FOCUS ON

Experiential travel, a.k.a. immersion travel, is a form of tourism in which people focus on experiencing a country, city or particular place by actively and meaningfully engaging with its history, people, culture, food and environment.

Il turismo esperienziale è quello in cui il turista vuole vivere la nazione, città o posto che visita facendosi coinvolgere in modo attivo e significativo dal luogo, la sua storia, cultura, cibo e natura.

CONSUMERS RETURN TO TRAVEL IN BIG NUMBERS, BUT THEY ARE NOT SATISFIED WITH SEEING NEW LOCATIONS, THEY ALSO WANT TO EXPERIENCE THEM IN EVERY ASPECT: FROM CUISINE TO CULTURE. PARKS NEED TO PREPARE FOR NEW COMPETITORS

EXPERIENTIAL TOURISM: LIVING THE DESTINATION

BY DOMENICO MATARAZZO

In Copenhagen, those who walk all the way to the end of Strøget, the luxury shopping street of the Danish capital, can hear the screaming coming from visitors of the Tivoli Gardens, the famous theme park and one of the few in the world to be located in a city center. Not far from Tivoli there is Nyhavn, one of Copenhagen's most iconic sights with colorful houses lined up along a canal in the old port area. In the last few years in the morning in this area you can see groups of people apparently not connected to each other waiting for an event. Some gather to take a tour of the city by bike, some by kayak through the canals of the city. Other groups are formed by individuals who want to take classes in Danish cooking with a local family, others want to discover the design of the city guided by an architect or ski on the artificial slope carved from the roof of the huge incinerator built on the opposite bank from where the Little Mermaid, the symbol of the Danish city, is placed. To take away these groups from the emotions of a theme park like the Tivoli are hotels, but above all operators like Airbnb that offer immersive experiences to visitors that use their

I consumatori tornano a viaggiare in massa, ma non si accontentano di vedere nuove località, vogliono anche viverle sotto ogni aspetto: dalla cucina alla cultura. I parchi devono prepararsi alla nuova concorrenza

TURISMO ESPERIENZIALE: VIVERE LA META

di Domenico Matarazzo

A Copenaghen, chi cammina fino alla fine della Strøget, la via dello shopping di lusso della capitale danese, può sentire le urla provenienti dai visitatori dei Giardini di Tivoli, il famoso parco a tema e uno dei pochi al mondo ad essere in un centro città. Non lontano dal Tivoli c’è Nyhavn, uno dei luoghi più iconici di Copenaghen con case colorate allineate lungo un canale nella zona del porto vecchio. In quest’area negli ultimi anni al mattino si vedono gruppi di persone apparentemente senza rapporto tra loro in attesa di un evento. Alcuni si trovano per fare un giro della città in bicicletta, altri in kayak attraverso i canali della città.

accommodation service. Welcome to the experiential tourism, the booming sector that meets the needs of travelers who want to be part of the places they visit. By definition theme parks are the traditional destinations where guests can have immersive experiences, but now parks have to compete with a myriad of small realities that promise new experiences, perhaps with less adrenaline, but equally immersive. If storytelling has been the key word for developers of entertainment content and attractions, today the term is increasingly being replaced by story living. The experiences are different and available all over the world. At the Sandals Beach Resort in Ocho Rios in Jamaica, guests are invited to join the tenants to help save the rare Hawksbill turtles from extinction by guiding the newborns into the sea when the eggs are hatched. In doing so, they protect them from predators, people, and other threats. In the morning instead, guests are invited to visit a local elementary school where they can spend time and support students that struggle with reading and comprehension. This is a program started in 2011 under the brand “Reading Road Trip” and has expanded in Jamaica, Antigua, and many other locations in the Bahamas. In Italy, Castello Sonnino, near the small village of Montespertoli in Tuscany, has been running experiential and educational courses since 2013 in sustainable food, wine, and tourism in cooperation with colleges from all over the world. Many others local tour operators exist in every city of Italy offering tours and classes aimed at discovering different aspects of Italy in a more immersive way. A large contingent of these operators was represented at BITESP, the International Experiential Tourism Exhibition which this year took place in Venice last November. The event, sponsored by ENIT (The Italian National Tourist Board), brought together representatives of the main categories of experiential tourism: sports, food and wine, cultural, sustainable, wellness and luxury tourism, with options to choose between sea, mountains and cities of art among the main categories. Experiential tourism is about immersing oneself in the culture,

Experiential travel is immersive, adventurous and authentic tourism. A journey that gets you beneath the skin of a culture to experience life as a local.

