Editor-in-chief
Website
Mai Nguyệt Anh
riobook.vn
Editor
Linh Đan (Project Leader)
@GAM7.vn
Trang Quách General Enquires Designer
& Submissions
Việt Đỗ (Design Team Leader)
gam7@rio.vn
Hoàng Hiệp (Design Project Leader) Bảo Lộc Thủy Tiên Cẩm Giang Ngọc Thảo
GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kỳ nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Book Vietnam JSC. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.
GAM7 BOOK 15
Kiểm soát cơn phẫn nộ của cộng đồng mạng
Nhà xuất bản Lao Động
RIO Book
LỜI MỞ ĐẦU
Bạn đọc thân mến,
“Kiếm củi ba năm đốt một giờ” chưa bao giờ lại
chúng mong được doanh nghiệp đáp ứng một
đúng đến thế khi nói về khủng hoảng truyền thông
cách kịp thời. Bên cạnh đó, thực tế doanh nghiệp
thời công nghệ số. Mạng xã hội vừa là cơ hội kết
trong khủng hoảng cũng được khắc hoạ rõ nét, để
nối vừa là kênh phát tán khủng hoảng nhanh nhất,
bạn đọc có cơ hội soi chiếu chính mình.
bởi nó cho phép sai lầm của doanh nghiệp trở nên hữu hình với công chúng. Bất cứ một thằng khờ
THEME 2: FIGHT BACK & WIN
nào trong thời đại số đều có thể trở thành tâm bão
Dù ta có chuẩn bị kĩ đến đâu, thì khi khủng hoảng
của khủng hoảng.
xảy ra, khó khăn, hoang mang, hỗn loạn, cũng đều là những điều không thể tránh khỏi. Chương 2
Nhưng nhiều người vẫn đối diện với sự khó lường
không chỉ cung cấp khung định hướng chiến lược
của khủng hoảng với thái độ bàng quan. Không
mà cả giải pháp chống đỡ tức thời, giúp doanh
ai tin mình sẽ gặp khủng hoảng cho đến khi nó
nghiệp tìm được lối thoát ra khỏi mớ bòng bong
ập đến và chỉ sau một đêm cướp trắng cơ nghiệp.
ban đầu, tối đa hóa hiệu quả của truyền thông và
Thứ còn lại duy nhất là nỗi niềm bải hoải trong
giảm thiểu thiệt hại của khủng hoảng. Các bối
mất mát sau nhiều năm vun đắp. Bởi vậy, những
cảnh khủng hoảng cụ thể sẽ được phân tích nhằm
gì thương hiệu cần và có thể làm là trang bị nội
mang đến những góc nhìn đa chiều cho doanh
lực mạnh và tâm lý đón nhận thật vững vàng, để
nghiệp. Đây cũng là nơi mang đến những gợi ý
thiệt hại là nhỏ nhất trong tình huống xấu nhất.
để doanh nghiệp có thể phục hồi hoạt động sau khủng hoảng.
Chuẩn bị tâm thế luôn sẵn sàng đương đầu và ứng biến linh hoạt trước khủng hoảng trên mạng
THEME 3: ARE YOU CRISIS READY?
xã hội là nhiệm vụ lớn nhất mà GAM7 số này sẽ
Hiểu được những thách thức mà khủng hoảng
cùng bạn đi tìm lời giải.
truyền thông trên mạng xã hội đem lại cho doanh nghiệp, ta sẽ có những chiến lược cụ thể để
THEME 1: UNDERSTANDING THE ROOT CAUSES
“đón đầu” khủng hoảng một cách toàn diện và
Khủng hoảng vốn có tính sát thương cao, lại có
bài bản nhất. Chương 3 sẽ trang bị cho người
thêm cánh tay nối dài của mạng xã hội. Nhưng
làm truyền thông tư duy tổ chức bộ máy doanh
không phải lúc nào nguyên nhân khủng hoảng
nghiệp, từ xây dựng một “nền móng” vững chắc
cũng đến từ tác nhân bên ngoài, đôi khi, chính
bên trong, đến thiết lập một hệ thống “thành lũy”
thái độ của “nạn nhân doanh nghiệp”, hay những
kiên cố bên ngoài, để có thể “xử đẹp” những nguy
vụng về khi hành xử và đối thoại với công chúng
cơ tiềm ẩn và phòng vệ cho doanh nghiệp đứng
mà khủng hoảng mới có cơ hội bùng phát.
vững trước sóng gió khủng hoảng.
