estrategia en facebook PROYECTO EXTREMADURA GO POKEGUÍAS DE TURISMO
ANTECEDENTES Extremadura es un destino poco explotado pero con un potencial turístico enorme: cuenta con paisajes auténticos y no saturados, una gastronomía y cultura muy destacables, y un turismo deportivo y de naturaleza que atrae a una demanda cada vez mayor en segmentos específicos (birding, BTT, senderismo, deportes de aventura,...). Pese a ello, se trata de un destino aún por descubrir para gran parte del público nacional, origen principal del turismo extremeño (85%) Los esfuerzos por atraer turismo a la región son muy loables y cada vez se toma mayor conciencia de la importancia de este sector (por ejemplo, en 2016 se está llevando a cabo el I Plan concertado de promoción del Turismo, que aglutina las acciones de todos los agentes del sector). Sin embargo, no se han hecho por el momento campañas promocionales específicas dirigidas al público más jóven (millennials, generación Z) y que tengan al canal online como protagonista. Lejos de ser esto un problema, se trata de una gran oportunidad: Extremadura tiene excelentes recursos y existen múltiples materiales informativos y promocionales, tan sólo hay que contar las cosas de manera diferente para poder atraer a dicho público. Por eso, sabiendo del éxito de Pokémon GO, el videojuego de realidad aumentada que ha sido un éxito mundial este verano, protagonizado a su vez por los Pokémons, esos simpáticos y adorables monstruitos que (r)evolucionaron la TV a finales de los 90 (gran parte de los nacidos a finales de los 80 y 90 en España sabrán cantar sin problemas el PokeRap o enumerar, al menos en parte, la primera generación de 150 Pokémons), aprovecharemos este fenómeno con el fin de dar a conocer Extremadura como destino turístico.
1. BENCHMARKING
estudio mercado/competencia Actualmente no se ha detectado ninguna iniciativa para promocionar el turismo en Extremadura orientada hacia los jóvenes, menos aún vinculadas a la franquicia Pokémon. Tomaremos como referencia de prácticas que pueden considerarse dentro del mismo área de influencia/competencia la página oficial de Extremadura Turismo. Si tenemos en cuenta el mercado nacional en general sí pueden ser competencia otras iniciativas similares llevadas a cabo en otras comunidades autónomas (hasta la fecha tampoco se han detectado en España otros proyectos en Facebook que vinculen turismo para jóvenes y Pokémons de manera directa) Por el momento el proyecto Extremadura Go no se centrará en el público internacional, aunque permaneceremos atentos a ellos aplicando un sistema de vigilancia al respecto (2 veces por semana buscar novedades, tanto nacionales como internacionales) Herramientas a emplear: socialbakers.com, búsqueda + directorio de Facebook (y comparativa ranking alexa.com cuando busquemos páginas web que pudieran ser competencia)
éxitos/ do :)
dont’s :(
Listicle Compartir directamente enlaces
No realizar llamadas a la acción Contenido audiovisual: Vídeos, álbumes temáticos de fotos de calidad
No usar hashtags ni nombrar a los usuarios Referencias a actualidad y especialmente de proyectos reconocidos
tendencias,
No avisar de los eventos con antelación No actualizar con cierta frecuencia
2. ESTRATEGIA GENERAL
¿QUÉ ES EXTREMADURA GO? Es un proyecto diseñado por Gemma Luengo, joven extremeña que dedica su tiempo libre (y no-libre) a la consultoría en turismo. Se ha desarrollado dentro del marco de la asignatura “Herramientas Tecnológicas para la Promoción y Gestión Turística II” impartida por el emprendedor Tirso Molina en el Master en Turismo Internacional Turespaña en la EOI, pero se pretende poner en marcha de manera real. Tras detectar una necesidad (generar conocimiento de Extremadura como destino turístico y atraer nuevos perfiles de demanda) y un nicho no explotado hasta la fecha (contenido adaptado a Millennials y Generación Z) se propone esta iniciativa desde la filosofía Lean Start Up, creando un producto mínimo viable (Publicación PokeGuías turismo) para poder analizar la demanda real y gracias a ello valorar si invertir en el mismo y desarrollar completamente este proyecto incluyendo eventos, itinerarios guiados, nuevas publicaciones tanto online como físicas, APPs,...
