IDEATION - KHỞI TẠO BIG IDEA, SÁNG TẠO KHÔNG RÀO CẢN

BỘ SÁCH SÁNG TẠO KHÔNG RÀO CẢN

KHỞI TẠO BIG IDEA, SÁNG TẠO KHÔNG RÀO CẢN

03

Tác giả: Nik Mahon Phạm Thu Hà Dịch

Copyright © Bloomsbury Publishing Plc, 2011 This translation of Basic Advertising: Ideation is published by RIO Book Vietnam JSC by arrangement with Bloomsbury Publishing Plc. Translation © RIO Book Vietnam JSC, 2019 All rights reserved.

Tác phẩm: Ideation: Khởi tạo Big idea, sáng tạo không rào cản Tác giả: Nik Mahon Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam giữ bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt trên toàn thế giới theo hợp đồng chuyển giao bản quyền với Bloomsbury Publishing Plc. Bất cứ sự sao chép nào không được sự đồng ý của RIO Book đều là bất hợp pháp và vi phạm Luật Xuất bản Việt Nam, Luật Bản quyền Quốc tế và Công ước Bảo hộ Bản quyền Sở hữu Trí tuệ Bern.

Creative Director: Tùng Juno Editor: Nguyệt Anh, Dũng Ez Translator: Phạm Thu Hà Designer: Việt Đỗ, Nam Vũ, Bảo Lộc, Khang, Minh Tuệ, Hoàng Hiệp

Chương 1

Bạn thân mến,

Được bắt đầu bởi tinh thần dám nghĩ, dám làm và sức sáng tạo của tuổi trẻ, RIO Book là đơn vị xuất bản tiên phong ứng dụng thiết kế trong trải nghiệm đọc đối với những dòng sách marketing, kinh doanh, truyền thông dành riêng cho thị trường Việt Nam. Ứng dụng thế mạnh là thiết kế sáng tạo trong trải nghiệm đọc kết hợp với nội dung nội địa từ những chuyên gia hàng đầu tại Việt Nam, chúng tôi đặt cho mình sứ mệnh tối ưu việc tiếp thu, ghi nhớ, ứng dụng kiến thức kinh doanh, marketing.

Book Plus là dòng sách thứ ba của RIO Book được phát triển nhằm khai thác và nội địa hóa những kiến thức marketing, kinh doanh, truyền thông của thế giới. Mỗi cuốn sách tập trung khai thác mạnh tính cập nhật kiến thức, cũng như được đặc biệt lưu ý tới ứng dụng và tương tác nhằm mang đến những trải nghiệm đọc thú vị và kiến thức bổ ích cho các độc giả tại Việt Nam. Dự án “Sáng tạo không rào cản” bao gồm 03 cuốn sách thuộc dòng sách Book Plus được phát triển nhằm khai thác các công việc đặc thù Copywriting (Viết quảng cáo), Art Direction (Định hướng hình ảnh) và Ideation (Xây dựng ý tưởng) – những mảnh ghép quan trọng tạo dựng nên một quảng cáo thành công. “Ideation: Khởi tạo Big idea, sáng tạo không rào cản” sẽ mang tới bạn đọc hình dung về chìa khóa của mọi chiến dịch quảng cáo: Idea – Ý tưởng. Trình bày thông điệp một cách rõ ràng, mới lạ, sáng tạo, ấn tượng, dễ ghi nhớ và phù hợp xu thế là không dễ – đặc biệt khi dường như tất cả các ý tưởng hay đều đã được sử dụng. Rất nhiều khi, bạn cảm thấy mình đã cạn kiệt ý tưởng mới, hoặc rơi vào trạng thái ngưng trệ. Đây là lúc cuốn sách Ideation có thể giúp bạn bứt phá nhằm tìm ra các giải pháp sáng tạo. Tác giả Nik Mahon cũng đưa kèm trong cuốn sách những ví dụ của các chiến dịch quảng cáo ứng dụng các kĩ thuật sáng tạo để bạn đọc dễ dàng hình dung về quá trình tạo ra ý tưởng. Trong quá trình biên tập, RIO Book đã thống nhất với tác giả và nhà xuất bản Bloomsbury để thay thế và cập nhật một số hình ảnh mới gần gũi hơn với độc giả Việt Nam trong quá trình tiếp nhận nội dung của cuốn sách.

Kết thúc cuốn sách, RIO Book đặc biệt dành tặng bạn đọc ấn phẩm Ideation + được xây dựng với những góc nhìn từ các Creative Director tại Việt Nam và một số nguồn thông tin tham khảo về quá trình sáng tạo. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng hy vọng bạn sẽ không chỉ dừng lại ở việc hiểu, những bài tập được thiết kế trong Ideation + sẽ là cơ hội để bạn thử sức với những ý tưởng trước khi bước chân vào ngành quảng cáo.

