Định giá tăng lợi nhuận

2

Cách gia tăng 40% lợi nhuận nhờ giá bán

3

Copyright © Peter Hill, 2013 This translation of Pricing for Profit is published by arrangement with Kogan Page.

Translation © 2019 RIO Book Vietnam JSC The original edition of this book was designed, produced and published in 2013 by Kogan Page Limited, 45 Gee Street, Second Floor, London, EC1V 3RS under the title Pricing for Profit: How to develop a powerful pricing strategy for your business.

All rights reserved.

Tác phẩm:

Định giá tăng lợi nhuận Tác giả: Peter Hill Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam giữ bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt trên toàn thế giới theo hợp đồng chuyển giao bản quyền với Kogan Page Limited, 45 Gee Street, Second Floor, London, EC1V 3RS. Bất cứ sự sao chép nào không được sự đồng ý của RIO Book đều là bất hợp pháp và vi phạm Luật Xuất bản Việt Nam, Luật Bản quyền Quốc tế và Công ước Bảo hộ Bản quyền Sở hữu Trí tuệ Bern. Đội ngũ thực hiện #Hashtag Book: Creative Director: Tùng Juno Editor: Nguyệt Anh, Nhật Mỹ Design Leader: Khang Designer: Minh Tuệ Translator: Phạm Thu Hà

4

Profit is not something to add on at the end, it is something to plan for in the beginning.

Lợi nhuận không phải là thứ để thêm vào ở khâu cuối cùng trong kinh doanh, đó là điều cần lên kế hoạch thực hiện ngay từ khâu bắt đầu.

Megan Auman

Cuốn sách Định giá tăng lợi nhuận được viết bởi tác giả Peter Hill, một diễn giả kinh doanh nổi tiếng, nhà điều hành nhiều hội thảo về cải thiện lợi nhuận và định giá cho hầu hết các ngân hàng lớn (Lloyds, Barclays, HSBC), mạng lưới kế toán Ran One, cơ sở huấn luyện kế toán viên lớn nhất Vương quốc Anh SWAT. Bản thân ông cũng là một kế toán viên có trình độ với hơn 30 kinh nghiệm.

1

Bạn thân mến, Xuất thân là những người trẻ từng trải qua giai đoạn khởi nghiệp đầy khó khăn, chúng tôi luôn trăn trở về câu hỏi: “Làm sao để người khởi nghiệp có thể bước chân vào thương trường với sự tự tin về kiến thức cũng như tinh thần vững vàng đối mặt với thử thách?”. #Hashtag Business Vietnam là dự án sáng tạo do RIO Book triển khai trên lộ trình thực hiện sứ mệnh đồng hành cùng cộng đồng người trẻ khởi nghiệp tại Việt Nam. Trong đó, #Hashtag Book – Dòng sách trang bị kiến thức từ nền tảng đến quá trình triển khai thực tiễn cùng #Hashtag Magazine – Ấn phẩm khai thác đặc thù kinh doanh của từng lĩnh vực tại thị trường Việt Nam và #Hashtag Channel – Kênh nội dung mang đến góc nhìn mới xoay quanh khởi nghiệp dưới nhiều định dạng trên Digital sẽ hình thành nên hệ sinh thái Hashtag Business Vietnam hoàn thiện, cung cấp những nội dung độc đáo, sáng tạo, những thông tin và kiến thức hữu ích cho thế hệ doanh nhân trẻ khởi nghiệp tại thị trường Việt Nam. Định giá tăng lợi nhuận của tác giả Peter Hill là cuốn sách đầu tiên RIO Book lựa chọn thực hiện cho #Hashtag Book. Cuốn sách như một lời giải cho câu hỏi quen thuộc nhưng không dễ trả lời của những người kinh doanh: “Đâu là cách nhanh chóng và hiệu quả nhất để tăng lợi nhuận?”. Chúng ta thường có khuynh hướng lựa chọn phương pháp chiết khấu cho khách hàng, phá giá đối thủ, cắt giảm chi phí hoặc dùng chương trình giảm giá để quảng cáo sản phẩm/dịch vụ, đây là những điều cuối cùng trong danh sách công việc mà bạn nên làm.

Bằng cách giúp người đọc nhận diện các sai lầm trong việc định giá, để rồi giải quyết vấn đề và gia tăng hiệu quả tài chính ngay lập tức thông qua áp dụng những ý tưởng và kỹ năng được tác giả đúc kết

2

từ quá trình làm việc với các doanh nghiệp trong thực tiễn. Định giá tăng lợi nhuận hướng dẫn bạn cách định giá sản phẩm phù hợp để tạo ra sự cải thiện lợi nhuận.

• Thói quen nào đang cản trở việc gia tăng doanh thu và ăn lạm vào lợi nhuận của doanh nghiệp?

