Editor-in-chief
Website
Mai Thị Nguyệt Anh
book.rio.vn
Creative Director
Trần Quang Tùng (Juno)
@Gam7.vn
Editors
General Enquires
Thanh Tú
& Submissions
Linh Đan
Gam7@rio.vn
Designers Việt Đỗ (Doo) Nam Vũ Quỳnh Hoa Khang Hương Quỳnh
GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Retail Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kỳ nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Retail Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.
GAM7 BOOK 08
LAUNCHING Để kích hoạt chiến dịch Marketing bùng nổ
Nhà xuất bản Lao Động
RIO Retail
GAM7 Book
LỜI MỞ ĐẦU Theo từng chủ đề, GAM7 Book mang đến thế hệ
Để bùng nổ trong launching là sự tổng hòa của
Marketer năng động những chia sẻ đa dạng từ
nhiều yếu tố, sự kết hợp của nhiều bộ phận trong
những chuyên gia, người làm Marketing thành
quá trình chuẩn bị. Bạn đọc có thể tìm đọc bài
công; những case-study chia sẻ, phân tích từ
viết từ tác giả Nguyễn Như Thuỳ Dương hay Huy
các thương hiệu thực tế ở Việt Nam, những xu
Hoàng để hiểu rõ hơn về cách phối hợp giữa các
hướng mới của thế giới nhằm truyền cảm hứng tới
bên liên quan, các hoạt động triển khai trước
bạn đọc. Khép lại hành trình GAM7 Book 1.0 tập
khi bấm nút kích hoạt sản phẩm ra thị trường.
trung vào lĩnh vực truyền thông thương hiệu, chuỗi
Các tác giả Lê Quốc Vinh, Hồ Công Hoài Phương
series GAM7 Book 2.0 mở ra một chặng đường
hay Thanyachat (Thann) Auttanukune sẽ giúp
mới mà ở đó chúng tôi hướng tới mở rộng các
bạn nắm bắt về bối cảnh ra đời, chiến lược sản
chủ đề, đào sâu nhưng ngóc ngách chưa thực sự
phẩm mới và cách để thị trường đón nhận sản
được khai phá của thế giới Marketing đa sắc màu.
phẩm hay ý tưởng mới của thương hiệu. Ngoài ra, những cách thức tiếp cận và trò chuyện với khách
Tiếp nối GAM7 Book No.7 - “Trade Marketing”
hàng trong giai đoạn launching sao cho đúng đối
mở đầu chuỗi series GAM7 Book 2.0, GAM7 Book
tượng - đúng thông điệp - đúng thời điểm - đúng
No.8 chủ đề “Launching - Để kích hoạt chiến dịch
địa điểm cũng được khai thác trong bài viết của
Marketing bùng nổ” sẽ cùng bạn lên chuyến tàu
các tác giả Nguyễn Tiến Huy, Huỳnh Vĩnh Sơn,
khám phá những khía cạnh mới mẻ trong bài toán
Chính Lê. Bạn đọc cũng có thể cập nhật những
làm thế nào để tạo ra một cú bật đầu tiên thật
xu hướng 2018 để ứng dụng và mang đến nhiều
mạnh mẽ và ấn tượng cho thương hiệu. Các tác
trải nghiệm thú vị hơn cho khách hàng của mình.
giả chuyên môn của GAM7 sẽ giúp bạn đọc trả lời hàng loạt câu hỏi “HOW and WHY” xoay quanh
Bên cạnh việc tăng cường tính chuyên môn cho
chủ đề Launching, trải dài trên nhiều góc độ:
bài viết là sự đầu tư cải tiến về kích thước, phong
Marketing, Branding, Chiến lược, Truyền thông.
cách thiết kế, phân cấp tầng thông tin nhằm mang tới bạn đọc hành trình thoải mái và thú
Trong chủ đề lần này, chúng tôi muốn cùng bạn
vị nhất xuyên suốt cuốn sách. Artwork “Nguyên
đọc tìm hiểu bức tranh bí ẩn đằng sau nút bấm
Tích Tân Phục” từ GAM studio cũng là một điểm
khởi động chiến dịch launching: Những nỗ lực
đến không nên bỏ qua. Hãy lật mở và trải nghiệm
nghiên cứu về sản phẩm, thương hiệu, bối cảnh
cảm hứng cùng thông điệp về văn hoá qua bộ bao
thị trường cùng quá trình lên kế hoạch tiếp cận
bì cho sản phẩm Mứt Tết truyền thống. Dự án sẽ
khách hàng, chọn lựa kênh truyền thông và
mang tới bạn đọc sự thư giãn khi sáng tạo, hình
chuẩn bị cho cú nổ lớn. Câu chuyện của mọi-
ảnh và thiết kế kết hợp cùng nhau.
