COPYWRITING - COPYWRITER VÀ HÀNH TRÌNH VIẾT TRONG CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO

COPYWRITER VÀ HÀNH TRÌNH VIẾT TRONG CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO

Hoàng Đức Long Dịch

Tác giả: Robert Bowdery

PB /01

Copywriting

BỘ SÁCH SÁNG TẠO KHÔNG RÀO CẢN

02

Chương 1

Copyright © Bloomsbury Publishing Plc, 2008 This translation of Basic Advertising: Copywriting is published by RIO Book Vietnam JSC by arrangement with Bloomsbury Publishing Plc. Translation © RIO Book Vietnam JSC, 2019 All rights reserved.

Tác phẩm: Copywriting: Copywriter và hành trình viết trong chiến dịch quảng cáo Tác giả: Robert Bowdery Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam giữ bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt trên toàn thế giới theo hợp đồng chuyển giao bản quyền với Bloomsbury Publishing Plc. Bất cứ sự sao chép nào không được sự đồng ý của RIO Book đều là bất hợp pháp và vi phạm Luật Xuất bản Việt Nam, Luật Bản quyền Quốc tế và Công ước Bảo hộ Bản quyền Sở hữu Trí tuệ Bern.

Creative Director: Tùng Juno Editor: Nguyệt Anh, Linh Đan Translator: Hoàng Đức Long Designer: Việt Đỗ, Nam Vũ, Bảo Lộc, Khang, Minh Tuệ, Hoàng Hiệp

Chương 1

Bạn thân mến,

Được bắt đầu bởi tinh thần dám nghĩ, dám làm và sức sáng tạo của tuổi trẻ, RIO Book là đơn vị xuất bản tiên phong ứng dụng thiết kế trong trải nghiệm đọc đối với những dòng sách marketing, kinh doanh, truyền thông dành riêng cho thị trường Việt Nam. Ứng dụng thế mạnh là thiết kế sáng tạo trong trải nghiệm đọc kết hợp với nội dung nội địa từ những chuyên gia hàng đầu tại Việt Nam, chúng tôi đặt cho mình sứ mệnh tối ưu việc tiếp thu, ghi nhớ, ứng dụng kiến thức kinh doanh, marketing.

Book Plus là dòng sách thứ ba của RIO Book được phát triển nhằm khai thác và nội địa hóa những kiến thức về truyền thông, marketing, kinh doanh của thế giới.

Mỗi cuốn sách tập trung khai thác mạnh tính cập nhật kiến thức, cũng như được đặc biệt lưu ý tới ứng dụng và tương tác nhằm mang đến những trải nghiệm đọc thú vị và kiến thức bổ ích cho các độc giả tại Việt Nam. Dự án “Sáng tạo không rào cản” bao gồm 03 cuốn sách thuộc dòng sách Book Plus được phát triển nhằm khai thác các công việc đặc thù Copywriting (Viết quảng cáo), Art Direction (Định hướng hình ảnh) và Ideation (Xây dựng ý tưởng) – những mảnh ghép quan trọng tạo dựng nên một quảng cáo thành công.

“Copywriting: Copywriter và hành trình viết trong chiến dịch quảng cáo” sẽ đào sâu vào hoạt động copywriting và vai trò của các copywriter trong quá trình sản xuất quảng cáo. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tư duy bằng cả hình ảnh lẫn ngôn từ, xem xét mối quan hệ then chốt giữa từ ngữ và hình ảnh xuất hiện trong các concept quảng cáo. Bên cạnh đó, tác giả Robert Bowdery đưa ra những ví dụ về hình ảnh, minh hoạ các sản phẩm quảng cáo đa dạng mà các copywriter có tham gia vào quy trình sản xuất. Các ví dụ này được làm rõ bằng những bàn luận phân tích sâu giúp người đọc hiểu tại sao một số mẫu quảng cáo nhất định lại có hiệu quả rất tốt. Trong quá trình biên tập, RIO Book đã thống nhất với tác giả và nhà xuất bản Bloomsbury để sàng lọc và lược bỏ một số nội dung tác giả viết về kĩ thuật xử lý ngôn ngữ tiếng Anh, không ứng dụng được trong tiếng Việt. Chúng tôi cũng đã đồng thời gia tăng một số hình ảnh bổ trợ nhằm giúp độc giả Việt Nam thuận lợi hơn trong quá trình tiếp nhận nội dung của cuốn sách.

Kết thúc cuốn sách, RIO Book đặc biệt dành tặng bạn đọc ấn phẩm Copywriting + được xây dựng với những góc nhìn từ các copywriter – những người viết quảng cáo chuyên nghiệp tại Việt Nam và một số nguồn thông tin tham khảo thêm về lĩnh vực này. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng hy vọng bạn sẽ không chỉ dừng lại ở việc hiểu, những bài tập được thiết kế trong Copywriting + sẽ là cơ hội để bạn thử sức trong vai trò một copywriter thực thụ.

Chúc bạn luôn vững bước trên con đường Sáng tạo không rào cản!

