FutureBrand_CBI_2008 by FutureBrand

COUNTRY BRAND INDEX 2008: ANÁLISIS, CONCLUSIONES Y RANKINGS

A • DEPORTES Y AIRES LIBRE • HABITANTES AMISTOSOS • FAMILIAS • CONVENIENCIA • ESTRELLA A EMERGENTE • ESTÁNDAR DE VIDA • IDEAL PARA NEGOCIOS • EXTENDER VIAJES DE NEGOCIOS • CONFEREN NCIAS • LIBERT T

Country branding Este es el cuarto año en que FutureBrand produce el Country Brand Index (Índice de Marca País), un estudio global que efectúa un ranking de países considerándolos marcas y evalúa oportunidades, descubrimientos y novedades relacionados al branding de cada país. Cuando comenzamos,

Han surgido tres limitaciones considerables: 1. Los países generalmente enfocan el marketing y el branding de modo descentralizado, lo que no maximiza de modo alguno el poder de la marca a través del país, de sus instituciones, ni de sus habitantes.

la marca país era un concepto aún relativamente nuevo y que a menudo requería una explicación detallada. Desde entonces, no obstante, muchos países más comenzaron a enfocarse en sí mismos como marcas. Del mismo modo tanto las marcas de destinos como las marcas de ciudades se hicieron más conocidas, hasta ciertas regiones comenzaron a buscar el modo de exaltar el poder de sus marcas, lo que es más crítico en estos momentos de crisis económica mundial.

2. No se considera al branding del país como una inversión esencial y estratégica a largo plazo sino más bien como una táctica de corto plazo. 3. En muchos casos el concepto y la implementación de la marca país se ha vuelto más genérico y “seguro”. Pocas marcas están a la altura de la esencia particular de los países que representan.

Filosofía FutureBrand NUESTRO ENFOQUE FutureBrand tiene una metodología que responde en forma única a las necesidades de las marcas país. Este enfoque tiene en cuenta la diversidad de destinos pero aun así crea una plataforma de marca de mentalidad única, fácil de comprender, de trabajar y de abarcar.

QUIERO...

HAGA QUE YO...

CONOCIMIENTO

TOME CONTACTO

LOS BÁSICOS

LO PREFIERA DECISIÓN LA ESENCIA

ATRACCIONES

ME SIENTA SATISFECHO LE DIGA A OTROS

CULTURA

AUTENTICIDAD GEOGRAFÍA INFRAESTRUCTURA

COMPRE / INVIERTA

APOYO

VALORES GOBERNABILIDAD ECONOMÍA

MARCO DE REFERENCIA Y DESEO

DECISIÓN Y MOTIVACIÓN

Comenzamos con el desarrollo de una marca creando un marco estratégico que nos permita identificar el foco principal de su marca país. Esto es específico para cada caso y tiene el objeto de que su marca sea efectiva. Utilizando descubrimientos de categoría y fortalezas combinadas de consultoría y diseño, definimos la oportunidad y creamos tanto una proposición de valor para su país como una expresión visual para su marca que sea propia, distinta, duradera y dinámica. Luchamos para liberar al verdadero potencial de su país y conectarlo con lo que los habitantes, los visitantes y los inversores desean.

Nuestro Modelo de Decisión Jerárquico (HDM) identifica a la madurez de su marca país y cómo los habitantes, visitantes e inversores (los actuales y los potenciales) lo relacionan en un continuo que va desde la toma conciencia hasta el apoyo incondicional. Esto nos ayuda a comprender cómo y porqué se toman las decisiones y que es lo que puede disparar las elecciones de visita o de inversión. El modelo también considera cuáles son las barreras que el país tiene que superar de manera estratégica y creativa. Estos descubrimientos le permiten a su marca estar en sintonía fina con su público y con todos los requisitos qué éste tenga. Esto nos habilita a construir marcas país que generen altos niveles de apoyo del consumidor.

COUNTRY BRAND INDEX

Perspectiva El Country Brand Index de este año ha aumentado su alcance para mirar a las marcas país de manera mas amplia. Tiene en

lugar de utilizar enfoques empresariales o de marketing

REVISIÓN ANUAL

RANKING GENERAL

UNA MIRADA A LOS LÍDERES

¿POR QUÉ MARCA PAÍS?

PÚBLICO Y NOTORIO

TENDENCIAS EMERGENTES

EXPERTOS 2008

cuenta los atributos y las asociaciones que se encuentran

convencionales establecidos para bienes de consumo,

fuera del turismo para apreciar mejor las oportunidades y los desafíos del branding de cada país. Esta mirada más expansiva refleja la diversidad de destinos. Uno de los beneficios poderosos y aspectos únicos del branding de cada país es descubrir lo intrínseco de cada país y considerar a sus riquezas como una ventaja más que como un obstáculo. En

servicios financieros, o productos tecnológicos, los países deberían aunar su complejidad y destinarla enteramente a la construcción de una marca propia.

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS VIVIR VS. VISITAR HDM MOMENTUM HOY & MAÑANA OFICINA DE MARCA LA HORA DE LA VERDAD PRODUCTOS CON MARCA PAÍS LOS AEROPUERTOS CONSTRUYEN MARCA

BRANDING REGIONAL VIAJES INSEGUROS IMPULSADOS POR LA NATURALEZA

EFECTO OLÍMPICO MARCA USA ITALIA VS. CHINA RANKINGS POR CATEGORÍAS CONSEJOS Y METODOLOGÍA 2/3

20 22 24 26 27 28 30 32 34 36 38 40 42 44 48 50 60

ÍNDICE

2008 RANKING GENERAL DE MARCAS PAÍS

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

AUS CAN USA ITA CHE FRA NZL GBR JPN SWE

AUSTRALIA

CANADÁ

ESTADOS UNIDOS

ITALIA

SUIZA

FRANCIA

NUEVA ZELANDA

REINO UNIDO

JAPÓN

SUECIA

4/5

REVISIÓN ANUAL

Una mirada a los líderes CANADÁ

ESTADOS UNIDOS

ITALIA

SUIZA

AUSTRALIA

Detalles de los perfiles de las diez mejores marcas país

POBLACIÓN: 21.007.310

POBLACIÓN: 33.212.696

POBLACIÓN: 303.824.640

POBLACIÓN: 58.145.320

POBLACIÓN: 7.581.520

PIB*: 773.000

PIB*: 1.300.000

PIB*: 13.800.000

PIB*: 1.800.000

PIB*: 303.200

SUPERFICIE: 7.686.849 km2

SUPERFICIE: 9.970.610 km2

SUPERFICIE: 9.631.420 km2

SUPERFICIE: 301.228 km2

SUPERFICIE: 41.285 km2

AEROPUERTOS: 461

AEROPUERTOS: 1.343

AEROPUERTOS: 14.947

AEROPUERTOS: 132

AEROPUERTOS: 65

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 3,7%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 4,1%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 5,1%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 3,5%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 7,1%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 4,4%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 2,7%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 1,5%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 1,0%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 2,8%

% DEL PIB QUE REPRESENTA LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 4,5%

% DEL PIB QUE REPRESENTA LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 2,9%

% DEL PIB QUE REPRESENTA LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 3,8%

% DEL PIB QUE REPRESENTA LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 4,0%

% DEL PIB QUE REPRESENTA LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 5,3%

DICEN LOS EXPERTOS:

“Australia tiene un branding muy fuerte. Los turistas tienen acceso a una enorme variedad de ofertas: aventura, relax, escenario puro y una gastronomía que hace agua en la boca.”

“Canadá es un país excepcional y tiene todos los activos para ser una gran marca: belleza natural y urbana, calidad de vida, diversidad, cultura, entretenimiento, gastronomía, infraestructura empresarial , estabilidad y apertura.”

“Estados Unidos continúa siendo un imán turístico por su espíritu de diversión, y por sus enormes redes empresariales y de entretenimiento que brindan una gran variedad de experiencias ricas y diversas.”

“Italia es un país que brinda lo mejor de sí mismo: es la cuna de la cocina gourmet y del arte, el romanticismo de Venecia, la historia de Roma y hasta la belleza de sus hombres y mujeres.”

“Suiza está establecida, ha desarrollado con éxito un claro y atractivo perfil y es consistente en su promesa y desarrollo de marca.”

*PIB (Producto Interno Bruto) en millones de dólares estadounidenses

FRANCIA

NUEVA ZELANDA

REINO UNIDO

JAPÓN

SUECIA

8/7 6

POBLACIÓN: 64.057.792

POBLACIÓN: 4.173.460

POBLACIÓN: 60.943.912

POBLACIÓN: 127.288.416

POBLACIÓN: 9.045.389

PIB*: 2.100.000

PIB*: 112.400

PIB*: 2.100.000

PIB*: 4.300.000

PIB*: 338.500

SUPERFICIE: 547.029 km2

SUPERFICIE: 268.680 km2

SUPERFICIE: 244.821 km2

SUPERFICIE: 377.835 km2

SUPERFICIE: 449.964 km2

AEROPUERTOS: 476

AEROPUERTOS: 121

AEROPUERTOS: 449

AEROPUERTOS: 176

AEROPUERTOS: 250

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 3,0%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 3,3%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 2,7%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 4,1%

PRESUPUESTO DEL ESTADO DESTINADO AL TURISMO: 2,2%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 1,9%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 3,3%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 1,6%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 1,8%

CRECIMIENTO DEL TURISMO: 3,6%

% DEL PIB QUE REPRESENTA LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 4,1%

% DEL PIB QUE REPRESENTA LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 6,0%

% DEL PIB QUE REPRESENTA LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 3,4%

% DEL PIB QUE REPRESENTA LA INDUSTRIA DEL TURISMO: 2,4%

DICEN LOS EXPERTOS:

“Francia tiene una fuerte identidad local (el vino, la música, la moda, el idioma, la tradición y la cultura) y la habilidad de transmitir su marca con sentimiento: belleza, calidad de vida, romance.”

“Nueva Zelanda da lo que promete. Su branding de destino ha utilizado fuertes efectos emocionales: calidad, bienestar, operación segura, interacción cultural, y un escenario puro.”

“El Reino Unido es una marca bien pensada y llevada a cabo. Utiliza de modo efectivo todos los recursos naturales y culturales del país.”

“Japón ya tiene un perfil de marca alta, pero descubrimos que el país siempre supera las expectativas del viajero. La diversidad, la cultura y la peculiaridad de Japón –la baja cotización del yenson una combinación muy poderosa.”

“Suecia tiene el encanto de Europa junto con un inquietante sentido de misterio que la envuelve . Ofrece al viajero una gran variedad de aventuras y esta demostrando ser un gran destino.”

REVISIÓN ANUAL

¿Por qué marca país? Los países están tomando conciencia de la importancia de definir cómo quieren ser vistos y de la necesidad de mejorar y de aprovechar sus bienes. Por más que el turismo sea por lo general la manifestación más visible de una marca país, la reputación y los valores de la marca de un país impactan en sus productos, en su población, en sus oportunidades de inversión, y hasta en la ayuda y financiación externa. Las mejores maneras de crear una marca país exitosa es mirar al país holísticamente, determinar sus requisitos fundamentales y objetivos esenciales y alinear iniciativas tanto para el sector público como privado.

