Marketing Online para PYMES by Fundación CTIC

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Marketing online para Empresas de EconomĂa Social

Marketing online para Empresas de Economía Social 1ª edición: octubre 2011. Editado por: Gobierno del Principado de Asturias - Consejería de Economía y Empleo, en el marco del Programa ESTIC, Programa de Acercamiento de las Empresas de Economía Social a las Tecnologías de la Información y la Comunicación (www.asturestic.net). Elaborado por: Fundación CTIC Sociedad de la Información. (www.fundacionctic.org). Parque Científico y Tecnológico de Gijón. Edificio Centros Tecnológicos. C/ Ada Byron, 39. 33203 Gijón, Asturias, España. Depósito legal: AS-04440/2011. El contenido de esta publicación está protegido por la legislación sobre los derechos de propiedad intelectual e industrial a favor de Fundación CTIC Sociedad de la Información. Esta publicación es para uso personal, quedando prohibida su utilización con fines comerciales y, en consecuencia, no está permitida la reproducción y/o publicación, total o parcial, ni su tratamiento informático, difusión o transformación, etc. sin el permiso previo y por escrito de su titular. En la presente publicación se ha utilizado expresamente un lenguaje no sexista con el triple objetivo de evitar la discriminación por cuestiones de género a través del lenguaje, de visibilizar y fomentar la presencia igualitaria de hombres y mujeres en el ámbito de las TIC y de familiarizar a las lectoras y a los lectores con un lenguaje incluyente. Todo ello contribuye a la promoción de una mayor igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres.

1. Introducción .............................................

2. Marketing 2.0 en la empresa .....................

3. E-branding: tu marca en internet ..............

4. Portal web corporativo ..............................

5. Marketing social-SMO ................................

6. Promoción y publicidad .............................

7. Vigilancia de la competencia y control de tu reputación online ..............................

8. E-commerce ..............................................

9. Social CRM ................................................

10. Entornos cooperativos online: aplicaciones de Google, Vyew, etc. ............

11. Legislación TIC ..........................................

12. ¿Quíen puede ayudarte? ............................

A nadie se le escapa la revolución que internet ha supuesto, tanto para las empresas como en los hábitos de comunicación de la sociedad en general. internet ha evolucionado y lo sigue haciendo a pasos agigantados desde su creación y popularización allá por los años 90. Si piensas en dónde fue el último sitio en el que buscaste una empresa proveedora de un producto o servicio, tanto en tu faceta laboral como en la personal, probablemente lo primero que se te viene a la mente es “en internet”. Y el tuyo no es un caso excepcional; cada vez más personas utilizan internet como principal (o única) fuente de información cuando buscan productos, servicios, empresas colaboradoras, etc. Además, las herramientas disponibles han evolucionado desde la mera presencia, páginas web que ofrecían información y que solamente personas con elevados conocimientos técnicos eran capaces de crear, modificar y actualizar, hasta lo que se conoce como Web 2.0. Este concepto de Web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en el año 2004 para hacer referencia al cambio de paradigma: la web se hace conversacional, dinámica y rebosa de contenidos actualizados al minuto. Cualquier persona puede generar contenidos, conversar, dialogar y participar activamente. Las empresas pasan de hablar a escuchar y conversar, y los usuarios y usuarias, de leer a producir y consumir contenidos, de ahí el término “prosumidor”. Esto ofrece a las empresas infinidad de nuevas posibilidades de llegar a su clientela, dialogar, conocer sus gustos y sus quejas, realizar campañas promocionales, captar nuevos mercados, comercializar sus productos o servicios, etc., en definitiva, de realizar marketing 2.0. A lo largo de esta guía, analizaremos las principales herramientas disponibles a través de internet que pueden servir a tu empresa para basar su estrategia publicitaria.

2. Marketing 2.0 en la empresa El marketing (voz inglesa aceptada como mercadotecnia por la Real Academia Española) se refiere a todas las técnicas, recursos, estudios, etc. destinados a que las empresas se posicionen en un mercado y consigan vender sus productos o servicios.

2.1 ¿Cómo diseño un plan estratégico de marketing para mi empresa?

El marketing online y el marketing 2.0 consisten en llevar a cabo estas acciones de marketing con la ayuda de internet y, en muchos casos, de las denominadas herramientas de la web 2.0 (aquellas encaminadas a dialogar y compartir con otros usuarios y usuarias en la red, sobre todo para la promoción, el branding1 , la fidelización, etc.). Además, los canales 2.0 permiten que cada usuario o usuaria redifunda a sus contactos toda la información de su interés que encuentra en la red (mensajes o vídeos divertidos, ofertas interesantes, información sobre empresas, etc.) y, que a su vez, sea también redifundida por estos. El tradicional “boca a boca” llevado a internet, provoca, de manera muy rápida, incrementos exponenciales en el número de personas que recibirán una determinada información.

Para definir un buen plan de marketing es necesario seguir cada uno de estos pasos. 1. Estudio del mercado. Es fundamental que sepas quién es tu público objetivo y dónde está para poder orientar tus productos y/o servicios y seleccionar los medios y mensajes más adecuados para incluir la publicidad. Además, es importante que identifiques a tu competencia y sepas cómo actúa. No olvides que en muchas ocasiones, sobre todo cuando la actividad de tu empresa está empezando, es muy útil conocer lo que hace tu competencia para poder adoptar sus buenas prácticas y no caer en sus mismos errores.

Las técnicas de marketing que tratan de aprovechar este efecto son conocidas como marketing viral, por analogía con la manera en la que se replican los virus. Por tanto, el marketing o la publicidad de tu empresa a través de internet y de los medios 2.0 te ofrece la posibilidad de “viralizar” tus mensajes, para, con muy poco coste, hacérselos llegar a una elevada clientela potencial que, además, redistribuirá tu mensaje a sus amistades o personas de su confianza.

Un buen estudio de mercado debe centrarse, por tanto, en dos focos principales: el estudio de la demanda (mercado objetivo) y el estudio de la competencia. 2. Análisis de la situación de la empresa (análisis DAFO). DAFO es el acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades de la empresa. Por tanto, te permitirá definir la situación de partida de la empresa, identificar la parte negativa que debes mejorar o controlar y la positiva que debes fomentar. Es fundamental conocer esta información para trazar una estrategia. Estos cuatro elementos analizan aspectos, tanto internos a la empresa (debilidades y fortalezas), como externos a esta (oportunidades y amenazas). Si las tienes bien identificadas, las fortalezas te permitirán combatir las debilidades, podrás tratar de adelantarte a las amenazas externas y sacar provecho de las oportunidades que te brinda el entorno.

1. Anglicismo empleado en marketing para hacer referencia al proceso de “construcción de marca” en sentido amplio (valor de la marca, nombre, identidad corporativa, lealtad y desarrollo de la marca, etc.).

Massimo Burgio3, en clara referencia a la sociabilidad de Internet 2.0, reformula las 4 P en Pasión, Paciencia, Persistencia/Perseverancia y Proactividad.

3. Definición de la estrategia de mercado mediante las 4 P. Jerome McCarthy2 redujo el concepto tradicional del marketing mix a cuatro elementos, conocidos como las 4 P:

Paul Fleming4 convierte las 4P en 4F:

yy Producto -product-: que analiza los aspectos relacionados con la comercialización del producto (o servicio) de la empresa y su relación con el usuario o la usuaria final.

yy Flujo: debes ofrecer mucha, variada, creativa e interactiva información de calidad. yy Funcionalidad: tu sitio web debe ser fácilmente usable y accesible.

yy Precio -price-: se refiere al proceso de fijación de los precios, incluidos los descuentos, promociones, ofertas, etc.

yy Feedback: facilita la conversación, que te puedan dejar comentarios, que puedan contactarte de manera sencilla.

yy Promoción -promotion-: o lo que es lo mismo, qué métodos se emplearán para promocionar la empresa: publicidad, promoción de ventas, visitas comerciales, etc.

yy Fidelización: haz que tu clientela se sienta especial. Hay técnicas de fidelización como regalos u ofertas especiales, personalizar los contenidos según los gustos y/o preferencias particulares de tus clientes y tus clientas, darles relevancia a través de tu propia presencia en medios sociales mediante menciones, comentarios personales, etc.

yy Ubicación/distribución -place-: se refiere al modo en el que el producto llega a la clientela final (por ejemplo, a través de internet, en punto de venta físico, etc.), la zona geográfica o industria en la que se centrará, segmento de público destinatario (personas adultas, jóvenes, gerentes de empresas, etc.). También es importante a analizar aquí cómo todo lo anterior puede afectar a las ventas.

4. Plan de mejora. En esta parte del plan de marketing decidirás los objetivos que quieres conseguir y las estrategias con las que los harás realidad, el plan de acción, cómo llevarás a cabo el control de la estrategia y el presupuesto que dispone tu empresa para todo ello.

En resumen, el análisis de las 4P de tu empresa te permite definir las cuestiones clave para poder desarrollar un buen plan de marketing con mejores resultados: ¿qué vendo?, ¿por cuánto lo vendo?, ¿cómo lo vendo? y ¿dónde lo vendo? Estas 4 P se ven complementadas con otras dos que, con el tiempo, están ganando peso e importancia en las organizaciones: las personas -people- y los procesos -process-.

El diseño del plan de mejora debe ir precedido por un buen análisis de la situación de partida de tu empresa y un buen conocimiento de todo lo que tienes entre manos.

Cuando hablamos de la P de personas, nos estamos refiriendo a aquellas que atienden a la clientela (comerciales, telefonistas, etc.) ya que es un elemento esencial en la percepción que recibe de tu empresa. Son muchas las empresas que no dan la importancia debida a estos aspectos, pero son de gran importancia para garantizar los mejores resultados en una campaña de marketing. Los procesos deben ser organizados correctamente, tanto para optimizar la gestión de todos los aspectos como para reducir costes e incrementar las ganancias. Si el plan de marketing está dirigido a una estrategia de promoción y comunicación de los productos y/o servicios de la compañía en internet, las 4 P están siendo redefinidas para su aplicación en social media.

2. Profesor estadounidense de marketing en varias universidades de prestigio.

3. http://www.globalsearchinteractive.net/aboutcontact. 4. http://about.me/paulfleming.

yy Plan de acción: el incremento del mercado potencial y de las ventas no se consigue con una actuación en concreto, sino con la perfecta orquestación de varias acciones integradas y coordinadas en la organización, como:

Para la elaboración del plan de mejora tendrás que dar los siguientes pasos: yy Elaboración y selección de estrategias: definirás las herramientas a utilizar para lograr diferentes objetivos, como:

yy Mejora del sitio web.

yy Incrementar el público objetivo con ayuda de internet.

yy Mejora del posicionamiento en buscadores. yy Mejora de la presencia en medios sociales en internet.

yy Aumentar las ventas. yy Aumentar la visibilidad de la empresa en internet, a través de una mejora en el posicionamiento en buscadores.

yy Definición de una guía de estilo. yy Control de la competencia.

yy Fidelizar a tu clientela clientes a través de internet.

yy Control y gestión de la reputación online. yy Monitorización de las redes sociales.

yy Encontrar nuevas oportunidades de negocio mediante la comercialización a través de internet.

yy Presupuesto: es obligatorio para una empresa controlar las inversiones y/o gastos a realizar. En función del presupuesto del que dispongas podrás realizar unas u otras acciones, priorizando aquellas que resulten de mayor interés o puedan tener unos mejores resultados en base a los objetivos planteados.

yy Potenciar la imagen de la empresa. yy Ahorrar tiempo y recursos fomentando el trabajo colaborativo en red. yy Enfocar determinados productos y/o servicios a segmentos de mercado específicos.