Copywriting

02 /03

Mục lục Hướng dẫn sử dụng tối ưu cuốn sách này

6

Bảng chú thích thuật ngữ

8

Lời giới thiệu

10

Chương 1: Viết có mục đích

12

Bạn bắt gặp copywriter ở đâu

14

Copywriter – người truyền tải thông điệp

18

Tạo ra phản hồi cảm xúc

22

Chương 2: Thấu hiểu sản phẩm

28

Sáng tạo bắt đầu bằng nghiên cứu

30

Áp dụng kiến thức của bạn về sản phẩm

36

Nhặt ra những chi tiết ít ai để ý

42

Chương 3: Thấu hiểu công chúng

48

Bám sát mục tiêu

50

Liệu nghiên cứu thị trường có đáng tin cậy?

56

Áp dụng một giọng văn phù hợp

60

Chương 4: Làm chủ ngôn ngữ như một bậc thầy

66

Cải thiện kỹ năng ngôn ngữ của bạn

68

Biết nguyên tắc và khi nào thì phá vỡ chúng

72

Copywriting

Chương 5: Mài sắc văn phong của bạn

76

Kỹ và nghệ của nghề copywriting

78

Sản sinh ý tưởng sáng tạo

88

Sự hài hước trong quảng cáo

92

Chương 6: Nguyên tắc và giới hạn

98

Nói sự thật

100

Lách luật

106

Thuật ngữ chuyên môn

112

Chương 7: Sáng tạo copy hiệu quả

120

Sáng tạo và độc đáo

122

Quảng cáo ở nơi ít ai ngờ

144

Viết cho vừa vặn

154

Chương 8: Quảng cáo trên khắp thế giới

164

Viết cho thị trường nước ngoài

166

Nói một ngôn ngữ quốc tế

168

Rơi rớt trong quá trình chuyển ngữ

172

Kết luận

174

Lời cảm ơn

177

04 /05

Hướng dẫn sử dụng tối ưu cuốn sách này Cuốn sách này nhằm cung cấp những kiến thức nhập môn chi tiết về nghệ thuật và kỹ thuật copywriting. Thay vì chỉ đưa ra một cách tiếp cận mang tính lý thuyết, tôi sẽ cho bạn thấy một số ví dụ về cách làm quảng cáo tốt và phân tích tại sao và làm thế nào mà những ý tưởng và văn bản trong các quảng cáo này lại có hiệu quả tốt đến thế.

Bên cạnh những hình thức quảng cáo in ấn truyền thống, chẳng hạn như billboard(1) , quảng cáo trên báo chí và thư quảng cáo, tôi sẽ bình duyệt những quảng cáo trên truyền hình và truyền thanh có chọn lọc và xem xét những hình thức truyền thông hiện đại như website và quảng cáo ambient(2).

Hình ảnh Rất nhiều quảng cáo thành công và những hình ảnh có sức ảnh hưởng lớn, được chọn lọc để minh họa cho những nguyên lý đã được bàn tới.

Tiêu đề Tiêu đề nổi bật để giúp bạn nhanh chóng xác định chủ đề mà mình quan tâm.

Kiểm tra định nghĩa Các định nghĩa hữu ích, của các từ khóa và cụm từ trong quảng cáo.

Định vị chương Định vị rõ ràng, giúp bạn hệ thống và nhanh chóng tìm được nội dung cần thiết trong cuốn sách này.

Xuyên suốt cuốn sách này là những chú dẫn có tính ứng dụng cao, cung cấp những mẹo và kỹ thuật giúp cải thiện kỹ năng viết – và nâng cao năng lực thuyết phục của bạn.

Và để khiến bạn tư duy cũng như làm việc chăm chỉ hơn, tôi sẽ đưa vào đây một số bài tập viết sáng tạo, mà ở đó bạn có thể phát triển sự tinh nhanh khi tư duy về khái niệm và mài sắc sự khéo léo trong cách sử dụng ngôn từ của mình.

(1) Biển quảng cáo ngoài trời (các chú thích trong cuốn sách này nếu không có ghi chú gì thêm thì đều là của biên tập viên) (2) Loại hình quảng cáo đặt mẫu quảng cáo trên những đồ vật hoặc ở những địa điểm mà người xem không ngờ tới

Chú thích ảnh Những lời giải thích, hé lộ cách người ta tạo ra những quảng cáo hiệu quả.

Tóm tắt Bình luận về nội dung chính, súc tích và kích thích tư duy.

Giờ đến lượt bạn Các bài thực hành để kiểm tra và nâng cao kỹ năng copywriting của bạn.

Copywriting

06 /07

Bảng chú thích thuật ngữ Đây hoàn toàn không phải là danh sách đầy đủ, nhưng dưới đây là một vài thuật ngữ mà rất có thể bạn sẽ bắt gặp trong thế giới quảng cáo và copywriting – một số trong đó đã được tôi giải thích trong sách, nhưng bất kể thế nào đây cũng là một phần gợi nhắc.

Agency

Brief

Thuật ngữ chỉ các công ty chuyên cung cấp dịch vụ truyền thông quảng cáo cho các công ty khác.

