Editor-in-chief
Website
Nguyệt Anh
riobook.vn
Creative Director
Trần Quang Tùng (Juno)
/GAM7.vn
Editor
General Enquires
Thanh Tú
& Submissions
Linh Đan
gam7@rio.vn
Designer Việt Đỗ (Doo) Nam Vũ Hoa Quỳnh Khang Bảo Lộc Thảo Vi
GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Book Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.
GAM7 BOOK 10
NEW GENERATION Y&Z
Thấu hiểu & Chinh phục thế hệ khách hàng mới
Nhà xuất bản Lao Động
RIO Book
GAM7 Book
LỜI MỞ ĐẦU
Bạn đọc thân mến, Mỗi số GAM7 ra đời là một trải nghiệm mới mẻ,
iGen, từ hành vi tiêu dùng, giá trị mà họ đề cao,
không chỉ với bạn – người đang cầm trên tay
và cả những kì vọng khác biệt đặt ra cho thương
cuốn sách này mà với cả chúng tôi – những
hiệu. Cùng với đó, những băn khoăn liên quan
người luôn bất ngờ bởi những phát hiện của
đến Trải nghiệm khách hàng thời kì mới; Lòng
chính mình trong hành trình đi tìm giải pháp
trung thành liệu có còn là mục tiêu tối thượng
cho những vấn đề chưa được khai phá của thế
hay không? Đâu mới đúng là cách giao tiếp với
giới Marketing. Lần này, GAM7 mang đến cho
thương hiệu mà Z muốn, hay Làm thế nào để tạo
độc giả lời giải về “Thế hệ khách hàng mới”.
được thiện cảm thương hiệu với nhân tố bí ẩn này sẽ lần lượt được giải đáp trong từng bài viết.
Sự chuyển tiếp của các thế hệ khách hàng là
Các xu hướng tiếp thị và truyền thông nổi bật ra
một quá trình liên tục diễn ra. Thế hệ sau có thể
đời từ những đòi hỏi của khách hàng thời hiện
không còn chung ngôn ngữ trò chuyện với thế hệ
đại như Co-creation, Micro-moment, Biến câu
trước; nhận thức khác đi về bản thân, về thế giới
chuyện thương hiệu thành điểm khác biệt cạnh
xung quanh; và dành niềm hứng thú cho những
tranh, Dùng nhân sự làm cầu nối trải nghiệm…
điều thế hệ trước chưa từng được trải nghiệm.
chắc chắn là những vấn đề bạn phải nắm bắt nếu
Trong khi thế hệ X đã không còn là nhóm tiêu
muốn chiếm lĩnh trái tim thế hệ khách hàng này.
dùng năng động, thế hệ Y vẫn đang là phần đông khách hàng tiềm năng của nhiều thương hiệu thì
Bạn cũng đừng bỏ lỡ những câu chuyện đầy cảm
Z cũng đã trưởng thành, từng bước tiến vào thị
hứng từ Amazon, UBXED, Pepsi và Tiki để có
trường lao động, có thu nhập và bắt đầu chi tiêu.
thêm gợi ý trong việc xây dựng chiến lược chiếm
Ở Z – người ta nhìn thấy những khác biệt chưa
đánh thế hệ khách hàng mới của riêng mình.
từng có so với mọi thế hệ trước đó và dự đoán
Và cuối cùng, dự án 8 trang đến từ RIO Agency
rằng, thế hệ này sẽ là động lực cho những bước
Saigon lần này hứa hẹn sẽ là một điểm dừng
ngoặt lớn trong trải nghiệm khách hàng thời kì
thoả mãn tối đa thị giác, đánh thức từng nơ-ron
mới. Z là tương lai của tiếp thị, là mục tiêu của
sáng tạo của người xem.
sản phẩm trong tương lai khi mà chỉ 2 năm nữa thôi, vào 2020 họ được dự đoán sẽ là lực lượng
Bạn đã sẵn sàng chưa? Thắt dây an toàn, chúng
tiêu dùng lớn nhất toàn cầu với 2,6 tỉ người. Vậy
ta sẽ bắt đầu chuyến tàu tốc hành không gian
nên, để kịp thời nắm bắt, thương hiệu cần chuẩn
khai phá bí mật của thế hệ khách hàng mới trong
bị ngay từ lúc này.
