Chương 1
ART DIRECTOR VÀ HÀNH TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG HÌNH ẢNH TRONG CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO
01
Tác giả: Nik Mahon
Nguyễn Hữu Nam Dịch
PB /01
Art Direction
BỘ SÁCH SÁNG TẠO KHÔNG RÀO CẢN
Copyright © Bloomsbury Publishing Plc, 2010 This translation of Basic Advertising: Art Direction is published by RIO Book Vietnam JSC by arrangement with Bloomsbury Publishing Plc. Translation © RIO Book Vietnam JSC, 2019 All rights reserved. Tác phẩm: Art Direction: Art Director và hành trình định hướng hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo Tác giả: Nik Mahon Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam giữ bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt trên toàn thế giới theo hợp đồng chuyển giao bản quyền với Bloomsbury Publishing Plc. Bất cứ sự sao chép nào không được sự đồng ý của RIO Book đều là bất hợp pháp và vi phạm Luật Xuất bản Việt Nam, Luật Bản quyền Quốc tế và Công ước Bảo hộ Bản quyền Sở hữu Trí tuệ Bern. Creative Director: Tùng Juno Editor: Nguyệt Anh, Nhật Mỹ Translator: Nguyễn Hữu Nam Designer: Việt Đỗ, Nam Vũ, Bảo Lộc, Khang, Minh Tuệ, Hoàng Hiệp
Chương 1
Bạn thân mến,
Được bắt đầu bởi tinh thần dám nghĩ, dám làm và sức sáng tạo của tuổi trẻ, RIO Book là đơn vị xuất bản tiên phong ứng dụng thiết kế trong trải nghiệm đọc đối với những dòng sách marketing, kinh doanh, truyền thông dành riêng cho thị trường Việt Nam. Ứng dụng thế mạnh là thiết kế sáng tạo trong trải nghiệm đọc kết hợp với nội dung nội địa từ những chuyên gia hàng đầu tại Việt Nam, chúng tôi đặt cho mình sứ mệnh tối ưu việc tiếp thu, ghi nhớ, ứng dụng kiến thức kinh doanh, marketing. Book Plus là dòng sách thứ ba của RIO Book được phát triển nhằm khai thác và nội địa hóa những kiến thức marketing, kinh doanh, truyền thông của thế giới. Mỗi cuốn sách tập trung khai thác mạnh tính cập nhật kiến thức, cũng như được đặc biệt lưu ý tới ứng dụng và tương tác nhằm mang đến những trải nghiệm đọc thú vị và kiến thức bổ ích cho các độc giả tại Việt Nam. Dự án “Sáng tạo không rào cản” bao gồm 03 cuốn sách thuộc dòng sách Book Plus được phát triển nhằm khai thác các công việc đặc thù Copywriting (Viết quảng cáo), Art Direction (Định hướng hình ảnh) và Ideation (Xây dựng ý tưởng) – những mảnh ghép quan trọng tạo dựng nên một quảng cáo thành công. “Art Direction: Art Director và hành trình định hướng hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo” sẽ mang đến một cách tiếp cận rõ ràng và chi tiết về công việc Art Direction; nó giống như một quy trình mẫu của việc làm thế nào để truyền tải một thông điệp quảng cáo theo cách thu hút sự chú ý, lôi cuốn về mặt thị giác và nhất quán với các mục tiêu mang tính chiến lược và đầy tính sáng tạo của một thương hiệu. Đồng thời, cuốn sách cũng xem xét vai trò của Art Director và đội ngũ sáng tạo nói chung, từ những khâu tạo ra ý tưởng cho đến những khâu sản xuất cuối cùng. Tác giả Nik Mahon cũng đưa kèm trong cuốn sách những ví dụ về hình ảnh, minh hoạ của các chiến dịch quảng cáo đa dạng định hướng hình ảnh để bạn đọc tham khảo. Trong quá trình biên tập, RIO Book đã thống nhất với tác giả và nhà xuất bản Bloomsbury để thay thế và cập nhật một số hình ảnh mới gần gũi hơn với độc giả Việt Nam trong quá trình tiếp nhận nội dung của cuốn sách. Kết thúc cuốn sách, RIO Book đặc biệt dành tặng bạn đọc ấn phẩm Art Direction + được xây dựng với những góc nhìn từ các Art Director tại Việt Nam và một số nguồn thông tin tham khảo thêm về lĩnh vực này. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng hy vọng bạn sẽ không chỉ dừng lại ở việc hiểu, những bài tập được thiết kế trong Art Direction + sẽ là cơ hội để bạn thử sức trong vai trò một Art Director thực thụ.
