GAM7 Book No.3- Lan truyền

Credit EDITOR-IN-CHIEF & CREATIVE DIRECTOR Trần Quang Tùng

EDITORIAL Thanh Tú Nguyệt Anh

DESIGN Hoàng Phạm Nam Vũ Thu Hằng Lan Anh Sỹ Lý Blue An Tăng Linh RIO Agency Team

WEBSITE Gam7.vn

FACEBOOK /Gam7.vn

GENERAL ENQUIRES & SUBMISSIONS Gam7@rio.vn

GAM7 Book là một ấn phẩm thuộc Công ty cổ phần Truyền thông và Sáng tạo RIO Việt Nam. Những quan điểm do tác giả thể hiện không nhất thiết là quan điểm của nhà xuất bản. Bản quyền được bảo lưu. Không được phép quét hay tải những trang này lên trang mạng của bạn hoặc bất kì nơi nào khác. Cấm sao chép, tái bản toàn bộ hay từng phần.

GAM7 Book is a printed publication belonging to RIO Creative Vietnam. Views expressed by authors are not necessarily those of the publisher. Copyright is reserved. You cannot scan or upload our pages on your website or anywhere else. Reproduction in whole or part is prohibited.

Contributors Nguyễn Hữu Minh Thy/Creative Director của Richard Moore Associates

RGB/Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo Những bí kíp giúp nội dung lan truyền trong Visual Storytelling

Gặp gơ nữ Creative Director của ngành thiết kế sáng tạo Hồ Công Hoài Phương/Planning Director của Dentsu One Nguyễn Tiến Huy/Founder & Managing Director của

View. Like. Share và hành trình khẳng định giá trị bản thân

DigiPencil MVV Digital Word of Mouth - Nghệ thuật truyền miệng trong kỷ nguyên số Trần Quốc Hiệp/Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam Viral: Dễ mà không dễ!

Huỳnh Vĩnh Sơn/Copywriter Người nông dân trước áp lực nuôi cấy virus

Kiên Trần/Freelance Copywriter, chủ nhân blog Kiến lang thang Viral - Chiếc áo đẹp có dành cho tất cả mọi người?

Markus Marketing School Start-up muốn sản phẩm “Viral”, hãy học Pokemon Go TPG/Công ty quảng cáo sáng tạo và truyền thông tích hợp tại Việt Nam Marketing Mùa lễ hội - Cần một chuẩn mực mới cho sự khác biệt

Phạm Minh Toàn/CEO Time Universal Những điều cơ bản về Viral Marketing mà Marketer nên biết

Nguyễn Quang Hiệp/Product Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam Nhận diện chiến dịch Viral Marketing thành công

Mai Quang Nghiêm/Creative Director của BlueR Production Case Study: TVC dầu nóng Thiên Thảo - Nội dung thuần Việt, thể Hoàng Nguyễn/Senior Product Designer của hiện đột phá

Interactive Labs

Phan Hải/Co-founder & Managing Director của

sản phẩm

Gamification - Cơ chế game hóa và cách ứng dụng cho Xanh Marketing Chiến dịch viral và bài toán chi phí

Tomorrow Marketers/Advancement Today 4 Marketing Careers Viral - Hệ quả tất yếu của truyền thông bài bản

Cộng cà phê Cộng Design, một phong cách khác biệt

08

Editor Letter

03/viral

lời tựa Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo tại Việt Nam, có

Với mong muốn kết nối hai nhóm cộng đồng Marketer và

một sự thật, Marketing - Design hay Marketer - Designer,

Designer, RIO Creative cùng đội ngũ biên tập và các chuyên

dù “nằm gai nếm mật” cùng nhau nhưng lại sống trong hai

gia đầu ngành trong cả hai lĩnh vực đã bắt tay triển khai

thế giới khác biệt. Các Marketer làm việc với góc nhìn kinh

và mang đến bạn đọc ấn phẩm chuyên ngành Marketing

doanh, với những chiến lược Marketing và những kế hoạch

và Design GAM7.

