TRẢI NGHIỆM APPLE - Xây dựng lòng trung thành không chỉ từ sản phẩm by RIO Book

75Ş, 1*+,Ƃ0

Ý÷ǋ ēƸŠĳ ŕŹŠĳ ƥƑƭŠĳ ƥĺāŠĺ ŒĺŮŠĳ ČĺŊ ƥƹ ƙĂŠ ƎĺûŞ

THE APPLE EXPERIENCE: SECRETS TO BUILDING INSANELY GREAT CUSTOMER LOYALTY by CARMINE GALLO Original edition copyright © 2012 by Carmine Gallo, as set forth in copyright notice of McGraw Hill LLC’s edition. All rights reserved. Vietnamese edition copyright © 2021 by RIO Book Vietnam. All rights reserved.

TRẢI NGHIỆM APPLE Xây dựng lòng trung thành không chỉ từ sản phẩm Tác giả: Carmine Gallo Dịch giả: Nguyễn Thanh Hải Công ty cổ phần RIO Book Việt Nam giữ bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt trên toàn thế giới theo hợp đồng chuyển giao bản quyền với McGraw Hill LLC. Bất cứ sự sao chép nào không được sự đồng ý của RIO Book đều là bất hợp pháp và vi phạm Luật Xuất bản Việt Nam, Luật Bản quyền Quốc tế và Công ước Bảo hộ Bản quyền Sở hữu Trí tuệ Bern.

Đội ngũ thực hiện RIO Book Giám đốc sáng tạo: Tùng Juno Biên tập viên: Linh Chi Thiết kế: Nguyệt Minh Lê

Dự án sáng tạo do RIO Book triển khai trên lộ trình thực hiện sứ mệnh đồng hành cùng cộng đồng người trẻ khởi nghiệp tại Việt Nam, bao gồm:

#Hashtag Business – Dòng sách tư duy quản trị kinh doanh trang bị kiến thức nền tảng dành riêng cho thế hệ doanh nhân trẻ khởi nghiệp tại thị trường Việt Nam.

#Hashtag Startup – Ấn phẩm hướng dẫn khởi nghiệp kinh doanh từ thực tiễn dành cho thị trường Việt Nam, khai thác đặc thù của từng lĩnh vực bổ trợ cùng góc nhìn đa chiều và bài học thực tiễn từ những doanh nhân khởi sự kinh doanh trong từng ngành.

#Hashtag Inspiration – Trí tuệ cảm xúc cho người khởi nghiệp, mang tới những góc nhìn, kĩ năng mềm cho các doanh nhân trẻ giúp họ nhận diện cảm xúc, giữ vững năng lượng, từ đó gia tăng hiệu quả làm việc và giải tỏa áp lực của công việc kinh doanh. Mọi ý kiến đóng góp, xin gửi về email: editor@riobook.vn

Bạn thân mến,

Xuất thân là những người trẻ từng trải qua giai đoạn khởi nghiệp đầy khó khăn, chúng tôi luôn trăn trở: “Làm sao để người khởi nghiệp có thể bước chân vào thương trường với sự tự tin về kiến thức cũng như tinh thần vững vàng hơn?”. Đó là lý do cho sự ra đời của #Hashtag Business Vietnam – Dự án sáng tạo do RIO Book triển khai, nhằm cung cấp những nội dung độc đáo, sáng tạo, những thông tin và kiến thức hữu ích cho thế hệ doanh nhân trẻ tại Việt Nam. TRẢI NGHIỆM APPLE - Xây dựng lòng trung thành không chỉ từ sản phẩm sẽ nối tiếp chuỗi tựa sách về các thương hiệu hàng đầu mà RIO Book đã chọn lọc và giới thiệu với bạn đọc. Trong các cuốn sách trước, chúng ta đã trải nghiệm câu chuyện ý tưởng của Netflix, dịch vụ khách hàng của Walt Disney, tầm nhìn quản trị của IKEA, và đến cuốn sách bạn đang cầm trên tay – cuốn sách thứ tư này, chúng ta sẽ khám phá bí mật đằng sau lòng trung thành tuyệt đối mà Apple đã tạo nên trong cộng đồng khách hàng toàn cầu của mình. Không chỉ có những sản phẩm tiên phong, Apple đã thực sự thay đổi cuộc chơi công nghệ với những Apple Store đã vượt ra ngoài mọi định nghĩa về một cửa hàng. Vậy điều gì thực sự xảy ra trong Apple Store?

Tác giả Carmine Gallo sẽ phân tích từng bước, từng phần đã tạo nên trải nghiệm khách hàng xuất sắc của Apple:

• Nguồn cảm hứng và tư duy phục vụ của Apple • Cách xây dựng đội ngũ của bạn và bộ quy tắc ứng xử 5 bước với khách hàng mang tên “A.P.P.L.E”

• Cách thiết kế và chăm sóc cho không gian phục vụ – cửa hàng của bạn Sang trọng, đẳng cấp – hẳn nhiên là từ khóa ta thường gán cho Apple. Nhưng những thứ đó không thể tạo ra được những trải nghiệm đáng nhớ, những mối quan hệ, sự yêu mến hay lòng trung thành của một khách hàng trọn đời. Cần nhiều hơn là sản phẩm, cần chính bạn, và toàn bộ đội ngũ của bạn để tạo nên một “văn hóa phục vụ khách hàng” trong mọi điểm chạm. Đó là điều mà tác giả Gallo đã chứng minh rằng nếu nắm được tư duy và có một hệ thống, thì mọi thương hiệu đều có thể học và làm theo như Apple.

#Hashtag Team

Hello.

Dành tặng Vanessa, Josephine, và Lela

qƳČ ŕƳČ

Lời cảm ơn . 10 Lời giới thiệu: Làm giàu cuộc sống . 12

PHẦN MỘT:

TRUYỀN CẢM HỨNG NỘI BỘ

1 2 3 4 5 6 7

Hãy mơ lớn hơn nữa . 32 Tuyển dụng vì những nụ cười . 52 Xây dựng đội ngũ nhân viên không sợ hãi . 75 Bồi đắp lòng tin . 96 Thúc đẩy vòng phản hồi . 114 Phát triển đội ngũ nhân viên đa năng . 141 Trao quyền cho nhân viên của bạn . 168

PHẦN HAI:

PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG

8 9 10 11 12 13 14

196

Làm theo năm bước dịch vụ Apple . 200 Cài đặt lại chiếc đồng hồ của khách hàng . 239 Hãy bán lợi ích . 267 Giải phóng thiên tài trong mỗi khách hàng . 287 Kiến tạo những khoảnh khắc kinh ngạc . 310 Nắm chắc kịch bản . 341 Mang lại trải nghiệm nhất quán . 360

PHẦN BA:

BÀI TRÍ SÂN KHẤU

15 16 17

Loại bỏ sự lộn xộn . 388 Chú ý đến chi tiết thiết kế . 409 Thiết kế trải nghiệm đa giác quan . 433

Lời kết: Linh hồn của Apple . 449 Chú thích . 460 Chỉ mục tra cứu . 470

384

PHẦN MỘT.

TRUYỀN CẢM HỨNG NỘI BỘ

Yếu tố quan trọng nhất trong trải nghiệm Apple đó là các nhân viên không tập trung vào việc bán hàng. Họ tập trung xây dựng các mối quan hệ và cố gắng làm cho cuộc sống của mọi người trở nên tốt hơn.

Ron Johnson

hi Apple Store kỷ niệm mười năm thành lập, phần lớn các

bài báo trên phương tiện truyền thông đều cho rằng thành công của Apple Store là nhờ vào sản phẩm và thiết kế, nhưng như Ron Johnson đã chỉ ra, đó chỉ là một mảnh ghép nhỏ trong bức tranh tổng thể về trải nghiệm. Nếu nhân viên của bạn không thạo việc, không tạo thiện cảm và chẳng có niềm đam mê với thương hiệu, thì bạn sẽ không thể xây dựng một công ty mang lại trải nghiệm chất lượng như Apple. Đáng buồn thay, nhiều công ty bị xếp hạng thấp về chỉ số hài lòng của khách hàng vì nhân viên của họ uể oải, chán nản và không được truyền cảm hứng. Gallup đã phát hiện ra rằng 71% nhân viên ở Hoa Kỳ “không gắn bó” hoặc tệ hơn là “chủ động không tham gia và ngắt kết nối về mặt cảm xúc” với nơi làm việc của họ. Đây thực sự là một tin sốc. 70% nhân viên không có kết nối về mặt cảm xúc. Điều đó có nghĩa là họ hoàn toàn không quan tâm đến công việc và công ty của họ. Không có gì lạ khi dịch vụ khách hàng của họ trở nên tệ hại nhất. Những chương trình khuyến mãi như nước ngọt miễn phí ở máy bán hàng tự động hay pizza miễn phí vào thứ Sáu cũng chẳng thể cải thiện được tình hình. Mọi người muốn được truyền cảm hứng. Họ muốn làm việc hướng tới mục đích cao cả hơn và cảm thấy hãnh diện về bản thân và thương hiệu mà họ đang làm việc.

Tôi từng gặp một nữ sinh viên tên là Lynda, bạn trai cũ của cô ấy là một người đã thay đổi hoàn toàn chỉ sau hai tháng làm việc tại Apple Store. Cô ấy kể với tôi rằng nếu anh ấy bộc lộ những điểm tốt đẹp đó khi hai người còn hẹn hò, thì có thể cả hai vẫn sẽ ở bên nhau! Tôi hỏi Lynda: “Anh ấy đã thay đổi những gì?”. Cô nói: “Anh ấy tự tin hơn rất nhiều. Anh ấy có thể nói chuyện với mọi người một cách dễ dàng hơn, ít phán xét và là một người biết lắng nghe hơn. Nghe có vẻ như tôi hơi làm quá, nhưng thực sự anh ấy đã trở thành con người mà tôi biết rằng anh ấy hoàn toàn có thể!” Apple chỉ có thể chạm đến cuộc sống của khách hàng sau khi tác động đến nhân viên của mình. “Tại sao bạn lại thích làm việc ở đây?” – Tôi từng hỏi một nhân viên rất nhiệt tình của Apple. Anh ấy nói: “Ngay cả những người đang buồn bã khi đến đây thì lúc ra về cũng rất vui vẻ. Đó là một trải nghiệm đáng có, giúp cải thiện cuộc sống của mọi người theo hướng tốt đẹp hơn. Thật sự vô cùng đặc biệt”. Chắc chắn là như vậy, và đó là lý do tại sao chúng ta cần học tập và hướng tới trải nghiệm đó.