Immersivo, avventuroso e autentico: così è il turismo esperienziale. Viaggiare andando nel profondo della cultura del posto che si visita così da vivere per alcuni giorni come una persona del posto.

Altri gruppi sono formati da individui che vogliono prendere lezioni di cucina danese presso famiglie locali, altri vogliono scoprire il design della città guidati da un architetto o sciare sulla pista artificiale ricavata sul tetto dell’enorme inceneritore costruito sulla riva opposta a quella dove si trova la Sirenetta, il simbolo di Copenhagen. A sottrarre questi gruppi alle emozioni di un parco tematico come il Tivoli Gardens sono gli hotel, ma soprattutto servizi come Airbnb che offrono esperienze immersive ai visitatori che usufruiscono del loro servizio di alloggio. Benvenuti nel turismo esperienziale, settore in forte espansione che soddisfa le esigenze dei viaggiatori che vogliono far parte dei luoghi che visitano. Per definizione, i parchi tematici sono le mete tradizionali dove si possono vivere esperienze immersive, ma ora i parchi devono fare i conti con una miriade di piccole realtà che promettono nuove esperienze, magari con meno adrenalina, ma ugualmente immersive. Se “storytelling” è stata la parola chiave per chi crea contenuti di intrattenimento e attrazioni, oggi il termine viene sempre più sostituito da “storyliving”. Le esperienze sono diverse e disponibili in ogni parte del mondo. Al Sandals Beach Resort di Ocho Rios in Giamaica, gli ospiti sono invitati a unirsi ai gestori per aiutare a salvare dall’estinzione le rare tartarughe embricate. Quando le uova si schiudono, i volontari guidano le tartarughine in mare, proteggendole da predatori, persone malintenzionate, traffico ed altre minacce. Al mattino, invece, gli ospiti sono invitati a visitare una scuola elementare dove possono trascorrere del tempo ad aiutare gli allievi che hanno difficoltà nella lettura e comprensione. Questo programma è iniziato nel 2011 con il marchio “Reading Road Trip” e si è subito diffuso in Giamaica, Antigua e molte altre località delle Bahamas. In Italia, il Castello Sonnino, vicino a Montespertoli in Toscana, organizza dal 2013 corsi esperienziali ed educativi in cibo, vino e turismo sostenibili in collaborazione con college di tutto il mondo. Molti altri tour operator con offerte simili esistono in ogni città d’I-

eating local food and interacting with locals. Tourists are interested in both the cultural aspects and natural wonders of the place they visit. They often engage with locals in their travel destination, which provides insights into local culture and a range of activities that may not be available to non-locals. The phenomenon has been increasing significantly in the last few years and industry sources agree on the growing popularity of this sector. The research “2022 Global Travel Trends” carried out by American Express in collaboration with the Travel Industry Association of America, reveals that 81 percent of travelers include something cultural or historical in their itinerary and spend about $623 per trip, excluding transportation to the destination. The average traveler spends $457. As a consequence, hotels and tour operators are crafting packages that allow travelers to explore local cuisine, historic architecture, local rituals and events and ways to connect with nature. The findings are confirmed

talia ed offrono tour e lezioni volti a scoprire diversi aspetti dell’Italia in modo più immersivo. Una folta rappresentanza di questi operatori, italiani e stranieri, era presente al BITESP – la Borsa Internazionale del Turismo Esperienziale che quest’anno si è svolta a Venezia nel mese di novembre. La manifestazione, patrocinata dall’Enit, ha riunito i rappresentanti delle principali categorie del turismo esperienziale: il turismo sportivo, enogastronomico, culturale, sostenibile, benessere e lusso, con opzioni di scelta tra mare, montagna e città d’arte per citare le principali categorie. Il turismo esperienziale consiste nell’immergersi nella cultura, mangiare cibo locale e interagire con la gente del posto. Questo tipo di visitatori sono interessati sia agli aspetti culturali che alle meraviglie naturali del luogo che visitano. Spesso interagiscono con i locali che danno loro approfondimenti sulla cultura locale e una serie di attività che nella maggior parte dei casi

B BITESP – the International Experiential

Tourism Exhibition took place in Venice in November. The event, sponsored by ENIT, brought together representatives of the main categories of experiential tourism such as sports, food and wine, cultural and sustainable tourism.