TIC

Consejo

yy Control: debes definir indicadores que te permitan medir si se están consiguiendo los objetivos establecidos y vigilar cómo afectan a la empresa las acciones realizadas en unos periodos de tiempo determinados.

Para maximizar el impacto de las campañas que realices y, por tanto, obtener la máxima rentabilidad posible, no basta con el planteamiento de acciones concretas puntuales. Debes tratar de diseñar una acción coordinada e integrada que incluya acciones complementarias.

2.2 Establecer objetivos

2.3 Medición de resultados

Los objetivos a perseguir con una campaña de marketing pueden clasificarse en distintos tipos. Cuanto mejor hayas realizado los pasos anteriores y mejor conocimiento tengas de tu propia empresa, mayores garantías tendrás a la hora de seleccionar tus principales objetivos.

Una de las ventajas que te ofrece internet frente a los medios convencionales de marketing es que te permitirá orientar, adaptar, cancelar o potenciar las campañas que inicies, con facilidad, en poco tiempo y con poco o ningún coste.

Los objetivos pueden ir encaminados principalmente a:

Esto hace aún más interesante, que en el caso del marketing convencional, diseñar un sistema de medición de los resultados obtenidos con las acciones durante toda la vida de la campaña.

yy Presencia: el objetivo de la empresa es tener más visibilidad, generar una imagen de marca más reconocida y ser una referencia para los consumidores y consumidoras.

En función de los objetivos que hayas definido dentro del “Plan de Mejora” de tu “Plan de Marketing” debes definir las KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño) y establecer un sistema de monitorización de las actuaciones realizadas en el plan de acción.

yy Promoción: el objetivo de la empresa está encaminado a generar muchos contenidos en diferentes sitios, soportes y canales de comunicación para dar a conocer sus productos, especialización, puntos fuertes, calidad, etc.

A continuación se muestran los principales indicadores que podrías utilizar para la medición de resultados de las acciones en Internet de tu plan de marketing online:

yy Comercialización: el objetivo de la empresa es aumentar sus ventas. Pueden ser ventas indirectas si el consumidor conoce el producto a través de internet pero lo adquiere de forma tradicional, o pueden ser ventas directas, si el producto lo adquiere a través de un canal de comercialización online.

yy Analítica del sitio web: yy Número de visitantes. yy Comportamiento de quienes la visitan: tiempo de estancia, páginas visitadas, página de salida, porcentaje de rebote, etc.

yy Eficiencia: internet ofrece numerosos instrumentos para la optimización de los procesos de la empresa, como todo lo referente al cloud computing5.

yy Procedencia de las visitas. yy Términos utilizados para llegar al sitio web (palabras clave que han introducido en los buscadores para encontrarla quienes acceden a tu web). yy Avance de posiciones en resultados orgánicos de buscadores (es decir, si ha mejorado o no la posición en la que aparece tu página web en los buscadores para una serie de palabras clave determinadas). yy Cantidad y temática de contactos recibidos a través del uso del formulario de contacto de la página web. yy Cantidad de usuarias y usuarios llegados desde otros medios de contacto del sitio web (chat, Skype, etc.). yy Número de nuevas suscripciones al boletín electrónico. yy Cantidad de uso de los marcadores sociales (“me gusta”, “+1”, “twittear”, etc.).

5. El Cloud Computing o “computación en la nube” hace referencia a las herramientas y servicios que permiten que los datos y aplicaciones no estén en nuestro propio ordenador, sino en la Red.

yy Número de visitas al sitio web: yy Desde cada herramienta de social media en la que tengas presencia. yy Por cada acción promocional independiente que se haya publicado (sorteos, juegos, etc.). yy Desde el blog. yy Desde enlaces patrocinados. yy Desde sitios de terceros. yy Participación de usuarios y usuarias: yy Descargas y visualizaciones de recursos compartidos: presentaciones, vídeos, guías, podcast, fotografías, etc. yy Visitas a los sitios sociales en los que tu empresa está presente: Slideshare, Youtube, Tuenti, Facebook, etc. yy Cantidad y tono de los comentarios recibidos en los sitios sociales. yy RT (re-twitts) en Twitter. yy Menciones (mentions) en Twitter. yy Influencia y alcance de la viralidad de las acciones. yy Evolución de la reputación online. yy Identificación de líderes e influencers (personas influyentes en medios sociales). yy Identificación de las temáticas con más tráfico. yy Segmentación de usuarios y usuarias por gustos, etc. yy Vigilancia del comportamiento de los usuarios y usuarias para llevar a cabo una estrategia de orientación a la clientela. yy Generación de leads (clientela potencial cualificada6). yy Número de nueva clientela llegada a través de internet. yy Porcentaje de conversión de visitas en ventas directas. yy Porcentaje de conversión de visitas en ventas indirectas. yy Visitas de la clientela consolidada a los sitios sociales de tu empresa en internet.

6. Persona u organización susceptible de convertirse en cliente de tu empresa, ya que necesita tus productos o servicios y tiene la capacidad y el poder de decisión requerido para adquirirlo.

3. E-branding: tu marca en internet Para que tu estrategia en internet funcione debes generar una imagen de marca reconocible, diferenciable, de confianza y de prestigio; es decir, hacer branding. Hay varias cuestiones a tener en cuenta para construir esa imagen de marca que preceda a la empresa: zz Naming: anglicismo que se refiere al nombre de la marca. Debes tener en consideración este nombre para llegar a tu clientela, a la hora de elegir un dominio para tu sitio web y también para el nombre que utilizarás en las redes sociales en las que tengas presencia. zz Diseño: debes mantener siempre unos colores e imagen corporativa coherente, que te distingan e identifiquen en los sitios de internet en los que tengas presencia. zz Contenido: siempre debes de dotar de información de calidad a aquellos sitios en los que estés, especializándote en tu terreno, para ser un referente en la temática y tu sector.

TIC

Consejo

La imagen de marca, el logotipo, sus colores, el eslogan, los valores de la empresa, etc. deben estar presentes allí donde esté la empresa.

4. Portal web corporativo El sitio web de la empresa es la principal herramienta para tener presencia en internet y posicionar una marca. Actualmente, disponer de un portal web corporativo es de vital importancia para empresas de cualquier tamaño y sector de actividad ya que, cada vez más, internet es la principal (y única) fuente de información en la que tu clientela potencial buscará servicios, productos y empresas proveedoras.

Otro aspecto de gran importancia a considerar a la hora de poner en marcha tu página web es el servidor de Internet en el que todos los elementos que componen tu sitio web estarán físicamente almacenados para que pueda accederse a ella. Es decir, su “alojamiento” o “hosting”. Es de gran importancia que conozcas dónde está tu página web y que, además, tengas acceso (usuario y contraseña) al mismo. Esto también te dará independencia respecto a la empresa que desarrolle o mantenga tu portal web.

Por ello hay que tener especial cuidado en su diseño, puesta en marcha y mantenimiento posterior. Los aspectos más importantes son los siguientes:

Es recomendable, además, que el servicio de hosting que contrates, tenga sus ordenadores en territorio español. Esto repercutirá positivamente en cómo tu página web aparecerá posicionada en los principales buscadores, y te garantiza que cumplen con la legislación nacional en materia de seguridad y protección de datos.

4.1 Nombre de dominio y alojamiento El nombre de dominio será la dirección de internet que habrá que escribir en un navegador para poder acceder a tu sitio web. Además, aparecerá escrito en tu papelería, referenciado en medios sociales, etc. Es decir, tu nombre de dominio será una parte de gran importancia a la hora de crear tu marca en internet.

4.2 Aspectos legales de la web empresarial

Por este motivo es muy importante que esté registrado a nombre de tu empresa, ya que eso te garantiza que siempre podrás tener control sobre él, con total independencia de la empresa responsable del desarrollo y/o mantenimiento de tu página web.

Los sitios web con fines lucrativos o comerciales están afectados fundamentalmente por dos leyes:

El coste de registrar un nombre de dominio es cada vez más económico, por lo que es aconsejable que registres tu nombre acabado al menos en las principales extensiones, por ejemplo: “tuempresa.es” y “tuempresa.com”. De esta forma evitarás que otra empresa pueda utilizarlo creando confusión o causando daño a la imagen de tu empresa.

yy la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE), conocida popularmente como “la Ley de Internet”, yy y la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD).

El nombre de dominio debe ser lo más corto posible y fácil de escribir, de recordar y de asociar con tu empresa o con los productos o servicios que ofreces.

Además, deberás cumplir con toda la legislación específica que corresponda a la actividad empresarial que desarrollas (comercio, profesiones reguladas, etc.).

Además, es recomendable que el correo electrónico de contacto para tu clientela utilice el nombre de dominio que te identifica, evitando las cuentas genéricas o gratuitas. Es decir, una dirección como info@tuempresa.es dará una imagen más seria y corporativa a tu clientela que utilizar una dirección del tipo tuempresa@hotmail.com

Esto no solamente es importante de cara a cumplir con la legislación vigente y por tanto, evitar posibles denuncias o sanciones, sino que además contribuirá a incrementar la confianza de tu clientela y a mejorar tu imagen en la Red.

yy Si vas a realizar publicidad a través de medios electrónicos (correo electrónico, sms, etc.), además, debes tener en cuenta lo siguiente:

La LSSICE obliga que los sitios web cumplan los siguientes requisitos: yy Disponer de una determinada información en el sitio web fácilmente visible y accesible durante toda la navegación, que contenga la siguiente información:

yy No pueden enviarse comunicaciones comerciales que no se hayan solicitado previamente.

yy Denominación social y datos de contacto: domicilio, dirección de correo electrónico y teléfono o fax.

yy Las comunicaciones comerciales deben incluir la palabra “publi” o “publicidad” al inicio del mensaje.

yy CIF o NIF de la empresa.

yy En el caso de concursos, ofertas o juegos promocionales deben identificarse como tales e incluir las condiciones de participación.

yy Datos de inscripción Registral (Registro Mercantil, Registro de Fundaciones o Cooperativas, o el que proceda en cada caso).

La LOPD obliga que los sitios web cumplan los siguientes requisitos:

yy Cuando sea necesario, los datos de colegiación, título académico y normas http://www.mityc. es/dgdsi/lssiprofesionales (para profesiones reguladas).

yy Disponer de un apartado denominado “política de privacidad” que incluya: yy Una cláusula informativa que informe de:

yy Códigos de conducta a los que la empresa se hubiera adherido.

• La existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal.

yy Si, además, el sitio web incluye la opción de venta online o contratación de servicios estará obligado a:

• La finalidad de la recogida de los datos de carácter personal.

yy Informar acerca del número de pasos que tendrá el proceso de compra.

• Quién podrá acceder a la información recopilada.

yy Describir cada uno de los pasos en el proceso de compra del producto/servicio.

• El carácter obligatorio o facultativo de los diferentes datos solicitados.

yy Indicar claramente las condiciones de contratación o venta.

• El modo en el que ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.

yy Indicar un modo de corrección de los datos introducidos durante el proceso de compra.

• La identidad y dirección de la entidad o persona responsable del fichero que contendrá los datos personales recogidos.

yy Indicar claramente si los precios incluyen el IVA o cualquier otro tipo de impuesto aplicable. yy Indicar claramente los posibles gastos administrativos, costes de envío o cualquier coste adicional.