Chúc bạn luôn vững bước trên con đường Sáng tạo không rào cản!

Ideation

02 /03

Mục lục

Bảng chú thích thuật ngữ Lời giới thiệu

6 8

Chương 1: Ideation là gì?

12

Các quy tắc của Ideation

14

Rào cản sáng tạo của mỗi cá nhân

26

Rào cản khách quan

32

Phỏng vấn Simon Cenamor và Raymond Chan đến từ HMDG

38

Giờ đến lượt bạn

42

Chương 2: Đột phá ý tưởng

44

Phá vỡ thói quen

46

Diễn giải lại vấn đề

50

Tư duy đa chiều

54

Thách thức các giả định

58

Quan sát, tò mò và trải nghiệm

64

Chấp nhận rủi ro

70

Phỏng vấn Nigel Clifton từ EHS 4D

74

Giờ đến lượt bạn

78

Chương 3: Sử dụng kỹ thuật sáng tạo để sản xuất ý tưởng

80

Bản đồ tư duy

82

Hệ quả

86

Ẩn dụ và so sánh

92

Danh sách

96

Đảo ngược giả định

104

Viết lại

106

Kích thích ngẫu nhiên và liên kết tự do

108

Phỏng đoán

114

Phân tích hình thái

116

Brainstorm cùng đội ngũ

120

Case study

122

Giờ đến lượt bạn

126

Chương 4: Thực thi thành công ý tưởng

128

Tái định hình

130

Hài hước

132

Gây sốc và gợi dục

134

Chơi chữ

144

Khẳng định và so sánh

146

Khiến khán giả tương tác cùng chiến dịch

150

Cường điệu

154

Chuyên gia và những nhân vật hư cấu

156

Một vài phương pháp tiếp cận sáng tạo khác

158

Case study

160

Giờ đến lượt bạn

164

Kết luận

166

Tài liệu tham khảo

167

Lời cảm ơn

169

Bảng chú thích thuật ngữ Dưới đây là một vài cách tiếp cận, kỹ thuật và thuật ngữ mà bạn sẽ gặp trong cuốn sách này.

Agency

Brief

Thuật ngữ chỉ các công ty chuyên cung cấp dịch vụ truyền thông quảng cáo cho các công ty khác.

Bản thông tin tóm lược yêu cầu của phía client, xác định rõ mục đích của dự án, thông tin nền tảng về thương hiệu, mục tiêu quảng cáo, công chúng mục tiêu, thông điệp quảng cáo, giọng điệu, các phương tiện truyền thông được sử dụng trong một chiến dịch quảng cáo, ngân sách dự kiến,…

Client Thuật ngữ ám chỉ khách hàng của một agency.

Big idea Account Người có trách nhiệm phục vụ cũng như nhận những yêu cầu từ client trong một agency.

Một thông điệp ngắn gọn, súc tích, liên quan trực tiếp đến công chúng mục tiêu và có khả năng kích thích nhu cầu của họ, dễ dàng triển khai ở nhiều kênh quảng cáo khác nhau và đem lại hiệu quả bán hàng cho thương hiệu.

Art Director

Concept

Chuyên viên định hướng hình ảnh, chịu trách nhiệm về phần diện mạo của một ý tưởng sáng tạo như thiết kế tổng thể, bố cục và ấn tượng chung của ý tưởng đó trên các phương tiện quảng cáo. Trong công việc, art director thường cộng tác với copywriter, creative director và các vị trí xử lý hình ảnh khác như chuyên viên thiết kế đồ hoạ (graphic designer), người vẽ minh hoạ (illustrator), nhiếp ảnh gia (photographer),…

Ý tưởng chủ đạo, xuyên suốt trong nội dung và hình thức của một chiến dịch quảng cáo

Copywriter Chuyên viên nội dung, chịu trách nhiệm về phần nội dung của một ý tưởng sáng tạo phục vụ xây dựng thương hiệu, truyền thông, các chiến dịch marketing của doanh nghiệp.

Trong công việc, copywriter thường cộng tác với art director hoặc creative director.

Chương 1

Creative Director

Brainstorm

Giám đốc sáng tạo, người chỉ đạo toàn bộ đội ngũ sáng tạo và chịu trách nhiệm chính trong phòng sáng tạo của một agency.

Được đưa ra bởi Alex Osborn vào những năm 50, brainstorm là thuật ngữ mô tả hoạt động nhóm, trong đó các cá nhân cùng nhau tạo ra một số lượng lớn các ý tưởng để đi đến giải pháp sáng tạo cho vấn đề.