thứ-mới trên thị trường được tác giả Hồ Công Hoài Phương chia sẻ một cách ngắn gọn: “Chúng
GAM7 tin rằng, sự cởi mở đón nhận và học hỏi
ta bao giờ cũng thích cái mới, vì cái mới cho ta
các giá trị mới là nguồn năng lượng để mang
bớt đi sự nhàm chán, cho ta cảm giác khám phá,
tới sự phát triển cho thế giới Marketing không
hồi hộp, thấy cuộc đời này thật thú vị và nhiều bất
ngừng xê dịch.
ngờ. Nhưng trong mua sắm, tiêu dùng thì ngược lại. Cái cũ bao giờ cũng lợi thế hơn. Được nhớ đến
Cảm ơn bạn đã lựa chọn GAM7, hãy cùng bước
đầu tiên. Được tin dùng đầu tiên. Được chọn mua
tiếp về phía trước!
theo thói quen”. Và mọi thứ mới, bởi thế, cần một cú hích thực-sự-mạnh-mẽ!
Ban biên soạn GAM7
TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 BOOK No.8 chủ đề Launching - Để kích hoạt chiến dịch Marketing bùng nổ trân trọng gửi lời cảm ơn tới:
Thanyachat Auttanukune
Lê Quốc Vinh
Marketing Director, Wipro Unza
Chairman, Le Group of Company Co-founder, Elite PR School
Nguyễn Như Thùy Dương
Nguyễn Huy Hoàng
Marketing Consultancy Director,
Commercial Director,
Brandmaker
Kantar Worldpanel Việt Nam
Hồ Công Hoài Phương
Nguyễn Tiến Huy
Planning Director,
Founder & Managing Director,
Dentsu One
DigiPencil MVV
Phạm Minh Toàn
Phan Lê Khôi
Founder & CEO,
Vice President, Client Services
Time Universial
& Strategy, IB Group Vietnam
Chính Lê
Huỳnh Vĩnh Sơn
Marketing Manager,
Senior Copywriter
Bluefox
Kiên Đoàn
Phan Hà Diệp
Chief Executive Officer,
Marketing Executive,
YouNet Digital
LG Electronics Việt Nam
Lê Thùy Nhi
Tomorrow Marketers
Content Leader, Afamily,
Marketing Academy in Multinational
VCCORP
Corporate Orientation
ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN
ĐƠN VỊ SẢN XUẤT
RIO
RIO
Creative
Retail
BIÊN SOẠN
THIẾT KẾ &
NỘI DUNG
MINH HỌA
Tùng Juno
Nguyệt Anh
(Creative Director)
(Tổng biên tập)
Thanh Tú
Linh Đan
Việt Đỗ (Doo)
Nam Vũ
Quỳnh Hoa
Khang
Hương Quỳnh
ĐỐI TÁC
RGB
Brands Vietnam
GAM studio
(Đối tác truyền thông)
(Đối tác truyền thông)
(Đối tác nội dung)
MỤC LỤC Lời mở đầu [06-07] Contributors - Creators [08-09]
GAM MARKETING-DESIGN
GAM BRANDING
[12-13]
[44-45]
Launching - Chiến dịch hay hành trình?
From Zero to Hero: The Coffee House đã ra đời như thế nào?
Nguyễn Như Thuỳ Dương
Thanyachat (Thann) Auttanukune
[14-21]
[46-53]
You can’t save the “launch” alone
“Thả thính” đúng điệu thương hiệu
Tomorrow Marketers
Huỳnh Vĩnh Sơn
[22-27]
[54-59]
Nghiên cứu nhằm xây dựng bệ phóng cho sản phẩm mới
Chiến lược tiếp cận thị trường “hữu xạ tự nhiên hương”
Huy Hoàng
Phan Hà Diệp/LG
[28-35]
[60-64]
Kênh phân phối trong giai đoạn Launching sản phẩm Chính Lê
“Nguyên Tích Tân Phục” - Khoác áo mới cho thương hiệu Nguyên Tích
[36-43]
GAM studio
[65-67]
GAM COMMUNICATIONS
GAM DIGITAL MARKETING
GAM BONUS
[68-69]
[104-105]
[132-133]
Làm sao để người tiêu dùng “có mới nới cũ”?
