[GAM7 SPECIAL 2020] Marketing thời Bình Thường Mới - Sẵn sàng chuyển dịch để vươn lên

Editor-in-chief

Website

Mai Nguyệt Anh

riobook.vn

Creative Director

Facebook

Trần Quang Tùng (Juno)

@GAMBook.vn

Editor

General Enquires

Linh Đan (Project Leader)

& Submissions

Trang Quách

gam7@rio.vn

Designer Việt Đỗ (Design Leader) Hoàng Hiệp Hoa Quỳnh Hoa Cẩm Giang Khang Thảo Vi Nguyệt Minh Minh Tuệ

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kỳ nơi nào khác.

Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Book Vietnam JSC. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher.

Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

GAM7 SPECIAL 2020

Marketing thời bình thường mới

Nhà xuất bản Dân Trí

RIO Book

LỜI MỞ ĐẦU

“The only constant is change"

Điều duy nhất không đổi là sự thay đổi. Điều duy

của đại dịch. Cơ hội hay thách thức sẽ mở ra với

nhất chúng ta dám chắc là sự không chắc chắn.

doanh nghiệp Việt Nam và hoạt động marketing,

Đầu năm 2020, khi lên kế hoạch cho GAM7 theo

kinh doanh trong thời kì bình thường mới? Bạn

định hướng mới, chúng tôi đã tự hỏi liệu 2020 có

sẽ có được câu trả lời sau khi nhìn ra bức tranh

xu hướng marketing nào có thể mang tính đại diện

toàn cảnh được xây từ cả trải nghiệm thực tế của

cho số đặc biệt của năm? Và rồi đại dịch COVID-19

chuyên gia và số liệu nghiên cứu thị trường.

bùng phát tại Việt Nam vào tháng 3/2020, mọi thứ đều thay đổi. Hành vi khách hàng, chiến lược kinh

THEME 2: ỨNG BIẾN LINH HOẠT – Là hàng loạt

doanh, hoạt động marketing, thương hiệu, truyền

giải pháp tức thời nhưng cương quyết đã được đưa

thông,... tất cả đều biến chuyển và không ai có

ra để phản ứng nhanh với đại dịch. Những quyết

thể dự đoán chính xác điều gì sẽ xảy ra tiếp theo.

định mang tính sống còn nhưng phải tỉnh táo:

Đó là lúc, chúng tôi biết GAM7 Special 2020 cần

Quảng cáo hay dừng quảng cáo? Giảm giá hay

nói về điều gì.

Bán sản phẩm có giá trị cao? Chăm sóc khách hàng cũ hay tìm kiếm khách hàng mới? Đầu tư

“Bình thường mới" là cái tên ẩn chứa cả nỗi bất

cho marketing hay cắt giảm chi phí marketing?

an (vì nó quá khó đoán) và nhiều hứa hẹn (dẫu

Bạn cần một cuốn sổ tay, vì có rất nhiều phản ứng

sao vẫn có một thứ mới đang chờ ta). Trong khi

mẫu mực mà bạn sẽ muốn ghi lại cho những vấn

khủng hoảng có thể được phòng ngừa bằng các

đề của mình trong tương lai gần.

biện pháp theo dõi sức khỏe doanh nghiệp, những chấn động xã hội thường vĩ mô, và hoàn toàn nằm ngoài tầm kiểm soát. GAM7 số đặc biệt 2020 lấy

THEME 3: SẴN SÀNG CHO TƯƠNG LAI – Sẵn sàng

bối cảnh của đại dịch COVID-19, tập trung phân

cho tương lai gần, khi đại dịch kết thúc, và cả

tích giải pháp marketing nhằm giúp doanh nghiệp

tương lai rất xa, khi chúng ta có thể lội ngược dòng

đi lên. Ở chủ đề đặc biệt này, hoạt động marketing

biến các chỉ số doanh nghiệp từ đỏ thành xanh.

được gắn trực tiếp với sự dịch chuyển của khách

Bạn đọc sẽ tìm thấy ở đây cách thức để nhìn ra

hàng và thị trường ở thời bình thường mới. Bởi vậy,

và chuẩn bị cho các cơ hội tương lai.

bên cạnh đề cập trực tiếp sự thay đổi của các hoạt động marketing, các bài viết mở rộng khai thác tới các yếu tố cốt lõi tạo ra những định hướng phát triển mới trong doanh nghiệp, như sản phẩm, mô

"Dưới bầu trời đêm, có người chỉ thấy một vũng

hình kinh doanh, bộ máy doanh nghiệp,...

nước, có người lại thấy những vì sao."

THEME 1: BỨC TRANH TOÀN CẢNH – Cho thấy

Và GAM7 mong rằng bạn sẽ luôn là người nhìn

động thái của các doanh nghiệp; diễn biến tâm lý;

thấy những vì sao.

và phản ứng của khách hàng qua từng giai đoạn

TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 Special 2020 chủ đề “Marketing thời bình thường mới” gửi lời cảm ơn tới:

Nguyễn Huy Hoàng

Nguyễn Thị Như Ngọc

Commercial Director,

Marketing Manager,

Kantar Việt Nam

Kantar Việt Nam

Lê Quốc Vinh Chairman, Le Group of Company Co-founder, Elite PR School

Thanyachat Auttanukune Country Manager, F&N Vietnam Board of Management, Thai Business Association (Vietnam)

Huỳnh Vĩnh Sơn

Nguyễn Tiến Đông

Senior Copywriter

Training Director, Vinfast

Hạ Hồng Việt

Phạm Vũ Tùng

Assistant to Chairman,

Marketing Director,

Saffron Vietnam

Davines – Tigi Vietnam

Travelling Kat

TungLee

Digital Marketing

Marketing Director,

Communication Lead, Atlas Copco

Sunhouse Group.,JSC

Huy Mai Creative Director, iProspect VietNam

Phạm Thị Thu Hằng Director, 5S Media

Thuận Đoàn

Quỳnh Đỗ

Strategy and Innovation Expert,

Head of Marketing & Consumer Insight,

Kowil Fashion

Buzzmetrics

Nguyễn Cường Bách Quang Thái

Founder, Asia Lion – Marketing Agency

Founder, DTXAsia

Founder, Vietnam Tourism Marketing and Sale Group

Jean Phương Phạm Operation Director, Vice President VietChallenge

ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN

ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

RIO Vietnam

RIO Book

BIÊN SOẠN

THIẾT KẾ &

NỘI DUNG

MINH HỌA

Nguyệt Anh

Tùng Juno

(Tổng biên tập)