• Những tư duy sai lầm khi định giá sản phẩm/dịch vụ nhiều doanh nghiệp đang mắc phải • Phương pháp định giá để tăng lợi nhuận nhưng giá trị của doanh nghiệp vẫn được duy trì • Cách phát triển một chiến lược định giá mang lại hiệu quả bền vững cho doanh nghiệp Đi cùng với những kiến thức được đúc rút từ thực tế kinh doanh của các doanh nghiệp đa dạng quy mô, Định giá tăng lợi nhuận đặc biệt nhấn mạnh tới hành động để tạo ra sự thay đổi từ nhỏ tới lớn tác động tới lợi nhuận kinh doanh. Cuối mỗi phần cũng như cuối cuốn sách, các điểm hành động chi tiết được liệt kê để bạn hiểu rõ quá trình ứng dụng các yếu tố quyết định giá cả. Kèm theo đó, #Hashtag Book đặc biệt xây dựng bộ trò chơi sáng tạo “Lãi hay Lỗ” để bạn đọc có cơ hội trải nghiệm những tình huống thực tế nhằm gia tăng mức độ ghi nhớ kiến thức. Nên làm gì để tối đa lợi nhuận? Tránh làm gì để không phá sản? Hãy cùng chúng tôi khám phá.

Bất kể bạn là một chủ doanh nghiệp tầm cỡ như Apple, hay sở hữu một sạp bán táo trong ngõ, chỉ cần mục tiêu của bạn là gia tăng lợi nhuận, cuốn sách này là dành cho bạn!

3

LỜI NGỎ TỪ TÁC GIẢ Xin gửi lời cảm ơn đến vợ tôi Sarah cùng các con Oli, Charlie, Sophie và Georgia, những người đã tạo động lực cho tôi trong nhiều tháng trời viết cuốn sách này.

Xin gửi lời cảm ơn đến những doanh nghiệp đã đặt niềm tin nơi tôi để cùng hợp tác trong nhiều dự án, nhờ vậy mà tôi có thể tổng hợp những trường hợp nghiên cứu và kinh nghiệm được đề cập sau đây. Đồng thời, xin gửi lời cảm ơn đến Sonja Jefferson, Robert Watson và Liz Gooster những người đã có đóng góp vô giá trong việc xuất bản cuốn sách này.

4

GIỚI THIỆU Tăng giá bán sản phẩm – tăng lợi nhuận. Bí quyết kinh doanh thật sự đơn giản như vậy. Cuốn sách này sẽ giới thiệu phương pháp làm điều đó và giúp bạn có sự tự tin để hoạch định những vấn đề cốt lõi dẫn đến thành công trong kinh doanh. Hãy xem liệu nó có thật sự hiệu quả bằng ví dụ thực tiễn từ những tổ chức tôi từng làm việc cùng và chứng kiến sự tăng trưởng đáng kinh ngạc của họ. Khoảng cách từ mức tăng trưởng cần thiết để đạt được lợi nhuận tối thiểu, cho đến sự khác nhau giữa tồn tại và thất bại.

Trong phần mở đầu này, chúng ta sẽ xem xét những vấn đề sau: • Những ai nên đọc cuốn sách này • Đọc như thế nào để nắm bắt được nội dung của nó • Mối tương quan giữa lý thuyết và thực tế • Lý do vì sao mọi người thi thoảng lại bỏ qua những vấn đề cốt yếu • Sự khác nhau giữa việc cung cấp sản phẩm và cung cấp dịch vụ

Những ai nên đọc cuốn sách này Để rõ hơn, cuốn sách này được viết dưới sự hỗ trợ của những người là CEO, giám đốc tài chính, quản lý kinh doanh, chuyên viên truyền thông, kế toán, chuyên viên hoạch định và nhân viên bán hàng làm việc trực tiếp với khách hàng, của những doanh nghiệp có quy mô từ 1 đến 10000 lao động. Những kỹ năng và ý tưởng được nói đến có khả năng ứng dụng trong sản xuất, bán lẻ, lưu kho, vận chuyển, dịch vụ,

5

xây dựng và các hình thức kinh doanh mua bán. Đồng thời, thích hợp cho vận hành các tổ chức chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức giáo dục, trường đại học, bệnh viện – những tổ chức có nhu cầu tăng sức ảnh hưởng đến cộng đồng thông qua hoạt động của họ.

Các tổ chức thì có nhiều loại hình và quy mô. Có những hoạt động kinh doanh siêu nhỏ (kinh doanh tầm vi mô), thường thì chỉ là một người hoặc một cặp vợ chồng làm việc ở nhà hay vận hành một cửa hàng nhỏ. Những người như vậy có thể thu thập được kha khá kỹ năng và ý tưởng để cải thiện doanh số, và cũng là cải thiện lợi nhuận.

Theo thống kê, hơn 80% hoạt động kinh doanh bị đổ bể trong vòng ba năm đầu. Chú trọng vào giá cả sẽ mang lại lợi ích to lớn cho họ, nhưng đáng buồn thay, phần lớn lại chỉ đang tập trung vào những vấn đề không liên quan đến giá cả.

Rất nhiều doanh nghiệp chính thức thuộc dạng kinh doanh vừa và nhỏ (SMEs – Small and medium sized enterprises). Từ số nhân công có thể đếm trên đầu ngón tay cho tới hàng trăm người, họ vẫn luôn cần một người chủ quản với tinh thần khởi nghiệp điều hành các hoạt động. Những người chủ quản này sẽ gặt hái được nhiều giá trị từ cuốn sách, không chỉ là kỹ năng và ý tưởng để ứng dụng vào thực tiễn mà còn là việc nhận ra khi giá cả bắt đầu gây nên vấn đề khác trong tổ chức. Thêm vào đó, ngay cả những người quản lý tài chính hay quản lý sản xuất cũng có thể thu hoạch được nhiều điều bổ ích từ cuốn sách và ứng dụng chúng vào thực tế. Ngoài ra những người làm kinh doanh thị trường, bất kể là quản lý, thu ngân, bán hàng trên đường cũng sẽ học được nhiều bí quyết hiệu quả.

