Gia tăng tỷ lệ chốt đơn hàng
1
RIO Book Copyright 2019
Bản quyền tác phẩm thuộc về Bình Nguyễn, Việt Anh Nori và RIO Book. Cuốn sách xuất bản theo hợp đồng hợp tác giữa Công ty Cổ phần RIO Book Việt Nam và tác giả Bình Nguyễn, Việt Anh Nori. “Conversion Hacking – Gia tăng tỷ lệ chốt đơn hàng” bao gồm các nội dung và hình ảnh thuộc về sở hữu của Công ty Cổ phần RIO Book Việt Nam và tác giả Bình Nguyễn, Việt Anh Nori. Bản quyền được bảo lưu, không được phép quét hay tải những nội dung trong sách lên trang mạng hay bất kì nơi khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.
Đội ngũ thực hiện RIO Book: Mai Nguyệt Anh – Điều phối dự án Phạm Vân Anh – Biên soạn nội dung Nhật Mỹ – Biên tập nội dung Tùng Juno – Giám đốc sáng tạo Việt Đỗ – Trưởng nhóm thiết kế Khang – Trưởng nhóm thiết kế dự án Minh Tuệ – Thiết kế & Minh hoạ Hoàng Hiệp – Thiết kế & Minh hoạ
Chạy quảng cáo mà không ra đơn?
Conversion Hacking Gia tăng tỷ lệ chốt đơn hàng
Nhà xuất bản Dân Trí
RIO Book
Conversion Hacking – Gia tăng tỷ lệ chốt đơn hàng trân trọng gửi lời cảm ơn tới các tác giả nội dung: Bình Nguyễn Founder/CEO LadiPage Tác giả Bình Nguyễn đã có hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến và thương mại điện tử tại Việt Nam cũng như thị trường quốc tế. Bình Nguyễn được biết đến nhiều nhất trong vai trò là Founder/CEO của LadiPage, nền tảng thiết kế Landing Page số 1 tại Việt Nam. Với kiến thức và kinh nghiệm của bản thân, tác giả kỳ vọng có thể mang lại những thay đổi tích cực cho thị trường quảng cáo nội địa và giúp gia tăng doanh số thông qua việc phát triển nền tảng công nghệ, các tính năng mới hướng tới cải thiện trải nghiệm khách hàng trên trang cho người làm kinh doanh và các doanh nghiệp SME. Việt Anh Nori Founder ECOMME Việt Anh Nori là đồng tác giả cuốn sách “Đọc vị và dẫn lối hành vi mua hàng”, đồng thời là Brand Manager của LadiPage và Founder của ECOMME, cộng đồng #1 Việt Nam về kinh doanh thương mại điện tử, tiền thân là iSocial. Việt Anh Nori cùng nhóm của mình kỳ vọng đưa ECOMME trở thành nguồn tham khảo chuyên sâu về kinh doanh thương mại điện tử, cập nhật các kiến thức mới về kinh doanh trên thế giới, cũng như kết nối các chuyên gia đầu ngành, doanh nhân thành công với người muốn học làm kinh doanh và hỗ trợ nâng cao kiến thức chuyên môn cho nhân lực nhóm SME.
004
THƯ NGỎ
Bạn thân mến, Sau khi cuốn sách đầu tiên “Đọc vị và dẫn lối hành vi mua hàng” ra mắt độc giả vào tháng 6/2019, những trăn trở về nghề của chúng tôi vẫn chưa bao giờ dứt. Chúng tôi vẫn liên tục nhận được những câu hỏi về việc làm sao gia tăng hiệu quả của hoạt động Digital Marketing, tại sao làm mãi mà không thấy kết quả, rồi cả những hoài nghi về việc đầu tư cho Digital Marketing có phải quyết định đúng đắn,... Đó là lý do, chúng tôi quyết định hợp tác cùng RIO Book – đơn vị xuất bản tiên phong ứng dụng thiết kế trong trải nghiệm đọc đối với những dòng sách marketing, kinh doanh, truyền thông dành riêng cho thị trường Việt Nam – xuất bản cuốn sách: Conversion Hacking – Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi. Đúng như tên sách đã truyền tải, chúng tôi kỳ vọng rằng cuốn sách sẽ mang đến những kiến thức, nền tảng và hướng dẫn để giải quyết những nhức nhối về bài toán hiệu quả trong lĩnh vực Digital Marketing tại Việt Nam. Tôi còn nhớ, thời điểm năm 2009, truyền thông trực tuyến ở Việt Nam chưa phát triển nở rộ như bây giờ. Mọi thứ vẫn còn rất sơ khai. Những người đón đầu xu hướng là những người thật sự am hiểu về các công cụ hiện có trên Internet và cơ chế vận hành của chúng, đồng thời nắm bắt được sự chuyển biến tâm lý nhanh chóng của thị trường. Nhiều người trở nên giàu có nhờ việc trở thành bên trung gian, kết nối giao dịch (dropship) và tham gia vào mạng lưới thương mại toàn cầu bằng Internet. Một vài người khác đã biết tận dụng lợi thế của truyền thông trực tuyến để quảng bá sản phẩm của mình tới khách hàng thông qua các website giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên, kiến thức về Digital Marketing thời điểm đó chưa được hệ thống và bài bản, tiếp cận với khách hàng theo cách này vẫn còn rất mới mẻ và mơ hồ, đặc biệt là đối với hộ kinh doanh, các doanh nghiệp start-up và SME.
005
Conversion Hacking
Bây giờ thì khác, người người nhà nhà nói về “quảng cáo Facebook”, ai cũng có thể bắt đầu để tự mình cài đặt một quảng cáo trên mạng xã hội. Các công ty lớn xây dựng và triển khai kế hoạch quảng cáo tích hợp – đa kênh, tăng độ phủ thương hiệu; các công ty nhỏ hơn cũng cố gắng tận dụng mọi nguồn lực để có được khách hàng nhờ quảng cáo số; thậm chí, nhiều shop thời trang chọn kinh doanh online là phương thức kinh doanh chủ đạo (không có cửa hàng – chỉ có kho). Về cơ bản, truyền thông số đã thay đổi cách chúng ta tiếp cận với khách hàng và tạo ra nhiều mô hình kinh doanh mới so với trước đây. Quãng thời gian dài gắn bó với môi trường SaaS (kinh doanh dịch vụ phần mềm) đã giúp chúng tôi có cơ hội tiếp xúc với cả hai nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Trong quá trình tư vấn chiến lược cho hai nhóm này, những câu hỏi chúng tôi nhận được nhiều nhất thường là:
Tôi đã chạy quảng cáo rồi nhưng không thấy ra đơn, vì sao lại như vậy?
Tôi đã làm cả website, landing page, chạy quảng cáo và cả PR rồi nhưng không hiệu quả. Có cách marketing nào khác để tăng tỷ lệ chuyển đổi không?
Tôi mới làm kinh doanh cá nhân và không có chuyên môn về Digital Marketing, có cách nào giúp tôi làm việc hiệu quả hơn với người chạy quảng cáo cho mình không? Đôi khi tôi muốn hiểu vì sao quảng cáo đó không hiệu quả hoặc muốn góp ý nhưng không biết nên bắt đầu như thế nào?