(Creative Director)

Linh Đan

Trang Quách

Việt Đỗ

Hoàng Hiệp

Hoa Quỳnh

Cẩm Giang

Thảo Vi

Khang

Nguyệt Minh

Minh Tuệ

ĐỐI TÁC

RGB

Brands Vietnam

(Đối tác truyền thông)

(Đối tác truyền thông)

MỤC LỤC

TOÀN CẢNH KHỦNG HOẢNG [10 –11]

Lời mở đầu [04 –05]

Toàn cảnh về tác động của đại dịch từ góc nhìn số liệu Nguyễn Huy Hoàng,

Contributor – Creator [06 –07]

Nguyễn Thị Như Ngọc

[12–25] Toàn cảnh COVID-19 qua góc nhìn Social Listening Quỳnh Đỗ

[26–33] Sự tàn phá không ngờ và 8 phương pháp xoay chuyển tình thế của ngành du lịch trong mùa dịch COVID-19 Nguyễn Cường Bách

[34–41] Xây dựng kịch bản ứng phó khủng hoảng Phạm Thị Thu Hằng

[42–49]

ỨNG BIẾN LINH HOẠT

SẴN SÀNG CHO TƯƠNG LAI

[50–51]

[98–99]

Giải bài toán sản phẩm trong một thế giới không chắc chắn

Thoát khỏi đại dịch

Hạ Hồng Việt

[100–107]

Lê Quốc Vinh

[52–61] Tỉnh táo khi đầu tư chi phí marketing hậu COVID-19

Startup trước áp lực bị đào thải khỏi thị trường

TungLee

Jean Phương Phạm

[108–113]

BONUS [146–147]

Wrap & Go [148–149] Reference [150–153] Q&A [154–158]

[62–67] Chuyển đổi số hậu COVID-19: Digital Marketing không bao giờ như trước

Đảm bảo tính liên tục của hoạt động kinh doanh thông qua các chiến lược chuyển đổi

Travelling Kat

Phạm Vũ Tùng

[114–123]

[68–77] Nắm vững lý tưởng thương hiệu để sáng tạo và thích nghi trong đại dịch Thuận Đoàn

Lean Business – Tạo lập thế chủ động để phòng thủ và sẵn sàng đổi mới Nguyễn Tiến Đông

[124–131]

[78–84] Dự án sáng tạo: Stay safe and enjoy “The New Normal”

COVID-19 là cơ hội cho những đổi thay dài hạn Quang Thái

[132–137]

RIO Agency Sài Gòn

Tái thiết doanh nghiệp bền vững hậu COVID-19

Nhật kí cách ly của dân sáng tạo

Thanyachat Auttanukune

Huy Mai

[138–145]

[85–91] Bài kiểm tra đột xuất Huỳnh Vĩnh Sơn

[92–97]

Lời kết [159]

Gam/ Marketing - Design

GAM7 SPECIAL 2020/THEME 01

10

CIAL 2020

10/ Khuyến mại

biến động. Tại Việt Nam, dịch bệnh đã tạm lắng, nhưng không ai đủ tin tưởng để tuyên bố chắc nịch rằng nó đã qua. Nhưng giờ là thời điểm thích hợp để chúng ta nhìn lại.

Theme 1 khai thác bức tranh toàn cảnh cuộc khủng hoảng trên hai góc độ: số liệu nghiên cứu và quan sát thực tế của các chuyên gia. Nhờ vậy, đem đến cho bạn đọc cái nhìn chân thực nhất về tác động của COVID-19 đối với thị trường và người tiêu dùng. Tất cả đều thay đổi: từ hành vi mua sắm cho đến tâm lý cộng đồng trên mạng xã hội. Du Lịch – “vùng tử địa” vì đại dịch cũng được phân tích như một ví dụ điển hình, để nhìn tháng 2/2020.

Viễn cảnh khủng hoảng kinh tế hậu COVID-19 đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải chuẩn bị một kịch bản chủ động và sẵn sàng. Để bước tiếp, ta cần phải hiểu chuyện gì đã xảy ra, điều gì đã thay đổi, những kịch bản phía trước là gì. Chương đầu tiên sẽ vẽ lại toàn cảnh bức tranh ấy, trước khi đi sâu vào các lời giải ở các chương tiếp theo.

SPECIAL 2020

lại những ải COVID-19mà mọi doanh nghiệp Việt đều đã phải qua kể từ

SPECIAL 2020

C

ú sốc COVID-19 đã mở đầu một thập kỷ mới theo cách đầy

SPECIAL 2020

Nguyễn Huy Hoàng,

Sự tàn phá không ngờ và 8 phương pháp xoay chuyển tình thế của ngành du lịch trong mùa dịch COVID-19

Nguyễn Thị Như Ngọc

Nguyễn Cường Bách

[12–25]

[34–41]

Toàn cảnh COVID-19 qua góc nhìn Social Listening

Xây dựng kịch bản ứng phó khủng hoảng

Quỳnh Đỗ

[42–49]

Phạm Thị Thu Hằng

SPECIAL 202

[26–33]

SPECIAL 2020

Toàn cảnh về tác động của đại dịch từ góc nhìn số liệu

11

GAM/ Toàn cảnh khủng hoảng

TOÀN CẢNH VỀ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI DỊCH TỪ GÓC NHÌN SỐ LIỆU

NGUYỄN HUY HOÀNG

Ông Hoàng hiện là Commercial Director tại bộ phận Worldpanel, Kantar Việt Nam. Ông là chuyên gia có 17 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược. Ông tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Marketing và Quản Trị Kinh Doanh của trường Solvay Business (Bỉ).

