CHÂN DUNG THẬT - Thấu hiểu khách hàng chỉ bằng những cuộc trò chuyện by RIO Book

RIO Book

NXB Dân Trí

Thấu hiểu khách hàng chỉ bằng những cuộc trò chuyện Tác giả: Adele Revella

Dịch giả: Trang Quách

Cuốn sách này dành riêng cho những marketer luôn nghi ngờ tính hợp lý khi phải bịa ra cái gì đó.

BUYER PERSONAS: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business Copyright © 2015 by Buyer Persona Institute All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

CHÂN DUNG THẬT Thấu hiểu khách hàng chỉ bằng những cuộc trò chuyện Tác giả: Adele Revella Dịch giả: Trang Quách Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam giữ bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt trên toàn thế giới theo hợp đồng chuyển giao bản quyền với John Wiley & Sons Limited. Bất cứ sự sao chép nào không được sự đồng ý của RIO Book đều là bất hợp pháp và vi phạm Luật Xuất bản Việt Nam, Luật Bản quyền Quốc tế và Công ước Bảo hộ Bản quyền Sở hữu Trí tuệ Berne.

ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN RIO BOOK Giám đốc sáng tạo: Tùng Juno Biên tập viên: Thục Anh Thiết kế: Hoàng Hiệp, Quỳnh Anh

Adele Revella

Thấu hiểu khách hàng chỉ bằng những cuộc trò chuyện

RIO Book

Nhà xuất bản Dân Trí

MỞ ĐẦU

Bạn thân mến, Được bắt đầu bằng tinh thần dám nghĩ, dám làm và sức sáng tạo của tuổi trẻ, RIO Book là đơn vị xuất bản tiên phong ứng dụng thiết kế trong trải nghiệm đọc đối với những dòng sách Marketing, Kinh doanh, Truyền thông dành riêng cho thị trường Việt Nam. Ứng dụng thế mạnh là thiết kế sáng tạo trong trải nghiệm đọc kết hợp với nội dung nội địa từ những chuyên gia hàng đầu tại Việt Nam, chúng tôi đặt cho mình sứ mệnh tối ưu việc tiếp thu, ghi nhớ, ứng dụng, kiến thức kinh doanh, marketing hiệu quả, nhanh chóng và thú vị. GAM Book là dòng sách RIO Book phát triển nhằm khai thác những kiến thức Marketing dành cho thị trường Việt Nam, bao gồm GAM7 Magazine – Ấn phẩm Marketing đặc biệt cho thị trường Việt Nam và GAM Plus – Dòng sách Marketing ứng dụng. Mỗi ấn phẩm tập trung khai thác tính cập nhật kiến thức từ thế giới kết hợp cùng nhận định từ các chuyên gia tại Việt Nam, đặc biệt lưu ý tới ứng dụng và tương tác nhằm mang đến những trải nghiệm đọc thú vị và kiến thức bổ ích cho độc giả.

CHÂN DUNG THẬT – Thấu hiểu khách hàng chỉ bằng những cuộc trò chuyện là cuốn sách cung cấp thông tin bao quát, toàn diện về cách thức thực hiện nghiên cứu về người mua, cùng lời khuyên thiết thực về việc áp dụng phương pháp xây dựng chân dung người mua để cải thiện kết quả hoạt động marketing. Trong đó, cuốn sách bao gồm những hướng dẫn cụ thể và hữu ích dành cho các marketer để thực hiện các cuộc phỏng vấn bằng hình thức trò chuyện có mục đích, kết hợp với thiết lập chân dung khách hàng, từ đó thực sự thấu hiểu khách hàng và đưa ra những quyết định có hiệu quả. Phương pháp này phù hợp với các sản phẩm mua lý tính, có giá trị cao, cần nhiều cân nhắc, thời gian quyết định dài hoặc có sự tham gia của nhiều người trong quá trình quyết định. Bởi vậy mà đây là một ấn phẩm mà các marketer trong lĩnh vực B2B và một số sản phẩm B2C đặc thù không thể bỏ qua.

Mở đầu

LỜI TỰA

Năm 2007, trên blog của mình, tôi đã nhiệt tình viết về chiếc camera kỹ thuật số GoPro mà tôi mua để chụp ảnh và quay video khi lướt sóng. Tôi là một early adopter(1) (phiên bản máy ảnh kỹ thuật số này khi đó mới chỉ ra mắt được một tháng). Đội ngũ marketer thông minh của GoPro đã tập trung vào việc tạo ra chiếc camera giải quyết được các vấn đề cụ thể mà người tiêu dùng thường gặp phải, ví dụ như trong trường hợp của tôi, một chiếc camera mà tôi có thể mang theo khi lướt sóng. Không lâu sau khi đăng tải bài viết đầu tiên, tôi được phỏng vấn Nick Woodman, Nhà sáng lập và Giám đốc điều hành (CEO) của GoPro, người đã giải thích cho tôi cách mà GoPro đưa ra các quyết định. “Các sản phẩm của chúng tôi không bao giờ có thể phát triển lên từ những cuộc thảo luận trong phòng họp”, anh nói với tôi. “Chúng tôi sẽ hỏi thẳng người tiêu dùng. Chúng tôi không hỏi ý kiến bà của mình về thiết bị kết nối động cơ xe đua thể thao; chúng tôi sẽ hỏi những tay đua.”

(1) Nhóm khách hàng thích nghi nhanh (early adopter) là những cá nhân hoặc doanh nghiệp sẵn sàng sử dụng một sản phẩm, cải tiến hoặc công nghệ mới trước những người khác. Họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm nếu việc sử dụng sản phẩm giúp cải thiện hiệu quả, giảm chi phí, tăng khả năng thâm nhập thị trường hoặc tăng vị thế xã hội. Các công ty dựa vào nhóm khách hàng thích nghi nhanh để thu thập phản hồi về thiếu sót của sản phẩm và trang trải chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Lời tựa

Mặc dù không gọi tên những gì mà mình đang thực hiện là nghiên cứu chân dung khách hàng, Nick vẫn đang dẫn dắt một công ty xây dựng sản phẩm và chiến lược tiếp thị sản phẩm dựa trên những ý tưởng mà bạn sẽ tìm thấy trong cuốn sách này. Vậy đến nay, bảy năm sau sự kiện ra mắt chiếc camera kỹ thuật số đầu tiên và bài viết đầu tiên của tôi về công ty, GoPro đang phát triển như thế nào? Doanh số công ty tăng gấp đôi mỗi năm, với doanh thu 279 triệu đô-la trong quý 3 năm 2014. Tốc độ tăng trưởng nhanh chóng cho phép GoPro trở thành công ty cổ phần phát hành cổ phiếu công khai trên thị trường chứng khoán vào năm 2014. Từ con số 0 vươn lên trở thành công ty với doanh thu tỷ đô mỗi năm trong vòng chưa đầy một thập kỷ! Khi tôi viết những dòng này, GoPro đã có vốn hóa thị trường 10 tỷ đô-la, giúp cho Nick trở thành một tỷ phú. GoPro đã bỏ xa tất cả các đối thủ nhờ tập trung cao độ vào việc tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng! Trong cuốn sách này, bạn sẽ được giới thiệu các phương pháp nắm bắt tư duy của khách hàng, để tạo nên và tiếp thị những gì mà khách hàng của bạn đang tìm kiếm. Bạn sẽ học được cách phân biệt nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau – trong trường hợp của GoPro, không chỉ đơn thuần là người mua camera kỹ thuật số, mà cụ thể hơn là người lướt sóng, người lái xe đua và người nhảy dù – trong các bức tranh chân dung khách hàng giúp đưa công ty bạn đến với thành công vượt bậc. Đây là một cách tiếp cận khác hoàn toàn so với hầu hết tất cả các công ty khác. Thông thường, họ sẽ không thể khác biệt hóa thị trường của mình và tạo ra các chiến lược tiếp thị chung chung cho tất cả mọi người; hoặc tiếp cận các phân khúc khách hàng dựa trên quan điểm lấy sản phẩm làm trung tâm. Hãy nghĩ về các website bạn đã từng truy cập. Bạn có nhận thấy rằng đôi khi bạn chỉ cần lướt qua một trang web (hoặc trang sản phẩm) và

