HASHTAG NO2 FASHION - Kinh doanh thời trang tại thị trường Việt Nam

test

ẤN PHẨM KHỞI NGHIỆP ĐA NGÀNH

No.02

promotion

payment

control

Fashion show

KINH DOANH THỜI TRANG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

try on Nhà xuất bản Dân Trí

... dành tặng một tuổi trẻ dữ dội đầy đam mê

Bản quyền ©RIO Book, 2019

“#Hashtag 02: Fashion” bao gồm các nội dung thuộc quyền sở hữu của công ty cổ phần RIO Book Việt Nam. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

Hashtag 02: Fashion includes selective printed publications belonging to RIO Book Vietnam JSC. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

Author RIO Book

Content Advisor Lê Minh

Originator Tùng Juno

Collaborators Content: Thường An Tracy

Editor in Chief Mai Nguyệt Anh Content Leader Dũng Ez Creative Director Tùng Juno Design Leader Nam Vũ Designers Việt Đỗ Hoàng Hiệp

Design: Khang Quỳnh Hoa Trando.arts Sesarila

No.02

Fashion

KINH DOANH THỜI TRANG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

RIO Book

Nhà xuất bản Dân Trí

04

LỜI ĐỀ TỪ #HASHTAG MAGAZINE Dựa vào khảo sát 60 nền kinh tế của Mạng lưới Khởi nghiệp toàn cầu, Việt Nam nằm trong top đầu 20 quốc gia về tinh thần khởi nghiệp. Tuy nhiên, cũng theo nghiên cứu này, khả năng hiện thực hóa ý tưởng của người Việt lại nằm trong 20 nền kinh tế đứng cuối.

Việc khởi nghiệp, hay bắt đầu một hoạt động kinh doanh rất đơn giản, chỉ cần xuất phát từ một ý tưởng. Tuy vậy, để đưa được ý tưởng ấy trở thành một mô hình kinh doanh cụ thể và vận hành hiệu quả lại là một chặng đường rất dài. Tỷ lệ tồn tại sau 3 - 5 năm của các doanh nghiệp khởi nghiệp chỉ là 5 - 10%. Lý do xuất phát từ chính những vấn đề vướng mắc mà những người khởi nghiệp gặp phải như sản phẩm, tài chính, nhân sự, thương hiệu,…

Xuất thân là những người trẻ từng trải qua giai đoạn khởi nghiệp đầy khó khăn, chúng tôi luôn trăn trở về câu hỏi: “Làm sao để người khởi nghiệp có thể bước chân vào thương trường với sự tự tin về kiến thức cũng như tinh thần vững vàng hơn?”.

Cân bằng, thông minh và tỉnh táo; đó là những tính chất mà chúng tôi mong rằng người làm kinh doanh khi dấn thân vào thương trường sẽ có được.

Chúng tôi nhận ra rằng điều người khởi nghiệp còn thiếu đôi khi không phải là kiến thức, mà là kinh nghiệm thực tế.

Có nhiều lý thuyết về kinh doanh, một ý tưởng táo bạo chưa đủ, bởi thực tế luôn tràn ngập các vấn đề không lường trước.

Bên cạnh đó, mỗi thị trường, mỗi lĩnh vực lại đem đến những hình thái khác nhau về mặt ý tưởng, cách quản lý, vận hành doanh nghiệp. Trong suốt 1 năm vừa qua, chúng tôi đã dành thời gian gặp gỡ rất nhiều những doanh nhân đi trước – những người hàng ngày trực tiếp kinh doanh, lắng nghe họ chia sẻ về những bài học, những kinh nghiệm đúc rút. Để rồi, #Hashtag Magazine có thể hình thành theo kết cấu nội dung có hệ thống nhằm cung cấp các kinh nghiệm, kiến thức thực tiễn về kinh doanh.

Và đó là lý do #Hashtag Magazine ra đời, là ấn phẩm nằm trong hệ sinh thái #Hashtag Business Vietnam do RIO Book xây dựng, nhằm cung cấp những nội dung độc đáo, sáng tạo, những thông tin và kiến thức hữu ích cho cộng đồng người trẻ khởi nghiệp tại Việt Nam.

05

Nội dung #Hashtag Magazine chia thành 4 chương, tương ứng với 4 giai đoạn người khởi nghiệp phải trải qua: (1) Khởi sự: Cung cấp kiến thức tổng quan về lĩnh vực.

(2) Sống còn: Đưa đến các kiến thức cần thiết để các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp có thể duy trì được hoạt động kinh doanh.

(3) Phát triển: Sau giai đoạn đấu tranh để tồn tại được trên thị trường, lúc này, chủ doanh nghiệp phải đối mặt với những thách thức của việc mở rộng và phát triển.

(4) Cảnh báo: Bóc trần những khó khăn, thách thức thường gặp phải trong ngành để người kinh doanh có thể lường trước rủi ro và chuẩn bị kế hoạch ứng phó.

Với #Hashtag Magazine 02, chúng tôi lựa chọn chủ đề Fashion - lĩnh vực luôn nằm trong “tầm ngắm” của những bạn trẻ yêu thích kinh doanh. Tuy vậy, kinh doanh thời trang không chỉ yêu cầu niềm yêu thích cái đẹp mà để thành công trong lĩnh vực này là sự hòa quyện giữa nghệ thuật, sáng tạo, thẩm mỹ và những vấn đề đầy tính khoa học như tài chính, mô hình vận hành. 15 bài viết xuyên suốt tạp chí sẽ giúp bạn đọc trả lời những câu hỏi như: Làm sao tạo ra sản phẩm thời trang khác biệt? Bạn lựa chọn hình hài nào để xây dựng thương hiệu? Quản lý tài chính, xây dựng nhân sự như thế nào? Thương mại điện tử và vai trò của cửa hàng offline ảnh hưởng ra sao đến việc kinh doanh? Những rủi ro nào là đặc thù của thị trường Việt Nam? Và có thể rút ra bài học gì từ thất bại của các thương hiệu quốc tế? Bên cạnh việc cung cấp kiến thức và cái nhìn tổng quan về thị trường, bạn cũng sẽ đến với những chia sẻ chân thật về câu chuyện kinh doanh đa dạng của những doanh nhân trong ngành.