Với sự đam mê, cam kết cao trong công việc và tinh thần hợp tác mang lại giá trị cho khách hàng, ông đã và đang làm việc với những khách hàng thành công hàng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và lĩnh vực bán lẻ.

NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC

Bà Ngọc hiện đảm nhiệm vai trò Marketing Manager tại Kantar Việt Nam, phụ trách bộ phận Worldpanel. Bà có 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing (B2C & B2B) cùng 5 năm tích lũy kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường và thấu hiểu hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam cũng như một số thị trường trong khu vực Châu Á bao gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan,... Đồng hành cùng Kantar, bà đã hoàn thành nhiều dự án, báo cáo mang tính chiến lược về xu hướng tiêu dùng cũng như bán lẻ trong nước và trong khu vực, được đánh giá cao bởi các lãnh đạo doanh nghiệp cũng như cộng đồng marketer.

12

Marketing thời bình thường mới

Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Hoàng Hiệp

COVID-19 đã có những tác động nhất đị nh đế n đờ i số ng thường ngày của mỗi cá nh ân tr ên to àn

thế giới, và Việt Nam

cũng không là ngoạ i lệ. Mức độ ảnh hưởng tuy không giống nhau , nhưng thay đổi là điều bu ộc ph ải di ễn ra trong thói quen cũng như hành vi của mỗi người trước diễn biến của dịch bệnh. Hiểu cặn kẽ những sự thay

đổi này là điều không

hề đơ n gi ản nh ưn g lạ i là m ấu ch ốt để

các doanh nghiệp dự

đoán tương lai, điều chỉnh chiến lược phát triển hậu COVID-19 .

13

GAM/ Toàn cảnh khủng hoảng

PHẦN 1: ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠI DỊCH QUA LĂNG KÍNH NGƯỜI TIÊU DÙNG Phần này nghiên cứu và đánh giá tác động của đại dịch COVID-19 đến người tiêu dùng Việt, tập trung vào những chuyển biến và sự thay đổi trong tâm lý và hành vi của họ, xoay quanh 03 góc độ sau: 1. Tâm lý người tiêu dùng phản ứng ra sao?

2. Thói quen sử dụng truyền thông thay đổi thế nào?

3. Và đại dịch ảnh hưởng gì đến hành vi mua sắm?

LẠC QUAN TRONG TÂM THẾ SẴN SÀNG Dịch bắt đầu bùng phát tại Việt Nam từ thời điểm tháng 2, ngay sau kỳ lễ Tết Nguyên Đán. Với nhiều hoạt động tuyên truyền, các biện pháp phòng chống dịch nhanh chóng được triển khai, tình hình dịch bệnh sau 3 tháng đã dễ thở hơn, với khoảng 300 ca nhiễm bệnh, và không có ca nào ghi nhận tử vong. Trước những nỗ lực từ Nhà nước và chính quyền địa phương, phối hợp cùng hỗ trợ của cộng đồng, Việt Nam nằm ở vị trí số 1 trong khu vực Châu Á về sự lạc quan và niềm tin vào Chính phủ, với gần 90% người đồng ý rằng Chính phủ đang kiểm soát tốt dịch bệnh, theo số liệu từ Kantar.

Tỉ lệ người tiêu dùng ở châu Á cho rằng chính phủ đang xử lý dịch bệnh tốt hoặc rất tốt Việt Nam

89%

Đài Loan

88%

Indonesia

75%

Singapore

72%

Hàn Quốc

60%

Philippines

55%

Malaysia Thái Lan

14

52% 24%

Marketing thời bình thường mới

Dù vậy, đối với người tiêu dùng Việt, COVID-19

lạc quan hơn so với người Hà Nội, do tổng

vẫn sẽ có những ảnh hưởng nhất định đến

số ca nhiễm tại khu vực này ít hơn và tình

cuộc sống thường ngày của họ. Mối bận tâm

hình có vẻ được kiểm soát tốt hơn. Ở một

lớn nhất đối với khoảng 2/3 người dân là tình

góc độ khác, nhóm trẻ do ít áp lực về tài

hình sức khỏe tài chính sau mùa dịch. Dễ

chính so với nhóm lớn tuổi hơn, nên không

thấy, dịch bệnh và chiến dịch giãn cách xã

quá hoang mang và lo lắng đến những hệ

hội đã có những tác động ban đầu đến nhiều

quả sau đại dịch.

ngành, nghề và lĩnh vực khác nhau, trong đó nặng nề nhất chính là du lịch, dịch vụ ăn uống

Nhìn chung, phần lớn tâm lý của người Việt

bên ngoài cũng như các dịch vụ vui chơi giải

thể hiện tinh thần lạc quan vào sự phối hợp

trí. Nhiều doanh nghiệp buộc phải tạm thời

giữa Chính phủ và cộng đồng trong việc đẩy

đóng cửa, cắt giảm chi phí và nhân công.

lùi dịch bệnh, so với các nước trong khu vực. Không những vậy, họ kỳ vọng kinh tế

Nhưng không phải ai cũng phản ứng như ai

Việt Nam sẽ phục hồi trở lại nhanh chóng.

mà khác biệt theo từng khu vực địa lý, từng

51% người Việt được hỏi tin vào điều này.

nhóm người tiêu dùng cụ thể. Điều này có thể

Niềm tin của người Việt Nam về tốc độ phục

xuất phát từ sự khác biệt trong lối tư duy và

hồi nền kinh tế chỉ đứng sau Indonesia (64%)

cách sống của mỗi người cũng như tình hình

và Trung Quốc (57%), theo một khảo sát về

phát triển dịch bệnh ở mỗi khu vực. Chẳng

COVID-19 được thực hiện bởi Kantar vào thời

hạn như người Sài Gòn có tâm lý tích cực

điểm tháng 3 – đỉnh điểm dịch.