CHƯƠNG 1.

Chúng tôi thu hút một kiểu người khác biệt, một kiểu người thực sự muốn liều lĩnh dấn thân và ghi dấu vào vũ trụ. Steve Jobs

HÃY MƠ LỚN HƠN NỮA

Vào tháng 10 năm 2011, khi cả thế giới thương tiếc sự ra đi của Steve Jobs, các nhà bình luận đã nghiên cứu, thảo luận về những nguyên tắc tạo nên thành công của Apple. Trong một cuộc phỏng vấn với chương trình ABC News 20/20, phóng viên Deborah Roberts đã hỏi tôi về vai trò của tầm nhìn trong thành công của Steve Jobs. “Tầm nhìn là tất cả,” tôi nói. “Một giấc mơ táo bạo thu hút những tín đồ, không có thương hiệu lâu đời nào có thể được xây dựng nếu không có một đội ngũ những người tận tâm cùng chia sẻ một tầm nhìn. Niềm đam mê tiếp nhiên liệu cho động cơ tên lửa; và tầm nhìn điều hướng tên lửa đó nhắm đến cái đích cuối cùng”. Bạn sẽ không thể xây dựng được một tổ chức mang lại trải nghiệm khách hàng đặc biệt trừ khi bạn có một tầm nhìn rõ ràng về loại trải nghiệm mà bạn mong muốn mang lại. Bằng cách nào mà Steve Jobs đã thành lập công ty trong ga-ra tại nhà của cha mẹ mình và rồi phát triển nó thành một trong những công ty giá trị nhất hành tinh? Nó có cần niềm đam mê không? Chắc chắn rồi. Làm việc chăm chỉ ư? Óc sáng tạo? Sự khéo léo ư? Đúng, đúng, đúng. Nhưng tất cả bắt đầu với một tầm nhìn không thể bị giới hạn bởi không gian chật hẹp của một ga-ra. Tầm nhìn đó là: đặt một chiếc máy tính vào tay mọi người dân bình thường. Khi tầm nhìn đã được thiết lập, mọi thứ khác sẽ vào đúng vị trí của nó. Tầm nhìn là tất cả. Tầm nhìn của

Steve Jobs không phải là kiếm thật nhiều tiền rồi nghỉ hưu trên du thuyền. (Trên thực tế, ngoại trừ chiếc máy bay của công ty, Jobs sống một lối sống rất đơn giản. Người đồng sáng lập Microsoft, Bill Gates, từng đến thăm Jobs tại nhà riêng và tự hỏi một chỗ ở khiêm tốn như vậy có thể chứa được bao nhiêu người). Tầm nhìn của Jobs là tạo ra những công cụ giúp mọi người thỏa sức sáng tạo cá nhân. Ông muốn xây dựng một công ty tồn tại lâu hơn mình. Ông muốn xây dựng một di sản. Steve Jobs từng nói: “Trở thành người giàu có nhất nghĩa trang không quan trọng đối với tôi. Mỗi tối trước khi đi ngủ, có thể tự nhủ rằng ‘Chúng ta đã làm được một điều tuyệt vời’, đó mới là điều quan trọng.” Tầm nhìn giúp bạn nhìn thấy những điều mà người khác có thể đã bỏ lỡ. Ví dụ, khi Steve Jobs và Steve Wozniak thành lập Apple vào ngày 1 tháng 4 năm 1976, “Woz” cũng có chung tầm nhìn với Jobs là tạo nên những chiếc máy tính “cá nhân” mà mọi người bình thường đều có thể sử dụng và tận hưởng. Apple II đã trở thành chiếc máy tính cá nhân phổ biến nhất vào thời đó, nhưng nó vẫn chưa sẵn sàng để đến tay những người dân thường. Năm 1979, Jobs được đưa đi tham quan cơ sở nghiên cứu Xerox tại Palo Alto, California. Ở đó, lần đầu tiên ông nhìn thấy một “giao diện đồ họa người dùng” sơ khai, nhờ nó người dùng có thể tương tác với máy tính thông qua các biểu tượng

đầy màu sắc trên màn hình và một thiết bị được gọi là “chuột”. Jobs ngay lập tức nhìn thấy tiềm năng của công nghệ này, nó đáp ứng tầm nhìn của ông về việc phổ cập máy tính đến mọi nhà. Jobs từng nói Xerox đã có thể thống trị toàn bộ ngành công nghiệp máy tính nhưng điều đó đã không xảy ra, bởi vì tầm nhìn của Xerox chỉ giới hạn trong việc chế tạo một chiếc máy photocopy khác. Nói cách khác, hai người có thể cùng nhìn thấy một thứ nhưng diễn giải nó hoàn toàn khác nhau dựa trên tầm nhìn của họ.

Sự khởi đầu thực sự của Apple Store Steve Jobs có rất nhiều điểm chung với siêu sao nhạc đồng quê Garth Brooks. Cả hai đều là nghệ sĩ và họ đều được truyền cảm hứng từ những người đổi mới sáng tạo, những người đã mở đường cho họ. Tôi đã xem một buổi biểu diễn solo của Brooks tại khách sạn Wynn ở Las Vegas, anh ấy đã khiến khán giả say mê trong suốt hơn hai giờ đồng hồ. Khi Brooks bước lên sân khấu, anh nói với khán giả rằng để họ thực sự hiểu âm nhạc của anh, anh sẽ phải kể lại cả quá trình từ khi bắt đầu. Brooks giải thích rằng sự nghiệp âm nhạc của anh không bắt đầu với đĩa đơn đầu tay. Thay vào đó, nguồn cảm hứng của anh bắt đầu từ những năm 1960, khi bố mẹ anh mang về nhà những album

mới theo phong cách đồng quê và đương đại. Giả dụ, Brooks chỉ chơi các bản hit của anh ấy trong buổi biểu diễn tại Wynn, thì đó vẫn sẽ là một trải nghiệm vô cùng thỏa mãn cho những người hâm mộ Garth. Nhưng bằng cách đưa khán giả của mình vào một cuộc hành trình thông qua thứ âm nhạc đã truyền cảm hứng cho mình, Brooks đã tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ và chưa từng có cho tất cả mọi người là khán giả của anh hôm ấy, kể cả những người không phải là fan hâm mộ nhạc đồng quê. Vậy nên chúng ta hãy thử bắt chước Garth Brooks và mở màn từ điểm xuất phát thực sự của trải nghiệm Apple.

Nếu mọi cửa hàng bán lẻ đều có dịch vụ khách hàng như của Apple, thì thế giới này sẽ trở nên tốt đẹp hơn. Michael M.

Một câu hỏi mở ra thành công của Apple Khi Apple Store kỷ niệm mười năm thành lập vào ngày 19 tháng 5 năm 2011, giới truyền thông tập trung vào câu chuyện tăng trưởng: một tỷ khách hàng, 325 cửa hàng, mười tỷ đô-la doanh thu,... Những con số đã và đang tiếp tục khiến bạn kinh ngạc: sáu tỷ đô-la doanh thu hàng quý, 4.700 đô-la doanh thu trên mỗi feet vuông (1ft2 tương đương 0,09m2) và 22.000 khách hàng hàng tuần tại một cửa hàng thông thường. Nhưng những con số đơn thuần sẽ không dạy cho bạn bất cứ điều gì. Chính là câu chuyện đằng sau những con số đó sẽ dạy bạn cách biến việc kinh doanh của mình thành một trải nghiệm thú vị đến mức khách hàng của bạn sẽ trở thành những người ủng hộ thực sự cho thương hiệu của bạn. Câu chuyện về trải nghiệm Apple không bắt đầu tại Apple Store đầu tiên ở Tysons Corner, Virginia năm 2001. Nó bắt đầu từ bốn mươi năm trước đó với sự khai sinh của một thương hiệu khác, thương hiệu được công nhận là đã tái sinh hoàn toàn khái niệm trải nghiệm khách hàng – đó là Four Seasons. Khi Steve Jobs lần đầu tiên quyết định bước vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, ông đã thuê cựu giám đốc điều hành của Target, Ron Johnson. Jobs đã hỏi Johnson: Ai là người cung cấp trải nghiệm dịch vụ khách hàng tốt nhất trên thế giới? Câu trả lời không phải là một

nhà bán lẻ máy tính khác, hay bất kỳ nhà bán lẻ nào trong lĩnh vực đó. Hoá ra câu trả lời lại là khách sạn Four Seasons. Cũng như Garth Brooks không phải là người phát minh ra nhạc đồng quê, Steve Jobs cũng không phát minh ra dịch vụ khách hàng đặc biệt. Tuy nhiên, cả hai nghệ sĩ đã sao chép một ý tưởng tuyệt vời, sàng lọc và đưa nó lên một tầm cao mới.

