Afsætning A1 Cases og opgaver 4. udgave © 2017 Lene Jenrich, Lise Aarosin, Helle Villum Christensen og Trojka | Gads Forlag eISBN 978-87-7154-107-6 Cover: Tegnestuen Trojka, København Sats: Lymi DTP Service, Brøndby Denne digitale e-bog er beskyttet af lov om ophavsret. Ophavsretten sikrer, at forfatterne og forlaget får betaling for deres arbejde. Du må derfor kun kopiere bogens indhold, billeder, figurer og grafer mv. til dit eget personlige brug, og du må ikke distribuere det til personer uden for din husstand. For enkelte illustrationer i dette værk har det været umuligt at finde frem til den retmæssige copyright-indehaver. Såfremt ophavsretten hermed er krænket, er det sket utilsigtet. Retmæssige krav i denne forbindelse vil naturligvis blive honoreret, som var tilladelsen indhentet i forvejen. Trojka | Gads Forlag Fiolstræde 31-33 1171 København K Telefon 77 66 60 00 E-mail trojka@trojka.dk www.trojka.dk
Læs om vore øvrige lærebøger på www.trojka.dk På ONLINE TROJKA og iTrojka findes e-læringsmateriale til Trojkas lærebøger.
Forord Trojkas undervisningsmateriale til Afsætning A er i overensstemmelse med fagplan og vejledning 2017 for afsætning niveau A på de merkantile gymnasieuddannelser, HHX. Undervisningsmaterialet omfatter: Lærebog i to bind, Cases og opgaver samt e-læringsmateriale på bogens website. Gå ind på www.trojka.dk – Vælg ONLINE TROJKA og klik på iTrojka. Klik derefter på ikon/billede med bogens forside. Direkte weblink: http://trojka.dk/Afsaetning-A1-2017.aspx Trojkas læremidler til Afsætning A giver en grundig indføring i fagets metoder, teorier og modeller. Derved erhverver eleverne viden og færdigheder, som er forudsætningen for opnåelse af kompetencer til at kunne løse relevante problemstillinger. Grundbogens struktur og behandling af kernestoffet er logisk på den måde, at det nationale kernestof er behandlet inden eleverne skal i gang med det internationale kernestof. Hvert kapitel i grundbogen afsluttes med et resumé og en oversigt med vigtige begreber. Den tilhørende opgavebog med metode, cases og opgaver følger lærebogens kapitelopbygning. Der tilbydes et bredt udvalg af PBL-baserede cases og opgaver med henblik på at sikre en varieret og motiverende indlæring. Vi har lagt vægt på at tage udgangspunkt i konkrete situationer i danske virksomheder. Der er mindre opgaver indenfor kapitlet, kreative opgaver, en større kapitelopgave og en tværgående opgave, der inddrager teorien fra tidligere kapitler. Hvert kapitel slutter med en checkopgave, der fokuserer på kapitlets centrale begreber. Opgavernes spørgsmål er formuleret ud fra forskellige taksonomiske niveauer, således at opgavernes sværhedsgrad fremstår varieret. Derved afprøves eleverne i deres viden og relevante kompetencer opøves. Det er muligt at downloade grundbogens figurer fra bogens website med ekstra e-læringsmateriale, bl.a. links til websites og filmklip. For undervisere er der adgang til vejledning til løsning af cases og opgaver. Det sidste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget. August 2017 Forfatterne
Indholdsfortegnelse INTRODUKTION TIL METODE, CASES OG OPGAVER . . . . . . . . . . . . 7 CASE 1:
PETER LARSEN KAFFE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
CASE 2:
FRITZ HANSEN MØBLER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
CASE 3:
WILLIAM DEMANT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
CASE 4:
FLYING TIGER COPENHAGEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
