Salg og service-opgaver.indd 6
05/07/13 11.35
Opgavesamling
SALG & SERVICE NIVEAU F, E, D + C
3. UDGAVE
Kirsten Dahl Lene Jenrich Peter Schmalz Lise Aarosin
TROJKA
Salg og service-opgaver.indd 1
05/07/13 11.35
Opgavesamling
Salg & service 3. udgave © 2013 Kirsten Dahl, Lene Jenrich, Peter Schmalz, Lise Aarosin og Trojka | Gads Forlag A/S Mekanisk, fotografisk, eller anden gengivelse af eller kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copy-Dan. Enhver anden udnyttelse er uden Trojka | Gads Forlags skriftlige tilladelse forbudt ifølge gældende lov om ophavsret. For enkelte illustrationer i dette værk har det været umuligt at finde frem til den retmæssige copyright-indehaver. Såfremt ophavsretten hermed er krænket, er det sket utilsigtet. Retmæssige krav i denne forbindelse vil naturligvis blive honoreret, som var tilladelsen indhentet i forvejen. Omslag: Signe Schmidt-Jørgensen, Design Deluxe, København Sats: Lymi DTP Service, Brøndby Tryk: Scangraphic, Aalborg 3. udgave, 1. oplag, 2013 ISBN 978-87-92098-89-4 Trojka | Gads Forlag A/S Fiolstræde 31-33 1171 København K Telefon 77 66 60 00 Telefax 77 66 60 01 E-mail trojka@trojka.dk www.trojka.dk
Læs om vore øvrige lærebøger på www.trojka.dk På iTrojka findes e-læringsmateriale til Trojkas lærebøger.
Salg og service-opgaver.indd 2
05/07/13 11.35
Forord Vort undervisningsmateriale Salg & service, niveau F, E, D og C, 3. udgave, er en videreudvikling af tidligere udgave og omfatter lærebog, opgavesamling og e-læringsmateriale på bogens website. Klik ind på www.trojka.dk og vælg iTrojka. I den viste bogreol klikkes på ikon med bogens forside. Lærebogen er i overensstemmelse med seneste bekendtgørelse og fagplaner for fagområdet salg og service, niveau F, E, D og C, og materialet er udarbejdet med henblik på anvendelse i undervisningen på handelsskolernes merkantile grunduddannelse (HG). Lærebog og opgavesamling er opdelt i fire dele, hvor del 1 (kapitel 1-6) dækker niveau F, del 2 (kapitel 7-11) dækker niveau E, del 3 (kapitel 12-21) dækker niveau D og del 4 (kapitel 22-26) dækker niveau C. Trojkas Salg & service tager udgangspunkt i aktuelle og virkelighedsnære eksempler med danske og internationale virksomheder. Stoffet præsenteres på en overskuelig og læsevenlig måde. Sidst i hvert kapitel er der et resumé og en oversigt med vigtige begreber og ordforklaring. Opgavesamlingen tilgodeser forskellige læringsstile og variation i undervisningen med forskellige opgavetyper, fx repetitionsopgaver, checkopgaver, tekstanalyser, leg med ord, kreative opgaver, web-baseret opgaver, anvendelse af pc, tablet eller smartphone, rollespil, konkurrencer mv. Strukturen i opgavesamlingen følger teorigennemgangen i lærebogen og øges i sværhedsgrad i hvert kapitel. Opgaverne lægger op til skriftlig besvarelse, mundtlig besvarelse og diskussion. Efter hver del 1-4 er der en case-opgave, som er velegnet til eksamenstræning. Det er muligt frit at downloade lærebogens figurer fra bogens website på Trojka.dk, hvor der også er supplerende e-læringsmaterialer, bl.a. links til websites, filmklip og ekstraopgaver. For undervisere er der adgang til vejledende løsninger til opgavesamling. Det sidste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget. Lærebog og opgavesamling udgives også som onlinebøger. Læs mere om Trojkas onlinebøger på Trojka.dk. Juni 2013 Forfatterne
Salg og service-opgaver.indd 3
05/07/13 11.35
Indhold NIVEAU F – DEL 1: KAPITEL 1-6 Kapitel 1 – Salg og service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Kapitel 2 – Forbrugernes behov og købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . 10 Kapitel 3 – Forbrugernes købsadfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Kapitel 4 – Personligt salg og kundebetjening . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Kapitel 5 – Butiksindretning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Kapitel 6 – Købeloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 CASE 1: PANDORA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
NIVEAU E – DEL 2: KAPITEL 7-11 Kapitel 7 – Udviklingen i virksomhedens omverden . . . . . . . . . . . . 48 Kapitel 8 – Handels- og servicesektoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Kapitel 9 – Idé, mål og politikker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Kapitel 10 – Segmentering og målgruppevalg . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Kapitel 11 – Konkurrenceforhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 CASE 2: Star Tour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Salg og service-opgaver.indd 4
05/07/13 11.35
INDHOLD · 5
NIVEAU D – DEL 3: KAPITEL 12-21 Kapitel 12 – Markedsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Kapitel 13 – Virksomhedens parametermix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Kapitel 14 – Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Kapitel 15 – Serviceydelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Kapitel 16 – Pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Kapitel 17 – Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Kapitel 18 – Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 Kapitel 19 – E-handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Kapitel 20 – Tab og svind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Kapitel 21 – Lovgivning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 CASE 3: Føtex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
NIVEAU C – DEL 4: KAPITEL 22-26 Kapitel 22 – Anvendt markedsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Kapitel 23 – Segmentering i praksis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Kapitel 24 – Anvendt markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Kapitel 25 – Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Kapitel 26 – Business-to-Business (B2B) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 CASE 4: IC Companys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Salg og service-opgaver.indd 5
05/07/13 11.35
Salg og service-opgaver.indd 6
05/07/13 11.35
KAPITEL 1
Salg og service
Fagets betydning Opgave 1.1 Faget salg og service er et nyt fag i forhold til fagene i folkeskolen. Du skal her komme med forslag til, hvad faget kan bruges til i tre forskellige situationer: 1. Mens du går på handelsskolen. 2. Når du færdes i butikkerne som forbruger i din fritid. 3. Efter din HG når du skal have en elevplads.
