GAM7 No.10 New Generation Y&Z

Editor-in-chief

Website

Nguyệt Anh

riobook.vn

Creative Director

Facebook

Trần Quang Tùng (Juno)

/GAM7.vn

Editor

General Enquires

Thanh Tú

& Submissions

Linh Đan

gam7@rio.vn

Designer Việt Đỗ (Doo) Nam Vũ Hoa Quỳnh Khang Bảo Lộc Thảo Vi

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác.

Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Book Vietnam.

Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher.

Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

GAM7 BOOK 10

NEW GENERATION Y&Z

Thấu hiểu & Chinh phục thế hệ khách hàng mới

Nhà xuất bản Lao Động

RIO Book

GAM7 Book

LỜI MỞ ĐẦU

Bạn đọc thân mến, Mỗi số GAM7 ra đời là một trải nghiệm mới mẻ,

iGen, từ hành vi tiêu dùng, giá trị mà họ đề cao,

không chỉ với bạn – người đang cầm trên tay

và cả những kì vọng khác biệt đặt ra cho thương

cuốn sách này mà với cả chúng tôi – những

hiệu. Cùng với đó, những băn khoăn liên quan

người luôn bất ngờ bởi những phát hiện của

đến Trải nghiệm khách hàng thời kì mới; Lòng

chính mình trong hành trình đi tìm giải pháp

trung thành liệu có còn là mục tiêu tối thượng

cho những vấn đề chưa được khai phá của thế

hay không? Đâu mới đúng là cách giao tiếp với

giới Marketing. Lần này, GAM7 mang đến cho

thương hiệu mà Z muốn, hay Làm thế nào để tạo

độc giả lời giải về “Thế hệ khách hàng mới”.

được thiện cảm thương hiệu với nhân tố bí ẩn này sẽ lần lượt được giải đáp trong từng bài viết.

Sự chuyển tiếp của các thế hệ khách hàng là

Các xu hướng tiếp thị và truyền thông nổi bật ra

một quá trình liên tục diễn ra. Thế hệ sau có thể

đời từ những đòi hỏi của khách hàng thời hiện

không còn chung ngôn ngữ trò chuyện với thế hệ

đại như Co-creation, Micro-moment, Biến câu

trước; nhận thức khác đi về bản thân, về thế giới

chuyện thương hiệu thành điểm khác biệt cạnh

xung quanh; và dành niềm hứng thú cho những

tranh, Dùng nhân sự làm cầu nối trải nghiệm…

điều thế hệ trước chưa từng được trải nghiệm.

chắc chắn là những vấn đề bạn phải nắm bắt nếu

Trong khi thế hệ X đã không còn là nhóm tiêu

muốn chiếm lĩnh trái tim thế hệ khách hàng này.

dùng năng động, thế hệ Y vẫn đang là phần đông khách hàng tiềm năng của nhiều thương hiệu thì

Bạn cũng đừng bỏ lỡ những câu chuyện đầy cảm

Z cũng đã trưởng thành, từng bước tiến vào thị

hứng từ Amazon, UBXED, Pepsi và Tiki để có

trường lao động, có thu nhập và bắt đầu chi tiêu.

thêm gợi ý trong việc xây dựng chiến lược chiếm

Ở Z – người ta nhìn thấy những khác biệt chưa

đánh thế hệ khách hàng mới của riêng mình.

từng có so với mọi thế hệ trước đó và dự đoán

Và cuối cùng, dự án 8 trang đến từ RIO Agency

rằng, thế hệ này sẽ là động lực cho những bước

Saigon lần này hứa hẹn sẽ là một điểm dừng

ngoặt lớn trong trải nghiệm khách hàng thời kì

thoả mãn tối đa thị giác, đánh thức từng nơ-ron

mới. Z là tương lai của tiếp thị, là mục tiêu của

sáng tạo của người xem.

sản phẩm trong tương lai khi mà chỉ 2 năm nữa thôi, vào 2020 họ được dự đoán sẽ là lực lượng

Bạn đã sẵn sàng chưa? Thắt dây an toàn, chúng

tiêu dùng lớn nhất toàn cầu với 2,6 tỉ người. Vậy

ta sẽ bắt đầu chuyến tàu tốc hành không gian

nên, để kịp thời nắm bắt, thương hiệu cần chuẩn

khai phá bí mật của thế hệ khách hàng mới trong

bị ngay từ lúc này.

