9ea55a6a1f9b4c808f15f150a4a94686

21 mm

SALG & SERVICE

TROJKA

Den samlede undervisningspakke omfatter følgende: • Lærebog • Opgavesamling • E-læringsmaterialer på iTrojka.

Se bogens website på www.trojka.dk

Lene Jenrich, HD (U) fra Handelshøjskolen i København: Lene underviser på CELF i Nykøbing F. og har i mange år undervist i fagene afsætning, innovation og erhvervscase på uddannelserne HHX, KVU, HA og HD samt erhvervsrettede kurser. Lene er medforfatter til Trojkas hidtidige lærebogsmateriale i Salg og service.

Peter Schmalz, cand.merc. fra Handelshøjskolen i Århus: Peter har i en årrække undervist i international markedsføring, e-business og personligt salg på uddannelser til akademiøkonom og markedsføringsøkonom på Niels Brock, København.

Lise Aarosin, cand.merc. i international marketing. Lise underviser på Han­

N IVEAU F, E, D + C

3 . UD G AV E

NIVEAU F, E, D + C • 3. UDGAVE

Kirsten Dahl, Diplom i International Marketing fra Henley, Eksportøkonom fra FUHU samt PSY og EPU fra Probana Business School. Kirsten underviser på Handelsskolen København Nord og har i en årrække undervist i fagene Salg og service og Karriereudvikling. Kirsten er medforfatter til Trojkas hidtidige lærebogsmateriale i Salg og service samt Visuel Markedsføring.

SALG & SERVICE •

Trojkas undervisningsmateriale til Salg & service niveau FEDC er i overensstemmelse med seneste bekendtgørelse og fagplaner til faget Salg og service på handelsskolernes merkantile grunduddannelse, HG.

dels­skolen København Nord og har i flere år undervist i afsætning, markedskommunikation og innovation på handelsgymnasiet og i international markedsføring på uddannelsen til markedsføringsøkonom.

ISBN 978-87-92098-87-0

Kirsten Dahl Lene Jenrich Peter Schmalz Lise Aarosin

TROJKA

Trojkas lærebøger til handelsskolernes merkantile grunduddannelser (HG) omfatter følgende fag: • Samfundsfag, niveau EDC • Salg & service, niveau FEDC • Erhvervsøkonomi, niveau EDC

TROJKA

146981_Ledelse.indb 4

17-05-2013 15:23:30

SALG & SERVICE NIVEAU F, E, D + C

3. UDGAVE

Kirsten Dahl Lene Jenrich Peter Schmalz Lise Aarosin

TROJKA

Salg og service.indd 1

26/05/13 15.46

SALG OG SERVICE 3. udgave © 2013 Kirsten Dahl, Lene Jenrich, Peter Schmalz, Lise Aarosin og Trojka | Gads Forlag A/S Mekanisk, fotografisk, eller anden gengivelse af eller kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copy-Dan. Enhver anden udnyttelse er uden Trojka | Gads Forlags skriftlige tilladelse forbudt ifølge gældende lov om ophavsret.

For enkelte illustrationer i dette værk har det været umuligt at finde frem til den retmæssige copyright-indehaver.

Såfremt ophavsretten hermed er krænket, er det sket utilsigtet.

Retmæssige krav i denne forbindelse vil naturligvis blive honoreret, som var tilladelsen indhentet i forvejen.

Omslag: Signe Schmidt-Jørgensen, Design Deluxe, København Sats: Lymi DTP Service, Brøndby Tryk: Scangraphic, Aalborg 3. udgave, 1. oplag, 2013 ISBN 978-87-92098-87-0 Trojka | Gads Forlag A/S Fiolstræde 31-33 1171 København K Telefon 77 66 60 00 Telefax 77 66 60 01 E-mail trojka@trojka.dk www.trojka.dk

Læs om vore øvrige lærebøger på www.trojka.dk På iTrojka findes e-læringsmateriale til Trojkas lærebøger.

Salg og service.indd 2

26/05/13 15.46

Forord Vort undervisningsmateriale Salg & service, niveau F, E, D og C, 3. udgave, er en videreudvikling af tidligere udgave og omfatter lærebog, opgavesamling og e-læringsmateriale på bogens website. Klik ind på www.trojka.dk og vælg iTrojka.

I den viste bogreol klikkes på ikon med bogens forside.

Lærebogen er i overensstemmelse med seneste bekendtgørelse og fagplaner for fagområdet salg og service, niveau F, E, D og C, og materialet er udarbejdet med henblik på anvendelse i undervisningen på handelsskolernes merkantile grunduddannelse (HG).

Lærebog og opgavesamling er opdelt i fire dele, hvor del 1 (kapitel 1-6) dækker niveau F, del 2 (kapitel 7-11) dækker niveau E, del 3 (kapitel 12-21) dækker niveau D og del 4 (kapitel 22-26) dækker niveau C. Trojkas Salg & service tager udgangspunkt i aktuelle og virkelighedsnære eksempler med danske og internationale virksomheder. Stoffet præsenteres på en overskuelig og læsevenlig måde. Sidst i hvert kapitel er der et resumé og en oversigt med vigtige begreber og ordforklaring.

Opgavesamlingen tilgodeser forskellige læringsstile og variation i undervisningen med forskellige opgavetyper, fx repetitionsopgaver, checkopgaver, tekstanalyser, leg med ord, kreative opgaver, web-baseret opgaver, anvendelse af pc, tablet eller smartphone, rollespil, konkurrencer mv.

Strukturen i opgavesamlingen følger teorigennemgangen i lærebogen og øges i sværhedsgrad i hvert kapitel. Opgaverne lægger op til skriftlig besvarelse, mundtlig besvarelse og diskussion. Efter hver del 1-4 er der en case-opgave, som er velegnet til eksamenstræning.

Det er muligt frit at downloade lærebogens figurer fra bogens website på Trojka.dk, hvor der også er supplerende e-læringsmaterialer, bl.a. links til websites, filmklip og ekstraopgaver.

For undervisere er der adgang til vejledende løsninger til opgavesamling.

Det sidste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget.

Lærebog og opgavesamling udgives også som onlinebøger. Læs mere om Trojkas ­onlinebøger på Trojka.dk.

Juni 2013 Forfatterne

Salg og service.indd 3

26/05/13 15.46

Indhold NIVEAU F – DEL 1: KAPITEL 1-6 Kapitel 1 – Salg og service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. Velkommen til et helt nyt fag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2. Hvad er salg og service? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3. Fagets betydning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 4. Hvad er markedsføring? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4.1 Markedsføringsbegrebet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4.2 Mærkevare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 5. Hvordan bruger du bogen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Kapitel 2 – Forbrugernes behov og k ­ øbemotiver . . . . . . . . . . . . . . . 19 1. Behovsteorier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 1.1 Maslows behovsteori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 1.2 Effektive og latente behov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.3 Medfødte og kulturbestemte behov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 2. Købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.1 Det rationelle købemotiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.2 De sociale købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3. Forbrugsvaner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 4. Forbrugernes købeevne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Kapitel 3 – Forbrugernes købsadfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 1. Konsumentmarkedet (B2C-markedet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 1.1 Lidt om producentmarkedet (B2B-markedet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 2. Købsadfærd på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 2.1 Købevaner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 2.2 Købstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 2.3 Købsroller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 2.4 Beslutningsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Kapitel 4 – Personligt salg og kundebetjening . . . . . . . . . . . . . . . . 55 1. Personligt salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 2. Kundebetjening i detailhandlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 2.1 Rådgivende salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 2.2 Klassisk salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Salg og service.indd 4

26/05/13 15.46

INDHOLD · 5

2.3 Selvbetjening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 2.4 Salgstrappen og de seks trin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 3. Kropssprog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 3.1 Kundevurdering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4. Telefonsalg og direct marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 5. Reklamationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 5.1 Hvorfor klager kunderne? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 5.2 Hvordan håndteres reklamationer?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Kapitel 5 – Butiksindretning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 1. Overvejelser ved butiksindretning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 2. Varernes placering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 3. Butiksmiljø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Kapitel 6 – Købeloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 1. Hvad er et køb? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 2. Sælgers pligter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 2.1 Levering i rette tid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 2.2 Rette sted . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 2.3 Rette kvalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 2.4 Rette pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

NIVEAU E – DEL 2: KAPITEL 7-11 Kapitel 7 – Udviklingen i virksomhedens omverden . . . . . . . . . . . . 95 1. Nærmiljø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 2. Fjernmiljø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 2.1 Demografi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 2.2 Økonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 2.3 Lovgivning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 2.4 Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 2.5 Teknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 2.6 Tidmæssige svingninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Kapitel 8 – Handels- og servicesektoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 1. Handelsvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 1.1 Engroshandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 1.2 Detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 2. Servicevirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Salg og service.indd 5

26/05/13 15.46

6 · INDHOLD

INDHOLD

3. Udviklingen i handels- og servicesektoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 3.1 Udviklingen i engroshandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 3.2 Udviklingen i detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 3.3 Udviklingen i servicesektoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Kapitel 9 – Idé, mål og politikker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 1. Strategisk planlægning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 2. Virksomhedens idé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 3. Mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 4. SWOT-analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 5. Politikker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Kapitel 10 – Segmentering og ­målgruppevalg . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 1. Hvem skal blive virksomhedens kunder? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 2. Konsumentenhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 3. Segmentering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 4. Målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 4.1 Flere målgrupper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Kapitel 11 – Konkurrenceforhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 1. Hvem er konkurrenterne? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 2. Konkurrenceformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 2.1 Graden af præference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 3. Konkurrentanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 4. Konkurrencemæssige positioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 5. Markedsopdeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 6. Markedsøkonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

NIVEAU D – DEL 3: KAPITEL 12-21 Kapitel 12 – Markedsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 1. Hvorfor gennemfører virksomhederne markedsanalyser? . . . . . . . . . . . . . 172 2. Hvordan planlægger virksomhederne markedsanalyser? . . . . . . . . . . . . . . 174 3. Informationskilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 3.1 Interne data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 3.2 Eksterne data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 3.3 Sekundære og primære data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 4. Udvælgelse af respondenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 4.1 Univers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Salg og service.indd 6

26/05/13 15.46

INDHOLD · 7

4.2 Stikprøver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 4.3 Repræsentative stikprøver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 4.4 Udvælgelsesmetoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 5. Interviewmetoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 5.1 Personligt interview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 5.2 Telefoninterview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 5.3 Udsendt spørgeskema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 5.4 Internet spørgeskema (internetinterviews) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 5.5 Valg af interviewmetode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 6. Spørgsmålstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 7. Spørgsmålenes rækkefølge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Kapitel 13 – Virksomhedens parametermix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 1. Handlingsparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 1.1 Grundparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 1.2 Kontaktparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 1.3 Det samlede parametermix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 1.4 De 4 P’er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 2. De 4 P’er og introduktion af et nyt produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 3. Tilpasning af parametermixet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 Kapitel 14 – Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 1. Produktets kvalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 1.1 Funktionel kvalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 1.2 Smagsmæssig kvalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 1.3 Tillægsydelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 2. Sortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 2.1 Bredde og dybde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 2.2 Brancheglidning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 2.3 Space management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 3. Emballage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 4. Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 5. Mærke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Kapitel 15 – Serviceydelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 1. Systematisering af serviceydelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 2. Servicepakken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 3. Serviceleverancesystemet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

Salg og service.indd 7

26/05/13 15.46

8 · INDHOLD

INDHOLD

Kapitel 16 – Pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 1. Prisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 2. Kalkulationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 3. Hensyn til omkostninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 4. Hensyn til konkurrenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 5. Hensyn til kunder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 5.1 Psykologiske priser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 5.2 Prisfølsomhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Kapitel 17 – Distribution. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 1. Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 1.1 Valg af distributionskanaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 1.2 Indirekte og direkte distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 1.3 Butikskæder i detailhandelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 2. Butikkernes beliggenhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 Kapitel 18 – Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 1. Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 2. Planlægning af promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 2.1 Fastlæggelse af målgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 2.2 Formulering af budskab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 2.3 Valg af promotionaktiviteter og medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 3. Promotionaktiviteter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 4. Reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 4.1 Reklamens form . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 4.2 Manipulative og informative reklamer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 4.3 Reklameforbruget i Danmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 5. Online markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 5.1 Sociale medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 5.2 Viral markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 5.3 Permission markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 6. Sales promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 7. PR (Public relations) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 Sponsorering og gaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Kapitel 19 – E-handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 1. Internettet og elektroniske netværk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 2. Virksomheders udvikling af digitale strategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 3. Markedsføring på internettet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 3.1 Markedsføring på Google og i sociale medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