Chúc bạn luôn vững bước trên con đường Sáng tạo không rào cản!
Art Direction
02 /03
Mục lục Hướng dẫn sử dụng tối ưu cuốn sách này Bảng chú thích thuật ngữ Lời giới thiệu
6 8 10
Chương 1: Vai trò của art director
12
Định hướng hình ảnh là gì (và không phải là gì)
14
Định hướng hình ảnh vận hành như thế nào
22
Đội ngũ sáng tạo
26
Vai trò của art director
32
Làm việc với các chuyên gia và hiểu công việc một cách cặn kẽ
34
Chương 2: Bộ công cụ định hướng hình ảnh
42
Nhìn sự việc bằng nhãn quan khác biệt
44
Thực hiện công việc theo cách khác biệt
54
Đem đến cho công chúng đôi điều để khám phá
58
Sử dụng hình ảnh mơ hồ
62
Thiết lập một hệ thống phân cấp thị giác
68
Tạo ra tác động thị giác
72
Sự đơn giản và lối nói giảm
76
Tạo nên một diện mạo đặc trưng cho thương hiệu
82
Chương 3: Tạo ra các mẫu quảng cáo
88
Chuẩn bị
90
Từ những hình ảnh trực quan đến tác phẩm hoàn thiện
92
Photography
94
Illustration
98
Typography
104
Lên kế hoạch và dựng kịch bản phân cảnh bằng hình ảnh
110
Chương 4: Phương tiện truyền thông
112
Poster
114
Báo và tạp chí
118
Truyền hình và phim ảnh
122
Trực tuyến
124
Trực tiếp
126
Ambient
128
Các phương tiện truyền thông khác
132
Các chiến dịch truyền thông tích hợp
134
Chương 5: Ý tưởng và cảm hứng
138
Năng lượng sáng tạo
140
Tìm nguồn cảm hứng và nhận được ý tưởng
144
Cảm xúc và sự đồng cảm
150
Cách truyền tải ý tưởng của bạn thật khéo léo
154
Chương 6: Đường vào nghề art director
156
Tạo dựng hồ sơ năng lực
158
Lên kế hoạch cho chiến dịch
160
Tiếp cận các agency
162
Những thứ agency đang tìm kiếm
164
Vị trí thực tập chuyên nghiệp đầu tiên và những thứ xảy ra tiếp đó
166
Địa chỉ hỗ trợ và các nguồn lực
168
Kết luận
170
Tài liệu tham khảo
171
Lời cảm ơn
172
Đạo đức nghề nghiệp
173
Hướng dẫn sử dụng tối ưu cuốn sách này Cuốn sách này mang đến một cách tiếp cận thật rõ ràng và chi tiết về định hướng hình ảnh; nó giống như một quy trình được dùng để truyền tải một thông điệp quảng cáo theo cách thu hút sự chú ý, lôi cuốn về mặt thị giác và nhất quán với các mục tiêu mang tính chiến lược và sáng tạo của một thương hiệu. Đồng thời, nó cũng xem xét vai trò của art director và đội ngũ sáng tạo nói chung, từ khâu tạo ra ý tưởng đầu tiên cho đến khâu sản xuất cuối cùng. Trong phạm vi các chương tiếp theo, bạn sẽ bắt gặp những kỹ thuật vô cùng hữu ích và những lời khuyên về cách rèn luyện các kỹ năng định hướng hình ảnh, cách nâng cao hồ sơ năng lực sáng tạo của bạn. Để sau cùng, bạn sẽ có được một công việc đầu tiên trên cương vị một nhà sáng tạo quảng cáo. Tác giả đã sử dụng những chiến dịch quảng cáo nổi danh trên khắp thế giới để làm ví dụ minh họa cho các chủ đề chính ở mỗi chương; và bạn sẽ cơ hội trau dồi bản thân mình thông qua các bài tập thực tiễn được lồng vào trong văn bản.