KAPITEL 1
HVAD ER EN VIRKSOMHED? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
KAPITEL 2
MARKEDSFØRINGSBEGREBER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
KAPITEL 3
METODE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
KAPITEL 4
MARKEDSANALYSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
KAPITEL 5
MARKEDSANALYSE I PRAKSIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
KAPITEL 6
VÆRDIKÆDE OG FORRETNINGSMODEL . . . . . . . . . . 54
KAPITEL 7
STRATEGISK ANALYSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
KAPITEL 8
VIRKSOMHEDENS OMVERDEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
KAPITEL 9
KØBSADFÆRD PÅ B2C-MARKEDET . . . . . . . . . . . . . . . 73
KAPITEL 10 BAGGRUNDSFORHOLD PÅ B 2C-MARKEDET . . . . . . . 79 KAPITEL 11 KØBSADFÆRD PÅ B2B-MARKEDET . . . . . . . . . . . . . . . 88 KAPITEL 12 BAGGRUNDSFORHOLD PÅ B2B-MARKEDET . . . . . . . 97 KAPITEL 13 MARKEDETS STØRRELSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 KAPITEL 14 KONKURRENCEFORHOLD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 KAPITEL 15 KONKURRENCEMÆSSIGE POSITIONER . . . . . . . . . . . 113 KAPITEL 16 VÆKSTSTRATEGIER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 KAPITEL 17 KONKURRENCESTRATEGIER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 KAPITEL 18 SEGMENTERING OG MÅLGRUPPEVALG . . . . . . . . . . . 134 KAPITEL 19 DIFFERENTIERING OG POSITIONERING . . . . . . . . . . . 140
· INTRODUKTION TIL METODE, CASES OG OPGAVER ·
7
Introduktion til metode, cases og opgaver
Hvis man vil være dygtig til et fag, gælder det om at knække fagets kode, altså at få øje på og forstå de ting, der er vigtige, når man læser lærebogsstoffet, diskuterer i timerne og løser forskellige skriftlige og mundtlige opgaver. De samme regler gælder til både skriftlig og mundtlig eksamen. De næste sider fortæller om vigtige forhold: Introduktion til opgavebogen Introduktion til metode, cases og opgaver
Syv økonomiske kompetencer i afsætning
Spørgsmål og deres betydning
Opgavekategorier
Figur 1.1 Oversigt over introduktion til opgavebogen.
Opgavekategorier Opgaver kan opdeles i forskellige kategorier, alt efter hvilken metode du skal anvende, når du arbejder med dem. I oversigten herunder kan du se de mest almindelige opgavekategorier. Du kan læse mere om opgavekategorier i kapitel 3 i lærebogen. Opgavekategorier i afsætning Opgavekategori
Forklaring
Checkopgaver
Korte opgaver, der sikrer, at du har lært det vigtigste i et kapitel.
Forståelsesopgaver
Opgaver, der indeholder en lille tekst eller en situationsbeskrivelse, som skal danne udgangspunkt for et fagligt begrundet svar. Svarene kan præsenteres mundtligt eller skriftligt. Denne type opgaver løses tit som gruppearbejde eller som skriftlig hjemmeopgave.
Større opgaver til skriftlig besvarelse (afleverings opgaver)
Opgaver, der indeholder tekst og situationsbeskrivelser, som danner udgangspunkt for flere, sammenhængende, faglige svar. Denne type opgaver løses tit som “afleveringsopgaver”.
8 · INTRODUKTION TIL METODE, CASES OG OPGAVER
Opgavekategorier i afsætning Opgavekategori
Forklaring
Større opgaver til mundtlig besvarelse
Opgaver med to til fire A4 sider tekst, der handler om afsætnings økonomiske problemer i en virksomhed. Besvarelsen består i at vælge nogle konkrete faglige modeller og metoder og anvende dem til at afklare problemerne samt rådgive virksomheden om, hvad der skal ske fremadrettet. Denne type opgave forekommer ofte til mundtlig eksamen.