8/9

Una marca país fuerte podrá… COMUNICAR CON PODER Y ECONOMÍA

ELIMINAR ESTEREOTIPOS Y CLICHÉS

ATRAER TALENTOS E INVERSIONES

EXPRESAR UNA ÚNICA IDEA CENTRAL

PROMOVER FUENTES DE VALOR ECONÓMICO

CONSTRUIR VENTAJAS COMPETITIVAS GLOBALES

PERMITIR Y/O RESPALDAR EL CAMBIO

SERVIR COMO FUENTE DE DIFERENCIACIÓN

OBTENER RENTABILIDAD DE LAS INVERSIONES

RELACIONAR DIFERENTES OFERTAS DEL PAÍS

REVISIÓN ANUAL

Público y notorio

• Se pronostica que en el año 2008 los viajes y el turismo representen U$S 5,9 billones de la actividad económica, lo que equivale al 9,9% del PBI mundial y a más de 238 millones de puestos de trabajo, o al 8,4% de la totalidad del empleo.2 • Desde el año 2004, la economía que gira en torno a los viajes y el turismo ha promediado el 4% en términos reales, mayor que el de la economía mundial. Durante el mismo período el Turismo ha generado más de 34 millones de puestos de trabajo.3 • En el año 2007 los arribos turísticos internacionales crecieron aproximadamente un 6% alcanzando un nuevo récord en cifras de casi 900 millones (un incremento de 12,5% desde el año 2005).4

266 MILLONES DE ARRIBOS TURÍSTICOS INTERNACIONALES ENTRE ENERO Y ABRIL DE 2008. ESTA CIFRA REFLEJA UN INCREMENTO DEL 5% CON RESPECTO AL MISMO PERÍODO EN EL 2007.6

3,2 BILLONES DE DÓLARES (U$S 3.200.000.000.000) SERÁ EL GASTO GLOBAL ESTIMADO EN VIAJES PERSONALES Y TURISMO

• A pesar de que se espera que disminuya el crecimiento en el 2008, los pronósticos a la fecha son aun positivos, anunciando un crecimiento del 3% del PBI de la economía mundial de Los viajes y el turismo y 6 millones nuevos puestos de trabajo de turismo en todo el mundo.5

EN 2008, A LO QUE HAY QUE SUMAR 843 MIL MILLONES (U$S 843.000.000.000) POR VIAJES DE NEGOCIOS.7

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Tendencias emergentes Las tendencias del branding de los países marcadas por FutureBrand generalmente anticipan lo que las principales publicaciones luego reportan como prácticas turísticas en crecimiento. La experiencia de FutureBrand en la categoría nos permite anticipar comportamientos cambiantes y pautas de consumo, para mantenernos enfocados en el futuro y en la cúspide de la curva. Las tendencias destacadas de este año incluyen nichos de oportunidades y un escenario de destinos cambiante.

Ascenso a vuelos de lujo MÁS OPCIONES DE VUELOS Y CLASES El mercado de viajes de lujo está creciendo entre un 10% y 20% por año, de dos a tres veces la tasa del turismo mundial, con el Mediterráneo, el Medio Oriente y el Lejano Oriente como mayores beneficiarios. Para satisfacer a este mercado lucrativo, muchos aeropuertos y líneas aereas estan creando terminales exclusivas para las clases superiores (cabe destacar a la Terminal Emiri en el Aeropuerto Internacional de New Doha en Qatar y la Treminal de Lufthansa en Frankfurt) como también las secciones premium mejoradas en los aviones. Emirates Airlines ha elevado las opciones de viajes de lujo al crear una clase “P”, que consta de una primera clase con suite privada. Singapore Airlines también ofrece un servicio de asientos de una súper primera clase y vuelos exclusivos de clase ejecutiva. Adicionalmente hay una gran variedad de alternativas a los viajes aéreos convencionales que le brindan una mayor flexibilidad al pasajero de lujo. Cada vez hay más disponibilidad de taxis aéreos y de jets regionales. Estos pequeños aviones transportan hasta seis pasajeros, pueden despegar desde aeropuertos más chicos y tienen el potencial de atender al pasajero de punto a punto según sus necesidades sin que medien reservas.

AEROPUERTOS MEJORADOS Al ser las puertas de entrada a los países a los que representan, los aeropuertos están aumentando su tamaño, su capacidad y su estatura para convertirse en algo más que sólo centros de tránsito. Con sus nuevas instalaciones diseñadas por starchitects (“arquitectos estrella”, los aeropuertos se están convirtiendo en monumentos, y funcionando como catalizadores económicos y destinos dentro y fuera de sí mismos. La tecnología está teniendo un papel más importante en la experiencia aeropuertaria, desde identificación de frecuencia de radio (RFID), tarjetas de identificación inteligentes y self-check-in, que apuntan a reducir el número de horas por empleado que se necesitan para atender a los pasajeros, a aumentar el rango de seguridad tecnológica y de dispositivos de vigilancia. Al mismo tiempo, el proceso de check in sigue funcionando fuera del aeropuerto. Aerolíneas como Air Canada están utilizando tecnología de códigos de barra para permitir a los pasajeros embarcar únicamente con sus celulares (sin un boleto electrónico impreso) por medio de mensajes de texto recibidos en el día del vuelo. Esto ya ha sido adoptado en Japón y España.

REVISIÓN ANUAL

Tendencias emergentes El crecimiento del turismo especializado LAS MUJERES ARRIBA Las mujeres están viajando cada vez más frecuentemente sin hombres, los viajes y retiros exclusivamente de mujeres se están convirtiendo en muy populares. El número de agencias de turismo exclusivo para mujeres se ha incrementado un 206% en los últimos seis años, mientras que han proliferado los sitios de viajes exclusivos para mujeres. Más de la mitad de los turistas aventureros del mundo son mujeres y su promedio de edad ronda los 45.8 NIETO A BORDO Los jubilados con poder adquisitivo de países como EEUU, Canadá y Japón están viajando más, y esta tendencia pareciera seguir en alza. Al mismo tiempo, casi la mitad de los viajeros de edad avanzada viaja junto a sus nietos, creando así un nuevo segmento de viajes multigeneracionales. VIAJES ESPONTÁNEOS Los estilos de vida presionados y el desarrollo del turismo online tuvieron como resultado consumidores que realizan más viajes cortos cada año, generalmente reservados con poca antelación. De hecho, brotaron sitios de Internet específicos que atienden las necesidades de los viajeros “de último momento”. TURISMO RELIGIOSO Las visitas y peregrinajes religiosos atrajeron durante mucho tiempo a los devotos y creyentes, pero ahora este concepto es más popular. El Vaticano lanzó la primera aerolínea para peregrinos Católicos. También hay tours especiales destinados a los ortodoxos de distintas creencias, asegurando que las actividades y hasta los medios de viajes cumplen con los requisitos religiosos intrínsecos.9

VIAJES FINITOS Hay cada vez más gente que vista atracciones –lugares y/o especies– que se consideran en peligro o de algún modo con riesgo ambiental. Desde excursiones a ver los osos polares o las focas a vacaciones en la selva tropical o los glaciares, muchos viajeros priorizan este tipo de viajes para experimentar la atracción de sus vidas, antes de que se pierda o se altere de modo irrevocable.

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Escenario cambiante CAMBIO DE DESTINOS PREFERENCIALES Hubo un considerable giro global con respecto al crecimiento del turismo. Las tasas de crecimiento de turismo de gigantes tradicionales se ven eclipsadas por algunas estrellas nacientes. En términos regionales, África, Asia Pacífico y el Medio Oriente están teniendo tasas de crecimiento más altas que las del resto del mundo, en términos de la demanda total de Viajes y Turismo, un 5,9%, 5,7% y 5,2% respectivamente, - mientras que los mercados maduros, principalmente las Américas y Europa , están cayendo debajo del promedio mundial, con un crecimiento del 2,1% y del 2,3%, respectivamente.10 EL SURGIMIENTO CIUDADANO En la actualidad, los ciudadanos se están involucrando más con las marcas que sus países presentan. Se ha hecho mucho con respecto a los recientes esfuerzos por el branding de Botswana, focalizado en la oportunidad y la tranquilidad, que los ciudadanos creen que no capta la esencia del país ni genera excitación. La comunidad de diseño de Italia también rechazó un reciente logo de país, que fue consecuentemente abandonado por el gobierno. EN BUSCA DE VACACIONES “POBRES” En su búsqueda de una experiencia auténtica, últimamente los viajeros han estado buscando destinos como Soweto (Sudáfrica), Mumbai (India) y Río de Janeiro (Brasil) para vivir situaciones que los expongan a comunidades golpeadas por la pobreza y a áreas contaminadas. Los “buscadores de pobreza” encuentran experiencias que no sólo apelan a su lástima por los desafortunados sino que también los exponen a una realidad que no les es alcanzable en viajes de lujo a destinos exóticos.11

REVISIÓN ANUAL

Expertos 2008 SOLEDAD AGUADO Editorial Director, Huéspedes Magazine Argentina JOÃO ANNIBALE Regional Director, The Leading Hotels of the World Brasil

DR. ROBERT GOVERS Assistant Professor & Independent Consultant, University of Leuven Bélgica

PHILIPPE METTEY Pullman Global Marketing Director, Accor Group Francia

JULIE GRÉGOIRE International Partnership Managing Director, Accor Group Francia

NITIN MOTWANI Principal & Managing Director, Miami World Center Group Estados Unidos

THIERRY ANTINORI Executive Vice President — Marketing & Sales, Lufthansa Airlines Alemania

FREDDY NEIRA GUZMÁN Executive Director, Int’l Center of Tourism Studies Chile

ROBERT BAILEY President & CEO, Abacus International Singapur

YUWA HEDRICK-WONG Economic Advisor, MasterCard Worldwide Singapur

DIANA BRANISSO Product Manager, Blumar Turismo Brasil

JOHN KENT CEO, Youtravel.com Reino Unido, Italia, Grecia

THOMAS L. DOORLEY III CEO, Sage Partners Estados Unidos

ANNA KLINGMANN CEO, KLINGMANN Architects & Brand Consultants Estados Unidos

WENDY GOLD Principal, OpenCity Projects Canadá

JELENA MAKSIMOVIC Freelance Writer, Various print and online media Serbia

GONZALO ZEGARRA MULANOVICH Executive Director, Semana Económica & Perú Económico Magazines Perú ANNE MULCAHY VP Global Marketing Low Cost Brands, Accor Group Francia NICK PERRY Chairman, Ultratravel Limited Reino Unido PAOLA RAFFO Content Manager, Cocha Chile MONICA SIEVERS Tourism Degree Director, DuocUC Chile

DAVID SPENCER CEO — Golf, Leisurecorp Emiratos Árabes Unidos

ARNIE WEISSMANN Editor in Chief, Travel Weekly Estados Unidos

GUSTAVO SYLLOS Sales Director — Latin America, Accor Hospitality Brasil

STEVE WHEELER Senior Vice President — Advertising, Emirates Group Emiratos Árabes Unidos

LAURENT TAREAU Senior Strategic Partnership & Marketing Manager, Accor Group Francia ANNE FELICITY TAYLOR Independent Tourism Consultant Brasil DR. JOHANNES VON THADDEN Vice President, Head of Political Relations — Germany, EADS Astrium Alemania DARRELL WADE Co-founder & CEO, Intrepid Travel Australia BILL WALSHE CEO, Jurys Doyle Hotel Group Irlanda

SAM YAO Senior Reporter & Writer, Commercial Times (China Times Group) Taiwan

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FOTOS DE LOS EXPERTOS: 1. Anna Klingmann 2. Arnie Weissmann 3. Bill Walshe 4. Darrell Wade 5. David Spencer 6. Freddy Neira Guzmán 7. Gonzalo Zegarra Mulanovich 8. Jelena Maksimovic 9. João Annibale 10. Dr. Johannes von Thadden 11. John Kent 12. Julie Grégoire 13. Laurent Tareau 14. Nick Perry 15. Nitin Motwani 16. Philippe Mettey 17. Dr. Robert Govers 18. Soledad Aguado 19. Steve Wheeler 20. Thierry Antinori

21. Thomas L. Doorley III 22. Wendy Gold

REVISIÓN ANUAL

La visión de los expertos UN PAISAJE TURBULENTO

NUEVAS CARAS

A pesar de que los eventos recientes pueden haber eclipsado las visiones que aparecen a continuación, varios expertos creen que el clima económico actual y el precio del combustible en alza son consideraciones clave.

Los expertos reportan una tendencia de crecimiento de viajes en los mercados emergentes y esperan, como resultado, un cambio notable en la industria de turismo global.

“La industria del turismo global se verá seriamente afectada por los costos explosivos de la energía. El turismo de bajo costo sufrirá el impacto de manera más severa que los viajes de alto presupuesto. El turismo regional se verá favorecido como resultado de esto.” “Las perspectivas para el turismo internacional siguen siendo positivas, a pesar de que clima económico general se ha deteriorado, reduciendo la confianza del consumidor y ejerciendo presión en los gastos del hogar y consecuentemente en los presupuestos de viaje.” “A pesar de los altos precios del petróleo, la gente quiere viajar y va a seguir haciéndolo.” “Los recientes aumentos en los precios del petróleo van a opacar las ganas de viajar con el impacto más notorio en la cantidad de turistas internacionales de América del Norte y Europa, las regiones más impactadas por la reducción del crédito. No obstante, la demanda en regiones como Asia está en alza y pareciera permanecer fuerte. En el corto plazo, se espera ver más viajes cortos que largos especialmente para el sector de turismo por placer.”

