qué aportaría la web a su empresa y si realmente con el simple hecho de desarrollar una página web tendrían más clientela. Manolo, a quien la pareja le resultaba simpática, les explicó ampliamente las posibilidades comerciales (intensificar las relaciones con su negocio de decoración, servicios de publicidad, etc.), y la importancia y ventajas de desarrollar un plan de marketing en Internet.

Tras decidirse y mantener diversas reuniones con la empresa desarrolladora de Manolo, Maite y Antonio encargaron la creación de un sitio web de cinco páginas, ajustado a sus requerimientos y presupuesto inicial, en el que se presentara la actividad de la empresa. Ya que únicamente iba a cumplir funciones promocionales, debía atenderse especialmente el diseño de las páginas, propiciando que éstas resultasen atractivas a la vez que fáciles de usar. Por ello, se cuidó el estilo de las mismas y su adecuación a los gustos de las personas potencialmente receptoras. Asimismo, acordaron diversas acciones o estrategias de marketing orientadas a generar tráfico en las páginas y atraer un nivel destacado de clientela potencial (marketing on-line): • Alta en buscadores. Un servicio que facilitaría que los y las internautas (personas que navegan por Internet) pudieran encontrar las páginas de la empresa cuando realizasen búsquedas de contenidos sobre los productos y servicios ofrecidos. • Intercambio de enlaces con diferentes sitios web relacionados y afines al sector de la fotografía, la decoración, los muebles, etc. • Colocación de banners (anuncios) en páginas cuyos contenidos fueran complementarios a los de la empresa. • Alta en páginas de asociaciones y directorios de empresas. • Creación de un foro de discusión donde quienes lo visitaran pudiesen intercambiar opiniones sobre distintos temas relacionados con la decoración.

• Enlace a un “fotolog” (de este modo les resultaba gratuita la exposición de trabajos) donde se presentaban muchos de los trabajos que realizaban. En definitiva, su espacio web significaba la apertura hacia Internet, ampliando su presencia en el mercado y permitiéndoles: • Ofrecer a un mercado global la información relativa a su actividad y a sus proyectos inmediatos, incluyendo imágenes o animaciones. • Contactar con su clientela y empresas proveedoras. • Mantener esta presencia de forma continua. Todo ello con unos costes sustancialmente inferiores a los que implicaría tal despliegue mediante los medios tradicionales de las campañas publicitarias. Ciertamente, Maite y Antonio ya habían comprobado los beneficios empresariales de tener presencia en Internet, desde el lado de la clientela (búsqueda y contacto) y, tras conocer las ventajas añadidas destacadas por Manolo, no lo dudaron ni un segundo.

Internet, un nuevo canal de ventas Internet se constituye en un nuevo canal de comercialización , con un amplio potencial y en absoluto incompatible con los canales tradicionales, con los que convive en perfecta armonía. A estas alturas, no cabe ya duda alguna sobre la globalización del mercado que ha supuesto Internet. Esta globalización debe tomarse como una oportunidad para la apertura de nuevos mercados, aprovechando que Internet traspasa todas las barreras geográficas y horarias, permitiendo a la empresa tener un “comercio” abierto 24 horas al día, los 365 días del año y visible a nivel mundial. Sin embargo, no se debe perder de vista que la globalización, a la vez que una oportunidad, también constituye una amenaza, si la empresa no logra hacer de ella una ventaja competitiva.

Comercio electrónico Internet no es exclusivamente un canal de comunicación o búsqueda de información, sino también una plataforma o medio global de transacciones comerciales. Este nuevo modelo de intercambio, que tiene Internet como soporte, presenta numerosas ventajas para las dos partes implicadas (la compradora y la vendedora) y permite que las empresas, independientemente de su tamaño, puedan acceder a un mercado global o ampliar el inicial sin cuantiosas inversiones. Es, en definitiva, un nuevo canal de ventas. Internet permite que se alteren las dimensiones tradicionales de los mercados, ya que a través de este canal es posible superar el carácter local de la mayoría de las actividades empresariales. Además, es un medio que en cierta forma posibilita minimizar las diferencias de tamaño entre empresas, ofreciendo igual cobertura tanto a las grandes como a las pequeñas.

Aspectos a tener en cuenta a la hora de vender a través de Internet La principal ventaja que el comercio en Internet ofrece es la posibilidad de vender directamente a las personas consumidoras sin la infraestructura que normalmente va asociada a una localización determinada y a una operación de venta directa, extendiendo la actividad comercial más allá de la localización física del negocio. Se convierte en una oportunidad de apertura a nuevos mercados, a la vez que permite mejorar el nivel de servicios ofrecido. Para la venta on-line se necesitan unas determinadas infraestructuras. • En primer lugar, disponer de una web con unas determinadas funcionalidades. Por ejemplo: º Un catálogo digitalizado de productos. º Un carro de la compra al que ir agregando los artículos seleccionados, con igual planteamiento que el tradicional. Mostrará su importe, los impuestos asociados, las formas de pago, los gastos de envío, etc.

cuenta en el desarrollo de un sitio web de comercio electrónico.

Catálogo digitalizado de productos Uno de los puntos clave en el desarrollo de una web de comercio electrónico es el catálogo digitalizado de productos o servicios, que, en el caso de los productos, sustituye al catálogo real que habitualmente se encuentra en las instalaciones del negocio. El espacio con el que se cuenta para la exposición de productos suele ser reducido y la única forma de ampliarlo es adquirir nuevas instalaciones. En negocios donde los artículos ocupen mucho espacio, como puede ser una tienda de muebles, el catálogo on-line es la alternativa perfecta ante la necesidad de mantener un stock físico. El catálogo digital se puede utilizar como simple escaparte comercial o integrarlo como parte de una tienda virtual. Sería el primer paso en un proceso de compra on-line, en el que la persona usuaria “ojea” los productos disponibles a través de dicho catálogo para luego, si lo considera oportuno, proceder a la compra de alguno de ellos. Características del catálogo:

En definitiva se reproduce fielmente el proceso de compra convencional, pero suma las ventajas en comodidad y disponibilidad, propias del modelo de negocio en Internet.

• En la tienda on-line se pueden reflejar todos los productos que se disponen en el establecimiento, o sólo algunos de ellos, según se determine. Se suelen mostrar aquellos que por distintos motivos -exclusividad, calidad, precio, etc.destaquen en cada momento de forma preferente.

A continuación se profundiza en los principales componentes a tener en

• La gestión de los productos debería poder realizarse de forma autónoma

• Finalmente, disponer de un método de pago a través de Internet.

por parte de la tienda, es decir, el alta, modificación y baja de los productos debería poder gestionarse desde una herramienta de control (igualmente desde Internet) que sólo sea accesible por parte de la empresa. • Es interesante mantener cierto dinamismo en los productos mostrados, dado que, de lo contrario, la visita recurrente de aquellos usuarios y usuarias que visitan regularmente nuestra tienda, se verá, a priori, mermada por la falta de actualización de contenidos. • El producto debería disponer de un campo de “texto explicativo” y de una “fotografía”, además de los campos habituales: “nombre”, “precio”, etc., así como cualquier otra información relevante sobre el producto. Es preciso tener en cuenta que la información contenida en dicha ficha será el único elemento de selección del producto del que dispondrá la clientela. • El comercio debería disponer de la posibilidad de marcar determinados productos con “condiciones especiales”, como por ejemplo: “oferta”, “descuento”, etc. Gráficamente, debería ser posible la visualización de estas etiquetas junto al producto o sobre el mismo.

Carrito de la compra El carrito de la compra es el nombre genérico con el que se conoce al software que permite la incorporación de artículos de compra en un “carrito virtual”, es decir, es la forma de definir el proceso a través del cual almacenamos en una lista los artículos que pretendemos comprar, y que más adelante pagaremos.

Una vez que los productos son mostrados, la aplicación debería permitir la elección de cada uno de ellos, indicando el número de unidades elegidas y guardando esta elección en un “carrito de la compra virtual”. Los artículos seleccionados en el carrito deben poder ser modificados, anulados o incrementados por parte de quien compra en cualquier momento. De esta forma se consigue que el cliente o la clienta puedan acceder a la compra de los productos de una manera eficaz. No debemos olvidar indicar también el coste de transporte y las condiciones de entrega. Finalmente, una vez que el cliente o la clienta hayan realizado la selección de los productos de su interés, deberíamos darles la posibilidad de realizar el pago del mismo a través de Internet, ofreciéndoles las diferentes posibilidades de pago existentes.