Thương hiệu đã truyền cảm hứng cho Apple Retail Isadore Sharp thành lập Four Seasons vào năm 1960, nhưng phải mất thêm một thập kỷ thương hiệu này mới trở thành biểu tượng của sự sang trọng. Trước khi xây dựng khách sạn hạng sang đầu tiên của mình ở London vào năm 1970, kinh nghiệm của Sharp chỉ giới hạn trong việc xây dựng nhà cửa, các căn hộ và nhà nghỉ tại Toronto. Nhưng những ngôi nhà thì quá nhỏ so với tham vọng vĩ đại của Sharp. Mục tiêu của Sharp – tầm nhìn của ông ấy – là tạo nên một thương hiệu cao cấp trên toàn thế giới, mang đến một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, không gì sánh được. Những tầm nhìn táo bạo đều vấp phải sự hoài nghi lớn và Sharp cũng không ngoại lệ. Vợ của Sharp, Rosalie, thừa nhận rằng cô ấy không có sự tự tin như Sharp, nhưng may mắn

thay cho Four Seasons, Rosalie không nói ra mà chỉ giữ sự dè dặt đó ở trong lòng. Giống như Steve Jobs, Sharp là một kẻ mộng mơ. Ông không bằng lòng với bất cứ điều gì ở dưới mức xuất sắc. Sharp từng nói: “Thành công dài hạn phần lớn dựa trên những điều không nắm bắt được. Niềm tin và ý tưởng. Những khái niệm vô hình”(1). Một khi tầm nhìn của Sharp đã được xác lập – một thương hiệu khách sạn hạng sang trên toàn thế giới cung cấp dịch vụ khách hàng đặc biệt – ông ấy phải điền tiếp vào chỗ trống. Sharp tự hỏi: “Trải nghiệm sang trọng đó sẽ như thế nào?”. Bạn có thể ngạc nhiên khi biết rằng những phát kiến dưới đây đều là nhờ vào Sharp và Four Seasons:

• Dầu gội cỡ nhỏ dành cho du lịch: Lớn lên cùng ba chị em gái, Sharp đã học được một số điều về phụ nữ và thói quen khi đi du lịch của họ. Ông biết rằng họ không thích gội đầu bằng xà phòng, vì vậy họ mang theo những chai dầu gội nhỏ. Four Seasons là nơi đầu tiên cung cấp những chai dầu gội đầu trong mỗi phòng khách sạn. Ngày nay, đó là thứ tối thiểu cần có ngay cả trong những chuỗi khách sạn với mức ngân sách thấp nhất.

PHẦN HAI.

PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA BẠN

Mỗi lần tôi đến Apple Store, họ đều nói rằng tôi có đôi mắt đẹp. Đó chính là dịch vụ khách hàng tốt!

Brittany, khách hàng của Apple

ãy nhớ lại một trải nghiệm khách hàng tồi tệ mà bạn từng

có. Giống như hầu hết mọi người, có lẽ bạn sẽ không phải nghĩ quá xa xôi. Ngày nay, dịch vụ khách hàng kém dường như là chuyện thường tình. Những thương hiệu như Apple – được ca ngợi như một nhà vô địch về dịch vụ khách hàng – luôn làm những điều hoàn toàn khác biệt. Nó bắt đầu với sự lãnh đạo đầy cảm hứng ở cấp điều hành và quản lý. Những nhà lãnh đạo không có khả năng truyền cảm hứng cho nhóm của mình và truyền đạt tầm nhìn của họ một cách rõ ràng sẽ không bao giờ xây dựng được những công ty đáng ngưỡng mộ bởi trải nghiệm khách hàng vượt trội. Họ có thể làm điều đó như thế nào đây? Những nhân viên thoái chí, chán nản và thiếu tinh thần sẽ không thể thu hút và giúp khách hàng cảm thấy hài lòng về trải nghiệm của họ đối với thương hiệu. Bí quyết đầu tiên để có thể cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời là đảm bảo rằng nhân viên của bạn phải luôn vui vẻ, có động lực và đầy nhiệt huyết. Nhưng niềm say mê và động lực chỉ đưa bạn qua cấp độ đầu tiên. Bước thứ hai là làm chủ các kỹ năng cần thiết để khiến khách hàng của bạn cảm thấy đặc biệt. Những gì bạn nói và cách bạn nói sẽ tạo nên sự khác biệt hoàn toàn. Trong phần này, chúng ta sẽ bắt đầu với năm

198

bước dịch vụ của Apple mà tất cả nhân viên được đào tạo để áp dụng trong mọi tương tác với khách hàng. Các bước này rất quan trọng nên tôi khuyến khích bạn hãy nghiên cứu chúng và nhanh chóng tổ chức một cuộc họp để chia sẻ với đồng nghiệp và nhân viên của bạn. Để thương hiệu của bạn thành công trong nền kinh tế toàn cầu siêu cạnh tranh, mỗi người trong tổ chức phải nắm rõ các bước và thực hiện những nguyên tắc này mỗi ngày.

199

CHƯƠNG 8.

Bạn không cần phải bày bán thật nhiều iPad để tạo ra một môi trường bán lẻ hấp dẫn. Bạn phải tạo ra một cửa hàng mà với mọi người, nó không đơn thuần chỉ là một cửa hàng. Ron Johnson

LÀM THEO NĂM BƯỚC DỊCH VỤ CỦA APPLE

Hãy bước vào một cửa hàng bán lẻ của Apple và bạn sẽ được chào đón với sự nồng nhiệt, thân thiện, vui vẻ ngay giây phút đầu tiên. Tiếp cận khách hàng bằng sự chào đón nồng nhiệt là bước thứ nhất trong số năm bước Apple hướng dẫn nhân viên để kiến tạo trải nghiệm phong phú và đáng nhớ cho khách hàng của Apple Store. Tất cả nhân viên đều thuộc nằm lòng các bước của dịch vụ được đặt tên dựa trên các chữ cái trong từ APPLE: Approach: Tiếp cận khách hàng với sự chào đón nồng nhiệt, gần gũi. Probe: Thăm dò một cách lịch sự để hiểu rõ tất cả các nhu cầu của khách hàng. Present: Đưa ra giải pháp cho khách hàng ngay trong ngày hôm đó trước khi họ ra về. Listen: Lắng nghe và giải quyết bất kỳ vấn đề hoặc mối bận tâm nào của khách hàng. End: Kết thúc bằng một lời chào thân ái và một lời mời quay trở lại.(1) Năm bước này được truyền dạy cho mọi nhân viên của Apple Retail Store. Nguyên tắc này cũng được ứng dụng bởi các thương hiệu trong nhiều ngành khác nhau, đóng vai trò như là một nền tảng mang đến những trải nghiệm vượt trội. Một

201

số thương hiệu như cửa hàng bán lẻ AT&T đã áp dụng và chỉnh sửa năm bước này với ý kiến đóng góp trực tiếp từ Steve Jobs. Có những thương hiệu khác cũng đã sao chép và chỉnh sửa từ các yếu tố trong năm bước APPLE. Phương pháp năm bước là một công thức chiến thắng đã được kiểm chứng, và như Steve Jobs đã từng nói: “Nghệ sĩ giỏi thì sao chép; nghệ sĩ vĩ đại thì ăn cắp ý tưởng làm của mình”, chúng ta hãy cùng nhau “đánh cắp” một trang từ cuốn chiến lược của Apple và xem xét chi tiết hơn năm bước dịch vụ này.

Năm bước dịch vụ của Apple • Bước một: Tiếp cận khách hàng với sự chào đón nồng nhiệt, gần gũi Các từ khóa trong bước đầu tiên này là tiếp cận, gần gũi và nồng nhiệt. Các nhân viên của Apple được trao quyền để thể hiện cách chào đón phù hợp với tính cách của họ và mang đến cho khách hàng sự quan tâm mà khách hàng mong muốn. Một số khách hàng chỉ mong đợi một nụ cười khi họ tiến vào cửa hàng để mua đôi tai nghe mới, trong khi một số khác đến đó với quyết định mua chiếc máy Mac lần đầu tiên và muốn có được một trải nghiệm sâu hơn, giàu

202

tính hướng dẫn và cá nhân hoá hơn. Điều quan trọng là đảm bảo rằng khách hàng được chào đón bằng gương mặt thân thiện, có sự giao tiếp bằng mắt và sự cam kết tạo ra trải nghiệm độc đáo, ý nghĩa và phù hợp với từng cá nhân trong mọi thời điểm. Tiếp cận khách hàng bằng sự chào đón nồng nhiệt là lẽ thường tình, vì vậy thật khó hiểu khi quá ít doanh nghiệp áp dụng chiến lược này. Điều đó không khác gì việc mời một người đến nhà của bạn. Khi người đó tiến đến bấm chuông trước bậc thềm, liệu bạn có đơn giản là chỉ ra mở cửa, rồi bước đi chỗ khác và phớt lờ họ không? Nếu vậy, vui lòng đừng mời tôi đến một bữa tiệc của bạn! Bạn sẽ cảm thấy thế nào khi bước vào một ngôi nhà và thấy đứa bạn của mình hoặc người chủ trì sự kiện chỉ ngồi dài trên ghế xem tivi mà không có lấy một cái mỉm cười hoặc thậm chí thừa nhận sự hiện diện của bạn? Bạn sẽ rời đi ngay lập tức, đúng không? Thật thô lỗ, khó chịu và quá thể đáng. Tuy nhiên, hầu hết chúng ta, với tư cách là người tiêu dùng, phải chịu đựng cách đối xử này từ các cửa hàng bán lẻ và các công ty từ quy mô nhỏ cho đến lớn. Nếu bạn gọi cho một công ty và hiếm khi thấy có người trực điện thoại, thì bạn đang không được chào đón nồng nhiệt. Nếu bạn để lại tin nhắn hoặc gửi e-mail cho ai đó tại công ty ấy và không một ai gọi lại

203

hoặc trả lời e-mail, thì bạn đang không được chào đón nồng nhiệt. Và đó là lúc bạn cần chuyển thương vụ làm ăn sang một đối tác khác. Vào ngày Black Friday năm 2011, tôi đã tiến hành một thử nghiệm nhỏ tại trung tâm mua sắm địa phương. Nó hoàn toàn không mang tính khoa học nhưng rất hữu ích về mặt thông tin. Như bạn đã biết, Black Friday là thời điểm các sản phẩm giảm giá mạnh để thu hút mọi người bắt đầu mùa mua sắm trong dịp lễ quan trọng. Bạn sẽ thấy những đám đông rất lớn, và một số người, giống như tôi, sẽ cố ý tránh mạo hiểm mà đến gần bất cứ trung tâm mua sắm nào vào ngày hôm đó. Nhưng khi gia đình tôi rất hào hứng muốn đi, tôi đành miễn cưỡng quyết định nhân cơ hội này thực hiện một thí nghiệm nhỏ bất chấp những đám đông hỗn loạn. Ồ, tôi nên nghiên cứu thế nào đây? Khi chúng tôi đến trung tâm mua sắm, tôi có ba cửa hàng trong danh sách của mình cần ghé thăm: Apple, AT&T và LEGO. Cả ba nhà bán lẻ này đều đào tạo nhân viên và đội ngũ bán hàng cách tiếp cận khách hàng với sự chào đón nồng nhiệt. Tôi muốn xem nhân viên của những thương hiệu này làm theo hướng dẫn của công ty họ tốt như thế nào vào ngày mua sắm bận rộn nhất trong năm. Nếu nhân viên chào đón