Creative Team Đội ngũ sáng tạo, thuật ngữ ám chỉ những người làm việc trong phòng sáng tạo của một agency. Họ là những người nghĩ ra ý tưởng và biến ý tưởng thành hiện thực. Đội ngũ này làm việc dưới quyền một creative director và có thể chỉ bao gồm art director và copywriter hoặc nhiều chuyên viên khác (tùy theo quy mô).

Hệ quả Kỹ thuật tạo ý tưởng bằng cách nhìn xa hơn các lợi ích của sản phẩm để xác định các hệ quả tiềm năng nó có thể tạo ra, từ đó hiểu được lý do tại sao khách hàng lại quan tâm đến thương hiệu.

Tư duy phân kỳ Graphic Designer Chuyên viên thiết kế đồ họa, chịu trách nhiệm thể hiện và truyền tải các thông điệp thông qua các ấn phẩm nghệ thuật cụ thể, được tiếp nhận bằng con đường thị giác.

Giai đoạn suy nghĩ mở, không hạn chế tư duy đa chiều – bỏ qua mọi sự đánh giá để tập trung vào số lượng thay vì chất lượng của ý tưởng.

Tư duy hội tụ Đảo ngược giả định Quá trình tập hợp các giả định đưa ra về một vấn đề cụ thể (hoặc một khía cạnh của vấn đề), và sau đó thách thức từng giả định đó bằng cách đảo chúng theo hướng ngược lại.

Quá trình tập trung để phân tích, xem xét và đánh giá các ý tưởng được tạo ra trong giai đoạn tư duy phân kỳ, nhằm tìm ra giải pháp tốt nhất.

Liên kết tự do Quá trình liên kết từng suy nghĩ, ý tưởng hoặc từ ngữ lại với nhau trong một dòng ý thức liền mạch, tạo ra sự kết hợp mới vượt xa nhân tố ban đầu.

Ideation

06 /07

Xây dựng ý tưởng Theo đúng nghĩa đen, là quá trình sáng tạo ý tưởng.

hợp các thành phần đó theo những cách mới lạ và độc đáo để khám phá ý tưởng, giải pháp, cơ hội và tiềm năng mới.

Tái định hình Danh sách Kipling Danh sách với 6 câu hỏi chính: Ai? Cái gì? Tại sao? Khi nào? Ở đâu? Làm thế nào? Mỗi một câu hỏi có thể được sử dụng để khám phá và phân tích thông tin, nhằm tạo ra một loạt các ý tưởng và giải pháp khác nhau thông qua việc đặt câu hỏi.

Quá trình xảy ra khi một yếu tố trong thông điệp (chẳng hạn như tiêu đề hoặc hình ảnh) làm thay đổi cách chúng ta diễn giải thông điệp đó. Suy diễn ban đầu của chúng ta về những gì diễn ra trong quảng cáo sẽ thay đổi đáng kể khi ta xem xét kỹ hơn. Tái định hình được thiết kế để cố tình tạo bất ngờ.

Tư duy đa chiều

Viết lại

Một thuật ngữ được giới thiệu vào những năm 60 bởi Edward de Bono để mô tả lối suy nghĩ sử dụng các kỹ thuật và phương pháp tiếp cận độc đáo, phá vỡ tư duy logic và suy nghĩ thông thường nhằm tìm ra các ý tưởng và giải pháp thay thế.

Một kỹ thuật liên quan đến việc viết lại vấn đề sáng tạo bằng cách tóm tắt vấn đề đó trong một câu hoặc cụm từ, rồi viết lại câu đó bằng cách thay thế từ khóa bằng từ đồng nghĩa. Kết quả thường mang đến ý nghĩa khác biệt cũng như ý tưởng mới lạ.

Phân tích hình thái

Phỏng đoán

Một kỹ thuật sử dụng hệ thống lưới (ma trận hình thái) để xác định các thành phần khác nhau của một vấn đề, sau đó sắp xếp và kết

Một kỹ thuật liên quan đến việc phỏng đoán diễn biến của một ý tưởng khi nó mới chỉ được mô tả một phần hoặc tiết lộ sơ bộ.

Chương 1

Trong nhiều trường hợp, kỹ thuật này sẽ dẫn đến một ý tưởng hoàn toàn khác với ý tưởng ban đầu.

bất ngờ, từ đó bắt buộc các cá nhân hoặc đội ngũ phải giải quyết vấn đề theo một hướng khác biệt.