Hãy gọi nhóm cuối là nhóm các doanh nghiệp lớn. Bạn có thể là Tổng giám đốc điều hành (CEO – Chief Executive Officer) hay giám đốc tài chính, kinh doanh, truyền thông của một tổ chức tài chính khổng lồ. Cuốn sách này sẽ đơn giản hóa cho bạn thấy những vấn

6

đề về giá cả có thể bị vùi lấp trong một tổ chức quy mô lớn. Cách tiếp cận cơ bản trong việc định giá sản phẩm là lời nhắc nhở hoặc có thể là gợi ý cho doanh nghiệp của bạn đi đúng hướng khi gặp các vấn đề kinh doanh nghiêm trọng.

Trong thực tế, nếu bạn đang tham gia vào bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào và muốn cải thiện kỹ năng cũng như phát triển cá nhân để đóng góp cho doanh nghiệp của mình, thì bạn sẽ gặt hái được nhiều lợi ích từ việc hiểu và áp dụng các ý tưởng trong cuốn sách này.

Không quan trọng sản phẩm của bạn là gì (mặc dù các ví dụ trong cuốn sách thường rất cụ thể), những khái niệm và ý tưởng ở đây có thể áp dụng cho đa dạng loại hình dịch vụ/sản phẩm. Bạn cần nhìn xa hơn tiểu tiết trong các ví dụ để rút ra nguyên tắc chung, từ đó điều chỉnh và áp dụng cho chính doanh nghiệp của mình.

Có một điều nữa cần phải đề cập đến. Nếu bạn làm việc cho chính quyền địa phương, cơ quan nhà nước, hoặc trong các lĩnh vực như giáo dục, từ thiện, bạn có thể thấy một số chi tiết trong sách gây khó chịu, bởi bạn có thể sẽ khó thực hiện thay đổi cần thiết ở những tổ chức công và tổ chức phi lợi nhuận. Hoặc nếu việc định giá của bạn bị phụ thuộc vào nhiều yếu tố thì khả năng điều chỉnh cũng bị hạn chế. Ví dụ như việc cung cấp dịch vụ chăm sóc người già thường được tài trợ bởi chính quyền địa phương hoặc chính phủ nên việc linh hoạt về giá cả là rất khó khăn, và nhiều tổ chức tương tự cảm thấy không có khả năng tác động đến giá cả trong lĩnh vực hoạt động của mình. Với các doanh nghiệp này, bạn phải tập trung sự chú ý vào việc tăng giá trị mà bạn cung cấp cho người tiêu dùng.

Càng ngày, các bệnh viện, trường học, trường đại học và các tổ chức công càng bị buộc phải trở nên có trách nhiệm và độc lập hơn với nguồn tài trợ của chính phủ, và có xu hướng thương mại hóa.

7

Sinh viên đại học hiện đang phải trả mức học phí giá cao hơn rất nhiều so với trước đây, khi giáo dục còn miễn phí. Những công việc đòi hỏi bằng cấp đã giảm trong khi học phí dường như đã tăng gấp ba với chất lượng giáo dục hầu như không có gì thay đổi. Các trường đại học sẽ cần phải nắm bắt tốt hơn về khái niệm định giá cho những gì họ cung cấp. Các bài học trong sách đưa ra một cái nhìn rõ ràng hơn về vấn đề sẽ ngày càng trở nên quan trọng đối với bất kỳ ai hoạt động trong các loại hình tổ chức này.

Cách đọc sách 5 phần đầu tiên bao gồm các nguyên tắc và những điều cơ bản về lĩnh vực định giá, vì vậy chúng cung cấp kiến thức có giá trị cho tất cả độc giả. Phần 6 đến 15 chỉ ra các vấn đề cụ thể cho từng khía cạnh của việc định giá, do đó bạn có thể chọn đọc trước những vấn đề có thể áp dụng trực tiếp cho mình. Tuy nhiên, lời khuyên của tôi là bắt đầu đọc lần lượt từ đầu đến cuối, bởi vì mỗi phần đều chứa nội dung có thể giúp bạn cải thiện lợi nhuận.

Mỗi phần đóng lại với Điểm hành động. Hãy dừng lại ở đó, đảm bảo bạn đã tiếp thu các ý chính và bắt đầu hành động! Dành thời gian để suy ngẫm về từng phần trước khi bạn tiếp tục, đọc lại nếu cần. Bạn có thể thực hiện vài hành động như gợi ý và áp dụng chúng để thấy lợi ích ngay lập tức, vì vậy đừng trì hoãn ứng dụng kiến thức cho đến khi bạn hoàn thành cuốn sách. Bạn cũng nên đọc nó với đồng nghiệp nếu có thể, chắc chắn sẽ có những quan điểm và bài học kinh nghiệm áp dụng được trong doanh nghiệp của bạn.

