Editor-in-chief
Website
Mai Nguyệt Anh
riobook.vn
Creative Director
Trần Quang Tùng (Juno)
@GAMBook.vn
Editor
General Enquires
Linh Đan (Project Leader)
& Submissions
Trang Quách
gam7@rio.vn
Designer Việt Đỗ (Design Leader) Hoàng Hiệp Hoa Quỳnh Hoa Cẩm Giang Khang Thảo Vi Nguyệt Minh Minh Tuệ
GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kỳ nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần. GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Book Vietnam JSC. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.
GAM7 SPECIAL 2020
Marketing thời bình thường mới
Nhà xuất bản Dân Trí
RIO Book
LỜI MỞ ĐẦU
“The only constant is change"
Điều duy nhất không đổi là sự thay đổi. Điều duy
của đại dịch. Cơ hội hay thách thức sẽ mở ra với
nhất chúng ta dám chắc là sự không chắc chắn.
doanh nghiệp Việt Nam và hoạt động marketing,
Đầu năm 2020, khi lên kế hoạch cho GAM7 theo
kinh doanh trong thời kì bình thường mới? Bạn
định hướng mới, chúng tôi đã tự hỏi liệu 2020 có
sẽ có được câu trả lời sau khi nhìn ra bức tranh
xu hướng marketing nào có thể mang tính đại diện
toàn cảnh được xây từ cả trải nghiệm thực tế của
cho số đặc biệt của năm? Và rồi đại dịch COVID-19
chuyên gia và số liệu nghiên cứu thị trường.
bùng phát tại Việt Nam vào tháng 3/2020, mọi thứ đều thay đổi. Hành vi khách hàng, chiến lược kinh
THEME 2: ỨNG BIẾN LINH HOẠT – Là hàng loạt
doanh, hoạt động marketing, thương hiệu, truyền
giải pháp tức thời nhưng cương quyết đã được đưa
thông,... tất cả đều biến chuyển và không ai có
ra để phản ứng nhanh với đại dịch. Những quyết
thể dự đoán chính xác điều gì sẽ xảy ra tiếp theo.
định mang tính sống còn nhưng phải tỉnh táo:
Đó là lúc, chúng tôi biết GAM7 Special 2020 cần
Quảng cáo hay dừng quảng cáo? Giảm giá hay
nói về điều gì.
Bán sản phẩm có giá trị cao? Chăm sóc khách hàng cũ hay tìm kiếm khách hàng mới? Đầu tư
“Bình thường mới" là cái tên ẩn chứa cả nỗi bất
cho marketing hay cắt giảm chi phí marketing?
an (vì nó quá khó đoán) và nhiều hứa hẹn (dẫu
Bạn cần một cuốn sổ tay, vì có rất nhiều phản ứng
sao vẫn có một thứ mới đang chờ ta). Trong khi
mẫu mực mà bạn sẽ muốn ghi lại cho những vấn
khủng hoảng có thể được phòng ngừa bằng các
đề của mình trong tương lai gần.
biện pháp theo dõi sức khỏe doanh nghiệp, những chấn động xã hội thường vĩ mô, và hoàn toàn nằm ngoài tầm kiểm soát. GAM7 số đặc biệt 2020 lấy
THEME 3: SẴN SÀNG CHO TƯƠNG LAI – Sẵn sàng
bối cảnh của đại dịch COVID-19, tập trung phân
cho tương lai gần, khi đại dịch kết thúc, và cả
tích giải pháp marketing nhằm giúp doanh nghiệp
tương lai rất xa, khi chúng ta có thể lội ngược dòng
đi lên. Ở chủ đề đặc biệt này, hoạt động marketing
biến các chỉ số doanh nghiệp từ đỏ thành xanh.
được gắn trực tiếp với sự dịch chuyển của khách
Bạn đọc sẽ tìm thấy ở đây cách thức để nhìn ra
hàng và thị trường ở thời bình thường mới. Bởi vậy,
và chuẩn bị cho các cơ hội tương lai.
bên cạnh đề cập trực tiếp sự thay đổi của các hoạt động marketing, các bài viết mở rộng khai thác tới các yếu tố cốt lõi tạo ra những định hướng phát triển mới trong doanh nghiệp, như sản phẩm, mô
"Dưới bầu trời đêm, có người chỉ thấy một vũng
hình kinh doanh, bộ máy doanh nghiệp,...
nước, có người lại thấy những vì sao."
THEME 1: BỨC TRANH TOÀN CẢNH – Cho thấy
Và GAM7 mong rằng bạn sẽ luôn là người nhìn
động thái của các doanh nghiệp; diễn biến tâm lý;
thấy những vì sao.