Cases
Opgaver, hvor der udleveres en større mængde informationer om et emne eller en virksomhed. Informationerne skal danne udgangspunkt for en faglig besvarelse af nogle stillede spørgsmål. Arbejdet med cases foregår ofte som gruppearbejde. Svarene kan præsenteres i form af PowerPoint-præsentationer eller synopser på tre til fem sider.
Projekter
Opgaver, hvor der udleveres et emne eller et problem, som eleverne selv skal fremskaffe de nødvendige informationer til at belyse/løse. Arbejdet foregår ofte i grupper. Resultaterne præsenteres ofte i synopsform.
Studieretningsopgave (SRO)
Opgave, hvor der udleveres et emne eller et problem, som e leverne enkeltvis skal belyse/løse. Denne opgavetype forekommer i alle studieretningsfagene, og til besvarelsen skal mindst et af studie retningsfagene inddrages. Resultaterne præsenteres i en rapport på ca. 10 A4-sider.
Studieområdeprojekt (SOP)
Opgave, hvor eleven vælger et emne/problem/område inden for to fag. Derefter modtager eleven vejledning som hjælp til at skrive en projektrapport om emnet. Resultaterne præsenteres i en rapport på 15 – 20 sider. Eleven skal forsvare sit skriftlige arbejde mundtligt. Karakteren for projektet indgår i eksamensresultatet.
Figur 1.2 Opgavekategorier i afsætning.
Spørgsmål og deres betydning I afsætningsbogen og den tilhørende opgavesamling er spørgsmålene formuleret på en bestemt måde, der viser, hvilken type svar du forventes at formulere. Der indgår bestemte ord og vendinger i spørgsmåls- og opgaveformuleringer og disse formuleringer stiller forskellige krav til dine svar. I oversigten herunder kan du se de vigtigste af disse formuleringer. Du kan læse mere om metode, cases og opgaver i lærebogens kapitel 3. Når du har forstået forskellene mellem måderne at formulere spørgsmålene på, har du nemmere ved at formulere svarene på de forskellige spørgsmål rigtigt. Spørgsmålene stilles på forskellige taksonomiske niveauer. Se figur 1.3.
INTRODUKTION TIL METODE, CASES OG OPGAVER ·
9
Spørgsmål og deres betydning Formulering
Vigtigt ord
Beskriv de to løsninger
Forklaring Beskriv betyder her, at du skal fortælle, hvad du ser helt uden at tage stilling til noget.
Beskriv Karakteriser betyder, at du struktureret skal fremhæve de forhold, der objektivt kendetegner en virksomhed/ branche/målgruppe/marked, dvs. uden at tage stilling til noget.
Karakteriser
Karakteriser
Gør rede for betyder her, at du på en systematisk måde skal fortælle hvilken af de to løsninger ….(ikke for og imod).
Gør rede for, hvilken af de to løsninger Gør rede for
Forklar, hvilken af de to løsninger
Analyser, hvilken af de to løsninger
Diskuter, hvilken af de to løsninger
Forklar betyder her, at du på en systematisk og overskuelig måde skal fortælle hvilken af de to løsninger … (ikke for og imod).
Forklar
Analysér betyder her, at du skal undersøge de to løsninger grundigt, så du kender detaljerne i det, der står, og forklare, hvad disse detaljer kan bruges til.
Analyser
Diskuter
Vurder, hvilken af de to løsninger
Figur 1.3 Spørgsmål og deres betydning.
Vurder
Diskuter betyder her, at du skal diskutere med dig selv og finde nogle argumenter for og imod løsningen.
Vurder betyder her, at du både skal diskutere (for og imod) og derudfra beslutte, hvilken løsning du vil …..
10 · INTRODUKTION TIL METODE, CASES OG OPGAVER
Taksonomiske niveauer omfatter, at fagsprog inddeles i grupper i stigende sværhedsgrader efter hvor meget selvstændigt tankearbejde, det kræver at svare på spørgsmålene. Man skal således tænke mere selvstændigt og være dygtigere for at svare relevant og korrekt på et spørgsmål på højt taksonomisk niveau end på et spørgsmål på lavt taksonomisk niveau. Uanset hvilket taksonomisk niveau du svarer på, skal du anvende fagudtryk.
