[GAM7 SPECIAL 2020] Marketing thời bình thường mới - Sẵn sàng dịch chuyển để vươn lên

"...dành tặng một tuổi trẻ dữ dội đầy đam mê."

- RIO Book, 13/04/2020

Editor-in-chief

Website

Mai Nguyệt Anh

riobook.vn

Creative Director

Facebook

Trần Quang Tùng (Juno)

@GAMBook.vn

Editor

General Enquires

Linh Đan (Project Leader)

& Submissions

Trang Quách

gam7@rio.vn

Designer Việt Đỗ (Design Leader) Hoàng Hiệp Hoa Quỳnh Hoa Cẩm Giang Khang Thảo Vi Nguyệt Minh Minh Tuệ

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kỳ nơi nào khác.

Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Book Vietnam JSC. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher.

Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

GAM7 SPECIAL 2020

Marketing thời bình thường mới

Nhà xuất bản Dân Trí

RIO Book

LỜI MỞ ĐẦU

“The only constant is change"

Điều duy nhất không đổi là sự thay đổi. Điều duy

của đại dịch. Cơ hội hay thách thức sẽ mở ra với

nhất chúng ta dám chắc là sự không chắc chắn.

doanh nghiệp Việt Nam và hoạt động marketing,

Đầu năm 2020, khi lên kế hoạch cho GAM7 theo

kinh doanh trong thời kì bình thường mới? Bạn

định hướng mới, chúng tôi đã tự hỏi liệu 2020 có

sẽ có được câu trả lời sau khi nhìn ra bức tranh

xu hướng marketing nào có thể mang tính đại diện

toàn cảnh được xây từ cả trải nghiệm thực tế của

cho số đặc biệt của năm? Và rồi đại dịch COVID-19

chuyên gia và số liệu nghiên cứu thị trường.

bùng phát tại Việt Nam vào tháng 3/2020, mọi thứ đều thay đổi. Hành vi khách hàng, chiến lược kinh

THEME 2: ỨNG BIẾN LINH HOẠT – Là hàng loạt

doanh, hoạt động marketing, thương hiệu, truyền

giải pháp tức thời nhưng cương quyết đã được đưa

thông,... tất cả đều biến chuyển và không ai có

ra để phản ứng nhanh với đại dịch. Những quyết

thể dự đoán chính xác điều gì sẽ xảy ra tiếp theo.

định mang tính sống còn nhưng phải tỉnh táo:

Đó là lúc, chúng tôi biết GAM7 Special 2020 cần

Quảng cáo hay dừng quảng cáo? Giảm giá hay

nói về điều gì.

Bán sản phẩm có giá trị cao? Chăm sóc khách hàng cũ hay tìm kiếm khách hàng mới? Đầu tư

“Bình thường mới" là cái tên ẩn chứa cả nỗi bất

cho marketing hay cắt giảm chi phí marketing?

an (vì nó quá khó đoán) và nhiều hứa hẹn (dẫu

Bạn cần một cuốn sổ tay, vì có rất nhiều phản ứng

sao vẫn có một thứ mới đang chờ ta). Trong khi

mẫu mực mà bạn sẽ muốn ghi lại cho những vấn

khủng hoảng có thể được phòng ngừa bằng các

đề của mình trong tương lai gần.

biện pháp theo dõi sức khỏe doanh nghiệp, những chấn động xã hội thường vĩ mô, và hoàn toàn nằm ngoài tầm kiểm soát. GAM7 số đặc biệt 2020 lấy

THEME 3: SẴN SÀNG CHO TƯƠNG LAI – Sẵn sàng

bối cảnh của đại dịch COVID-19, tập trung phân

cho tương lai gần, khi đại dịch kết thúc, và cả

tích giải pháp marketing nhằm giúp doanh nghiệp

tương lai rất xa, khi chúng ta có thể lội ngược dòng

đi lên. Ở chủ đề đặc biệt này, hoạt động marketing

biến các chỉ số doanh nghiệp từ đỏ thành xanh.