Chương đầu tiên mở ra bối cảnh, để người đọc hiểu được tính chất khác biệt của khủng hoảng trên mạng xã hội và những kỳ vọng ngầm mà công
– Ban biên soạn GAM7
TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 Book 15 chủ đề “Khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội” gửi lời cảm ơn tới:
Lê Quốc Vinh Chairman, Le Group of Company Co-founder, Elite PR School
Thanyachat Auttanukune Country Manager, F&N Vietnam Board of Management, Thai Business Association (Vietnam)
Khuất Quang Hưng Crisis Management Professional
Nguyễn Đình Thành Co-founder, Elite PR Schook Managing Director, CSCI INDOCHINA
Travelling Kat
Clāra Ly-Le
Digital Marketing
Managing Director,
Communication Lead, Atlas Copco
EloQ Communications
Huy Mai
Nguyễn Huyền Trang
Creative Director,
Founder, Managing Director,
iProspect VietNam
Mimosa Communications
Hạ Chi
OXYMORONDON
Former Content Manager,
Media & Communications
DigiPencil Innovative Agency
Professional
Nguyễn Minh Tuấn
Trang Quách
Content Writer
Content Writer
ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN
ĐƠN VỊ SẢN XUẤT
RIO
RIO
Vietnam
Book
BIÊN SOẠN
THIẾT KẾ &
NỘI DUNG
MINH HỌA
Nguyệt Anh
Việt Đỗ
Bảo Lộc
Hoàng Hiệp
Imillus
Cẩm Giang
Thảo Lưu
(Tổng biên tập)
Linh Đan
Trang Quách
ĐỐI TÁC
RGB
Brands Vietnam
(Đối tác truyền thông)
(Đối tác truyền thông)
MỤC LỤC
UNDERSTANDING THE ROOT CAUSES [10 –11]
Lời mở đầu [04 –05]
Khủng hoảng truyền thông: Thanh gươm Damocles lơ lửng trên đầu doanh nghiệp
Contributor – Creator [06 –07]
Nguyễn Đình Thành
[12–19] Biết để tránh: Đừng tự chuốc họa vào thân OXYMORONDON
[20–27] Mặt trái của “nhà vua” Nguyễn Minh Tuấn
[28–33] Creative x Crisis Mai Nguyễn Quang Huy
[34–41]
FIGHT BACK & WIN
ARE YOU CRISIS READY?
[42–43]
[86–87]
Đối diện và sống sót với review tiêu cực
Wrap & Go [118–119]
Travelling Kat
Phòng chống khủng hoảng toàn diện bằng quản lý vấn đề trong doanh nghiệp
[44–51]
Trang Quách
Reference [120–121]
[88–93] Khung xử lý khủng hoảng: Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến kết quả của xử lý khủng hoảng thương hiệu
BONUS [116–117]
Chăm sóc khách hàng: Bộ phận cứu hỏa thường trực của khủng hoảng truyền thông
Q&A [122–125]
Thanyachat Auttanukune
BBT GAM7
[52–62]
[94–101]
Lời kết [126]
Dự án 8 trang: Giá thật của nhựa – Giá trị thật từ hành động của chính bạn
“Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng” trên mạng xã hội Hạ Chi
[102–107] Sự thật về 3 lời khuyên xử lý khủng hoảng Khuất Quang Hưng
Chuẩn bị sẵn sàng, khủng hoảng nhẹ nhàng
[63–69]
Nguyễn Huyền Trang
[108–115] Emergency Channel: Giải pháp chống đỡ và bảo vệ doanh nghiệp trước khủng hoảng Lê Quốc Vinh
[70–77] Mạng xã hội trong truyền thông: Quản lý chứ đừng chỉ xử lý Clāra Ly-Le
[78–85]
THEME 01
Understand The Root Causes Tìm hiểu nguyên nhân luôn là việc cần làm đầu tiên để “bắt bệnh” và “trị bệnh” tận gốc. Đó là lí do vì sao dù biết bạn đang rất nóng lòng đón đọc phương thức chế ngự khủng hoảng, chúng tôi vẫn quyết định đặt việc hiểu rõ những nguyên nhân của vấn đề lên đầu tiên. Trong Chương 1, bạn có lẽ sẽ bất ngờ vì hiểu được khủng hoảng không chỉ đến từ những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp. Đôi khi, chính bởi những vụng về của mình mà chúng ta tự tay nhấn nút khai hoả khủng hoảng. Với tốc độ truyền tin của mạng xã hội, điều mà bạn có lẽ đã hiểu quá rõ, thì chỉ một sơ sẩy thôi cũng đủ để ngay lập tức tạo thành thảm hoạ lớn. Cùng GAM7 đón đọc những nguyên nhân và soi chiếu lại chính mình.