1h31 phút tới nhé?
GAM7 số này cho bạn thấy được bức phác hoạ rõ nét về chân dung thế hệ khách hàng mới – những người được gọi tên là thế hệ công nghệ
Ban biên soạn GAM7
TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 BOOK No.10 chủ đề New Generation Y&Z trân trọng gửi lời cảm ơn tới:
Planning Team
RIO Agency Saigon
Dentsu Brand Agencies
Creative Agency
Nguyễn Như Thuỳ Dương
Nguyễn Mạnh Sơn
Marketing Consultancy Director,
Marketing Manager,
Brandmaker
Golden Gate
Lê Thị Đoan Trinh Human Resources Director, Scommerce
Trần Ngọc Thái Sơn Founder & CEO, Tiki.vn
Trọng Nguyễn
Kit Ong
Creative Director, Dinosaur
Creative Director, logicillogic
Nguyễn Huyền Trang
Vương Ngữ Yên
Founder, Project Leader,
Managing Director,
Mimosa Communications
RIO Agency Hanoi
Trung Bùi
Khánh Nguyễn
Copywriter, DDB & Tribal
Copywriter, DDB & Tribal
Worldwide Vietnam
Worldwide Vietnam
Nguyễn Minh Tuấn
Nhi Lê
Digital Planner, Le Bros
Trainee, Suntory Pepsico
Nhung Phạm
Đào Nguyễn
Content Writer
Content Writer
ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN
ĐƠN VỊ SẢN XUẤT
RIO
RIO
Creative
Book
BIÊN SOẠN
THIẾT KẾ &
NỘI DUNG
MINH HỌA
Tùng Juno
Nguyệt Anh
(Creative Director)
(Tổng biên tập)
Thanh Tú
Linh Đan
Việt Đỗ (Doo)
Nam Vũ
ĐỐI TÁC
RGB
Brands Vietnam
(Đối tác truyền thông)
(Đối tác truyền thông)
Hoa Quỳnh
Bảo Lộc
Khang
Thảo Vi
MỤC LỤC Lời mở đầu [01:31 - 01:30] Contributor – Creator [01:29 - 01:28]
GAM MARKETING-DESIGN
GAM BRANDING
[01:25 - 01:24]
[01:03 - 01:02]
Sự vận động liên tục của các thế hệ khách hàng Nguyễn Minh Tuấn [01:23 - 01:18]
Tuổi trẻ, tình yêu và thương hiệu Vương Ngữ Yên [01:01 - 00:96]
Khách hàng thế hệ mới – Hài lòng bao nhiêu mới đủ để trung thành? Linh Đan [01:17 - 01:12] Khách hàng đẹp nhất khi không thuộc về ai Denstu Team [01:11 - 01:04]
Lấp đầy khoảng cách thế hệ với Millennial Plus Nguyễn Như Thùy Dương [00:95 - 00:88] You will talk & Z will listen – Khi khách hàng cũng là nhà đồng sáng tạo Nhi Lê – Pepsi Brand Team [00:87 - 00:80] Dịch vụ khách hàng tại điểm bán Nguyễn Mạnh Sơn [00:79 - 00:73] Dự án sáng tạo EZ_EGG_3000 RIO Agency Saigon Nhân sự trong ngành dịch vụ giao hàng: Khi Nhân Hiệu = Thương Hiệu Lê Thị Đoan Trinh [00:72 - 00:66]
GAM COMMUNICATIONS
GAM DIGITAL MARKETING
GAM BONUS
[00:65 - 00:64]
[00:37 - 00:36]
[00:09 - 00:08]
Cẩm nang trò chuyện với Gen Z Trung Bùi – Khánh Nguyễn [00:63 - 00:56]
Micro-moment – Chớp khoảnh khắc nhỏ, bắt con cá to Trọng Nguyễn [00:35 - 00:28]
CSR và mục tiêu tạo thiện cảm với thương hiệu Nguyễn Huyền Trang [00:55 - 00:50]
Xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng từ nền tảng dữ liệu Bùi Quang Tinh Tú [00:27 - 00:20]
Thế hệ không thích sự sở hữu Nhung Phạm [00:49 - 00:44] UBXED – Chuyện chưa kể Kit Ong [00:43 - 00:38]
Tiki đã sẵn sàng cho thế hệ khách hàng mới? Trần Ngọc Thái Sơn [00:19 - 00:14] Tương lai mua sắm: Sắm mà không cần đi mua Đào Nguyễn [00:13 - 00:10]
Wrap & Go [00:07 - 00:06] Reference [00:05 - 00:04] GAM7 Connect [00:03 - 00:01]
GAM/ MARKETING - DESIGN Mỗi thế hệ đều có một thời kì “vàng” khi trở thành nhóm tiêu dùng chủ lực và là mối quan tâm chính của các thương hiệu. Trải qua thời gian, nhóm công chúng mục tiêu có thể không đổi nhưng những kì vọng mà họ đặt ra thì luôn khác biệt với thế hệ trước. Khi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn và không ngừng yêu cầu những trải nghiệm tốt hơn, thương hiệu phải rất chật vật mới có được lòng trung thành của họ. Ở phần đầu tiên của GAM7 số này, bên cạnh chân dung của các thế hệ khách hàng mới, chúng ta sẽ cùng nhau xem xét vai trò của trải nghiệm trong việc thu hút lòng trung thành của thế hệ này. Nhưng thực ra thì, liệu lòng trung thành có còn thực sự cần thiết?