Định vị chương Định vị rõ ràng, giúp bạn hệ thống và nhanh chóng tìm được nội dung cần thiết trong cuốn sách này. Tiêu đề Các tiêu đề được làm nổi bật trong khung giúp bạn nhanh chóng định vị chủ đề mình quan tâm. Chú thích Phần này đưa ra những lý giải về cách các mẫu quảng cáo tạo nên sức ảnh hưởng. Kiểm tra định nghĩa Phần này đưa ra định nghĩa rõ ràng về các từ và thuật ngữ quảng cáo then chốt.
Giờ đến lượt bạn Tác giả cung cấp các bài tập thực tiễn khuyến khích bạn thử nghiệm và nâng cao các kỹ năng mà bạn sẽ học được thông qua quá trình sử dụng cuốn sách này. Tóm tắt Những đúc kết thật súc tích và ý nghĩa được đề cập trong nội dung chính.
Bảng chú thích thuật ngữ Sau đây là một số thuật ngữ mà bạn sẽ bắt gặp trong cuốn sách này.
Agency
Brief
Thuật ngữ chỉ các công ty chuyên cung cấp dịch vụ truyền thông quảng cáo cho các công ty khác.
Bản thông tin tóm lược yêu cầu của phía client, xác định rõ mục đích của dự án, thông tin nền tảng về thương hiệu, mục tiêu quảng cáo, công chúng mục tiêu, thông điệp quảng cáo, giọng điệu, các phương tiện truyền thông được sử dụng trong một chiến dịch quảng cáo, ngân sách dự kiến,…
Client Thuật ngữ ám chỉ khách hàng của một agency.
Big idea Account Người có trách nhiệm phục vụ cũng như nhận những yêu cầu từ client trong một agency.
Một thông điệp ngắn gọn, súc tích, liên quan trực tiếp đến công chúng mục tiêu và có khả năng kích thích nhu cầu của họ, dễ dàng triển khai ở nhiều kênh quảng cáo khác nhau và đem lại hiệu quả bán hàng cho thương hiệu.
Art Director
Concept
Chuyên viên định hướng hình ảnh, chịu trách nhiệm về phần diện mạo của một ý tưởng sáng tạo như thiết kế tổng thể, bố cục và ấn tượng chung của ý tưởng đó trên các phương tiện quảng cáo. Trong công việc, art director thường cộng tác với copywriter, creative director và các vị trí xử lý hình ảnh khác như chuyên viên thiết kế đồ hoạ (graphic designer), người vẽ minh hoạ (illustrator), nhiếp ảnh gia (photographer),…
Ý tưởng chủ đạo, xuyên suốt trong nội dung và hình thức của một chiến dịch quảng cáo.
Copywriter Chuyên viên nội dung, chịu trách nhiệm về phần nội dung của một ý tưởng sáng tạo phục vụ xây dựng thương hiệu, truyền thông, các chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Trong công việc, copywriter thường cộng tác với art director hoặc creative director.
Creative Director
Chiến dịch tích hợp
Giám đốc sáng tạo, người chỉ đạo toàn bộ đội ngũ sáng tạo và chịu trách nhiệm chính trong phòng sáng tạo của một agency.
Một chiến dịch mà ở đó “big idea” được truyền tải linh động ở mọi phương tiện truyền thông quảng cáo cùng với những hoạt động marketing khác như là chương trình khuyến mãi và đóng nhãn mác.
Creative Team Đội ngũ sáng tạo, thuật ngữ ám chỉ những người làm việc trong phòng sáng tạo của một agency. Họ là những người nghĩ ra ý tưởng và biến ý tưởng thành hiện thực. Đội ngũ này làm việc dưới quyền một creative director và có thể chỉ bao gồm art director và copywriter hoặc nhiều chuyên viên khác (tùy theo quy mô).
Graphic Designer Chuyên viên thiết kế đồ họa, chịu trách nhiệm thể hiện và truyền tải các thông điệp thông qua các ấn phẩm nghệ thuật cụ thể, được tiếp nhận bằng con đường thị giác.