Khủng hoảng truyền thông: Thanh gươm Damocles lơ lửng trên đầu doanh nghiệp
Mặt trái của “nhà vua” Nguyễn Minh Tuấn
[28–33]
Nguyễn Đình Thành
[12–19] Biết để tránh: Đừng tự chuốc họa vào thân
Creative x Crisis
OXYMORONDON
[34–41]
[20–27]
Mai Nguyễn Quang Huy
KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG THANH GƯƠM DAMOCLES LƠ LỬNG TRÊN ĐẦU DOANH NGHIỆP
Tác giả: Nguyễn Đình Thành Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Bảo Lộc & Cẩm Giang
12
15/Social Media Crisis
Tác giả Nguyễn Đình Thành là chuyên gia uy tín trong các lĩnh vực truyền thông văn hóa, truyền thông liên văn hóa, xây dựng nhân hiệu, truyền thông nội bộ, văn hóa doanh nghiệp, xử lý khủng hoảng truyền thông. Ông là diễn giả trong nhiều hội nghị truyền thông chuyên nghiệp tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh và là khách mời trong nhiều chương trình truyền hình. Ông cũng là dịch giả của 4 cuốn sách dịch văn học và tác giả của cuốn chuyên khảo “Thần thoại PR”.
Thế giới đang có những bước chuyển mạnh mẽ: nhiều hoạt động như học tập, giải trí, làm việc, mua sắm, thưởng thức,... đang được chuyển dịch lên không gian số. Quá trình số hoá đời sống khiến các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều nguy cơ mới nếu không sẵn sàng thay đổi và thích nghi. Những nguy cơ này chính là “hoả khí” châm ngòi cho những cuộc khủng hoảng truyền thông. Khi khủng hoảng xảy ra, nền tảng số bỗng chốc lại trở thành “cánh tay nối dài” cho cơn phẫn nộ của công chúng.
Khủng hoảng truyền thông là cách nói tắt có
Nếu doanh nghiệp hay tổ chức thất bại trong
thể khiến người nghe hiểu lầm là khi hoạt
việc xử lý khủng hoảng bằng truyền thông,
động truyền thông của một doanh nghiệp
thiệt hại thậm chí có thể còn nặng nề hơn
bị khủng hoảng, hay việc tên của một công
hậu quả gây ra từ sự cố ban đầu: doanh số
ty/tổ chức/cá nhân nào đó bị nhắc đến một
sụt giảm, cổ phiếu sụt giá, khách hàng quay
cách đầy tiêu cực. Thực tế là, khủng hoảng
lưng, xã hội chỉ trích, nhân viên bỏ đi hoặc
truyền thông xảy ra khi doanh nghiệp hay tổ
thậm chí quay lại chỉ trích, nội bộ lục đục,
chức gặp phải một vấn đề có thể gây thiệt
động lực phát triển không còn, niềm tin vào
hại đáng kể về hình ảnh, uy tín, hay hoạt
tương lai sụt giảm,…
động kinh doanh. Dù tin tức về cuộc khủng hoảng này được lan truyền như thế nào trên
Theo đài quan sát khủng hoảng có trụ sở tại
các phương tiện truyền thông, thì về bản
Paris OIC (observatoire-crises.org), trên đời
chất, vấn đề cốt lõi nằm ở chính sự cố xảy
chỉ có hai loại công ty: một là đã bị khủng
ra từ ban đầu đó, chứ bản thân hoạt động
hoảng, hai là sẽ bị khủng hoảng. Khủng hoảng
truyền thông của doanh nghiệp không trải
truyền thông, nói đúng hơn là truyền thông
qua khủng hoảng gì. Khi đó, công việc của
trong khủng hoảng, vì thế, là nghiệp vụ mà
người làm truyền thông cho doanh nghiệp/
mọi doanh nghiệp đều cần phải được huấn
tổ chức trong khủng hoảng là tổ chức các
luyện và chuẩn bị kỹ càng. Nguyên nhân của
chiến lược truyền thông như thế nào để xử
khủng hoảng có nhiều nhưng khủng hoảng
lý được khủng hoảng đó, bằng cách dập tắt
do thái độ và thái độ trong khủng hoảng là
dư luận hoặc điều hướng dư luận tiêu cực.