006
Gia tăng tỷ lệ chốt đơn hàng
Tựu chung lại, vấn đề xoay quanh chuyện “làm thế nào để chạy quảng cáo ra đơn” hay nói cách khác là “gia tăng tỷ lệ chuyển đổi”. Có một điểm chung khác nữa mà tôi nhận ra khi tiếp xúc với các doanh nghiệp này. Dường như, họ đang đánh đồng việc “set up” một quảng cáo trên Google, Facebook, hoặc YouTube,… là thực hiện một chiến dịch Digital Marketing. Họ nóng lòng muốn biết các “bí kíp nghìn đơn” và tin rằng, chỉ cần chỉnh sửa cách thức quảng cáo là có thể mang lại kết quả như mong đợi. Một vài doanh nghiệp khác đã nghĩ đến chuyện tích hợp quảng cáo đa kênh như sử dụng website, landing page, chạy quảng cáo Facebook, thậm chí là đổ tiền cho báo chí để PR nhưng kết quả vẫn không cải thiện. Thực tế, có rất nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến việc quảng cáo không ra đơn và bạn hoàn toàn có thể tác động để tối ưu tỷ lệ chuyển đổi bằng cách: xây dựng chiến lược Digital Marketing tổng thể dựa trên hành vi người dùng; thay đổi nội dung và cách thức quảng cáo để tối ưu trải nghiệm của khách hàng; phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý theo cơ chế giá thầu của nền tảng quảng cáo đưa ra; liên tục theo dõi, thử nghiệm, cải thiện các chỉ số liên quan; và khai thác triệt để các dữ liệu khách hàng thu thập được. Theo cách tư duy này, “set up” quảng cáo chỉ nên được hiểu là một hành động được thực hiện trong quá trình triển khai chiến dịch. Trong cuốn sách Conversion Hacking – Gia tăng tỷ lệ chốt đơn hàng, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu cặn kẽ về những yếu tố tạo nên một chiến dịch Digital Marketing hiệu quả: từ việc hiểu và khai thác bản đồ hành trình khách hàng, trải nghiệm người dùng để hình thành phễu marketing (Marketing Funnel), đến các công cụ và các hướng dẫn cụ thể để tối ưu tỷ lệ chuyển đổi của phễu. Các bạn cũng sẽ quen dần với lối tư duy số, đề cao tính logic và hạn chế các suy đoán cảm tính trong hoạt động chuyên môn của mình. Mở đầu cuốn sách, bạn sẽ được cung cấp kiến thức khái quát về cơ chế hoạt động của mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, sàn giao dịch thương mại điện tử với vai trò là công cụ quảng cáo trực tuyến để hình thành góc nhìn tổng quan và trang bị các kiến thức nền tảng cần thiết về Digital Marketing.
007
Conversion Hacking
Chương 1 của cuốn sách giới thiệu tới bạn Marketing Funnel – mô hình chiến lược được ứng dụng phổ biến và thành công trong Digital Marketing. Hệ thống lý luận và hướng dẫn sử dụng Marketing Funnel trong hoạt động Digital Marketing sẽ hướng dẫn bạn thiết kế một Marketing Funnel cho doanh nghiệp của mình để chủ động thu hút và kiểm soát lượng khách hàng cho doanh nghiệp dựa trên những hiểu biết có căn cứ về hành trình và trải nghiệm của khách hàng, đi kèm theo đó là các ví dụ minh hoạ đơn giản, gần gũi để bạn dễ nắm bắt. Chương 2, 3, 4 lần lượt trả lời cho câu hỏi: Làm thế nào để chuyển từ “công chúng mục tiêu thành khách hàng tiềm năng”, “khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lời”, “khách hàng sinh lời thành khách hàng trung thành” thông qua việc hướng dẫn chi tiết về cách thức, quy tắc và mẹo giúp tối ưu chuyển đổi; cách đánh giá và phán đoán kết quả A/B testing; đồng thời, cung cấp các chỉ số quan trọng trong kinh doanh kèm chiến thuật tối ưu để tăng cả doanh thu và lợi nhuận. Bạn biết đấy, phải mất khoảng 3 tháng để Google nhận tín hiệu SEO của website. Thiết lập quảng cáo Google cũng mất trên 1 tháng để cho ra kết quả thử nghiệm đáng tin cậy. Tối ưu chuyển đổi cũng vậy, đó không phải là việc dễ dàng. Nó là cả một quá trình thử nghiệm liên tục và bạn thật sự sẽ phải kiên nhẫn. Nếu bạn là người làm kinh doanh, cuốn sách này giúp bạn đưa ra định hướng cho các hoạt động Digital Marketing để đảm bảo bài toán doanh thu và chi phí, cung cấp hệ thống kiến thức và thuật ngữ nền tảng để có thể trao đổi với nhân sự E-Marketer, nhà quảng cáo nhằm theo dõi, đánh giá và cùng cải thiện công việc. Nếu bạn là E-Marketer cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, cuốn sách giúp bạn tìm ra lý do khiến tỷ lệ chuyển đổi thấp, tại sao chiến dịch quảng cáo không hiệu quả, học các phương pháp tối ưu tỷ lệ chuyển đổi và mẹo ứng dụng
008
Gia tăng tỷ lệ chốt đơn hàng
nhanh, biết cách đọc số liệu báo cáo, cách thử nghiệm, đánh giá và dự đoán xu hướng cho chiến dịch Digital Marketing để tìm ra định hướng cho các hoạt động hiện có và sau này. Không dám tuyên bố như những khoá học ngoài kia rằng tỷ lệ chuyển đổi của quảng cáo sẽ tăng vài trăm phần trăm khi bạn áp dụng hết những gì được đề cập trong cuốn sách này, điều chúng tôi tự tin là sau khi đọc sách, bạn sẽ biết mình đã sai ở đâu, nên làm gì để tăng chuyển đổi, tăng doanh thu và vì sao mình cần làm điều đó. Thầy trò chúng tôi – một người hơn 10 năm trầy trật với kinh doanh thương mại điện tử, quảng cáo trực tuyến, điều hành doanh nghiệp, một người 3 năm có lẻ lao đầu vào tâm lý ứng dụng và truyền thông thương hiệu – chúng tôi hiểu những khó khăn mà các bạn phải trải qua. Bởi bản thân chúng tôi cũng đã bước trên đoạn đường đầy sỏi đá như vậy. Trên tất cả, cuốn sách này được viết cho bạn – người đang loay hoay với bài toán tối ưu chuyển đổi, không biết bắt đầu từ đâu trong khi cả thời gian, nhân lực và tài chính đều hạn chế. Chỉ mong kiến thức đến với đúng người đang cần và có thể hỗ trợ đắc lực cho bạn trên con đường tăng trưởng và phát triển doanh nghiệp.
Thân mến!
Bình Nguyễn & Việt Anh Nori
009
MỤC LỤC 012
Các thuật ngữ thường sử dụng trong Digital Marketing
020
Hiểu về các công cụ tìm kiếm, mạng xã hội và sàn giao dịch thương mại điện tử
031
Sự thay đổi của hành trình khách hàng trong thời đại số
1
TƯ DUY CHIẾN LƯỢC ĐỂ GIA TĂNG TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI (Tr.42)
2
NÂNG CAO TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG (Tr.134)
044
Tại sao khách hàng không mua?
137
Các vấn đề cơ bản về tỷ lệ nhấp chuột (CTR)
050
Marketing Funnel − Tư duy “phễu” ứng dụng trong marketing
140
Cấu trúc 3 phần của một Marketing Funnel truyền thốngdựa trên mô hình AIDA
Quảng cáo trực tuyến và tối ưu tỷ lệ nhấp chuột (CTR) cho quảng cáo trực tuyến
148
Thế nào là tỷ lệ nhấp chuột (CTR) tốt?
Mối quan hệ giữa CX, CJM và Marketing Funnel
150
Các vấn đề kỹ thuật ảnh hưởng đến tỷ lệ nhấp chuột (CTR)
Cách thức xây dựng Marketing Funnel để tối ưu tỷ lệ chuyển đổi
155
Cải thiện CTR cho quảng cáo tìm kiếm Google
Chuỗi chiến thuật cơ bản của Marketing Funnel
173
Cải thiện CTR cho quảng cáo hiển thị Google
054
060
064
104
3
CHUYỂN ĐỔI KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG THÀNH KHÁCH HÀNG SINH LỢI (Tr.188)
4
CHUYỂN ĐỔI KHÁCH HÀNG SINH LỢI THÀNH KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH (Tr.294)
191
Tỷ lệ chuyển đổi là gì?
298
Tối ưu giá trị vòng đời khách hàng
198
Tại sao E-Marketer cần quan tâm đến tỷ lệ chuyển đổi?
315
Tối ưu hiệu suất chiến dịch Digital Marketing
203
Thế nào là tỷ lệ chuyển đổi tốt?
211
Đánh giá về lý do thất bại, hãy nhìn sâu hơn vào khách hàng
219
Cấu tạo landing page cơ bản
319
Digital Marketing Plan
222
Một vài lỗi thường gặp khiến tỷ lệ chuyển đổi của landing page thấp
329
Lời kết
234
Làm thế nào để tối ưu tỷ lệ chuyển đổi?
279
A/B testing
291
Các chiến thuật Digital Marketing liên quan
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
I
TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI LÀ GÌ?
Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate – CR) là tỷ lệ những người ghé thăm website bán hàng rồi thực hiện hành vi chuyển đổi được yêu cầu trên trang.(1)
1
https://instapage.com/marketing-dictionary/conversion-rate
191
Conversion Hacking | Chương 3
1. Chuyển đổi trên Google Một chuyển đổi (conversion) được tính sau khi khách hàng nhấp vào quảng cáo hoặc xem video quảng cáo, họ sẽ thực hiện hành vi được xem là sinh lợi cho doanh nghiệp như mua sắm trực tuyến hoặc gọi điện cho doanh nghiệp của bạn để nhận tư vấn qua điện thoại.(1)
CR của = quảng cáo
CR trên = landing page
1
192
Số chuyển đổi Số người nhấp chuột hoặc xem quảng cáo
Số chuyển đổi Số người ghé thăm trang
https://support.google.com/google-ads/answer/6365
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
Ví dụ: Quảng cáo cho landing page A của bạn có số người nhấp là 900 người/ngày, tổng số visitor trên trang là 1350 người/ngày, số người điền biểu mẫu nhận tư vấn qua điện thoại là 18. Như vậy, ta sẽ có số liệu sau: Tỷ lệ chuyển đổi (CR) của quảng cáo tìm kiếm: 18 ÷ 900 = 2% Tỷ lệ chuyển đổi (CR) của landing page là: 18 ÷ 1350 = 1,3% Việc tính toán tỷ lệ chuyển đổi đối sánh giữa quảng cáo và landing page (trang khách hàng truy cập sau nhấp chuột) sẽ phản ánh chân thực mức độ hiệu quả của nội dung quảng cáo. Nếu tỷ lệ chuyển đổi của quảng cáo tìm kiếm thấp trong khi tỷ lệ chuyển đổi của landing page cao, điều đó có nghĩa là nội dung quảng cáo và landing page không đồng nhất. Quảng cáo có nội dung rất hay, đánh đúng trọng tâm nhu cầu khách hàng nhưng nội dung trên landing page sau khi khách hàng nhấp vào quảng cáo lại không thú vị hoặc sai lệch dẫn đến tỷ lệ thoát trang cao và tỷ lệ chuyển đổi thấp. Tương tự, tỷ lệ chuyển đổi của landing page thấp sẽ biểu hiện sai sự lệch và không đủ hấp dẫn để thuyết phục khách hàng thực hiện chuyển đổi trong cách thiết kế và xây dựng nội dung. Một vài hành vi chuyển đổi được Google hỗ trợ theo dõi và đo lường thông qua Google Analytics là:
Hành động trên website: Mua hàng, đăng ký tài khoản và các hành vi khác mà khách hàng hoàn tất trên website như đăng ký biểu mẫu, gọi điện thoại... Để đo lường, bạn cần gắn mã chuyển đổi của Google vào website. Công việc này liên quan đến kỹ thuật, thuộc phạm vi thực hành của Performance Marketer, ở Việt Nam mọi người cũng hay gọi họ là nhà quảng cáo trực tuyến. Đây là nhóm có chuyên môn thực hiện Performance Marketing (Quảng cáo dựa trên hiệu suất), tức là quản trị hoạt động quảng cáo trực
193
Conversion Hacking | Chương 3
tuyến dựa trên đo lường số liệu và các vấn đề kỹ thuật liên quan đến nền tảng chạy quảng cáo. Quảng cáo dựa trên hiệu suất có ba đặc điểm cố hữu là: có thể đo lường, có thể tối ưu và có thể dự báo. Nếu bạn (E-Marketer) muốn tự cài Pixel cho doanh nghiệp siêu nhỏ (micro-enterprise) của mình thì có thể tham khảo hướng dẫn gắn mã và theo dõi chuyển đổi trên trang hỗ trợ chính thức của Google.
Gọi điện: Gọi thẳng từ tiện ích gọi điện thoại trong quảng cáo, gọi đến số điện thoại hoặc nhấp chuột vào nút gọi trực tuyến trên website. Với việc điền số điện thoại để được tư vấn, Google sẽ cần truy cập vào cơ sở dữ liệu quản trị khách hàng của doanh nghiệp (CRM) để đo lường. Ở Việt Nam, hành vi chuyển đổi này ít được thực hiện hơn.
Cài đặt ứng dụng (app) và hành vi trong khi dùng ứng dụng: Cài đặt ứng dụng trên điện thoại và mua hoặc thực hiện hành vi trong khi sử dụng ứng dụng đó. Việc theo dõi cài đặt phù hợp với các ứng dụng Android từ cửa hàng của Google. Khi người dùng nhấp vào quảng cáo, hệ thống sẽ tự động theo dõi nếu khách hàng cài đặt, bạn không cần gắn thêm mã theo dõi vào nữa. Với việc theo dõi hành vi trong khi dùng ứng dụng, Google có thể theo dõi thông qua đơn mua sắm hoặc đổi tiền tệ trong ứng dụng.
Điền dữ liệu: Khách hàng thực hiện hành vi bắt đầu bằng việc nhập thông tin trực tuyến và sau đó ký hợp đồng tại văn phòng. Trường hợp này, việc nhấp quảng cáo hay điền biểu mẫu chưa tạo ra khách hàng sinh lợi ngay lập tức nhưng nó tạo ra khách hàng tiềm năng để doanh nghiệp của bạn có thể chăm sóc, và họ sẽ hoàn tất giao dịch về sau. Việc theo dõi chuyển đổi cũng liên quan
194
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
nhiều đến vấn đề cài đặt kỹ thuật, vì thế tôi sẽ để đường dẫn đến trang hỗ trợ của Google nếu bạn có ý muốn tìm hiểu kỹ.(1)
Hành vi mang tính địa lý: Hành vi được tính bất cứ khi nào mọi người tiếp xúc với một quảng cáo mà cụ thể là quảng cáo về một địa điểm hoặc cửa hàng vật lý. Được theo dõi và đo lường khi khách hàng nhấp gọi, xem bản đồ, chia sẻ bản đồ, đặt hàng hoặc xem menu từ quảng cáo.
2. Chuyển đổi trên Facebook Trước tiên hãy xem Facebook định nghĩa thế nào là một chuyển đổi: “Chuyển đổi là hành động mà một người thực hiện trên website của bạn, chẳng hạn như thanh toán, đăng ký, thêm mặt hàng vào giỏ hàng hoặc xem trang cụ thể”. Như vậy định nghĩa về chuyển đổi của Google và Facebook tương đồng, nhưng có một chút khác biệt trong hệ thống đo lường. Với quảng cáo Google, bạn sẽ sử dụng mã theo dõi chuyển đổi trong hệ thống của Google và theo dõi qua Google Analytics. Còn với Facebook, bạn sẽ cần gắn mã Pixel của quảng cáo vào landing page. Từ đó, mỗi khi có một chuyển đổi mới trên landing page, dữ liệu Facebook sẽ tự động cập nhật và đưa vào cơ sở dữ liệu.
1
https://support.google.com/google-ads/answer/2998031
195
Conversion Hacking | Chương 3
Thu hút
Thích thú
Khao khát
Phễu truyền thống Phễu kiểu mới
Hành động
Biết về sản phẩm Nói với người khác
Khuyến khích người khác sử dụng
Kích hoạt khách hàng trở thành người ủng hộ
196
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
3. Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi trên landing page Một thuật ngữ nữa cũng thường xuyên được E-Marketer nhắc đến là CRO – Conversion Rate Optimization, có nghĩa là tối ưu tỷ lệ chuyển đổi. Đây là quá trình sử dụng nhiều chiến thuật và công cụ để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi trên website hoặc landing lage của bạn. Về chiến thuật, E-Marketer thường sẽ tập trung vào hai hướng tiếp cận chính là nội dung và hình thức. Về công cụ, bạn có thể sử dụng hệ thống A/B testing, Heat map, Google Analytics. Những số liệu đo lường được trên website đều thể hiện theo thời gian thực, tức là cập nhật liên tục. Quá trình tối ưu tỷ lệ chuyển đổi nằm ở bước cuối cùng trong Marketing Funnel truyền thống. Và nó là bước chuyển dịch nếu đặt trong phễu marketing hiện tại. CRO trên landing page chỉ tập trung vào nội dung và thiết kế trên website. Trong cuốn sách này, chúng ta sẽ tìm hiểu phương thức tối ưu tỷ lệ chuyển đổi cho landing page dựa trên trải nghiệm của khách hàng. Đối với website, không có quá nhiều kỹ thuật tối ưu vì nó không cho phép chúng ta tập trung nhiều nội dung về sản phẩm chủ đạo như landing page. Lý do quan trọng hơn cả là việc chỉnh sửa thiết kế hoặc thực hiện A/B testing trên website khó khăn hơn nhiều so với landing page vì liên quan đến kỹ thuật. Landing page thì đơn giản hơn, bạn có thể chỉnh sửa, thay đổi và nhân bản nhanh chóng với các dịch vụ cung cấp nền tảng thiết kế kéo thả landing page. Việc chọn landing page làm đối tượng để tối ưu cũng sẽ khiến các bạn có cái nhìn tổng quát hơn khi áp dụng những chiến thuật này vào website.