Bạn đã sẵn sàng chưa?

Hãy cùng chúng tôi bước vào hành trình khởi nghiệp lĩnh vực thời trang.

06

KHÁCH MỜI CHUYÊN MÔN #Hashtag Magazine 02: Fashion trân trọng gửi lời cám ơn tới:

#Nguyễn Bảo Kim Cúc

#Trần Hà Mi

Co-founder, Designer & Marketing

Co-founder Style-Republik.com

Director Wephobia Founder & Owner Other Element

#Lương Thị Phương Hạnh CEO MayGroup

#Lê Minh Fashion Branding Strategist

#Vũ Thảo Founder KM109

#Thư Lê CEO SSStutter

#Đỗ Việt Anh Founder & CEO BOO

#Nguyễn Cẩm Chi FCCA (FELLOW MEMBER

#Quang Thái

OF ACCA), CPA

Founder & CEO Curnon Watch

#Yến Vũ

#Lâm Gia Khang

Founder & CEO COCOSIN

Founder & Creative Director LAM GIA KHANG

#Hán Minh Hằng

Founder & Creative Director

Co-founder Xéo Xọ

GIASTUDlOS

#Hương Nguyễn Founder & CEO FEROSH

#Nhung Trần Co-founder Magenta Vintage

07

Đọc lần lượt từng chương và tuần tự các bài viết theo thứ tự đã sắp xếp để thu được kết quả tốt nhất.

CHƯƠNG 1: #KHỞI SỰ 10-11 Thị trường thời trang Việt Nam – bức tranh đang dần nhuốm sắc đỏ Tác giả: Dũng Ez 12-19 Sản phẩm – Nền móng cho thương hiệu thời trang Khách mời: Nguyễn Bảo Kim Cúc

MỤC LỤC

20-27 HÀNH TRÌNH TỚI HUMAN BRAND, bạn lựa chọn hình hài nào cho thương hiệu?

Tác giả: Lê Minh 28-37

Lời đề từ #Hashtag

Khởi nghiệp ngành thời trang,

04-06

xây dựng đội ngũ lấy khách hàng làm trung tâm

08

Khách mời chuyên môn

Khách mời: Thư Lê

07

38-43

CHƯƠNG 2: #SỐNG CÒN 44-45

CHƯƠNG 3: #PHÁT TRIỂN 82-83

CHƯƠNG 4: #CẢNH BÁO 114-115 Kinh doanh thời trang và những rủi ro tiềm ẩn

Gia tăng doanh thu - nhiều ngã

Khách mời: Lâm Gia Khang

rẽ và không dễ lựa chọn

116-121

Phát triển tính khác biệt cho

Khách mời: Lương Thị

sản phẩm để duy trì sự quan

Phương Hạnh

Những bài học rút ra từ các

tâm của khách hàng

84-91

thương hiệu thời trang quốc tế

Khách mời: Yến Vũ 46-51

Tác giả: Thường An Inside Out - Xây dựng

122-129

thương hiệu bền vững từ Quản lý tài chính – khi những

trong ra ngoài

“nghệ sĩ” thời trang phải giải

Khách mời: Quang Thái

bài toán khoa học

92-99

Khách mời: Nguyễn Cẩm Chi và Nhung Trần

Để văn hoá doanh nghiệp là

52-59

“bệ phóng” cho sự sáng tạo thăng hoa

Thương mại điện tử và hành

Khách mời: Đỗ Việt Anh

Nguồn ảnh

vi mua sắm trực tuyến trong

100-105

130

Khách mời: Hương Nguyễn

Văn hóa bản địa trong sự

Lời kết

60-65

phát triển thương hiệu

131

ngành thời trang

thời trang bền vững Giá trị cửa hàng trong kinh

Khách mời: Vũ Thảo

doanh thời trang – câu chuyện

106-113

cần biết cách kể Khách mời: Hán Minh Hằng 66-75 Truyền thông cho thương hiệu thời trang – Hành trình thấu hiểu và định vị chính mình Khách mời: Trần Hà Mi 76-81

09

Chương I

KHỞI SỰ

“Lý thuyết rất hay, nhưng cho tới khi được đưa vào thực tiễn, nó không có giá trị.”

10

James Cash Penney

Chương 1: Khởi sự

Thời trang luôn là lĩnh vực hấp dẫn, đặc biệt với các bạn trẻ, bởi tính thời thượng, sáng tạo cũng như nghệ thuật mà nó đem lại. Tuy nhiên, bước chân vào kinh doanh sản phẩm thời trang và việc tận hưởng sản phẩm thời trang là hai góc độ khác nhau, không đơn thuần chỉ là đam mê hay vui thích.

Trong chương 1, bạn đọc sẽ được cung cấp nền tảng cần biết khi kinh doanh thời trang như thông tin về tổng quan thị trường hay các vấn đề cốt lõi khi khởi sự một doanh nghiệp như sản phẩm, nhân sự, xây dựng thương hiệu.

Các thương hiệu tham gia đóng góp nội dung: Wephobia, SSStutter

• Thị trường thời trang Việt Nam – bức tranh đang dần nhuốm sắc đỏ Tác giả: Dũng Ez 12-19

• Sản phẩm – Nền móng cho thương hiệu thời trang Khách mời: Nguyễn Bảo Kim Cúc 20-27

• HÀNH TRÌNH TỚI HUMAN BRAND, bạn lựa chọn hình hài nào cho thương hiệu?

