ca
Tan importante como decidir una política de precios, la distribución, el tono de comunicación de una compañía o los canales más idóneos para conectar con los consumidores lo es buscar la expresión gráfica de una marca. Construir un sello de identidad debe implicar que el público sea capaz de articular un discurso comunicativo ligado a una buena imagen de marca. Por eso, generar una imagen coherente y creativamente orientada al público potencial es básico para no fallar en algo tan importante como el mensaje que lanzan las marcas. No es otra cosa que la síntesis de su carácter, de su personalidad. En una época de revolución tecnológica, de crisis y de saturación publicitaria, materializar una promesa en un logotipo sigue siendo lo primordial. Tanto como poner al cliente en el centro de atención de las marcas, transformar el alma en acción y convertir lo invisible en visible.
Nuevo diseño Cuando dos o más marcas proyectan significados y comportamientos similares, utilizar el diseño como elemento de diferenciación será fundamental. En ese sentido, Víctor Cortijoch, managing director de Columna Colors, apuesta en 2014 por logotipos “muy visuales y flexibles, que se adapten, y que se transformen en todos sus soportes, sin perder su esencia”. Por su parte, Josep Maria Mir, director creativo de Summa, cree que, “ante la proliferación del uso de formas complejas, volumétricas, con degradados de color y gran policromía se puede predecir un 2014 que vuelve a la simplicidad, los diseños planos, lo minimalista, lo esencial, el cromatismo dosificado y los tonos menos puros y estridentes marcarán los patrones a seguir. El flat design, en definitiva”. Desde Future Brand, los directores creativos Fernando Carmona e Iván López coinciden con Mir al señalar que, en lo que respecta a las composiciones gráficas, “se ha observado una clara evolución hacia formas simples, que no sencillas, y sin artificios”, y es que debido a la profesión de marcas efectistas y a la proliferación de mensajes y medios, señalan que ahora más que nunca, las marcas “se vuelven icónicas, facilitando el reconocimiento y la legibilidad en múltiples formatos”. Centrándose en el sector tecnológico, Gabor Schreier, director creativo ejecutivo de Saffron Brand Consultants, pone de relieve que, “tras un uso intensivo de los efectos 3D durante la primera década de este siglo, se está volviendo a soluciones ‘planas’, simplificadas y limpias. Hoy, la vuelta a la sencillez de las soluciones 2D se debe tal vez a la tendencia marcada por las interfaces líderes de smartphones o los sistemas operativos de Apple y Microsoft”. Reducir el número de elementos decorativos, degradados, sombreados, biselados u otro tipo de efectos parece ser la respuesta al uso (o abuso) del photos-
hop y los filtros. Sin embargo, aunque la sencillez esté acompañada de la reducción de elementos visuales, lo cierto es que la sencillez no lo es tanto de concepto, y es que, como señala Iván Diaz, client partner de Morillas, “hay que ver el uso de elementos más pictóricos o ilustrativos para condensar información y simplificar el entendimiento por parte de los consumidores, en lugar de universos fotográficos”. Ejemplo de simplicidad de conceptos y marcas orientadas a transmitir seguridad, claridad y universos fáciles son EVO o Clarel. Con ese estilo sin excesos también está de acuerdo el socio fundador de Little Budha, Bertrand Massanes, quien apuesta por “un estilo más limpio y minimalista, a base de trazos a lápiz, cosas hechas a mano y colores planos”. Por último, Luis Manzano, CEO y fundador de Soulman, avanza que “se continuará la tendencia de diseñar marcas sin símbolo, que siempre son menos conflictivas, pero utilizando tipografías modernas y con personalidad pero retocadas para dotar a la marca de más distintividad”. Así, espera que cuando se diseñen símbolos se abandone la moda de las ‘bolitas’ como las de Xbox, Xeroxo ATT, a favor de “símbolos que sigan las líneas clásicas de la escuela suiza, monocromáticos y con sencillos recursos geométricos, los cuales son un éxito cuando están ejecutados con gusto y además son atemporales”.