Markedsføringsbegrebet Opgave 1.2 Annoncen for quint er taget fra et Cover Man magasin. Kik på annoncen og besvar følgende spørgsmål. 1. Hvem mener du er quints vigtigste konkurrenter til det viste produkt? 2. Hvilke tiltag og aktiviteter anvender quint i annoncen? 3. Hvilke andre aktiviteter kan quint benytte sig af for at øge salget? Kom med 2-3 forslag. 4. Hvad er formålet med virksomhedernes markedsføring?
Salg og service-opgaver.indd 7
05/07/13 11.35
8 · KAPITEL 1
Mærkevare Opgave 1.3 Opgaven tager udgangspunkt i de to annoncer herunder.
1. Forklar, hvad begrebet mærkevare betyder. 2. Hvorfor er der tale om mærkevarer i de to annoncer for henholdsvis Adidas og Hugo Boss? 3. Hvilke fordele kan en virksomhed opnå ved at markedsføre sine produkter som en mærkevare?
Opgave 1.4 Du skal nu demonstrere, at du kender forskel på begreberne egentlige mærker og private labels. Kik på de to annoncer her, og besvar spørgsmålene.
Salg og service-opgaver.indd 8
05/07/13 11.35
SALG OG SERVICE · 9
1. Hvordan vil du forklare de to begreber: Private labels og egentlige mærker? 2. Kom med eksempler på private labels, som sælges i fx Dansk Supermarked eller Coop. 3. Forklar om tandpastaen i annoncen kan betegnes som en private label? 4. Hvilke fordele kan en butikskæde have ved at markedsføre en vare som privat label i stedet for at sælge egentlige mærker.
Hvordan bruger du bogen? Opgave 1.5 Du har nu 10 minutter til at finde svar på spørgsmålene herunder. Derefter interviewer du to af dine klassekammerater og undersøger, om de har fundet de rigtige svar. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Hvad finder du sidst i hvert eneste kapitel i bogen? Hvor mange kapitler er der på niveau E? Er ordet “sæson” det sidste ord i stikordsregistret under S? Hvor mange definitionsbokse er der i kapitel 12 om markedsanalyse? Hvad er overskriften på fig. 1.1? Forklar indholdet af figuren. Hvilket kapitel er det længste i lærebogen?
Checkopgave Opgave 1.6 Hvilke af nedenstående påstande er rigtige? 1. 2. 3. 4. 5.
Salg og service er et såkaldt hårdt fag, med et korrekt svar på alle opgaver. Vi påbegynder vores rolle som forbrugere den dag, vi fylder 18 år. Ikke før. Virksomhederne konkurrerer bl.a. på design, kvalitet og pris. En mærkevare har fået sit mærke, fordi den har overskredet sidste salgsdag. Begrebet mærkevare betyder, at et produkt tilbydes kundernes i bl.a. samme kvalitet overalt. 6. Hummel og Adidas er eksempler på danske private labels. 7. Faget salg og service kan gøre dig til en mere bevidst og kritisk forbruger. 8. Stikordsregistret findes forrest i bogen. 9. Først skal du læse niveau C, derefter D og E. 10. Niveau D har flest kapitler.
Salg og service-opgaver.indd 9
05/07/13 11.35
KAPITEL 2
Forbrugernes behov og købemotiver Maslows behovsteori Opgave 2.1 Opgaven tager udgangspunkt i de to annoncer her:
1. Forklar, hvilke behov i Maslows behovspyramide hver af de to annoncer forsøger at vække. Kik på listen over produkter herunder. Besvar derefter spørgsmål 2. Nr.
Produkt
Nr.
Produkt
1.
En pakke kondomer
4.
14 dages studietur til Vatikanet i Rom
2.
1 kilo gulerødder
5.
Kanotur med vennerne i Sverige
3.
En aftershave fra Dior
6.
WOW-spil til pc’en
2. For hvert produkt bedes du angive, hvilket behov der primært dækkes ved køb af dette produkt. 3. Nogle af produkterne dækker flere end ét behov. Kom med forslag til hvilke og hvordan.