• La existencia o no de cesión de los datos a otras empresas. yy Información sobre el uso o no de cookies en el sitio web.

yy Indicar el importe total del producto o servicio antes de finalizar el proceso de compra o contratación.

yy El empleo en la página de sistemas de elaboración de estadísticas sobre las visitas a la web, como Google Analytics.

yy Enviar un acuse de recibo tras el pago.

TIC

Consejo

El cumplimiento de la legislación no solamente te evitará sanciones y dificultades, sino que además contribuirá a incrementar la confianza de tu clientela y a mejorar tu imagen en internet.

yy Otros de los objetivos de la W3C de carácter más técnico son: favorecer el desarrollo de la “web semántica”, generar confianza para el intercambio seguro de datos, la interoperabilidad, la capacidad de evolución, la descentralización, fomentar la creación y uso de una multimedia más atractiva.

yy En los formularios de recogida de datos personales debe incluirse la cláusula informativa y señalarse qué datos son de obligatoria cumplimentación. Se debe establecer algún mecanismo que permita recoger, de la persona que cumplimenta el formulario, la aceptación expresa al tratamiento de sus datos.

La oficina española del W3C, establecida en el 2003, está albergada por CTIC Centro Tecnológico en el Parque Científico Tecnológico de Gijón (Asturias).

4.2 La importancia del SEO

yy Accesibilidad: se refiere a la capacidad de acceso a la Web y a sus contenidos por todas las personas, independientemente de la discapacidad (física, sensorial, intelectual o técnica) que presenten o de las que se deriven del contexto de uso (tecnológico o ambiental). Esta cualidad está íntimamente relacionada con la usabilidad.

SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda), es decir, se refiere a todas aquellas acciones que, tanto a un nivel técnico (programación del sitio web), como funcional (redacción y publicación de contenidos), se realizan en el sitio web de la empresa para facilitar su lectura e indexación por parte de los principales buscadores.

yy Usabilidad: la usabilidad (del inglés usability) es la facilidad con que las personas pueden utilizar una herramienta particular o cualquier otro objeto fabricado por personas con el fin de alcanzar un objetivo concreto. Aplicado a la web, se refiere a la facilidad con la que una persona utiliza un sitio web de forma intuitiva, sin necesidad de aprendizaje.

De este modo, cuando alguien utilice el buscador para encontrar tus productos o servicios, tu página web aparecerá posicionada antes que otras webs de la competencia. Esto es lo que se conoce como “posicionamiento natural”. El SEO requiere de distintas acciones combinadas, algunas de índole técnica, que debes exigir a la empresa que desarrolle tu portal web, y otras relacionadas con la creación y actualización de sus contenidos.

Es muy importante que la información se muestre de forma clara y que permita acceder a ella en el menor número de clics de ratón posibles. Si no, se corre el riesgo de que quienes acceden a tu web no logren acceder a ese apartado. Se recomienda que toda la información de la web esté a un máximo de 4 clics desde la página de inicio.

yy Cumplimiento de estándares web: el W3C es un consorcio internacional que produce recomendaciones para la World Wide Web. Algunas de estas recomendaciones son:

yy Contenido: la generación frecuente y continuada de contenido es fundamental para que un sitio web se posicione de forma correcta en los buscadores. Para que el buscador detecte que el contenido es interesante y relevante, este debe estar siempre relacionado con la temática del sitio en el que se encuentre. El contenido, para su mejor posicionamiento, debe estar bien estructurado, utilizar formatos de énfasis, etc. Una actualización periódica y constante del sitio web será valorada positivamente por los buscadores y ayudará a mejorar el posicionamiento natural, siempre que sea contenido único y de calidad.

yy Desarrollar las páginas web según estas recomendaciones hará que puedan ser accesibles desde cualquier parte del mundo, desde cualquier dispositivo y utilizando cualquier navegador; a esto se le denomina “acceso universal”. yy Cumplir los estándares de programación XHTML y CSS, así como las normas de accesibilidad WAI. Se puede comprobar si una página web cumple estos requisitos en las siguientes páginas web: • XHTML: http://validator.w3.org.

yy Metaetiquetas: son “etiquetas” en el código fuente de las páginas web utilizadas por los buscadores para la indexación de los sitios web.

• CSS: http://jigsaw.w3.org/css-validator. • WAI: http://www.tawdis.net.

Los buscadores, como Google, muestran en los resultados de sus búsquedas los denominados Google Search Results Snippets (resultados de búsqueda de Google que contienen una descripción resumida del sitio web).

Estos snippets muestran la información contenida en el código fuente del sitio web, exactamente en las metaetiquetas “Title” y “Description”.

Es muy importante que estas tres características estén en cada página del sitio web y sean únicas y específicas para cada caso. Si son genéricas y no son acordes al contenido real de esa página, serán penalizadas por los buscadores.

Hay una tercera metaetiqueta “Keywords” donde se especificarán las palabras claves relacionadas con el sitio web. Las palabras clave son los términos asociados al contenido de tu sitio web que más te representan. Deben estar cuidadamente seleccionadas ya que deben coincidir con los términos que los usuarios y usuarias consideran clave e introducen en los buscadores para obtener información sobre productos y/o servicios como los que oferta tu empresa.

TIC

Consejo

Si vas a diseñar una nueva web para tu empresa, no descuides el SEO, ya que es la clave para que tu web aparezca en las primeras posiciones de los resultados de los buscadores cuando alguien introduce conceptos relacionados con tu actividad, productos o servicios.

5. Marketing social-SMO El marketing social hace referencia a la estrategia y acciones publicitarias o de marketing que una empresa realiza a través de redes sociales y comunidades online. Esto es lo que se conoce con el acrónimo SMO, (Social Media Optimization u Optimización en Medios Sociales).

5.1 Redes sociales en internet

El marketing social hace, por tanto, referencia a las acciones promocionales que las empresas realizan a través de las redes sociales, las herramientas de microblogging, los portales de contenidos multimedia como Youtube, Vimeo, Flickr, etc., los blogs y, en general, a través de cualquiera de las herramientas que internet pone a su alcance para comunicarse e interactuar con su clientela.

Las redes sociales en internet son estructuras de encuentro e intercambio entre personas, grupos de personas y otras entidades, como empresas, asociaciones, etc. Una red social, no es más que una página web que ofrece diferentes herramientas y posibilidades para que quienes la integran puedan conectarse con otras personas o entidades de su interés, bien sea por razones personales (amistad, gustos comunes, aficiones, etc.) o por motivos profesionales. Los primeros sitios sociales surgieron alrededor del año 2002 y desde entonces el número de personas que participa diaria y activamente en ellas no ha hecho más que crecer.

TIC

Consejo

Cada vez son más las personas y empresas que “están conectadas” y participan diariamente en este tipo de herramientas. Aprovecha estos nuevos canales para estar cerca de tu clientela, darte a conocer y mejorar tu imagen de marca.

5.1.1 Tuenti

Actualmente podemos distinguir dos grandes tipos de redes sociales en internet: yy Las redes sociales populares, en las que todo tipo de personas, organismos y entidades participan con diferentes objetivos, pero principalmente relacionados con la amistad, las aficiones y el ocio.

Tuenti es una red social de público joven enfocada sobre todo a población española, aunque actualmente comienza a expandirse por otros países de habla hispana. Creada a finales de 2006, en abril de 2011 cuenta ya con más de 10,7 millones de usuarios y usuarias con una media de edad en torno a los 26 años. Las normas de uso de esta red social no permiten que personas menores de 14 años se registren o participen en ella.

yy Las redes sociales profesionales, en las que quienes participan no hablan de sus aficiones sino de su perfil profesional, capacidades, formación e historial laboral. Quienes participan en redes sociales profesionales lo hacen con una finalidad totalmente laboral o profesional.

Por tanto, si tu empresa comercializa productos o servicios dirigidos al público joven, Tuenti te ofrece un canal que te permitirá dialogar, realizar ofertas y darte a conocer a más de 10 millones de clientes y clientas potenciales.

En función de tus productos o servicios, de tu clientela potencial y de los objetivos que persigas con tu campaña en internet, te resultará más interesante y productivo estar en una o en otra.

Al igual que en otras redes sociales, el registro es libre, pero para poder formar parte de Tuenti alguno de sus miembros debe enviarte una invitación. Luego tendrás que crear tu perfil personal en esta red social para poder utilizar sus servicios para empresas:

La presencia en redes sociales y su vinculación al portal corporativo de la empresa o a otro tipo de presencia en internet contribuirán decisivamente a mejorar tu posicionamiento y complementará tu estrategia SEO.

yy Tuenti Páginas: las páginas empresariales de Tuenti, a diferencia de los perfiles personales, pueden ser vistas también por personas que no forman parte de la red social. Los usuarios y usuarias de Tuenti podrán hacerse seguidores de tu página empresarial, recomendársela a sus contactos y amistades, interactuar con ella, añadir comentarios, etc.

Para ayudarte a identificar qué red social es la más adecuada para tu empresa es necesario que conozcas un poco más acerca de su finalidad y su público.

yy Tuenti Sitios (http://sitios.tuenti.com): si tienes un local físico, podrás posicionarlo en el mapa de Tuenti Sitios. Así facilitarás que las personas que buscan negocios como el tuyo en un lugar determinado te encuentren con facilidad. Los usuarios y usuarias de Tuenti pueden puntuar y recomendar los negocios que aparecen en Tuenti Sitios.

TIC

Consejo

Para que la presencia en redes sociales sea realmente efectiva es necesario que cuides tu presencia: accede diariamente, publica contenidos con regularidad y responde a todos los comentarios o consultas que recibas. No intentes estar en todas “solo por estar”, ya que eso requerirá que les dediques mucho tiempo o que desatiendas tu presencia en ellas, perjudicando tu imagen y no obteniendo los resultados esperados.

Algunos consejos para sacar todo el partido a tu presencia en Tuenti:

Por tanto, si tu empresa comercializa productos o servicios destinados a personas físicas adultas, tener presencia en Facebook puede darte acceso a un gran número de clientela potencial.

yy Personaliza tu página con la imagen corporativa de tu empresa.

Existen tres maneras de formar parte de Facebook:

yy Genera contenidos frescos y atractivos para un público objetivo joven.

yy Perfil personal: dirigido únicamente a personas físicas. Facebook no permite que las empresas utilicen perfiles personales, y si detectan un uso indebido de estos perfiles podrían cerrarlo, haciéndote perder todo el trabajo, amistades y contactos que hayas creado.

yy Utiliza un lenguaje desenfadado y moderno. Olvídate del lenguaje empresarial o formal y adopta las reglas y el vocabulario de las personas que integran la red social.

yy Grupos: se trata de grupos de perfiles personales unidos por una afición, gusto o causa común. Pueden ser:

yy Realiza promociones especiales, sorteos o campañas solamente para quienes te siguen en Tuenti. yy Conversa y participa. No olvides que se trata de una red social y no de un simple escaparate.

yy Públicos: puede adherirse quien quiera y los contenidos son públicos.

5.1.2 Facebook

yy Semipúblicos: se necesita autorización para entrar, pero los contenidos son públicos. yy Privados: se necesita autorización para entrar y los contenidos no se publican, son completamente privados. Ésta última es una buena opción para la comunicación interna de los miembros de una empresa de economía social.