59% 52%

53%

51%

41%

32%

26%

51%

31%

32%

34%

37%

Hàn Quốc

Singapore

Thái Lan

Malaysia

“Tôi tin nền kinh tế sẽ nhanh chóng hồi phục sau khi đợt dịch kết thúc”

43%

Philippines

51%

Việt Nam

57%

Trung Quốc

64%

Indonesia

“Sẽ mất một thời gian dài để nền kinh tế hồi phục và tình trạng thất nghiệp và kinh doanh sẽ bị ảnh hưởng nặng nề về lâu dài.”

15

GAM/ Toàn cảnh khủng hoảng

Hơn 3/4 người Việt sẵn sàng chung tay hành động chiến thắng dịch bệnh và giúp nền kinh tế phục hồi. Với họ, việc cập nhật thông tin liên tục và luôn trong tâm thế sẵn sàng, chuẩn bị tốt là điều cần thiết. Các doanh nghiệp cần hiểu được tâm lý này để gia tăng kết nối, gắn kết với người tiêu dùng và cộng đồng của họ, đặc biệt là trong những giai đoạn bất định và khó khăn như hiện nay.

Hưởng ứng phong trào phòng chống dịch bệnh, hạn chế lây lan, người tiêu dùng có xu hướng hạn chế tụ tập tiệc tùng và tham gia các hoạt động bên ngoài bao gồm ra ngoài mua sắm.

Thay vào đó, họ sẽ ở nhà nhiều hơn và lên mạng nhiều hơn, không chỉ để coi tin tức, giải trí mà cả để mua sắm trực tuyến.

Sự thay đổi về hành vi của người tiêu dùng Việt Nam trong đợt địch Làm nhiều hơn

Không có sự thay đổi

Làm ít hơn

69%

Xem Netflix, YouTube...

59%

Gọi đồ ăn về nhà

57%

Mua sắm qua mạng

Ăn ngoài hàng

16

21%

23%

Tiệc tùng tại nhà

Giao tiếp

45%

31%

Xem thể thao

16%

13%

12%

11%

Xem phim ở rạp

10%

Du lịch

9%

9%

81%

10%

81%

Marketing thời bình thường mới

Các mặt hàng họ săn lùng và muốn tích trữ

Trên thực tế, liệu hành vi của họ có thực sự

trong mùa dịch bao gồm sản phẩm vệ sinh,

phản ánh như những gì họ nghĩ hay không?

diệt khuẩn như nước rửa tay, lau chùi nhà cửa; thực phẩm tươi sống, đồ ăn nhanh, tiện

Câu trả lời sẽ được giải đáp ở những nội dung

lợi, các sản phẩm tăng cường đề kháng, bổ

tiếp theo.

sung dinh dưỡng như đồ hộp, mì và cháo, hay sữa chua uống cũng được ưu tiên. Trong khi các mặt hàng nhu yếu phẩm như bột giặt,

MỌI THỨ ĐỀU CÓ, Ở NHÀ KHÔNG KHÓ

dầu gội, kem đánh răng sẽ ít bị ảnh hưởng bởi tác động của dịch bệnh thì một số mặt

Dưới góc độ truyền thông, dựa trên số liệu từ

hàng khác có xu hướng bị cắt giảm chi tiêu

Kantar, thời lượng truy cập ở tất cả các kênh

như xa xỉ phẩm có giá trị cao, các loại thức

đều tăng lên trong mùa dịch. Các hoạt động

uống có cồn hay dịch vụ ăn uống bên ngoài.

phổ biến như đọc báo, lướt mạng xã hội, xem video và chơi game đều gia tăng do nhu cầu cập nhật tin tức, cũng như giải trí khi không ra ngoài và ở nhà nhiều hơn. Trong đó, kênh trực tuyến và tivi là hai kênh dẫn đầu về thời lượng tiêu dùng, trung bình lên tới hơn 4 tiếng/ngày đối với kênh trực tuyến và khoảng 1,5 tiếng đối với tivi. Điều thú vị là, trong khoảng thời gian ở nhà nhiều hơn này, nhóm người tiêu

11%

21%

dùng trẻ (từ 15 – 22 tuổi) xem tivi nhiều hơn, với thời lượng xem tivi tăng 23% so với thời

16%

25%

19%

24%

điểm trước dịch (trong khi ở nhóm 23 – 54 tuổi không tăng đáng kể).

Không có gì ngạc nhiên khi điện thoại vẫn là thiết bị phổ biến nhất được sử dụng để truy cập internet vào mùa dịch, với thời lượng sử

24%

dụng nhiều gấp 5 lần so với laptop hay máy tính để bàn. Theo nghiên cứu của Kantar,

56%

người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để sáng tạo ra các nội dung và chia sẻ nhiều hơn, ngoài ra còn tăng cường thanh

71%

toán trực tuyến. Cho thấy đây có thể là một điểm tiếp cận không mới nhưng đang dần quan trọng hơn trong hoạt động tiếp thị và

77%

bán hàng, cái mà các thương hiệu, doanh nghiệp cần khai thác hiệu quả và tối ưu. Đứng vị trí thứ 2 sau điện thoại không phải là máy tính/laptop hay máy tính bảng mà là tivi thông minh – một gương mặt mới. Với mức sống và thu nhập ngày càng cao, người tiêu

17

Gam/ Marketing - Design

GAM7 SPECIAL 2020/THEME 02

50

CIAL 2020

10/ Khuyến mại

phải thích nghi, và phải thích nghi thật nhanh. Những quyết định phải tức thời và phải là quyết định sáng suốt nhất.

Trong giây phút đó, họ đã phải đưa ra những quyết định thực sự khó khăn:

Cắt giảm nhân sự hay đầu tư xây dựng năng lực cho nhân viên? Thay đổi sản phẩm hay thay đổi mô hình kinh doanh? Làm thế nào để giành được lòng tin của khách hàng trong thời điểm hỗn loạn? Đứng trước bài toán chuyển đổi: chuyển đổi sản phẩm, kênh phân phối hay mô hình kinh

Thêm vào đó giai đoạn khó khăn này cũng mở ra thời cơ có 1-0-2 để thương hiệu bứt phá, khẳng định sứ mệnh. Xây dựng hoạt động xây dựng thương hiệu và đầu tư cho sáng tạo cũng là bài kiểm tra khắt khe dành cho nhân sự ngành này.