Bản thông tin tóm lược yêu cầu của phía client, xác định rõ mục đích của dự án, thông tin nền tảng về thương hiệu, mục tiêu quảng cáo, công chúng mục tiêu, thông điệp quảng cáo, giọng điệu, các phương tiện truyền thông được sử dụng trong một chiến dịch quảng cáo, ngân sách dự kiến,…

Client Thuật ngữ ám chỉ khách hàng của một agency.

Big idea Account Người có trách nhiệm phục vụ cũng như nhận những yêu cầu từ client trong một agency.

Một thông điệp ngắn gọn, súc tích, liên quan trực tiếp đến công chúng mục tiêu và có khả năng kích thích nhu cầu của họ, dễ dàng triển khai ở nhiều kênh quảng cáo khác nhau và đem lại hiệu quả bán hàng cho thương hiệu.

Art Director

Concept

Chuyên viên định hướng hình ảnh, chịu trách nhiệm về phần diện mạo của một ý tưởng sáng tạo như thiết kế tổng thể, bố cục và ấn tượng chung của ý tưởng đó trên các phương tiện quảng cáo. Trong công việc, art director thường cộng tác với copywriter, creative director và các vị trí xử lý hình ảnh khác như chuyên viên thiết kế đồ hoạ (graphic designer), người vẽ minh hoạ (illustrator), nhiếp ảnh gia (photographer),…

Ý tưởng chủ đạo, xuyên suốt trong nội dung và hình thức của một chiến dịch quảng cáo

Copywriter Chuyên viên nội dung, chịu trách nhiệm về phần nội dung của một ý tưởng sáng tạo phục vụ xây dựng thương hiệu, truyền thông, các chiến dịch marketing của doanh nghiệp.

Trong công việc, copywriter thường cộng tác với art director hoặc creative director.

Creative Director

Công chúng mục tiêu

Giám đốc sáng tạo, người chỉ đạo toàn bộ đội ngũ sáng tạo và chịu trách nhiệm chính trong phòng sáng tạo của một agency.

Một yếu tố rất quan trọng trong tất cả các hoạt động marketing và quảng cáo, bởi chúng ta phải biết mình đang cố hướng các thông điệp quảng cáo tới ai. Tuy nhiên, tốt nhất là không nghĩ về những đối tượng này như một nhóm công chúng luôn chăm chú, những người đã trả kha khá tiền để được vào một “rạp chiếu bóng” để xem quảng cáo của bạn! Bạn sẽ phải làm việc chăm chỉ để thu hút và giữ được sự chú ý của họ.

Creative Team Đội ngũ sáng tạo, thuật ngữ ám chỉ những người làm việc trong phòng sáng tạo của một agency. Họ là những người nghĩ ra ý tưởng và biến ý tưởng thành hiện thực. Đội ngũ này làm việc dưới quyền một creative director và có thể chỉ bao gồm art director và copywriter hoặc nhiều chuyên viên khác (tùy theo quy mô).

Graphic Designer Chuyên viên thiết kế đồ họa, chịu trách nhiệm thể hiện và truyền tải các thông điệp thông qua các ấn phẩm nghệ thuật cụ thể, được tiếp nhận bằng con đường thị giác.

Copywriting

USP Một unique selling point hay unique selling proposition (đặc điểm bán hàng độc nhất vô nhị). Như đã đề cập ở trang 37, không phải mọi USP đều độc nhất vô nhị, vì thế cụm từ trên có thể hơi gây hiểu lầm. Sẽ tuyệt vời nếu sản phẩm bạn đang được yêu cầu quảng cáo có một ưu điểm khác biệt và độc nhất vô nhị so với các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh, nhưng thường thì chúng ta sẽ bằng lòng với một điểm mạnh giúp chiếm được lòng tin của khách hàng, và coi đó là một điểm tựa để sáng tạo quảng cáo.

08 /09

Lời giới thiệu Vai trò của copywriter Copywriter là người được thuê để tạo văn bản – còn được gọi là bản copy – phần đi kèm với hình ảnh trong các quảng cáo.

Nhưng chờ đã, thế thì hơi nhạt nhẽo. Tôi cho rằng nói như vậy là hạ thấp giá trị của dịch vụ mà chúng ta đang triển khai, và như vậy sẽ không phù hợp với một cuốn sách về quảng cáo mà trong đó tôi chủ định sẽ sử dụng tất cả những kỹ thuật quảng bá đầy sức thuyết phục và quyền năng trong ngành dịch vụ này.

Vậy hãy thử định nghĩa lần nữa.

Copywriter cung cấp một thành tố thiết yếu trong quá trình sáng tạo. Không có năng lực ngôn ngữ khôn khéo và khả năng sáng tạo ý tưởng của họ, sẽ không có quảng cáo hiệu quả.

Quảng cáo hoàn toàn xoay quanh câu chuyện truyền tải thông điệp. Nó xoay quanh việc làm cho mọi người kết nối với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn ở góc độ thực tiễn hoặc cảm xúc.