204

tôi khi tôi bước vào cửa hàng vào giữa ngày Black Friday điên cuồng, tôi sẽ biết họ đã hoàn toàn nắm rõ triết lý dịch vụ khách hàng cốt lõi của công ty. Mặc dù với những thương hiệu này, ý tưởng về lời chào được áp dụng với mục đích đem đến trải nghiệm dịch vụ khách hàng, nhưng ai cũng biết rằng lời chào mang chức năng kép, trong đó chức năng thứ hai là để kiểm soát hao hụt hàng tồn kho hoặc giám sát trộm cắp. Các nhà bán lẻ đã nhận thấy rằng chào đón khách hàng bằng lời nói và giao tiếp bằng mắt có thể mang lại hiệu quả kinh tế và ngăn chặn việc mọi người ra về với những món đồ họ không có quyền sở hữu! Đầu tiên tôi dừng chân tại một cửa hàng bán lẻ AT&T. Chúng ta sẽ thảo luận chi tiết hơn về AT&T ở phần sau của chương, nhưng bước một trong các triết lý phục vụ của họ là đảm bảo mọi khách hàng được chào đón trong vòng mười bước chân hoặc mười giây sau khi bước vào cửa hàng. Chà, không mất hơn hai giây trước khi “Brittany” chào đón tôi bằng một nụ cười và lời tiếp đón thân thiện: “Xin chào, chào mừng bạn đến với AT&T”. Mặc dù vào thời điểm đó có tầm sáu mươi đến bảy mươi người đang ở trong cửa hàng và nơi đây bận rộn hơn nhiều so với bình thường nhưng tôi cảm thấy mình được chào đón khi bước vào.

205

Điểm dừng chân thứ hai của tôi là LEGO Store nằm ngay bên cạnh Apple Store, và không phải ngẫu nhiên, họ cũng cung cấp cùng một phong cách trải nghiệm. Trước khi tôi có thể khởi động đồng hồ bấm giờ của mình để xem bao nhiêu phút sẽ trôi qua, “John” đã chào tôi, các con gái của tôi và những người bạn đi cùng chúng tôi. “Chào mừng các bạn đến với LEGO. Hãy cho tôi biết nếu các bạn có bất kỳ câu hỏi nào,” anh nói. Sau đó, John quay sang một cô bé mười ba tuổi trong nhóm của chúng tôi, người đang đội một chiếc mũ len và nói: “Anh rất thích chiếc mũ của em”. Vài phút sau, cô bé bước đến gần tôi và nói: “Chú có nghe anh ấy nói gì không? Anh ấy thích chiếc mũ của cháu đấy!”. Tuyệt vời. Đó là tất cả những gì bạn cần làm để có thể khiến cô bé này cảm thấy đặc biệt – một nụ cười và một lời chào thân thiện “mang tính cá nhân hóa”. Cửa hàng LEGO chật kín người. Với khoảng một trăm người trong cửa hàng, gần như không còn chỗ để đứng, nhưng John vẫn có thể chào đón từng người bước qua cửa. Khi John tạm nghỉ lúc vãn khách, tôi hỏi anh lý do tại sao anh lại chào mọi người. “Đó là công việc của tôi. Tôi phải dành cho mọi người sự chào đón nồng nhiệt. Đó là một phần trong trải nghiệm dịch vụ khách hàng của chúng tôi,” anh nói. Tôi đã rất ngạc nhiên rằng John thực sự đã sử dụng từ “chào

206

đón nồng nhiệt”. Có vẻ như cửa hàng LEGO đặc biệt này đã học tập từ nhà vô địch trong dịch vụ khách hàng đang nằm ở cửa hàng kế bên. Cuối cùng, chúng ta hãy đi đến nơi mà từ đầu tôi khá e sợ: Apple Store. Tôi đã lo lắng vì vào ngày thường Apple cũng đã đủ bận rộn rồi. Đương nhiên, một ngày như Black Friday, cửa hàng chật ních. Thậm chí tôi còn không bận tâm đến việc đếm số lượng khách hàng, bởi vì tôi không thể nhìn xa quá vài mét. Tôi chỉ nhìn thấy một bức tường toàn người là người. Tuy nhiên, mọi khách hàng đều được chào đón với sự nồng nhiệt và một nụ cười thân thiện. Làm thế nào Apple có thể chào đón tất cả mọi người? Thay vì một người chào đón, mười người đã được bố trí đứng ở phía trước cửa hàng. Thay vì áo xanh, họ mặc áo đỏ để khởi động mùa lễ hội mua sắm và nổi bật trong biển khách hàng. Sự chào đón nồng nhiệt đóng một vai trò quan trọng trong trải nghiệm khách hàng của Apple đến mức nguyên tắc này không thể bị xem nhẹ, kể cả trong ngày mua sắm bận rộn nhất năm. Thử nghiệm của tôi chưa dừng lại ở đó. Tôi đã ghé thăm thêm một cửa hàng nữa để kiểm chứng lý thuyết rằng sự chào đón nồng nhiệt khiến mọi người cảm thấy đặc biệt. Trước khi chúng tôi rời trung tâm mua sắm, tôi đưa các

207

cô con gái nhỏ của mình đến một cửa hàng nội thất dành cho trẻ em, cửa hàng này không tạo được danh tiếng tốt về khả năng tương tác với khách hàng. Chuỗi cửa hàng này cung ứng các sản phẩm với thiết kế khá chất lượng, nhưng ở đây thiếu những tương tác thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên. Tất cả chúng tôi bước vào, tôi bắt đầu tính giờ, và chúng tôi đã ở đó chờ đợi, chờ đợi và chờ đợi. Không một ai tiến đến, mặc dù có một vài nhân viên đi qua ngay trước mặt chúng tôi. Tôi để các con chạy tự do, và dường như chúng đã có một khoảng thời gian vui vẻ chơi trò nhập vai trong những căn bếp và ngôi nhà thu nhỏ được bày ra ở đó. Tuy nhiên, không ai chào đón chúng tôi, cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc bán hàng. Chỉ có mười lăm khách hàng trong toàn bộ cửa hàng và năm nhân viên. Có tất cả năm nhân viên đã đi ngang qua tôi, và không ai nói một lời chào nào. Cuối cùng, sau khoảng chín phút, “Lindsey” đã cất lời: “Bạn thấy mọi thứ ổn chứ?”. Tôi tin rằng Lindsey ngỏ lời với tôi chỉ vì tôi đã giao tiếp bằng mắt với cô ấy. Nói cách khác, tôi đã ra dấu hiệu không lời để cô ấy chào tôi. Đã thế, các nhân viên dường như cũng chẳng vui vẻ khi ở đó. Không có gì ngạc nhiên khi chỉ có mười lăm khách hàng trong cửa hàng vào một ngày bận rộn như vậy. Đơn giản là khách hàng không cảm thấy được chào đón.

208

Tiếp cận khách hàng với sự chào đón nồng nhiệt có ý nghĩa trong hầu hết mọi cuộc trò chuyện, trên các kênh online lẫn đối thoại trực tiếp. Cụ thể, khi khách hàng liên hệ với công ty hoặc bình luận về sản phẩm trên Twitter hoặc Facebook, bạn phản hồi nhanh như thế nào? Ví dụ, chuỗi cửa hàng Pottery Barn, thuộc công ty Williams-Sonoma, yêu cầu nhân viên của mình phải trả lời điện thoại trong vòng ba tiếng đổ chuông. Triết lý tương tự cũng nên được áp dụng tại các điểm tiếp xúc khác giữa thương hiệu với khách hàng trên nền tảng kỹ thuật số. Một cuộc khảo sát cho thấy có đến 70% các công ty phớt lờ những lời phàn nàn của khách hàng trên Twitter(2). Đó là những cơ hội bị bỏ lỡ – những cơ hội đã có thể giúp mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng trở nên sâu sắc hơn. Trong cùng cuộc khảo sát, có đến 83% những người phàn nàn trên Twitter cho biết họ “thực sự thích” hoặc “rất thích” nhận được câu trả lời từ phía công ty. Khi nói đến dịch vụ khách hàng, khách hàng của bạn luôn muốn được lắng nghe, họ coi mạng xã hội như một cách trực tiếp và tức thì để tương tác với thương hiệu của bạn. Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu đều bỏ qua kênh này và khiến khách hàng thậm chí càng thấy thất vọng hơn. Mất bao lâu để một công ty trả lời một bình luận hoặc một lời phàn nàn trên Twitter? Trên nền tảng kỹ thuật số, nguyên

209

tắc nào tương đương với nguyên tắc “mười bước hay mười giây”? Hãng hàng không Virgin America là một thương hiệu biết cách tận dụng mọi cơ hội trên nền tảng kỹ thuật số để khiến khách hàng cảm thấy đặc biệt và được chào đón. Họ có thể không trả lời các bình luận trên Twitter trong mười giây, nhưng họ phản hồi rất nhanh chóng. Virgin America giám sát các bài đăng trên Twitter và thông thường họ sẽ chào đón các du khách hoặc giải quyết phàn nàn trong vòng một giờ. Khi đến nhà ga Virgin America tại sân bay, tôi sẽ check-in trên mạng xã hội Foursquare và chia sẻ bài đăng trên Twitter. Một giờ sau, tôi đã rất ngạc nhiên khi nhận được lời chào đón riêng trước khi lên máy bay. Vào ngày 6 tháng 12 năm 2011, Virgin America đã trải qua một khủng hoảng nhỏ về dịch vụ khách hàng khi nâng cấp lên hệ thống đặt vé trực tuyến mới. Họ đã chuyển đổi nhà cung cấp công nghệ và quá trình này diễn ra không được suôn sẻ. Khách hàng đã rất tức giận. Tuy nhiên, tôi thấy thật thú vị khi Virgin America đã cập nhật thường xuyên trên Twitter, xin lỗi và phản hồi các phàn nàn của khách hàng. Họ trả lời trong vòng một giờ sau khi khách hàng đăng tweet. Tổng cộng, hãng hàng không này đã gửi 12.000 câu trả lời trên Twitter trong những ngày sau đó. Sau đây là một số

210

cuộc trao đổi mẫu giữa Virgin America và khách hàng của mình trên Twitter (phản hồi trong cùng giờ với tweet gốc):

@I_Heart_Romeo

Các hãng hàng không khác có hệ thống đặt vé hoạt động tốt. Hệ thống của các anh chỉ gây bực mình.

