Sei tu che crei le differenze.

SEI TU CHE CREI LE DIFFERENZE. Diario di progetto.

DIFFERENZE DI GENERE NEI PRODOTTI DELL’INFANZIA. Workshop 2013/2014.

OLTRE IL GENDER FLIPPING. Sperimentazioni visive per una cultura di genere.

Prof. Elena Caratti, docente, Gruppo di ricerca DCXCG Dott. Marta Isabella Reina, tutor | collaborazione di Alessandro Nobile Prof. Valeria Bucchetti, per il Centro Interuniversitario in culture di genere Chiara Fiocco, Raffaela Jada Gobbi, Giulia Piccoli Trapletti, Laura Toffetti

INTRODUZIONE Differenze di genere nelle attività ludiche per l’infanzia.

Esistono diversi fattori che influenzano la formazione dell’identità di genere dalla nascita e soprattutto durante l’infanzia: la componente biologica (nascere ‘maschio’ o ‘femmina’), il fattore sociale e culturale (ad esempio, essere percepiti ed affermarsi secondo identità riconosciute come ‘maschio’ o ‘femmina’) e infine quello educativo (‘essere cresciuti’ conformemente a modelli di ‘maschio’ o ‘femmina’). Questi elementi contribuiscono ad orientare gli individui rispetto a comportamenti socialmente attesi e a mettere in atto scelte in rela-

zione ad un ruolo stereotipato.

In questo contesto assumono una particolare importanza i prodotti per l’infanzia ed in particolare i giocattoli. Infatti, nell’ambito educativo, i bambini sperimentano comportamenti, ruoli differenti, immaginano nuovi mondi, applicano metodi e risolvono problemi attraverso il gioco. I giocattoli per l’infanzia e le strategie di marketing rivolte a bambini, bambine e genitori, tendono a produrre e rinforzare gli stereotipi di genere proponendo attività e modelli di identificazione “differenziati” in base al sesso.

BAMBINO “Non è bene che il bambino si interessi troppo a bambole, trucchi e aspirapolveribo che legga storie tristi e romantiche.”

Il modello proposto dai prodotti per l’infanzia destinati ai bambini è quello di uomini eroici, forti e vincitori, dove il competere per vincere è sinonimo di forza e coraggio. Non è presa in considerazione la possibilità di esprimere la sfera emotiva, tipicamente femminile, in quanto l’uomo non può dimostrarsi insicuro.

AGGRESSIVITÀ FORZA ENERGIA FISICA AUTONOMIA RAZIONALITÀ AVVENTURA.

BAMBINA “Puoi ascoltare storie di fate e principesse, giocare con cucine, bambole e passeggini. Meglio non fare il maschiaccio con giochi troppo attivi e fisici, macchinine e alieni.”

I prodotti per l’infanzia destinati alle bambine sono portatori di forti stereotipi circa il ruolo della donna nella società e il modello che ne risulta appare essere quello della ‘segregazione’ della figura femminile in ambiti di cura e sollecitudine alla gestione della casa: dalla perfetta casalinga alla avvenente velina.

BELLEZZA PAURA FRAGILITÀ CALMA E QUIETE ATTENZIONE E CURA VERSO GLI ALTRI DIPENDENZA E MOTIVITÀ.

Immagine 1: La copertina del volume che dal 2001 raccoglie le campagne Contre les jouets sexistes, contro gli stereotipi trasmessi dai giocattoli.

Immagine 2 e 3: Spot U.S.A della GoldieBlox per cambiare le idee tradizionali, cover di We are the champions dei Queen.

Immagine 4: Catalogo gender-neutral del negozio di giocattoli svedese TOP TOY (Svezia).

CONCEPT “Rappresentazioni univoche e stereotipate rischiano di negare i desideri e le naturali inclinazioni dei tuoi figli: educali verso la parità di genere.”

Un oggetto neutro, ovvero non avente una funzione di genere specifica, viene stereotipato dalle costruzioni mentali degli adulti, influenzando, così, la visione dei bambini. Questo concetto viene espresso dall’headline “sei tu che crei le differenze”, rafforzato dal pay-off che viene declinato in base all’oggetto raffigurato.

