Editor-in-chief
Website
Nguyệt Anh
riobook.vn
Creative Director
Trần Quang Tùng (Juno)
/GAM7.vn
Editor
General Enquires
Thanh Tú
& Submissions
Linh Đan
gam7@rio.vn
Designers Việt Đỗ (Doo) Nam Vũ Hoa Quỳnh Khang Bảo Lộc Thảo Vi
GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Book Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.
GAM7 BOOK 09
Content Trong thời đại Marketing 4.0
Nhà xuất bản Lao Động
RIO Book
GAM7 Book
LỜI MỞ ĐẦU
Hành trình GAM7 Book đi qua 8 chủ đề, cũng là
và tinh tế. Case study thương hiệu sneaker Việt
8 chặng trên chuyến tàu khai phá những ngóc
Nam Ananas lấy content làm chiến lược sẽ giúp
ngách xoay quanh thế giới Marketing và Design.
bạn hiểu cách vận dụng content để có được thiện
Với mong muốn cập nhật những kiến thức mới và
cảm từ khách hàng, phù hợp với những thương
truyền cảm hứng tới bạn đọc, GAM7 luôn nỗ lực
hiệu có ngân sách nhỏ. Ngoài ra, những cách trò
để mang đến thế hệ Marketer năng động những
chuyện và tiếp cận khách hàng với trải nghiệm
chia sẻ đa dạng từ các chuyên gia, người làm
cá nhân hóa phù hợp với thời đại mới cũng được
Marketing thành công; những case study thương
khai thác trong bài viết của tác giả Bạc Cầm Tiến,
hiệu Việt Nam cùng xu hướng mới của thế giới.
Kiều Thắng. Bạn đọc cũng có thể cập nhật thêm những kiến thức về hành vi khách hàng, những
Tiếp nối GAM7 Book “Content Marketing – Nền
yêu cầu mới đối với sản xuất nội dung để ứng
tảng sáng tạo nội dung”, GAM7 sẽ cùng bạn
dụng trong thời đại 4.0 cần sự tức thời và nhanh
dong buồm khám phá hành trình của Content
chóng từ chia sẻ của tác giả Nguyễn Tiến Huy,
Marketing trong thời đại mới: Marketing 4.0. Lấy
Lê Quang Vũ.
con người làm trọng tâm trong sự phát triển liên tục của công nghệ số, các hình thức của content
Bên cạnh đó, “Hanoi Typography Project” của
trong kỷ nguyên 4.0 sẽ được mở rộng, các chiến
designer trẻ Đào Duy Dương với góc nhìn lạ-mà-
thuật làm Content Marketing phát triển ở tầm
quen về những điều dung dị của một trời Hà Nội
mức mới. Trong GAM7 Book No.9 số này, các tác
mà ai đi xa cũng nhớ như: Trà chanh Nhà Thờ, Cà
giả chuyên môn của GAM7 sẽ giúp bạn đọc cập
phê phố cổ, Phở bò tái gầu hay Bún chả nem hè
nhật những thay đổi, sự dịch chuyển của Content
phố,… sẽ là một điểm đến bạn không nên bỏ qua.
trong Marketing 4.0 và đi tìm lời giải cho bài toán
Hãy lật mở và trải nghiệm góc nhìn thi vị khi thiết
làm thế nào để tận dụng những cơ hội mới để tạo
kế “sánh đôi” cùng con chữ để kể câu chuyện về
nên nội-dung-tốt và đúng-chất-4.0 cho thương
Hà Nội. Dự án sẽ mang tới bạn đọc sự thư giãn
hiệu với các góc nhìn đa chiều về Marketing,
khi trải nghiệm nội dung, sáng tạo, hình ảnh và
Branding, Chiến lược và Truyền thông.
thiết kế kết hợp cùng nhau.
Bối cảnh Tiếp thị 4.0 với bước dịch chuyển từ
GAM7 tin rằng, sự cởi mở và lòng ham học hỏi
Truyền thống sang Công nghệ số, những thách
những kiến thức mới là nguồn năng lượng để thế
thức và cơ hội cho Content Marketing được thể
giới Marketing phát triển không ngừng.
hiện rõ trong chuyên mục Marketing – Design, với chia sẻ từ tác giả Nguyễn Thanh Tùng, Nguyễn
Cảm ơn bạn đã lựa chọn GAM7. Hãy cùng chúng
Minh Tuấn và Ban biên tập GAM7. Bạn đọc có thể
tôi tiếp tục hành trình Content trong thời đại
tìm đọc bài viết từ tác giả Lê Quốc Vinh, Nguyễn
Marketing 4.0 nhiều thách thức nhưng cũng đầy
Lý Nhựt Thanh và Đào Nguyễn để hiểu rõ hơn về
hào hứng.