197
Conversion Hacking | Chương 3
II
TẠI SAO E-MARKETER CẦN QUAN TÂM ĐẾN TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI?
1. Với quảng cáo và landing page 1.1. CR cho biết chất lượng của lưu lượng truy cập Có một công thức chung dùng để đánh giá chất lượng traffic trong tương quan với tỷ lệ chuyển đổi bằng việc tính chỉ số RPV. RPV (Revenue Per Visitor) là doanh thu trên lượt ghé thăm website. Chỉ số này dùng để đánh giá chất lượng traffic. Để tính RPV, lấy tổng doanh thu chia tổng số lượt truy cập:
RPV
=
Doanh thu Lượt truy cập
Ví dụ: Landing page của bạn có tổng visitor trong 1 tuần là 8000, doanh thu là 120 triệu đồng, cho nên: RPV = 120.000.000 : 8000 = 15.000đ Như vậy trung bình một visitor mang lại 15.000đ.
198
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
1.2. CR giảm, CTR tăng là thảm hoạ với chiến dịch quảng cáo Bạn biết đấy, chúng ta đã cố gắng cải thiện tỷ lệ nhấp chuột (CTR) để khiến khách hàng nhấp vào quảng cáo, nhưng điều gì sẽ xảy ra tiếp theo? Khách hàng của bạn sẽ truy cập vào một website, ở đây tôi chọn luôn landing page là điểm tham chiếu. Khi vào landing page thì khách hàng thoát khỏi trang ngay, nghĩa là không có bất cứ chuyển đổi nào được tạo ra. Trong trường hợp này, tỷ lệ nhấp chuột (CTR) tăng, giá mỗi lần nhấp chuột (CPC) giảm, rất khả quan nhưng tỷ lệ chuyển đổi (CR) thì không tăng hoặc giảm thê thảm dẫn đến giá tiền trên một chuyển đổi ngày càng leo thang. Để bạn thấy được tầm quan trọng của việc tính giá chuyển đổi, tôi sẽ lấy ví dụ thế này nhé. Bạn bán một cái quạt điện trị giá 500.000đ, trừ chi phí lắp đặt, nhân công và thuê cửa hàng, thuế là 50% giá sản phẩm, lợi nhuận kỳ vọng là 30%. Bạn dành tối đa 20% cho toàn bộ hoạt động marketing cả online và offline, trong đó chi 10% cho quảng cáo trực tuyến. 10% này tương đương 50.000đ. Điều này có ý nghĩa gì? Số tiền 50.000đ là số tiền tối đa mà bạn có thể chi trả cho một chuyển đổi mua hàng thông qua chiến dịch quảng cáo. Bạn quảng cáo trên Facebook với ngân sách 2.000.000đ trong 10 ngày, 200.000đ cho 1 ngày. Tổng số lượt hiển thị trong 10 ngày là 7000 lần. Số người nhấp vào quảng cáo là 1050. CTR của bạn là 15%, giá tiền cho một lượt nhấp CPC là khoảng 1904đ (2.000.000 : 1050). Đây là chỉ số rất tốt. Tuy thế, trong số 1050 người nhấp chuột vào quảng cáo rồi truy cập vào landing page, chỉ có 3 người điền vào biểu mẫu mua hàng. CR của bạn chỉ khoảng 0,3%, như thế là rất thấp. Và cái giá cho một chuyển đổi từ quảng cáo trong chiến dịch 10 ngày là: 66.000đ (ngân sách chia cho số người điền biểu mẫu). Số tiền quảng cáo của bạn đã vượt quá nhiều lần so với ngân sách cho phép để có một chuyển đổi mua hàng. Nếu tiếp tục chạy quảng cáo với chỉ số CR thấp như vậy, đến cuối tháng, doanh thu của bạn có thể sẽ tăng lên nhưng doanh nghiệp vẫn lỗ.
199
Conversion Hacking | Chương 3
Cụ thể, bạn đã lỗ bao nhiêu cho vụ đầu tư quảng cáo 10 ngày này. Hãy tính chỉ số ROI (Chỉ số hoàn vốn – Return on Investment). ROI cho bạn biết là số tiền bạn đầu tư có mang lại lợi nhuận không hay khiến bạn lỗ. Công thức tính ROI như sau:
ROI
=
Doanh thu - Chi phí Chi phí
Ví dụ: Trong 10 ngày, bạn có 3 chuyển đổi mua hàng, tức là bán được 3 cái quạt 500.000đ. Như vậy chúng ta có doanh thu trong 10 ngày là 1.500.000đ. Chi phí bỏ ra cho chiến dịch quảng cáo Facebook 10 ngày là 2.000.000đ. Vậy chỉ số ROI bằng -25%. Bạn đã lỗ 25% cho chiến dịch quảng cáo này. Nếu bạn tiếp tục kéo dài cả tháng, con số lỗ có thể sẽ tăng thêm. 1.3. Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) tăng, tỷ lệ chuyển đổi (CR) giảm thể hiện điều gì? a. Nội dung quảng cáo và nội dung landing page không thống nhất Quảng cáo một đằng landing page một nẻo. Khách hàng thấy quảng cáo: “iPhone X giảm giá siêu rẻ chỉ còn 15.000.000đ”. Không có bất cứ thông tin gì thêm, đương nhiên vị khách của chúng ta bán tín bán nghi nhưng vẫn nghĩ đây là hàng mới đang trong chương trình giảm giá. Sau khi truy cập landing page, khách hàng vội vàng rời đi vì biết rằng sản phẩm iPhone X trên landing page là hàng cũ chứ không phải hàng mới như họ nghĩ. Trường hợp này bạn
200
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
không sai, không có gì lừa đảo ở đây cả. Nhưng bạn truyền tải thiếu thông tin và điều đó gây ra hiểu nhầm, khiến cho những khách hàng không hề tiềm năng cũng nhấp chuột vào quảng cáo và truy cập landing page. Kết quả là, họ sẽ thất vọng và bỏ đi ngay. Một trường hợp khác là hứa một đằng làm một nẻo, trên quảng cáo viết: “Nhận đánh giá từ chuyên gia hàng đầu về sản phẩm”. Nhưng truy cập vào landing page thì chỉ thấy thông tin giới thiệu sản phẩm từ công ty chứ chẳng thấy chuyên gia nào cả. Giống như một người chào hàng bạn một món ăn nghe rất “khủng khiếp” mang tên “Trứng lạc vườn hồng”, cái tên rất sang đúng không. Nhưng thực chất khi được diện kiến, món ăn đó thực chất là canh trứng nấu lạc và cà chua. Một cảm giác thất vọng khôn tả và bạn chỉ muốn đi ra khỏi quán ngay lập tức. Bạn đã bị lừa, một cú lừa nhẹ theo kiểu đánh tráo khái niệm dù không phải ngày Cá tháng Tư. Hãy thành thật và luôn cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng, thống nhất giữa nội dung quảng cáo và nội dung landing page. b. Landing page của bạn thật tồi tệ Trong trường hợp này, bạn đã làm rất tốt nội dung trên quảng cáo Facebook rồi, nhưng vấn đề lại xuất phát từ landing page. Đây là lúc bạn cần tạm ngưng chiến dịch quảng cáo và tìm cách tối ưu landing page của mình cho thu hút và thuyết phục hơn cả về mặt nội dung và thiết kế. Chúng ta sẽ có các chiến thuật CRO cụ thể ở các phần sau.