1h31 phút tới nhé?

GAM7 số này cho bạn thấy được bức phác hoạ rõ nét về chân dung thế hệ khách hàng mới – những người được gọi tên là thế hệ công nghệ

Ban biên soạn GAM7

TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 BOOK No.10 chủ đề New Generation Y&Z trân trọng gửi lời cảm ơn tới:

Planning Team

RIO Agency Saigon

Dentsu Brand Agencies

Creative Agency

Nguyễn Như Thuỳ Dương

Nguyễn Mạnh Sơn

Marketing Consultancy Director,

Marketing Manager,

Brandmaker

Golden Gate

Lê Thị Đoan Trinh Human Resources Director, Scommerce

Trần Ngọc Thái Sơn Founder & CEO, Tiki.vn

Trọng Nguyễn

Kit Ong

Creative Director, Dinosaur

Creative Director, logicillogic

Nguyễn Huyền Trang

Vương Ngữ Yên

Founder, Project Leader,

Managing Director,

Mimosa Communications

RIO Agency Hanoi

Trung Bùi

Khánh Nguyễn

Copywriter, DDB & Tribal

Copywriter, DDB & Tribal

Worldwide Vietnam

Worldwide Vietnam

Nguyễn Minh Tuấn

Nhi Lê

Digital Planner, Le Bros

Trainee, Suntory Pepsico

Nhung Phạm

Đào Nguyễn

Content Writer

Content Writer

ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN

ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

RIO

RIO

Creative

Book

BIÊN SOẠN

THIẾT KẾ &

NỘI DUNG

MINH HỌA

Tùng Juno

Nguyệt Anh

(Creative Director)

(Tổng biên tập)

Thanh Tú

Linh Đan

Việt Đỗ (Doo)

Nam Vũ

ĐỐI TÁC

RGB

Brands Vietnam

(Đối tác truyền thông)

(Đối tác truyền thông)

Hoa Quỳnh

Bảo Lộc

Khang

Thảo Vi

MỤC LỤC Lời mở đầu [01:31 - 01:30] Contributor – Creator [01:29 - 01:28]

GAM MARKETING-DESIGN

GAM BRANDING

[01:25 - 01:24]

[01:03 - 01:02]

Sự vận động liên tục của các thế hệ khách hàng Nguyễn Minh Tuấn [01:23 - 01:18]

Tuổi trẻ, tình yêu và thương hiệu Vương Ngữ Yên [01:01 - 00:96]

Khách hàng thế hệ mới – Hài lòng bao nhiêu mới đủ để trung thành?

Linh Đan [01:17 - 01:12] Khách hàng đẹp nhất khi không thuộc về ai Denstu Team [01:11 - 01:04]

Lấp đầy khoảng cách thế hệ với Millennial Plus Nguyễn Như Thùy Dương [00:95 - 00:88] You will talk & Z will listen – Khi khách hàng cũng là nhà đồng sáng tạo Nhi Lê – Pepsi Brand Team [00:87 - 00:80] Dịch vụ khách hàng tại điểm bán Nguyễn Mạnh Sơn [00:79 - 00:73] Dự án sáng tạo EZ_EGG_3000 RIO Agency Saigon Nhân sự trong ngành dịch vụ giao hàng: Khi Nhân Hiệu = Thương Hiệu Lê Thị Đoan Trinh [00:72 - 00:66]

GAM COMMUNICATIONS

GAM DIGITAL MARKETING

GAM BONUS

[00:65 - 00:64]

[00:37 - 00:36]

[00:09 - 00:08]

Cẩm nang trò chuyện với Gen Z Trung Bùi – Khánh Nguyễn [00:63 - 00:56]

Micro-moment – Chớp khoảnh khắc nhỏ, bắt con cá to Trọng Nguyễn [00:35 - 00:28]

CSR và mục tiêu tạo thiện cảm với thương hiệu Nguyễn Huyền Trang [00:55 - 00:50]

Xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng từ nền tảng dữ liệu Bùi Quang Tinh Tú [00:27 - 00:20]

Thế hệ không thích sự sở hữu Nhung Phạm [00:49 - 00:44] UBXED – Chuyện chưa kể Kit Ong [00:43 - 00:38]

Tiki đã sẵn sàng cho thế hệ khách hàng mới?