Formas de pago Además de ofrecer un buen catálogo virtual, que muestre y describa cada elemento con el mayor número de detalles posible, es necesario ofrecer a la clientela distintas formas de pago, desde las habituales fórmulas como el contra-reembolso, la transferencia bancaria o el pago con tarjeta de crédito a través de las pasarelas de pago, hasta fórmulas diseñadas de forma especifica para este tipo de comercio como son cheques electrónicos, tarjetas especiales, etc. Es recomendable, al menos en un principio, conservar el contra-reembolso.

Logística La rapidez en la entrega, la adaptación a los horarios y costumbres de la clientela, el seguimiento de paquetes on-line desde la propia tienda virtual así como la facilidad para realizar cambios y devoluciones de productos resultan fundamentales para poder ofrecer un servicio de calidad que acabe de convencer a la clientela de las ventajas del comercio electrónico. El éxito de una estrategia de venta por Internet va a depender mucho de la capacidad que la empresa tenga para combinar adecuadamente estos condicionantes.

Plazos de entrega Lo primero que se debería hacer es indicar con toda claridad en la web el plazo previsto para la entrega, aunque sea demasiado largo. Es preferible no hacer una venta a tener una devolución. El mayor problema de las tiendas virtuales que trabajan con productos tangibles es resolver adecuadamente el envío de los pedidos. La clientela es exigente y no estará dispuesta a esperar varios días para recibir lo que ha comprado y pagado. Si en unos días no tiene su pedido, la clientela empieza a ponerse nerviosa y podría solicitar a su banco que anule la transacción. Cuando se realiza una compra en Internet, la ley autoriza al comprador o compradora a que, en cualquier momento y sin necesidad de alegar ningún motivo, pueda ir al banco y solicitar que anulen la transacción que se cargó en su tarjeta de crédito, a lo cual el banco tiene que acceder obligatoriamente.

En consecuencia, es evidente que si el pedido que se ha enviado a un comprador o compradora se retrasa más de lo previsto (o simplemente él lo considera así), podría anular la operación, lo cual provocaría varios inconvenientes a la empresa, como asumir los costes de envío y devolución y la pérdida de la venta y probablemente del cliente o clienta.

Costes de transporte Por otra parte, es absolutamente imprescindible que se incluya el coste del transporte en el montante total del pedido. Nadie quiere pagar cantidades adicionales al recibir la mercancía. Una de las dificultades de la venta on-line de un producto físico es que se necesita calcular con exactitud los gastos de envío del pedido hasta el domicilio de la clienta o el cliente, ya que tendrá que pagarlos junto con el importe de la mercancía. Las empresas de logística disponen de sus propias tablas y programas de cálculo que pueden hacerlo, siempre y cuando se esté conectado con ellas.

Seguimiento del pedido A la hora de seleccionar la empresa de logística, se debería considerar imprescindible que tenga experiencia en comercio electrónico y que disponga, además, de un sistema de seguimiento (tracking) informatizado a disposición de la clientela. El sistema de tracking asigna a cada pedido que se está transportando un número identificativo, mediante el cual quien compra puede, a través de la web de la empresa de logística, consultar en qué situación se encuentra el envío.

Atención a la clientela Ya que con este medio de compra no mantenemos una relación personal con las clientas y los clientes y, por tanto, no podemos asesorarlos personalmente a la hora de realizar la compra, es importante incorporar en nuestro sitio una zona de atención a la clientela, donde poder informarla acerca del estado de su compra o facilitarle la posibilidad de realizar cambios o devoluciones. También sería recomendable disponer de un servicio de correo electrónico donde la clientela pudiera plantearnos sus posibles dudas.

En el caso de las plataformas web, especialmente las de comercio electrónico, es indispensable proporcionar un mecanismo de comunicación seguro, especialmente para el pago. El uso de web seguras suele requerir el uso de certificados que, entre otras cosas, ayudan a identificar a la organización que ofrece los servicios, siempre que se haga usando una entidad certificadora confiable, lo que también servirá para aumentar la confianza del posible comprador o compradora.

Transmisión de confianza

TPV virtual

Hay todavía cierta incertidumbre respecto a la legislación que regula este tipo de comercio. Muchos consumidores y consumidoras no tienen aún claro cuáles son sus derechos en caso de tener algún problema.

Un TPV Virtual es un módulo de pago para Internet. Su función es la de tramitar el pago de un determinado producto comprado en una tienda on-line.

Mecanismos de pago seguros

Su funcionamiento es análogo al sistema de pago por tarjeta de los comercios y permite a la persona usuaria el pago on-line a través de las tarjetas de crédito (la persona compradora introduce el número de tarjeta en la página para abonar el importe), en el que se garantiza la seguridad del proceso, ya que es la entidad financiera la que proporciona la Pasarela de Pago o TPV Virtual, siendo ésta la que gestiona el procedimiento prácticamente en su totalidad.

Cuando se desarrollan actividades de comercio electrónico, no sólo se obtienen beneficios económicos, también conlleva una responsabilidad añadida debida al tipo de información que se obtiene de la clientela: nombre, dirección, número de tarjeta de crédido, etc.

El TPV virtual es el medio de pago que vamos a utilizar en Internet. Para tramitar la compra se nos pedirá el número PAN de la tarjeta de crédito (número que figura en la parte trasera de la tarjeta) así como la fecha de caducidad de la misma.

Por estas razones, es fundamental informar sobre las condiciones de seguridad de nuestra página, lo que incluye lógicamente la posibilidad de realizar cambios o devoluciones de productos, según marca la Ley.

Por tanto, se deben proteger estos datos de cualquier persona o entidad a la cual no esté permitido su acceso. 76

Para ello, la mejor solución es establecer pasarelas de pago que usen protocolos seguros como medio de comunicación.

Incorporación de un TPV virtual en nuestra tienda on-line Para la implantación del TPV será necesario elegir la entidad bancaria en el momento en que se desarrolla la tienda on-line. Según se decida por una u otra entidad bancaria, el proceso de desarrollo y de transmisión de los datos variará, dependiendo, a su vez, del proceso establecido por la entidad bancaria seleccionada, aunque cada vez se tiende más a converger en tecnologías. Una vez la clienta o el cliente ha seleccionado los productos que desea comprar, se debe proceder a realizar el pago de los mismos a través de uno de los métodos de pago on-line. La pasarela de pago o TPV virtual cumple en Internet la misma función que los sistemas tradicionales de cobro mediante tarjetas de crédito (TPV físico), permitiendo que la clientela pueda pagar sus compras a través de Internet utilizando una tarjeta de crédito. Es importante tener en cuenta que el sistema de pago desarrollado por los diferentes bancos no proporciona una aplicación de comercio en sí, sino que éstos simplemente implementan un sistema de pago.

Proceso de pago virtual El proceso de pago a través de un TPV virtual se resume como sigue: 1. La clienta o el cliente puede escoger una lista de artículos a comprar utilizando la aplicación de comercio electrónico integrada en el sitio web. La aplicación calcula el importe total a cobrar, incluyendo los costes de transporte, impuestos, etc.

2. Cuando la clienta o el cliente decide pagar, la aplicación de comercio electrónico les redirige al sitio web del banco con el que el comercio ha llegado a un acuerdo para que se realicen los pagos de su tienda virtual, indicándole al TPV del banco la cantidad total a cobrar. 3. La clienta o el cliente introduce el número de su tarjeta de crédito en un formulario del sitio web de banco. Este dato viaja cifrado hacia los servidores seguros del banco, impidiendo que la información sea “escuchada” por terceras partes; ni siquiera quien vende llega a saber cuál es el número de la tarjeta de crédito utilizada. 4. El banco comunica en el momento el resultado de la operación al comercio y a su cliente o clienta. El banco comprueba que la tarjeta es correcta y que tiene fondos suficientes. En caso afirmativo, se realiza el cobro, ingresando el dinero en la cuenta bancaria de quien vende (la cual debe estar en ese banco). El sitio web del banco redirige a quien compra de vuelta a la aplicación de comercio electrónico, indicando si la operación ha ido bien o mal; es decir, si se ha cobrado o no. En función del resultado de la operación, la aplicación de comercio electrónico realizará diferentes acciones: informar a la persona usuaria del resultado de la operación, actualizar bases de datos con el resultado de la transacción, etc. Normalmente, queda como justificante de la transacción un código que puede ser utilizado para posteriores reclamaciones o devoluciones.