Tuyên ngôn quảng cáo Lợi ích hay “cam kết” được làm nổi bật trong chiến dịch quảng cáo. Nó là lý do chính vì sao người ta nên mua nhãn hàng của bạn (hoặc là chấp nhận một vấn đề hay nguyên do nào đó). Tuyên ngôn quảng cáo cần phải rõ ràng, tập trung, chân thật và nhất quán xuyên suốt chiến dịch quảng cáo.
Quá trình tái định hình Quá trình này xảy ra khi một yếu tố truyền thông, như là một tiêu đề hay một hình ảnh, thay đổi cách chúng ta diễn giải yếu tố truyền thông đó. Các ý tưởng ban đầu của chúng ta về “cái đang diễn ra” trong mẫu quảng cáo bỗng thay đổi một cách ngoạn mục khi chúng ta nhìn kỹ hơn. Quá trình tái định hình được cài đặt có chủ ý để tạo nên sự bất ngờ.
Hội chứng “trăm bức ảnh như một” Vấn đề này ám chỉ những hình ảnh chung mà chúng ta đã nhìn thấy cả ngàn lần vốn có khuynh hướng được dùng đi dùng lại cho chủng loại sản phẩm nào đó và nhận lấy thất bại khi trình bày sản phẩm dưới một góc nhìn mới mẻ theo cách cách tân, lạ thường hay gây ngạc nhiên.
Ambient Advertising Loại hình quảng cáo đặt các mẫu quảng cáo trên những đồ vật hoặc ở những địa điểm mà người xem không ngờ tới.
Hồ sơ năng lực Một tên gọi khác để chỉ hồ sơ năng lực của bạn (portfolio). Tuy nhiên, trong giới quảng cáo, chúng ta có thể gọi nó là “book”.
08 /09
Lời giới thiệu Bất kỳ quá trình sáng tạo quảng cáo nào cũng sẽ nói cho bạn biết rằng yếu tố quan trọng nhất của một mẫu quảng cáo chính là ý tưởng, và nếu bạn thực hiện tốt khoản này, phần còn lại sẽ theo đó mà làm. Tuy vậy, một khi “big idea” đã lộ diện, quá trình vun đắp cho ý tưởng đó để hình thành nên một sản phẩm có tác động mạnh và ấn tượng về mặt thị giác nhất chính là nhiệm vụ kế tiếp mà art director phải chú tâm vào. Định hướng hình ảnh xuất sắc nhất sẽ thu hút sự tập trung vào thông điệp quảng cáo chứ không phải chính bản thân nó. Vì thế, bạn phải lôi kéo sự chú ý công chúng vào concept, chứ không phải là vào cách thức truyền thông. Một định hướng hình ảnh cần truyền tải được ý tưởng, điều vốn dĩ phải được ưu tiên hàng đầu. Cũng như hầu hết các khía cạnh của hoạt động sáng tạo, khâu định hướng hình ảnh khi thực thi ý tưởng quảng cáo thường có khuynh hướng thách thức bất cứ nỗ lực nào gắn liền với một môn khoa học nhất định, và hơn thế nữa, nó tồn tại đầy những nghịch lý. Ai đó đã nói rằng, nếu có định hướng hình ảnh xuất sắc thì dĩ nhiên cũng có định hướng hình ảnh tệ hại. Ngoài việc mang đến những lời khuyên, hướng dẫn và quy tắc thiết thực, cuốn sách này sẽ dẫn dắt bạn đi đúng hướng, và hy vọng rằng, nó sẽ giúp bạn tạo ra thêm nhiều “tác phẩm xuất sắc”. Cuốn sách được chia làm 6 chủ đề chính:
Chương 1: Vai trò của art director Tác giả đưa ra một cái nhìn tổng quát về công việc định hướng hình ảnh. Nó chính xác là gì và vận hành ra sao trong vai trò một công cụ truyền tải thông điệp quảng cáo. Trong chương này, tác giả cũng xem xét vai trò bao quát nhiều mặt của art director như là một phần của “đội ngũ sáng tạo”. Cách thức art director và copywriter phối hợp với nhau trong suốt giai đoạn định hướng ban đầu để phác thảo ý tưởng và khám phá các lộ trình, cũng như các chiến lược sáng tạo khác nhau. Ngoài ra còn có rất nhiều công việc khác khá chuyên biệt, từ việc định hình concept và phối hợp với người vẽ minh họa, nhiếp ảnh gia, người làm typography và các giám đốc thương mại, cho đến khâu sản xuất hậu kỳ và các khâu cuối cùng của việc hoàn thiện sản phẩm.