Flexibilidad Las marcas han cambiado su discurso y enfoque sobre la intervención del consumidor en el diseño, por eso, construir conversaciones vinculantes más allá del producto, sobre las actitudes y significados que queremos proyectar, será vital para estos próximos años. Iván Díaz, client partner de Morillas, dice que, al estar en la era de la sociabilización en la que intentamos tanto formar parte de un grupo como reivindicar nuestra personalidad, “veremos marcas adaptativas capaces de ser interpretadas de forma personal por cada uno de los consumidores”. Desde Neosbrand, el director de planificación estratégica Javier Castro señala que desde hace un año “vemos que las identidades son cada vez más dinámicas, más conceptuales, dando respuesta así, a la necesidad de adaptarse a multitud de formatos, pantallas y soportes donde la marca establece un punto de contacto con sus usuarios”. Desde luego las marcas no deben perder de vista quiénes son y cuál es su discurso, pero lo cierto es que aún así pueden gozar de una personalidad abierta y dinámica que les permita interactuiar en diferentes escenarios y hacerse visible ante una audiencia cada vez mayor. Por eso, Almudena Clemente, strategy director de The Brand Union, destaca el hecho de que las grandes marcas estén construyendo “identidades visuales flexibles en las que icono y nombre gozan de libertad para estructurarse de manera dinámica en el espacio.
Nº 298
23
BRANDING I
INFORME
el poder de la marca: una infografía que muestra gráficamente el poder e influencia de 10 compañías y sus marcas sobre las opciones de compra de los hogares de todo el planeta.
Una tendencia que está dando paso a una nueva generación de logotipos más maduros, sofisticados y adaptativos, capaces de interactuar con el contexto en el que se presentan. Donde la identidad gana en protagonismo y autonomía, abriendo así un nuevo universo de oportunidades”. Por su parte, Fernando Carmona e Iván López, directores creativos de FutureBrand, hablan de la necesidad de “enfocar las marcas como activos al servicio de la estrategia de negocio”. En sus palabras, las marcas hay que concebirlas enfocándolas en el largo plazo para que perduren en el tiempo y no como un recurso efímero sujeto a modas pasajeras. “Además –inisiten-el logotipo es uno de los puntos de contacto de una empresa o de un producto y debe ser capaz de reflejar su esencia y sus aspiraciones a futuro”, de ahí que la consultora se esfuerce en crear marcas a medida para cada cliente, teniendo en cuenta las singularidades del sector en el que desarrolla su actividad con el fin de lograr la máxima diferenciación.
24
Nº 298
Interactividad Para Joan Ricart, director de Carre Noir, no hay duda: Se tiende a lo inesperado, a lo excepcional, nuevo y excitante. A todo aquello que quede fuera de la zona de confort. Por eso, es el momento de que el branding “dote a las personas de una plataforma que les otorgue poder para actuar y sentirse ellos mismos. Que les permita crecer con la marca, interactuar con ella”. En ese sentido, considera que los nuevos logotipos “deberán invitar no solo a que los consumidores y clientes actuales y potenciales piensen en la marca, sino también que crezcan con ella como personas y confieran un valor real y un sentido para vivir y progresar”. Según Clemente, “la necesidad de tener iconos de tamaño reducido para desenvolverse en el mundo digital ha generado una tipología de logotipos dobles donde además del logotipo principal se necesita una segunda versión para usos digitales”. La máxima paradoja de esta realidad es la necesidad de Facebook de adaptar su logotipo a un icono, la famosa ‘F’, para po-
der estar en su propia red. Sin embargo, Clemente cree que “el universo tipográfico es mucho más restrictivo que el pictórico en este sentido, y menos diferenciador y apropiable. Asimismo, señala que tecnologías como la impresión digital “han dado pie a creaciones más complejas y dinámicas en formas y colores, con capacidad para destacar en nuevos canales como pantallas de alta definición o dispositivos móviles. Canales que por otro lado, se están convirtiendo en puntos de contacto clave para dotar de profundidad a las relaciones entre marcas y personas”. Desde Futurebrand se ahonda en la idea de que es necesario “elegir tipografías y composiciones que faciliten la adaptación al entorno digital”. Hace años, un logotipo únicamente se declinaba en una tarjeta de visita, en merchandising o en mupis de exterior, sin embargo, los directores creativos de la consultora señalan que “ahora existen nuevos formatos digitales que incluso te permiten animar una marca y ésta tiene que mantener un mismo discurso en todas sus formas”. En
esa línea, Javier Castro, de planificación estratégica de Neosbrand, añade que “desde hace un año, vemos que las identidades son cada vez más dinámicas y más conceptuales para dar respuesta a la necesidad de adaptarse a multitud de formatos, pantallas y soportes donde la marca establece un punto de contacto con sus usuarios”. Eso si, sin olvidar que se trata de nuevos escenarios dispuestos a que los valores de marca se difundan, y para ello siempre hay que tener una idea clara, realista y sostenible que se transmita de forma clara a través de todos los medios.