@ GAM7 No.10/New Generation Y&Z
Sự vận động liên tục của các thế hệ khách hàng [01:23 - 01:18] Khách hàng thế hệ mới – Hài lòng bao nhiêu mới đủ để trung thành? [01:17 - 01:12] Khách hàng đẹp nhất khi không thuộc về ai [01:11 - 01:04]
SỰ VẬN ĐỘNG LIÊN TỤC CỦA CÁC THẾ HỆ KHÁCH HÀNG Tác giả: Nguyễn Minh Tuấn Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Bảo Lộc & Việt Đỗ
0 1:2 3
10/New Generation Y&Z
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng vẫn luôn là mối quan hệ hai chiều và tác động lẫn nhau. Cách thức truyền thông và marketing đã thay đổi liên tục, rất nhanh và rất nhiều qua thời gian và đương nhiên khách hàng/công chúng cũng vậy. Vậy sự thay đổi này đã diễn ra thế nào? Tác động của nó là gì? Thương hiệu nên làm gì để bước tới và đón đầu? Hãy cùng trả lời những câu hỏi này một cách lần lượt.
0 1: 2 2
GAM/Marketing - Design
CHÂN DUNG THẾ HỆ
Như vậy, mỗi thế hệ đều có một thời kì “vàng” khi trở thành nhóm tiêu dùng chủ lực
Việc phân chia các nhóm khách hàng/công
và là mối quan tâm chính của các thương
chúng theo độ tuổi là một trong những
hiệu. Vậy thì, ở thời điểm hiện tại thời kì đó
nhiệm vụ căn bản nhất của mỗi chiến dịch
thuộc về thế hệ nào, mối quan hệ giữa họ
marketing/truyền thông. Cách chia thông
ra sao và làm sao để chúng ta có thể tận
thường sẽ là: giai đoạn 15-20 tuổi, giai đoạn
dụng những điểm giao thoa giữa các thế hệ
21-34 tuổi, giai đoạn 35-49 tuổi, giai đoạn
này một cách tốt nhất?
50-64 tuổi và giai đoạn trên 65 tuổi. Việc phân chia này đương nhiên để làm rõ các đặc điểm riêng để từ đó có những cách tiếp
TRE CHƯA GIÀ MĂNG ĐÃ MỌC
cận riêng biệt và phù hợp. Giới trẻ thì phù hợp với mạng xã hội, trung tuổi thích xem
Độ tuổi 35-50 vẫn luôn là độ tuổi “vàng” của
TV, người già thì có thể tiếp cận bằng radio
tiêu dùng. Đây là thời điểm mà đa phần các
và đại loại như vậy phải không nào? Vấn đề
cá nhân đều ở mức chín nhất cả về sự nghiệp
nằm ở chỗ những điều này không phải chân
lẫn cuộc sống, đặc biệt là phụ nữ. Theo một
lý. Tuổi 30 của ngày hôm nay không giống
nghiên cứu gần đây tại Việt Nam, 70% thời
với tuổi 30 của ngày hôm qua, tuổi trung niên
gian biểu của phụ nữ trong độ tuổi này là
ở thập kỉ 90 không giống với tuổi trung niên
dành cho gia đình và 90% trong số họ là
ở thập kỉ 70 và tuổi trẻ của thế kỉ 21 lại có
những người nắm giữ tay hòm chìa khoá.