Trần Ngọc Thái Sơn [00:19 - 00:14] Tương lai mua sắm: Sắm mà không cần đi mua Đào Nguyễn [00:13 - 00:10]

Wrap & Go [00:07 - 00:06] Reference [00:05 - 00:04] GAM7 Connect [00:03 - 00:01]

GAM/ MARKETING - DESIGN Mỗi thế hệ đều có một thời kì “vàng” khi trở thành nhóm tiêu dùng chủ lực và là mối quan tâm chính của các thương hiệu. Trải qua thời gian, nhóm công chúng mục tiêu có thể không đổi nhưng những kì vọng mà họ đặt ra thì luôn khác biệt với thế hệ trước. Khi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn và không ngừng yêu cầu những trải nghiệm tốt hơn, thương hiệu phải rất chật vật mới có được lòng trung thành của họ. Ở phần đầu tiên của GAM7 số này, bên cạnh chân dung của các thế hệ khách hàng mới, chúng ta sẽ cùng nhau xem xét vai trò của trải nghiệm trong việc thu hút lòng trung thành của thế hệ này. Nhưng thực ra thì, liệu lòng trung thành có còn thực sự cần thiết?

@ GAM7 No.10/New Generation Y&Z

Sự vận động liên tục của các thế hệ khách hàng [01:23 - 01:18] Khách hàng thế hệ mới – Hài lòng bao nhiêu mới đủ để trung thành?

[01:17 - 01:12] Khách hàng đẹp nhất khi không thuộc về ai [01:11 - 01:04]

SỰ VẬN ĐỘNG LIÊN TỤC CỦA CÁC THẾ HỆ KHÁCH HÀNG Tác giả: Nguyễn Minh Tuấn Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Bảo Lộc & Việt Đỗ

0 1:2 3

10/New Generation Y&Z

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng vẫn luôn là mối quan hệ hai chiều và tác động lẫn nhau. Cách thức truyền thông và marketing đã thay đổi liên tục, rất nhanh và rất nhiều qua thời gian và đương nhiên khách hàng/công chúng cũng vậy. Vậy sự thay đổi này đã diễn ra thế nào? Tác động của nó là gì? Thương hiệu nên làm gì để bước tới và đón đầu? Hãy cùng trả lời những câu hỏi này một cách lần lượt.

0 1: 2 2

GAM/Marketing - Design

CHÂN DUNG THẾ HỆ

Như vậy, mỗi thế hệ đều có một thời kì “vàng” khi trở thành nhóm tiêu dùng chủ lực

Việc phân chia các nhóm khách hàng/công

và là mối quan tâm chính của các thương

chúng theo độ tuổi là một trong những

hiệu. Vậy thì, ở thời điểm hiện tại thời kì đó

nhiệm vụ căn bản nhất của mỗi chiến dịch

thuộc về thế hệ nào, mối quan hệ giữa họ

marketing/truyền thông. Cách chia thông

ra sao và làm sao để chúng ta có thể tận

thường sẽ là: giai đoạn 15-20 tuổi, giai đoạn

dụng những điểm giao thoa giữa các thế hệ

21-34 tuổi, giai đoạn 35-49 tuổi, giai đoạn

này một cách tốt nhất?

50-64 tuổi và giai đoạn trên 65 tuổi. Việc phân chia này đương nhiên để làm rõ các đặc điểm riêng để từ đó có những cách tiếp

TRE CHƯA GIÀ MĂNG ĐÃ MỌC

cận riêng biệt và phù hợp. Giới trẻ thì phù hợp với mạng xã hội, trung tuổi thích xem

Độ tuổi 35-50 vẫn luôn là độ tuổi “vàng” của

TV, người già thì có thể tiếp cận bằng radio

tiêu dùng. Đây là thời điểm mà đa phần các

và đại loại như vậy phải không nào? Vấn đề

cá nhân đều ở mức chín nhất cả về sự nghiệp

nằm ở chỗ những điều này không phải chân

lẫn cuộc sống, đặc biệt là phụ nữ. Theo một

lý. Tuổi 30 của ngày hôm nay không giống

nghiên cứu gần đây tại Việt Nam, 70% thời

với tuổi 30 của ngày hôm qua, tuổi trung niên

gian biểu của phụ nữ trong độ tuổi này là

ở thập kỉ 90 không giống với tuổi trung niên

dành cho gia đình và 90% trong số họ là

ở thập kỉ 70 và tuổi trẻ của thế kỉ 21 lại có

những người nắm giữ tay hòm chìa khoá.