Viết ghi chú trên các Điểm hành động về những điều bạn muốn tìm hiểu và áp dụng cũng rất hữu ích. Khi người ta đọc một cuốn sách, điều đáng tiếc thường xuyên xảy ra đó là họ chỉ nhớ những luận

8

điểm ở các phần gần nhất. Vì vậy, tạm dừng sau mỗi phần và đảm bảo bạn đã suy nghĩ về kiến thức và điều chỉnh chúng cho bản thân cũng như doanh nghiệp.

Tài liệu tham khảo Trong suốt cuốn sách, bạn sẽ tìm thấy công thức tham khảo cho các bảng tính số liệu và một số tài liệu trực tuyến để giúp làm rõ tác động của lý thuyết đến lợi nhuận thực tế, và để chỉ ra vấn đề mà bạn đang phải đối mặt. Thông thường, bạn sẽ được yêu cầu thu thập thông tin khách hàng hoặc doanh nghiệp cạnh tranh. Một số dữ liệu được sử dụng ngay lập tức và các phần khác sẽ trở nên hữu ích trong các phần sau. Truy cập trang web của chúng tôi tại www.markholt.co.uk và sử dụng mã QR được hiển thị ở cuối Điểm hành động trang 15.

Đây có phải chỉ là cuốn sách lý thuyết?

Lợi ích của việc định giá một cách hợp lý được thể hiện gần như ngay lập tức, đôi khi còn tạo ra thay đổi lớn, nhưng những hành động mà nó đòi hỏi lại không hề phức tạp như mọi người nghĩ. Đó là lý do tại sao từ “hành động” lại quan trọng. Nếu chúng ta sử dụng các từ phức tạp như chiến lược hoặc chương trình thực hiện, những người làm kinh doanh có thể sẽ chuyển sang cuốn sách khác. Sự thật đơn giản là ý tưởng và thông điệp ở đây áp dụng được cho Apple cũng như các cửa hàng bán táo trong ngõ. Đó là lý do tại sao tôi sử dụng ngôn ngữ đơn giản. Đây không phải là một cuốn sách lý thuyết về kinh tế cung - cầu hay phân tích tâm lý hoạt động của con người. Mục đích là khiến những người có quyền quyết định trong các doanh nghiệp suy nghĩ kỹ hơn

9

về cơ hội tăng hiệu quả tài chính cho doanh nghiệp của họ, bằng cách áp dụng nhiều ý tưởng và kĩ năng khác nhau vào hoạt động định giá. Cuốn sách phân tích một số phản ứng cơ bản và quá trình ra quyết định của con người để xem ta có thể làm gì để cải thiện khả năng bán hàng và từ đó đưa ra quyết định về giá bán. Tất cả hoàn toàn dựa trên thực tế, xin đừng sai lầm mà nghĩ rằng nó không đến từ kinh nghiệm, bằng chứng và thực tế.

Bạn có thể thực sự áp dụng những ý tưởng này trong kinh doanh?

Vâng. Ý tưởng và kỹ thuật được nói đến là có thật. Chúng đã được sử dụng trong nhiều doanh nghiệp với các khách hàng và vấn đề thực tế. Chúng là những ý tưởng thiết thực có thể được áp dụng ngay lập tức trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Thách thức đầu tiên khi bạn làm việc thông qua cuốn sách là xác định những điều đúng với chính bạn và doanh nghiệp, sau đó điều chỉnh và áp dụng chúng một cách thích hợp. Thách thức thứ hai và cũng là quan trọng nhất, tất nhiên, là hành động!

Khi viết cuốn sách này, tôi dựng lại những kinh nghiệm mà mình đã học được khi làm việc với khách hàng (mặc dù tôi đã thay đổi tên của họ vì nhiều lý do) và đặt chúng vào các trường hợp kinh doanh thành công nổi tiếng để tạo ra điểm nhìn đa dạng. Các ví dụ về các doanh nghiệp nhỏ giúp chứng minh sự đơn giản của một số vấn đề và nhấn mạnh thực tế là các nguyên lý sau đây có thể áp dụng được bất kể bạn là ai và bán thứ gì, từ một người thợ sửa ống nước cho đến chủ quản của công ty lớn với doanh thu 50 triệu bảng, hoặc thậm chí là các tập đoàn như Tesco hay các tổ chức đa quốc gia lớn khác. Vì vậy, đừng đọc cuốn sách này với

10

suy nghĩ rằng nó có tác dụng cho doanh nghiệp lớn chứ không phải cho hoạt động kinh doanh nhỏ của mình, hoặc ngược lại. Hãy đọc và nghĩ làm thế nào bạn có thể sử dụng kiến thức cho hoàn cảnh của chính mình.

Tuy nhiên, để áp dụng các ý tưởng vào thực tiễn, điều quan trọng là phải nhận ra rằng mọi thứ trong kinh doanh luôn thay đổi. Dù bạn có thể thành công đến đâu, thế giới vẫn liên tục phát triển. Sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của khách hàng không ngừng tăng lên, công nghệ phát triển ngày càng nhanh, luật pháp, thuế và nền kinh tế nói chung thay đổi với tốc độ chóng mặt. Các doanh nghiệp không thể tiến lên phía trước nếu không cải tiến phương pháp định giá. Thế mà họ lại không đầu tư thời gian suy nghĩ về nó, không dành ngân sách cho chủ đề này và lo lắng nhiều đến các vấn đề quản trị nhỏ hơn, và không nhận ra đây có thể là về vấn đề có ảnh hưởng lớn nhất đến tương lai tài chính của họ. Chuyện này giống như việc bạn muốn chiếc xe của mình có bộ động cơ tốt hơn bằng cách quyết định mua thêm bảo hiểm. Vấn đề là bạn sẽ cần tiếp tục xem xét kỹ lại các ý tưởng và khái niệm trong cuốn sách. Không có phương pháp nào giải quyết được tất cả mọi rắc rối.