Tác giả: Lê Minh 28-37

• Khởi nghiệp ngành thời trang, xây dựng đội ngũ lấy khách hàng làm trung tâm Khách mời: Thư Lê 38-43

11

11

T HỊ T RƯ Ờ N G THỜI TRANG VIỆT NAM

12

BỨC TRANH ĐANG DẦN NHUỐM SẮC Đ Ỏ

13

Tác giả bài viết: Dũng Ez Thiết kế: Hoàng Hiệp

Thời trang là một trong những ngành có sự tăng trưởng nhanh chóng. Không chỉ dừng ở những bộ quần áo, những phụ kiện vô hồn, mỗi sản phẩm thời trang đều giúp con người thể hiện địa vị, cá tính, phong cách với xã hội. Đứng trước những kỳ vọng thỏa mãn nhiều yếu tố của khách hàng như vậy, các thương hiệu khi tung ra một sản phẩm đều đi kèm với rủi ro bị thị trường đào thải. Dù thời trang vẫn là lĩnh vực được không ít các bạn trẻ lựa chọn để khởi nghiệp, nhưng để thành công giữa một thị trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay không hề dễ dàng.

Bài viết dưới đây cung cấp một vài thông tin sơ lược về thị trường thời trang tại Việt Nam, hy vọng sẽ cung cấp cho bạn đọc cái nhìn tổng quan trước khi quyết định khởi nghiệp lĩnh vực này.

CÁC DIỄN BIẾN ĐANG GÂY ẢNH HƯỞNG LỚN ĐẾN THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG Sự xâm lấn của những thương hiệu thời trang quốc tế Hiện tại, Việt Nam hiện có khoảng 200 thương hiệu thời trang ngoại (chiếm hơn 60% các nhãn hàng thời trang).

Phân khúc khách hàng các thương hiệu này hướng tới trải rộng từ bình dân đến cao cấp. “Đế chế” Zara đặt chân vào Việt Nam năm 2016 với cửa hàng đầu tiên tại Tp. Hồ Chí Minh, do tập đoàn Mitra Adiperkasa tại Indonesia phân phối. Ngoài Zara, tập đoàn này cũng đưa vào Việt Nam 3 thương hiệu khác gồm Stradivarius, Pull&Bear và Massimo Dutti. Theo báo cáo tài chính 6 tháng đầu năm 2018, tập đoàn Mitra Adiperkasa đạt doanh thu khoảng 950 tỷ đồng từ thị trường Việt Nam, doanh thu đến chủ yếu từ Zara.

14

Sau Zara 1 năm, H&M – hãng thời trang Thụy Điển cũng ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Báo cáo tài chính giai đoạn 1/12/2017 - 31/5/2018 của thương hiệu này cho thấy mức doanh thu 322 tỷ đồng. Trung bình mỗi ngày, người Việt dành ra 1,8 tỷ đồng để mua quần áo của thương hiệu này.

Không thể bỏ qua cái tên Uniqlo – ông lớn ngành thời trang Nhật Bản, với cửa hàng đầu tiên đặt tại quận 1, Tp. Hồ Chí Minh. Theo ông Tadashi Yanai – Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành công ty mẹ của Uniqlo, Đông Nam Á là khu vực có động lực tăng trưởng quan trọng đối với hãng, và thương hiệu này rất lạc quan sẽ trở thành một phần của thị trường bán lẻ đầy tiềm năng này.

Các thương hiệu như GAP, Topshop, Mango,… cũng không ngừng mở rộng hệ thống để gia tăng sức ảnh hưởng.

Chương 1: Khởi sự

Ảnh hưởng của thời trang giá rẻ từ Trung Quốc, Thái Lan,..

Bên cạnh sự đổ bộ của những thương hiệu đình đám trên thế giới, các dòng sản phẩm thời trang giá rẻ nhập từ Trung Quốc, Thái Lan cũng tạo ra ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường Việt.

Các dòng sản phẩm này rất đa dạng, có mẫu mã tương tự (đôi khi là y hệt) những thương hiệu lớn nhưng với mức giá rẻ, vì thế trở thành sự lựa chọn của tập khách hàng nhạy cảm về giá. Ngoài ra, sự phát triển của các trang thương mại điện tử, mạng xã hội, kéo theo sự xuất hiện hàng loạt các cá nhân buôn bán nhỏ lẻ hướng đến dòng sản phẩm giá rẻ như vậy. Khi khách hàng không quá chú trọng về mặt thương hiệu mà chỉ quan tâm đến mẫu mã và giá cả, những sản phẩm này là lựa chọn không tồi và sẽ được họ dành những ưu tiên nhất định.

Nhu cầu tiêu dùng thời trang tăng cao kéo theo sự khắt khe hơn về yêu cầu Theo báo cáo của Wealth-X, Việt Nam lọt top 10 nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng tầng lớp siêu giàu nhanh nhất thế giới từ năm 2012 - 2017 (12,7% mỗi năm). Khi kinh tế của người dân tăng lên, họ sẽ dành nhiều quan tâm hơn cho thời trang để trau chuốt vẻ bề ngoài, khẳng định vị thế của mình với xã hội. Theo khảo sát, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu cho các sản phẩm thời trang trung bình 2 lần/tháng.

Nhu cầu thời trang tăng lên là lực đẩy giúp các thương hiệu thời trang chuyển mình.

Tuy nhiên, nhu cầu tăng đồng nghĩa với yêu cầu của khách hàng với sản phẩm cũng dần khắt khe hơn. Bên cạnh các sản phẩm thời trang giá rẻ hướng đến

"không chỉ dừng ở những bộ quần áo, những phụ kiện vô hồn, mỗi sản phẩm thời trang đều giúp con người thể hiện địa vị, cá tính, phong cách với xã hội".

15

phân khúc thu nhập thấp, khách hàng hiện nay chú ý nhiều hơn về chất lượng, uy tín của thương hiệu, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm mua sắm,… Đặc biệt với sự chia sẻ thông tin rộng rãi của internet, khách hàng ngày nay sẽ dành thời gian tìm hiểu kỹ hơn về sản phẩm, thương hiệu trước khi quyết định mua hàng. Họ có thể so sánh giữa nhiều thương hiệu với nhau chỉ với vài cú click chuột. Vì thế, để cạnh tranh, các thương hiệu cần chăm chút cho hình ảnh, kiểm soát kỹ chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng như đồng bộ về mặt trải nghiệm online và offline để thu hút khách hàng.