Con más de 600 millones de miembros (en mayo de 2011) procedentes de todo el mundo, Facebook se ha convertido, desde su aparición en el año 2004, en el segundo portal del mundo que recibe más visitas cada día. En mayo de 2011, casi 14 millones de sus miembros eran españoles, lo que supone aproximadamente un 29% de la población de nuestro país. La media de edad en esta red social supera los 38 años. El mayor número de usuarios y usuarias se sitúa en el rango de entre 25 y 44 años de edad.

yy Páginas: formato de Facebook dirigido a empresas, grupos de música, personajes famosos, etc. Si te planteas estar en Facebook como empresa debes crear una página empresarial. Existe un gran número de empresas que se ha registrado en Facebook con un perfil personal, vulnerando así las condiciones de uso de esta red social y, por tanto, exponiéndose a que ese perfil pueda ser clausurado en cualquier momento, perdiendo toda la información, contactos y posicionamiento que hayan logrado. Además, una página supone ciertas ventajas respecto a los perfiles personales, como la posibilidad de instalar aplicaciones para ofrecer valor añadido a quienes la visitan (tiendas virtuales, aplicaciones de encuestas, integración con otros medios sociales, fotografías, etc.). Existe un gran número de aplicaciones disponibles para añadir a tu página en Facebook, pero además también puedes desarrollar a tu medida la herramienta que necesites. Por otro lado, tu página empresarial puede ser accesible también por personas que no pertenecen a la red social, lo que no ocurre con los perfiles personales.

Cualquier persona o empresa puede formar parte de Facebook.

Consejos para sacarle todo el partido a tu presencia en Facebook:

Otros servicios de Facebook para empresas: yy Facebook places (http://www.facebook.com/places): permite la geolocalización de la empresa nutriéndose del servicio de Bing Maps. Si tu negocio tiene una ubicación física, se recomienda darlo de alta en Facebook places. Esto creará un place o página de la ubicación. Una vez realizada esta acción se podrá integrar el place en la página profesional de Facebook. Se creará una nueva pestaña en el menú de navegación y allí se cargarán en tiempo real todos los usuarios y usuarias de la red social que están haciendo checkin en tu negocio. Todos los usuarios y usuarias de Facebook pueden hacer checkin cuando se encuentran en el establecimiento de la empresa y compartir comentarios acerca del mismo y contenido multimedia. Esto tiene una doble finalidad:

yy Personaliza la imagen de tu página de Facebook con la de tu empresa. yy Muestra tanta información complementaria como puedas: fotografías, vídeos, artículos, etc. yy Genera contenidos y comentarios en un tono más formal que en Tuenti, ya que el perfil de sus miembros es más adulto, pero utiliza también un tono distendido, no olvides que es una red social para conversar y compartir. yy Saca partido de las aplicaciones para presentar mejor tus productos y/o servicios. yy Lleva un control permanente de las estadísticas para saber qué comentarios, campañas, etc. funcionan mejor o peor. A qué tipo de estímulos responden mejor tus usuarios y usuarias.

yy La red de amistades (amigos y amigas) de quienes han visitado tu establecimiento verán también esa actualización de estado y entenderán esto como una recomendación directa de la empresa.

yy Utiliza Facebook como una herramienta de fidelización de la clientela, tenla informada de novedades, crea y mantén la relación después de la compra.

yy Conocerás mejor a quienes te visitan y podrás realizar acciones y ofertas personalizadas.

yy Utiliza Facebook como canal de soporte técnico y/o servicio postventa si fuera necesario.

yy Creación de descuentos y ofertas para los usuarios y usuarias de Facebook:

yy Realiza promociones especiales, adecuados a tu público objetivo.

yy http://www.facebook.com/deals.

sorteos,

etc.

yy Sincroniza Facebook con otras redes sociales, de esta forma no tendrás que escribir lo mismo dos veces. Por ejemplo, cabe la posibilidad de vincular Facebook con Twitter y con tu Blog.

yy Integración con otras redes sociales. ¿Por qué debería estar tu empresa en Facebook? yy Facebook es la red social más popular en España, con alrededor de 14.300.000 usuarios y usuarias en España (en julio de 2011) y 704.131.000 en el mundo, abarcando todas las edades, estando la media en 32 años. yy Tiene numerosas herramientas para sacarle partido a tu empresa en internet, pudiendo promocionar y comercializar tus productos/servicios. yy Permite llevar un control adecuado de tus acciones mediante su servicio de estadísticas: http://www.facebook.com/insights.

5.1.3 Redes sociales profesionales

yy Tendrás acceso a una amplia bolsa de profesionales de los que puedes conocer su formación, experiencia y cualificación para formar parte de tu plantilla. Además, disponen de herramientas para publicar y gestionar ofertas de empleo.

En las redes sociales profesionales puedes crear un perfil profesional que detalle tus estudios, experiencia laboral, etc. y, por otro lado, puedes dar de alta tu empresa con datos de interés y contacto, para que otras empresas y profesionales la puedan encontrar.

Consejos para sacar el máximo partido a las redes sociales: yy Busca personas usuarias y empresas que puedan ser de interés para tu actividad e invítalos a unirse a tu red de contactos.

yy Te permitirán demostrar a otros profesionales tu conocimiento y experiencia.

yy Aporta valor a la red hablando de lo que sabes y compartiendo información. Para ello, puedes crear un grupo dedicado a la temática del servicio o producto que ofreces y escribe regularmente para posicionarte como experto o experta en el sector. En el caso de que ya haya grupos similares que traten esa temática, será mejor unirse a ellos y colaborar activamente interactuando con el resto de miembros.

yy Si tus servicios o productos se dirigen a otras empresas, las redes profesionales suponen un interesante canal promocional.

yy Utiliza un lenguaje formal, técnico y profesional. No olvides que, en estas redes sociales, te diriges a otros y otras profesionales.

yy Estas redes disponen también de grupos temáticos internos, por lo general de libre acceso, en los que poder leer y debatir sobre diversos asuntos.

yy Vincula tus redes sociales personales a tu perfil de linkedin para aportarle más contenido. También existe la posibilidad de vincular tu cuenta de Twitter y tu Blog.

Razones para tener un perfil en una red social profesional: yy Las redes sociales profesionales son muy útiles para hacer networking, es decir, tejer una red de contactos que pueden ser de gran utilidad para colaborar, compartir, aprender y, claro, ser de ayuda también.

Las redes sociales profesionales más conocidas y que cuentan con más usuarios y usuarias son Linkedin (http:// www.linkedin.com) y Xing (http://www.xing.com), que aglutinan a empresas y profesionales de todo tipo. yy Linkedin: fue lanzada en mayo de 2003 y actualmente está presente en más de 200 países y territorios, contando con más de 100 millones de miembros. Cada semana se incorpora de media 1 millón de nuevos miembros a esta red social. 25 millones de ellos son europeos y 1 millón españoles. yy Xing: fue creada también en el año 2003 y en el primer trimestre de 2011 contaba con 10 millones de miembros. Esta red social se inició en Alemania y sus miembros pertenecen principalmente a países europeos.

TIC

Consejo

Aunque tu público objetivo no sean otras empresas o profesionales, estar presente en las redes sociales profesionales te permitirá establecer contactos y relaciones con otros profesionales y poner en valor tu experiencia y conocimientos.

5.2 Microblogging: Twitter

Cada vez son más las empresas que tienen presencia en Twitter para promocionar sus servicios, productos, actividades o, simplemente, para reforzar su imagen de marca o hacer networking.

El microblogging es un servicio para el intercambio de mensajes breves de texto (en torno a 140 caracteres).

En abril de 2011 Twitter superaba ya los 200 millones de miembros y su número se incrementa en más de 300.000 nuevas cuentas cada día.

La herramienta de microblogging más utilizada hoy en día es Twitter, un sistema a medio camino entre la mensajería instantánea y el sistema de blogs que permite, al igual que las redes sociales, que sus miembros establezcan una red de contactos entre sí.

Quienes participan en esta red social cuentan a quienes les siguen lo que “está pasando” en ese momento, por lo que generan un gran volumen de información en tiempo real y muy actualizada por lo que la mayoría de sus miembros consultan su “timeline” varias veces por día.

Una diferencia de Twitter, en este sentido, respecto a las redes sociales es que no es necesario que las relaciones que se establecen entres sus miembros sean bidireccionales. Es decir, tus publicaciones pueden ser seguidas por personas a quienes tú no sigues, y viceversa.

Es decir, en su mayoría, Twitter está formado por personas que cuentan a quienes les siguen lo que están haciendo, lo que están leyendo, el servicio del que están disfrutando o sus necesidades y demandas en el mismo momento en el que publican sus mensajes.

De esta forma, tus “seguidores” verán en su “timeline” todo lo que publiques y tú verás en el tuyo toda la información publicada por aquellas personas o empresas a quienes sigas.

TIC

Consejo

Al igual que otras redes sociales, Twitter tiene sus propias normas “no escritas” acerca de cómo comunicar y relacionarse. La mejor manera de conocer estas normas es participando de manera activa, siguiendo a otras personas y prestando atención a la manera en la que otras empresas lo utilizan.

Esto ofrece sin duda un gran número de oportunidades de marketing para las empresas:

yy Sincroniza los contenidos de otras de tus redes sociales con esta, por ejemplo, Facebook o tu Blog.

yy Existe un gran número de herramientas de seguimiento que te permitirá seguir todas las conversaciones relacionadas con las palabras clave que selecciones, por lo que si alguien pide desde su Twitter, información, servicios o productos como los que tú ofreces, podrás saberlo en tiempo real y dirigirle información u ofertas aunque no te esté siguiendo.

yy Utilizar una herramienta de gestión de Twitter te ayudará a tener organizada la información. Sobre todo vigila aquellas palabras clave que te interesen, así como lo que se dice de ti. Algunas herramientas gratuitas recomendables para este fin son: yy Hootsuite: http://www.hotsuite.com. yy Tweetdeck: http://www.tweetdeck.com. yy Seesmic: http://www.seesmic.com.

yy Permite ofrecer, a través suyo, servicios de post-venta y mantener la relación con tu clientela.

5.2.1 Entendiendo Twitter

yy Es una red social muy interesante para contactar y mantener relación con consumidores y consumidoras influyentes, que pueden contribuir a difundir el mensaje de tu empresa, hablar bien de tus servicios o promocionar tus productos.

Twitter cuenta con su propio lenguaje. Además, como los mensajes que se intercambian están limitados a 140 caracteres, es muy frecuente el uso de acrónimos o siglas para referirse a diferentes características o acciones de la red social:

yy Es una importantísima fuente de información para tu empresa, ya que permite realizar un seguimiento en tiempo real de tu clientela, tu competencia y qué dicen de ti, de tu empresa o de tus productos o servicios. A través de su buscador o de herramientas diseñadas para este uso, se puede acceder a toda la información que se está compartiendo sobre tu producto o servicio o sobre el sector de tu empresa.

yy Tweet: se llama así a cada mensaje que se publica a través de Twitter y que contiene menos de 140 caracteres. yy Twittear: acción de publicar mensajes en Twitter.

yy Estar en Twitter contribuirá a mejorar tu posicionamiento en los buscadores. Aquello que escribas aparecerá, además, en los resultados en tiempo real de Google Tiempo Real:

yy TimeLine (TL): línea de tiempo, es decir, la serie de tweets publicados por las personas a las que seguimos y que se ordenan cronológicamente (primero los más recientes).

yy http://www.google.es/realtime.

yy ReTweet (RT): redifundir a quienes te siguen un tweet publicado por otra persona.