Mọi người không phải lúc nào cũng tập trung vào các vấn đề chính Một số vấn đề thực sự rất đơn giản và tôi nhận được phản ứng từ khách hàng kiểu “Trời ơi, chúng tôi làm thế thật!” Hoặc “Ối, chúng tôi luôn mắc lỗi đó!”.

Những phản ứng đó cho thấy không phải lúc nào cũng ta cũng có thể nhìn thấy những gì ở ngay trước mặt mình.

11

Do đó, nếu bạn đang đọc cuốn sách này và tìm kiếm một câu trả lời thần kỳ, hoặc một ứng dụng bạn có thể tải xuống và chơi cùng nó, thì bạn sẽ thất vọng. Mặc dù các ý tưởng được đề cập trong sách rất đơn giản và hiển nhiên, bạn vẫn phải hành động thực sự để nó trở nên có giá trị.

Bạn cần phải tìm ra ý tưởng áp dụng được cho mình và thực hiện nó.

Hãy bắt đầu với Lỗi lầm phổ biến đầu tiên!

Hãy nhìn vào một doanh nghiệp điển hình đang tìm cách cải thiện lợi nhuận. Họ nhận diện các vấn đề về giá cả trong năm qua như thế nào? Họ đã dành bao nhiêu giờ để xem xét các chiến lược định giá của mình, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và điều chỉnh giá để tối đa hóa lợi nhuận cho họ?

Bây giờ hãy so sánh nó với số giờ họ dành để thảo luận về việc nhân viên bán hàng nên có iPad hay không. Cuộc tranh luận đó liên quan đến mọi nhân viên bán hàng, giám đốc kinh doanh, quản lý chi nhánh và nhân viên kỹ thuật. Mất gần cả năm để giải quyết, và nó thậm chí còn chạm đến cả chính trị nội bộ về việc các giám đốc điều hành có nên được dùng iPad hay không, chẳng quan trọng liệu họ có cần nó!

Bây giờ nghĩ lại về tình hình hoạt động năm vừa qua của doanh nghiệp bạn. Công ty của bạn đã bỏ ra bao nhiêu thời gian nỗ lực giải quyết những vấn đề quan trọng về giá cả, so với số thời gian dành cho các vấn đề như cuộc tranh luận iPad? Đối với phần lớn độc giả, câu trả lời trung thực sẽ là, giá cả thậm chí còn không nằm trong danh sách các vấn đề được xem xét giải quyết. Ôi!

Cho dù quyết định cuối cùng bị ảnh hưởng bởi các khía cạnh cơ bản như kỹ thuật, hạn chế tài chính, chính trị hoặc sở thích cá nhân, tất cả đều cần kiến thức và thời gian. Điều này là dễ hiểu, vì công nghệ có thể tốn kém, nó thay đổi thường xuyên và không giúp ích nhiều cho

12

phát triển thương hiệu cá nhân và tổ chức. Không quan trọng bạn từng nghĩ hoặc đang nghĩ gì, một quy trình hiệu quả mới là chìa khóa. Đây không chỉ là vấn đề về công nghệ. Nhiều chủ doanh nghiệp và quản lý dành thời gian không đáng kể để xem xét chiến lược định giá vì họ đã bị ngập trong các vấn đề như: • Kế hoạch chi tiết cho bữa tiệc Giáng sinh hàng năm; • Màu của tường phòng họp; • Việc tuyển dụng nhân viên thực tập; • Nhân viên bán hàng nên mua chiếc xe nào tiếp theo; • Nhiệt độ của điều hòa.

Sản phẩm hay dịch vụ Cuốn sách này là về giá cả. Như vậy, tôi cần căn cứ vào những gì đang được bán, và đối tượng được chia thành hai danh mục chính – sản phẩm hoặc dịch vụ – và tôi đã lấy các ví dụ về cả hai để làm rõ các luận điểm chính. Có thể nếu bạn chủ yếu bán sản phẩm, bạn sẽ nghĩ rằng luận điểm trong ví dụ chỉ áp dụng cho dịch vụ hoặc ngược lại. Điều quan trọng là phải giữ một thái độ cởi mở về cách bạn chấp nhận và điều chỉnh kiến thức bất kể hàng hóa của mình là gì.

Nếu bạn bán sản phẩm, những thứ này hữu hình với khách hàng.

Họ có thể chạm vào sản phẩm và cảm nhận nó, xem kích thước, sự sáng tạo trong thiết kế bao bì và bạn có cơ hội thể hiện các tính năng cũng như lợi ích của sản phẩm trên chính sản phẩm ấy. Thậm chí bạn còn hiểu tầm quan trọng của hình ảnh, màu sắc, kiểu chữ trên sản phẩm, bởi những điều này sẽ tác động đến quyết định mua của

13

khách hàng. Nhược điểm là khách hàng có thể xem đây đơn giản là việc mua chứ không nghĩ đến mối quan hệ với nhà cung cấp và sẵn sàng mua sắm các mặt hàng tương tự ở nơi khác.