những mối quan tâm hoàn toàn khác với tuổi trẻ của thế kỉ 20. Độ tuổi sẽ chỉ là những con
Tuy nhiên, lớn lên trong một thời đại khác,
số nếu chúng không được đặt vào bối cảnh.
khi internet còn là một khái niệm xa lạ, thế
hệ X đã hình thành những thói quen mua
Người Mỹ có cách chia rất thú vị cho những
sắm cố hữu. Bất chấp việc vẫn là đối tượng
thế hệ khác nhau. Baby boomer (1946-
chi tiêu chủ lực trên thị trường, họ chỉ đóng
1963) là tên gọi dành cho một thế hệ được
góp khoảng 10-12% doanh thu cho Thương
sinh ra sau Thế chiến II, khi người Mỹ không
mại điện tử tại Việt Nam. Để tìm hướng phát
chỉ sinh con vì tình yêu mà còn vì nghĩa vụ,
triển mạnh mẽ, rõ ràng các thương hiệu phải
bù đắp cho sự mất mát của chiến tranh.
hướng đến những thế hệ trẻ trung, dám thay
Thế hệ X (1966-1976) lớn lên trong thời đại
đổi hơn.
của sự hoài nghi và những bất đồng trong
0 1:2 1
xã hội lên đến đỉnh điểm, họ tự phải tạo ra
Thế hệ Y nằm trong độ tuổi 21-34 sở hữu sức
vỏ bọc và sức mạnh cho riêng mình, đây
bật lớn nhất hiện nay. Vẫn có thể được coi là
được đánh giá là thế hệ quan tâm nhất đến
“người trẻ” với sự năng động, dám thay đổi
giáo dục và tự trang bị kiến thức. Thế hệ Y
và khao khát thể hiện mình, họ đồng thời đã
(1977-1994) tiếp nhận sự phát triển bùng
ở những bước đầu ổn định sự nghiệp, có thể
nổ của khoa học công nghệ, mong muốn
đưa ra quyết định về tài chính cho bản thân
được khai phá những phát kiến mới. Thế
hay gia đình. Trong thời kì “dân số vàng” của
hệ Z (1995-2012), thế hệ gần nhất, thế hệ
Việt Nam, lượng cư dân ở độ tuổi này cũng
của internet, của mạng xã hội, sinh ra giữa
chiếm một phần không hề nhỏ, tới gần 1/3
một thế giới được kết nối đa chiều, lại luôn
tổng dân số. Thế nhưng điểm tạo nên khác
khao khát tìm kiếm một giá trị của riêng
biệt giữa Y với X, và tất cả các thế hệ trước
bản thân mình.
đó là sự lớn lên cùng internet và những tiến
10/New Generation Y&Z
bộ công nghệ, thế hệ đánh dấu sự thay đổi
Y-Z: MỘT BƯỚC TỚI TƯƠNG LAI
trong hành vi mua sắm và tiêu dùng, mở ra cơ hội cho phương thức mua sắm trực tuyến hiện
Cùng được coi là thế hệ của những “connected
đang khuấy đảo thị trường Việt Nam. Không
spender” (người tiêu dùng kết nối), thế hệ Y-Z
bất ngờ khi các cư dân thế hệ Y đang đóng
gắn bó chặt chẽ với các thiết bị công nghệ, bị
góp tới 34% cho doanh thu của ngành Thương
ảnh hưởng sâu sắc bởi các nền tảng truyền
mại điện tử, cao nhất trong các nhóm tuổi.