2. Với doanh nghiệp Tỷ lệ chuyển đổi (CR) là một “lão thần” tốt bụng. Nếu bạn tỏ lòng tốt và làm lão vui lòng, lão sẽ mang đến cho bạn doanh thu và mức lợi nhuận khá ổn. CR sẽ tối ưu doanh thu và cải thiện lợi nhuận của bạn. CR càng cao,
201
Conversion Hacking | Chương 3
doanh thu của bạn càng cao và lợi nhuận cũng theo đó mà nhích lên vài bậc. Nhưng đó chưa phải tất cả về trò chơi tăng lợi nhuận trong marketing, chúng ta còn một phần quan trọng để nói về lợi nhuận ở phần sau. Nói chung, CR cao là một điều cực kỳ tốt đối với các doanh nghiệp siêu nhỏ, vì cái họ cần ở thời điểm mới thành lập là có càng nhiều khách hàng sinh lợi mới càng tốt. Giả sử với cái quạt 500.000đ tôi đã đề cập từ trước. Nếu bạn có thể thực hiện các biện pháp CRO trên landing page tốt, CR sẽ tăng từ 0,3% lên 1,2% (21 khách hàng cho chiến dịch quảng cáo 10 ngày). Doanh thu sẽ tăng từ 1.500.000đ lên 6.300.000đ. Như thế chỉ số ROI của bạn giờ đây sẽ là 2,15%. Lợi nhuận của doanh nghiệp từ số vốn quảng cáo bỏ ra trong 10 ngày từ -25% đã tăng lên 2,1%. Đây không phải con số quá lớn, đặc biệt là khi phải trừ các khoản chi phí phát sinh về sau, nhưng ít ra bạn đã không lỗ. Điều quan trọng nhất của các chiến lược CRO là nó không làm tăng chi phí. Đó là điều đáng chúc mừng đấy chứ. Việc tối ưu tỷ lệ chuyển đổi (CRO) là trách nhiệm mà E-Marketer không thể đẩy cho bất kỳ vị trí nào khác. Bạn có thể khẳng định rằng chiến lược của tôi rất đúng đắn. Ổn thôi, sau đó thì sao? Hoạt động thực tiễn vẫn đúng đắn chứ? Bạn sẽ có câu trả lời dựa trên con số CR. Lão thần tốt bụng CR này không nói dối. Nếu bạn cư xử tồi tệ, lão sẽ nói với những vị thần khác về bạn, thế rồi ngôi nhà của bạn – hay nói cách khác là doanh nghiệp mà bạn đang đồng hành hoặc dẫn dắt – sẽ sụp đổ. Căn nhà trở nên tan hoang, cây cối thì chết khô hết cả. Các vị thần không còn yêu thích ngôi nhà của bạn nữa và thế là bạn phải tha hương hoặc chết đói. Hãy thận trọng và cố gắng làm hài lòng vị thần CR này. Sau cùng, nếu chiến dịch quảng cáo của bạn không biến những người quan tâm thành khách hàng, ý tôi là doanh thu, vậy bạn còn chạy quảng cáo làm gì nữa.
202
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
III
THẾ NÀO LÀ TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI TỐT?
1. Landing page Trong một bài đăng trên mới đây trên Wordstream, Larry Kim đưa ra tỷ lệ chuyển đổi trung bình trên landing page là từ 2% - 5% (số liệu được đo lường từ báo cáo đo lường dạng chuẩn giữa các ngành đã được cập nhật vào tháng 8/2019 từ Wordstream).(1) Nếu tỷ lệ chuyển đổi của bạn đang là 2% và rồi tăng lên 4%, tức gấp đôi thì chúc mừng, đó quả là kết quả đáng khích lệ. Nhưng đừng vui quá đỗi, 4% vẫn nằm trong số chuyển đổi trung bình thôi. Kim đo lường các tài khoản và lọc ra những tài khoản có số liệu thấp hơn 10 chuyển đổi/tháng và thấp hơn 100 lượt nhấp/tháng. Số liệu cho thấy một phần tư số tài khoản có CR dưới 1%. 40% nằm trong khoảng từ dưới 5%, trung bình khoảng 2,35%. Và chỉ 10% số tài khoản Google có chuyển đổi cao, khoảng 11,45%. Số tài khoản có tỷ lệ chuyển đổi dưới 5% chiếm đến 75% toàn bộ tài khoản đo lường. Vì vậy, có thể nói rằng tỷ lệ chuyển đổi 5,1% được coi là có hiệu suất quảng cáo và landing page của bạn tốt hơn 75% số tài khoản khác. Tỷ lệ chuyển đổi trung bình của ngành thương mại điện tử rơi vào 1,84%. Đáng chú ý, Kim lập luận những chiến thuật CRO chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn và cần theo dõi lâu dài cũng như dựa trên mẫu chuyển đổi lớn hơn. Thực tế đo lường cho thấy những thay đổi nhỏ trên landing page như giãn dòng cũng khiến tỷ lệ chuyển đổi nhanh chóng tăng từ 1,1% lên 3,4%.(2) Chúng ta gọi landing page trước chuyển đổi là A, sau khi dãn dòng là B. Thời điểm đầu của việc kiểm nghiệm, B hoạt động hiệu quả hơn hẳn A. Xem hình ở trang bên.
1
https://www.wordstream.com/blog/ws/2019/08/19/conversion-rate-benchmarks
2
Lưu ý đây là số liệu khi đo lường trên một landing page cụ thể, con số 5% không đại diện khi nói về tỷ lệ chung cho tất cả các trường hợp.
203
Conversion Hacking | ChĆ°ĆĄng 3
Tᝡ lᝇ chuyáťƒn Ä‘áť•i theo tháť?i gian 5
T l chuy n i
4
3
2
1
0 17/01 12:00
18/01 12:00
19/01 12:00
20/01 12:00
: A (Trư᝛c)
21/01 12:00
22/01 12:00
23/01 12:00
: B (Sau)
Tháşż nhĆ°ng hĂŁy tiáşżp t᝼c quan sĂĄt biáťƒu Ä‘áť“. Sau 5 ngĂ y, tᝡ lᝇ chuyáťƒn Ä‘áť•i cᝧa landing page B ráť‘t cuáť™c lấi giảm dần ráť“i duy trĂŹ áť&#x; mᝊc áť•n Ä‘áť‹nh. Tuy nhiĂŞn, Ä‘iáť u Ä‘ĂĄng ngấc nhiĂŞn hĆĄn lĂ landing page A dĂš tháť?i Ä‘iáťƒm đầu cĂł tᝡ lᝇ chuyáťƒn Ä‘áť‘i rẼt thẼp nhĆ°ng sau 5 ngĂ y lấi mang Ä‘áşżn káşżt quả khả quan hĆĄn. C᝼ tháťƒ, tᝡ lᝇ chuyáťƒn Ä‘áť•i cᝧa landing page A đất khoảng 2,6%, cao hĆĄn landing page B khoảng 0,02%, vĂ cĂł khả năng hiᝇu suẼt cᝧa landing page A sáş˝ cao hĆĄn landing page B trong tĆ°ĆĄng lai. Giải thĂch váť vẼn Ä‘áť nĂ y, Kim cho ráşąng cần cĂł sáť‘ lưᝣng mẍu nghiĂŞn cᝊu chuyáťƒn Ä‘áť•i đᝧ láť›n Ä‘áťƒ Ä‘o lĆ°áť?ng vĂ tháťąc hiᝇn A/B testing. Ä?Ă´i khi, káťƒ cả táť•ng sáť‘ chuyáťƒn Ä‘áť•i đất 200 cĹŠng vẍn cần phải xem xĂŠt. Nhᝯng con sáť‘ nhĆ° 50 hay 100 chuyáťƒn Ä‘áť•i đưᝣc xem lĂ quĂĄ Ăt Ä‘áťƒ Ä‘ĂĄnh giĂĄ chĂnh xĂĄc landing page nĂ o hiᝇu quả hĆĄn. DÄŠ nhiĂŞn khi máť›i thĂ nh láşp doanh nghiᝇp cĂĄ nhân, bấn vẍn cần phải Ä‘o lĆ°áť?ng. Kim cĹŠng cho biáşżt viᝇc biáşżn Ä‘áť™ng trong A/B testing
204
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
rất khó đoán và hiện tượng giảm dần hiệu quả không phải lúc nào cũng xảy ra. Lời khuyên là bạn nên cân nhắc thử nghiệm và đánh giá các mẫu landing page trong ít nhất từ 2 ngày đến vài tuần. Thời gian kiểm nghiệm cùng số lượng mẫu để đánh giá càng lớn thì kết quả về hiệu suất hoạt động của quảng cáo và landing page càng chính xác.