Chương 1: Viết có mục đích Phần giới thiệu về vai trò của copywriter: họ làm việc như thế nào và ở đâu, và tại sao tư duy bằng cả ngôn từ lẫn hình ảnh là việc hết sức quan trọng. Vai trò chủ yếu của chúng ta là truyền tải thông tin và ý tưởng, nhưng một vấn đề thiết yếu nữa là làm sao để các ý tưởng và từ ngữ của chúng ta khơi dậy những phản hồi có tính cảm xúc trong tâm trí người xem quảng cáo.

Như thế nghe có vẻ linh hoạt hơn một chút.

Và hãy thử tưởng tượng xem – chỉ giỏi sử dụng ngôn từ thôi thì không đủ. Những copywriter thành công nhất là những người có thể làm việc một cách thoải mái với hình ảnh cũng như ngôn từ. Đó là vì, khi tạo ra sản phẩm quảng cáo, chúng ta đang cố gắng thiết lập một mối liên kết với những khán thính giả đa dạng của mình thông qua một tổ hợp có sức ảnh hưởng mạnh của cả hình ảnh lẫn ngôn từ.

Chương 2: Thấu hiểu sản phẩm Thứ mà bạn được yêu cầu quảng bá có thể rất đa dạng, từ một gói ngũ cốc cho đến một nhóm từ thiện bảo vệ động vật; vì thế, đáng để nghiên cứu sản phẩm hoặc dịch vụ một cách kĩ càng nhất có thể. Chỉ khi đó, bạn mới có thể áp dụng những kiến thức ấy về sản phẩm – và lựa chọn những chi tiết phù hợp – nhằm tạo ra những concept và copy có sức ảnh hưởng mạnh mẽ.

Chương 3: Thấu hiểu công chúng

Chương 6: Quy định và giới hạn

Bạn hiểu nhóm người xem mục tiêu đến đâu? Liệu nghiên cứu thị trường có giúp bạn hiểu hơn về họ không? Một khi bạn hiểu mình đang nói với ai – và thông điệp mà bạn muốn những người này rút ra và ghi nhớ từ quảng cáo của bạn – bạn sẽ có thể áp dụng một giọng văn phù hợp và truyền tải những thông điệp mạnh mẽ hơn.

Một thời, quảng cáo được tự do đưa ra những lời nói dối trắng trợn, còn ngày nay chúng ta được Cơ quan kiểm soát Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) khuyến khích trung thực – hoặc đối mặt với nguy cơ bị gỡ quảng cáo. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những quảng cáo cố tình tìm cách gây sốc hoặc gây phản cảm.

Chương 7: Sáng tạo một bản copy hiệu quả Chương 4: Hoàn toàn làm chủ ngôn ngữ Ngôn ngữ là trái tim của copywriting, vì thế bạn nên cải thiện kỹ năng của bạn thông qua việc đọc nhiều và đọc đa dạng văn bản.

Bạn cũng có thể tận dụng nhiều hình thức hỗ trợ đa dạng từ công nghệ và thực tế. Sẽ rất hữu ích nếu bạn biết những nguyên tắc cơ bản của việc viết lách – và biết cải biến hoặc phá vỡ những nguyên tắc ấy trong điều kiện phù hợp.

Một bản nghiên cứu về tính sáng tạo và tính độc đáo, với ví dụ thực tiễn từ những đội ngũ quảng cáo có chọn lọc, mà sản phẩm của họ bộc lộ đầy đủ những dấu hiệu của tư duy giải quyết vấn đề sáng tạo và khôn khéo. Tuy nhiên, đừng quên rằng một cách tiếp cận trực tiếp và đơn giản đôi khi thực sự là câu trả lời sáng tạo thuyết phục nhất cho một đề bài quảng cáo.

7 Sáng tạo một bản copy hiệu quả Chương 8: Quảng cáo vòng quanh thế giới

Chương 5: Mài sắc phong cách của bạn Một loạt những kĩ thuật đã được kiểm nghiệm qua thực tế, được thiết kế để giúp bạn xây dựng một phong cách viết thuyết phục hơn và sắp xếp sản phẩm của mình theo những cách hiệu quả hơn. Bạn cũng sẽ tìm thấy một số mẹo rất hữu ích, về cách tạo ra những ý tưởng sáng tạo và cách sử dụng các kiểu hài hước khác nhau để khiến những quảng cáo của bạn trở nên dễ nhớ hơn.

Copywriting

Tiếng Anh có thể đã được công nhận là một ngôn ngữ toàn cầu, nhưng bạn cần nhận thức được những vấn đề mà chắc chắn bạn sẽ đối mặt khi viết copy cho những thị trường nước ngoài. Các concept có thể sẽ không còn nguyên vẹn khi được chuyển ngữ, tạo ra những hiệu ứng buồn cười ngoài ý muốn và những hệ quả không mấy vui vẻ về mặt marketing.