Honestidad Es cierto que gracias a la tecnología, las posibilidades de comunicación de las marcas con los clientes se han ampliado. De todos modos, conocer el target y tener claros los objetivos de una marca siguen siendo aspectos primodirales a la hora de no desperdiciar esfuerzos por el mero hecho de estar ‘a la moda’. Aún así, es cierto que existen ciertos patrones o preferencias dentro de un mismo sector o industria. Gabor Schreier, de Saffron, dice que “lo importante en todo caso, como ocurre en tantos otros ámbitos de la vida, es que las marcas, tanto en su sentido más amplio como en su expresión visual y su ‘firma’ o logotipo, sean honestas consigo mismas y respondan a lo que son en esencia. Deben expresar aquello que las hace únicas, no sumarse al efecto ‘yo también’ que a menudo se produce”. Por eso es tan importante conocer qué es lo que la marca quiere y debe transmitir, para luego hacer que su identidad visual, empezando por su logo y siguiendo por todos sus elementos visuales básicos, lo exprese de forma clara y diferenciadora. Sólo entonces , cree Schreier, “la marca vivirá sobre una base sólida que la hará sostenible y duradera en el tiempo. Especialmente si esa personalidad se expresa y trasmite a todos los niveles ya sea en lo visual, en el comportamiento o en la comunicación”. Sobre las modas, Fernando Carmona e Iván Lopez argumentan que aunque las tendencias existen y hay que tenerlas en cuenta, “no se puede supeditar nuestro trabajo en branding a las modas pasajeras porque precisamente eso es lo que diferencia un logotipo efímero de una marca sólida al servicio de un negocio”; una idea que enlaza con la de Oliver Gutierrez, director de nuevos negocio de LaCía, quien asegura tajantemente no creer en las tendencias. Al fin y al cabo, dice, “si dejamos que una marca caíga en eso a la hora de replantear su nueva imagen correrá un gran riesgo en ser lo
26
Nº 298
Las identidades son cada vez más dinámicas, más conceptuales, dando respuesta así, a la necesidad de adaptarse a multitud de formatos, pantallas y soportes donde la marca establece un punto de contacto con sus usuarios que quiere ser de verdad. Una marca tiene que estar por encima de todo eso, una marca tiene que expresarse como quieran que la vean”.
Éxito de marca A la vista de estas tendencias, parece que hay ciertos atributos comunes a la construcción de un logo que ayudan a incrementar el valor de una marca. Javier Castro establece una serie de líneas a seguir para alcanzar el éxito, tales como una marca sea memorable, que sea coherente con los valores de la marca, que sea única y diferente a la competencia y sea capaz de adaptarse a una gran cantidad de formatos sin peder la esencia de identidad. Atributos, todos ellos, también mencionados por Luis Manzano, quien pone de relieve la importancia de la memorabilidad, “algo muy importante a la hora de crear el nombre”, así como la personalidad de la marca “para que no queda lugar a duda de a quién pertenece”.Centrándose en la idea de la coherencia, Cortijoch habla de todos aquellos atributos que reflejen adecuadamente el ADN de la marca y que hayan sido conceptualizados y construidos gestionando correctamente la razón y la emoción. Schreier avala sus palabras poniendo dos ejemplos. Por un lado, señala que el desastre del crudo en el golfo de México hace 2 años, por ejemplo, dañó mucho a BP pese a que su identidad visual es muy bonita e intenta trasmitir un espíritu ‘verde’ y respetuoso con el medio ambiente. Por otro lado, pone a Ikea o Ryanair como ejemplo de compañías con mucho éxito comercial a pesar de que sus logotipos no tienen ningún atractivo per se. Ahora bien, “a través de su coherencia en la comunicación y en su comportamiento, ambas compañías han