truyền thông bài bản. Trong khi đó, nghệ thuật, màu sắc, hình ảnh và sự sáng tạo không biên giới là những gì mà

Không đơn thuần là tạp chí chuyên ngành, GAM7 còn là ấn

Designer theo đuổi.

phẩm tiên phong, uy tín dành cho cộng đồng Marketer và Designer tại Việt Nam. Ra mắt hàng quý với những chủ đề chuyên biệt xoay quanh Marketing và Design, GAM7 quy tụ những bài viết được chọn lọc từ các chuyên gia hàng

Vậy, hai thế giới này tại sao không thử bước vào nhau?

đầu và cung cấp thể nghiệm thiết kế mới giúp bạn đọc dễ dàng theo dõi và thưởng thức nội dung.

Sau thành công của GAM7 Book số đầu tiên “Trending Xu hướng” và số thứ 02 “Saturation - Điểm bão hòa”, GAM7 số 03 mang đến chủ đề “Viral - Lan truyền” hứa hẹn sẽ là

09

chủ đề thú vị và “nóng” nhất trong cộng đồng Marketer

Cùng với những bài viết của các tác giả chuyên môn, bộ

và Designer vào tháng 11/2016 này. Nếu bạn muốn biết

Print Ads với thiết kế độc đáo từ RIO Creative hứa hẹn sẽ

về phong cách thiết kế đậm chất hoài niệm của Cộng

cung cấp những trải nghiệm thiết kế tuyệt vời dành cho

cà phê hay cơ chế game hóa và cách ứng dụng cho

bạn đọc. Chuyên mục Marketing và Design cũng sẽ mang

sản phẩm của tác giả Hoàng Nguyễn thì bạn không thể

tới độc giả những bài viết đan xen giữa hai lĩnh vực về

bỏ qua các bài viết trong chuyên mục Marketing - Design.

hiện tượng Viral - Lan truyền cùng cách kết nối cảm xúc,

Tác giả Hồ Công Hoài Phương, Huỳnh Vĩnh Sơn trong chuyên

lồng ghép yếu tố thương hiệu một cách khéo léo giúp triển

mục Communications sẽ giúp bạn có góc nhìn sâu hơn

khai một chiến dịch lan truyền hiệu quả. GAM7 hy vọng

về hành trình của khách hàng cũng như cách “lai tạo” và

rằng cuốn sách này sẽ trở thành nguồn tham khảo bổ ích

“nhân giống” Virus Marketing cho các thương hiệu. Chia sẻ

và đầy cảm hứng cho bạn.

thú vị về ngành thiết kế sáng tạo từ Creative Director của Richard Moore Associates - Nguyễn Hữu Minh Thy chắc chắn

Chúng tôi tin rằng, dù là Designer hay Marketer hay chỉ đơn

sẽ mang đến cho bạn nguồn cảm hứng tuyệt vời. Những

giản là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ tìm thấy

case-study phân tích về chiến dịch viral như TVC Thiên Thảo,

điều gì đó hấp dẫn và mới mẻ trong cuốn sách này. Chúc

Pokemon Go hay Vinasoy - Mầm lộc an lành sẽ là những nguồn

bạn sẽ có những trải nghiệm thú vị và thành công trên con

thông tin hữu ích và thực tế dành cho bạn.

đường theo đuổi đam mê của mình.