Virgin America @VirginAmerica

Chúng tôi rất xin lỗi quý khách. Mong bạn hiểu rằng đây chỉ là một sự cố hiếm hoi. Chúng tôi đang điều chỉnh sang một hệ thống đặt vé mới. Cảm ơn sự kiên nhẫn của bạn.

@shyonelung

28 phút chờ đợi với @virginamerica. Liệu có khả năng họ sẽ trả lời trong vòng 40 phút? Hay tôi sẽ cúp máy trước khi họ làm vậy đây?

Virgin America @VirginAmerica:

Chúng tôi rất xin lỗi quý khách. Chúng tôi đang xử lý một vài lỗi. Nếu bạn cần bất kỳ sự hỗ trợ nào khác, xin vui lòng theo dõi và gửi tin nhắn trực tiếp cho chúng tôi.

211

Virgin America cũng giải thích với một số người phàn nàn trên Twitter rằng nâng cấp lên hệ thống đặt vé mới là một trong những việc phức tạp nhất đối với một hãng hàng không và cam kết rằng nó sẽ được giải quyết chỉ trong vài ngày. Tôi thực sự sốc khi thấy một hãng hàng không ở Hoa Kỳ có thể có chất lượng dịch vụ khách hàng ở mức cao như vậy. Nhưng tôi sắp nhận được một bất ngờ còn lớn hơn nữa. Tôi quyết định tweet một lời khen ngợi cho Virgin America và mời họ đến buổi phỏng vấn cho một bài báo của tôi (hãy nhớ rằng hầu hết những người làm PR trên Twitter thường sử dụng hình thức thông báo bằng cách gửi tin nhắn đến tất cả người dùng, nhưng lại hiếm khi trả lời tin nhắn chờ). Virgin America thì khác. Chỉ trong vòng 8 phút – 8 phút ngắn ngủi – tôi đã nhận được một tin nhắn trực tiếp trên Twitter của “Jill” từ bộ phận liên hệ của công ty với địa chỉ e-mail của cô ấy. Chúng tôi sắp xếp một cuộc phỏng vấn cho tuần tới. Virgin đang trở thành hình mẫu theo đúng lời cam kết của họ: là một thương hiệu dễ tiếp cận và sẵn sàng phản hồi.

212

Tôi đang ở nơi hạnh phúc nhất trên trái đất - Apple Store! Melanie A.

• Bước hai: Thăm dò một cách lịch sự để hiểu rõ tất cả các nhu cầu của khách hàng Hầu hết các nhân viên bán hàng hưởng tiền hoa hồng chỉ chăm chăm mời chào để bạn mua được thứ gì đó trước khi rời cửa hàng. Điều đó thực sự gây khó chịu. Tôi nhớ có lần đã mua một chiếc áo sơ mi khá đẹp từ một cửa hàng đồ nam và khi người bán hàng cho tôi xem chiếc cà vạt trị giá 100 đô-la, tôi hỏi anh ấy xem liệu có một cái khác rẻ hơn không. Anh ấy đã trả lời: “Thôi nào, anh có thể mua được mà. Tôi còn phải nuôi bọn nhỏ chứ”. Nếu chỉ làm việc vì tiền hoa hồng, một nhân viên sẽ chỉ làm và nói những điều gây mất hứng thay vì lôi kéo được khách hàng. Liệu Apple có muốn bạn mua thứ gì đó mỗi khi bạn bước vào cửa hàng không? Tất nhiên là có. Nhưng các điểm bán hàng của Apple không vận hành dựa trên tiền hoa hồng và nhân viên không chịu áp lực phải bán được hàng. Trên thực tế, tôi đã nhiều lần nghe

213

nhân viên của Apple nói rằng họ không được hưởng tiền hoa hồng. Một Chuyên viên nói: “Tôi không nhận tiền hoa hồng. Tôi ở đây để giúp bạn phát triển”. Vì nhân viên được khuyến khích để khiến bạn cảm thấy đặc biệt, điều đó có nghĩa là họ phải đặt rất nhiều câu hỏi để tìm ra nhu cầu của bạn, làm phong phú thêm trải nghiệm tổng thể. Các nhân viên của Apple Retail “thăm dò” theo ba cách: đặt những câu hỏi mở, khuyến khích khách hàng có một cuộc đối thoại ý nghĩa và đóng góp vào cuộc trò chuyện. Dưới đây là ví dụ về hai bước đầu trong dịch vụ khách hàng mà một vị khách nhận được, dù cô ấy mới chỉ quan tâm đến iPad và chưa chắc chắn sẽ mua.

Nhân viên

Xin chào, tôi là Dave. Chào mừng chị đến với Apple. Điều gì mang chị đến đây ngày hôm nay vậy ạ?

(Nếu rõ ràng đó là một khách hàng mang phong thái kinh doanh, một nhân viên dày dạn kinh nghiệm có thể mở đầu bằng một câu chào trang trọng hơn, chẳng hạn như: “Làm thế nào để tôi có thể phục vụ chị tốt nhất hôm nay?”).

214

Người mẹ (đi cùng con gái)

Chúng tôi đang xem xét iPad.

Hay quá. Chị có sản phẩm nào của Apple chưa ạ?

Con gái tôi có iPod Touch.

Thế thì tiện quá. Có rất nhiều các thao tác, cách điều hướng và giao diện tương tự trên iPad.

(Quay sang cô con gái) Jane à, em có câu hỏi nào trước khi chúng ta bắt đầu không?

(Chuyên viên đã hỏi tên mọi người trong cuộc trò chuyện trước đó và sẽ không bao giờ bỏ qua đối tượng mà Disney gọi là “khách hàng thứ cấp”, người có thể ảnh hưởng đến việc khách hàng chính – người mẹ – đánh giá về trải nghiệm của mình).

Jane

Không ạ.

215

OK, vậy chỉ cần cho anh biết nếu em có bất kỳ câu hỏi nào nhé.

(Quay sang người mẹ và đặt một câu hỏi mở) Betty này, tôi muốn dẫn chị xem một vòng qua các sản phẩm iPad, nhưng trước khi làm vậy, tôi có thể hỏi chị sẽ sử dụng iPad để làm gì không?

(Nhân viên Apple luôn xin phép trước khi đưa cuộc trò chuyện gần gũi hơn).

Để gửi e-mail và xem ảnh, tôi nghĩ vậy.

Tuyệt! Hình ảnh hiển thị rất đẹp trên mẫu iPad mới. Chị có phiền không nếu tôi giới thiệu qua một lượt về ứng dụng Photos?

Trong cuộc trò chuyện này, chúng ta thấy các ví dụ về một lời chào nồng nhiệt, sự kết hợp của câu hỏi mở và câu hỏi đóng, cũng như xin phép để tiến hành bước tiếp theo trong quy trình bán hàng. Xin phép dường như là một chủ đề xuyên suốt tại Apple Store ở tất cả các lĩnh vực – bán hàng, sửa

216

chữa và đào tạo. Khách hàng có thể nghe thấy những câu hỏi như: “Tôi có thể xem qua máy tính của bạn một chút không?”, “Bạn có muốn xem thử tính năng này không?” hoặc “Bạn có muốn nghe thêm về các lớp học của chúng tôi không?”. Việc xin phép trước khi thăm dò mang lại cho khách hàng cảm giác gần gũi, thoải mái và tin tưởng. Việc thăm dò cho phép khách hàng tham gia vào cuộc trò chuyện và có quyền trong quyết định cuối cùng của cô ấy. Điều này tạo ra cảm giác tự chủ. Nó công nhận khách hàng như một con người chứ không phải là một phương tiện để nhân viên đạt được đủ doanh số bán hàng vào ngày hôm đó. Nó làm cho khách hàng cảm thấy được lắng nghe và coi trọng.

• Bước 3: Đưa ra giải pháp cho khách hàng ngay trong ngày hôm đó trước khi họ ra về. Đỉnh cao của bước này có thể khác nhau tùy thuộc vào hình thức bán hàng hoặc sự tương tác. Ví dụ, nếu khách hàng mua một sản phẩm mới như iMac, nhân viên có thể sẽ đề xuất một giải pháp hoàn chỉnh bao gồm gói bảo hiểm AppleCare và các lớp đào tạo 1-1. Trong nhiều cửa hàng khác, khách hàng thường bị ép buộc đăng ký “gói bảo hành mở rộng” bởi những người bán hàng háo hức nhận được tiền thưởng hoặc tiền hoa hồng từ các tiện ích bổ sung đó. Họ không cho bạn biết rằng tỷ lệ máy ảnh kỹ thuật số, ti vi màn hình

217

PHẦN BA.

BÀI TRÍ SÂN KHẤU

Ai đó đã từng nói câu “càng tối giản càng tốt“ ư? Chắc hẳn đó phải là Steve Jobs.