và phản ứng của khách hàng qua từng giai đoạn
TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN GAM7 Special 2020 chủ đề “Marketing thời bình thường mới” gửi lời cảm ơn tới:
Nguyễn Huy Hoàng
Nguyễn Thị Như Ngọc
Commercial Director,
Marketing Manager,
Kantar Việt Nam
Kantar Việt Nam
Lê Quốc Vinh Chairman, Le Group of Company Co-founder, Elite PR School
Thanyachat Auttanukune Country Manager, F&N Vietnam Board of Management, Thai Business Association (Vietnam)
Huỳnh Vĩnh Sơn
Nguyễn Tiến Đông
Senior Copywriter
Training Director, Vinfast
Hạ Hồng Việt
Phạm Vũ Tùng
Assistant to Chairman,
Marketing Director,
Saffron Vietnam
Davines – Tigi Vietnam
Travelling Kat
TungLee
Digital Marketing
Marketing Director,
Communication Lead, Atlas Copco
Sunhouse Group.,JSC
Huy Mai Creative Director, iProspect VietNam
Phạm Thị Thu Hằng Director, 5S Media
Thuận Đoàn
Quỳnh Đỗ
Strategy and Innovation Expert,
Head of Marketing & Consumer Insight,
Kowil Fashion
Buzzmetrics
Nguyễn Cường Bách Quang Thái
Founder, Asia Lion – Marketing Agency
Founder, DTXAsia
Founder, Vietnam Tourism Marketing and Sale Group
Jean Phương Phạm Operation Director, Vice President VietChallenge
ĐỘI NGŨ THỰC HIỆN
ĐƠN VỊ SẢN XUẤT
RIO Vietnam
RIO Book
BIÊN SOẠN
THIẾT KẾ &
NỘI DUNG
MINH HỌA
Nguyệt Anh
Tùng Juno
(Tổng biên tập)
(Creative Director)
Linh Đan
Trang Quách
Việt Đỗ
Hoàng Hiệp
Hoa Quỳnh
Cẩm Giang
Thảo Vi
Khang
Nguyệt Minh
Minh Tuệ
ĐỐI TÁC
RGB
Brands Vietnam
(Đối tác truyền thông)
(Đối tác truyền thông)
MỤC LỤC
TOÀN CẢNH KHỦNG HOẢNG [10 –11]
Lời mở đầu [04 –05]
Toàn cảnh về tác động của đại dịch từ góc nhìn số liệu Nguyễn Huy Hoàng,
Contributor – Creator [06 –07]
Nguyễn Thị Như Ngọc
[12–25] Toàn cảnh COVID-19 qua góc nhìn Social Listening Quỳnh Đỗ
[26–33] Sự tàn phá không ngờ và 8 phương pháp xoay chuyển tình thế của ngành du lịch trong mùa dịch COVID-19 Nguyễn Cường Bách
[34–41] Xây dựng kịch bản ứng phó khủng hoảng Phạm Thị Thu Hằng
[42–49]
ỨNG BIẾN LINH HOẠT
SẴN SÀNG CHO TƯƠNG LAI
[50–51]
[98–99]
Giải bài toán sản phẩm trong một thế giới không chắc chắn
Thoát khỏi đại dịch
Hạ Hồng Việt
[100–107]
Lê Quốc Vinh
[52–61] Tỉnh táo khi đầu tư chi phí marketing hậu COVID-19
Startup trước áp lực bị đào thải khỏi thị trường
TungLee
Jean Phương Phạm
[108–113]
BONUS [146–147]
Wrap & Go [148–149] Reference [150–153] Q&A [154–158]
[62–67] Chuyển đổi số hậu COVID-19: Digital Marketing không bao giờ như trước
Đảm bảo tính liên tục của hoạt động kinh doanh thông qua các chiến lược chuyển đổi
Travelling Kat
Phạm Vũ Tùng
[114–123]
[68–77] Nắm vững lý tưởng thương hiệu để sáng tạo và thích nghi trong đại dịch Thuận Đoàn
Lean Business – Tạo lập thế chủ động để phòng thủ và sẵn sàng đổi mới Nguyễn Tiến Đông
[124–131]
[78–84] Dự án sáng tạo: Stay safe and enjoy “The New Normal”
COVID-19 là cơ hội cho những đổi thay dài hạn Quang Thái
[132–137]
RIO Agency Sài Gòn
Tái thiết doanh nghiệp bền vững hậu COVID-19
Nhật kí cách ly của dân sáng tạo
Thanyachat Auttanukune
Huy Mai
[138–145]
[85–91] Bài kiểm tra đột xuất Huỳnh Vĩnh Sơn
[92–97]
Lời kết [159]
Gam/ Marketing - Design
GAM7 SPECIAL 2020/THEME 01
10
CIAL 2020
10/ Khuyến mại
biến động. Tại Việt Nam, dịch bệnh đã tạm lắng, nhưng không ai đủ tin tưởng để tuyên bố chắc nịch rằng nó đã qua. Nhưng giờ là thời điểm thích hợp để chúng ta nhìn lại.
Theme 1 khai thác bức tranh toàn cảnh cuộc khủng hoảng trên hai góc độ: số liệu nghiên cứu và quan sát thực tế của các chuyên gia. Nhờ vậy, đem đến cho bạn đọc cái nhìn chân thực nhất về tác động của COVID-19 đối với thị trường và người tiêu dùng. Tất cả đều thay đổi: từ hành vi mua sắm cho đến tâm lý cộng đồng trên mạng xã hội. Du Lịch – “vùng tử địa” vì đại dịch cũng được phân tích như một ví dụ điển hình, để nhìn tháng 2/2020. Viễn cảnh khủng hoảng kinh tế hậu COVID-19 đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải chuẩn bị một kịch bản chủ động và sẵn sàng. Để bước tiếp, ta cần phải hiểu chuyện gì đã xảy ra, điều gì đã thay đổi, những kịch bản phía trước là gì. Chương đầu tiên sẽ vẽ lại toàn cảnh bức tranh ấy, trước khi đi sâu vào các lời giải ở các chương tiếp theo.
SPECIAL 2020
lại những ải COVID-19mà mọi doanh nghiệp Việt đều đã phải qua kể từ
SPECIAL 2020
C
ú sốc COVID-19 đã mở đầu một thập kỷ mới theo cách đầy
SPECIAL 2020
Nguyễn Huy Hoàng,
Sự tàn phá không ngờ và 8 phương pháp xoay chuyển tình thế của ngành du lịch trong mùa dịch COVID-19
Nguyễn Thị Như Ngọc
Nguyễn Cường Bách
[12–25]
[34–41]
Toàn cảnh COVID-19 qua góc nhìn Social Listening
Xây dựng kịch bản ứng phó khủng hoảng
Quỳnh Đỗ
[42–49]
Phạm Thị Thu Hằng
SPECIAL 202
[26–33]
SPECIAL 2020
Toàn cảnh về tác động của đại dịch từ góc nhìn số liệu
11
GAM/ Toàn cảnh khủng hoảng
TOÀN CẢNH VỀ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI DỊCH TỪ GÓC NHÌN SỐ LIỆU
NGUYỄN HUY HOÀNG
Ông Hoàng hiện là Commercial Director tại bộ phận Worldpanel, Kantar Việt Nam. Ông là chuyên gia có 17 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược. Ông tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Marketing và Quản Trị Kinh Doanh của trường Solvay Business (Bỉ). Với sự đam mê, cam kết cao trong công việc và tinh thần hợp tác mang lại giá trị cho khách hàng, ông đã và đang làm việc với những khách hàng thành công hàng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và lĩnh vực bán lẻ.
NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC
Bà Ngọc hiện đảm nhiệm vai trò Marketing Manager tại Kantar Việt Nam, phụ trách bộ phận Worldpanel. Bà có 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing (B2C & B2B) cùng 5 năm tích lũy kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường và thấu hiểu hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam cũng như một số thị trường trong khu vực Châu Á bao gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan,... Đồng hành cùng Kantar, bà đã hoàn thành nhiều dự án, báo cáo mang tính chiến lược về xu hướng tiêu dùng cũng như bán lẻ trong nước và trong khu vực, được đánh giá cao bởi các lãnh đạo doanh nghiệp cũng như cộng đồng marketer.
12
Marketing thời bình thường mới
Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Hoàng Hiệp
COVID-19 đã có những tác động nhất đị nh đế n đờ i số ng thường ngày của mỗi cá nh ân tr ên to àn
thế giới, và Việt Nam
cũng không là ngoạ i lệ. Mức độ ảnh hưởng tuy không giống nhau , nhưng thay đổi là điều bu ộc ph ải di ễn ra trong thói quen cũng như hành vi của mỗi người trước diễn biến của dịch bệnh. Hiểu cặn kẽ những sự thay
đổi này là điều không
hề đơ n gi ản nh ưn g lạ i là m ấu ch ốt để
các doanh nghiệp dự
đoán tương lai, điều chỉnh chiến lược phát triển hậu COVID-19 .
13
GAM/ Toàn cảnh khủng hoảng
PHẦN 1: ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠI DỊCH QUA LĂNG KÍNH NGƯỜI TIÊU DÙNG Phần này nghiên cứu và đánh giá tác động của đại dịch COVID-19 đến người tiêu dùng Việt, tập trung vào những chuyển biến và sự thay đổi trong tâm lý và hành vi của họ, xoay quanh 03 góc độ sau: 1. Tâm lý người tiêu dùng phản ứng ra sao? 2. Thói quen sử dụng truyền thông thay đổi thế nào? 3. Và đại dịch ảnh hưởng gì đến hành vi mua sắm?
LẠC QUAN TRONG TÂM THẾ SẴN SÀNG Dịch bắt đầu bùng phát tại Việt Nam từ thời điểm tháng 2, ngay sau kỳ lễ Tết Nguyên Đán. Với nhiều hoạt động tuyên truyền, các biện pháp phòng chống dịch nhanh chóng được triển khai, tình hình dịch bệnh sau 3 tháng đã dễ thở hơn, với khoảng 300 ca nhiễm bệnh, và không có ca nào ghi nhận tử vong. Trước những nỗ lực từ Nhà nước và chính quyền địa phương, phối hợp cùng hỗ trợ của cộng đồng, Việt Nam nằm ở vị trí số 1 trong khu vực Châu Á về sự lạc quan và niềm tin vào Chính phủ, với gần 90% người đồng ý rằng Chính phủ đang kiểm soát tốt dịch bệnh, theo số liệu từ Kantar.
Tỉ lệ người tiêu dùng ở châu Á cho rằng chính phủ đang xử lý dịch bệnh tốt hoặc rất tốt Việt Nam
89%
Đài Loan
88%
Indonesia
75%
Singapore
72%
Hàn Quốc
60%
Philippines
55%
Malaysia Thái Lan
14
52% 24%
Marketing thời bình thường mới
Dù vậy, đối với người tiêu dùng Việt, COVID-19
lạc quan hơn so với người Hà Nội, do tổng
vẫn sẽ có những ảnh hưởng nhất định đến
số ca nhiễm tại khu vực này ít hơn và tình
cuộc sống thường ngày của họ. Mối bận tâm
hình có vẻ được kiểm soát tốt hơn. Ở một
lớn nhất đối với khoảng 2/3 người dân là tình
góc độ khác, nhóm trẻ do ít áp lực về tài
hình sức khỏe tài chính sau mùa dịch. Dễ
chính so với nhóm lớn tuổi hơn, nên không
thấy, dịch bệnh và chiến dịch giãn cách xã
quá hoang mang và lo lắng đến những hệ
hội đã có những tác động ban đầu đến nhiều
quả sau đại dịch.
ngành, nghề và lĩnh vực khác nhau, trong đó nặng nề nhất chính là du lịch, dịch vụ ăn uống
Nhìn chung, phần lớn tâm lý của người Việt
bên ngoài cũng như các dịch vụ vui chơi giải
thể hiện tinh thần lạc quan vào sự phối hợp
trí. Nhiều doanh nghiệp buộc phải tạm thời
giữa Chính phủ và cộng đồng trong việc đẩy
đóng cửa, cắt giảm chi phí và nhân công.
lùi dịch bệnh, so với các nước trong khu vực. Không những vậy, họ kỳ vọng kinh tế
Nhưng không phải ai cũng phản ứng như ai
Việt Nam sẽ phục hồi trở lại nhanh chóng.
mà khác biệt theo từng khu vực địa lý, từng
51% người Việt được hỏi tin vào điều này.
nhóm người tiêu dùng cụ thể. Điều này có thể
Niềm tin của người Việt Nam về tốc độ phục
xuất phát từ sự khác biệt trong lối tư duy và
hồi nền kinh tế chỉ đứng sau Indonesia (64%)
cách sống của mỗi người cũng như tình hình
và Trung Quốc (57%), theo một khảo sát về
phát triển dịch bệnh ở mỗi khu vực. Chẳng
COVID-19 được thực hiện bởi Kantar vào thời
hạn như người Sài Gòn có tâm lý tích cực
điểm tháng 3 – đỉnh điểm dịch.