Chương 2 hy vọng có thể đưa ra một vài lời gợi ý cho bạn đọc từ những case-study trong và ngoài nước, vì khó có một công thức chung đúng cho mọi hoạt động kinh doanh. Trong cuộc “chọn lọc tự nhiên” này, doanh

Nắm vững lý tưởng thương hiệu để sáng tạo và thích nghi trong đại dịch

Hạ Hồng Việt

Thuận Đoàn

[52–61]

[78–84]

Startup trước áp lực bị đào thải khỏi thị trường

Nhật kí cách ly của dân sáng tạo

Jean Phương Phạm

[85–91]

Huy Mai

[62–67] Đảm bảo tính liên tục của hoạt động kinh doanh thông qua các chiến lược chuyển đổi

Bài kiểm tra đột xuất Huỳnh Vĩnh Sơn

[92–97]

SPECIAL 2020

Giải bài toán sản phẩm trong một thế giới không chắc chắn

SPECIAL 2020

nghiệp nào thích nghi tốt, doanh nghiệp đó sẽ tồn tại.

SPECIAL 2020

doanh, doanh nghiệp phải lựa chọn lời giải nào cho chính mình?

SPECIAL 2020

T

rong tình hình dịch bệnh phức tạp, để tồn tại, doanh nghiệp

Phạm Vũ Tùng

SPECIAL 202

[68–77]

51

GAM/ Ứng biến linh hoạt

52

Marketing thời bình thường mới

Tác giả: Hạ Hồng Việt Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Hoàng Hiệp

Tác giả Hạ Hồng Việt hiện đang công tác tại Saffron Việt Nam – doanh nghiệp đầu tiên chính thức mang nhụy hoa nghệ tây về Việt Nam và tạo nên trào lưu sử dụng sản phẩm này từ năm 2017. Hiện tại, thương hiệu này đang là trung tâm phân phối nhụy hoa nghệ tây lớn nhất Việt Nam. Năm 2015, anh là người góp công lớn mang “Ngưng Ngược Đãi” vào top 10 cụm từ/câu nói được dùng nhiều nhất trên Social Media. Năm 2016, anh tiếp tục tham gia triển khai chuỗi chiếu dịch Dám Xé Áo – Dám Làm Đẹp mang lại hiệu ứng khai trương bùng nổ cho thương hiệu thời trang MeraMax.

Cuộc khủng hoảng do đại dịch COVID-19 vừa qua đã tạo ra những thay đổi mạnh mẽ tới cuộc sống của hàng tỷ người trên toàn thế giới. Kéo theo đó chính là những sự tác động tới môi trường kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ nền kinh tế. Với một thế giới sẽ vĩnh viễn thay đổi theo một cách rất khác, doanh nghiệp sẽ phải làm thế nào để đối mặt và vượt qua những thử thách này?

CÂU HỎI ĐẦU TIÊN TRONG KINH DOANH Cuối tháng 4, Zoom (một ứng dụng video call trực tuyến) có tới 300 triệu người dùng hàng ngày, tăng trưởng 3.000% so với thời điểm trước dịch bệnh. Chỉ trong 3 tháng, TikTok có hơn 300 triệu lượt tải mới, liên tục xô đổ các kỷ lục về tăng trưởng nhờ tác động của dịch bệnh. Đó chỉ là hai trong số rất nhiều ví dụ cho thấy rằng nếu có một sản phẩm phù hợp với thời cuộc, bạn sẽ may mắn tận dụng được cơ hội mà khủng hoảng mang lại.

Nhưng phần lớn những doanh nghiệp khác thì không may mắn đến thế. Hệ quả của dịch bệnh đã ảnh hưởng tiêu cực đến hàng loạt những ngành kinh doanh: giáo dục, du lịch, khách sạn, nhà hàng, địa điểm vui chơi giải trí, các điểm bán hàng, dịch vụ,... Trong một thế giới rất khó đoán định điều gì sẽ xảy ra, những điều chúng ta có thể làm là linh hoạt và ứng phó. Đây là thời gian để doanh nghiệp bắt đầu xử lý từng vấn đề theo cách cơ bản nhất.

53

GAM/ Ứng biến linh hoạt

Dù làm trong ngành nghề, lĩnh vực nào, chúng

Apple TV+ đối với toàn bộ người dùng các sản

ta vẫn luôn phải đối diện với 3 vấn đề căn bản

phẩm của Apple như iPhone, iPad, Macbook,

của kinh tế học vi mô trong doanh nghiệp:

iMac, Apple TV,... Bản thân tôi cũng thấy vô

Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất

cùng thích thú về điều này khi tình cờ phát

như thế nào?

hiện ra và chúng chỉ khiến tôi muốn trở thành khách hàng của Apple lâu và lâu hơn nữa.

Không phải ngẫu nhiên mà câu hỏi “sản xuất cái gì” được đặt lên đầu tiên, một công ty

Song song với đó là hàng loạt chiến dịch

không thể thành công với một sản phẩm kém

như tặng hàng triệu khẩu trang cùng với mặt

chất lượng, chứ chưa nói là có được cộng

nạ bảo hộ cho nhân viên y tế, kết hợp cùng

đồng đón nhận hay không. Hoặc là bạn phải

Google để tạo nên một hệ thống theo dõi tiếp

vô cùng may mắn để vô tình được săn đón

xúc nhằm chống lại sự lây lan của dịch bệnh,

trong bối cảnh đại dịch như Zoom và TikTok.

kết hợp với CDC ra mắt bộ công cụ sàng lọc

Hoặc là nhanh chóng thức thời, nhận diện

để giúp người dân biết phải làm gì trong đại

được sự thay đổi của điều kiện thị trường và

dịch,... Apple đã có rất nhiều động thái để

mối quan tâm của khách hàng, để rồi đưa ra

cùng cộng đồng ứng phó với COVID-19. Và

các sản phẩm và dịch vụ mới, hoặc vẫn là

hiển nhiên những điều này khiến Apple ngày

món “rượu cũ” nhưng đi cùng một chiếc “bình

càng có được cái nhìn thiện cảm trong mắt

mới” hợp thời hơn. Vậy doanh nghiệp nên lựa

khách hàng.

chọn chiến lược sản phẩm như thế nào trong thời đại bất định như hiện nay?