Danh sách Osborn

Bản đồ tư duy

Phát minh bởi Alex Osborn, danh sách này bao gồm một loạt các câu hỏi được sử dụng để kiểm tra xem liệu vấn đề, thông điệp quảng cáo, cũng như sản phẩm/dịch vụ có thể nhìn nhận theo cách khác hoặc sửa đổi sao cho phù hợp để tạo ra góc nhìn mới mẻ và kích hoạt các ý tưởng thay thế,...

Một kỹ thuật do Tony Buzan tiên phong bao gồm việc vạch ra các ý tưởng, insight(1), suy nghĩ và liên kết chúng lại như một chuỗi lộ trình hoặc phân nhánh từ một câu hỏi, hình ảnh hoặc vấn đề trung tâm. Bản đồ tư duy cho phép bạn kiểm tra mối liên hệ giữa từ ngữ và hình ảnh khác nhau trên bản đồ để khám phá ý tưởng hoặc giải pháp. Bản đồ tư duy cũng có thể được sử dụng để lập kế hoạch, ghi chép, phân loại hoặc sắp xếp thông tin.

Kích thích ngẫu nhiên Phương pháp kích thích ý tưởng liên quan đến việc lựa chọn ngẫu nhiên các khái niệm, hình ảnh, đối tượng hoặc từ ngữ, sau đó đưa chúng vào các hoạt động giải quyết vấn đề hoặc hoạt động brainstorm để tạo ra ý tưởng hoặc thúc đẩy quá trình hướng tới giải pháp sáng tạo.

Kích thích ngẫu nhiên mang đến những yếu tố

(1) Sự thấu hiểu, hiểu biết sâu sắc về bản chất bên trong của một con người, sự vật, hiện tượng.

Ideation

08 /09

Lời giới thiệu

Rất khó để có được một ý tưởng tuyệt vời. Và liên tục có ý tưởng dựa trên những điều căn bản quả thực là thử thách cho khả năng sáng tạo.

Chìa khoá của mọi chiến dịch quảng cáo thành công là một thông điệp chung gắn kết chặt chẽ và thống nhất từng phần của chiến dịch lại với nhau.

Trình bày thông điệp này một cách rõ ràng, mới lạ, sáng tạo, ấn tượng, dễ ghi nhớ và phù hợp xu thế là không dễ – đặc biệt khi dường như tất cả các ý tưởng hay đều đã được sử dụng. Rất khó để có được một ý tưởng tuyệt vời. Và để liên tục có ý tưởng dựa trên những điều quen thuộc quả thực là thử thách cho việc sáng tạo. Rất nhiều khi, bạn cảm thấy mình đã cạn kiệt ý tưởng mới, hoặc rơi vào trạng thái ngưng trệ. Đây là lúc cuốn sách Ideation có thể giúp bạn bứt phá nhằm tìm ra các giải pháp sáng tạo.

Cuốn sách bắt đầu từ việc phân tích quá trình sáng tạo theo nghĩa rộng; đưa ra các nguyên tắc hoạt động liên quan đến quá trình này. Ta sẽ tìm hiểu những yếu tố ngăn bản thân kiến tạo ý tưởng mới và làm cách nào để vượt qua hoặc né tránh những trở ngại đó. Cuốn sách phác thảo các công cụ và kỹ thuật cụ thể giúp kích thích sáng tạo và tạo ra ý tưởng, đồng thời đưa ra những phương pháp tiếp cận và hành động phù hợp với đội ngũ làm sáng tạo.

Cuốn sách đề cập các case study đa dạng để minh họa cho nội dung và cung cấp những hiểu biết có giá trị về sự phát triển của concept sáng tạo. Phần thực hành giúp bạn hiểu sâu hơn về quá trình lên ý tưởng và trau dồi, mài bén kỹ năng sáng tạo của mình.

Chương 1: Quá trình sáng tạo ý tưởng (Ideation) là gì?

Thấu hiểu quá trình tạo ra ý tưởng là chìa khoá của năng lực sáng tạo. Các nguyên tắc chính bao gồm: khả năng kiểm soát định kiến trước các ý tưởng mới, nhu cầu có được các ý tưởng mang tính đột phá hoặc khiêu khích, và cuối cùng là niềm tin rằng số lượng sẽ mang lại chất lượng. Lối suy nghĩ cổ hủ, tính logic, nguồn lực hạn chế, nỗi sợ hãi rủi ro và phương pháp làm việc/giải quyết vấn đề theo thói quen,.. là một trong vô số những yếu tố có thể khiến tư duy đi vào lối mòn, ngăn cản ta đạt được sự đột phá trong sáng tạo.