CASO PRÁCTICO: “Talleres Béjar” es un taller de mecánica general independiente que se constituye en 2000 como iniciativa de su única propietaria, María Béjar. “Talleres Béjar” mantiene dos líneas de negocio claramente definidas: • Reparación y mantenimiento de automóviles y motocicletas. Ésta es la actividad principal de la empresa. Dentro de esta línea se incluyen también las adaptaciones-instalaciones tunning y racing, ya que, en gran número de ocasiones, implican un proceso equiparable en recursos y tiempo. • Venta de accesorios para preparaciones tunning y racing. Con el fin de presentar el catálogo de accesorios tunning al público, se ha dispuesto un pequeño espacio en la oficina del taller habilitado al efecto. Tras unos años iniciales positivos, María Béjar proyecta dar un impulso a su negocio y relanzar su línea de venta e instalación de accesorios, y aprovecharse así del auge que han experimentado tales preparaciones. Sin embargo, se encuentra con una serie de inconvenientes que convierten esta misión en una tarea difícil y costosa: • En primer lugar, llevar a cabo una campaña fuerte de promoción y elaborar un catálogo con sus productos conlleva un gasto elevado, al igual que mantener su actualización y nivel de distribución. • El espacio con el que cuenta para la exposición de dichos accesorios es reducido, y la única forma de

ampliarlo es alquilar una pequeña nave anexa. • Además, su taller está situado en un polígono industrial alejado de los núcleos urbanos, hecho que dificulta el acceso del público (el conocimiento de sus artículos es el primer paso para su compra y la posterior preparación). Ante este cúmulo de obstáculos, la propietaria está a punto de tirar la toalla. En ese momento, un conocido le plantea la posibilidad de emplear Internet. Es decir, además de potenciar su comercialización por medio de los canales tradicionales, le propone la venta a través de Internet (tienda on-line/virtual), insistiendo en que con esta actuación obtendrá un mayor volumen de facturación en la citada línea y permitirá que la empresa equipare su modelo de negocio a aquéllas que ofrecen dicho servicio on-line en la actualidad. Para María Béjar, ésta es la solución: • Un sitio web permitirá mostrar permanentemente su catálogo de accesorios actualizado fácil y económicamente. • Podrá contar con una destacada oferta de artículos sin necesitar un espacio físico acorde. • Por medio de Internet llegará a más público potencial, el cual no deberá desplazarse al taller para conocer de primera mano sus productos. De este modo, la propietaria proyecta desarrollar, a corto plazo, un sitio web de carácter transaccional, pero decide acometerlo en dos fases, con el fin de adecuar la inversión:

• En la primera fase, se desarrollará un sitio web de carácter presencial. Éste cumplirá funciones promocionales (herramienta de marketing); es decir, su principal objetivo será promocionar los servicios y productos de la empresa.

Una vez desplegada la solución web, la propietaria se plantea, ante la demanda de parte de su clientela, complementar la plataforma con el pago on-line mediante tarjeta de crédito, dado que hasta ahora sólo permitía transferencias bancarias y contra-reembolso.

• Más adelante se plantearía su reorientación con el fin de posibilitar a su clientela la compra de sus artículos a través de la web, lo que implicaría la adaptación del espacio web existente.

Con ello pretende reforzar el carácter transaccional de la misma e incrementar el nivel de confianza de la clientela a la hora de emplearla (fidelización). De esta manera se dispone en la web una pasarela de pago. Su funcionamiento es análogo al sistema de pago por tarjeta de los comercios y permite a la persona usuaria el pago on-line a través de las tarjetas de crédito. La persona compradora introduce el número de tarjeta en la página para abonar el importe. Se garantiza la seguridad del proceso, ya que es la entidad financiera la que proporciona la pasarela de pago o TPV Virtual la que gestiona el procedimiento prácticamente en su totalidad.

Finalmente, encarga el desarrollo del sitio web. Una vez finalizado éste, se registra y contrata un dominio para la empresa (www.talleresbejar.es), y se alojan las páginas web en una empresa proveedora de servicios de Internet. Asimismo, se inician diversas acciones o estrategias de marketing, orientadas a atraer un nivel destacado de clientes y clientas potenciales. Transcurren varios meses y María observa cómo su catálogo virtual recibe numerosas visitas y aumentan significativamente las llamadas telefónicas solicitando más información de complementos que no requieren instalación en el taller. Ante esta situación, María decide comenzar la segunda etapa en la adaptación de “Talleres Béjar” a la venta on-line: la comercialización a través de su sitio web de accesorios racing y tunning (anteriormente sólo los presentaba). Así, se complementa la web existente con nuevas funcionalidades: añade un carrito de compra que recoge los artículos seleccionados, muestra su importe, los impuestos asociados, las formas de pago, los gastos de envío, etc.

Lógicamente, en cada una de las fases detalladas, la propietaria, junto con la empresa que ha desarrollado su plataforma, no ha descuidado los requerimientos fijados por la LSSICE, ley que regula las actividades en Internet. La principal ventaja que el comercio en Internet ofrece a “Talleres Béjar” es la posibilidad de vender directamente a las personas consumidoras sin la infraestructura que normalmente va asociada a una localización determinada y a una operación de venta directa, extendiendo su actividad comercial más allá del taller. Se convierte en una oportunidad de apertura a nuevos mercados a la vez que permite mejorar el nivel de servicios ofrecido a las personas consumidoras.

Seguridad

Podemos entender como seguridad una característica de cualquier sistema, informático o no, que nos indica que ese sistema está libre de peligro, daño o riesgo. Se entiende como peligro o daño todo aquello que pueda afectar a su funcionamiento directo o a los resultados que se obtienen del mismo. Para la mayoría de expertos y expertas el concepto de seguridad en la informática es utópico, porque no existe un sistema 100% seguro. Para que un sistema se pueda definir como seguro debemos dotarle de tres características: • Integridad. • Confidencialidad. • Disponibilidad. Dependiendo de las fuentes de amenazas, la seguridad puede dividirse en seguridad lógica y seguridad física; ambos temas se desarrollan en el presente capítulo.

Seguridad física La seguridad física consiste en la “aplicación de barreras físicas y procedimientos de control, como medidas de prevención y contramedidas ante amenazas a los recursos e información confidencial”. Se refiere a los controles y m ecanismos de seguri da d dentro y alrededor del lugar donde se encuen tran los equipos informáticos, así como los medios de acceso remoto al y desde el mismo, implementados para proteger el hardware y los medios de almacenamiento de datos. Evaluar y controlar permanentemente la seguridad física del edificio es la base para comenzar a integrar la seguridad como una función primordial dentro de cualquier empresa. A continuación se exponen dos medidas de seguridad importantes a la hora de mantener la seguridad física en la empresa en lo que respecta a los sistemas informáticos.

Copias de seguridad Independientemente de la actividad empresarial que se desempeñe, es común almacenar en formato digital una cantidad significativa de información relativa a la clientela, empresas proveedoras, facturación, etc. Datos que, en la mayoría de las ocasiones son de una importancia vital para el funcionamiento de la empresa, representando su pérdida una catástrofe difícilmente superable. Por ello, es imprescindible desarrollar acciones encaminadas a posibilitar la recuperación de dicha información en caso de accidente o error. Debemos proteger los datos en un dispositivo distinto al que habitualmente contiene dicha información. Puede ser algo tan sencillo como la copia manual de la información en cualquier dispositivo que la pueda contener, como discos duros secundarios, CDs, etc. Aún teniendo un sistema informático protegido con antivirus, cortafuegos y otras medidas de seguridad lógica que veremos a continuación, existen peligros que deberían ser minimizados. Los ordenadores pueden fallar y, de hecho, así sucede con relativa frecuencia. En ocasiones, pese al esfuerzo y dedicación en implementar las mejores medidas de seguridad o los antivirus más actualizados, sucede que los equipos muestran síntomas de malfuncionamiento, se pierde la información o, simplemente, dejan de funcionar por un error o avería fatal, por ejemplo, debido a: • Accidentes físicos no relacionados con la informática: incendio, robo, tormenta eléctrica, etc.