59% 52%
53%
51%
41%
32%
26%
51%
31%
32%
34%
37%
Hàn Quốc
Singapore
Thái Lan
Malaysia
“Tôi tin nền kinh tế sẽ nhanh chóng hồi phục sau khi đợt dịch kết thúc”
43%
Philippines
51%
Việt Nam
57%
Trung Quốc
64%
Indonesia
“Sẽ mất một thời gian dài để nền kinh tế hồi phục và tình trạng thất nghiệp và kinh doanh sẽ bị ảnh hưởng nặng nề về lâu dài.”
15
GAM/ Toàn cảnh khủng hoảng
Hơn 3/4 người Việt sẵn sàng chung tay hành động chiến thắng dịch bệnh và giúp nền kinh tế phục hồi. Với họ, việc cập nhật thông tin liên tục và luôn trong tâm thế sẵn sàng, chuẩn bị tốt là điều cần thiết. Các doanh nghiệp cần hiểu được tâm lý này để gia tăng kết nối, gắn kết với người tiêu dùng và cộng đồng của họ, đặc biệt là trong những giai đoạn bất định và khó khăn như hiện nay. Hưởng ứng phong trào phòng chống dịch bệnh, hạn chế lây lan, người tiêu dùng có xu hướng hạn chế tụ tập tiệc tùng và tham gia các hoạt động bên ngoài bao gồm ra ngoài mua sắm. Thay vào đó, họ sẽ ở nhà nhiều hơn và lên mạng nhiều hơn, không chỉ để coi tin tức, giải trí mà cả để mua sắm trực tuyến.
Sự thay đổi về hành vi của người tiêu dùng Việt Nam trong đợt địch Làm nhiều hơn
Không có sự thay đổi
Làm ít hơn
69%
Xem Netflix, YouTube...
59%
Gọi đồ ăn về nhà
57%
Mua sắm qua mạng
Ăn ngoài hàng
16
21%
23%
Tiệc tùng tại nhà
Giao tiếp
45%
31%
Xem thể thao
16%
13%
12%
11%
Xem phim ở rạp
10%
Du lịch
9%
9%
81%
10%
81%
Marketing thời bình thường mới
Các mặt hàng họ săn lùng và muốn tích trữ
Trên thực tế, liệu hành vi của họ có thực sự
trong mùa dịch bao gồm sản phẩm vệ sinh,
phản ánh như những gì họ nghĩ hay không?
diệt khuẩn như nước rửa tay, lau chùi nhà cửa; thực phẩm tươi sống, đồ ăn nhanh, tiện
Câu trả lời sẽ được giải đáp ở những nội dung
lợi, các sản phẩm tăng cường đề kháng, bổ
tiếp theo.
sung dinh dưỡng như đồ hộp, mì và cháo, hay sữa chua uống cũng được ưu tiên. Trong khi các mặt hàng nhu yếu phẩm như bột giặt,
MỌI THỨ ĐỀU CÓ, Ở NHÀ KHÔNG KHÓ
dầu gội, kem đánh răng sẽ ít bị ảnh hưởng bởi tác động của dịch bệnh thì một số mặt
Dưới góc độ truyền thông, dựa trên số liệu từ
hàng khác có xu hướng bị cắt giảm chi tiêu
Kantar, thời lượng truy cập ở tất cả các kênh
như xa xỉ phẩm có giá trị cao, các loại thức
đều tăng lên trong mùa dịch. Các hoạt động
uống có cồn hay dịch vụ ăn uống bên ngoài.
phổ biến như đọc báo, lướt mạng xã hội, xem video và chơi game đều gia tăng do nhu cầu cập nhật tin tức, cũng như giải trí khi không ra ngoài và ở nhà nhiều hơn. Trong đó, kênh trực tuyến và tivi là hai kênh dẫn đầu về thời lượng tiêu dùng, trung bình lên tới hơn 4 tiếng/ngày đối với kênh trực tuyến và khoảng 1,5 tiếng đối với tivi. Điều thú vị là, trong khoảng thời gian ở nhà nhiều hơn này, nhóm người tiêu
11%
21%
dùng trẻ (từ 15 – 22 tuổi) xem tivi nhiều hơn, với thời lượng xem tivi tăng 23% so với thời
16%
25%
19%
24%
điểm trước dịch (trong khi ở nhóm 23 – 54 tuổi không tăng đáng kể). Không có gì ngạc nhiên khi điện thoại vẫn là thiết bị phổ biến nhất được sử dụng để truy cập internet vào mùa dịch, với thời lượng sử
24%
dụng nhiều gấp 5 lần so với laptop hay máy tính để bàn. Theo nghiên cứu của Kantar,
56%
người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để sáng tạo ra các nội dung và chia sẻ nhiều hơn, ngoài ra còn tăng cường thanh
71%
toán trực tuyến. Cho thấy đây có thể là một điểm tiếp cận không mới nhưng đang dần quan trọng hơn trong hoạt động tiếp thị và
77%
bán hàng, cái mà các thương hiệu, doanh nghiệp cần khai thác hiệu quả và tối ưu. Đứng vị trí thứ 2 sau điện thoại không phải là máy tính/laptop hay máy tính bảng mà là tivi thông minh – một gương mặt mới. Với mức sống và thu nhập ngày càng cao, người tiêu
17
Gam/ Marketing - Design
GAM7 SPECIAL 2020/THEME 02
50
CIAL 2020
10/ Khuyến mại
phải thích nghi, và phải thích nghi thật nhanh. Những quyết định phải tức thời và phải là quyết định sáng suốt nhất. Trong giây phút đó, họ đã phải đưa ra những quyết định thực sự khó khăn:
Cắt giảm nhân sự hay đầu tư xây dựng năng lực cho nhân viên? Thay đổi sản phẩm hay thay đổi mô hình kinh doanh? Làm thế nào để giành được lòng tin của khách hàng trong thời điểm hỗn loạn? Đứng trước bài toán chuyển đổi: chuyển đổi sản phẩm, kênh phân phối hay mô hình kinh
Thêm vào đó giai đoạn khó khăn này cũng mở ra thời cơ có 1-0-2 để thương hiệu bứt phá, khẳng định sứ mệnh. Xây dựng hoạt động xây dựng thương hiệu và đầu tư cho sáng tạo cũng là bài kiểm tra khắt khe dành cho nhân sự ngành này. Chương 2 hy vọng có thể đưa ra một vài lời gợi ý cho bạn đọc từ những case-study trong và ngoài nước, vì khó có một công thức chung đúng cho mọi hoạt động kinh doanh. Trong cuộc “chọn lọc tự nhiên” này, doanh
Nắm vững lý tưởng thương hiệu để sáng tạo và thích nghi trong đại dịch
Hạ Hồng Việt
Thuận Đoàn
[52–61]
[78–84]
Startup trước áp lực bị đào thải khỏi thị trường
Nhật kí cách ly của dân sáng tạo
Jean Phương Phạm
[85–91]
Huy Mai
[62–67] Đảm bảo tính liên tục của hoạt động kinh doanh thông qua các chiến lược chuyển đổi
Bài kiểm tra đột xuất Huỳnh Vĩnh Sơn
[92–97]
SPECIAL 2020
Giải bài toán sản phẩm trong một thế giới không chắc chắn
SPECIAL 2020
nghiệp nào thích nghi tốt, doanh nghiệp đó sẽ tồn tại.