10 /11

Thấu hiểu sản phẩm

Viết có mục đich

Chương 1: Viết có mục đích Copywriter tham gia vào việc tạo ra nhiều hình thức và sản phẩm quảng bá khác nhau – hơn rất nhiều những gì bạn có thể nghĩ lúc đầu. Đó là vì, khi nói về quảng cáo, chúng ta có xu hướng chỉ nghĩ đến những chiến dịch dành cho các thương hiệu đã có tên tuổi và thu hút nhiều sự chú ý nhất từ công chúng: chúng ta thấy những quảng cáo ấy được phát trên những kênh truyền hình phổ thông hoặc được trưng trên những billboard lớn.

Tuy nhiên, những ví dụ được nhiều người biết đến này chỉ là phần nổi của tảng băng.

Bên cạnh các quảng cáo trên truyền hình, billboard và quảng cáo trên báo chí quốc gia, bạn sẽ tìm thấy quảng cáo trong nhiều loại hình truyền thông khác. Ví dụ, trong vài thập kỷ vừa qua, có sự tăng trưởng cực mạnh của xu hướng direct marketing(1) ở mọi loại hình, bao gồm cả thư quảng cáo trực tiếp.

Tồn tại một lượng cực lớn và đa dạng những sản phẩm quảng cáo đòi hỏi sự đóng góp sáng tạo của các copywriter. Chính sự đa đạng tột bậc là điều khiến công việc này hấp dẫn đến thế.

Cùng với đó là sự phát triển nhanh chóng của truyền thông số, chẳng hạn như quảng cáo trên Internet, quảng cáo qua e-mail và các chiến dịch lan truyền (viral campaign). Và đó là chưa tính đến một lượng đáng kinh ngạc những ấn phẩm quảng bá và bán hàng để kích thích lượng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của các công ty và tổ chức.

Những copywriter được yêu cầu phải làm việc với mọi loại hình truyền thông quảng bá này. Ví dụ, một copywriter có thể sẽ được yêu cầu viết lời quảng cáo cho một gói sản phẩm trong tương lai sẽ xuất hiện trên các gian hàng ở siêu thị; trên một sàn vinyl được thiết kế để xuất hiện trên lối đi giữa các gian hàng trong chính siêu thị đó; trên một tờ rơi để người mua hàng cầm lên tại nơi tính tiền; trên một landing page(2) cho website của siêu thị và thậm chí trên báo cáo thường niên của chính siêu thị đó. Mặc dù, tốt hơn hết là không phải làm tất cả những thứ đó trong cùng một ngày.

(1) Tiếp thị trực tiếp (2) Hay còn gọi là trang đích, một website đơn mà cá nhân hoặc doanh nghiệp tạo ra nhằm mục đích tối ưu hóa tỉ lệ chuyển đổi

Copywriting

12 /13

Bạn bắt gặp copywriter ở đâu

Copywriter – người truyền tải thông điệp

Bạn bắt gặp copywriter ở đâu

Không phải chỉ các agency quảng cáo mới có copywriter. Kỹ năng copywriting được sử dụng ở rất nhiều nơi khác, ở đó người ta áp dụng chúng để tạo ra các ý tưởng và ngôn từ cho rất nhiều sản phẩm marketing và quảng bá khác nhau.

Các copywriter đúng là thường làm việc ở các agency quảng cáo, nhưng họ cũng có thể xuất hiện trong các công ty cung cấp dịch vụ marketing trực tiếp, các văn phòng tư vấn thiết kế và các agency quan hệ công chúng.

Và đó mới chỉ là xét ở phía triển khai. Một số copywriter làm việc trực tiếp trong công ty của client, đặc biệt là trong các phòng truyền thông của các công ty cỡ vừa và cỡ lớn.

Thật vậy, nhiều công ty lớn sẽ có các phòng thiết kế hoặc sáng tạo nội bộ, đôi khi xử lý các ấn bản truyền thông hàng ngày và các yêu cầu quảng bá, nhưng nhìn chung thường tích cực tham gia vào các chiến dịch quảng cáo tổng thể và toàn diện.

Quảng cáo mang nhiều thông điệp đến với rất nhiều đối tượng khác nhau. Một phần thiết yếu trong công việc của một copywriter chuyên nghiệp là đảm bảo rằng những thông điệp này được truyền tải thành công.

Tùy thuộc vào khối lượng công việc viết lách cần được thực hiện, các agency quảng cáo, văn phòng tư vấn thiết kế và các doanh nghiệp khác sẽ tuyển dụng các copywriter làm việc toàn thời gian hoặc, nếu nhu cầu copywriting chỉ có tính thời vụ, họ sẽ thuê các copywriter tự do.

Chừng nào vẫn còn sẵn sàng đảm nhận công việc, copywriter tự do có thể được lôi kéo vào để làm việc với một khách hàng và có lẽ họ sẽ trám vào vị trí của một nhân viên toàn thời gian đang nghỉ phép, hoặc xử lý một lượng công việc nhất thời quá tải.