ngay lập tức biết rằng nó sẽ không hữu ích? Tôi trải nghiệm cảm giác đó gần như mỗi ngày. Có thể tôi đang muốn mua một thứ gì đó – một khách sạn cho kỳ nghỉ gia đình ở Tobago chẳng hạn. Tôi lên Google và bắt đầu tìm kiếm. Bởi vì tôi đang trong giai đoạn nghiên cứu, tôi muốn tìm được một trang web có khả năng hướng dẫn và cung cấp các thông tin cho tôi, chứ không phải một trang web đầy ắp những biệt ngữ và ngôn ngữ cường điệu. Tôi đang xem xét các lựa chọn và chưa sẵn sàng để ra quyết định mua, vì vậy tôi không quan tâm đến những lời mời gọi mua hàng. Tôi kỳ vọng rằng những người xây dựng website đã có thể dự đoán được nhu cầu tìm kiếm thông tin hữu ích của tôi. Đúng là tôi sẽ muốn đặt phòng tại một thời điểm nào đó, nhưng chỉ sau khi ai đó cho tôi biết về những phương án lựa chọn. Tôi nên làm gì ở Tobago? Tôi có nên đến thăm bãi biển? Bãi biển nào? Tour trọn gói và du lịch tự túc có những ưu điểm và hạn chế gì? Giá cả như thế nào? Một khu nghỉ mát lớn có ưu thế gì hơn so với một nhà nghỉ nhỏ ấm cúng? Thông thường tôi sẽ lướt qua một vài website tệ hại, đầy những thông tin rác và vô ích. Mỗi lần như thế, tôi sẽ tắt bỏ website đó chỉ trong tích tắc, một đi không trở lại. Bạn hiểu những gì mà tôi nói, đúng không? Bạn sẽ đưa ra quyết định này ngay lập tức. Nó gần như là một phản xạ, phải không? Ngược lại, một vài website có những thông tin rất giá trị và hữu ích. Thực tế, đôi khi có những website khiến tôi cảm thấy như thể nó được thiết kế đặc biệt dành cho tôi! Như thể ai đó đã đọc được suy nghĩ của tôi và xây dựng một website dựa trên nhu cầu của chính tôi. Những thông tin tôi muốn biết đều xuất hiện ngay khi tôi cần, cung cấp đầy đủ tất cả những gì tôi cần biết. Không phải ngẫu nhiên mà thông điệp tiếp thị và nội dung của một công ty nào đó lại có thể tạo được cảm giác như thể chúng được thiết kế đặc biệt dành riêng cho bạn. Điều đó chỉ có nghĩa là một marketer Lời tựa

ở đâu đó đã làm tốt công việc của mình. Họ đã dành thời gian để tìm hiểu mục tiêu, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Đây không phải là một trong những công ty có cái tôi cao ngất, không buồn quan tâm đến khách hàng của mình. Khi một công ty dành thời gian để hiểu các băn khoăn của tôi và trả lời chúng thông qua một video, một vài bài đăng trên blog hoặc qua mục Hỏi và Đáp (Q&A), tôi sẽ tin tưởng công ty đó. Và tôi sẽ có xu hướng mua hàng ở đâu? Chắc chắn là trên một website hữu ích, ngay cả khi giá của họ cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Adele Revella đã dạy tôi về chân dung khách hàng từ gần một thập kỷ trước đó, và đó là một trong những khai phá quan trọng nhất đối với tôi trong vai trò là một marketer. Nếu bạn đã đọc bất kỳ cuốn sách nào gần đây của tôi, hoặc xem một trong những bài thuyết trình trực tiếp của tôi, bạn sẽ biết rằng tôi đã nói rất nhiều về chân dung khách hàng. Khái niệm chân dung khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong marketing và bán hàng, đến nỗi tôi đã thúc giục Adele viết cuốn sách này trong suốt nhiều năm trời. Và tôi mừng vì cô ấy đã thực hiện được điều đó. Khi bạn đi sâu vào khái niệm về chân dung khách hàng, bạn cũng sẽ tạo nên được sự thay đổi đột phá trong chiến lược kinh doanh và marketing cho doanh nghiệp của mình. Bạn sẽ thấy vì sao nghiên cứu chân dung khách hàng giúp đảm bảo rằng sản phẩm của bạn được tiếp thị với giọng nói của khách hàng, chứ không phải của người sáng lập, CEO, giám đốc sản phẩm hoặc nhân viên của các agency quan hệ công chúng (PR). Điều này tạo nên sự gắn kết đầy tin tưởng với khách hàng, dẫn dắt họ đến quá trình mua hàng, giúp cho công việc của nhân viên bán hàng trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn bao giờ hết. Các công ty dành thời gian để tìm hiểu chân dung khách hàng sẽ thoát khỏi cái bẫy bán hàng không đúng người và không đúng thời điểm. Bạn sẽ thấy rằng khi nỗ lực để trở nên hữu ích và cung cấp nhiều

thông tin, hoạt động marketing của bạn sẽ trở nên hiệu quả hơn nhiều so với việc quảng cáo thổi phồng. Khách hàng sẽ mở lòng với bạn hơn và hào hứng chia sẻ ý tưởng của bạn với những người khác. Việc bán hàng sẽ diễn ra nhanh chóng hơn và khách hàng thậm chí sẽ sẵn sàng trả một mức giá cao hơn để có thể làm việc với bạn. Thấu hiểu chân dung khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp của bạn tạo ra những thay đổi đột phá!

– David Meerman Scott Tác giả của những cuốn sách bestseller: The New Rules of Marketing & PR và The New Rules of Sales and Service www.WebInkNow.com twitter.com/dmscott

Lời tựa

MỤC LỤC

Hiểu về nghệ thuật và khoa học chân dung khách hàng 24-97

Lời tựa 07–11

Chương 01: Tìm hiểu quyết định mua hàng và người ra quyết định

Lời cảm ơn

26-49

12-13

Nghe đã, rồi hãng nói 16-23

Chương 02: Tập trung vào những insight có thể định hướng các quyết định marketing 50-71

Chương 03: Quyết định cách bạn sẽ khám phá insight chân dung người mua 72-97

III

Phỏng vấn khai thác insight khách hàng

Hoạch định chiến lược để thành công hơn trong kinh doanh

98-213

214-315

Chương 04: Thuyết phục sự tham gia và lên kế hoạch phỏng vấn người mua hàng

Chương 08: Nói gì với người mua hàng?

104-131

Chương 05: Tiến hành phỏng vấn khai thác người mua 132-163

Chương 06: Khai thác insight mua hàng từ các cuộc phỏng vấn

220-243

Chương 09: Thiết kế các hoạt động marketing để thúc đẩy hành trình người mua 244-273

Chương 10: Đồng nhất hoạt động kinh doanh và marketing để hỗ trợ người mua đưa ra quyết định 274-295

164-185

Chương 07: Xác định số lượng chân dung người mua cần thiết 186-213

Chương 11: Khởi đầu nhỏ, hướng đến tương lai 296-315

HIỂU VỀ NGHỆ THUẬT VÀ KHOA HỌC CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG

Chương 01

Chương 02

Tìm hiểu quyết định mua hàng và người ra quyết định

Tập trung vào những insight có thể định hướng các quyết định marketing

26-49

50-71

Chương 03

Quyết định cách bạn sẽ khám phá insight chân dung người mua 72-97

TÌM HIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG VÀ NGƯỜI RA QUYẾT ĐỊNH

Lý Do Vì Sao Nguyên Tắc “Thấu Hiểu Khách Hàng” Được Tái Định Nghĩa

Chỉ Một Thiết Lập Mới Cho Chiếc Máy Sấy Quần Áo Cũng Đã Tạo Nên Sự Khác Biệt

Bạn Sẽ Hiểu Quyết Định Của Khách Hàng?

Dựa Vào Nhân Khẩu Học Và Tâm Lý Học Khách Hàng

Marketer Hưởng Lợi Từ Hồ Sơ Khách Hàng Như Thế Nào?

Insight Mua Hàng Giúp Hoàn Thiện Bức Tranh Chân Dung

Những Quyết Định Với Tính Cân Nhắc Cao Tiết Lộ Những Insight Giá Trị Nhất

Insight Mua Hàng Từ Một Chuyến Ghé Thăm London

Sự kiện Apple cho ra mắt iPhone vào tháng 1 năm 2007 được biết đến rộng rãi như một khoảnh khắc quan trọng trong lịch sử công nghệ số và văn hóa tiêu dùng. Khi chiếc điện thoại này được đưa lên kệ bày bán tại thời điểm cuối năm đó, người tiêu dùng ở Mỹ và nhiều nước châu Âu đã đón chào nó với niềm hân hoan tột độ. Sau đó vài tháng, mùa hè năm 2008, Apple tiến công vào thị trường của tổng cộng 22 quốc gia với sản phẩm iPhone 3G. Thế nhưng, những gì xảy đến với iPhone tại đất nước bị ám ảnh bởi công nghệ – Nhật Bản là một bài học kinh điển về tầm quan trọng của sự thấu hiểu kỳ vọng khách hàng. Thật đáng ngạc nhiên, Apple đã không cân nhắc tới việc khách hàng ở thị trường Nhật Bản có thể có nhu cầu khác với thị trường Mỹ hay châu Âu. Điều đó dẫn đến một kết quả thú vị. Mặc dù ở nhiều quốc gia khác trên thế giới, nhu cầu sở hữu iPhone cao vượt trội so với lượng cung; nhưng tại Nhật Bản, cho đến tận cuối năm 2008, những hộp iPhone 3G vẫn trong tình trạng được phủ bụi và nằm la liệt trên các kệ hàng. Bản báo cáo đưa ra vào mùa xuân kế tiếp cho thấy rằng tổng lượng iPhone được bán tại Nhật Bản chỉ đạt mức 200.000 chiếc với đối tượng chủ yếu là những người vốn đã sử dụng các sản phẩm máy tính bàn và xách tay trước đó của Apple. Đây là quốc gia sở hữu doanh số ước tính khoảng 50 triệu điện thoại di động được bán ra một năm trước đó. Chỉ với một mức độ nghiên cứu tối thiểu, Apple đáng lẽ đã có thể nhận ra rằng vào năm 2008, việc sử dụng điện thoại cá nhân để quay video và xem các chương trình truyền hình kỹ thuật số đã trở nên quen thuộc đối với người tiêu dùng Nhật Bản. Tuy nhiên, iPhone 3G thậm chí không sở hữu một camera quay phim. Hơn nữa, Apple đáng ra đã có thể dự đoán trước những khó khăn khi cạnh tranh trong một thị trường nơi Tìm hiểu quyết định mua hàng và người ra quyết định