TARGET Genitori.

OBIETTIVO Dimostrare che i bambini non sono portati a creare differenze di genere, ma vengono indirizzati da chi li educa.

TONO DI VOCE Ammonimento (volto al richiamo delle proprie responsabilità).

SPUNTI STILISTICI

Immagine 1: Adam & Eve DDB, World Child Cancer.

Immagine 2: “Petite Olympics, Parents and Coaches.

Immagine 3: The campaign to End Obesity, Institute Movere.

SCELTE GRAFICHE Per quanto riguarda le scelte grafiche del progetto, si è deciso di adottare il linguaggio fotografico come principale protagonista.

Esso viene trattato in scala di grigi per rappresentare metaforicamente la visione del bambino, pure e priva di qualsiasi tipo di influenza culturale. Si è scelto, inoltre, di utilizzare un segno grafico volutamente infantile per indicare la costruzione degli stereotipi da parte degli adulti, per evidenziare il contrasto tra i due mondi. Per quanto concerne la tipografia, si è deciso di avvalersi di due pesi diversi dello stesso font, ovvero il DinPro, in modo da creare omogeneità nel manifesto. Questo font, infatti, grazie alla sua linearità e pulizia, si raccorda perfettamente con lo stile della campagna.

Schizzi effettuati per l’articolazione dei manifesti.

LAYOUT La griglia qui rappresentata mostra la struttura di base adottata per i manifesti della campagna.

Si è deciso di dare maggiore importanza al soggetto rappre-

sentato, collocandolo al centro della pagina. Lo spazio sottostante viene, invece, riservato al messaggio e al bodycopy.

FOTOGRAFIA IN BIANCO E NERO CON DISEGNI ROSA E AZZURRO

HEADLINE PAY-OFF BODYCOPY

CAMPAGNA

SEI TU CHE CREI LE DIFFERENZE Un videogioco è un videogioco, non ha genere.

Rappresentazioni univoche e stereotipate rischiano di negare i desideri e le naturali inclinazioni dei tuoi figli: educali verso la parità di genere.

SEI TU CHE CREI LE DIFFERENZE Un peluche è un peluche, non ha genere.

Rappresentazioni univoche e stereotipate rischiano di negare i desideri e le naturali inclinazioni dei tuoi figli: educali verso la parità di genere.

SEI TU CHE CREI LE DIFFERENZE Un libro è un libro, non ha genere.

Rappresentazioni univoche e stereotipate rischiano di negare i desideri e le naturali inclinazioni dei tuoi figli: educali verso la parità di genere.

SEI TU CHE CREI LE DIFFERENZE

SEI TU CHE CREI LE DIFFERENZE

SEI TU CHE CREI LE DIFFERENZE

Rappresentazioni univoche e stereotipate rischiano di negare i desideri e le naturali inclinazioni dei tuoi figli: educali verso la parità di genere.

Rappresentazioni univoche e stereotipate rischiano di negare i desideri e le naturali inclinazioni dei tuoi figli: educali verso la parità di genere.

Rappresentazioni univoche e stereotipate rischiano di negare i desideri e le naturali inclinazioni dei tuoi figli: educali verso la parità di genere.

Uno zaino è uno zaino, non ha genere.

Una felpa è un felpa, non ha genere.

Un casco è un casco, non ha genere.

MANIFESTO CINETICO L’animazione ha l’obiettivo di mostrare la contrapposizione della visione pura di un bambino con quella stereotipata di un adulto.

Infatti il video inizia in dissolvenza dal nero mostrando la frase “ecco come un bambino vede un peluche”. Successivamente, compare in dissolvenza il peluche del manifesto a colori. Dopo un breve stacco nero, ricompare lo stesso peluche in scala di grigi

sopra il quale si vanno a comporre i disegni di colore rosa e azzurro.

Una volta completato l’intero disegno, il peluche scompare e appare l’headline, seguito, subito dopo, dal pay-off. In conlusione, viene mostrato il bodycopy.

FRAMES

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