Chương 2: Bộ công cụ định hướng hình ảnh Khả năng nhìn nhận mọi việc bằng nhãn quan khác biệt và định hướng hình ảnh cho một quảng cáo có thể khơi gợi người xem nhìn nhận vấn đề cũng khác biệt, chính là trọng tâm của công việc định hướng hình ảnh xuất sắc. Khía cạnh quan trọng nhất chính là biến cái thông thường thành dị thường, biến điều quen thuộc thành khác lạ, và biến thứ tầm thường thành đặc biệt. Một vài công cụ mà bạn có thể sử dụng để lan tỏa thông điệp quảng cáo chính là yếu tố gây ngạc nhiên, sự mơ hồ, sự đơn giản, lối nói giảm, sự kịch tính, sự khiêu khích, sự căng thẳng và hình ảnh thật bắt mắt.
Chương 3: Tạo ra các mẫu quảng cáo Hiểu rõ thương hiệu, các nhu cầu và mong muốn của công chúng mục tiêu, và dĩ nhiên, cả mục tiêu quảng cáo là một phần thiết yếu trong khâu chuẩn bị cho sự ra đời của “big idea”. Khi đội ngũ sáng tạo nảy ra ý tưởng hoặc concept của chiến dịch quảng cáo được hình thành, art director sẽ khám phá các kiểu layout(1) thị giác và các thao tác trình bày khác. Art director cũng xét đến các mảng minh họa, nhiếp ảnh và cách sắp đặt chữ, cũng như tận dụng một cách hiệu quả yếu tố phim có người đóng, hoạt hình, hình ảnh thiết lập trên máy tính và hàng loạt kỹ thuật sản xuất hậu kỳ. Phác họa ý tưởng dưới dạng “những bản vẽ nguệch ngoạc” còn thô ráp hay kịch bản phân cảnh bằng hình ảnh – đây vốn là một khâu quan trọng trong việc truyền tải ý tưởng đến các đối tượng khác trong quá trình sản xuất.
Chương 5: Ý tưởng và cảm hứng Brief là nền tảng của toàn bộ quá trình sáng tạo quảng cáo. Nó có thể thúc đẩy lối tư duy đa chiều và quá trình khám phá ý tưởng, thậm chí đưa đến một vài đề xuất cũng như insight có thể dẫn dắt đội ngũ sáng tạo đi đúng hướng. Tuy nhiên, việc tìm kiếm ý tưởng thường có xu hướng gây mệt nhọc hơn là truyền cảm hứng (như trường hợp của nhà phát minh Thomas Edison). Và bạn chẳng bao giờ có thể đoán được lúc nào hay nơi nào ý tưởng sẽ xuất hiện. Có nhiều nơi khác nhau để chúng ta tìm kiếm ý tưởng và có nhiều việc chúng ta có thể thực hiện để giúp ý tưởng đó lộ diện sớm hơn. Bí quyết cho quá trình này nằm ở chỗ bạn phải hiểu được các nguyên tắc tạo ra ý tưởng và khả năng nhận ra thời điểm bạn có một ý tưởng tuyệt vời.
Chương 6: Đường vào nghề art director Chương 4: Phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thông quảng cáo là bức phông nền để ý tưởng sáng tạo “lớn” được thể hiện trên đó. Lựa chọn phương tiện truyền thông có thể mở ra thêm các cơ hội sáng tạo và đôi khi nó cũng là một phần tích hợp của chính ý tưởng đó. Bên cạnh các loại hình truyền thống của truyền thông thị giác như là poster, báo, tạp chí, truyền hình và phim ảnh, ngày nay chúng ta còn có vô số các lựa chọn phương tiện truyền thông mới và truyền thông ambient. Việc cân nhắc một phương thức có thể kết hợp các phương tiện truyền thông khác nhau xuyên suốt chiến dịch là điều quan trọng mà đội ngũ sáng tạo phải thực hiện, và nó đòi hỏi một bộ óc có hiểu biết thấu đáo về mối quan hệ giữa các phương tiện truyền thông khác nhau và đối tượng công chúng của chúng đối với thông điệp quảng cáo.