nhiều điện thoại thường được trang bị những con chip có tác dụng thay thế cho thẻ ghi nợ và vé tàu. Xét cho cùng, Nhật Bản là nơi mà tàu điện đóng vai trò không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, đồng thời thẻ tín dụng hiếm khi được chấp nhận trong các giao dịch. Thẻ ghi nợ do vậy là công cụ chính để lưu hành tiền tệ tại đây. Tình hình cũng trở nên phức tạp hơn khi iPhone có giá đắt hơn so với các đối thủ của nó tại thị trường Nhật Bản. Có lẽ Apple đã nghĩ rằng cửa hàng phần mềm trực tuyến của mình đủ giá trị để đẩy giá thành sản phẩm lên cao. Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh điều ngược lại: năm 2008 là thời điểm mà đối tượng khách hàng của công ty này vẫn tỏ ra do dự và chưa sẵn sàng cho việc mua sắm trực tuyến. Thất bại này gần như đã đặt dấu chấm hết cho câu chuyện của dòng sản phẩm iPhone tại Nhật Bản. Trước đó một thập kỷ, Steve Jobs từng mạnh dạn tuyên bố trong cuộc phỏng vấn với Tạp chí Businessweek: “Trong nhiều trường hợp, mọi người không biết bản thân họ muốn gì cho đến khi bạn chỉ cho họ”. Thông qua iPhone 3G, thị trường Nhật Bản đã tỏ rõ cho vị CEO lỗi lạc với tầm nhìn xa này điều họ không thích, cũng như sự nguy hiểm khi chỉ dựa vào trực giác và thành công trong quá khứ để xây dựng chiến lược tiếp thị. May mắn thay, Apple đã rút ra được bài học cho mình. Bốn năm sau, báo cáo kinh doanh của tạp chí Forbes cho thấy iPhone 5s đã chiếm 34% thị trường smartphone tại Nhật Bản – quốc gia hiện được biết đến với việc sở hữu thị trường phát triển, cạnh tranh và phức tạp nhất trên thế giới dành cho các sản phẩm điện thoại thông minh. Sự khác biệt rõ nét lần này: Apple đã có những nhận thức sâu sắc về thị hiếu và mong muốn của người tiêu dùng tại Nhật Bản.

Apple may mắn khi là một trong những thương hiệu hiếm hoi có đủ nguồn lực để phục hồi sau cú sảy chân tai hại này. Tuy nhiên, những tổn thất bao gồm thời gian, chi phí, nhân công lao động và uy tín thương hiệu đã có thể được giảm thiểu nếu công ty tiến hành thăm dò ý kiến người tiêu dùng Nhật Bản để hiểu được kỳ vọng của họ đối với sản phẩm điện thoại thông minh trước khi bước vào giai đoạn ra mắt.

LÝ DO VÌ SAO NGUYÊN TẮC “THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG” ĐƯỢC TÁI ĐỊNH NGHĨA Câu chuyện về sự ra mắt iPhone tại Nhật Bản nhắc nhở chúng ta rằng ngay cả những công ty được trọng vọng nhất cũng không thể bỏ qua một quy tắc cơ bản trong kinh doanh: Thấu hiểu khách hàng. Ngày nay, khách hàng tùy ý lựa chọn cách thức cũng như thời điểm tương tác với các nỗ lực tiếp thị và bán hàng của bạn, sự thật này đòi hỏi các công ty phải xem xét lại cách tiếp cận của họ trong việc khám phá và diễn giải hành vi, xu hướng khách hàng dựa trên dữ liệu thu thập được. Vào năm 2012, Nhóm các nhà lãnh đạo Marketing thuộc Hội đồng quản trị doanh nghiệp (CEB) đã công bố một nghiên cứu được trích dẫn rộng rãi, qua đó xác định rõ vấn đề: Trung bình, 60% khách hàng của mô hình doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) đã đưa ra quyết định mua ngay từ trước khi được kết nối với một đại diện kinh doanh. Tìm hiểu quyết định mua hàng và người ra quyết định

Trong khi đó, khách hàng trong mô hình doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) phụ thuộc một nửa vào người quen và nửa còn lại thông qua những chỉ dẫn trực tuyến để quyết định sẽ mua gì và nhà cung cấp nào họ nên tin tưởng. Chúng ta đều biết rằng tỉ lệ 60% được trích dẫn trong thống kê của CEB không thể được áp dụng với mọi đối tượng, nhưng một xu hướng dễ nhận thấy ở đây là: Những khách hàng sở hữu đủ tài nguyên và mạng lưới mối quan hệ để chủ động

Kết luận

đưa ra quyết định mua hàng mà

Sở hữu quyền truy cập tức

từ phía bạn cảm thấy hạnh phúc

thì vào vô số nguồn bình duyệt, khách hàng đang thúc đẩy các đội ngũ bán hàng và marketing đạt đến một tiêu chuẩn mới: Hãy cho tôi biết những gì tôi muốn biết và gợi ý những lựa chọn phù hợp để giúp tôi đưa ra quyết định mua hàng, hoặc không tôi sẽ đi nơi khác.

không phụ thuộc vào thông tin khi làm vậy. Sự thay đổi trong cách đưa ra quyết định của khách hàng đóng vai trò bước ngoặt đối với các công ty vốn chỉ phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên bán hàng để lắng nghe nhu cầu và mời gọi từng người mua hàng nhỏ lẻ tại từng thời điểm nhất định; trong khi đó các marketer của họ thu mình trong bốn bức tường, vùi đầu vào

các xấp tài liệu và cho ra đời hàng loạt chiến dịch dựa trên nền tảng giả thuyết về những gì khách hàng của họ muốn nghe. Khi chúng ta nhìn vào nguyên lý “giao tiếp hữu hiệu đòi hỏi lắng nghe thấu đáo”, có thể dễ dàng nhận thấy rằng cách làm việc này của các marketer phi logic và thiếu hiệu quả một cách trầm trọng. Mặc dù chi tiết hành vi mua hàng của người tiêu dùng có thể không hiện lên rõ ràng với nhiều đối tượng, tuy nhiên thông qua quá trình xác

Mặt khác, sự khác biệt này có nghĩa là sẽ vô cùng hữu ích khi biết điều gì sẽ xảy ra vào một ngày nào đó, không giống như tất cả những ngày khác: chân dung người mua của một công ty du lịch quyết định nghỉ ngơi khỏi nhịp sống thường ngày và lên kế hoạch cho một chuyến đi xa. Hoặc biết được những thay đổi xảy ra vào ngày mà công ty quản lý nhà máy quyết định đầu tư thời gian và ngân sách để thay thế danh mục thiết bị dây chuyền sản xuất của bạn.

5 VÒNG INSIGHT MUA HÀNG Khi bạn biết điều gì kích hoạt người mua quyết định ưu tiên đầu tư vào một giải pháp như giải pháp mà doanh nghiệp của bạn cung cấp, bạn đã tìm ra insight đầu tiên trong 5 insight mua hàng giúp bạn điều chỉnh chiến lược marketing của mình cho phù hợp với mong đợi của người mua. Với insight này và bốn insight còn lại, bạn sẽ biết điều gì xảy ra và những ai có liên quan khi người mua dịch chuyển từ trạng thái hiện tại sang mua một giải pháp như của bạn.

Insight Số 1 – Động thái Ưu tiên (Priority Initiative – PI) Insight về Động thái Ưu tiên giúp giải thích lý do thuyết phục nhất mà người mua quyết định đầu tư vào một giải pháp tương tự như giải pháp mà doanh nghiệp của bạn cung cấp, cũng như lý do tại sao những người khác vẫn hài lòng với hiện trạng của họ. Bởi vì insight này mô tả chi tiết hoàn cảnh của từng cá nhân hoặc tổ chức khiến người mua phải phân Tập trung vào những Insight có thể định hướng các quyết định marketing

bổ thời gian, ngân sách hoặc nguồn lực của họ để mua một giải pháp như của bạn, bạn sẽ biết được khi nào người mua sẵn sàng tiếp nhận thông tin từ bạn, và chân dung khách hàng nào sẽ bị kích hoạt để đưa ra quyết định đầu tư này. Marketer sử dụng insight này để xác định, hợp lý hóa và thực hiện các chiến lược chạm được tới người mua ở những giai đoạn sớm nhất trong quyết định của họ.

