Editor-in-chief
Website
Nguyệt Anh
riobook.vn
Creative Director
Trần Quang Tùng (Juno)
/GAM7.vn
Editors
General Enquires
Tiểu Mận
& Submissions
Linh Đan
Gam7@rio.vn
Thanh Tú Designers Việt Đỗ (Doo) Nam Vũ Quỳnh Hoa Khang Mỹ Linh Thảo Vi
GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Book Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.
GAM7 BOOK 06
Insight Sự Thật Ngầm Hiểu
Nhà xuất bản Lao Động
RIO Book
GAM7 Book
LỜI MỞ ĐẦU
Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo, Marketing -
thương hiệu và thiết kế sáng tạo để các Marketer và
Design dù kết hợp hài hòa với nhau để tạo ra sự đột phá
Designer có thể ứng dụng hiệu quả trong công việc,
trong chiến dịch marketing nhưng thực tế vẫn là hai thế
tạo ra những trải nghiệm thấu hiểu người tiêu dùng.
giới khác biệt. Marketing là thế giới của ngôn từ, âm điệu
Bạn mong muốn có được cái nhìn tổng quan về Insight
và những câu chuyện, chiến dịch truyền thông. Trong khi
cũng như cách các nhà nghiên cứu chuyên nghiệp tạo
đó thế giới Design chìm đắm trong hình ảnh, màu sắc,
ra nó thì không thể bỏ qua bài viết của tác giả Đặng
font chữ và sự sáng tạo không biên giới.
Thúy Hà trong chuyên mục Marketing - Design. Chuyên mục Branding sẽ mang tới nhận định về cách ứng dụng
Với mong muốn kết nối hai nhóm cộng đồng Marketer
Insight trong chiến lược thương hiệu của tác giả Đức Sơn
và Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên soạn và các
cùng các phân tích thực tế từ các case study về Nafoods,
chuyên gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã bắt tay
Pond’s và Eva de Eva. Những lời khuyên từ tác giả Hồ
triển khai để mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành
Công Hoài Phương hay câu chuyện hóm hỉnh của tác
Marketing và Design GAM7. Không dừng lại ở đó, GAM7
giả Huỳnh Vĩnh Sơn trong chuyên mục Communications
còn là ấn phẩm tiên phong, uy tín dành cho cộng đồng
cũng sẽ là những chỉ dẫn hữu ích để bạn đọc tìm kiếm
Marketer và Designer tại Việt Nam. Ra mắt hàng quý
Insight trong cuộc sống. Cuối cùng, những bài viết trong
với những chủ đề chuyên biệt xoay quanh Marketing và
chuyên mục Digital Marketing sẽ giúp bạn hiểu được vai
Design, GAM7 quy tụ những bài viết được chọn lọc từ các
trò của Insight trong thời đại kỹ thuật số qua bài viết
chuyên gia hàng đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới
của tác giả Kiên Đoàn hay ứng dụng của nó trong công
giúp bạn đọc dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.
nghệ thương mại điện tử từ bài phân tích của tác giả Lê Hoàng Uyên Vy.
Insight - Sự thật ngầm hiểu là thuật ngữ không còn xa lạ với các Marketer. Insight không phải là những thông tin
Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn,
đơn thuần trên bề mặt mà nó là những suy nghĩ ẩn sâu
dự án thiết kế nhận diện thương hiệu Hanoi Inspiring City
bên trong khách hàng được đúc kết từ quá trình phân
từ RIO Agency hứa hẹn sẽ đem tới trải nghiệm thiết kế
tích lâu dài và bền bỉ. Hiểu rõ nhu cầu khách hàng cũng
hứng khởi cho bạn đọc. GAM7 hy vọng rằng, cuốn sách
như những ý nghĩ thúc đẩy hành động là tiền đề để có
này sẽ trở thành nguồn tham khảo bổ ích và đầy cảm
một chiến dịch Marketing độc đáo và đánh trúng mục
hứng cho bạn.
