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64 l Martes 18 de marzo de 2014
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LA COLUMNA Cristina Grande
Agua de rosas LA cabeza va por delante, a veces. Mientras me quito la lentilla derecha, antes de quitarme la izquierda, pienso en el agua de rosas que luego rociaré sobre mi cara. Quisiera que mis manos fuesen tan rápidas como mi pensamiento, pero eso solo ocurre en los sueños. Soñaba a menudo que saltaba un tramo de escaleras volando, en la casa en la que nací, como si llevara alas en los pies. Soñaba que podía saltar por encima de cualquier barrera sin esfuerzo alguno. Y permanecía esa dulce sensación a lo largo del día siguiente. Me quito la lentilla izquierda y pienso en Adam Zagajewski, de quien leí ‘Dos ciudades’ con reverencia, y que ayer mismo nos advertía sobre el resurgir del imperialismo ruso. Zagajewski nació en Crimea y luego emigró a Polonia y luego a Estados Unidos. Me miro de cerca en el espejo. Nada es lo que fue. No tengo certezas. Ni sobre Crimea, ni sobre casi ninguna otra cosa. Me sonaba Crimea por una vieja película, ‘La carga de la brigada ligera’ en la que salía Errol Flyn, que solía morir con las botas puestas, y que trataba del heroísmo inútil. Y me sonaba Sebastopol como un lugar remoto y figuradamente inalcanzable en el que perdernos de vista. Sebastopol está, sin embargo, tan cerca como el frasco de agua de rosas que todavía no he sacado del armarito del baño. La duda no es buena para la piel. A veces solo nos quedan las palabras y un frasco de agua de rosas. Adam Zagajewski, que es poeta además de ensayista, dice: «Soñé con mi antigua ciudad».
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En la última
«Buscar notoriedad no es una buena estrategia» CRISTINA VICEDO Consultora de marca
Vicedo, en la Cámara de Comercio de Zaragoza. ASIER ALCORTA
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IMPRESIÓN
¿Quiénes están más obsesionados con la marca: las empresas o los consumidores? Más los consumidores que las empresas. Hemos hecho un estudio recientemente y me ha sorprendido que el 60% de las 350 empresas entrevistadas han dicho que no consideran ni considerarán en el futuro una inversión relacionada con la marca. Y eso me preocupa porque en el mercado español nos queda mucho por hacer en marca. Llevar un logo en una camiseta o una zapatilla, ¿qué nos aporta? Aporta, sobre todo, sentimiento de orgullo, de una persona que se siente a gusto y quiere demostrar a los demás qué es lo que ha alcanzado. Nos compramos determinadas cosas por prestigio, por estatus, por que los demás nos vean. Un poquito como las redes sociales hoy, que hablamos para que los demás nos vean. Y la marca blanca, ¿no es igual de buena y nos ahorramos unos eurillos? Es buena, hace su papel y ahorras. Pero la marca blanca nunca te ofrecerá ese sentimiento de realización, de confianza, de identificación, que es lo que a veces buscamos con las marcas. La imagen de marca, ¿es una ficción o se basa en hechos reales? ¡Es real! En nuestro trabajo, basamos toda la creatividad y toda identidad de imagen y marca en estrategia. La marca tiene que ayudar o completar los objetivos de negocio de la empresa. Si no, es un logotipo. Y a mí los logotipos no me gustan. ¿Pagamos más esos valores que el producto concreto? No. Pagamos el producto principalmente. Cuando tú posicionas una marca, sabes que tiene un beneficio funcional. Si no, es imposible. Pero también tiene que tener un beneficio emocional. Las emociones son las que al final nos llevan a vincularnos a unas marcas y no a otras. Hasta hace unos años, la marca tenía una connotación negativa. ¿Qué ha cambiado? ¿Por qué? Porque daba la sensación de clasismo o elitismo. Quizá fuera porque las marcas no han hecho su trabajo bien, no porque se criticara que alguien se
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comprara un producto determinado. Además, algunas marcas, sobre todo del segmento premium, han hecho una labor de exclusividad, excluyente. Y yo creo que las marcas tienen que ser incluyentes, aceptar a todo el mundo. Usted, ¿lleva algún bolso de imitación? No, pero sí tengo de imitación algunas otras cosas... Trato de ser ‘marquista’, pero el bolsillo no siempre me deja. ¿Qué hace que esperemos los anuncios de determinadas empresas cada año? Precisamente, una estrategia clara y definida. Cuando la marca representa algo, tú buscas ese algo. También hay publicidades horrorosas y, sin embargo, consiguen captar nuestra atención. Quizá siguen esa máxima de que hablen de uno aunque sea mal... EL PERSONAJE
Directora de Future Brand España (Madrid, 1965), participó en Zaragoza en una jornada de comunicación empresarial organizada por Dircom Y esa ¿es buena estrategia? No. Y tampoco las campañas que buscan notoriedad. Las mejores son las que se alimentan a lo largo del tiempo, que no se circunscriben a una moda. Y si una empresa comete alguna equivocación y/o tropelía, ¿cómo situarla de nuevo en el mercado? Primero, pidiendo perdón y reconociendo la culpa. De inmediato. Y, segundo, contar las medidas que ha tomado para corregirlo. Su mundo está lleno de CEOS que hacen ‘branding’. Para dedicarse a la comunicación, utilizan ustedes unos palabros... ¡Malos!, ¿verdad? ¡Yo creo que todo es culpa de los americanos! El mundo del ‘branding’ nos lleva mucha delantera fuera de España. Nosotros hemos crecido mucho en los últimos años, pero hemos corrido mucho y no hemos parado. Y ahora es buen momento para parar y retomar el camino. CHEMA R. MORAIS
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