Minh họ a: H OÀN G PH Ạ M

Ban biên soạn GAM7

10

Contributors– Creators

03/VIRAL

GAM7 BOOK No.3 chủ đề Viral - Lan truyền trân trọng gửi lời cảm ơn tới CÁC TÁC GIẢ CHUYÊN MÔN —

Nguyễn Hữu Minh Thy Creative Director của Richard Moore Associates

Nguyễn Tiến Huy Founder & Managing Director của DigiPencil MVV

Hồ Công Hoài Phương Planning Director của Dentsu One

Kiên Trần Freelance Copywriter, chủ nhân blog Kiến lang thang

Phan Hải Co-founder & Managing Director của Xanh Marketing

Huỳnh Vĩnh Sơn Copywriter

Trần Quốc Hiệp Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam

Phạm Minh Toàn CEO Time Universal

Hoàng Nguyễn Senior Product Designer của Interactive Labs

Nguyễn Quang Hiệp Product Brand Manager của Wilmar Calofic Vietnam

Tùng Juno Founder & Managing Director của RIO Creative Agency

RIO Creative We are creative agency

Mai Quang Nghiêm Creative Director của BlueR Production

TPG Công ty quảng cáo sáng tạo và truyền thông tích hợp tại Việt Nam

Cộng cà phê

Tomorrow Marketers Advancement Today 4 Marketing Careers

Markus Marketing School Đơn vị đào tạo tư duy về nghiệp vụ Marketing đầu tiên tại Hà Nội

RGB Chuyên trang thiết kế và ý tưởng sáng tạo

11

Đội ngũ thực hiện ĐƠN VỊ SẢN XUẤT

BIÊN SOẠN NỘI DUNG

Thanh Tú

Tùng Juno

Nguyệt Anh

THIẾT KẾ & MINH HỌA

Hoàng Phạm

Nam Vũ

Blue An

Sỹ Lý

Lan Anh

Thu Hằng

Tăng Linh

ĐỐI TÁC

Tomorrow Marketers

RGB

Đối tác nội dung

Đối tác truyền thông & nội dung

BrandsVietnam

MediaZ

Đối tác truyền thông

Đối tác truyền thông

MỤC LỤC 06 08 09

Lời tựa Contributors Creators

12 GAM/Marketing – Design 14 20 24 30

Những điều cơ bản về Viral Marketing mà Marketer nên biết/Phạm Minh Toàn Nhận diện chiến dịch Viral Marketing thành công /Nguyễn Quang Hiệp Những bí kíp giúp nội dung lan truyền trong Visual Storytelling/RGB.vn Gamification - Cơ chế game hoá và cách ứng dụng cho sản phẩm/Hoàng Nguyễn

38 GAM/branding 40 46 52 56 61 63

Gặp gỡ nữ Creative Director của ngành thiết kế sáng tạo/Nguyễn Hữu Minh Thy Viral - Hệ quả tất yếu của truyền thông bài bản /Tomorrow Marketers Viral: Dễ mà không dễ!/Trần Quốc Hiệp Digital Word of Mouth - Nghệ thuật truyền miệng trong kỷ nguyên số/Nguyễn Tiến Huy Nam Trà Project/RIO Agency Cộng Design, một phong cách khác biệt /Cộng cà phê

70 GAM/communications 72 76 82 86

View. Like. Share và hành trình khẳng định giá trị bản thân/Hồ Công Hoài Phương Người nông dân trước áp lực nuôi cấy virus /Huỳnh V ĩnh Sơn Chiến dịch viral và bài toán chi phí/Phan Hải Viral - Chiếc áo đẹp có dành cho tất cả mọi người? /Kiên Trần

92 GAM/digital marketing 94 102 108

Case-study: T VC Thiên Thảo - Nội dung thuần Việt, thể hiện đột phá/Mai Quang Nghiêm Marketing Mùa lễ hội - Cần một chuẩn mực mới cho sự khác biệt/TPG Start-up muốn sản phẩm “Viral”, hãy học Pokemon Go /Markus Marketing School

114 GAM/bonus 116 118 120 122 123

Tin nổi bật Thông tin người tiêu dùng Marketer bạn cần biết Thiết kế cần chú ý gì?