Chương 2: Đột phá ý tưởng Việc phá bỏ rào cản để sáng tạo được bắt đầu thông qua các phương pháp giải quyết vấn đề tư duy. Khả năng thay đổi thói quen, thách thức quy trình rập khuôn, lòng sẵn sàng thử nghiệm và nhìn nhận mọi thứ theo cách khác biệt, là đặc điểm của những nhà sáng tạo vĩ đại nhất.

Cách đội ngũ sáng tạo tương tác với nhau để diễn giải và thẩm định brief cũng là nền tảng cho quá trình lên ý tưởng.

Ideation

Chương 3: Sử dụng các công cụ sáng tạo để tạo ra ý tưởng Khi hạn chót đang đến gần mà giải pháp lại chưa tới, ta cần trang bị các phương pháp và kỹ thuật cụ thể để kích thích sự sáng tạo cũng như giải phóng những ý tưởng mới. Ngay cả khi quá trình sáng tạo chưa thực sự bắt đầu, việc sử dụng một số kỹ thuật được đề cập dưới đây vẫn thúc đẩy tư duy, kích thích năng suất, mang lại quy trình làm việc hiệu quả hơn.

Chương 4: Thực thi thành công ý tưởng sáng tạo Một khi có được ý tưởng tuyệt vời, khâu triển khai ý tưởng cần được xác định rõ ràng. Có rất nhiều cách tiếp cận để bạn lựa chọn, và trong nhiều trường hợp, chúng có thể liên kết chặt chẽ, thậm chí chính là một phần của ý tưởng.

Chương này sẽ phân tích một số cách tiếp cận phổ biến nhất, từ việc tái định hình, sử dụng sự hài hước, quảng cáo gây sốc và gợi dục, cho đến cách trình diễn, kiểm tra, biện chứng, thử thách hay hàn lâm.

10 /11

Đột phá ý tưởng

Ideation là gì

Chương 1: Ideation là gì?

Ideation là quá trình tạo ra những ý tưởng mới. Thuật ngữ “Ideation” là từ ghép, kết hợp giữa từ “Idea” (ý tưởng) và “Generation” (kiến tạo). Đối với một số người, quá trình này có thể diễn ra một cách tự nhiên trong vô thức mà không cần chuẩn bị kỹ càng. Đối với một số người khác, quá trình này chỉ xảy ra khi họ nỗ lực tư duy và sử dụng lối tiếp cận có hệ thống, áp dụng các kỹ thuật cụ thể. Có người cảm thấy khả năng sáng tạo tăng lên tại một số thời điểm hoặc trong lúc thực hiện một số hoạt động nhất định; có người lại chịu tác động từ môi trường và các yếu tố đặc thù xung quanh. Điểm chung duy nhất về Ideation cho tất cả mọi người: ta không bao giờ có thể đoán chắc giây phút “eureka” sẽ xảy ra lúc nào.

Với một số loại hình công việc, ta có thể dành thời gian bao lâu tuỳ thích để chờ đợi nguồn cảm hứng. Nhưng trong ngành quảng cáo, nơi deadline(1) luôn rình rập trước mắt, bạn cần có các biện pháp chủ động để tìm cảm hứng và giải pháp sáng tạo.

(1) Thời hạn để kết thúc một công việc cụ thể

Ideation

12 /13

Các quy tắc của Ideation

Các quy tắc của Ideation

Mặc dù không có công thức hoàn hảo hay phương pháp duy nhất để tạo ra ý tưởng và phát triển các giải pháp sáng tạo, vẫn có một vài quy tắc chung về Ideation mà bạn có thể dễ dàng nắm bắt. Hiểu được các quy tắc cũng như kiến thức về cách hoạt động của tư duy sáng tạo sẽ giúp bạn gia tăng cơ hội có được những ý tưởng tuyệt vời mỗi khi cần sáng tạo hoặc giải quyết brief.

Tư duy phân kỳ và tư duy hội tụ Để bắt đầu, hãy coi quãng đường mà bạn cần đi từ vấn đề đến giải pháp sáng tạo như một hành trình. Cách tư duy này sẽ được áp dụng nhiều lần trong suốt cuốn sách.

Lối đi nhanh nhất và an toàn nhất cho một giải pháp sáng tạo là trực tiếp hướng đến những con đường mà người đi trước đã vạch ra, giải pháp đôi khi có thể nằm trong chính ý tưởng đầu tiên xuất hiện trong đầu bạn, hoặc tương tự với các giải pháp mà bạn đã sử dụng cho các vấn đề trước đây.