SPECIAL 2020
doanh, doanh nghiệp phải lựa chọn lời giải nào cho chính mình?
SPECIAL 2020
T
rong tình hình dịch bệnh phức tạp, để tồn tại, doanh nghiệp
Phạm Vũ Tùng
SPECIAL 202
[68–77]
51
GAM/ Ứng biến linh hoạt
52
Marketing thời bình thường mới
Tác giả: Hạ Hồng Việt Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/Hoàng Hiệp
Tác giả Hạ Hồng Việt hiện đang công tác tại Saffron Việt Nam – doanh nghiệp đầu tiên chính thức mang nhụy hoa nghệ tây về Việt Nam và tạo nên trào lưu sử dụng sản phẩm này từ năm 2017. Hiện tại, thương hiệu này đang là trung tâm phân phối nhụy hoa nghệ tây lớn nhất Việt Nam. Năm 2015, anh là người góp công lớn mang “Ngưng Ngược Đãi” vào top 10 cụm từ/câu nói được dùng nhiều nhất trên Social Media. Năm 2016, anh tiếp tục tham gia triển khai chuỗi chiếu dịch Dám Xé Áo – Dám Làm Đẹp mang lại hiệu ứng khai trương bùng nổ cho thương hiệu thời trang MeraMax.
Cuộc khủng hoảng do đại dịch COVID-19 vừa qua đã tạo ra những thay đổi mạnh mẽ tới cuộc sống của hàng tỷ người trên toàn thế giới. Kéo theo đó chính là những sự tác động tới môi trường kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ nền kinh tế. Với một thế giới sẽ vĩnh viễn thay đổi theo một cách rất khác, doanh nghiệp sẽ phải làm thế nào để đối mặt và vượt qua những thử thách này?
CÂU HỎI ĐẦU TIÊN TRONG KINH DOANH Cuối tháng 4, Zoom (một ứng dụng video call trực tuyến) có tới 300 triệu người dùng hàng ngày, tăng trưởng 3.000% so với thời điểm trước dịch bệnh. Chỉ trong 3 tháng, TikTok có hơn 300 triệu lượt tải mới, liên tục xô đổ các kỷ lục về tăng trưởng nhờ tác động của dịch bệnh. Đó chỉ là hai trong số rất nhiều ví dụ cho thấy rằng nếu có một sản phẩm phù hợp với thời cuộc, bạn sẽ may mắn tận dụng được cơ hội mà khủng hoảng mang lại. Nhưng phần lớn những doanh nghiệp khác thì không may mắn đến thế. Hệ quả của dịch bệnh đã ảnh hưởng tiêu cực đến hàng loạt những ngành kinh doanh: giáo dục, du lịch, khách sạn, nhà hàng, địa điểm vui chơi giải trí, các điểm bán hàng, dịch vụ,... Trong một thế giới rất khó đoán định điều gì sẽ xảy ra, những điều chúng ta có thể làm là linh hoạt và ứng phó. Đây là thời gian để doanh nghiệp bắt đầu xử lý từng vấn đề theo cách cơ bản nhất.
53
GAM/ Ứng biến linh hoạt
Dù làm trong ngành nghề, lĩnh vực nào, chúng
Apple TV+ đối với toàn bộ người dùng các sản
ta vẫn luôn phải đối diện với 3 vấn đề căn bản
phẩm của Apple như iPhone, iPad, Macbook,
của kinh tế học vi mô trong doanh nghiệp:
iMac, Apple TV,... Bản thân tôi cũng thấy vô
Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất
cùng thích thú về điều này khi tình cờ phát
như thế nào?
hiện ra và chúng chỉ khiến tôi muốn trở thành khách hàng của Apple lâu và lâu hơn nữa.
Không phải ngẫu nhiên mà câu hỏi “sản xuất cái gì” được đặt lên đầu tiên, một công ty
Song song với đó là hàng loạt chiến dịch
không thể thành công với một sản phẩm kém
như tặng hàng triệu khẩu trang cùng với mặt
chất lượng, chứ chưa nói là có được cộng
nạ bảo hộ cho nhân viên y tế, kết hợp cùng
đồng đón nhận hay không. Hoặc là bạn phải
Google để tạo nên một hệ thống theo dõi tiếp
vô cùng may mắn để vô tình được săn đón
xúc nhằm chống lại sự lây lan của dịch bệnh,
trong bối cảnh đại dịch như Zoom và TikTok.
kết hợp với CDC ra mắt bộ công cụ sàng lọc
Hoặc là nhanh chóng thức thời, nhận diện
để giúp người dân biết phải làm gì trong đại
được sự thay đổi của điều kiện thị trường và
dịch,... Apple đã có rất nhiều động thái để
mối quan tâm của khách hàng, để rồi đưa ra
cùng cộng đồng ứng phó với COVID-19. Và
các sản phẩm và dịch vụ mới, hoặc vẫn là
hiển nhiên những điều này khiến Apple ngày
món “rượu cũ” nhưng đi cùng một chiếc “bình
càng có được cái nhìn thiện cảm trong mắt
mới” hợp thời hơn. Vậy doanh nghiệp nên lựa
khách hàng.
chọn chiến lược sản phẩm như thế nào trong thời đại bất định như hiện nay?