“La competencia en crecimiento de turistas provenientes de países nuevos ricos (Asia Oriental, la región del Golfo) llevarán a un cambio en la industria del turismo global lejos de las necesidades y de los deseos de los “Occidentales” y cerca de los deseos y necesidades de los nuevos turistas con gustos y expectativas diferentes.” ”Nuevos mercados –China, India y Europa del Este– van a contrarrestar el posible estancamiento de viajes de los mercados maduros.” “Habrá una afluencia de turistas de nuevos participantes globales (por ejemplo China, Rusia, India).” “Con los ingresos de la clase media de Rusia y China en alza, los turistas de estos países van a elegir países próximos (Australia) y destinos aspiracionales (Croacia, Italia, Grecia) para sus vacaciones.” “Con la mejora de sus ingresos los asiáticos y latinoamericanos están cada vez más interesados en viajar.”

SEGÚN LOS EXPERTOS

PAÍSES QUE MEJOR SE PROMOCIONAN A SÍ MISMOS:

1. AUSTRALIA

2. EMIRATOS ÁRABES UNIDOS

3. NUEVA ZELANDA

16 / 17

NO HAY TÉRMINO MEDIO

LA VUELTA A LAS RAÍCES

Hay una creciente polarización de Los viajes y el turismo que tiene como resultado una expansión de los mercados de los extremos de las clases bajas y altas y una notable pérdida del mercado de la clase media.

Los expertos ven una tendencia en alza en la industria de viajeros que buscan ofertas más auténticas e íntimas.

“Debido a recesión económica mundial, se tienden a polarizar los productos de viaje y hospitalidad. Falta la zona intermedia. En estos momentos el viajero promedio de bajos recursos sólo puede tomar las opciones de costo más bajo pagando el precio de una calidad inferior.”

“Pequeños hoteles familiares con una identidad local única como B&B están creciendo tanto en cantidad como en preferencia.” “El nuevo lujo es “La Vuelta a lo Básico” con complejos premium autosuficientes y autofinanciados que se focalizan en las calidades regionales y en la tranquilidad.”

“Se está ensanchando la brecha: los viajeros eligen hoteles de lujo o por el contrario, alojamientos de bajo costo o presupuesto. Mundialmente, los hoteles de la escala media se han opacado completamente.”

“Estamos observando una vuelta a lo auténtico luego de un enfoque en la extravagancia desde los comienzos hasta los mediados de los 90.”

“Estamos notando una pérdida del “medio” con la creciente polarización de la industria.”

“La gente está prefiriendo destinos encantadores y hospitalarios más que hoteles internacionales grandes e impersonales.”

“Parece que la clase media en extinción adoptó el enfoque de “bajo costo” como un nuevo modo de generar rentabilidad.”

“Hay un creciente interés por involucrarse con las comunidades locales.”

SEGÚN LOS EXPERTOS

PAÍSES QUE NO SE PROMOCIONAN TAN BIEN COMO PODRÍAN:

1. ESTADOS UNIDOS

2. BRASIL

3. CHINA

REVISIÓN ANUAL

La visión de los expertos LA PERSONALIZACIÓN GENERA MEMORIA

LO ECOLÓGICO PREVALECE

Los expertos resaltan la demanda creciente de paquetes personalizados y de intereses especiales que les ofrecen a los viajeros una experiencia más directa y diferencidaa.

La conciencia ambiental sigue prevaleciendo en las consideraciones del viajero, con crecientes iniciativas de apoyo por parte de la industria. “Hay un enfoque creciente en ser “verde” y asumir responsabilidades por el medio ambiente, Muchas aerolíneas están viendo el modo de reducir las emisiones de carbón, y hasta algunas han introducido una “cuota verde” voluntaria para los pasajeros con conciencia ambiental. La industria de la hospitalidad está también tomando conciencia ambiental mediante el uso de artefactos eléctricos ecológicos, instando a la reutilización de la ropa de blanco, etc.”

“Los viajeros cada vez más tienden a personalizar sus paquetes vacacionales de acuerdo a sus necesidades y deseos en lugar de sólo tomar los clásicos tours por la ciudad.” “La cantidad de gente que busca oportunidades de viaje personalizadas y especiales está incrementando. Ellos buscan hospitalidad más desarrollada.”

“Hoy en día existe en la industria de los viajes y el turismo una creciente focalización en materia de sustentabilidad, y no solamente a nivel de políticas.”

“Hay un incremento el la cantidad de gente viajando con un propósito determinado (por ejemplo, grupos de voluntarios y eventos deportivos). Los agentes de viaje, los gerentes de hotel y otros profesionales de la industria están ahora demostrando mayor voluntad de satisfacer las necesidades específicas de estos grupos.”

“La tendencia hacia los programas y operaciones “verdes” sigue siendo la elegida del momento.”

“En un mercado cada vez más individualizado con consumos orientados a la identidad van a seguir surgiendo nichos. Esto significa que hay bastantes mercados objetivos –definidos en términos de identidad, hobbies, deportes, étnicos, etc.– que requieren servicios personalizados.”

“La gente tomó conciencia del medio ambiente, del calentamiento global y de los efectos de las emisiones de dióxido de carbono, Como resultado, la gente tiende a viajar, contratar y utilizar productos de compañías que cuiden el medio ambiente.”

SEGÚN LOS EXPERTOS

PAÍSES SUBCALIFICADOS Y EN ALZA:

1. BRASIL

2. CROACIA

3. VIETNAM

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LAS EXPERIENCIAS PERDURAN

BRANDING DE PAÍSES UNO A UNO

Los expertos hacen énfasis en el turismo experimental- la gente espera más de sus viajes y buscan experiencias sensoriales enriquecedoras.

Se está volviendo muy evidente la creciente madurez de la categoría y la necesidad de ser abarcadora y dinámica.

“La experiencia se ha convertido en el motor más importante del turismo. La acción ha tomado el control, y ahora no sólo es importante mirar sino también probar, tocar y experimentar. Las actividades tales como saltar desde un acantilado, juntar uvas para el vino o la convivencia en los hogares con los nativos para aprender sobre su cultura son cada vez más y más populares. La gente busca experiencias culturales auténticas sin ningún tipo de intermediario.” “Más que nunca la gente está buscando una experiencia en lugar de una mera visita. Ahora se trata más de vivir el lugar y no sólo mirarlo.” “Les está yendo muy bien a los hoteles que ofrecen “experiencias” más que sólo otra cómoda cama. La gente quiere pagar un extra a cambio de experiencias únicas.” “Cada vez más, los viajeros buscan experiencias vacacionales de las que no se van a olvidar.”

“Con más frecuencia, el branding del país tiene que combinar diferentes aspectos y herramientas que juntos creen una gran marca: atracciones turísticas, infraestructura, precio, calidad, seguridad, belleza, promociones turísticas junto con promociones empresariales y educativas, etc. Por ende, el turismo se transforma en parte del branding general del país.” “Globalmente, aquellos países que se encuentran, como destino, en las posiciones más altas son, por lo general, líderes dormidos, Más que proponer precios más altos deberían considerar el agregar nuevas dinámicas a sus ofertas para desafiar al creciente número de competidores.” “Para proyectar un marca país fuerte, se necesita tener un plan abarcador, temas y áreas de interés. Se deben elegir cuidadosamente los medios adecuados transmitir los mensajes de marca. Los gobiernos podrán tener un gran producto entre manos, pero la clave para el éxito está en seleccionar los canales y mensajes adecuados.”

SEGÚN LOS EXPERTOS

PAÍSES SOBRECALIFICADOS Y EN CAÍDA:

1. ESTADOS UNIDOS

2. FRANCIA

3. EGIPTO

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

Análisis de marca país Dimensionando las fuerzas de una marca país El Esquema de la Marca país de FutureBrand incluye ocho dimensiones de marca país fundamentales. Desarrollado exclusivamente para las marcas país, el esquema cristaliza el modo en que miramos a estas marcas de gran complejidad y con diversas capas. Nos permite discernir las fortalezas de los países e identificar los bienes importantes para el desarrollo de plataformas holísticas de marca país.

Las ocho dimensiones clave de una marca país son conjuntos de atributos múltiples y se dividen en componentes basados en necesidades y componentes basados en deseo. De las ocho, para ser fuentes de éxito, algunas pueden necesitar inversiones a largo plazo y la participación de todas las ramas del gobierno. Otras, pueden ya ser marcas fuertes, mientras que algunas pueden ser áreas de oportunidad. Esto es distinto para cada marca país.

OBSERVACIONES Este año, ninguna marca país está representada en todas las ocho dimensiones. No obstante, las dos marcas país más importantes, Australia y Canadá, figuran en cinco y seis de las ocho categorías, respectivamente. Estados Unidos, la marca que ocupa el tercer puesto en el ranking, aparece en cuatro de las dimensiones del esquema: atracciones, cultura, geografía e infraestructura. Los Estados Unidos descendieron notablemente en gobernabilidad y economía debido a su política exterior impopular, la guerra con Irak y la crisis crediticia. Italia sigue estando bien ubicada en las asociaciones basadas en el deseo, con respecto a las atracciones, cultura y carácter distintivo, así como también en geografía, ayudando a brindar una fuerte experiencia de país. Tanto Suiza como Suecia tienen una infraestructura de peso exitosa, e indicadores de gobernabilidad y economía para crear marcas país recibidas positivamente. El Reino Unido y Japón pueden brindar fortalezas a través de las mediciones de necesidad y deseo lo que resulta en marcas país poderosas que combinan tanto bienes tangibles como intangibles. La autenticidad, la geografía y la gobernabilidad de Nueva Zelanda son fortalezas que siguen creando un atractivo combinado de beneficios. Aunque ninguna de las 10 marcas país más importantes es fuerte en todas las ocho dimensiones del Esquema de la Marca País, ninguna es débil en el área de atracciones, infraestructura y economía. Entre las pocas verdaderas debilidades encontradas está que Nueva Zelanda y Australia se encuentran 31 y 35 en el ranking, respectivamente, en arte y cultura. Japón es un país reconocido por su falta de recursos (e inventiva resultante); y los Estados Unidos se encuentran 19 en el ranking de libertades políticas, un golpe bajo para la primera democracia constitucional y un campeón histórico en las libertades civiles.

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LAS DIEZ MARCAS PAÍS TOP: LOS MEJORES DESEMPEÑOS SEGÚN DIMENSIÓN

Francia Italia Japón Suecia

LOS BÁSICOS

LA ESENCIA

Australia Canadá Nueva Zelanda Suecia Suiza Reino Unido

ECONOMÍA

Canadá Japón Suecia Suiza Reino Unido Estados Unidos

GOBERNABILIDAD

Australia Canadá Italia Nueva Zelanda Suiza Estados Unidos

INFRAESTRUCTURA

GEOGRAFÍA

DESEOS

VALORES

Francia Italia Japón Reino Unido Estados Unidos

CULTURA

Australia Canadá Japón Nueva Zelanda Suecia

AUTENTICIDAD

Australia Canadá Francia Italia Reino Unido Estados Unidos

PREFERENCIAS

ATRACTIVOS

Las marcas indicadas son aquéllas cuyos activos en cada dimensión lideran la industria e impulsan el desempeño de su maarca país

Australia Canadá Japón Suecia Suiza

ORIENTADO HACIA LAS PREFERENCIAS

ORIENTADO HACIA A LAS NECESIDADES

• ATRACCIONES: La diversidad y la calidad de lugares interesantes y extraordinarios para visitar, como así también cosas para ver y hacer • AUTENTICIDAD: El carácter único de la gente del lugar junto a la textura de la vida local, incluyendo rituales, programas y eventos • CULTURA: Las artes, las manualidades, el intelectualismo y el ambiente creativo • VALORES: Las costumbres, creencias y demás, que se combinan con la historia para crear un misterio distintivo

• GEOGRAFÍA: Los recursos naturales, topografía y paisajes • INFRAESTRUCTURA: La tecnología, comunicaciones, transporte, disponibilidad y calidad de la atención médica • GOBIERNO: El grado de eficacia en la manera en que el país es gobernado, que se hace evidente en la libertad política y la seguridad • ECONOMÍA: La eficacia del país en producir y distribuir las riquezas para crear un nivel de vida alto

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

Motivos para vivir versus motivos para visitar Este año, FutureBrand identificó y priorizó los atributos que llevan al deseo de visitar un país o al deseo de vivir en un país que no sea el propio. De manera muy interesante, los resultados vuelcan que los visitantes están más focalizados en la esencia de un país (atracciones, autenticidad, cultura, carácter distintivo) mientras que la elección de un país para vivir recae más en puntos clave (geografía, gobernabilidad, infraestructura, economía) y su solidez y estabilidad como nación. Como turista, la belleza física de un país, su singularidad, su capacidad de brindar relax y de recibir a la gente y la seguridad son todos clave. Para aquéllos que buscan mudarse a otro país, la elección se basa en dónde está la oportunidad de un trabajo mejor, el deseo de llevar a cabo negocios allí y la orientación ambiental del destino, el estándar de vida económico, la seguridad y el grado de libertad política.