• Avería de los ordenadores: disco duro ilegible, equipos que no arrancan, etc. • Borrado de ficheros accidental. • Instalación o ejecución de determinados programas. Normalmente, esto sucede sin aviso o alarma de ningún tipo, por lo que los datos ahí almacenados, irreparablemente, se pierden. Por ello, una tarea que debería ejecutar regularmente es la realización de copias de seguridad (“backups”), es decir, copias de respaldo en soporte informático (CD, cintas, discos duros externos, etc.) de la información considerada relevante, de manera que pueden emplearse cuando el original ya no exista para restaurar el sistema (con carácter general) al momento anterior al incidente. No es difícil imaginar la tragedia que puede suponer para una empresa perder, por ejemplo toda la información almacenada sobre la clientela o sobre la contabilidad de varios años. Como primer paso es necesario desarrollar una estrategia con respecto a las comentadas copias de seguridad. Para ello, deberían seguirse una serie de consideraciones elementales: • Plantearse cuál es la información más importante que se almacena en formato informático dentro de la oficina: los datos relativos a clientela, nóminas, facturas, etc. • Deberían localizarse los archivos, bases de datos o documentos con datos relevantes. • Se debería realizar un ejercicio de previsión, planteándose en qué

situación se quedaría la empresa si perdiera la información relevante. • Otro aspecto esencial es la frecuencia con la que se efectúen las copias de seguridad, que se debe evaluar en función de la frecuencia de inserción o actualización de datos. • Es recomendable contar con más de una copia de seguridad como respaldo y utilizar un sistema rotativo de soportes en los que se graba la información, de manera que nunca se sobrescriba la última copia de seguridad realizada. • Asimismo, con el objeto de tener realmente una protección frente a cualquier incidencia (accidente, intrusión, etc.) se recomienda la realización de dos copias de seguridad al mismo tiempo (iguales) en el formato elegido (CD, cinta, etc.) y almacenarlas en una ubicación diferente, garantizando en mayor medida el éxito de una futura recuperación. Los ordenadores suponen un pilar fundamental para su negocio y, lógicamente, la pérdida de los datos contenidos en ellos significa un problema realmente grave. En este sentido, las tareas de almacenamiento y creación de copias de seguridad de aquella información relevante tienen que tener la máxima consideración, siendo ineludible su ejecución programada como garantía de recuperación ante cualquier contingencia.

SAI (Sistema de Alimentación Ininterrumpida) Los ordenadores, como equipos electrónicos que son, dependen directamente de la corriente eléctrica. Por tal motivo, cuando ésta falta o su calidad no es la

adecuada (subidas/bajadas de tensión), los PCs sufren inmediatamente las consecuencias. Esta situación es especialmente crítica en las empresas cuyos sistemas informáticos son críticos para su actividad. Lógicamente, no contar con ellos causa graves perjuicios. Por esta razón, en determinados casos, se plantea la conveniencia de implantar mecanismos que garanticen el suministro eléctrico. Un Sistema de Alimentación Ininterrumpida o SAI es parecido a una batería a la que se conecta el ordenador, y que se sitúa entre la conexión eléctrica y éste. En caso de fallar el suministro eléctrico, se activa y suministra al equipo informático energía durante un tiempo determinado, impidiendo así que el PC deje de funcionar y permitiendo guardar los datos con los que se esté trabajando en ese momento. En definitiva, el SAI mantendrá el suministro eléctrico ante un corte del mismo y también evitará las subidas de tensión que puedan dañar los equipos. La instalación resulta muy sencilla: se conecta el aparato al enchufe y éste al ordenador. Su utilización es especialmente recomendable en el caso de los servidores de aplicaciones y datos de la empresa.

Control de acceso físico Incorporar medidas de control de acceso físico a los servidores, soportes de datos, etc., de forma que la información no esté al alcance de cualquiera que pase por allí.

Protección ante catástrofes Sistemas para protección anti-incendios Dentro de esta categoría entrarían todos los sistemas y procedimientos de protección contra incendios que se quieran considerar: detectores, extintores, mangueras, uso de materiales ignífugos, señalización, etc. Los extintores a utilizar sobre equipos informáticos deben ser especiales. Cabe destacar la posibilidad de utilizar armarios ignífugos. Son similares a las cajas fuertes, pero además proporcionan una protección contra el fuego durante un periodo determinado de tiempo. Incluso pueden servir como protección contra el polvo, el robo, etc. En estos armarios se puede almacenar documentación, medios (cintas de copias de seguridad), programas, etc. La recomendación es que estén siempre en una ubicación distinta a la de los sistemas de la información: distinta sala, planta, edificio, etc.

Inundaciones De cara a posibles inundaciones, no se debería ubicar el CPD en la planta baja. La mejor ubicación sería, si fuese posible, entre la 2ª y 5ª planta, que protege de inundaciones (naturales), dificulta los accesos no autorizados desde fuera del edificio y a la vez permite la llegada de los bomberos en caso de emergencia.

Otras medidas de protección física Siempre se deberían tener en consideración otras medidas de seguridad física propias de la región o de la ubicación de los sistemas de la información. Por

ejemplo si se está en una región con abundantes tormentas eléctricas, la existencia de pararrayos (con toma a tierra) y otras medidas que puedan ir asociadas al riesgo de tormenta eléctrica. Si se está en una zona propensa a las inundaciones, se deben establecer mecanismos para protegerse de las mismas o al menos para minimizar los daños.

Seguridad lógica Uno de los activos más importantes que poseen las empresas es la información y, por lo tanto, deben existir técnicas que la aseguren, más allá de la seguridad física que se establezca sobre los equipos en los cuales se almacena. Estas técnicas las brinda la seguridad lógica, que consiste en la “aplicación de barreras y procedimientos que resguarden el acceso a los datos y sólo se permita acceder a ellos a las personas autorizadas para hacerlo.” Existe un viejo dicho en la seguridad informática que dictamina que “todo lo que no está permitido debe estar prohibido” y esto es lo que debe asegurar la seguridad lógica. Los objetivos que se plantean a nivel de seguridad lógica serán: • Restringir el acceso no autorizado a los programas y archivos. • Asegurar que las personas operadoras puedan trabajar sin una supervisión minuciosa y no puedan modificar los programas ni los archivos que no correspondan. • Asegurar que se estén utilizando los datos, archivos y programas correctos en y por el procedimiento correcto.

• Que la información transmitida sea recibida sólo por la persona destinataria a la cual ha sido enviada, y por ninguna otra.

cambiando disquetes y discos USB, copiando archivos a y desde servidores de archivos o enviando adjuntos de correo electrónico infectados.

• Garantizar que la información recibida sea la misma que ha sido transmitida.

Gusanos

• Que existan sistemas alternativos secundarios de transmisión entre diferentes puntos. • Que se disponga de pasos alternativos de emergencia para la transmisión de información. Para la consecución de todos los objetivos enumerados hay que combinar técnicas de prevención, conocimiento de las amenazas existentes, seguridad de red cuando proceda, conocimiento de las tecnologías de protección ante las amenazas: cortafuegos, sistema de detección de intrusos -anti-spyware, antivirus, llaves para protección de software, etc.-, mantener los sistemas de información con las actualizaciones que más impacten en la seguridad, etc. A lo larga del presente capítulo se hará un análisis de los elementos necesarios para mantener el mayor nivel de seguridad posible en un sistema informático.

Amenazas externas frecuentes Virus Un virus informático es un programa diseñado para copiarse y propagarse a sí mismo, normalmente acoplándose en aplicaciones. Cuando se ejecuta una aplicación infectada, puede infectar a otros archivos. Se necesita la acción humana para que un virus se propague entre máquinas y sistemas. Esto puede hacerse descargando archivos, inter84

Un gusano de red infecta a otros ordenadores y se propaga automáticamente en una red independientemente de la acción humana. El hecho de que no dependa de la acción humana para propagarse contribuye a que se propague mucho más rápido que un virus. Los gusanos se transfieren por correo electrónico, a menudo sin que la persona usuaria cuyo equipo se ha infectado se dé cuenta de ello. Es característico de un gusano de correo electrónico que se envíe a sí mismo a todas las direcciones de e-mail que encuentra en el PC infectado. El correo entonces parece venir de la persona usuaria cuyo equipo se ha infectado, que puede ser alguien que conocemos, y cogernos con la guardia bajada.