conseguido que sus logotipos, que visualmente no tienen una personalidad significativa, se identifiquen y represente todo lo que dichas compañías, y sus respectivas marcas - en el sentido más amplio-, significan para sus usuarios”. Para que esto ocurra, dicen desde Future Brand, “las compañías deben ser sinceras y honestas consigo mismas. Solo así lo serán con su público objetivo. De ahí que en el proceso de creación de una marca la transparencia cobre un gran protagonismo. Solo así, la marca resultante será la representación de todo ello y su aplicación con coherencia y consistencia la convertirán en un activo poderoso que incremente el valor (no sólo para la marca) sino para el conjunto del negocio”.Aún con todo eso, desde Brand Union apelan a la suerte, y es que creen que “el diseño por intuición, para tener éxito, suele requerir de una buena dosis de suerte. Entender cuál es la realidad de la organización, qué expectativas tiene el mercado y cómo podemos diferenciarnos de la competencia son eslabones básicos en la cadena de ADN de una marca bien construida”. En definitiva, y teniendo en mente que el objetivo de cualquier marca es conseguir formar parte de la vida de sus consumidores, la identidad visual de una marca debe ser fiel tanto al uso del producto o servicio, como a la creación de comportamientos que nos vinculen a ellos. Una idea que, más allá de las modas, es el reflejo de una actitud y una forma de entender la vida a través de las marcas. Seguidamente publicamos el análisis que hacen diversos profesionales del sector sobre trabajos ajenos en páginas posteriores. Teresa García
BRANDING I
INFORME
Víctor Cortijoch, managing director de Columna Colors Caso: Cornetto Estructuralmente destacan dos cosas: La primera es la unificación entre símbolo y logotipo, creando un bloque de marca más simple y adaptable. La segunda es la potenciación de los perfiles exteriores, que lo hacen más legible e implementable. Otros aspectos destacables son la mayor dinamización y gestión de los volúmenes, que lo convierten en un logo mejor enfocado a un público “teen”.
Gabor Schreier, director creativo ejecutivo de Saffron Brand Consultants Caso: Atresmedia En línea con la idea de que el logotipo es sólo el elemento visual más representativo de una marca, sería demasiado superficial expresar un juicio puramente estético y personal sobre este logotipo. Para emitir un juicio fundamentado sería necesario conocer el brief dado por el cliente y el posicionamiento de marca definido. No debemos olvidar que “el trabajo desarrollado por una agencia es tan bueno como su cliente permite”.
Joan Ricart, Consejero delegado de Carré Noir Barcelona Caso: Philips He leído que Interbrand, Ogilvy y One Voice, ayudados por el departamento interno de diseño de Philips han creado la nueva identidad visual. Un logotipo, el del escudo con las estrellas y ondas (ahora digitales) que data del 1938 y que en 1990 el Presidente Cor Boonstra, que tengo el gusto de conocer, elimino para pasar a una identidad minimalista y contemporánea apoyada por la frase Sense and Simplicity. Ahora vuelve el escudo con un lifting prudente y muy conservador que no aplaudo. La gama de productos que ampara la marca Philips es cada dia mas tecnológica y quizás un mayor salto hubiera sido mas apropiado en un mundo en que la obsolescencia del producto es cada dia mas rápida casi exponencial.
Bertrand Massanes, socio fundador de Little Buddha Josep Maria Mir, director creativo de Summa Caso: American Airlines Se trata de un símbolo que cumple (no más) con su misión. Carece de ese plus que hace a las cosas memorables. Comparte con todos sus precedentes el mismo contenido icónico, el águila real, así como su cromatismo. El contenido simbólico, además del águila, incorpora también alusiones a la letra A, a un ala de avión y a una pista de aterrizaje. Referencias que están ahí, aunque ciertamente no resultan perceptibles sin la voluntad de tomarse un tiempo en la "lectura" de la imagen. En cuanto al cromatismo se olvida que los colores en sí mismos nunca aluden a nada concreto. Su función narrativa es el resultado de su manejo, dosificación y formalismo que los sustenta, y ahí yo veo mas la bandera francesa (franja roja, blanca y azul) que la estadounidense. Todo lo anterior, unido a la estilización extrema del motivo principal y a la sutileza de los otros contenidos simbólicos, hace que sea difícil identificar la narrativa perseguida. En definitiva, un diseño suficiente que sin duda no va a perdurar tanto como su predecesor. Ni mucho menos. En consecuencia, debe verse más como un paso atrás que adelante.