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DESEO DE

1. BELLEZA NATURAL

6. IDEAL PARA NEGOCIOS

VISITAR

2. AUTENTICIDAD

7. ESTÁNDAR DE VIDA

3. DESCANSO Y RELAX

8. ARTE Y CULTURA

4. HABITANTES AMISTOSOS

9. FACILIDAD DE VIAJAR

5. SEGURIDAD

10. BUENA COMIDA

UN PAÍS

1. IDEAL PARA NEGOCIOS

6. BUENA COMIDA

2. MEDIO AMBIENTE

7. HABITANTES AMISTOSOS

3. ESTÁNDAR DE VIDA

8. PLACER DE VIAJAR

4. SEGURIDAD

9. OPCIONES DE ALOJAMIENTOS

5. LIBERTAD POLÍTICA

10. BELLEZA NATURAL

DESEO DE

VIVIR

EN UN PAÍS

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

HDM: visión estructurada de la predisposición del cliente El Modelo Jerárquico de Decisión (Hierarchical Decision Model, HDM por sus siglas en inglés), es una marca registrada de la metodología que FutureBrand usa para facilitar una comprensión de la posición que una marca ocupa en las preferencias de determinadas audiencias. El modelo se basa en que las personas procesan la información y se relacionan con las marcas, si se maneja bien este tipo de

COMPONENTES DEL HDM CONOCIMIENTO: ¿Saben las audiencias clave que el país existe? ¿Qué tan rápido les viene a la mente?

FAMILIARIDAD: ¿Qué tanto la gente siente que conoce lo que el país es y lo que ofrece?

relación lleva a la preferencia, a la adquisición y a la defensa. El marketing efectivo requiere identificar en que nivel se encuentra un país a lo largo del continuo de HDM y alinear sus tácticas de mercadeo con esa posición. AUSTRALIA: La fortaleza de Australia como la marca país número 1 durante el tercer año consecutivo se debe a una profunda asociación de marcas que es realmente envidiable: Renqueado dentro de los Top Ten para 17 atributos de imagen. Dos áreas en las que Australia tiene lugar para mejorar son familiaridad y devoción. La familiaridad de Canadá es un 45% más alta que la de Australia, y el nivel de devoción de Australia es significativamente menor que lo que alcanzan marcas como EEUU; Canadá, Italia. CANADÁ: El ascenso de Canadá al 2º puesto se le puede atribuir a asociaciones familiares comparativamente fuertes, a las visitas y a la devoción. Esta es una marca país que ofrece paquetes efectivos, cuya principal debilidad está en la preferencia. ESTADOS UNIDOS: Probablemente sea la marca más enigmática, cayó al 3er puesto mientras que sigue

ASOCIACIONES: ¿Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país?

siendo la nación más desarrollada. La mayor parte de la pérdida de Estados Unidos se puede atribuir a asociaciones de marca debilitadas, que surgen en su mayor parte de la antipatía creciente por la política exterior más que de una creencia en alza de que, por ejemplo, Estados Unidos ya no es más una fuente de opciones culinarias viables. ITALIA: La marca país de Italia está conducida por bienes fuertes y enfocados que crean una imagen de marca con mucha presencia: número 1 en arte y cultura, y dentro de las Top Ten para compras, amigabilidad y ofertas familiares. SUIZA: Suiza, una nuevo miembro dentro de los Top Ten demuestra fortaleza en casi todas las mediciones, excepto en preferencia y devoción, ambas son áreas para una mejora potencial.

PREFERENCIA: ¿Qué tan fuerte es la afinidad que la gente siente por el país?

CONSIDERACIÓN: ¿Es el país una de las alternativas en las que están pensando para viajar, invertir o establecer una relación?

DECISION / VISITA: ¿Hasta qué punto siguen adelante y visitan el país?

DEVOCIÓN: ¿Recomiendan el país a familiares, amigos y colegas?

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¿QUÉ HACE GANADORES A LOS GANADORES? 1

AUSTRALIA

CANADÁ

EE.UU.

ITALIA

SUIZA

CONOCIMIENTO

81,6%

85,4%

87,3%

86,5%

78,6%

FAMILIARIDAD

24,0%

34,8%

43,7%

34,2%

24,8%

TOP 5

Familias Hoteles y resorts Belleza natural Deportes y aire libre

ASOCIACIONES Naranja = lidera ranking Blanco = está entre los primeros 5 del ranking

Habitantes amistosos Estándar de vida Extender viajes de negocios Marca país revelación Mejor para vivir

Familias Deportes y aire libre Habitantes amistosos Nuevo país para hacer negocios Facilidad para los negocios Conferencias Facilidad para viajar Mejor para vivir

Compras Vida nocturna Hoteles y resorts Facilidad para hacer negocios Deseo de visitar nuevamente

Arte y cultura Historia Gastronomía Productos de calidad Deseo de visitar nuevamente

Ideal para negocios Conferencias Tecnología de avanzada Productos de calidad

Medio ambiente Hoteles y resorts Belleza natural Gastronomía Deportes y aire libre Seguridad Facilidad para viajar Estándar de vida Mejor para vivir

Deseo de visitar nuevamente Playas

PREFERENCIA

CONSIDERACIÓN

DECISIÓN/ VISITA

DEVOCIÓN

18,6%

6,8%

15,7%

9,3%

3,3%

29,9%

26,3%

40,0%

33,7%

17.5%

23,7%

35,8%

52,7%

47,7%

35.0%

6,7%

10,9%

14,1%

9,9%

6.0%

Indica una diferencia significativa a niveles de confianza superiores al 95% comparada con otras marcas país

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

Los países en su momento Ninguna marca país es completamente estática- siempre está en algún momento, ya sea mejorando o empeorando, ya sea en grandes o en pequeñas y sutiles medidas. Un país por lo general entra en la fase emergente cuando hace clara su esencia única y comienza a transmitirla para atraer la atención.

EAU

En cierto punto, dependiendo de la respiración u la profundidad de los bienes que formas la marca país junto con la calidad y la consistencia que el tiempo le da a la experiencia de marca, una marca país alcanza la madurez y trabaja en pos de su mantenimiento. Algunos países permanecen en esta fase por períodos prolongados de tiempo.

Japón

Escocia

Un país en boga se conecta con un grupo de gente “conocida” para convertirse en “el” nuevo destino, generando una devoción boca en boca y estableciéndose como el primer lugar en dónde estar. Desafortunadamente, este estatus raramente dura mucho tiempo (como mucho un par de años). Los primeros adoptantes son notoriamente inconstantes y rápidamente abandonarán un destino una vez que el mundo salga al mercado más amplio. En esta fase particular, una marca país está ascendiendo si está experimentando crecimiento en la toma de conciencia, tiene una imagen de marca que se va solidificando y un incremento en la preferencia y lealtad del viajero.

R. Unido

Vietnam

N. Zelanda

Canadá

Italia

Rumania

EE.UU.

China

Egipto

Marruecos

Francia

Camboya

Kenia

Uzbekistán

Colombia Libia

No obstante, los desastres naturales, una economía fallida, la guerra, una política exterior impopular, el terrorismo, los productos de exportación contaminados, etc, pueden mover a un país a la declinación. Una marca fuerte puede ayudar a un país a no caer en declinación. La salida de esta fase es reconectarse con el público manteniéndose fiel a la esencia fundamental de la marca, o de ser necesario, reposicionándose bajo una nueva luz.

Etiopía

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Branding para hoy y para mañana El branding de los países por lo general necesita un equilibrio entre la visión de largo plazo enfocada al futuro y la necesidad de demostrar el valor a través del otorgamiento de resultados medidos en el corto plazo, especialmente en ambientes políticos. Al mismo tiempo los países tienen que elegir entre el branding para hoy –pesando los bienes actuales y creíbles– y el branding para el mañana, cuando el país espera que sean visibles los efectos de los programas de transición y transformación.

BRANDING HOY

MENSAJE DE LA MARCA

Estén o no bien desarrolladas, algunas naciones enfocan la estrategia de su marca país en lo que creen que es un activo en la actualidad y algo creíble para proclamar. Estos países encabezan los mensajes fundados en el presente, con la implicancia de que los visitantes tienen que experimentar el país lo antes posible. TANGIBLE / CREÍBLE

MIRADA AL FUTURO

BRANDING MAÑANA

“Siga Explorando” CANADÁ “Celebrando los 100 años del Despertar Nacional” INDONESIA

MENSAJE DE LA MARCA

Muchas naciones emergentes, que han implementado campañas de revitalización significativas, ponen su atención en el futuro de sus países. Las estrategias de marca se construyen alrededor de los potenciales y prospectos futuros del país así como también hacen énfasis en convertirse en el próximo gran jugador. MOMENTO / ANTICIPACIÓN

“Venga y Descubra su Propio Encanto” TAILANDIA

BENEFICIO INMEDIATO

“Tranformándose Positivamente” ESTONIA “Somos los Próximos” TRINIDAD Y TOBAGO “Una Tierra de Oportunidades” TANZANIA

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

Oficina de marca Una tendencia creciente que indica la importancia del

SUDÁFRICA

branding de una nación es la creación de una Oficina de

El Consejo Internacional de Marketing en una organización públicoprivada que se estableció en el 2000 para coordinar varias iniciativas de marketing a fin de crear una imagen de marca consistente, positiva y atractiva para Sudáfrica. Tiene la misión de establecer la Marca Sudáfrica, crear un enfoque integrado dentro de los sectores privados y del gobierno hacia el marketing internacional de Sudáfrica y construir un soporte nacional para marca dentro del país.

Marca, Consejo de Marcas u otras organizaciones que ayuden a gobernar y a regular las marcas país establecidas. Estos grupos actúan por lo general como custodios de la marca, sirven para dirigir la inversión y para integrar los esfuerzos de marketing. También demuestran la necesidad del branding

WWW.BRANDSOUTHAFRICA.COM

del país de ser un esfuerzo constante y no un programa de alcance limitado que finaliza una vez concluido el ejercicio de branding.

Fotos cortesía de Chris Kirchhoff, www.mediaclubsouthafrica.com

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INDIA

ABU DHABI

“India Brand Equity Foundation”(IBEF) es una sociedad de capitales mixtos dentro del Ministerio de Comercio e Industria, el Gobierno de India y la Confederación de Industria Indias. El principal objetivo de la fundación es construir percepciones económicas positivas globales de India. Apunta a estar presente de modo efectivo en la perspectiva empresarial de India y darle peso a las sociedades comerciales en el mercado global.

La oficina de la marca se creo en 2007 para actuar como custodio de la marca Abu Dhabi. Esta oficina va a ayudar a los sectores públicos y privados a comprender a la marca y a sus fines y proveer una guía en sus aplicaciones en todas las actividades que puedan impactar en la reputación del Emirato Abu Dhabi.