Troyanos Un troyano es un programa que parece inofensivo a primera vista. Puede de hecho parecer ser útil y engañar a la persona usuaria para que lo utilice. Pero luego, mientras el programa se está ejecutando, el troyano abrirá puertas traseras y expondrá el ordenador a los y las “hackers” o piratas de la informática. Normalmente el daño inmediato es insignificante, pero deja la máquina desprotegida, permitiendo a “piratas” robar información sensible y/o tomar el control, remotamente, de la máquina.

Spam

Intrusiones

El spam puede definirse como correo basura, correos electrónicos no deseados que se envían aleatoriamente en procesos por lotes. Es extremadamente eficiente y una forma barata de comercializar cualquier producto.

Son los ataques sufridos por una máquina por parte de “crackers” (piratas con intenciones destructivas) o de cualquier persona sin autorización. El número de ataques registrados ha crecido espectacularmente con respecto a la cifra de años anteriores.

La mayoría de personas usuarias están expuestas al spam, que se confirma en encuestas que muestran que más del 50% de todos los correos electrónicos son spam. El spam no es una amenaza directa, pero la cantidad de correos electrónicos generados y el tiempo que lleva a las empresas y particulares identificarlos y eliminarlos representan un elemento molesto para quienes utilizan Internet.

Phising Phishing es el acto de adquirir fraudulentamente información personal sensible, tal como contraseñas y detalles de tarjeta de crédito, haciéndose pasar por un correo electrónico aparentemente oficial, intentando imitar a alguien de confianza (por ejemplo nuestra propia entidad bancaria) con una necesidad legítima de información. Los objetivos más populares son las personas usuarias de servicios de banca on-line y sitios de subastas. Quienes actúan como phishers trabajan normalmente enviando correos electrónicos de spam a un gran número de víctimas potenciales. Estos correos electrónicos llevan al destinatario o destinataria a una página web que parece pertenecer a su banco on-line, por ejemplo, pero de hecho capturan la información de acceso a la cuenta para el uso ilegítimo de quien actúa como phisher.

Mecanismos de protección ante amenazas externas Antivirus A medida que aumenta el número de personas usuarias de equipos informáticos y con conexión a Internet, se incrementa la probabilidad de sufrir ataques de virus informáticos. Cada vez es mayor la cantidad de documentos y archivos compartidos o la cantidad de datos recibidos o transmitidos a través de redes corporativas o Internet, por lo que la capacidad de los virus para extenderse e infectar equipos no cesa de crecer. Ante este panorama preocupante e inseguro resulta necesario adoptar medidas preventivas que garanticen la salud e integridad de los ordenadores. Se puede escuchar con frecuencia en los medios de comunicación los perjuicios y problemas que causa la infección de un determinado virus informático, y resulta sorprendente el impacto económico que puede provocar en el ámbito empresarial. Una infección viral a los equipos de la empresa puede traer consecuencias nefastas como pérdida de archivos importantes, degradación e incluso inutilización de la funcionalidad de los equipos, etc. Estos efectos redundan directamente en la actividad de la empresa, con el consiguiente retraso de

entrega de documentos, proyectos y, en general, de los procesos empresariales.

estar expuesto el sistema informático de la empresa.

Para evitar cualquier perjuicio causado por los virus se debe optar por la implantación de herramientas antivirus.

• Emplear un antivirus correctamente configurado.

Otra medida de seguridad importante es la concienciación del personal sobre los riesgos y el modo de funcionamiento de los virus; es importante que el personal de la empresa sepa que los virus son programas (por lo general de tamaño reducido) que se introducen sin permiso en los ordenadores para producir efectos no deseados y nocivos. Poseen una característica principal: alteran el funcionamiento de los equipos sin ningún tipo de autorización o consentimiento por parte de la persona usuaria. El proceso de detección de virus exige la identificación previa de los virus y, por tal motivo, los antivirus cuentan con un extenso listado de virus en el que se localizan aquellos conocidos y las medidas adecuadas para su eliminación del sistema. Diariamente surgen nuevos virus y las empresas desarrolladoras de antivirus tienen que elaborar vacunas para los mismos. Por ello, es esencial contar con el listado de virus permanentemente actualizado. De otra forma, la utilidad del antivirus quedaría ciertamente mermada. No obstante, es posible acceder a las nuevas vacunas a través de Internet. En la mayoría de las ocasiones los propios antivirus se actualizan automáticamente y garantizan el éxito de su trabajo. Recomendaciones con el objeto de reproducir un entorno seguro: • Realizar un análisis sobre los riesgos o peligros a los que puede

• Mantener el antivirus permanentemente actualizado a través de Internet. • Mantener el Sistema Operativo y las aplicaciones actualizadas. • Promover un comportamiento seguro, es decir, que las personas usuarias mantengan una conducta en términos informáticos precavida, no abriendo mensajes de correo de personas desconocidas, sobre todo si tienen un archivo adjunto, verificando el contenido de disquetes y CDs antes de su ejecución, vigilando la descarga de archivos de Internet, manteniendo activo en todo momento el antivirus, etc. Actualmente, los programas antivirus se han convertido en un requisito imprescindible para los sistemas informáticos empresariales. Es tal el número de virus, su ritmo de crecimiento, el alcance de éstos y el perjuicio que generan en los equipos, que el hecho de no estar debidamente protegida frente a su ataque representa un riesgo que ninguna empresa debería asumir.

Cortafuegos (firewall) En la actualidad, la cantidad de ordenadores conectados a Internet es elevada y su número sigue incrementándose paulatinamente. No obstante, al mismo tiempo aumentan en similar medida los peligros derivados de infecciones por virus informáticos y ataques/intrusiones desde equipos externos. En este último caso, no sólo se ve comprometida la

integridad del sistema o la conexión de red, sino también la información particular de la persona usuaria (o de la red corporativa) ahí almacenada. Internet está en una etapa de expansión, siendo cada vez más común que los ordenadores tengan acceso a este medio y, con ello, a un entorno en el que la transferencia de datos y la conexión entre equipos alcanza un nivel significativo. Así, se plantea un escenario en el que mostrar vulnerabilidades en los equipos o que éstos no estén preparados para soportar intromisiones o ataques externos supone un riesgo difícilmente aceptable por los sistemas informáticos particulares y, sobre todo, empresariales. Por tales motivos, además de la instalación de un antivirus es necesario aislar los ordenadores pertenecientes a la red local de Internet, y para ello es necesario instalar funciones de control y vigilancia como las que realizan los “firewall” o cortafuegos. Se trata de dispositivos o programas informáticos que inspeccionan las transmisiones y conexiones (de entrada y salida) que realizan los ordenadores, permitiendo (o bloqueando) su paso en función de los criterios de seguridad con los que hayan sido configurados, actuando como filtros. Obviamente, una de sus misiones más relevantes es proteger la información de ataques generalmente cometidos por personas no autorizadas (ataques externos e incluso internos, de la misma red local). Los firewall rechazan cualquier tipo de tráfico no autorizado entre el equipo y la red en la que se encuentre (Internet o corporativa). Esto quiere decir que, a medida que se necesite otorgar permi-

sos a distintas aplicaciones que deban tener acceso a Internet, se irá configurando adecuadamente el firewall para dar respuesta a las necesidades presentadas. De esta manera, la transmisión/recepción de datos quedará fijada en todo momento por el consentimiento declarado al cortafuegos por la persona usuaria del equipo o red. El cortafuegos permite o restringe el tráfico de datos, pero no comprueba el carácter o contenido de los mismos, labor que sí efectúa el antivirus y que explica la importancia de contar con ambos elementos trabajando conjuntamente. En la actualidad, resulta fundamental el empleo de un firewall en aquellos ordenadores que tengan acceso a Internet. De este modo se garantizará un adecuado nivel de seguridad y se eliminará o minimizará el riesgo asociado a estar en conexión a la Red: ataques externos, intrusiones, robo de información confidencial, etc. En concreto, su utilización en el ámbito empresarial debería ser indispensable, atendiendo al carácter de la información o los datos tratados en dicho entorno y a la importancia de la integridad de los equipos de tales sistemas. De igual manera, no debería plantearse únicamente su trabajo aislado, sino en combinación con un programa antivirus que complete la barrera de seguridad.

