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Tan importante como decidir una política de precios, la distribución, el tono de comunicación de una compañía o los canales más idóneos para conectar con los consumidores lo es buscar la expresión gráfica de una marca. Construir un sello de identidad debe implicar que el público sea capaz de articular un discurso comunicativo ligado a una buena imagen de marca. Por eso, generar una imagen coherente y creativamente orientada al público potencial es básico para no fallar en algo tan importante como el mensaje que lanzan las marcas. No es otra cosa que la síntesis de su carácter, de su personalidad. En una época de revolución tecnológica, de crisis y de saturación publicitaria, materializar una promesa en un logotipo sigue siendo lo primordial. Tanto como poner al cliente en el centro de atención de las marcas, transformar el alma en acción y convertir lo invisible en visible.
Nuevo diseño Cuando dos o más marcas proyectan significados y comportamientos similares, utilizar el diseño como elemento de diferenciación será fundamental. En ese sentido, Víctor Cortijoch, managing director de Columna Colors, apuesta en 2014 por logotipos “muy visuales y flexibles, que se adapten, y que se transformen en todos sus soportes, sin perder su esencia”. Por su parte, Josep Maria Mir, director creativo de Summa, cree que, “ante la proliferación del uso de formas complejas, volumétricas, con degradados de color y gran policromía se puede predecir un 2014 que vuelve a la simplicidad, los diseños planos, lo minimalista, lo esencial, el cromatismo dosificado y los tonos menos puros y estridentes marcarán los patrones a seguir. El flat design, en definitiva”. Desde Future Brand, los directores creativos Fernando Carmona e Iván López coinciden con Mir al señalar que, en lo que respecta a las composiciones gráficas, “se ha observado una clara evolución hacia formas simples, que no sencillas, y sin artificios”, y es que debido a la profesión de marcas efectistas y a la proliferación de mensajes y medios, señalan que ahora más que nunca, las marcas “se vuelven icónicas, facilitando el reconocimiento y la legibilidad en múltiples formatos”. Centrándose en el sector tecnológico, Gabor Schreier, director creativo ejecutivo de Saffron Brand Consultants, pone de relieve que, “tras un uso intensivo de los efectos 3D durante la primera década de este siglo, se está volviendo a soluciones ‘planas’, simplificadas y limpias. Hoy, la vuelta a la sencillez de las soluciones 2D se debe tal vez a la tendencia marcada por las interfaces líderes de smartphones o los sistemas operativos de Apple y Microsoft”. Reducir el número de elementos decorativos, degradados, sombreados, biselados u otro tipo de efectos parece ser la respuesta al uso (o abuso) del photos-
hop y los filtros. Sin embargo, aunque la sencillez esté acompañada de la reducción de elementos visuales, lo cierto es que la sencillez no lo es tanto de concepto, y es que, como señala Iván Diaz, client partner de Morillas, “hay que ver el uso de elementos más pictóricos o ilustrativos para condensar información y simplificar el entendimiento por parte de los consumidores, en lugar de universos fotográficos”. Ejemplo de simplicidad de conceptos y marcas orientadas a transmitir seguridad, claridad y universos fáciles son EVO o Clarel. Con ese estilo sin excesos también está de acuerdo el socio fundador de Little Budha, Bertrand Massanes, quien apuesta por “un estilo más limpio y minimalista, a base de trazos a lápiz, cosas hechas a mano y colores planos”. Por último, Luis Manzano, CEO y fundador de Soulman, avanza que “se continuará la tendencia de diseñar marcas sin símbolo, que siempre son menos conflictivas, pero utilizando tipografías modernas y con personalidad pero retocadas para dotar a la marca de más distintividad”. Así, espera que cuando se diseñen símbolos se abandone la moda de las ‘bolitas’ como las de Xbox, Xeroxo ATT, a favor de “símbolos que sigan las líneas clásicas de la escuela suiza, monocromáticos y con sencillos recursos geométricos, los cuales son un éxito cuando están ejecutados con gusto y además son atemporales”.
Flexibilidad Las marcas han cambiado su discurso y enfoque sobre la intervención del consumidor en el diseño, por eso, construir conversaciones vinculantes más allá del producto, sobre las actitudes y significados que queremos proyectar, será vital para estos próximos años. Iván Díaz, client partner de Morillas, dice que, al estar en la era de la sociabilización en la que intentamos tanto formar parte de un grupo como reivindicar nuestra personalidad, “veremos marcas adaptativas capaces de ser interpretadas de forma personal por cada uno de los consumidores”. Desde Neosbrand, el director de planificación estratégica Javier Castro señala que desde hace un año “vemos que las identidades son cada vez más dinámicas, más conceptuales, dando respuesta así, a la necesidad de adaptarse a multitud de formatos, pantallas y soportes donde la marca establece un punto de contacto con sus usuarios”. Desde luego las marcas no deben perder de vista quiénes son y cuál es su discurso, pero lo cierto es que aún así pueden gozar de una personalidad abierta y dinámica que les permita interactuiar en diferentes escenarios y hacerse visible ante una audiencia cada vez mayor. Por eso, Almudena Clemente, strategy director de The Brand Union, destaca el hecho de que las grandes marcas estén construyendo “identidades visuales flexibles en las que icono y nombre gozan de libertad para estructurarse de manera dinámica en el espacio.
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