Không chỉ riêng Apple, nhiều thương hiệu lớn như Tesla, Ford, và General Motors cũng đã

CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐÃ ĐỐI DIỆN VỚI KHỦNG HOẢNG

chạy đua sản xuất máy thở, nước rửa tay.

Prada, LVMH, Inditex – những tên tuổi thời trang lớn của thế giới cùng bắt tay vào sản xuất khẩu trang để cung cấp cho cộng đồng.

Vào khoảng giữa tháng 4, giữa tâm bão

Facebook, Google hay TikTok cũng thực hiện

COVID-19, Apple lặng lẽ ra mắt một dòng

hàng loạt các hành động hướng đến việc

sản phẩm iPhone giá rẻ mới, và nhận được

nâng cao nhận thức cộng đồng về công tác

sự hưởng ứng nhiệt tình của các fan hâm mộ.

phòng chống dịch.

Chiến lược định giá và phân phối sản phẩm thông minh trên các sàn thương mại điện tử,

Ngay tại Việt Nam, chúng ta cũng được thấy

kết hợp với những hoạt động truyền thông

VinGroup giảm giá thuê mặt bằng cho hàng

và trách nhiệm xã hội, như hỗ trợ nhân viên

loạt doanh nghiệp, thúc đẩy sản xuất máy

y tế phòng chống dịch... là một trong những

thở và máy đo thân nhiệt cho ngành Y tế.

lý do chính khiến doanh thu của Apple tại

Vinschool cùng với rất nhiều trường học đã

Trung Quốc trong quý đầu năm chỉ giảm 1%

ghi điểm trong mắt phụ huynh bằng việc

so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi các đối

không thu học phí, trả lại học phí do học sinh

thủ đến từ nội địa như Xiaomi, OPPO và Vivo

nghỉ dịch bệnh. Các doanh nghiệp lớn như

chứng kiến doanh số bốc hơi ở khoảng 30%.

May 10, Dệt kim Đông Xuân cũng nhanh nhạy bắt sóng chuyển hướng sang sản xuất khẩu

54

Khi tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp

trang để phục vụ nhu cầu bảo vệ sức khỏe

và hầu hết mọi người trên thế giới phải ở

mùa dịch. Trong báo cáo doanh thu quý I năm

nhà, Apple cũng đã miễn phí cho dịch vụ

2020, Công ty Bột giặt Lix và Bột giặt Net báo

Marketing thời bình thường mới

lãi kỷ lục nhờ phát triển hai dòng sản phẩm

Có thể gọi đó là trách nhiệm xã hội mà doanh

nước rửa tay khô On1 và Net Care+, được săn

nghiệp phải có nghĩa vụ thực thi, nhưng cũng

đón và tìm mua rất nhiều trong thời điểm dịch

có thể coi đây là những chiến lược hợp lý để

bệnh vừa qua.

tận dụng được thời cơ trong khủng hoảng.

Trước tiên, cơ cấu lại sản phẩm để bán những

Các nhà hàng, quán ăn cũng phải thích nghi

thứ phù hợp, cho những đối tượng phù hợp,

với việc giãn cách xã hội bằng việc tập trung

theo những cách phù hợp. Đồng thời, tận

chuyển đổi mô hình sang kinh doanh online,

dụng xu hướng để khiến khách hàng quan

ship hàng tận cửa,... Ví dụ, Phở cuốn Hương

tâm và chú ý.

Mai vẫn duy trì phục vụ online với tất cả các cơ sở, hoạt động tất cả các ngày trong tuần

Có thể nhìn thấy điểm chung trong những

và không cắt giảm món nào trong thực đơn.

hành động của các doanh nghiệp kể trên, đó

Thậm chí, Golden Gate – một trong những

là chúng đều giúp họ lấy được thiện cảm và

ông lớn ngành F&B trước giờ vẫn luôn nói

xây dựng được những mối quan hệ khăng khít

không với các dịch vụ đặt hàng online, mà

hơn đối với khách hàng.

đến tháng 4 vừa qua cũng đã phải chuyển đổi mô hình, mở dịch vụ đặt hàng qua mạng với một số thương hiệu lớn trực thuộc như GoGi, Ashima, Kichi Kichi, Hutong, Manwah...

Có những doanh nghiệp tạo thiện cảm bằng các hoạt động xã hội, mang lại giá trị đến với cộng đồng,... Bánh mì Thanh Long đến từ ABC Bakery là một câu chuyện nổi tiếng với mong muốn chung tay giải cứu nông sản Việt thời kỳ ngưng trệ xuất khẩu do dịch bệnh.

Hay là có những thương hiệu có những cách kết hợp sáng tạo với sản phẩm đang có, để có thể thay đổi cách thức truyền thông về sản phẩm theo hướng bảo vệ sức khỏe, bảo vệ khỏi virus, vi khuẩn, hoặc bằng triển khai các chiến dịch, chương trình có kết nối với yếu tố virus, đại dịch,...

Nhà hàng Pizza Home đến từ Việt Nam đã được nhắc tới trên hàng loạt báo nước ngoài nhờ những chiếc bánh burger hình virus Corona với thông điệp vui vẻ và tích cực: “Hãy chiến thắng nỗi sợ bằng cách ăn chúng”.

55

Gam/ Marketing - Design

GAM7 SPECIAL 2020/THEME 03

98

CIAL 2020

10/ Khuyến mại

dần thiết lập. Mặc dù vậy, kế hoạch Marketing/Branding của mỗi doanh nghiệp sẽ không thể “quay về theo cách cũ” nữa.