Để đảm đương công việc của art director, bạn phải bắt đầu bằng cách lên kế hoạch và chuẩn bị thật chỉn chu. Tài năng sáng tạo dĩ nhiên là cần thiết, song chỉ mỗi điều này có lẽ không đủ để bảo đảm rằng bạn đang quán xuyến mọi việc đúng đắn; trao đổi với đúng nhân sự, nhận đúng lời khuyên và ở đúng vị trí vào đúng thời điểm. Việc tạo dựng hồ sơ năng lực (portfolio) của bạn là bước đầu tiên; còn việc biết thêm cái gì vào, bỏ cái gì ra là một bước thiết yếu để nhắm đến vị trí art director ở các agency. Một điểm quan trọng không kém là bạn phải biết rằng có những phương tiện hỗ trợ và nguồn lực nào có thể giúp mình tìm được công việc đầu tiên và cho bạn lợi thế trong một thị trường đầy cạnh tranh.
(1) Hệ thống sắp xếp các yếu tố đồ họa, và nội dung trên bất cứ thiết kế nào để tạo sự nhất quán cho toàn bộ ấn phẩm (các chú thích trong cuốn sách này nếu không có ghi chú gì thêm thì đều là của biên tập viên).
Bộ công cụ định hướng hình ảnh
Vai trò của art director
Chương 1: Vai trò của art director
Thuật ngữ “art direction” (hay còn được gọi là định hướng hình ảnh hoặc định hướng mỹ thuật) thường được dùng để mô tả quá trình tổ chức và theo đúng nghĩa đen là định hướng các yếu tố thị giác của bất kỳ phương tiện truyền thông nào, đó có thể là một bộ phim, một chương trình truyền hình, một công trình nghệ thuật sắp đặt digital, một đoạn phim quảng cáo hay một mẫu quảng cáo trên báo chí. Theo ngữ nghĩa này, định hướng hình ảnh là một hoạt động có ứng dụng rộng rãi hơn xuyên suốt các ngành khác nhau liên quan đến truyền thông thị giác. Vì mục đích của cuốn sách này, chúng ta sẽ xem xét kỹ hơn vai trò của việc định hướng hình ảnh trong lĩnh vực quảng cáo cũng như cách thức art director thể hiện các kỹ năng để đạt được mục tiêu và mục đích quảng cáo đã xác định.
Art Direction
12 /13
Định hướng hình ảnh vận hành như thế nào
Định hướng hình ảnh là gì (và không phải là gì)
Định hướng hình ảnh là gì (và không phải là gì) Về cơ bản, định hướng hình ảnh liên quan đến việc thiết kế “diện mạo” của mẫu quảng cáo. Tuy vậy, công việc này không dừng lại ở việc nghiên cứu xu hướng thẩm mỹ. Nó không chỉ đơn thuần là tinh chỉnh mẫu quảng cáo sao cho thật đẹp mắt. Suy cho cùng, các yếu tố thị giác bên trong mẫu quảng cáo phải hỗ trợ lẫn nhau tối đa hóa sức ảnh hưởng của chính thông điệp quảng cáo đó. Điều này có nghĩa là, để đạt được mục tiêu truyền thông, một số nguyên tắc thiết kế đồ họa hay các quy ước thẩm mỹ truyền thống có thể bị loại bỏ.
Chương 1
Agency: AMV BBDO Client: Tạp chí The Economist Creative: Matthew Abbott, Martin Casson
Art Direction
Bên trên Phá bỏ quy tắc hay tái định hình chúng? Ai nói rằng quảng cáo trên báo chí cần phải có tiêu đề chính hay thậm chí là logo? Phá vỡ quy tắc là một cách để thức tỉnh người xem và thu hút sự chú ý của họ. Việc tô đậm màu và để lại các khoảng trống làm tăng hiệu ứng cho tấm poster của tờ The Economist. Điều đó hàm ý rằng tờ tạp chí này giống như mảnh ghép còn thiếu của trò chơi ghép hình.