những mối quan tâm hoàn toàn khác với tuổi trẻ của thế kỉ 20. Độ tuổi sẽ chỉ là những con

Tuy nhiên, lớn lên trong một thời đại khác,

số nếu chúng không được đặt vào bối cảnh.

khi internet còn là một khái niệm xa lạ, thế

hệ X đã hình thành những thói quen mua

Người Mỹ có cách chia rất thú vị cho những

sắm cố hữu. Bất chấp việc vẫn là đối tượng

thế hệ khác nhau. Baby boomer (1946-

chi tiêu chủ lực trên thị trường, họ chỉ đóng

1963) là tên gọi dành cho một thế hệ được

góp khoảng 10-12% doanh thu cho Thương

sinh ra sau Thế chiến II, khi người Mỹ không

mại điện tử tại Việt Nam. Để tìm hướng phát

chỉ sinh con vì tình yêu mà còn vì nghĩa vụ,

triển mạnh mẽ, rõ ràng các thương hiệu phải

bù đắp cho sự mất mát của chiến tranh.

hướng đến những thế hệ trẻ trung, dám thay

Thế hệ X (1966-1976) lớn lên trong thời đại

đổi hơn.

của sự hoài nghi và những bất đồng trong

0 1:2 1

xã hội lên đến đỉnh điểm, họ tự phải tạo ra

Thế hệ Y nằm trong độ tuổi 21-34 sở hữu sức

vỏ bọc và sức mạnh cho riêng mình, đây

bật lớn nhất hiện nay. Vẫn có thể được coi là

được đánh giá là thế hệ quan tâm nhất đến

“người trẻ” với sự năng động, dám thay đổi

giáo dục và tự trang bị kiến thức. Thế hệ Y

và khao khát thể hiện mình, họ đồng thời đã

(1977-1994) tiếp nhận sự phát triển bùng

ở những bước đầu ổn định sự nghiệp, có thể

nổ của khoa học công nghệ, mong muốn

đưa ra quyết định về tài chính cho bản thân

được khai phá những phát kiến mới. Thế

hay gia đình. Trong thời kì “dân số vàng” của

hệ Z (1995-2012), thế hệ gần nhất, thế hệ

Việt Nam, lượng cư dân ở độ tuổi này cũng

của internet, của mạng xã hội, sinh ra giữa

chiếm một phần không hề nhỏ, tới gần 1/3

một thế giới được kết nối đa chiều, lại luôn

tổng dân số. Thế nhưng điểm tạo nên khác

khao khát tìm kiếm một giá trị của riêng

biệt giữa Y với X, và tất cả các thế hệ trước

bản thân mình.

đó là sự lớn lên cùng internet và những tiến

10/New Generation Y&Z

bộ công nghệ, thế hệ đánh dấu sự thay đổi

Y-Z: MỘT BƯỚC TỚI TƯƠNG LAI

trong hành vi mua sắm và tiêu dùng, mở ra cơ hội cho phương thức mua sắm trực tuyến hiện

Cùng được coi là thế hệ của những “connected

đang khuấy đảo thị trường Việt Nam. Không

spender” (người tiêu dùng kết nối), thế hệ Y-Z

bất ngờ khi các cư dân thế hệ Y đang đóng

gắn bó chặt chẽ với các thiết bị công nghệ, bị

góp tới 34% cho doanh thu của ngành Thương

ảnh hưởng sâu sắc bởi các nền tảng truyền

mại điện tử, cao nhất trong các nhóm tuổi.

thông mới như smartphone, mạng xã hội. 81% giới trẻ Mỹ có xu hướng sử dụng nhiều màn