Sử dụng cách tiếp cận tuyến tính với mọi dự án quảng cáo sẽ đảm bảo bạn có được ít nhất một giải pháp, nhưng khả năng giải pháp này hoạt động hiệu quả vượt trội và khác biệt đáng kể so với các ý tưởng trước đó là không nhiều.

Rào cản sáng tạo của mỗi cá nhân

Tư duy phân kỳ Cách tốt nhất để tìm ra những ý tưởng mới là sử dụng cách tiếp cận vấn đề mới; điều này đòi hỏi khả năng tư duy đa dạng. Tư duy phân kỳ (divergent thinking) là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả quá trình tìm kiếm ý tưởng theo các hướng khác nhau (một cụm từ đồng nghĩa được biết đến rộng rãi hơn là tư duy vượt giới hạn thinking outside the box).

Tư duy phân kỳ đại diện cho bản chất của sự sáng tạo. Nó dẫn chúng ta đến với những ý tưởng mới và những suy nghĩ ngẫu nhiên đầy khác thường hoặc phá vỡ tính logic theo cách chúng ta thường tiếp cận brief. Bởi vậy, tư duy phân kỳ thường đi sau tư duy hội tụ (convergent thinking).

ChĆ°ĆĄng 1

Di ve rg

g in nk hi

en tt

hi nk in g

t nt ge er nv

Co Linear thinking

Giải phåp

Co

g

in

nv

er

nk

hi

ge

tt

nt

en

th

rg

in

ki

ve

Di

ng

VẼn áť

Tư duy h᝙i t᝼ Tᝍ vẼn đᝠđến giải phåp

TĆ° duy háť™i t᝼ lĂ khi chĂşng ta phải tĂĄi táş­p trung vĂ o vẼn Ä‘áť sĂĄng tấo vĂ phân tĂ­ch nhᝯng suy nghÄŠ cĹŠng nhĆ° Ă˝ tĆ°áť&#x;ng Ä‘ĂŁ đưᝣc Ä‘Ć°a ra thĂ´ng qua tĆ° duy phân káťł, tᝍ Ä‘Ăł Ä‘ĂĄnh giĂĄ tĂ­nh khả thi hoạc tháťąc hiᝇn cĂĄc Ä‘iáť u chᝉnh sao cho giải phĂĄp Ä‘Ć°a ra phĂš hᝣp vĂ liĂŞn quan Ä‘áşżn brief.

Ideation

TĆ° duy phân káťł lĂ giai Ä‘oấn sĂĄng tấo trong quĂĄ trĂŹnh lĂŞn Ă˝ tĆ°áť&#x;ng, bao gáť“m viᝇc khĂĄm phĂĄ cĂĄc khả năng thay tháşż. Còn tĆ° duy háť™i t᝼ thĂŹ Ä‘Ć°a chĂşng ta tráť&#x; lấi theo Ä‘Ăşng Ä‘áť‹nh hĆ°áť›ng báşąng cĂĄch Ä‘ĂĄnh giĂĄ tẼt cả Ă˝ tĆ°áť&#x;ng dáťąa trĂŞn brief, tᝍ Ä‘Ăł phĂĄt triáťƒn cĂĄc giải phĂĄp khả thi. Trong máť™t sáť‘ ngĂ nh kinh doanh, tĆ° duy phân káťł/háť™i t᝼ Ä‘Ă´i khi còn đưᝣc gáť?i lĂ tĆ° duy xa/gần.

14 /15

Rào cản sáng tạo của mỗi cá nhân

Các quy tắc của Ideation

Chuẩn bị, nuôi dưỡng, hoạch định và xác định Quá trình sáng tạo bao gồm bốn giai đoạn theo trình tự; chuẩn bị, nuôi dưỡng, hoạch định và xác định. Ta sẽ khám phá chi tiết các giai đoạn sau đây.

Về cơ bản, giai đoạn chuẩn bị là giai đoạn khơi nguồn cảm hứng. Điều quan trọng bạn cần nhớ là, nếu không có đầu vào thì cũng không có đầu ra. Sự sáng tạo cần phải được nuôi dưỡng, và việc hấp thụ thông tin từ đa dạng nguồn khác nhau chính là chìa khóa mở ra cánh cửa giải pháp đầy độc đáo và bất ngờ.

Chuẩn bị

Nuôi dưỡng

Khâu chuẩn bị bao gồm tất cả công sức được đầu tư vào giai đoạn đầu của dự án. Đối với quảng cáo, nó sẽ liên quan đến việc sáng tạo, nghiên cứu hoặc tìm kiếm các phương pháp thu thập thông tin về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc dịch vụ. Nó cũng bao gồm cả những suy nghĩ, ấn tượng đầu tiên về brief, dẫn đến việc có được một số ý tưởng sơ khai.