Insight Số 2 – Yếu tố Thành công (Success Factors – SF) Insight về các Yếu tố Thành công mô tả kết quả của hoạt động hoặc cá nhân mà người mua mong đợi khi mua một giải pháp như của bạn. Các Yếu tố Thành công có nhiều điểm tương đồng với lợi ích, nhưng insight này giúp loại bỏ nhu cầu phải dự đoán hoặc thiết kế lại thông điệp truyền thông dựa trên khả năng của giải pháp. Ví dụ, mặc dù bạn có thể nhấn mạnh vào lợi ích cắt giảm chi phí của giải pháp, insight này có thể cho bạn biết rằng người mua quan tâm nhiều hơn đến việc giảm thiểu rủi ro kinh doanh. Hoặc bạn có thể biết rằng người mua hàng tiêu dùng được thúc đẩy bởi mong muốn kiểm soát một cái gì đó cụ thể trong môi trường của họ. Thông qua insight này, bạn sẽ biết chính xác những rủi ro nào là đáng lo ngại nhất, và cách mà người mua mô tả niềm hân hoan của họ khi giành được quyền kiểm soát.

Insight Số 3 – Rào cản Nhận thức (Perceived Barriers – PB) Chúng tôi thường gọi Rào cản Nhận thức là insight “tin xấu”, vì nó cho bạn biết điều gì ngăn người mua xem xét giải pháp của bạn – cũng như

lý do tại sao một số người tin rằng đối thủ của bạn có cách tiếp cận tốt hơn. Rào cản có thể phản ánh sự kháng cự bên trong từ một người ra quyết định khác hoặc một trải nghiệm không tốt trước đó với các giải pháp tương tự. Nó có thể là một nhận thức tiêu cực về sản phẩm hoặc công ty của bạn, dù là điều đó có đúng hay không. Khi bạn biết các rào cản nằm ở đâu và ai đứng đằng sau chúng, bạn sẽ biết những gì bạn cần làm để trấn an người mua rằng công ty hoặc giải pháp của bạn sẽ giúp họ đạt được các Động thái Ưu tiên và Yếu tố Thành công của họ.

Insight Số 4 – Hành trình Người mua (Buyer’s Journey – BJ) Insight này hé lộ câu chuyện hậu trường, về những đầu việc mà người mua làm để đánh giá các lựa chọn, loại bỏ các ứng cử viên và đi đến quyết định cuối cùng. Thông qua insight này, bạn sẽ biết ai trong số những người có ảnh hưởng tham gia vào từng giai đoạn của quyết định, họ đã làm gì để đi đến kết luận cuối cùng, và mức độ ảnh hưởng của mỗi người trong số họ đối với quyết định này. Bạn sẽ sử dụng insight về Hành trình Người mua để điều chỉnh các hoạt động marketing và bán hàng của mình, nhằm nhắm đến những người mua có ảnh hưởng nhiều nhất trong từng giai đoạn của quyết định, thông qua các tài nguyên, giúp họ thấy được cách tiếp cận của bạn là phù hợp hoàn hảo cho nhu cầu của họ.

Insight Số 5 – Tiêu chí Quyết định (Decision Criteria – DC) Thông qua Tiêu chí Quyết định, bạn sẽ tìm hiểu về các thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp mà người mua đánh giá khi họ so sánh giữa các lựa chọn thay thế. Insight về Tiêu chí Quyết định thường Tập trung vào những Insight có thể định hướng các quyết định marketing

THUYẾT PHỤC SỰ THAM GIA VÀ LÊN KẾ HOẠCH PHỎNG VẤN NGƯỜI MUA HÀNG

107

Thuyết Phục Các Bên Liên Quan Nội Bộ Về Sự Cần Thiết Của Insight Mua Hàng

109

Vượt Qua Chướng Ngại Mang Tên “Chúng Ta Đã Biết Rõ Khách Hàng”

112

Nếu Bạn Không Có Thời Gian Cho Các Cuộc Phỏng Vấn Chân Dung Khách Hàng

113

Sử Dụng Cơ Sở Dữ Liệu Bán Hàng Của Bạn Để Tìm Đối Tượng Phỏng Vấn

115

Đôi Khi Bạn Muốn Tránh Cơ Sở Dữ Liệu Nội Bộ

117

Sử Dụng Đội Ngũ Tuyển Dụng Chuyên Nghiệp Để Lên Lịch Phỏng Vấn

119

Bạn Nên Phỏng Vấn Ai?

122

Phỏng Vấn Cả Những Người Chọn Bạn Lẫn Không Chọn Bạn

125

Liên Hệ Để Đề Nghị Phỏng Vấn Người Mua Hàng

Tuy chúng ta thường có xu hướng nghĩ về bản thân là người sở hữu tư tưởng cởi mở, thế nhưng hầu hết phản ứng ban đầu của mọi người đối với một ý tưởng mới là phản kháng. Theo đó, không dễ để có thể hình dung ra cuộc sống của chúng ta trong tương lai sẽ chịu tác động như thế nào nếu một sự thay đổi nhất định trong hiện tại không chỉ được chấp thuận mà còn được khuyến khích. “Loại bỏ những cơn đau trong phẫu thuật là điều viển vông. Dao mổ và sự đau đớn là hai từ trong giải phẫu mà bất kỳ bệnh nhân nào cũng phải ý thức được”. – Lời khẳng định vào năm 1839 của bác sĩ giải phẫu bệnh người Pháp Alfred Velpeau

“Thứ được gọi là “điện thoại” này có quá nhiều thiếu sót để có thể trở thành một công cụ liên lạc trong thực tế”. – Thông báo nội bộ năm 1878 của Western Union(1)

“Chẳng có lý do gì để mỗi cá nhân sở hữu một chiếc máy tính riêng của họ ở nhà cả”. – Phát biểu của Kenneth Olsen, chủ tịch và người sáng lập Digital Equipment Corp(2)

Mặc dù mục tiêu phỏng vấn không nhằm tạo ra ảnh hưởng trên phạm vi vĩ mô như trong các trường hợp trên, chúng tôi biết rằng nhiều marketer nhận được sự hoài nghi hoặc phản đối kịch liệt dành cho kế hoạch tiếp cận và lắng nghe người mua hàng của họ. Điều thú vị là sự phản đối mà bạn có khả năng gặp phải nhất lại đến từ chính các bên liên quan trong nội bộ công ty của bạn, trong khi nhiều (1) Dịch vụ chuyển tiền nhanh quốc tế có trụ sở đặt tại Mỹ (2) Tập đoàn sản xuất máy tính hàng đầu tại Mỹ trong giai đoạn 1960-1990

Thuyết phục sự tham gia và lên kế hoạch phỏng vấn người mua hàng

105

người mua hàng lại sẵn lòng chấp thuận tham gia trả lời phỏng vấn. Tất nhiên vẫn còn đó những trường hợp ngoại lệ. Tuy vậy, bất chấp những ý nghĩa mang lại về mặt logic và kinh tế được đề cập trong cuốn sách này, phản ứng của những cổ đông nội bộ khi các marketer của họ trình bày về sự cần thiết của bản chân dung khách hàng thường bao gồm: 01. “Cho tôi xem bằng chứng về chỉ số ROI.” 02. “Chúng ta đã biết người mua hàng là ai rồi. Tại sao lại phải trả tiền cho các nghiên cứu định tính không cần thiết?” 03. “Mỗi khách hàng đều có đặc trưng riêng. Việc tổng hợp ý kiến chung chung không thể giúp nắm bắt suy nghĩ của từng cá nhân.” 04. “Nếu tôi có ý định đầu tư tiền vào marketing, tôi muốn có thêm khách hàng chứ không phải thêm các nghiên cứu.” Chắc hẳn bạn đã từng phải đối mặt với những luận điểm này trước đây. Dù cho sự phản kháng có thể gây mất động lực, nhưng không quá khó để xây dựng lên một lời lý giải thuyết phục cho việc phỏng vấn người mua hàng nhằm hiểu được suy nghĩ của họ. Đồng thời, các xu thế trên thị trường đang đứng về phía bạn khi ngày càng có nhiều tổ chức nhận ra tiềm năng to lớn mà những insight chân dung khách hàng mang lại.