Tâm lý chuộng hàng ngoại, hàng hiệu của người tiêu dùng Việt Theo khảo sát từ Nielsen, sau Trung Quốc và Ấn Độ, người Việt Nam đứng thứ 3 trên thế giới về mê hàng hiệu.

“Sùng hàng ngoại, hàng hiệu” là một trong những lý do phổ biến khiến hàng made in Vietnam thất thế trước các thương hiệu quốc tế. Tâm lý hàng ngoại “tốt” và “đẳng cấp” hơn hàng Việt Nam vẫn còn quẩn quanh trong suy nghĩ của người tiêu dùng, chưa thể dứt bỏ.

Bên cạnh đó, các thương hiệu quốc tế khi xâm nhập vào thị trường, với tiềm lực về tài chính cũng như kinh nghiệm trong việc làm chiến lược, xây dựng hình ảnh, truyền thông, đã khiến các thương hiệu Việt gặp nhiều khó khăn và lép vế trong câu chuyện thu hút khách hàng.

Dù một sản phẩm ngoại đắt gấp 2, 3 lần sản phẩm Việt Nam thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn mua thay cho hàng nội địa.

Việc thay đổi nhận thức của người dân không hề dễ dàng, đòi hỏi một quá trình và thời gian lâu dài.

16

Công nghệ bùng nổ tạo sự chuyển dịch trong hành vi mua sắm Thương mại điện tử và mạng xã hội phát triển rầm rộ và chiếm lĩnh phần lớn thời gian trong ngày của mỗi người đã tạo điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu nhỏ khởi nghiệp dễ hơn so với trước đây chỉ có bán lẻ truyền thống.

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm online trên Facebook, Instagram, các sàn thương mại điện tử,… Theo Báo cáo về thị trường thương mại điện tử của Q&ME, năm 2017, có đến 73% khách hàng mua sắm mặt hàng thời trang trên các kênh trực tuyến, bỏ xa các sản phẩm đứng vị trí thứ 2 và 3 là các sản phẩm về công nghệ và mỹ phẩm với tỷ lệ lần lượt chỉ ở mức 36% và 33%.

Mặt khác, dư địa phát triển thương mại điện tử còn khá lớn nên sự tăng trưởng về số lượng nhà bán hàng và mặt hàng còn khá phong phú và tận dụng được tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí, nên tạo được sự hấp dẫn cho khách hàng với nhiều phân khúc khác nhau.

Kênh phân phối và cách thức bán hàng chính là vũ khí nòng cốt các shop online sử dụng để giành giật thị phần từ tay các thương hiệu lớn.

Việc mua sắm online cũng nảy sinh một vấn đề mới. Đó là nhiều khi sản phẩm tới tay người mua thì không giống thực tế, hoặc khi trực tiếp thử sản phẩm thời trang thì khách hàng cảm thấy không thỏa mãn dẫn tới việc từ chối nhận hàng hoặc tệ hơn là khách hàng gửi phản hồi xấu về thương hiệu lên mạng xã hội hoặc mọi người xung quanh.

Chương 1: Khởi sự

DOANH NGHIỆP VIỆT TRONG BỐI CẢNH CẠNH TRANH GAY GẮT CỦA THỜI TRANG Mặt tích cực của sự xuất hiện rất nhiều thương hiệu ngoại tại Việt Nam là họ đặt cho thị trường một tiêu chuẩn thời trang mới. Giới thời trang Việt Nam được tiếp cận với thời trang quốc tế, từ đó nâng cấp tư duy và quan điểm về thời trang của thế hệ trẻ. Tuy nhiên, thị trường sẽ trở nên chật hẹp hơn, các thương hiệu Việt nếu không có sự chuẩn bị sẽ lép vế, khó có thể cạnh tranh. Thực tế, nhiều tên tuổi lớn trong ngành đã dần bị khách hàng quay lưng, thậm chí phải rời bỏ cuộc chơi.

Foci – thương hiệu thời trang từng rất thành công với chuỗi 60 cửa hàng, đã biến mất sau gần 10 năm tồn tại.

Hay những cái tên như Ninomaxx, BlueExchange, PT2000, dù vẫn tồn tại nhưng không còn dấu ấn so với trước.

Một vài thương hiệu vẫn gặt hái được thành công như Canifa với chiến lược phát triển dành cho số đông – hiện có 110 cửa hàng. Canifa có lợi thế nhà máy sản xuất đặt trong nước, rút ngắn thời gian từ thiết kế - sản xuất - lên kệ nên giảm bớt được chi phí. Tuy nhiên, giá cả không phải yếu tố quyết định việc một thương hiệu có thể tồn tại trong ngành công nghiệp thời trang hay không, mà nằm ở sự thay đổi mẫu mã phù hợp với thị trường.

Sẽ là thiếu sót lớn nếu không nhắc đến Biti’s. Những năm 1990, thương hiệu này sống trong ánh hào quang. Thời điểm ấy, Biti’s được coi là “hàng hiệu” của người dân Việt Nam với những dòng sản phẩm siêu bền. Năm 2000, Biti’s mất dần tính độc quyền khi đối mặt với

những “gã sừng sỏ” như Nike, Adidas.

Khi ấy, những nhược điểm về sản phẩm của Biti’s bắt đầu lộ rõ: ít lựa chọn về mẫu mã, có mùi hôi, đặc biệt là tâm lý sính hàng ngoại của người Việt, chuộng sneaker và chán sandal. Năm 2017, Biti’s tạo nên bước ngoặt khi ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter. Hình ảnh những đôi Biti’s trẻ trung xuất hiện trong MV ca nhạc của 2 ca sĩ trẻ nổi tiếng: Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn đã tạo nên cơn sốt trong cộng đồng – đánh dấu sự trở lại ngoạn mục của thương hiệu này.

Sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu quốc tế là “cú hích” để các doanh nghiệp thời trang Việt Nam tạo ra thay đổi. Theo giới chuyên môn, để giữ vị thế của thương hiệu, các doanh nghiệp Việt cần tiến hành cuộc đại tu toàn diện, từ nắm bắt xu hướng và thiết kế, sản xuất, phân phối, marketing, cho đến đem lại trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng,… Chỉ những doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng, có chiến lược và hướng đi đúng đắn, cởi mở với những thay đổi mới có thể tiếp tục tồn tại.

PHỤ LỤC Phân loại các dòng sản phẩm về thời trang → 17

PHÂN LOẠI CÁC DÒNG SẢN PHẨM VỀ THỜI TRANG Thời trang là một ngành công nghiệp rất rộng và đa dạng về sản phẩm.

Dưới đây là cách phân chia 8 dạng sản phẩm cơ bản:

1. APPAREL Những dòng quần áo dành cho phụ nữ, đàn ông và trẻ em. Trong đa số trường hợp, apparel bao gồm cả các sản phẩm unisex.

2. ACCESSORIES Các phụ kiện phụ trợ cho quần áo như cà vạt, cufflinks, túi xách tay, mũ, găng tay, thắt lưng, dây đai, kính mắt, ví, ô, tất, quần tất, đồng hồ, trang sức.

3. FOOTWEAR Tất cả các sản phẩm dùng cho chân như bốt, giày, sandal. Bao gồm cả những đồ thể thao như giày múa ba-lê, chân vịt dùng cho bơi lặn.

18

4. ĐỒ TRUYỀN THỐNG Quần áo mang tính truyền thống như áo dài, kimono, các loại đồng phục.

5. MỸ PHẨM Sản phẩm makeup, làm đẹp, chăm sóc tóc, chăm sóc da, nước hoa,...

6. SPORTSWEAR Quần áo cho các hoạt động thể chất như quần soóc, tracksuits, đồ bơi, đồ lặn, mũ bảo vệ.

8. ĐỒ VINTAGE VÀ SECONDHAND

7. Y PHỤC

Những sản phẩm đã qua sử dụng nhưng có giá trị sưu tầm, có thể tái sử dụng trong một khoảng thời gian dài.

Những loại quần áo đặc biệt dùng cho các dịp như lễ hội văn hóa, sự kiện, biểu diễn âm nhạc, cosplay, mascot.

19

20

#sanpham #thietke #concept #khacbiet #sangtao

Chương 1: Khởi sự

Khách mời chuyên môn: NGUYỄN BẢO KIM CÚC Co-founder, Designer & Marketing Director thương hiệu thời trang Wephobia; Founder & Owner thương hiệu trang sức Other Element.

Chị Cúc tốt nghiệp trường London College for Design & Fashion và đã hoạt động trong ngành thời trang 12 năm. Sau những trải nghiệm đa dạng và trau dồi kiến thức với các vị trí khác nhau trong ngành, từ nhân viên bán hàng thời trang tới stylist, visual merchandiser, designer, chị cùng Ma Nguyễn đồng sáng lập thương hiệu Wephobia. Trải qua 6 năm hoạt động, Wephobia đã bước đầu tạo được chỗ đứng và niềm tin trong lòng khách hàng trong và ngoài nước.

Biên soạn bài viết: Dũng Ez Thiết kế: Việt Đỗ Ảnh: Wephobia

• Dựa trên kinh nghiệm và quan sát từ thực tế, tất cả những thất bại của các công ty thời trang là bởi không tạo ra nhận diện. Khi một thương hiệu mới ra đời, khách hàng sẽ mua vì tò mò. Lúc này tốc độ phát triển có thể rất nhanh vì công ty thu được nhiều tiền nhưng đầu tư ít, tạo ra khoản lợi nhuận lớn. Nhưng sau một thời gian, khi kinh doanh tăng tốc quá nhanh mà không đi kèm hiệu quả về thương hiệu, công ty sẽ rơi vào tình trạng đi xuống. Bởi khi ấy thương hiệu không có nhận diện, không có sản phẩm đặc thù, khách hàng sẽ không biết họ đến với thương hiệu vì điều gì. Mỗi ngày, trên thị trường xuất hiện trung bình từ 4 - 5 hãng thời trang ra đời, nếu không xây dựng nhận diện, thương hiệu của bạn sẽ chết chìm trong một mớ hỗn loạn. Và sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng trong lĩnh vực thời trang bởi nó đóng góp một phần lớn trong việc tạo nhận diện cho thương hiệu.

21

SẢN PHẨM “TỐT” – BÀI TOÁN CẦN GIẢI QUYẾT BẰNG TƯ DUY ĐA CHIỀU Trước đây các sản phẩm thời trang chỉ dừng ở mức độ đánh giá gu thẩm mỹ, cá tính của một người. Tuy nhiên, hiện nay, giá trị của thời trang không đơn thuần dừng ở đó. Một bộ đồ khách hàng lựa chọn mặc trên người, hay những phụ kiện bổ trợ, ngoài tính thẩm mỹ, cá tính, còn thể hiện sự đánh giá về học thức, cũng như vị trí xã hội của họ.

Tất nhiên, xuất phát gốc của sản phẩm trong lĩnh vực thời trang là thẩm mỹ. Sau đó, khi xây dựng thương hiệu, bạn cần đưa thêm giá trị về học thức cũng như vị trí xã hội cho khách hàng của mình. Đây là những đánh giá dựa trên cảm nhận và vô hình, vì thế, thực hiện được điều này tốt đến đâu phụ thuộc vào cách bạn xây dựng câu chuyện cho thương hiệu.