chiến thuật “Tiếp thị lấy con người làm trọng tâm” – Cách xây dựng thương hiệu với các yếu tố con người để “chạm” tới khách hàng một sách sâu sắc
Ban biên soạn GAM7
TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 BOOK No.9 chủ đề Content trong thời đại Marketing 4.0 trân trọng gửi lời cảm ơn tới:
Lê Quốc Vinh Chairman, Le Group of Company Co-founder, Elite PR School
Lê Quang Vũ CEO, BlueC
Nguyễn Thanh Tùng
Bạc Cầm Tiến
Creative Director, B&A Agency
Creative Director, Ogilvy & Mather Vietnam
Nguyễn Tiến Huy Founder & Managing Director, DigiPencil MVV
Ngô Minh Thuận Managing Director, DNA Digital
Bút Chì
Vũ Thu Hương
Copywriter
Visual Communication Specialist
Nguyễn Lý Nhựt Thanh Social Media Manager & Content Lead, Grab Vietnam
Kiều Thắng Head of Content, SEONGON
Nguyễn Minh Tuấn
Đào Nguyễn
Digital Planner, Le Bros
Content Writer
Lê Chi
Dương DD
Micro-influencer
Art Director, Likik Co. Creative
ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN
ĐƠN VỊ SẢN XUẤT
RIO
RIO
Creative
Book
BIÊN SOẠN
THIẾT KẾ &
NỘI DUNG
MINH HỌA
Tùng Juno
Nguyệt Anh
(Creative Director)
(Tổng biên tập)
Thanh Tú
Linh Đan
Việt Đỗ (Doo)
Nam Vũ
Hoa Quỳnh
Khang
Bảo Lộc
Thảo Vi
ĐỐI TÁC
RGB
Brands Vietnam
(Đối tác truyền thông)
(Đối tác truyền thông)
MỤC LỤC Lời mở đầu [06-07] Contributors - Creators [08-09]
GAM MARKETING-DESIGN
GAM BRANDING
[12-13]
[36-37]
Marketing 4.0: Sự dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghệ số GAM7 Team/Thanh Tú [14-21]
Khi mỗi thương hiệu là một con người Đào Nguyễn [38-43]
Khi cơn sóng 4.0 đánh ‘tuột’ Content Nguyễn Thanh Tùng [22-29] Các nhóm “tiểu văn hóa” chi phối thị trường Marketing 4.0 Nguyễn Minh Tuấn [30-35]
Cá nhân hóa nội dung thương hiệu hay ”hành trình làm bạn” với khách hàng Nguyễn Lý Nhựt Thanh [44-51] Human Brand & Chiến lược xây dựng thương hiệu mang tính nhân bản Lê Quốc Vinh [52-58] Hanoi Typography Project Dương DD Ý nghĩa của các yếu tố nhận diện thương hiệu – Ứng dụng phân tích case study Trung Nguyên Legend Vũ Thu Hương [59-65]
GAM COMMUNICATIONS
GAM DIGITAL MARKETING
GAM BONUS
[66-67]
[94-95]
[124-125]
Đã đến thời của Owned Media Lê Quang Vũ [68-73]
Content đúng chất 4.0 – Trải nghiệm nội dung lấy người dùng làm trọng tâm Ngô Minh Thuận [96-103]
Wrap & Go [126-127]
Chiến lược nội dung đa kênh Kiều Thắng [104-111]
GAM7 Connect [130-132]
Khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội: Chuyện không của riêng ai GAM7 Team/Linh Đan [74-81] Micro-influencer: Loa phóng thanh hay Người kết nối thương hiệu? Lê Chi, Đức Nguyễn [82-89] Cái khó của Content là nhiều người nghĩ nó dễ Bút Chì [90-93]
6, 5, 4, 3, 2, 1 SKIP Bạc Cầm Tiến [112-117] Real-time Content Studio Nguyễn Tiến Huy [118-123]
References [128-129]
GAM/ MARKETING - DESIGN
Content Marketing thời đại mới vận hành trong thế giới Marketing 4.0, với sự phát triển vượt bậc của công nghệ và sự chú trọng vào yếu tố con người.