Thị trường và khách hàng vẫn đang tiếp tục thay đổi. Dư chấn của COVID-19 đòi mỗi doanh nghiệp thận trọng hơn trong việc phân bổ chi phí, nhạy bén hơn trước các xu hướng digital, đồng thời áp dụng triết lý quản trị tinh gọn để chủ động trước mọi tình thế. Những lời khuyên chiến lược của các chuyên gia trong ngành sẽ kết lại chương 3 của cuốn sách, gợi mở những tầm nhìn dài hạn cho hoạt động kinh doanh bền vững.

theo những hậu quả kinh tế tiêu cực kéo dài, hay là “thiên nga trắng” – là cơ hội để đổi thay. Câu trả lời nằm ở mỗi doanh nghiệp. Vì nếu có sự chuẩn bị sẵn sàng, doanh nghiệp luôn có thể cất cánh.

Lê Quốc Vinh

Nguyễn Tiến Đông

[124–131] COVID-19 là cơ hội cho những đổi thay dài hạn

TungLee

Quang Thái

[108–113]

[132–137]

Chuyển đổi số hậu COVID-19: Digital Marketing không bao giờ như trước

Tái thiết doanh nghiệp bền vững hậu COVID-19

Travelling Kat

Thanyachat Auttanukune

[114–123]

[138–145]

SPECIAL 202

Tỉnh táo khi đầu tư chi phí marketing hậu COVID-19

SPECIAL 2020

[100–107]

Lean Business – Tạo lập thế chủ động để phòng thủ và sẵn sàng đổi mới

SPECIAL 2020

Thoát khỏi đại dịch

SPECIAL 2020

Vẫn còn quá sớm để kết luận đại dịch COVID-19 là “thiên nga đen” kéo

SPECIAL 2020

S

au cơn mưa trời lại sáng, giai đoạn bình thường mới đang

99

TỈNH TÁO KHI ĐẦU TƯ CHI PHÍ MARKETING HẬU COVID-19 Tác giả: TungLee Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/ Hoàng Hiệp & Hoa Quỳnh

Marketing thời bình thường mới

Đảm nhiệm vị trí Giám đốc Marketing Tập đoàn SUNHOUSE từ năm 2015, anh TungLee đã tái định vị thành công thương hiệu SUNHOUSE, khiến tập đoàn trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp thiết bị gia dụng ở Việt Nam. Bên cạnh đó, anh đã tham gia xây dựng chiến lược giúp SUNHOUSE mở rộng kinh doanh và định hướng mô hình phát triển bền vững cho tập đoàn.

Anh cũng là Cố vấn Chiến lược cho nhiều startup thành công như: Lamita Dance Fitness Platform – Nền tảng Rèn luyện sức khỏe bằng Vũ đạo đầu tiên tại Việt Nam; Biorganic Healthy – Công nghệ chế phẩm sinh học 4.0 đầu tiên tại Việt Nam; Kiddi Code – Học viện Sáng tạo Công nghệ dành cho trẻ từ 4 – 24 tuổi.

Khi hoàn cảnh thay đổi, chiến lược kinh doanh và marketing của doanh nghiệp cũng phải thay đổi, do đó, tạo ra những thay đổi trong ngân sách dành cho marketing. Doanh nghiệp cần phải nắm rõ những xu hướng thị trường của tương lai, đồng thời, hiểu được bài toán chuỗi giá trị trong doanh nghiệp để có thể nắm thời cơ thiết lập nên trật tự thị trường mới.

THỊ TRƯỜNG TRONG TRẠNG THÁI BÌNH THƯỜNG MỚI Theo anh, hậu COVID-19, có những thay đổi lớn nào trong môi trường truyền thông mà người làm marketing – truyền thông cần phải quan tâm?

Khi giãn cách xã hội diễn ra, các kênh digital

đổi nhất thời trong đợt dịch, không phải là

không chỉ là nơi người dùng tìm kiếm thông

một xu hướng hay là một bức tranh bối cảnh

tin liên quan đến dịch bệnh, mà còn là phương

của tương lai.

tiện để giải trí, hỗ trợ công việc, mua sắm và kết nối với cộng đồng. Đó là lí do khiến tỷ

Trong tương lai, khi đại dịch đã qua đi và nhịp

lệ người xem truyền hình trong nước trong

sống trở lại bình thường, mỗi kênh truyền

suốt khoảng thời gian này đã đạt đến mức

thông sẽ có những giá trị và vai trò của riêng

cao nhất trong 10 năm qua, theo các dữ liệu

của nó, mỗi sản phẩm sẽ có những đặc thù

thống kê của Nielsen và Kantar. Tuy nhiên,

khác nhau, và mỗi tập khách hàng cũng sẽ

dưới góc nhìn của một người làm marketing

có những thói quen riêng biệt. Người làm

chiến lược, tôi cho rằng đây chỉ là những thay

marketing chỉ nên coi kênh truyền thông là

109

GAM/ Sẵn sàng cho tương lai

một trong những công cụ để tiếp cận đến

ai? Tâm lý và hành vi của họ có thay đổi gì

người tiêu dùng, chứ không phải là trọng tâm

không? Lý do gì họ sẽ mua sản phẩm dịch vụ

của một kế hoạch truyền thông.

của mình? Từ đó, doanh nghiệp mới có thể tìm ra cách tiếp cận đến khách hàng hiệu quả

Còn để có thể sử dụng hiệu quả những công

nhất. Chỉ khi có được trả lời được những câu

cụ truyền thông này, doanh nghiệp vẫn cần

hỏi đó, chúng ta mới nên bắt đầu quan tâm

phải trả lời được những câu hỏi cốt lõi tập

đến việc truyền thông trên kênh vào và dưới

trung vào khách hàng và sản phẩm: Sau

định dạng nào.

khi dịch qua đi, khách hàng của mình sẽ là

Vậy thị trường đã có những thay đổi cốt lõi như thế nào?