2. Hệ thống quảng cáo của Google Tỷ lệ chuyển đổi trung bình cho quảng cáo tìm kiếm Google là khoảng 4,40%, tỷ lệ chuyển đổi cho quảng cáo mua sắm Google là 1,91% và tỷ lệ chuyển đổi trung bình cho quảng cáo hiển thị Google là 0,57%. Con số này trên thiết bị điện thoại cũng không chênh lệch quá nhiều. Cụ thể, CR trung bình của quảng cáo tìm kiếm là 3,48% còn quảng cáo hiển thị là 0,72%. Quảng cáo hiển thị được cho là hiệu quả nhất với các chiến dịch tăng nhận diện thương hiệu và remarketing. Nó không phù hợp cho nhóm khách hàng chưa nhận thức được nhu cầu ở thời điểm hiện tại. Hẹn hò, luật, dịch vụ khách hàng, và ô tô là những ngành có tỷ lệ chuyển đổi trung bình dẫn đầu đối với cả quảng cáo tìm kiếm và quảng cáo hiển thị Google. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là nếu bạn ở ngành công nghệ (CR trung bình 0,86%) thì không nên dùng quảng cáo hiển thị. Bảng thống kê chỉ cho biết tỷ lệ CR trung bình theo từng ngành để bạn đối sánh. Ví dụ tỷ lệ chuyển đổi (CR) chiến dịch cho sản phẩm công nghệ của bạn là 1%, mặc dù so với các ngành khác là thấp nhưng so với ngành công nghệ thì tỷ lệ chuyển đổi như vậy được đánh giá là tốt so với mặt bằng chung. Lưu ý rằng tỷ lệ trung bình này là số đo từ các tài khoản quảng cáo tại Mỹ (số liệu tháng 6/2019) và chúng sẽ biến động theo thời gian. E-Marketer tại Việt Nam nên coi đây là số liệu tham khảo để đối sánh với chiến dịch của mình. Điều quan trọng là: KHÔNG LỖ.
205
Conversion Hacking | Chương 3
TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI TRUNG BÌNH Google Ads 10% 9,64
9% 8% 7% 6%
6,64
6,03
6,98
5%
5,13
5,10
Tìm kiếm
4% 3%
3,04
2,81
2%
3,39
3,36
3,55
3,37 2,70
2,47
2,92
1%
Google Display Network (GDN)
0% 0% 0,5% 1,0%
0,87
0,59
0,43
0,50 0,82
0,98
0,51 0,94
0,80
1,19
1,19 1,57
1,5%
0,96
1,84
2,0% 2,5% 3,0%
3,34
3,5%
Ô tô
B2B
Dịch vụ khách hàng
Hẹn hò
Thương mại điện tử
Giáo dục
Việc làm
Tài chính
Sức khỏe
Đồ gia dụng
Dịch vụ công nghiệp
Luật
Bất động sản
Công nghệ
Du lịch
Tỷ lệ chuyển đổi trung bình của Google Ads giữa các ngành là 3,75% đối với quảng cáo tìm kiếm và 6,77% đối với quảng cáo hiển thị.
206
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
Quay trở lại với kết quả của hai loại quảng cáo Google, sự chênh lệch lớn giữa quảng cáo tìm kiếm và quảng cáo hiển thị là tương đối dễ hiểu. Nhóm khách hàng dùng quảng cáo tìm kiếm đã nhận biết được nhu cầu và bước vào quá trình đánh giá, tìm kiếm giải pháp cho bản thân. Trong khi đó, nhóm trải qua quảng cáo hiển thị ở thời điểm tiếp xúc với quảng cáo chưa chắc đã nhận ra nhu cầu của mình, hoặc họ có nhận ra nhưng nhu cầu đó chưa cần phải đáp ứng ngay lập tức dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp. Khi nói về tỷ lệ nhấp chuột (CR) tôi đã nêu rằng nhóm khách hàng mục tiêu phải có chất lượng tốt để đảm bảo tỷ lệ chuyển đổi mang lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. Nếu khách hàng mục tiêu kém chất lượng, tức là họ chưa đủ điều kiện hoặc sẵn sàng mua hàng, trong trường hợp này khách hàng của bạn chỉ đang lướt web, đọc báo. Về cơ bản, họ chỉ có nhu cầu đọc báo và chưa hề chuẩn bị cho việc mua sắm. Đây là nhóm khách hàng mục tiêu kém chất lượng vì thế nó dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp. Nguyên nhân thứ hai cũng ảnh đến tỷ lệ chuyển đổi thấp ở quảng cáo hiển thị là hành vi ứng biến với quảng cáo của người dùng hiện nay. Tâm lý hành vi cho thấy, những người lướt web đang có xu hướng tự động bỏ qua các vị trí quảng cáo. Giới nghiên cứu gọi đây là hiện tượng “bữa tiệc cocktail” hay “sự chú ý có chọn lọc”. Nó giống như việc khi tham gia một bữa tiệc, ta sẽ tập trung vào cuộc nói chuyện với một người hay một nhóm người và lờ đi các phần còn lại của buổi tiệc như tiếng ồn hay cuộc đối thoại của những người khác. Nó không có nghĩa là bạn không nghe thấy hay nhìn thấy mọi người xung quanh, mà về cơ bản bạn lờ đi và quên chúng ngay lập tức. Một nguyên do khác cũng phức tạp không kém đó là việc sử dụng các phần mềm chặn quảng cáo hiển thị ở mọi thể loại đang tăng lên mạnh mẽ. Theo thống kê trên Google App Store, ứng dụng chặn quảng cáo AdBlock hiện có trên 10 triệu lượt cài đặt. Đó là chưa kể người dùng Mac sẽ có các phần mềm tương ứng riêng. Đây cũng là một trong số những khó khăn mà E-Marketer hay Performance Marketer đều phải đối mặt.
207
Conversion Hacking | Chương 3
Về quảng cáo tìm kiếm mua sắm của Google (Google Ads Shopping), bạn có thể tham khảo bảng đối sánh dưới đây để cân nhắc sử dụng. Theo logic, những ngành có CR cao thì nên ưu tiên loại hình này.
TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI TRUNG BÌNH Qu ng c o mua s m Google 3,5%
2,20 1,07
1,29
0,83
0,5%
2,45
2,07
1,31
1,0%
1,88
1,98
2,78
2,94 1,77
1,5%
2,20
2,0%
2,16
2,70
2,5%
3,30
3,0%
0%
May mặc
Nghệ thuật
Hóa học
Công nghệ
Thực phẩm
Thiết bị y tế
Giải trí
Nhà cửa
Thiết bị giáo dục
Du lịch
Công nghiệp ô tô
Mỹ phẩm làm đẹp
Thiết bị văn phòng
Sức khỏe em bé
Chăm sóc thú cưng
Thiết bị lọc và điều chỉnh nhiệt độ
Tỷ lệ chuyển đổi trung bình của quảng cáo mua sắm Google là 1,91%.
208
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
Bốn nhóm ngành tiềm năng nhất với loại quảng cáo tìm kiếm mua hàng này là: thiết bị lọc và điều chỉnh nhiệt độ (điều hoà, máy nhiệt), thiết bị y tế, mỹ phẩm làm đẹp và may mặc.