OBJETIVOS El objetivo principal es fomentar la venta gris dirigiendo tráfico a la web del proyecto a través de múltiples canales (marketing multicanal).
OBJETIVOS FACEBOOK ●
Objetivos de negocio: generar la mayor cantidad posible de leads.
●
Objetivos de comunicación: dar a conocer la actividad del proyecto y los productos que desarrolla -GuíasPokemon.
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Objetivos de web marketing: propiciar la interacción de las publicaciones, crear un buen número de seguidores, generar tráfico a la página web del proyecto y generar tráfico a landing page con formulario y contenido premium.
En esta actividad nos centraremos en Facebook y en las siguientes en otros medios y redes sociales pero sin dejar de pensar en todas las posibilidades que tenemos:
WEB DEL PROYECTO Se ha creado una web del proyecto, que incluye contenidos sobre el mismo que es posible compartir en redes y medios sociales. A su vez la web se integra con Youtube y Facebook (que tratamos en la actividad de esta semana) por el momento, pero irรก creciendo y evolucionando en las prรณximas semanas gracias a todo lo aprendido en clase.
WWW.EXTREMADURAGO.COM
LANDING PAGE http://promo.extremadurago.com Con Instapage se ha creado una landing page que conecta con el CRM. El contenido de la landing page incluye varios CTA: completar formulario de registro para recibir contenido exclusivo y descarga de regalo. Con ello se persigue generar una base de datos de potenciales clientes ya segmentada para realizar campañas de remarketing hacia los mismos (en el formulario, para seleccionar la temática la nueva PokeGuia que queremos -que se preparará o no atendiendo a la demanda- ha de marcarse la preferencia por una tipología turística determinada). La Pokeguía de Aves será totalmente gratuita y los usuarios recibirán un versión Lite de las PokeGuías elegidas, no obstante, las PoekeGuías completas serán de pago a un precio de 7-10 euros. Cuando estas estén disponibles, se contemplan nuevas landing pages que permitieran la reserva anticipada (se realizará también test A/B).
INFO PRODUCTO
Http://extremadurago.com/post/148455538162/aves-legendarias Desde la Landing Page es posible acceder, al igual que en la web, a la primera de las PokeGuías realizadas (Cuaderno de Campo de Aves legendarias, una guía online e interactiva que incluye contenido multimedia). Se hace referencia a otra guía existente (PokeGuía de Rutas Aves), que tendría formato físico, aunque dicha guía no está terminada: el objetivo es que se solicite mediante el formulario y, si hubiera suficiente demanda, completarla (en tal caso se enviaría en formato digital a los leads registrados las PokeGuías más demandadas) y posteriormente se habilitaría la preserva en formato físico.
Como joven y extremeña, Gemma cuenta con un presupuesto limitado por lo primero pero nada de miedo y muchas ganas de innovar (Fact: Extremadura es la tierra de origen de la mayoría de los aventureros que conquistaron en el s.XV las Américas, también llamadas el “Nuevo Mundo”)
ni 1 EURO Es la inversión total realizada en la página web, landing page y contenido premium de ExtremaduraGo (incluye 0,89 euros de compra dominio en GoDaddy + horas de Photoshop, Illustrator y Pikachus)
3. ESTRATEGIA FACEBOOK
EsTRATEGIA FACEBOOK I ●
Mercado objetivo: Mujeres y hombres españoles de entre 14 y 30 años (14 años edad mínima legal para abrirse cuenta en Facebook) con gustos en Facebook dentro de la categoría viajes. Además, son de especial interés la población que tenga entre sus gustos Pokemon, Pokemon Go, Pikachu o similares.