28
Nº 298
Caso: Yahoo! La marca gana en legibilidad, formas más limpias y actualizadas. Pero ha perdido en ritmo, dinamismo, és más genérico, menos ownable. Azul marino, liso, sin serifas ni asimetría. És menos cercano y personal. Han querido madurar pero han perdido frescura. YAHOO! era un grito de la revolución internet y ahora el nuevo logo hace un guiño al establishment y pierde espontaneidad sin llegar a tener solemnidad
Luis Manzano, fundador y CEO de Soulman Caso: Doritos La identidad de Doritos no debe resumirse sólo en su logo-marca porque ésta va a vivir el 90% en un paquete y esto condiciona mucho el diseño. Era un ejercicio necesario porque era una marca que tenía diferentes versiones en diferentes países. La nueva identidad de Doritos tiene un carácter joven y algo “electrizante” que le da un carácter muy atractivo para su mercado objetivo. Por una parte se vuelve a dar importancia al triángulo que asocia la marca al producto, algo que se perdía en versiones anteriores. Eso es un acierto. El color naranja fluorescente combina muy bien con el negro y lo hace muy visible. El “piercing” que el triángulo hace con las dos oes de la palabra Doritos hace que el conjunto sea bastante sólido. La tipografía recta le da un aire menos alocado que balancea el conjunto. Mantener las letras en color blanco es un acierto y su “outline” negro permite aplicarla en una gran variedad de fondos. Creo que el punto triangular de la i es innecesario y redundante con el triángulo. No es bueno abusar de recursos gráficos en un logo porque distraen del motivo principal. Es una marca bien pensada para usar en paquetes que tendrán diversidad de colores asociados a los diferentes sabores del producto.
Fernando Carmona e Iván Lopez, directores creativos de FutureBrand. Caso: Nocilla El hecho de llegar a la conclusión de que existe un gap entre la imagen que proyectas y la realidad de tu producto es positivo. Y está claro que a veces, un paso atrás nos permite coger impulso y dar un paso hacia adelante. Nocilla cambia su posicionamiento y da prioridad a la naturalidad y autenticidad de su producto, tal y como se refleja en su nueva identidad evitando efectos y recuperando su imagen original. Esta nueva imagen logra recuperar los atributos que hicieron líder a esta gran marca, su sinceridad y los valores con los que hemos crecido todos. Nocilla ha conseguido resaltar a nivel gráfico los valores que siempre han estado ahí. Es así como esta gran marca logra posicionarse dentro de los productos que apuestan por la nostalgia y la autenticidad que demanda el consumidor. Ha sido una vuelta a la esencia de un producto más que popular.
Oliver Gutierrez, director de nuevos negocio de LaCía Caso: Youtube Ha conseguido asociar a su nombre un imagotipo, simple pero universal, todo el mundo ya tiene en su mente la imagen de inicio del canal de vídeos de youtube. Lo patrimonializa. Poco más podemos decir sin saber que objetivo había detrás. Bajo nuestro análisis la conceptualización de su actividad en imagen está conseguida.
Javier Castro, planificación estratégica, de Neosbrand. Caso: Shazam Sin conocer bien los motivos que han llevado a Shazam a actualizar su identidad y los objetivos que se buscan, entendemos en líneas generales que ha mejorado con la nueva identidad. Empezando por el color. Si bien, los degradados no nos convencen, dotar a la marca del color azul, les ayudará a diferenciarse de la competencia, y hacer la marca más fácil de identificar por parte de los usuarios. En cuanto al cambio de tipografía, redondear los contornos y hacerla más fina, nos provoca mayor simpatía y cercanía. Algo que también consiguen, dando más aire al imagotipo dentro del círculo. En definitiva, vemos unas ligeras modificaciones, que les ayudará para hacer la marca, más cercana y única.
Nº 298
29