106

THUYẾT PHỤC CÁC BÊN LIÊN QUAN NỘI BỘ VỀ SỰ CẦN THIẾT CỦA INSIGHT MUA HÀNG (1)

Nếu bạn gặp phải sự phản đối trong việc xây dựng chân dung khách hàng, bạn nên tập trung vào kết quả thay vì bản thân khái niệm của nó. Ngoài những người thực sự làm marketing, không ai muốn nghe về một cách tiếp cận marketing mới. Ra sức quảng cáo cho khái niệm chân dung khách hàng đồng nghĩa với việc bạn nhiều khả năng sẽ bắt đầu một bài diễn văn về những sáng kiến xem chừng triển vọng nhưng lại không giải quyết được gì trong quá khứ. Thành thật mà nói, việc cố gắng làm cho các bên liên quan cảm thấy hứng thú với ý tưởng chân dung khách hàng cũng giống như quảng cáo sản phẩm của bạn cho những đối tượng không có nhu cầu sở hữu mặt hàng đó. Giờ là thời điểm để suy nghĩ về “chân dung” của chính các bên liên quan nội bộ doanh nghiệp của bạn. Có thể bạn đã nắm được ưu tiên chính trong tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing, hoặc cũng có thể bạn sẽ cần phỏng vấn các bên liên quan để làm rõ những kết quả mà họ coi là quan trọng nhất. Những mục tiêu trước mắt này gợi ý cách để tiếp cận một mục tiêu có tầm quan trọng đặc biệt – không phải bằng cách nhấn mạnh các phương pháp nghiên cứu marketing, mà bằng cách dẫn dắt sự chú ý đến tính hiệu quả của Insight Mua hàng trong việc giúp bạn hiểu được những kỳ vọng và mối quan tâm của đối tượng khách hàng mà các chiến lược marketing của bạn cần giải quyết. Ví dụ, nếu có nhu cầu lấp đầy phễu bán hàng với nhiều khách hàng tiềm năng hơn, hãy nói về cách bạn muốn hiểu về những điều thúc đẩy (1) Nguyên văn: stakeholder

Thuyết phục sự tham gia và lên kế hoạch phỏng vấn người mua hàng

107

người mua hàng cân nhắc các giải pháp tương tự bạn; thêm vào đó là nhận thức thúc đẩy người mua duy trì hiện trạng mua hàng. Nếu doanh nghiệp của bạn có kế hoạch giới thiệu một sản phẩm mới, hãy tập trung vào nhu cầu nắm bắt phản ứng của những nhóm đối tượng mua hàng khác nhau dành cho giải pháp mới, qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho các nhân viên bán hàng lên chiến lược nhằm đối phó với sự phản đối của họ. Lý tưởng nhất, chân dung khách hàng đầu tiên của bạn nên nhấn mạnh một ý kiến mang tính phản biện, có khả năng thuyết phục các bên liên quan rằng: Sự thành công không thể dễ dàng đạt được thông qua phương cách kinh doanh thông thường. Tư duy phản biện sẽ giúp bạn phân bố các nguồn lực nội bộ hoặc ngân sách cần thiết nhằm thực hiện các cuộc phỏng vấn người mua hàng. Và vì kết quả không được đảm bảo, các bên liên quan nội bộ doanh nghiệp của bạn sẽ sẵn lòng hơn trong việc điều chỉnh các chiến lược của họ dựa trên những gì bạn nghiên cứu được. Bằng cách tham gia vào dự án phản biện này, bạn đang làm xao nhãng sự chú ý của các bên liên quan tới công cụ chân dung khách hàng và khéo léo hướng mối quan tâm của họ trở về phạm vi những yếu tố mà họ cho là có ý nghĩa sâu sắc, bao gồm Động thái Ưu tiên, Yếu tố Thành công và Rào cản Nhận thức.

108

VƯỢT QUA CHƯỚNG NGẠI MANG TÊN “CHÚNG TA ĐÃ BIẾT RÕ KHÁCH HÀNG” Các doanh nghiệp hướng tới sự khởi đầu khi đã sở hữu một bức tranh khá rõ ràng về tập khách hàng của họ. Những người hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thường sục sôi lý tưởng thành lập công ty của riêng mình khi kinh nghiệm cá nhân của họ tiết lộ rằng có một nhu cầu chưa được đáp ứng. Sau một khoảng thời gian, kiến thức sâu sắc của họ về vấn đề đó thúc đẩy sự hình thành của những giải pháp được đưa ra thị trường. Tất cả mọi cá nhân đều lấy tầm nhìn đó làm nền tảng, và dù cho phạm vi doanh nghiệp có thể vẫn còn tương đối nhỏ, nhưng mỗi thành viên trong đội đều giữ cho mình một mối giao thiệp thường xuyên với khách hàng. Tiếp theo đó, khi các doanh nghiệp đã phát triển, nhân viên của họ bắt đầu được chuyên môn hóa. Một cách chậm rãi nhưng chắc chắn, những nguồn lực từ trong nội bộ doanh nghiệp bắt đầu tác động rõ nét các quyết định. Cụ thể là các marketer, họ có khả năng bị chia cắt khỏi quá trình tương tác với khách hàng, trong khi đây là quá trình thiết yếu giúp họ hiểu người mua hàng cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiền của họ. Nếu những nhà sáng lập đang đồng thời nắm giữ vai trò lãnh đạo doanh nghiệp của bạn, họ có thể không hiểu lý do bạn cảm thấy cần phải phỏng vấn người mua hàng. Theo đó, họ có thể chỉ định bạn trao đổi trực tiếp với các nhóm bán hàng vốn có những cuộc gặp gỡ diễn ra gần như mỗi ngày với người mua hàng để hiểu mối quan tâm của họ và mang về những giao dịch thành công. Trên thực tế, không thể phủ nhận rằng các nhân viên bán hàng biết rõ hơn bất kỳ ai khác về những người mua hàng mà họ đã từng làm việc cùng. Nếu bạn nhận thấy rằng kiến thức về người mua hàng trong nội bộ doanh nghiệp của bạn chưa đủ, tốt nhất là nên bỏ qua những sự Thuyết phục sự tham gia và lên kế hoạch phỏng vấn người mua hàng

109

phản đối. Thay vào đó, hãy cố tìm ra điểm chung. Nếu các bên liên quan của bạn nói, “Việc nghiên cứu là không cần thiết; chúng ta đã biết rõ khách hàng,” hãy bắt đầu bằng cách đồng thuận với góc nhìn chuyên môn của họ. “Rất tốt,” bạn nên nói với các bên liên quan. “Điều đó có thể giúp chúng ta tiết kiệm được một lượng lớn thời gian và công sức.” Tiếp nối cách tiếp cận này bằng việc sắp xếp thời gian cho một cuộc trao đổi mà tại đó bạn có thể tìm hiểu càng nhiều càng tốt về người mua hàng. Hãy giải thích rằng bạn sẽ thử thực hiện một cuộc phỏng vấn chân dung khách hàng, trong đó các bên liên quan sẽ đóng vai người mua hàng. Không có gì bất ngờ khi những cuộc phỏng vấn như vậy sẽ có sự hiện diện của thiên kiến(1), và các insight có được rất khó có thể được coi là đại diện của toàn bộ thị trường. Nhưng cũng có khả năng các bên liên quan thực sự biết rõ về người mua hàng của doanh nghiệp và từ đó giúp bạn nhận được những thông tin có giá trị. Bạn sẽ muốn thực hiện cuộc phỏng vấn dựa theo các hướng dẫn được đưa ra trong Chương 5. Trong cuộc phỏng vấn thử, hãy quan sát kỹ tất cả các lỗ hổng trong câu chuyện hoặc để ý để nhận ra những thời điểm mà các bên liên quan bắt đầu vô tình dẫn dắt câu trả lời đi theo hướng một phiên thuyết trình bán hàng thay vì đóng vai những người mua hàng thuần túy. Ví dụ, một người thực sự nhập vai sẽ có quan điểm cân bằng về giải pháp của bạn. Nếu diễn viên đóng vai người mua hàng đưa ra phản hồi nghe có vẻ như anh ta đang đọc ấn bản hỗ trợ marketing, bạn cần cho anh ta biết. “Gượm đã, John,” bạn nên xen vào. “Anh có chắc là mình đang thực sự nhập vai người mua hàng ở đây không? Ý vừa rồi (1) Nguyên văn: bias

110

nghe có vẻ lạc quan thái quá. Nếu tất cả người mua hàng đều tư duy theo cách anh đang thể hiện như bây giờ, tại sao chúng ta không thể chốt thành công mọi giao dịch?” Khi buổi trao đổi được tiếp diễn, hãy yêu cầu các bên liên quan tiếp tục đóng vai một người mua hàng đưa ra quyết định không mua giải pháp của bạn. Bài tập này sẽ tiết lộ mức độ mà các bên liên quan nhận thức được sự phản biện của người mua hàng và những rào cản đang kìm hãm doanh số bán hàng. Đừng ngạc nhiên nếu chuyên viên bán hàng nói với bạn rằng người mua hàng chọn nhà buôn khác vì giải pháp của bạn quá đắt. Bạn sẽ muốn đáp lại bằng cách nói, “Đó là ý kiến thú vị, vì theo như chúng tôi biết thì khách hàng lựa chọn giải pháp dựa trên giá trị nó mang lại chứ không phải giá cả. Anh có thể cho tôi biết người mua nghĩ gì về khả năng vận hành [tính khác biệt] của giải pháp chúng ta đưa ra không? Anh nghĩ chúng ta sẽ cần phải làm gì để chứng minh cho sự thật rằng giải pháp chúng ta đưa ra mang lại giá trị tương xứng với mức giá thành của nó?” Những bên liên quan gặp khó khăn khi trả lời câu hỏi của bạn một cách khách quan giờ đây sẽ nhận ra rằng có những khía cạnh trong tư duy của người mua hàng mà họ không hay biết. Việc đánh giá đúng giá trị về những insight được gợi mở qua phương pháp chân dung khách hàng sẽ làm cho họ sẵn sàng tiếp thu hơn trước đáng kể.