điều tôi đặc biệt quan tâm trong bài viết này.
13
KHỦNG HOẢNG DO THÁI ĐỘ
Gần đây, thái độ của nhân viên lễ tân Aroma Resort Phan Thiết đã trở thành ngòi nổ cho
Thái độ với khách hàng:
cuộc khủng hoảng truyền thông mạng xã hội
Dù sai thì khách hàng vẫn đúng
đình đám nhất năm tính đến tháng 6/2019. Vẻ mặt và thái độ thiếu hợp tác, ngôn từ
Khách hàng không phải lúc nào cũng đúng
không phù hợp, đôi khi mang tính công kích
nhưng cuối cùng lúc nào khách hàng cũng
cá nhân, khiêu khích với khách hàng đã làm
đúng. Có lẽ những người làm trong lĩnh vực
cho resort tuyệt đẹp này bị nhận hàng loạt
dịch vụ hiểu rõ hơn ai hết điều này.
review 1* hết sức oan uổng. Thiết kế, vị trí, chất lượng phục vụ của resort đã không thể
Năm 2017, trong các kế hoạch chuẩn bị đối
dung hoà được cảm xúc xấu gây ra từ video
phó với khủng hoảng truyền thông, đội ngũ
của một hot YouTuber. Hơn nữa, cư dân mạng
quản trị thương hiệu của Vietjet Air có lẽ
còn trút “cơn giận 1*” lên tất cả các resort và
không thể ngờ, sau một cuộc tranh luận căng
đơn vị mang tên Aroma. Video “chê” resort
thẳng với khách hàng, nhân viên mặt đất của
này đã thu hút hàng triệu view và hàng trăm
mình lại xé vé của khách hàng tới muộn giờ
bài báo tiêu cực.
check in. Cục hàng không đã yêu cầu xử lý
14
nghiêm nhân viên này và thương hiệu phải
Thông thường, một cuộc khủng hoảng sẽ diễn
chịu nhiều tổn thất. Trước đó, các nhân viên
tiến theo hình chữ V hoặc chữ U úp ngược,
an ninh của Vietnam Airlines cũng đã thiếu
tức là có điểm khởi phát, điểm bùng nổ và đi
nhạy cảm khi xử lý trường hợp của HLV đội
xuống. Trong thời đại số, kể cả khi một chiến
tuyển quốc gia bộ môn Taekwondo Lê Minh
dịch truyền thông đã kết thúc, nhưng sự bàn
Khương vào năm 2013, người được cho là đã
tán về chiến dịch này có thể vẫn sẽ tiếp tục.
“gây rối” trên máy bay.