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Temática de los contenidos en Facebook y el Storytelling girará en torno a: ○ Destino Extremadura: lugares extremeños y actividades de interés para los jóvenes ○ Producto: se prevén PokeGuías de Rutas Aves/ Gastronomía/ Naturaleza/ Deporte de Aventura/ Pokeparadas Pokemon GO/ Otras (susceptibles de ser reformuladas en función de la demanda) ○ Comunidad Pokémon: se trata de potenciar y vincularse a noticias relacionadas con el mundo Pokémon
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Idiomas: por el momento, dado que se trata de un producto mínimo viable, la estrategia se desarrollará exclusivamente en España por lo que una única global page aunque considerando definir la segmentación de algunas publicaciones para jóvenes de procedencia española residente en países europeos (especialmente en caso de eventos en dichos países), pSi el proyecto tiene éxito, en el futuro podría contemplarse la creación de páginas independientes por principales mercados extranjeros (Reino unido, Francia y Portugal) .
EsTRATEGIA FACEBOOK III
PUESTA EN MARCHA DE LA PÁGINA FACEBOOK
PÁGINA OFICIAL FACEBOOK https://www.facebook.com/extremadurago Se crea una nueva página de Facebook del proyecto dentro de la categoría viajes/ocio, adaptando las imágenes a este medio social con las dimensiones correspondientes. Dicha página ha de incluir un botón CTA para reservar las PokeGuías, que redirige a la promoción habilitada en la Landing page. Habilitaremos que los usuarios puedan escribir en el muro (sólo aparecerá publicado el contenido previa revisión por nuestra parte), enviar mensajes y opinar sobre la página. Se publicará el contenido con la herramienta Hootsuite con el fin de generar fans y que estos interactúen con ellos. El objetivo último es captar @.
INTEGRACIÓN APLICACIONES Web: Se integran social plugins para conectar la web oficial del proyecto Extremadura GO con la página en facebook (like box, compartir y comentarios Facebook) vía ShareThis. Facebook Page: Es especialmente de interés habilitar botones en la página de Facebook que lleven tanto a la web como a la Landing Page.
CONTENIDOS PARA LA PÁGINA FACEBOOK
DISEÑO PLANTILLAS Se han diseñado fondos para todo tipo de contenidos (noticias, frases, estados, ofertas,...) integrando Pokémons en posibles hábitats de la naturaleza extremeña. Las dimensiones serán las específicas de Facebook (110 x 80 para anuncios). Para ello se han utilizado fotografías de Extremadura Creative Commons 2.0. disponibles en Flickr: ● ● ● ● ● ●
Aitor Aguirregabiria. Tamron 17-50 f/2.8 VC. Avena. Navalvillar de Pela, Extremadura Ángel Díaz Rueda. Parque Nacional de Monfragüe en HDR. Villareal de San Carlos, Extremadura Angelvi. Otoño Valle del Jerte. Reserva Natural Garganta de los infiernos, Extremadura Carlos Ledesma García. Templo de Diana. Mérida, Extremadura Dr. Azzacov. Magnetic Fields. El Gamo, Extremadura Jnj. Garganta de los Infiernos. Jerte, Extremadura.
Las imágenes de Pokémon se han extraído de WikiDex, Enciclopedia Pokémon.
tipos de contenido Facebook es la red maestra del proyecto (utilizaremos también Youtube y Twitter, aunque tendremos que tener también en cuenta referencias a SnapChat, Vine y Instagram, pues son redes que también utiliza el público objetivo y crearemos cuenta en ellas para reservar el nombre, aunque inicialmente no se emplearán). El tono empleado es cercano y acorde al público objetivo por lo que estaremos pendiente de su lenguaje y las tendencias que siguen, memes, etc. Información
Interacción
Actualidad y novedades sobre el producto PokeGuías/ Sabías qué/ Curiosidades/ Listicle/ Eventos,...
Recomendaciones/ Debate/ petición de Opiniones/ Contenido de última moda (MEME),...
Sorpresa Contenido divertido/tendencia (memes)/ Facebook vídeo/ Fotografías experienciales protagonizadas por Pokémons,...
Promoción
Recordatorio
Promociones/ Republicar publicaciones más promociones presencia vigentes/Incluir exitosas/ en noticias yRecordar eventos Ofertas/ Concursos/ medios,... Sorteos/ Otras campañas para la captación de Leads,..