14 /15
Định hướng hình ảnh vận hành như thế nào
Định hướng hình ảnh là gì (và không phải là gì)
Thời điểm nên phá bỏ quy tắc (hoặc không) Ở đây, chúng ta cần phải xác định rõ rằng vấn đề không phải chỉ là tống khứ tất cả các quy tắc về thiết kế và tạo ra sự xáo trộn về mặt hình ảnh. Ngược lại, chúng ta cần biết nắm bắt thời điểm nên phá bỏ các quy tắc và tục lệ đó để thu hút sự chú ý và tạo ra sự bất ngờ, kịch tính và căng thẳng hay khơi gợi bất kỳ phản ứng cảm xúc nào khác từ phía người xem – có như vậy chúng ta mới có thể đạt được mục tiêu đề ra trong brief. Dĩ nhiên, để phá bỏ quy tắc và thực hiện một cú huých sáng tạo, trước nhất bạn cần phải hiểu được quy tắc là gì, và đối với những người mới bước chân vào ngành quảng cáo thì điều này cho thấy cái phi lý đầu tiên trong số nhiều phi lý: “Quy tắc đầu tiên của quảng cáo chính là không có bất cứ quy tắc nào cả!”. Cách tốt nhất để thỏa hiệp với khái niệm này là diễn dịch lại thế này: “Trong quảng cáo sáng tạo, tất cả quy tắc đều có thể được thay đổi”. Quan điểm này thực sự áp dụng cho tất cả quy tắc thiết kế sáng tạo ở các mức độ khác nhau. Nếu không phải là như vậy, thiết kế quảng cáo, thiết kế đồ họa, thiết kế sản phẩm và hầu hết các lĩnh vực thiết kế khác sẽ cho ra đời những sản phẩm và tạo vật không gieo được bất cứ điều gì tươi mới hay độc đáo ở công chúng và người dùng cuối mà chúng muốn nhắm đến.
Một khi bạn nhận thức được những “quy tắc” và tục lệ gắn liền với truyền thông thị giác và layout thiết kế, bạn có thể bắt đầu thử thách chúng để giữ cho định hướng hình ảnh của bạn trông thật tươi mới và độc đáo.
Định hướng hình ảnh nên hỗ trợ cho một ý tưởng thay vì gây trở ngại cho nó. Định hướng hình ảnh nên là cửa sổ thay vì bức tường được dán giấy và vẽ vời hoa mỹ. Định hướng hình ảnh chỉ nên đơn giản và hợp lô-gic. Nó nên tập trung nói về sản phẩm và dành cho thị trường mà nó nhắm đến. Nếu người ta chỉ cùng lắm là thích thú đưa mắt ngắm nhìn nó, thì bạn đã chuốc lấy thất bại. Định hướng hình ảnh đơn thuần là phương tiện truyền tải, nó không thể là cả một quá trình. David Christensen Art Director 1996
Chương 1
Nhưng liệu nó có phải là nghệ thuật không? Bản thân thuật ngữ “định hướng hình ảnh” có thể gây nhầm lẫn, tùy thuộc vào việc bạn có cho rằng quảng cáo là nghệ thuật hay không. Câu hỏi này đã là đề tài của nhiều luận văn cử nhân và dấy lên nhiều cuộc tranh luận đáng kể. Nó cũng là chủ đề gây chia rẽ giới chuyên gia quảng cáo, giữa những người xem và những người không xem nó là nghệ thuật. Tồn tại rủi ro trong việc bắt đầu tạo ra một tác phẩm nghệ thuật, bạn có thể đánh mất tầm nhìn về những mục tiêu của nó – hay nói một cách đơn giản, cái “nghệ thuật” có thể chen ngang vào thông điệp quảng cáo. Mặc dù người ta có thể lập luận rằng bản thân quảng cáo không phải là nghệ thuật, nó thường vay mượn các hình tượng nghệ thuật hay phỏng theo các trường lớp nghệ thuật chuyên biệt hay tạo hình theo lối trình bày nghệ thuật thị giác. Nó thực thi điều này với mục đích duy nhất – truyền tải thông điệp theo cách thức hiệu quả nhất và hợp lý nhất. Vì thế, nó không chỉ thiên về nghệ thuật – nó thiên về truyền thông!