Marketing 4.0: Sự dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số [14-21]
Nếu Marketing 1.0 lấy sản phẩm làm trọng tâm, 2.0 là khách hàng, thì 3.0 và 4.0 lấy con người như một thực thể trọn vẹn cả thể xác, trí tuệ, tình cảm – làm trọng tâm. Hơn nữa, Marketing 4.0 mở ra một chiều
Khi cơn sóng 4.0 đánh ‘tuột’ Content [22-29]
sâu mới, thay vì truyền thông một chiều để bán được hàng thì đó là một cuộc hội thoại từ nhiều phía để cùng xây dựng một câu chuyện trong một thế giới số. Content Marketing trong thời đại mới có thể tóm gọn trong chia sẻ của tác giả Nguyễn Thanh Tùng: “Sự dịch chuyển thông tin truyền thông từ kênh Offline lên Online, yếu tố công nghệ và sự thay đổi của hành trình khách hàng là nhân tố góp phần quan trọng trong bước chuyển của lịch sử ngành Marketing hiện đại. Sự dịch chuyển và bối cảnh mới đó đã thay đổi một cách cơ bản Content Marketing.” Tập trung vào những kiến thức nền tảng, chuyên mục Marketing - Design sẽ đề cập tới sự dịch chuyển của Marketing 4.0, sự xuất hiện cho các nhóm công chúng mới cùng những thách thức và cơ hội đầy hào hứng của Content Marketing thời đại mới.
© GAM7 No9/Content Marketing 4.0
Các nhóm “tiểu văn hóa” chi phối thị trường Marketing 4.0 [30-35]
09/Content Marketing 4.0
Marketing 4.0 SỰ DỊCH CHUYỂN TỪ TRUYỀN THỐNG SANG CÔNG NGHỆ SỐ
Tác giả: GAM7 Team/Thanh Tú Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Hoa Quỳnh
Cách mạng công nghiệp 4.0 (CMCN 4.0) đang là thuật ngữ được nhắc đến nhiều trong khoảng vài năm trở lại đây để chỉ sự phát triển và thành tựu vượt bậc trong công nghệ và kỹ thuật số. Độ “hot” của thuật ngữ này được minh chứng qua kết quả tìm kiếm trên Google, với 3.240.000 kết quả cho từ khóa “Cách mạng công nghiệp 4.0” và 318.000.000 kết quả với từ khóa “Industry 4.0”. Nằm trong CMCN 4.0, ngành Tiếp thị đã có những bước dịch chuyển mạnh mẽ để thích ứng kịp thời với sự phát triển của thời đại này.
15
GAM/Marketing - Design
Một ngày đầu tuần, giữa những buổi họp hành
mở ra cách thức mới giúp doanh nghiệp
liên miên, người phụ nữ trẻ nhận ra phải mua
phân tích chân dung khách hàng và cách
thêm sữa cho em bé mới tròn 1 tuổi. Tài liệu
họ ra quyết định mua. Từ những dữ liệu đó,
tham khảo nói từ 1 tuổi em bé nên ngưng
Marketing 4.0 đòi hỏi thương hiệu cần tạo
ăn sữa công thức mà chuyển sang sữa tươi,
ra những sản phẩm và dịch vụ với tính cá
nhưng giữa vô vàn các nhãn sữa được quảng
nhân hóa cao hơn. Hay nói một cách khác,
cáo, nhãn nào cũng nói tốt, nhưng có bao
tập trung nhiều hơn vào yếu tố con người,
nhiêu loại, từ sữa thanh trùng, tiệt trùng, sữa
đặt con người làm trọng tâm trong sự phát
bột pha sẵn,… Mông lung giữa biển thông tin,
triển liên tục của công nghệ số.
cô quyết định tìm hiểu trên mạng, hỏi thêm các mẹ có kinh nghiệm. Cô bị thuyết phục bởi những chia sẻ của các mẹ khác, đặc biệt là từ một “hot mom” uy tín trên Facebook. Để xác thực, cô tìm website và fanpage của nhãn sữa
MARKETING 4.0: DỊCH CHUYỂN TỪ TRUYỀN THỐNG SANG CÔNG NGHỆ SỐ(1)
để kiểm tra thêm thông tin trước khi quyết định mua hàng. Trong khi tìm kiếm, quảng
Theo Philips Kotler – “cha đẻ” của ngành
cáo của một trang thương mại điện tử hiện ra,
tiếp thị hiện đại, Marketing 4.0 là phương
đúng loại sữa cô đang cần, và cô thanh toán
pháp tiếp thị kết hợp tương tác trực tuyến
trong vòng vài nốt nhạc.
(Online) và ngoại tuyến (Offline), khai thác sự gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng,
Trên đây là một ví dụ đơn giản về sự thay
ứng dụng công nghệ, máy móc và trí thông
đổi trong tư duy, cách tìm kiếm thông tin và
minh nhân tạo để tối ưu hiệu quả Marketing.
hành vi mua của khách hàng trong thời đại Marketing 4.0.