Có sức mua thấp hơn một chút là đối tượng

hình trong một thời điểm, họ có xu hướng

Z, nằm trong độ tuổi 15-20. Có thể hình dung

luôn muốn trở nên đa nhiệm, tiếp cận nhiều

ngay lập tức những đối tượng này: sinh viên,

nguồn thông tin và xử lý nhiều vấn đề cùng

học sinh, những người đang chập chững

lúc. Nhưng đồng thời, điều này cũng dẫn đến

bước vào cuộc sống trưởng thành, sức mạnh

việc suy giảm khả năng tập trung, luôn ưu

họ sở hữu không nằm ở hiện tại mà thuộc về

tiên những trao đổi nhanh gọn; họ thích sử

tương lai. Đến năm 2020, họ sẽ chính thức

dụng hình ảnh, emoji thay vì ngôn ngữ để dễ

trở thành một thế lực thực sự khi chiếm đến

dàng bộc lộ cảm xúc một cách sống động (1).

gần 40% người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Với những đặc điểm này, nhìn ở góc độ Như vậy, có thể nhìn thấy rõ, thế hệ Y vẫn là

thương hiệu, nhiều người đã lo ngại rằng,

thời kì “vàng” của hiện tại nhưng tương lai

thế hệ Y-Z sẽ ngày càng bớt trung thành,

của thương hiệu lại nằm trong tay thế hệ Z.

trở nên dễ thay đổi trước các lựa chọn khác

Nhưng ngày mai liệu sẽ khác biệt ra sao với

nhau. Nhưng đáng ngạc nhiên, những con số

ngày hôm nay?

đã khẳng định điều ngược lại: 50.5% những

(1 ) The o s ố l i ệ u ng hi ên c ứ u t ừ s t a t i s t a . c o m

0 1: 2 0

GAM/Marketing - Design

người thuộc thế hệ này khẳng định mình rất

Nhằm quảng bá cho dòng xe mới NX, Lexus

trung thành với một/một nhóm thương hiệu

đã tạo ra 1000 quảng cáo video ngắn khác

cố định, cao hơn rất nhiều so với các thế hệ

nhau trên Facebook, mỗi quảng cáo được

trước đó. Tại sao lại như vậy?

tối ưu hoá với nội dung riêng, nhắm tới một

(2)

đối tượng với mối quan tâm khác nhau: nghe Chưa bao giờ trong lịch sử, khách hàng có

nhạc, phim ảnh, bóng bầu dục… Mỗi người

thể đánh giá một thương hiệu qua nhiều

xem do vậy, sẽ cảm thấy mình như một cá

nguồn thông tin như hiện nay. Một phần quan

thể được Lexus quan tâm và trân trọng. Hiệu

trọng trong số đó là các “social proof” (bằng

quả đến ngay tức thì, chiến dịch tiếp cận

chứng xã hội) được lan toả mạnh mẽ trên

được tới hơn 11,2 triệu người dùng, đạt lượng

nền tảng mạng xã hội: review từ một blogger

tương tác cao gấp 16 lần những quảng cáo

khó tính, gợi ý của bạn bè, người thân hay

ô tô thông thường khác (26,7% so với 1,5%),

một lời xác nhận từ các hội nhóm sành ăn…

trong đó 72% phản hồi đều là tích cực. Chỉ

đang hiện ra ngày một nhiều. Chúng ta có

trong vòng 3 tháng, NX đã tăng nhận diện

rất nhiều cơ sở để đưa ra quyết định dựa trên

sản phẩm từ 0% lên tới 40% mục tiêu của cả

những bằng chứng mà chúng ta cảm thấy tin

năm, đồng thời đẩy hiệu quả bán hàng lên

tưởng nhất. Cũng có nghĩa là khi một sản

tới 112% – một con số đáng mơ ước trong

phẩm được khách hàng “chọn mặt gửi vàng”,

ngành công nghiệp ô tô.

nó đã vượt qua vòng gửi xe, vòng soát vé, vòng phỏng vấn và n yêu cầu khắt khe khác.

Bù lại, khi đã thực sự đến được với nhau, khách hàng sẽ yên tâm và gắn bó với quyết định của mình hơn bao giờ hết.

Với xu hướng này, các kênh và cách thức quảng cáo trước đây đương nhiên sẽ bị ảnh hưởng. Chỉ 1% số người được khảo sát thuộc độ tuổi 21-34 cho rằng mình bị tác động bởi quảng cáo. Những thông điệp xa vời, không gợi được lợi ích trực tiếp hoặc không đánh vào những cảm xúc cá nhân của từng khách hàng sẽ khó lòng đạt được hiệu quả.