B BITESP – la Borsa Internazionale del Turismo

Esperienziale si è svolta a Venezia a novembre. La manifestazione, patrocinata dall’Enit, ha riunito i rappresentanti delle principali categorie del turismo esperienziale: turismo sportivo, enogastronomico, culturale, ecoturismo ecc.

by a research from the Mastercard Economics Institute which reveals that global leisure and business flight bookings have surpassed pre-pandemic levels, with spending on cruise lines, trains and rental cars that improved sharply this year. If flight booking trends continue at the current pace, an estimated 1.5 billion more passengers globally will fly in 2022 compared to last year. Just to put it into perspective, the International Air Transport Association (IATA) and the International Civil Aviation Organization (ICAO) place the number of people who flew in 2020 at 4.5 billion. More importantly the research show that for the better part of 2022, international tourists spent more on experiences instead of souvenirs available at their destination. The rise of experiential tourism can be attributed to a number of factors. First there is a convergence of interest from different generations: baby boomers have more money and time to invest and with no kids in the house they no longer put theme parks or other family destinations at the top of their agenda. The younger generations, instead, have grown with the Internet, they have a more developed global awareness, they have connections

non sono accessibili ai non residenti. Il fenomeno è aumentato significativamente negli ultimi anni e le fonti del settore concordano sulla sua crescente popolarità. La ricerca “2022 Global Travel Trends” realizzata da American Express in collaborazione con la Travel Industry Association of America, ad esempio, rivela che l’81% dei viaggiatori include qualcosa di culturale o storico nel proprio itinerario e spende circa 623 dollari a viaggio, escluso il trasporto verso la destinazione. Il viaggiatore tradizionale spende invece 457 dollari di media. Conseguentemente hotel e tour operator creano pacchetti che consentono ai viaggiatori di esplorare la cucina locale, le bellezze architettoniche storiche, tradizioni, eventi locali e modi per entrare in contatto con la natura. La stessa tendenza è confermata dalla ricerca del Mastercard Economics Institute dalla quale emerge anche che le prenotazioni globali di voli per leisure e business hanno superato quest’anno i livelli di pre-pandemia, inclusa la spesa per viaggi in crociera, treni e auto a noleggio. In particolare, se il trend

A The Universal Expositions (the image shows

the Paris World Exhibition in 1889) were among the first examples of experiential tourism as they offered a window of the world to a huge number of visitors.

A Le Esposizioni Universali (qui quella di

Parigi del 1889) sono state tra i primi esempi di turismo esperienziale, con un numero enorme di visitatori a cui veniva presentata una finestra sul mondo.

all over the world, they watch the huge number of videos and photos about travelling posted on YouTube, Instagram and TikTok. They don’t need to subscribe to National Geographics or Smithsonian Magazine to have a window to faraway places and definitely they don’t want editors to make the choice for them. What the young travelers don’t know is that these magazines were pioneers of experiential tourism, they just didn’t have a catchy name for it. Smithsonian magazine, for example, organizes the Smithsonian Folklife Festival, an event established in 1967 that honors contemporary living cultural traditions and celebrates those who practice and sustain them. The festival features participants from all 50 states in the USA and from more than 100 countries. Locations that are selected to host the event can expect a significant increase in the number of visitors as the Smithsonian Institution, through its magazine, promotes the location to over 1.5 million loyal subscribers which respond in mass to an invitation. Phoenix was one of the most recent locations selected before the pandemic and visitors could experience entertainment ranging from cowboy poetry, Latin jazz, yo-yo shows and 1950s furniture making. The trend is evident also in the luxury travel segment. At industry roundtables, representatives of luxury travel services have indicated that their customers show more interest in experiences that educate their kids about the world or engage them with conservation organizations and historians, so that they come out of the trip with some learning and enriched life. Wellness is also a strong trend for this segment. In the past, people may have gone to wellness retreats where they could also drink and eat leisurely. But now more travelers are serious about wellness and, especially after the pandemic, they aim for healthier and