Salg og service-opgaver.indd 10
05/07/13 11.35
FORBRUGERNES BEHOV OG K ØBEMOTIVER · 11
Opgave 2.2 Herunder ser du fem behov i Maslows behovspyramide. Til højre for pyramiden er indsat eksempler på nogle produkter. Behov
Eksempler på produkter • • • • •
Smartphone Studier af fregatfuglen i Columbia Pædagoguddannelse Biograftur med din klasse Paragliding i alperne
• • • • •
Brandalarm i lejligheden Weekday Jeans Rejse med den transsibiriske jernbane En BMW 530d Et smykkesæt fra Pandora
Sociale behov
• • • • •
Kursus i mindfulness Hyggemiddag med film 40” plasma-tv Vinterfrakke To liter mælk og et brød
Tryghed
• • • • •
Rejseforsikring Vand Deodorant En ungdomsuddannelse Et par Converse ALL Star sko
Fysiske behov
• • • • •
Popcorn og cola til biografturen Frisk frugt til madpakken Kvalitetssovepose til festivalen Ny mountainbike med 12 gear Pude og dyne
Selvrealisering
Egobehov
1. Hvilke af disse produkter er forkert placeret? 2. Ret fejlene og placer produkterne i det korrekte felt på et stykke papir. 3. Interview en klassekammerat og tjek, om I har samme svar.
Opgave 2.3 Opgaven handler om, hvad du bruger dine penge til – og om du bruger dem på at få dækket samme behov som dine klassekammerater.
Salg og service-opgaver.indd 11
05/07/13 11.35
12 · KAPITEL 2
1. Lav en liste over 10 produkter, du har købt, siden du påbegyndte din HGuddannelse. Det kan være både store og små køb. 2. Hvilke behov har de forskellige produkter dækket for dig? Kom med eksempler. 3. Sammenlign din liste med en eller flere af dine klassekammeraters.
Effektive og latente behov Opgave 2.4 Besvar opgaven med udgangspunkt i disse to annoncer for Arnold Busck og Børnefonden.
1. Arnold Busck: Hvornår er behovet effektivt, og hvornår er det latent? Begrund hvorfor? 2. Børnefonden: Hvornår er behovet effektivt, og hvornår er det latent? Begrund hvorfor?
Medfødte og kulturbestemte behov Opgave 2.5 På nettet (www.heltnormalt.dk) har vi fundet et alternativt eksempel på Maslows behovspyramide. Logoerne i pyramiden er eksempler på, hvordan de fem behov kan dækkes. 1. Er der tale om medfødte eller kulturbestemte behov for disse fem produkter og serviceydelser? 2. Diskuter, om du er enig i placeringerne i pyramiden.
Salg og service-opgaver.indd 12
05/07/13 11.35
FORBRUGERNES BEHOV OG K ØBEMOTIVER · 13
Købemotiver Opgave 2.6
Salg og service-opgaver.indd 13
05/07/13 11.35
14 · KAPITEL 2
1. Beskriv forskellen på rationelle og sociale købemotiver. 2. Hvilke(t) købemotiv(er) er i spil i annoncen for Echinaforce? 3. Hvilke købemotiver er spil i annoncen for Fjällräven? Du skal begrunde dine svar.
Opgave 2.7 Christian er 22 år og ansat i en handelsvirksomhed, der sælger vin, hvor han blev uddannet som handelsassistent efter sin HG. Christian har ikke mange faste udgifter og bruger stort set hele sin løn på fornøjelser. Herunder kan du se en liste over de produkter, Christian har købt i den sidste måned. Nr.
Produkt
Købsbaggrund
1.
Nye racer-fælge til den spritnye Alfa Romeo
Christian har set på nettet, at Alfa Romeo netop har frigivet de superseje fælge til salg, efter at han har fulgt udviklingen online de sidste 18 måneder.
2.
Et abonnement på det franske specialblad “Vin & Gourmet”
Christian har hørt chefen og seniorsælgeren i firmaet tale om bladet. De citerer ofte anmelderne over for kunderne. Christian vil gerne kunne tale med.
3.
2 kg grovvalsede havregryn
Efter konstant at blive mindet om vigtigheden af morgenmad, både af sin mor og kæresten, er Christian begyndt at spise morgenmad.
4.
Et Omega-herreur
Ud over at vise hvad klokken er, synes Christian, uret sender nogle signaler om….
5.
En motionscykel
På ugens tur i Kvickly ser Christian cyklen til en voldsomt nedsat pris. Han er selv i tvivl om, hvor meget han kommer til at bruge den, men det er nu et virkelig godt tilbud.
1. Forklar, hvilke købemotiver der kan ligge bag de køb, som er beskrevet i skemaet ovenfor. Foråret nærmer sig, og Christian overvejer at købe nye sommerdæk til Alfaen. 2. Forklar, hvilke rationelle og sociale købemotiver der kan ligge bag Christians køb af de ny dæk. 3. Hvilke behov får Christian dækket ved køb af henholdsvis: • Grovvalsede havregryn • Et Omega-herreur
Salg og service-opgaver.indd 14
05/07/13 11.35
FORBRUGERNES BEHOV OG K ØBEMOTIVER · 15
Forbrugsvaner Opgave 2.8 Kik på eksemplet om Luna i kapitel 2, afsnit 3 i lærebogen om forbrugsvaner. 1. Hvilke produkter knytter sig til Lunas forbrugsvaner? 2. Hvilke behov dækker de produkter, der blev brugt i eksemplet?
Opgave 2.9
Foto: Scanpix
Du skal nu lave en liste over, hvilke forskellige behov du har fået dækket, siden du stod op i morges.