Art Direction
Nếu bạn bắt đầu tạo ra một tác phẩm nghệ thuật, khả năng là bạn cuối cùng sẽ thỏa hiệp với các mục tiêu quảng cáo. Hãy nhớ: Truyền đạt thông điệp phải là ưu tiên số một.
Đặt ý tưởng lên hàng đầu Định hướng hình ảnh là phương tiện mà qua đó ý tưởng sáng tạo được thể hiện ra bên ngoài. Nó không bao giờ có thể là đối tượng thay thế cho bản thân ý tưởng. Như một art director khác, Steve Dunn, từng nói: “Quảng cáo là chiếc bánh. Định hướng hình ảnh là lớp kem phủ bên ngoài”. Ông chỉ ra rằng nếu mẫu quảng cáo đó không hay, thì chẳng đáng để thực hiện khâu định hướng hình ảnh. Thật vậy, một ý tưởng hay vẫn là một ý tưởng hay dù cho định hướng hình ảnh của nó có nghèo nàn. Tuy nhiên, art director tài giỏi nhất trên thế giới cũng chẳng thể nhào nặn một ý tưởng nghèo nàn để nó trở nên tốt hơn. Với lối tư duy này, điều quan trọng là bạn phải hiểu rằng trình bày thị giác, tạo dựng phong cách, vận dụng hiệu ứng hậu kỳ sản xuất hay hình ảnh thiết lập trên máy tính không được xem là “big idea”. Những phương thức và kỹ thuật ấy có lẽ là một phần của bản thân ý tưởng, nhưng hiếm có trường hợp nào mà ý tưởng trung tâm hay concept chỉ dựa vào mỗi khâu trình bày thị giác.
16 /17
Bên dưới và bên phải Quảng cáo vay mượn từ nghệ thuật
Định hướng hình ảnh vận hành như thế nào
Định hướng hình ảnh là gì (và không phải là gì)
Trong chiến dịch quảng cáo trên báo chí cho thương hiệu Harvey Nichols, khuynh hướng nghệ thuật siêu thực mang đến một phương tiện truyền tải những chủ đề như là sắc đẹp, quyền lực, và sức hấp dẫn một cách độc đáo cho một hãng thời trang. Việc khai thác triệt để trường phái tượng trưng kết hợp với thể loại nghệ thuật này thu hút sự chú ý cũng như thúc đẩy quá trình tương tác của công chúng. Agency: DDB London Art Director: Emer Stamp Client: Harveys Nichols Photographer: Dimitri Daniloff
Chương 1
Art Direction
18 /19
Định hướng hình ảnh là gì (và không phải là gì) Định hướng hình ảnh vận hành như thế nào
Bên trên Một ý tưởng trung tâm mạnh là chìa khóa thành công Nó có thể mang đến hình ảnh gây ấn tượng sâu sắc khiến mọi người ghi nhớ, song trọng tâm của đoạn phim quảng cáo này nằm ở dụng ý của chiến dịch quảng cáo: “Những điều tốt đẹp đáng để trông chờ”. Concept này đã dựa trên thực tế rằng phải mất trọn hai phút (hoặc 119,5 giây nếu bạn tin tưởng bộ phận marketing) để rót một nửa lít bia Guinness hoàn hảo. Việc thể hiện một ý tưởng trung tâm như thế này kích thích bạn nảy thêm ý tưởng và tạo ra một chiến dịch dựa vào chủ đề chung. Vì thế, hãy nhớ
ý tưởng phải được ưu tiên hàng đầu. Sau đó, bạn mới bắt đầu nghĩ đến cách tốt nhất để trình bày ý tưởng đó trên phương diện layout, phong cách và định hướng thị giác. Agency: AMV BBDO Client: Guinness