delle prenotazioni dei voli continuerà al ritmo attuale, si stima che a livello globale nel 2022 vi saranno stati 1,5 miliardi di passeggeri in più rispetto allo scorso anno. Giusto per mettere il dato in prospettiva, l’International Air Transport Association (IATA) e l’International Civil Aviation Organization (ICAO) stimano il numero di persone che hanno volato nel 2020 a 4,5 miliardi. Altrettanto importante è il fatto che per la maggior parte del 2022, i turisti internazionali hanno speso di più in esperienze anziché in souvenir presso la loro destinazione. L’aumento del turismo esperienziale può essere attribuito a una serie di fattori. In primo luogo, c’è una convergenza di interesse da parte di diverse generazioni: i baby boomer hanno più soldi e tempo da investire e senza bambini in casa non hanno motivo di mettere i parchi a tema o altre destinazioni per la famiglia in cima alla loro agenda. Le generazioni più giovani, invece, sono cresciute con Internet, hanno una consapevolezza globale più sviluppata, hanno connessioni in tutto il mondo, guardano l’enorme numero di video e foto sui viaggi pubblicati su YouTube, Instagram e TikTok. Non hanno bisogno di abbonarsi a National Geographics o Smithsonian Magazine per avere una finestra sui luoghi lontani e sicuramente non vogliono che editori facciano la scelta per loro. Quello che i giovani viaggiatori non sanno è che queste riviste sono state pioniere del turismo esperienziale, semplicemente non avevano un nome accattivante per questo trend. La rivista Smithsonian Magazine, ad esempio, organizza lo Smithsonian Folklife Festival, un evento istituito nel 1967 che celebra le tradizioni culturali contemporanee e coloro che le praticano e le sostengono. Il festival ha partecipanti provenienti da tutti i 50 Stati americani e più di 100 paesi esteri. Le località selezionate per ospitare l’evento possono aspettarsi un aumento significativo del numero di visitatori poiché lo Smithsonian, attraverso la sua rivista, promuove la destinazione ad oltre 1,5 milioni di abbonati fedeli che rispondono in massa all’invito della

Services like Airbnb not only offer accommodation, but also access to experiential activities within the location. Sometimes these offers compete with the experiences available at theme parks.

Servizi come Airbnb non solo offrono il soggiorno, ma anche attività esperienziali che talvolta competono con le esperienze dei parchi a tema.

longer life. The pandemic has also reinforced the importance of family and so we see family groups travelling together and seeking more privacy. In the luxury segment, however, privacy means bookings with private islands, yachts or luxurious villas. Also, business travelers are contributing in making the trend upward as instead of travelling alone for 2-3 days, managers have now more opportunities to take their family for an extended and cultural stay while working remotely. What makes the sector booming is also the fact that travelling as experiential education is universally applicable whether an individual, a group, or the masses. Services such as Airbnb, agreements between airlines, railways and buses that offer integrated services to reach remote but unique destinations and, above all, the Internet and social networks are contributing to the democratization of travel to exclusive locations. This is not a new trend, but an evolution of format that has its origins over 300 years ago, with events like the Gran Tour and the great World’s Fairs. In the 18th century, the Grand Tour was a trip that British but also French and German aristocrats were obliged to take to Italy. The peninsula was seen as the cradle of Western civilization, the source and home of all that was reckoned to be significant historically, aesthetically, politically and religiously. And, above all, it was a place for collecting antique sculptures, Old Master paintings, furniture, textiles, jewelry and contemporary sculptures. As such, the Gran Tour was considered part of a young nobleman’s education. Princes, nobles, aristocrats, landed gentry, and politicians, with courtiers, retinues, scholars, tutors, advisors and servants, all made the journey across