Algunos consejos para sacarle el máximo partido:

yy Direct Message (DM): mensaje directo, es decir, enviar a alguna de las personas que te siguen un mensaje privado, que solamente ellas podrán ver y no aparecerá en el TL del resto de personas que te siguen.

yy Personaliza tu perfil de Twitter con la imagen comercial de tu marca. yy Como en el resto de sitios de internet, el contenido es el rey; conseguirás que otras personas te “sigan”, te escuchen, y te recomienden a sus seguidores si aportas valor, generas información de interés y no te limitas a lanzar mensajes publicitarios.

yy Menciones: cada miembro de Twitter tiene su propio nombre de usuario. Puedes mencionar a cualquiera anteponiendo a su nombre de usuario el carácter @, de esta manera, te siga o no, recibirá una alerta que le indicará que ha sido mencionado en un tweet.

yy Responde lo que otros dicen o “retwittearlo” (redifusionar lo que han dicho) se valorará positivamente y probablemente te devolverán el favor en otra ocasión mencionándote en algún comentario.

yy Hashtags o etiquetas: para etiquetar un tweet, vinculándolo a algún tema concreto, se utilizan los hashtags, que no son más que la palabra clave que queramos atribuirle, precedida por el carácter #.

yy Debes mantener una constancia en la actualización de tu estado y responder siempre y con rapidez a quienes se dirigen a ti a través de este canal.

yy Followers o seguidores: personas que te siguen y que verán tus tweets en su TL.

yy Utiliza Twitter para hacer vigilancia tecnológica sobre tu sector de actuación; mantente actualizado o actualizada.

yy Following o siguiendo: personas a las que tú sigues y cuyos tweets aparecerán en tu TL.

5.3 Redes de contenidos multimedia: podcast, vídeo, fotografía, etc.

Las principales redes de contenidos que existen actualmente en internet son las siguientes: yy Para publicar y compartir vídeos: yy Youtube: http://www.youtube.com. yy Vimeo: http://www.vimeo.com. yy Para organizar, publicar y compartir fotografías: yy Flickr: http://www.flickr.com. yy Picasa: http://www.picasaweb.google.com.

La comunicación no solo se manifiesta mediante contenidos escritos sino que existen múltiples medios de expresión, que en muchas ocasiones son más adecuados y más efectivos de cara a la promoción y comunicación de la empresa.

yy Ficheros de audio (podcast, grabaciones, etc.): yy iVoox: http://www.ivoox.com. yy Podsonoro: http://www.podsonoro.com. yy Presentaciones de diapositivas o archivos en pdf: yy Slideshare: http://www.slideshare.com.

Además, los contenidos multimedia suelen dar mejores resultados en cuanto a su “viralización”. Una buena foto o un vídeo promocional divertido pueden ser atractivos para quienes navegan por internet y serán redifundidos a sus amistades con una mayor rapidez y facilidad.

yy Catálogos de productos y otro tipo de publicaciones: yy Issuu: http://www.issuu.com. Este tipo de redes, no solamente te permitirán publicar y compartir contenidos multimedia, sino que, además, beneficiarán a tu posicionamiento en los principales buscadores, ya que cada vez es más frecuente que las primeras páginas de los resultados de búsqueda incluyan, no solamente páginas web, sino todo tipo de elementos multimedia (imágenes, vídeos, etc.) que cumplan con los criterios de búsqueda especificados.

En internet podemos encontrar redes enfocadas únicamente a la generación, gestión y comunicación de catálogos de materiales multimedia, en las que, de manera gratuita, podrás publicar contenidos que contribuyan a tus objetivos de marketing en la red. Además, los contenidos que publiques en estas redes podrás utilizarlos para insertarlos en tu página web, blog o cualquier otro tipo de perfil o presencia que tengas en la Red. Con la ventaja de que, al estar localizados en estos servidores especializados en este tipo de contenidos y que además cuentan con una estructura similar a la de las redes sociales, podrás aprovechar también todo su potencial generando comunidad, recibiendo comentarios e interactuando con otros usuarios y usuarias.

TIC

Consejo

Pero para que esto ocurra, debes asegurarte de que todos los contenidos que publiques tengan un nombre adecuado y estén bien etiquetados, con palabras clave relevantes para tu producto o servicio.

Ten en cuenta que, para que se produzca un efecto viral y tus contenidos lleguen al mayor número posible de personas, debes aportar valor. Los vídeos que más éxito tienen son los que, de algún modo, son divertidos, novedosos u ofrecen valor en sí mismos (como los videotutoriales, por ejemplo).

5.4 Geomarketing: Google Places, Facebook Places y Foursquare

Las herramientas de geolocalización que más éxito han tenido y que cuentan con un mayor volumen de usuarios y usuarias son Google Places, Facebook Places y FourSquare. yy Google Places: es la herramienta de geolocalización que Google pone al servicio de las empresas. Que tu empresa esté dada de alta en este servicio puede ayudarte a aparecer en los primeros resultados de búsquedas de Google. Siempre hay que estar atento a las novedades de Google, ya que no deja de innovar y crear, por ejemplo, está empezando a ofrecer un servicio de ofertas para empresas Google offers (www. google.com/offers), que aún no está activo en España. Mediante este servicio las empresas podrán lanzar cupones de descuento tal y como están haciendo plataformas como Groupon (http://www.groupon. com) o Lestbonus (http://www.lestbonus.com).

El geoposicionamiento o georreferenciación consiste en convertir una dirección postal en unas coordenadas de latitud (norte o sur) y longitud (este u oeste) que permiten ubicar en el mapa, de manera inequívoca, esa dirección en el mundo. Se denomina Geomarketing a las acciones promocionales o publicitarias que se realizan a través de los servicios de geoposicionamiento disponibles en internet.

yy Facebook Places: geolocalizar tu empresa en puede hacerte llegar a un gran número de usuarios y usuarias de esta red social. Además, Facebook ofrece la posibilidad de asociar ofertas y descuentos a los miembros de Facebook que comuniquen a sus amistades que están en un determinado lugar, es decir, que hagan chek-in en una empresa, negocio o lugar.

Las herramientas de geolocalización se han hecho muy populares gracias a los dispositivos móviles de última generación que, además de disponer de conexión a internet, incorporan tecnología GPS. Esto permite autogeolocalizarse y, por tanto, identificar la posición propia con relación a los lugares que han sido geolocalizados por otras personas y, a su vez, compartir la posición propia, lo que estamos viendo, o dónde estamos comiendo o adquiriendo un determinado producto o servicio.

yy Foursquare (http://www.foursquare.com) fue creado en 2009 y a finales de 2010 contaba ya con 5 millones de usuarios y usuarias. Permite llevar a cabo acciones de fidelización y publicar ofertas de modo que, cuando una persona que utiliza Foursquare en su dispositivo móvil está cerca de un determinado establecimiento, pueda recibir avisos y ofertas especiales.

Si tu empresa tiene una sede física o un establecimiento abierto al público es interesante que contemples el uso de alguna de estas herramientas de georeferenciación, ya que, además de identificar claramente el lugar del planeta en el que te encuentras, te ofrecen la posibilidad de realizar ofertas y promociones a través de ellas, para captar así a un mayor volumen de clientela.

yy Otras herramientas de Geolocalización que puedes valorar como parte de la estrategia de marketing de tu empresa son:

Estas herramientas presentan una buena oportunidad, ya que te permite conectar directamente con tu clientela actual y con la potencial que se encuentra en ese momento por tu zona.

yy SCVNGR. http://www.scvngr.com. yy Gowalla.http://www.gowalla.com. Con estos tres servicios es posible que una persona haga check-in y comparta con el resto de sus amistades su ubicación en un momento determinado. Se conseguirá, por tanto, publicidad gratuita y de valor, ya que la recomendación del sitio o la información acerca de este llega a los contactos de quien hace check-in, es decir, procedente de alguien de su confianza y no es percibida como publicidad. Cada vez es más habitual encontrar pegatinas de estas redes sociales en las empresas y tiendas de cara al público, informando de ofertas y descuentos en caso de hacer check-in en esa ubicación.

5.5 Conversaciones en vivo: Plugoo y Meeboo Si tu empresa dispone de un puesto de trabajo permanentemente conectado a internet puedes ofrecer un servicio de conversación en tiempo real en tu sitio web. Estas herramientas permiten que una persona que tenga interés en tu empresa pueda plantear cualquier cuestión o comentario a través de un cuadro de conversación, un pequeño chat, en el sitio web y desde la empresa se le responderá en tiempo real. Este servicio no representa ningún coste para quien lo usa ni para la empresa y aporta un gran valor añadido, aunque requiere que, en el horario establecido, exista una persona atenta a responder con rapidez a cualquier cuestión que se pueda recibir por este canal. Algunas aplicaciones de este tipo son: yy Plugoo: phttp://www.plugoo.com. yy Meeboo: http://www.meeboo.com.

5.6 El blog empresarial

yy Redacción: cuida el modo en el que redactas tus publicaciones. No olvides que se trata de una herramienta 2.0. Evita el formato “nota de prensa”, el lenguaje excesivamente formal y las descripciones interminables. El lenguaje debe ser cercano y la manera de redactar directa y concreta. Por supuesto, cuida la ortografía y la gramática.

El blog es la pieza clave de la comunicación y la creación de marca y reputación en medios sociales. Un blog personal en el que destacar la experiencia y conocimientos de las personas que integran la empresa, corporativo, de producto o temático, suele convertirse con rapidez en espina vertebral o campamento base de toda actividad 2.0.

yy Regularidad: el blog debe contener nuevos artículos con una cierta regularidad, ya que esto contribuirá a incrementar el interés de quienes te siguen, invitándoles a visitarlo con frecuencia y a que lo recomienden a otras personas. Un blog desactualizado ofrece una imagen de “abandono” o desinterés nada positiva a la imagen de la empresa.

Un blog es particularmente interesante y útil si la actividad de tu empresa se enmarca en sectores en los que la experiencia, conocimientos o saber hacer de la empresa y las personas que la integran son de especial relevancia. El Blog te permitirá publicar contenidos de interés y útiles para quienes te siguen, explicar las cualidades de un producto o servicio, poner en valor tus conocimientos y experiencia acerca de una temática determinada, interactuar y generar cercanía con quienes te siguen y dejan comentarios en él, etc.

yy Diálogo: es la clave del 2.0. El Blog permite que lo que publicas reciba comentarios de quienes te siguen, a los que debes responder con rapidez. Responde a todos, incluso a los negativos, y no borres o ignores ninguno (excepto aquellos que puedan ser soeces u ofender a otras personas).

El modo en el que se estructuran los blogs, en base a artículos ordenados cronológicamente y etiquetados mediante conceptos o palabras clave, provoca que los buscadores interpreten muy bien sus contenidos y, por tanto, se posicionen mejor que otro tipo de herramientas o de páginas web.

yy Temática: no te limites a lanzar mensajes publicitarios ya que eso no despertará el interés de los lectores y lectoras por seguirte. Escribe acerca de temáticas relacionadas con el sector de actividad de tu empresa, tus productos o servicios, opiniones, etc. Genera contenidos que sean de interés y resulten útiles para tu clientela objetivo. En definitiva, aporta valor.