Ngành công nghiệp ô tô có thể được kể tới như một “thành trì” của những quảng cáo phong cách “cũ” khi thường gắn đặc tính của xe với những giá trị cảm tính có phần mơ hồ được số đông đề cao: đẳng cấp, hiện đại, sang trọng...

Nhưng gần đây nhất, hãng xe Lexus đã quyết định đi ngược dòng với chiến dịch “Beyond

Những thông điệp xa vời, không gợi được lợi ích trực tiếp hoặc không đánh vào những cảm xúc cá nhân của từng khách hàng sẽ khó lòng đạt được hiệu quả.

Utility: 1000 to 1”.

(2 ) G e off S m ith, S t ud y : M i llenn i a ls a re t he mo s t b rand -loyal g ener ation , inc .c om

0 1:19

10/New Generation Y&Z

Không chỉ trong hoạt động quảng cáo riêng

Tương tự như vậy, Honda tại Việt Nam từ lâu

lẻ, những thay đổi cũng trở nên cần thiết hơn

cũng đã là thương hiệu thống trị thị trường

bao giờ hết trong việc xây dựng hình ảnh

xe máy với gần 70% thị phần. Mức độ nhận

thương hiệu. Thế hệ Z ngày càng thể hiện

diện (awareness) tới khách hàng mục tiêu

nhận thức của mình về các vấn đề xã hội

của họ đã ở mức không thể tăng thêm. Vậy

rằng giáo dục cần chủ động hơn, thất nghiệp

thì, chỉ có một cách để mở rộng ảnh hưởng,

ngày càng có nguy cơ cao hơn, môi trường

đó là nhắm tới các đối tượng khách hàng

sống sẽ bị huỷ hoại nếu mỗi người không

tiềm năng xa hơn: thế hệ Z. Chiến dịch “Tôi

có ý thức bảo vệ, tài nguyên thiên nhiên là

yêu Việt Nam” của Honda đã chạy liên tục

hữu hạn… Thêm vào đó, đây cũng là thế hệ

hơn 10 năm nay, tập trung vào các hoạt động

phát triển sâu sắc nhất về cái “tôi” cá nhân,

giáo dục hướng tới những học sinh, sinh viên

họ tin rằng mình có thể đóng góp một phần

trên khắp Việt Nam. Đây cũng có thể coi là

vào sự thay đổi xã hội. Hai nguyên nhân kể

một chiến dịch CSR hiệu quả khi luôn nỗ lực

trên lý giải vì sao mối quan tâm của Z đã

nâng cao nhận thức về an toàn giao thông

chuyển dịch về phía các thương hiệu được

cho các thế hệ trẻ. Với những chương trình

sinh ra với sứ mệnh làm cho xã hội trở nên

mang tính dài hạn và bài bản như vậy, có lẽ

ngày một tốt đẹp hơn (vì nó tương đồng với

đại gia Nhật Bản sẽ còn dẫn đầu thị trường

quan điểm sống của thế hệ này.)

Việt Nam rất lâu nữa và chiếc xe máy vẫn sẽ được đánh đồng với “Honda”.

Coca-Cola là một trong những cái tên hiểu rõ điều này nhanh nhất. Có một “huyền thoại”

TẠM KẾT

liên quan đến hãng đồ uống này đó là khi gọi các agency truyền thông toàn cầu tới pitching, Coca-Cola không brief về sản phẩm,

Mỗi thế hệ khách hàng sẽ gắn liền với những

mục tiêu thương hiệu hay bất kì điều gì tương

xu hướng, quan điểm và thế giới quan khác

tự, thay vào đó họ chỉ đặt duy nhất một câu

biệt, họ tiếp nhận những giá trị phù hợp từ

hỏi: “Liệu có vấn đề xã hội gì Coca-Cola có thể

thế hệ trước và cùng lúc nỗ lực tạo ra giá trị

góp phần làm tốt đẹp hơn không?”. Từ câu hỏi

của riêng mình. Trong một thế giới ngày càng

đó, hàng loạt ý tưởng ra đời.

phẳng, những giá trị này ngày càng mang tính xu hướng chứ không bị giới hạn trong một nền