Eksempel Spørgsmålene i en opgave kan fx lyde: 1. Karakteriser virksomheden XX. 2. Analyser derefter virksomhedens produktsortiment. 3. Diskuter om en udvidelse af sortimentet eller en nedsættelse af prisen vil kunne øge indtjeningen. 4. Vurder hvilken af de to muligheder i spørgsmål tre, der vil give den største indtjening. Spørgsmålene er opstillet på forskellige taksonomiske niveauer med stigende sværhedsgrad. Når du svarer, kan du tage udgangspunkt i nedenstående: 1. Karakterisere. Når du bliver bedt om at karakterisere en virksomhed, skal du nævne væsentlige afsætningsøkonomiske fakta om virksomheden og dens situation på markedet. Du skal bruge fagudtryk i din beskrivelse af virksomheden. 2. Analysere. Når du bliver bedt om at analysere et problem, skal du bruge metoder og modeller fra lærebogen til at undersøge og bearbejde de oplysninger, du har, og derefter foretage en systematisk gennemgang af det fundne og hvad der kan udledes af det. 3. Diskutere. Når du bliver bedt om at diskutere noget, skal du sætte forskellige faglige synspunkter og argumenter op overfor hinanden. 4. Vurdere. Når du bliver bedt om at vurdere et problem, skal du ud fra faglige kriterier tage stilling til, hvilke konsekvenser de forskellige løsningsmuligheder kan få, og eventuelt også tage stilling til, hvilken løsningsmulighed, der vil være mest hensigtsmæssig. Din personlige stillingtagen er kun relevant, hvis den er fagligt begrundet.
Syv økonomiske kompetencer i afsætning Der er syv økonomiske kompetencer, som du kan læse mere om i kapitel 3 i lærebogen:
INTRODUKTION TIL METODE, CASES OG OPGAVER ·
11
Syv økonomiske kompetencer i afsætning Kompetence
Forklaring
Økonomisk tankegangskompetence
Evne til at afgøre hvilke forhold, der har betydning for en virksomheds afsætning.
Problembehandlingskompetence
Evne til at identificere, formulere og behandle afsætningsmæssige udfordringer.
Modelleringskompetence
Evne til at anvende afsætningsøkonomiske modeller og forklare, hvorfor netop disse modeller kan anvendes.
Ræsonnementskompetence
Evne til at finde og forklare sammenhængen mellem afsætningsøkonomiske forhold i en given situation.
Databehandlingskompetence
Evne til at indsamle, bearbejde og præsentere informationer om en virksomheds markedsforhold og vurdere informationernes troværdighed og relevans.
Kommunikationskompetence
Evne til at fortolke afsætningsøkonomiske informationer og formidle dem til andre.
Redskabskompetence
Evne til at udvælge og bruge relevante it-værktøjer.
Figur 1.4. Syv økonomiske kompetencer i afsætning.
I afsætning skal du arbejde med at træne i de syv økonomiske kompetencer. Det kan du blandt andet gøre ved jævnligt at spørge dig selv om, hvilke økonomiske kompetencer du har anvendt til at løse den opgave, du lige har arbejdet med.
Træn dine mundtlige formuleringsevner Det er en rigtig god ide at tænke højt, når du løser en opgave. Du kan fx bruge din smartphone til at optage dine svar. Når du formulerer svaret mundtligt, træner du anvendelsen af fagudtrykkene, samtidig med at du øver dig i at udtale ord, du måske ikke anvender så tit. Ikoner i opgavebøgerne Kapitelopgaver:
Kreative opgaver:
Tværgående opgaver:
Checkopgaver:
Problembaseret læring:
PBL