Stephanie Picone, IZOD Retail

hi giải thích sự thành công của Apple trong lĩnh vực bán

lẻ, hầu hết các bài báo đều nhấn mạnh đến diện mạo sạch sẽ, không gian rộng rãi và đầy đủ ánh sáng của chính các cửa hàng. Tất cả các yếu tố đó đều rất quan trọng và sẽ được đề cập trong phần này. Tuy nhiên hãy ghi nhớ rằng: Nếu bạn chưa nắm vững các nguyên tắc ở Phần I và II, thì những nguyên tắc trong phần này cũng trở thành vô nghĩa. Những thay đổi về thẩm mỹ sẽ không mang lợi ích gì nếu bạn có những nhân viên không ưa sếp của mình, không thích công việc và không thể giao tiếp với khách hàng. Tôi từng quyết định quay lại một khách sạn mặc dù không thích trải nghiệm đầu tiên của mình ở đó. Nó khá đắt đỏ, cũ kỹ và bẩn thỉu. Hầu hết các nhân viên cũng không thân thiện. Tôi ở lại chỉ vì một lý do – đó là khách sạn gần nhất với nơi tôi phải đến vào sáng hôm sau và tôi lại về khá muộn vào đêm hôm trước. Lần này khi tôi bước vào, tôi đã nhận thấy có một điều gì đó mới mẻ. Khách sạn đã bổ sung thêm một mùi hương đặc trưng, điều này dường như đang trở thành xu hướng tại một số chuỗi khách sạn. Các khách sạn ở Westin cũng có mùi hương đặc trưng riêng, nhưng kèm theo đó, họ cung cấp những trải nghiệm rất tốt. Đó chính là vấn đề với khách sạn nơi tôi lưu trú. Mùi hương của khách sạn này rất dễ chịu, nhưng nhân viên vẫn không hề thân thiện, khách sạn vẫn cũ kỹ, và các phòng thì vẫn bẩn thỉu như vậy! Trong

386

một chuyến đi đến Las Vegas, chúng tôi đã nghỉ tại một khách sạn boutique không khói thuốc rất đẹp tên là Vdara. Khách sạn này cũng có một mùi hương đặc trưng. Mùi hương thơm đến mức tôi đã phải mua những que hương thơm đó để đặt trong văn phòng của mình. Dù vậy, mùi hương chỉ là một yếu tố thêm vào nhằm hoàn thiện cho một trải nghiệm đáng nhớ. Mùi hương không tạo ra trải nghiệm, mà chính là con người mới tạo ra trải nghiệm. Nhưng mùi hương đã gợi tôi nhớ về trải nghiệm. Tôi khá ngần ngại khi phải sử dụng sáo ngữ này: “Mèo lại hoàn mèo”. Nhưng trong trường hợp này, nó đúng là như vậy. Dù bạn có tô vẽ đến chừng nào đi nữa thì cũng chẳng gỡ gạc nổi những gương mặt không thân thiện đang cung cấp dịch vụ tệ hại. Nhưng nếu bạn đã có được những nhân viên đáng mến và có thể giao tiếp tốt với khách hàng, thì khi đó, vẻ bề ngoài xấu xí của cửa hàng mới thực sự ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm mà bạn đã nỗ lực hết mình để đạt được. Ron Johnson từng nói tất cả những trải nghiệm dịch vụ khách hàng tuyệt vời đều bắt đầu với những sản phẩm tuyệt vời cùng một tầm nhìn được xác định rõ ràng và súc tích. Khi bạn đã hoàn thiện mọi thứ: sản phẩm, tầm nhìn, con người và sự giao tiếp, thì đây chính là lúc bạn cần chú ý đến các chi tiết thiết kế và hình thức của cửa hàng để tạo ra một nơi mà mọi người cảm thấy thoải mái và mong muốn quay lại hết lần này đến lần khác.

387

CHƯƠNG 15.

Hãy loại bỏ những thứ rác rưởi và tập trung vào những điều giá trị. Steve Jobs

LOẠI BỎ SỰ LỘN XỘN

Hãy thử bước vào một cửa hàng bán lẻ AT&T ở Bắc Mỹ và bạn sẽ nhận ra rằng các cửa hàng mang lại một cảm giác phóng khoáng: gọn gàng và rộng rãi. Hãy thử ghé thăm một đại lý ô tô điện của Tesla và bạn sẽ nhận thấy cách bố trí cửa hàng tương tự – các cửa sổ kính sạch bóng, nội thất đơn giản, các khu vực trưng bày cho phép tương tác với sản phẩm và rất nhiều không gian để đi lại. Cả hai thương hiệu này đều sao chép Apple và tự hào về điều đó. Steve Jobs thường gọi cho người đứng đầu bộ phận bán lẻ của AT&T để đưa ra lời khuyên về thiết kế cửa hàng, và vị phó chủ tịch bán hàng của Tesla, George Blankenship, đã ghé thăm bốn văn phòng làm việc của Steve Jobs ở Cupertino, California, trong khi ông đang làm việc trong bộ phận bán lẻ của Apple. Phải có lý do để các đại lý của Tesla lại có diện mạo giống như Apple, mang đến cảm giác giống như Apple và cũng được đặt tại các trung tâm thương mại giống như các cửa hàng của Apple, thay vì nằm ở các bãi xe truyền thống cách xa trung tâm thành phố. Blankenship muốn áp dụng phong cách đó. Nó đã phát huy tác dụng với Apple và ông tin rằng nó cũng sẽ hiệu quả với Tesla vì cả hai thương hiệu đều muốn mọi người phải “nghĩ khác đi” về sản phẩm – Tesla trong ngành ô tô điện cũng tương tự như Apple vào năm 2001 khi thị phần của họ chỉ vỏn vẹn có 3%.

389

Apple đã thay đổi bộ mặt của ngành bán lẻ với thiết kế cửa hàng tối giản, không gian mở, bàn trưng bày đơn giản và lối vào được làm bằng kính lớn. Khi làm như vậy, họ đã truyền cảm hứng cho các nhà bán lẻ khác bao gồm cả đối thủ cạnh tranh của họ, Microsoft. Tính đến thời điểm khi tôi viết cuốn sách này, Microsoft đã mở mười bốn cửa hàng trên khắp nước Mỹ và chắc hẳn họ đã bắt chước một vài điểm từ Apple Retail. Những nhân viên thân thiện trong trang phục áo phông sáng màu chào đón khách tại các cửa hàng rộng rãi, sạch sẽ và gọn gàng. Các cửa sổ mở rộng mời gọi người mua sắm, người qua đường có thể thấy được sự nhộn nhịp bên trong cửa hàng và các khu vực trưng bày tương tác khuyến khích khách hàng trực tiếp trải nghiệm các sản phẩm của Microsoft. Điểm tương đồng với Apple Store về thiết kế không phải là một sự trùng hợp ngẫu nhiên. Trang blog công nghệ Gizmodo từng đưa tin rằng Microsoft đã thuê ít nhất một nhà thiết kế của Apple Store để làm cố vấn thiết kế cho cửa hàng mới của họ. Bạn không thể đổ lỗi cho Microsoft. Một cửa hàng có thể còn làm những điều tồi tệ hơn so với việc sao chép một trong những mô hình vĩ đại nhất trong lịch sử bán lẻ. Apple đã nhận ra rằng khách hàng của họ thích những không gian mở, lối vào và cầu thang bằng kính, và những chiếc bàn gỗ sồi đơn giản, được làm

390

thủ công. Theo nhà thiết kế Jonathan Ive của Apple: “Chúng tôi hoàn toàn bị cuốn hút khi cố gắng phát triển một giải pháp thực sự đơn giản bởi vì là con người, tất cả chúng ta đều hiểu được sự rõ ràng.”(1) Ive đã nói về thiết kế sản phẩm nhưng triết lý này cũng áp dụng cho thiết kế của Apple Store. Không nơi nào thể hiện triết lý đó rõ ràng hơn là cửa hàng Grand Central Terminal của Apple, khai trương vào tháng 12 năm 2011. Cửa hàng của Apple tại Grand Central – một trong những ga xe lửa nhộn nhịp nhất thế giới, hoàn toàn khác biệt với hầu hết những không gian bán lẻ ở bất kỳ đâu trên thế giới. Điều đáng chú ý là nó không phải là một không gian bán lẻ thông thường. Bạn không hề phải bước vào cửa hàng hay rời khỏi nhà ga. Không có tường chắn hay sự ngăn cách nào giữa nhà ga và cửa hàng này. Bạn sẽ không hề thấy bất kỳ một chiếc hộp sản phẩm nào. Thay vào đó, tất cả các thiết bị được trưng bày ra ngoài và được đặt trên những chiếc bàn gỗ lớn cách đều nhau giữa các lối đi rộng rãi. Một người quan sát từng nói rằng cửa hàng là sự kết hợp giữa các yếu tố của một bảo tàng khoa học thực hành với một phòng trưng bày mỹ thuật. Và mỹ thuật thì cần phải có một không gian mở để mọi người có thể đến chiêm ngưỡng và thưởng thức.

391

Apple Store tại Grand Central là Apple Store thú vị nhất mà tôi từng đến. Brandon E.

#RRNG 5VQTG VΙK )TCPF %GPVTCN 0IWϋP )GVV[ +OCIGU

392

Trong thế giới của Apple, bất kỳ thứ gì làm ảnh hưởng không tốt đến trải nghiệm người dùng thì đều bị loại bỏ, dù là trong thiết kế sản phẩm hay thiết kế cửa hàng. Khi Steve Jobs trở lại Apple vào năm 1997, ông đã loại bỏ hơn 70% dòng sản phẩm để tập trung vào 30% những thứ đáng giá. Vào năm 1999 khi Apple giới thiệu iMac, Steve Jobs đã nói như sau: “Nếu bạn thử hỏi mọi người rằng máy tính hiện nay có gì không ổn, họ sẽ nói với bạn rằng chúng thực sự rất phức tạp. Chúng có hàng tá dây cáp nối ra sau lưng, chúng rất tốn diện tích và ồn ào, chúng thực sự xấu xí và chạy siêu chậm mỗi khi truy cập Internet. Chúng tôi tập trung khắc phục những vấn đề đó”.(2) Jobs từng nói rằng có một mã gen ADN mạnh mẽ tồn tại trong văn hóa của Apple, đó là tạo ra công nghệ tối tân nhất mà mọi người có thể dễ dàng sử dụng. Mã gen ADN này mở rộng đến khía cạnh trải nghiệm tại cửa hàng. Trên thực tế, các cửa hàng chính là hiện thân của thương hiệu Apple, phản ánh trải nghiệm sử dụng các sản phẩm của Apple. Khi Apple Store đầu tiên mở cửa tại Tysons Corner, Virginia, Jobs đã tự hào nói rằng toàn bộ dòng sản phẩm của Apple được trưng bày chỉ chiếm 25% không gian cửa hàng. Ở mặt trước của iPad, chỉ có một nút ấn duy nhất, điều này khiến một đứa trẻ hai tuổi cũng có thể sử dụng nó một cách dễ dàng. Tất cả các sản phẩm của Apple đều có cùng một cách tiếp cận trong thiết kế bởi vì Steve Jobs