Sao tôi phải quan tâm đến sản phẩm mới của bạn?
Wrap & Go [134-135]
Hồ Công Hoài Phương
Nguyễn Tiến Huy
[70-75]
[106-111]
Dấn thân đi tìm “đại dương xanh” cho sản phẩm mới Lê Quốc Vinh
Đo lường và đánh giá hiệu quả trên kênh Social Media trong giai đoạn Launching
[76-83]
Kiên Đoàn
[112-119] Khi khách hàng trở thành điểm kích hoạt của chiến dịch Launching Nhung Phạm
Phygital - Bước tiến mới trong thỏa mãn trải nghiệm khách hàng
[84-89]
Nhi Lê
[120-125] Kết nối khách hàng từ trải nghiệm thực Linh Đan
Xu hướng Digital Marketing 2018 tại Việt Nam
[90-95]
Phạm Minh Toàn
[126-131] Launching Event - Công cụ kích hoạt thương hiệu hiệu quả Phan Lê Khôi
[96-103]
References [136-138] GAM7 Connect [139-140]
GAM/ MARKETING - DESIGN
Launching - giai đoạn một sản phẩm mới, một thương hiệu mới, một định vị mới lần đầu ra mắt, tiếp cận người dùng sau quá trình nghiên cứu, thử nghiệm.
Launching - Chiến dịch hay hành trình? [14-21]
Đằng sau hình ảnh đẹp đẽ của chiến dịch Launching với những sự kiện đông khách, kệ hàng bày biện đẹp mắt, thông tin về sản phẩm mới bùng nổ trên truyền thông từ Online tới Offline, là nỗ lực chuẩn bị của
You can’t save the “launch” alone [22-27]
marketer trong một hành trình dài. Tất cả các khâu từ nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, thiết lập kênh phân phối, lên kế hoạch, triển
Nghiên cứu nhằm xây dựng bệ phóng cho sản phẩm mới [28-35]
khai truyền thông đều do một tay marketer điều phối để “show diễn” Launching diễn ra suôn sẻ: sản phẩm ra đến thị trường, được biết đến, được đón nhận, và quan trọng nhất là được mua. Tập trung vào các yếu tố cốt lõi nhất, chuyên mục Marketing - Design trong GAM7 Book số 8 - Launching sẽ đề cập tới quá trình chuẩn bị của một chiến dịch Launching, những công việc marketer cần thực hiện từ kế hoạch tới thực thi, quá trình nghiên cứu và thiết lập kênh phân phối cũng như những chia sẻ về câu chuyện “Hậu trường Launching” tới bạn đọc.
@ GAM7 No.8/Launching
Kênh phân phối trong giai đoạn Launching sản phẩm [36-43]
GAM/Branding
FROM ZERO TO HERO:
46
08/Launching
Tác giả: Thanyachat (Thann) Auttanukune Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team /Việt Đỗ & Hương Quỳnh Thanyachat (Thann) Auttanukune hiện đang là Giám Đốc Marketing của Wipro Unza. Kinh nghiệm của ông bao gồm: Đồng sáng lập The Coffee House (TCH), quản lý việc kinh doanh khu vực Đông Dương (toàn bộ mảng kinh doanh và vận hành bao gồm VN, Lào, Myanmar và Campuchia); Marketing và quản lý các dự án tầm cỡ vùng, và đảm nhiệm Phó chủ tịch Hội đồng Quản trị Hiệp hội doanh nghiệp Thái Lan (2015-2016). Ngoài việc là cố vấn về chiến lược phát triển, giáo viên thỉnh giảng, cộng tác viên cho các chuyên mục và báo chí, ông còn là chuyên gia đào tạo của Dale Carnegie và là một kẻ cuồng cà phê sữa đá.