1. Hvordan har du dækket disse behov? 2. Hvad har du købt eller gjort for at dække disse behov?
Salg og service-opgaver.indd 15
05/07/13 11.35
16 · KAPITEL 2
Købeevne Opgave 2.10 Med udgangspunkt i fig. 2.9 i lærebogen skal du løse følgende opgave: 1. Opstil et regnestykke over din egen økonomi. (Det er ok med cirkatal). Forestil dig nu, at dit rådighedsbeløb stiger med 30.000 kr. om året, fordi du er begyndt som elev i en virksomhed. 2. Forklar, hvordan dit køb af nedenstående produkter påvirkes af, at dit rådighedsbeløb nu er steget ret meget: Ferierejser, rugbrød, restaurantbesøg, BluRay-film, biler, tøj og kildevand.
3. Hvilket beløb har størst indflydelse på vores forbrugsvaner. Vores disponible indkomst eller vores rådighedsbeløb? Begrund dit svar.
Salg og service-opgaver.indd 16
05/07/13 11.35
FORBRUGERNES BEHOV OG K ØBEMOTIVER · 17
Tværgående opgave Opgave 2.11 Opgaven skal besvares med udgangspunkt i annoncen her fra Club La Santa. Du kan desuden med fordel søge information på www.clublasanta.dk
Club La Santa – en legeplads for børn og voksne “Club La Santa er en fantastisk legeplads for både børn og voksne – og alle kan nyde Club La Santas mange muligheder på lige netop deres niveau. De ældre børn kan deltage i de sportslige aktiviteter på samme vilkår som de voksne. De yngre skal på eventyr og skattejagt med deres nye venner fra Play Time – selv de yngste børn deltager i aktiviteter under kyndig vejledning af Green Team. Børn elsker den frihed og uafhængighed, som Play Time tilbyder med visheden om, at deres forældre er tæt ved uden at skulle være sammen med dem hele tiden.
Club La Santa er et fantastisk sted at tilbringe familieferien.”
Kilde: Club La Santa, www.clublasanta.dk.
1. Hvilke behov og hvilke købemotiver kan kunderne få dækket ifølge annoncen og Club La Santas hjemmeside? 2. Hvilke behov spiller Club La Santa på i ovenstående tekst, hvor de markedsfører deres aktiviteter for børn? 3. Hvilke årsager kan der være til, at behovet for en ferierejse til Club La Santa forbliver latent? 4. Kom med forslag til, hvilke forbrugsvaner der kan optræde på en tilfældig dag i Club La Santa. En rejse til Club La Santa koster for en familie på fire personer ca. 25.000 kr. for en uge, og lommepenge beløber sig til 10.000 kr. Rejsen kræver altså et rådighedsbeløb på mindst 35.000 kr. Forestil dig, at din far skal betale for rejsen ud
Salg og service-opgaver.indd 17
05/07/13 11.35
18 · KAPITEL 2
af en månedsløn. Vi forudsætter, at din far betaler 14.000 kr. i skat og har faste udgifter på 12.000 kr. om måneden. 5. Hvor stor skal din fars indtægt være pr. måned, for at rejsen kan blive en realitet? Opstil regnestykket fra indkomst til rådighedsbeløb. 6. Lad os sige, at farmor kan låne jer 10.000 kr. Hvordan vil det påvirke din fars disponible indkomst? Og hans rådighedsbeløb?
Checkopgave Opgave 2.12 Hvilke af nedenstående påstande er rigtige? 1. 2. 3. 4.
Behov handler om både fysiske og psykiske mangler. Albert Maslow var en tysk psykolog, anerkendt for sine teorier i 1980’erne. Ifølge Maslow skal vores behov dækkes i en bestemt rækkefølge. Ifølge behovspyramiden er de nederste tre behov fysiske, de to øverste er psykiske. 5. Behovet for selvrealisering handler om vores trang til at være på, at få anerkendelse. 6. De fleste produkter kan dække flere behov samtidigt. 7. Behov kan være effektive eller latente. 8. Menneskenes behov kan deles op i medfødte og geografiske behov. 9. Købemotiver kan være rationelle eller medfødte. 10. Der findes fire forskellige typer af sociale købemotiver. 11. Snob-motivet betyder, at en person køber dyrt. 12. Kundernes forbrugsvaner er stort set uændrede livet igennem. 13. Vores rådighedsbeløb er de penge, vi har til forbrug.
Salg og service-opgaver.indd 18
05/07/13 11.35
KAPITEL 3
Forbrugernes købsadfærd
Købsadfærd på konsumentmarkedet Opgave 3.1 Forestil dig, at du skal fortælle en historie om chokoladefabrikken Toms til en af dine klassekammerater. Der er to krav til historien: • Historien skal indeholde ordene konsumentmarked og producentmarked. • Historien skal kort forklare forskellen på disse to markedstyper. 1. Fortæl historien.
Købevaner Opgave 3.2 Læs nedenstående artikel, og svar på spørgsmålene.