tiêu. Insight trở nên quan trọng và hữu ích trong mọi ngành hàng, từ Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tới Sản
Chúng tôi tin rằng, dù là Designer, Marketer hay chỉ đơn
phẩm cao cấp, từ mảng Khách hàng Cá nhân (B2C) cho
giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ tìm
tới Khách hàng Doanh nghiệp (B2B). Với định hướng đó,
thấy điều gì đó hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn sách này.
ban biên tập đã lựa chọn chủ đề “Insight - Sự thật ngầm
Chúc bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và thành công
hiểu” trong GAM7 Book số 6 lần này.
trên con đường theo đuổi đam mê của mình.
Tiếp nối các ấn bản GAM7 Book ra mắt năm 2016 - 2017, GAM7 Book số 6 chủ đề “Insight - Sự thật ngầm hiểu” sẽ mang đến cho độc giả các bài viết đa chiều về Insight trên khía cạnh chiến lược truyền thông, marketing,
– Ban biên soạn GAM7
TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 BOOK No.6 chủ đề Insight - Sự thật ngầm hiểu trân trọng gửi lời cảm ơn tới
Kit Ong Creator, UBXED [unboxed]
Đức Sơn Managing Director, Richard Moore Associates; Founder, Plato Brand Academy
Nguyễn Huyền Trang Founder, Marketing & Communication Consultant, Mimiosa Comunications
Đặng Thúy Hà Consumer Insight Director, Nielsen Vietnam
Vương Ngữ Yên Managing Director, RIO Agency
Huỳnh Vĩnh Sơn Senior Copywriter
Tô Dung
Hồ Công Hoài Phương
Chief Executive Officer, Eva de Eva
Planning Director, Dentsu One
Lê Quang Product Director, Websosanh
Phùng Thanh Phương Lecturer, Department of Management, RMIT University Vietnam
Phùng Lê Lâm Hải Brand Strategy Director, Bratus
Đoàn Thái Kiên CEO, Younet Digital
Phạm Hoàng Long CEO, Mango Digital
Bùi Quang Tinh Tú Marketing Director, Ringier Vietnam, Classifieds
Lê Hoàng Uyên Vy Former Managing Director, Adayroi.com
Tomorrow Marketers Marketing Academy in Multinational Corporate Orientation
Phương Dung Brand Innovation & Porfolio Manager, Heneiken Hanoi Brewery
ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN
ĐƠN VỊ SẢN XUẤT
RIO
RIO
Creative
Book
BIÊN SOẠN
THIẾT KẾ &
NỘI DUNG
MINH HỌA
Tùng Juno
Nguyệt Anh
(Creative Director)
(Tổng biên tập)
Tiểu Mận
Linh Đan
Thanh Tú
Việt Đỗ (Doo)
Nam Vũ
Hoa Quỳnh
Khang
Ngọc Anh
Kin
ĐỐI TÁC
RGB
Brands Vietnam
(Đối tác truyền thông)
(Đối tác truyền thông)
Mỹ Linh
Thảo Vi
MỤC LỤC Lời mở đầu [06-07] Contributors - Creators [08-09]
GAM MARKETING-DESIGN
GAM BRANDING
[12-13]
[44-45]
Does Insight Speak With An Accent? Kit Ong [14-21]
Consumer Insight là để giải quyết một vấn đề của thương hiệu Đức Sơn [46-49]
Consumer Insight How & Why? Đặng Thuý Hà [22-27]
Nấu gì với Consumer Insight? Phương Dung [50-54]
Bạn đã hiểu rõ khách hàng doanh nghiệp? Phương Phùng [28-33] What does X think? Vương Ngữ Yên [34-39] Thấu hiểu để nâng cao trải nghiệm Lê Quang [40-43]
Hanoi Inspiring City - Trải nghiệm mảnh ghép cảm hứng từ phố phường Hà Nội RIO Agency [55-56] Sự dịch chuyển trong nhu cầu khách hàng và bài toán định vị thương hiệu Tô Dung [57-61] Customer Insight trong chiến lược thương hiệu Phùng Lê Lâm Hải [62-67]
GAM COMMUNICATIONS
GAM DIGITAL MARKETING
GAM BONUS
[68-69]
[88-89]
[114-115]
Campaign Insight - Bắt đầu từ những điều căn bản Tomorrow Marketers [70-73]