Đó là chiếc booth điện thoại giúp những

văn hoá nhất định; hay trong một số giá trị

người lao động tại UAE gọi về nhà với giá

nhất định: kết nối đa phương tiện, tin vào khả

rẻ. Đó là chiếc máy tình bạn tại các trường

năng của bản thân, khao khát tạo ra các giá

nơi đại học khiến những người xa lạ chợt trở

trị nhân văn, mong muốn kết nối toàn cầu...

nên gắn kết. Đó là những bộ dụng cụ giúp tái chế những chai Coca cũ trở thành vật dụng

Trong tương lai, những giá trị này sẽ còn tiếp

hữu ích hàng ngày. Còn rất rất nhiều những

tục thay đổi, liên tục có những giá trị mới thay

chiến dịch tương tự như vậy trên khắp thế

vào hệ giá trị lỗi thời. Hiểu rõ những điều này

giới, gắn kết với nhau bằng thông điệp “Open

sẽ là cơ hội để mỗi thương hiệu kịp thời thích

Happiness”, một thông điệp nhân văn nhưng

nghi và thay đổi!

cũng đầy tham vọng mà chỉ những gã khổng lồ như Coca-Cola mới dám đưa ra.

0 1: 18

0 1:17

10/New Generation Y&Z

KHÁCH HÀNG THẾ HỆ MỚI: HÀI LÒNG BAO NHIÊU MỚI ĐỦ ĐỂ TRUNG THÀNH? Tác giả: Linh Đan Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Thảo Vi

Năm 2017, Amazon được bình chọn là nhà

thích săn hàng giảm giá… đều nhằm mục

bán lẻ yêu thích nhất trên mọi phương diện

tiêu từng bước mang đến một trải nghiệm

theo đánh giá từ nhóm khách hàng thế hệ Y

hài lòng nhất cho họ.

và Z (1), không phải Apple hay Nike – những ông lớn đã dành một lượng tiền khổng lồ để

Thế nhưng sự hài lòng của khách hàng lại

tiếp thị cho giới trẻ. Phải chăng hàng tỉ USD

chỉ là một thước đo ngắn hạn. Nó chỉ thực

quảng cáo cũng không đủ để đảm bảo sự

sự tác động đến sự lựa chọn trung thành của

thành công cho thương hiệu trong hành trình

người tiêu dùng khi thương hiệu liên tục thoả

chiếm lĩnh trái tim khách hàng thế hệ mới?

mãn kì vọng của họ trong mọi điểm chạm của hành trình mua. Có nhiều quan điểm cho

Jeff Bezos – nhà sáng lập Amazon từng chia

rằng lòng trung thành không còn là điều mà

sẻ: “Nếu có một lý do khiến chúng tôi làm tốt

mọi thương hiệu phải khao khát nữa khi mà

hơn những người khác thì đó là vì chúng tôi

thế hệ khách hàng mới ngày càng có nhiều

đã toàn tâm toàn ý tập trung cho trải nghiệm

sự lựa chọn hàng hoá hơn, họ ưu tiên sự

khách hàng”. Triết lí đó được xác định ngay

thuận tiện và đề cao khả năng thoả mãn nhu

từ buổi đầu xây dựng doanh nghiệp và chi

cầu trong khoảnh khắc (2). Nhưng như vậy vẫn

phối mọi hoạt động phát triển sau này. Mọi

là chưa đủ để loại bỏ vai trò của “lòng trung

thứ mà Amazon làm, từ việc mua lại Whole

thành” vì đó mới là thứ đem lại cho thương

Foods để tạo ra một trải nghiệm tiêu dùng

hiệu nguồn doanh thu bền vững, đồng thời tiết

thực phẩm tốt hơn, hay thiết lập phiên bản

kiệm chi phí quảng cáo, marketing trong việc

Geek Squad dành riêng cho những dịch vụ

tìm kiếm và mở rộng đối tượng khách hàng.

công nghệ, cho đến ngày hội Amazon Prime

Vậy phải khiến họ hài lòng đến đâu thì mới

Day để thoả mãn những người tiêu dùng

đủ để chuyển đổi thành lòng trung thành?

(1 ) C ondé Nas t a nd G old ma n S a c hs ’ 2 01 7 Love Li s t Br and A ffinity I nd ex (2 ) Mờ i b ạn đọc mở t r a ng [ 00:3 5 ] đ ể t ì m hi ểu t hêm về Mic ro-moment

0 1: 16