Cũng theo chia sẻ của Kotler trong cuốn sách “Tiếp thị 4.0”, có rất nhiều yếu tố thúc
Nếu như Tiếp thị 1.0 nói về Sản phẩm, cách
đẩy sự dịch chuyển mạnh mẽ của Marketing
để doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và bán sản
thời kỳ này, trong đó có 2 yếu tố quan trọng
phẩm đó thì Tiếp thị 2.0 hướng tới Khách
là: (1) Quyền lực di chuyển về phía công
hàng, cách doanh nghiệp xác định khách
chúng và các nhóm xã hội; (2) Khách hàng
hàng mục tiêu, nhu cầu và thị hiếu của họ
không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các chiến
để bán sản phẩm tốt nhất. Tiếp thị 3.0 chú
dịch Marketing (như thời Marketing 3.0) mà
trọng vào những giá trị mà doanh nghiệp và
tin tưởng ý kiến của bạn bè, người thân và
sản phẩm mang đến cho khách hàng và xã
những người trong vòng kết nối của họ. Sự
hội. Về Tiếp thị 4.0, như cuốn sách cùng tên
phát triển của các kênh truyền thông, mạng
của Philips Kotler đã chia sẻ: Dịch chuyển
xã hội đã tạo điều kiện cho công chúng chia
từ Truyền thống sang Công nghệ số. Với sự
sẻ những quan điểm và ý kiến cá nhân, cập
phát triển năng động như hiện nay, công
nhật các thông tin mới và tự sáng tạo, phân
nghệ làm thay đổi bản chất của thị trường,
phối nội dung của riêng họ. Bởi hoạt động
(1) Bài viết có tham khảo cuốn sách “Tiếp thị 4.0”, Philips Kotler và nội dung phỏng vấn anh Nguyễn Khoa Hồng Thành – dịch giả cuốn “Tiếp thị 4.0” trên BrandsVietnam tại http://goo.gl/WNkGcz
16
09/Content Marketing 4.0
VỚI BỐI CẢNH MARKETING 4.0 ĐẶT CON NGƯỜI LÀM TRỌNG TÂM TRONG SỰ PHÁT TRIỂN LIÊN TỤC CỦA CÔNG NGHỆ SỐ, THƯƠNG HIỆU CẦN TẠO RA NHỮNG SẢN PHẨM/DỊCH VỤ VÀ NỘI DUNG ĐƯỢC CÁ NHÂN HÓA, PHỤC VỤ NHU CẦU, MONG MUỐN, SỞ THÍCH CỦA KHÁCH HÀNG.
này diễn ra chủ yếu trên các nền tảng số với
Cấp độ thứ hai – Kết nối trải nghiệm người
tính cập nhật tức thời (real-time content) nên
tiêu dùng trên cả Online và Offline. Là một
các kênh truyền thông truyền thống (báo in,
phần quan trọng trong đời sống hiện đại,
truyền hình,...) đôi khi phải cập nhật những
Internet đã giúp các thương hiệu mang tới
thông tin nóng hổi từ chính các nền tảng xã
một trải nghiệm liền mạch trong toàn bộ các
hội này. Sự dịch chuyển từ truyền thống sang
điểm chạm giữa khách hàng và thương hiệu,
công nghệ số bắt nguồn từ sự dịch chuyển
không phân biệt đó là môi trường trực tuyến
thông tin truyền thông từ kênh Offline (ngoại
hay ngoại tuyến.
tuyến) sang kênh Online (trực tuyến). Cấp độ thứ ba – Khả năng kết nối giữa con Bên cạnh đó, khả năng kết nối cũng là nhân
người. Sự phát triển của Internet và công
tố quan trọng góp phần thay đổi lịch sử của
nghệ đã giúp con người kết nối với nhau rộng
ngành Marketing hiện đại. Marketing 4.0 nói
hơn, ở cấp độ này, ta thấy được sức mạnh
nhiều hơn tới thế hệ người tiêu dùng kết nối
của sự kết nối trong các cộng đồng khách
(Connected Spenders). Trong bài phỏng vấn
hàng. Ba cấp độ kết nối này đã làm thay đổi
anh Nguyễn Khoa Hồng Thành – COO Isobar
hoàn toàn bản chất của thị trường.
Vietnam, dịch giả cuốn sách “Tiếp thị 4.0”, có chia sẻ về 3 cấp độ kết nối này:
Sự dịch chuyển của Marketing 4.0 dẫn tới hai thay đổi quan trọng: Sự xuất hiện các nhóm
Cấp độ đầu tiên – Kết nối di động, kết nối
tiểu văn hóa và Những biến chuyển trong
Internet. Đây là cấp độ cơ bản nhất, trong
hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Trong
đó, kết nối qua các thiết bị di động là yếu tố
phần tiếp theo, GAM7 sẽ cùng bạn khám phá
quan trọng, Internet chỉ đóng vai trò hạ tầng
sự thay đổi hành vi mua của khách hàng
truyền thông.
trong kỷ nguyên 4.0.
17