Un blog puede contribuir decisivamente a crear y consolidar la imagen de tu empresa en internet, pero para ello es necesario que tengas en cuenta una serie de recomendaciones:

yy Enlaza: los enlaces son muy importantes cuando haces referencia a contenidos publicados en otros blogs o portales web, no es solo un modo de reconocer su autoría y valorar su calidad, sino que también repercutirá en que otras personas enlacen hacia tu blog, dándolo a conocer a quienes les siguen y, por tanto, incrementando el volumen de visitas que el tuyo reciba y su reputación. yy Personaliza tu blog: por supuesto, el blog solo será efectivo para mejorar tu imagen de marca si dice quién es la empresa o el profesional que está detrás. Cuenta quién eres, a qué te dedicas, cuál es tu experiencia y las motivaciones que te han llevado a crear el blog. Ofrece tus datos de contacto y la dirección de tu página web o tu presencia en otros medios sociales.

TIC

Consejo

El blog empresarial y sus temáticas deben estar alineadas con los objetivos que hayas establecido en tu estrategia de marketing online. Solamente así lograrás sacarle el máximo partido.

6. Promoción y publicidad La promoción y publicidad de pago también es posible con las TIC y puede ser una parte más de la estrategia de comunicación de la empresa. En ocasiones es recomendable pagar por la publicidad en internet, para generar tráfico cualificado a tu sitio web. Pero para que sea realmente efectiva debes estudiar muy bien dónde insertar esa publicidad, a través de qué palabras clave o conceptos, en qué fechas y horarios, a quién quieres dirigirla, etc.

yy Público objetivo: a quién se dirige la campaña. Cuanto más claro tengas el perfil de las personas a quien quieres captar o hacer llegar tus mensajes, mejor podrás definir cuál es el mejor horario para que tus anuncios aparezcan, qué buscadores son los más adecuados, en qué zona o zonas geográficas centrar la campaña, etc.

Existen distintas estrategias de promoción en internet a través de herramientas 2.0 o de otro tipo de servicios. Los costes y particularidades de estas varían. Trataremos a continuación las más utilizadas.

yy Palabras clave: los anuncios publicitarios en los buscadores se mostrarán a aquellas personas que introduzcan unas determinadas palabras clave en el casillero de búsqueda. Debes dedicar tiempo a reflexionar y seleccionar bien estos términos. Pero hazlo poniéndote en la piel de tu clientela potencial, ¿qué pondría en un buscador alguien que quisiera contratar o comprar mi servicio o producto? Adapta estas al objetivo de la campaña.

6.1 Marketing en buscadores (SEM) SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing (Marketing en Motores de Búsqueda). Se refiere a todas aquellas acciones de marketing basadas en la inserción de contenidos publicitarios (banners o enlaces patrocinados, principalmente) en los motores de búsqueda más utilizados por tu clientela potencial.

yy Landing Page: la “página de aterrizaje” es el término empleado para referirse a esa página web a la que se accederá cuando se hace clic en un anuncio. Debes cuidar el diseño y la información que ofreces para que sea acorde con el anuncio que has diseñado. Si, por ejemplo, tu campaña se destina a promocionar un determinado producto o servicio, la landing page debe referirse a este, evitando que quien haya accedido a través del anuncio, deba buscar o utilizar los menús para encontrar la información sobre él.

Requiere, por tanto, una inversión económica, ya que esos espacios publicitarios tienen un determinado coste en función del buscador o herramienta que hayamos seleccionado.

Este tipo de publicidad tiene interesantes ventajas respecto a la publicidad convencional, ya que te permite:

A la hora de diseñar una campaña promocional en buscadores, y puesto que esto sí supondrá un coste económico mayor o menor, es de gran importancia analizar algunos aspectos para maximizar su impacto y rentabilizar la inversión.

yy Controlar directamente tu campaña: iniciarla, detenerla, modificarla, adaptarla, rediseñarla, etc. Tienes el control total de qué se muestra y cuándo.

yy Objetivo de la campaña: ¿qué busco con la campaña de marketing? Dar a conocer mi marca o mi empresa, vender un determinado producto o servicio, lanzar una promoción u oferta puntual, lanzar un nuevo producto, llegar a un nuevo mercado, etc. Solo si tienes claros los objetivos de tu campaña podrás medir su efectividad y corregir o rediseñar esta si fuera necesario.

yy Decidir dónde, cuándo y cómo anunciarte. yy Controlar la inversión que destinas a promocionarte. yy Medición y control de la eficacia de la campaña mediante estadísticas de uso. La herramienta más conocida para realizar este tipo de publicidad es Google Adwords (http://adwords.google. es), que permite la inserción de anuncios promocionales en este buscador. Actualmente es el más utilizado en nuestro país, por todo tipo de público, para buscar productos o servicios.

Google también ofrece algunas herramientas gratuitas que te ayudarán a diseñar tu campaña:

Ofrece siempre, además, información sobre cómo dejar de recibir el boletín. El procedimiento de baja debe ser fácil y sencillo y, si puede ser, inmediato.

yy Keyword Tool (https://adwords.google.com/select/ KeywordToolExternal): herramienta para la selección de palabras clave. Esta herramienta te permitirá saber cuáles son las palabras que más se buscan en Google, con qué otras se combinan, sinónimos utilizados, variaciones en la manera de escribirlas, etc.

El diseño del boletín es otro aspecto de importancia. Debe respetar la imagen corporativa de tu empresa y facilitar la lectura de sus contenidos. No incluyas en él demasiado texto y enlaza a contenidos de tu web o de otros portales, para quienes deseen ampliar información.

yy Google Trends (http://www.google.com/trends): busca los términos de búsqueda más populares y su variación en el tiempo (los más buscados en el año, en un determinado mes, etc.).

Las principales ventajas de este tipo de envíos son: yy Bajo coste: existen incluso aplicaciones gratuitas que te permitirán el envío de boletines electrónicos, como: Mailchimp: http://www.mailchimp.com. Y otros de pago como: Campaign Monitor: http://www.campaignmonitor.com. Pixelnews: http://www.pixelnews.es. La diferencia radica en que los de pago no llevan publicidad en los correos electrónicos, no tienen limitaciones en el número de personas destinatarias a las que enviarlo y las estadísticas son más completas.

6.2 Boletín electrónico o newsletter El envío a través de correo electrónico de boletines electrónicos informativos se destina principalmente a fidelizar a la clientela actual, ya que permite mantener el contacto a largo plazo y que conozca las novedades, promociones y los nuevos productos o servicios que ofrezcas.

yy Los servicios de envío masivo de correo permiten monitorizar la campaña mediante estadísticas que se recomiendan seguir, ya que puedes acceder a la información completa sobre el estado de la campaña: correos electrónicos enviados, abiertos, devueltos, clics realizados, etc. Un buen análisis puede ayudar a mejorar las campañas y conseguir una mayor efectividad en envíos posteriores.

Sin embargo, para que este tipo de boletines sea realmente eficiente, debes enviarlos solamente a las persona que hayan dado su consentimiento para ello, ya que de otro modo estarás haciendo spam (enviando correo no solicitado), lo que es muy molesto para quienes lo reciben y, por tanto, lograrás el efecto contrario al deseado.

yy Automatización del envío de los mensajes. yy Posibilidad de optimizar los parámetros de una campaña ya que existe margen suficiente de reacción para la campaña siguiente.

El contenido del boletín debe ofrecer información de interés o utilidad para tu clientela. Si en ellos solamente envías publicidad de tu empresa, perderán interés para quienes lo reciben, que tratarán de darse de baja o simplemente lo eliminarán de su buzón de correo sin haberlo leído.

TIC

Consejo

Los boletines electrónicos son considerados ”comunicaciones comerciales” reguladas a través de la LSSI-CE. Es recomendable que leas con detenimiento las limitaciones y condicionantes que esto supone y que se recogen en detalle en el capítulo 11 (Legislación TIC) de esta guía.

Nunca recojas datos de personas sin su consentimiento expreso y no les envíes información si no la han solicitado o no te han dado autorización para ello. El correo no solicitado resulta molesto y logrará el efecto opuesto al que persigues.

6.3 E-mail marketing

6.4 Marketing móvil

El e-mail marketing puede confundirse fácilmente con los boletines electrónicos o newsletters, ya que ambos son distribuidos al correo electrónico de las personas destinatarias.

El marketing móvil (o mobile marketing) hace referencia a las acciones publicitarias y promocionales realizadas a través de dispositivos móviles. Inicialmente se centraba exclusivamente en las herramientas telefónicas (SMS, MMS, etc.) pero, con la generalización del uso de los smartphones y las posibilidades que estos ofrecen, cada vez son más las oportunidades que nos ofrece para innovar y llegar a nuestra clientela potencial.

El e-mail marketing puede consistir únicamente en el envío de un correo electrónico con información comercial de interés para la clientela, una oferta puntual, un nuevo servicio, etc. No es necesario que se envíe con una periodicidad determinada, ni que tenga un diseño o maquetación específicos.

El teléfono móvil es, hoy en día, una herramienta que todas las personas llevan siempre consigo, por lo que aprovecharlo como canal promocional te permitirá llegar a un gran número de personas de manera inmediata. Además, si nuestros mensajes son atractivos, el efecto viral está garantizado y será la persona que lo reciba quien lo redistribuya a sus amistades.

Algunas de las finalidades o usos del e-mail marketing son: yy Conducir a quien lo recibe a tu sitio web. Esto es posible en cualquier tipo de correo electrónico, incluyendo en la firma del mismo un enlace a tu sitio web y/o a otros sitios en los que la empresa tenga presencia en internet.

Algunas de las acciones de marketing móvil: yy Envío de mensajes SMS publicitarios: envío de un mensaje de texto que contiene información publicitaria. Es recomendable que además incluya la posibilidad de responder. Una de sus principales ventajas es que no se requiere de un teléfono con determinadas características o un smartphone para recibirlos. Cualquier teléfono actual es capaz de recibir este tipo de mensajes.

yy Agradecimiento posterior por la compra o consumo de un bien o servicio. yy Oferta personalizada relacionada con su anterior compra. yy La comunicación de una oferta o promoción puntual. Al igual que en los boletines electrónicos, debes tener en cuenta las limitaciones y condicionantes que impone la LSSI para este tipo de comunicaciones comerciales. En el capítulo 11 (Legislación TIC) encontrarás información detallada al respecto.

TIC

Consejo

yy Envío de mensajes MMS: los MMS permiten incluir en los mensajes elementos multimedia además de textos. Tienen la ventaja de resultar más atractivos que los anteriores, pero la desventaja de que algunas personas no sabrán consultarlos y algunos teléfonos tendrán dificultades técnicas para mostrarlos correctamente.