Hành trang nghề nghiệp

gam/marketing – design ặp đôi Marketing - Design dù rất khác biệt nhưng vẫn tồn tại một điểm chung. Ngôn ngữ hay hình ảnh, âm điệu hay màu sắc, trích dẫn hay phông chữ; sau tất cả Marketing và Design đều hướng tới một thông điệp và một nội dung mà thương hiệu muốn thể hiện. Đó là lý do Marketer và Designer có thể đồng hành ăn ý để cùng hướng tới một chiến dịch hiệu quả. Câu chuyện hay đi cùng hình ảnh và cách thể hiện phù hợp có thể lay động lòng người, và rất nhiều các chiến dịch đã nhận được sự đồng cảm và chia sẻ từ người xem nhờ sự phối hợp thành công đó.

Chuyên mục Marketing - Design trong số này sẽ mang tới bạn đọc những nhận định tổng quan nhất về lan truyền, những chia sẻ, gợi ý từ các chuyên gia để ứng dụng viral và triển khai các chiến dịch với sự lan toả mạnh mẽ.

14 20 24 30

Những điều cơ bản về Viral Marketing mà Marketer nên biết Nhận diện chiến dịch Viral Marketing thành công Những bí kíp giúp nội dung lan truyền trong Visual Storytelling Gamification - Cơ chế game hóa và cách ứng dụng cho sản phẩm

16

Gam/Marketing – design

03/viral

17

Những điều cơ bản về Viral Marketing mà Marketer nên biết Tác giả: P h ạm Mi n h To àn Biên s oạn : GAM7 Team T h iết kế & m in h h ọa: R I O A g e n cy / H o à n g P h ạ m & N a m Vũ

Tá c g i ả P h ạ m M i n h To à n đ ã c ó h ơ n 1 3 n ă m k i n h n g h i ệ m l à m v i ệ c trong lĩnh vực Marketing, truyền thông và công nghệ. Năm 2004, tác giả sáng lập ra Time Universal với mục tiêu kết hợp giữa kh ả n ăn g c ô n g n g h ệ với tư du y về M a r ke t in g và t r u yề n t h ô n g đ ể đ ư a c ô n g ty trở th àn h mộ t tro n g n h ữ n g l o ca l a g e n cy h à n g đ ầ u Việ t N a m .

Tác g i ả P h ạm Mi n h To àn c ó b ề d ày k in h n g h i ệ m t ư vấ n và t h ự c h i ệ n c h o c ác n g àn h Bất độ n g sả n , Ô tô - Xe m áy, N g â n h à n g - B ả o h i ể m , D ư ợc p h ẩm và C NT T với c á c n h ã n h à n g q u ố c t ế l ớ n n h ư : M icro s o f t , Honda, Yamaha, Piaggio,... cũng như các tổ chức lớn trong nước như: V i n g ro u p , V i eti n b an k, Bảo Vi ệ t , VN P T, S a co m b a n k , Te ch co m b a n k , . . .

Ng o ài ra tác g i ả c ũ n g th am g i a l à m e n to r củ a ch ư ơ n g t r ì n h Fo u n d e r I n s t i t u t e , t h a m g i a đ à o t ạ o c h o c á c d o a n h n g h i ệ p ( n h ư C M C , N CT ) vi ết b ài c h o V n Ex p res s và l à k h á ch m ờ i ch u yê n m ô n củ a kê n h t r u yề n h ì n h V T V và HT V 9.

Là người phụ trách hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bất kỳ marketer nào cũng muốn thu hút sự chú ý của khách hàng để họ ghi nhớ và lựa chọn thương hiệu của mình. Viral Marketing đang là một trong những sự lựa chọn được các thương hiệu ưu ái. Tuy vậy, những nỗ lực của marketer và sự đầu tư của doanh nghiệp cho các chiến dịch viral nhằm gây ấn tượng với khách hàng sẽ là lãng phí nếu marketer không nắm rõ những điều cơ bản về Viral Marketing. Hãy cùng GAM7 theo dõi bài viết của tác giả Phạm Minh Toàn - CEO của Time Universal để phân biệt Viral Marketing và Word of Mouth Marketing, điều cốt lõi của chiến dịch Viral Marketing và một số lưu ý cho các marketer khi thực hiện Viral campaign.