Đôi khi, một yếu tố lạ sẽ xuất hiện bất thình
15/Social Media Crisis
lình và làm cuộc khủng hoảng bùng phát trở
hay gây khủng hoảng nhất là lãnh đạo, chức
lại. Khi sự việc tại Aroma Resort đang dần rơi
vị càng cao thì nguy cơ càng lớn. Cũng năm
vào quên lãng, H.P., nhân viên lễ tân của một
2017, người ta bàng hoàng chứng kiến một
khách sạn 5* tại Hà Nội lại bày tỏ sự đồng
vụ bạo hành trên máy bay của hãng United
cảm của mình với người lễ tân của Aroma
Airlines (Mỹ). Bác sĩ David Dao, gốc Việt, bị
Resort trên Facebook cá nhân: “Không bênh
đánh và kéo lê với khuôn mặt bê bết máu ra
cái bạn lễ tân nhưng full câu chuyện thì chẳng
khỏi máy bay. CEO của hãng ban đầu đã thể
ai biết. Vậy nên là, chửi khách cũng cần có kỹ
hiện sự thông cảm với khách hàng này trên
năng nghe không mấy bạn, chứ không mình
báo chí. Tuy nhiên, nội dung bức thư nội bộ
đang đúng lại thành sai đó nha. Chứ chị em
của vị CEO này đã bị tiết lộ trên báo chí sau
tôi cũng dạy khách hoài à, khách không biết
đó. Trong lá thư, vị CEO gọi người khách là
mình phải dạy.”. Không chỉ đăng tải bài viết
“phá hoại” và “hiếu chiến” vì không chịu tự
có nội dung trên, nữ nhân viên này còn để lại
nguyện nhường chỗ. Thái độ tiền hậu bất nhất
bình luận chỉ trích cách hành xử tại Aroma
này đã làm cuộc khủng hoảng đang tiến triển
Resort của YouTuber Khoa Pug, cho rằng nếu
theo hướng chữ U ngược bùng phát thành
Khoa xuất hiện tại khách sạn mình thì cô sẽ
chữ M.
“đấm vào mặt luôn” vì thái độ của anh ta. Một “cơn mưa” đánh giá 1* lại rơi xuống fanpage của khách sạn 5 sao này. (Theo quan sát của tôi, trong giới khách sạn cao cấp, mức
THÁI ĐỘ THIẾU TÔN TRỌNG CÁC GIÁ TRỊ VĂN HÓA
độ đánh giá trên fanpage thường được duy trì ở số điểm tối thiểu là 3,75/5*). Ban lãnh
2019 là năm có rất nhiều cuộc khủng hoảng
đạo khách sạn phải lên fanpage xin lỗi và
truyền thông bùng nổ bắt nguồn từ việc các
tiến hành kiểm điểm nhân viên này. Biết bao
nhãn hàng đã “bay” vượt các lằn ranh văn
công sức xây dựng thương hiệu và giành lấy
hoá. Thương hiệu đầu tiên “ăn trái đắng” là
tình cảm của công chúng đã bị ảnh hưởng
Dolce&Gabbana (D&G). Trong mẫu quảng cáo
xấu chỉ vì vài câu nói chủ quan và bồng bột
khơi mào cho cuộc khủng hoảng này, hình ảnh
của một nhân viên.
một cô gái Trung Hoa vụng về ăn pizza bằng đũa, cùng với một đoạn chat chứa những
Khủng hoảng có thể xảy ra ở tất cả các điểm
lời nói xúc phạm người Trung Quốc của một
chạm với khách hàng. Một người trông xe
trong hai nhà sáng lập thương hiệu, đã gây
mặt nặng mày nhẹ. Một nhân viên phản ứng
nên chiến dịch tẩy chay D&G tại Trung Quốc
không phù hợp. Một quản lý không đưa ra
và lan rộng khắp thị trường rộng lớn này.
được lời giải thích hợp lý cho những băn khoăn của khách hàng. Một chủ doanh
Cũng trong năm nay, chuỗi cửa hàng thức
nghiệp từ chối trả lời. Một bình luận khiếm
ăn nhanh Burger King đã tung ra một quảng
nhã. Một bức thư nội bộ bị tiết lộ. Một nỗ lực
cáo, trong đó, những người mẫu phương Tây
giải cứu ngây thơ… Và khủng hoảng bắt đầu.
phải rất vất vả dùng đôi đũa to quá khổ để ăn chiếc bánh mì kẹp thịt với tương ớt ngọt
Thái độ hành xử của nhân viên trực tiếp gây
“kiểu Việt Nam”. Ngay sau khi xuất hiện,
ra sự cố thường sẽ là tâm điểm của sự chỉ
đoạn video quảng cáo này đã vấp phải sự
trích, nhưng thái độ của lãnh đạo trong xử
phản đối mạnh mẽ từ cộng đồng mạng.
lý khủng hoảng mới là điều mà công chúng
Có nhiều ý kiến cho rằng Burger King đang
trông đợi, nhìn vào và đánh giá. Do đó, người
có ý phân biệt chủng tộc và miệt thị cách
15
GAM/Undestanding The Root Causes
dùng đũa của một số quốc gia châu Á,
tôn giáo, chính trị, xung đột, bạo lực, phân biệt
cụ thể là Việt Nam. Làn sóng phản đối nổi
chủng tộc, quan niệm, giá trị,… để tránh gây
lên mạnh mẽ nhất trên Facebook ở Việt Nam
ra các “tai nạn” truyền thông không đáng có.
và Weibo ở Trung Quốc. Quảng cáo này vì thế sau đó đã bị thu hồi lại.