Khi bạn đã hoàn thành phần chuẩn bị, giờ đến lúc cần tránh xa brief và đơn giản là chờ đợi các ý tưởng thành hình. Điều này đặc biệt đúng nếu bạn đã nỗ lực và cố gắng trong một thời gian dài để nghĩ ý tưởng. Những ý tưởng hay nhất hiếm khi bật ra trong lúc bạn nhìn chằm chằm vào một trang giấy, thường thì, bạn càng cố gắng bao nhiêu thì việc sáng tạo lại càng khó khăn bấy nhiêu – vì vậy hãy thư giãn và làm việc gì đó khác. Chạy bộ, tắm, đọc báo, uống cà phê hoặc đơn giản là làm việc với dự án khác một thời gian. Trong nhiều trường hợp, bạn sẽ nảy ra những ý tưởng hay nhất cho dự án A lúc đang xử lý dự án B (và ngược lại). Điều quan trọng là hãy để mình nghỉ ngơi và cho phép bản thân quay trở lại với nó bằng góc nhìn tươi mới.

Lấy thông tin hoặc trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ bằng cách trò chuyện với những người sản xuất, bán hàng, mua hàng hay tự mình sử dụng, đều có thể cho phép bạn khám phá những điều thú vị và kích hoạt concept độc đáo cho toàn bộ chiến dịch. Đặt bản thân vào những tài liệu hoặc vật thể có liên quan đến sản phẩm cũng có thể mở rộng ý tưởng và giữ cho não bộ của bạn làm việc hướng đến vấn đề sáng tạo, ngay cả khi bạn không thực sự ý thức về nó.

Chuẩn bị cũng bao gồm các hoạt động quen thuộc mà bạn vẫn thường làm cho dù nó dường như không liên quan đến vấn đề trước mắt. Những bộ phim bạn xem, cuốn sách bạn đọc, dòng nhạc bạn nghe, phòng trưng bày nghệ thuật bạn ghé thăm và những người bạn gặp,… chỉ là số ít trong những nguồn thông tin định hình cách bạn nhìn nhận thế giới xung quanh và gây ảnh hưởng lên cách bạn tiếp cận vấn đề.

Những ý tưởng hay nhất hiếm khi bật ra trong lúc bạn nhìn chằm chằm vào một trang giấy, thường thì, bạn càng cố gắng bao nhiêu thì việc sáng tạo lại càng khó khăn bấy nhiêu – vì vậy hãy thư giãn và làm việc gì đó khác.

Chương 1

Hoạch định

Đừng đánh giá các ý tưởng quá sớm

Giai đoạn hoạch định là thời điểm một ý tưởng được phát hiện – hay còn gọi là thời điểm cảm hứng. Nhà thơ lãng mạn Shelley đã từng ví khoảnh khắc này như hòn than toả ra ánh sáng rực rỡ trước khi cháy rụi thành tro. Ý tưởng thường xuất hiện bất ngờ và hiếm khi đúng tiến độ. Đôi khi ta chỉ thấy nó loé lên một giây rồi ngay lập tức bị nhấn chìm trong hỗn độn suy nghĩ và thói quen hàng ngày. Điều quan trọng là phải tìm cách nắm bắt và ghi lại các ý tưởng đó khi chúng xuất hiện để khám phá đầy đủ tiềm năng của chúng xem liệu có thể trở thành giải pháp cho vấn đề.

Bạn không nên đánh giá ý tưởng của mình quá sớm. Tất cả chúng ta đều có xu hướng nhanh chóng loại bỏ những ý tưởng có vẻ hơi điên rồ hoặc không liên quan. Quy tắc ở đây là nắm bắt tất cả mọi ý tưởng xuất hiện, ngay cả với những ý tưởng mông lung và khó đi đến một giải pháp rõ ràng. Ta có thể đánh giá giá trị của chúng trong giai đoạn xác định. Đối với giai đoạn khởi đầu, ta cần ghi lại mọi ý tưởng ngay lập tức. Có thể những ý tưởng mới lạ (và những ý tưởng có vẻ huyễn hoặc) lại là những ý tưởng có khả năng cung cấp một giải pháp bất ngờ.

Xác định Giai đoạn cuối cùng là xác định lại ý tưởng. Đây là lúc tư duy phân kỳ chuyển hóa thành tư duy hội tụ. Ta sẽ đánh giá chất lượng và tính phù hợp của ý tưởng dựa theo các tiêu chí của brief.