Thuyết phục sự tham gia và lên kế hoạch phỏng vấn người mua hàng

111

NẾU BẠN KHÔNG CÓ THỜI GIAN CHO CÁC CUỘC PHỎNG VẤN CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG Không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các bên liên quan sẽ đều yêu cầu những kết quả tức thì. Việc thực hiện nghiên cứu marketing thường được coi là một sự phân bổ nguồn thời gian và tài nguyên quý giá một cách lãng phí. Bạn có thể sẽ được nghe những phản hồi với dạng như thế này: “Những gì chúng ta thực sự cần là các khách hàng tiềm năng mới. Tôi hoàn toàn không có thời gian để tham gia vào một nghiên cứu lớn nào cả. Chúng ta cần sản phẩm, và chúng ta cần mọi thứ được chuẩn bị sẵn sàng càng sớm càng tốt.” Khi những lập luận trái chiều như thế này được đưa ra để phản đối việc thực hiện nghiên cứu về chân dung khách hàng, đã đến lúc tìm kiếm điểm tương đồng. Đầu tiên, hãy xóa bỏ bất kỳ ý niệm nào liên quan đến tính quan trọng của dự án bằng cách tuyên bố rõ ràng rằng những gì bạn đang đề xuất không phải là một nghiên cứu lớn với những cuộc phỏng vấn được tính điểm chi tiết. Tiếp theo, tập trung vào những Insight Mua hàng cụ thể mà bạn cần để tiến tới những mục tiêu ưu tiên cấp bách. Giống như trên, một cuộc phỏng vấn thử trong đó các bên liên quan đóng vai người mua hàng là cách hiệu quả để thu về những khám phá mới. Khi bạn chỉ ra rằng những insight này có thể được thu nhận chỉ từ một số lượng tương đối nhỏ các cuộc phỏng vấn, hãy đề nghị các bên liên quan so sánh thực tế này với quãng thời gian và lượng tài nguyên được sử dụng trong các nỗ lực tìm kiếm khách hàng tiềm năng khác diễn ra gần đây. Được xem như một phân tích ROI đơn giản, thời gian và công sức cần bỏ ra để thực hiện các cuộc phỏng vấn người mua hàng

112

được giảm thiểu tới mức tối đa. Hãy đảm bảo rằng mục tiêu của bạn khi tập trung vào các cuộc phỏng vấn người mua hàng là để hỗ trợ ưu tiên số một này, trấn an các bên liên quan rằng bạn không lên kế hoạch xây dựng chân dung mọi đối tượng khách hàng của doanh nghiệp. Hãy tập trung vào những Insight Mua hàng mà bạn cần để đạt được những ưu tiên hàng đầu, sử dụng insight của bạn để vươn đến những kết quả đáng kinh ngạc. Sẽ không mất nhiều thời gian trước khi tình thế được xoay chuyển, khi mà các bên liên quan hỏi xem bạn đã phỏng vấn những đối tượng khách hàng mục tiêu của dự án sắp tới chưa. Không phải điều đó sẽ rất tuyệt sao?

SỬ DỤNG CƠ SỞ DỮ LIỆU BÁN HÀNG CỦA BẠN ĐỂ TÌM ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN Viễn cảnh lý tưởng là bạn sẽ muốn liên minh với các nhân viên kinh doanh trong quá trình chuẩn bị phỏng vấn người mua hàng. Các cuộc phỏng vấn của bạn sẽ tập trung vào những đối tượng trong khoảng thời gian gần đây đã đánh giá các giải pháp tương đồng với giải pháp của doanh nghiệp của bạn. Trong khi đó, bộ phận bán hàng nhiều khả năng đã được trang bị một cơ sở dữ liệu bao gồm tên, số điện thoại và địa chỉ email của những người bạn sẽ muốn phỏng vấn. Chúng tôi sẽ sớm nói về những phương án khác nhằm tìm người mua hàng để phỏng vấn, Thuyết phục sự tham gia và lên kế hoạch phỏng vấn người mua hàng

113

KHAI THÁC INSIGHT MUA HÀNG TỪ CÁC CUỘC PHỎNG VẤN

166

06 Bạn Không Cần Phỏng Vấn

Nhiều Người Như Bạn Nghĩ

168

Bước 1: Đánh Dấu Văn Bản Phỏng Vấn

173

Bước 2: Sắp Xếp Câu Chuyện Dựa Trên Insight Mua Hàng

177

Bước 3: Viết Tiêu Đề Cho Mỗi Insight Chính

Hãy tự hình dung trong đầu một khung cảnh quen thuộc có thể tìm thấy trong vô số bộ phim truyền hình điều tra án mạng giật gân. Vị thám tử trưởng nọ tập hợp nhóm của anh ta lại và bày ra các dữ kiện thu thập được từ hiện trường một vụ án trên bảng thông báo, trong đó bao gồm ảnh chụp tử thi, các nhân chứng và nghi phạm. Được ghim bên cạnh chúng là một bản đồ chi tiết về hiện trường vụ án, một bảng phân tích dòng thời gian, bản sao các bằng chứng quan trọng và lời khai của một số nhân chứng được lựa chọn. Hình ảnh trực quan này là một thiết bị kích thích sự kịch tính giúp tất cả những người quan sát cảm nhận được các nhân vật và manh mối liên quan (cũng như các thông tin đánh lạc hướng) trong câu chuyện. Sau khi hoàn tất các cuộc phỏng vấn với người mua hàng, bạn sẽ bước vào công đoạn tiếp theo với nội dung có một số điểm tương đồng với công việc của vị thám tử trưởng trên. Những câu chuyện chúng ta ghi chép lại từ các cuộc phỏng vấn sẽ tổng hòa với nhau và gợi mở ra những khía cạnh chính của một giai thoại vốn luôn bí ẩn cho đến thời điểm hiện tại. Tuy nhiên, trong khi vị thám tử trưởng sẽ đặt lời khai của các cá nhân có liên quan đến vụ án vào một phân tích có hệ thống, sau đó dần loại bỏ từng đối tượng tình nghi cho đến khi nghi phạm chính lộ diện, quy trình của chúng ta gần như ngược lại hoàn toàn. Chúng ta sẽ kết hợp tất cả các câu chuyện để tạo thành một câu chuyện duy nhất đại diện cho tư duy của một nhóm người mua hàng có suy nghĩ tương đồng. Khi hoàn thành điều đó, chúng ta sẽ có bản mô tả thực tế về một (hoặc nhiều) đối tượng mà chúng ta thực sự quan tâm, cùng với đó là một câu chuyện dẫn giải chi tiết về những kỳ vọng, suy nghĩ của đối tượng mua hàng xuyên suốt quá trình đi đến quyết định mà chúng ta đang muốn tác động.

Khai thác Insight mua hàng từ các cuộc phỏng vấn

165

BẠN KHÔNG CẦN PHỎNG VẤN NHIỀU NGƯỜI NHƯ BẠN NGHĨ Khi tiến hành phỏng vấn một vài người mua hàng đầu tiên, nhiều khả năng bạn sẽ bắt gặp những câu chuyện rất tương đồng. Bạn có thể sẽ nhận được từ họ những hồi đáp gần như giống hệt nhau cho câu hỏi của mình về Động thái Ưu tiên, hoặc mọi người có thể sẽ sở hữu cùng những mối quan tâm và quan ngại khi cân nhắc giải pháp của bạn. Thế nhưng, trước khi bạn bắt đầu biên soạn và tổng hợp các phát hiện của mình, hãy đảm bảo rằng bạn đã thực hiện ít nhất 8 đến 10 cuộc phỏng vấn người mua hàng. Điều này không có nghĩa là những cuộc phỏng vấn được tiến hành sau cột mốc này sẽ trở nên vô ích, nhưng đây là thời điểm tốt để bạn chú ý đến các kiểu mẫu (pattern) và đi sâu vào những kết quả tìm được. Khi mà bạn đang dần trở nên tự tin hơn với phương pháp phỏng vấn mà chúng ta đã thảo luận trong chương trước, việc chủ động trong bước tiếp theo này, sau một vài cuộc phỏng vấn, sẽ giúp bạn xác định những phạm vi mà bạn thăm dò chưa đủ sâu trong câu chuyện của người mua hàng. Đừng lo lắng về việc tiếp cận lại những người bạn đã phỏng vấn. Chỉ cần chắc chắn rằng những khía cạnh cần làm sáng tỏ sẽ được ưu tiên trong các cuộc phỏng vấn sắp tới của bạn. Một khi bạn thành thạo các kỹ năng phỏng vấn, bạn có thể sẽ ngạc nhiên khi nhận ra số lượng ít ỏi những cuộc phỏng vấn cần có để khám phá tất cả 5 Vòng Insight Mua hàng. Việc quyết định sẽ thực hiện bao nhiêu cuộc phỏng vấn sẽ dễ dàng hơn nếu bạn nghĩ về insight chân dung khách hàng như một công cụ cho bạn biết chính xác những gì bạn cần làm để chạm tới người mua hàng. Giờ đây bạn có thể thấy rằng marketing dựa trên trực giác và phỏng đoán là một chiếc rìu cùn, còn