Salg og service.indd 8

26/05/13 15.46

INDHOLD · 9

4. E-handel på internettet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 5. Sikkerhed ved e-handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 Kapitel 20 – Tab og svind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 1. Tab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 2. Svind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 2.1 Kundetyverier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 2.2 Personaletyverier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 2.3 Leverandørtyverier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 2.4. Svind, som skyldes administrative forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 3. Minimering af tab og svind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 Kapitel 21 – Lovgivning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 1. Aftaleloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 1.1 Hvornår er en aftale eller et tilbud bindende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 1.2 Tilbudsgiver kan tage forbehold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 1.3 Hvor længe er man bundet af sit tilbud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 2. Lov om visse forbrugeraftaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 2.1 Dørsalg er ikke tilladt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 2.2 Forbrugernes fortrydelsesret . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 3. Markedsføringsloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 3.1 God markedsføringsskik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 3.2 Vildledende markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 3.3 Sammenlignende reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 3.4 Uanmodet henvendelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 3.5 Markedsføring rettet mod børn og unge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 3.6 Konkurrencer og rabatkuponer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 3.7 Garanti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 4. Helligdagsloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 5. E-handelsloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

NIVEAU C – DEL 4: KAPITEL 22-26 Kapitel 22 – Anvendt markedsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 1. Anvendt markedsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 2. Spørgeskema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 3. Hvilke informationer skal spørgeskemaet indsamle? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 4. Hvordan skal spørgsmålene formuleres? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 5. Design af spørgeskemaet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Salg og service.indd 9

26/05/13 15.46

10 · INDHOLD

INDHOLD

6. Test af spørgeskemaet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 7. Gennemførelse af markedsanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 8. Bearbejdning af de indsamlede informationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 Kapitel 23 – Anvendt segmentering og m ­ ålgruppevalg­ . . . . . . . . . 343 1. Segmentering i praksis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 2. Målgruppevalg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 3. En operationel målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 Kapitel 24 – Anvendt markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 1. Fastlægge målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 2. Opstille mål for markedsføringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 3. Parametermix – De 4 P’er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 4. Formulere budskab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 5. Opstille budgetter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 6. Kontrol og opfølgning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 7. Markedsføring over for detailhandelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368 Kapitel 25 – Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371 1. Branding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371 2. Branding af produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373 3. Personlig Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 4. Employer branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 Kapitel 26 – Business-to-Business (B2B). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 1. Business-to-Business-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 1.1 Typiske forhold ved B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382 1.2 Opdeling af B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 2. Købsadfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 2.1 Købstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 2.2 Købscenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 2.3 Beslutningsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 2.4 Valgkriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 3. Relations-markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 4. Markedsføring på B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 Anvendt litteratur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 Stikordsregister. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405

Salg og service.indd 10

26/05/13 15.46

KAPITEL 1

Salg og service

1. Velkommen til et helt nyt fag Kan du huske, hvor mange forskel­lige virksomheder og forretninger du kom forbi på vej til skole i morges? Hvad enten du bor i en storby eller i en mindre by, er du sikkert kommet forbi et supermarked, en frisør eller en bager.

Og hvis du gik ned ad hovedgaden eller gennem et bycenter, kom du måske også forbi forskellige forretninger som Noa Noa, Matas, Netto eller JYSK. Når du læser nyhederne på din pc eller ser dem i TV – eller du åbner en avis, kan du læse om, hvordan det går for virksomheder som SAS, Pandora, Vestas og Novo. Hvem klarer sig godt, og hvem er i krise? Der kan være mange forskellige grunde til, at nogle klarer sig bedre end andre.

Nogle af virksomhederne er fx bedre til at markedsføre deres produkter og ydelser og klarer sig derfor bedre økonomisk end andre virksomheder. Markedsføring kan blandt andet være annoncer som den, du ser her på siden.

Du synes måske ikke, at annoncen for Matas er særlig cool og spændende – alligevel har du sikkert ofte handlet i en Matas-forretning.

Så hvad er det, der gør, at vi vælger at handle i nogle forretninger frem for andre? Og hvorfor bliver vi tiltrukket af nogle annoncer og reklamer, mens andre glider forbi, uden at vi reagerer? Svarene på disse spørgsmål får du i faget salg og service, som du skal arbejde med gennem hele dit grundforløb på handelsskolen.

2. Hvad er salg og service?

Salg og service er et helt nyt fag i forhold til de fag, du kender fra folkeskolen. Vi kalder faget for et “blødt fag”, fordi der i salg og service sjældent findes færdige

Salg og service.indd 11

26/05/13 15.46

12 · KAPITEL 1

løsninger på de problemer, du støder på. Den ene løsning kan ofte være lige så god som den anden, hvis du altså har gode argumenter for dine løsningsforslag.

Det er anderledes med fx matematik og erhvervsøkonomi, som vi kalder “hårde fag”. I de hårde fag kan løsningerne sjældent diskuteres, fordi der kun er én korrekt løsning på hvert problem. To plus to er nu en gang fire!

Salg og service handler om virksomheder og om forbrugere!

Som forbruger bliver du hver dag bombarderet med tilbud fra alle mulige virksomheder. Postkassen er fyldt med tilbudsaviser fra lokale forretninger, og der hænger reklamer ved busstoppestedet og på stationen. Når vi tænder vores pc, vores TV eller smartphone, er der en strøm af reklamer og andre opfordringer til at købe.

Det gælder også, når du åbner et ugeblad eller et lækkert magasin. Du bliver tilbudt alt fra mad, tøj, sko og smykker til forsikringer, rejser og mobilabonnementer. Nogle af disse tilbud fanger din interesse, og andre gør ikke. Hvorfor mon?

I salg og service kommer du også til at arbejde med de overvejelser, virksomhederne har været igennem, inden de beslutter sig for, hvordan de vil forsøge at markedsføre deres produkter. Og du kommer til at lære om, hvilke “værktøjer” virksomhederne kan anvende for at overbevise forbrugerne om, at det lige præcis er deres produkt, der er det bedste.

3. Fagets betydning Måske tænker du: Og hvad kan jeg så bruge det her fag til?

Først og fremmest er salg og service et nyt og spændende fag, du skal have på handelsskolen, og det vil ofte hænge sammen med andre fag som erhvervsøkonomi eller dansk, når du laver tværfaglige opgaver. Derudover er salg og service også et fag, som du kan have stor glæde af både som forbruger og i din fremtidige elevplads og karrieren derefter.

Dig som forbruger Du er allerede godt i gang med din rolle som forbruger. Børn og unge er to af de grupper, som virksomhederne har stor succes med at markedsføre sig overfor. Børnene har stor indflydelse på, hvad der bliver købt i familien, og som ung er du meget modtagelig over for reklamer, fordi du er i færd med at etablere nogle vaner, som vil påvirke dit forbrug i mange år.

Du har mange behov, der skal dækkes: Mad, tøj, rejser, make-up, transport, telefoni, gå-i-byen aktiviteter og meget mere. Når du er nået igennem faget salg og service, vil du være bedre i stand til at gennemskue de mange tilbud, og du vil derfor være en bedre og mere kritisk forbruger.

Salg og service.indd 12

26/05/13 15.46

SALG OG SERVICE · 13

I dit job Når du har valgt at gennemføre et grundforløb som HG på en handelsskole, er der gode chancer for, at du som elev, og senere som færdiguddannet, vil komme til at arbejde med salg og service i en eller anden form. Det gælder både som salgselev i en detailforretning, som elev på et kontor eller som handelselev i en handelsvirksomhed. Og du vil derfor uden tvivl kunne trække på de kvalifikationer, du har tilegnet dig i salg og service.

4. Hvad er markedsføring?

Prøv at se på annoncen her. Annoncen er taget fra en brochure, som henvender sig til kunder i et shopping-center. I annoncen kan du se, at forretningen Sportmaster tilbyder frakker og støvler af forskellige kendte mærker, fx Timberland, The North Face og Nobis.

Annoncen er et godt eksempel på, hvordan stort set alle virksomheder konkurrerer mod hinanden. Når der, som i denne annonce, er flere virksomheder, der tilbyder næsten ens produkter, har vi som forbrugere et valg. Denne valgmulighed tvinger den enkelte virksomhed ud i stadig hårdere konkurrence.

De konkurrerer på fx pris, design og kvalitet. Og alle tricks gælder, når virksomhederne med deres markedsføring forsøger at fange din opmærksomhed og få dig til at vælge netop deres produkter frem for konkurrenternes. Virksomhedernes markedsføring skal naturligvis holde sig inden for den gældende lovgivning. Mere herom i kapitel 21 – Lovgivning.

4.1 Markedsføringsbegrebet Den hårde konkurrence mellem virksomhederne kræver, at de er effektive til at markedsføre deres virksomhed og deres produkter. Hvis vi sammenfatter det, kan vi sige, at salg og service netop handler om markedsføring. Begrebet markedsføring defineres således: Markedsføring omfatter de tiltag og aktiviteter (produkt, kvalitet, pris, reklame mv.), som virksomhederne gennemfører for at opfylde kundernes ønsker og behov for derved at skabe et økonomisk overskud i virksomheden.

Salg og service.indd 13

26/05/13 15.46

14 · KAPITEL 1

Virksomhedens markedsføring skal altså tilgodese kundernes ønsker og behov.

Vi vil påstå, at den største del af de virksomheder, der har fået succes, har opnået denne succes, fordi de har forstået at tilbyde kunderne det helt rigtige produkt på det helt rigtige tidspunkt. Ellers ville kunderne ikke blive ved med at købe produktet. Tænk bare på succesrige virksomheder som Kellogg’s, Coca-Cola og Apple.

Virksomhederne kan dog ikke leve af at tilfredsstille kundernes ønsker og behov. Markeds­føringen skal også være med til at skabe et øko­nomisk overskud i virksomheden. Virksomheden skal tjene penge, ellers må den lukke.

I fig. 1.1 herunder kan du se, hvad markedsføringsbegrebet dækker over.

Markedsføringsbegrebet

Virksomhedens markedsføring (varer, priser, reklamer)

Kundernes behov og ønsker opfyldes

Overskud gennem kundetilfredshed

Fig. 1.1 Oversigt over indholdet i markedsføringsbegrebet.

Figuren herover viser, hvad der skal til for at have succes med markedsføring.

Fra venstre mod højre viser figuren, at en virksomhed, som forstår at markedsføre sig, vil kunne opfylde kundernes ønsker og behov. Kan virksomheden det, betyder det, at den sælger mange varer, og virksomheden tjener penge, fordi kunderne er tilfredse med varerne.

Men hvordan gør virksomhederne så det? Hvilke værktøjer har virksomhederne til rådighed i deres markedsføring? Der findes en mængde tiltag, som enhver virksomhed kan bruge. Dem vil vi se nærmere på senere i bogen.

Salg og service.indd 14

26/05/13 15.46

SALG OG SERVICE · 15

4.2 Mærkevare Flere og flere virksomheder finder ud af, at de har lettere ved at markedsføre deres produkter, hvis de markedsfører produkterne som en mærkevare. Det hænger bl.a. sammen med, at forbrugerne i højere grad er loyale over for en mærkevare end over for et tilfældigt produkt uden navn.

En mærkevare er en vare, der altid tilbydes til kunderne i den samme kvalitet, i den samme emballage og under det samme navn.

Teamsport

Egentlige mærker (producentmærker) Et eksempel på en dansk mærkevare er Hummel.

De første Hummel-produkter så dagens lys i 1923 i Tyskland. Mærket kom til Danmark i 1970’erne, hvor Hummel for første gang skrev sponsorkontrakt med det danske fodboldlandshold. I 1980 blev mærket 100 % danskejet, og i løbet af 1980’erne markedsførte Hummel sig som sponsor for flere store fodboldklubber i Europa – og for tre skandinaviske landshold.

I løbet af de næste 20 år udvidede Hummel til også at markedsføre modetøj, og Hummel blev verdenskendt for det “retrolook”, som stadig er et af virksomhedens kendetegn. Det hjalp også godt på markedsføringen, at kendte verdensstjerner som Paris Hilton, Robbie Williams og Jennifer Lopez viste sig offentligt i Hummel-design.

Senest har Hummel bl.a. indledt et samarbejde med rockbandet “The Black Catalogue 2013 Eyed Peas “.

Fordi Hummel i snart 100 år har brugt det samme navn, og i rigtig mange år har brugt det samme logo (symbol), har de haft bedre mulighed for at adskille deres produkter fra konkurrenternes produkter. På den måde har Hummel fået succes med at skabe en særlig profil. Dermed blev grunden lagt til, at mange forbrugere i dag foretrækker netop Hummel – og ikke konkurrenternes mærker.

Når en virksomhed markedsfører sine varer som mærkevarer, kan forbrugerne desuden genkende mærket fra reklamerne. En forbruger, der igen og igen ser en

Teamsport

Catalogue 2013

Salg og service.indd 15

26/05/13 15.47

16 · KAPITEL 1

annonce eller en anden form for reklame for et bestemt mærke, vil hurtigt genkende mærket ude i forretningerne.

Du kan læse mere om Hummels utraditionelle måde at markedsføre sig på i kapitel 25 om branding.