THÁI ĐỘ TRONG KHỦNG HOẢNG
Năm 2018, thương hiệu siêu thị nổi tiếng ở Anh, Marks & Spenser đã phải thu hồi sản
Năm 2010, CEO Tony Hayward của BP đã đóng
phẩm giấy vệ sinh của hãng, vì hình trang trí
góp vào “kho tàng” các trường hợp khủng
giống chữ Allah trên cuộn giấy bị người Hồi
hoảng kinh điển. Dầu thô của hãng bị đổ do
giáo ở Anh phản đối dữ dội.
tai nạn và tràn ra vịnh Mexico. Hãng đã thực hiện các bước xử lý khủng hoảng một cách
Gã khổng lồ Amazon cũng ghi danh mình vào
hết sức bài bản, như thông báo cho ngư dân,
danh sách những thương hiệu thiếu tôn trọng
kêu gọi người dân và cán bộ nhân viên chung
các giá trị văn hoá của một đất nước: mẫu
tay vớt dầu trên bãi biển. Nhưng ngay tại thời
dép in hình thánh Gandhi là một ví dụ như thế.
điểm “nước sôi lửa bỏng” đó, Hayward lại rời bỏ hiện trường, về Anh quốc để tham gia cuộc
John Galliano – Giám đốc Sáng tạo của Dior,
đua thuyền buồm hàng năm dành cho giới siêu
một trong những thiên tài thời trang, và là
giàu. Một làn sóng chỉ trích của dư luận nổi
người đã đưa ra những ý tưởng huyễn hoặc
lên, buộc tội ông không quan tâm đến hậu
nhất, mê hoặc biết bao tín đồ thời trang trên
quả nghiêm trọng của tai nạn. Sự cố tràn dầu
toàn thế giới, đã gây scandal khi có những
vượt ngoài tầm kiểm soát, BP phải ra điều
phát ngôn sặc mùi thân Hitler và bài Do Thái.
trần trước Quốc hội Mỹ và phải bồi thường ở
Sự cố đã gây ra một cuộc khủng hoảng buộc
mức kỷ lục. Trong ví dụ này, thái độ của người
Dior phải xử lý bằng cách loại bỏ gốc rễ vấn
đứng đầu tổ chức đã gây ra một cuộc khủng
đề – sa thải vị Giám đốc Sáng tạo đã cống
hoảng vượt xa mọi dự liệu ban đầu và huỷ
hiến 15 năm cho hãng, người được coi như
hoại thương hiệu.
bậc công thần hàng đầu làm nên lịch sử của hãng này.
Có thể thấy rằng, thái độ của người trong cuộc có vai trò tối quan trọng trong khủng
Ông lớn Coca-Cola cũng đã có một trải nghiệm
hoảng. Khi khủng hoảng xảy ra, mọi con mắt
buồn ở Việt Nam khi câu quảng cáo tối nghĩa
đều đổ dồn vào thương hiệu, và “nhất cử nhất
“Mở lon Việt Nam” bị bộ Văn hoá tuýt còi. Các
động” của những người đứng đầu thương
nhà quản lý cho rằng cụm từ này không phù
hiệu đều sẽ bị theo dõi và đánh giá, thậm
hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam.
chí có phần “soi mói” và “phán xét”.