166

những insight được chọn lọc từ số ít các cuộc phỏng vấn giống như một con dao quân đội Thụy Sĩ. Thứ vật dụng đa năng này tương đối dễ để sở hữu và sắc bén hơn nhiều so với bất cứ dụng cụ nào bạn từng có trong túi đồ nghề của mình. Đối với hầu hết các quyết định và mục tiêu marketing, “con dao” này chính là chìa khóa thành công. Tuy nhiên, sẽ có những thời điểm mà bạn hướng đến mục tiêu mang tính sống còn, hoặc bạn cần phải thuyết phục người mua hàng đưa ra một quyết định cụ thể bằng mọi giá, khi đó bạn sẽ cần một sự chính xác thậm chí còn cao hơn nữa. Trong tình huống tương đối hiếm khi xảy ra này, thứ bạn cần là một con dao mổ phẫu thuật sắc lẹm. Đây là lúc để xác nhận kết quả phỏng vấn của bạn bằng một cuộc khảo sát trên số lượng lớn người mua hàng. Một công ty thực hiện các nghiên cứu chuyên nghiệp có thể giúp bạn xây dựng khảo sát này, xoay quanh những insight trích xuất được từ quá trình phỏng vấn người mua hàng của bạn. Công ty này sẽ giúp bạn chọn số lượng người tham gia khảo sát, và phụ trách đặt câu hỏi theo nhiều cách khác nhau để hạn chế sai số hết mức có thể. Việc tiến hành khảo sát sẽ nhanh chóng mang lại những dữ liệu thống kê giá trị, có sức thuyết phục và giàu khả năng vận dụng thực tiễn hơn nhiều so với, ví dụ, tăng gấp đôi số lượng cuộc phỏng vấn trước khi xây dựng chân dung khách hàng. Nếu bạn là một người làm marketing in-house(1), chúng tôi khuyên bạn nên thực hiện các cuộc phỏng vấn người mua hàng một cách thường xuyên, cố gắng hoàn thành một cuộc phỏng vấn mỗi tháng. Bạn sẽ không có nhiều khả năng đạt được những insight đáng chú ý từ các cuộc phỏng vấn trong tương lai gần, nhưng khi thay đổi xảy ra, bạn sẽ là người

(1) In-house là thuật ngữ mô tả một bộ phận/ chức năng/ phòng ban được tổ chức và vận hành bên trong một tổ chức mà không có sự trợ giúp từ bên ngoài (trái ngược với việc sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp của một agency).

Khai thác Insight mua hàng từ các cuộc phỏng vấn

167

đầu tiên nhận thức được vấn đề. Thêm vào đó, bạn sẽ là người được tín nhiệm trong những cuộc họp nội bộ để phát biểu, “Tôi vừa có những trao đổi với một người mua hàng vào tuần trước, và cô ấy nói rằng....” Giống như thám tử trưởng, chúng ta cần phân loại và ưu tiên các dữ kiện quan trọng để khiến nghiên cứu trở nên súc tích, dễ hiểu nhằm đảm bảo rằng chúng ta không bỏ lỡ bất cứ điều gì. Chúng ta không có đủ nguồn lực để xác định vị trí và bắt giữ mọi nghi phạm, vì vậy, điều cần làm là chuyển đổi các luồng dữ liệu phỏng vấn thành một câu chuyện cô đọng và tường minh, qua đó tạo động lực và dẫn dắt đội nhóm marketing của chúng ta đi đến những chiến lược hiệu quả nhất.

BƯỚC 1: ĐÁNH DẤU VĂN BẢN PHỎNG VẤN Ngay sau khi hoàn thành một cuộc phỏng vấn, hãy gửi bản ghi âm của bạn đến dịch vụ sao in để chuyển đổi nó thành một tài liệu định dạng văn bản. Một thao tác tìm kiếm đơn giản trên Internet sẽ dẫn bạn đến hàng tá công ty chấp nhận những tệp tin được tải lên trực tuyến. Các công ty này thường có thể hoàn thành việc chuyển đổi trong vòng chưa đầy một tuần với khoản phí khoảng 1 đô-la Mỹ cho mỗi phút. Đừng bỏ qua bước này, vì văn bản lưu trữ phỏng vấn của bạn bao gồm các trích dẫn nguyên văn tới từ người mua hàng. Những gì họ chân thành chia sẻ, những mối quan tâm được họ nói lên và thái độ mà họ thể hiện, các bên liên quan của bạn cần được nghe tất cả những điều đó.

168

Hãy dành thời gian nghiên cứu toàn bộ cuộc phỏng vấn dạng chữ này. Khi bạn tìm thấy một trích đoạn trả lời một trong những câu hỏi trong 5 Vòng Insight Mua hàng, hãy sử dụng tính năng “comment” trong phần mềm Word để đánh dấu và ghi chú thêm vào đó những insight có liên quan.

Người phỏng vấn:

Vì vậy, bạn không muốn sử dụng plugin WordPress, bởi vì không phải mọi doanh nghiệp nhỏ đều có trang web WordPress, và sau đó, bạn đã nói gì về CRM? Nó cần thiết để tích hợp với bất kỳ CRM nào? Ý của bạn là gì?

Sarah:

Chúng tôi chắc chắn cần tích hợp với Salesforce, đó là phần mềm khách hàng của chúng tôi sử dụng, nhưng sau đó chúng tôi có một khách hàng mà chúng tôi đang xem xét, tôi tin rằng đó là NetSuite, vì vậy tôi cũng cần một thứ có thể tích hợp với NetSuite, đại loại là một yêu cầu cụ thể cho chỉ một khách hàng này nhưng tôi đang cố gắng để ý đến những yêu cầu có tích hợp sẵn cho nhiều CRM. Vì vậy, nếu chúng tôi có khách hàng trên Salesforce hoặc NetSuite của SugarCRM, thì chỉ có một nhóm nhỏ thực sự là những người chơi lớn hơn, chẳng hạn như Salesforce là một nhân vật khổng lồ. Nhưng có những đơn vị liên ngành khác và chúng tôi sẽ bắt gặp những khách hàng sử dụng CRM trong những ngành rất cụ thể chỉ liên quan đến các dịch vụ tài chính. Tôi thực sự không thể lên kế hoạch cho điều đó, nhưng ít nhất tôi cũng cố gắng lên kế hoạch cho một công cụ có ít nhất một vài tích hợp cho các công ty lớn được sử dụng trong nhiều ngành.

Comment: Tiêu chí Quyết định

Hình 6.1. Ví dụ về đánh dấu văn bản phỏng vấn Do bạn đã khởi đầu cuộc phỏng vấn bằng cách hỏi người mua hàng về Động thái Ưu tiên của họ, vì vậy bạn có thể dễ dàng tìm thấy những trích đoạn xuất hiện từ sớm giúp làm rõ các sự kiện cũng như nhân tố góp phần châm ngòi quá trình đưa ra quyết định mua hàng. Đánh dấu bất kỳ trích dẫn nào trả lời câu hỏi này bằng cụm “PI” (viết tắt của Priority Initiatives – Động thái Ưu tiên) Khi bạn tiếp tục đọc câu chuyện của người mua hàng, bạn sẽ tìm thấy những trích dẫn về sự thay đổi họ mong chờ đạt được từ giải pháp mà họ cân nhắc – những thông tin này nên được đánh dấu là “SF” (viết tắt của Success Factor – Yếu tố Thành công.) Hãy nhớ rằng các yếu tố thành công đóng vai trò chủ chốt trong bản thông cáo về lợi ích sản phẩm, Khai thác Insight mua hàng từ các cuộc phỏng vấn