Private labels (handelsmærker) Supermarkedernes egne handelsmærker, også kaldet for private labels, fylder mere og mere på hylderne i de danske supermarkeder.

Et handelsmærke – her omtalt som private label – ejes af og bliver produceret til den detailkæde, som sælger varen med dette label i egne butikker.

Efter i en lang periode at have været håbløst bagud i forhold til andre lande i Europa, og ikke mindst i forhold til USA, voksede andelen af solgte varer med et private label voldsomt i Danmark i 2011. Salget voksede med ca. 9 %, og salget af private labels udgør nu næsten 25 % af omsætningen i de danske supermarkeder (kilde: Dansk Handelsblad, juni 2012).

Du kan her se eksempler på private labels.

Det, der adskiller private labels fra de egentlige mærker, er først og fremmest, at private labels kun sælges i den, eller de butikker, som får produceret og markedsfører mærket.

Fx “de stribede” i Matas og Änglemark i Coops butikker.

Flere mærkevarer i butikkerne Danskerne vil få andre varer på hylderne i de store supermarkeder fremover. Det er butikkernes egne

mærkevarer, som ventes at stige kraftigt på bekostning af de globale mærkevarer.

Kilde: Berlingske Business, maj 2012.

Salg og service.indd 16

26/05/13 15.47

SALG OG SERVICE · 17

5. Hvordan bruger du bogen?

Salg og service bogen indeholder 26 kapitler, som er inddelt i 4 niveauer: F, E, D og C. I indholdsfortegnelsen forrest i bogen kan du se, hvad hvert enkelt kapitel indeholder. De fleste elever på HG kommer igennem alle 4 niveauer, inden de forlader handelsskolen.

Efterhånden som du kommer igennem bogen, støder du på mange nye fagudtryk og begreber, som du ikke kender. Alle disse udtryk vil blive grundigt gennemgået første gang, du møder dem. Hvis du alligevel skulle støde på et ord, du ikke forstår, er der bagest i bogen et stikordsregister, som du kan bruge til at finde hurtigt rundt i bogen.

Et stikordsregister er en alfabetisk liste over vigtige ord og begreber, som optræder i den fagbog, du er i gang med at læse. Stikordsregistret findes som oftest bagest i bogen.

De røde kasser I hvert kapitel er der nogle røde kasser. I disse kasser finder du definitionen på de faglige udtryk, der bliver introduceret i det pågældende kapitel. Som fx herover, hvor du får en definition på begrebet stikordsregister og herunder, hvor du får en definition på begrebet resumé.

Hvert kapitel afsluttes med et resumé.

Et resumé er en kort opsamling af det, du har læst i kapitlet.

Vigtige begreber Til allersidst i hvert kapitel finder du en oversigt over vigtige begreber. I oversigten er der til venstre en liste over de vigtige begreber og fagudtryk, du er stødt på i det kapitel, du lige har læst. Hvert af de vigtige begreber bliver forklaret til højre i oversigten.

Vigtige begreber er de nye ord og fagudtryk, du er stødt på i det kapitel, du lige har læst.

Salg og service.indd 17

26/05/13 15.47

18 · KAPITEL 1

Resumé Du kan bruge faget salg og service til rigtig meget, både som elev på handelsskolen, som forbruger og i dine fremtidige jobs. Faget medvirker til, at du bedre kan gennemskue virksomhedernes tilbud til dig.

Markedsføring er et ord, der dækker over virksomhedernes produkter, priser, reklamer med mere. Markedsføringen har til opgave at opfylde kundernes ønsker og behov for derved at sikre, at virksomheden får et acceptabelt overskud.

En mærkevare er en vare, der tilbydes kunderne i samme kvalitet, samme emballage og under samme navn. Ved at markedsføre sine varer som mærkevarer kan virksomheden adskille sig fra konkurrenterne, og kunderne kan lettere genkende mærkerne i forretningerne. Mærkevarer, der kun sælges i bestemte kædebutikker, kaldes for private labels.

Vigtige begreber med forklaring Begreber

Forklaring

Markedsføring

Markedsføring omfatter de tiltag og aktiviteter (produkt, kvalitet, pris, reklame mv.), som virksomhederne gennemfører for at opfylde kundernes ønsker og behov for derved at skabe et økonomisk overskud i virksomheden.

Mærkevare

En mærkevare er en vare, der tilbydes kunderne i den samme kvalitet, i den samme emballage og under det samme navn.

Logo

Et logo er et specielt kendetegn på en vare. Det kan være et design eller et navn.

Private labels

Supermarkedernes egne handelsmærker, som kun sælges i de butikker, som ejer mærket.

Adskille sig

At være og blive opfattet som forskellig fra sine konkurrenter.

Salg og service.indd 18

26/05/13 15.47

KAPITEL 2

Forbrugernes behov og ­købemotiver Nogle virksomheder er rigtig gode til at “ramme plet” med deres markedsføring. Det er ofte dem, der har succes og tjener penge. Blandt disse virksomheder er også danske virksomheder, som klarer sig rigtig godt, både i Danmark og internationalt. Her kan fx nævnes Bestseller, som bl.a. står bag mærker som Jack&Jones, ONLY, Outfitters Nation, Pieces, Selected og JunaRose. Og andre virksomheder som LEGO, Pandora, ECCO og B&O. Markedsføring handler om, at virksomhederne skal forsøge at dække forbrugernes behov og ønsker. Dette kapitel handler om: • Hvilke behov og ønsker vi har som forbrugere • Hvordan virksomhederne vælger den bedste markedsføring af deres produkter, så de dækker disse behov og ønsker.

I dette kapitel “åbner vi” for forbrugernes hjerner for at finde ud af, hvorfor nogle kunder vælger et bestemt produkt, mens andre kunder vælger noget helt andet. Det er nemlig ikke kun et spørgsmål om smag og stil, men også om hvorvidt forbrugerne søger at få dækket et eller flere behov, når de vælger én vare frem for en anden.

1. Behovsteorier Hver gang du køber en vare, er det, fordi du har et eller flere behov, du ønsker at få dækket. Det gælder alle typer af varer, lige fra tandpasta og en sandwich til et par bukser eller den nyeste iPad. Et behov definerer vi sådan.

Behov er en fysisk eller psykisk mangel. Hvis du kommer i en mangel­ situation (ubalance), vil du forsøge at komme tilbage i balance. Når du fx er tørstig, vil du forsøge at få noget at drikke.

Salg og service.indd 19

26/05/13 15.47

20 · KAPITEL 2

I det følgende kan du læse om tre forskellige måder at beskrive menneskets behov på. Se oversigten herunder i fig. 2.1.

Tre behovsteorier

Maslows behovsteori

Behovsteorier

Medfødte og kultur­bestemte behov

Effektive og latente behov

Fig. 2.1 De tre behovsteorier.

1.1 Maslows behovsteori Den første teori, vi vil beskrive, er Maslows behovsteori. Abraham Maslow var en anerkendt amerikansk psykolog, som i 1950’erne udviklede sin teori efter mange års forskning i menneskers behov. Han var nysgerrig efter at finde ud af, hvordan forskellige behov påvirker vores måde at tænke på og vores måde at handle på.

Maslows behovsteori siger, at alle mennesker har en række behov, og at disse behov melder sig i en bestemt rækkefølge. Det enkelte behov melder sig, når et behov på et lavere niveau er helt eller delvist dækket.

For at illustrere teorien lavede han behovspyramiden. Vi vil nu se nærmere på indholdet af de fem niveauer i pyramiden. De fem behov har hver deres plads i pyramiden, jf. fig. 2.2.

Salg og service.indd 20

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES BEHOV OG K ­ ØBEMOTIVER · 21

Maslows behovspyramide Behov for selvrealisering Egobehov Sociale behov Tryghedsbehov Fysiske behov

Fig. 2.2 Maslows behovspyramide.

Behov i bestemt rækkefølge Som du kan se i fig. 2.2 ovenfor, er de fysiske behov placeret nederst i pyramiden, og de skal altså helt eller delvis dækkes, før vi begynder at tænke på det næste behov, som er behovet for tryghed.

Du har sikkert set “Robinson Ekspeditionen”, som frem til 2011 blev vist 8 år i træk på TV3, indtil det blev afløst af “Divaer i Junglen”.

Robinson Ekspeditionen har sit navn efter en skibbruden opdagelsesrejsende, som hed Robinson Crusoe, i en klassisk roman med samme titel.

Da Robinson Crusoe i sin tid fik reddet sig i land på en øde ø, havde han kun én ting i hovedet: At finde noget at spise og drikke og på den måde få dækket de vigtigste af sine fysiske behov.

Efterhånden som Robinson fandt ud af, at han godt kunne spise sig mæt hver dag, begyndte han at spekulere på, om han var i sikkerhed for angreb

Foto: Scanpix

EKSEMPEL

Fortsættes

Salg og service.indd 21

26/05/13 15.47

22 · KAPITEL 2

fra vilde dyr (tryghedsbehov). Han gik derfor i gang med at bygge sin hytte et sted, hvor han havde overblik over mulige trusler.

Da Robinson havde brugt tid på at sikre sig mad, drikke og en sikker bolig, begyndte han at savne selskab fra et andet menneske (sociale behov).

Processen minder altså om den, der foregår i TV-programmet. Også her har deltagerne først travlt med at finde mad og få arrangeret et godt sted at sove, før de begynder at udtænke planer og lave alliancer med de andre deltagere – alt sammen for at “overleve” så længe som muligt.

Robinson-eksemplet viser, hvordan de forskellige behov melder sig i en bestemt rækkefølge. Vi vil i det følgende forklare hvert af de fem behov i Maslows behovspyramide.

Fysiske behov Nederst i pyramiden har vi de fysiske behov. De fysiske behov er ofte meget stærke. Tænk bare på en varm sommerdag, hvor du er ved at gå til af tørst.

De fysiske behov dækker de helt basale behov for fx mad, væske, hvile og ilt.

At få dækket de fysiske behov er helt grundlæggende for, at vi kan overleve.

Mange af de produkter, du køber i løbet af en dag, køber du for at få dækket dine fysiske behov. Det kan være, når du køber mad i kantinen, eller hvis du læser et blad som Aktiv Træning, der er vist i annoncen nedenfor. Den slår i høj grad på et fysisk behov.

Aktiv Træning (fysisk behov)

Salg og service.indd 22

Tampax (sikkerhed og tryghed)

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES BEHOV OG K ­ ØBEMOTIVER · 23

Tryghedsbehov Når de fysiske behov er blevet dækket, helt eller delvist, begynder du at tænke på at få dækket tryghedsbehovet.

Tryghedsbehovet handler bl.a. om at tro på, at de fysiske behov også kan blive dækket i fremtiden. Derudover omfatter det også nogle behov på det følelsesmæssige plan, fx at føle sig tryg i tilværelsen.

Hvad får dig til at føle dig tryg i hverdagen? Det er der sikkert mange mulige svar på. For nogle kan det være en overfaldsalarm i tasken, for andre en styrthjelm på knallertturen eller at lejligheden eller bilen er godt forsikret. Det kan også være Tampax, som du kan se eksempel på i annoncen NO TAMPAX, NO GLORY.

Sociale behov Efterhånden som de fysiske behov og behovet for tryghed er ved at være dækket, melder det næste behov sig. Det kaldes for det sociale behov.

Det sociale behov handler om behovet for at føle sig afholdt og accepteret af andre. Og behovet for at tilhøre en gruppe og være sammen med andre mennesker.

Ligesom i eksemplet med Robinson har langt de fleste mennesker et behov for at være sammen med andre.

Når du fx går på café eller går i biografen med vennerne eller melder dig ind i et fitnesscenter, kan en del af forklaringen være, at du søger at få dækket det sociale behov.

I annoncen her fra Fitness.dk ser du et eksempel på en annonce, der er bygget op omkring dækning af det sociale behov.

Teksten i annoncen slår på, at “det er sjovere at være to” og “se hvornår dine venner træner”. En ting er altså at komme i god form, som kunne handle om det fysiske behov – en anden vigtig ting er muligheden for at komme i form sammen med vennerne, altså et socialt behov.

Salg og service.indd 23

26/05/13 15.47

24 · KAPITEL 2

Egobehovet Vi er nu nået til det næst øverste behov i pyramiden: Egobehovet. Det er i denne del af pyramiden, at mange mennesker, især unge mennesker, bruger rigtig mange penge på at få dækket deres behov.

Egobehovet er et tosidet behov. Egobehovet omfatter både behovet for at have status og hævde sig (udadtil) og behovet for at blive rost og have selvtillid (indadtil).

Der er i disse år stor fokus på selv-iscenesættelse i ungdomskulturen. At blive set, at blive set med de rigtige på de rigtige steder og også gerne i det rigtige outfit. Vi ønsker os altså en status udadtil, som styrker vores selvtillid indadtil. Nogle vælger at dække dette behov ved at investere i dyre mærkevarer, andre sender signaler med deres kropsudsmykning som fx piercinger og tatoveringer.