El envío de información directa a teléfonos móviles tiene un coste determinado por cada número destinatario. Para maximizar la rentabilidad de las campañas segmenta a tu clientela y personaliza los mensajes para un perfil de terminado.

yy Cuponing móvil: consiste en el envío de cupones de descuento o promociones al teléfono móvil a través de mensajes multimedia o de mensajes de texto. Estos pueden ser enviados a petición (por ejemplo, mediante el envío de un mensaje de texto a un número corto por parte de la persona usuaria o el acceso a un código QR), o de manera directa a través de una campaña de envíos masivo

yy Números cortos: este tipo de acciones es muy utilizado actualmente en programas televisivos, pero también puede ser aplicable al marketing de una pequeña empresa como medio de permitir la participación activa de la clientela potencial. Se trata de poner a disposición de la clientela un número corto (de 4 a 6 dígitos) al que enviar mensajes de texto que contengan una palabra clave, mensaje, respuesta, etc. Existen números cortos sin tarificación adicional, por lo que a quien quiera utilizar este servicio solo le supondrá el coste habitual de un SMS.

yy Realidad aumentada: la realidad aumentada consiste en superponer capas con información de utilidad para la persona usuaria del teléfono móvil, que tenga relación con el escenario real en el que esta se encuentra y aporte información. Viendo el escenario en el que se encuentra a través de la cámara de su teléfono, este le mostrará información adicional como, por ejemplo, información acerca de un edificio, fotografías de cómo era anteriormente, etc. Esta posibilidad no es muy utilizada aún para el lanzamiento de campañas publicitarias, pero sin duda será una de las herramientas del futuro, por lo que es recomendable no perderla de vista.

yy Servicios de localización:la generalización del uso de teléfonos móviles y smartphones que disponen de GPS comienza a generar nuevas oportunidades de promoción a través de los servicios de geolocalización más utilizados por los usuarios y usuarias. Servicios como Foursquare o Google Places son más utilizados cada día. Promocionar un negocio a través de ellos te permitirá hacer llegar a tu clientela potencial tu mensaje en el momento justo (cuando está cerca o en el entorno de tu establecimiento) y de manera personalizada.

yy Aplicaciones o juegos: otra estrategia en auge es el desarrollo de una aplicación específica que ofrezca a tu clientela algún tipo de utilidad o funcionalidad relacionada con tu actividad, de juegos, o de algún otro tipo de funcionalidad es un buen modo de “estar presente” en los dispositivos móviles de tu público objetivo.

yy Uso de códigos QR: incluir códigos QR en carteles, anuncios en prensa escrita, MUPIS, etc. permite a usuarios y usuarias que dispongan de teléfonos con cámara de fotos y acceso a internet, acceder a una página web con más información, simplemente tomando una foto del código con su dispositivo. Los códigos QR despiertan la curiosidad de la persona que se sentirá tentada de consultar a dónde la llevan. Su principal inconveniente es que no son válidos para cualquier dispositivo.

yy Publicidad en aplicaciones móviles: las aplicaciones y juegos que se distribuyen gratuitamente para teléfonos móviles, en muchos casos, incluyen publicidad para quien las utiliza. Dependiendo de tus objetivos y estrategia, incluir inserciones publicitarias en determinadas aplicaciones de terceras partes es una opción a tener en cuenta. yy Adapta tu web para móviles: cada vez son más las personas que disponen de conexión a internet en sus dispositivos móviles. Los smartphones proporcionan pantallas de gran tamaño y una mayor comodidad para la navegación por páginas web. Adaptar tu página web completa o, al menos, la “landing page” vinculada a tu campaña publicitaria móvil maximizará el impacto de esta, ya que permitirá a tu clientela potencial acceder a ella en el mismo momento en que recibe el mensaje promocional.

7. Vigilancia de la competencia y control de tu reputación online La vigilancia y análisis continuo de tu reputación online es un punto clave dentro de las acciones de control de la empresa, ya que los mensajes y el posicionamiento de tu marca dependen, tanto de tus propias acciones como de lo que tu clientela y otras personas comenten a través de las herramientas 2.0 de la Red. Una correcta vigilancia de tu propia reputación online te permitirá dar respuesta a los posibles comentarios u opiniones que no te favorezcan, adaptar, de manera rápida, tus mensajes y tu estrategia, potenciar tus puntos fuertes o aquellos aspectos que tu clientela valora más positivamente y, en definitiva, conocer con rapidez lo que se dice de tu empresa en internet para actuar en consecuencia.

Los objetivos que debes perseguir con la monitorización de la marca y la competencia son:

También debes realizar una vigilancia de la competencia para ver cómo evoluciona, qué estrategias sigue, qué errores comete y cuáles son sus aciertos. La mejor inspiración para innovar y lograr campañas efectivas en tu sector es conocer lo que hacen otras empresas, evitar sus errores y mejorar sus puntos fuertes.

yy Conocer los foros y lugares en los que se habla de ti o de tu marca.

yy Saber qué dicen de tu marca, de tu empresa e incluso de ti o del personal que trabaja contigo, sobre todo de quienes tengan contacto directo con la clientela final. yy Conocer cuánta información circula por la red acerca de tu empresa o de tu marca.

yy Comparar tu marca con la de la competencia. yy Conocer las tendencias del momento. yy Identificar tus puntos fuertes y débiles en la comunicación de la marca. Existen numerosas herramientas de control y vigilancia que te ayudarán en esta tarea, a continuación puedes ver un listado de algunas de ellas.

Tipo de herramienta

Qué hace

Herramientas

Trucos

Buscadores

Explorar toda la Red en busca de las palabras clave que le indiques y genera una serie de resultados en tiempo real.

Google Yahoo Bing

Utilizar comillas para buscar cadenas de palabras. Buscar diferentes tipos de formatos. Utilizar los “favoritos” para clasificar sitios web de relevancia.

Alertas

Explorar toda la Red en busca de las palabras clave que le indiques.

Google Alerts Yahoo Alerts Alertpedia

Utilizar cadenas de palabras para filtrar mejor las búsquedas.

Lectores RSS

Gestionar de forma ordenada toda la información que te interesa de la Red suscribiéndote a las fuentes RSS.

Netvibes Google Reader Feedreader

Organizar las fuentes RSS por categorías y temas, será más fácil gestionarlas.

Buscadores sociales

Explorar en la Red en busca de resultados en medios sociales.

Socialmention Samepoint Yoname

Buscar por el nombre de la marca y también por el nombre de usuario habitual, si es diferente. Incluso por tu nombre propio.

Vigilancia Twitter

Realizar búsquedas de información avanzadas, saber quién te deja de seguir, seguidores más influyentes, etc.

Socialbro

La interface está en inglés pero es una herramienta gratuita muy potente.

8. E-commerce Sea cuales sean tus objetivos específicos del lanzamiento de tu campaña online, en el fondo de todo siempre está el incremento de las ventas de tu empresa. Por ese motivo, ese mayor tráfico, mayor conocimiento de tu web, tu marca o tus productos o servicios, debe ser canalizado hacia la compra o contratación de tus productos o servicios. Existen múltiples posibilidades para construir una tienda online que se adapte a tu empresa:

Una vez que hayas atraído a nuevos y nuevas visitantes a tu sitio web, la contratación o compra debe ser lo más rápida, fácil y cómoda posible.

yy De desarrollo a medida: una aplicación diseñada y programada expresamente para tu negocio. Esta opción es más costosa económicamente y requiere un plazo mayor para su puesta en marcha, pero en contrapartida te permitirá adaptar totalmente las funcionalidades y herramientas a tus necesidades.

Si una vez ha visto la información que quieres hacerle llegar, debe esperar a llamar a un teléfono en un horario determinado, acudir a un lugar físico, o realizar complicados trámites, perderás un buen porcentaje de las oportunidades de venta.

yy Propiedad de una tercera parte e implementada en tu sitio web: contratar una aplicación de mercado en el formato de licencia o SAAS. Son muchas las empresas que han desarrollado sus propias plataformas de comercio electrónico y las comercializan con distintas condiciones y precios. El mercado ofrece hoy en día una solución personalizadas a distintos sectores de actividad.

Para lograr esto, no basta con ofrecer una “tienda online”, sino que esta debe ser cuidada y optimizada para lograr sus objetivos: yy Disponer de completos catálogos de tus productos/ servicios, bien organizados, estructurados y fácil de comprender para tus visitantes. yy Disponer de medios de contacto adecuados.

yy De código abierto: aplicaciones que son distribuidas gratuitamente y que cualquiera puede descargar y utilizar para sus propias necesidades. Sin embargo, requieren algunos conocimientos técnicos para su correcta configuración y puesta en marcha.

yy Disponer de toda la información legal necesaria, condiciones de venta, plazos, envío, devolución, garantías, etc. que ayude a la clientela potencial a confiar en tu sitio web.

Como ves, son muchas las opciones disponibles así como los costes y plazos de implantación de estas. Infórmate de las opciones existentes y recurre al asesoramiento personalizado para seleccionar la más adecuada a tu caso concreto.

8.1 Marketplaces

Estos servicios funcionan de la siguiente forma: 1. El usuario o usuaria se inscribe en la plataforma y, dependiendo de su localización, le llegarán las ofertas de productos y servicios cercanos con diferentes descuentos.

Los marketplaces son entornos virtuales de encuentro entre quienes buscan un determinado producto o servicio y quienes los ofertan. Estos sitios tienen varias ventajas para quienes venden:

2. Se comunica a la plataforma el interés por adquirir determinado producto o servicio ofertado.

yy No tienen que asumir el coste del desarrollo propio del canal de venta.

3. Si el artículo o servicio alcanza un número de solicitudes de compra determinado en el tiempo establecido, la compra se materializa y el comprador o compradora lo recibirá al precio y plazo fijado. En caso contrario, se cancela la venta.

yy Suelen disponer de plantillas para personalizar la imagen de su marca. yy Tienen la posibilidad de publicar un catálogo de productos.

Para vender tus productos a través de estos sistemas solo tienes que darte de alta en cualquiera de las plataformas y seguir las instrucciones para configurar tu oferta.

yy Tienen la posibilidad de gestionar el stock de sus productos. yy Tienen la posibilidad de gestionar la clientela.

Es importante calcular muy bien la rentabilidad de su uso ya que el precio al que se vende en estos sitios es muy bajo y se paga comisión por comercialización. Este tipo de plataformas está especialmente indicado para la venta de productos en stock o para el lanzamiento de nuevos productos.

yy En ocasiones pueden beneficiarse de tarifas negociadas con proveedores de logística. yy Acceso a muchos potenciales clientes y clientas. Pero también tienen alguna desventaja, como las elevadas comisiones por ventas que habitualmente deben asumir y la falta de diferenciación y de personalización que conllevan.

8.2 Tienda online

Algunos marketplaces de reconocido nombre son:

En internet puedes comercializar prácticamente cualquier producto o servicio que ofreces en un establecimiento físico. Simplemente debes realizar una adaptación al lenguaje propio de los sitios web, puesto que la compra no se produce presencialmente sino a través de formularios y “carritos de compra virtuales”.

yy eBay: http://www.ebay.es. yy Ioffer: http://www.ioffer.com. yy Bidobido: http://www.bidobido.com. yy Amazon: http://www.amazon.com. Google también ha entrado en el mundo del comercio electrónico mediante dos servicios: Google Shopping (http://www.google.com/prdhp) es un buscador de productos que se nutre de un directorio generado por los usuarios y usarias de Google Merchant Center (http://www.google.com/merchants), la plataforma de e-commerce de Google que está habilitada para el territorio español desde abril de 2011.

Las tiendas online, ya sean desarrolladas a medida o basadas en herramientas preexistentes (gratuitas o no), deben cumplir una serie de requisitos básicos para ser lo más efectivas posible. ESTIC dispone de una Guía específica sobre Comercio Electrónico en la que podrás encontrar información detallada sobre todos los aspectos a tomar en consideración a la hora de crear tu propia tienda de comercio electrónico.

Existe, además, una novedosa modalidad de compra de productos o servicios para los usuarios y usuarias que se denomina “compra en grupo”. Las plataformas más representativas de este servicio son: yy Groupon: http://www.groupon.com. yy Lestbonus: (http://www.lestbonus.com. yy Groupalia: http://www.groupalia.com. yy Google Offers: http://www.google.com/offers.