Việc thuê các designer và copywriter tự do là điều hoàn toàn hợp lý về chi phí, xét trên nhiều khía cạnh. Một agency hoặc một công ty thường không muốn phải trả lương toàn thời gian cho những người hành nghề sáng tạo này nếu công ty không thường xuyên có đủ công việc cho họ làm. Bằng cách sử dụng các lao động tự do chỉ khi có nhu cầu, các công ty và tổ chức sẽ chỉ phải trả công tương ứng với số giờ mà họ đóng góp vào công việc.

Chương 1

Kiểm tra định nghĩa Copywriter tự do (freelance copywriter)

Cụm từ này, mô tả một người viết được thuê theo thời vụ để hỗ trợ một agency hoặc một công ty, có nguồn gốc vừa lãng mạn, vừa có tính bạo lực.

Thuật ngữ “freelance” bắt nguồn từ những người lính đánh thuê thời trung cổ, những người sẵn sàng được thuê để dùng mũi thương (lance) tham gia chiến trận, nhân danh người trả tiền thuê họ.

Hãy đảm bảo rằng bạn luôn dùng ngòi bút đầy sức mạnh của mình một cách cẩn trọng, nếu không bạn có thể sẽ gây ra tai họa.

Copywriting

Giờ đến lượt bạn

Bên cạnh các thương hiệu quốc tế nổi tiếng, cùng với các chiến dịch quảng cáo toàn cầu của họ, còn có hàng loạt những sản phẩm và dịch vụ khác đòi hỏi việc quảng bá để nâng cao độ nhận diện thương hiệu và kích thích khao khát của những nhóm công chúng khác nhau.

Hãy dành 30 phút xem hết một quyển tạp chí, dạo bước xuyên qua khu phố trung tâm nơi bạn sống, hoặc xem các chương trình truyền hình thương mại và lập ra một danh sách các sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ mà bạn thấy đang được quảng cáo và quảng bá.

Một khi bạn mở to mắt và căng đôi tai ra trước tất cả những thông điệp quảng bá ngoài kia, bạn sẽ kinh ngạc trước quy mô và khối lượng khổng lồ của quảng cáo.

14 /15

Bạn bắt gặp copywriter ở đâu Copywriter – người truyền tải thông điệp

Truyền tải ý tưởng qua từ ngữ và hình ảnh

Bên phải

Trên thực tế, việc nghĩ ra ý tưởng – hay còn gọi là “concept”, từ mà trong ngành quảng cáo người ta vẫn sử dụng để nghe cho “hoành tráng” – là một phần quan trọng trong vai trò của copywriter. Và ở nhiều concept, ý tưởng về hình ảnh bật ra cùng lúc với ý tưởng về dòng tiêu đề. Việc một concept được phát triển theo cách này là điều hoàn toàn tự nhiên, bởi hình ảnh có xu hướng gợi ra các từ ngữ trong đầu chúng ta, trong khi từ ngữ thường vẽ ra các bức tranh trong tâm trí.

Có vẻ kỳ lạ khi một cuốn sách về copywriting lại đăng hình một quảng cáo vận dụng một trò đùa về thị giác với số từ ngữ ít ỏi và hầu như chỉ nằm trên nhãn của lọ mayonnaise.

Tuy nhiên, ý tưởng xuất sắc này là một câu trả lời trực tiếp cho chính những từ ngữ ấy: Hellman’s Extra Light là những thông điệp ngầm mà họ dành cho bất cứ ai đang phải theo dõi cân nặng của mình.

Đội ngũ sáng tạo kiểu truyền thống trong một agency quảng cáo thường bao gồm một copywriter và một art director. Bất kể họ lựa chọn sử dụng chức danh nào, hai thành viên này của đội ngũ cần xây dựng một mối quan hệ công việc thực sự gần gũi. Việc ai là người nảy ra ý tưởng thực sự không quan trọng, chừng nào những ý tưởng tuyệt vời vẫn sinh ra từ mối quan hệ giữa hai người này.

Và, tương tự việc art director và graphic designer không độc quyền trong việc sáng tạo ý tưởng thị giác, các copywriter cũng không phải những người duy nhất có thể nảy ra các ý tưởng về ngôn từ. Nếu một designer tạo ra một copy nào đó có chất lượng tốt, hoàn toàn có thể sử dụng nó cho các dòng tiêu đề, khẩu hiệu và chú thích ảnh, ờ thì, miễn là bạn đảm bảo rằng mình có đủ tinh thần cởi mở tiếp thu để đánh giá đúng giá trị của copy đó.

Client: Hellmann’s Agency: Lowe London *Sao chép dưới sự cho phép của Unilever UK

Một trong những điều tuyệt vời nhất mà bạn cần khuyến khích chính mình và những người khác, là khả năng nhận biết một ý tưởng tốt, bất kể nó đến từ đâu. Cũng sẽ rất hữu ích nếu bạn có thể nhanh chóng nắm bắt và tận dụng tiềm năng sáng tạo trong tất cả các ý tưởng.