Chìa khóa của tư duy phân kỳ là không suy xét từng ý tưởng quá lâu hoặc quá kỹ, hay cân nhắc xem liệu đó có phải là một ý tưởng hay. Ở giai đoạn tư duy phân kỳ, bạn được phép mơ mộng vượt khỏi ranh giới của logic cũng như lý luận.

Hãy viết những ý tưởng bạn có trong đầu xuống giấy càng nhanh càng tốt.

Nếu ý tưởng của bạn thực sự tồi tệ, thì rất có khả năng nó sẽ tiếp tục quay trở lại ám ảnh bạn trong suốt thời gian thực hiện dự án. Cách chắc chắn để loại bỏ ý tưởng này chính là nắm lấy nó và thử nghiệm cùng với tất cả các ý tưởng khác.

Khám phá xem liệu nó có thể cung cấp cho bạn một giải pháp khả thi. Nếu kết quả thực sự tồi tệ như dự đoán, hãy loại bỏ.

Ideation

16 /17

Bên dưới: Những Big idea Đôi khi giải pháp sáng tạo tuyệt vời nhất lại đơn giản đến bất ngờ.

Chiến dịch quảng cáo những miếng Lego với kích cỡ lớn hơn thực tế rất nhiều được đặt trong các bối cảnh khác nhau để diễn tả một công trình đang chờ được lắp ráp: Trạm cứu hoả, máy bay hay tàu hỏa.

Rào cản sáng tạo của mỗi cá nhân

Các quy tắc của Ideation

Advertising Agency: Saatchi & Saatchi Singapore Client: Lego Creative Director: Andy Greenaway Art Director: Stuart Harricks Copywriter: Roger Makak Photographer: Dean Zillwood, IDC

Chương 1

Ideation

18 /19

Giá trị thực sự của những ý tưởng sơ khai nằm ở khả năng chúng có thể trở thành bàn đạp cho những ý tưởng tiếp theo

Rào cản sáng tạo của mỗi cá nhân

Các quy tắc của Ideation

Có được những ý tưởng “bàn đạp” sơ khai Tư duy phân kỳ có xu hướng tạo ra một số lượng lớn các ý tưởng ngẫu nhiên. Những ý tưởng này, vì nhiều lý do khác nhau, có vẻ ít liên quan đến vấn đề bạn đang giải quyết và dẫn đến các giải pháp quá viển vông hoặc không thể sử dụng được. Tuy nhiên, đó lại là những ý tưởng (đã được chứng minh) có giá trị nhất, vì chúng luôn khiến bạn phải tiếp cận vấn đề theo nhiều hướng bất ngờ và buộc bạn sử dụng trí tưởng tượng để kết nối ý tưởng với brief.

Giá trị thực sự của những ý tưởng sơ khai nằm ở khả năng đóng vai trò như bàn đạp cho những ý tưởng tiếp theo. Ở trạng thái “thô”, một ý tưởng sơ khai có thể hoàn toàn khác biệt so với bất kỳ thứ gì bạn đã từng sử dụng trước đây, tuy nhiên, nó vẫn có thể không phù hợp để trở thành giải pháp cho vấn đề.

Ví dụ, hãy tưởng tượng rằng bạn đang sáng tạo một chiến dịch quảng cáo nhằm khuyến khích mọi người đến thăm xứ Wales vào kỳ nghỉ và brief yêu cầu bạn mô tả những điều thú vị mà mọi người có thể nhìn ngắm hoặc tham gia ở đó.

Một ý tưởng khác biệt nảy ra ở đây: thay vì khẳng định có rất nhiều thứ hay ho ở Wales, bạn có thể thừa nhận với mọi người rằng đó là một nơi buồn tẻ, chán ngắt.

Tất nhiên, trình bày dạng ý tưởng như vậy với khách hàng là cách nhanh nhất khiến bạn đánh mất hợp đồng. Vì vậy, ta cần coi nó là một ý tưởng bàn đạp. Hãy tự hỏi bản thân: Tại sao bạn lại đi nói với mọi người rằng xứ Wales không có gì thú vị cả? Ví dụ, bạn có thể nói rằng người xứ Wales muốn giữ những gì tinh hoa nhất của vùng đất cho chính họ! Đột nhiên, bạn có một cách tiếp cận thú vị cho chiến dịch, dựa trên suy nghĩ “Xứ Wales có rất nhiều điều tuyệt vời nhưng chúng tôi muốn giữ bí mật và bảo tồn truyền thống của mình”.

Bây giờ bạn có thể hiểu tại sao những ý tưởng nghe “hâm hâm” lại là bàn đạp cho các giải pháp quảng cáo hiệu quả và tại sao ta không nên đưa ra nhận định về các ý tưởng quá sớm.