Nếu bạn bán dịch vụ, đây thứ hàng hóa vô hình. Tùy thuộc vào loại hình dịch vụ, nó có thể trừu tượng đến mức đôi khi khách hàng thậm chí còn chẳng hiểu bạn đang làm gì cho họ. Họ biết đại lý sẽ đảm nhận dịch vụ bảo dưỡng xe hơi, nhưng những gì thực sự xảy ra trong quá trình này lại là bí ẩn. Điều này tương tự với các dịch vụ như tư vấn pháp lý, kế toán, thuế hoặc chăm sóc sức khỏe và khoảng cách của sự hiểu biết còn trở nên lớn hơn.

Tuy nhiên, cuốn sách này nói về giá cả và cách nó ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, trong đó việc nhận diện và giải quyết các vấn đề về định giá là rất quan trọng để duy trì khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng. Trong một số lĩnh vực, nó giới thiệu tính năng và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, tùy thuộc vào việc bạn đang bán một cái hộp hay một ý tưởng. Điều quan trọng là khi thấy một ý tưởng tiềm năng bạn nên xem xét nó kĩ càng. Nếu bạn bán sản phẩm, mỗi giao dịch phải được nhìn nhận xa hơn chỉ là một giao dịch đơn lẻ; ví dụ “Chúng ta có nên mua chiếc xe đó ngay hôm nay không?” Suy nghĩ đó gây áp lực cho doanh nghiệp phải kiếm tiền từ một giao dịch đơn lẻ và đối mặt với nguy cơ rằng khách hàng có thể không bao giờ quay lại và mang đến lợi nhuận trong tương lai.

Ngược lại, khi một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, họ đã luôn cung cấp một loại hàng hóa trừu tượng mà nhiều người mua không thực sự hiểu và thiếu hình dung về món hàng. Khi khách hàng không hiểu rõ những gì họ sẽ nhận được bằng tiền của mình, hoặc buộc phải chấp nhận rằng họ không thể thay đổi quyết ý định và trả lại món hàng đó

14

– người thiết kế không thể bóc và gấp lại giấy dán tường – quyết định an toàn thường là tránh mua món hàng đó hoàn toàn. Sự không chắc chắn ấy gây ra tình trạng tê liệt và có thể làm hỏng giao dịch.

Metro Software Limited (MSL) là một nhà phát triển phần mềm. Thu nhập của họ đến từ việc thiết kế phần mềm cho khách hàng lẻ, những người không thực sự hiểu mình đang tiêu tiền vào cái gì. Họ cũng bán các sản phẩm như thiết bị máy tính, máy in, ổ cứng,... và cung cấp dịch vụ cài đặt, hướng dẫn. Như vậy, họ vừa trực tiếp sản xuất sản phẩm, vừa cung cấp và xây dựng các dịch vụ bổ sung cho sản phẩm đó.

Chi phí cho dịch vụ hỗ trợ và hướng dẫn được tính theo giờ, dao động trong khoảng từ 20 đến 50 bảng, điều này gây ra sự mơ hồ vì khách hàng thường không biết họ sẽ cần bao nhiêu giờ, hoặc vấn đề xảy ra là do lỗi của họ hay nhà sản xuất. MSL đã phát triển một sản phẩm gọi là Gói hỗ trợ và hướng dẫn trong năm đầu tiên, bao gồm hướng dẫn sử dụng phần mềm, chương trình đào tạo cho người dùng, thẻ khách hàng, cẩm nang giải quyết khi gặp sự cố với số điện thoại hỗ trợ.

Gói này có giá 5.000 bảng, dựa trên số người dùng phần mềm. Điều này làm giảm tỷ lệ các rắc rối tiềm năng với khách hàng, và cũng giúp mang về doanh thu lớn cho một sản phẩm đơn giản, rõ ràng.

Bất cứ khi nào họ bán được phần cứng, họ cũng cung cấp một chương trình hỗ trợ được gọi là Gói quản lý phần cứng. Mỗi lần khách hàng truy cập lại giúp tăng doanh số cho những sản phẩm phần cứng khác. Và bằng cách đó, họ đã xây dựng một dịch vụ có giá trị cho sản phẩm cốt lõi và tăng doanh thu nhiều nhất có thể.

Thông điệp ở đây khá đơn giản. Nếu bạn bán dịch vụ, hãy cố gắng biến chúng thành sản phẩm hữu hình; và nếu bạn bán sản phẩm, hãy thử thêm vào các dịch vụ để củng cố mối quan hệ hiện có với khách hàng. Cả hai sẽ giúp đảm bảo an toàn và tăng nhận thức của của khách hàng về giá trị sản phẩm, và do đó bạn sẽ có được doanh số cao và ổn định hơn.

15

Tổng hợp Nếu bạn muốn doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn, hãy suy nghĩ cẩn trọng vào cách bạn định giá sản phẩm của mình. Tác động của một vài thay đổi nhỏ trong việc định giá tới doanh thu là rất đáng kinh ngạc. Lĩnh vực này đòi hỏi nhiều thời gian và chất xám hơn các doanh nghiệp thường nghĩ.