3. Hệ thống quảng cáo của Facebook Mặc dù cùng là quảng cáo hiển thị, Facebook có phần lợi thế hơn nhờ tích hợp được cả hình ảnh hiển thị và phần chữ riêng, cho phép E-Marketer xây dựng được hệ thống nội dung phong phú và sâu sắc hơn chứ không chỉ dừng lại ở lượng nội dung ít như trên quảng cáo hiển thị của Google. Facebook được ghi nhận có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn Google với CR trung bình là 9,21%. Thêm vào đó, quảng cáo Facebook cũng cho phép khách hàng tiềm năng tương tác với doanh nghiệp ngay lập tức cũng như biểu thị cảm xúc với quảng cáo. Quảng cáo của Facebook cũng hiển thị ở Messenger, nơi người dùng có thể gửi tin nhắn và hỏi báo giá ngay khi họ thấy quảng cáo mang đến sự tiện dụng và gia tăng cơ hội mua hàng, đặc biệt là nếu phía doanh nghiệp phản hồi tin nhắn ngay lập tức sau khi khách hàng đặt câu hỏi. Một trong số các lý do đặc biệt không thể kể đến khiến CR của Facebook cao hơn Google là bởi Facebook không bị giới bạn bởi các ứng dụng chặn quảng cáo thông thường như AdBlock. Một số quảng cáo ở lề trang có thể bị ẩn nhưng quảng cáo ở Newsfeed của người dùng thì không bị ảnh hưởng. Đây là bảng số liệu để E-Marketer tham khảo về CR và CPC trung bình giữa các ngành trên thế giới với quảng cáo của Facebook (bao gồm tất cả các loại hình quảng cáo trên nền tảng). Nhóm các ngành có chỉ số chuyển đổi ấn tượng bao gồm: thể hình, giáo dục và việc làm. Một số ngành cần chú ý hơn trong quá trình theo dõi để kịp thời cải thiện chiến dịch vì có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn cả trên nền tảng này là: công nghệ, du lịch và bán lẻ. Các dịch vụ thẩm mỹ, chăm sóc
209
Conversion Hacking | Chương 3
sắc đẹp, quần áo vẫn có xu hướng ăn nên làm ra cho đến thời điểm hiện tại với các chỉ số ổn định (CR từ 4% - 11%). Giá cho một chuyển đổi cũng có nhiều biến động giữa các ngành do chênh lệch về tỷ giá cũng như định giá sản phẩm. Con số ở thị trường Việt Nam có thể sẽ thấp hơn nhiều so với đo lường từ Wordstream, ví dụ như ngành công nghệ có CPC trung bình là 38,21 đô-la, khoảng 840.000đ. Tuy nhiên, thực tế ở Việt Nam giá cho một chuyển đổi là 100.000đ, đôi khi đây lại là một con số lớn.
TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI TRUNG BÌNH Facebook
Dịch vụ công nghiệp
Công nghệ
Tài chính
Chăm sóc sức khỏe
Nhà cửa
Giáo dục
Luật
Bất động sản
Bán lẻ
Thể hình
Du lịch
Mỹ phẩm làm đẹp
Dịch vụ khách hàng
Việc làm
Tỷ lệ chuyển đổi trung bình của quảng cáo Facebook giữa các ngành là 9,21%.
B2B
10,63
11,73
9,96 2,82
3,26
4,64 May mặc
Ô tô
210
7,10
6,56 2,31
0%
5,60
3%
4,11
6%
5,11
11,00
9,09
9%
10,68
13,58
12%
14,29
15%
Chuyáťƒn Ä‘áť•i khĂĄch hĂ ng tiáť m năng thĂ nh khĂĄch hĂ ng sinh lᝣi
IV
Ä?Ă NH GIĂ Vᝀ LĂ? DO THẤT Báş I, HĂƒY NHĂŒN SĂ‚U HĆ N VĂ€O KHĂ CH HĂ€NG
Tᝍ đầu cuáť‘n sĂĄch Ä‘áşżn giáť? chĂşng ta vẍn luĂ´n tháť‘ng nhẼt váť›i nhau ráşąng viᝇc tăng CR lĂ máť™t bĆ°áť›c quan tráť?ng trong Marketing Funnel, nhĆ°ng nĂł phải dáťąa trĂŞn trải nghiᝇm khĂĄch hĂ ng Ä‘áťƒ cải thiᝇn. Muáť‘n váşy, bấn sáş˝ cần trả láť?i cĂĄc câu háť?i liĂŞn quan Ä‘áşżn bản Ä‘áť“ khĂĄch hĂ ng mĂ tĂ´i Ä‘ĂŁ giáť›i thiᝇu áť&#x; ChĆ°ĆĄng 1.
1. Chân dung khåch hà ng (customer persona) trên landing page
Sáť‘ng tấi: Quáşn Gò VẼp, Háť“ ChĂ Minh. Tuáť•i: 25-40 Giáť›i tĂnh: Nam
Nguy n V n A Ä?áť™ng cĆĄ mua sắm: Ä?áťƒ náť•i báşt hĆĄn lấi nĆĄi lĂ m viᝇc. Máť‘i quan tâm mua sắm: Nhấy cảm váť›i giĂĄ cả vĂ thĂch cĂĄc chĆ°ĆĄng trĂŹnh giảm giĂĄ, Ć°u Ä‘ĂŁi.
Sáť&#x; thĂch: Tháťƒ thao, mua sắm, tháť?i trang, hoất Ä‘áť™ng ngoĂ i tráť?i, cĂ´ng nghᝇ. TrĂŹnh Ä‘áť™: Ä?ấi háť?c Ngháť nghiᝇp: Cáť‘ vẼn tĂ i chĂnh, chuyĂŞn gia phân tĂch tĂ i chĂnh. Thu nháşp: 20-30 triᝇu/thĂĄng TĂŹnh trấng quan hᝇ: Ä?áť™c thân NgĂ´n ngᝯ: Tiáşżng Viᝇt, tiáşżng Anh
211
Conversion Hacking | Chương 3
Xác định khách hàng là ai rất quan trọng với chiến dịch marketing. Quá trình thu thập thông tin thô về khách hàng cũng như trải nghiệm của họ đã cung cấp cho bạn các thông tin thô về chân dung nhóm khách hàng mục tiêu. Nhờ việc xác định chân dung cơ bản của các nhóm khách hàng, bạn biết rằng mình cần tạo ra các landing page với nội dung và thiết kế khác nhau đề phù hợp với họ. Khi có thông tin, bạn có thể điền ra giấy rồi tạo một chân dung khách hàng kiểu như thế này. Nếu bạn có lỡ quên mất, hãy quay lại quá trình xây dựng CJM ở Chương 1. Ở đó, bản đồ hành trình khách hàng đã chỉ ra rằng bạn nên vẽ từng chân dung khách hàng (ở mức cá nhân), sau đó chọn các bức chân dung có tỷ lệ tương đồng cao để tạo ra một bức chân dung lớn hơn mang tính bao quát. Bây giờ sẽ là lúc bạn dùng bức chân dung này. Được rồi, hệ thống đo lường dữ liệu trên landing page cho bạn thêm một số thông tin mang tính tổng hợp như: thiết bị sử dụng, truy cập trang từ nguồn nào (nguồn traffic), giới tính, độ tuổi, nơi ở, nghề nghiệp,... Những dữ liệu này đều có số đo cụ thể như: có bao nhiêu người xem trang của bạn là nam, bao nhiêu người thì dùng điện thoại di động hay bao nhiêu người mua hàng đến từ Hồ Chí Minh, xem lúc mấy giờ, vào thứ mấy,... Hãy vẽ một bức tranh đại diện cho nhóm khách hàng này. Để bạn dễ hiểu hơn, chúng ta sẽ quay về với phép thống kê bình dân. Gọi bức chân dung tổng thể của nhóm khách hàng mục tiêu (dựa trên số liệu của landing page) là A với các đặc điểm là 1. Gọi bức chân dung tổng thể bạn vẽ khi thu thập dữ liệu cho bản đồ hành trình khách hàng là B,C,D... với đặc điểm chân dung lần lượt là 1,1,2… Vì A,B,C có chung đặc điểm là 1, chúng ta sẽ ghép chúng với nhau.
212
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
Điều đó có nghĩa là bạn có thể tạo ra 2 landing page với nội dung và thiết kế đáp ứng nhu cầu đặc điểm của khách hàng trong các bức chân dung AB và AC. Sau đó, tiến hành thử nghiệm (A/B testing) 2 landing page này. Bạn nên dành ra thời gian thử nghiệm tối thiểu 2 ngày trước khi chọn ra landing page đạt hiệu quả cao nhất.