22

Một sản phẩm tốt phụ thuộc rất nhiều vào xuất phát điểm của người chủ. Khái niệm “tốt” đối với một nhà thiết kế lại khác với khái niệm “tốt” của người phụ trách kinh doanh, và khác với khái niệm “tốt” của người tiêu dùng. Cụ thể, đối với người làm thiết kế, “tốt” đối với họ là được thỏa sức sáng tạo, được sử dụng những chất liệu tuyệt nhất, có bên mình đội ngũ tay nghề cao nhất giúp hoàn thiện sản phẩm. Đối với khách hàng, cái “tốt” này càng thiên biến vạn hóa: có người thấy “tốt” vì chất liệu; có người thấy “tốt” vì kiểu dáng; có người thấy “tốt” vì khi mặc vào cảm giác thoải mái và thể hiện được địa vị,… Nếu quyết định kinh doanh trong lĩnh vực thời trang, bạn cần hiểu bản thân mình đóng vai trò là cầu nối giữa nhà thiết kế và khách hàng. Lúc này, một sản phẩm “tốt” cần phải đạt sự cân bằng giữa thẩm mỹ của nhà thiết kế với cảm nhận của người tiêu dùng.

Như trường hợp của Wephobia, chị và các cộng sự luôn cố gắng thực hiện tốt vai trò cầu nối của mình. Mỗi khi sản xuất, Wephobia đều dựa vào insight của khách hàng. Chị miêu tả thật rõ nét chân dung khách hàng mình đang hướng tới. Và xuyên suốt quá trình phát triển luôn tập trung vào khách hàng mục tiêu, vì đó chính là định dạng cho thương hiệu. Ví dụ làm một chiếc áo sơ mi, chị luôn tự hỏi khách của mình mặc đi đâu? Chất liệu này có phù hợp với đặc thù công việc hay cuộc sống của họ không? Hoặc nếu độ tuổi của khách chủ yếu từ 30 - 45 tuổi thì nên mặc chi tiết thế nào? Họ ưa chuộng chất liệu ra sao?

Từ đó, mọi thiết kế, nét vẽ của Wephobia bám rất sát mục đích sử dụng, cũng như

Chương 1: Khởi sự

cuộc sống của khách hàng. Quy trình bên chị làm là hiểu khách hàng trước, sau đó mới ra đề bài cho người thiết kế.

Tuy nhiên, chị vẫn để ra những “khoảng không” để người thiết kế được sáng tạo, sáng tạo dựa trên một nền tảng đã được phân tích kỹ càng. Wephobia lấy cảm hứng sáng tạo từ một hình mẫu lý tưởng. Hình mẫu lý tưởng này là đại diện cho khách hàng mục tiêu, là “nàng thơ” của thương hiệu. Và từ hình mẫu lý tưởng đó, hãng lấy cảm hứng từ văn hóa (văn hóa Châu Âu, văn hóa phương Đông), lịch sử và kết hợp cùng với các art painting. Văn hóa đưa lại cho mình form dáng, art painting đưa lại bảng màu, kết hợp hai yếu tố vào hình mẫu lý tưởng gần nhất với khách hàng mục tiêu để phát triển ý tưởng.

Việc sáng tạo của Wephobia không quá phụ thuộc vào cảm hứng, mà đó là cả quá trình suy nghĩ logic, từ nhu cầu khách hàng, cho đến bài toán tiêu thụ, lịch ra mắt sản phẩm,…

SẢN PHẨM “TỐT” ĐÔI KHI VẪN CHƯA ĐỦ, CẦN PHẢI “KHÁC BIỆT” Các công ty luôn hướng đến tạo ra những sản phẩm khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh. Trong thời trang, một sản phẩm có thể khác biệt về rất nhiều yếu tố, như: mẫu mã, form dáng, thiết kế, công nghệ sản xuất, hoặc câu chuyện của thương hiệu.

Cách làm dễ nhất là khác biệt về thiết kế. Trước đây, mọi người thường nghĩ nó cao xa, cần có thẩm mỹ tốt, và phải rất sáng tạo mới làm ra một thứ khác biệt, nhưng với chị, khác biệt về mặt thiết kế

không phải điều khó khăn. Thiết kế khác biệt đôi khi chỉ là đưa vào sự quái dị, phá cách. Thế nhưng, khách hàng của bạn có chấp nhận sự khác biệt đó và chịu bỏ tiền ra mua sản phẩm hay không lại là câu chuyện hoàn toàn khác. Vì đã khác biệt chắc chắn không có nhiều người mua, do số đông chúng ta không phải người quá khác biệt.

Tuy nhiên, việc tạo ra sự khác biệt cũng có tác dụng là tạo ấn tượng khiến khách hàng chú ý tới thương hiệu. Vừa rồi, thương hiệu Jacquemus cho ra mắt một chiếc túi bé chỉ bằng 2 đốt ngón tay, đa dạng màu sắc và tổ chức một show thời trang về sản phẩm đấy. Sau đó, rất nhiều những KOL (Key Opinion Leader), influencers (người có tầm ảnh hưởng) trên thế giới đều nhắc đến chiếc túi quái dị này, bởi nó khác biệt. Vì sao thực hiện việc này không khó? Đơn giản vì nó chỉ là thu nhỏ lại một chiếc túi bình thường. Mục đích khi đưa ra sản phẩm này không phải hướng tới số đông để bán hàng, mà để khách hàng chú ý tới thương hiệu. Nhờ đó, thương hiệu sẽ bán được các sản phẩm khác. Đối với người khởi nghiệp, nguồn lực còn nhỏ thì nên lựa chọn hướng tiếp cận khác trong việc tạo ra sản phẩm khác biệt. Như Wephobia sẽ phát triển sản phẩm dựa trên một form cơ bản, hợp với dáng người của khách hàng mục tiêu.

Sau đó, thiết kế đưa vào sự khác biệt ở những chi tiết nhỏ. Khi sáng tạo trên những chi tiết nhỏ như vậy, sản phẩm không trở nên quá quái dị và khách hàng vẫn có thể nhận thấy tính khác biệt. Đó là cách dễ nhất để cân bằng giữa sự sáng tạo của sản phẩm với việc chấp nhận của khách hàng.