Kampen om kunderne Kampen om kunderne er gået i gang mellem internetbutikkerne og de traditionelle butikker, det viser en del undersøgelser fra flere online-salgsvirksomheder. I flere undersøgelser har et repræsentativt udsnit af Danmarks befolkning besvaret spørgsmål om deres købevaner på nettet og i detailbutikker. Det, danskerne køber mest af på nettet, er rejser, der har en score på over 50 %. Derefter følger underholdning såsom film, musik og
bøger med en score på ca. 40 % – stærkt efterfulgt af elektronik med ca. 35 %. De elektroniske topscorere er computere, telefoner og kameraer, men musikanlæg, video, dvd og mp3-afspillere er også godt med. Mange svarer i undersøgelsen, at det ud over prisen også især er friheden til at handle, når det passer ind i dagsprogrammet, der frister. Dertil kommer muligheden for at købe mærkevarer, som ikke altid forhandles i detailhandlen i de mindre byer.
Kilde: Egen tilvirkning.
1. Hvilke købevaner kan du finde i artiklen her? 2. Kom med eksempler på dagligvarer, der kan købes på nettet. 3. Inden for hvilke produktkategorier er kunderne mest tilbøjelige til at ændre deres købevaner?
Salg og service-opgaver.indd 19
05/07/13 11.35
20 · KAPITEL 3
Købstyper Opgave 3.3 Herunder er der en lang række forskellige produkter: Gulerødder, tyggegummi, jeans, rugbrød, lammekølle, hængekøje, vinterfrakke, en æske Ga-Jol, 2 liter mælk, en skiferie, 3 dåser flåede tomater.
Foto: Scanpix
1. Fordel de ovennævnte varer i tre kategorier under overskriften købstyper. 2. Hvilke af de ovennævnte varer er henholdsvis dagligvarer og udvalgsvarer?
Købsroller Opgave 3.4 Der er gået noget galt i skemaet nedenfor. Kik godt på skemaet, og besvar spørgsmålet. 1. Hvilke kombinationer af tal og bogstaver er korrekte? Nr.
Rolle
Nr.
Definition
1.
Disponent
a.
Fx elever på skolen, kolleger, folk på gaden, magasiner
2.
Sekundærgruppen
b.
Venner og nær familie
3.
Konsument
c.
Den eller de personer, der påvirker vores købsbeslutning
4.
Influent
d.
Den person, som beslutter, hvad der skal købes
5.
Primærgruppen
e.
Den eller de personer, som forbruger produktet
Opgave 3.5 Familien Bjørklund skal til at flytte. Lejligheden i Roskilde er blevet for lille, og noget større må til. Familien vil gerne tættere på byen, da begge forældre arbejder i og omkring København, og begge familiens teenagesønner er også ofte i byen.
Salg og service-opgaver.indd 20
05/07/13 11.35
FORBRUGERNES KØBSADFÆRD · 21
Forældrene vil gerne have et hus i nærheden af grønne områder og kikker bl.a. på rækkehuse i Emdrup og Vangede. Drengene derimod vil gerne ind til centrum i en lejlighed. Det der med at slå græs og luge bede i forstaden er ikke lige deres kop te. Efter at have rådført sig med et par ejendomsmæglere og besøgt flere af familiens venner, som er flyttet til København, og hørt om deres overvejelser, falder valget på en 4-værelses lejlighed ved Israels Plads i hjertet af København. 1. Beskriv, hvem der er henholdsvis disponent og konsument til familiens nye bolig. 2. Forklar, hvilke influenter der påvirkede beslutningen. 3. Hvilken gruppe tilhører disse influenter?
Beslutningsprocessen Opgave 3.6 Opgaven handler om Xavier på 21 år og nogle af de indkøb, han har foretaget, eller næsten foretaget, i den seneste måneds tid. Læs beskrivelsen af købsprocessen for de fem produkter, og besvar derefter spørgsmålene. Nr.
Vare
Beskrivelse af købsprocessen
1.
Xavier har lige købt en ny tablet i Elgiganten til 5.999,- kr. Han er vildt begejstret for sin nye tablet, men desværre er der noget i vejen med skærmen, som virker flimrende og sløret. Xavier beslutter sig for at gå tilbage til forretningen med sin tablet for at reklamere over fejlen.
2.
Xavier tager tit på småture og rejser i weekenden. Han har derfor kikket efter en ny læder-weekendbag på nettet og besøgt flere skindforretninger i byen. Efter en del søgen lykkes det ham at finde den, han har ledt efter. Tasken er ret dyr, så han tjekker lige Pricerunner.dk og sikrer sig, at han køber den så billigt som muligt, inden han slår til.
3.
På en indkøbstur ser Xavier sin favoritshampoo på tilbud. Køb tre, betal for to. Han slår til og køber tre flasker shampoo – det kan jo holde sig.
Fortsættes
Salg og service-opgaver.indd 21
05/07/13 11.35
22 · KAPITEL 3
Nr.
Vare
Beskrivelse af købsprocessen
4.
Xavier har i årevis været træt af at tage bus og tog, hver gang han skal på arbejde og besøge sine venner. Hans løn tillader nu, at han kan overveje at investere i en bil. De sidste par weekender har han derfor besøgt flere bilforhandlere for at se, hvilken type og størrelse bil han godt kunne tænke sig.
5.
Når Xavier besøger sine venners lejligheder, er han blevet inspireret af deres lækre sans for indretning. Deres designerstole gør ham lidt misundelig. Efter en tur i byens større bolighuse har han samlet sig nogle brochurer og links til nogle spændende websites. Han kunne virkelig godt tænke sig et par stole, eller måske bare én. På den anden side skulle han måske vente, til han har fået sin egen lejlighed, så han er sikker på, at de passer ind.