Không chỉ riêng Apple, nhiều thương hiệu lớn như Tesla, Ford, và General Motors cũng đã
CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐÃ ĐỐI DIỆN VỚI KHỦNG HOẢNG
chạy đua sản xuất máy thở, nước rửa tay. Prada, LVMH, Inditex – những tên tuổi thời trang lớn của thế giới cùng bắt tay vào sản xuất khẩu trang để cung cấp cho cộng đồng.
Vào khoảng giữa tháng 4, giữa tâm bão
Facebook, Google hay TikTok cũng thực hiện
COVID-19, Apple lặng lẽ ra mắt một dòng
hàng loạt các hành động hướng đến việc
sản phẩm iPhone giá rẻ mới, và nhận được
nâng cao nhận thức cộng đồng về công tác
sự hưởng ứng nhiệt tình của các fan hâm mộ.
phòng chống dịch.
Chiến lược định giá và phân phối sản phẩm thông minh trên các sàn thương mại điện tử,
Ngay tại Việt Nam, chúng ta cũng được thấy
kết hợp với những hoạt động truyền thông
VinGroup giảm giá thuê mặt bằng cho hàng
và trách nhiệm xã hội, như hỗ trợ nhân viên
loạt doanh nghiệp, thúc đẩy sản xuất máy
y tế phòng chống dịch... là một trong những
thở và máy đo thân nhiệt cho ngành Y tế.
lý do chính khiến doanh thu của Apple tại
Vinschool cùng với rất nhiều trường học đã
Trung Quốc trong quý đầu năm chỉ giảm 1%
ghi điểm trong mắt phụ huynh bằng việc
so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi các đối
không thu học phí, trả lại học phí do học sinh
thủ đến từ nội địa như Xiaomi, OPPO và Vivo
nghỉ dịch bệnh. Các doanh nghiệp lớn như
chứng kiến doanh số bốc hơi ở khoảng 30%.
May 10, Dệt kim Đông Xuân cũng nhanh nhạy bắt sóng chuyển hướng sang sản xuất khẩu
54
Khi tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp
trang để phục vụ nhu cầu bảo vệ sức khỏe
và hầu hết mọi người trên thế giới phải ở
mùa dịch. Trong báo cáo doanh thu quý I năm
nhà, Apple cũng đã miễn phí cho dịch vụ
2020, Công ty Bột giặt Lix và Bột giặt Net báo
Marketing thời bình thường mới
lãi kỷ lục nhờ phát triển hai dòng sản phẩm
Có thể gọi đó là trách nhiệm xã hội mà doanh
nước rửa tay khô On1 và Net Care+, được săn
nghiệp phải có nghĩa vụ thực thi, nhưng cũng
đón và tìm mua rất nhiều trong thời điểm dịch
có thể coi đây là những chiến lược hợp lý để
bệnh vừa qua.
tận dụng được thời cơ trong khủng hoảng. Trước tiên, cơ cấu lại sản phẩm để bán những
Các nhà hàng, quán ăn cũng phải thích nghi
thứ phù hợp, cho những đối tượng phù hợp,
với việc giãn cách xã hội bằng việc tập trung
theo những cách phù hợp. Đồng thời, tận
chuyển đổi mô hình sang kinh doanh online,
dụng xu hướng để khiến khách hàng quan
ship hàng tận cửa,... Ví dụ, Phở cuốn Hương
tâm và chú ý.
Mai vẫn duy trì phục vụ online với tất cả các cơ sở, hoạt động tất cả các ngày trong tuần
Có thể nhìn thấy điểm chung trong những
và không cắt giảm món nào trong thực đơn.
hành động của các doanh nghiệp kể trên, đó
Thậm chí, Golden Gate – một trong những
là chúng đều giúp họ lấy được thiện cảm và
ông lớn ngành F&B trước giờ vẫn luôn nói
xây dựng được những mối quan hệ khăng khít
không với các dịch vụ đặt hàng online, mà
hơn đối với khách hàng.
đến tháng 4 vừa qua cũng đã phải chuyển đổi mô hình, mở dịch vụ đặt hàng qua mạng với một số thương hiệu lớn trực thuộc như GoGi, Ashima, Kichi Kichi, Hutong, Manwah... Có những doanh nghiệp tạo thiện cảm bằng các hoạt động xã hội, mang lại giá trị đến với cộng đồng,... Bánh mì Thanh Long đến từ ABC Bakery là một câu chuyện nổi tiếng với mong muốn chung tay giải cứu nông sản Việt thời kỳ ngưng trệ xuất khẩu do dịch bệnh. Hay là có những thương hiệu có những cách kết hợp sáng tạo với sản phẩm đang có, để có thể thay đổi cách thức truyền thông về sản phẩm theo hướng bảo vệ sức khỏe, bảo vệ khỏi virus, vi khuẩn, hoặc bằng triển khai các chiến dịch, chương trình có kết nối với yếu tố virus, đại dịch,... Nhà hàng Pizza Home đến từ Việt Nam đã được nhắc tới trên hàng loạt báo nước ngoài nhờ những chiếc bánh burger hình virus Corona với thông điệp vui vẻ và tích cực: “Hãy chiến thắng nỗi sợ bằng cách ăn chúng”.
55
Gam/ Marketing - Design
GAM7 SPECIAL 2020/THEME 03
98
CIAL 2020
10/ Khuyến mại
dần thiết lập. Mặc dù vậy, kế hoạch Marketing/Branding của mỗi doanh nghiệp sẽ không thể “quay về theo cách cũ” nữa.