Khi tôi đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 2009, tôi nhận thấy có vài điểm thực sự khác biệt so với Thái Lan - quê hương tôi. Vào buổi tối, từng nhóm thanh thiếu niên ngồi chuyện trò uống nước ở vỉa hè và có vẻ như hình ảnh này hiện hữu ở khắp mọi nơi. Ở Băng Cốc thì không như vậy. Bọn trẻ thường dành phần lớn thời gian tụ tập ở các trung tâm thương mại lớn. Sau một vài tuần ở Thành phố Hồ Chí Minh, những điều quan sát được khiến tôi thắc mắc: Có phải ở Việt Nam “vỉa hè” hấp dẫn hơn là trung tâm thương mại?
47
GAM/Branding
THE COFFEE HOUSE ĐÃ RA ĐỜI THẾ NÀO?
Việc nghiên cứu thị trường cho chúng tôi hiểu biết tổng quan về đối thủ trực tiếp tại thời điểm đó:
Tạo ra một thương hiệu mới giống như việc
- Trung Nguyên: nơi cà phê được cho là ngon
chạy marathon, bạn chỉ có thể xỏ giày vào
nhất, giàu truyền thống và có khả năng kể được
và… chạy. Tuy nhiên, để có thành tích tốt
câu chuyện về cà phê làm cho ai ai cũng tin.
hơn với ít thương tật hơn, bạn cần chuẩn bị
- Highlands: áp đảo thị trường với số lượng
thật tốt. Do đó, chúng tôi khởi đầu với những
chi nhánh, menu được phát triển tốt và có
cách thức tiếp cận truyền thống: Đánh giá
lượng khách hàng đông đảo.
tình hình thị trường hiện tại và quy trình STP
- The Coffee Bean: chiếm các vị trí đắc địa,
(Phân khúc - Thị trường mục tiêu - Định vị).
điểm đến quen thuộc của khách nước ngoài và dân văn phòng khu vực trung tâm (CBD). Dù có bán cà phê sữa đá, nhưng hầu hết các món trong menu của The Coffee Bean rất tây. - Passio: loại hình bán mang đi và ngồi lại đều có. Thực đơn cũng rất khác so với các cửa hàng cà phê, có bán cả các loại nước trái cây và các loại nước khác. Phần phân tích thực tại thị trường ở trên đã phần nào gợi mở suy nghĩ về các phân khúc cơ bản hiện có và phương thức cạnh tranh giữa các phân khúc. Những đối thủ khác nhau phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường. Trung Nguyên nhắm đến những khách hàng trung niên, 30+, trong khi Highlands lại thường được đông đảo nhóm khách hàng trung cấp, văn phòng ưa chuộng (khoảng 20 trở lên và thường bàn chuyện công việc hoặc ăn trưa). The Coffee Bean phục vụ phân khúc khách hàng văn phòng có thu nhập cao hơn, trong khi Passio có được khách hàng ở đa dạng phân phúc, mỗi phân khúc một chút nhờ có menu dàn trải bao gồm nhiều loại hình khác nhau. Với mong muốn cho ra đời một thương hiệu cà phê quốc gia có khả năng làm tốt hơn những thương hiệu cà phê đang có trên thị trường, chúng tôi buộc nghĩ về một phân khúc khách hàng mà chúng tôi sẽ phục vụ. Tấn công một phân khúc hiện đang là “bàn thạch” của thương hiệu khác sẽ không giúp chúng tôi thực hiện được khát vọng đó. Do vậy, tôi
48
08/Launching
nghĩ đến nhóm khách hàng trẻ, các bạn sắp
Trong suốt thời gian triển khai kế hoạch
ra trường và chuẩn bị đi làm, những người
chúng tôi nhận ra rằng hầu hết khách hàng ở
vẫn hay ngồi bên vỉa hè và trò chuyện như
các quán café hiện tại đều đến do thói quen.
tôi đã thường thấy và tự nghĩ “Chúng ta có
Thời gian họ ở trong quán thường không đồng
thể có cơ hội thu hút và cung cấp cho họ trải
nhất. Đồ ăn thức uống được phục vụ không
nghiệm “cà phê” tốt hơn không? Giả sử chúng
mấy đa dạng, phong phú và có chất lượng
ta có thể phục vụ họ tốt hơn, điều đó có làm
không thực sự tốt như kì vọng. Tuy nhiên,
cho thương hiệu chúng ta trở nên mạnh hơn
điều bận tâm lớn nhất mà chúng tôi gặp phải
và giúp cho công việc kinh doanh phát triển
chính là trải nghiệm cà phê vẫn chưa đạt đến
hơn?”. Đến lúc đó mọi thứ mới trở nên rõ ràng
mức độ “hài lòng/thích thú”. Chúng tôi xoáy
hơn, cũng là lúc tôi quyết định đốc thúc đội
sâu vào điều ấy bằng câu hỏi, vậy thì chỗ
ngũ của mình chiếm đánh phân khúc này.
nào làm cho nó chưa được “tuyệt cú mèo”?