9. Social CRM CRM es el acrónimo inglés de Customer Relantionship Management (Gestión de las relaciones con la clientela). Se refiere a las herramientas y aplicaciones que permiten gestionar las relaciones con la clientela (compras, ventas, ofertas, gustos, etc.). Las redes y medios sociales en internet (Social Media) son una fuente de información muy valiosa para las empresas, donde las personas opinan, comparten sus gustos, aficiones, etc. Es una importante fuente de información para la búsqueda de patrones y tendencias del mercado.

Estas herramientas TIC recopilan y organizan toda la información de la clientela disponible en la empresa y ofrecen consultas e informes adecuados para poder diseñar una buena estrategia de negocio a partir del conocimiento de todos los aspectos relacionados con tu público objetivo.

Existen infinidad de preguntas en internet lanzadas al ciberespacio que, bien gestionadas, podrían convertirse en ventas para las empresas.

Estas herramientas te ayudarán a orientar tu oferta a los gustos y demandas de tu clientela y ofrecer un mejor servicio postventa por lo que también lograrás una mayor fidelización.

A menudo, las personas que participan en las redes sociales se hacen preceptoras de las marcas, transmitiendo información sobre ellas, curiosamente de manera gratuita, sin obtener nada a cambio por parte de las empresas, únicamente por el hecho de compartir su experiencia, opinión, etc.

Social CRM es la versión más actualizada al 2.0 de estas aplicaciones. Si hablamos de marketing 2.0, debemos tener en cuenta que el mecanismo más óptimo para su control es este tipo de sistema.

Muchas veces, los usuarios y usuarias de internet generan auténtica viralidad en los mensajes comerciales de las marcas, mediante la redifusión de sus campañas, vídeos, concursos, ofertas, etc.

Cuando se habla de “sistema” no necesariamente se refiere a un “software específico”, que también existen, sino de una serie de acciones en la empresa encaminadas a obtener, controlar y explotar datos obtenidos de quienes visitan tu portal, interactúan con tu empresa o forman parte de tu clientela en internet. Esto puede hacerse mediante el uso combinado de varias herramientas.

TIC

Consejo

A todo este fenómeno se le acuña word of mouth y el uso de este de forma deliberada por parte de la empresa puede generar grandes beneficios.

Realiza una escucha comercial activa y administra la información que obtengas de las redes sociales, ya que estas constituyen una importante fuente de información y de clientela potencial. Si, además, te ayudas con herramientas de Social CRM podrás obtener información segmentada y puntual sobre la que basar futuras estrategias de marketing o ventas.

10. Entornos cooperativos online: aplicaciones de Google, Vyew, etc. En todas las empresas, y en particular en las de economía social, es habitual la necesidad de compartir información entre su personal o sus socios y socias. yy Dropbox (http://www.dropbox.com): cuando necesitas compartir grandes cantidades de información, esta es la herramienta que necesitas. Puedes utilizarla para guardar, hacer backup y compartir información. La interface está en castellano.

Existen herramientas gratuitas que facilitan el trabajo colaborativo a través de internet, de forma que los recursos se comparten con facilidad y no se envían al mail, como se hacía antes. Algunos ejemplos de este tipo de herramientas son los siguientes:

yy Springpad (http://springpadit.com): es una sencilla herramienta que te permite mantener todas tus ideas organizadas en un único sitio y catalogar todo lo que se te pase por la cabeza, además de compartir eventos. También dispone de aplicaciones para iPhone, iPad y Android. La interface está en inglés.

yy Google Docs (http://www.docs.google.com): es una herramienta de Google que permite compartir cualquier tipo de documento (texto, hoja de cálculo y presentación) y editarlo online. Puedes mantenerlo como privado o compartirlo solo con las personas que decidas. Se puede editar online por varias personas a la vez y consultar los históricos de edición. La interface está en castellano.

yy Vyew (http://vyew.com): herramienta orientada al trabajo en grupo y tiempo real. Sirve, por ejemplo, para presentaciones virtuales o mantener una reunión de trabajo. La interface está en inglés. Dispone de:

yy Google Calendar (http://www.google.com/calendar): es otra herramienta de Google que te permite compartir citas, marcarlas como privadas o públicas y enviar automáticamente invitaciones a las personas que desees. Las citas tienen varios campos en los que especificar las horas, el lugar y la descripción del evento. Además, tiene la virtud de poder sincronizar la agenda con gestores de correo como Outlook o Thunderbird. La interface está en castellano.

yy Una pizarra virtual que permite que los y las participantes puedan dibujar y hacer anotaciones. yy Una herramienta de chat. yy Compartir con el grupo capturas de pantalla y hacer anotaciones en las mismas. yy Espacio para guardar archivos. yy Módulo de comunicación con videocámara.

yy Google Apps (http://www.google.com/apps): es un servicio de Google que te permite aglutinar en un único inicio de sesión todas las cuentas de correo que tengas. La interface está en castellano. yy Writeboard (http://writeboard.com): también permite subir y editar documentos. Tiene la particularidad de que pueden deshacerse solo algunos cambios de los que muestra el control de versiones. La interface está en inglés. yy Stixy (http://www.stixy.com): es una herramienta que se muestra como una “pizarra” o “tablón de anuncios” y permite arrastrar y soltar en ella prácticamente cualquier cosa que tengamos en nuestro ordenador (fotografías, documentos, notas, tareas, etc.). La herramienta cuenta con un calendario propio para compartir eventos. Puedes compartir varias “pizarras” y hacerlas públicas o privadas. La interface está en inglés.

11. Legislación TIC Al igual que en el mundo offline, las comunicaciones comerciales a través de internet deben cumplir con una serie de obligaciones legales que debes conocer. Cumplir con la legislación no solo te evitará sanciones sino que también proyectará una imagen de profesionalidad, seriedad y confianza que contribuirá a maximizar el impacto de tus acciones de marketing.

11.1 Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD)

Por último, es obligatorio informar a las personas que nos proporcionan sus datos personales de la finalidad de los mismos y de cómo pueden ejercer sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de sus datos. También se deben implantar las medidas de seguridad necesarias para garantizar la confidencialidad e integridad de los datos. En lo que respecta a los requisitos específicos para la recogida y tratamiento de los datos que se traten a través de la tienda online, podemos destacar los siguientes:

La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) tiene el objeto de garantizar y proteger, en lo concerniente al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, especialmente su honor, intimidad y privacidad personal y familiar.

yy La obligación de informar a la persona que te proporciona datos personales del motivo por el que se recogen, el uso que se realizará de ellos y del modo en el que se pueden ejercer los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de los mismos. Esto se manifiesta mediante una cláusula que debe aparecer en todos los formularios de la web en la que se soliciten datos personales y que la persona debe aceptar expresamente, bien mediante un botón o mediante una casilla que deba marcar antes de enviar sus datos.

Es una ley de obligado cumplimiento para todas las empresas, realicen o no actividades en internet, y afecta tanto a los datos que se manejan en ficheros informatizados como a los que se archivan y manejan en formato papel. Para cumplir con esta ley, el primer paso es identificar los ficheros que contienen datos personales y qué tipo de datos que se manejan de la clientela, para saber a qué nivel de seguridad se deben someter (básico, medio o alto). Lo más habitual en un comercio electrónico es que solamente se manejen datos como el nombre y apellidos, dirección postal y datos de contacto (teléfono, e-mail), es decir, datos de nivel básico.

yy Tomar medidas técnicas para garantizar la seguridad de los datos, de forma que se evite su pérdida o los accesos no autorizados. Si, además, tienes intención de realizar campañas de marketing por correo electrónico, debes contar con la autorización previa de tu cliente o clienta, y darle la opción de cancelar su suscripción de manera rápida y sencilla.

El segundo paso es comunicar a la Agencia de Protección de Datos la existencia de estos ficheros y elaborar un documento de seguridad en el que se recoja toda la información relativa a qué persona o personas acceden a estos datos, las medidas de seguridad que se implantarán en la empresa para garantizar su confidencialidad, qué uso se harán de ellos, etc. Esto se puede hacer a través de la página web de la Agencia de Protección de Datos (http://www.agpd.es).

Se recomienda añadir una explicación del procedimiento para dejar de recibir esas comunicaciones, al pié de los correos que se envían con información comercial.

11.2 Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) Todas las empresas que tengan presencia en internet se consideran prestadores o prestadoras de servicios y, por tanto, deben cumplir la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI). Los requisitos de esta son muy sencillos de cumplir y se pueden resumir en lo siguiente: yy Debes indicar en tu sitio web y en tu tienda los siguientes datos: yy Nombre o denominación social y los datos de contacto de la empresa. yy NIF (o CIF). yy En los formularios de contacto en que se recojan datos personales se debe informar de la finalidad y la utilización que tendrán, así como comunicar los mecanismos para cancelarlos o modificarlos, mediante un procedimiento gratuito. yy En actividades reguladas, debes indicar tus datos de colegiación y título académico o la autorización administrativa. yy Si realizas venta electrónica debes cumplir, además, con las siguientes obligaciones de información: yy Información acerca del proceso de compra, garantías, devoluciones, costes, etc. yy Decir si el contrato se va a archivar y si será accesible. yy Disponer de medios técnicos para identificar errores en la introducción de datos. yy Informar de las condiciones generales del contrato y de las lenguas en que se puede leer. yy Enviar un acuse de recibo cuando el contrato se haya formalizado.

12. ¿Quién puede ayudarte? La Red de Centros SAT (www.astursat.net) es una iniciativa del Instituto de Desarrollo Económico del Principado de Asturias (IDEPA, www.idepa.es) que pretende apoyar a las empresas asturianas en el proceso de incorporación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) a sus procesos de gestión, relación con empresas proveedoras y clientela, producción, marketing, etc., buscando incrementar su competitividad en un mercado cada vez más global.

12.2 ¿Qué puedes encontrar en los Centros SAT?

La Red de Centros SAT está constituida por 9 centros distribuidos por toda la geografía asturiana, desde los cuales se organizan tanto actividades divulgativas como de asesoramiento y acompañamiento individual y personalizado, centrado en las necesidades tecnológicas específicas de cada empresa y en sus posibilidades de innovación a través de las TIC, como herramientas clave para incrementar su competitividad.

El asesor o asesora TIC es profesional con cualificación en tecnologías de la información que puede ayudarte para que conozcas cómo utilizar la tecnología en tu actividad y cómo podrás aplicarla de una manera más eficaz.

12.1 ¿A quiénes se dirigen?

El asesor o asesora TIC: yy Te proporcionará soporte en temas tecnológicos.

A las empresas y microempresas asturianas, y especialmente aquellas relacionas con el sector industrial y los servicios de apoyo a la industria.

yy Analizará tu estado actual de uso de la tecnología, y en base a éste te propondrá mejoras en tus procesos con la aplicación de la tecnología de una forma personalizada a tu negocio. yy Te facilitará información sobre ayudas y subvenciones disponibles. yy Te proporcionará formación e información sobre soluciones y servicios tecnológicos para tu negocio. yy Casos de uso de cómo otras empresas similares a la tuya utilizan la tecnología. yy Guías y otros materiales de apoyo.

12.3 Direcciones de la Red de Centros SAT http://www.astursat.net

sat.aviles@astursat.net

sat.llanera@astursat.net

sat.langreo@astursat.net

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