393

muốn như vậy. Nhưng trong lần đầu tiên áp dụng triết lý này vào trải nghiệm cửa hàng, Jobs đã vấp phải sự chỉ trích rất lớn từ công chúng. Dưới đây là một vài ví dụ:

• “Xin lỗi Steve, đây chính là lý do tại sao Apple Store không hoạt động hiệu quả.”(3) – Businessweek

• “Vấn đề của Apple là hãng vẫn tin rằng cách thức để phát triển là phục vụ trứng cá muối trong một thế giới mà mọi người đã có vẻ khá bằng lòng với pho mát và bánh quy.”(4) – Joseph Graziano

• “Tôi nghĩ chỉ chưa đầy hai năm là họ sẽ đóng cửa vì một sai lầm đầy đau đớn và đắt giá.”(5) – David Goldstein

Mười năm sau, đã có đến 350 Apple Store với kế hoạch mở rộng mạnh mẽ ra thị trường quốc tế. Trung bình một địa điểm tạo ra doanh thu hàng năm cho mỗi cửa hàng là 34 triệu đô-la và doanh thu tính trên đơn vị mỗi mét vuông cũng vượt trội so với hầu hết các nhà bán lẻ cao cấp. Bây giờ thì bạn đã hiểu lý do tại sao Jobs tránh các cuộc thảo luận nhóm tập trung (focus group). Ông tin rằng mọi người không hề biết điều mình muốn cho đến khi họ được thấy điều đó. Ông ấy đã hoàn toàn đúng. Trước đây, nhiều người không thể biết rằng họ thực sự khao khát tính đơn giản và sự rộng mở trong không gian họ tiếp xúc.

394

Bằng trực giác, Jobs đã hiểu rõ những điều mà sau này các nhà khoa học thần kinh đã khám phá ra thông qua điện não đồ (EEG) và chụp cộng hưởng từ (MRI). Theo Tiến sĩ A. K. Pradeep, người sáng lập NeuroFocus, một công ty thử nghiệm thần kinh về hành vi của người tiêu dùng, có trụ sở tại Berkeley, California: “Ngăn chặn những thứ gây xao nhãng sẽ tác động tích cực đến quá trình xử lý trí nhớ. Đừng để bộ não bị quá tải hay buộc nó phải tiêu hao nhiều năng lượng.”(6) Pradeep lập luận rằng việc loại bỏ những thứ gây xao nhãng có thể áp dụng vào trải nghiệm thực tế tại cửa hàng cũng như cách thức truyền tải thông điệp. “Hãy giữ cho thông điệp được rõ ràng và sáng tỏ, đồng thời giữ cho văn bản và các hình ảnh được sạch sẽ, gọn gàng. Hãy để cho thông điệp có thể ‘thở’ với những khoảng trắng xung quanh nó. Và tránh nhồi nhét các thông điệp với những âm thanh ồn ào, màn hình chạy hay hoạt ảnh chuyển động nhanh”. Pradeep là một trong những nhà nghiên cứu tiếp thị thần kinh hàng đầu thế giới, là người đi tiên phong trong việc ứng dụng khoa học thần kinh trong tiếp thị, quảng cáo và truyền tải thông điệp. Pradeep kết luận từ nghiên cứu của mình rằng sự đơn giản giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm xét trên mọi khía cạnh. “Dù cho đó là tìm kiếm thông tin bổ sung, đơn giản hóa trải nghiệm mua sắm, giao hàng, mở gói

395

hàng hay khắc phục sự cố, sự đơn giản phải là yếu tố cốt lõi trong trải nghiệm của người tiêu dùng.”(7)

Đơn giản hóa sự phức tạp Khi Apple Store kỷ niệm mười năm thành lập, một trang web có tên Visual Merchandising and Store Design (vmsd.com) đã hỏi một nhóm các chuyên gia thiết kế về suy nghĩ của họ đối với thiết kế của Apple Store. Hầu hết đều đề cập rằng cảm giác đơn giản, tinh gọn của cửa hàng là những điểm chính cho thấy cách Apple đã cách mạng hóa lĩnh vực thiết kế cửa hàng.(8)

• “Apple đã định nghĩa lại khái niệm ‘dễ dàng’. Việc mua sắm ở đó không hề gây khó chịu, kém hấp dẫn hoặc gây phiền nhiễu.” – Jan Tribbey, Victoria’s Secret

• “Một thế giới vô cùng sạch sẽ, trong lành.” – Tom Beebe, chuyên gia tư vấn

• “Họ đã đơn giản hóa hoạt động bán lẻ đến mức chính bạn hoặc chính sản phẩm có thể hỗ trợ bạn.” – Lee Peterson, WD Partners

• “Một môi trường sạch sẽ và đơn giản, dễ vận hành, một không gian rộng rãi để trải nghiệm sản phẩm và có những cuộc trò chuyện ý nghĩa.” – Jason Floyd, GameStop

396

g T e6¹Ƞ

gTsO O s È ¡¡g/

Chỉ cần làm cho nó trở nên thật tuyệt vời. Steve Jobs

Apple Retail Store không bán sản phẩm mà thay vào đó, họ làm giàu cuộc sống. Bằng cách này, họ đã trở thành nhà bán lẻ có lợi nhuận cao nhất trên hành tinh. Điểm số dịch vụ khách hàng của Apple là niềm ao ước mà bất cứ ai trong ngành công nghiệp này cũng muốn bởi vì nhân viên của họ (các Chuyên viên, Sáng tạo viên, Chuyên gia và các Thiên tài) luôn nỗ lực để làm cho trải nghiệm khách hàng trở nên đáng nhớ và diệu kỳ. Jobs từng nói với cựu Giám đốc điều hành Apple, John Sculley, rằng trở thành một tên cướp biển thì hay hơn là gia nhập hải quân. Nói cách khác, hãy thoát ra khỏi các quy ước và những điều thông thường. Bán sản phẩm là một điều thông thường. Tầm nhìn đằng sau Apple Store là làm giàu cuộc sống. Điều đó mới thật sự phi thường. Trong khi tôi nghiên cứu để viết cuốn sách này, mọi người xung quanh tôi thường hỏi: “Bạn đang viết cuốn sách này cho ai? Những nhà bán lẻ ư?”. Câu trả lời đã trở nên rõ ràng từ khá sớm. Cuốn sách này dành cho bất kỳ ai có công việc kinh doanh phải giao dịch với người khác. Chắc chắn là nó bao gồm các nhà bán lẻ trong bất kỳ danh mục nào. Nhưng nó cũng bao gồm những người chủ doanh nghiệp nhỏ, những người khởi nghiệp, các nhà quản lý, CEO, luật sư, kế toán, bác sĩ, chuyên gia bán hàng, giám sát bộ phận và bất kỳ ai đang bán các sản phẩm hoặc dịch vụ. Cuốn sách này dành cho bất kỳ ai nghiêm túc trong việc

450

hình dung lại về trải nghiệm khách hàng, bởi vì trọng tâm của cuốn sách này không phải là về Apple, mà là về linh hồn của Apple – những con người trong đó. Hầu hết mọi người không biết tại sao họ cảm thấy thoải mái khi đến Apple Store. Lý do là bởi những nhân viên ở đó đã nâng cao trải nghiệm khách hàng – những người được truyền cảm hứng, đầy nhiệt huyết và được cung cấp các nguồn lực cũng như được đào tạo các kỹ thuật giao tiếp cần thiết để biến các giao dịch thành trải nghiệm. Apple coi trọng những người năng động và thú vị, những người đam mê thương hiệu. Apple cung cấp môi trường làm việc mang tính khuyến khích, được thiết kế để phát triển sự nghiệp và các kỹ năng trọn đời. Apple coi trọng sự cải tiến, đón nhận sự thay đổi và tích cực tìm kiếm phản hồi từ nhân viên và khách hàng của mình. Apple tôn vinh sự đa dạng và mang đến cho nhân viên và khách hàng cơ hội được bộc lộ bản thân ở mức cao nhất. Apple tạo ra một cộng đồng dành riêng cho việc giao tiếp cởi mở và cam kết với khách hàng mỗi ngày. Apple truyền cảm hứng và tạo ra một nơi vui vẻ cho nhân viên làm việc và cho khách hàng học hỏi. Bạn hãy truyền cảm hứng cho mọi người và rồi bất cứ điều gì cũng có thể xảy ra.