18

Viral Marketing là một thuật ngữ thời thượng, hay được nhắc đến trong các “brief” hay tại các buổi “pitching” giữa Agency và Client. Mặc dù là “mốt” và được quan tâm nhiều nhưng “mốt” này không dễ “mặc” và không phải ai cũng có thể trở thành nhà tạo mẫu. Để áp dụng Viral Marketing hiệu quả cần phải hiểu bản chất và khả năng ứng dụng thành công của hình thức này.

Viral Marketing có phải Word of Mouth Marketing?

Hiện vẫn tồn tại nhiều quan điểm giữa việc đánh đồng hay phân biệt hai khái niệm Viral Marketing (VM) và Word of Mouth Marketing (WOMM). Có những quan điểm cho rằng VM là một biến thể của WOMM. Quan điểm khác lại khẳng định WOMM khi vượt qua một ngưỡng nào đó hay phá ngưỡng sẽ trở thành VM. Hay có nhận định WOMM là tiền thân của VM với nhiều lý giải khác nhau về lịch sử của “truyền miệng” trước đây và “lan truyền” hiện nay nhờ yếu tố công nghệ. Tuy vậy, nếu dành thời gian tìm hiểu kỹ, nghiên cứu các ví dụ và so sánh kết quả của các chiến dịch WOMM và VM, sẽ thấy đây là hai hình thức không thể đồng nhất, giữa chúng có những khác biệt đáng kể, then chốt mà người làm Marketing phải nắm tường tận mới có thể áp dụng đúng và tối ưu hoá nó.

WOMM hay “Marketing truyền miệng” là hình thức Marketing mà các doanh nghiệp, nhãn hàng sử dụng để tác động tới người tiêu dùng, khiến họ nói về

sản phẩm, dịch vụ, thông điệp của chiến dịch Marketing tới một hay nhiều người khác. Thông thường, các nhãn hàng thường khiến người tiêu dùng “mở miệng” và truyền đi thông tin/thông điệp mong muốn bằng việc đánh vào động cơ, lợi ích và cảm xúc của họ. Ví dụ: Một khách hàng sẽ được giảm giá vào lần mua tiếp theo nếu họ giới thiệu được 1 hay 10 người khác biết đến dịch vụ/sản phẩm; hay thông qua một chương trình dùng thử sản phẩm hoặc một trải nghiệm thực tế mà doanh nghiệp dành cho khách hàng, gây dựng thiện cảm thông qua trải nghiệm để khiến họ kể lại với một hay vài người khác. Nói một cách khác, việc truyền miệng này là kết quả của việc thúc đẩy từ nhãn hàng, không phải là một nhu cầu tự thân của người dùng. Và phần lớn các thông tin được truyền đi đều liên quan trực tiếp tới nhãn hàng.

Còn VM lại không như vậy. Không phải là “truyền miệng” mà là “lan truyền” theo cơ chế gốc “viral” của virus. Nhìn vào kết quả của một chiến dịch Marketing có thể thấy ngay được đó là “truyền miệng” hay “lan truyền”, do nó khác nhau ngay từ đầu, từ việc xây dựng chiến lược và tính toán hiệu quả của nó. Cơ chế của virus là tự lây lan mà không cần phải có sự cho phép, kích thích hay thúc đẩy. Như vậy cũng đồng nghĩa với việc một khi nó đã lây lan thì không thể kìm hãm hay kiểm soát và khó mà biết được cái đích cuối cùng của nó là ở đâu.

Tuy nhiên, cũng như virus, nó có vòng đời hữu hạn. VM là hình thức sáng tạo ra các nội dung mang tính giải trí, độc đáo, có khả năng tự lây lan chứ không phải nội dung mang thông tin sản phẩm hay thông điệp quảng cáo một cách trực tiếp. Ở hình thức này, nội dung lan truyền theo cơ chế một người chia sẻ cho 10 người, 10 người chia sẻ cho 100 người, và cứ tiếp tục như vậy.