Rất thường xuyên, một ý tưởng yếu, hoặc thậm chí một ý tưởng cực kì tồi, có thể được đảo góc nhìn hoặc được xem xét từ một góc nhìn khác và chuyển thành một ý tưởng tuyệt vời. Vì thế, đừng kết luận quá vội vàng, mà hãy nhớ thử nghiệm và tư duy đột phá, và khám phá tất cả những cơ hội sáng tạo ấy.

Chương 1

Kiểm tra định nghĩa

Copywriting – Một thuật ngữ thật kỳ lạ khi được dùng để chỉ công việc sáng tạo ra những câu chữ độc đáo, tức công việc chủ đạo của các copywriter – kỳ lạ bởi nó gợi ý rằng chúng ta đơn thuần chỉ đang sao chép (copy) từ ngữ.

Tra cứu nhanh trong từ điển và chúng ta phát hiện ra rằng từ “copy” xuất phát từ tiếng Anh thời Trung Cổ, được tiếng Anh mượn từ tiếng Pháp và gốc rễ của nó là từ “copia” trong tiếng Latinh, nghĩa là một bản sao hoặc một bản chép.

Nếu một hình ảnh có giá trị bằng ngàn từ ngữ, tại sao tôi vẫn phải dùng tới một câu để nói với bạn điều đó? Và tương tự, một từ có thể gợi đến hàng ngàn hình ảnh hay không?

Copywriting

Bước ra khỏi định nghĩa ban đầu về công việc viết và sao chép của các thầy tu trong các phòng viết thuộc tu viện, “copy” giờ đây được dùng để chỉ bất cứ sản phẩm viết nào trên các mục báo hoặc phần từ ngữ của một quảng cáo.

16 /17

Bạn bắt gặp copywriter ở đâu

Copywriter – người truyền tải thông điệp

Tạo ra phản hồi cảm xúc

Copywriter – người truyền tải thông điệp

Copywriter cho các quảng cáo thường được thuê để truyền đạt các thông điệp và thuyết phục mọi người thực hiện một loạt hành vi nhất định, chẳng hạn như khiến họ cảm thấy bị hấp dẫn trước một loại dung dịch sau cạo râu mới, cho tới việc nhận ra những nguy hiểm của việc quan hệ tình dục dễ dãi, hoặc việc quyên góp tiền cho một tổ chức từ thiện cho trẻ em.

Vì thế, đối với các copywriter, việc có thể truyền tải những ý tưởng của họ một cách thành công là điều rất quan trọng. Và khả năng truyền tải đó không chỉ giới hạn trong các bản copy quảng cáo; copywriter cần có khả năng viết các bản đề xuất và nói về sản phẩm của họ một cách rành mạch và thuyết phục. Một lần nữa, khả năng sử dụng ngôn ngữ một cách hiệu quả là điều thiết yếu, nếu bạn muốn truyền đạt được những ý tưởng của mình tới người đối diện. Đây là một thông tin tích cực đối với những người muốn chinh phục những nấc thang sự nghiệp trong một agency: khả năng truyền đạt rõ ràng là một trong những lý do vì sao rất nhiều người từng làm việc với tư cách copywriter vươn tới các vị trí creative director, giám đốc quản lý và CEO của các agency quảng cáo.

Làm copywriter đồng nghĩa với việc bạn phải có năng lực sử dụng ngôn ngữ tốt và ít nhất đã xây dựng được những hiểu biết cơ bản về marketing và tâm lý người tiêu dùng. Những kĩ năng thực tế này không chỉ cho phép bạn nảy ra những concept hiệu quả mà còn có thể giải thích chúng một cách súc tích và chính xác, vì lợi ích của cả account lẫn client.

Nếu chúng ta muốn sử dụng ngôn từ một cách khôn khéo, thì sự khôn khéo ấy luôn phải đi kèm mục đích truyền tải đúng thông điệp theo một cách đáng nhớ và tạo ra sức ảnh hưởng tối đa.

Mặc dù quảng cáo là một ngành sáng tạo, những copywriter nào làm việc trong ngành này không bao giờ được quên thực tế rằng chúng ta đang kết nối từ ngữ để phục vụ một mục đích cụ thể. Mục đích của chúng ta thường là nâng cao độ nhận diện thương hiệu và doanh số của client, dù các kĩ năng của chúng ta cũng có thể được sử dụng với

Chương 1

các lý do khác. Ví dụ, một số quảng cáo được tạo ra để giải quyết các vấn đề y tế công cộng – có thể để khuyến khích mọi người từ bỏ một thói quen có hại, chẳng hạn như hút thuốc lá.

Bất kể mục đích của quảng cáo là gì – và yêu cầu đó nên được nêu rõ trong “brief” – chúng ta vẫn cần tạo được những hiệu ứng đem đến những kết quả cụ thể. Điều này nghĩa là chúng ta phải định hình các ý tưởng và bản copy sao cho phù hợp với đúng mục đích đó.

Bên dưới: Teddy đã lên đồ, sẵn sàng cho một đêm ăn chơi trên phố. Thực chất, mục đích của tấm hình siêu thực này là minh họa cho một tổ hợp kì dị và có đôi chút phản cảm: từ thiện cho trẻ em, tình dục an toàn và mùi hương nam giới – đơn giản là để cho bạn thấy sự đa dạng của các đề bài quảng cáo mà các copywriter có thể sẽ được yêu cầu triển khai.