được gắn trực tiếp với sự dịch chuyển của khách

Bạn đọc sẽ tìm thấy ở đây cách thức để nhìn ra

hàng và thị trường ở thời bình thường mới. Bởi vậy,

và chuẩn bị cho các cơ hội tương lai.

bên cạnh đề cập trực tiếp sự thay đổi của các hoạt động marketing, các bài viết mở rộng khai thác tới các yếu tố cốt lõi tạo ra những định hướng phát triển mới trong doanh nghiệp, như sản phẩm, mô

"Dưới bầu trời đêm, có người chỉ thấy một vũng

hình kinh doanh, bộ máy doanh nghiệp,...

nước, có người lại thấy những vì sao."

THEME 1: BỨC TRANH TOÀN CẢNH – Cho thấy

Và GAM7 mong rằng bạn sẽ luôn là người nhìn

động thái của các doanh nghiệp; diễn biến tâm lý;

thấy những vì sao.

và phản ứng của khách hàng qua từng giai đoạn

TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 Special 2020 chủ đề “Marketing thời bình thường mới” gửi lời cảm ơn tới:

Nguyễn Huy Hoàng

Nguyễn Thị Như Ngọc

Commercial Director,

Marketing Manager,

Kantar Việt Nam

Kantar Việt Nam

Lê Quốc Vinh Chairman, Le Group of Company Co-founder, Elite PR School

Thanyachat Auttanukune Country Manager, F&N Vietnam Board of Management, Thai Business Association (Vietnam)

Huỳnh Vĩnh Sơn

Nguyễn Tiến Đông

Senior Copywriter

Training Director, Vinfast

Hạ Hồng Việt

Phạm Vũ Tùng

Assistant to Chairman,

Marketing Director,

Saffron Vietnam

Davines – Tigi Vietnam

Travelling Kat

TungLee

Digital Marketing

Marketing Director,

Communication Lead, Atlas Copco

Sunhouse Group.,JSC

Huy Mai Creative Director, iProspect VietNam

Phạm Thị Thu Hằng Director, 5S Media

Thuận Đoàn

Quỳnh Đỗ

Strategy and Innovation Expert,

Head of Marketing & Consumer Insight,

Kowil Fashion

Buzzmetrics

Nguyễn Cường Bách Quang Thái

Founder, Asia Lion – Marketing Agency

Founder, DTXAsia

Founder, Vietnam Tourism Marketing and Sale Group

Jean Phương Phạm Operation Director, Vice President VietChallenge

ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN

ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

RIO Vietnam

RIO Book

BIÊN SOẠN

THIẾT KẾ &

NỘI DUNG

MINH HỌA

Nguyệt Anh

Tùng Juno

(Tổng biên tập)

(Creative Director)

Linh Đan

Trang Quách

Việt Đỗ

Hoàng Hiệp

Hoa Quỳnh

Cẩm Giang

Thảo Vi

Khang

Nguyệt Minh

Minh Tuệ

ĐỐI TÁC

RGB

Brands Vietnam

(Đối tác truyền thông)

(Đối tác truyền thông)

MỤC LỤC

TOÀN CẢNH KHỦNG HOẢNG [10 –11]

Lời mở đầu [04 –05]

Toàn cảnh về tác động của đại dịch từ góc nhìn số liệu Nguyễn Huy Hoàng,

Contributor – Creator [06 –07]

Nguyễn Thị Như Ngọc

[12–25] Toàn cảnh COVID-19 qua góc nhìn Social Listening Quỳnh Đỗ

[26–33] Sự tàn phá không ngờ và 8 phương pháp xoay chuyển tình thế của ngành du lịch trong mùa dịch COVID-19 Nguyễn Cường Bách

[34–41] Xây dựng kịch bản ứng phó khủng hoảng Phạm Thị Thu Hằng

[42–49]

ỨNG BIẾN LINH HOẠT

SẴN SÀNG CHO TƯƠNG LAI

[50–51]

[98–99]