169

do đó hãy chú ý đến những kỳ vọng về kết quả kinh doanh thực tế cũng như nguyện vọng cá nhân của người mua hàng được phỏng vấn. Bạn sẽ thấy những insight về Rào cản Nhận thức “PB” (Perceived Barriers) trong suốt cuộc phỏng vấn, đặc biệt là ở những thời điểm bạn đặt câu hỏi thăm dò về cách người mua hàng loại trừ những giải pháp nhất định khi cân nhắc. Người mua hàng cũng sẽ nhắc tới trong câu chuyện của họ những rào cản ngăn họ tìm tới một giải pháp để giải quyết vấn đề từ sớm hơn. Rào cản nhận thức thường tập trung vào các nhân tố cản trở, những trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ hoặc khiếm khuyết còn tồn đọng trong một số giải pháp trên thị trường. Những câu hỏi thăm dò về lý do người mua hàng loại bỏ hoặc lựa chọn cân nhắc các giải pháp nhất định cũng sẽ cung cấp cho bạn những trích dẫn mà bạn có thể đánh dấu là “DC” (Decision Criteria – Tiêu chí Quyết định). Khác với những insight khác, chúng mô tả các tính năng của giải pháp hoặc năng lực cụ thể của công ty mà người mua hàng của bạn cảm thấy quan trọng nhất đối với họ. Bạn cũng sẽ bắt gặp những trích đoạn trả lời của người mua hàng đề cập đến những gì họ muốn tìm hiểu khi đọc một bản sách trắng, truy cập một trang web, hoặc tham dự một buổi demo. Trong văn bản lưu trữ phỏng vấn người mua hàng của bạn, hãy đánh dấu “BJ” (Buyer’s Journey – Hành trình Người mua) cho các trích đoạn đề cập ai là người tham gia vào quá trình đưa ra quyết định và họ đã làm gì để đánh giá các lựa chọn. Không phải tất cả những ý kiến mà bạn đánh dấu trong văn bản lưu trữ này sẽ có thể được phân loại dễ dàng vào 5 Vòng Insight Mua hàng; một số phản hồi có thể đồng thời bao hàm hai loại insight. Cụ thể, việc phân biệt giữa Yếu tố Thành công và Tiêu chí Quyết định trong nhiều trường hợp sẽ gây ra những sự bối rối nhất định.

170

Nói một cách đơn giản, hãy nghĩ về các Yếu tố Thành công như những lợi ích: những tình trạng mà người mua hàng tin rằng sẽ thay đổi sau khi họ hoàn tất giao dịch này. Nó có thể là những kết quả liên quan trực tiếp đến Động thái Ưu tiên của công ty – chẳng hạn, tăng doanh thu bằng cách cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng đối với các giao dịch trực tuyến – cho đến những yếu tố có thể gây tác động đến sự nghiệp của người mua hàng hoặc danh tiếng của công ty. Hãy nhớ rằng các Yếu tố Thành công truyền tải những kỳ vọng cụ thể của người mua hàng về các kết quả mà họ tin là quan trọng nhất. Ngược lại, Tiêu chí Quyết định ám chỉ những tính năng của giải pháp mà người mua hàng đang xem xét và đánh giá. Những insight này lý giải tại sao người mua hàng lại dành nhiều thiện cảm hơn cho một giải pháp nhất định trong quá trình ra quyết định. Khi lựa chọn những giải pháp phần cứng hoặc phần mềm, người mua hàng thường dựa vào các tính năng hoặc chức năng cụ thể của sản phẩm. Tương tự vậy, người mua hàng cũng có thể đề cao khía cạnh dịch vụ, ví dụ, “Chúng tôi muốn làm việc với những người nhìn nhận được tầm quan trọng của chúng tôi.” Tiêu chí Quyết định là những thuộc tính của giải pháp mà người mua hàng tin rằng họ cần để có thể đạt được những lợi ích như kỳ vọng – Yếu tố Thành công. Một cách khác để phân biệt hai loại insight này là coi Tiêu chí Quyết định như cách trả lời cho câu hỏi “Cái gì” và “Bằng cách nào” (chẳng hạn như trong câu “Khía cạnh nào của giải pháp này đóng vai trò quyết định, và bằng cách nào nó thực hiện được điều đó”), trong khi đó Yếu tố Thành công trả lời cho câu hỏi “Tại sao” (“Tại sao khía cạnh này lại quan trọng đối với doanh nghiệp của chúng ta”). Trong một số trường hợp, đường ranh giới giữa Yếu tố Thành công và Tiêu chí Quyết định của người mua hàng có thể bị xóa bỏ. Hãy thử nhìn vào một ví dụ hư cấu, giả định rằng tồn tại một tính năng phần mềm Khai thác Insight mua hàng từ các cuộc phỏng vấn

171

có tên CyberReaderPlus – cổng giao tiếp thời gian thực cho phép khách truy cập trang web tương tác với một hỗ trợ viên ảo có vai trò tương tự một nhân viên tại quầy thông tin thư viện công cộng. Trong ví dụ này, CyberReaderPlus là một tính năng tiêu chuẩn được cung cấp bởi hầu hết các công ty trên thị trường. Viên quản lý đến từ một doanh nghiệp cỡ nhỏ mà bạn phỏng vấn đã nói với bạn về quá trình tìm kiếm giải pháp phần mềm website: “Chúng tôi mong muốn một giải pháp phần mềm hoạt động như CyberReaderPlus vì nó sẽ giúp chúng tôi mang diện mạo của một công ty lớn, chuyên nghiệp và giàu tính tổ chức hơn trong khi không phải đầu tư quá nhiều tiền. Nó sẽ cho phép chúng tôi tương tác mọi lúc mọi nơi với khách hàng, đồng thời chúng tôi sẽ được nhận thông báo trên trình điều khiển trung tâm nếu có bất kỳ câu hỏi nào từ khách hàng vượt quá phạm vi lập trình trả lời của hỗ trợ viên ảo.” Chúng ta sẽ nhìn nhận câu đầu tiên trong trích dẫn này như một Yếu tố Thành công bởi nó cho chúng ta biết lý do tại sao tính năng này là quan trọng. Nhưng, câu thứ hai sẽ được phân loại vào nhóm Tiêu chí Quyết định vì nó trả lời câu hỏi “Cái gì”: “Nó sẽ cho phép chúng tôi tương tác mọi lúc mọi nơi với khách hàng, đồng thời chúng tôi sẽ được nhận thông báo trên trình điều khiển trung tâm nếu có bất kỳ câu hỏi nào từ khách hàng vượt quá phạm vi lập trình trả lời của hỗ trợ viên ảo.” Mặc dù cả hai insight này đều đề cập trực tiếp đến tính năng của CyberReaderPlus, nhưng insight về Yếu tố Thành công giải thích “Tại sao”, trong khi Tiêu chí Quyết định trả lời cho câu “Cái gì”. Nếu bạn xem xét kỹ lưỡng các cuộc phỏng vấn với người mua hàng và suy ngẫm về cách những insight được tiết lộ trong suốt quá trình trò chuyện phản ánh tư duy của họ, bạn sẽ có nhiều hơn khả năng nhận ra sự khác biệt cốt yếu nhưng tinh tế giữa hai loại insight quan trọng này.

172

“Tôi nhận thấy rằng hầu hết các marketer không thực sự biết cách phát triển một chân dung khách hàng cho doanh nghiệp của họ. Thành phần quan trọng này lại thiếu hụt hoặc bị thực hiện sai ở phần lớn các công ty. Đừng để điều này xảy ra với bạn. Hãy mua cuốn sách này và áp dụng những chiến lược đó cho tổ chức của bạn.”

– JOE PALIZZI, NHÀ SÁNG LẬP CONTENT MARKETING INSTITUTES VÀ TÁC GIẢ CUỐN EPIC CONTENT MARKETING "Thông điệp của Adele đơn giản nhưng vô cùng mạnh mẽ ― marketing từ sự hiểu biết về những gì thực sự quan trọng đối với người mua. Nghe thì có vẻ đơn giản nhưng rất khó thực hiện. Bạn muốn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình? Muốn có cách giao tiếp tốt hơn với họ? Bạn muốn thay đổi cuộc chơi về bán hàng và tiếp thị? Cuốn sách này chỉ ra con đường, với một lộ trình rõ ràng và hiệu quả để phát triển và sử dụng chân dung khách hàng.“

– TIM COOK, ĐỐI TÁC, PHÓ CHỦ TỊCH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG, THE MX GROUP “Các trường kinh doanh khuyên các marketer nên lắng nghe khách hàng. Còn Adele Revella cung cấp một phương pháp đầy quyền năng để thấu hiểu khách hàng. Cuốn sách này là một đóng góp quan trọng cho kho tàng kiến thức marketing.”

– S. THOMAS EMERSON, GIÁO SƯ KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP, ĐẠI HỌC CARNEGIE MELLON, QATAR “Câu nói ‘lao động hăng say, vận may sẽ tới’ không còn có tác dụng trong lĩnh vực công nghệ cao nữa. Cuốn sách của Adele là một bản hướng dẫn thực tế để bắt đầu với khách hàng trước tiên, khiến cho hoạt động tiếp thị của bạn phù hợp hơn để có thể kết thúc một phi vụ kinh doanh nhanh hơn. Điều quan trọng nhất là cách tiếp cận của cô ấy để hiểu lý do tại sao người mua không chọn giải pháp của bạn, cung cấp cho nhà sáng tạo tiếp thị cơ hội biến sự phản đối trở thành các key selling point.”

– BRIDGET C. BISNETTE, GIÁM ĐỐC CẤP CAO, CISCO SYSTEMS

CHÂN DUNG THẬT Thấu hiểu khách hàng chỉ bằng những cuộc trò chuyện Giá: 245.000đ