thông mới như smartphone, mạng xã hội. 81% giới trẻ Mỹ có xu hướng sử dụng nhiều màn
Có sức mua thấp hơn một chút là đối tượng
hình trong một thời điểm, họ có xu hướng
Z, nằm trong độ tuổi 15-20. Có thể hình dung
luôn muốn trở nên đa nhiệm, tiếp cận nhiều
ngay lập tức những đối tượng này: sinh viên,
nguồn thông tin và xử lý nhiều vấn đề cùng
học sinh, những người đang chập chững
lúc. Nhưng đồng thời, điều này cũng dẫn đến
bước vào cuộc sống trưởng thành, sức mạnh
việc suy giảm khả năng tập trung, luôn ưu
họ sở hữu không nằm ở hiện tại mà thuộc về
tiên những trao đổi nhanh gọn; họ thích sử
tương lai. Đến năm 2020, họ sẽ chính thức
dụng hình ảnh, emoji thay vì ngôn ngữ để dễ
trở thành một thế lực thực sự khi chiếm đến
dàng bộc lộ cảm xúc một cách sống động (1).
gần 40% người tiêu dùng trên toàn thế giới. Với những đặc điểm này, nhìn ở góc độ Như vậy, có thể nhìn thấy rõ, thế hệ Y vẫn là
thương hiệu, nhiều người đã lo ngại rằng,
thời kì “vàng” của hiện tại nhưng tương lai
thế hệ Y-Z sẽ ngày càng bớt trung thành,
của thương hiệu lại nằm trong tay thế hệ Z.
trở nên dễ thay đổi trước các lựa chọn khác
Nhưng ngày mai liệu sẽ khác biệt ra sao với
nhau. Nhưng đáng ngạc nhiên, những con số
ngày hôm nay?
đã khẳng định điều ngược lại: 50.5% những
(1 ) The o s ố l i ệ u ng hi ên c ứ u t ừ s t a t i s t a . c o m
0 1: 2 0
GAM/Marketing - Design
người thuộc thế hệ này khẳng định mình rất
Nhằm quảng bá cho dòng xe mới NX, Lexus
trung thành với một/một nhóm thương hiệu
đã tạo ra 1000 quảng cáo video ngắn khác
cố định, cao hơn rất nhiều so với các thế hệ
nhau trên Facebook, mỗi quảng cáo được
trước đó. Tại sao lại như vậy?
tối ưu hoá với nội dung riêng, nhắm tới một
(2)
đối tượng với mối quan tâm khác nhau: nghe Chưa bao giờ trong lịch sử, khách hàng có
nhạc, phim ảnh, bóng bầu dục… Mỗi người
thể đánh giá một thương hiệu qua nhiều
xem do vậy, sẽ cảm thấy mình như một cá
nguồn thông tin như hiện nay. Một phần quan
thể được Lexus quan tâm và trân trọng. Hiệu
trọng trong số đó là các “social proof” (bằng
quả đến ngay tức thì, chiến dịch tiếp cận
chứng xã hội) được lan toả mạnh mẽ trên
được tới hơn 11,2 triệu người dùng, đạt lượng
nền tảng mạng xã hội: review từ một blogger
tương tác cao gấp 16 lần những quảng cáo
khó tính, gợi ý của bạn bè, người thân hay
ô tô thông thường khác (26,7% so với 1,5%),
một lời xác nhận từ các hội nhóm sành ăn…
trong đó 72% phản hồi đều là tích cực. Chỉ
đang hiện ra ngày một nhiều. Chúng ta có
trong vòng 3 tháng, NX đã tăng nhận diện
rất nhiều cơ sở để đưa ra quyết định dựa trên
sản phẩm từ 0% lên tới 40% mục tiêu của cả
những bằng chứng mà chúng ta cảm thấy tin
năm, đồng thời đẩy hiệu quả bán hàng lên
tưởng nhất. Cũng có nghĩa là khi một sản
tới 112% – một con số đáng mơ ước trong
phẩm được khách hàng “chọn mặt gửi vàng”,
ngành công nghiệp ô tô.
nó đã vượt qua vòng gửi xe, vòng soát vé, vòng phỏng vấn và n yêu cầu khắt khe khác. Bù lại, khi đã thực sự đến được với nhau, khách hàng sẽ yên tâm và gắn bó với quyết định của mình hơn bao giờ hết. Với xu hướng này, các kênh và cách thức quảng cáo trước đây đương nhiên sẽ bị ảnh hưởng. Chỉ 1% số người được khảo sát thuộc độ tuổi 21-34 cho rằng mình bị tác động bởi quảng cáo. Những thông điệp xa vời, không gợi được lợi ích trực tiếp hoặc không đánh vào những cảm xúc cá nhân của từng khách hàng sẽ khó lòng đạt được hiệu quả. Ngành công nghiệp ô tô có thể được kể tới như một “thành trì” của những quảng cáo phong cách “cũ” khi thường gắn đặc tính của xe với những giá trị cảm tính có phần mơ hồ được số đông đề cao: đẳng cấp, hiện đại, sang trọng... Nhưng gần đây nhất, hãng xe Lexus đã quyết định đi ngược dòng với chiến dịch “Beyond
Những thông điệp xa vời, không gợi được lợi ích trực tiếp hoặc không đánh vào những cảm xúc cá nhân của từng khách hàng sẽ khó lòng đạt được hiệu quả.