Giải bài toán sản phẩm trong một thế giới không chắc chắn

Thoát khỏi đại dịch

Hạ Hồng Việt

[100–107]

Lê Quốc Vinh

[52–61] Tỉnh táo khi đầu tư chi phí marketing hậu COVID-19

Startup trước áp lực bị đào thải khỏi thị trường

TungLee

Jean Phương Phạm

[108–113]

BONUS [146–147]

Wrap & Go [148–149] Reference [150–153] Q&A [154–158]

[62–67] Chuyển đổi số hậu COVID-19: Digital Marketing không bao giờ như trước

Đảm bảo tính liên tục của hoạt động kinh doanh thông qua các chiến lược chuyển đổi

Travelling Kat

Phạm Vũ Tùng

[114–123]

[68–77] Nắm vững lý tưởng thương hiệu để sáng tạo và thích nghi trong đại dịch Thuận Đoàn

Lean Business – Tạo lập thế chủ động để phòng thủ và sẵn sàng đổi mới Nguyễn Tiến Đông

[124–131]

[78–84] Dự án sáng tạo: Stay safe and enjoy “The New Normal”

COVID-19 là cơ hội cho những đổi thay dài hạn Quang Thái

[132–137]

RIO Agency Sài Gòn

Tái thiết doanh nghiệp bền vững hậu COVID-19

Nhật kí cách ly của dân sáng tạo

Thanyachat Auttanukune

Huy Mai

[138–145]

[85–91] Bài kiểm tra đột xuất Huỳnh Vĩnh Sơn

[92–97]

Lời kết [159]

Gam/ Marketing - Design

GAM7 SPECIAL 2020/THEME 01

12

CIAL 2020

10/ Khuyến mại

biến động. Tại Việt Nam, dịch bệnh đã tạm lắng, nhưng không ai đủ tin tưởng để tuyên bố chắc nịch rằng nó đã qua. Nhưng giờ là thời điểm thích hợp để chúng ta nhìn lại.

Theme 1 khai thác bức tranh toàn cảnh cuộc khủng hoảng trên hai góc độ: số liệu nghiên cứu và quan sát thực tế của các chuyên gia. Nhờ vậy, đem đến cho bạn đọc cái nhìn chân thực nhất về tác động của COVID-19 đối với thị trường và người tiêu dùng. Tất cả đều thay đổi: từ hành vi mua sắm cho đến tâm lý cộng đồng trên mạng xã hội. Du Lịch – “vùng tử địa” vì đại dịch cũng được phân tích như một ví dụ điển hình, để nhìn tháng 2/2020.

Viễn cảnh khủng hoảng kinh tế hậu COVID-19 đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải chuẩn bị một kịch bản chủ động và sẵn sàng. Để bước tiếp, ta cần phải hiểu chuyện gì đã xảy ra, điều gì đã thay đổi, những kịch bản phía trước là gì. Chương đầu tiên sẽ vẽ lại toàn cảnh bức tranh ấy, trước khi đi sâu vào các lời giải ở các chương tiếp theo.

SPECIAL 2020

lại những ải COVID-19mà mọi doanh nghiệp Việt đều đã phải qua kể từ

SPECIAL 2020

C

ú sốc COVID-19 đã mở đầu một thập kỷ mới theo cách đầy

SPECIAL 2020

Nguyễn Huy Hoàng,

Sự tàn phá không ngờ và 8 phương pháp xoay chuyển tình thế của ngành du lịch trong mùa dịch COVID-19

Nguyễn Thị Như Ngọc

Nguyễn Cường Bách

[12–25]

[34–41]

Toàn cảnh COVID-19 qua góc nhìn Social Listening

Xây dựng kịch bản ứng phó khủng hoảng

Quỳnh Đỗ

[42–49]

Phạm Thị Thu Hằng

SPECIAL 202

[26–33]

SPECIAL 2020

Toàn cảnh về tác động của đại dịch từ góc nhìn số liệu

13

GAM/ Toàn cảnh khủng hoảng

TOÀN CẢNH VỀ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI DỊCH TỪ GÓC NHÌN SỐ LIỆU

NGUYỄN HUY HOÀNG

Ông Hoàng hiện là Commercial Director tại bộ phận Worldpanel, Kantar Việt Nam. Ông là chuyên gia có 17 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược. Ông tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Marketing và Quản Trị Kinh Doanh của trường Solvay Business (Bỉ).