Thị trường và khách hàng vẫn đang tiếp tục thay đổi. Dư chấn của COVID-19 đòi mỗi doanh nghiệp thận trọng hơn trong việc phân bổ chi phí, nhạy bén hơn trước các xu hướng digital, đồng thời áp dụng triết lý quản trị tinh gọn để chủ động trước mọi tình thế. Những lời khuyên chiến lược của các chuyên gia trong ngành sẽ kết lại chương 3 của cuốn sách, gợi mở những tầm nhìn dài hạn cho hoạt động kinh doanh bền vững.
theo những hậu quả kinh tế tiêu cực kéo dài, hay là “thiên nga trắng” – là cơ hội để đổi thay. Câu trả lời nằm ở mỗi doanh nghiệp. Vì nếu có sự chuẩn bị sẵn sàng, doanh nghiệp luôn có thể cất cánh.
Lê Quốc Vinh
Nguyễn Tiến Đông
[124–131] COVID-19 là cơ hội cho những đổi thay dài hạn
TungLee
Quang Thái
[108–113]
[132–137]
Chuyển đổi số hậu COVID-19: Digital Marketing không bao giờ như trước
Tái thiết doanh nghiệp bền vững hậu COVID-19
Travelling Kat
Thanyachat Auttanukune
[114–123]
[138–145]
SPECIAL 202
Tỉnh táo khi đầu tư chi phí marketing hậu COVID-19
SPECIAL 2020
[100–107]
Lean Business – Tạo lập thế chủ động để phòng thủ và sẵn sàng đổi mới
SPECIAL 2020
Thoát khỏi đại dịch
SPECIAL 2020
Vẫn còn quá sớm để kết luận đại dịch COVID-19 là “thiên nga đen” kéo
SPECIAL 2020
S
au cơn mưa trời lại sáng, giai đoạn bình thường mới đang
99
TỈNH TÁO KHI ĐẦU TƯ CHI PHÍ MARKETING HẬU COVID-19 Tác giả: TungLee Biên soạn: GAM7 Team Thiết kế & minh họa: GAM7 Design Team/ Hoàng Hiệp & Hoa Quỳnh
Marketing thời bình thường mới
Đảm nhiệm vị trí Giám đốc Marketing Tập đoàn SUNHOUSE từ năm 2015, anh TungLee đã tái định vị thành công thương hiệu SUNHOUSE, khiến tập đoàn trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp thiết bị gia dụng ở Việt Nam. Bên cạnh đó, anh đã tham gia xây dựng chiến lược giúp SUNHOUSE mở rộng kinh doanh và định hướng mô hình phát triển bền vững cho tập đoàn. Anh cũng là Cố vấn Chiến lược cho nhiều startup thành công như: Lamita Dance Fitness Platform – Nền tảng Rèn luyện sức khỏe bằng Vũ đạo đầu tiên tại Việt Nam; Biorganic Healthy – Công nghệ chế phẩm sinh học 4.0 đầu tiên tại Việt Nam; Kiddi Code – Học viện Sáng tạo Công nghệ dành cho trẻ từ 4 – 24 tuổi.
Khi hoàn cảnh thay đổi, chiến lược kinh doanh và marketing của doanh nghiệp cũng phải thay đổi, do đó, tạo ra những thay đổi trong ngân sách dành cho marketing. Doanh nghiệp cần phải nắm rõ những xu hướng thị trường của tương lai, đồng thời, hiểu được bài toán chuỗi giá trị trong doanh nghiệp để có thể nắm thời cơ thiết lập nên trật tự thị trường mới.
THỊ TRƯỜNG TRONG TRẠNG THÁI BÌNH THƯỜNG MỚI Theo anh, hậu COVID-19, có những thay đổi lớn nào trong môi trường truyền thông mà người làm marketing – truyền thông cần phải quan tâm?
Khi giãn cách xã hội diễn ra, các kênh digital
đổi nhất thời trong đợt dịch, không phải là
không chỉ là nơi người dùng tìm kiếm thông
một xu hướng hay là một bức tranh bối cảnh
tin liên quan đến dịch bệnh, mà còn là phương
của tương lai.
tiện để giải trí, hỗ trợ công việc, mua sắm và kết nối với cộng đồng. Đó là lí do khiến tỷ
Trong tương lai, khi đại dịch đã qua đi và nhịp
lệ người xem truyền hình trong nước trong
sống trở lại bình thường, mỗi kênh truyền
suốt khoảng thời gian này đã đạt đến mức
thông sẽ có những giá trị và vai trò của riêng
cao nhất trong 10 năm qua, theo các dữ liệu
của nó, mỗi sản phẩm sẽ có những đặc thù
thống kê của Nielsen và Kantar. Tuy nhiên,
khác nhau, và mỗi tập khách hàng cũng sẽ
dưới góc nhìn của một người làm marketing
có những thói quen riêng biệt. Người làm
chiến lược, tôi cho rằng đây chỉ là những thay
marketing chỉ nên coi kênh truyền thông là
109
GAM/ Sẵn sàng cho tương lai
một trong những công cụ để tiếp cận đến
ai? Tâm lý và hành vi của họ có thay đổi gì
người tiêu dùng, chứ không phải là trọng tâm
không? Lý do gì họ sẽ mua sản phẩm dịch vụ
của một kế hoạch truyền thông.
của mình? Từ đó, doanh nghiệp mới có thể tìm ra cách tiếp cận đến khách hàng hiệu quả
Còn để có thể sử dụng hiệu quả những công
nhất. Chỉ khi có được trả lời được những câu
cụ truyền thông này, doanh nghiệp vẫn cần
hỏi đó, chúng ta mới nên bắt đầu quan tâm
phải trả lời được những câu hỏi cốt lõi tập
đến việc truyền thông trên kênh vào và dưới
trung vào khách hàng và sản phẩm: Sau
định dạng nào.
khi dịch qua đi, khách hàng của mình sẽ là
Vậy thị trường đã có những thay đổi cốt lõi như thế nào?