Bằng cách nào thương hiệu xa xỉ khơi dậy những khát khao? Nguyễn Huyền Trang [90-95]
Thông tin người tiêu dùng [116-117]
Insight quá sai! Huỳnh Vĩnh Sơn [74-77]
Sự thật ngầm hiểu trong thời đại mạng xã hội Kiên Đoàn [96-101]
Muốn có Insight, đừng đọc sách quảng cáo nữa Hồ Công Hoài Phương [78-81] Mọi thứ đều có cách của nó và sáng tạo cũng vậy Phạm Hoàng Long [82-87]
Sử dụng Insight để cải thiện tỉ lệ chuyển đổi Bùi Quang Tinh Tú [102-107] Website thương mại điện tử: Tôi biết thứ bạn cần! Lê Hoàng Uyên Vy [108-113]
Marketer bạn cần biết [118-119] Thiết kế cần chú ý gì? [120] Hành trang nghề nghiệp [121-122]
GAM/ MARKETING - DESIGN
Tuy thực hiện những công việc có tính chất khác nhau, Marketer và Designer lại có chung một mục tiêu: Tạo nên kết nối sâu sắc với khách hàng. Nếu thương
Does Insight Speak With An Accent? [14-21]
hiệu đã có một chiến lược nhắm đúng Insight, nhưng hình ảnh lại không thể hiện được thông điệp, visual thiết kế không phù hợp với trải nghiệm và thói quen tiếp nhận của khách hàng, sản phẩm truyền thông sẽ
Consumer Insight How & Why? [22-27]
không đạt hiệu quả như mong muốn. Insight nên là trung tâm để rồi xoay quanh đó, các sản phẩm, các thông điệp, các hoạt động giải quyết được
Bạn đã hiểu rõ khách hàng doanh nghiệp? [28-33]
sâu sắc nhất nhu cầu ẩn giấu của người tiêu dùng. Lắng nghe khách hàng, hiểu được những suy nghĩ thầm kín hay nhu cầu cá nhân mà họ thậm chí còn chưa ý
What does X think? [34-39]
thức là mấu chốt quyết định tới cách hoạt động của sản phẩm mà chúng ta tạo ra. Người làm Marketing & Design vì thế không thể thiếu sự kết hợp ăn ý để có sự thấu hiểu người dùng. Trong GAM7 Book số 6 “Insight - Sự thật ngầm hiểu”, chuyên mục Marketing - Design sẽ mang tới bạn đọc nền tảng để hiểu rõ và sâu hơn về bản chất của Customer Insight, phương thức để nắm bắt được Insight khách hàng, những phân tích về nhu cầu trong lĩnh vực khách hàng doanh nghiệp - B2B hay cách ứng dụng Insight trong thiết kế UI/UX, cùng với đó là những lời khuyên để người làm sáng tạo liên tục đổi mới mình, thấu hiểu nội tâm thầm kín của khách hàng từ những góc nhìn mới mẻ.
@ GAM7 No6/Insight
Thấu hiểu để nâng cao trải nghiệm [40-43]
06/Insight
Tác giả: Kit Ong Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team /Việt Đỗ & Khang
Hơn 25 năm dấn thân vào ngành công nghiệp sáng tạo, Kit Ong từng nắm giữ vai trò then chốt tại các công ty quảng cáo ở Malaysia, Trung Quốc và Việt Nam. Ông là cái tên đằng sau những chiến dịch quảng bá đỉnh cao cho những “gã khổng lồ” Samsung, LG, Toyota, HSBC, P&G, Colgate Palmolive, Lee Jeans và The North Face. Bên cạnh hiệu quả thương mại, các chiến dịch này còn đem lại cho ông các giải thưởng danh giá như Cannes Lions, D&AD, Spikes Asia cùng nhiều giải thưởng khác. Suốt 5 năm hoạt động tại Việt Nam, Kit Ong không ngừng thổi luồng gió mới vào các chiến dịch được vinh danh trên đấu trường sáng tạo quốc tế. Ông đã từng giữ chức Group Executive Creative Director & Partner tại The Purpose Group. Kit Ong còn là nhà sáng lập của UBXED [unboxed]. Với UBXED, ông mở ra những cách tiếp cận mới mẻ và thú vị về các vấn đề nhức nhối mà xã hội đang trăn trở. Phiên bản đầu tiên của UBXED sẽ được ra mắt trong thời gian tới.