451

Nó khiến trái tim chúng ta ngân vang tiếng hát Bảy tháng trước khi qua đời, Steve Jobs đã bước lên sân khấu để giới thiệu iPad 2. Ông gầy và yếu hơn một cách rõ rệt. Nhưng sức khỏe suy giảm không ngăn được ông mỉm cười và nói ngắn gọn cho khán giả những gì ông tin tưởng về việc tạo ra các sản phẩm và trải nghiệm. Những lời của Jobs rất đáng ghi nhớ: Trong mã gen ADN của Apple, chỉ công nghệ thôi là chưa đủ. Đó phải là công nghệ kết hợp với nghệ thuật, kết hợp với khoa học nhân văn, điều này mang lại cho chúng ta những thành quả khiến trái tim chúng ta ngân vang tiếng hát. Và không có nơi nào mà điều đó trở nên đúng hơn ngoài những thiết bị hậu PC này. Rất nhiều người đang đổ xô vào thị trường máy tính bảng và họ xem đây là thế hệ PC tiếp theo. Họ đang nói về tốc độ và nguồn cấp dữ liệu giống như họ từng làm với PC. Kinh nghiệm của chúng tôi và từng tế bào trong cơ thể chúng tôi nói rằng đó không phải là hướng tiếp cận đúng. Những thiết bị hậu PC này cần phải dễ sử dụng hơn cả PC. Thậm chí còn phải trực quan hơn PC. Chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi đang đi đúng hướng trong vấn đề này. Chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi không chỉ có cấu

452

trúc silicon hoàn hảo mà còn có một cấu trúc tổ chức tuyệt vời để xây dựng các mẫu sản phẩm này.(1) Những sản phẩm mà Jobs đã hình dung tiếp tục làm hài lòng giới trẻ và cả những người lớn tuổi trên thế giới, nhưng chính trải nghiệm mà khách hàng có với những sản phẩm đó mới là thứ khiến họ quay trở lại hết lần này đến lần khác. Tôi đã đề cập trước đó rằng lần đầu tiên khi tôi dẫn con gái mình, Josephine, đến Apple Store, bé lúc đó mới được sáu tuổi. Bé chưa bao giờ chạm vào iPad trước đây, nhưng chỉ trong vài giây bé đã bắt đầu sử dụng nó như một người chuyên nghiệp. Josephine đã quay sang tôi, mỉm cười và nói: “Con rất thích cửa hàng này!”. Bây giờ thì bạn hiểu tại sao rồi đấy. Nếu bạn có thể làm hài lòng khách hàng của mình và khiến họ cảm thấy vui vẻ, thì bạn biết rằng mình đang đi đúng hướng. Steve Jobs đam mê hết mình trong việc xây dựng một công ty tồn tại lâu dài. Ông nói với người viết tiểu sử Walter Isaacson rằng mục tiêu sự nghiệp quan trọng nhất của ông là làm những điều mà những người hùng của ông như Bill Hewlett và David Packard đã làm, đó là xây dựng một công ty thấm nhuần sự đổi mới và sáng tạo để nó tồn tại lâu hơn cả bản thân họ. Cuộc đời quá ngắn ngủi để bạn nỗ lực cho bất cứ điều gì một cách

453

nửa vời. Steve khuyến khích chúng ta sống một cuộc sống xuất sắc và sự xuất sắc đó bao gồm cả cách bạn đối xử với nhân viên của mình và rồi đến cách họ đối xử với khách hàng. Hãy trao cho khách hàng của bạn một trải nghiệm đáng nhớ và họ sẽ giúp bạn xây dựng một di sản đầy tự hào.

Sự tầm thường đã kết thúc Trong cuốn sách That Used to Be Us (tạm dịch: “Đó đã là chúng ta của quá khứ”), Thomas Friedman tuyên bố rằng: “Sự tầm thường đã chính thức kết thúc. Công việc ở mức ‘trung bình’ của mười năm trước đã trở thành dưới mức trung bình ở thời điểm hiện tại và sẽ còn ở dưới mức trung bình hơn nữa trong mười năm tới… Do đó, mọi người cần phải nỗ lực cải thiện chính mình chỉ để giữ nguyên vị trí, chứ chưa dám nói đến chuyện vượt mặt những đối thủ khác. Thành tích trung bình trong quá khứ sẽ không còn ở mức trung bình, mức lương nhận được hay mức sống thuộc tầng lớp trung lưu cũng mất đi giá trị vốn có”(2). Friedman tin rằng mọi người nên hỏi liệu những gì họ đang làm có phải là duy nhất và không thể thay thế được hay không. Ông đề xuất câu hỏi sau: “Tôi có đang dành thêm chút nỗ lực nào cho bất cứ thứ gì tôi làm không?”.

454

Trong thế giới siêu kết nối mà Friedman mô tả, bất kỳ ai muốn bắt đầu kinh doanh đều có sẵn nguồn lực nhiều hơn bao giờ hết, nhiều hơn cả Steve Jobs và Steve Wozniak vào năm 1976 khi họ thành lập Apple trong ga-ra tại nhà bố mẹ Jobs ở Los Altos, California. Nhưng nếu chủ doanh nghiệp ấy không cung cấp thứ gì đó “kèm thêm” hoặc vượt trên mức trung bình, thì điều đó cũng trở nên vô nghĩa. Ngay cả những người không phải là doanh nhân cũng cần trau dồi bản thân trong công ty của mình nếu họ không muốn bị lạc lõng trong một môi trường toàn cầu ngày càng phức tạp và cạnh tranh. Friedman nói: “Đối với nhiều người khác, điều đó có nghĩa là trở thành một người phục vụ sáng tạo và mang lại niềm đam mê đặc biệt hoặc lối hành xử thân thiện vào trong công việc theo cách sẽ làm giàu trải nghiệm của người đã trả tiền cho dịch vụ đó.”(3) Bạn sẽ thấy điều đó khi nhân viên bán hàng ở bộ phận vest nam hoặc bộ phận giày nữ chờ đợi bạn, những nhân viên này rất duyên dáng, họ luôn cập nhật những mẫu thời trang mới nhất và có thể khiến bạn trở nên đẹp đến mức bạn sẽ phải quay lại và hỏi tên người đó. Bạn cũng thấy điều đó ở một huấn luyện viên hoặc người hướng dẫn Pilates, những người dường như biết

455

chính xác cách dạy từng bài tập sao cho đúng cách – những người mà mọi người đang phải xếp hàng để đăng ký học, dù cho huấn luyện viên ấy có thu mức phí cao hơn đồng nghiệp của mình. Và bạn cũng thấy điều đó tại Southwest Airlines, khi họ sắp xếp một ghế hạng phổ thông cho hành khách và cung cấp một thứ gì đó kèm thêm. Và bạn có thể thấy điều đó tại Apple Store và mọi nhà bán lẻ trong mười năm qua rằng chính Apple đã truyền cảm hứng để tất cả phải cải thiện chính mình.

Chỉ cần làm cho nó trở nên thật tuyệt vời Trong một cuộc phỏng vấn trên Charlie Rose, John Lasseter, giám đốc của Pixar, đã kể một câu chuyện ngắn và sâu sắc về Steve Jobs. Steve đã mua Pixar với giá 10 triệu đô-la từ George Lucas vào năm 1986. Jobs thua lỗ từ Pixar hàng quý trong chín năm liên tiếp, khi bơm 50 triệu đô-la tiền riêng của mình vào công ty. Nhưng ông tin tưởng vào con người và tầm nhìn của họ để tạo ra những bộ phim hoạt hình kỹ thuật số có thể làm giàu cuộc sống của khán giả ở mọi lứa tuổi.

456

Khi Jobs nghĩ đến việc trở lại Apple vào năm 1997, ông đã xin phép Lasseter. Tất nhiên, ông không cần phải làm vậy, nhưng Pixar đã giữ một vị trí đặc biệt trong trái tim Jobs. Ông nói với Lasseter: “Lý do tại sao tôi quay trở lại là vì tôi nghĩ thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn nếu có sự tồn tại của Apple, và họ đang sắp bị xoá sổ”(4). Jobs cũng tin rằng thế giới trở nên tốt đẹp hơn khi có sự tồn tại của Pixar. Jobs đã nói với Lasseter: “Cách mọi người cảm nhận về thương hiệu của chúng ta [Pixar] cũng chính là cách mọi người cảm nhận về Apple. Nó giống như một tài khoản ngân hàng. Chúng ta có cơ hội gửi tiền vào tài khoản ngân hàng bằng cách tạo ra một sản phẩm tuyệt vời, một thứ mà họ thực sự yêu thích, hoặc chúng ta có thể rút tiền, đưa ra ngoài kia một thứ gì đó mà chúng ta biết là không đủ tốt nhưng vẫn ghi tên mình lên đó”. Đối với Steve Jobs, mọi điều Pixar làm đều phải ở mức tuyệt vời. Ông muốn Pixar luôn hướng tới những mục tiêu cao. Trong cuộc gặp đầu tiên của Lasseter với Jobs, khi Lasseter chỉ là một trong bốn họa sĩ hoạt hình trong công ty mà Jobs đã mua từ Lucas, Lasseter muốn kể cho Jobs nghe về một bộ phim ngắn mà ông đang thực hiện. Lời khuyên duy nhất mà Jobs đã đưa ra là: chỉ cần làm cho nó trở nên thật tuyệt vời. Phim ngắn đó, Tin Toy, đã trở thành bộ phim hoạt hình đầu tiên của Pixar giành được Giải thưởng Viện Hàn lâm.

457

Chỉ cần làm cho nó trở nên thật tuyệt vời. Nếu bạn đủ may mắn để tạo ra một sản phẩm, cung cấp một dịch vụ hoặc ủng hộ một mục tiêu và mang lại giá trị cho cuộc sống của mọi người, thì bạn đang nợ họ và đang nợ chính mình một lời hứa để làm cho nó trở nên thật tuyệt vời. Bằng cách làm như vậy, bạn đang thúc đẩy xã hội tiến về phía trước. Tránh phạm sai lầm khi chỉ tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ. Thay vào đó, hãy tạo ra một trải nghiệm khách hàng kỳ diệu đến mức có thể làm giàu cuộc sống của mọi người. Chỉ cần làm cho nó trở nên thật tuyệt vời – cực kỳ tuyệt vời!

458

CARMINE GALLO là cố vấn truyền thông cho các thương hiệu toàn cầu đáng ao ước nhất trên thế giới. Ông từng làm phóng viên cho CNN và CBS, Gallo đã từng nói chuyện với các giám đốc điều hành tại Intel, Cisco, Google, Coca-Cola, Pfizer và nhiều công ty khác. Gallo là cây viết cho một chuyên mục định kỳ của Forbes.com mang tên “Cố vấn truyền thông của tôi”. Ông là tác giả của nhiều cuốn sách bán chạy và đoạt giải thưởng quốc tế, bao gồm The Innovation Secrets of Steve Jobs (tựa tiếng Việt: Steve Jobs – Những bí quyết đổi mới và sáng tạo), The Presentation Secrets of Steve Jobs (tựa tiếng Việt: Bí quyết thuyết trình của Steve Jobs) và The Power of Foursquare (tạm dịch: Quyền lực của Foursquare). Gallo từng được giới thiệu trên các tờ Wall Street Journal, the New York Times, Success Magazine và trên kênh truyền hình CNBC. Ông hiện sống tại Pleasanton, California, với vợ và hai con gái.

Bạn đọc có thể liên hệ với Carmine Gallo qua www.carminegallo.com.

459