Thế nhưng trong trường hợp này, định vị
Thường thì những chỗ ngồi trong quán sẽ dơ,
thương hiệu lại trở thành bài toán rất khó
không thoải mái. Những quán cà phê chấp
khăn bởi chúng tôi biết rằng việc biến một
nhận được thường thiếu những thứ rất hiển
không gian thành quán cà phê là một điều
nhiên như chỗ ngồi, nhà vệ sinh và đường
không đơn giản. Nó đâu chỉ là việc thuê một
đi thì ít khi được kiểm tra, tu sửa; thêm vào
địa điểm, sơn tường, đặt bàn đặt ghế, thuê
đó là những nhân viên không mấy thân thiện
nhân viên và vận hành máy pha cà phê, máy
(thật ra đó không phải là lỗi của họ, bởi vì
tính tiền để nhận đơn hàng và bán thức uống.
họ không được đào tạo bài bản để phục vụ
Chúng tôi hiểu danh sách việc cần làm còn
khách hàng). Những quán cà phê tốt hơn thì
dài hơn thế. Rõ ràng đây không chỉ là vấn đề
thường là dạng “lạ, không phải kiểu quán cà
liên quan đến vận hành kỹ thuật, nhiều hơn
phê điển hình” và thường không có chi nhánh,
thế, điều chúng tôi cần làm cho giai đoạn
nhưng lại rất đông khách. Tóm lại, những quán
khởi đầu là xây dựng cốt lõi thương hiệu
cà phê trên thị trường, đa số thuộc về dạng
(core value) nhằm làm kim chỉ nam định hình
“Humanly Disconnected” - thiếu sự gắn kết
đường hướng triển khai tiếp theo.
giữa con người với con người. Nó không gắn kết vì thương hiệu không đem lại cho khách
BẮT ĐẦU VỚI MỘT MỤC ĐÍCH MẠNH MẼ
hàng cảm giác muốn được tụ tập gặp gỡ tại đó, khiến họ cảm thấy thật “ngầu” và đủ thoải mái theo cách mà họ muốn khi ở trong không gian cửa hàng. Và khi thật sự nhận ra điều đó,
Đây là nhiệm vụ tiên quyết để phát triển
bản thân tôi cũng cảm thấy khá bất ngờ về sự
thương hiệu nên chúng tôi, mọi thành viên
“dễ tính” của chính mình khi vẫn thường xuyên
đã ngồi lại với nhau và hỏi nhau tại sao chúng
lui tới và chấp nhận những trải nghiệm như thế.
ta lại kinh doanh cửa hàng cà phê? Tại sao không phải thứ gì khác như là cà phê đóng lon
Đối với một người nước ngoài như tôi, bạn
(cũng là cà phê vậy), bột cà phê hoặc là kẹo
bè Việt Nam thường rủ rê bằng câu: “Uống
cà phê (đa phần team chúng tôi gồm những
cà phê không?” như một lời mời gặp gỡ, vậy
chuyên gia trong mảng FMCG và chuyên gia
thì, tại sao chúng ta không đem lại một trải
mảng bán lẻ)? Vậy thì, một cách cơ bản nhất,
nghiệm tốt hơn? Nhưng trước khi hành động,
chúng ta nên bắt đầu bằng cách hỏi nhau câu
hãy nghĩ về lí do vì sao cà phê trở thành nét
hỏi lớn: TẠI SAO?
văn hóa cộng đồng của người Việt Nam?