Utility: 1000 to 1”.
(2 ) G e off S m ith, S t ud y : M i llenn i a ls a re t he mo s t b rand -loyal g ener ation , inc .c om
0 1:19
10/New Generation Y&Z
Không chỉ trong hoạt động quảng cáo riêng
Tương tự như vậy, Honda tại Việt Nam từ lâu
lẻ, những thay đổi cũng trở nên cần thiết hơn
cũng đã là thương hiệu thống trị thị trường
bao giờ hết trong việc xây dựng hình ảnh
xe máy với gần 70% thị phần. Mức độ nhận
thương hiệu. Thế hệ Z ngày càng thể hiện
diện (awareness) tới khách hàng mục tiêu
nhận thức của mình về các vấn đề xã hội
của họ đã ở mức không thể tăng thêm. Vậy
rằng giáo dục cần chủ động hơn, thất nghiệp
thì, chỉ có một cách để mở rộng ảnh hưởng,
ngày càng có nguy cơ cao hơn, môi trường
đó là nhắm tới các đối tượng khách hàng
sống sẽ bị huỷ hoại nếu mỗi người không
tiềm năng xa hơn: thế hệ Z. Chiến dịch “Tôi
có ý thức bảo vệ, tài nguyên thiên nhiên là
yêu Việt Nam” của Honda đã chạy liên tục
hữu hạn… Thêm vào đó, đây cũng là thế hệ
hơn 10 năm nay, tập trung vào các hoạt động
phát triển sâu sắc nhất về cái “tôi” cá nhân,
giáo dục hướng tới những học sinh, sinh viên
họ tin rằng mình có thể đóng góp một phần
trên khắp Việt Nam. Đây cũng có thể coi là
vào sự thay đổi xã hội. Hai nguyên nhân kể
một chiến dịch CSR hiệu quả khi luôn nỗ lực
trên lý giải vì sao mối quan tâm của Z đã
nâng cao nhận thức về an toàn giao thông
chuyển dịch về phía các thương hiệu được
cho các thế hệ trẻ. Với những chương trình
sinh ra với sứ mệnh làm cho xã hội trở nên
mang tính dài hạn và bài bản như vậy, có lẽ
ngày một tốt đẹp hơn (vì nó tương đồng với
đại gia Nhật Bản sẽ còn dẫn đầu thị trường
quan điểm sống của thế hệ này.)
Việt Nam rất lâu nữa và chiếc xe máy vẫn sẽ được đánh đồng với “Honda”.
Coca-Cola là một trong những cái tên hiểu rõ điều này nhanh nhất. Có một “huyền thoại”
TẠM KẾT
liên quan đến hãng đồ uống này đó là khi gọi các agency truyền thông toàn cầu tới pitching, Coca-Cola không brief về sản phẩm,
Mỗi thế hệ khách hàng sẽ gắn liền với những
mục tiêu thương hiệu hay bất kì điều gì tương
xu hướng, quan điểm và thế giới quan khác
tự, thay vào đó họ chỉ đặt duy nhất một câu
biệt, họ tiếp nhận những giá trị phù hợp từ
hỏi: “Liệu có vấn đề xã hội gì Coca-Cola có thể
thế hệ trước và cùng lúc nỗ lực tạo ra giá trị
góp phần làm tốt đẹp hơn không?”. Từ câu hỏi
của riêng mình. Trong một thế giới ngày càng
đó, hàng loạt ý tưởng ra đời.