COVID-19 đã làm đảo lộn hoàn toàn thị

thói quen này đã thay đổi nhiều. Tiệc tại nhà

trường, tạo ra những khách hàng mới với

là một thị trường đã có dung lượng lớn lên rõ

thói quen tiêu dùng hoàn toàn mới, những

ràng, đi cùng với nó là các dịch vụ được hoàn

phân khúc mới, những thị trường, ngành hàng

thiện để đáp ứng đúng nhu cầu này.

mới… Những trật tự, nguyên tắc, thông lệ cũ cũng hoàn toàn thay đổi, khiến những người

Hai tháng hậu COVID-19, cuộc đua chiếm mặt

làm marketing dù nhiều kinh nghiệm đến đâu

tiền, chiếm ngã tư hầu như đã hạ nhiệt trong

cũng phải ngồi xuống và “học” lại từ đầu.

ngành F&B. Các thương hiệu không còn cạnh tranh xây dựng thêm những cửa hàng to đẹp,

Tôi lấy ví dụ, ngành có những thay đổi rõ ràng

mà quay về củng cố chất lượng và dịch vụ,

nhất là ngành hàng ăn uống (F&B), với sự lên

nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng

ngôi của các mô hình Cloud Kitchen . Mô

cường các hoạt động bán hàng online. Tất cả

hình này đã phát triển ở các thị trường nước

cùng tìm mọi cách tối ưu hóa chi phí, nâng

ngoài từ lâu, nhưng đến đợt dịch mới bùng nổ

cao hiệu quả vận hành, gia tăng và đầu tư

tại Việt Nam, do sự thay đổi hoàn toàn trong

cho các hoạt động trên nền tảng số để đáp

hành vi tiêu dùng của khách hàng. Người

ứng nhu cầu của một tệp khách hàng lớn đã

Việt thích tụ tập, gặp mặt, giao lưu. Sau dịch,

thay đổi hành vi.

(1)

(1) Bếp trung tâm (cloud kitchen) được định nghĩa là mô hình nhà hàng "ma", tức là không hề sở hữu bất cứ cơ sở vật lý nào từ không gian, khu vực dùng bữa, trang thiết bị cho take-away đến cả mặt bằng kinh doanh thông thường. Nhà bếp này hoạt động hoàn toàn dựa vào sự hợp tác với bên thứ ba hay dịch vụ đặt hàng trực tuyến.

110

Marketing thời bình thường mới

Trong giai đoạn khó khăn và có phần “hỗn loạn” này, anh nghĩ điều gì sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp?

Khi khủng hoảng diễn ra, giá trị thật sẽ lên

triển bài bản sẽ có cơ hội trở thành những

ngôi. Những doanh nghiệp có được nền móng

người dẫn đầu thị trường với chi phí thấp

sản phẩm vững vàng, đáp ứng được mức giá

hơn rất nhiều.

trị mà phần đông khách hàng sẵn sàng chi trả – sẽ vượt lên trong giai đoạn này.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) không thể

Giá trị mà khách hàng sẵn sàng chi trả ở đây

có cơ hội bứt phá trong giai đoạn này. Họ có

phụ thuộc vào tổng thể chuỗi giá trị (thay

lợi thế của một mô hình tinh gọn, dễ dàng

vì các nhân tố riêng lẻ) tạo nên sản phẩm

thích ứng với những thay đổi lớn và mang

đó, bao gồm: phương thức sản xuất, kiểm

tính toàn diện – điều mà các doanh nghiệp

soát chất lượng, chuỗi phân phối, thương

với quy mô hàng trăm, hàng ngàn người rất…

hiệu, dịch vụ… để quyết định. Để xây dựng

“ngại”. Hơn nữa, việc thay đổi sứ mệnh với

và nâng cao giá trị thật cho sản phẩm của

một tập đoàn lớn rất khó khăn. Với các doanh

mình, doanh nghiệp không thể chỉ dành vài

nghiệp trẻ, nhỏ, cầu tiến thì không như vậy.

tháng hay một năm; càng không thể “dựa

Họ có thể tận dụng điều đó để nhanh chóng

hơi” vào các hoạt động đánh bóng của quảng

tạo nên một hình ảnh mới, hợp mắt khách

cáo – truyền thông, mà phải đầu tư xây dựng

hàng hơn, một thương hiệu đi đầu về chăm

chuỗi giá trị theo quy chuẩn trong nhiều năm.

sóc sức khoẻ khách hàng chẳng hạn?

Chính vì vậy, khi dịch bệnh diễn ra, thị trường có nhiều biến động, những doanh nghiệp có

Dù thế nào, hãy theo đuổi giá trị thật, và

nguồn lực tài chính vững vàng và lịch sử phát

khách hàng sẽ theo đuổi bạn.

ĐIỀU CHỈNH THÔNG MINH TỪ NGÂN SÁCH ĐẾN CHIẾN LƯỢC Trong giai đoạn tới, dù muốn hay không, ngân sách marketing và truyền thông của doanh nghiệp cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế chung.

Vậy, doanh nghiệp nên đặt ưu tiên và đầu tư vào đâu?

Khi đối mặt với câu hỏi “Đầu tư hay cắt giảm

bề nổi mà chúng ta nhìn thấy được. Để hiểu

chi phí marketing?”, mỗi doanh nghiệp cần

rõ căn nguyên của vấn đề, chúng ta cần phải

tự mình trả lời câu hỏi: “Why – Tại sao chúng

nhìn nhận rằng sau dịch bệnh, môi trường

ta phải thay đổi?”, từ đó, mới có thể dẫn đến

kinh doanh thay đổi đã tạo ra một thị trường

quyết định đầu tư thêm, giữ nguyên kế hoạch

hoàn toàn mới với những người tiêu dùng

hay cắt giảm.

mới. Hậu COVID-19, người tiêu dùng trở nên “khó tính” hơn, cân nhắc kỹ hơn, nghiên cứu

Tuy nhiên, sự thay đổi về ngân sách và về

kỹ hơn lý do mua hàng, mức độ phù hợp và

kênh truyền thông chỉ là biểu hiện ứng phó

lâu bền của sản phẩm… Nếu nhìn ra được thay

111