49
GAM/Branding
Có rất nhiều câu chuyện và giả thuyết về việc Việt Nam phát triển cà phê và văn hóa cà phê qua các thời kỳ. Sau đây là cái mà tôi thích nhất: Sự hình thành văn hóa cà phê của Việt Nam không chỉ bởi vì, trong thực tế và qua
KHI MÀ Ý NGHĨ ĐI CÙNG SỰ THẤU HIỂU, MỌI THỨ TRỞ NÊN RẤT RÕ RÀNG: MỤC ĐÍCH CỦA THE
nhiều cách đo lường, Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất. Nó nằm ở sự phát triển các điều kiện kinh tế và xã hội. Văn hóa cà phê có thể bắt nguồn từ việc muốn gặp gỡ, kết nối với nhau (giao tiếp đối mặt, trước sự xuất hiện
COFFEE HOUSE LÀ TẠO RA MỘT THƯƠNG HIỆU CÀ
của các nền tảng như Facebook, Zalo, etc.).
PHÊ ĐEM LẠI TRẢI NGHIỆM
Cho dù là một nước có nguồn cà phê dồi dào,
TỐT HƠN, THÚ VỊ HƠN
số lượng thương hiệu cung cấp cà phê tại Việt Nam lại khan hiếm. Khi đời sống tốt lên, mức
CHO GIỚI TRẺ THÔNG QUA
chi tăng, cà phê trở thành thức uống xa xỉ mà
DỊCH VỤ, THỨC UỐNG,
đa phần mọi người có thể đáp ứng được, yêu thích và lựa chọn để thưởng thức cùng bạn bè trong những giờ phút tụ tập.
THIẾT KẾ VÀ KHÔNG GIAN GỢI MỞ SỰ KẾT NỐI GIỮA BẠN BÈ VỚI NHAU.
Tuy nhiên, khả năng chi trả cho cà phê không phải là yếu tố duy nhất khiến cho văn hóa cà phê trở nên “thâm căn cố đế”. Cùng lúc đó, những địa điểm bấy giờ không thích hợp lắm với việc tụ tập hàng ngày: vào nhà hàng rất tốn thời gian cũng như quá mắc mỏ, bar không
KHỞI ĐẦU BẰNG MỤC ĐÍCH, NHƯNG ĐỪNG DỪNG LẠI ĐÓ
thích hợp cho việc giao lưu thường nhật và thật ra “được” bắt gặp ở đó cũng không mấy
Có được mục đích chỉ mới là điểm khởi đầu
hay ho. Và khi tất cả những bất cập đó quyện
của hành trình, và thật ra, sẽ không bao giờ
lại với nhau, chúng khiến người tiêu dùng
có điểm cuối nếu như bạn muốn nhìn thấy
nghiễm nhiên dung nạp thứ văn hóa mới: quán
mục đích đó trở thành hiện thực, và phát triển
cà phê là điểm hẹn thân quen. Suy tính về giá
bền vững.
cả, thời gian và sự tiện nghi thì tóm lại, cà phê thường là nơi hội họp tốt nhất.
Chúng tôi khởi đầu việc xây dựng thương hiệu The Coffee House bằng cách tạo ra The
Những suy nghĩ đó dẫn dắt tôi trở lại quan sát
Brand Purpose Deck (BPD) (1) - một tập hợp
lúc đầu về sự thích thú của lớp trẻ khi ngồi
tài liệu diễn giải chi tiết về ý nghĩa và mục
bên vỉa hè thay vì trong các trung tâm thương
tiêu tồn tại của thương hiệu. BPD là điểm
mại. Chính bởi vì những quán cà phê hiện tại
khởi đầu định hình những bước phát triển tiếp
không tạo nên sự gắn kết với con người nên
theo, từ bản thiết kế nhận diện thương hiệu,
thành ra không mấy hấp dẫn, trong khi trung tâm thương mại lại khá mắc mỏ, chưa kể
50
không gian tụ tập bạn bè theo nhóm lớn hầu
(1) Brand Book/Brand Key/Brand Equity
như là không có. Vậy thì cũng phải thôi khi
Pyramid - Kim tự tháp thương hiệu tuỳ vào
lề đường là nơi chốn thân quen!
mỗi tổ chức
08/Launching
bản brief thiết kế kiến trúc và bản brief cho
kế để có thể giúp những người bạn trở nên
các chiến dịch truyền thông. Đó cũng là kim
gần gũi nhau hơn, không bị ngăn cách bởi
chỉ nam cho những lúc chúng tôi đi lầm
những vật dụng nội thất thông thường, từ đó
đường hay ngờ vực bản thân, để bất cứ ai
tận hưởng trải nghiệm cà phê tuyệt vời hơn
cũng có thể quay lại và đi đúng hướng.