Herramientas antiespía El “spyware” o archivos espías son unas diminutas aplicaciones cuyo objetivo es el envío de datos del sistema donde están instalados -mediante la utilización de diferentes técnicas de la conexión a la red- a un lugar exterior, el cual 87

por lo general resulta ser una empresa de publicidad o marketing de Internet. Estas acciones son llevadas a cabo sin el conocimiento de la persona usuaria. A menudo, la pregunta más habitual cuando se habla de las amenazas informáticas es: “¿Cómo llegan a nuestro sistema?” La respuesta es simple: los introducimos las propias personas usuarias, aunque, por supuesto, sin tener conocimiento de este hecho. Normalmente estos archivos vienen acompañando a programas de tipo “Shareware” (de prueba) o “Freeware” (gratuito) que incorporen publicidad. Estos programas suelen ser una oferta tentadora para multitud de usuarias y usuarios, ya que algunos de ellos son realmente buenos programas, útiles y en ocasiones, de los mejores de su categoría. Normalmente estos programas instalan un pequeño añadido al sistema operativo. Este proceso se realiza automáticamente en alguna zona vital del sistema operativo desde donde va a tener acceso a información confidencial del equipo. Además, estos programas suelen recabar información acerca de costumbres y hábitos de navegación por Internet, recogiendo así el tipo de páginas de Internet a las que más está accediendo quien hace uso del equipo. Existen programas gratuitos, de sencilla utilización, de uso específico para eliminar este tipo de archivos parásitos, con total seguridad y garantía. Además, muchos antivirus ya los incorporan como parte de su funcionalidad. Al igual que en el caso de los virus, es importante mantener las bases de datos de la herramienta anti-spyware actualizadas y realizar un escaneo del sistema de forma periódica. 88

Control de acceso lógico a la información Una vez dispongamos de las herramientas que nos protejan de las principales amenazas informáticas externas, se debería realizar una gestión de la seguridad lógica apropiada, en el sentido de controlar el acceso a la información. Debemos tener en cuenta que ahora los sistemas están interconectados, por lo que la organización deberá definir usuarios y usuarias, obligar al uso de contraseñas con unas características de complejidad mínimas, usar los mecanismos que permiten establecer permisos y activar las auditorías con el fin de conseguir mejorar la seguridad lógica de los sistemas: • Identificar a las personas usuarias. Debería existir un identificador de usuario o usuaria para cada empleado o empleada que deba acceder al sistema. De esta forma se puede identificar más fácilmente quién ha hecho ciertas tareas. Es muy importante para localizar errores y poder solucionarlos, si se sabe quién lo ha hecho es más fácil encontrar la naturaleza del error. La existencia de un único identificador permitiría dejar en el anonimato cualquier acto. Además la existencia de usuarias y usuarios permitirá establecer privilegios de acceso a la información y aplicaciones. • Requerir contraseñas “fuertes”. Las contraseñas protegen el acceso al sistema contra quienes no tienen autorización para utilizarlo. Son un mecanismo que, bien utilizado, puede ser bastante eficaz. Desgraciadamente, por lo general se emplean de forma inadecuada. Una buena contraseña debería

tener al menos las siguientes características: º Longitud: a partir de 8 caracteres. º Juegos de caracteres: al menos tres. Los posibles son: mayúsculas, minúsculas, números y signos ortográficos. º Periodicidad del cambio: depende de la criticidad del negocio y de la información, pero al menos cada 6 meses se debería cambiar la contraseña. º No sean palabras de diccionario (existen programas que prueban sistemáticamente las entradas a las aplicaciones utilizando diccionarios). º No sean la misma que el identificador de usuario o usuaria, ni tengan relación aparente con algún dato notable sobre éste: nombre, apellidos, etc.

sistema no esté atendido debería tener el acceso bloqueado (por ejemplo, mediante un salvapantallas protegido con contraseña). Además no se debería dejar documentación fuera de control ya que no sólo existe el riesgo de robo, sino que deben considerarse otros, como por ejemplo el de destrucción por accidente, etc. • Activar las auditorías. Mediante las auditorías se pueden registrar un conjunto de acciones que se llevan a cabo en los lugares en los se ha activado la misma. Puede ser una buena práctica activarla en aquellas carpetas donde haya información importante para ver quién accede a ella, con el fin de detectar accesos no autorizados o comportamientos extraños.

º Etc. • Asignar permisos de acceso a la información a las personas usuarias. Un usuario o usuaria sólo debería tener acceso a los ficheros y aplicaciones que necesita para su trabajo. De esta forma se evitan (o se reducen) los riesgos de robo de información y también se reduce la posibilidad de cometer errores. Este mecanismo funciona sobre la base de la existencia de distintos usuarios y usuarias definidos en el sistema y que el sistema operativo permita establecer permisos en las distintas carpetas. • Establecer políticas de puestos limpios. En los sistemas que estén en lugares públicos se debería llevar a cabo lo que se conoce como política de puestos limpios. Esta política dice que siempre que un 89

Aspectos legales

La legislación existente en aspectos relacionados con las TIC podría sintetizarse en dos grandes leyes: • Una que regula el tratamiento de los datos de carácter personal por parte de la empresa (base de datos de la clientela, de trabajadoras y trabajadores, etc.), que es la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD). • Y otra, la Ley de Servicios de Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE) , aplicable al comercio electrónico y a otros servicios prestados a través de Internet, cuando éstos sean parte de una actividad económica.

LOPD Proteger los datos personales almacenados en soporte informático es una obligación que no todas las empresas cumplen. La LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal) se extiende a todos los sectores y, por supuesto, es de obligado cumplimiento. Sin embargo, el desconocimiento operativo sobre cómo actuar puede señalarse como un factor que explica el bajo cumplimiento de esta normativa. La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) se creó para proteger el derecho a la privacidad de la persona. Toda empresa o institución que trabaje con datos de personas físicas está sujeta a esta ley y por lo tanto debe cumplir con las medidas reguladas en el Real Decreto 994/1999 por el que se aprueba el Reglamento de Medidas de Seguridad. La adecuación a la LOPD necesariamente incluye la implementación de temas legales y también de temas técnicos.

Para que la empresa esté al tanto de las obligaciones impuestas por la Ley Orgánica de Protección de datos, debe dar una serie de pasos que se resumen a continuación: 1. En primer lugar, identificar los ficheros de carácter personal que están en posesión de la empresa. 2. Establecer a qué nivel pertenecen los datos de carácter personal que se manejan, ya que las medidas que hay que poner en práctica difieren en función de la clasificación de los datos. Existen tres niveles de datos posibles: a. Nivel básico: nombre, apellidos, direcciones de contacto (tanto físicas como electrónicas), teléfono (tanto fijo como móvil) y otros datos de la misma índole. b. Nivel medio: comisión de infracciones penales, comisión de infracciones administrativas, información de Hacienda Pública, información de servicios financieros, etc. c. Nivel alto: ideología, religión, creencias, origen racial, salud, vida privada… 3. Inscripción de los ficheros de datos en la Agencia de Protección de Datos. Éste proceso puede realizarse a través de Internet o mediante cuestionarios impresos y posteriormente enviados a la AGPD (www.agpd.es). 4. Elaboración del documento de seguridad. En este documento se especifican las medidas de seguridad técnicas y organizativas que se van a llevar a cabo para la protección de los datos y que van encaminadas a garantizar la integridad de

los datos de carácter personal y el control de acceso a los mismos. 5. Implantación de las medidas de seguridad, tanto técnicas como organizativas, que correspondan al nivel de los datos que están en posesión de la empresa. 6. Elaboración de cláusulas, contratos y cualesquiera otros documentos necesarios para cumplir la normativa, regulando los tratamientos por terceras personas y las cesiones o comunicaciones de datos conforme a la ley, y solicitud del consentimiento a las personas titulares de los datos. Las sanciones por no cumplir la LOPD se dividen en tres categorías que se desglosan a continuación: • Leves: Multa de 601,01 a 60.101,21 euros. • Graves: Multa de 60.101,21 a 300.506,05 euros. • Muy Graves: Multa de 300.506,05 a 601.012,10 euros. A continuación se especifican y desarrollan muy brevemente los pasos a seguir para el cumplimiento de la LOPD: • La empresa debe identificar los datos de carácter personal que posee , tanto en soporte digital como soporte no automatizado (papel). Es muy habitual que una empresa disponga de datos de personas y entidades clientas y proveedoras, empleadas y empleados, acciones y promociones comerciales puntuales. Una vez identificados, debe valorar a qué nivel pertenecen: alto, medio o bajo. 91