15
GAM/Marketing - Design
Quá trình tìm hiểu Customer Insight là một thách thức không nhỏ với bất kì cá nhân hay doanh nghiệp nào. Và bởi vì khó, nên chúng ta hay đi theo lối mòn, bị chi phối bởi thứ gọi là “kinh nghiệm”: Những thông tin cũ, những góc nhìn cũ sẽ chỉ dẫn bạn tới một Insight cũ. Với kinh nghiệm hơn 25 năm hoạt động trong ngành Quảng cáo, những chia sẻ từ tác giả Kit Ong sẽ giúp bạn lắng nghe và cảm nhận “ngữ điệu riêng” của “tiếng nói bên trong” khách hàng, để có cơ hội tìm ra những hướng đi mới, sự bứt phá và một Insight thực sự là Insight.
s
eeking insights most times feel like
Tìm Insight cũng giống như lắng nghe những
hearing multiple voices in the dark. If you are
giọng nói trong đêm tối. Nhiệm vụ của bạn là
not trying hard to seek out a fresh voice, your
phải cố gắng tìm cho ra được một chất giọng
ears will pick up the familiar ones. The familiar
mới mẻ giữa muôn vàn những thanh âm quen
voices are familiar because you have often
thuộc đã trở nên nhàm tai với mọi người.
heard them before. They are echoes of echoes.
16
From these familiar echoes come familiar
Những âm thanh quen nhàm này sẽ chỉ cho
ideas. You need to train your ears to be
ra những ý tưởng nhàm chán. Bạn cần luyện
more sensitive to the fresh voices hidden
cho mình một đôi tai đủ nhạy cảm để có thể
by the echoes. These fresh voices tell more
bắt được những âm thanh mới mẻ, bởi chúng
interesting stories of the same subject you
sẽ kể cho bạn nghe những câu chuyện thú vị
are seeking.
mà bạn không ngờ đến.
All these voices are information, and in order
Những giọng nói ở đây ẩn dụ cho thông tin. Và
to have insights you need to be informed.
tất nhiên, để có được Insight, bạn phải cập nhật
In order to have insights that you can use
thông tin. Nhưng điều quan trọng là không phải
on demand, you need to seek information
chỉ đến khi cần Insight bạn mới phải cập nhật
without being asked to or when there is no
thông tin mà chúng ta cần làm điều đó mọi
need to.
lúc, mọi nơi ngay cả khi bạn không làm việc.
06/Insight
When you consciously input information
Việc cập nhật thông tin liên tục ngay cả khi
into your mind when you are not at work,
không làm việc như thế dần dà sẽ trở thành
and it becomes an automatic action, you
thói quen và khi đó, bạn sẽ thấy não mình
absorb so much more because your mind is
tiếp thu thông tin một cách rất tự nhiên và
at ease. The mind is absorbing more freely
dễ dàng. Bởi não bạn lúc này sẽ coi việc cập
because it is not switched on to a hard
nhật thông tin hiển nhiên như việc đi lại hằng
performance mode, it is simply allowing
ngày chứ không phải là nhiệm vụ. Thông tin
information to flow in without any filter
cứ thế tự do trôi vào đầu bạn hết sức mượt
when it is at ease. (I am not a scientist so
mà mà không hề bị cản lại bởi định kiến hay
this is just my own logic.)
tư duy. (Tôi không phải là nhà khoa học nên những lý giải trên là theo logic của riêng tôi).