rivista. Phoenix è stata una delle location più recenti selezionate prima della pandemia e i visitatori hanno potuto sperimentare forme di intrattenimento tipo poesie dei cowboy, jazz latino, performance con yo-yo e produzione di mobili in stile anni Cinquanta. La stessa tendenza è evidente anche nel segmento dei viaggi di lusso. Nelle tavole rotonde del settore, i rappresentanti delle principali agenzie hanno indicato che i loro clienti mostrano più interesse per esperienze che educano i loro figli sul mondo o che li coinvolgano con organizzazioni ambientalistiche e divulgatori di storia, in modo che tornino dal viaggio con una maggiore conoscenza e apertura mentale. Anche il wellness è in forte tendenza per questo segmento. In passato, le élite andavano in centri benessere dove però potevano anche bere e mangiare a più non posso. Ora invece un numero sempre crescente di viaggiatori prende sul serio il benessere e, soprattutto dopo la pandemia, limita i consumi per avere una vita più sana e più lunga. La pandemia ha anche rafforzato l’importanza della famiglia e quindi vediamo gruppi familiari viaggiare insieme e cercare una maggiore privacy. Nel segmento del lusso, tuttavia, privacy significa prenotazioni su isole private, yacht o ville esclusive. Anche chi viaggia per affari sta contribuendo alla crescita della tendenza poiché invece di viaggiare da soli per 2-3 giorni, i manager hanno più opportunità di portare con sé le loro famiglie facendo dei soggiorni prolungati e culturali mentre loro lavorano da remoto. Ciò che rende il settore in forte espansione è anche il fatto che il turismo esperienziale è universalmente applicabile sia che si tratti di un individuo, di un gruppo o di consumatori di massa. Servizi come Airbnb, accordi tra compagnie aeree, ferroviarie e di autobus che offrono servizi integrati per raggiungere destinazioni remote ma uniche e, soprattutto Internet e social network stanno contribuendo alla democratizzazione dei viaggi presso località esclusive. Di fatto non si tratta di una nuova tendenza, ma di un’evoluzione del format che ha le sue origini oltre 300 anni fa, con eventi tipo il Gran Tour o le grandi Esposizioni Universali. Nel XVIII secolo, il Grand Tour era un viaggio che gli aristocratici britannici, francesi e tedeschi erano ‘obbligati a fare in Italia. La penisola era vista come la culla della civiltà occidentale, la fonte di tutto ciò che era considerato significativo dal punto di vista storico, estetico, poli-

France to reach Turin or by boat from Marseille to Genoa. Later, in the 19th century, the World’s Fairs were the most popular attractions to offer an immersive experience. From the Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations in London in May 1851 onward, large expositions were held periodically in almost all major cities attracting an enormous number of visitors that far exceeded the reach of all other media. The goal of a world fair was to present to an international audience a miniature version of the world that was as true to scale as possible, present only for a limited time at a clearly defined site within the ever-changing host city. A future scenario of what the next evolution could look like is offered once again by the BITESP show in Venice. The event featured the Metaverse Travel Experience, a concept where tourism meets innovation. For the moment Metaverse and Virtual Reality are used as tools for presenting and promoting tourist resorts and destinations, accommodation facilities, holiday experiences, theme parks, museums, sports activities. In the future, as already mentioned on these pages in the past, the virtual and real world may be indistinguishable from each other. In this scenario, the concept of experiential tourism might have a completely different meaning. Theme parks have the creative resources to anticipate these scenarios. n

tico e religioso. E, soprattutto, era un luogo per collezionare sculture antiche, dipinti, mobili, tessuti, gioielli e sculture. Come tale, il Gran Tour era considerato parte dell’educazione di ciascun giovane nobile. Principi, nobili, aristocratici, ricchi proprietari terrieri e politici con al seguito cortigiani, studiosi, maestri, consiglieri e servitori, tutti effettuavano il viaggio in Italia attraverso la Francia per raggiungere Torino, o, in nave da Marsiglia a Genova. Più tardi, nel XIX secolo, le Esposizioni Universali erano le attrazioni più popolari per avere un’esperienza immersiva. Dalla Grande Esposizione delle Opere dell’Industria di tutte le Nazioni tenutasi a Londra nel maggio 1851 in poi, le Esposizioni Universali si sono tenute periodicamente in quasi tutte le principali città del mondo attirando un numero enorme di visitatori che superava di gran lunga la copertura di tutti gli altri media. L’obiettivo di una Esposizione Universale era quello di presentare a un pubblico internazionale una versione in miniatura del mondo ma che fosse la più fedele possibile in scala, per un tempo limitato e in un sito chiaramente definito all’interno della città ospitante. Un’ipotesi di ciò che potrà essere l’evoluzione futura del turismo esperienziale viene ancora dal BITESP di Venezia. Presso la stessa fiera si è tenuto infatti il Metaverso Travel Experience, dove il turismo ha incontrato l’innovazione. Per il momento Metaverso e Realtà Virtuale sono posizionati come strumento di presentazione e promozione di località e destinazioni turistiche, strutture ricettive, esperienze di vacanze, parchi tematici, musei, attività sportive. In futuro, come già accennato su queste pagine in passato, il mondo virtuale e reale potranno essere indistinguibili tra loro. In questo scenario, il concetto di turismo esperienziale potrà avere un significato del tutto diverso. I parchi a tema hanno già le risorse creative per anticipare questo scenario.