1. Hvilke fase i beslutningen er Xavier nået til i de forskellige køb? 2. Hvilke købsroller kan du finde i de fem eksempler ovenfor?
Tværgående opgave Opgave 3.7 Du skal først læse den følgende beskrivelse af Nannas indkøbstur i Bilka. Derefter skal du besvare spørgsmålene nedenfor. Nanna går på HG på TietgenSkolen i Odense. På vej hjem smutter hun en tur i Bilka. Hun skal købe ind til en fest med vennerne i weekenden. Hun har lovet sin mor at klare et par indkøb til husholdningen ved samme lejlighed som tak for at låne bilen.
Nanna klarer først noget fra mors indkøbsliste. Hun finder mælk, yoghurt, kartofler og speltmel. Hun ser også et tilbud på chili-peber, som hun køber til sin far. Han er vild med stærk mad. Nanna fortsætter til vinaf delingen, hvor hun finder en flaske Captain Morgan på tilbud til 98,- kr. og en tre-liters box-vin til 86,- kr.
Salg og service-opgaver.indd 22
Foto: Scanpix
1. Hvilket marked befinder Nanna sig på, når hun køber ind i Bilka?
05/07/13 11.35
FORBRUGERNES KØBSADFÆRD · 23
For godt til at lade stå – og kæresten er vild med Morgan. I køledisken finder hun en lammekølle på tilbud. Den vil være fin til festen lørdag aften. Hun tager to for en sikkerheds skyld. I køledisken finder hun også de 500 g flæskefars, som hendes mor har på indkøbslisten. Da hun går forbi tekstilafdelingen, ser hun, at der er tilbud på strømper og lækkert lingeri fra Triumph. Hun beslutter sig for at overraske kæresten med et nyt sæt undertøj og lækre strømper. Nanna har faktisk i længere tid holdt øje med det lækre undertøj fra Triumph, men har ventet på at finde det på tilbud. Lige inden kassen finder hun de sidste to ting på indkøbslisten fra mor. En pose kaffebønner fra Café Noir og to ruller Digestive. 2. Hvilke forskellige købevaner kan du finde i historien om Nanna? I teksten er der nævnt en række forskellige varetyper. 3. Hvilke varer er dagligvarer og hvilke er udvalgsvarer? 4. Nævn, hvilke købstyper du kan genkende i Nannas indkøbstur.
Checkopgave Opgave 3.8 Hvilke af nedenstående påstande er rigtige? 1. Producentmarkedet handler om virksomheders handel med hinanden. 2. Når private handler med virksomheder til eget forbrug, er de på konsumentmarkedet. 3. Kundernes købsadfærd overvåges af forbrugsministeriet. 4. Købsadfærd omhandler den måde, en forbruger træffer sine købsbeslutninger på. 5. Når du kan stille spørgsmål som hvor, hvornår og hvor ofte, handler det om forbrugerens købevaner. 6. Købevanerne er ens for både dagligvarer og udvalgsvarer.
Salg og service-opgaver.indd 23
05/07/13 11.35
24 · KAPITEL 3
7. Købstyper handler om vanekøb, impulskøb og overspringskøb. 8. Ved et overvejelseskøb tænker kunden sig grundigt om, inden købet besluttes. 9. Disponenten er altid med til at forbruge produktet. 10. Det er et krav, at en influent skal være fyldt 18 år for at påtage sig denne rolle. 11. Der er fem faser i beslutningsprocessen. 12. Ved et vanekøb gennemløbes alle fem faser i beslutningsprocessen.
Salg og service-opgaver.indd 24
05/07/13 11.35
KAPITEL 4
Personligt salg og kundebetjening
Kundebetjening på kontoret og i servicevirksomheden Opgave 4.1
I salg og service har du lært noget om, at det i kontor- og servicevirksomheder er vigtigt, at de ansatte er gode til at tale med kunderne og de gæster, der kommer i virksomheden. En stor del af den kontakt, de ansatte har med kunderne, foregår i telefonen og pr. mail.
Foto: Scanpix
Du er nu kommet godt i gang med din HG og har søgt fritidsjob tæt på skolen. Du skal til samtale om jobbet som piccolo eller piccoline hos IT-firmaet Junker&Teinholt.
Til samtalen er du blevet bedt om at forberede svar på tre spørgsmål, som den personaleansvarlige har sendt til dig. De vil stille dig følgende spørgsmål: • Hvad er formålet med personligt salg? • Hvordan kan du som piccolo eller piccoline være med til at skabe et godt og tillidsfuldt forhold til kunder og gæster? • Hvad mener du, der skal til, for at fungere som virksomhedens ansigt udadtil? 1. Lav en kort præsentation, hvor du svarer på de tre spørgsmål. 2. Overvej, hvilket tøj du vil tage på til samtalen? Begrund hvorfor. 3. Sæt dig sammen med en fra klassen. I skiftes til at interviewe hinanden. Den ene har rollen som direktør Junker, den anden som eleven til jobsamtale.
Kundebetjening i detailhandlen Opgave 4.2 I lærebogen kan du i afsnittet om kundeservice læse om IKEA’s virtuelle servicemedarbejder Anna, som hjælper kunderne i IKEA’s webshop.