IBEF.ORG

BRAND.ABUDHABI.AE

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

La hora de la verdad Para el viajero, cada experiencia dentro del país suma o resta de la impresión general del destino. Desde las condiciones del aeropuerto, la simplicidad de los procedimientos aduaneros y el costo de un taxi hasta la facilidad con la que se lleva a cabo un negocio, la amigabilidad de los habitantes y la calidad de los servicios hoteleros, están creando una percepción de lo que es, o deja de ser, un país. Como parte de la investigación del Índice Marca País 2008, los encuestados se dividieron entre los que visitaron países específicos y los que tenían familiaridad con los países pero nunca los habían visitado. Las diferencias significativas entre las percepciones de los dos grupos demuestran qué tan bien funciona la experiencia de marca país con respecto a las expectativas. Se examinó de dos modos el impacto de la visita en la percepción de un país: cómo afecta el deseo de visitar y cómo influencia el ranking general de la marca país- la cifra en la que se basa el ranking de las Top Ten. Los países con diferenciales positivos en la primera medición son lugares a los que la gente quiere volver luego de haberlos visitado. La experiencia dentro del país fue positiva. Cuando hay un diferencial negativo, la experiencia no fue positiva, la gente no tiene intención de volver a visitarlos. La misma secuencia es aplicable para el ranking global de la marca país con respecto a la reputación percibida del país. Basándonos en los países incluidos en el muestreo, en la página opuesta se indican las seis marcas país cuya experiencia incrementa la fuerza de la marca. Y también se muestran tres países que ofrecen menos que las expectativas que generan.

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DIFERENCIAL* EN EL DESEO DE VOLVER A VISITAR UN PAÍS 16%

EE.UU.

15%

SINGAPUR

LA VISITA AUMENTA EL DESEO DE VISITAR DE NUEVO EL PAÍS

13%

RUSIA

JAPÓN

GRECIA

CHINA

-1% -4% FRANCIA

EGIPTO

-3% NUEVA ZELANDA

LA VISITA DISMINUYE EL DESEO DE VISITAR DE NUEVO EL PAÍS

DIFERENCIAL* EN LA EVALUACIÓN GENERAL DE LA MARCA PAÍS 13% 10% 7%

7% 3%

EE.UU.

SINGAPUR

RUSIA

JAPÓN

GRECIA

CHINA

NUEVA ZELANDA

-6% -10% FRANCIA

*El diferencial representa la diferencia de evaluación entre visitantes y no visitantes familiares

EGIPTO

LA VISITA AUMENTA LA REPUTACIÓN GENERAL

LA VISITA DISMINUYE LA REPUTACIÓN GENERAL

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

Productos con marca país Extendiendo la marca país a los dominios del comercio Una marca país fuerte no sólo atrae a los turistas y a la inversión, sino que también puede incrementar la venta de productos. Los productos con marca país tienen un gran peso sobre percepciones

ENDOSO DE MARCA PAÍS Pueden aparecer etiquetas de endoso de marcas país en una gran variedad de productos como evidencia de su calidad. Al aplicar una etiqueta como las que se muestran a continuación, la marca país deberá confiar en el calibre de sus productos, y tener la certeza de que la conexión no va a desvalorizar a la marca país.

preexistentes del país para incrementar la toma de conciencia, crear una imagen y ejercer influencias sobre las opiniones con respecto a la calidad del producto. Algunos países son conocidos por productos específicos mientras que algunos productos están asociados a determinados países. Otros países tienen la habilidad

HECHO EN AUSTRALIA “Cultivado en su propio jardín”

de influenciar positivamente un rango de productos producidos dentro del país haciendo publicidad sobre su origen. Este es otro ejemplo de cómo el branding de los países puede afectar e interactuar con otros bienes fundamentales de una nación. En

HECHO EN EE.UU. “Fabricado con orgullo en los EEUU”

última instancia, cuánto más fuerte sea una marca país, más ventajas tendrán sus productos en términos de preferencia, precio y lealtad.

VERDADERAMENTE ITALIA “Este es un producto verdaderamente italiano”

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MARCAS DE PAÍS REGISTRADAS

MARCAS PAÍS ESPECÍFICAS/ FOCALIZADAS

PRODUCTOS RESPALDADOS POR EL PAÍS

Los indicadores geográficos (GIs) son derechos de propiedad intelectual otorgados a ciertos países. Los productos protegidos por el Gl implican que sólo un país tiene la licencia para producir ese producto. La mayoría de los productos protegidos por Gl son bebidas alcohólicas, aunque existen ejemplos en otras categorías de productos.

Estas marcas utilizan logos oficiales para marcar formalmente a la mercadería fabricada por una serie de productores del país. Otros países pueden producir bienes de exportación en la misma categoría, pero las marcas país focalizadas le permiten a las empresas elevar la reputación de su país a la excelencia en esa industria en particular.

A pesar de no tener restricciones legales específicas, los productos respaldados por el país utilizan el nombre de su país para capitalizar el ser el productor más reconocido de un producto. Esta clasificación no es necesariamente una marca dentro y fuera de sí misma, pero sí respalda la fortaleza de la imagen del país para aumentar la calidad percibida del producto e inspirar la confianza del consumidor.

WHISKY ESCOCÉS Cualquier whisky etiquetado como “Scotch” debe ser producido en Escocia

CAFÉ DE COLOMBIA Sólo los cafés producidos en Colombia pueden llevar la etiqueta de “Café de Colombia”

OPORTO Un vino fortificado con la etiqueta de “Porto” debe haber sido producido en Portugal.

ALGODÓN EGIPCIO

CHOCOLATES BELGAS

CIGARROS CUBANOS

PERFUMES FRANCESES

ALFOMBRAS AFGANAS

RELOJES SUIZOS

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

Los aeropuertos como constructores de marca Hoy en día los aeropuertos son motores del desarrollo económico y se están convirtiendo en nuevas atracciones En la actualidad son algo más que sólo centros de tránsito, son bienes raíces muy valiosos. y funcionan como catalizadores económicos y destinos dentro y fuera de sí mismos. Por lo general son diseñados por “arquitectos estrella” para crear monumentos para países, aunque todavía no se los considera facilitadores de la marca país, a pesar de ser la puerta de entrada a sus países y casi siempre la primera manifestación física de la experiencia del país.

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Por más que algunos aeropuertos determinen con cuidado su diseño, sus servicios y sus instalaciones, casi nunca se tiene claramente en cuenta su rol y su relación con el país. Una notable excepción es el reciente branding del aeropuerto Internacional de Abu Dhabi, que toma su marca de la marca de destino Abu Dhabi.

se sigue perdiendo la oportunidad de crear un ambiente de marca atractivo apoyando y enalteciendo al país huésped. Los eventos culturales, las imágenes icónicas, las carteleras y los kioscos con productos del país, pueden agregarse fácilmente, como también se puede incluir a personal que reciba a los visitantes con sinceridad y orgullo.

Casi siempre, los aeropuertos crean sus propias marcas. Éstas por lo general están asociadas con brindar experiencias de viaje únicas, con promocionarse como destinos en sí mismos, o con ser considerados centros de enlace internacionales. El Aeropuerto Changi de Singapur ejemplifica esta noción con una marca distinta de la marca nacional del turismo. Reconocido mundialmente como uno de los aeropuertos más Premium del mundo, que ofrece tanto instalaciones de lujo como operaciones eficientes. Changi se enorgullece de ser un viaje en sí mismo, un destino, una experiencia sensorial: un aeropuerto para ser disfrutado.

Como bien lo notamos el año pasado al discutir el futuro de los ambientes de marca país, la experiencia de la partida puede ser aún más crucial que la de la llegada. Una despedida que impresione puede solidificar las experiencias positivas del país y puede hasta mejorar las impresiones de un viaje que fue menos que ideal. Los visitantes que se van son candidatos fundamentales para encuestas de opinión y satisfacción.

Las marcas de aeropuertos no necesitan vincular sus logos con los de su país para ser vistos como facilitadores de la marca país. Hemos notado el gran crecimiento que están teniendo los aeropuertos y las aerolíneas (ver Tendencias Emergentes, “Aeropuertos Mejorados”, pág. 11), sin embargo

Un pequeño agradecimiento o un souvenir como regalo, puede enternecer al viajero más duro, y más aun el presenciar una demostración de cocina local, o una actuación, mejoraría el humor de cualquiera que esté esperando para tomar su vuelo de vuelta a casa. Estas impresiones no sólo benefician al aeropuerto, sino también al país huésped. En el ambiente competitivo de hoy en día, los países que saquen ventajas de estas oportunidades novedosas pueden obtener grandes beneficios.

DESTINO:

AEROPUERTO:

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

Confiando en una marca regional Es cada vez más frecuente que las marcas país estén potenciando a sus regiones para posicionarse en el mercado global. Para ganar toma de conciencia en el escenario mundial o para distanciarse de otros países de la región con los que se los pueda comparar, varias marcas país a lo largo de Asia, Europa, África, el Caribe y el Pacífico Sur están eligiendo ser parte de un mensaje regional e incorporarlo a sus etiquetas, folletería y demás material de marketing.

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TRES MODOS DE POTENCIAR UNA MARCA REGIONAL:

EL DESTINO MÁS AUTÉNTICO

En primer lugar, las marcas país que se posicionan como el destino más auténtico dentro de su región utilizan la fuerza del contexto regional para hacer una declaración con respecto a quién o qué son. Barbados dice: “El auténtico Caribe lo está llamando” y Croacia ofrece “El Mediterráneo como alguna vez lo fue”. Estas son declaraciones que manifiestan lo que mucha gente busca en un destino: una experiencia verdaderamente auténtica.

IDENTIFICÁNDOSE CON LA REGIÓN

Un segundo camino es el de utilizar la fuerza de las marcas regionales para aumentar la toma de conciencia de los lugares propios del país y dar mensajes de marca. Malasia es “Verdaderamente Asia”, Honduras se describe como “La América Central que usted conoce, el país que usted amará”. Este tipo de taglines hacen que los destinos ganen valor en mercados inundados con países comparables.

SÍMBOLOS DE NOVEDAD EN LA REGIÓN

Con el tercer camino, las marcas país emergentes- como Albania y Ruanda, se elevaron como símbolos de novedad en sus regiones. Sus taglines respectivos “Un Nuevo Amor Mediterráneo” y “Descubra un Nuevo Amanecer Africano” invitan a los viajeros a reconsiderar estos destinos como experiencias nuevas o alternativas

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

Un nuevo mundo de turismo inseguro El fenómeno reciente de “viajes de aventura” o “turismo oscuro” hace referencia a la inclinación de los viajeros a elegir destinos con peligros

Los lugares más peligrosos tienen un encanto mínimo para la mayoría de los turistas. Un fenómeno más interesante es el de los países en donde el deseo de visita es muy alto y excede en

conocidos o con factores de emoción. A partir de los ataques terroristas

gran rango la percepción de seguridad, en un factor de 3:1 o más

del 11 de septiembre de 2001 en Nueva York, la ciudad se convirtió en el

alto. Los 10 destinos de la derecha presentan un cambio en la

primer destino elegido por los británicos. De modo similar, en 2002 tanto

característica distintiva colectiva de viaje, ya que la seguridad solía ser un prerrequisito primordial para la mayoría de los viajeros.

Bali como Sri Lanka –post bombardeo y post tsunami, respectivamente–

La seguridad todavía es uno de los motores principales de querer

vieron incrementos en las reservas luego de una caída inicial.

visitar un país, sin embargo, en el caso de estos 10 países hay otros factores que claramente superan a la seguridad. Mientras

Una combinación de motivaciones incluyendo respeto a lo sagrado,

que en la realidad el riesgo de explorar estos países puede ser

curiosidad, el deseo de algo fuera de lo común y la emoción de

mínimo, todavía se los percibe cómo inseguros. Aún más, el

encontrarse cara a cara con la muerte, parecen incrementar el deseo de visitar países reconocidos por su falta de seguridad.

turismo a estos países está creciendo a una tasa de más del doble de la de los países en donde la percepción de seguridad excede el deseo de visita en más de un 20%.