Then chốt để tạo nên cơ chế này chính là tính độc đáo

19

của nội dung, khiến cho người tiếp nhận tham gia vào quá trình chia sẻ một cách chủ động, tự thân, mà không cần đến bất kỳ một sự treo thưởng, hứa hẹn hay kích thích nào từ nhãn hàng.

Nếu như ở WOMM, marketer sau khi thực hiện nỗ lực Marketing sẽ khiến một người chia sẻ điều gì đó với 1 hoặc 10 người và chỉ dừng lại ở đó và tuổi đời của “truyền miệng” thường ngắn ngủi trong khuôn khổ nỗ lực Marketing, thì ở VM, sau khi marketer đẩy nội dung ra cho công chúng, một người sẽ khiến nó lan tỏa tới hàng trăm, hàng triệu người mà không cần tốn thêm bất kỳ nỗ lực nào của marketer hay nhãn hàng.

Cốt lõi của một chiến dịch Viral Marketing là nội dung Mặc dù công nghệ thúc đẩy sự thành công vượt bậc của VM nhưng nội dung mới là yếu tố sống còn của hình thức Marketing này. Một khi đã lựa chọn VM, nhãn hàng và marketer không dại dột mà tìm cách nhồi nhét thông điệp quảng cáo hay cái gì đại loại như vậy làm nội dung chính của chiến dịch.

Bởi vì, một cách tự nhiên, người dùng sẽ không chủ động chia sẻ những nội dung dạng này. Do cơ chế “tự phát tán”, người dùng tự nguyện chia sẻ thông điệp, nên nội dung của các chiến dịch VM phải “đứng về phía người dùng”, phải có giá trị hoặc đại diện cho họ. Một nội dung “tầm tầm”, phổ biến, hay nhưng không quá hay, vui nhưng không quá vui, buồn nhưng không quá buồn, bức xúc nhưng chưa đến mức tức giận,… đều rất khó khiến người dùng hành động. Họ có thể ấn “like”, nhưng để họ “hành động” bằng việc chủ động “share” cho người khác, nội dung cần phải chạm tới ngưỡng cao nhất trong cung bậc cảm xúc của người dùng, khiến họ không thể dừng được việc phải nói cho người khác biết. Thường đó là khi họ quá buồn cười (không thể cười một mình), quá tức giận (không thể giữ nó cho riêng mình), quá thương cảm (muốn nhiều người đồng cảm, bày tỏ, ủng hộ), quá đúng (nói hộ những gì họ nghĩ mà họ không hoặc chưa diễn đạt ra được)… Ngoài ra, người dùng khi “share” đi một nội dung nào đó, có thể họ hoàn toàn không có “động cơ” nào khi chia sẻ, nhưng về bản chất, thông qua việc đồng tình hoặc không đồng tình với nội dung mà họ chia sẻ, một cách vô thức, người dùng đang muốn thể hiện quan điểm cá nhân hoặc con người cá nhân của họ. Ví dụ: Khi chia sẻ một hình ảnh em bé đáng thương cần sự giúp đỡ của cộng đồng, người dùng - một cách vô thức, đang truyền đi một thông điệp về sự nhân hậu của họ, hoặc họ muốn người khác ngầm hiểu họ là một người nhân hậu.

Nói một cách khác, khi một nội dung nào đó được người dùng chủ động chia sẻ thì đồng nghĩa với việc nó gắn liền hoặc đại diện cho cảm xúc của cá nhân đó. Nắm được điều này, các nhãn hàng sẽ không còn “nhiệt liệt” trong việc cưỡng bức nội dung của các chiến dịch VM để cố tình đưa các thông điệp quảng cáo hay nội dung liên quan tới sản phẩm vào một cách thô lỗ. Thông thường, hình ảnh sản phẩm, câu chuyện thương hiệu hay thông điệp quảng cáo thường được lồng ghép một cách vô cùng khéo léo khi người dùng gần như không nhận ra và họ tiếp nhận nó một cách “ngọt ngào” như nó là một phần tự nhiên không thể tách rời của nội dung mà họ tiếp nhận.