Annoncen her for Belsac er et godt eksempel på et produkt, som kan dække egobehovet.

Facebook-facader og selviscenesættelse Facebook får os til at føle os som tabere, fordi vores venner virker mere lykkelige, mere overskudsagtige og mere populære, end vi selv føler os. Det viser et studie fra Stanford University. Et resultat af den

selviscenesættelse, som vi alle sammen deltager i online.

Kilde: Baseret på Words & Vision, blog på WorldPress.com, 2011.

Selvrealisering På toppen af behovspyramiden er behovet for selvrealisering. Har vi først fået dækket de nederste fire behov i en vis udstrækning, kommer behovet for at udfordre sig selv på banen.

Salg og service.indd 24

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES BEHOV OG K ­ ØBEMOTIVER · 25

Behovet for selvrealisering omfatter vores trang til at skabe eller udrette noget særligt. Stort set alle mennesker har behov for at beskæftige sig med noget, der giver mening eller er interessant for den enkelte.

Mange uddannelser og nogle fritidsinteresser har til formål at dække behovet for selvrealisering. Behovet bliver dækket, hver gang vi oplever, at vi udnytter vores kompetencer bedst muligt, og når vi føler, at det udvikler os som mennesker.

Det kan fx være at lære et nyt sprog, eller at spille på et instrument. Det kan også være, at du kaster dig ud i at lære yoga – eller at dyrke fodbold og dans på et niveau, hvor du hele tiden udvikler dig. Maslow mente, at mennesker, som lykkes med at realisere deres drømme og udnytte deres potentiale, fx i deres job eller uddannelse, har større chance for at leve et godt liv.

Flere behov dækkes samtidigt Mange af de produkter eller serviceydelser, vi køber, vil ofte dække flere behov på én gang.

EKSEMPEL

Familien Laursen har besluttet sig for at tage på skiferie i vinterferien. Familien består af to voksne og to børn, Lukas på 12 og Julie på 15 år. Forældrene vil egentlig helst til St. Anton i det smukke Østrig. Ungerne er dog klart mest til Canazei i Italien, da Julies venner har fortalt, at der er “gang i den” og mange unge mennesker.

På ferien vil alle i familien få dækket deres fysiske behov for frisk luft og masser af motion på pisterne i løbet af dagen. Og der vil blive hvilet og slappet af på cafeerne og på “afterski” efter dagens udfoldelser. Da fru Laursen bestiller rejsen og booker diverse udstyr, er hun opmærksom på at bestille en afbestillingsforsikring. Og hun booker skihjelm og skiskole til hele familien, hvilket dækker behovet for sikkerhed og tryghed.

En skitur til Canazei dækker også nogle sociale behov: Samvær med familien og mødet med andre skiløbere på pisterne. Familien bestiller flybilletter til Italien og et luksushotel med spa og lækker restaurant. Herved tilgodeses især hr. Laursens egobehov. Kvaliteten skal være i orden, synes han.

Fortsættes

Salg og service.indd 25

26/05/13 15.47

26 · KAPITEL 2

Foto: Scanpix

Inden bookingen bliver afsluttet, sniger Lukas og hans far sig til også at bestille to snowboards. Hr. Laursen har nemlig besluttet at udfordre sig selv denne gang: Han vil prøve fænomenet “HangBoarding” , hvor man glider af sted på et snowboard med en lille faldskærm på ryggen. Herved dækkes hans behov for selvrealisering.

Maslows behovsteori medfører altså, at du vil stræbe mod at købe en række varer, der kan medvirke til at dække de forskellige behov. I fig. 2.3 er der nævnt nogle eksempler på, hvordan forskellige varer kan være med til at dække forskellige behov. Figuren sammenfatter samtidigt Maslows behovsteori.

Salg og service.indd 26

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES BEHOV OG K ­ ØBEMOTIVER · 27

Sammenfatning af Maslows behovsteori Maslows behovspyramide

Selvrealisering: Når vi i et vist omfang har fået dækket de fire underliggende behov, vil vi søge at få dækket behovet for selvrealisering.

Egobehovet: Det er ikke nok at være accepteret i gruppen. Efterhånden får man også et ønske om at hævde sig, at få succes og at blive beundret af andre. Derfor vil vi søge at dække egobehovet.

Sociale behov: Når de to nederste, fysiske behov er dækket, melder det første af de psykiske behov sig. Det sociale behov.

Tryghedsbehov: Når det fysiske behov er helt ­eller delvist dækket, vil vi ønske at få dækket tryghedsbehovet.

Fysiske behov: Først vil vi søge at få dækket de fysiske behov, som er betingelsen for at overleve.

Eksempler på behov

Eksempler på varer, der dækker det enkelte behov

Skabe noget Personlig udvikling

Synge i kor Uddannelse Lære at spille et ­instrument

Få ros og anerkendelse Selvtillid Have status Hævde sig

Dyr gave til venner og familie Mærkevaretøj Omega-ur BMW

Tilhøre en gruppe Få accept Være i kontakt med andre

Medlem af fitnessklub eller sportsklub Den rigtige smartphone Facebook-grupper, Twitter

Føle sig i “sikkerhed” Sikre sig at kunne dække de fysiske behov

Tyverialarm Forsikring Elevplads/fritidsjob/ arbejde

Mad og drikke Varme Søvn hvile

Brød og mælk Tøj En seng eller madras

Fig. 2.3 Sammenfatning af Maslows behovsteori med eksempler på, hvilke varer der dækker de forskellige behov.

Kritik af Maslow Flere moderne psykologer har efter forskellige forsøg kritiseret Maslows behovs­ teori. Deres kritik handler især om, at de tre øverste behov ikke altid dækkes i den viste rækkefølge. Hvordan passer rækkefølgen på dig?

Salg og service.indd 27

26/05/13 15.47

28 · KAPITEL 2

1.2 Effektive og latente behov

Tre behovsteorier

En anden behovsteori handler om, at nogle af vores behov er effektive, mens andre behov er latente. Vi kigger først på de effektive behov.

Maslows behovsteori

Behovs-teorier Medfødte og kultur­ bestemte behov

Effektive og latente behov

Et effektivt behov er et behov, som er aktivt her og nu, og som du vil forsøge at få dækket straks.

EKSEMPEL

Du sidder midt i 3. lektion. Det er ved at være længe siden, du spiste morgenmad, og du kan begynde at dufte maden fra kantinen. Sulten melder sig, og maven begynder at knurre. Du begynder at overveje, hvad du skal spise til frokost. Dit behov for mad er lige nu effektivt.

Dine behov kan også være latente.

Et latent behov er et behov, som er “hvilende” og kan derfor vækkes, så det bliver til et effektivt behov.

Du har altså stadig behovet i dig, selvom det ikke er aktivt. Du har derfor ikke brug for at få dækket dette behov lige nu.

EKSEMPEL

Lad os blive ved eksemplet fra skolens kantine. 5. lektion er netop begyndt, og du har lige haft frokostpause og spist i kantinen. Du er mæt og vil sikkert ikke have brug for mad de næste par timer. Vi siger derfor, at dit behov for mad er latent, idet behovet for mad stadig er der, men nu er hvilende.

Salg og service.indd 28

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES BEHOV OG K ­ ØBEMOTIVER · 29

Der kan være fire forskellige årsager til, at behovet er latent: • Behovet er dækket lige nu (som i eksemplet ovenfor) • Af økonomiske årsager (du har ingen penge) • Tekniske, juridiske eller fysiske årsager (du kan ikke bruge produktet af en eller flere årsager) • Behovet er ukendt (du ved ikke, at produktet eksisterer).

I fig. 2.4 herunder kan du se nogle eksempler på de fire forskellige årsager til, at et behov kan være latent.

Latente behov Eksempler på latente behov

Årsager til at behovet er latent

Behovet for mad og drikke

Behovet er dækket

Behovet for en ny iPad mini

Økonomiske årsager (du har ikke råd til at dække dit behov)

En 17-årig dreng uden kørekort og med et brækket ben i gips fra ankel til lårben med behov for transport

Tekniske årsager (han skal have kørekort) Juridiske årsager (han skal være 18 år for at køre bil) Fysiske årsager (umuligt at køre bil med et brækket ben)

Behovet for at være på Facebook i 2001 At eje en smartphone for 10 år siden

Behovet er ukendt (ikke mange vidste, at disse produkter og serviceydelser ville blive tilgængelige en dag)

Fig. 2.4 Forskellige årsager til at et behov kan være latent.

1.3 Medfødte og kulturbestemte behov Den tredje og sidste måde at opdele de menneskelige behov på er i de såkaldte medfødte behov og de kulturbestemte behov.

Et medfødt behov er et behov, som ligger naturligt i alle mennesker.

Som eksempel på de medfødte behov kan vi nævne behovet for mad og drikke, for hvile og behovet for selvhævdelse. Disse behov er ens, uanset hvor i verden mennesker bor, og hvilken kultur vi lever i. Vi har dog også nogle kulturbestemte behov.

Salg og service.indd 29

26/05/13 15.47

30 · KAPITEL 2

Et kulturbestemt behov er et tillært behov, der opstår som følge af, at vi søger at få dækket et medfødt behov. Udviklingen af de kulturbestemte behov er påvirket af den kultur, vi hver især er en del af.

Man kan sige, at måden, vi vælger at dække et medfødt behov på, er forskellig fra kultur til kultur. Fx er dit behov for frikadeller og kartofler et kulturbestemt behov, som tager udgangspunkt i dit medfødte behov for mad. At du vælger at dække behovet for mad med en traditionel dansk ret, hænger sammen med den madkultur, du er omgivet af. Samme medfødte behov vil blive dækket helt anderledes i andre kulturer.

I fig. 2.5 ser du nogle eksempler på medfødte behov og den kulturbestemte måde at dække behovet på.

Medfødte behov og kulturbestemt dækning af vores behov Medfødte behov

Kulturbestemte behov

Væske

Kaffe, te, mælk

Varme

Dyne, varmt tøj, naturgas

Status

Rolle i familien, modetøj, sportsvogn

Fig. 2.5 Eksempler på medfødte og kulturbestemte behov.

2. Købemotiver Du har lige læst om de menneskelige behov og især om Maslows behovsteori.

I dette afsnit om købemotiver vil vi have fokus på, at mennesker med de samme fem behov, vælger meget forskellige måder at dække disse behov på. Der er fx stor forskel på, hvilket motiv der ligger bag dit køb af en smart modejakke, og det motiv, der ligger bag din fars køb af en ny jakke.

Et købemotiv er den særlige måde, vi hver især dækker vores behov på.

I fig. 2.6 har vi vist, hvordan to forskellige forbrugere, Theresa og Martin, har hver deres måde at dække det samme behov på.

Salg og service.indd 30

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES BEHOV OG K ­ ØBEMOTIVER · 31

Samme behov – forskellige måder at dække det på Behov

Theresa

Martin

Selvrealisering i form af en udfordring

Uddannelse som finansøkonom på et erhvervs­ akademi

Lære at spille saxofon

Egobehov i form af ­selvtillid

En dyr skindjakke

Ferierejse til Kenya

Socialt behov i form af tilhørsforhold

Deltage i Roskildefestival

Træne i fitness

Tryghedsbehov i form af sikkerhed

Vaccination mod livmoderhalskræft

En bilforsikring

Fysisk behov for føde

Rugbrød og spegepølse

Lækker skaldyrssalat

Fig. 2.6 Samme behov dækkes på forskellige måder (købemotiver).

Figuren viser bl.a., at mens Theresa vælger at dække sit sociale behov ved at deltage i Roskildefestivalen, vælger Martin at dække sit sociale behov ved at dyrke fitness. I begge tilfælde er motivet for at købe disse varer et ønske om at tilhøre en bestemt gruppe, at opnå social accept.

Det, der får os til at reagere på forskellige annoncer og reklamer, er, at vi hver især dækker vores behov forskelligt. Dette har at gøre med vores købemotiver.

Købemotiver kan inddeles i to typer: • Det rationelle købemotiv • De sociale købemotiver Du kommer til beskæftige dig mest med de sociale købemotiver, men lad os først se ganske kort på det rationelle købemotiv.

2.1 Det rationelle købemotiv Når vi lader os styre af det rationelle købemotiv, er vi styret af vores fornuft.

Når vi er rationelle, er det vigtigere for os, at det produkt, vi køber, fungerer, end at det fx ser godt ud.

Det gælder også, når vi køber ind i dagligvarebutikken. Når vi køber mad som fx rugbrød og mælk, er det vigtigst, at mælken er sund og frisk. Og mindre vigtigt

Salg og service.indd 31

26/05/13 15.47

32 · KAPITEL 2

om kartonen har et lækkert design og hedder noget smart. Du kan her se, hvad vi mener med “fornuftige overvejelser”.

Det rationelle købemotiv er styret af vores fornuft.