• Una vez identificados los datos, se deben inscribir en el Registro General de la Agencia de Protección de Datos (AGPD). Esto debería hacerse con anterioridad a la creación del fichero o ficheros. Es necesario realizar tantas inscripciones como ficheros existan en la empresa. La forma más sencilla de realizar la inscripción es a través de una aplicación descargable desde la página de la Agencia de Protección de Datos (www.agpd.es). El registro se realiza a través de Internet y es necesario enviar, además, una hoja de solicitud que genera la aplicación, firmada por una persona autorizada. En el proceso de alta de un fichero se comunican a la Agencia, entre otros, los siguientes datos: nombre, descripción y ubicación del fichero o ficheros, persona responsable y persona encargada del tratamiento, tipología y estructura de los datos y sistemas de información que se usan para su tratamiento, finalidad y usos previstos de los datos, detalle sobre la recogida de los datos, nivel de seguridad adoptado y cesiones de los datos previstas. • La empresa debería establecer las medi das de ca rácter técni co y organi zativo que garanticen la seguridad de los datos que se pretenden tratar. Estas medidas están estipuladas por la AGPD y varían en función del nivel de los datos. Se debería elaborar un documento de seguridad accesible al personal de la empresa, donde se especifiquen las medidas a adoptar de acuerdo al riesgo al que están expuestos los ficheros de datos en esa situación determinada. 92

• De acuerdo con el deber de información, la empresa deberá contar con el consentimiento de las per sonas afectadas de forma previa al tratamiento de sus datos ; para ello, a la hora de la recogida de datos, ya sea a través de cuestionarios o impresos, se debe informar a las personas afectadas de lo siguiente: existencia, finalidad y personas destinatarias del fichero al que serán incorporados los datos, identidad de la persona responsable del tratamiento, consecuencias de la obtención de los datos, posibilidad y formato para ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación u oposición de los datos. En el sitio web de la Agencia Española de Protección de Datos (www.agpd.es), se recoge amplia información sobre la legislación vigente en materia de protección de datos de carácter personal. También se publicitan los mecanismos de contacto con la entidad. Existe, además, una amplia oferta de empresas que ofrecen servicios profesionales de asesoramiento legal y técnico para la adopción de las medidas técnicas y organizativas necesarias en cada caso para el cumplimiento de la normativa vigente.

LSSICE

3. La gestión de compras en la red por grupos de personas.

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico (LSSICE, o más popularmente conocida como LSSI) entró en vigor el 12 de octubre de 2002 y regula la utilización de los servicios electrónicos y la realización de transacciones comerciales en Internet. Su incumplimiento deriva en fuertes multas económicas, por lo que es muy importante para cualquier compañía ajustarse a su reglamentación.

4. El envío de comerciales.

Esta ley garantiza, entre otros aspectos, el derecho de las personas usuarias a obtener información sobre quienes prestan de servicios y los precios de los productos o servicios que ofrecen. Además también garantiza el derecho a no recibir publicidad no solicitada a través de correo electrónico. En cuanto a la contratación, asegura que la clientela pueda conocer las condiciones generales antes de realizar su pedido y obtener un acuse de recibo que le asegure que su pedido ha llegado a quien les vende. En lo que respecta a la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el comercio electrónico (LSSICE), queda supeditada a su cumplimiento toda empresa que promocione o preste un bien o servicio de la sociedad de la información. Por servicios de la Sociedad de la Información se entienden los siguientes: 1. La contratación de bienes o servicios por vía electrónica. 2. La organización y gestión de subastas por medios electrónicos o de mercados y centros comerciales virtuales.

comunicaciones

5. El suministro de información por vía telemática. 6. El vídeo bajo demanda, como servicio en que la persona usuaria puede seleccionar a través de la red tanto el programa deseado como el momento de su suministro y recepción. Por lo que podemos deducir una serie de actividades que suponen obligaciones con la LSSI para las empresas que quieran tener presencia en Internet: 1. Disponer de uno o varios nombres de dominios contratados. La empresa debe registrar los dominios en el Registro Público en el cual esté registrada para obtener personalidad física o jurídica, en el plazo de un mes desde la contratación del dominio. 2. Tener una página web. Si la empresa dispone, además del dominio, de una página web, la LSSI obliga a tener un apartado de acceso público, claramente visible y siempre disponible, de información general con los siguientes datos: • Nombre de la empresa o persona física. • Dirección de la empresa. • Correo electrónico o teléfono. • Datos de inscripción del Registro Mercantil (o el que corresponda en cada caso).

• Código de Identificación Fiscal (CIF). 3. Realizar comercio electrónico. En este caso, la empresa debe incluir información inequívoca sobre los siguientes conceptos: • Precios, si llevan I.V.A. o no, si los gastos de envío están o no incluidos, etc. • Condiciones generales del contrato. • Medios técnicos para la corrección de datos. • La(s) lengua(s) en las que se podrá realizar el contrato. • Además de las anteriores informaciones generales, será necesario indicar en las páginas del proceso de compra: º Número de páginas que la clientela tiene que pasar. º Qué se va a realizar en cada una de ellas. Una vez finalizado el proceso de compra, será obligatorio confirmar la celebración del contrato por vía electrónica, mediante el envío de un acuse de recibo del pedido realizado. 4. Utilizar el correo electrónico para notificaciones publicitarias. Si la empresa utiliza el correo electrónico para enviar información comercial a la actual y/o potencial clientela, la LSSI obliga a: • Obtener la autorización previa de la persona destinataria. • Establecer procedimientos sencillos para la revocación del consentimiento por parte de la persona usuaria.

• Identificar el mensaje con la palabra “publicidad” en el asunto. • Identificar a la persona anunciante mediante el nombre de la empresa que lo envía en el cuerpo del mensaje. Por lo tanto, como se puede comprobar, cumplir la legalidad en materia de presencia en Internet no es tan complejo, pero sí requiere de una preocupación por ello. Se debe pedir a las personas encargadas del diseño de la página web de la empresa que tengan presente dicho marco legal y la desarrollen siguiendo íntegramente sus preceptos y requerimientos. Para consultar más información sobre la LSSI se puede acceder a la siguiente dirección: www.lssi.es.

Repercusiones medioambientales del uso de las TIC El medio ambiente cobra cada vez más importancia en la vida de las personas y en el día a día de las empresas. La incorporación de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC) al entorno empresarial tiene una doble repercusión medioambiental. Por una parte aparecen nuevos residuos (tóner, componentes eléctricos, baterías, etc.) que es preciso gestionar, así como otro tipo de repercusiones a tener en cuenta (consumo eléctrico, emisión de radiaciones, etc.). Por otra parte, un uso respetuoso de las TIC contribuye a la conservación medioambiental, reduciendo el consumo de recursos naturales (papel, agua, combustibles, etc.) con tan sólo aplicar algunas sencillas recomendaciones. Actos que son cada vez más habituales como usar el teléfono móvil, enviar un correo electrónico o consultar la información a través del ordenador evitan

que se malgaste papel, nos desplacemos innecesariamente o se generen residuos que contaminan nuestro entorno natural. La aplicación de los consejos que se han recogido a lo largo de esta guía nos aportan los siguientes beneficios: • Preservar los recursos naturales: º Reduciendo su consumo innecesario. º Reduciendo la contaminación generada. º Mejorando la eficiencia energética en el puesto de trabajo (aprovechamiento de los recursos energéticos). • Disminuir el coste de la gestión de los residuos: º Reduciendo su generación. º Fomentando su reutilización y reciclaje.