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El deseo de visita fue por lo menos tres veces mayor que la percepción de seguridad, y seis veces más alta para Israel, el primer país en esta lista RELACIÓN

RELACIÓN DESEO DE VISITAR / SEGURIDAD 63% 59% 52%

6:1 58%

57%

58%

56%

47%

52%

54%

5:1 4:1 3:1 2:1 1:1

17%

15%

19%

17%

16%

13%

11%

10%

ECUADOR

CUBA

MEXICO

CHINA

BRASL

SUDÁFRICA

EGIPTO

RUSIA

KENIA

ISRAEL

DESEO DE VISITAR / DESEO DE REGRESAR

Los primeros diez países en la relación deseo de visitar/ seguridad promediaron más del doble del crecimiento turístico de los países ubicados entre los últimos 10 del rankingmás abajo hay testimonios del encanto de estos países “inseguros”.12

DESEO DE VISITAR / SEGURIDAD

NIVEL DE SEGURIDAD PERCIBIDO / SEGURIDAD

PRIMEROS 10 PAÍSES EN LA RELACIÓN DESEO DE VISITAR/ SEGURIDAD: Israel, Kenia, Rusia, Egipto, Sudáfrica, Brasil, China, Mexico, Cuba y Ecuador

CRECIMIENTO DEL TURISMO

10%

6,00% 2,97%

ÚLTIMOS 10 PAÍSES EN LA RELACIÓN DESEO DE VISITAR/ SEGURIDAD: Bélgica, Malta, Dinamarca, Finlandia, Austria, Holanda, Noruega, Suiza, Suecia e Islandia

0% PRIMEROS 10 PAÍSES EN LA RELACIÓN: DESEO DE VISITAR/ SEGURIDAD

ÚLTIMOS 10 PAÍSES EN LA RELACIÓN: DESEO DE VISITAR/ SEGURIDAD

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

Marcas impulsadas por la naturaleza Desde Europa hasta el Pacífico y hasta América Central y el Caribe, los países cada vez más centran sus marcas en las condiciones geográficas y en las experiencias que ofrecen esos paisajes. Esto no es una sorpresa, ya que la percepción de belleza natural es el motor más importante de la elección de destino (ver “Vivir vs Visitar”, pág. 22). No obstante hay un amplio espectro en cómo y hasta dónde estos países aprovechan su belleza natural.

Muchas marcas se posicionan en torno al concepto de la naturaleza o de ser natural con taglines como el de Belize “El Secreto Mejor Guardado de la Madre Naturaleza”, “Naturalmente Nepal” y el de Suiza “ “Vuélvase Natural.” Otras marcas ponen su énfasis en la pureza, evocando a lo primitivo e impoluto con taglines como la de Costa Rica “Sin Ingredientes Artificiales” o el de Niue “No descubierta, No dañada, no creíble” y el de Nueva Zelanda “100% Pura.” Un tercer grupo hace foco en la impactante belleza de los escenarios de sus países, como Turcos y Caicos “Bello por Naturaleza” o la de Martinica “La Flor del Caribe” y la de Montenegro “Belleza Salvaje.” Sorpresivamente, ocho de los países ranqueados en los Top Ten por su belleza natural, no incorporaron abiertamente esta idea en su branding. Australia, Canadá, Chile, Maldivas, Noruega Escocia y Tahití son reconocidos por su bello escenario natural pero no hacen foco en este

aspecto de su marca en sus comunicaciones. De los Top Ten, sólo Nueva Zelanda (Nº 1 del ranking) y Suiza (Nº 3) hacen foco explicito en este tema. Nueva Zelanda resalta imágenes de espléndidos paisajes, y utiliza mensajes como “Mejor país para filmar películas” y lo une al tagline “100% Pura”. Suiza utiliza el “Vuélvase Natural” como tagline y resalta actividades al aire libre por temporada en su página web. No importa su posición en el ranking, existen oportunidades para que los países compitan mejor en esta categoría tan importante conectando las ideas abstractas de la naturaleza, de la pureza y de la belleza con los beneficios concretos de atraer turistas. La atracción de la naturaleza puede estar dada por los encantos activos –como el ecoturismo, los deportes al aire libre y las experiencias de aventura- que son factibles gracias a la geografía. La pureza es importante para muchos pasatiempos, incluyendo la observación de la vida salvaje y objetivos de salud y bienestar, mientras que el escenario bello es ideal para el paseo y los safaris fotográficos. Mediante la coordinación del posicionamiento de marca con mensajes e imágenes relacionadas, los países pueden promocionar sus escenarios de manera significativa para conectar con los viajeros.

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Natural EJEMPLO:

NEPAL “NATURALMENTE NEPAL”

Puro EJEMPLO:

NUEVA ZELANDA “100% PURO”

Bello EJEMPLO:

MARTINICA “LA FLOR DEL CARIBE”

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

El efecto olímpico El Country Brand Index 2008 se llevó a cabo durante un año olímpico. El mundo entero desvió su mirada hacia China y puso su atención en los preparativos y la puesta en escena del evento internacional más espectacular. La época de las Olimpíadas nos permite considerar de qué modo éstas benefician a las marcas

Una de las grandes oportunidades que el ser anfitrión de las Olimpíadas le ofrece a un país es el permiso para mostrar los verdaderos colores y las experiencias únicas del país. A diferencia del marketing de turismo convencional, las Olimpíadas son una posibilidad de poner a un costado lo común, los enfoques simplificados de marketing orientados a las masas, y en su lugar compartir experiencias del países detalladas, auténticas e idiosincráticas. Cuánto más ricas sean las imágenes y los mensajes de dicha experiencia, más potencial tienen de afectar las asociaciones de largo plazo que la gente haga con el país y de darle vida a la esencia de la cultura local de un modo en que una campaña publicitaria nunca podrá hacerlo.

país de gran manera y cuál es el impacto esperado para la marca China en los años venideros.

Foto corteseia de Douglas M. Paine

EL ESTADIO “NIDO DE PÁJARO” FUE LA PIEZA CENTRAL DE LA MAGNIFICENCIA ARQUITECTÓNICA DE LOS JUEGOS

El motivo por el cual estos mensajes e imágenes profundas son tan valiosos es que están alineados muy de cerca con los motores más importantes del comportamiento turístico: los deseos de escapar y descubrir satisfechos por culturas auténticas y experiencias exóticas que ofrecen un cambio en la vida cotidiana. Éstos son exactamente el tipo de mensajes que son tan difíciles de transmitir a través de las comunicaciones de marketing, pero que los Juegos Olímpicos pueden transmitir en forma maravillosa. Los beneficios pueden ser muy duraderos. Por ejemplo, no es coincidencia que Australia todavía tenga un puesto muy alto en al ranking con respecto a la amigabilidad (nº 5 en 2008). La imagen se cimentó gracias a la contribución de los voluntarios en los Juegos de Sydney del 2000, que fue una parte muy importante de la experiencia de los visitantes y de la cobertura mediática.

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Marca China Para China, los Juegos Olímpicos de 2008 fueron, sin discusión alguna, su gran oportunidad de transmitir el “déficit de respeto mundial”, expresión utilizada por el periodista Orville Schell13 para describir la sensación dentro de China de que la mirada internacional del país no esta alineada con su imagen propia.

Creemos que el éxito de China en cumplir con los principales desafíos Olímpicos - un espectáculo extraordinario, edificios de importancia arquitectónica, las más lujosas instalaciones para los atletas comparadas con las de otros Juegos y un ambiente limpio en la ciudad- harán que la marca China crezca y comience a superar ese déficit. Las magistrales orquestas en las ceremonias de inauguración y de cierre dirigidas por el director chino Zhang Yimou, representaron las complejas etapas de la historia china, mezclando lo antiguo y tradicional con lo contemporáneo y de alta tecnología resultando en un espectáculo con un alto significado histórico. También estuvieron considerados cuidadosamente la inversión y el foco de China en algunos de los deportes Olímpicos más arcaicos y menos competitivos, una gran cantidad de los cuales fueron dominados frecuentemente por China, por primera vez en los Juegos Olímpicos. Esta estrategia resultó en la mayor cantidad de medallas doradas para China, pudiendo ésta declararse la ganadora de los Juegos Olímpicos 2008. “Ganar las Olimpíadas” fue vital para el deseo de China de afianzar su liderazgo en el escenario mundial. Fue un mensaje que reforzó el orgullo de sus ciudadanos mientras que reposicionó la Marca China en el resto del mundo. En el futuro, esperamos que la completa experiencia Olímpica lance a la Marca China a una posición más alta en el ranking global y

también en áreas específicas como ambientalismo, infraestructura y estándar de vida económico Al mismo tiempo, sin embargo, el escenario Olímpico resaltó las tensiones de la Marca China, que se vieron reflejadas en una serie de yuxtaposiciones que fueron una característica definitoria de los Juegos. Los bloggers reportaron que “hubo 15 millones de voluntarios blancos y azules…”una fuerza de verdadera amigabilidad y hospitalidad difícil de negar”, pero estos reportes van de la mano de imágenes de policía muy dura y de comunicaciones censuradas. Inicialmente, el límite estricto del acceso interno a la red mostró a un gobierno chino temeroso de perder el control; no obstante, desde el inicio de los Juegos y durante éstos, se aumentaron las pisibilidades de acceso a internet. Este contraste entre las perspectivas internas y externas sobre temas clave, refleja las diferencias culturales y filosóficas fuertemente arraigadas entre la visión occidental del mundo y la de China. Mientras que China siga expandiendo su influencia mundial como un súper poder económico, creemos que estas diferencias seguirán siendo tanto una fuente de fricción como de fascinación, impulsando el carácter evolutivo de la Marca China.

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

Marca USA La marca Estados Unidos sigue siendo una marca país poderosa pero polarizada. En 2008, los Estados Unidos descendieron una posición al tercer puesto en nuestro ranking de las Top Ten. Este año una cantidad considerable menor de gente prefiere a los EE.UU. y menos visitantes lo recomendarían a la familia, a los amigos y a los colegas como destino.

LOS ESTADOS UNIDOS HAN VISTO UNA NOTORIA DECLINACIÓN EN MUCHOS DIRECCIONADORES CLAVES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR RANKINGS 2007

RANKINGS 2008

FACILIDAD PARA HACER NEGOCIOS

EXTENDER VIAJES DE NEGOCIOS

CONFERENCIAS

VIDA NOCTURNA

FAMILIAS

DEPORTES Y AIRE LIBRE

MEJOR PARA VIVIR

LOS ESTADOS UNIDOS NO ESTÁN ENTRE LOS TOP 10 DE ESTAS CATEGORÍAS CLAVE

VARIACIÓN 2008 vs. 2007

RANKINGS 2008

+ 6,8%

FAMILIARIDAD

#14

ESTÁNDAR DE VIDA

- 4,5%

PREFERENCIA

#19

LIBERTAD POLÍTICA

+ 3,1%

CONSIDERACIÓN

#45

SEGURIDAD

+ 9,8%

VISITA

#62

MEDIO AMBIENTE

- 7,2%

DEVOCIÓN

44 / 45

Crear la Marca USA Sorprendentemente, los EE.UU. es uno de los únicos grandes países en el mundo que no tiene un organismo gubernamental oficial de turismo. Como Marca País, los EE.UU. no tienen una identidad formal ni un llamado formal a la acción para atraer a los turistas ni a impulsar la economía. Estados Unidos, como entidad, ha cosechado durante un largo tiempo las recompensas de las campañas de turismo de los estados y de las ciudades, pero nunca se ha establecido una clara Marca Estados Unidos dentro de la industria del turismo ni con ningún otro fin. Con su performance en baja y su liderazgo presidencial sometido a voto este año, es más importante que nunca formar la opinión pública con la ayuda de una fuerte imagen y marca estadounidense, tanto dentro de casa como en el escenario mundial. FutureBrand llamó a un concurso para estudiantes de diseño, con el objetivo de fomentar el debate y la discusión sobre qué debe significar la Marca Estados Unidos, les pedimos a los estudiantes que creen una marca que represente al país entero, con todas sus contradicciones, complicaciones y complejidades.

STUDENT DESIGN COMPETITION

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

Concurso estudiantil Marca USA Los estudiantes de diseño de todo EE.UU. participaron del concurso Marca Estados Unidos. Algunas clases lo hicieron un proyecto de colegio, algunos participaron fuera de su currículum. Las entregas recibidas abarcaron desde símbolos de Estados Unidos –águilas, banderas, estrellas y la Estatua de la Libertad– hasta expresiones más abstractas de diversidad, inclusión y oportunidad. Hasta la elección del nombre de la marca país fue muy variada e incluyó USA, América, US y Estados Unidos de América. Algunos diseños fueron alcanzables y amigables, otros más instructivos y empáticos. La parte más interesante del concurso fue comprender los valores de la marca que se elevaron a lo más alto y sirvieron como inspiración a la gente joven. Estas marcas muestran el rango de lo que los alumnos tienen para ofrecer.

Preseleccionadas

46 / 47

La ganadora

“USA” Diseñada por: Yoo Hwa Almaraz-Hwang California

“Los Estados Unidos que yo conozco están llenos de deseo, coraje, culturas e idiomas. Incorporé a los 50 estados como pequeños bloques y elegí colores cálidos porque América nos invita a todos. Quería mostrar los elementos armónicos en la palabra USA.”