EKSEMPEL

• Motivet for at købe en regnjakke er, at den er slidstærk, vandtæt og materialet er åndbart • Motivet for at vælge et rugbrød er, at det er sundt og fiberrigt med lavt indhold af fedt og salt • Motivet for at vælge bank er, at renteniveauet er konkurrencedygtigt (lavt), og at bankens økonomi er sund og stabil.

I eksemplerne ovenfor er vi altså lidt ligeglade med, om regnjakken har den rigtige farve og det smarteste design. Og hvad banken angår, er det mindre vigtigt, om den ligger i lækre lokaler og har gratis bolsjer på disken.

Når forretninger markedsfører deres produkter til kunder, som lægger meget vægt på det rationelle købemotiv, skal de altså lægge vægt på fakta og ikke følelser, både i deres reklamer og ved salget i forretningen.

2.2 De sociale købemotiver Det stik modsatte er tilfældet, når vi nu skal gennemgå de sociale købemotiver.

Her er det nemlig følelserne, der er i fokus. Vi mennesker er meget ofte påvirket af, hvad andre køber, og af hvad andre tænker om det, vi køber.

Salg og service.indd 32

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES BEHOV OG K ­ ØBEMOTIVER · 33

Når vi køber en vare, fordi vi er styret af de sociale købemotiver, købes varen altså på baggrund af andre menneskers mening for at opfylde et følelsesmæssigt behov eller styrke eget selvbillede.

Et socialt købemotiv er et motiv, hvor hensigten er, at den vare, du køber, skal gøre indtryk på andre.

Når du fx køber et par af de nyeste Nike-modeller, kan en del af årsagen være, at du ønsker at gøre indtryk på andre. I dette tilfælde tager dit køb udgangspunkt i et eller flere af de sociale købemotiver.

De sociale købemotiver opdeles i fire grupper, som vi nu vil gennemgå og forklare: • Bandwagon-motivet • Snob-motivet • Veblen-motivet • Thrifty-motivet

Bandwagon motivet – at købe som andre Bandwagon-motivet er et klassisk eksempel på et ikke-rationelt købemotiv. Begrebet beskriver forbrugernes tendens til at efterligne hinanden og købe det samme. Det er bandwagon-motivet, der gør sig gældende, når et nyt produkt opnår voldsom popularitet på ganske kort tid, uden at produktet nødvendigvis er særlig godt. Der er bare mange, der køber det.

Når der købes efter bandwagon-motivet, signalerer kunden, at “jeg er som de andre” i min omgangskreds.

Det gælder fx, når du køber et par nye bukser og vælger et par Cheap Monday, som du har set andre i din klasse gå i.

Ved at købe som andre får du en form for tryghed. Måske tænker du “jeg er som de andre på skolen – og når så mange køber disse jeans, må de være gode”. Du får således dækket flere forskellige behov.

Salg og service.indd 33

26/05/13 15.47

34 · KAPITEL 2

EKSEMPEL

Her er et par eksempler på, hvordan en vare kan sælges med bandwagonmotivet i tankerne: • Når sælgeren i forretningen viser dig et par flotte sko og siger: “Vi har lige fået flere hjem fra importøren, de første 20 par blev revet væk” • Når teksten i annoncen i fig. 2.7 fra Veet slår på bandwagon-motivet ved at skrive “8 ud af 10 par ben er ikke i tvivl” • Når en reklametekst i en bilannonce siger “Årets mest solgte bil”.

Snob-motivet – at købe anderledes Snob-motivet er ligeledes et socialt købemotiv, men her er målet præcis det modsatte af band-wagon-motivet. Kunder, der er drevet af snob-motivet, ønsker nemlig at adskille sig fra andre. De ønsker specielle, individuelle varer, som kun produceres i begrænsede mængder, og som eventuelt har en særlig historie tilknyttet.

Når der købes efter snob-motivet, købes varen, fordi forbrugeren ønsker at signalere, at jeg er speciel og anderledes.

Hvordan kan salgsargumenterne så lyde fra sælger, når det er snob-motivet, hun slår på?

EKSEMPEL

• Den samme sælger som i eksemplet ovenfor finder måske et par støvler frem og siger: “Har du set dem her? Vi har lige fået dem hjem – og kun to par! Dem kommer du ikke til at se andre gå rundt i”.

• Annoncen for Adidas i fig. 2.7 slår med teksten “All Originals” på, at alle deres modeller er specielle. Og begrebet “Run Wild” kan referere til specielle maraton-events.

Veblen-motivet – at købe dyrt Kunder, der er drevet af veblen-motivet, finder deres motivation i ønsket om at vise økonomisk styrke. Her er tale om kunder, der køber meget dyre produkter blot for at vise, at de har råd til det, for på denne måde at opnå prestige og status.

Salg og service.indd 34

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES BEHOV OG K ­ ØBEMOTIVER · 35

Veblen-motivet gør sig kun gældende for varer, der er anerkendt som eksklusive, som fx Rolex, Jaguar og B&O.

Veblen-motivet handler om at vise andre, at “økonomien er i orden”. ­Veblen-motivet, at købe dyrt, kan føres tilbage til et ønske om, eller et behov for, at hævde sig.

Mange varer, som sælges med henblik på at dække vores egobehov og vores ønske om status, slår på veblen-motivet i deres annoncer. Det er altså annoncer, som taler til vores følelser, og vores ønske om at være sej med de seje. Som eksempel kan nævnes annoncen for Tag Heuer i fig. 2.7, hvor Leonardo DiCaprio viser sit Tag Heuer-ur.

Thrifty-motivet – at købe til lav pris Thrifty-motivet betegner den motivation, der ligger i at finde et rigtigt godt tilbud. Kunder, som er drevet af thrifty-motivet, går efter unikke tilbud, alene for at kunne vise omgangskredsen, at de har en særlig evne til at finde rabatter og gode tilbud.

Hvis en vare købes efter thrifty-motivet, købes den, fordi man ønsker at købe til fordelagtig (lav) pris.

Du kender måske situationen: Du kommer forbi et vældigt godt tilbud på Tshirts. Selv om du faktisk ved, at du ikke har brug for flere T-shirts, er dette tilbud

Salg og service.indd 35

26/05/13 15.47

36 · KAPITEL 2

så godt, at du simpelthen bare må købe et par stykker. Om ikke andet, så for at demonstrere din gode “næse for tilbud”.

Kombination af rationelt og sociale købemotiver I nogle tilfælde vil du opleve, at et produkt kan appellere til både det rationelle og de sociale købemotiver. Det kan opstå, når der faktisk er en fornuftig grund til at købe en bestemt vare, samtidig med at du følelsesmæssigt er mere tiltrukket af én vare end af en anden.

Viktor på 17 år har brug for en ny cykel, da han efter sommerferien skal begynde på handelsskolen. Hans gamle cykel er lidt for lille og så slidt, at den ikke kan repareres. Der må en ny cykel til (rationelt købemotiv). Viktors far har set en god citybike i Kvickly til en stærkt nedsat pris – et fantastisk tilbud. Den vil han gerne købe (thrifty-motivet). Vik­ tor selv har derimod set en super smart Trek mountainbike hos cykelhandleren og vil gerne have lige præcis den, fordi han har set et par smarte fyre køre på sådan en. (bandwagonmotivet).

Foto: Scanpix

EKSEMPEL

I fig. 2.7 herefter kan du se fire forskellige annoncer. De appellerer hver især til et af de fire sociale købemotiver, som du har læst om i dette kapitel.

Salg og service.indd 36

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES BEHOV OG K ­ ØBEMOTIVER · 37

Annoncer med forskellige, sociale købemotiver Bandwagon-motiv

Snob-motiv

Veblen-motiv

Thrifty-motiv

Fig. 2.7 Eksempler på annoncer, der appellerer til hver deres sociale købemotiv.

Salg og service.indd 37

26/05/13 15.47

38 · KAPITEL 2

3. Forbrugsvaner Vi vil nu beskrive, hvordan behov og købemotiver påvirker de forbrugsvaner, forskellige mennesker har.

Forbrugsvaner er de vaner, der knytter sig til et menneskes forbrug af ­varer.

Vores forbrugsvaner hænger meget sammen med de daglige rutiner, vi hver især har i løbet af en dag. Hvis du tænker tilbage på dagen i dag, fra du stod op i morges og frem til nu, vil du sikkert konstatere, at også du har nogle helt faste rutiner. Og til disse rutiner, eller vaner, knytter der sig et forbrug af varer.

EKSEMPEL

Da vækkeuret ringede i morges, trimlede Luna ud af sengen. Som det første gik hun ned i køkkenet og satte en kedel vand over til te og kaffe. Derefter lagde hun diverse frugter i blenderen til dagens smoothie. Hun satte tallerkener på bordet, en pose havregryn, rosiner og mælk. Efter et bad, tandbørstning og morgenmad susede hun ud af døren for at nå bussen til stationen og toget til skole.

Dine morgenrutiner, og dermed dine forbrugsvaner, er måske helt anderledes end Lunas, selvom I er jævnaldrende. Ligesom vores behov og købemotiver er også forbrugsvanerne meget individuelle. Og de ændrer sig livet igennem, idet ting, vi som unge synes er helt uundværlige, betyder mindre for os, når vi bliver ældre.

I fig. 2.8 kan du se nogle eksempler på, hvordan forbruget af visse varer, og dermed forbrugsvanerne, ændrer sig med alderen. Vores vaner ændres også over tid. Kommende generationer lever længere end tidligere, de er raske længere, og de vil derfor forbruge mere i løbet af deres liv.

Salg og service.indd 38

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES BEHOV OG K ­ ØBEMOTIVER · 39

Forbrugsvanerne ændrer sig med alderen 0 år Bleer Legetøj Cykel

95 år Mode- Smart- Ferietøj phone rejse

Bolig

Bil

Livsfor- Møbler Kunst Privatsikring hospital

Fig. 2.8 Eksempler på, hvordan forbrugsvanerne kan ændre sig med alderen.

Der kommer også hele tiden nye produkter på markedet, hvilket er med til at ændre vores forbrugsvaner. De latente behov bliver vækket, når nye produkter frister. Et par eksempler: • For 5 år siden vidste de færreste, hvad en iPad var • For 10 år siden drømte få om at rejse på forlænget weekendtur til Dubai • For 15 år siden var der ikke mange, der “Skypede” med venner i udlandet.

Disse nye produkter finder via massive markedsføringskampagner deres plads i mange menneskers forbrugsvaner. Der er dog også dem, som ikke bare lige tager nye produkter og tilbud til sig. Således er der stadig mennesker i Danmark, som ikke har en mobiltelefon, og som aldrig har været på internettet.

4. Forbrugernes købeevne Som det sidste i dette kapitel vil vi se nærmere på danskernes købeevne.

På din skole har du måske mulighed for at vælge valgfaget privatøkonomi. Et emne, vi alle på et tidspunkt skal forholde os til. Vi vil, som det sidste i dette kapitel, kort komme ind på, hvad det handler om, ved at beskrive forbrugernes købeevne.

Der er ikke mange, som har råd til at købe lige præcis det, de ønsker sig. Derfor bliver vi nødt til at prioritere vores ønsker. Hvad er vigtigst for dig, et kørekort, en ny guitar eller et ophold på guideskolen i Spanien?

Indkomst Alle de forskellige indtægter, vi har, kaldes samlet for vores indkomst. Det kan være løn fra fuldtidsarbejde eller fritidsjob, SU, gevinster, arv eller offentlige ydelser.

Det er dog ikke alle pengene, vi kan vælge at omsætte til forbrug. Vi vil nu gennemgå, hvordan vores indkomst typisk bliver brugt til at dække forskellige udgifter, inden vi ved, hvor mange penge vi har til forbrug. Prøv at se på eksemplet om Louis.

Salg og service.indd 39

26/05/13 15.47

40 · KAPITEL 2

EKSEMPEL

Louis er 20 år og arbejder i en forretning, der sælger musikudstyr. Det er hans første job siden skolen, og for at kunne overskue sin økonomiske situation laver Louis hvert år et regnestykke, som viser, hvad hans indtægt skal bruges til, og for at se, hvor mange penge han har til forbrug.

Disponibel indkomst og rådighedsbeløb Indkomst - Direkte skat Disponibel indkomst - Faste udgifter + Lånemuligheder Rådighedsbeløb

kr. kr. kr. kr. kr. kr.

200.000 95.000 105.000 60.000 50.000 95.000

Fig. 2.9 Eksempel på beregning af en persons disponible indkomst og rådigheds­ beløb for et år.

I regnestykket i fig. 2.9 kan du se, at Louis har et rådighedsbeløb på 95.000 kr. Det er de penge, han har til rådighed til sit forbrug af fx biografture, tøj, musik, koncerter, spil m.m. Det er jo en del mindre end de 200.000 kr., han faktisk tjener.

Vi vil herunder kort forklare begreberne i regnestykket. Det første begreb, indkomst, er allerede beskrevet ovenfor i eksemplet.