DISEÑO DEL PROGRAMA EDITORIAL El programa editorial se diseñará contemplando la semana, de lunes a domingo, con unas 3-4 publicaciones al día. Su formato permitirá la publicación por lotes con la herramienta Hootsuite. Además, el horario de las publicaciones será acorde al público objetivo, que también está pendiente de las redes sociales en horario de tarde. A continuación se muestra ejemplo del programa editorial definido para el día de publicación 1. DAY
DATE
TIME
DATE+TIME
UPDATE
COPY LINK
LUNES
08/08/2016
9.00
08/08/2016, 9.00
Descubre increíbles paisajes, naturaleza y aventura a lo #PokemonGO ¿Quieres saber más? Visita www.extremadurago.com
www.extremadurago.com
LUNES
08/08/2016
12.00
08/08/2016, 12.00
Consigue de manera gratuita una exclusiva #PokeGuía ¡Hazte con todas! https://promo.extremadurago.com
https://promo.extremadura go.com
LUNES
08/08/2016
17.00
08/08/2016, 17.00
10 sitios de Extremadura avalados por @Pikachu
LUNES
08/08/2016
19.00
08/08/2016, 19.00
¿Recuerdas el PokeRap? ¿Cuál es tu Pokemon favorito? Cuéntanoslo y entra en el sorteo de una PokeGuía.
TRACKING TOKEN
PUBLICACIÓN DEL CONTENIDO
Se empleará la herramienta Hootsuite para gestionar y publicar de manera automática el contenido: Tareas diarias Publicación de contenidos (automatizadas con Hootsuite) Interacción con los fans : Hacer "me gusta" y responder a los comentarios y mensajes Tareas semanales Creación y programación de contenidos Búsqueda y curación de contenidos Monitorización del proyecto, ver qué se habla del mismo Tareas mensuales Preparación de informes (automatizado con Hootsuite) Revisión de análiticas para ver gestión Se realizarán tareas ad-hoc en Facebook cuando proceda: Creación de campañas estratégicas Creación y gestión de eventos Creación y gestión de campañas publicitarias (Facebook Ads) Diseño de contenidos personalizados
PROMOCIÓN DE LA PÁGINA FACEBOOK
campañas SMM Para acciones de SMM en Facebook el presupuesto inicial para las 3 primeras semanas de vida del proyecto es de 100 euros. CAMPAÑA 1. En primer lugar se creará una campaña con Facebook Ads para promocionar la página de Facebook y que esta llegue al mayor número de usuarios posibles. El objetivo es dar a conocer y generar reconocimiento del proyecto. El público estará definido de acuerdo a la segmentación que puede verse en la imagen de la derecha. El presupuesto diario es de 5 euros para una campaña que durará 4 días. CAMPAÑA 2. Cuando se alcancen los 2000 fans de la página se creará otra campaña para atraer personas a la Landing page y generar conversiones. Para ello se habilitará el tracking de pixels para realizar el seguimiento, la optimización y el remarketing. Esta campaña se centrará en los fans de la página y los amigos de las personas a las que les guste la página. El presupuesto máximo diario es de 3 euros para una campaña que durará 10 días.
publicaciones patrocinadas CAMPAÑA 3. Se promocionarán 3 publicaciones creando varias campañas para promocionar la interacción con publicaciones de interés, esto es, aquellas que previsiblemente vayan a generar leads: 1.
2.
3.
Publicación que redirije a contenidos presentes en web del proyecto (nuevas PokeGuías) Vídeos Facebook sobre el proyecto (Unboxing PokeGuía en formato físico) CTA a la Landing page (Hazte con una PokeGuía Personalizada).
Cada publicación patrocinada tendrá su propia segmentación del público, en función de intereses acordes al contenido, y una duración media de 3 días. Se utilizará el sistema de pujas por interacción que se definirá para cada publicación. El presupuesto total asignado es de 50 euros.
mediciรณn y seguimiento
Contínuamente...
próximos pasos La estrategia no acaba aquí, sino que podrá actualizarse y adaptándose… No es algo estático, sino dinámico y vivo.
1.
Analizar resultados
2.
Reorientar la estrategia y los contenidos en función de estos
3.
Probar contínuamente qué funciona y qué no en términos de captación de leads/ interacción con la página de Facebook.
ยกgracias por tu atenciรณn! Gemma Luengo #Marketing #Comunicaciรณn #Turismo +34 619 694 245 | hola@gluengo.com | www.gluengo.com