Las finalistas

“EL MUNDO EN UN LUGAR” Diseñada por: John Keese Texas

“SEA LIBRE, VIVA EN PAZ, PROSPERE” Diseñada por: Tatiana Trujeque California

“Muchas naciones pueden hacer foco en un único tema unificador. EE.UU., si embargo, se basa en la diversidad. Es la única all-inclusive. Desde el shopping y la belleza física hasta los negocios y el sinfín de posibilidades, tiene algo que ningún otro país tiene: el sueño americano.”

“Mi inspiración vino de dos símbolos establecidos: la bandera estadounidense, que sugiere unidad y el águila, el ave de nuestra nación, que se eleva a grandes alturas. Para representar a la unidad combiné la bandera en el corazón del águila, sugiriendo una gran nación donde podemos ser libres, vivir en paz y prosperar.”

ANÁLISIS DE MARCA PAÍS

Italia y China: Un estudio de contrastes Conectadas por primera vez por Marco Polo en el siglo XIII, hoy en día Italia y China representan polos opuestos en sus enfoques de branding de país. Mientras que la civilización y culturas chinas son mucho más antiguas, la marca país China de hoy en día es mucho más joven y menos desarrollada que la de Italia. Lo más interesante de estas dos marcas es, sin embargo, el contraste entre el branding interno y externo de cada país.

ITALIA BRANDING INTERNO Italia está sufriendo una indisposición bien documentada. Por un lado, los italianos están orgullosos de su cultura y la dolce vita es admirada por muchos otros países, pero por el otro manifiestan una menor satisfacción con la vida comparada con la de ciudadanos de otras ciudades occidentales. Los italianos son también menos optimistas y más infelices por sus condiciones nacionales.14 Durante cinco años se ha estado desarrollando un nuevo sitio web de turismo, y todavía está inconcluso.15 Sumado a eso, un logo de país desarrollado en el 2006 fue rechazado por la comunidad de diseñadores y, por ende, abandonado por el gobierno.

BRANDING EXTERNO La marca país Italia es bien querida por su arte y cultura, su historia, las compras y la alta cocina. Italia sigue siendo uno de los países del mundo mas reconocidos, unos de los destinos Top 5 y tiene el cuarto puesto en el ranking 2008 de Marca País.

42 / 49 48

COMPARACIÓN ENTRE ITALIA Y CHINA BASADA EN EL HDM

CHINA

Italia logra puntajes más altos

COMPONENTES

ITALIA

CHINA

CONOCIMIENTO

86,5%

70,2%

34,2%

15,4%

BRANDING INTERNO Las Olimpiadas demostraron el orgullo que los chinos sientes por su historia, su progreso y por los pronósticos para el futuro. La China de hoy día es un país con un fuerte sentido de destino – la creencia de que el país está ascendiendo a un estatus de súper poder y que tendrá un creciente rol influyente en los asuntos mundiales.

FAMILIARIDAD

BRANDING EXTERNO Aun con el relanzamiento de alto estatus de la Marca China como resultado de las olimpíadas, la marca país China muestra n el 2008 un bajo nivel de madurez. Sólo el 29% de los encuestados en la encuesta CBI consideraron a China en su totalidad como excelente o muy buena. Lo que es más, aunque esta encuesta fue anterior a las olimpíadas, China ocupó el puesto 56 de los 78 del ranking de Marcas País Top. Una comparación al mismo nivel con Italia demuestra la falta de madurez comparativa de la marca país China.

ASOCIACIONES Naranja = #1 Blanco = Top 5

Arte y cultura

Estrella emergente

Historia

Marca país revelación

Gastronomía Productos de calidad Deseo de visitar nuevamente

PREFERENCIA

9,3%

4,0%

33,7%

12,7%

DECISIÓN/ VISITA

47,7%

17,7%

DEVOCIÓN

9,9%

4,1%

CONSIDERACIÓN

Indica una diferencia significativa a niveles de confianza superiores al 95% comparada con otras marcas país

RANKINGS POR CATEGORÍAS

AUTENTICIDAD

HISTORIA

ARTE Y CULTURA

Brindando culturas y experiencias distintas, genuinas y únicas

Celebraciones magníficas compartidas por los ciudadanos y los visitantes

Abundancia de arquitectura, expresión, bellas artes y arte escénico

1. NUEVA ZELANDA

(1)

1. EGIPTO

Nueva Zelanda aparece como dedicada a mantener su esencia verdadera y única – resaltando la naturaleza , la cultura y su gente.

(1)

1. ITALIA

Egipto tiene una de las historias más antiguas e intrigantes del mundo y sigue siendo un destino obligatorio para todas las generaciones.

(1)

La famosa arquitectura italiana, su arte y música hace que Italia sea la marca más fuerte en esta categoría.

2. Japón

(4)

2. Italia

(2)

2. Francia

(2)

3. Tailandia

(5)

3. Francia

(5)

3. Egipto

(3)

4. India

(8)

4. Grecia

(4)

4. Japón

(9)

5. Egipto

(6)

5. Israel

(10)

5. Grecia

(6)

6. Sudáfrica

(3)

6. Reino Unido

(6)

6. Reino Unido

(5)

7. Perú

(9)

7. China

(3)

7. Israel

8. Belize

8. India

(8)

8. India

(4)

9. Australia

9. Perú

(9)

9. China

(7)

10. China

(2)

10. Japón

10. Alemania

42 / 51 50

HOTELES Y RESORTS

FACILIDAD PARA VIAJAR

SEGURIDAD

Amplia variedad y una selección superior de opciones de hospedaje

La habilidad de entrar fácilmente en un país, recorrerlo y salir de él

Considerado más estable y seguro

1. HOLANDA

1. EMIRATOS ÁRABES UNIDOS (1) Los EAU se siguen estableciendo como una marca fuerte por su hospitalidad, promoción de resorts por su arquitectura única, servicio premium y lujo máximo.

Llegar, salir y recorrer los Países bajos es fácil ya que cuenta con uno de los aeropuertos más eficientes y una extensa red de transporte interno e internacional.

1. NORUEGA Las bajas tasas de crímenes, la buenas condiciones sanitarias y los estándares de seguridad y un gobierno estable hacen que Noruega sea el país más seguro en el ranking de este año.

2. Estados Unidos

(6)

2. España

2. Suiza

(5)

3. Maldives

(2)

3. Canadá

3. Nueva Zelanda

(1)

4. Australia

(3)

4. Suiza

4. Suecia

(3)

5. Alemania

5. Dinamarca

(4) (2)

5. Suiza 6. Canadá

(5)

6. Reino Unido

6. Canadá

7. Bahamas

(7)

7. Dinamarca

7. Mónaco

8. Suecia

8. Bélgica

8. Mónaco 9. Singapur

(8)

9. Italia

9. Austria

(7)

10. Tahiti

(4)

10. Francia

10. Australia

(6)

RANKINGS POR CATEGORÍAS

DESCANSO Y RELAX

BELLEZA NATURAL

PLAYAS

Un conjunto ideal de actividades que permiten relajarse y rejuvenecer

Geografía llamativa y valores físicos

Playas flamantes, desde las principales a las más remotas

1. MALDIVAS

(1)

1. NUEVA ZELANDA

Con su singular concepto “una isla, un resort”, Maldivas ofrece un nivel de serenidad y privacidad que no encontrará en ningún otro lugar.

(1)

1. MALDIVAS

Sus montañas altas, sus playas remotas, sus praderas interminables, sus lagos extrañamente bellos y sus ríos transparentes y burbujeantes, hacen que el escenario de Nueva Zelanda sea diverso y sorprendente.

(1)

Rodeadas por el Océano Índico con una espectacular arena blanca y suave y lagunas turquesas, las playas de Maldivas son consideradas las más hermosas del mundo.

2. Tahiti

(2)

2. Maldivas

(3)

2. Tahiti

(2)

3. Nueva Zelanda

(5)

3. Suiza

(6)

3. Bahamas

(3)

4. Fiji

(6)

4. Noruega

4. Républica Dominicana

(5)

5. Bahamas

(3)

5. Australia

(2)

5. Australia

(4)

6. Bermudas

(9)

6. Irlanda

(9)

6. Fiji

(10)

7. Aruba

(7)

7. Canadá

(4)

7. Barbados

8. Jamaica

(4)

8. Escocia

8. México

(9)

9. Suiza

9. Tahiti

9. Bermudas

(8)

10. Irlanda

10. Chile

10. Brasil

52 / 53

VIDA NOCTURNA

COMPRAS

GASTRONOMÍA

Notables bares, clubes nocturnos y escenarios hasta altas horas de la noche

Abundantes, accesibles y diversas opciones de tiendas

Ofertas y experiencias culinarias superiores

1. JAPÓN

(10)

1. ESTADOS UNIDOS

La vida nocturna de Japón es una mezcla eléctrica de bares, clubes y discotecas del estilo occidental más escenas tradicionales a altas horas de la noche, que forman parte de la sociedad Japonesa desde hace siglos.

1. ITALIA

(1)

Los viajeros de todo el mundo siguen disfrutando de la gran variedad de posibilidades para comprar que ofrecen los Estados Unidos.

(2)

Los diversos ingredientes regionales, los sabores simples y la gran capacidad de invención hacen que Italia sea un viaje culinario imposible de pederse.

2. Brasil

(3)

2. Emiratos Árabes Unidos

(2)

2. Francia

(1)

3. España

(1)

3. Singapore

(3)

3. Japón

(4)

4. Tailandia

(4)

4. Tailandia

(9)

4. Singapur

(3)

5. Estados Unidos

(2)

5. Japón

(5)

5. Suiza

6. Australia

(6)

6. Francia

(6)

6. Austria

7. Singapur

(5)

7. Italia

(4)

7. España

8. Holanda 9. Reino Unido 10. Francia

8. Monaco (7)

(9)

8. Mónaco

9. Reino Unido

(7)

9. Bélgica

10. Corea del Sur

(10)

10. Emiratos Árabes Unidos

(7)

RANKINGS POR CATEGORÍAS

DEPORTES Y AIRE LIBRE

HABITANTES AMISTOSOS

FAMILIAS

Las mejores condiciones, terreno y topografía para deportes de agua y tierra

Ciudadanos amistosos que dan la bienvenida que hacen sentir cómodos a los viajeros

Brindar actividades y ofertas diversas para visitantes de todas las edades

1. AUSTRALIA

(1)

1. NUEVA ZELANDA

En Australia, usted puede treparse al puente del Puerto de Sydney, explorar el salvajismo australiano, practicar surf, esquiar en el Monte Kosciuszko, practicar snorkel en el Arrecife de la Gran Barrera… y más

1. CANADÁ

(3)

La calidez y la hospitalidad de sus ciudadanos ayudan a que Nueva Zelanda sea el destino popular que es hoy en día.

(2)

La variedad de actividades al aire libre , los encantos naturales de Canadá, sus eventos y descubrimientos culturales para explorar hacen que éste sea el país líder para las familias.

2. Nueva Zelanda

(2)

2. Irlanda

(4)

2. España

3. Canadá

(3)

3. Tailandia

(5)

3. Dinamarca

(1)

4. Belize

(9)

4. Canadá

(2)

4. Australia

(3)

5. Suiza

5. Australia

(1)

5. Nueva Zelanda

(7)

6. Maldivas

6. Escocia

6. Suecia

(5)

7. Aruba

7. Suecia

(6)

7. Austria

(6)

(7)

8. Estados Unidos

(4)

8. Estados Unidos

(5)

8. Fiji

9. Austria

(10)

9. Bahamas

9. Irlanda

(8)

10. Italia

(9)

10. Escocia

54 / 55

CONVENIENCIA

ESTRELLA EMERGENTE

ESTÁNDAR DE VIDA

Países que ofrecen lo mejor en relación con el precio que se paga

Percibidos como en vías de transformarse en destinos de máxima importancia

Países con la mejor calidad de vida

1. TAILANDIA

(1)

1. CHINA

Además de ser famosa por su cultura auténtica, playas espectaculares y vida nocturna notable, Tailandia es también uno de los destinos más alcanzables.