Direkte skatter Alle i Danmark betaler skat til staten af de penge, de tjener. De direkte skatter bliver automatisk trukket fra, inden du får din løn udbetalt. Det samme gælder for arbejdsmarkedsbidrag, forkortet Ambi.

Disponibel indkomst Når skatten er betalt, i Louis tilfælde 95.000 kr. pr år, har vi vores disponible indkomst. Det er de penge, han kan disponere over. Han kan dog ikke frit disponere over dette beløb, altså bruge dem til hvad han vil, fordi der hver måned er nogle faste udgifter, der skal betales.

Faste udgifter Det er meget individuelt, hvilke faste udgifter mennesker har. De fleste af os har dog nogle udgifter til fælles, som skal dækkes hver måned, fx husleje, telefon og forsikringer. Hvis disse udgifter ikke bliver dækket, får det konsekvenser. Så det nytter ikke noget, at Louis tænker: “Pyt, jeg vil hellere bruge pengene på noget andet!”

Salg og service.indd 40

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES BEHOV OG K ­ ØBEMOTIVER · 41

Lånemuligheder Der kan opstå tidpunkter i livet, hvor de faste udgifter er så høje, at vi ikke kan få privatøkonomien til at hænge sammen. I den situation kan man benytte forskellige lånemuligheder. I Louis’ tilfælde har han optaget et banklån på 50.000 kr., men disse penge skal betales tilbage til banken. Med renter! Mere herom i faget erhvervsøkonomi.

Rådighedsbeløb Når skatten er betalt, og de faste udgifter er dækket, står vi tilbage med vores rådighedsbeløb. Det er de penge, vi har til vores rådighed til privatforbrug. Dette beløb svarer til vores købeevne.

Resumé Alle forbrugere har nogle behov, som de forsøger at få dækket. Behovene er blevet belyst ud fra tre forskellige teorier: Maslows behovsteori, effektive og latente behov, samt medfødte og kulturbestemte behov.

De fleste behov kan dækkes på forskellige måder. Det afhænger af den enkelte forbrugers købemotiver. Købemotiverne kan opdeles i to grupper. Det rationelle og de sociale købemotiver. De sociale motiver kan opdeles i fire: Bandwagon-, snob-, veblen- og thrifty-motivet. Det rationelle motiv er styret af fornuften, mens de sociale motiver er styret af følelserne.

Vores forbrug hænger samme med vores forbrugsvaner, som ændrer sig i takt med, at vi bliver ældre. Desuden afhænger vores forbrug af vores købeevne.

Altså hvor mange penge vi har til forbrug. Dette kaldes også vores rådighedsbeløb, som er det, der er til overs, når skatter og faste udgifter er betalt.

Vigtige begreber med forklaring Begreber

Forklaring

Maslows behovsteori

Alle mennesker har en række behov, og disse behov melder sig i en bestemt rækkefølge. Det enkelte behov melder sig, når et behov på et lavere niveau er helt eller delvist dækket.

Fysiske behov

De fysiske behov dækker de helt basale behov for fx mad, væske, hvile og ilt.

Tryghedsbehov

Tryghedsbehovet handler bl.a. om at føle, at de fysiske behov også kan blive dækket i fremtiden. Derudover omfatter det også nogle behov på det følelsesmæssige plan, fx at føle sig tryg i tilværelsen.

Fortsættes

Salg og service.indd 41

26/05/13 15.47

42 · KAPITEL 2

Vigtige begreber med forklaring Begreber

Forklaring

Sociale behov

Det sociale behov handler om behovet for at føle sig afholdt og accepteret af andre. Og behovet for at tilhøre en gruppe og være sammen med andre mennesker.

Egobehov

Egobehovet omfatter både behovet for at have status og for at hævde sig (udadtil) og behovet for at blive rost og have selvtillid (indadtil).

Behov for selvrealisering

Behovet for selvrealisering omfatter vores trang til at skabe eller udrette noget særligt.

Effektive behov

Et effektivt behov er et behov, som er aktivt her og nu, og som du vil forsøge at få dækket straks.

Latente behov

Et latent behov er et behov, som er “hvilende”, og som derfor kan vækkes, så det bliver til et effektivt behov.

Medfødte og kulturbestemte behov

Et medfødt behov ligger naturligt i alle mennesker, mens et kulturbestemt behov er et behov, som opstår som følge af, at vi søger at få dækket et medfødt behov.

Rationelt købemotiv

Det rationelle købemotiv er styret af vores fornuft.

Sociale købemotiver

Et socialt købemotiv er et motiv, hvor hensigten er, at den vare, du køber, skal gøre indtryk på andre.

Bandwagon-motivet

Når der købes efter bandwagon-motivet, signalerer kunden, at jeg er som de andre i min omgangskreds.

Snob-motivet

Når der købes efter snob-motivet, købes varen, fordi forbrugeren ønsker at signalere, at jeg er speciel og anderledes.

Veblen-motivet

Veblen motivet handler om at vise andre, at “økonomien er i orden”. Veblen-motivet, at købe dyrt, kan føres tilbage til et ønske om, eller et behov for, at hævde sig.

Thrifty-motivet

Hvis en vare købes efter thrifty-motivet, købes den, fordi man ønsker at købe til lav pris.

Forbrugsvaner

Forbrugsvaner kan beskrives som de vaner, der knytter sig til dit forbrug af varer.

Rådighedsbeløb og købeevne

Rådighedsbeløbet er de penge, vi har, når skat og faste udgifter er betalt, og samtidig et udtryk for vores købeevne.

Disponibel indkomst

Vores disponible indkomst er det beløb, vi har, når direkte skatter er betalt.

Salg og service.indd 42

26/05/13 15.47

KAPITEL 3

Forbrugernes købsadfærd

Foto: Scanpix

Foto: Scanpix

Inden vi går i gang med det kommende kapitel om forbrugernes købsadfærd, vil vi kort komme ind på opdeling af markeder.

Vi beskæftiger os i salg og service-faget med to forskellige markeder, nemlig konsumentmarkedet og producentmarkedet. På konsumentmarkedet, som de første 25 kapitler beskæftiger sig med, drejer det sig om private forbrugeres handel med virksomheder. Du kan læse definitionen i næste afsnit.

På producentmarkedet derimod drejer det sig om virksomheders handel med hinanden. Det gælder både offentlige og private virksomheder. Dette marked bliver behandlet i kapitel 26.

I dette kapitel har vi fokus på konsumentmarkedet.

1. Konsumentmarkedet (B2C-markedet) Du har lige været igennem kapitlet om behov og købemotiver, og vi har gennemgået, hvordan forbrugerne får dækket deres behov ved at købe forskellige typer af varer.

I dette kapitel skal du læse om kundernes købsadfærd på konsumentmarkedet.

Lad os forklare begrebet, inden vi går i gang.

Salg og service.indd 43

26/05/13 15.47

44 · KAPITEL 3

Foto: Scanpix

Ved konsumentmarkedet (B2C-markedet) forstår vi alle de personer og husstande, der køber varer og serviceydelser til eget forbrug. (Konsument = forbruger).

Man kalder også konsumentmarkedet for B2C-markedet. Forkortelsen B2C betyder “Business to Consumer”, på dansk “virksomhed til forbruger”. Det betyder med andre ord, at når vi befinder os på konsumentmarkedet, taler vi altid om private kunders indkøb af varer til privat forbrug. Deraf ordet forbruger.

De første to kapitler, du har læst, og de næste mange kapitler i bogen handler om konsumentmarkedet. I dit senere job vil du arbejde på konsumentmarkedet, hvis du bliver uddannet i en detailforretning, hvor der sælges varer direkte til forbrugerne.

Først på niveau C, i kapitel 26, vil vi introducere producentmarke­ det (B2B-markedet). Vi vil dog her kort forklare forskellen på de to markeder.

1.1 Lidt om producentmarkedet (B2B-markedet) Når virksomheder handler med hinanden, befinder de sig på producentmarkedet.

Det gælder både private virksomheder og offentlige institutioner, som fx din skole. Dette marked kaldes også B2B-markedet. Når skolen køber møbler fra en leverandør, eller når en tøjforretning køber hylder til butikslokalet hos grossister, på messer eller direkte hos producenten, befinder de sig på producentmarkedet.

Producentmarkedet (B2B-markedet) er det marked, hvor virksomhederne handler med hinanden.

Hvis du vælger at blive kontorelev eller handelselev i en virksomhed, vil du blive uddannet på producentmarkedet. Som nævnt behandles den type virksomheder i kapitel 26.

Og nu tilbage til konsumentmarkedet.

Salg og service.indd 44

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES KØBSADFÆRD · 45

2. Købsadfærd på konsumentmarkedet Hvis du tænker tilbage på sidst, du var ude at købe nye støvler, og du derefter tænker på sidst, du købte frokost i kantinen eller på en café, så vil du sikkert kunne se nogle forskelle på, hvordan du opførte dig i de to situationer.

Hvad er så grunden til, at din købsadfærd varierer fra køb til køb? Det vil du være klogere på, når du har læst kapitlet om forbrugernes købsadfærd.

Ved købsadfærd forstår vi den måde, en forbruger træffer sine købsbeslutninger på. (Adfærd = opførsel).

Begrebet købsadfærd dækker over fire forskellige emner. I fig. 3.1 herunder får du et overblik over de fire emner.

Forhold som påvirker en forbrugers købsadfærd

Faser i beslutnings­ processen

Købevaner

Købsadfærd

Købsroller

Købstyper

Fig. 3.1 Forhold, som påvirker forbrugerens købsadfærd.

Salg og service.indd 45

26/05/13 15.47

46 · KAPITEL 3

2.1 Købevaner Først ser vi på vores købevaner. Købevaner handler om de vaner, en forbruger har i forbindelse med sine indkøb. Når vi undersøger købevanerne, handler det om at besvare fire spørgsmål: • Hvor køber personen ind?

• Hvornår på dagen, ugen, måneden eller året køber personen ind?

• Hvor ofte og hvor meget købes der?

• Hvilke mærker købes der?

Som antydet ovenfor er der forskel på, hvilke vaner vi har, når vi køber dagligvarer, og når vi køber udvalgsvarer.

Dagligvarer Lad os først se nærmere på indkøb af dagligvarer.

Dagligvarer er betegnelsen for de varer, vi køber til den daglige husholdning. Det er varer, vi køber ofte og uden store overvejelser, da de sjældent er voldsomt dyre.

Selvom vi har individuelle vaner, kan det lidt forenklet se sådan ud, når vi køber dagligvarer: • Vi køber ind i de butikker, vi plejer at komme i, fx Netto og Irma eller REMA 1000 og Bilka.

• Flere og flere dagligvarer købes i internetbutikker og leveres på forbrugernes adresser.

• Mange husstande køber stort ind én gang om ugen, typisk sidst på ugen (fredag-lørdag) eller søndag og supplerer med et par småindkøb i løbet af ugen.

• De fleste laver en indkøbsliste, men bliver dog inspireret til at købe andre ting. Det kan være på grund af butikkens indretning eller specielle tilbud.

Udvalgsvarer Vores vaner ser dog helt anderledes ud, når det drejer sig om udvalgsvarer som fx tøj, sko eller møbler og elektronik.

Udvalgsvarer er varer, vi køber sjældnere, og som typisk er dyrere.

Salg og service.indd 46

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES KØBSADFÆRD · 47

Vores vaner kan se sådan ud, når vi køber udvalgsvarer: • Der købes i større og større grad ind i internetbutikker – inspiration hentes i strøg- og centerbutikker. Tidligere var det omvendt!

• Forbrugeren har typisk et par yndlingsmærker eller favoritbutikker inden for de forskellige varegrupper.

• Der sættes mere tid af. Shoppeturen kombineres ofte med hyggelige cafébesøg og foretages tit med venner eller familie.

• Vi forventer i højere grad end tidligere en oplevelse, når vi shopper.

Forbrugeren vil ofte være loyal over for nogle mærker. Det er typisk mærker, som understøtter den identitet, han/hun ønsker at opretholde i den gruppe af mennesker, vedkommende identificerer sig med (bandwagon-motivet). Eller vi prøver nye mærker af for at adskille os fra andre (snob-motivet).

2.2 Købstyper Det næste, vi vil beskrive, er de forskellige købstyper. Vi vil her nævne tre: • Vanekøb • Impulskøb • Overvejelseskøb Vanekøb Når vi køber dagligvarer, køber vi ind efter de forbrugsvaner, du har læst om i afsnit 2.1 ovenfor. Langt de fleste af disse indkøb er vanekøb.

Et vanekøb er et køb, hvor forbrugeren køber varen uden nærmere overvejelse, fordi vi køber disse varer ret ofte.

Vanekøb er køb af varer, vi køber ofte, som sjældent er særligt dyre, og varer, som ofte står på indkøbslisten, når vi køber ind.