tại The Coffee House. Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, chiếc ghế trở thành công
Một trong những chiến dịch truyền thông
cụ gắn kết những người bạn mới quen - khách
đầu tiên thể hiện tinh thần của BPD là
hàng của quán nhờ vào kế hoạch hỗ trợ bởi
“Chiến dịch Chiếc ghế Bằng hữu” (Friendship
đội ngũ nhân viên. Khách hàng sẽ thành công
Chair Campaign) được sáng tạo bởi anh
khi mời được một người bạn cùng ngồi trên
Bạc Cầm Tiến, khi anh đang là Giám đốc Sáng
ghế. Và để tưởng thưởng cho tình bạn này,
tạo tại The Purpose Group.
cửa hàng sẽ gửi tặng những món đồ uống đặc biệt hi vọng có thể giúp họ thêm gắn kết.
Chiến dịch tạo ra rất nhiều điểm chạm tới giới trẻ - những khách hàng mục tiêu của
Một vấn đề khác của việc bắt đầu xây dựng
chúng tôi. Ý tưởng đầu tiên chạm đến người
thương hiệu mới là việc thiết kế thương hiệu
tiêu dùng là Chiếc ghế Bằng hữu, được thiết
nhằm tạo nên sự khác biệt.
51
GAM/Branding
Nhìn chung, những người làm thương hiệu
này trong các buổi họp của ban lãnh đạo.
hay tiếp thị thường có cái nhìn thiết kế thiên
Ở TCH, huấn luyện cho nhân viên không chỉ
về mặt đồ họa - điều này thật ra chưa được
đơn thuần hướng dẫn họ làm ra thức uống
chính xác. Chính việc này làm cho chúng ta
tốt nhất mà còn ở chỗ làm thế nào để phục
tiếp cận theo hướng “trên bảo dưới nghe” và
vụ khách hàng tốt hơn, cả về mặt tinh thần
bởi thế, tạo nên một mối quan hệ không nhiều
lẫn kỹ năng.
tính gắn kết với đội ngũ thiết kế. Nếu chúng ta nhìn nhận họ như là những “nhà cung cấp
Khi cả thương hiệu và tổ chức đã sẵn sàng
nguyên vật liệu” thì rất khó giúp họ phát huy
là lúc thương hiệu hoàn tất giai đoạn tạo tác
những sáng tạo giá trị có tính chuyên môn.
và chúng ta có thể nghỉ xả hơi giây lát. Trong
Thực tế, bạn chỉ có vài lần trong đời thực hiện
thực tế, thật ra cũng không có được diễm
các dự án thiết kế, còn họ kiếm sống bằng
phúc đó đâu :)
nghề đó cả đời, do đó, họ chắc chắn nắm rõ hơn về những bản vẽ kĩ thuật. Bí quyết để
Khách hàng và thị trường luôn tiến hóa, và
làm việc hiệu quả cùng designer? Hãy nói
một vài ngành hàng còn phát triển nhanh hơn
chính xác những điều bạn kì vọng và để họ
những ngành khác. Dừng lại đồng nghĩa với
chủ động triển khai công việc của mình. Hãy
việc khiến chúng ta sớm muộn cũng sẽ ở bên
dừng việc gửi cho họ những hình ảnh mà bạn
lề của sự phát triển đó, và nằm ngoài tâm trí
tìm kiếm được trên Google hoặc Pinterest và
của khách hàng chúng ta cần phục vụ. Do đó,
nói rằng: “Anh có thể làm cho tôi giống như
BPD nên được nhìn nhận là một tài liệu “có sự
thế này không?”. Hãy để họ khiến bạn bất
sống”, nghĩa là nó cũng cần được phát triển.
ngờ bằng sự sáng tạo. Đó chắc chắn là cách
Chúng ta phải cập nhật, hiệu chỉnh và mở rộng
khiến khách hàng yêu mến thiết kế thương
nó vì khách hàng chúng ta luôn thay đổi, công
hiệu của bạn.