23

Để một sản phẩm có chiều sâu về concept, vốn là thứ vô hình, thương hiệu phải biết cách kể chuyện và đạt được kỳ vọng cũng như lòng tin của khách hàng.

24

Chương 1: Khởi sự

HÌNH THÀNH CONCEPT CÓ CHIỀU SÂU CHO SẢN PHẨM Để một sản phẩm có chiều sâu về concept, vốn là thứ vô hình, thương hiệu phải biết cách kể chuyện và đạt được kỳ vọng cũng như lòng tin của khách hàng.

Hình thành concept sản phẩm có thể dựa vào 4 yếu tố: 1. Sản phẩm có cái tên hấp dẫn 2. Thương hiệu cam kết và bảo đảm với khách hàng về chất liệu 3. Hiểu và thỏa mãn được kỳ vọng của khách hàng Ví dụ, một người mặc một chiếc áo sơ mi hoặc vest, ngoài việc phù hợp về form dáng, họ sẽ kỳ vọng nó giúp họ khẳng định được vị thế với xã hội. Họ muốn cảm thấy bản thân mạnh mẽ, độc lập, có quyền lực khi mặc bộ vest đấy, đây là câu chuyện thương hiệu phải kể.

Khi kể một câu chuyện khéo léo, thương hiệu sẽ tạo được sự ham muốn và tin tưởng cho khách hàng.

4. Sự chứng thực về sản phẩm · Từ phía nội bộ của doanh nghiệp, bạn có thể cho khách hàng chứng kiến nơi sản xuất, đảm bảo môi trường nơi đây

sạch sẽ, hoặc nhân viên của bạn rất hài lòng và hạnh phúc vì được đóng góp một phần trong quá trình tạo ra sản phẩm,…

Một tập thể tốt chắc chắn sẽ luôn tạo ra những sản phẩm tốt. · Từ phía bên ngoài doanh nghiệp, cách chứng thực tốt nhất là thu nhận những phản hồi của khách hàng, của những KOL, influencers đã từng sử dụng sản phẩm.

KINH DOANH THỜI TRANG ĐỪNG BỎ QUÊN VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Nhắc đến thời trang là nhắc đến xu hướng, và xu hướng lại có ảnh hưởng vô cùng lớn đến việc một sản phẩm còn có thể tồn tại trên thị trường hay không.

Các bạn trẻ khởi nghiệp chưa có kinh nghiệm dễ rơi vào tình trạng đầu tư nhiều thời gian, chất xám, tiền bạc để đưa ra sản phẩm, nhưng sản phẩm đó lại có vòng đời quá ngắn, gây ảnh hưởng đến việc kinh doanh.

Vòng đời sản phẩm trong thời trang phụ thuộc vào một số yếu tố như sau:

25

• Vùng miền, thời tiết Mỗi vùng miền có một văn hóa ăn mặc khác nhau. Ngoài Bắc (4 mùa) vòng đời sản phẩm sẽ ngắn hơn so với trong Nam (2 mùa). Để ứng phó với những biến đổi về thời tiết, việc cân đối danh mục sản phẩm giữa các mùa rất quan trọng. Cân đối danh mục sản phẩm có thể căn cứ vào hai yếu tố.

Một là tìm hiểu về dự báo thời tiết năm sau, dĩ nhiên không thể chính xác 100% nhưng đó cũng là nguồn tham khảo hữu ích.

Hai là phụ thuộc vào sự nhạy cảm của người đặt hàng sản xuất. Những công ty thời trang lớn sẽ có một người đặt hàng giỏi để giải quyết vấn đề đó. Người đặt hàng này có hiểu biết về kinh doanh và cảm nhận về thị trường rất tốt, và khi đặt hàng đều rất sát với lượng tiêu thụ.

Ngoài ra, từ kinh nghiệm của chị, có một mẹo rất đơn giản. Đối với thời trang nữ, nếu năm ngoái thời tiết nóng không bán được đồ đông, thì năm nay dù có nóng hay lạnh khách hàng cũng sẽ mua đồ mùa đông, bởi năm ngoái họ không mua, không có quần áo đẹp nên năm nay sẽ mua bù lại. Còn việc cân đối danh mục sản phẩm là khi ra hàng, bên chị chỉ sản xuất 50 - 60% số lượng của một lô hàng. Khi đưa vào thị trường, chị sẽ quan sát xem khách hàng tương tác với sản phẩm nào tốt. Từ đó, tiếp tục sản xuất 40 - 50% còn lại. Đó là cách hạn chế rủi ro dễ dàng nhất.

• Dòng sản phẩm Những loại sản phẩm phổ biến như một chiếc sơ mi trắng, hay vest màu đen, màu ghi, thì vòng đời dài vì khách hàng có thể sử dụng rất lâu.

26

• Khách hàng Khách hàng là người quyết định vòng đời của sản phẩm. Hãy luôn bám sát và thấu hiểu khách hàng, khi đó, mọi thiết kế thương hiệu đưa ra đều dựa trên bài toán logic, và tỷ lệ khách hàng chấp nhận sản phẩm sẽ tăng lên.

• Marketing Marketing cũng giúp kéo dài vòng đời của sản phẩm. Như trường hợp của Wephobia, trong một BST có khi tồn tại những sản phẩm được khách hàng ưa chuộng trong 2 - 3 năm. Những sản phẩm đấy bên cạnh yếu tố đạt chất lượng về thiết kế còn là khâu marketing tốt, như đẩy ra cho rất nhiều KOL, influencers, những người là trendsetter mặc và tin tưởng sản phẩm.

"Khi nhiều người có gu thẩm mỹ tốt lựa chọn một sản phẩm thì khách hàng sẽ đi theo gu thẩm mỹ của họ, và giúp vòng đời sản phẩm kéo dài hơn".