• Facilitar el cumplimiento de los objetivos empresariales en materia de gestión medioambiental. • Mejorar la imagen de la empresa ante la sociedad en su conjunto. • Contribuir a un modelo de desarrollo sostenible, donde el consumo actual de los recursos no comprometa el desarrollo social y ambiental de las generaciones futuras. Recuerda, con el uso adecuado de las TIC contribuyes a cuidar el medio ambiente.

Glosario de términos A continuación se incluye un glosario de términos informáticos de uso común: ADSL Se trata de una conexión a Internet de gran velocidad y, generalmente, permanente (el equipo siempre está conectado). Su principal ventaja es que permite utilizar las líneas telefónicas de cobre tradicionales para establecer un acceso a Internet con una elevada capacidad de transmisión de datos. Ancho de banda Expresa la máxima cantidad de datos que puede enviarse/recibirse en un momento dado a través de una conexión de red (acceso a Internet o red local). Normalmente se mide en bits por segundo (bps). Cuanto mayor sea el ancho de banda más datos podrán circular por ella al segundo, es decir, más rápido podrán descargarse archivos, navegar por Internet, etc. Antivirus Es una aplicación informática cuya finalidad es prevenir los efectos nocivos producidos por los virus informáticos, así como curar las infecciones ya originadas. Ya que continuamente surgen nuevos virus, es necesario que estos programas se actualicen periódicamente; de otro modo, perderían parte de su efectividad.

Backup o copia de seguridad Copia de archivos o datos con el objetivo de que estén disponibles en caso de que un fallo produzca la pérdida de los originales. Esta operación evita numerosos, y a veces irremediables, problemas si se realiza de forma habitual y periódica. Buscador o motor de Búsqueda Sitios web especializados en localizar información a través de Internet por medio de la inclusión de palabras clave o temas. Entre los más conocidos se hallan Google, Yahoo, Altavista, etc. Cable Conexión a Internet de banda ancha, con velocidad o capacidad de transmisión (ancho de banda) similar al ADSL, con la diferencia que éste emplea cable de fibra óptica y no el telefónico convencional (de cobre). Comercio electrónico El comercio electrónico es un concepto amplio que no se refiere exclusivamente a las transacciones comerciales (compras/ventas) que se desarrollan a través de Internet, sino que también engloba actividades como negociaciones, publicidad, colaboraciones entre empresas, etc., que emplean la Red como medio.

Controlador o Driver

Gigabyte (GB)

Se trata del programa que permite que un dispositivo, en particular, interactúe con el ordenador. Así, cada componente hardware de un equipo (ratón, disco duro, impresora, etc.) dispone de su controlador para que el Sistema Operativo y el resto de programas sepan como han de emplearlo.

Unidad de medida de la capacidad de memoria y de dispositivos de almacenamiento informático (disquete, disco duro, CDROM, etc.). 1 GB = 1.024 MB (MegaBytes) = 1.073.741.824 Bytes.

Correo electrónico Sistema mediante el cual un ordenador puede intercambiar mensajes con otras personas usuarias de ordenadores mediante redes de comunicación (en especial Internet). Cracker Es alguien que viola la seguridad de un sistema informático, con fines de beneficio personal o para hacer daño a su objetivo. En otra acepción, también se denomina cracker a quien diseña o programa cracks informáticos, que sirven para modificar el comportamiento o ampliar la funcionalidad del software o hardware original al que se aplican, sin que en absoluto pretenda ser dañino para la persona usuaria del mismo. Firewall o cortafuegos Elemento de seguridad informática que actúa como un filtro, y cuyo objetivo básico es garantizar que todas las comunicaciones entre un equipo (o red) e Internet se realicen conforme a determinadas reglas (permitiendo/denegando comunicaciones, el acceso de aplicaciones a Internet, etc.), evitando, sobre todo, intrusiones.

Hardware. Este término se refiere a los componentes físicos que forman los ordenadores, es decir, los elementos (disco duro, memoria RAM, CD-ROM, etc.) que confieren a los equipos una serie de características y funcionalidades. HTML Lenguaje de programación que se utiliza para crear las páginas Web. HUB o concentrador Es el dispositivo que permite conectar ordenadores y periféricos (como impresoras) en una red local. ISP (siglas en inglés): Empresa Proveedora de Servicios de Internet Empresa que provee de conexión a Internet a otras personas u organizaciones. Asimismo, además de dar acceso a Internet, suele ofrecer otra serie de servicios como el alojamiento Web (webhosting). LAN (Red de Área Local) Red formada por ordenadores de una misma organización que posibilita compartir datos (documentos, archivos...), dispositivos (impresoras, unidades de CD...) y conexión a Internet entre las personas y equipos que forman parte de dicha organización.

Memoria RAM

SAI (Sistema de Alimentación Ininterrumpida)

En la memoria RAM de los equipos se guardan los datos que usan las distintas aplicaciones informáticas, donde pueden ser modificados y leídos constantemente. Esta información se borra cuando se apaga el ordenador debido a que necesita estar alimentada constantemente.

Este dispositivo permite mantener el suministro eléctrico a un equipo informático durante un tiempo limitado si se produce un corte del mismo. Además, también actúa como barrera y protección frente a las subidas/bajadas puntuales de la tensión eléctrica.

Módem

Sitio web

Equipo que permite la conexión a Internet de los ordenadores a través de la línea telefónica.

Conjunto de páginas Web de una organización o persona.

Navegador Web o Visualizador (Browser) Aplicación para visualizar todo tipo de información y navegar por Internet. Como ejemplo de navegadores más conocidos: Internet Explorer, Opera y Netscape. Página Web Básicamente se trata de unidad de contenido publicada en Internet. Normalmente tiene textos, elementos gráficos y enlaces con otras páginas. Rack

Servidor Ordenador central de una red de ordenadores que suministra programas y servicios (impresora, disco duro, conexión a Internet, etc.) a otros ordenadores menores. Sistema operativo Grupo de programas que controlan el funcionamiento básico de un ordenador. Las funciones del sistema operativo incluyen la interpretación de programas, la creación de ficheros de datos y el control de la transmisión y recepción (entrada/salida) de datos de la memoria y los dispositivos periféricos. Software

Se trata de un armario que ayuda a tener organizado, protegido y accesible parte del sistema informático de una empresa.

Término genérico que designa al conjunto de programas de distinto tipo que hacen posible operar con el ordenador.

Router (enrutador) Es un dispositivo o aplicación que conecta dos o más redes y asegura que éstas puedan mantener una comunicación constante. El ejemplo más común es la conexión a Internet de un ordenador o una red local a través de éste.

¿Quién me puede ayudar? La Red de Centros SAT es una iniciativa del Instituto de Desarrollo Económico del Principado de Asturias (IDEPA, www.idepa.es) que pretende apoyar a las empresas asturianas en el proceso de incorporación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) a sus procesos de gestión, relación con empresas proveedoras y clientela, producción, marketing, etc., buscando incrementar su competitividad en un mercado cada vez más global. La Red de Centros SAT (www.astursat.net) está constituida por 9 centros distribuidos por toda la geografía asturiana, desde los cuales se organizan tanto actividades divulgativas como de asesoramiento y acompañamiento individual y personalizado, centrado en las necesidades tecnológicas específicas de cada empresa y en sus posibilidades de innovación a través de las TIC, como herramienta clave para incrementar su competitividad.

¿A quiénes se dirigen? A las empresas y microempresas asturianas, y especialmente aquellas relacionas con el sector industrial y los servicios de apoyo a la industria.

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¿Qué puedes encontrar en los Centros SAT? El asesor o asesora TIC es profesional con cualificación en tecnologías de la información que puede ayudarte para que conozcas cómo utilizar la tecnología en tu actividad y cómo podrás aplicarla de una manera más eficaz. El asesor o asesora TIC: • Te proporcionará soporte en temas tecnológicos. • Analizará tu estado actual de uso de la tecnología, y en base a éste te propondrá mejoras en tus procesos con la aplicación de la tecnología de una forma personalizada a tu negocio. • Te facilitará información sobre ayudas y subvenciones disponibles. • Te proporcionará formación e información sobre soluciones y servicios tecnológicos para tu negocio. • Casos de uso de cómo otras empresas similares a la tuya utilizan la tecnología. • Guías y otros materiales de apoyo.

Direcciones de la Red de Centros SAT

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