Customer Journey Map
Landing Page
A 1
Landing page
B 1
C 1
D 2
gh p
AB
AC
Chân dung khách hàng ở giai đoạn này dựa trên các thông tin định tính. Sự gộp nhóm nhiều có thể gây ra sai số, chính bởi đặc tính này mà rất nhiều E-Marketer không sử dụng chân dung khách hàng. Họ cho biết sau khi vẽ xong thì không dùng đến. Nhưng đèn pin mờ thì có còn hơn không, tấm chân dung này sẽ cung cấp cho nhóm thiết kế và cả nhóm nội dung thêm thông tin để tạo ra những landing page phù hợp hơn với khách hàng. Đặc biệt là sau này, khi bạn thực hiện chương trình khách hàng thân thiết, chân dung khách hàng cũng phát huy tác dụng trong việc mang lại cái nhìn tổng quan và định hướng tiếp cận tốt hơn cho doanh nghiệp.
213
Conversion Hacking | Chương 3
1.1. Xác định đặc tính khách hàng cho bức chân dung Trong báo cáo dựa trên thí nghiệm thực tế về chuyển động mắt trên trang vào 2015, Nielsen Norman Group chọn ra 4 nhóm người tham gia thí nghiệm và để họ quan sát một website giống nhau. Các nhóm được đặt tên lần lượt là A,B,C,D.(1)
A - Nhóm tìm kiếm:
TITLE
BANNER Section 1
Headin g 1
Section 2 Headin g 2 Section 3 Section 4
Headin g 3
Section 5
TITLE
BANNER Section 1
Headin g 1
Section 2 Headin g 2 Section 3 Section 4 Section 5
1
214
Headin g 3
Sau khi nhìn nhanh nội dung phần trên cùng của website, người này sẽ tập trung vào các cột chỉ dẫn ở phía bên tay trái và bắt đầu chủ động tìm kiếm thông tin. Nhóm này chỉ đọc từ khoá thông tin về giải pháp và lợi ích.
B - Nhóm đánh giá: Quan sát và đánh giá chi tiết từng phần của website một cách kỹ lưỡng. Kết quả ở nhóm này cũng đúng khi thay thế bằng website khác. Nhóm này đọc tất cả landing page.
Tim Ash, “Landing Page Optimization The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions”, Sybex; 2 edition (April 24, 2012), trang 156.
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
TITLE
BANN ER Section 1
Head i n g 1
Section 2 Head i n g 2 Section 3 Section 4
Head i n g 3
C - Nhóm công cụ: Nhóm thiên về hành động cảm xúc, có xu hướng tập trung vào biểu mẫu, CTA phía bên phải trang. Nhóm này dễ dàng đọc CTA và biểu mẫu.
Section 5
D - Nhóm lý tưởng: TITLE
BANNER Section 1
Headi n g 1
Section 2 Head i n g 2 Section 3 Section 4
Head i n g 3
Section 5
Là những người nhìn tổng thể website, khá thoải mái với một vài lỗi trình bày hoặc nội dung khó hiểu. Họ sẽ nhìn vào những phần có trình bày không theo quy chuẩn trước, có thể là tiêu đề cỡ đại, in đậm, nhấp nháy… Nhóm này tập trung đọc tiêu đề và các phần có hiệu ứng khác biệt.
Dựa vào việc phân tích Heat map, bạn có thể xác định nhóm khách hàng lớn nhất của landing page thuộc loại nào trong 4 loại trên. Việc này không chỉ cung cấp thông tin thêm cho chân dung khách hàng, mà nó còn là một gợi ý để bạn điều chỉnh thiết kế giao diện landing page thuận tiện hơn cho kiểu lướt trang của mỗi nhóm. 1.2. Yêu hay ghét? Quy luật 80/20 cho rằng bạn nên tập trung vào nhóm 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận. Điều này đúng khi thực hiện chiến lược marketing tổng thể, nhưng với tối ưu landing page thì chưa chắc. Nói một cách dễ hiểu, khách hàng trên landing page thuộc 3 loại: loại ghét bạn, loại yêu bạn
215
Conversion Hacking | Chương 3
và loại không biết có nên yêu bạn hay không.(1) Bạn có thể biết được những nhóm này dựa vào dữ liệu đo lường landing page và công cụ theo dõi hành vi trên trang như Heat map, Scroll map,...
Không thích
Không thích - nhưng có thể thay đổi Tỷ lệ chuyển đổi cao nhất Trung lập Tỷ lệ chuyển đổi hiện tại Thích
Rất thích
Với nhóm ghét bạn, đương nhiên việc thuyết phục họ yêu bạn lại từ đầu rất tốn công sức. Hãy trực tiếp bỏ qua, họ là những người vào trang rồi thoát ngay sau 2 giây truy cập hoặc thậm chí sớm hơn. Nhóm thứ hai là loại khách hàng yêu bạn và biết rõ điều đó. Nhóm này về cơ bản biết mình muốn gì và sẵn sàng được chuyển đổi. Bạn không cần phải thuyết phục tiếp làm gì cho mệt, chỉ cần chăm sóc và đối xử tốt với họ về sau. Nhóm khách hàng này là những người hoàn tất chuyển đổi trên landing page nhanh chóng. Bạn cần nhận biết nhóm này để phục vụ cho chương trình chuyển đổi khách hàng từ mua hàng sang trung thành hoặc ủng hộ, nhưng đây lại không phải chuyện cần làm khi tối ưu landing page.
1
216
Tim Ash, “Landing Page Optimization The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions”, Sybex; 2 edition (April 24, 2012), trang 17.
Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng sinh lợi
Nhóm cuối cùng là những người còn đang phân vân vì có quá nhiều lựa chọn hoặc còn chưa có niềm tin. Bạn cần thuyết phục nhóm này nhiều hơn. Đây là những người lướt từ phần đầu của landing page rồi kéo thẳng xuống cuối trang, sau đó lại kéo chuột lên giữa đọc thông tin tiếp. Quá trình này có thể lặp lại nhiều lần. Nhưng đến cuối cùng, họ vẫn không thực hiện việc chuyển đổi. Bạn biết họ quan tâm, bạn chỉ cần tạo ra một cú hích nữa thôi là hoàn hảo.
2. Khách hàng đang làm gì trên trang của bạn?
https://book.rio.vn/
Heat map và Scroll map cho phép bạn quan sát thời gian khách hàng lưu lại trên trang và cụ thể họ xem những phần nào trên trang trước, xem bao lâu và di chuyển chuột đến đâu. Một số landing page còn đầu tư kết hợp User Session Recordings (Ghi hình phiên sử dụng của người dùng). Qua công cụ này, bạn có thể xem lại video ghi hình màn hình hiển thị của khách hàng khi ở trên trang, họ đọc những phần nào di chuột ra sao, quét chuột điểm
217
Conversion Hacking | Chương 3
nào, nhấp vào đâu. E-Marketer có thể tham khảo CrazyEgg, VWO, Attention Wizard... để tìm hiểu kỹ hơn về loại công cụ này. Các công ty kể trên đều cung cấp dịch vụ theo dõi hành vi trên trang tích hợp, bao gồm cả Heat map, Scroll map và Recordings. Nếu bạn muốn thử nghiệm Heat map, hãy tham khảo trang Heatmap.com. Đây là phần mềm trả phí, tuy nhiên họ có phần dùng thử miễn phí để đo Heat map trên một trang. Bạn có thể làm quen dần với việc đo đạc và đánh giá trước khi chuyển sang các phần mềm trả phí tích hợp vì giá của chúng khá đắt nếu tính chi phí ở thị trường Việt Nam.
3. Đánh giá sơ bộ nguyên nhân khách hàng thoát trang Các dịch vụ theo dõi hành vi trên trang cũng cho phép bạn nhận biết phần nào những điểm gây khó chịu hoặc chưa đạt hiệu quả khiến khách hàng thoát trang nhanh chóng. Ví dụ, khi khách hàng truy cập vào trang của bạn rồi xem phần đầu bao gồm ảnh, tiêu đề sản phẩm, họ thoát trang ngay mà không kéo xuống dưới thì bạn nên cân nhắc sửa lại đoạn đầu tiên này cho hấp dẫn hơn. Cũng tương tự, nếu khách hàng kéo chuột lên xuống nhiều lần mà vẫn chưa mua thì có thể họ đang tìm kiếm sự xác thực thông tin từ bạn hoặc đắn đo về giá hay phí vận chuyển. Lúc này, phương hướng sửa chữa có thể là thay đổi các thông tin đánh giá, chứng thực giải thưởng về sản phẩm để tăng mức độ tin tưởng và làm nổi bật hơn chương trình giảm giá, miễn phí vận chuyển nếu có.
218