Seek information from all sources beyond the
Hãy tìm thông tin từ mọi nguồn ngoài quảng
world of advertising if you want fresh insights.
cáo nếu bạn muốn có được Insight mới mẻ.
Almost all advertising people watch, listen and
Hầu như những người làm quảng cáo đều
read about the same stuff which is more often
xem, nghe và đọc những thứ liên quan đến
than not stuff directly or indirectly related to
quảng cáo theo nhiều cách khác nhau. Nhưng
advertising. That world is small compared to
thế giới quảng cáo thực sự rất nhỏ bé so với
everything else that is out there in life.
cuộc sống thực ngoài kia.
The greatest advertising captures life, the
Những quảng cáo hay nhất luôn phản ánh
not so great advertising is a replica of other
cuộc sống thực và những quảng cáo tầm tầm
advertising.
là những sản phẩm làm lại từ những quảng cáo có sẵn.
Create an insight library in your head that you
Hãy tích lũy thông tin để tạo ra cho mình một
stock up with all the accumulated information.
“Thư viện Insight” mà bạn có thể ghé thăm
This library will be the place you visit when the
mỗi khi cần. Dạo quanh mọi ngõ ngách của
need to seek a particular insight comes up.
thư viện ấy và chọn lấy cho mình một Insight
Walk along the corridors of this library in your
mà từ đó hàng trăm ý tưởng tuôn trào. Và
mind, and pick the books with the Insights
đừng quên làm phong phú thêm thư viện của
that will trigger a flood of fresh ideas. And
mình bằng những thông tin mới.
keep stocking up this library to enrich it. So let’s say you have this library already in
Vậy sau khi đã có một thư viện kha khá trong
your head, so what now? My “what now” is to
đầu, bước tiếp theo sẽ là gì? Với tôi, đó là cách
question the way we question the brief. We
chúng ta đặt câu hỏi cho vấn đề được đưa ra
have been taught to ask the right questions.
trong Bản tóm lược yêu cầu (the brief). Chúng
In most cases, the right questions lead you
ta được dạy phải hỏi những câu “đúng”. Nhưng
to predictable answers. I ask the “wrong”
hầu hết, những câu hỏi “đúng” sẽ dẫn ta đến
questions
những đáp án ai cũng đoán được. Thế nên, tôi sẽ hỏi những câu hỏi “sai”.
17
GAM/Marketing - Design
I conceived the agency brief that asks the
Tôi đã sáng tạo ra Bản tóm lược yêu cầu phiên
“wrong” questions that is now used by
bản Agency (The Agency Brief) toàn những câu
everyone in The Purpose Group. I call this
hỏi “sai” và nó được sử dụng tại The Purpose
agency brief The Higher Brand Purpose Brief.
Group. Tôi gọi đây là Bản Tóm lược yêu cầu
In this agency brief, I ask a few simple but
thể hiện Mục tiêu Tối thượng của Thương hiệu
“wrong” questions.
(Tôi biết nó rất dài trong Tiếng Việt, Tiếng Anh chúng tôi gọi là The Higher Purpose Brief). Và trong đó, tôi hỏi những câu hỏi đơn giản, trọng yếu nhưng rất “sai”.
18
Instead of asking the right question that
Thay vì đặt ra những câu hỏi “đúng” xoay quanh
follows by accepting the problem or
những vấn đề đặt ra bởi khách hàng, tôi lại hỏi
challenge that has been provided by the
ngược: “Đâu là vấn đề hoặc thách thức mới?”.
client, I ask what is the “new” problem or
Từ “mới” ở đây nghĩa là những thách thức thật
challenge. And by “new”, I mean to attack
sự ẩn đằng sau những vấn đề mà ai cũng biết.
t h e p e rc e i ve d p ro b l e m by p e e l i n g a w ay
Và những thách thức “thật” này chỉ được hé lộ
layers of generic truths that may hide the
khi ta bóc tách hết những định kiến và đào sâu
true source of the problem.