Salg og service.indd 47

26/05/13 15.47

48 · KAPITEL 3

EKSEMPEL

Når du går gennem et supermarked og lægger varer som brød, mælk og frugt i kurven, bruger du ikke lang tid på at vælge disse varer.

Disse dagligvarer er eksempler på vanekøb.

Impulskøb Når vi køber ind, sker det dog ret ofte, at vi kommer hjem med varer, vi ikke havde planlagt at købe. Det kaldes impulskøb.

Et impulskøb er et køb, der finder sted uden særlige overvejelser. (En impuls: en pludselig indskydelse).

Det er ofte butikkernes indretning og vareplacering, som frister kunderne til impulskøb. Det er fx, når vi ser nogle varer udstillet og tænker på vores næste måltid og så lader en pludselig indskydelse påvirke, hvad vi lægger i indkøbskurven.

Impulskøb er også, når du står i kø ved kassen. Her ser du en lækker plade chokolade eller en pakke tyggegummi og lader dig friste.

Overvejelseskøb Det modsatte af impulskøb er overvejelseskøb. Mens en pakke tyggegummi let købes uden planlægning, er det noget helt andet, når vi tænker på varer som fx en smartphone, en ny cykel eller en dyr ferierejse.

Et overvejelseskøb er et køb, hvor en person gør sig en del overvejelser, inden beslutningen om køb træffes.

Salg og service.indd 48

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES KØBSADFÆRD · 49

Det er typisk varer, som er dyrere og derfor købes sjældnere. Ved overvejelseskøb vil vi ofte bruge en del tid på at indhente informationer om varen. Vi surfer på nettet, kigger i tilbudsaviser og taler med venner og familie om deres mening og erfaringer. Især andres mening om de udvalgsvarer, vi køber, spiller en stor rolle.

Det vil vi se nærmere på, når vi nu skal tale om købsroller.

Research fylder stadig mere i forbrugernes købemønster – godt hjulpet på vej af internettet

Box 3.1

Den økonomiske situation og internettet har ændret forbrugernes købevaner. Det fortæller en ny undersøgelse foretaget af mediebureauet Carat og Microsoft Advertising: 85 % af europæiske forbrugere fortæller, at de har ændret deres forbrugsmønster som følge af krisen, og heraf regner 96 % med at holde fast i den kurs, også efter krisen er overstået.

Undersøgelsen har spurgt i alt 5.365 personer fordelt på de fem største europæiske lande. Her har man fokuseret på fire varegrupper i detailhandlen: Dagligvarer, forbrugerelektronik, fast food og modevarer.

De ændrede købevaner betyder, at forbrugerne i højere grad går efter pris, de søger nye indkøbsmuligheder, og de bruger frem for alt mere tid på research.

Her kommer internettet ind i billedet. Undersøgelsen har fundet frem til, at ca. 70 % af deltagerne i undersøgelsen bruger internettet, når de foretager research forud for et køb. På andenpladsen kommer mund-til-mundmetoden med 44 %. De traditionelle markedsføringskanaler som annoncer og TV er længere nede på listen. Internettet er klart det vigtigste medie, når der skal foretages research.

Kilde: Baseret på Berlingske Business, 17. maj 2012.

2.3 Købsroller I kapitel to læste du om det sociale behov for at tilhøre en gruppe, og du læste om købemotivet bandwagon, at købe som andre. Disse to elementer er rigtig meget på banen, når vi taler om købsroller.

De tre købsroller Købsroller handler om, hvilken rolle vi hver især spiller i forbindelse med køb og forbrug af forskellige produkter. Hvem bestemmer, hvad der skal købes? Hvor det skal købes og hvornår. Og hvem er egentlig forbrugeren af de varer, vi køber?

Salg og service.indd 49

26/05/13 15.47

50 · KAPITEL 3

I mange tilfælde er disse personer ikke de samme. Derfor skelner vi mellem, hvem der er konsument, og hvem der er disponent. Dertil kommer, at vi i høj grad lader vores beslutning påvirke af andre. Dem, der påvirker os, kalder vi influenter. De tre købsroller er beskrevet i fig. 3.2 herunder.

Købsroller på konsumentmarkedet Købsroller

Forklaring

Konsument

Den eller de personer, der er med til at bruge det indkøbte.

Disponent

Den person, der beslutter, hvad der skal købes.

Influent

Den eller de personer, som påvirker vores købsbeslutning.

Fig. 3.2 Købsrollerne i en købsbeslutning på konsumentmarkedet.

I nogle tilfælde vil konsumenten og disponenten være den samme person. Det gælder fx, når du går på café med en ven og køber en kop varm kakao og en sandwich til dig selv. Så er du både disponent og konsument. Hvis du også vælger at købe en kop kakao til din ven, er du disponent, og vennen er konsument.

Hvis din ven fortæller dig, at salaterne på denne her café er rigtig gode, og du beslutter dig til at prøve en salat i stedet for den sandwich, du først havde besluttet. Ja, så er din ven influent, fordi han har påvirket din beslutning.

I “gamle dage” var der meget fastlagte roller i familierne. Nu, hvor alle i husstanden typisk går på arbejde og har travlt, og hvor også kønsrollerne i familierne har ændret sig, kan vi ikke længere tale om, hvem der typisk har hvilken rolle i familien. Det er alt for individuelt.

Selv når vi er disponenter og kan bestemme, hvad vi vil købe, lader vi os ofte rådgive og inspirere af andre.

Især for børn og unge er det vigtigt at være en del af en gruppe.

Gruppen giver os et tilhørsforhold og dækker dermed vores sociale behov. Her kommer rollen som influent ind i billedet.

Salg og service.indd 50

Foto: Scanpix

Influent

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES KØBSADFÆRD · 51

En influent er den eller de personer, hvis mening og råd har værdi for disponenten, og som derfor har indflydelse på den endelige beslutning.

Der kan være flere personer i vores omgivelser, som påvirker vores beslutninger.

Nogle af disse har større indflydelse end andre, fordi deres mening betyder mere for os. I fig. 3.3 kan du se, hvilke typer af influenter der findes.

Eksempler på influenter

Primær gruppen Nær familie, gode venner

Disponenten Dig og dine beslutninger

Sekundær gruppen Elever på skolen, folk på gaden, magasiner

Fig. 3.3 Grupper (influenter) i dine omgivelser, som påvirker dine købsbeslutninger.

EKSEMPEL

Gustav, som er fritidsmusiker, er netop fyldt 18 år. Gaven fra hans familie var et gavekort til 4SOUND, som handler med musikinstrumenter. Nu kan Gustav selv bestemme, hvad pengene skal bruges til (disponent).

Gustav spiller i to bands med to af sine bedste venner, og han tager dem derfor med, da han besøger 4SOUND, så de kan komme med deres mening og hjælpe ham med at træffe en beslutning (influenter fra primærgruppen).

Hos 4SOUND møder han salgsassistenten Christian, som kommer med gode råd og vejledning, mens de går og kigger på forskellige keyboards og pianoer (influent fra sekundærgruppen). Gustav beslutter sig til sidst for et NORD Stage Piano 88, som han får stor glæde af at spille på i bandet (konsument).

Salg og service.indd 51

26/05/13 15.47

52 · KAPITEL 3

2.4 Beslutningsprocessen Vi er nu nået til det sidste element i forbrugernes købsadfærd, nemlig faser i beslutningsprocessen. Med andre ord: hvad sker der fra vi begynder at overveje et muligt køb, og til vi faktisk står med produktet i hånden, hjemme i stuen.

Beslutningsprocessen omfatter den række af overvejelser, som forbrugeren går igennem i forbindelse med et køb af udvalgsvarer.

Beslutningsprocessens fem faser Faser

Forklaring

Problem­ erkendelse

Line taber sin telefon på vej hjem fra skole. Skærmen er smadret, batteriet ødelagt. Der er ingen vej udenom, Line må købe en ny telefon, og det kan ikke gå hurtigt nok. Ideen om at være uden kontakt til vennerne i flere dage er helt utænkelig. Line er her igennem problemerkendelse.

Informations­ søgning

Line har besluttet sig for at gøre noget ved problemet og går straks i gang med informationssøgning. Hun tjekker pricerunner.dk for prissammenligninger, tjekker diverse udbyderes webshops for tilbud og går igennem ugens tilbudsaviser. Line tjekker også de nærmeste venners erfaringer med nye telefoner.

Vurdering af alternativer

På baggrund af de informationer, Line har indhentet, kan hun nu vurdere fordele og ulemper ved de forskellige tilbud. Hun vurderer alternativerne, inden hun beslutter sig.

Købsbeslutning

Når de forskellige alternativer er kigget grundigt igennem, nærmer Line sig en købsbeslutning. Købsbeslutningen kan pege i to retninger: at købe eller ikke at købe.

Køb: Line beslutter sig for at købe en telefon. Nu skal hun vælge den telefon, der passer bedst til hendes behov og økonomiske muligheder. Hun vælger bl.a. hvilket mærke, hvilken butik hun vil købe den i, hvordan hun vil betale (betalingsmåde), og hun beslutter, hvornår hun vil foretage sit køb.

Ikke køb: Ved nogle investeringer går processen i stå, fordi du enten ikke har råd alligevel eller mister interessen for produktet.

Efterkøbsadfærd

Denne sidste fase, efterkøbsadfærd, handler om, hvorvidt du er tilfreds eller utilfreds med dit køb.

Er Line tilfreds med handlen, kan hun blive en vigtig, loyal kunde for butikken. Hun vil sikkert handle her igen, hun vil nok også anbefale butikken til sine venner.

Er hun utilfreds, kan hun reagere på mange måder. Måske bider hun irritationen i sig, beholder telefonen – men taler negativt om butikken og mærket til venner og bekendte. Måske klager hun til forretningen og advarer vennerne mod at købe samme mærke.

Fig. 3.4 Beslutningsprocessens fem faser.

Salg og service.indd 52

26/05/13 15.47

FORBRUGERNES KØBSADFÆRD · 53

Beslutningsprocessen inddeles i fem faser. Bemærk dog, at denne proces kun gælder for udvalgsvarer. I fig. 3.4 har vi forklaret de fem faser ved at beskrive et eksempel, som også du kan komme ud for.

Prøv selv at være opmærksom på, hvilke faser du gennemgår, næste gang du skal købe en lidt dyrere vare. Du vil nok bemærke, at du ikke står og tænker faserne igennem, når du går i 7-Eleven for at købe en kop kaffe eller en juice.

Resumé Hver gang en forbruger køber en vare, har forbrugeren en købsadfærd. Købsadfærden omfatter fire forhold: Købevaner, købstyper, købsroller og beslutningsprocessen.

Købevaner handler om de vaner, vi hver især har, når vi køber ind. Bl.a. ser vi på hvor, hvor ofte og hvilke mærker vi køber.

I teorien om købstyper skelnes der mellem: Vanekøb, impulskøb og overvejelseskøb.

Der er tre forskelige købsroller: Disponent, som er den, der beslutter, hvad der skal købes. Konsument, som er den, der bruger produktet. Influent, som er den eller de personer, der har indflydelse på eller påvirker vores købsbeslutning.

Undersøgelser viser, at forbrugeren gennemløber fem faser i beslutningsprocessen, når der købes udvalgsvarer: Problemerkendelse, informationssøgning, vurdering af alternativer, købsbeslutning og efterkøbsadfærd.

Vigtige begreber med forklaring Begreber

Forklaring

Konsumentmarkedet (B2C-markedet)

Består af alle de personer og husstande, der køber varer og serviceydelser til eget forbrug. (Konsument = forbruger).

Producentmarkedet (B2B-markedet)

Er det marked, hvor virksomhederne handler med hinanden.

Købsadfærd

Er den måde, en forbruger træffer sine købsbeslutninger på.

(Adfærd = opførsel).

Købevaner

Er de vaner, en forbruger har i forbindelse med sine indkøb.

Vanekøb

Er et køb, hvor forbrugeren køber varen uden nærmere overvejelse, fordi vedkommende køber disse varer ret ofte.

Impulskøb

Er et køb, der finder sted uden særlige overvejelser.

(En impuls = en pludselig indskydelse).

Fortsættes

Salg og service.indd 53

26/05/13 15.47

54 · KAPITEL 3

Vigtige begreber med forklaring Begreber

Forklaring

Overvejelseskøb

Er et køb, hvor kunden gør sig en del overvejelser, inden beslutningen om køb træffes.

Dagligvarer

Er de varer, vi køber til den daglige husholdning. Det er varer, vi køber ofte og uden store overvejelser, da de sjældent er v ­ oldsomt dyre.

Udvalgsvarer

Er varer vi køber sjældnere, og som typisk er dyrere.

Købsroller

Er de roller, vi indtager i forskellige købssituationer.

Disponent

Er den person der beslutter, hvad der skal købes.

Konsument

Er den eller de personer, der er med til at bruge det indkøbte ­produkt.