COVID-19 đã làm đảo lộn hoàn toàn thị
thói quen này đã thay đổi nhiều. Tiệc tại nhà
trường, tạo ra những khách hàng mới với
là một thị trường đã có dung lượng lớn lên rõ
thói quen tiêu dùng hoàn toàn mới, những
ràng, đi cùng với nó là các dịch vụ được hoàn
phân khúc mới, những thị trường, ngành hàng
thiện để đáp ứng đúng nhu cầu này.
mới… Những trật tự, nguyên tắc, thông lệ cũ cũng hoàn toàn thay đổi, khiến những người
Hai tháng hậu COVID-19, cuộc đua chiếm mặt
làm marketing dù nhiều kinh nghiệm đến đâu
tiền, chiếm ngã tư hầu như đã hạ nhiệt trong
cũng phải ngồi xuống và “học” lại từ đầu.
ngành F&B. Các thương hiệu không còn cạnh tranh xây dựng thêm những cửa hàng to đẹp,
Tôi lấy ví dụ, ngành có những thay đổi rõ ràng
mà quay về củng cố chất lượng và dịch vụ,
nhất là ngành hàng ăn uống (F&B), với sự lên
nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng
ngôi của các mô hình Cloud Kitchen . Mô
cường các hoạt động bán hàng online. Tất cả
hình này đã phát triển ở các thị trường nước
cùng tìm mọi cách tối ưu hóa chi phí, nâng
ngoài từ lâu, nhưng đến đợt dịch mới bùng nổ
cao hiệu quả vận hành, gia tăng và đầu tư
tại Việt Nam, do sự thay đổi hoàn toàn trong
cho các hoạt động trên nền tảng số để đáp
hành vi tiêu dùng của khách hàng. Người
ứng nhu cầu của một tệp khách hàng lớn đã
Việt thích tụ tập, gặp mặt, giao lưu. Sau dịch,
thay đổi hành vi.
(1)
(1) Bếp trung tâm (cloud kitchen) được định nghĩa là mô hình nhà hàng "ma", tức là không hề sở hữu bất cứ cơ sở vật lý nào từ không gian, khu vực dùng bữa, trang thiết bị cho take-away đến cả mặt bằng kinh doanh thông thường. Nhà bếp này hoạt động hoàn toàn dựa vào sự hợp tác với bên thứ ba hay dịch vụ đặt hàng trực tuyến.
110
Marketing thời bình thường mới
Trong giai đoạn khó khăn và có phần “hỗn loạn” này, anh nghĩ điều gì sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp? Khi khủng hoảng diễn ra, giá trị thật sẽ lên
triển bài bản sẽ có cơ hội trở thành những
ngôi. Những doanh nghiệp có được nền móng
người dẫn đầu thị trường với chi phí thấp
sản phẩm vững vàng, đáp ứng được mức giá
hơn rất nhiều.
trị mà phần đông khách hàng sẵn sàng chi trả – sẽ vượt lên trong giai đoạn này.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) không thể
Giá trị mà khách hàng sẵn sàng chi trả ở đây
có cơ hội bứt phá trong giai đoạn này. Họ có
phụ thuộc vào tổng thể chuỗi giá trị (thay
lợi thế của một mô hình tinh gọn, dễ dàng
vì các nhân tố riêng lẻ) tạo nên sản phẩm
thích ứng với những thay đổi lớn và mang
đó, bao gồm: phương thức sản xuất, kiểm
tính toàn diện – điều mà các doanh nghiệp
soát chất lượng, chuỗi phân phối, thương
với quy mô hàng trăm, hàng ngàn người rất…
hiệu, dịch vụ… để quyết định. Để xây dựng
“ngại”. Hơn nữa, việc thay đổi sứ mệnh với
và nâng cao giá trị thật cho sản phẩm của
một tập đoàn lớn rất khó khăn. Với các doanh
mình, doanh nghiệp không thể chỉ dành vài
nghiệp trẻ, nhỏ, cầu tiến thì không như vậy.
tháng hay một năm; càng không thể “dựa
Họ có thể tận dụng điều đó để nhanh chóng
hơi” vào các hoạt động đánh bóng của quảng
tạo nên một hình ảnh mới, hợp mắt khách
cáo – truyền thông, mà phải đầu tư xây dựng
hàng hơn, một thương hiệu đi đầu về chăm
chuỗi giá trị theo quy chuẩn trong nhiều năm.
sóc sức khoẻ khách hàng chẳng hạn?
Chính vì vậy, khi dịch bệnh diễn ra, thị trường có nhiều biến động, những doanh nghiệp có
Dù thế nào, hãy theo đuổi giá trị thật, và
nguồn lực tài chính vững vàng và lịch sử phát
khách hàng sẽ theo đuổi bạn.
ĐIỀU CHỈNH THÔNG MINH TỪ NGÂN SÁCH ĐẾN CHIẾN LƯỢC Trong giai đoạn tới, dù muốn hay không, ngân sách marketing và truyền thông của doanh nghiệp cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế chung. Vậy, doanh nghiệp nên đặt ưu tiên và đầu tư vào đâu? Khi đối mặt với câu hỏi “Đầu tư hay cắt giảm
bề nổi mà chúng ta nhìn thấy được. Để hiểu
chi phí marketing?”, mỗi doanh nghiệp cần
rõ căn nguyên của vấn đề, chúng ta cần phải
tự mình trả lời câu hỏi: “Why – Tại sao chúng
nhìn nhận rằng sau dịch bệnh, môi trường
ta phải thay đổi?”, từ đó, mới có thể dẫn đến
kinh doanh thay đổi đã tạo ra một thị trường
quyết định đầu tư thêm, giữ nguyên kế hoạch
hoàn toàn mới với những người tiêu dùng
hay cắt giảm.
mới. Hậu COVID-19, người tiêu dùng trở nên “khó tính” hơn, cân nhắc kỹ hơn, nghiên cứu
Tuy nhiên, sự thay đổi về ngân sách và về
kỹ hơn lý do mua hàng, mức độ phù hợp và
kênh truyền thông chỉ là biểu hiện ứng phó
lâu bền của sản phẩm… Nếu nhìn ra được thay
111