phẳng, những giá trị này ngày càng mang tính xu hướng chứ không bị giới hạn trong một nền
Đó là chiếc booth điện thoại giúp những
văn hoá nhất định; hay trong một số giá trị
người lao động tại UAE gọi về nhà với giá
nhất định: kết nối đa phương tiện, tin vào khả
rẻ. Đó là chiếc máy tình bạn tại các trường
năng của bản thân, khao khát tạo ra các giá
nơi đại học khiến những người xa lạ chợt trở
trị nhân văn, mong muốn kết nối toàn cầu...
nên gắn kết. Đó là những bộ dụng cụ giúp tái chế những chai Coca cũ trở thành vật dụng
Trong tương lai, những giá trị này sẽ còn tiếp
hữu ích hàng ngày. Còn rất rất nhiều những
tục thay đổi, liên tục có những giá trị mới thay
chiến dịch tương tự như vậy trên khắp thế
vào hệ giá trị lỗi thời. Hiểu rõ những điều này
giới, gắn kết với nhau bằng thông điệp “Open
sẽ là cơ hội để mỗi thương hiệu kịp thời thích
Happiness”, một thông điệp nhân văn nhưng
nghi và thay đổi!
cũng đầy tham vọng mà chỉ những gã khổng lồ như Coca-Cola mới dám đưa ra.
0 1: 18
0 1:17
10/New Generation Y&Z
KHÁCH HÀNG THẾ HỆ MỚI: HÀI LÒNG BAO NHIÊU MỚI ĐỦ ĐỂ TRUNG THÀNH? Tác giả: Linh Đan Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Thảo Vi
Năm 2017, Amazon được bình chọn là nhà
thích săn hàng giảm giá… đều nhằm mục
bán lẻ yêu thích nhất trên mọi phương diện
tiêu từng bước mang đến một trải nghiệm
theo đánh giá từ nhóm khách hàng thế hệ Y
hài lòng nhất cho họ.
và Z (1), không phải Apple hay Nike – những ông lớn đã dành một lượng tiền khổng lồ để
Thế nhưng sự hài lòng của khách hàng lại
tiếp thị cho giới trẻ. Phải chăng hàng tỉ USD
chỉ là một thước đo ngắn hạn. Nó chỉ thực
quảng cáo cũng không đủ để đảm bảo sự
sự tác động đến sự lựa chọn trung thành của
thành công cho thương hiệu trong hành trình
người tiêu dùng khi thương hiệu liên tục thoả
chiếm lĩnh trái tim khách hàng thế hệ mới?
mãn kì vọng của họ trong mọi điểm chạm của hành trình mua. Có nhiều quan điểm cho
Jeff Bezos – nhà sáng lập Amazon từng chia
rằng lòng trung thành không còn là điều mà
sẻ: “Nếu có một lý do khiến chúng tôi làm tốt
mọi thương hiệu phải khao khát nữa khi mà
hơn những người khác thì đó là vì chúng tôi
thế hệ khách hàng mới ngày càng có nhiều
đã toàn tâm toàn ý tập trung cho trải nghiệm
sự lựa chọn hàng hoá hơn, họ ưu tiên sự
khách hàng”. Triết lí đó được xác định ngay
thuận tiện và đề cao khả năng thoả mãn nhu
từ buổi đầu xây dựng doanh nghiệp và chi
cầu trong khoảnh khắc (2). Nhưng như vậy vẫn
phối mọi hoạt động phát triển sau này. Mọi
là chưa đủ để loại bỏ vai trò của “lòng trung
thứ mà Amazon làm, từ việc mua lại Whole
thành” vì đó mới là thứ đem lại cho thương
Foods để tạo ra một trải nghiệm tiêu dùng
hiệu nguồn doanh thu bền vững, đồng thời tiết
thực phẩm tốt hơn, hay thiết lập phiên bản
kiệm chi phí quảng cáo, marketing trong việc
Geek Squad dành riêng cho những dịch vụ
tìm kiếm và mở rộng đối tượng khách hàng.
công nghệ, cho đến ngày hội Amazon Prime
Vậy phải khiến họ hài lòng đến đâu thì mới
Day để thoả mãn những người tiêu dùng
đủ để chuyển đổi thành lòng trung thành?
(1 ) C ondé Nas t a nd G old ma n S a c hs ’ 2 01 7 Love Li s t Br and A ffinity I nd ex (2 ) Mờ i b ạn đọc mở t r a ng [ 00:3 5 ] đ ể t ì m hi ểu t hêm về Mic ro-moment
0 1: 16