Salg og service-opgaver.indd 25
05/07/13 11.35
26 · KAPITEL 4
1. Find Anna på www.IKEA.dk, og nævn mindst tre af de serviceinformationer, hun kan hjælpe dig med. 2. Forklar, hvorfor du tror, IKEA har udviklet Anna til at servicere kunderne. 3. Kender du andre virksomheder, som benytter denne form for virtuelle medarbejdere? Nævn hvilke.
Opgave 4.3 Din lærer i faget salg og service er på kursus i denne uge. Din klasse skal derfor have en anden lærer, Thomas, som vikar. Thomas har ikke tidligere undervist i salg og service, og du er blevet bedt om at lave en PowerPoint-præsentation, som kan forklare Thomas – og resten af klassen – hvad begrebet kundebetjening dækker over. 1. Du bedes udarbejde en PowerPoint-præsentation på højest 5 slides, som bl.a. indeholder følgende begreber: Koncept, rådgivende salg, klassisk salg, selvbetjening. Vikaren Thomas synes ikke altid, at han får en særlig god service i sit lokale supermarked. Han har derfor også bedt dig svare på følgende spørgsmål: 2. Hvordan vil du beskrive god service, når den gives af en salgsassistent og en kassemedarbejder i et supermarked?
Opgave 4.4 Du har læst om de tre forskellige former for kundebetjening i detailhandlen. 1. Beskriv disse tre betjeningsformer, og kom med eksempler på forretninger, hvor du møder de forskellige betjeningsformer. I skemaet herunder kan du se fire forskellige salgssituationer. Nr.
Salgssituation
1.
Fru Thomsen går i SuperBrugsen for at handle. Hun kontakter en sælger i vinafdelingen for at få rådgivning om, hvilken hvidvin der egner sig bedst til den fiskeret, hun har forberedt til sine gæster.
2.
Boris og Lars skal i byen fredag aften. De er derfor taget ned i centret for at finde et par lækre jeans til Boris. De går ind i Jack&Jones for at se på nogle smarte jeans, Lars har set nogle af de andre fyre på skolen gå med. Fortsættes
Salg og service-opgaver.indd 26
05/07/13 11.35
PERSONLIGT SALG OG KUNDEBETJENING · 27
Nr.
Salgssituation
3.
Anette har længe drømt om at købe den store 27” iMac til hjemmekontoret. Hun er dog i tvivl om, hvorvidt den er pengene værd, og om den kan det, hun har behov for. Hun går derfor ind i Humacforretningen for at høre mere.
4.
Nanna og hendes bror Jeppe skal holde fælles fødselsdag for familien. Deres mor har sendt dem i Fakta for at købe ind, så de kan bage brunsvigere og lave kakao.
2. Forklar, hvilken betjeningsform der er tale om i de fire situationer. Herunder ser du en række logoer for virksomheder, som du sikkert allerede kender.
Salg og service-opgaver.indd 27
05/07/13 11.35
28 · KAPITEL 4
3. Fordel logoerne i tre grupper, alt efter om virksomhederne handler med dagligvarer, udvalgsvarer eller serviceydelser. 4. Vælg en af virksomhederne, og beskriv en god købsoplevelse, du har haft, i denne virksomhed. Forklar, hvad det var, der gjorde oplevelsen god.
Salgstrappen og de seks trin Opgave 4.5 Du og en af dine venner sidder på Kong Kaffe og slapper af efter en lang skoledag. Ved bordet bag jer sidder to sælgere og taler om deres arbejde. Noget med en “salgstrappe” og noget om “salgsprocessen fra A til Z” og “få kunderne på krogen”. Din kammerat kan høre noget af det, de taler om, og han synes, det lyder bekendt. Han kan dog ikke helt huske, hvad det er. 1. Forklar, hvad der menes med begrebet salgstrappen, og hvad begrebet dækker over. 2. Beskriv, hvad der sker på trin 5. Hvad betyder “Indvending”? 3. Kom med eksempler på køb, hvor kunde og sælger gennemløber samtlige trin på salgstrappen.
Kropssprog Opgave 4.6 Man siger inden for kommunikation, at “kroppen er en sladrehank”. 1. 2. 3. 4.
Hvad betyder sladrehank i denne sammenhæng? Hvor stor en del af vores kommunikation udgør kropssproget? Forklar, hvad resten af kommunikationen består af. Hvordan vil du forklare 4×20-reglen? – Uden at sige noget!
Kundevurdering Opgave 4.7 I lærebogens fig. 4.8 er beskrevet fem forskellige forbrugertyper, som forskerne mener vil påvirke fremtidens udvikling i forretningerne. 1. Du skal nu vælge en eller to af disse forbrugertyper og beskrive dem så tydeligt som muligt. 2. Har du mødt nogle af typerne i dit fritidsjob, eller genkender du nogle af dem fra din omgangskreds?
Salg og service-opgaver.indd 28
05/07/13 11.35
PERSONLIGT SALG OG KUNDEBETJENING · 29
Læs teksten i box 4.2 i lærebogen, og svar derefter på de sidste to spørgsmål. 3. Hvilken rolle spiller kropssproget ifølge Helle Winther? 4. Hvad kan vi bruge en større bevidsthed om vores kropssprog til?