Mỗi doanh nghiệp mà tôi từng làm việc cùng để giải quyết vấn đề định giá đều cho thấy sự tăng trưởng đáng kể. Những gì bạn cần làm là đầu tư thời gian để hiểu những luận điểm chính trong cuốn sách này, xem xét cách áp dụng và điều chỉnh cho doanh nghiệp của mình và lập kế hoạch thực hiện thay đổi một cách có kiểm soát và bền bỉ.

Lý thuyết ở đây thực sự hiệu quả, bạn chỉ cần hành động thôi!

Điểm hành động 1. Xem lại phương pháp định giá sản phẩm của bạn trong ba năm qua và nghĩ về những điều sau đây: - Tần suất giá cả được xem xét lại?

- Tần suất giá cả được thay đổi?

- Sự thay đổi của giá cả (phần trăm tăng và giảm)?

- Nguyên nhân của mỗi lần thay đổi là gì? Ví dụ: tăng chi phí đầu vào, điều chỉnh theo giá của đối thủ cạnh tranh, kế hoạch tăng doanh thu hoặc lợi nhuận,...

- Trong trường hợp giá không tăng – và bây giờ là thời điểm thích hợp – mức tăng giá nào sẽ có tác động đáng kể đến lợi nhuận cho doanh nghiệp của bạn?

16

2. Lập danh sách những thành viên chủ chốt hiện đang tham gia vào việc quyết định về giá cả trong đội ngũ của bạn. Sau đó, thêm vào tên của những người nên tham gia. Cũng nên xem xét liệu toàn bộ phương pháp định giá của bạn đã hiệu quả nhất chưa bằng việc bổ nhiệm một người có quan điểm trái ngược để khuấy động mọi thứ một chút.

3. Tạo một tệp thông tin (từ nghiên cứu thực tế, chứ không phải từ những tin đồn nhảm) về các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chỉ định ai đó thu thập dữ liệu quảng cáo, giá cả, tiếp thị và bất kỳ thông tin trực tuyến nào về giá trị thực tế của sản phẩm và cách định giá của họ. Đảm bảo đội ngũ chịu trách nhiệm định giá của mình có dữ liệu này và được cập nhật liên tục.

4. Lên lịch họp với những người bán hàng/tiếp thị và tìm kiếm nơi bạn có thể thêm vào một số dịch vụ đi kèm sản phẩm của mình.

5. Phân bổ quỹ thời gian của bạn (và cả những người khác) để đảm bảo có sự chú ý thường xuyên cho vấn đề giá cả; tức là nếu bạn có một cuộc họp hàng tháng hoặc hàng quý với doanh nghiệp của mình, hãy đảm bảo vấn đề giá cả nằm trong chương trình thảo luận.

6. Tự làm quen với các bảng tính mẫu và bắt đầu thu thập thông tin tài chính cần thiết cho chúng (nếu bạn ở trong một tổ chức lớn, bạn có thể giao nhiệm vụ này cho người khác).

Truy cập trang web (qua địa chỉ www.markholt. co.uk hoặc mã QR bên cạnh) và tải tài liệu đính kèm. Nó sẽ hữu ích cho các phần sau và giúp bạn thấy được vấn đề này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp như thế nào.

17

01

BỐI CẢNH ĐỊNH GIÁ

ục tiêu của mọi doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận bền vững.

Bạn sẽ học được trong phần này và các phần tiếp theo rằng giá cả chính là chìa khóa để đạt được mục tiêu trên và mức giá rẻ nhất hiếm khi là con đường đi đến lợi nhuận.

Phần này bao gồm: • Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện lợi nhuận.

• 5 cách tăng trưởng doanh nghiệp.

• Ví dụ thực tiễn về hiệu quả của các cách trên.

• Tại sao mọi người không nhận ra rằng vấn đề nằm ở việc định giá.

Trong phần này, sự tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh sẽ được phân tích và bạn sẽ nhận thấy tại sao việc định giá phải đứng đầu trong danh sách công việc ưu tiên của mọi doanh nghiệp. Bạn có thể tải xuống các tài liệu và bảng tính tham khảo để tự thực hiện các phép tính lợi nhuận đơn giản, sau đó xem xét tác động của sự tăng trưởng trên các lĩnh vực trọng điểm khác nhau.

18

Bối cảnh định giá

Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện lợi nhuận Cải thiện lợi nhuận không khó. Thu thập những quan điểm khách quan, có ích. Học hỏi kinh nghiệm của những doanh nghiệp đi trước, có ích. Xây dựng hệ thống hoạt động giúp nhân viên có nhiều cơ hội cọ sát với thực tiễn trong các lĩnh vực trọng điểm, có ích. Duy trì mức độ sẵn sàng thay đổi – dựa trên chia sẻ sự thành công, cũng có ích. Nhưng những gì bạn thực sự cần là dành sự quan tâm nghiêm túc đến chủ đề lợi nhuận.

Vậy tại sao việc tăng trưởng lợi nhuận lại khó khăn đến vậy?

Hầu hết những người làm kinh doanh trả lời câu hỏi “làm thế nào để cải thiện lợi nhuận” bằng hai lựa chọn: 1. Giảm chi phí.

2. Tăng doanh thu.

Thỉnh thoảng họ thêm lựa chọn thứ ba: 3. Tăng năng suất.