Copywriting

Kiểm tra định nghĩa

Brief – bản hướng dẫn rõ ràng cho đội ngũ sáng tạo, thường được thảo bởi đội ngũ account của agency, những người có mối quan hệ công việc gần gũi và chặt chẽ nhất với nhân sự marketing của client.

Một brief quảng cáo có thể được trình bày dưới nhiều hình thức, nhưng nó nhất thiết phải mô tả được cái gì, ai, tại sao và ở đâu.

Bạn đang quảng cáo cái gì, bạn đang quảng cáo tới ai, tại sao bạn triển khai công việc này, và nó sẽ xuất hiện ở đâu. À, sẽ có các thời hạn bàn giao sản phẩm và giới hạn kinh phí – đơn giản là để ngăn bạn chìm đắm vào những concept quảng cáo đắt đỏ và tỉ mẩn không cần thiết, như việc sơn Tháp Eiffel thành màu hồng rồi vận chuyển nó tới Brighton để quảng bá cho Gay Paree chẳng hạn.

18 /19

Bạn bắt gặp copywriter ở đâu

Copywriter – người truyền tải thông điệp Tạo ra phản hồi cảm xúc

Bắt đầu viết Bất cứ copywriter nào nói với bạn rằng họ không có chút sợ hãi nào mỗi khi ngòi bút của họ nằm yên trên trang giấy trắng, hoặc khi màn hình máy tính trống trơn với một con trỏ đang nhấp nháy, hẳn đang nói dối hoặc không quan tâm lắm đến chất lượng sản phẩm của họ. Được rồi, có lẽ tồn tại một hai ngoại lệ nào đó, tức những copywriter có khả năng sản xuất ra những bản copy hoàn hảo mà chỉ mất chút công sức tối thiểu, nhưng nhìn chung, các copywriter thường lo lắng về khả năng của mình và rất hay chỉ trích bản thân.

Bạn đã từng làm việc này, nhưng đây là một client mới và chiến dịch quảng cáo này nhắm tới một nhóm công chúng khác. Liệu bạn có làm được không? Liệu những gì bạn viết có đáp ứng được yêu cầu của brief, có thực sự sống động và đầy sức thuyết phục?

Liệu nó có hấp dẫn client? Quan trọng hơn, liệu nó có hấp dẫn người mua hàng?

Bên cạnh thực tế rằng bạn không phải là người duy nhất lo lắng về khả năng của mình – thực tế này khiến bạn cảm thấy an tâm hơn – có lẽ chúng ta đều cần tới một chút yếu tố tự hoài nghi ấy, để đảm bảo rằng chúng ta không trở nên tự mãn. Chính sự không chắc chắn có tính bản năng và khát khao chứng minh bản thân là thứ khiến chúng ta nỗ lực tạo ra sản phẩm tốt hơn.

Một mẹo nhỏ để khích lệ bản thân mà tôi có thể cho bạn là: có thể viết chính những suy nghĩ của bạn thành một dự án. Chuẩn bị cho mình một cốc cà phê hoặc một tách trà, nhấm nháp một chiếc bánh quy hoặc ăn một quả chuối và rồi ép bản thân bắt đầu công việc. Ngay cả khi cảm thấy chẳng có cảm hứng và tinh thần thì đi xuống, bạn vẫn có thể bắt đầu ghi lại những suy nghĩ của mình trên trang giấy và thành công trong việc phá vỡ thế bế tắc trong viết lách.

Viết chính những suy nghĩ của mình thành một dự án có thể là một cách hiệu quả để sắp xếp lại tâm trí và loại bỏ những ý tưởng mơ hồ cũng như những cách diễn đạt yếu ớt.

Ví dụ, khi được yêu cầu viết một body copy(1) , sau một thoáng phản tư, câu thứ hai mà bạn viết trở thành câu thứ nhất – và câu thứ nhất bị cho vào sọt rác.

Tuy nhiên, thực sự chúng ta đang đi quá nhanh bởi, trước khi có thể nghĩ tới việc đặt bút viết, chúng ta đã cần thực hiện một số nghiên cứu nghiêm túc và xem xét những yếu tố tối quan trọng, chẳng hạn như chúng ta đang phải quảng bá thứ gì và tới ai. Nói cách khác, chúng ta cần hiểu nhiều hơn về những đặc điểm và lợi ích của sản phẩm và phân tích chính xác xem chúng ta đang truyền thông điệp tới ai. Để hiểu hơn về những yêu cầu cơ bản này, bạn có thể lật sang Chương 2: Thấu hiểu sản phẩm và Chương 3: Thấu hiểu công chúng. Trước khi tới các chương đó, tôi có thêm một vài mẹo và ý tưởng dành cho bạn trong các trang tiếp theo.

(1) Phần nội dung chính của quảng cáo, không bao gồm tiêu đề, logo và hình ảnh