Với sự đam mê, cam kết cao trong công việc và tinh thần hợp tác mang lại giá trị cho khách hàng, ông đã và đang làm việc với những khách hàng thành công hàng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và lĩnh vực bán lẻ.

NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC

Bà Ngọc hiện đảm nhiệm vai trò Marketing Manager tại Kantar Việt Nam, phụ trách bộ phận Worldpanel. Bà có 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing (B2C & B2B) cùng 5 năm tích lũy kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường và thấu hiểu hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam cũng như một số thị trường trong khu vực Châu Á bao gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan,... Đồng hành cùng Kantar, bà đã hoàn thành nhiều dự án, báo cáo mang tính chiến lược về xu hướng tiêu dùng cũng như bán lẻ trong nước và trong khu vực, được đánh giá cao bởi các lãnh đạo doanh nghiệp cũng như cộng đồng marketer.

14

Marketing thời bình thường mới

Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Hoàng Hiệp

COVID-19 đã có những tác động nhất đị nh đế n đờ i số ng thường ngày của mỗi cá nh ân tr ên to àn

thế giới, và Việt Nam

cũng không là ngoạ i lệ. Mức độ ảnh hưởng tuy không giống nhau , nhưng thay đổi là điều bu ộc ph ải di ễn ra trong thói quen cũng như hành vi của mỗi người trước diễn biến của dịch bệnh. Hiểu cặn kẽ những sự thay

đổi này là điều không

hề đơ n gi ản nh ưn g lạ i là m ấu ch ốt để

các doanh nghiệp dự

đoán tương lai, điều chỉnh chiến lược phát triển hậu COVID-19 .

15

GAM/ Toàn cảnh khủng hoảng

PHẦN 1: ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠI DỊCH QUA LĂNG KÍNH NGƯỜI TIÊU DÙNG Phần này nghiên cứu và đánh giá tác động của đại dịch COVID-19 đến người tiêu dùng Việt, tập trung vào những chuyển biến và sự thay đổi trong tâm lý và hành vi của họ, xoay quanh 03 góc độ sau: 1. Tâm lý người tiêu dùng phản ứng ra sao?

2. Thói quen sử dụng truyền thông thay đổi thế nào?

3. Và đại dịch ảnh hưởng gì đến hành vi mua sắm?

LẠC QUAN TRONG TÂM THẾ SẴN SÀNG Dịch bắt đầu bùng phát tại Việt Nam từ thời điểm tháng 2, ngay sau kỳ lễ Tết Nguyên Đán. Với nhiều hoạt động tuyên truyền, các biện pháp phòng chống dịch nhanh chóng được triển khai, tình hình dịch bệnh sau 3 tháng đã dễ thở hơn, với khoảng 300 ca nhiễm bệnh, và không có ca nào ghi nhận tử vong. Trước những nỗ lực từ Nhà nước và chính quyền địa phương, phối hợp cùng hỗ trợ của cộng đồng, Việt Nam nằm ở vị trí số 1 trong khu vực Châu Á về sự lạc quan và niềm tin vào Chính phủ, với gần 90% người đồng ý rằng Chính phủ đang kiểm soát tốt dịch bệnh, theo số liệu từ Kantar.

Tỉ lệ người tiêu dùng ở châu Á cho rằng chính phủ đang xử lý dịch bệnh tốt hoặc rất tốt Việt Nam

89%

Đài Loan

88%

Indonesia

75%

Singapore

72%

Hàn Quốc

60%

Philippines

55%

Malaysia Thái Lan

16

52% 24%