(2)

1. SUECIA

Al ser la anfitriona de los Juegos Olímpicos 2008, China se convirtió en uno de los destinos más observados en el mundo. Su civilización antigua, su belleza natural y sus tesoros artísticos venerados hacen que China se una estrella emergente.

Con jubilaciones privatizadas de avanzada, baja inflación y una de las tasas más altas de PBI por hora trabajada, Suecia es la líder mundial en calidad de vida.

2. India

(10)

2. Emiratos Árabes Unidos

(3)

2. Noruega

3. México

(4)

3. Croacia

(1)

3. Dinamarca

4. Républica Checa

(3)

4. Vietnam

(4)

4. Australia

5. Polonia

5. India

6. Estados Unidos

6. Cuba

7. Malasia

7. Costa Rica

7. Canadá

8. Turquia

8. Alemania

8. Turquia

(7)

9. Sudáfrica 10. Hungría

(2)

5. Suiza (6)

6. Japón

9. Islandia

(7)

9. Nueva Zelanda

10. Rusia

(9)

10. Emiratos Árabes Unidos

RANKINGS POR CATEGORÍAS

IDEAL PARA NEGOCIOS

FACILIDAD PARA LOS NEGOCIOS

NUEVO PAÍS PARA NEGOCIOS

Considerados los mejores países para hacer negocios

Cultura que da la bienvenida a los negocios y también los facilita

El país en donde a la gente más le gustaría comenzar a hacer negocios

1. ESTADOS UNIDOS

(1)

1. CANADÁ

Los Estados Unidos tiene la economía mundial más grande y diversificada, brindando el más amplio abanico de oportunidades comerciales.

2. Alemania

1. JAPÓN

(3)

Con una economía robusta, un carácter distintivo alcanzable y ventajas de costo considerables, Canadá está abierta a todos los idiomas, culturas y oportunidades de negocios.

Como país vibrante y prospero, Japón es visto como un gran país en cual estar para hacer negocios.

2. Estados Unidos

(1)

2. Emiratos Árabes Unidos

(7)

3. Singapur

3. Reino Unido

(3)

3. Alemania

4. Francia

(4)

4. Dimanarca

5. Italia

(5)

5. Irlanda

(4)

5. Qatar

6. Australia

(6)

6. Reino Unido

(2)

6. Suiza

7. China

(2)

7. Singapore

(9)

7. Alemania

8. Austria

8. Australia

(8)

8. Escocia

9. Canadá

9. Japón

10. Japón

(8)

10. Suiza

4. Canadá

9. Estados Unidos (6)

10. Irlanda

56 / 57

CONFERENCIAS

EXTENDER VIAJES DE NEGOCIOS

LIBERTAD POLÍTICA

Destinos preferidos para convenciones y encuentros

Donde los visitantes desean extender viajes de negocios para tomar vacaciones

País que se destaca por sus instituciones democráticas y libertades civiles

1. JAPÓN

(6)

1. AUSTRALIA

Japón es el país mayormente preferido para las conferencias y convenciones, debido a sus ventajas tecnológicas e instalaciones.

(2)

1. HOLANDA

Australia es un destino empresarial líder que también ofrece una amplia variedad de atracciones y entretenimiento para viajeros de negocios.

2. Estados Unidos

(1)

2. Nueva Zelanda

3. Singapur

(4)

3. Escocia

4. Alemania

(3)

4. Japón

5. Canadá

(8)

5. Irlanda

6. Suiza

(2)

6. Estados Unidos

7. Emiratos Árabes Unidos

(5)

7. Suecia

(8)

El enfoque liberal de los países Bajos hacia las políticas y legislaciones públicas con respecto a las drogas, la eutanasia y el ser anfitrión de otros asuntos cívicos, lo convierte en unas de las sociedades políticas más libres del mundo.

2. Nueva Zelanda 3. Suecia

(4)

4. Dinamarca 5. Noruega

(1)

6. Canadá 7. Bélgica

8. Reino Unido

8. Canadá

(7)

8. Australia

9. Qatar

9. Italia

(3)

9. Suiza

10. Suecia

10. Tailandia

(5)

10. Reino Unido

RANKINGS POR CATEGORÍAS

MEJOR PARA VIVIR

PRODUCTOS DE CALIDAD

DESEO DE VISITAR NUEVAMENTE

Donde la gente elegiría vivir, fuera de su país de origen

País productor de los bienes y servicios de mejor calidad

País que a los viajeros más les gustaría volver a visitar

1. AUSTRALIA

(3)

1. JAPÓN

La gente amigable, el clima ideal, la belleza natural y la estabilidad del gobierno hacen que Australia sea el lugar dónde la mayoría de la gente quisiera vivir.

Durante las últimas décadas, Japón se ha hecho acreedor de una reputación de productor de bienes de excelente calidad.

1. NUEVA ZELANDA Su gran número de actividades al aire libre, la calidez y hospitalidad de su gente, y su belleza natural atrapante hacen que Nueva Zelanda sea el país al que la gente más quiera volver.

2. Nueva Zelanda

(2)

2. Estados Unidos

2. Italia

3. Canadá

(1)

3. Alemania

3. Australia

4. Suiza

(8)

4. Francia

4. Estados Unidos

5. Italia

5. Maldivas

5. Escocia 6. Suecia

(4)

6. Reino Unido

6. Irlanda

7. Estados Unidos

(6)

7. Suiza

7. Reino Unido

8. Irlanda

8. Canadá

8. Japón

9. Alemania

9. Corea del Sur

9. Canadá

10. Suecia

10. Tailandia

10. Reino Unido

(7)

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TECNOLOGÍA DE AVANZADA

MEDIO AMBIENTE

MARCA PAÍS REVELACIÓN

El país que cuenta con las últimas tecnologías

Mayor orientación hacia la protección ambiental

El país con el mejor rendimiento neto durante los últimos 12 meses

1. JAPÓN Japón es considerada la nación líder en términos tecnológicos, con grandes contribuciones en los campos de electrónica, automotores, maquinaria industrial, robótica, óptica y la industria química.

1. SUECIA

(1)

1. CHINA

“Suecia ambiental” es un completo plan para solucionar los principales problemas medioambientales para la próxima generación de suecos.

Como hogar de la abundancia de lo natural, con lugares históricos y culturales y como anfitrión de las Olimpíadas 2008, China ha capturado al mundo.

2. Estados Unidos

2. Noruega

2. Emiratos Árabes Unidos

3. Reino Unido

3. Suiza

(5)

3. Australia

4. Suecia

4. Nueva Zelanda

(2)

4. Nueva Zelanda

5. Alemania

5. Finlandia

6. Singapur

6. Islandia

(4)

6. Italia

7. Suiza

7. Dinamarca

(6)

7. Canadá

8. Finlandia

8. Alemania

(8)

8. Estados Unidos

9. Corea del Sur

9. Canadá

(7)

9. India

10. Emiratos Árabes Unidos

10. Holanda

5. Japón

10. Francia

CONSEJOS Y METODOLOGÍA

Consejos sobre marca país

1. Foco. Si el pensar en relanzar la marca de su país es algo muy atemorizante o si el costo es prohibitivo, busque un canal clave o un lugar específico dónde comenzar a explorar una nueva expresión en forma poderosa. Un muy buen sitio web, una propuesta ambientalista de avanzada o un programa de branding interno pueden servir de impulso.

1. Invierta en una Oficina de Marca País o en un Gerente de Marca País que pueda trabajar con todos los niveles del gobierno, como también con los sectores privados y públicos. La marca país necesita una dedicación intensiva, una persona que la ponga en marcha y un punto de contacto si quiere ser verdaderamente exitosa.

2. Piense más allá del marketing. Una marca atractiva aumentará la toma de conciencio y la consideración, pero la preferencia y la devoción no aumentarán si la experiencia del país no transmite lo que la marca promete. Dirija sus esfuerzos a la mejora de las ofertas y las atracciones.

2. Un web site del destino es su oficina de turismo global, abierta 24/7/365. La importancia de una estrategia online para comunicar una marca y experiencias de destino directamente al consumidor es realmente crítica. Entonces, ¿por qué tantos sitios web de destinos parecen folletos de viaje con fotos actualizadas? Rehágalo.

3. Cree sus propios devotos. Tome prestadas las mejores prácticas de otras categorías. ¿Utiliza usted la información de los turistas e inversores y les manda correos trimestralmente? ¿Envía invitaciones para visitar el país desde el Ministerio Turismo o de Economía? ¿Envía notas de agradecimiento luego de que la gente visita el país, su sitio web o su oficina de turismo? 4. En tiempos duros, piense de modo distinto. Hay muchas maneras alternativas e innovadoras de promocionar una marca país tanto internamente como en el exterior. La publicidad y los tradeshows no son el único modo de llegar al mercado. Los grandes gestos, las instalaciones renovadas en lugares claves, los anfitriones de conferencia y los programas de medio ambiente son todas áreas de oportunidad.

3. Llámelo como quiera, los medios de comunicación social, las conversaciones sociales o los nuevos medios de comunicación - el hecho es que las relaciones publicas ayudan a construir una marca. Utilice esta experiencia para seguir expandiendo las conversaciones con el público. 4. Mantenga el rumbo. Los costos operativos inflados, los extra pequeños márgenes para los intermediarios turísticos y la falta de dinero en efectivo en el presupuesto tanto a nivel familiar como corporativo, han creado un futuro inmediato opaco para los viajes. Los viajes se adaptarán a las nuevas circunstancias, aun en épocas económicas desafiantes, no van a retroceder todas al mismo tiempo y menos aun deberán hacerlo los participantes del mercado del turismo.

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FUENTES 1. 2008 Travel and Tourism Economic Research, World Travel & Tourism Council; CIA World Factbook, 2008

METODOLOGÍA Hay tres componentes primarios que informan al Índice Marca País. El primero es la encuesta global cuantitativa de casi 2.700 viajeros encuestados de nueve países diferentes. Este muestreo tiene un margen de error de +/- 1,9% con un nivel de confianza del 95%. Se seleccionaron a los encuestados para que haya viajeros internacionales frecuentes tanto por placer como por trabajo (que viajan internacionalmente por lo menos una vez al año) comprendidos entre las edades de 21 y 65 años, con un equilibrio entre hombres y mujeres. Los temas sobre los que se les preguntó incluían selección del destino, asociaciones de países, toma de conciencia global, visitas pasadas, intención de vista, y deseo de recomendar países. Los resultados de las encuestas fueron agregados y medidos proporcionalmente al volumen de consumo de viajes de cada región. El ranking de las Marcas País Top Ten se baso en una combinación de familiaridad, rating general del país, deseo de vista, devoción y performance contra los atributos de imagen de la marca, y se midieron basándose en la importancia relativa. El segundo componente es una encuesta general de expertos de más de 30 profesionales internacionales de la hospitalidad entrevistas individuales y/o encuestas con respecto a sus percepciones de los países como marcas. Se reclutaron expertos de diferentes regiones para asegurar un muestreo diverso y representativo. El tercer componente en una investigación secundaria. Se ha hecho referencia a una variedad de estadísticas relevantes y fuentes secundarias a fin de complementar las encuestas cualitativas y de expertos. Sírvase referirse a las fuentes para un completo listado de éstas.

2-3. Progress and Priorities 2008, World Travel & Tourism Council 4. UNWTO World Tourism Barometer, Volume 6, No. 1, January 2008 5. Progress and Priorities 2008, World Travel & Tourism Council 6. UNWTO World Tourism Barometer, Volume 6, No. 2, June 2008 7. Progress and Priorities 2008, World Travel & Tourism Council 8. “Tourists Seeking Something Different,” Winnipeg Free Press, January 5, 2008 9. “Vatican Airline Takes to the Skies,” Reuters, August 27, 2007 10. Progress and Priorities 2008, World Travel & Tourism Council 11. “Periscope: Beyond Budget,” Newsweek (Atlantic Edition), Volume 150, Issue 18, October 29, 2007 12. 2008 Travel and Tourism Economic Research, World Travel & Tourism Council; CIA World Factbook, 2008 13. Orville Schell, “China’s Post-Olympic Challenge,” Business Standard, August 27, 2008 http://www.business-standard.com/india/storypage.php?autono=332686 14. “Italy’s Malaise: La Vita Non é Cosi Dolce,” Pew Research Center Publications, January 17, 2008 15. “Italy’s Tourism Hits Defining Moment,” The Wall Street Journal, August 26, 2008

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