Mặc dù những lựa chọn này đều đúng, nhưng chúng quá đơn giản để trở thành cách tiếp cận hiệu quả, và chúng thể hiện sự xung đột; tức là nếu bạn muốn tăng doanh thu, có lẽ bạn cần tăng chi phí marketing hoặc tuyển thêm nhân viên bán hàng. Nếu bạn muốn giảm chi phí, việc này có thể hạn chế khả năng xử lý công việc mà bạn mong muốn. Thông thường trong kinh doanh, thuật ngữ kinh tế bậc thang(1) được nhắc đến thường xuyên như thể đó là liều thuốc cho tất cả các hoạt động tài chính kém hiệu quả.

(­1) Kinh tế bậc thang (economies of scale): hay còn được gọi là kinh tế quy mô – chiến lược được hoạch định và sử dụng triệt để trong nhiều ngành kinh doanh; nhất là trong sản xuất. Nếu sản xuất với quy mô càng lớn thì chi phí và giá bán trên một đơn vị sản phẩm sẽ càng giảm, làm gia tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh.

19

01

ĐỊNH GIÁ TĂNG LỢI NHUẬN

Nếu tôi có thể tăng doanh thu hàng năm lên 10% và chi phí cố định của tôi không thay đổi, tôi sẽ có sức mua tốt hơn, tôi không cần phải thuê thêm người... và theo học thuyết kinh tế bậc thang này, tôi sẽ kiếm được một số tiền lớn!

Sự thật là đời không như mơ. Chi phí luôn tăng khi doanh nghiệp tăng trưởng, và thường để đạt được mục tiêu tăng trưởng, doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng nhiều lợi ích hơn, do đó biên lợi nhuận(1) giảm và việc cố gắng cân bằng tài chính càng trở nên khó khăn hơn.

Bằng cách sử dụng cách tiếp cận ngây thơ như vậy để cải thiện lợi nhuận, nhiều chủ sở hữu doanh nghiệp choáng ngợp bởi số lượng vấn đề phát sinh. Tăng doanh thu có vẻ đơn giản, nhưng cách thức thực hiện lại phức tạp hơn rất nhiều.

5 cách tăng trưởng doanh nghiệp Tất cả các doanh nghiệp đều chỉ là sự kết hợp của nhiều bộ phận hoạt động. Bộ phận chuyên thu mua hoặc sản xuất sản phẩm, bộ phận chuyên tìm kiếm khách hàng và bán hàng, ngoài ra còn các bộ phận chuyên quản lý nhân sự và tài chính. Con đường cải thiện lợi nhuận thực ra chính là con đường cải thiện một hoặc nhiều bộ phận trên.

Giá mà tôi có thêm vài khách hàng, hoặc tăng nhận diện thương hiệu, hoặc nhập nguyên liệu với giá rẻ hơn hay thúc đẩy nhân viên làm việc chăm hơn một chút.

Các doanh nghiệp làm việc hiệu quả sẽ luôn luôn tìm cách giải quyết các vấn đề này.

(1) Biên lợi nhuận (profit margin): là mức chênh lệch giữa giá bán của một sản phẩm và chi phí sản xuất cộng với chi phí tiêu thụ của nó. Biên lợi nhuận bao gồm biên lợi nhuận gộp (gross profit margin) và biên lợi nhuận ròng (net profit margin).

20

Bối cảnh định giá

01

Khi bạn bắt đầu một chiến dịch nhằm tăng lợi nhuận, bạn cần khám phá 5 cách tăng trưởng doanh nghiệp. Đó là: 1. Tăng số lượng khách hàng (được nhiều hơn và mất ít hơn); 2. Tăng tần suất giao dịch (khiến khách hàng hiện tại giao dịch thường xuyên hơn); 3. Tăng giá trị trung bình của mỗi giao dịch (tăng chất lượng và khối lượng); 4. Tăng giá sản phẩm/dịch vụ; 5. Tăng hiệu quả của doanh nghiệp (tăng năng suất con người, giảm chi phí).

Chìa khóa cho tất cả các hoạt động này là chia chúng thành các phần nhỏ để dễ hiểu và dễ giải quyết hơn: • Tăng doanh số về cơ bản là có nhiều khách hàng hơn; • Có nhiều khách hàng hơn thường được hiểu là giành thêm khách hàng mới, nhưng nó cũng bao gồm việc giữ chân khách hàng hiện tại; • Giữ chân khách hàng hiện tại có nghĩa là đảm bảo rằng họ không bị thuyết phục để chuyển sang đối thủ cạnh tranh; • Việc ngăn chặn khách hàng bị câu trộm đòi hỏi một hệ thống chăm sóc khách hàng hoạt động thường xuyên và hiệu quả.

Trong một công ty dịch vụ chuyên nghiệp, một chiến lược chăm sóc khách hàng đã được thực hiện như sau: theo đó, các khách hàng hạng A sẽ được gặp mặt trực tiếp mỗi tháng, hạng B chỉ gặp gỡ hai tháng một lần nhưng tháng nào cũng sẽ được liên hệ qua điện thoại, và tần suất gặp mặt khách hàng hạng C là ba tháng một lần, với sự hỗ trợ của thư điện tử để thu hẹp khoảng cách. Điều này buộc doanh nghiệp phải chủ động và tập trung sự chú ý vào những khách hàng quan trọng nhất.

21