Influent

Er den eller de personer, hvis mening og råd har værdi for ­disponenten, og som derfor har indflydelse på den endelige beslutning.

Beslutnings­processen

Omfatter den række af overvejelser, som forbrugeren går ­igennem i forbindelse med et køb.

Salg og service.indd 54

26/05/13 15.47

KAPITEL 4

Når du googler ordet “salgstræning”, vil du finde mere end 28.000 hits. En stor del af disse hits fører dig med få klik videre til virksomheder, som udbyder kurser i at blive en dygtig sælger. De tilbyder kurser i salgsledelse, i salgscoaching og i netværkssalg.

Og på samtlige sider garanteres der, at effektiv træning resulterer i større omsætning og bedre bundlinje for virksomheden.

Med en HG-uddannelse er der gode chancer for, at du får et job, hvor du kommer til at arbejde med kundebetjening eller personligt salg. I takt med at konkurrencen om forbrugernes penge skærpes, bliver jagten på de dygtige salgstalenter intensiveret. Det er i høj grad den enkelte sælger og dennes evne til at skabe en god relation til kunden, der gør, at kunderne vender tilbage til en bestemt forretning.

Butikkerne konkurrerer på rigtig mange andre elementer, som fx kvalitet, pris og bedste markedsføring. Disse elementer kan du læse mere om på niveau D, i kapitlerne 14-18.

Foto: Scanpix

Personligt salg og kundebetjening

1. Personligt salg I dette kapitel vil vi koncentrere os om personligt salg og den service, der knytter sig til stort set alle købsoplevelser. Det er underordnet, om du som kunde henvender dig personligt i en forretning, om du ringer til en virksomhed, eller om du benytter dig af virksomhedens website. I alle tre tilfælde har du som kunde en forventning om at modtage høflig betjening og professionel service.

Salg og service.indd 55

26/05/13 15.47

56 · KAPITEL 4

Der er to formål med personligt salg. Et er at sørge for, at den enkelte kunde finder frem til den helt rigtige vare og dermed får dækket sine behov på bedst mulig måde. Et andet er, at kunden kommer tilbage til forretningen.

Kundeservice afhænger meget af, hvordan salget foregår. Vi vil her kigge på tre forskellige former for personligt salg: • På kontoret og i servicevirksomheden • I webshoppen • I detailbutikken

Kundebetjening på kontoret og i servicevirksomheden

Virksomhedens ansigt udadtil

Foto: Scanpix

Telefonsalg og kundeservice er en væsentlig del af virksomhedens identitet. Telefonkontakten rammer mange funktioner i virksomheden, og den giver mulighed for at opbygge og vedligeholde relationer til kunderne, og dermed kan virksomheden øge salget.

Både den indgående og den udgående telefonkontakt skal være professionel og serviceorienteret, da den skaber en stor del af virksomhedens image. Derfor skal både receptionister, kundeservicemedarbejdere, ordremodtagere, telefonsælgere, sekretærer m.fl. være godt instrueret i opgaven. Fokus på medarbejdernes telefonkompetencer er nødvendigt for kundernes gode oplevelse og dermed virksomhedens succes. Professionel telefonbetjening er en forudsætning for god service!

Det er derfor vigtigt, at den første person, kunderne får kontakt med, når de ringer til en virksomhed, forstår at tage godt imod kunderne. Denne person bliver virksomhedens ansigt udadtil.

Personen spiller en vigtig rolle for alle ansatte i virksomheden, hvad enten det er salgschefen, økonomimedarbejderen eller direktøren. Her i fig. 4.1. er vist nogle krav til virksomhedens ansigt udadtil.

Salg og service.indd 56

26/05/13 15.47

PERSONLIGT SALG OG KUNDEBETJENING · 57

Krav til virksomhedens ansigt udadtil • • • • •

Tage alle henvendelser seriøse – alle kan være en fremtidig kunde!

Finde frem til den person i virksomheden, som kan hjælpe kunden Være positiv og velforberedt – hele dagen Holde aftalen om at vende tilbage til kunden Bevare tålmodigheden, også med de besværlige kunder

Fig. 4.1 Krav til virksomhedens ansigt udadtil.

For den første, der kommer i kontakt med kunden, er det vigtigt at få skabt en god relation. Der tales i branchen om “de tre T’er”, som står for tillid, troværdighed og tryghed. Hvis du som virksomhedens ansigt udadtil kan skabe dette, er der en god chance for, at kunden også vælger din virksomhed næste gang.

Nogle kunder er krævende, andre er småsure eller irritable. Det er vigtigt ikke at lade sig gå på af humøret i den anden ende af telefonen. For at skabe et godt og tillidsfuldt forhold til kunden skal medarbejdere i virksomheden udvise en adfærd, der skaber gode relationer.

Adfærd, som skaber den gode relation mellem virksomheden og dens kunder Du skal: • Kunne finde hurtigt rundt i virksomhedens intercom-system (kommunikationssystem) • Have indgående kendskab til virksomhedens ansatte og aktiviteter • Få hver enkelt kunde til at føle sig respekteret og vigtig for virksomheden • Skabe tillid gennem din personlige fremtræden • Være velforberedt ved møder og kunne besvare kundernes forespørgsler Fig. 4.2 Adfærd, der skaber den gode relation mellem virksomheden og dens kunder.

Kundeservice i webshoppen Vi handler i stigende grad på virksomhedernes websites. I denne salgssituation er der meget begrænset kontakt mellem kunde og sælger. I visse tilfælde ingen direkte og personlig kontakt overhovedet.

Det ændrer nogle virksomheder nu på. De tilbyder online medarbejdere, som dukker op på websitet og tilbyder hjælp i forbindelse med kundernes køb. Der findes ofte en knap kaldet FAQ (Frequently Asked Questions), hvor kunderne kan få svar på de oftest forekommende spørgsmål på butikkens website.

I andre tilfælde tilbyder websitet såkaldt livechat med deres kundesupport, som kan assistere undervejs i handlen.

Salg og service.indd 57

26/05/13 15.47

58 · KAPITEL 4

EKSEMPEL

Et eksempel er IKEA, hvor en computerdesignet kvinde “Anna” svarer på spørgsmål undervejs.

Hos andre virksomheder dukker der dialogbokse op, hvor servicemedarbejdere tilbyder at svare på spørgsmål eller undersøger kundernes tilfredshed med at bruge sitet.

2. Kundebetjening i detailhandlen Udviklingen i detailhandlen betyder, at der hele tiden sker noget nyt. Nye butikstyper kommer til, og nogle forsvinder igen lige så hurtigt. Der udvikles nye koncepter for salg og markedsføring af stort set alle produktgrupper. Du kan læse mere om dette i kapitel 8 om udviklingen i handels- og servicesektoren.

Foto: Scanpix

Ved en virksomheds koncept forstås et sæt retningslinjer for virksomhedens drift og markedsføring. Et koncept kan kaldes for en “køreplan” for virksomhedens drift.

Konkurrencen bliver skærpet i takt med udviklingen, og som nævnt tidligere er god kundeservice et vigtigt værktøj i denne konkurrence. De produkter, vi kan købe, minder meget om hinanden, og der er sjældent den helt store forskel på pris og kvalitet.

Derfor bliver oplevelsen i butikken mere og mere vigtig. Og relationen mellem kunden og salgspersonalet bliver afgørende for, hvilke butikker vi vælger at handle i. Dertil kommer, at forbrugerne er hurtige til “at sladre”

Salg og service.indd 58

26/05/13 15.47

PERSONLIGT SALG OG KUNDEBETJENING · 59

om dårlige oplevelser på de sociale medier. Har en butik først fået et dårligt ry på fx Facebook eller Twitter, skal der meget til at genoprette kundernes tillid.

I detailhandlen er der tre forskellige former for kundebetjening: • Rådgivende salg • Klassisk salg • Selvbetjening Vi vil her kort gennemgå de tre former.

2.1 Rådgivende salg Du møder det rådgivende salg, når du køber varer, hvor du har brug for råd og vejledning. Det er fx, når du køber dyre udvalgsvarer som it-udstyr, et TV eller en bil, men også på apoteket, hos slagteren og hos vinhandleren. I alle disse tilfælde har du brug for en sælger med ekspertviden til at hjælpe dig med din købsbeslutning. I disse forretninger forventer kunden at blive guidet gennem handlen af en kompetent sælger.

I en del forretninger, som sælger udvalgsvarer, oplever salgspersonalet, at kunderne kommer og får en masse vejledning om nogle produkter, men går igen uden at købe noget. Det viser sig ret ofte, at kunderne herefter går hjem og køber varerne billigere i en webbutik. Det er derfor meget vigtigt, at personalet i forretningen tilbyder den personlige service, som er nævnt i afsnittet om personligt salg.

2.2 Klassisk salg Personligt salg, som du kender det fra dine shoppeture med familie og venner i byens modebutikker, kaldes for klassisk salg. Det, der kendetegner disse butikker, er, at du som kunde selv går rundt i forretningen og kigger på varerne, og så kontakter du en sælger, når du får brug for hjælp.

Antallet af sælgere, som er til rådighed “på gulvet”, afhænger af butikkens størrelse og serviceniveau. I nogle butikker kan det være svært overhovedet at få kontakt med en sælger, og i andre butikker kan man knapt få lov at stikke næsen indenfor, før der står en sælger og ånder en i nakken.

Begge dele er faktisk dårlig service. Det kræver et godt salgstalent, og et øje for kundevurdering, at afkode, hvilke kunder der foretrækker hvilken betjening. Se blot eksemplet herunder.

Salg og service.indd 59

26/05/13 15.47

60 · KAPITEL 4

EKSEMPEL

Malthe og Janus er gået ind i en sportsbutik, fordi Malthe har fået 1000 kr. af sin farmor. Han har i nogen tid ønsket sig et par lækre fodboldstøvler og har set et par i butikkens tilbudsavis.

Malthe har ikke spillet fodbold så længe og vil gerne have hjælp fra en sælger til at vælge de rigtige støvler og høre lidt om fordele og ulemper ved de forskellige mærker.

Drengene går i rundt i butikken i nogen tid, uden at der kommer en sælger hen til dem. En af sælgerne har travlt med en anden kunde, to andre står bag disken og taler sammen. De kigger af og til på Janus og Malthe, men kommer ikke ned til dem.

Efter nogen tid bliver Malthe træt af at vente og siger til Janus, at han da hellere vil lægge sine penge i en forretning med en bedre service.

For at undgå det, der skete i eksemplet ovenfor, bliver salgspersonalet i langt de fleste kæder og butikker uddannet i bl.a. kundevurdering og kropssprog. Vi vender tilbage til disse to emner senere i kapitlet.

Butikkerne må nok ruste sig til en fremtid, hvor kunderne er mindre loyale, og hvor de “shopper” mere omkring, både på nettet og i de fysiske butikker. Du kan læse om et eksempel på denne problematik i box 4.1 herunder.

Forbrugerne er godt i gang med at nedbryde grænserne mellem web­shoppen og den fysiske butik. Det viser en ny undersøgelse foretaget af Institut for Fremtidsforskning og Ericsson Consumer Lab. I fremtiden vil vi derfor se en kombination af internethandel og fysiske butikker, lyder konklusionen på rapporten.

Box 4.1

Foto: Scanpix

Web og butik flyder sammen

Fortsættes

Salg og service.indd 60

26/05/13 15.47

PERSONLIGT SALG OG KUNDEBETJENING · 61

Detailhandlen er i dag således både webbutik og fysisk butik. Forbrugerne vil nemlig både have friheden til at sammenligne priser og lave den research, som internettet tilbyder, og samtidigt også gerne have varen mellem hænderne, sådan som det er muligt i den fysiske butik.

Pris og overblik via smartphone Derfor har flere og flere forbrugere en smartphone i lommen, når de handler. På denne måde kan de både finde information om produktet og finde ud af, hvor varen kan købes billigst.

Analyser peger derfor på såkaldt “in-line shopping”, en kombination af internethandel og fysiske butikker som vejen frem for detailhandlen.

Kilde: Dansk mode og tekstil, www.dmogt.dk, 26. november 2012.

2.3 Selvbetjening

Foto: Scanpix

Selvbetjening kender du bedst fra dine daglige indkøb i supermarkeder og discountbutikker. Og fra “billig-butikker” som Tiger og Søstrene Grene. I selvbetjeningsbutikkerne er kunderne overladt til sig selv, fra de kommer ind, og til de når frem til kassen.

Kunderne har sjældent en forventning om at møde serviceminded personale her. Det kan dog være frustrerende, hvis der slet ikke er nogen “på gulvet” i butikken, eller hvis der er varer, man ikke kan finde. Serviceniveauet hænger ofte sammen med prisniveauet i butikken.

Jo mere personale, jo højere priser på varerne. Det eneste personale, kunderne kommer i kontakt, med er kassemedarbejderen, som derfor er rigtig vigtig for oplevelsen af butikken.

Salg og service.indd 61

26/05/13 15.47