đến tận gốc rễ của vấn đề.
Let me give you an example, it is easy to say
Tôi sẽ cho bạn một ví dụ. Khi một người có
that if someone has bad breath, it is because the
vấn đề về hơi thở, thường ta sẽ nghĩ hẳn là
person either ate something with a strong smell
anh ta đã ăn thứ gì đó gây mùi hoặc quên
or he did not brush his teeth. But the truth may
đánh răng. Nhưng sự thật có thể là do anh
be that he has a medical condition.
ta có vấn đề sức khỏe.
Once we are able to peel the generic layers,
Khi ta bóc tách hết những lớp định kiến và
we reveal a new way of looking at the
giả định, chúng ta sẽ có được một cách nhìn
problem or challenge that can lead us to
mới mẻ về vấn đề và điều này có thể dẫn ta
fresh insights.
đến một Insight mới mẻ.
The next “wrong” question I ask concerns
Câu hỏi “sai” tiếp theo tôi đặt ra liên quan
i n s i g h t s . J u s t l i ke l o o k i n g u p s t re a m to
đến Insight. Cũng giống như cách tôi tìm ra
find the true source of the problem, I
vấn đề thực sự ẩn giấu, tôi cũng sẽ đặt câu
question any Insight that feels familiar.
hỏi ngược lại những Insight quen nhàm. Nên
Again, familiar Insights breed familiar
nhớ, Insight quen nhàm sẽ sinh ra những ý
ideas.
tưởng nhàm chán.
Familiar insights do not help to inform us of
Do đó, tôi luôn cố gắng tìm kiếm “một viên
anything new that can lead to fresh ideas. So
ngọc” ẩn mình trong đó, một Insight mới mẻ
I seek for the hidden gem, not an overused
thực sự chưa từng được ai sử dụng trước đó.
insight. I call this hidden gem the “Eureka”
Tôi đặt tên cho viên ngọc quý này là “Eureka”
Insight because it makes you go “aha!”.
đơn giản vì nó sẽ làm bạn phải cảm thán “A ha!”.
06/Insight
For example, all mothers love their children.
Lấy ví dụ, mẹ nào cũng thương con. Đây là
This is a generic insight that we can all
một Insight kinh điển mà không ai có thể chối
regard as being true. Ideas that spring from
bỏ. Những ý tưởng đi từ Insight này đã từng
this insight may be fresh the first time it was
mới mẻ khi nó được sử dụng lần đầu tiên.
used a long time ago, but after being used
Nhưng sau một thời gian được sử dụng đi sử
over and over again, the ideas become stale,
dụng lại, những ý tưởng từ Insight kiểu này
and harder to stand out from past echoes.
trở nên quen nhàm và khó lòng nổi bật được
Now, let’s say there is a new angle of looking
trên thị trường. Vậy hãy thử một góc nhìn mới
at this mothers’ love for their children. A
về tình yêu của mẹ dành cho con. Mẹ nào
mother’s love for her child is undeniable but
cũng thương con thật đấy nhưng khi nhìn
if the child is a daughter who is pampered
thấy người bố quá nuông chiều cô con gái
by the father, the mother may not be too
của mình, mẹ sẽ không hài lòng. Vậy Insight
happy. So this “Eureka” insight tells us that
“Eureka” ở đây là mẹ yêu con nhưng lại không
a mother’s love for a pampered daughter may
muốn nuông chiều con thái quá.
be slightly different.
SEEKING INSIGHTS MOST TIMES FEEL LIKE HEARING MULTIPLE VOICES IN THE DARK. IF YOU ARE NOT TRYING HARD TO SEEK OUT A FRESH VOICE, YOUR EARS WILL PICK UP THE FAMILIAR ONES. THE FAMILIAR VOICES ARE FAMILIAR BECAUSE YOU HAVE OFTEN HEARD THEM BEFORE. THEY ARE ECHOES OF ECHOES.
19