Một thương hiệu trăm năm tuổi, gắn liền với cảm xúc hạnh phúc, sảng khoái, lại bị dân
Tại Việt Nam, lần đầu tiên có một học sinh bị
chúng nói đùa, gắn với bộ phận dưới thắt lưng.
bỏ quên trong xe ô tô và tử vong sau đó. Sự
Một tổn hại lớn cho cảm nhận thương hiệu.
việc đã khiến trường Gateway, Hà Nội cuốn vào cơn bão chỉ trích của truyền thông và
16
Qua các ví dụ ở trên, tôi cho rằng, các thương
phải đối diện với những trách nhiệm về mặt
hiệu cần hết sức chú ý và (tốt nhất là) tránh
pháp lý. Trong khi thái độ cầu thị của người
động chạm đến những chủ đề nhạy cảm về
đứng đầu hội đồng quản trị được đánh giá
văn hóa – chính trị – xã hội như: lịch sử buồn,
cao trong thời gian đầu khủng hoảng, thì
15/Social Media Crisis
câu trả lời vô cảm của bà hiệu trưởng lại gây
ngợi văn hoá Puerto Rico. Sai lầm này đã có
phản cảm: “[…] Hiệu trưởng Trường Quốc tế
thể được phòng tránh nếu công ty có thái độ
Gateway cho biết, bà đang bị bệnh điều trị ở
và hành động quyết liệt hơn với các chủ đề
bệnh viện nhiều tháng nay nên khi sự việc xảy
liên quan tới các yếu tố văn hóa nhạy cảm,
ra, bà chưa nắm được thông tin cụ thể. Cũng
bởi chỉ ngay trước đó thôi, hãng này đã gặp
theo bà, hiện Ban giám đốc yêu cầu làm tờ
rắc rối khi dùng chữ Allah trong tiếng Ả Rập
trình tuy nhiên lâu nay bà chỉ được thuê làm
để trang trí cho đôi giày của mình và vấp phải
chuyên môn ở trường, sắp tới bà cũng xin nghỉ
sự phản đối kịch liệt từ công chúng. Chúng
việc ở đây”(1). Một phát ngôn vô cảm và cực kỳ
ta đã được nghe, thấy, và thậm chí trực tiếp
thiếu trách nhiệm. Đây chính là điều cần tránh
phạm phải rất nhiều các sai lầm, nhưng rút
khi truyền thông trong khủng hoảng.
ra được các bài học từ đó và đưa vào trong thực hành, thì không phải ai cũng làm được.
Asanzo, thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm bình dân đã gặp rắc rối khi bị báo chí
Thông qua các ví dụ ở trên, ta có thể thấy,
điều tra về nguồn gốc không rõ ràng của sản
nguyên nhân dẫn tới các cuộc khủng hoảng
phẩm và linh kiện. Thay vì tập trung xử lý
thì có nhiều, nhưng chính thái độ của các
vấn đề xuất xứ sản phẩm, tăng thời gian bảo
thương hiệu đóng một phần rất lớn trong
hành, chăm sóc các kênh phân phối (như
việc kích động quả bóng khủng hoảng ấy.
Tân Hiệp Phát đã từng làm để tồn tại trong
Tuy nhiên, nhận diện đúng vấn đề và xác định
cơn bão khủng hoảng “con ruồi”) thì thương
được thái độ hành xử phù hợp trong khủng
hiệu này lại chọn con đường dài không hồi
hoảng là bài toán không dễ tìm ra lời giải đáp.
kết là thanh minh và đối đầu với báo chí.
Vậy doanh nghiệp cần chú ý điều gì?
Điều quan trọng trong truyền thông khi gặp khủng hoảng là cho người tiêu dùng và xã hội thấy một THÁI ĐỘ CẦU THỊ và HÀNH ĐỘNG THIẾT THỰC, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. ĐÚNG hay SAI không còn là vấn đề mà ta cần phải quan tâm. Thay vào đó, cần phải tập trung vào việc tổ chức xử lý khủng hoảng. Khủng hoảng xảy ra thường xuyên và liên tục với các thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới. Nhưng điều đáng tiếc là nhiều doanh nghiệp vẫn chưa tận dụng được bài học từ những sai lầm của chính mình và của các doanh nghiệp cùng ngành trong quá khứ, để từ đó xây dựng được chiến lược phòng chống khủng hoảng hiệu quả. Tháng 5/2019, Nike đã gặp rắc rối khi dùng “nhầm” hoạ tiết của một bộ tộc ở Panama để trang trí cho đôi giày được giới thiệu là ca
“Khi khủng hoảng xảy ra, mọi con mắt đều đổ dồn vào thương hiệu, và “nhất cử nhất động” của những người đứng đầu thương hiệu đều sẽ bị theo dõi và đánh giá, thậm chí có phần “soi mói” và “phán xét”.”