“Viral Marketing là hình thức sáng tạo ra các nội dung mang tính giải trí, độc đáo, có khả năng tự lây lan chứ không phải nội dung mang thông tin sản phẩm hay thông điệp quảng cáo một cách trực tiếp. Then chốt để tạo nên cơ chế này chính là tính độc đáo của nội dung, khiến cho người tiếp nhận tham gia vào quá trình chia sẻ một cách chủ động, tự thân, mà không cần đến bất kỳ một sự treo thưởng, hứa hẹn hay kích thích nào từ nhãn hàng.”

20

Làm sao để chắc chắn đảm bảo một chiến dịch Viral Marketing thành công?

Các Agency thường hay hứa quá lời hoặc quá tự tin khi đưa ra đề xuất và cam kết đối với các chiến dịch VM dành cho các nhãn hàng. Có một “thực tế buồn” và rất cay đắng là bạn chỉ có thể khẳng định được một chiến dịch là VM sau khi nó đã “viral” thành công. Còn trước đó, cho dù bạn đã lên kế hoạch để nó trở thành “viral”, nhưng bạn hoàn toàn không thể chắc chắn được điều đó. Việc tìm hiểu insight người dùng, phân tích hành vi tiêu thụ media và xu hướng tiếp nhận của người dùng càng làm tốt tới đâu thì cơ sở cho thành công của bạn càng thêm vững chắc tới đó. Tuy nhiên, một yếu tố hết sức chủ quan mà bạn gần như không thể dự đoán được đó là liệu nội dung của bạn có đạt tới ngưỡng đẩy cảm xúc của người dùng lên tới mức “cực đại” (extreme) để khiến họ hành động như đã phân tích ở trên hay không, điều đó gần như là… hên xui. Vì não trạng của đám đông là thứ rất khó phán đoán và nắm bắt. Đôi khi bạn sẽ cảm thấy khó hiểu, tuyệt vọng vì sao một kịch bản sáng tạo như vậy, một nội dung (theo bạn) là xuất sắc, độc đáo như vậy, lại được đón nhận kém nhiệt tình, trong khi một bức ảnh mờ nhòe, font chữ xấu, caption sai chính tả… lại được share với tốc độ chóng mặt. Sự khác biệt lớn nhất ở đây chính là cảm xúc mà nội dung đó đã tạo ra trong tâm trí người dùng, nó thúc đẩy họ chia sẻ để bày tỏ cái tôi của họ.

Một dấu hiệu để nhận biết nội dung của bạn có “viral” hay không chính là ở tốc độ phát tán sau khi nội dung này được chia sẻ lần đầu. Nếu trong 24 giờ sau khi nội dung của bạn được đẩy lên các social networks mà nó được chia sẻ với tốc độ chóng mặt, thì đó là dấu hiệu đầu tiên và gần như chắc chắn, là nội dung của bạn sẽ “Go viral”. Bằng không, đừng ảo tưởng và ngồi chờ trong 24 giờ tiếp theo nó sẽ “lên đỉnh”. Vì đúng như cơ chế của virus, nếu nó đã có một “mã gen” lây lan, thì lập tức nó sẽ lây lan và bạn không thể kìm hãm nó được. Nhiều nhãn hàng kỳ vọng nội dung của mình sẽ tạo nên cơn sốt chia sẻ nhưng sau đó nó chỉ được chia sẻ ở một mức độ vừa phải, lưng chừng, nên đã “bơm quảng cáo” hòng thúc đẩy việc chia sẻ link. Nhưng đây chỉ được coi là một hành động vớt vát tuyệt vọng, và “ráo mồ hôi là hết tiền”, khi không chạy quảng cáo nữa thì nó cũng sẽ ngừng lan tỏa.