việc kinh doanh cũng như thế và điều đó ảnh hưởng đến những hiểu biết của chúng ta. Khi
Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu cho một cửa
nó không được cập nhật, đồng nghĩa chúng ta
hàng cà phê không chỉ gói gọn trong truyền
sẽ mất đi sự gắn kết với thương hiệu mình, sẽ
thông hay các hình ảnh đại diện, mỗi sự tiếp
bị lạc lõng trong thế giới đầy những phương
xúc của nhân viên với khách hàng đều được
tiện truyền thông mới và cũ, sẽ không tài nào
tính điểm (và có lẽ là cả điểm âm).
biết được thương hiệu mình sẽ trở thành thế nào, sẽ xuất hiện ra sau trong 3 năm nữa, sau
52
Do đó, TCH bước thêm một bước nữa trong
lần ra mắt đầu tiên. Cũng vì thế, nếu không có
việc hình thành văn hóa tổ chức để đem đến
một sự tham chiếu nhất quán và rõ ràng về
trải nghiệm trọn vẹn hơn cho khách hàng,
thương hiệu từ BPD, rủi ro sẽ không chỉ nằm ở
bám sát mục đích ban đầu đề ra. Ngay từ lúc
đội ngũ quản lý thương hiệu. Sẽ rất khó để các
bắt đầu, chúng tôi đã tạo ra những chỉ dẫn về
đối tác truyền thông có thể truyền đạt được
mặt văn hóa (hệ giá trị, cách thể hiện các giá
hồn thương hiệu đến với người tiêu dùng vì
trị đó). Chúng tôi đảm bảo rằng tư duy này
mỗi người sẽ hiểu và diễn giải theo một cách
sẽ được tái tục bằng cách huấn luyện nhân
khác nhau. Truyền thông nội bộ để thấu hiểu
viên và giao trọng trách cho những nhân tài
thương hiệu sẽ rất ư hỗn loạn vì mỗi nhân viên
chủ chốt để có thể dẫn dắt “Triết lý tư duy
sẽ lĩnh hội tùy theo người đào tạo và chính
nhân bản” (“Humanly connection philosophy”)
bản thân người đó. Do đó, chúng ta cần đúc
cho thương hiệu. Chúng tôi luôn quan sát và
kết những hiểu biết dù mới dù cũ vào trong
đánh giá về mức độ ảnh hưởng của vấn đề
thương hiệu và bản mô tả BPD.
08/Launching
Đó là điều tối quan trọng. Làm được điều này, việc xây dựng thương hiệu sẽ trở nên dễ dàng hơn.
BÂY GIỜ CHÚNG TÔI RA SAO? TCH hiện tại có hơn 50 cửa hàng khắp cả nước. Ngoài cà phê, TCH còn bành trướng theo chiều ngang với “Ten Ren, Trà Thượng Hạng”. TCH không chỉ bán hàng tại cửa hàng, mà còn qua apps, bán hàng qua mạng, điện thoại etc. Đem đến sự tiện lợi trong điều kiện giao thông không mấy thân thiện tại thành phố. Những cửa hàng của chúng tôi luôn được khen ngợi vì dịch vụ thân thiện lấy người dùng làm trọng tâm, không khí trẻ trung, hiện đại và đáng đồng tiền bát gạo. Ngắn gọn, thật tuyệt vời khi gặp bạn bè ở TCH. Từ khi ra mắt, thương hiệu cà phê TCH luôn trung thành với biểu tượng của những con người đầy đam mê với những mục đích rõ ràng, theo đuổi ý tưởng của những không gian thiết kế hiện đại, trẻ trung, kết nối con người với dịch vụ từ tâm, và đem đến những trải nghiệm giá trị hơn nhiều lần so với giá trị kinh tế. Tất cả những thứ đó hoà quyện lại đã đem đến sự gắn kết nhân bản bằng trải nghiệm cà phê vượt trội. Ngay lúc này đây, TCH vẫn tiến về phía trước để thực hiện kỳ vọng của nhiều người. Nhiều bên khác nhau đã và đang đến với TCH từng ngày như khách hàng, nhân viên, ban quản lý, nhà đầu tư. Tôi cảm thấy vô cùng tự hào khi là một phần của thương hiệu những ngày đầu ra mắt. Thành công ngày hôm nay chắc hẳn không ai không dám nhận mình là người đằng sau tất cả, thứ đã tạo nên nó là một đội ngũ có năng lực và đầy nhiệt huyết.
53