(1) Nguồn: http://bit.ly/2qXBd6R
17
GAM/Undestanding The Root Causes
BÀI HỌC DÀNH CHO DOANH NGHIỆP Chúng ta có thể thấy THÁI ĐỘ COI THƯỜNG và HÀNH ĐỘNG HỜI HỢT chính là hai kẻ thù đe dọa sự tồn vong của doanh nghiệp trong tình huống xảy ra khủng hoảng.
Về thái độ
Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư hàng trăm tỷ đồng vào phần cứng (cơ sở vật chất), chi phí quảng cáo, bán hàng nhưng lại không chú ý đủ tới trải nghiệm của khách hàng, văn hóa doanh nghiệp và truyền thông nội bộ. Hay nói tóm lại, là chưa chú trọng thực sự đến con người. Xu hướng marketing – truyền thông – quản trị hiện đại đã đi từ việc lấy doanh nghiệp làm trung tâm, sang lấy khách hàng làm trung tâm, rồi lấy nhân viên làm trung tâm, và hiện nay là lấy con người làm trung tâm. Các lý thuyết về bán hàng hiện đại cũng cho rằng human-to-human marketing đang là xu hướng ngày càng phổ biến.
Về hành động
Còn nhiều chủ doanh nghiệp chưa chú trọng đến HÀNH ĐỘNG phòng chống khủng hoảng. Đây là cách đi không còn phù hợp khi cuộc chuyển đổi số và toàn cầu hoá cực điểm đã làm thay đổi cách tiêu dùng và sự kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp cần thay đổi. Hãy chăm sóc khách hàng, chăm sóc nhân viên, thực ra là HÃY THỰC SỰ CHĂM SÓC CON NGƯỜI, bắt đầu từ triết lý thương hiệu nhân văn, bền vững đến văn hoá doanh nghiệp, hệ thống quy trình chuẩn và không quên làm công tác quản trị chất lượng (quality management) như một chốt chặn hữu hiệu.
18
15/Social Media Crisis
KẾT LUẬN Doanh nghiệp nên chú trọng xác định các yếu tố nền tảng làm nên thương hiệu của mình để có thể “truyền” cho “thông”. Các chất liệu để “truyền” bao gồm: mô tả thương hiệu, sứ mệnh, tầm nhìn dài hạn, các giá trị cốt lõi, văn hoá nội bộ... Trong đó, thương hiệu cần đưa thái độ trân trọng con người (khách hàng, đồng nghiệp, xã hội) vào hệ giá trị cốt lõi của mình, để có thể giúp doanh nghiệp phòng chống khủng hoảng và phát triển bền vững. Bởi vì trong một thế giới số, sự nhân văn sẽ càng ngày càng được tôn trọng. Thời Hy Lạp cổ đại, có một nhà buôn tên là Damocles có quan hệ rất mật thiết với nhà vua Denys xứ Syracuse. Damocles khẩn khoản xin có dịp thử được ngồi lên ngai vàng một ngày để hưởng vinh hoa phú quý và quyền lực. Denys đồng ý và Damocles được ngồi lên ngai vàng. Cuối ngày, Damocles ngẩng đầu lên và lạnh người nhìn thấy trên đầu mình lơ lửng một thanh kiếm được treo bằng một sợi lông đuôi ngựa. Đó chính là nguy cơ mà Vua Denys tự đặt ra hàng ngày để tự răn mình về sự nguy hiểm của quyền lực và vị trí xã hội ông ta có. Tôi muốn dùng hình ảnh của nhà vua Denys để so sánh với vị trí của các chủ doanh nghiệp hoặc người phụ trách PR – Marketing của doanh nghiệp. Nguy cơ khủng hoảng truyền thông chính là thanh gươm treo lơ lửng trên sợi lông đuôi ngựa đó. Dù nguy hiểm nhưng nếu có sự chuẩn bị về tinh thần và hành động thì công ty/tổ chức cũng sẽ có thái độ bình tĩnh để tiếp nhận mọi thử thách. Văn hào Shakespeare đã từng nói “Cái gì không thể tránh được thì hãy ôm hôn nó”. Các doanh nghiệp hãy học cách bình tĩnh, sáng suốt để có thể “ôm hôn” khủng hoảng nếu chẳng may một ngày nào đó, nó xảy ra.
19