Thông thường, việc lan tỏa của một nội dung có tính “viral” sẽ chạm đỉnh rất nhanh, trong phạm vi một tuần đến 10 ngày nó sẽ cán mốc chia sẻ cao nhất, sau đó, nó sẽ vẫn tiếp tục lây lan nhưng không tiếp tục đạt lên đỉnh cao mới nữa mà đồ thị của nó có xu hướng nằm ngang hoặc đi xuống. Một số nội dung tiếp tục viral sau vài năm, nhưng tốc độ chia sẻ của nó chỉ còn chiếm vài phần trăm so với thời điểm lần đầu xuất hiện.

“Người dùng khi “share” đi một nội dung nào đó, có thể họ hoàn toàn không có “động cơ” nào khi chia sẻ, nhưng về bản chất, thông qua việc đồng tình hoặc không đồng tình với nội dung mà họ chia sẻ, một cách vô thức, người dùng đang muốn thể hiện quan điểm cá nhân hoặc con người cá nhân của họ.”

21

Một vài lưu ý Mặc dù nói bạn không thể chắc chắn được một chiến dịch có trở nên “viral” hay không nhưng bạn hoàn toàn có thể chuẩn bị tốt cho nó. Ngoài một điều không thể khác đó là bạn phải đầu tư vào nội dung độc đáo một cách xuất sắc, thì những yếu tố sau đây có thể tạo tiền đề tốt cho việc lan tỏa nội dung một cách nhanh chóng: Nội dung đó ngắn gọn hoặc có định dạng dễ chia sẻ, được một người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng chia sẻ lần đầu, và chia sẻ đúng thời điểm, không bị giới hạn khả năng chia sẻ. Nội dung của bạn cho dù có xuất sắc, nhưng nếu được chia sẻ trong một mạng lưới hẹp và khép kín thì rất khó để nó đạt đỉnh sau 24 giờ.

Ngược lại, nếu nội dung đó được một người có sẵn số lượng “follower” đông đảo chia sẻ một cách công khai (public), đặc biệt nếu nội dung đó liên quan tới vấn đề mang tính thời sự hay có tính xu hướng, thì thời điểm chia sẻ cũng góp phần quyết định tới sức lan tỏa.

Vì VM là một món hời nếu nó thực sự thành công, nỗ lực một lần và lợi ích là không giới hạn, nên đôi khi nó cũng giống như con dao hai lưỡi. Người

chơi luôn phải cẩn thận với con dao quá sắc. Cũng giống như tiếng lành đồn xa thì tiếng dữ còn đồn xa hơn. Một khi nội dung của bạn viral nhưng lại không theo hướng tích cực bạn mong muốn mà nó lại thành thứ “phản chủ”, bạn cũng cần phải chuẩn bị tinh thần cho tình huống xấu này. Chắc chắn bạn không thể tránh được những phản đòn từ đối thủ hoặc một phản ứng không lường trước từ cộng đồng. Không nên phát hoảng với các comment tiêu cực. Phản hồi tiêu cực là một phần của cuộc sống, là một phần không thể không có của VM. Bạn được phép xóa đi những comment tấn công một cách lộ liễu và cố tình, nhưng bạn không nên xóa hoặc phản đối những bình luận không tích cực. Tham gia vào bình luận cùng với người dùng, tôn trọng những ý kiến trái chiều, chuẩn bị tinh thần cho những bình luận không mong muốn. Và luôn phải chuẩn bị sẵn một kịch bản quản lý các vấn đề phát sinh, lường trước các tình huống để có phương án xử lý, tránh xảy ra khủng hoảng. Có một nguyên lý mà những người làm Marketing và truyền thông luôn cần nắm rõ là một khi các vấn đề được quản lý tốt thì khủng hoảng sẽ khó xảy ra.