Telefonsalg og direct marketing Opgave 4.8 Marie går på handelsskolen i Køge og har i sin fritid job på et markedsanalysebureau. Bureauet er specialiseret i telefonsalg. De sælger avisabonnementer, forsikringer og velgørenhed. Bureauet arbejder bl.a. for forlaget Bonnier, som netop har hyret bureauet til en opgave, der går ud på at sælge abonnementer på magasinet WOMAN til unge kvinder, som interesserer sig for mode, skønhed og livsstil. Marie skal i gang med sit første telefonsalg og er lidt usikker. Du bedes derfor give hende nogle gode råd, inden hun går i gang. 1. Forklar, hvilke egenskaber det kræver at blive en god telefonsælger, når det er magasinet WOMAN, hun skal sælge. 2. Nævn nogle fordele, Bonnier har ved at benytte telefonen som salgsværktøj. Marie har også hørt nogle kolleger tale om direct marketing. Hun er ikke sikker på, hvad direct marketing betyder, og beder dig derfor hjælpe. 3. Beskriv, hvad direct marketing betyder, og kom med eksempler på, hvordan det kan bruges i markedsføringen.
Reklamationer Opgave 4.9 (Rollespil) Du er ansat i Føtex’ kundeservice og håndterer derfor en del reklamationer fra kunder, når du står ved servicedisken efter skoletid og i weekenden. Der kan være mange forskellige årsager til, at kunderne klager. Din chef har bedt dig lave en liste over, hvad det er, kunderne klager over.
Salg og service-opgaver.indd 29
05/07/13 11.35
30 · KAPITEL 4
1. Du bedes nævne en række forskellige årsager til, at kunderne klager. Chefen vil også gerne vide, hvordan du selv mener, du bør tackle en reklamation. 2. Forklar chefen, hvad du mener, der er din vigtigste opgave, når en kunde kommer med en reklamation. 3. I skal nu i klassen inddele jer i grupper og instruere hinanden i de forskellige roller. En spiller en kunde, der reklamerer, en spiller servicemedarbejderen, en kan spille afdelingschef for den vare, der klages over osv. I finder selv på nogle situationer, hvor en kunde klager. Der er sikkert nogle af jer, som har erfaringer fra jeres fritidsjob.
Tværgående opgave Opgave 4.10 Opgaven tager udgangspunkt i virksomheden Panduro Hobby. Du kan læse om virksomheden på www.pandurohobby.dk. Panduro Hobby sælger hobbyartikler fra deres forretninger rundt omkring i landet og fra deres webshop. Du skal surfe en tur rundt på Panduro Hobbys website for at kunne svare på opgaverne. 1. Beskriv, hvilke former for kundeservice der ydes i henholdsvis butikkerne, i webshoppen og i Panduro Hobbys kundeservice på hovedkontoret. 2. Hvilken form for kundebetjening er der tale om i Panduro Hobby-butikkerne? Begrund dit svar. Det næste spørgsmål tager udgangspunkt i fig. 4.4 i lærebogen. 3. Forestil dig, at du er salgselev i Panduro Hobby. Beskriv indholdet i mindst to af de fire oplæringsområder, der er nævnt i figuren. Din far, som har job som sælger, sidder en aften og kikker i din salg- og servicebog. Han kikker især på fig. 4.5 med salgstrappen. Den lærte man ikke noget om, da han gik på handelsskole, siger han. 4. Hvordan vil du forklare indholdet af salgstrappens seks trin? Brug et salg i Panduro-butikken som eksempel.
Salg og service-opgaver.indd 30
05/07/13 11.35
PERSONLIGT SALG OG KUNDEBETJENING · 31
Din far bladrer videre i bogen og falder senere over afsnittet om kropssprog og 4×20-reglen. Din far har været sælger i mange år og synes faktisk, det lyder underligt, alt det med kropssprog og kundevurdering. “En kunde er da en kunde,” siger han. “Og alle har krav på at blive behandlet ens.” 5. Forklar, om du er enig med din far? Hvis ikke, så forklar ham, hvorfor du synes kundevurdering er et vigtigt værktøj. 6. Giv din far et eksempel på, hvordan 4×20-reglen kan bruges i hans salgsjob i butikken.
Checkopgave Opgave 4.11 Hvilke af nedenstående påstande er rigtige? 1. 2. 3. 4.
Salgstræning kan kun gennemføres i en forretning. Personligt salg er, når man sælger til en, man kender rigtig godt. De tre T’er i kundeservice står for tillid, troværdighed og tryghed. Et koncept er en slags køreplan eller et sæt retningslinjer for, hvordan en virksomhed drives. 5. Rådgivende salg forekommer mest i ingeniørfirmaer. 6. Salgstrappen har seks trin. 7. Kropssproget udgør næsten 50 % af den samlede kommunikation, mens attituden klarer resten. 8. 4×20-reglen handler om kropssprog og handler om skridt, ord, centimeter og sekunder. 9. Ordet Smummierne kommer af de to ord smuk og mumie og beskriver egyptiske forbrugsmønstre. 10. TWEENS er mellem 8 og 12 år gamle og har stor indflydelse på mange familiers indkøbsvaner. 11. Medarbejdere i et callcenter laver primært kundeundersøgelser og salgsarbejde. 12. De fleste virksomheder overlever på at ignorere kundernes reklamationer.
Salg og service-opgaver.indd 31
05/07/13 11.35