Chương 1: Khởi sự

CÁC XU HƯỚNG THỜI TRANG • FAST FASHION: Fast fashion, thời trang nhanh (thời trang ăn liền), hiểu cơ bản là sản xuất quần áo với giá tầm trung và bán càng nhanh càng tốt để đáp ứng được xu hướng mới nhất.

Fast fashion có tốc độ sản xuất chóng mặt và vòng đời sử dụng của trang phục rất ngắn.

Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tâm lý chạy theo xu hướng, muốn thay đổi nhanh chóng tủ đồ của mình và đào thải một lượng lớn trang phục sau thời gian ngắn sử dụng.

• STREETWEAR: Phong cách bắt nguồn từ những năm 1980s với nhóm đối tượng chuyên trượt ván ngoài đường – skater.

Street có nghĩa là đường phố và wear có nghĩa là mặc. Vì vậy, có thể hiểu ý nghĩa của Streetwear chính là phong cách ăn mặc đường phố hướng đến gu thời trang bụi bặm. Bắt đầu từ những chiếc áo thun in ván trượt từ các hãng skateboard, ngày nay, streetwear được pha trộn nhiều phong cách khác nhau. Điểm chung tinh thần của streetwear là: nổi loạn, thể hiện bản thân.

• SUSTAINABLE: Sử dụng các chất liệu an toàn và thân thiện với môi trường làm nguyên liệu sản xuất, thiết kế trang phục, như: vải thiên nhiên, vải hữu cơ, chất liệu thủ công,... Ngoài ra, quy trình sản xuất cũng phải đảm bảo yếu tố tôn trọng con người và môi trường: công nhân sản xuất làm việc với thời gian hợp lý, hưởng đầy đủ các chế độ; quy trình sản xuất hạn chế tối đa các chất độc hại, xả thải ra môi trường,…

Bao bì đóng gói của các sản phẩm thời trang bền vững cũng phải là bao bì an toàn, thân thiện môi trường. Sản phẩm tạo ra được sử dụng trong thời gian dài và không cần thay thế liên tục.

3 xu hướng đang định hình hướng đi cho thời trang Việt Nam Hiện tại, khi Fast Fashion đang dần bị đào thải thì thể giới có 3 xu hướng thời trang là Streetwear, Sustainable và Empowering Women. Các thương hiệu lựa chọn Streetwear sẽ đưa vào sản phẩm tính chất cộng đồng mạnh, và hoạt động trong những hội nhóm để tạo ra xu hướng.

Các thương hiệu lựa chọn Sustainable sẽ kể chuyện theo những cách mới mẻ hơn dựa trên nền tảng cũ, như sử dụng vải thân thiện với môi trường, không dùng túi nilon,... Đối với Empowering Women, thương hiệu hướng đến việc những người phụ nữ có sức mạnh sẽ truyền tải động lực cho những phụ nữ khác. Tại nước ngoài, có những thương hiệu làm đồ công sở tổ chức các sự kiện rất thú vị, như hàng tuần mời những người phụ nữ thành công đến từ các ngành nghề khác nhau đến nói chuyện.

Buổi nói chuyện đó sẽ chia sẻ về cuộc sống của họ, làm thế nào để cân bằng công việc, bản thân và gia đình, và quan niệm về thời trang của họ ra sao,... Nội dung về thời trang được lồng ghép vào rất khéo léo. Đó là cách làm tăng giá trị của thương hiệu và tạo nên ý nghĩa cho sản phẩm.

Những nhân vật đang có ảnh hưởng trong làng thời trang Thời trang thế giới đang bị ảnh hưởng bởi những nhà thiết kế độc lập trên thế giới mới nổi lên như Jacquemus, Peter Do, Bottega Veneta.

Tại Việt Nam tuy cũng có những influencers, KOL, nhà thiết kế giỏi nhưng chưa thực sự ảnh hưởng tới thời trang tiêu dùng.

27

HÀNH TRÌNH TỚI HUMAN BRAND, BẠN LỰA CHỌN HÌNH HÀI NÀO CHO THƯƠNG HIỆU? #humanbrand #thuonghieu #nhandien #hinhmau

Tác giả bài viết: LÊ MINH Fashion Branding Strategist

28

Từ rất lâu về trước, xây dựng thương hiệu thời trang chỉ gói gọn trong việc quảng cáo sản phẩm – một hoạt động đơn thuần tính chất giới thiệu. Tất cả những gì chúng ta cần làm là nói về sản phẩm một cách thuyết phục cùng với vài lời bảo chứng từ những người có ảnh hưởng (diễn viên, ca sĩ,..), cuối cùng phát hành nội dung đó trên phương tiện truyền thông duy nhất – báo và tạp chí.

Khi các phương tiện truyền hình phổ biến hơn, sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh giúp người làm thương hiệu truyền tải đến tận cùng những khao khát về tình yêu, hạnh phúc hay sự tự hào của việc sở hữu sản phẩm. Tuy nhiên sự giới hạn của kênh

Chương 1: Khởi sự

Biên soạn bài viết:

Thiết kế:

Minh họa:

Dũng Ez

Nam Vũ

Trando.arts

media lúc bấy giờ khiến khách hàng tiếp nhận thông tin hoàn toàn bị động, các nhà quảng cáo và làm thương hiệu thoải mái truyền tải thông điệp tới khách hàng cho dù họ muốn hay không.

Có lẽ chúng ta không thể quên được mẫu quảng cáo kinh điển “Hồng Ngọc chuyên comple, chuyên áo dài” trong những năm đầu thập niên 90, đơn giản vì chúng ta không có lựa chọn tiếp nhận thông tin nào khác.

[funfact] Dường như thương hiệu Hồng Ngọc là một trong những thương hiệu đầu tiên tạo nên khái niệm giờ vàng khi luôn xuất hiện vào đúng 18h và sau đó là 19h hàng ngày – khi tất cả gia đình đều ăn tối và xem TV.

29